Khóa luận Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần TRAPHACO giai đoạn 1999 - 2003

g c¸o th«ng qua viÖc viÕt bµi t­ vÊn cho ng­êi bÖnh. Bªn c¹nh qu¶ng c¸o, C«ng ty cßn chó träng tíi viÖc tuyªn truyÒn nh»m qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu vµ giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty nh­: - Tham gia héi chî, triÓn l·m trong n­íc còng nh­ quèc tÕ: Héi chî Hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao do b¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ tæ chøc, Héi chî Campuchia vµ Myanma,… - Tµi trî cho c¸c héi th¶o, héi nghÞ khoa häc nh»m cung cÊp th«ng tin vÒ thuèc víi giíi chuyªn m«n. Kh¸c víi c¸c h·ng n­íc ngoµi víi ®a sè lµ c¸c thuèc chuyªn khoa, c«ng ty Traphaco chØ thùc hiÖn h×nh thøc nµy ®èi víi mét sè thuèc nh­ Ampelop, Cadef,… - Tham gia c¸c ho¹t ®éng mang tÝnh x· héi nh­: tµi trî ch­¬ng tr×nh chµo mõng ngµy Quèc tÕ thiÕu nhi, c¸c ho¹t ®éng t­ vÊn vµ ch¨m sãc søc khoÎ cho ng­êi cao tuæi. §©y lµ nh÷ng ho¹t ®éng ®­îc c«ng ty ngµy cµng ®i s©u tõ n¨m 2002 nh»m x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm còng nh­ cña C«ng ty Traphaco, gãp phÇn x©y dùng “V¨n ho¸ Traphaco”. Tuy nhiªn hiÖn nay ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng míi dõng ë ®Þa bµn mét vµi thµnh phè lín do kinh phÝ cßn h¹n hÑp. Còng nh­ c¸c h·ng n­íc ngoµi, hiÖn nay Traphaco ®· vµ ®ang x©y dùng ®éi ngò tr×nh d­îc viªn t¹i Hµ Néi vµ c¸c tØnh (phô tr¸ch hiÖu thuèc vµ bÖnh viÖn) nh»m t¨ng hiÖu suÊt cña nh©n viªn b¸n hµng. Tãm l¹i, c¸c chÝnh s¸ch Marketing - mix ®· ®­îc Traphaco sö dông kh¸ nhuÇn nhuyÔn vµ kh¸ ®Æc tr­ng cho c¸c C«ng ty D­îc trong n­íc. §iÒu nµy ®· t¹o ra sù t¨ng tr­ëng v­ît bËc cña Traphaco trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y vµ ®Ó cã thÓ hiÓu râ h¬n th× cÇn ph¶i ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty. 3.3 Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña CTCP Traphaco giai ®o¹n 1999 – 2003 Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch Marketing, C«ng ty cÇn ph¶i kiÓm tra kÕ ho¹ch Marketing thùc hiÖn nh­ thÕ nµo, cã hiÖu qu¶ hay kh«ng, cÇn ®iÒu chØnh g× cho phï hîp. ViÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Marketing ®­îc thÓ hiÖn qua 4 néi dung lµ: - KiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m. - Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi. - Ph©n tÝch hiÖu suÊt. - Ph©n tÝch chiÕn l­îc. 3.3.1 KiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m KÕ ho¹ch n¨m cña C«ng ty gåm nh÷ng chØ tiªu chñ yÕu ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña C«ng ty, th­êng ®­îc ®¸nh gi¸ th«ng qua c¸c chØ tiªu sau: - Doanh thu. - Lîi nhuËn. - Nhãm chØ tiªu kh¶ n¨ng sinh lêi. - HiÖu qu¶ sö dông vèn. - Tû lÖ chi phÝ Marketing/Doanh thu, Lîi nhuËn/Chi phÝ Marketing. 3.3.1.1 Doanh thu Doanh thu lµ mét chØ tiªu quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh còng nh­ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp bëi nã phÇn nµo thÓ hiÖn ®­îc thÞ phÇn, uy tÝn, kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. B¶ng 3.5: T×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch Doanh thu cña CTCP Traphaco STT ChØ tiªu N¨m Doanh thu kÕ ho¹ch (tr.®) Doanh thu thùc hiÖn (tr.®) Thùc hiÖn/KÕ ho¹ch (%) 1 1999 40.000 43.551 108,9 2 2000 50.000 55.970 111,9 3 2001 71.000 77.078 108,6 4 2002 100.000 106.985 107,0 5 2003 135.000 139.833 103,6 NhËn xÐt: Qua b¶ng ph©n tÝch trªn ta thÊy, C«ng ty lu«n hoµn thµnh kÕ ho¹ch ®Ò ra víi møc thùc hiÖn ®¹t kho¶ng 100% so víi kÕ ho¹ch. §iÒu ®ã chøng tá viÖc lËp kÕ ho¹ch cña C«ng ty rÊt phï hîp, C«ng ty ®· “biÕt m×nh biÕt ng­êi”, n¾m b¾t râ møc tiªu thô cña thÞ tr­êng còng nh­ kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp. B¶ng 3.6: Doanh thu cña CTCP Traphaco, CTCP D­îc Nam Hµ vµ CTCP D­îc Hµ T©y qua c¸c n¨m STT N¨m ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 2003 1 Doanh thu Traphaco Gi¸ trÞ (tr.®) 43.551 55.970 77.078 106.985 139.833 SSLH (%) 100 129 138 139 131 SS§G 1999 (%) 100 129 177 246 321 2 Doanh thu Nam Hµ Gi¸ trÞ (tr.®) 205.439 239.101 235.900 243.390 SSLH 1999(%) 100 116 99 103 SS§G 1999 (%) 100 116 115 118 3 Doanh thu Hµ T©y Gi¸ trÞ (tr.®) 162.558 208.765 233.550 165.808 197.238 SSLH (%) 100 128 112 71 119 SS§G 1999 (%) 100 128 144 102 121 H×nh 3.6: BiÓu ®å doanh thu vµ tû lÖ t¨ng tr­ëng doanh thu liªn hoµn cña C«ng ty Traphaco giai ®o¹n 1999-2003. NhËn xÐt: Qua b¶ng vµ biÓu ®å cho thÊy, liªn tôc tõ sau khi cæ phÇn ho¸, møc t¨ng tr­ëng doanh thu cña C«ng ty Traphaco t¨ng kh¸ cao vµ ®Òu ®Æn: n¨m 2000 t¨ng 29% so víi n¨m 1999 vµ trong 2 n¨m tiÕp theo ®Òu t¨ng 38%, 39%; n¨m 2003 t¨ng 31% so víi n¨m 2002. §©y lµ mét tû lÖ t¨ng tr­ëng ®¸ng khÝch lÖ khi so s¸nh víi CTCP D­îc Nam Hµ vµ CTCP D­îc Hµ T©y. Së dÜ cã ®­îc kÕt qu¶ nh­ vËy lµ do C«ng ty ®· cã mét chiÕn l­îc Marketing-mix phï hîp. C«ng ty ®· chó träng vµo c«ng viÖc nghiªn cøu vµ ¸p dông khoa häc c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®Ó t¹o ra c¸c s¶n phÈm míi tõ d­îc liÖu ®¸p øng ngµy cµng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ tr­êng. N¨m 2001, 2002 ®¸nh dÊu sù ra ®êi cña hµng lo¹t s¶n phÈm míi cña C«ng ty nh­: Ampelop, Cadef,… N¨m 2003, doanh thu cña C«ng ty ®¹t 131% so víi n¨m 2002, tøc lµ gi¶m ®i ®«i chót so víi møc t¨ng tr­ëng cña 2 n¨m tr­íc. Nguyªn nh©n lµ do trong mét vµi n¨m gÇn ®©y, c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty bÞ nh¸i l¹i rÊt nhiÒu (nh­ Nh©n s©m tam thÊt, Ho¹t huyÕt d­ìng n·o…). H¬n n÷a, khi ®· ®¹t tíi quy m« s¶n xuÊt lín vµ æn ®Þnh th× t¨ng tr­ëng doanh thu sÏ dÇn ®i vµo æn ®Þnh nh­ng xÐt theo gi¸ trÞ tuyÖt ®èi th× l¹i rÊt ®¸ng kÓ. 3.3.1.2 Lîi nhuËn Lîi nhuËn lµ mét trong 3 môc tiªu mµ bÊt k× doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh nµo ®Òu h­íng tíi, lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. B¶ng 3.7: Lîi nhuËn cña C«ng ty Traphaco tõ n¨m 1999 – 2003 STT N¨m ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 2003 1 Lîi nhuËn (tr.®) 2.899 13.078 16.119 17.017 20.230 2 T¨ng tr­ëng liªn hoµn (%) 100 451 123 106 119 3 T¨ng tr­ëng so víi n¨m 1999 (%) 100 451 556 587 698 H×nh 3.7: BiÓu ®å lîi nhuËn cña C«ng ty Traphaco tõ n¨m 1999-2003. NhËn xÐt: Tõ b¶ng vµ biÓu ®å ta nhËn thÊy, lîi nhuËn cña C«ng ty Traphaco cã sù t¨ng ®ét biÕn vµo n¨m 2000, b»ng 451% so víi n¨m 1999 - n¨m cæ phÇn ho¸ C«ng ty. Cã ®­îc kÕt qu¶ nh­ trªn lµ do C«ng ty ®­îc Nhµ n­íc miÔn gi¶m 50% thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp trong 2 n¨m ®Çu khi míi cæ phÇn ho¸. Sù ra ®êi Ban kiÓm so¸t víi m« h×nh qu¶n lý míi chÆt chÏ h¬n còng gãp phÇn gi¶m thiÓu c¸c chi phÝ kh«ng hîp lý, lµm gia t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng. Trong nh÷ng n¨m tiÕp theo, lîi nhuËn cña C«ng ty tÝnh theo gi¸ trÞ tuyÖt ®èi th× t¨ng nh­ng tû lÖ t¨ng tr­ëng th× l¹i gi¶m do sù gia t¨ng vÒ chi phÝ: chi phÝ vÒ nguyªn nhiªn vËt liÖu, chi phÝ ®Çu t­ x©y dùng c¬ së vËt chÊt, chi phÝ Marketing,… Cô thÓ lµ tõ n¨m 2002, C«ng ty ®· m¹nh d¹n x©y dùng vµ cñng cè th­¬ng hiÖu cña m×nh t¹i miÒn B¾c, ®Çu t­ v­¬n tíi thÞ tr­êng miÒn Nam. Ngoµi ra, sau khi cæ phÇn ho¸, nh»m môc tiªu v× quyÒn lîi cña ng­êi lao ®éng nªn CTCP Traphaco ®· thùc hiÖn c¬ chÕ tÝnh l­¬ng theo % doanh thu, quü l­¬ng t¨ng nhanh còng ¶nh h­ëng nhÊt ®Þnh ®Õn tèc ®é gia t¨ng lîi nhuËn cña C«ng ty. 3.3.1.3 Nhãm chØ tiªu kh¶ n¨ng sinh lêi B¶n th©n chØ tiªu Lîi nhuËn ch­a nãi lªn ®­îc hiÖu qu¶ thùc sù nh÷ng g× c«ng ty thu ®­îc so víi nh÷ng g× c«ng ty ®· bá ra, mµ ®Ó hiÓu mét c¸ch chÝnh x¸c h¬n vÊn ®Ò nµy th× cÇn ph¶i xem xÐt nhãm chØ tiªu kh¶ n¨ng sinh lêi: Lîi nhuËn/Doanh thu, Lîi nhuËn/Tæng vèn vµ Lîi nhuËn/VCSH. B¶ng 3.8: Ph©n tÝch tû suÊt lîi nhuËn hµng n¨m cña CTCP Traphaco STT N¨m ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 2003 1 Lîi nhuËn (tr.®) 2.899 13.078 16.119 17.017 20.230 2 Tæng nguån vèn (tr.®) 35.918 38.902 47.690 83.357 127.613 3 Tû suÊt LN/ Tæng vèn (%) 8 34 34 20 16 4 VCSH (tr.®) 10.595 20.094 24.044 36.212 44.683 5 Tû suÊt LN/VCSH (%) 27.4 65.1 67.0 47.0 45.3 6 Doanh thu (tr.®) 43.551 55.970 77.078 106.985 139.833 7 Tû suÊt LN/Doanh thu (%) 7 23 21 16 14 NhËn xÐt: Qua b¶ng trªn ta thÊy: -Tû suÊt lîi nhuËn/Tæng vèn cã sù t¨ng ®ét biÕn vµo n¨m 2000 vµ n¨m 2001, ®¹t 34% so víi n¨m 1999 lµ 8%. Sau ®ã, con sè nµy gi¶m ®i, n¨m 2002 lµ 20% vµ n¨m 2003 chØ cßn 16%. - Tû suÊt Lîi nhuËn/Vèn chñ së h÷u t¨ng m¹nh vµo n¨m 2000 vµ n¨m 2001 (®¹t 67% n¨m 2001), sau ®ã ®· dÇn ®i vµo æn ®Þnh. - Tû suÊt lîi nhuËn/Doanh thu trong n¨m 2000 ®¹t 7%, ®Õn n¨m 2000 ®¹t 23% vµ n¨m 2001 ®¹t 21%. N¨m 2002 vµ 2003 cã sù ch÷ng l¹i, ®¹t 16% vµ 14%. Së dÜ cã sù t¨ng ®ét biÕn hai chØ tiªu trªn vµo n¨m 2000 vµ n¨m 2001 lµ do t¸c ®éng tÝch cùc cña viÖc cæ phÇn C«ng ty n¨m 1999 vµ sau ®ã ®­îc gi¶m thuÕ trong hai n¨m tiÕp theo. N¨m 2002 vµ 2003, C«ng ty víi h­íng ®i ®óng ®¾n ®· ®Çu t­ x©y dùng nhµ m¸y Hoµng LiÖt nh­ng t¸c ®éng nµy ngay lËp tøc ch­a thÓ mang l¹i hiÖu qu¶ cho C«ng ty. Ngoµi ra, sù gia t¨ng chi phÝ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, ph¸t triÓn thÞ tr­êng miÒn Nam còng lµm cho chØ sè nµy bÞ gi¶m ®i. 3.3.1.4 Ph©n tÝch tû lÖ chi phÝ Marketing/Doanh thu vµ Lîi nhuËn/Chi phÝ Marketing. Khi kiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m, C«ng ty kh«ng thÓ kh«ng ph©n tÝch tû lÖ chi phÝ Marketing/Doanh thu, tû lÖ Lîi nhuËn/Chi phÝ Marketing, bëi lÏ th«ng qua c¸c tû sè nµy, ng­êi lµm Marketing cã thÓ xem xÐt ®­îc tû lÖ chi phÝ nh­ vËy lµ cao hay thÊp vµ phÇn nµo thÊy ®­îc nh÷ng chi phÝ Marketing mµ C«ng ty bá ra ®em l¹i hiÖu qu¶ nh­ thÕ nµo. B¶ng 3.9: B¶ng ph©n tÝch chi phÝ hç trî kinh doanh cña C«ng ty STT N¨m ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 2003 1 Doanh thu (tr.®) 43.551 55.790 77.078 106.985 139.833 2 Chi phÝ Marketing (tr.®) 2.178 2.799 5.076 7.489 9.788 3 Tû lÖ Chi phÝ Marketing /DT(%) 5,0 5,0 5,0 7,0 7,0 4 Lîi nhuËn (tr.®) 2.899 13.078 16.119 17.017 20.230 5 Tû lÖ Lîi nhuËn/Chi phÝ Marketing 1,33 4,67 3,18 2,27 2,07 H×nh 3.8: Chi phÝ Marketing cña C«ng ty Traphaco qua c¸c n¨m NhËn xÐt: Qua b¶ng ph©n tÝch trªn ta thÊy, tû lÖ chi phÝ Marketing/Doanh thu cã xu h­íng t¨ng lªn ®Æc biÖt lµ tõ n¨m 2002, khi C«ng ty m¹nh d¹n ®Çu t­ vµo x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh. §iÒu nµy còng gi¶i thÝch v× sao n¨m 2002, 2003 tû lÖ Lîi nhuËn/Chi phÝ Marketing cña C«ng ty gi¶m ®i: mét ®ång chi phÝ Marketing chØ t¹o ra kho¶ng 2 ®ång lîi nhuËn trong khi n¨m 2000, 2001 th× con sè nµy lµ 4,67 vµ 3,18 ®ång. Cã thÓ nãi, C«ng ty ®· nhËn thøc râ ®­îc gi¸ trÞ v« h×nh to lín do Marketing mang l¹i nªn ®· sö dông tèi ®a nguån kinh phÝ cho phÐp ®Ó ®Çu t­ vµo ®©y. Mét kÕt qu¶ ®¸ng mõng lµ Doanh thu cña C«ng ty vÉn t¨ng m¹nh qua c¸c n¨m vµ h×nh ¶nh C«ng ty ®· kh«ng ngõng t¨ng lªn trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. 3.3.1.5 HiÖu qu¶ sö dông vèn Khi nãi ®Õn t×nh h×nh tµi chÝnh cña c«ng ty th× kh«ng thÓ kh«ng xem xÐt tíi hiÖu qu¶ sö dông vèn. §©y lµ th­íc ®o n¨ng lùc cña nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i khi mµ c¸c nguån lùc mçi ngµy mét h¹n hÑp ®i vµ chi phÝ cho viÖc sö dông chóng ngµy cµng cao th× vÊn ®Ò sö dông nguån lùc cµng trë nªn quan träng h¬n bao giê hÕt. B¶ng 3.10: Tèc ®é lu©n chuyÓn vµ hiÖu qu¶ sö dông VL§, VC§ cña C«ng ty Traphaco qua c¸c n¨m. STT N¨m ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 2003 1 DT thuÇn (tr.®) 43.551 55.970 77.078 106.985 139.833 2 Lîi nhuËn (tr.®) 2.899 13.078 16.119 17.017 20.230 3 VL§ (tr.®) 29.134 30.870 37.340 60.929 73.424 4 Sè vßng quay VL§ 1,5 1,8 2,1 1,8 1,9 5 Sè ngµy lu©n chuyÓn VL§ (ngµy) 241 199 174 205 189 6 HiÖu qu¶ sö dông VL§ (%) 10 42 43 28 28 7 VC§ (tr.®) 6.784 8.032 10.350 22.428 54.189 8 HiÖu qu¶ sö dông VC§ (%) 43 163 156 76 37 NhËn xÐt: - Qua b¶ng trªn ta thÊy, sè vßng quay VL§ cña C«ng ty t­¬ng ®èi æn ®Þnh, dao ®éng trong kho¶ng 1,8 - 2,1 vßng/n¨m. Nh×n chung, vßng quay VL§ nh­ vËy lµ phï hîp ®èi víi mét c«ng ty s¶n xuÊt nh­ Traphaco. - HiÖu qu¶ sö dông VL§ cña C«ng ty còng cã sù t¨ng ®ét biÕn vµo n¨m 2000 vµ 2001 t­¬ng øng lµ 42% vµ 43%. §Õn n¨m 2002 vµ 2003, con sè nµy gi¶m ®i chØ cßn 28%. Cã ®­îc kÕt qu¶ nh­ vËy th× ngoµi nh÷ng lý do khi ph©n tÝch lîi nhuËn vµ doanh thu nh­ ë trªn cßn v× C«ng ty ®· lµm tèt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, ®¸p øng tèt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ sö dông c¸c c«ng cô Marketing mét c¸ch hiÖu qu¶: C«ng ty ®· kh«ng ngõng më réng vµ ph¸t triÓn c¸c kªnh ph©n phèi mét c¸ch hîp lý; C¸c ho¹t ®éng b¸n hµng, tiÕp thÞ ®­îc C«ng ty chó träng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y còng ®ãng vai trß quan träng nh»m lµm t¨ng hiÖu qu¶ sö dông VL§. - HiÖu qu¶ sö dông VC§ t¨ng cao nhÊt vµo n¨m 2000 vµ 2001, ®©y lµ thêi gian sau cæ phÇn ho¸, C«ng ty vÉn cßn ph¶i ®i thuª n¬i s¶n xuÊt. N¨m 2002, 2003, c¸c chØ sè nµy gi¶m ®i. Nguyªn nh©n chÝnh lµ do C«ng ty ®· C«ng ty ®· ®i theo chiÕn l­îc ®Çu t­ chiÒu s©u, x©y dùng nhµ m¸y Hoµng LiÖt nh»m më réng quy m« s¶n xuÊt, ®¸p øng yªu cÇu tÊt yÕu khi tham gia héi nhËp khu vùc. 3.3.2 Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi Khi xem xÐt hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing, nhµ qu¶n trÞ Marketing cÇn ph¶i xem xÐt xem C«ng ty ®¹t ®­îc lîi nhuËn tõ mÆt hµng, khóc thÞ tr­êng, kªnh ph©n phèi nµo?... ë ®©y, chóng t«i tiÕn hµnh ph©n tÝch hai chØ tiªu lµ: Kh¶ n¨ng sinh lêi cña khóc thÞ tr­êng vµ kªnh ph©n phèi. 3.3.2.1 Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi cña khóc thÞ tr­êng C¸c thÞ tr­êng ®Òu gåm nh÷ng ng­êi mua kh¸c nhau vÒ mét hay nhiÒu mÆt, cã thÓ lµ mong muèn, søc mua, ®Þa ®iÓm, th¸i ®é mua s¾m vµ c¸ch thøc mua s¾m. §©y còng lµ c¨n cø ®Ó ph©n khóc thÞ tr­êng. ë ®©y, ta ph©n khóc thÞ tr­êng dùa trªn yÕu tè ®Þa ®iÓm. B¶ng 3.11: Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi cña tõng khóc thÞ tr­êng cña CTCP Traphaco giai ®o¹n 1999-2003 STT N¨m ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 2003 1 Tæng Doanh thu (tr.®) 43.551 55.970 77.078 106.985 139.833 2 Doanh thu miÒn B¾c Gi¸ trÞ (tr.®) 29.615 31.938 43.562 62.049 79.707 % Tæng DT 68,0 57,0 56,5 58,0 57,0 3 DT miÒn Trung Gi¸ trÞ (tr.®) 9.581 13.415 15.151 20.792 30.633 % Tæng DT 22,0 24,0 19,7 19,4 21,9 4 DT miÒn Nam Gi¸ trÞ (tr.®) 4.355 10.617 15.017 21.768 27.967 % Tæng DT 10,0 19,0 19,5 20,4 20,0 5 DT xuÊt khÈu Gi¸ trÞ (tr.®) 3.348 2.376 1.526 % Tæng DT 4,3 2,2 1,1 H×nh 3.9: BiÓu ®å Tû lÖ % doanh thu cña c¸c miÒn cña C«ng ty Traphaco giai ®o¹n 1999 – 2003. NhËn xÐt: Qua b¶ng vµ biÓu ®å d­íi ®©y cho thÊy, doanh thu cña C«ng ty t¹i thÞ tr­êng miÒn B¾c lu«n chiÕm tû träng cao nhÊt so víi c¸c khu vùc kh¸c, cao nhÊt vµo n¨m 1999 víi 68% tæng doanh thu, sau ®ã c¸c n¨m tiÕp theo dao ®éng trong kho¶ng tõ 57-58%. §©y lµ thÞ tr­êng l©u ®êi cña C«ng ty, n¬i C«ng ty ®· hiÓu râ ®­îc ng­êi tiªu dïng, hiÓu râ b¹n hµng vµ ®· t¹o dùng ®­îc mèi quan hÖ lµm ¨n tÝn nhiÖm víi c¸c b¹n hµng. Tû träng doanh thu t¹i c¸c tØnh Nam bé vµo n¨m 1999 chØ ®¹t 10% doanh thu, khi C«ng ty cã chñ tr­¬ng x©m nhËp thÞ tr­êng miÒn Nam th× tû lÖ nµy t¨ng lªn, chiÕm kho¶ng 19-20% doanh thu. Sau khi chi nh¸nh cña C«ng ty t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh ®­îc thµnh lËp vµo th¸ng 6/2003, th× tû lÖ nµy vÉn ®¹t 20% nh­ng C«ng ty ®· kiÓm so¸t ®­îc thÞ tr­êng. Cã thÓ nãi, mÆc dï gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n khi v­¬n tíi mét thÞ tr­êng míi nh­ thÞ tr­êng miÒn Nam nh­ng C«ng ty vÉn b­íc nh÷ng b­íc v÷ng ch¾c trong qu¸ tr×nh th©m nhËp thÞ tr­êng khã tÝnh nµy. H¬n n÷a, theo Ban l·nh ®¹o C«ng ty th× ®Ó “chinh phôc” mét thÞ tr­êng nµo ®ã, tr­íc hÕt ph¶i x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu cña m×nh, lµm cho c«ng chóng biÕt tªn th­¬ng hiÖu Traphaco vµ khi ®· ®¹t môc tiªu ®ã th× sù gia t¨ng vÒ doanh thu lµ mét ®iÒu tÊt yÕu sÏ ®Õn. Trong 3 n¨m trë l¹i ®©y, C«ng ty ®· cã c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi. §ã lµ kÕt qu¶ cña sù nç lùc cña C«ng ty trong viÖc më réng thÞ tr­êng nh­: tham gia c¸c héi chî Myanma, Campuchia vµ göi mÉu chµo hµng ®i mét sè n­íc nh­ Nga, Hµn Quèc, Nam Phi, Ucraina… MÆc dï cßn chiÕm tû lÖ khiªm tèn nh­ng lµ mét h­íng ®i míi thÓ hiÖn sù m¹nh d¹n, n¨ng ®éng cña C«ng ty khi mµ nÒn kinh tÕ thÕ giíi ®ang trong xu h­íng toµn cÇu ho¸, héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ quèc tÕ. Tuy nhiªn, tû lÖ doanh thu xuÊt khÈu ®ang gi¶m dÇn do C«ng ty ch­a cã chi nh¸nh t¹i n­íc ngoµi nªn kh«ng kiÓm so¸t ®­îc thÞ tr­êng vµ bÞ c¸c h·ng lín c¹nh tranh. HiÖn nay, bªn c¹nh viÖc n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña s¶n phÈm, C«ng ty ®· vµ ®ang ®Èy m¹nh viÖc t×m kiÕm thÞ tr­êng tiªu thô t¹i Myanma, Campuchia,... 3.3.2.2 Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi cña c¸c kªnh ph©n phèi Kªnh ph©n phèi lµ mét yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu trong chiÕn l­îc Marketing cña c«ng ty, nã ®¶m b¶o cho sù liªn hÖ chÆt chÏ gi÷a doanh nghiÖp víi ng­êi tiªu dïng. HiÖn nay ngµy cµng cã nhiÒu doanh nghiÖp quan t©m ®Õn ph©n phèi nh­ mét biÕn sè Marketing t¹o lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. B¶ng 3.12: Doanh thu cña c¸c kªnh ph©n phèi cña CTCP Traphaco giai ®o¹n 1999-2003. STT N¨m ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 2003 1 Tæng Doanh thu (tr.®) 43.551 55.970 77.078 106.985 139.833 2 DT kªnh cÊp kh«ng Gi¸ trÞ (tr.®) 370 563 894 1091 1412 % Tæng DT 0,8 1,0 1,2 1,0 1,0 3 DT kªnh cÊp mét Gi¸ trÞ (tr.®) 17046 21183 22275 31303 40829 % Tæng DT 39,2 37,8 28,9 29,3 29,2 4 DT kªnh cÊp hai Gi¸ trÞ (tr.®) 26135 34043 50825 72215 96065 % Tæng DT 60,0 61,2 65,6 67,5 68,7 5 DT xuÊt khÈu Gi¸ trÞ (tr.®) 3348 2376 1526 % Tæng DT 4,3 2,2 1,1 H×nh 3.10: BiÓu ®å doanh thu theo c¸c kªnh ph©n phèi cña CTCP Traphaco tõ 1999-2003. NhËn xÐt: Qua b¶ng vµ biÓu ®å ta thÊy, C«ng ty ®· sö dông tÝnh linh ho¹t cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi trong ®ã kªnh ph©n phèi chiÕm vai trß chñ ®¹o lµ kªnh cÊp hai. §iÒu nµy còng phï hîp víi tÝnh chÊt cña C«ng ty lµ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt lµ chñ yÕu. Theo phÇn kh¶o s¸t chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty ë trªn th× hiÖn nay, C«ng ty míi chØ cã kªnh ph©n phèi cÊp mét t¹i Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh nh­ng qua c¸c sè liÖu cña b¶ng ta thÊy r»ng tû träng doanh thu cña kªnh cÊp mét nh­ vËy lµ kh¸ cao. Doanh thu tõ kªnh cÊp kh«ng chiÕm tû träng rÊt nhá trong c¸c kªnh ph©n phèi nh­ng C«ng ty vÉn duy tr× t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi (vµ s¾p tíi C«ng ty sÏ më thªm t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh). Së dÜ C«ng ty quan t©m tíi kªnh cÊp kh«ng vµ kªnh cÊp mét v× ®©y lµ trung t©m tËp trung ®«ng d©n c­ cña c¶ n­íc do ®ã C«ng ty cã thÓ n¾m b¾t ®­îc m« h×nh bÖnh tËt, ®iÒu tra nhu cÇu thuèc cña ng­êi tiªu dïng kh¸ chÝnh x¸c. H¬n n÷a, møc thu nhËp cña nh©n d©n ë khu vùc nµy cao phï hîp víi c¸c s¶n phÈm chñ yÕu tõ d­îc liÖu – mét thÕ m¹nh cña Traphaco nªn môc tiªu cña C«ng ty lµ tËp trung vµo c¸c thÞ tr­êng nµy. 3.3.3 Ph©n tÝch hiÖu suÊt §©y lµ mét c«ng cô nh»m ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng Marketing nh­ qu¶ng c¸o, b¸n hµng, kÝch thÝch tiªu thô hay ph©n phèi ®Ó tõ ®ã cã sù ®iÒu chØnh lµm t¨ng hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng nµy. 3.3.3.1 N¨ng suÊt lao ®éng cña lùc l­îng b¸n hµng Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay, bªn c¹nh lùc l­îng s¶n xuÊt th× lùc l­îng b¸n hµng còng ®ãng mét vai trß kh«ng kÐm phÇn quan träng. Bëi thÕ mµ lý thuyÕt Marketing ®· coi B¸n hµng c¸ nh©n lµ mét trong bèn c«ng cô ®¾c lùc cña ChÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh. Qua kh¶o s¸t sè liÖu ë CTCP Traphaco thu ®­îc kÕt qu¶ nh­ B¶ng 3.13 vµ S¬ ®å h×nh 3.11. NhËn xÐt: Ta thÊy r»ng, n¨ng suÊt lao ®éng cña lùc l­îng b¸n bu«n cao h¬n h¼n n¨ng suÊt lao ®éng suÊt cña lùc l­îng b¸n lÎ. §iÒu nµy còng phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña C«ng ty lµ s¶n xuÊt vµ b¸n bu«n lµ chñ yÕu. B¶ng 3.13: N¨ng suÊt lao ®éng cña lùc l­îng b¸n hµng cña C«ng ty Traphaco qua c¸c n¨m 1999-2003. STT N¨m ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 2003 1 Tæng Doanh thu (tr.®) 43.551 55.970 77.078 106.985 139.833 2 Khu vùc b¸n lÎ DT (tr.®) 370 563 894 1.091 1.412 Sè CBCNV 17 18 18 20 21 HiÖu suÊt (tr.®/ng­êi) 21,8 31,3 49,7 54,6 67,2 3 Khu vùc b¸n bu«n DT (tr.®) 43.181 55.407 76.184 105.894 138.421 Sè CBCNV 28 29 42 60 84 HiÖu suÊt (tr.®/ng­êi) 1.542,2 1.910,6 1.813,9 1.764,9 1.647,9 H×nh 3.11: BiÓu ®å n¨ng suÊt lao ®éng suÊt cña lùc l­îng b¸n bu«n vµ lùc l­îng b¸n lÎ cña C«ng ty Traphaco n¨m 1999-2003. N¨ng suÊt cña lùc l­îng b¸n bu«n gi¶m dÇn tõ n¨m 2000. Lý do chÝnh lµ C«ng ty ®· ®Çu t­ më réng m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi ®Æc biÖt lµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i miÒn Nam vµo th¸ng 6/2002. MÆc dï hÖ thèng nµy ch­a ph¸t huy ngay ®­îc hiÖu qu¶ nh­ng víi viÖc ®Æt ®¹i lý cïng víi hÖ thèng tr×nh d­îc viªn t¹i c¸c tØnh, C«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh, tr¸nh t×nh tr¹ng hµng ho¸ ch¹y lßng vßng tõ n¬i nµy sang n¬i kh¸c. N¨ng suÊt lao ®éng cña lùc l­îng b¸n hµng cÇn ph¶i ®­îc xem xÐt trong mèi quan hÖ víi n¨ng suÊt lao ®éng b×nh qu©n cña toµn c«ng ty. Qua kh¶o s¸t, chóng t«i thu ®­îc kÕt qu¶ nh­ B¶ng 3.14 vµ S¬ ®å h×nh 3.12. NhËn xÐt: N¨ng suÊt lao ®éng cña CBCNV toµn C«ng ty xÐt theo gi¸ trÞ tuyÖt ®èi th× t¨ng qua c¸c n¨m tõ 134,3 tr.®/ng­êi n¨m 1999 lªn 271,5 tr.®/ng­êi n¨m 2003 cßn xÐt theo tû lÖ t¨ng tr­ëng liªn hoµn th× t­¬ng ®èi æn ®Þnh, tõ 116% ®Õn 121%. Sù æn ®Þnh ®ã sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho CBCNV sù yªn t©m h¨ng say lao ®éng, g¾n bã víi C«ng ty. §ã lµ mét søc m¹nh néi lùc to lín mµ C«ng ty cÇn ph¸t huy. B¶ng 3.14: N¨ng suÊt lao ®éng b×nh qu©n cña C«ng ty n¨m 1999-2003. STT N¨m ChØ tiªu 1999 2000 2001 2002 2003 1 Doanh thu (tr.®) 43.551 55.790 77.078 106.985 139.833 2 Tæng sè CBCNV 325 344 410 465 515 3 N¨ng suÊt lao ®éng b×nh qu©n (tr.®/ng­êi) 134,3 162,2 188 230,1 271,5 4 T¨ng tr­ëng liªn hoµn (%) 100 121 116 122 118 5 T¨ng tr­ëng ®Þnh gèc (%) 100 121 140 172 203 H×nh 3.12: BiÓu ®å n¨ng suÊt lao ®éng b×nh qu©n C«ng ty Traphaco tõ 1999-2003. Qua hai b¶ng sè liÖu vÒ n¨ng suÊt lao ®éng ta thÊy n¨ng suÊt lao ®éng cña lùc l­îng b¸n lÎ thÊp h¬n so víi n¨ng suÊt lao ®éng cña toµn C«ng ty. MÆc dï vËy nh­ng C«ng ty vÉn chÊp nhËn bï lç v× môc tiªu duy tr× m¹ng l­íi c¸c hiÖu thuèc b¸n lÎ. Quan ®iÓm cña C«ng ty cho r»ng, c¸c hÖ thèng cöa hµng nµy chÝnh lµ n¬i C«ng ty cã thÓ tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t nhu cÇu cña thÞ tr­êng mét c¸ch chÝnh x¸c vµ lµ mét c«ng cô quan träng ®Ó x©y dùng, qu¶ng b¸ h×nh ¶nh cña C«ng ty. 3.3.3.2 HiÖu suÊt cña c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu KÕt qu¶ thèng kª “PhiÕu tham kh¶o ý kiÕn ng­êi tiªu dïng” cña C«ng ty Traphaco t¹i Héi chî Hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao t¹i Hµ Néi ®Çu n¨m 2004 võa qua cho thÊy cã 95,3% kh¸ch hµng cã biÕt vÒ tªn gäi Traphaco (trong ®ã cã 44% kh¸ch hµng tin t­ëng Traphaco vµ 14,6% kh¸ch hµng trung thµnh víi Traphaco); cã 83,4% kh¸ch hµng cho r»ng th­¬ng hiÖu Traphaco næi tiÕng trong lÜnh vùc d­îc phÈm, 19,9% trong lÜnh vùc d­îc liÖu; Kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña C«ng ty qua truyÒn h×nh lµ 75,4%, qua héi chî triÓn l·m lµ 61,6%. Nh­ vËy, cã thÓ nãi Traphaco ®· t¹o dùng ®­îc cho m×nh mét th­¬ng hiÖu riªng trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. §ã thùc sù lµ mét kÕt qu¶ xøng ®¸ng cho nh÷ng nç lùc cña C«ng ty ®· m¹nh d¹n ®Çu t­ x©y dùng gi¸ trÞ tµi s¶n v« h×nh cña m×nh. 3.3.3.3 HiÖu suÊt qu¶ng c¸o cña mét sè s¶n phÈm cña Traphaco Tõ cuèi n¨m 2001, ®Ó më ®Çu cho chiÕn dÞch tung s¶n phÈm Ampelop - s¶n phÈm lµ kÕt qu¶ nghiªn cøu t©m huyÕt hµng chôc n¨m cña ®éi ngò ®«ng ®¶o c¸c nhµ khoa häc thuéc c¸c lÜnh vùc y - sinh - d­îc häc ra thÞ tr­êng, Traphaco ®· phèi hîp víi TruyÒn h×nh nh©n ®¹o x©y dùng vµ ph¸t b¨ng phãng sù “TÝn hiÖu tõ vïng cao”. Víi ®é dµi 30 phót, b¨ng phãng sù ®· giíi thiÖu ®Çy ®ñ c¶ mét qu¸ tr×nh tõ viÖc ph¸t hiÖn kinh nghiÖm dïng ChÌ d©y ®Ó ch÷a bÖnh ®au d¹ dµy cña ®ång bµo d©n téc miÒn nói phÝa B¾c ®Õn tÊt c¶ c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu vÒ c©y ChÌ d©y lµm thuèc Ampelop ch÷a viªm loÐt d¹ dµy - hµnh t¸ trµng. Sau khi ®­îc ph¸t lÇn ®Çu tiªn trªn truyÒn h×nh, b¨ng phãng sù ®· thu hót ®­îc sù quan t©m ®Æc biÖt cña d­ luËn vµ kh¸ch hµng. Sau ®ã víi môc tiªu nh»m t¨ng c­êng sù hiÓu biÕt, nhËn thøc còng nh­ t¹o dùng sù tÝn nhiÖm cña c«ng chóng víi s¶n phÈm Ampelop, Traphaco ®· cho ph¸t tiÕp b¨ng phãng sù “Ampelop - ph¸t hiÖn míi trong ®iÒu trÞ viªm loÐt d¹ dµy - hµnh t¸ trµng” trªn ®µi TruyÒn h×nh TW vµ rÊt nhiÒu ®µi TruyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng kh¸c nh­ Hµ T©y, Hµ Néi, Thanh Ho¸, NghÖ An, Thµnh phè Hå ChÝ Minh, CÇn Th¬,... Sau ®ît ph¸t b¨ng phãng sù, doanh sè s¶n phÈm Ampelop ®· t¨ng vät ngoµi dù kiÕn trong n¨m 2002. Víi chi phÝ cho toµn bé ch­¬ng tr×nh ph¸t b¨ng phãng sù trªn truyÒn h×nh lµ 230 triÖu ®ång, doanh sè Ampelop trong 6 th¸ng ®Çu n¨m 2002 ®¹t gÇn 4 tû ®ång (Tû lÖ % Chi phÝ/Doanh thu t­¬ng ®­¬ng 5,8%). Sau sù thµnh c«ng cña b­íc ®Çu triÓn khai s¶n phÈm Ampelop, Traphaco tiÕp tôc hîp t¸c víi §µi truyÒn h×nh Hµ Néi lµm phãng sù giíi thiÖu s¶n phÈm Cadef ph¸t trªn ch­¬ng tr×nh “H­íng dÉn sö dông thuèc” vµo th¸ng 8/2002. Cadef lµ mét c«ng tr×nh ®iÓn h×nh ®­îc nghiªn cøu thµnh c«ng sau 20 n¨m, sö dông trong ng¨n ngõa vµ ®iÒu trÞ ung th­, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng miÔn dÞch cho c¬ thÓ ®· ®­îc chøng minh trªn l©m sµng, më ra mét h­íng míi trong ®iÒu trÞ c¨n bÖnh hiÓm nghÌo nµy. B¨ng phãng sù kh«ng nh÷ng g©y ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng mµ cßn thu hót sù quan t©m cña giíi b¸o chÝ. Cã thÓ nãi ®©y lµ tin tøc mang tÝnh thêi sù vÒ mét thuèc hç trî ®iÒu trÞ ung th­ nguån gèc d­îc th¶o ®Çu tiªn cña ViÖt Nam. KÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc trong hîp t¸c víi giíi b¸o chÝ vµ truyÒn h×nh ®­îc thÓ hiÖn râ rÖt trªn doanh sè t¨ng vät cña Cadef trong 4 th¸ng cuèi n¨m 2002. Víi chi phÝ cho mét b¨ng phãng sù lµ 5 triÖu ®ång ®· gãp mét phÇn kh«ng nhá vµo doanh sè trªn 1,5 tû ®ång cña Cadef trong 6 th¸ng cuèi n¨m 2002. N¨m 2003, Traphaco tiÕp tôc cho ph¸t b¨ng phãng sù Cadef trªn §µi truyÒn h×nh c¸c tØnh, thµnh phè trong c¶ n­íc, song do tÝnh chÊt thêi sù cña b¨ng phãng sù kh«ng cßn n÷a nªn Ýt mang l¹i hiÖu qu¶. §©y còng lµ mét vÊn ®Ò Traphaco cÇn rót kinh nghiÖm trong viÖc lùa chän h×nh thøc truyÒn th«ng ®iÖp ®Õn cho c«ng chóng t¹i tõng thêi ®iÓm cho phï hîp vµ hiÖu qu¶ nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh. 3.3.4 Ph©n tÝch chiÕn l­îc ChiÕn l­îc Marketing lµ lý luËn (logic) Marketing nhê ®ã mét ®¬n vÞ kinh doanh hi väng ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Marketing cña m×nh. ChiÕn l­îc Marketing bao gåm c¸c chiÕn l­îc chuyªn biÖt liªn quan ®Õn nh÷ng thÞ tr­êng môc tiªu, Marketing mix vµ ng©n s¸ch Marketing. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ marketing : HiÖu qu¶ Marketing kh«ng chØ ®­îc thÓ hiÖn b»ng thµnh tÝch vÒ møc tiªu thô vµ lîi nhuËn hiÖn t¹i. HiÖu qu¶ Marketing cña mét c«ng ty cßn ®­îc ph¶n ¸nh qua møc ®é nã thÓ hiÖn 5 tiªu chuÈn chñ yÕu cña ®Þnh h­íng Marketing ®ã lµ: [11] §Þnh h­íng chiÕn l­îc. TriÕt lý vÒ kh¸ch hµng. Tæ chøc Marketing tæng hîp. Th«ng tin Marketing chÝnh x¸c. HiÖu suÊt c«ng t¸c. Do ®iÒu kiÖn thêi gian vµ thùc tÕ, Kho¸ luËn chØ tËp trung tËp trung vµo 3 tiªu chuÈn: TriÕt lý vÒ kh¸ch hµng, Th«ng tin Marketing chÝnh x¸c vµ §Þnh h­íng chiÕn l­îc cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco. Ph­¬ng ph¸p ®­îc sö dông lµ Pháng vÊn b»ng bé c©u hái. V× ®iÒu kiÖn ch­a cho phÐp nªn chóng t«i kh«ng x¸c ®Þnh mÉu ngÉu nhiªn mµ chän mÉu theo môc ®Ých. §èi t­îng hái lµ 30 ng­êi bao gåm: 1 Gi¸m ®èc, 2 Phã gi¸m ®èc, 6 Tr­ëng phßng, 7 Phã phßng, 7 Qu¶n ®èc ph©n x­ëng vµ 7 nh©n viªn phßng Nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn; chia thµnh hai nhãm: Nhµ qu¶n lý (23 ng­êi) vµ nh©n viªn (7 ng­êi). Qua ®iÒu tra, chóng t«i thu ®­îc kÕt qu¶ nh­ sau: 1/ 100% sè ng­êi ®­îc hái cho r»ng HiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty lµ hiÖu qu¶. B¶ng 3.15: C¸c chØ tiªu ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing STT ChØ tiªu % l·nh ®¹o % nh©n viªn 1 ThÞ phÇn 20/23 6/7 2 Sè ng­êi biÕt tíi C«ng ty 23/23 7/7 3 Doanh thu 11/23 3/7 4 Lîi nhuËn 12/23 3/7 Nh­ vËy, vÒ phÝa c¶ nhµ qu¶n lý vµ nh©n viªn ®Òu cho r»ng chØ tiªu ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing chñ yÕu lµ ThÞ phÇn vµ Sè ng­êi biÕt ®Õn C«ng ty. 2/ 100% sè phiÕu cho r»ng C«ng ty quan t©m tíi lÜnh vùc th­¬ng hiÖu. Nh÷ng ho¹t ®éng chñ yÕu cña C«ng ty nh»m x©y dùng th­¬ng hiÖu theo thø tù ­u tiªn lµ:T¹o ra s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖt, ThiÕt kÕ nh·n hiÖu s¶n phÈm vµ §¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸. Nh÷ng ho¹t ®éng chñ yÕu cña C«ng ty nh»m qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ: Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, B¸o chÝ, tê r¬i vµ Héi chî triÓn l·m. 3/ VÒ nhËn thøc, 100% sè ng­êi ®­îc hái cho r»ng: C«ng ty quan t©m tíi nhu cÇu cña thÞ tr­êng môc tiªu. VÒ thùc hiÖn, 100% cho r»ng C«ng ty ®· ®¸p øng tèt nhu cÇu ®ã. 4/ 100% nhµ qu¶n lý vµ nh©n viªn ®Òu cho r»ng chÝnh s¸ch Marketing cña C«ng ty chó träng tíi: Nhãm s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao, Nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, M¹ng l­íi b¸n hµng. 5/ C«ng ty ®iÒu tra nhu cÇu thuèc cña ng­êi tiªu dïng ë møc ®é: th­êng xuyªn (100%) th«ng qua h×nh thøc xem xÐt møc tiªu thô cña thÞ tr­êng (100%) t¹i c¸c nhµ thuèc (100%). 6/ C«ng ty tiÕn hµnh ®iÒu tra th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng ë møc ®é: thØnh tho¶ng (25/30 sè phiÕu) vµ th­êng xuyªn (5/30 sè phiÕu). Néi dung ®iÒu tra bao gåm: B¶ng 3.16: Néi dung ®iÒu tra th«ng tin ph¶n håi vÒ thuèc ë CTCP Traphaco STT ChØ tiªu % STT ChØ tiªu % 1 ChÊt l­îng cña thuèc 30/30 4 Bao b×, nh·n m¸c 28/30 2 T¸c dông kh«ng mong muèn, t¸c dông phô cña thuèc 30/30 5 Ph­¬ng thøc ph©n phèi 28/30 3 Gi¸ c¶ cña thuèc 5/30 6 DÞch vô ®i kÌm 10/30 Nh­ vËy, néi dung ®iÒu tra th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty kh¸ phong phó. 7/ 100% sè phiÕu cho r»ng c¸c lo¹i h×nh dÞch vô hç trî sau b¸n hµng cña C«ng ty víi ®èi t­îng lµ ng­êi tiªu dïng vµ ®èi t­îng lµ c¸c c«ng ty, hiÖu thuèc, bÖnh viÖn ®Òu lµ T­ vÊn th«ng tin vÒ thuèc. 8/ C«ng t¸c lËp kÕ ho¹ch Marketing ë C«ng ty Traphaco: C¸c kÕ ho¹ch Marketing ®Òu ®­îc lËp: KÕ ho¹ch chiÕn l­îc dµi h¹n, kÕ ho¹ch hµng n¨m, kÕ ho¹ch hµng quý, kÕ ho¹ch hµng th¸ng, kÕ ho¹ch Marketing ®ét xuÊt. 9/ Tû lÖ % sè ng­êi ®­îc hái biÕt vÒ kÕ ho¹ch Marketing cho nh÷ng thÞ tr­êng môc tiªu cña C«ng ty lµ 100% vµ ®Òu cho r»ng KÕ ho¹ch Marketing cña C«ng ty lµ Kh¶ thi. 10/ 100% sè phiÕu thu ®­îc cho r»ng C«ng ty ch¾c ch¾n cã kÕ ho¹ch dù phßng yÕu tè bÊt ngê trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch Marketing. Nh­ vËy, qua kÕt qu¶ trªn ta cã thÓ rót ra mét sè nhËn xÐt sau: VÒ TriÕt lý kh¸ch hµng: C«ng ty ®· nhËn thøc râ ®­îc vai trß quan träng cña viÖc ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®· thùc hiÖn tèt vÊn ®Ò nµy trªn c¬ së th­êng xuyªn tiÕn hµnh ®iÒu tra nhu cÇu thuèc cña ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn, C«ng ty míi chØ ®iÒu tra t¹i c¸c nhµ thuèc c¨n cø vµo møc tiªu thô cña thÞ tr­êng. Nh»m tho¶ m·n kh¸ch hµng, C«ng ty ®· quan t©m tíi c¸c dÞch vô sau b¸n hµng nh­ng hiÖn t¹i, c¸c dÞch vô nµy vÉn cßn qu¸ Ýt, míi chØ dõng l¹i ë viÖc cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Th«ng tin Marketing chÝnh x¸c: C«ng ty cã thùc hiÖn nh­ng ch­a ®­îc tèt viÖc tiÕn hµnh ®iÒu tra th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng. Néi dung ®iÒu tra kh¸ toµn diÖn, ®a sè ®Òu tËp trung vµo ChÊt l­îng thuèc, t¸c dông phô vµ t¸c dông kh«ng mong muèn cña thuèc. §©y còng lµ nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng cña ngµnh D­îc mµ C«ng ty quan t©m. §Þnh h­íng chiÕn l­îc: Trong chiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty Traphaco hiÖn nay, vÒ s¶n phÈm, C«ng ty vÉn tiÕp tôc tËp trung nghiªn cøu ph¸t triÓn c¸c s¶n phÈm tõ d­îc liÖu vµ gi÷ v÷ng thÞ phÇn c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, C«ng ty ®· kh«ng ngõng ®Çu t­ cho ho¹t ®éng nghiªn cøu khoa häc kü thuËt ®ång thêi phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c nhµ khoa häc, ®­a c¸c nghiªn cøu ®i vµo thùc tiÔn. Traphaco lµ mét doanh nghiÖp d­îc ®i ®Çu vÒ m« h×nh kÕt hîp gi÷a s¶n xuÊt t¹i doanh nghiÖp vµ nghiªn cøu t¹i c¸c viÖn, c¸c tr­êng ®¹i häc. Mét ®iÓm næi bËt cña s¶n phÈm cña C«ng ty, ®ã lµ c¸c s¶n phÈm nµy ®Òu ®­îc s¶n xuÊt tõ d­îc liÖu “s¹ch” an toµn. Nh»m môc tiªu hoµn thµnh c«ng cuéc C«ng nghiÖp ho¸, HiÖn ®¹i ho¸ toµn C«ng ty vµo n¨m 2007 vµ trë thµnh mét trong 10 C«ng ty d­îc phÈm s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm tõ d­îc liÖu cña ViÖt Nam, C«ng ty ®· ®Çu t­ h¬n 60 tû ®ång x©y dùng nhµ m¸y Hoµng LiÖt vµ s¾p tíi lµ nhµ m¸y V¨n L©m. VÒ thÞ tr­êng tiªu thô, C«ng ty tËp trung vµo c¸c thÞ tr­êng lµ c¸c thµnh phè lín. §iÒu ®ã phï hîp víi ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm cña C«ng ty ®a phÇn lµ c¸c thuèc tõ d­îc liÖu, chØ ch÷a c¸c bÖnh h­ chøng (theo c¸ch gäi cña §«ng y). Do ®ã, n¨m 2002 võa qua, C«ng ty ®· thµnh lËp chi nh¸nh t¹i Thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ trong thêi gian tíi sÏ xóc tiÕn viÖc thµnh lËp thªm chi nh¸nh t¹i §µ N½ng. Ngoµi ra, trong ®Þnh h­íng chiÕn l­îc cña C«ng ty cßn chó träng tíi viÖc më réng thÞ tr­êng thÕ giíi ®¶m b¶o cho sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña doanh nghiÖp. Trong ®iÒu kiÖn nguån tµi chÝnh cßn h¹n hÑp, trang bÞ kü thuËt ch­a hiÖn ®¹i, ChiÕn l­îc cña C«ng ty nh­ vËy lµ rÊt phï hîp. Bëi C«ng ty ®· chñ ®éng t×m ra mét h­íng ®i cã thÓ khai th¸c ®­îc c¸c tiÒm n¨ng s½n cã cña m×nh, t¹o tiÒn ®Ò ®Ó ph¸t triÓn nh÷ng b­íc tiÕp theo. Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty cßn rÊt quan t©m tíi vÊn ®Ò x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. Ban l·nh ®¹o C«ng ty cho r»ng, chØ tiªu quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing chÝnh lµ thÞ phÇn vµ sè ng­êi biÕt tíi C«ng ty. VÒ mÆt tæ chøc, nh»m thùc hiÖn tèt chiÕn l­îc Marketing, C«ng ty lËp c¸c lo¹i kÕ ho¹ch Marketing nh­: kÕ ho¹ch dµi h¹n, hµng n¨m, theo quý, th¸ng vµ c¶ nh÷ng kÕ ho¹ch Marketing bÊt th­êng. Trong ®ã, C«ng ty ®· dù phßng c¶ nh÷ng yÕu tè bÊt ngê trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã. Nh­ vËy, chiÕn l­îc cña C«ng ty Traphaco rÊt râ rµng vµ ®óng ®¾n. Còng nhê ®ã mµ C«ng ty cã ®­îc sù ñng hé cña toµn thÓ CBCNV c«ng ty, t¹o ra ®­îc søc m¹nh to lín thùc hiÖn nh÷ng môc tiªu cña C«ng ty. ChÝnh sù ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña C«ng ty vÒ quy m« còng nh­ t×nh h×nh tµi chÝnh, sù biÕt ®Õn cña c«ng chóng tíi C«ng ty ®· lµ nh÷ng minh chøng cô thÓ kh¼ng ®Þnh tÝnh ®óng ®¾n ®ã. 3.3.5 Bµn luËn vÒ vÊn ®Ò ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco giai ®o¹n 1999-2003 Qua ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña CTCP Traphaco giai ®o¹n 1999-2003 cã thÓ thÊy r»ng C«ng ty ®· chó träng nhiÒu ®Õn vÊn ®Ò Marketing - mét vÊn ®Ò kh¸ míi mÎ ®èi víi c¸c c«ng ty d­îc phÈm trong n­íc khi chuyÓn ®æi c¬ chÕ tõ tËp trung bao cÊp sang kinh tÕ thÞ tr­êng. C¸c kÕt qu¶ kiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m, Ph©n tÝch hiÖu suÊt vµ Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi vµ Ph©n tÝch chiÕn l­îc ®Òu kh¶ quan. VÒ kiÓm tra kÕ ho¹ch n¨m, c¸c chØ tiªu vÒ Doanh thu, Lîi nhuËn, Tû suÊt lîi nhuËn, HiÖu qu¶ sö dông vèn ®Òu t¨ng tr­ëng cao nhÊt lµ sau cæ phÇn ho¸. C«ng ty lu«n ®¹t kho¶ng 100% kÕ ho¹ch Doanh thu. N¨m 2002, 2003 c¸c chØ sè nµy ®· dÇn ®i vµo æn ®Þnh. NhËn thøc ®­îc vai trß quan träng cña ho¹t ®éng Marketing, C«ng ty ®· tËn dông tèi ®a nguån kinh phÝ Marketing cho phÐp (7% doanh thu) nh»m më réng thÞ tr­êng, x©y dùng h×nh ¶nh C«ng ty. §©y còng lµ mét lý do khiÕn cho t¨ng tr­ëng lîi nhuËn trong hai n¨m 2002, 2003 cña C«ng ty gi¶m ®i. VÒ Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi: Doanh thu cña C«ng ty chñ yÕu lµ tõ khu vùc miÒn B¾c (chiÕm trªn 60% tæng doanh thu). §©y lµ thÞ tr­êng l©u ®êi cña C«ng ty, n¬i C«ng ty ®· hiÓu râ ®­îc ng­êi tiªu dïng, hiÓu râ b¹n hµng vµ ®· t¹o dùng ®­îc mèi quan hÖ lµm ¨n tÝn nhiÖm víi c¸c b¹n hµng. KÓ tõ n¨m 2002, C«ng ty ®· thùc hiÖn më réng thÞ tr­êng, v­¬n tíi khu vùc miÒn Nam. MÆc dï doanh thu cña thÞ tr­êng nµy chØ chiÕm kho¶ng 20% tæng doanh thu nh­ng C«ng ty ®· kiÓm so¸t ®­îc thÞ tr­êng. §©y lµ mét tû lÖ ®¸ng khÝch lÖ nhÊt lµ khi môc tiªu cña C«ng ty trong giai ®o¹n ®Çu chØ lµ x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu t¹i miÒn Nam. Trong 3 n¨m gÇn ®©y, C«ng ty ®· cã mÆt hµng xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi, tuy nhiªn tû träng doanh thu l¹i gi¶m dÇn tõ 4,3% n¨m 2000 xuèng cßn 1,1% n¨m 2003 do n¨ng lùc c¹nh tranh cña C«ng ty ch­a tèt. XÐt theo kªnh ph©n phèi, doanh thu cña C«ng ty thu ®­îc chñ yÕu lµ qua kªnh cÊp hai (chiÕm trªn 60% doanh thu). Ngoµi ra, ®Ó phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt, C«ng ty cßn ®Çu t­ x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi trùc tiÕp th«ng qua c¸c hiÖu thuèc kiÓu mÉu víi 6 hiÖu thuèc t¹i Hµ Néi. VÒ Ph©n tÝch hiÖu suÊt: Lµ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt, chñ yÕu lµ b¸n bu«n nªn n¨ng suÊt lao ®éng cña lùc l­îng b¸n bu«n kh¸ cao. Lùc l­îng b¸n hµng lÎ cã n¨ng suÊt rÊt thÊp so víi lùc l­îng b¸n bu«n vµ thÊp h¬n n¨ng suÊt lao ®éng cña CBCNV toµn C«ng ty. Tuy nhiªn, C«ng ty vÉn duy tr× hÖ thèng b¸n lÎ t¹i c¸c thµnh phè lín nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®ång thêi t¨ng c­êng tiÕp xóc víi kh¸ch hµng. Traphaco lµ mét trong nh÷ng c«ng ty d­îc ViÖt Nam ®i tiªn phong trong vÊn ®Ò x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu. §iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn râ nÐt qua kÕt qu¶ ®iÒu tra th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng ®­îc tiÕn hµnh vµo ®Çu n¨m 2004 võa qua víi 95,3% sè ng­êi ®iÒu tra biÕt vÒ Traphaco trong ®ã cã 44% kh¸ch hµng tin t­ëng Traphaco vµ 14,6% kh¸ch hµng trung thµnh víi Traphaco. Tuy nhiªn, c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng cña C«ng ty ch­a ®­îc triÓn khai mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ chuyªn s©u. Traphaco còng rÊt thµnh c«ng trong viÖc sö dông c¸c c«ng cô xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh, ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o. B»ng c¸ch x©y dùng b¨ng phãng sù chiÕu trªn truyÒn h×nh vÒ s¶n phÈm Ampelop, C«ng ty ®· thu l¹i doanh thu kh¸ cao (chi phÝ /Doanh thu kho¶ng 5,8%). S¶n phÈm Cadef - mét thuèc cã t¸c dông hç trî ®iÒu trÞ ung th­ nguån gèc tõ d­îc liÖu ®Çu tiªn cña ViÖt Nam còng thu ®­îc doanh thu ®¸ng kÓ sau khi C«ng ty phèi hîp víi truyÒn h×nh vµ b¸o chÝ ph¸t hµnh mét b¨ng phãng sù giíi thiÖu vÒ thuèc. Nh­ng sau ®ã, vµo n¨m 2003, khi c«ng ty tiÕp tôc cho chiÕu trªn truyÒn h×nh trong c¶ n­íc th× hiÖu qu¶ thu ®­îc l¹i kh«ng nh­ mong muèn do tÝnh chÊt thêi sù kh«ng cßn. Ph©n tÝch chiÕn l­îc: Traphaco cã mét chiÕn l­îc kinh doanh ®óng ®¾n theo ph­¬ng ch©m: “Cung cÊp th«ng tin ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c tíi kh¸ch hµng lµ nghÜa vô cña Traphaco. §­îc l¾ng nghe vµ ghi nhËn ý kiÕn cña kh¸ch hµng lµ niÒm vinh h¹nh cña Traphaco”. C«ng ty ®· n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, tËn dông ®­îc nh÷ng ­u thÕ cña ®Êt n­íc ®Ó x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc s¶n phÈm ®óng ®¾n, ®ã lµ s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm míi tõ d­îc liÖu. Mét ®Æc ®iÓm næi bËt cña Traphaco so víi c¸c c«ng ty trong n­íc lµ C«ng ty kh«ng ngõng ®Çu t­ nghiªn cøu c¸c s¶n phÈm míi, g¾n s¶n xuÊt víi nghiªn cøu. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã, C«ng ty ®· ®Çu t­ theo h­íng c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt. Song song víi chiÕn l­îc s¶n phÈm, C«ng ty còng chó träng tíi më réng thÞ tr­êng ®ång thêi t¨ng c­êng x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ C«ng ty. Trong qu¸ tr×nh ®æi míi ®Êt n­íc hiÖn nay, mÆc dï cßn cã nhiÒu khã kh¨n nh­ng C«ng ty d­îc phÈm Traphaco víi nh÷ng ChiÕn l­îc ®óng h­íng ®ang ngµy cµng cñng cè ®­îc vÞ thÕ cña m×nh trong ngµnh D­îc phÈm ViÖt Nam, gãp phÇn ch¨m lo, n©ng cao søc khoÎ céng ®ång. Trong t­¬ng lai kh«ng xa, ch¾c ch¾n c«ng ty sÏ ngµy cµng më réng vµ ph¸t triÓn kh«ng chØ ë thÞ tr­êng trong n­íc mµ cßn v­¬n ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. §iÒu nµy hoµn toµn phï hîp víi xu thÕ héi nhËp khu vùc vµ quèc tÕ hiÖn nay. PhÇn IV. KÕt luËn, kiÕn nghÞ vµ ®Ò xuÊt 4.1 KÕt luËn Qua kh¶o s¸t, ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco, Kho¸ luËn rót ra mét sè kÕt luËn sau: - VÒ mÆt c¬ cÊu tæ chøc, tõ 01/01/2000, C«ng ty ho¹t ®éng theo m« h×nh CTCP theo kiÓu trùc tuyÕn-chøc n¨ng. Tuy nhiªn, C«ng ty ch­a cã phßng Marketing riªng. - VÒ vÊn ®Ò vËn dông c¸c chÝnh s¸ch Marketing mix: C«ng ty ¸p dông kh¸ nhuÇn nhuyÔn 4 chÝnh s¸ch tuy nhiªn bªn c¹nh ®ã vÉn cßn mét sè tån t¹i sau: hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi chØ thùc hiÖn ph©n phèi c¸c s¶n phÈm do C«ng ty s¶n xuÊt, C«ng ty ch­a cã v¨n phßng ®¹i diÖn hay chi nh¸nh t¹i n­íc ngoµi, viÖc sö dông c«ng cô xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh t¹i mét sè thêi ®iÓm vµ mét sè s¶n phÈm ch­a hîp lý, ho¹t ®éng PR míi chØ ¸p dông t¹i Hµ Néi. - VÒ Ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing: Ph©n tÝch kÕ ho¹ch n¨m: Møc t¨ng tr­ëng c¸c chØ tiªu: Doanh thu, lîi nhuËn, Tû suÊt lîi nhuËn, HiÖu qu¶ sö dông vèn kh¸ cao sau khi cæ phÇn ho¸ vµ dÇn ®i vµo æn ®Þnh. ChØ tiªu Chi phÝ Marketing/Doanh thu, LN/Tæng chi phÝ Marketing kh¸ hîp lý. Ph©n tÝch kh¶ n¨ng sinh lêi: XÐt theo kªnh ph©n phèi, doanh thu cña C«ng ty thu ®­îc chñ yÕu lµ qua kªnh cÊp hai. XÐt theo ®o¹n thÞ tr­êng, Doanh thu cña C«ng ty chñ yÕu lµ tõ khu vùc miÒn B¾c. KÓ tõ n¨m 2002, C«ng ty ®· më réng thÞ tr­êng, v­¬n tíi khu vùc miÒn Nam vµ b­íc ®Çu thu ®­îc kÕt qu¶ kh¶ quan. Trong 3 n¨m gÇn ®©y, C«ng ty ®· cã mÆt hµng xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi, tuy nhiªn tû träng doanh thu l¹i gi¶m dÇn. Ph©n tÝch hiÖu suÊt: N¨ng suÊt lao ®éng cña lùc l­îng b¸n bu«n cao h¬n nhiÒu so víi lùc l­îng b¸n lÎ, ®iÒu nµy phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña C«ng ty lµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt, chñ yÕu b¸n bu«n. Trong vÊn ®Ò x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu, h×nh ¶nh Traphaco kh«ng ngõng t¨ng lªn trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. C«ng ty ®· thµnh c«ng trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, b¸o chÝ s¶n phÈm Ampelop, Cadef, mang l¹i doanh thu kh¸ cao. Ph©n tÝch chiÕn l­îc: ChiÕn l­îc cña C«ng ty lµ ®Çu t­ theo h­íng c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸, tiÕp tôc ®i theo chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm nguån gèc d­îc liÖu, më réng thÞ tr­êng, ®ång thêi t¨ng c­êng x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ C«ng ty nh»m môc tiªu hoµn thµnh c«ng cuéc C«ng nghiÖp ho¸, HiÖn ®¹i ho¸ toµn C«ng ty vµo n¨m 2007 vµ trë thµnh mét trong 10 C«ng ty d­îc phÈm dÉn ®Çu vÒ s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm tõ d­îc liÖu cña §«ng Nam ¸. 4.2 KiÕn nghÞ, ®Ò xuÊt §èi víi Nhµ n­íc: - Nhµ n­íc vµ Bé Y tÕ nªn cã c¸c chÝnh s¸ch vµ biÖn ph¸p hç trî vÒ vèn vµ c«ng nghÖ, nh©n lùc cho c¸c doanh nghiÖp D­îc trong n­íc, khuyÕn khÝch hîp t¸c khoa häc víi n­íc ngoµi, h­íng tíi c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ngµnh C«ng nghiÖp D­îc nh»m t¹o ra ®­îc nhiÒu thuèc víi gi¸ hîp lý ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu thuèc trong n­íc vµ n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña thuèc néi. - Nhµ n­íc vµ c¸c ban ngµnh chøc n¨ng cÇn thùc thi cã hiÖu qu¶ c¸c biÖn ph¸p xö lý vi ph¹m nh»m b¶o hé ®éc quyÒn cho c¸c s¶n phÈm ®· ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ tr¸nh t×nh tr¹ng “nh¸i” thuèc phæ biÕn nh­ hiÖn nay. - Nhµ n­íc vµ Bé Y tÕ cÇn gióp ®ì c¸c doanh nghiÖp D­îc trong viÖc t×m kiÕm thÞ tr­êng tiªu thô t¹i n­íc ngoµi, ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng tiªu thô d­îc liÖu vµ thuèc thµnh phÈm tõ d­îc liÖu, më ra mét h­íng ®i míi cho c¸c doanh nghiÖp D­îc ViÖt Nam trong xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ hiÖn nay. §èi víi C«ng ty cæ phÇn Traphaco: - VÒ mÆt tæ chøc, C«ng ty nªn thµnh lËp phßng Marketing nh»m triÓn khai vµ gi¸m s¸t c¸c ho¹t ®éng Marketing mét c¸ch tËp trung, hiÖu qu¶. - §Ò xuÊt vÒ viÖc hoµn thiÖn chiÕn l­îc Marketing: C«ng ty nªn tiÕp tôc ®Çu t­, nghiªn cøu s¶n phÈm míi tõ d­îc liÖu ®ång thêi duy tr× viÖc ®Þnh gi¸ thuèc æn ®Þnh vµ thèng nhÊt trªn toµn quèc. §Ó tr¸nh l·ng phÝ, C«ng ty nªn cã c¸c mÆt hµng khai th¸c nh»m sö dông tèi ®a hiÖu qu¶ cña c¸c kªnh ph©n phèi. VÊn ®Ò ®Çu t­ x©y dùng chi nh¸nh t¹i mét sè thÞ tr­êng n­íc ngoµi còng nªn ®­îc xem xÐt. §èi víi chÝnh s¸ch xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh, C«ng ty nªn lùa chän h×nh thøc truyÒn th«ng ®iÖp ®Õn cho c«ng chóng t¹i tõng thêi ®iÓm cho phï hîp vµ hiÖu qu¶. C¸c ho¹t ®éng PR còng cÇn ®­îc ®Èy m¹nh nh»m t¨ng c­êng qu¶ng b¸ h×nh ¶nh cña C«ng ty. - §Ò xuÊt vÒ viÖc kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing: + C«ng ty nªn thùc hiÖn c«ng t¸c kiÓm tra, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Marketing mét c¸ch th­êng xuyªn vµ bµi b¶n h¬n ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp mang l¹i hiÖu qu¶ cao. + C¸c ho¹t ®éng ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing th«ng qua viÖc ph©n tÝch c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa ng­êi tiªu dïng cÇn ®­îc thùc hiÖn th­êng xuyªn ®Ó cã ®­îc nh÷ng th«ng tin kh¸ch quan vµ chÝnh x¸c. + C«ng ty nªn tæ chøc ®µo t¹o, båi d­ìng cho CBCNV ®Æc biÖt lµ c¸c nh©n viªn ho¹t ®éng Marketing c¸c kiÕn thøc vÒ Marketing nãi chung vµ c¸c ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Marketing nãi riªng. Do sù h¹n hÑp vÒ thêi gian còng nh­ vèn kiÕn thøc tÝch luü ®­îc, Kho¸ luËn nµy míi chØ b­íc ®Çu ph©n tÝch hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco - mét doanh nghiÖp D­îc lµm ¨n kh¸ hiÖu qu¶ trong n­íc. Hy väng r»ng trong thêi gian tíi sÏ cã nh÷ng ®Ò tµi nghiªn cøu s©u h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy ®Ó cã ®­îc ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ Marketing mét c¸ch hîp lý vµ chÝnh x¸c h¬n. Phô lôc Bé c©u hái pháng vÊn vÒ ho¹t ®éng martketing cña c«ng ty cæ phÇn traphaco Nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ Marketing cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco, Chóng t«i - Nhãm nghiªn cøu Tr­êng §¹i häc D­îc Hµ Néi - tiÕn hµnh cuéc ®iÒu tra t×m hiÓu ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty. Xin ¤ng (Bµ) vui lßng tr¶ lêi c¸c c©u hái trong Bé c©u hái nµy hoÆc ®¸nh dÊu ý vµo « trèng. ý kiÕn cña ¤ng (Bµ) lµ rÊt quan träng ®èi víi viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty. ------------------------------- — ˜ ² ™ – ------------------------------ 1/ ¤ng (Bµ) cho r»ng kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty cæ phÇn Traphaco lµ: ÿ RÊt hiÖu qu¶ ÿ HiÖu qu¶ ÿ B×nh th­êng ÿ Ch­a hiÖu qu¶ Theo ¤ng (Bµ), chØ tiªu nµo ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty: ÿ Doanh thu ÿ ThÞ phÇn ÿ Lîi nhuËn ÿ Sè ng­êi biÕt C«ng ty ÿ ChØ tiªu kh¸c: ……………….. ……………. 2/ C«ng ty ¤ng (Bµ) quan t©m tíi lÜnh vùc th­¬ng hiÖu ë møc: ÿ RÊt quan t©m ÿ Quan t©m ÿ B×nh th­êng ÿ Kh«ng quan t©m Nh÷ng ho¹t ®éng chñ yÕu cña C«ng ty nh»m x©y dùng th­¬ng hiÖu lµ: Ho¹t ®éng chó träng Møc ®é ­u tiªn (tõ 1 - n) (1 - Cao nhÊt; n - ThÊp nhÊt) ÿ T¹o ra s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖt ÿ ThiÕt kÕ nh·n hiÖu s¶n phÈm ÿ §¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ ÿ ý kiÕn kh¸c (xin ghi râ) ……………………………………. ……………………………………………………………..… Nh÷ng ho¹t ®éng chñ yÕu cña C«ng ty nh»m qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu lµ: Ho¹t ®éng chó träng Møc ®é ­u tiªn (tõ 1 - n) (1 - Cao nhÊt; n - ThÊp nhÊt) ÿ Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, tê r¬i ÿ Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ÿ Héi chî triÓn l·m ÿ Tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng x· héi ÿ N©ng cao chÊt l­îng dÞch vô ÿ ý kiÕn kh¸c (xin ghi râ) ……………………………………. ……………………………………………………………..… 3/ Theo ¤ng (Bµ), viÖc C«ng ty ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng môc tiªu cã møc ®é quan träng lµ: ÿ RÊt quan träng ÿ Quan träng ÿ B×nh th­êng ÿ Kh«ng quan träng ÿ RÊt kh«ng quan träng C«ng ty ¤ng (Bµ) ®· thùc hiÖn viÖc ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng môc tiªu ë møc: ÿ RÊt tèt ÿ Tèt ÿ B×nh th­êng ÿ Ch­a tèt 4/ Theo ¤ng (Bµ), chÝnh s¸ch Marketing cña C«ng ty chó träng tíi: §èi t­îng chó träng Møc ®é ­u tiªn (tõ 1 - n) (1 - Cao nhÊt; n - ThÊp nhÊt) ÿ Nhãm kh¸ch hµng môc tiªu ÿ Nhµ cung øng ÿ §èi thñ c¹nh tranh ÿ Nhãm s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao ÿ M¹ng l­íi b¸n hµng ÿ DÞch vô hç trî sau b¸n hµng ÿ ý kiÕn kh¸c (xin ghi râ).......................................... …………………………………….......................................... 5/ Xin ¤ng (Bµ) cho biÕt C«ng ty ®iÒu tra nhu cÇu thuèc cña ng­êi tiªu dïng ë møc ®é: ÿ Th­êng xuyªn ÿ §Þnh kú (< 1 n¨m) ÿThØnh tho¶ng ÿ HiÕm khi C¸c khu vùc ®iÒu tra chñ yÕu lµ: ÿ Nhµ thuèc ÿ BÖnh viÖn ÿ Céng ®ång d©n c­ ÿ Khu vùc kh¸c: ……………………………… C¸c h×nh thøc ®iÒu tra chñ yÕu lµ: ÿ Dùa vµo møc tiªu thô cña thÞ tr­êng ÿ Ph­¬ng ph¸p pháng vÊn ÿ Tµi liÖu chuyªn ngµnh ÿ Ph­¬ng ph¸p kh¸c (Xin ghi râ): ………………………………………………………………. 6/ ¤ng (Bµ) cho r»ng C«ng ty tiÕn hµnh ®iÒu tra th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng ë møc ®é: ÿ Th­êng xuyªn ÿ §Þnh kú (< 6 th¸ng) ÿ ThØnh tho¶ng ÿ HiÕm khi Néi dung cña viÖc ®iÒu tra th«ng tin ph¶n håi vÒ s¶n phÈm tõ ng­êi tiªu dïng bao gåm: ÿ ChÊt l­îng cña thuèc ÿ T¸c dông kh«ng mong muèn, t¸c dông phô cña thuèc ÿ Gi¸ c¶ cña thuèc ÿ Bao b×, nh·n m¸c ÿ Ph­¬ng thøc ph©n phèi ÿ DÞch vô ®i kÌm 7/ C¸c lo¹i h×nh dÞch vô hç trî sau b¸n hµng cña C«ng ty bao gåm: §èi t­îng lµ ng­êi tiªu dïng: ÿ T­ vÊn Th«ng tin vÒ thuèc ÿ C©u l¹c bé kh¸ch hµng ÿ Lo¹i h×nh kh¸c (Xin ghi râ) ……………………………… §èi t­îng lµ c¸c c«ng ty, hiÖu thuèc, bÖnh viÖn: ÿ T­ vÊn Th«ng tin vÒ thuèc ÿ DÞch vô giao hµng ÿ Lo¹i h×nh kh¸c (Xin ghi râ) ……………………………… 8/ C«ng t¸c lËp kÕ ho¹ch Marketing ë C«ng ty Traphaco: Lo¹i kÕ ho¹ch ®­îc lËp T×nh tr¹ng CÊp ho¹ch ®Þnh (C«ng ty hay phßng ban) LËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc dµi h¹n ÿ Cã ÿ Kh«ng LËp kÕ ho¹ch hµng n¨m ÿ Cã ÿ Kh«ng LËp kÕ ho¹ch hµng quý ÿ Cã ÿ Kh«ng LËp kÕ ho¹ch hµng th¸ng ÿ Cã ÿ Kh«ng LËp kÕ ho¹ch Marketing kh¸c ÿ Cã ÿ Kh«ng 9/ ¤ng (Bµ) cã ®­îc biÕt vÒ kÕ ho¹ch Marketing cho nh÷ng thÞ tr­êng môc tiªu kh«ng? ÿ Cã ®­îc biÕt ÿ Kh«ng ®­îc biÕt ÿ Kh«ng râ NÕu Cã ®­îc biÕt, ¤ng (Bµ) cho r»ng kÕ ho¹ch Marketing cña C«ng ty Traphaco lµ:   RÊt kh¶ thi   Kh¶ thi   B×nh th­êng   Ch­a kh¶ thi 10/ Theo ¤ng (Bµ), C«ng ty cã kÕ ho¹ch dù phßng yÕu tè bÊt ngê trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch Marketing kh«ng?   Ch¾c ch¾n cã   Cã thÓ cã   Cã thÓ ch­a cã   Ch¾c ch¾n ch­a cã   Kh«ng biÕt 11/ Theo ¤ng (Bµ), chiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty trong giai ®o¹n tíi lµ g×: VÒ s¶n phÈm? .................................................................................................. VÒ thÞ tr­êng môc tiªu? .................................................................................. VÒ kªnh ph©n ? ............................................................................................. VÒ kªnh gi¸ c¶? ............................................................................................ §Ó thùc hiÖn ®­îc chiÕn l­îc ®ã, C«ng ty ¤ng (Bµ) cã kÕ ho¹ch nh­ thÕ nµo? …………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………………………………………........................................................................................................................ 12/ Xin ¤ng (Bµ) vui lßng cho biÕt ý kiÕn ®ãng gãp nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty trong thêi gian tíi: Xin ch©n thµnh c¸m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña ¤ng (Bµ) ! TµI liÖu tham kh¶o TiÕng viÖt 1. B¶n tin Traphaco, sè ra th¸ng 01/2004, trang 3. 2. Bé m«n Tæ chøc qu¶n lý vµ kinh tÕ D­îc (2000), Gi¸o tr×nh qu¶n lý kinh tÕ D­îc, Tr­êng §¹i häc D­îc Hµ Néi. 3. Bé Y tÕ, “B¸o c¸o vÒ mét sè gi¶i ph¸p cÊp b¸ch nh»m b×nh æn gi¸ thuèc ch÷a bÖnh cung øng cho nh©n d©n” n¨m 2003. 4. Bé Y tÕ, “Héi nghÞ tæng kÕt c«ng t¸c D­îc n¨m 2003 vµ triÓn khai c«ng t¸c D­îc n¨m 2004”. 5. Lª ThÕ Giíi, NguyÔn Xu©n L·n (1999), Qu¶n trÞ Marketing, Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc. 6. Makoto Kono - chuyªn gia t­ vÊn qu¶n lý cña Bé Th­¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp NhËt B¶n, Ph¸t triÓn Marketing chiÕn l­îc. 7. NguyÔn Xu©n Quang (1999), “Gi¸o tr×nh Marketing th­¬ng m¹i”, Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n , Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª. 8. NguyÔn TÊn B×nh (2003), Ph©n tÝch ho¹t ®éng doanh nghiÖp, Nhµ xuÊt b¶n §¹i häc quèc gia Thµnh phè Hå ChÝ Minh. 9. NguyÔn TÊn B×nh (2003), KÕ to¸n qu¶n trÞ, Nhµ xuÊt b¶n §¹i häc quèc gia Thµnh phè Hå ChÝ Minh. 10. NguyÔn ViÕt L©m (1999), Gi¸o tr×nh nghiªn cøu Marketing, Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n Hµ néi, Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc. 11. Philip Kotler (b¶n dÞch cña Vò Träng Hïng), Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª (2000), Qu¶n trÞ Marketing. 12.TrÇn Minh §¹o (1998), Marketing, Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª. 13. Vâ ThÞ QuÕ, “Kh¶o s¸t vµ ph©n tÝch mét sè chØ tiªu ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty cæ phÇn D­îc phÈm Nam Hµ giai ®o¹n 1998 – 2002”, LuËn v¨n tèt nghiÖp D­îc sÜ kho¸ 53. 14. Vò Träng Hïng, Phan §×nh QuyÒn (1999), Marketing ®Þnh h­íng vµo kh¸ch hµng, Nhµ xuÊt b¶n §ång nai. TiÕng ANH 15. World Health Organization (1997), “Managing drug supply”, Second edition Revised and expanded. 16. Mickey C. Smith (1997), Pharmaceutical Marketing in the 21th . 17. Mickey C. Smith (2003), Pharmaceutical Marketing - Strategy and cases. Ph©n tÝch c¸c c¬ héi Marketing