Khóa luận Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu đối với sản phẩm cà phê tại Tổng công ty cà phê Việt Nam

, sự nhạy cảm của cầu theo giá, khả năng chi trả, thanh toán của khách hàng Môi trường cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, vị trí của họ trên thị trường điểm mạnh và điểm yếu của họ, điều kiện và năng lực kinh doanh, các phản ứng có thể có trước hoạt động của đối thủ.. , sự đe doạ của sản phẩm thay thế, hàng rào cản nhập, xuất của thị trường Môi trường văn hoá: Yếu tố ngôn ngữ, các phong tục, tập quán trong kinh doanh, thói quen sử dụng đồ uống trong sinh hoạt hàng ngày.. Môi trường chính trị luật pháp: chính sách thuế, các quy định về xuất nhập khẩu, sự ổn định về chính trị … 1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu: Thực tế hiện nay hoạt động lựa chọn thị trường xuất khẩu của Tổng công ty mang tính thụ động, lựa chọn theo cách thức phản ứng lại với thị trường. Tổng công ty chủ yếu dừng lại ở việc đáp ứng các đơn đặt hàng từ phía khách hàng nước ngoài, chưa chủ động trong việc tìm kiếm, lựa chọn các thị trường. Chính vì vậy hoạt động xuất khẩu chưa định hướng thị trường, chỉ bán cái mình có chứ chưa bán cái mà thị trường cần nên hoạt động Marketing xuất khẩu hết sức rời rạc và thiếu tính hệ thống. Vì vậy trong thời gian tới Tổng công ty nên cố gắng tìm cách chuyển hướng cách tiếp cận thị trường mang tính bị động sang tiếp cận mang tính chủ động theo định hướng Marketing. Các thị trường xuất khẩu được phân đoạn theo yếu tố địa lý, tức là được phân chia theo từng quốc gia. Các thị trường này cần được đánh giá để lựa chọn những thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của Tổng công ty. Đánh giá các chỉ tiêu: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường mục tiêu và nguồn lực của Tổng công ty Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Hầu hết các nước công nghiệp phát triển là nước tiêu thu nhiều cà phê nhất. Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường tương đối lớn. Đây sẽ là các thị trường mục tiêu cần hướng các nỗ lực Marketing đến. Tuy nhiên một điều cần quan tâm đối với thị trường là quy mô và mức tăng trưởng càng cao, càng hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, cạnh tranh sẽ diễn ra hết sức gay gắt Tình hình cạnh tranh trên thị trường: Hiện nay cạnh tranh trên các thị trường diễn ra hết sức gay gắt. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh lớn đều đã chiếm giữ thị phần lớn tại những thị trường chủ chốt hiện tại. Các đối thủ lớn này đều là các doanh nghiệp thuộc các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chủ yếu của thế giới như Braxin, Colombia, Inđônêxia, Mêhicô.. Sản phẩm của họ thường được đánh giá có chất lượng cao và được khách hàng hết sức ưa thích . Đây sẽ là khó khăn rất lớn đối với Tổng công ty khi muốn thâm nhập và phát triển các thị trường trong khi chất lượng sản phẩm còn thấp hình ảnh và uy tín chưa cao. Vì vậy muốn tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường Tổng công ty nên áp dụng chiến lược của người theo sau thị trường, đối với sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn sản phẩm của đối thủ nhưng có sự cải tiến cho phù hợp. Đối với các đối thủ cạnh tranh trong nước, Tổng công ty nên áp dụng chiến lược của người dẫn đầu thị trường nhằm bảo vệ vị trí. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng đang đe doạ thâm nhập thị trường do hàng rào cản xuất và gia nhập thấp. Bên cạnh đó đe doạ của các sản phẩm thay thế ngày càng tăng lên. Đó là các loại thức uống, đồ uống như chè, nước uống có ga.. các công ty kinh doanh loại đồ uống này đang xúc tiến các hoạt động hết sức mạnh mẽ tạo ra áp lực cạnh tranh đối với các ngành công nghiệp cà phê. Các doanh nghiệp tham gia thị trường nhiều hơn với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến cho mối đe doạ về quyền thương lượng của người mua tăng lên, mặt khác do đặc điểm sản phẩm cà phê khó có sự khác biệt chi phí chuyển đổi của người mua không cao, họ có thể dễ dàng chuyển từ người cung cấp này sang người cung cấp khác. Thực tế cho thấy người mua ngày càng có những đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, việc giảm giá, hay yêu cầu về các dịch vụ đi kèm, các ưu đãi khác. Điều này đã đặt những người bán vào thế đối lập nhau, xu hướng cạnh tranh về giá có khả năng tăng lên. Đặc biệt đối với tình hình như hiện nay thị trường cung trên thị trường vượt cầu các doanh nghiệp xuất khẩu hầu hết khó khăn về vốn, điều kiện để dự trữ thì vai trò của người mua ngày càng tăng lên. Việc đánh giá các thị trường tiềm ẩn trên cơ sở mục tiêu và nguồn lực, khả năng của Tổng công ty để lựa chọn thị trường. Chiến lược mở rộng thị trường nên được áp dụng để lựa chọn. Hạn chế về nguồn lực không cho phép tập trung sâu vào 1 thị trường vì rủi ro sẽ rất cao. Bên cạnh đó cà phê là sản phẩm tiêu chuẩn hoá tương đối cao có thể bán ở nhiều thị trường, mức độ trung thành của khách hàng rất thấp, bán giá cao hay chất lượng kém thì họ sẽ chuyển sang của người cung cấp khác. Các thị trường mục tiêu mà Tổng công ty cần hướng các nỗ lực Marketing đến là: thị trường Mỹ, thị trường Châu Âu và 1 số nước Châu Á. Tổng công ty nên có kế hoạch thị trường trong dài hạn gắn với sản phẩm xuất khẩu cụ thể được thực hiện theo trình tự để xâm chiếm từng đoạn thị trường. Việc thực hiện kế hoạch chiếm lĩnh các đoạn thị trường phải căn cứ vào điều kiện nguồn lực của bản thân và khả năng chấp nhận của thị trường. Tổng công ty nên thực hiện kế hoạch này theo từng bước với mục tiêu trước mắt và mục tiêu lâu dài. Trước mắt, trong điều kiện nguồn lực có hạn thời gian đầu Tổng công ty tập trung xuất khẩu cà phê vối Robusta cho các hãng nhập khẩu, tiếp đến dần dần chuyển sang xuất khẩu cà phê chè Arabica. Khi chất lượng sản phẩm được đảm bảo uy tín đã được nâng cao, tiến hành xuất khẩu trực tiếp tới các hãng chế biến. Điều kiện và năng lực tăng lên, uy tín và hình ảnh của Tổng công ty được khắc hoạ sâu hơn trong tâm trí khách hàng nước ngoài, khi đã có vị trí nhất định trên thị trường với thị phần cao hơn, nên đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê đã qua tinh chế, các chế phẩm được pha trộn từ cà phê tới người tiêu dùng cuối cùng. 2. Thị trường và các chiến lược áp dụng Với mục tiêu mở rộng và phát triển các thị trường xuất khẩu chiến lược Tổng công ty nên áp dụng là Chiến lược I: Chiến lược tập trung thị trường Tiếp tục thâm nhập sâu vào các thị trường hiện tại, duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Tổng công ty nên áp dụng chiến lược này với các thị trường Mỹ, các nước EU, 1 số nước châu Á. Chiến lược II: Chiến lược mở rộng và thâm nhập thị trường Tìm kiếm, thiết lập xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các thị trường Nga và các nước Đông Âu. Chiến lược III: Chiến lược thu hẹp và chuyển hướng thị trường Trước đây Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu sang một số nước như Singapore, Hồng Kông, Đài Loan.. rồi từ các nước này xuất sang các nước khác. Tổng công ty nên hạn chế việc xuất khẩu qua các thị trường trung gian, tìm kiếm khách hàng để thiết lập quan hệ lâu dài. Một số thị trường chủ yếu: Thị trường Mỹ: Mỹ là nước có dân số đông và thu nhập bình quân đầu người cao. Người Mỹ có thói quen uống cà phê rất nhiều. Đây không phải là một đặc điểm chủng tộc mà là do những điều kiện kinh tế xã hội của Mỹ. Nhịp sống ở nước này cao, trạng thái thần kinh luôn căng thẳng, đó là lý do khiến Mỹ là nước tiêu dùng cà phê nhiều nhất thế giới, trung bình một ngày một người Mỹ uống từ 4-5 ly cà phê. Vì thế cà phê là đồ uống không thể thiếu được trong đời sống sinh hoạt của dân Mỹ Hiện tại sản lượng cà phê nhập khẩu của Mỹ chiếm 22,4% tổng lượng cà phê thế giới. Các đối thủ cạnh tranh lớn chiếm thị phần lớn nhất là các doanh nghiệp của Braxin và Colombia. Người Mỹ ưa chuộng cà phê chè, hiện nay nhu cầu về các chế phẩm từ cà phê được pha trộn từ cà phê Robusta với các loại khác đang tăng lên. Mỹ là bạn hàng lớn nhất của Tổng công ty. Cơ hội để tăng cường hoạt động xuất khẩu sang thị trường này ngày càng tăng lên do mối quan hệ giữa 2 nước ngày càng tiến triển theo chiều hướng tốt, thuế nhập khẩu cà phê bằng 0%. Tuy nhiên khó khăn chủ yếu là chất lượng sản phẩm và uy tín của Tổng công ty trên thị trường không cao, thị phần nhỏ, bất lợi trong tương quan so với các đối thủ cạnh tranh khác. Trong khi Mỹ là thị trường nổi tiếng khó tính và đòi hỏi cao về chất lượng, hệ thống kiểm tra chất lượng và an toàn thực phẩm rất ngặt nghèo. Vấn đề chủ yếu đặt ra đối với Tổng công ty: +Về sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế.  Đa dạng hoá mặt hàng + Về giá: Duy trì chính sách giá phân biệt + Về phân phối: Tìm kiếm và phân phối qua các nhà phân phối có uy tín, mở văn phòng đại diện + Về xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường hoạt động quảng cáo, xúc tiến và bán hàng trực tiếp Thị trường châu Âu: Là một bộ phận tiêu thụ cà phê quan trọng. Hàng năm khu vực này tiêu thụ một lượng cà phê rất lớn chiếm khoảng 1/2 sản lượng cà phê tiêu thụ của thế giới. Hầu hết các quốc gia tiêu thụ cà phê lớn đều nằm ở thị trường này. Mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người rất cao. Xu hướng tiêu thụ các chế phẩm từ cà phê của khu vực Tây, Bắc Âu tăng lên là cơ hội cho việc đầy mạnh xuất khẩu cà phê Robusta sang khu vực thị trường này. Mức tiêu thụ cà phê của Nga và các nước Đông Âu đang tăng lên sau các cuộc khủng hoảng về kinh tế chính trị. Nếu như mức tiêu thụ bình quân đầu người ở Đông Âu năm 99 là 1,5 –2kg /năm, con số này hiện nay đã tăng lên 2,7kg/năm. Nga là thị trường tiềm năng với dân số đông, mặc dù mức tiêu thụ bình quân ở thị trường này còn thấp nhưng với sự hồi phục của nền kinh tế đời sống nâng lên, mức tiêu thụ cà phê đã tăng lên đáng kể, cà phê trở thành mặt hàng tiêu thụ phổ biến của người dân Nga. Theo thống kê của hiệp hội các nước sản xuất cà phê Nga, nhu cầu tiêu dùng cà phê của người dân nước này tăng nhanh, thực tế là trong 6 tháng đầu năm 2002 cứ 2 tuần lại có một cửa hàng cà phê mới được khai trương. Chính sách mà Tổng công ty nên áp dụng là: + Sản phẩm: Nâng cao chất lượng, bổ sung thêm sản phẩm mới. + Giá: Đặt giá trong mối quan hệ với chất lượng + Phân phối: Phân phối qua văn phòng đại diện, qua các nhà phân phối có uy tín + Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng Thị trường Châu Á: Châu Á hiện nay đang là khu vực phát triển hết sức năng động cùng với sự tăng trưởng kinh tế, mức tiêu thụ cà phê ở thị trường này đang tăng mạnh, hàng năm tiêu thụ 8, 2%lượng cà phê xuất khẩu của thế giới. Một số thị trường chủ yếu: Nhật: Người Nhật vốn rất nổi tiếng với nghệ thuật uống trà đạo, việc dùng đồ uống trong sinh hoạt được quan tâm đặc biệt. Mức tiêu thụ cà phê hàng năm của Nhật chiếm khoảng 7,5 % tổng lượng cà phê xuất khẩu của thế giới Người Nhật ưa thích cà phê chè. Các đối thủ cạnh tranh mạnh đều đã thâm nhập thị trường và chiếm giữ vị trí cao trên thị trường. Nếu coi các đối thủ này là những người dẫn đầu và người thách thức thì Tổng công ty nên áp dụng chiến lược người theo sau. Nhật là thị trường hết sức khắt khe về chất lượng sản phẩm và độ bóng đẹp. Vì vậy Tổng công ty cần nâng cao chất lượng đầu tư cho công nghệ đánh bóng hạt, phân phối qua các trung gian lớn có uy tín cao, về lâu dài nên mở văn phòng đại diện tại thị trường. Kết hợp đẩy mạnh các biện pháp xúc tiến khuyếch trương. Trung Quốc: Cùng với sự phát triển kinh tế, giới trẻ Trung Quốc ngày càng có nhu cầu tiêu dùng cà phê với mức tăng rất cao từ 13-20%. Thị trường này hết sức hấp dẫn đối với các nước xuất khẩu cà phê khi nhu cầu của các thị trường chủ chốt không tăng nhiều thậm chí đã bão hoà. Thị trường này chủ yếu dùng cà phê sữa hoà tan Chiến lược áp dụng + Về sản phẩm: Đẩy mạnh xuất khẩu cà phê sữa hoà tan + Giá: Tận dụng vị trí địa lý, đặt giá thấp vì đây là thị trường hết sức nhạy cảm với giá + Phân phối: Mở văn phòng đại diện, phân phối qua nhà phân phối của nước này + Xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng các nhân, xây dựng mối quan hệ công chúng qua tổ chức hội nghị khách hàng. 3. Các giải pháp về Marketing –mix: Việc đề xuất các giải pháp về Marketing –mix dựa trên một số căn cứ sau: - Cơ hội thị trường và khả năng của Tổng công ty -Các mục tiêu Marketing –Thị trường mục tiêu và đặc điểm của các thị trường Các giải pháp này có sự phân biệt cho 2 chiến lược: Chiến lược tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại và chiến lược mở rộng các thị trường này 3. 1. Sản phẩm Sản phẩm được xem là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp. Nó là phương tiện thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Quyết định về sản phẩm làm căn cứ cho việc ra các quyết định khác của Marketing –mix như: quyết định về giá, phân phối, xúc tiến khuyếch trương. Việc đưa ra đề xuất về chính sách sản phẩm dựa trên: -Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cà phê. -Khả năng đáp ứng cũng như khả năng thâm nhập của Tổng công ty vào thị trường. -Sự hiểu biết về thói quen, thị hiếu tiêu dùng ở thị trường xuất khẩu Chính sách sản phẩm của Tổng công ty nhấn mạnh đến: sản phẩm và các ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng, chủng loại mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau ở các thị trường về chất lượng sản phẩm và các quyết định về bao gói, nhãn hiệu của sản phẩm. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm: Khi lập kế hoạch về sản phẩm và quyết định cung ứng ra thị trường Tổng công ty cần xem xét đến các mức độ của sản phẩm sẽ đem lại lợi ích cho khách hàng như thế nào. Lợi ích cốt lõi nhất mà sản phẩm cà phê đem đến cho khách hàng là sự sảng khoái về tinh thần. Ích lợi này được thể hiện ở sản phẩm chung cụ thể là cà phê. Hiện nay sản phẩm của Tổng công ty chưa đáp ứng được mong đợi của người mua về chất lượng sản phẩm. Khi tiêu dùng cà phê họ mong muốn nhận được sản phẩm với mùi thơm quyến rũ, màu nâu sánh khi pha nước, vị đắng vị chát, vị chua, cảm giác ngậy béo và các dư vị sau nuốt. Sản phẩm của Tổng công ty chưa đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn về phẩm chất ngoại quan như kích cỡ hạt, độ đồng đều, tỷ lệ hạt lỗi, hạt xấu làm ảnh hưởng lớn đến hương vị vốn có của cà phê. Vì vậy trong thời gian tới Tổng công ty nên nâng cao chất lượng sản phẩm đảm bảo cung ứng đúng sản phẩm mong đợi cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó cố gắng hoàn thiện thêm sản phẩm về các dịch vụ kèm theo hay các ích lợi phụ thêm như giao hàng nhanh chóng, thanh toán nhanh chóng. Đa dạng hoá sản phẩm: Thực hiện đa dạng hoá các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở các thị trường ngày càng tốt hơn. Hiện nay Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta. Trong thời gian tới nên tập trung xuất khẩu cà phê chè Arabica và các sản phẩm cà phê đã qua tinh chế bên cạnh cà phê vối Robusta. Lập kế hoạch thị trường sản phẩm một cách cụ thể Sản phẩm – thị trường Cà phê nhân vối Sản Cà phê phẩm nhân chè Cà phê qua tinh chế Mỹ Châu Âu Nhật Thị trường 1 số nước châu Á Các thị trường khác sản phẩm hiện tại sản phẩm bổ sung sản phẩm chủ yếu Tại các thị trường lớn như Mỹ, EU, Nhật người tiêu dùng ưa thích sản phẩm cà phê chè Arabica. Trong khi cà phê vối Robusta được nhập khẩu để trộn với các loại khác nhau làm các chế phẩm từ cà phê. Để duy trì và tiếp tục thâm nhập sâu hơn vào các thị trường này Tổng công ty nên đẩy mạnh xuất khẩu cà phê chè. Đây là loại cà phê có giá trị kinh tế cao giá thường cao hơn rất nhiều so với giá cà phê vối. Việc tăng tỷ trọng xuất khẩu sản phẩm này sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh đặc biệt trong tình hình giá cà phê xuống thấp như hiện nay xuất khẩu cà phê chè có thể giúp Tổng công ty chống đỡ được rủi ro từ phía thị trường đem lại. Duy trì và tăng cường xuất khẩu cà phê vối vào các thị trường. Bên cạnh đó Tổng công ty nên đầu tư vào công nghệ chế biến để tăng sản lượng xuất khẩu cà phê đã qua chế biến như cà phê hoà tan, cà phê rang xay… để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và thâm nhập vào các thị trường Châu Á như Trung Quốc, Singapore, và các nước trong khu vực. Không ngừng nghiên cứu lai tạo các giống mới, các phương pháp pha trộn cà phê để đưa ra thị trường các loại sản phẩm mới đáp ứng phong phú các nhu cầu, phân tán rủi ro trong kinh doanh, nâng cao vị thế và uy tín trên thị trường Đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp nhằm tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm. Các biện pháp để nâng cao chất lượng mà Tổng công ty nên áp dụng là: - Tổ chức quản lý tốt từ khâu thu hoạch đến chế biến bảo quản đến khâu tiêu thụ sản phẩm giữ được bản chất vốn có của chất lượng cà phê ; +Phải thu hoạch đúng tầm chín của quả cà phê, tránh thu hoạch khi còn xanh làm ảnh hưởng đến màu sắc và chất lượng. + Áp dụng đúng quy trình công nghệ chế biến sản phẩm tuỳ theo loại sản phẩm mà áp dụng phương pháp thích hợp. Đối với cà phê vối do quả mỏng, ít mọng nước lại thu hoạch vào mùa khô nên phương pháp chế biến khô là phù hợp. Đối với cà phê chè nên áp dụng phương pháp chế biến ướt. + Phơi sấy và bảo quản cà phê ở độ ẩm thích hợp dưới 13oc - Tăng tỷ lệ sản phẩm có chất lượng cao trong cơ cấu giống - Đầu tư cho công nghệ chế biến: Đối với khu vực sản xuất cần nâng cao công nghệ chế biến để giữ được chất lượng vốn có của sản phẩm, đối với các cơ sở xuất khẩu cần trang bị các thiết bị phân loại chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn xuất khẩu. - Áp dụng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế khi kiểm tra chất lượng hàng xuất. Thực tế thời gian qua Việt Nam chưa có tiêu chuẩn chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, dẫn đến tình trạng sản phẩm được thị trường trong nước chấp nhận nhưng khi bán cho khách hàng nước ngoài lại bị trả lại vì chất lượng không đảm bảo, gây ra nhiều tranh cãi trong giao dịch hợp đồng mua bán gây thiệt thòi cho bên bán phải bán với giá thấp, làm giảm rất nhiều hiệu quả hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty. - Tăng cường công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm với mục đích là nhằm thoả mãn những tiêu chuẩn và quy định của thị trường xuất khẩu. Kiểm tra chất lượng sản phẩm phải được bắt đầu từ khâu chế biến, bao gói, nguyên liệu bao bì. điều kiện bốc dỡ, bảo quản, vận chuyển và kiểm tra sản phẩm. Đối chiếu tiêu chuẩn nội địa và đối chiếu với những quy định của nước nhập khẩu, sản phẩm đủ tiêu chuẩn mới được giao hàng. Bao bì nhãn hiệu sản phẩm: Bao bì được coi là công cụ Marketing đắc lực. Nó có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, khuyếch trương hình ảnh uy tín của Tổng công ty . Vì vậy cần không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng mẫu mã bao bì nhưng phải chú ý đảm bảo 2 chức năng cơ bản là chức năng bảo vệ sản phẩm và cung cấp thông tin. Tổng công ty nên gắn nhãn hiệu với bao bì sản phẩm. Tuỳ từng loại sản phẩm các quyết định về bao bì, nhãn hiệu khác nhau. Đối với sản phẩm cà phê nhân bao bì là bao tải đay đảm bảo giữ được các thuộc tính vốn có về chất lượng như hương vị, độ khô ráo, màu sắc. Trên bao bì cần ghi rõ trọng lượng, tên đơn vị xuất khẩu là Tổng công ty cà phê Việt Nam và biểu tượng của Tổng công ty ngày xuất để thu hút sự chú ý và lòng tin của bạn hàng. Đối với sản phẩm cà phê hoà tan, bao bì gồm 3 lớp. Lớp thứ nhất: gói nhỏ bằng nilon hoặc các lọ thuỷ tinh. Lớp thứ 2 là các hộp nhựa đựng các gói nhỏ. lớp thứ 3 là hộp các tôn đựng các hộp nhựa. Nhãn hiệu gắn với bao bì sản phẩm đầy đủ các thông tin: người sản xuất (Tổng công ty cà phê Việt Nam), nơi sản xuất (Việt Nam), ngày sản xuất, hạn sử dụng cách sử dụng, điều kiện bảo quản. Màu sắc phải hết sức hấp dẫn, nên sử dụng màu nâu vì sản phẩm có đặc trưng màu nâu, hình ảnh nên được đưa vào hình 1 cốc cà phê đang bốc khói với màu nâu sậm của nước pha để hấp dẫn người tiêu dùng khi xuất khẩu ra nước ngoài. Cách tốt nhất nên sử dụng bao bì nhãn hiệu riêng của Tổng công ty. 3. 2. Chính sách giá cả: Giá cả có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Trong năm qua giá bán ra của Tổng công ty liên tục giảm là nguyên nhân của việc sản lượng tăng mạnh nhưng giá trị kim ngạch xuất khẩu tăng không nhiều. Vấn đề đặt ra đối với Tổng công ty là nên đặt giá như thế nào để có thể chống chọi, đứng vững trong tình hình giá cả thị trường xuống thấp như hiện nay. Đây là vấn đề đặt ra không chỉ cho Tổng công ty mà cho tất cả các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam. Trước điều kiện tình hình như hiện nay mục tiêu định giá đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp có vẻ như là khó có khả năng đạt được, mặc dù bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào xét cho cùng đều vì mục tiêu lợi nhuận. Chính vì vậy mục tiêu trước mắt cho việc định giá của doanh nghiệp là đảm bảo an toàn, tạo điều kiện cho việc mở rộng và phát triển thị trường, về lâu dài mục tiêu định giá là thu được lợi nhuận. Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tương đối cao vì thế quyết định về giá của Tổng công ty chủ yếu dựa vào giá thị trường quốc tế nhưng trên cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tương quan về giá, chất lượng khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá của Tổng công ty phải hết sức linh hoạt, áp dụng chính sách giá khác nhau đối với sản phẩm cà phê nhân và sản phẩm cà phê đã qua tinh chế ở từng thị trường. Dưới đây là một số yếu tố làm căn cứ cho công tác định giá của Tổng công ty: Giá thành sản phẩm Giá thành sản phẩm cà phê của Tổng công ty thường thấp hơn các đối thủ khác. Nhưng đây chưa hẳn là lợi thế. Xem xét tình hình thực tế về giá thành sản phẩm tại một bộ phận diện tích cà phê do nông dân trồng, ta thấy người nông dân được hưởng phần lợi nhuận rất thấp, họ thường lấy công làm lãi. Trong thực tế ở các nông trường trực thuộc giá thành tương đối cao do phải tính thêm vào các chi phí xây dựng cơ bản, do đầu tư nhiều về phân bón, nước tưới, thuốc trừ sâu. Cà phê là loại cây công nghiệp chính vì vậy việc trồng trọt chịu ảnh hưởng rất lớn của điều kiện thời tiết khí hậu. Do tác động của điều kiện tự nhiên, năng suất thu hoạch và giá thành sản phẩm giữa các năm diễn biến phức tạp thường không ổn định đặc biệt là khi thời tiết diễn biến thất thường. Lợi thế về giá thành thấp có thể mất đi bất cứ lúc nào, vì vậy Tổng công ty nên chủ động tìm cách hạ thấp giá thành bằng cách giảm chi phí cho xây dựng cơ bản, giảm chi phí từ việc đầu tư chăm sóc một cách hợp lý nhất tránh lãng phí chứ không chỉ tận dụng các lợi thế về đất đai, chi phí nhân công lao động thấp. Nguồn thu mua là nguồn cung cấp cà phê cho xuất khẩu của Tổng công ty. Tổng công ty chủ yếu thu mua qua các trung gian thu mua (đại lý thu mua tư nhân). Việc sử dụng trung gian này làm cho giá thành (giá thu mua) của Tổng công ty tăng lên cao. Qua điều tra cho thấy các trung gian thu mua này thu được khoản lợi nhuận siêu ngạch tới hơn 4000VND/kg trong khi lợi nhuận từ xuất khẩu trong những năm trước của Tổng công ty chỉ đạt 699VND/kg năm 1999 hay 750VND/kg năm 2000. Việc cử đại diện tại các vùng để thu mua, không qua trung gian góp phần làm giảm sự chênh lệch giữa giá của người nông dân với giá thu mua vào của Tổng công ty . Bên cạnh đó Tổng công ty cũng cần tìm cách giảm các chi phí liên quan đến hoạt động xuất khẩu như: chi phí vận chuyển, chi phí cho lực lượng bán, chi phí bao gói, chi phí cho quản lý, chi phí cho các hoạt động liên quan đến xuất khẩu.. Tình hình thị trường: Hiện tại thị trường cà phê thế giới đang mất cân đối nghiêm trọng cung vượt cầu, mặc dù lượng cầu tiêu thụ cà phê vẫn tăng nhưng lượng cung tăng lên quá nhanh do các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thị trường đều tăng sản lượng xuất khẩu. Mức giá tại 2 thị trường trung tâm của thế giới giảm mạnh. Tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt trong khi so sánh tương quan chất lượng sản phẩm của Tổng công ty thấp hơn. Nhu cầu về sản phẩm là tương đối giống nhau giữa các thị trường nhưng độ nhạy cảm của cầu theo giá, và thái độ của khách hàng với giá cả là khác nhau. Đây là căn cứ quan trọng cho việc áp dụng chính sách giá phân biệt đối với từng thị trường. Đối với thị trường nội địa: Với mục tiêu bảo vệ vị trí dẫn đầu thị trường, tăng khối lượng bán, bù đắp những rủi ro từ xuất khẩu đem lại. Thị trường trong nước độ nhạy cảm của cầu so với giá cao vì vậy nên tận dụng hiệu quả sản xuất về quy mô đặt giá thấp cho sản phẩm cà phê hoà tan kết hợp các biện pháp hỗ trợ khác về sản phẩm, phân phối xúc tiến khuyếch trương nhằm tăng khối lượng bán, kích thích nhu cầu tiêu thụ trong nước, hạn chế những rủi ro từ sự biến động của thị trường cà phê thế giới đem lại. Tổng công ty cũng có thể áp dụng chính sách giá này với thị trường Trung Quốc. Đối với thị trường xuất khẩu: +Với sản phẩm cà phê nhân: Hiện nay giá xuất khẩu của Tổng công ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của các nước trong khu vực như Inđônêxia, Thái Lan.. hay các đối thủ của các nước sản xuất cà phê lớn của thế giới như Braxin Colombia. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của Tổng công ty còn thấp hơn rất nhiều. Vì vậy Tổng công ty nên thực hiện chiến lược: Duy trì mức giá thấp hơn so với các đối thủ khác nhưng tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm nhờ đó tạo ra mối quan hệ chất lượng – giá cả cao hơn, có lợi hơn cho khách hàng do đó nâng cao khả năng cạnh tranh Với khách hàng mua thường xuyên, mua với khối lượng lớn nên tính giá thấp hơn. Đây là cơ sở để thúc đẩy việc mua hàng và duy trì mối quan hệ với bạn hàng. Định giá phân biệt theo mùa: vào vụ thu hoạch lượng cà phê được bán ra trên thị trường tăng lên định giá thấp hơn sang thời điểm khác định giá cao hơn một chút. Thực tế khi bán cà phê nhân thường bán với khối lượng lớn. Việc xác định mức giá dựa vào quan hệ giao dịch hợp đồng mua bán giữa người mua và người bán. Giá cả được xác định từ kết quả của việc đàm phán. Đàm phán diễn ra khi cả người mua và người bán đều đưa các kiến nghị và phản kháng trước khi đạt được sự thống nhất về 1 mức giá. Các yếu tố thường được xem xét tính đến trong đàm phán là vấn đề giao hàng, đặc tính (tiêu chuẩn) của sản phẩm và chất lượng cà phê nhân. Chất lượng cà phê chưa đạt yêu cầu là vấn đề thường bị người mua phàn nàn và tìm cách ép giá. Trong thời gian tới cùng với việc nâng cao chất lượng, Tổng công ty nên khuyến khích xây dựng chiến lược bán có hiệu quả trên cơ sở nhận thức được nhu cầu của quá trình đàm phán về năng lực của đội ngũ bán hàng cá nhân. Mối quan hệ giữa chính sách giá với các yếu tố còn lại của Marketing hỗn hợp. Quyết định về giá của Tổng công ty cần được gắn với các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp là sản phẩm, phân phối và xúc tiến khuyếch trương. Định giá liên quan đến vấn đề nâng cao chất lượng của hoạt động nghiên cứu các giống mới và các phương pháp pha trộn cà phê, đến việc đổi mới, cải tiến kiểu dáng mẫu mã bao bì cà phê. Thông qua tăng cường các hoạt động này tác động đến toàn bộ giá trị mà Tổng công ty cung ứng cho người tiêu dùng cà phê, ảnh hưởng tích cực đến tâm lý khách hàng, đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm tăng chất lượng đưa các giống cà phê mới vào trồng và cung ứng ra thị trường, tìm cách cải tiến bao bì hiện có. Điều này làm tăng chi phí nhưng giúp Tổng công ty có thể đặt mức giá cao hơn, thâm nhập và phát triển các thị trường, tìm cách theo đuổi chiến lược giá cao –chất lượng cao vì cà phê là loại đồ uống cao cấp được tiêu dùng chủ yếu ở các nước công nghiệp phát triển. Các kênh phân phối được sử dụng cũng tác động tới giá cả. Kênh phân phối càng dài thì chi phí càng lớn. Các chi phí này bao gồm khoản chênh lệch lợi nhuận củ trung gian phân phối, các chi phí cho việc khuyến khích hỗ trợ các trung gian này tham gia vào kênh, chi phí vận chuyển, kho bãi …Vì vậy Tổng công ty cần quan tâm đến kênh phân phối của mình đảm bảo hợp lý tiết kiệm chi phí. Giá bán còn phụ thuộc vào cách thức bán và các dịch vụ bổ sung. Tổng công ty nên đảm bảo dịch vụ bán hàng tốt, giao hàng nhanh chóng thuận lợi để có thể đặt mức giá bán cao hơn. Bên cạnh đó việc tập trung vào các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền …làm tăng chi phí nhưng có thể nâng cao hình ảnh của Tổng công ty trong tâm trí khách hàng tạo điều kiện khả năng đặt giá cao hơn. 3. 3. Chính sách phân phối: Hiện tại công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty còn nhiều bất cập. Tổng công ty mới chỉ quan tâm đến các quan hệ mua bán trực tiếp với khách hàng chứ chưa quan tâm đến quản lý toàn bộ hệ thống kênh Marketing của mình. Thực tế vấn đề đặt ra không chỉ là tìm kiếm khách hàng mà còn ở chỗ đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng như thế nào và vào thời điểm nào là phù hợp nhất. Kênh Marketing thực hiện là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, hướng các nỗ lực Marketing đến thị trường mục tiêu để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. Thiết lập và quản lý hệ thống kênh Marketing có thể giúp giải quyết hợp lý sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian. Về mặt không gian đó là sự khác nhau về vị trí địa lý từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Sản xuất cà phê ở Việt Nam mang tính mùa vụ vào khoảng từ tháng 10 năm trước đến tháng 9 năm sau, trong khi tiêu thụ cà phê quanh năm. Dẫn đến 1 thực tế là vào cụ thu hoặc lượng cà phê bán ra quá nhiều trong khi ở thời điểm khác không đủ cà phê để cung cấp cho khách hàng. Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm xuất khẩu và nâng cao hơn nữa trình độ năng lực của cán bộ làm công tác xuất khẩu. Tổng công ty cần thực hiện xuất khẩu trực tiếp ra thị trường nước ngoài. Thay vì xuất khẩu bị động như hiện nay cần phải thực hiện xuất khẩu theo quan điểm Marketing xuất phát từ nhu cầu về tiêu dùng cà phê của người tiêu dùng ở các thị trường mục tiêu, kết hợp xây dựng các chính sách Marketing hỗn hợp thích nghi tốt nhất đặc điểm và điều kiện của từng thị trường ở từng quốc gia. Với mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân phối có hiệu quả đạt được các mục tiêu Marketing đã đề ra, trước mắt Tổng công ty vẫn nên duy trì kênh phân phối hiện tại của mình. Cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm chuẩn bị và thiết lập các đại diện của mình tại 1 số thị trường trung tâm như Mỹ, Anh Đức, Phần Lan, Thuỵ Sĩ, Nhật. Trên cơ sở giữ vững và thâm nhập sâu hơn vào các thị trường hiện tại, tiếp tục mở rộng tìm kiếm bạn hàng tại 1 số thị trường truyền thống trước đây là Nga, và các nước Đông Âu tiếp tục đẩy mạnh thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc. Để từng bước đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm, có kế hoạch thu mua và dự hợp lý để thiết lập quan hệ với các nhà chế biến cà phê. Đảm bảo 2 yếu tố này Tổng công ty hoàn toàn có khả năng xây dựng và duy trì mối quan hệ với các hãng chế biến. Điều đó sẽ giúp Tổng công ty tăng lợi nhuận, giảm bớt sự phụ thuộc vào các nhà nhập khẩu cà phê nước ngoài. Về lâu dài khi uy tín và năng lực kinh doanh tăng lên Tổng công ty hoàn toàn có thể tiến hành liên doanh với nước ngoài trong khâu chế biến cà phê (rang, xay ) để xuất khẩu. Trước mắt thiết lập cấu trúc kênh hợp lý căn cứ vào 1 số nhân tố sau: + Sản phẩm: Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở dạng sơ chế (nhân) chưa qua tinh chế. + Vận chuyển sản phẩm có thể ảnh hưởng đến chất lượng. + Thị trường: quy mô của thị trường là tương đối lớn, nhiều thị trường có nhu cầu về cà phê nhưng lại phân tán, không tập trung, mua với tần suất cao. + Nhân tố thuộc về Tổng công ty : khả năng tài chính hạn hẹp, kinh nghiệm quản lý chưa nhiều. + Trung gian: thường phân phối qua nhà nhập khẩu. Từ các căn cứ trên trước mắt Tổng công ty nên tiếp tục duy trì xuất khẩu gián tiếp qua nhà nhập khẩu nước ngoài, qua các công ty của người Việt Nam ở nước ngoài. Về lâu dài nên thiết lập văn phòng đại diện tại 1 số thị trường chủ yếu. Các văn phòng đại diện này vừa thực hiện chức năng bán hàng, cung cấp, truyền bá thông tin về sản phẩm Tổng công ty vừa tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu thị trường thực hiện các chiến lược của Tổng công ty ở từng khu vực thị trường. Tổng công ty nên tìm kiếm và duy trì mối quan hệ lâu dài với các hãng chế biến cà phê. Để đảm bảo kênh phân phối vận hành tốt cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, kịp thời về thời gian. Hiện tại các thành viên chủ yếu của kênh này là: các hộ nông dân (người trồng cà phê), trung gian thu gom, các nông trường, công ty cà phê trực thuộc Tổng công ty, các công ty uỷ thác xuất khẩu qua Tổng công ty. Nhìn chung mối quan hệ giữa các thành viên tương đối chặt chẽ kênh liên kết dọc. Nhưng 1 thực tế hiện nay là vấn đề quản lý kênh chưa tốt, không tạo động lực khuyến khích người nông dân nâng cao chất lượng sản phẩm trong khi các trung gian thu gom (tư nhân ) hưởng nhiều lợi nhuận. Vì vậy Tổng công ty cần quan tâm hơn nữa tới quản lý kênh này, nên cử đại diện tại các vùng trồng cà phê, có chính sách khuyến khích ưu đãi, hỗ trợ về vốn, cung cấp giống mới, phổ biến, trợ giúp kỹ thuật cho người trồng cà phê, đối với các nông trường thuộc Tổng công ty nên có chính sách thưởng để khuyến khích kịp thời. Hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty cà phê Việt Nam Các hộ nông dân Nông trường trực thuộc Tổng công ty đơn vị uỷ thác xuất khẩu Tổng công ty cà phê Việt Nam Công ty của người Việt Nam ở nước ngoài Nhà phân phối nước ngoài (nhà nhập khẩu ) Hãng chế biến cà phê Người tiêu dùng cuối cùng * Quản lý 10 dòng chảy trong kênh: Tổng công ty nên có cái nhìn đầy đủ về hoạt động của các dòng chảy này giúp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo sự cân đối giữa cung – cầu sản phẩm. Muốn vậy cần - Tổng công ty cần phải quan tâm đến việc quản lý đầy đủ các dòng chảy trong kênh. Đó là các dòng: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất, dòng thông tin, dòng thanh toán, dòng xúc tiến hỗn hợp, dòng tài chính, dòng đặt hàng, dòng chịu rủi ro - Phân tích đánh giá hệ thống kênh hiện tại trên sơ sở xem xét, phát hiện những mâu thuẫn, ách tắc của các dòng chảy, tìm ra những nguyên nhân để giải quyết - Thúc đẩy mối quan hệ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh, đảm bảo sự phân chia chức năng một cách hợp lý trên cơ sở khả năng và nguồn lực của từng thành viên. đảm bảo cho mỗi dòng chảy hoạt động một cách có hiệu quả nhất Tổng công ty cần xác lập phương thức hay cơ chế hoạt động cho nó trên có sở sự tham gia chủ động tích cực từ phía các kênh thành viên. Việc quản lý 10 dòng chảy này được thực hiện tốt cũng là việc thực hiện tốt các chức năng của kênh phân phối Dòng chuyển quyền sở hữu: Nhìn chung do đặc điểm của sản phẩm cà phê và kiểu tổ chức kênh, số lần chuyển quyền sở hữu của hệ thống kênh là tương đối phù hợp tránh sự chuyển quyền sở hữu thừa. Tổng công ty nên quan tâm đến kênh phân phối cho sản phẩm cà phê hoà tan, phân định việc chuyển quyền sở hữu một cách hợp lý tránh tình trạng có một số trung gian tham gia vào quá trình mua bán nhưng không thực hiện một công việc phân phối nào mà chỉ để được hưởng chênh lệch giá Dòng đàm phán Dòng đàm phán đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing của Tổng công ty. Đối với sản phẩm cà phê hoà tan được tiêu dùng trong nước đàm phán diễn ra giữa Tổng công ty với các trung gian bán buôn, bán lẻ. Đối với sản phẩm cà phê nhân xuất khẩu đàm phán thực sự diễn ra quyết liệt giữa Tổng công ty với nhà nhập khẩu hay các hãng chế biến cà phê. Mỗi bên đều cố gắng đạt được lợi ích của mình. Phía bạn hàng nước ngoài thường tận dụng những khiếm khuyết về chất lượng sản phẩm, về công tác đàm phán, ký kết hợp của Tổng công ty để ép giá. Nội dung đàm phán giữa hai bên chủ yếu thống nhất về số lượng thời gian, điạc điểm giao nhận thanh toán.. chưa đề cập đến tiêu chuẩn chất lượng và xác định giá. Chính vì vậy nhiều trường hợp hàng vận chuyển đi rồi lại bị bàn hàng trả lại vì sản phẩm không đạt tiêu chuẩn của họ hay việc không định giá bán trước trong hợp đồng để bên mua định giá gây thiệt thòi rất lớn. Trong thời gian tới Tổng công ty nên thay đổi công tác đàm phán sử dụng các cán bộ các năng lực, có kinh nghiệm, có khả năng thuyết phục với nguyên tắc lắng nghe, để cho khách hàng nói, cố gắng đạt được từng điểm nhỏ trong hợp đồng hoàn thiện tiêu chuẩn về chất lượng, dự đoán xu hướng của giá Tập trung thống nhất về số lượng, tiêu chuẩn chất lượng, giá cả, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán …cố gắng đạt được sự cam kết hợp tác lâu dài giữa hai bên. Dòng vận động vật chất: Tổng công ty cần có kế hoạch dự trữ một cách hợp lý, bố trí quá trình vận chuyển phù hợp tránh vận chuyển đứt đoạn qua nhiều khâu làm tăng chi phí Dòng thông tin Tổng công ty cần tập trung quản ký tốt dòng thông tin trong kênh với công nghệ và phương thức truyền tin mới để nắm bắt đầy đủ và chính xác nhu cầu của thị trường mục tiêu Hiện nay hệ thống ngân hàng trong nước và quốc tế rất phát triển. Trong quan hệ giao dịch nên thiết lập hệ thống thanh toán qua các ngân hàng, quyết định về đồng tiền thanh toán, ngoại tệ mạnh và ổn định về giá trị, quy định về thời hạn thanh toán giữa các bên 3. 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tập hợp các hoạt động truyền thông tin đến khách hàng để thuyết phục họ mua hay tạo ra các phản ứng đáp lại tích cực từ phía khách hàng. Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến là tương đối lớn. Trong điều kiện khả năng tài chính có hạn Tổng công ty nên tập trung vào một số các biện pháp xúc tiến khuyếch trương sau đây: Quảng cáo: Quảng cáo là hoạt động quan trọng nhằm thu hút sự chú ý, tạo sự tin tưởng và thuyết phục mua hàng đối với thị trường mục tiêu, khách hàng thường có xu hướng mua nhiều sản phẩm đã được quảng cáo, biết đến hơn là các sản phẩm chưa được quảng cáo. Vì vậy quảng cáo thực sự là hoạt động có ý nghĩa tạo uy tín và hình ảnh của Tổng công ty đối với khách hàng. Nhưng nó cũng là hoạt động đòi hỏi chi phí cao. Trong thời gian tới Tổng công ty nên tập trung quảng cáo trong nước, đối với quảng cáo quốc tế chưa thực hiện được. Quảng cáo trong nước qua các tạp chí thương mại, qua mạng Internet, qua truyền hình (cho sản phẩm cà phê hoà tan ). Nhìn chung các thông điệp quảng cáo nên tập trung vào việc truyền tải các nội dung sau: giới thiệu về Tổng công ty , vị trí trong ngành, biểu tượng, các sản phẩm Tổng công ty kinh doanh nhấn mạnh đến lợi ích mà các sản phẩm này đem lại. Quảng cáo qua các phương tiện chú ý đến tần suất, cường độ quảng cáo. Chương trình quảng cáo qua truyền hình phải được thiết kế đặc biệt hấp dẫn chú ý đến màu sắc đối tượng, biểu tượng của Tổng công ty , các thông điệp, cần xác định rõ nhằm vào đối tượng nhận tin nào. Tăng cường hoạt động bán và chào hàng qua điện thoại, mạng Internet. duy trì mối liên hệ và cung cấp thông tin cho khách hàng qua điện thoại, máy fax Qua các văn phòng thương mại, đại sứ Việt Nam tại nước ngoài giới thiệu về sản phẩm của Tổng công ty và tăng cường hơn nữa hoạt động bán hàng, khuyếch trương hình ảnh sản phẩm của Tổng công ty Xuất bản các ấn phẩm riêng giới thiệu về Tổng công ty in tiếng nước ngoài gửi đến khách hàng. Nó giúp cho khách hàng nhận biết được về chất lượng mùi vị, kích cỡ, màu sắc của sản phẩm cũng như tạo lòng tin cho khách hàng tránh được sự nhầm lẫn khi đặt hàng. Hiện nay yêu cầu về thử nếm của các khách hàng nước ngoài tăng lên, vì vậy gửi các hàng mẫu giữ vai trò quan trọng. Bán hàng trực tiếp: khách hàng nước ngoài thường mua với khối lượng lớn, do đó các hoạt động bán hàng trực tiếp ngày càng tăng lên. Thông qua bán hàng trực tiếp giải đáp những thắc mắc của người mua về chất lượng, tiêu chuẩn của sản phẩm và giá bán đồng thời thu thập trực tiếp những thông tin phản hồi những phàn nàn của khách hàng cho Tổng công ty. Vì vậy hoạt động bán hàng trực tiếp giữ vị trí đặc biệt quan trọng. Đội ngũ bán hàng của Tổng công ty cần phải có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng, trong quan hệ với đối tác nước ngoài và có khả năng thuyết phục cao. Tổng công ty cần có chương trình đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng bán cho lực lượng bán hàng.. quản lý về mặt thời gian, có chính sách trả thù lao hợp lý tạo động lực khuyến khích đối với lực lượng này Việc tham gia các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước cần được quan tâm. Tham gia hội chợ triển lãm là dịp để Tổng công ty tiếp xúc với khách hàng, tìm hiểu, thăm dò ý kiến của khách hàng về mình, hay về các đối thủ cạnh tranh, triển khai các hoạt động xúc tiến khuyếch trương, tìm kiếm bạn hàng. Nên có sự lựa chọn các cuộc triển lãm hội chợ tham gia phù hợp với khả năng. Khi kết thúc hội chợ Tổng công ty cần dành thời gian thích đáng để củng cố các quan hệ đã thiết lập hoặc tiếp tục giới thiệu, chào bán sản phẩm Tăng cường hoạt động Marketing trực tiếp: Hình thức này tỏ ra rất hữu hiệu trong việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Tổng công ty nên gửi các bản chào giá, chào hàng, giới thiệu sản phẩm qua trang Web, máy fax, điện thoại, thư trực tiếp đến các khách hàng 4. Các giải pháp hỗ trợ khác: 4. 1. Về phía Tổng công ty 4. 1. 1. Tổ chức phòng Marketing: Tổng công ty có 16 đơn vị xuất nhập khẩu, mỗi đơn vị đều có phòng xuất nhập khẩu riêng. Hiện nay các phòng xuất nhập khẩu này thực hiện các hoạt động bán hàng.. theo định hướng tiêu thụ sản phẩm, chứ chưa theo định hướng Marketing. Vì vậy để tăng cường hoạt động xuất khẩu theo định hướng Marketing cần thành lập phòng Marketing. Như trên đã nói do có nhiều đơn vị thành viên tham gia xuất khẩu Tổng công ty nên thành lập phòng Marketing chịu trách nhiệm quản lý chung và có sự phân định chức năng của phòng này rõ ràng so với các phòng ban khác Chức năng cụ thể của phòng Marketing có thể bao gồm: - Xác lập các mục tiêu Marketing chung cho Tổng công ty - Nghiên cứu thị trường, phát hiện cơ hội kinh doanh - Xây dựng các chiến lược Marketing, kế hoạch và chương trình thực hiện cấp Tổng công ty - Quản lý việc thực hiện các hoạt động Marketing của từng đơn vị thành viên - Thiết lập quan hệ công chúng và các nhóm hữu quan - Quản lý thống nhất các chính sách: Chính sách sản phẩm: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới Quản lý các dòng sản phẩm hiện tại Về giá: Chính sách giá bán chung cho các đơn vị thành viên Thiết lập và quản trị hệ thống phân phối Chính sách xúc tiến khuyếch trương Kết cấu của phòng Marketing: Tổng công ty nên tổ chức phòng Marketing theo chức năng. Bởi lẽ các tổ chức này vừa đơn giản về mặt hành chính, mặt khác sản phẩm xuất khẩu mang tính tương đối đồng nhất, các thị trường không đòi hỏi áp lực thích nghi cao Phòng Marketing nên bao gồm 2 bộ phận: +Bộ phận chức năng Marketing: thực hiện các hoạt động Marketing như nghiên cứu và lựa chọn thị trường, xác lập chiến lược Marketing … +Bộ phận quản lý hoạt động Marketing của các đơn vị thành viên Phòng Marketing Bộ phận quản lý hoạt động Marketing của các đơn vị thành viên  Bộ phận chức năng Marketing Người quản lý quảng cáo và kích thích tiêu thụ Người quản lý nghiên cứu Marketing Người quản lý sản phẩm Người quản lý hệ thống kênh phân phối Người quản lý giá 4. 1. 2. Tạo nguồn vốn cho xuất khẩu và sử dụng hợp lý vốn Để huy động vốn phục vụ cho xuất khẩu Tổng công ty có thể huy động và khai thác từ các nguồn sau: -Vốn trong nước: + Tận dụng triệt để và bổ sung thêm nguồn vốn lưu động hiện có + Khai thác và điều hoà hợp lý nguồn vốn khấu hao của các đơn vị thành viên + Sử dụng các nguồn vốn hình thành từ lợi nhuận, quỹ khuyến khích phát triển sản xuất, quỹ phúc lợi +Huy động vốn Nhà nước: vốn đầu tư từ ngân sách, vốn tín dụng đầu tư từ lãi suất ưu đãi +Huy động nguồn vốn đóng góp của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong ngành +Khai thác nguồn vốn vay của ngân hàng và các tổ chức kinh tế trong nước bằng lãi suất thương mại +Sử dụng điều hoà nguồn vốn nhàn rỗi của các thành viên -Vốn từ nước ngoài +Các khoản viện trợ chính thức có lãi suất ưu đãi +Các khoản vay ngân hàng và các tổ chức kinh tế nước ngoài theo lãi suất thương mại +Vay vốn thông qua liên doanh, liên kết Chú trọng đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ về xuất nhập khẩu cho đội ngũ cán bộ. Bên cạnh đó chú trọng công tác tuyển dụng nhân sự về Marketing 4. 2. Kiến nghị với Nhà nước 4. 2. 1. Cải thiện chính sách đầu tư và cho vay: Xây dựng các cơ sở hạ tầng quan trọng và cần thiết cho việc phát triển vùng cà phê rộng lớn. Việc đầu tư cần làm là xây dựng hệ thống thuỷ lợi, hệ thống giao thông, các cơ sở chế biến có trình độ công nghệ cao, xây dựng hệ thống kho tàng, bảo quản và dự trữ sản phẩm, các cơ sở dịch vụ sửa chữa máy móc thiết bị có liên quan Áp dụng chính sách cho vay dài hạn để tư nhân có điều kiện mở rộng diện tích cà phê. Đối với cà phê thâm canh áp dụng chính sách cho vay ngắn hạn 4. 2. 2. Chính sách thuế nông nghiệp: Nhà nước nên thu thuế theo hạng đất và thuế sự biến động của giá trên thị trường nhằm mục đích để xây dựng giá bảo hiểm cho sản xuất khi giá cà phê xuất khẩu trên thế giới giảm mạnh. Cần kéo dài thời gian miễn giảm thuế đối với vùng đất trống, đồi trọc đưa vào sản xuất cà phê để khuyến khích người sản xuất mở rộng diện tích canh tác, gia tăng khoảng thời gian sau 3-5 năm kể từ khi vườn cây được đưa vào khai thác 4.2.3. Xây dựng hệ thống công ty chuyên chế biến và xuất khẩu. Số lượng công ty phải cân bằng đr tránh hiện tượng tranh mua, tranh bán và độc quyền ép giá thu mua đối với người sản xuất cà phê 4. 2. 4. Hình thành tổ chức hỗ trợ xuất khẩu Nhà nước nên thành lập quỹ hỗ trợ xuất khẩu để hỗ trợ khuyến khích đẩy mạnh việc xuất khẩu hàng hoá, mở rộng thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp. Các hình thức hoạt động của tổ chức này + Hỗ trợ ngoại tệ dưới hình thức cho vay với lãi suất ưu đãi + Cấp thủ tục đặc biệt + Tổ chức trao đổi giữa các nhà hoạch định mục tiêu chính sách với nhà xuất khẩu để thống nhất mục tiêu xuất khẩu 4. 2. 5. Hỗ trợ tài chính xuất khẩu: Nhà nước nên hỗ trợ về mặt tài chính cho các doanh nghiệp xuất khẩu qua: +Thực hiện các loại tín dụng thương mại với lãi suất ưu đãi +Cho vay với lãi suất ưu đãi +Ưu đãi về thuê mặt bằng và vốn cho sản xuất Đồng thời cần bảo đảm và bảo hiểm tín dụng xuất khẩu 4. 3. Kiến nghị với ngành cà phê Việt Nam: Ngành cà phê cần quy hoạch trong việc phát triển cây cà phê đảm bảo cân đối giữa 2 chủng loại cà phê Robusta và Arabica, tránh tình trạng mở rộng diện tích trồng theo phong trào để không làm ảnh hưởng đến cân bằng sinh thái của các vùng Đầu tư đổi mới công nghệ chế biến để nâng cao tỷ trọng cà phê cấp độ vào và tỷ trọng cà phê chế biến sâu Đổi mới tiêu chuẩn chất lượng và hoàn thiện công tác quản lý, kiểm tra chất lượng. Đây là công việc mang tính cấp thiết mà ngành cà phê Việt Nam cần thực hiện để nâng cao. Cụ thể ngành cà phê Việt Nam cần: -Đầu tư thêm cho viện nghiên cứu cà phê để có thể tiến hành nghiên cứu và đea ra các loại giống thích hợp, phù hợp với điều kiện thổ nhưỡng và khí hậu của Việt Nam -Phối hợp với Bộ Khoa học công nghệ và môi trường hoàn thiện tiêu chuẩn Việt Nam áp dụng cho cà phê xuất khẩu tiêu chuẩn này phải phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế Nâng cao vai trò của hiệp hội cà phê cacao Việt Nam Hiệp hội cà phê Việt Nam ngoài chức năng tập hợp các nhà sản xuất kinh doanh và cung ứng dịch vụ kỹ thuật trong ngành, còn nhiều chức năng quan trọng khác như: phối hợp xây dựng quy hoạch phát triển ngành, phổ biến kỹ thuật canh tác, thu hoạch chế biến bảo quản đến người trồng cà phê đồng thời xử lý các mâu thuẫn phát sinh trong nội bộ thành viên và hợp tác quốc tế. Thực tế thời gian vừa qua việc xoá bỏ đầu mối xuất khẩu khiến cho tình hình trở nên hỗn độn, quá nhiều doanh nghiệp xuất khẩu trong khi người mua không nhiều dẫn đến tình trạng tranh mua tranh bán, bị ép giá gây nhiều thiệt thòi. Vì vậy nâng cao vai trò của hiệp hội có thể hạn chế được tình hình này. Có chính sách hợp lý trong việc thu hút đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực chế biến cà phê. KẾT LUẬN Hiện nay, Nỗ lực đầu tư của các doanh nghiệp vào hoạt động Marketing là những bằng chứng sống động nhất chứng minh cho sự cần thiết áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Nền kinh tế thị trường cùng với sự cạnh tranh quyết liệt và quy luật đào thải của nó đã dẫn dắt cho sự phát triển của Marketing hiện đại và ứng dụng vào thực tiễn. Chỉ có doanh nghiệp nào nắm bắt được các cơ hội thị trường trên cơ sở phát huy tiềm năng, nguồn lực của mình mới có thể tồn tại và phát triển với một thị trường luôn phát triển và đầy biến động. Đã xa rồi cái thời mà người bán đóng vai trò quyết định mọi việc. Ngày nay cùng với sự phát triển kinh tế khách hàng trở thành trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, là nguồn gốc và đích để hoạt động của các doanh nghiệp hướng đến. Xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế diễn ra mạnh mẽ, các doanh nghiệp đều cố gắng mở rộng thị trường của mình, hoạt động xuất khẩu có thể giúp cho các doanh nghiệp nhanh chóng mở rộng và thúc đẩy phát triển hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Vấn đề là ở chỗ làm thế nào để có thể đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động này trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Nhận thức được điều này, em đã mạnh dạn lựa chọn việc nghiên cứu ứng dụng lý luận Marketing nói chung và lý luận về việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu vào thực tiễn kinh doanh của Tổng công ty cà phê Việt Nam làm chuyên đề khoá luận tốt nghiệp của mình. Đề tài đã đi sâu nghiên cứu và đạt được một số kết quả: 1) Tổng hợp và nghiên cứu để đưa ra một số vấn đề khái quát về Marketing xuất khẩu và điều kiện thực tiễn của một doanh nghiệp trong việc xúc tiến hoạt động này. 2) Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động, Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty cà phê Việt Nam trong những năm hoạt động, từ đó rút ra những bài học và vấn đề còn tồn tại 3) Đề xuất những giải pháp Marketing phục vụ cho chiến lược kinh doanh trên thị trường xuất khẩu của Tổng công ty trên cơ sở lý luận, thực tế hoạt động kinh doanh và những điều kiện khác. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của cô giáo Th.s Nguyễn Thanh Bình và sự giúp đỡ của các cô chú trong Ban lãnh đạo, Phòng Hành chính tổ chức Tổng công ty Cà phê Việt Nam để hoàn thành bài viết này. Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thu Huyền. =/= TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Kỹ thuật nghiệp vụ ngoại thương. 2. Marketing PGS_TS Trần Minh Đạo NXBthống kê HN1998. 3. Marketing quốc tế - Nguyễn Cao Văn NXB giáo dục 1997. 4. Marketing quốc tế Viện kinh tế bưu điện - NXB bưu điện năm 1999. 5. Marketing công nghiệp Hồ Thanh Lan. 1994. 6. Marketing căn bản Philip-Kotler Nhà xuất bản thống kê Hà Nội 7. Quản trị Marketing Philip –Kotler. 8. Phát triển xuất khẩu thời kỳ 2001- 2005 – Bộ Thương Mại. 9. Quản trị doanh nghiệp thương mại NXB giáo dục 1998. 10. Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm - TS Trương Đình Chiến; PGS –TS Nguyễn Văn Thường. 11. Quản trị giá doanh nghiệp – NXB thống kê 2000. 12. Tạp chí: Ngoại thương, thương mại, thời báo kinh tế, kinh tế và phát triển thị trường giá cả, những vấn đề kinh tế thế giới ...