Khóa luận Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng (Public Relations)

ạo ra một địa điểm nơi người tiêu dùng có thể trực tiếp thử sản phẩm lần đầu tiên Xây dựng một hình ảnh nhãn hiệu ấn tượng Xác định công chúng mục tiêu Khách hàng tiềm năng của công ty: Nam, nữ thanh niên tuổi từ 18-35, thuộc nhóm có thu nhập A B và C. Những người này mong muốn được nhìn nhận như theo kịp thời đại. Họ thích có những thú vui hiện đại. Họ thưởng thức nhạc hiện đại, quần áo và trang sức thời trang, lướt trên mạng, đi chơi các quán bar và sở hữu các loại máy móc điện tử hiện đại. Đồng thời giữa họ và chiếc điện thoại di động có một mối liên hệ đặc biệt: nó không chỉ là một phương tiện liên lạc mà còn là một trang sức hợp thời trang. Mặc dù họ thích những biểu hiện của cuộc sống hiện đại, họ vẫn coi trọng những vấn đề quan trọng như giữ liên lạc, trò chuyện với người thân trong gia đình, bạn bè thân thích... Thiết kế thông điệp cần truyền tải " Giờ đây, những chiếc điện thoại di động Sony Ericsson kỹ thuật cao mới nhất với những thiết kế thời thượng và tinh xảo cho phép người sử dụng liên lạc với nhau theo một phong cách riêng mọi lúc mọi nơi " Lựa chọn công cụ QHCC thích hợp Xét thấy tình hình chung hiện nay, các nhãn hiệu điện thoại di động khác nhau như Motorola, Nokia, Samsung, Siemens, Ericsson... đã được quảng cáo quá nhiều trên khắp các mặt báo. Để tạo một nét riêng biệt, độc đáo khiến người sử dụng phân biệt sản phẩm của công ty thì theo công ty Goldsun, tổ chức một sự kiện là thích hợp hơn cả. ý tưởng cốt lõi của việc tổ chức sự kiện như thế là nhằm đưa những chiếc điện thoại di động trực tiếp đến với người sử dụng để họ có được trải nghiệm thực tế về sản phẩm, trực tiếp nhìn thấy, xem xét kỹ lưỡng và thử các tính năng. Ngoài ra, cũng như bất kỳ một hoạt động QHCC nào khác, để gây thêm tiếng vang cho chương trình thì việc tổ chức một sự kiện không thể thiếu vai trò của báo chí nhằm đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất. Vì vậy, song song với việc hoạch định tổ chức sự kiện, cần có một chiến dịch truyền thông đi kèm. Tuy vậy, các bài báo đăng trong chương trình lần này chỉ nhằm tăng cường tần số lặp lại tên công ty hoặc sản phẩm và tạo một hình ảnh đẹp nào đó nơi người đọc chứ không thể hoàn toàn thay thế được chương trình quảng cáo. Thiết kế chiến lược, lập chương trình hành động Chiến lược áp dụng cho chương trình là chiến lược QHCC kéo. Bằng việc tổ chức sự kiện thu hút công chúng mục tiêu là khách hàng tiềm năng của công ty, song song với mục đích xây dựng một hình ảnh nhãn hiệu ấn tượng, chiến lược còn nhắm đến mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng lên tới mức tối đa. Hoạt động dự kiến được diễn ra trong hai ngày cuối tuần 26-27/10 tại Diamond Plaza. Vào thời điểm đông khách nhất, Sony Ericsson sẽ xuất hiện tại khu mua sắm chính của thành phố để tạo sự nhận thức và sự quan tâm đối với sản phẩm. Một trung tâm triển lãm lớn trong phạm vi của khu vực mua sắm nơi có lưu luợng giao thông đông đúc sẽ được dựng lên để quảng cáo cho năm loại điện thoại mới của Sony Erisson. Trung tâm triển lãm của Sony Ericsson sẽ có năm quầy điện thoại chính được sử dụng để giới thiệu sản phẩm. Tất cả các quầy đều có kết cấu mở và mỗi quầy sẽ được thiết kế sao cho chúng truyền đạt được đặc điểm nổi bật nhất của mỗi sản phẩm điện thoại di động này Đặc điểm của trung tâm triển lãm: Tân thời, không theo khuôn phép, hiện đại, sành điệu, vui nhộn với các tiết mục giải trí. Nó sẽ không giống như những quầy điện thoại hay phòng điện thoại đặc trưng được thấy trong các khu mua sắm chính. Các chương trình biểu diễn , trò chơi và các hoạt động khác kéo dài suốt trong ngày sẽ đảm bảo việc thu hút số lượng lớn khách hàng tham gia. Các người mẫu, trong trang phục hấp dẫn và thời trang (mỗi bộ đại diện cho một tính cách của một mẫu điện thoại di động), đứng im trên một bục cao và chỉ đổi vị trí của mình sau mỗi 3 phút. Mỗi người mẫu có một bục đứng riêng của mình. Có cảm giác như họ là mannequin sống trong một cửa hàng thời trang. Các người mẫu sẽ chỉ xuất hiện vào buổi chiều khi mặt trời đang sắp lặn. Các cử động của họ sẽ được dàn dựng để minh họa một cuộc trình diễn thời trang hiện đại. Ban ngày, một nhóm múa hiện đại sẽ thay thế cho các người mẫu trên bục. Xung quanh khu vực trình diễn thời trang là các quầy điện thoại di động. Tất cả các quầy đều có nhân viên chuyên trách giới thiệu về sản phẩm phẩm và giúp khách hàng tìm hiểu về các tính năng mới của chúng.. Mỗi quầy chính sẽ có máy vi tính và nhân viên chuyên trách sẽ giúp khách hàng vào mạng và truy cập thông tin về điện thoại di động trên mạng. Mục đích của trung tâm triển lãm này là để thông báo cho mọi người và tạo ra nhận thức. Những người đi ngang qua khu vực sẽ được mời vào thăm quan khu triển lãm và các quầy điện thoại di động. Các hoạt động thu hút công chúng: Phát tờ rơi trên đường phố sẽ là một công cụ quảng cáo trước và sau các hoạt động. Trong suốt các chương trình, nhũng nguời mẫu sẽ đứng tại các quầy điện thoại để một mặt làm tăng sức thu hút, mặt khác để cùng phân phát các tờ rơi với nhóm phát tờ rơi Những người ghé thăm các quầy điện thoại nếu có trong tay tờ rơi của Sony Ericsson sẽ mặc nhiên được quyền điền vào các tờ phiếu sổ số để tham gia các cuộc xổ số hàng ngày Tờ phiếu này được thiết kế sao cho các câu hỏi có thể được dùng cho việc lưu trữ dữ liệu về khách hàng Các chương trình hấp dẫn khác (trình diễn điện thoại di động, nhảy rap hiện đại, các trò chơi có thưởng như: Truy tìm kho báu, Nhắn tin nhanh...) vào thời điểm có đông người đến thăm quan Tổ chức thực hiện Lên kế hoạch thực hện Yếu tố thời gian là một trong các yếu tố quan trọng hàng đầu khi thực hiện đa số các dự án. Tuy mỗi chương trình khác nhau có các yêu cầu về thời gian khác nhau, nhưng các mục sau đây bao giờ cũng được ưu tiên thực hiện trước nhất: Thuê địa điểm Xin các giấy phép: giấy phép tổ chức chương trình, xin giấy phép treo các ấn phẩm quảng cáo tuyên truyền Chiến dịch tuyên truyền: đặt chỗ quảng cáo trên báo chí, truyền hình Thiết kế và sản xuất các ấn phẩm và vật dụng cho chương trình Mỗi khi tổ chức một sự kiện, việc không thể bỏ qua là lập một bản kế hoạch, lên danh sách những việc cần làm, người trực tiếp thực hiện công việc, người kiểm duyệt... nhằm giúp công việc được thực hiện ăn khớp nhịp nhàng, tránh tình trạng chồng chéo hoặc lơ là trách nhiệm. (Phụ lục 9) Dự trù kinh phí Thông thường, một ý tưởng chỉ có ý nghĩa thực tế khi ta tính được chi phí để biến ý tưởng đó thành hiện thực. Do đó để thuyết phục được khách hàng về hiệu quả kinh tế của một chương trình đối với mục tiêu đặt ra, trước khi bắt tay vào xây dựng một chiến lược hoàn thiện thì công ty QHCC cần xác định một khoản chi phí cần thiết để phù hợp với ngân sách dự trù của khách hàng. ở mức độ này thì việc xác định khoản chi phí trên có thể thực hiện dựa vào kinh nghiệm của công ty QHCC cùng với việc xác định một số các chi phí cố định chủ yếu như chi phí thuê mặt bằng, chi phí thiết kế và các chi phí sản xuất các vật dụng truyền thông như quầy điện thoại di động, băng treo, băng rôn, tờ rơi ... Thực hiện dự án Đây là thời điểm mà tất cả các nỗ lực chuẩn bị của công ty QHCC được thử thách và chứng minh. Qúa trình này có thể chỉ diễn ra trong vòng 2-3 tiếng ( họp báp, tài trợ) nhưng cũng có thể kéo dài hàng tuần ( khuyến mãi, hội chợ, xử lý khủng hoảng...) Đây là lúc tất cả các bộ phận phải kết hợp lại với nhau nhằm thực hiện phần việc quan trọng nhất đã được họ dày công chuẩn bị từ nhiều tuần, nhiều tháng trước đó. Khi này, công ty QHCC đứng giữa một bên là khách hàng, một bên là nhà thầu phụ và quan trọng hơn cả là công chúng, bao gồm cả các cơ quan truyền thông là báo và đài. Nhiệm vụ của công ty lúc này là quản trị truyền thông hiệu quả để các bên hiểu được thông điệp của nhau. Đồng thời, do giai đoạn này có sự liên quan trực tiếp nhiều đến khách hàng nên cần có sự cộng tác ăn ý giữa nhân viên hai bên với nhau nhằm đạt được mục tiêu chung là hiệu quả cao nhất của dự án. Kiểm tra đánh giá hiệu quả chương trình Cách đánh giá thực tế nhất là đánh giá của chính khách hàng khi "mắt thấy tai nghe" chương trình đang thực sự diễn ra. Tuy nhiên, cách này không hoàn toàn khách quan vì mỗi khách hàng có một mức độ khắt khe khác nhau, và có những kết quả không hiện ra rõ ràng ngay hoặc không thể được đánh giá bằng mắt. Do đó cũng cần có những tiêu chuẩn thông thường giúp công ty xác nhận kết quả công việc của mình trong bản báo cáo công việc gửi cho khách hàng Tuỳ theo tính chất của chương trình mà có một kiểu báo cáo khác nhau tùy thuộc tiêu chuẩn đánh giá. Đối với một cuộc họp báo, hội thảo, lễ khai trương... thì số lượng khách mời đặc biệt (VIP), số lượng nhà báo tham dự và sau đó là số lượng và độ dài bài báo, hình ảnh minh hoạ được đăng là nhũng tiêu chí quan trọng để đánh giá. Đối với các chương trình như khuyến mãi hay giới thiệu sản phẩm mới mà công ty thực hiện lần này thì ngoài lĩnh vực báo chí, các chỉ tiêu như tổng số khách hàng tham dự trong suốt chương trình, lượng hàng bán ra trong đợt khuyến mãi, mức tăng doanh số sau khuyến mãi...cũng rất cần được tính toán. Một số công cụ sử dụng để báo cáo là các mẩu tin báo chí, bản đánh giá hiệu quả báo chí, bản nghiên cứu tình hình thị trường, băng ghi hình dữ liệu ghi lại sự kiện... Bản báo cáo tới khách hàng Sony E ricsson "Chương trình giới thiệu sản phẩm mới được nhận xét là một chương trình thành công cả xét về các khía cạnh như số lượng người tham dự, ấn tượng để lại nơi khách hàng, sự quan tâm và hiệu qủa tuyên truyền. Số lượng người tham dự chương trình đạt trung bình 3000 người/ngày trong vòng 4 ngày (2 ngày nghỉ cuối tuần). Trong các chương trình mà công ty Goldsun từng thực hiện, đây là chương trình có số lượng người tham dự trong ngày đông đảo nhất. Điều này có thể được giải thích dựa vào việc chọn đúng địa điểm và thời gian tổ chức thích hợp. Về khía cạnh ấn tượng và sự nhận thức, rất nhiều người bị thu hút đến khu vực bởi phong cách thiết kế hiện đại và ấn tượng của các quầy điện thoại di động, thu hút bởi các trò chơi hấp dẫn và các hoạt động thú vị khác diễn ra suốt từ sáng đến tối. Về hiệu quả tuyên truyền, việc giới thiệu năm sản phẩm điện thoại di động mới được chứng minh là thành công nhất từ trước tới nay của nhãn hiệu Sony Ericsson. Chất lượng của việc tuyên truyền được thể hiện qua độ dài bài báo và số lượng hình ảnh minh họa." Trên đây là ví dụ điển hình của một quy trình QHCC, cụ thể là quy trình tổ chức sự kiện do công ty QHCC thực hiện. Tuỳ vào mục đích của từng chương trình như giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị khách hàng, tổ chức họp báo hay lễ khai trương, khánh thành nhà máy... các bước của quy trình trên có thể được biến đổi linh hoạt, nhưng vẫn phải đảm bảo sự thống nhất, khâu chuẩn bị kỹ lưỡng, sự phối hợp trong các bước thực hiện nhằm đem lại thành công cho chương trình. Chương III Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quy trình xây dựng chiến lược QHCC I Những thành công và tồn tại trong hoạt động xây dựng chiến lược QHCC 1. Những thành công của hoạt động xây dựng chiến lược QHCC Có thể thấy rằng trong những năm vừa qua, sự xuất hiện của một loạt các công ty QHCC trong cũng như ngoài nước đã tô thêm sắc màu cho các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Có nhiều lý do khiến một số doanh nghiệp nghĩ đến hoạt động QHCC và từ đó hướng đến việc sử dụng các dịch vụ QHCC mua ngoài. Với tư duy kinh doanh hướng về người tiêu thụ nhiều hơn nữa, xem họ không chỉ là những người mang lại lợi nhuận cho công ty mà còn là đối tượng mà công ty cần quan tâm dưới khía cạnh là một cá nhân, đồng thời với sự đề cao trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp với khuynh hướng nhìn nhận doanh nghiệp không chỉ là một tổ chức mà còn là một chủ thể đóng góp cho xã hội; tất cả những điều này góp phần tăng cường vai trò và sự nhìn nhận vai trò này của hoạt động QHCC trong các chiến dịch Marketing nói riêng, và trong việc nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp nói chung. Có thể nhận thấy trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp (phần lớn là các công ty liên doanh) ngày càng có xu hướng sử dụng QHCC như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu và đã thu được những thành công đáng kể. Với mục tiêu "Là một công dân tốt", Toyota Việt Nam đã có những đóng góp tích cực về mặt xã hội như xây dựng nhà tình nghĩa cho gia đình liệt sỹ, tài trợ cho cuộc thi " Sáng tạo Robot Việt Nam 2002", quỹ Toyta Foundation đóng góp 225,000 USD cho các dự án môi trường ở Việt Nam, dành 850 triệu đồng tiền bán vé chương trình hoà nhạc Toyota Classic cho các hoạt động văn hoá tại Việt Nam, trao 600 suất học bổng cho các sinh viên xuất sắc thuộc chuyên ngành kỹ thuật (Phụ lục 1). Những hoạt động QHCC đó đã góp phần không nhỏ vào kết quả kinh doanh của công ty. Kể từ khi chính thức đi vào sản xuất, Toyota Việt Nam luôn dẫn đầu về thị phần trong các liên doanh sản xuất ô tô tại Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 45%. Không chịu thua kém, một đối thủ khác của Toyota là Ford Việt Nam đã và đang tích cực thực hiện các hoạt động QHCC như trao tặng mũ bảo hiểm cho học sinh tiểu học, tài trợ dự án "Làng an toàn giao thông" và các dự án môi trường tại tỉnh Hải Dương - nơi đặt trụ sở nhà máy sản xuất của công ty trong khi tổng giám đốc của một liên doanh xe hơi khác - công ty Mercedes Benz Việt Nam, xuất hiện trên hàng loạt các tờ báo có uy tín với cam kết " chia sẻ kinh nghiệm, hỗ trợ chính phủ Việt Nam trong việc giải quyết vấn nạn ách tắc giao thông"...(Phụ lục 2,3). QHCC đang được các doanh nghiệp sử dụng như một công cụ nhanh và hiệu quả trong kinh doanh hiện đại. Trái với nhận định các hoạt động QHCC trong thời gian qua chủ yếu do là các công ty liên doanh, nước ngoài áp dụng, thì thời gian gần đây đã thấy sự xuất hiện của một loạt các chương trình QHCC của các doanh nghiệp Việt Nam. Một vài ví dụ tiêu biểu là việc Xí nghiệp Cà Phê Trung Nguyên tổ chức cuộc thi “ý tưởng kinh doanh sáng tạo”, Công ty Gạch Đồng Tâm sở hữu một đội bóng đá của riêng mình, Công ty Hoà Phát và một số công ty trong hội Doanh nghiệp trẻ Hà Nội tài trợ cho giải bóng đá sinh viên 2002... Điều này một lần nữa củng cố nhận định rằng doanh nghiệp Việt nam rồi đây sẽ sớm nhận ra vai trò to lớn của QHCC . 2. Những trở ngại đối với quá trình xây dựng chiến lược Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của một kế hoạch chiến lược QHCC, có thể liệt kê một vài nguyên nhân nổi bật trong những số đó như sau: Thiếu định hướng chiến lược Đa phần các cán bộ QHCC đều cho rằng phần khó nhất trong công việc của họ là công tác định hướng chiến lược Trong một cuộc điều tra mới đây được tiến hành đối với 1,600 nhân viên trên trang web tuyển dụng Workinpr.com , 36% trong số họ thừa nhận rằng xây dựng định hướng chiến lược là phần khó khăn nhất trong công vệc của mình (chiến luợc quản lý khách hàng, công việc mang tính chiến thuật cao hoặc quản trị nhân viên nội bộ) Thiếu công tác đào tạo: Cũng trong số 1,600 người được hỏi, chỉ có 8,9% thừa nhận là họ được đào tạo bài bản qua các khoá học (bên ngoài hoặc trong công ty của mình) Hơn một nửa trong số họ (54%) được đào tạo trực tiếp bởi cấp trên trong khi 37% không hề được đào tạo qua bất kỳ một trường lớp nào. Thiếu năng lực chuyên môn của các cán bộ QHCC cấp dưới. Theo như kết quả điều tra, hai mảng kiến thức chuyên môn yếu nhất của các cán bộ QHCC cấp cơ sở là: Kiến thức chung về các vấn đề nổi cộm cốt yếu trong ngành và kỹ năng viết tốt. Chưa có quan hệ tốt với báo giới Khi được hỏi về mối quan hệ với báo giới, 73% các chuyên viên QHCC cho rằng để công việc được tiến hành xuôn sẻ cần phải có mối quan hệ cá nhân tốt với các phóng viên. 24% cho rằng các phóng viên luôn sẵn lòng đưa tin của mình và 7% thừa nhận thông cáo báo chí là công cụ hiệu quả. Những tồn tại nêu trên là nguyên nhân gây ra trở ngại nhất định đối với công tác xây dựng một quy trình chiến lược QHCC, khiến chương trình thất bại hoặc không đem lại kết quả như mong muốn. 3. QHCC và triển vọng phát triển 3.1 Triển vọng phát triển QHCC trên thế giới nói chung và các nước phát triển nói riêng: Các cuộc sáp nhập quốc tế và liên doanh những năm 1980 đã tác động mạnh tới các hoạt động kinh doanh của Mỹ và đưa đến sự phát triển của QHCC ở các quốc gia khác ngoài nước Mỹ. Với những văn phòng dự án, văn phòng đại diện và bán hàng được mở ra rất nhiều ở hải ngoại, với các hoạt động trao đổi chứng khoán được thiết lập tại London, Tokyo, New york và các trung tâm thương mại khác, khách hàng của các tập đoàn QHCC luôn luôn cần sự hỗ trong việc quảng bá sản phẩm, tiến hành các công việc quan hệ với chính phủ và với nhân công. Vệ tinh, kính phóng đại, mạng máy tính, máy fax và thư tín điện tử đã giúp cho các tập đoàn QHCC cung cấp đủ thông tin và chuyển tải nó kắp toàn cầu. Nhũng cơ hội và vấn đề liên quan đến việc mở thị truờng chung Châu Âu đã thu hút sự quan tâm chú ý nhiều hơn. Hoạt động QHCC dù sao cũng đã phát triển ở nhiều khu vực trên thế giới, và những tập đoàn khổng lồ cũng phải thực hiện ít nhất 4 mục tiêu để mở rộng hoạt động sau đây: Mở những văn phòng riêng và thuê nhân viên tại địa phương; dành quyền kiểm soát các hãng QHCC địa phương nhưng không động chạm đến chúng; chiếm những vị trí cổ phần cao trong tập đoàn tại các nước khác và gia nhập mạng lưới quốc tế các tập đoàn độc lập. Theo cuốn Danh bạ các tập đoàn QHCC của O'Dwyer's, lợi nhuận ròng của 10 tập đoàn lớn nhầt lên tới 1392 triệu USD năm 2000. Theo thứ tự thu nhập của các công ty này là: Shandwick, Hill&Knowlton, Buson-Marsteller; Ogilvy Public Relations Group, Omnicom PR network; Edelman Public Relations Worldwide, Fleishman-Hillard; Ketchum Public Relations, Manning, Selvage&Lee and Ruder Finn. Tất cả các tập đoàn nói trên, ngoại trừ Shandwick, Eldemn, Fleishman-Hillard, Ruder Finn, đều trực thuộc quyền sở hữu của các hãng quảng cáo lớn. Những nhà quản lý các tập đoàn của Mỹ cung cấp những chiến lược liên tục, bao quát nhưng bởi thể chế và các giá trị của mỗi đất nước, dân tộc không giống nhau và sự khác nhau cũng tồn tại ngay trong chính các công ty, do vậy, những kế hoạch của họ phải được thực hiện bởi các nhân viên QHCC và công ty tư vấn QHCC bản địa. Trong những năm trở lại đây, QHCC phát triển đều đặn và đang dần trở thành một công cụ marketing phổ biến hơn, trước hết trong lĩnh vực kinh doanh và công nghiệp và sau đó là trong các tổ chức phi chính phủ. Riêng tại nước Mỹ, số người làm việc trong lĩnh vực này tăng lên nhanh chóng, từ 19,000 những năm 1950 đến 250,000 người trong những năm 1990 (theo số liệu của cục thống kê lao động Mỹ) Cuốn "Cẩm nang cơ hội nghề nghiệp Mĩ" đã tiên đoán rằng "tỉ lệ phát triển của QHCC sẽ tăng nhanh trên mức trung bình so với tất cả các ngành nghề khác trong những năm 2000". Các công ty, tập đoàn lớn tại các quốc gia phát triển tuyển dụng một số lượng rất lớn những người làm QHCC. Một khảo sát gần đây đã kết luận rằng 85% trong số 1500 tập đoàn lớn nhất có Vụ/Ban QHCC hoặc truyền thông. Một số khác, chằng hạn như tập đoàn General Motor và US Steel đã tuyển dụng một số lượng lớn tới hàng trăm người làm việc trong vô số bộ phận chuyên về các lĩnh vực khác nhau của QHCC hoặc ở các đơn vị kỹ thuật truyền thông khác nhau. Hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ hơn chỉ thuê vài người làm chức năng này ở mỗi đơn vị. Khoảng 1/3 các công ty lớn thuê các tập đoàn dịch vụ QHCC trong lĩnh vực hoạt động đối ngoại. Con số những tập đoàn dịch vụ này phát triển rất nhanh chóng trong những năm trở lại đây và hiện được thống kê ở mức khoảng 1700. Cũng như các công ty quảng cáo, một tập đoàn dịch vụ QHCC có thể phục vụ nhiều khách hàng dựa trên cơ sở tính thù lao cộng thêm lệ phí dịch vụ. Những tập đoàn hoặc công ty như vậy có quy mô từ một chuyên viên và một trợ lý đến một tổ chức phức tạp gồm 2000 nhân viên hoặc hơn. Các tổ chức thương mại, hoạt động xã hội phi lợi nhuận và giáo dục sử dụng dịch vụ QHCC theo nhiều cách khác nhau. Có thể kể ra các lĩnh vực hoạt động phi lợi nhuận cơ bản của QHCC như sau: Hiệp hội kinh doanh và chuyên môn khác: Ước tính có khoảng 4000 tổ chức cấp toàn quốc hoạt động trong các lĩnh vực này, cộng thêm khoảng 40,000 đơn vị cấp vùng và cấp tiểu bang Các tổ chức xã hội và y tế: Các lĩnh vực như dịch vụ xã hội (Hội chữ thập đỏ ở Mỹ), y tế (Hiệp hội tim mạch Mỹ), bệnh viện, tôn giáo (Hội các tín đồ phương Nam), phúc lợi xã hội ( Cứu trợ của quân đội, các văn phòng chính phủ, các tổ chức, quỹ văn hoá...) Trong lĩnh vực giải trí, thể thao, du lịch: Các công ty QHCC giúp xây dựng danh tiếng cho các siêu sao phim truyền hình, điện ảnh, giúp bán vé hoà nhạc của các ngôi sao trên thế giới, thu hút khách du lịch... Mỗi đội thể thao chủ chốt đều có một văn phòng QHCC riêng. Tại các trường đại học và cao đẳng: Có tới hàng ngàn người hoạt động trong lĩnh vực này với các công việc như: Viết, biên tập, thiết kế các xuất bản phẩm; giới thiệc các tài liệu giáo dục nghe nhìn, phát triển, tăng vốn cho trường học. 3.2 Triển vọng phát triển QHCC tại Việt Nam Việc nâng cao nhận thức và vai trò của QHCC đối với các doanh nghiệp Việt Nam, cùng với việc Việt Nam sẽ gia nhập vào thị trường chung ASIAN một ngày gần đây và sau đó là thị trường thế giới, chắc chắn sẽ ngày càng được coi trọng. Riêng đối với các công ty QHCC, vì đây còn là một ngành mới mẻ tại Việt Nam, nên vẫn còn nhiều cơ hội cho các chuyên gia QHCC “trổ tài”. Hơn nữa, trong thời gian tới đây, chưa kể đến việc sáng tạo những ý tưởng mới lạ, độc đáo mà chỉ riêng việc áp dụng các chương trình QHCC đã từng được thực hiện tại các nước khác (tất nhiên là cần thay đổi chút ít cho phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam) thì đã đủ để các công ty QHCC phục vụ khách hàng mà vẫn đạt được hiệu quả. Cho tới nay, trên toàn thế giới uớc tính có tới bốn triệu người đang làm các công việc khác nhau trong ngành QHCC, với con số người ở vị trí cấp quản lý cao cấp ngày càng tăng. Theo xu hướng phát triển chung của thế giới, hàng năm, con số nhân lực trong lĩnh vực QHCC do các doanh nghiệp tại Việt Nam tuyển dụng mới càng nhiều lên, chủ yếu từ các cơ quan truyền thông đại chúng, các trường đại học báo chí và các chương trình đào tạo về QHCC ở các trường dạy nghề. Với chiến lược sử dụng QHCC như một công cụ marketing hữu hiệu, nhiều doanh nghiệp đã không ngần ngại đầu tư để xây dựng cho mình một bộ phận QHCC riêng hay phối hợp cùng các công ty QHCC thực hiện các chương trình QHCC có hiệu quả... Đây thực sự là những dấu hiệu tốt cho sự phát triển của ngành. Nhu cầu của nguồn nhân lực của ngành tiếp tục gia tăng và sẽ được đào tạo bài bản so với những cán bộ QHCC hiện nay đa số là tự học và nghề dạy nghề là chính. Do đó, nếu thật sự yêu thích ngành này và có quyết tâm cao, cơ hội thăng tiến trong nghề sẽ rất thuận lợi. II Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu qủa hoạt động QHCC 1. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động QHCC tại các doanh nghiệp: Như đã đề cập ở phần trên, hầu hết các doanh ngiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức hết vai trò cũng như tầm quan trọng của QHCC đối với hoạt động kinh doanh. Ngoài những yếu tố như sản xuất hay giá thành sản phẩm, còn có nhiều yếu tố trong môi trường kinh doanh ngày nay mà các doanh nghiệp phải quan tâm nhiều hơn. Một trong những yếu tố đó là vấn đề thương hiệu. Thương hiệu ngày càng trở nên là một "vũ khí" cạnh tranh chính khi chất lượng và giá cả sản phẩm không còn là một tiêu chí hàng đầu của người mua khi quyết định mua hàng vì chênh lệch về chất lượng không còn rõ ràng như trước và mức sống được nâng cao. Trong khi đó, thương hiệu hàng hoá Việt Nam nói chung còn yếu trên cả thị trường trong lẫn ngoài nước. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá cả hợp lý, cách tốt nhất là phải xây dựng được một hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng. Và như vậy thì không còn công cụ nào tốt hơn là QHCC trong việc "đánh bóng hình ảnh" công ty và thương hiệu. 1.1 Thay đổi quan niệm về hoạt động QHCC Để nâng cao hiệu quả hoạt động QHCC, xây dựng một thương hiệu mạnh, một hình ảnh đẹp trong công chúng, điều trước tiên doanh nghiệp cần làm là thay đổi quan niệm về hoạt động quảng cáo, QHCC - hãy đừng xem chúng như một khoản chi phí mất đi mà là một khoản đầu tư lâu dài. Trước đây, đa số các doanh nghiệp Việt Nam thường tự mình thực hiện các công việc này nhằm tiết kiệm ngân sách nhưng hầu như đều không đạt được hiệu quả mong muốn do bản chất của QHCC là một hoạt động tinh tế và đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao. Vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam nên thay đổi cách nhìn và hãy quan tâm hơn nữa đến vấn đề này. Công tác QHCC thông thường ít đem lại lợi ích tức thì mà có tác dụng về lâu về dài nên nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược. Một khi đã nhận thức được điều này, doanh nghiệp sẽ sớm gặt hái được thành công khi sử dụng QHCC như một công cụ marketing hữu hiệu. 1.2 Thiết lập một bộ phận QHCC trong doanh nghiệp Công việc quan trọng và cần thiết tiếp theo tại các doanh nghiệp hiện nay đó là việc thiết lập một bộ phận QHCC trong doanh nghiệp. Bộ phận này cần phải được trao chức năng ngang với các phòng ban khác, người phụ trách bộ phận này sẽ là người chịu trách nhiệm trực tiếp trước Giám đốc doanh nghiệp. Bộ phận này sẽ có chức năng hỗ trợ hoạt động quản lý công ty bằng cách tư vấn cho ban lãnh đạo, tham gia cùng ban lãnh đạo trong việc đưa ra các chính sách mới. Bộ phận QHCC cũng đóng vai trò như "đơn vị" phát ngôn của công ty. Trước bất kỳ những dư luận, tin đồn nào của xã hội, đây sẽ là đầu mối dàn xếp mọi việc thật hợp lý, là đầu mối truyền thông đúng đắn về chính sách của công ty. Tuy nhiên, bộ phận QHCC của công ty cũng cần phải cộng tác chặt chẽ với tất cả các phòng ban, bộ phận khác trong công ty và cũng cần phải được sự hỗ trợ từ các phòng ban khác như công đoàn, phòng tổ chức, phòng kinh doanh, phòng marketing... 1.3 Bồi dưỡng nâng cao kiến thức về QHCC cho cán bộ công nhân viên Để được như vậy, các doanh nghiệp cần có chính sách bồi dưỡng nâng cao kiến thức về QHCC cho toàn thể cán bộ công nhân viên, giúp các cán bộ công nhân viên của các phòng ban khác phần nào hiểu rõ thêm tầm quan trọng của QHCC cũng như các bước trong một quy trình xây dưng chiến lược QHCC. Đơn cử như phòng Marketing có thể hỗ trợ hữu hiệu cho phòng QHCC trong bước 1- thu thập và nghiên cứu thông tin về công chúng để xác định công chúng mục tiêu. Phòng tổ chức, công đoàn có thể phối hợp cùng phòng QHCC nhằm tiến hành những chương trình QHCC nội bộ hiệu quả. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần kết hợp tổ chức những khoá đào tạo về QHCC cho một bộ phận cán bộ công nhân viên cấp quản lý của các phòng ban. Doanh nghiệp có thể mời các chuyên gia QHCC đến giảng dạy hoặc cử một số cán bộ theo học những khoá học ngắn ngày về QHCC. Khi đã lĩnh hội những kiến thức nhất định về QHCC, không những cán bộ chuyên trách của bộ phận QHCC mà các nhân viên thuộc bộ phận khác cũng sẽ góp phần đáng kể vào thành công trong các chương trình QHCC của doanh nghiệp. 1.4 Xây dựng đội ngũ nhân sự vững mạnh cho bộ phận QHCC Biện pháp quan trọng khác là doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác tuyển dụng cán bộ có năng lực để xây dựng đội ngũ nhân sụ vững mạnh cho bộ phận QHCC. Do ở Việt Nam chưa có trường lớp đào tạo về QHCC nên việc tuyển người hiện nay dựa trên năng khiếu và kinh nghiệm là chính. Trong khi đó, ở nước ngoài, chuyên môn QHCC được đào tạo trong các khoa Quản trị kinh doanh hoặc các trường báo chí. Chuyên viên QHCC phải là những người không những am hiểu những vấn đề nhân văn mà còn phải lịch lãm , tinh tế và có óc tổ chức, lãnh đạo. Cán bộ này phải có khả năng tư vấn cho ban lãnh đạo về các đường lối chính sách ảnh hưởng tới dư luận quần chúng, có kinh nghiệm viết báo cáo, biên tập, đảm nhận vai trò như một phát ngôn viên của doanh nghiệp trước công chúng, trên phương tiện truyền thông. Cán bộ làm công tác QHCC phải có học vấn rộng, hiểu biết nhiều về các lĩnh vực như báo chí ngoại ngữ, QHCC, kinh tế học, luật kinh doanh... để có thể hiểu hết nhũng khó khăn vướng mắc và mục tiêu quản trị của công ty. Chuyên viên này cũng phải có kiến thức rộng về marketing, quảng cáo, xúc tiến bán hàng để giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing. Cán bộ QHCC cũng cần phải là người có khả năng "quảng giao", hoà hợp với mọi nguời, co óc phán đoán và tư duy sáng tạo tốt. 1.5 Đề ra chế độ lương, thưởng thoả đáng cho cán bộ QHCC Để thu hút và giữ được cán bộ làm QHCC giỏi, doanh nghiệp cần có chính sách ưu đãi, chế độ lương thưởng xứng đáng. Xin được trích dẫn một bài báo " Đối với doanh nghiệp có riêng người làm QHCC thì mức lương phải trả không thể ngang với lương thư ký hay kỹ thuật viên. Với các công ty đa quốc gia, chức vụ giám đốc QHCC lương tối thiểu tại Việt Nam phải trên 20 triệu đồng. Một tập đoàn thực phẩm Mỹ hiện đang tuyển chuyên gia QHCC với lương đã trừ thuế là 18 triệu đồng. Nhân viên QHCC thông thường cũng phải được trả lương 3-5 triệu đồng". Những người giỏi phải được ưu đãi thích đáng, xứng với tài năng của họ và những ích lợi họ đem lại cho công ty. Dù sớm hay muộn, doanh nghiệp rồi cuối cùng sẽ nhận ra những lợi ích thu được từ đội ngũ nhân sự giỏi, có năng lực sẽ vượt trội những chi phí doanh nghiệp bỏ ra để có được nhân sự này 1.6 Thiết lập ngân sách hợp lý cho hoạt động QHCC Hơn nữa, nếu doanh có mục tiêu lâu dài xây dựng cho mình một hình ảnh đẹp như "có trách nhiệm với xã hội", quan tâm đến môi trường", "đầu ngành", "thành công"... thì nên dành riêng một ngân sách cụ thể cho hoạt động QHCC. Ngân sách này thông thường chiếm khoảng 3-10% hoặc hơn của ngân sách marketing để thực hiện các hoạt động như họp báo, giới thiệu sản phẩm mới, từ thiện, học bổng, tài trợ, in ấn tài liệu, bản tin nội bộ, làm phim tự giới thiệu. Không giống như các hoạt động khác, hoạt động khác, ngân sách dành cho hoạt động QHCC khó có thể dự kiến trước do có nhiều chi phí phát sinh đột xuất. Tuy vậy, các cán bộ QHCC cần phải dự kiến trước được trước và kiểm soát được ngân sách này một cách chặt chẽ, tránh những chi phí phát sinh không cần thiết. 1.7 Sử dụng dịch vụ của các công ty QHCC chuyên nghiệp Tuy nhiên, theo ý kiến của một chuyên gia trong lĩnh vực QHCC, không nhất thiết bất cứ một công ty nào cũng cần lập riêng phòng QHCC mà tuỳ theo quy mô, nhu cầu của từng công ty mà có cách làm thích hợp. Để xây dựng một chương trình QHCC có hiệu quả, doanh nghiệp có thể thuê công ty QHCC chuyên nghiệp với chi phí rẻ hơn nhiều so với công ty tự thực hiện lấy. Hơn nữa, doanh nghiệp thường dễ gặp nhũng bất lợi sau đây nếu tự thực hiện các chương trình QHCC : Doanh nghiệp quen lối suy nghĩ chủ quan, dễ theo lối mòn, không có tính sáng tạo, là điều khiến cho một chương trình QHCC không đạt được tính ấn tượng và hiệu quả truyền thông như mong muốn. Cách nghĩ và ý tưởng đưa ra thường không được cọ xát với thực tế Kinh nghiệm giới hạn do không thực hiện chương trình thường xuyên. Mối quan hệ giới hạn với các đối tượng QHCC (các cơ quan truyền thông) Thêm vào đó, trong trường hợp doanh nghiệp không có nhu cầu thường xuyên về QHCC thì việc duy trì một phòng QHCC riêng là vừa không có hiệu quả lại vừa không kinh tế. Theo một chuyên gia trong lĩnh vực QHCC thì chỉ trừ một số công ty lớn có mạng lưới rộng khắp thì nên có người chuyên trách. Bộ phận này gồm một hoặc hai người và chỉ nên thực hiện những công việc thường xuyên, không đòi hỏi sáng tạo cao. Họ nên đóng vai trò là những ngươì quản lý hoạt động và nhân sự bộ phận QHCC, để thực hiện sao cho có hiệu quả nhất. Với những vụ việc lớn đòi hỏi kỹ năng, kinh nghiệm, nhân lực thì nên mời các công ty QHCC chuyên nghiệp bên ngoài. Với các doanh nghiệp có nhu cầu về QHCC ít hơn, thường là theo mùa vụ như giới thiệu sản phẩm mới, động thổ nhà máy hoặc khai trương văn phòng thì có thể sử dụng các công ty QHCC bên ngoài cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Nếu gặp phải khủng hoảng như "sản phẩm có vấn đề", "tin đồn thất thiệt" làm cổ phiếu tụt giảm nghiêm trọng... thì dù có bộ phận chuyên trách hay không, công việc đầu tiên phải làm là "triệu" ngay các chuyên gia QHCC chuyên xử lý khủng hoảng trước khi quá muộn ! Vậy, hợp đồng và phí dịch vụ cho các công ty QHCC nên tính như thế nào ? Cũng theo ý kiến của chuyên gia trên trên : " Khách hàng có thể ký hợp đồng dài hạn, thường là 1 năm với các công ty QHCC. Theo hợp đồng, công ty này sẽ thực hiện một số hoạt động cụ thể hàng tháng như viết một hoặc hai thông cáo báo chí, tổ chức các cuộc họp báo hoặc gặp gỡ giới báo chí, tổ chức thăm quan nhà máy (có thể là 6 tháng một lần), điểm báo và một số các hoạt động báo đài khác (gửi thiệp Tết, ngày nhà báo...) Tuy nhiên, dịch vụ hàng tháng này không bao gồm những sự vụ sự việc khác như giới thiệu sản phẩm mới, khai trương văn phòng hay xử lý khủng hoảng Phí dịch vụ trả cho các công ty này có thể được tính theo ba cách: Tính theo hàng tháng (hàng năm), theo dự án và tính theo giờ" 2. Giải pháp nhằm nâng cao hoạt động tại các công ty QHCC chuyên nghiệp Tuy có sự xuất hiện của một loạt các công ty QHCC trong thời gian qua (với con số thống kê lên tới 200 với các quốc tịch khác nhau), nhưng chưa phải công ty QHCC nào cũng có mức độ chuyên nghiệp cao. Một số chương trình QHCC tuy đã đi vào giai đoạn chuẩn hoá nhưng việc xây dựng chiến lược, cụ thể như việc quyết định mục tiêu, đối tượng, thông điệp của chương trình và hình thức thực hiện một cách hiệu quả nhất thì chưa phải công ty QHCC nào cũng đáp ứng được sự trông đợi của khách hàng. Điều này có thể được lý giải bởi những lý do sau: Một công ty QHCC thuê ngoài có thể không có hiểu biết sâu và kỹ về các hoạt động, những vấn đề khó khăn, thuận lợi và thế mạnh, điểm yếu bên trong một doanh nghiệp bằng đội ngũ nhân viên QHCC của riêng doanh nghiệp đó. Một số công ty tư vấn bên ngoài chỉ quan tâm tới việc đăng tin đưa bài trên các báo, đài nhưng lại ít có kinh nghiệm với các đối tượng là nhân viên bên trong doanh nghiệp, nhà cung cấp, các đại lý và các thành viên trong cộng đồng. Một dịch vụ QHCC thuê ngoài có thể không có khả năng gây ảnh hưởng đối với các chính sách và nền tảng văn hoá của doanh nghiệp, mà chính những chính sách, văn hoá này lại là nền tảng của một chương trình QHCC hữu hiệu. Để khắc phục những vấn đề trên nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phục vụ khách hàng được tốt hơn , công ty QHCC cần : Củng cố thêm đội ngũ nhân sự, liên tục đào tạo bồi dưỡng kiến thức cho nhân viên để đạt tới trình độ chuyên nghiệp hoá. Những nhân viên của các công ty QHCC cần phải đạt được những tiêu chuẩn tối thiểu sau: Kiến thức Kỹ năng Phẩm chất - Ngoại ngữ (tiếng Anh là chủ yếu) - Kiến thức marketing chủ yếu - Kiến thức cơ bản - Kiến thức xã hội - Viết lách - Thuyết trình - Giao tiếp: Thương lượng thuyết phục... - Quảng giao - Sáng tạo - Năng động - Hoạt bát - Mềm mỏng - Đáng tin cậy - Cẩn thận - Nhiệt tình yêu nghề Vì hiện nay tại Việt Nam chưa có trường lớp nào đào tạo chuyên sâu nào về QHCC ngoài một vài khoá học ngắn hạn được tổ chức ở một số trường nghiệp vụ quản lý nhằm đáp ứng nhu cầu hiểu biết về ngành, nên hầu hết các kiến thức, kỹ năng của các cán bộ QHCC đều phải tự mình trang bị lấy và bổ xung hoàn thiện hơn trong quá trình làm việc . Một trong số những kiến thức tối thiểu cần phải có đó là: Ngoại ngữ : tiếng Anh là một yêu cầu gần như bắt buộc phải có . Vào thời điểm này, khách hàng của các công ty QHCC phần lớn là các công ty nước ngoài. Vì vậy, mọi văn bản giấy tờ hợp đồng báo cáo... đều được biên soạn bằng tiếng Anh . Nhân viên QHCC chuyên nghiệp sẽ không được phép mắc bất cứ sai phạm nào trong các văn bản như bản trình bày ý tưởng, kế hoạch hành động, bản báo giá, hợp đồng... Bên cạnh đó, kiến thức về marketing cũng sẽ hỗ trợ rất nhiều cho người làm QHCC vì QHCC chính là một công cụ quan trọng của marketing. Bằng việc hoàn thiện hơn nữa kiến thức về marketing, nhân viên QHCC sẽ có thể đánh giá đúng tình hình thị trường, vị thế của doanh nghiệp, đặc điểm của doanh nghiệp và sản phẩm của họ... để quyết định thông điệp và đối tượng truyền thông nhằm xây dựng chiến lược QHCC thích hợp Ngoài ra, các cán bộ QHCC cần không ngừng cập nhật thêm những kiến thức về xã hội, về các lĩnh vực trong cuộc sống để có thể giao tiếp tốt với nhiều giới đối tượng khác nhau. Kỹ năng: Theo như nhận định của nhiều chuyên gia trong lĩnh vực cũng như theo kết quả đánh giá thăm dò, kỹ năng viết của các nhân viên tại các công ty QHCC còn yếu. Do vậy, trau dồi khả năng viết là yêu cầu hàng đầu, nhất là đối với người phụ trách quan hệ báo chí - người thường xuyên phải chuẩn bị các bài phát biểu cho khách hàng, viết thông cáo báo chí để cung cấp cho báo giới... Với các nhân viên phụ trách khách hàng, kỹ năng thuyết trình lại là yêu cầu hàng đầu với nhiệm vụ trình bày cho khách hàng về ý tưởng thực hiện chương trình QHCC, thuyết phục khách hàng về tính khả thi của dự án... Mặt khác, đối với nhân viên quản lý dự án thì kỹ năng chủ đạo lại là khả năng kiểm soát và điều phối chương trình, có đầu óc tổ chức, khả năng nhìn nhận vấn đề ở cả tầm vĩ mô lẫn vi mô - vĩ mô để bao quát được vấn đề với nhiều góc độ (doanh nghiệp, công chúng, phương tiện truyền thông) và vi mô để không bỏ sót bất cứ một chi tiết nào gây ảnh hưởng tới quy trình xây dựng một dự án. Phẩm chất cá nhân: Với tư cách là người đại diện cho khách hàng nhằm giúp họ xây dựng và củng cố một hình ảnh thì bản thân nhân viên QHCC phải tạo cho mình một hình ảnh "đẹp". Một số những phẩm chất nhân viên của các công ty QHCC cần trau dồi là năng động (trong công việc), hoạt bát (trong giao tiếp), mềm mỏng (khi thuyết phục khách hàng), đáng tin cậy (dành lòng tin nơi khách hàng) và cẩn thận (để bảo vệ hình ảnh khách hàng)... 2.2 Phân bổ trách nhiệm rõ ràng, cụ thể trong từng chương trình QHCC Để dịch vụ cung cấp tới khách hàng đạt hiệu quả cao nhất, việc phân bổ trách nhiệm giữa các nhân sự trong một quy trình xây dựng chiến lược cần rõ ràng, tránh tình trạng làm việc chồng chéo hoặc lơ là trách nhiệm. Do vậy, công việc quan trọng khi tiến hành một dự án đó là lập bảng phân bổ công việc, phân công rõ ràng công việc nào do ai thực hiện: ai là người viết thông cáo báo chí, giao dịch khách hàng, ai liên hệ thầu phụ, ai phụ trách việc kiểm soát? Bản phân công trách nhiệm chi tiết này cũng cần quy định rõ thời gian bắt đầu thực hiện, thời gian dự kiến hoàn thành... Thực tế đã cho thấy, việc phân bổ trách nhiệm càng cụ thể, chi tiết, chương trình càng có khả năng thành công cao. (Phụ lục 9) 2.3 Xây dựng mối quan hệ tốt với giới truyền thông Một vấn đề tế nhị nhưng cũng hết sức quan trọng đối với sự thành công của một chương trình QHCC đó chính là mối quan hệ của công ty QHCC với giới truyền thông (báo, đài).. Quan hệ truyền thông là dịch vụ quan trọng và thường xuyên nhất của một công ty QHCC. Cơ quan truyền thông sẽ quyết định phát hay không phát hành thông điệp, phát hành vào thời điểm nào trong thời gian bao lâu... Trong một số chương trình, do mối quan hệ không tốt với giới báo chí, các công ty QHCC đã không thể mời đầy đủ các phóng viên tới dự cuộc họp báo giới thiệu sản phẩm mới như đã thoả thuận với khách hàng, làm giảm thành công của chương trình QHCC. Trong một số trường hợp, sau khi tham gia chương trình họp báo hay buổi lễ giới thiệu sản phẩm mới, các phóng viên lại không đưa tin theo đúng thông cáo báo chí do các công ty QHCC soạn sẵn, đưa những thông tin sai lệch về doanh nghiệp khách hàng của công ty QHCC, làm giảm uy tín của công ty. Thông thường, các công ty QHCC phải thiết lập cho riêng mình một đội ngũ phóng viên của các tờ báo có uy tín, sẵn sàng hỗ trợ công ty khi cần. Xây dựng mối quan hệ tốt với giới truyền thông sẽ giúp công việc của công ty QHCC tiến hành được suôn sẻ hơn, có thể đăng bài, đưa tin bất cứ lúc nào khách hàng cần. Xây dựng một hệ thống các nhà thầu phụ, cộng tác viên Để thực hiện một chương trình bao giờ cũng cần đến rất nhiều dịch vụ bên ngoài vì các công việc thường rất khác nhau và đòi hỏi chuyên môn cao nên không một công ty QHCC nào có thể tự mình lo hết các khâu từ đầu đến cuối. Vì vậy, một công ty QHCC cần thiết lập cho mình một danh sách các nhà thầu phụ. Đây là những người giúp công ty QHCC thực hiện và hoàn thiện các dịch vụ cho khách hàng của mình, giúp các công ty QHCC dù có nhân sự nhỏ gọn nhưng vẫn có thể thực hiện được những dự án lớn. Nói một cách khác, công ty QHCC chính là khách hàng của các nhà thầu phụ này. Các công việc công ty QHCC thường cần đến các nhà thầu phụ là : Thiết kế mỹ thuật như logo, bao bì sản phẩm, các tài liệu của công ty, các ấn phẩm quảng cáo như băng treo, áp phích, tờ rơi...; in ấn các ấn phẩm trên... Công ty QHCC cũng cần phải nhờ tới một số các cộng tác viên như người dẫn chương trình, người mẫu, hoạt náo viên... Những người này, đặc biệt là những người mang danh " nổi tiếng" thường đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của một chương trình nhưng lại khó tiếp cận, nên công ty QHCC cần thường xuyên xây dựng và củng cố mối quan hệ với họ để có thể mời tới khi cần. Một số các cộng tác viên khác là người thực hiện các công việc cụ thể như phát tờ rơi, làm hậu trường... Những công việc này tuy đơn giản hơn nhưng cần nhiều người và thường mang tính thời vụ nên công ty QHCC vẫn cần thiết phải thuê ngoài. Như vậy, xây dựng một danh sách các nhà thầu phụ và cộng tác viên luôn sãn sàng mỗi khi có nhu cầu là công việc quan trọng cần thiết của mỗi công ty QHCC, nâng cao hiệu quả thực hiện các chương trình. 2.5 Nâng cao tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp Để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động, các công ty QHCC cũng cần chú ý tới một vấn đề hiện đang là mối quan tâm của đông đảo công chúng đó là : Tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp. Việc sử dụng QHCC như một công cụ cạnh tranh thiếu lành mạnh của công ty Abbot và Max Communications đã đề cập ở trên cho thấy sự suy đồi đạo đức nghề nghiệp của một bộ phận cán bộ QHCC. Cũng như các ngành nghề khác, người làm công tác QHCC cần phải có năng lực chuyên môn nhưng cũng đồng thời phải tuân theo một số tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp. Có thể tham khảo một số quy tắc chung đề cập bởi tác giả Bertrand Wong như sau: Các công ty QHCC không nên đại diện cho những quyền lợi mâu thuẫn hoặc cạnh tranh với nhau mà không có sự bằng lòng rõ rệt của các bên liên quan Không nên tiết lộ những chuyện riêng của khách hàng hiện tại lẫn khách hàng trước đây nếu có hại cho họ Người làm công tác QHCC không nên đi vào con đường mua chuộc đút lót các kênh thông tin công cộng, tức là việc thông tin liên lạc của kênh phải trung thực và không gây hiểu lầm. Một đơn vị làm công tác QHCC không nên đề xuất với một khách hàng tương lai rằng lệ phí trả cho công ty tùy thuộc vào việc hoàn thành một số mục tiêu nào đó. Điều này có nghĩa là người làm tư vấn QHCC cần phải bám vào những điều kiện thanh toán cho dịch vụ được thực hiện như đã thoả thuận trước với khách hàng. 3. Một vài giải pháp khác nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngành: 3.1 Đẩy mạnh công tác đào tạo Do ở Việt Nam chưa có trường lớp đào tạo giao tế nên việc tuyển người hiện nay dựa trên năng khiếu và kinh nghiệm là chính. Trong khi đó, ở nước ngoài, chuyên môn QHCC được đào tạo trong các khoa Quản trị kinh doanh hoặc các trường báo chí. Như đã trình bày nhiều lần ở trên, QHCC là một ngành còn tương đối mới mẻ tại Việt nam nên hệ quả tất yếu là thiếu thốn nguồn nhân lực. Ngay tại các công ty QHCC chuyên nghiệp, đa số nhân viênlà người khác ngành chuyển qua, tuy có năng lực nhưng không được đào tạo bài bản mà chủ yếu là “Nghề dạy nghề”. Do đó, nên chăng các trường Đại học, cao đẳng có đào tạo chuyên ngành marketing chú ý đến việc đưa QHCC vào chương trình học nhiều hơn nữa, hoặc thậm chí là xây dựng QHCC thành một môn học riêng hay mạnh dạn hơn là một ngành riêng biệt với mức độ đào tạo chuyên sâu về kiến thức và kỹ năng, để đáp ứng nhu cầu về nguồn đầu vào quan trọng này. Tuy nhiên, bên cạnh kiến thức chuyên ngành, đo tính chất của công việc liên quan nhiều đến các kỹ năng nên việc đào tạo trong nhà trường cũng chưa đủ, nó đòi hỏi phải có kinh nghiệm thực tế. Vì vậy, vai trò của các công ty QHCC cũng không kém phần quan trọng trong việc tự tìm cho mình một đầu vào có chất lượng. Các buổi nói chuyện chuyên đề tại các trường đại học, các công việc thời vụ và chỗ thực tập cho sinh viên chưa hay sắp tốt nghiệp... là các hoạt động hỗ trợ rất tốt cho việc học tập của sinh viên cũng như việc tuyển lựa nhân viên của công ty. 3.2 Xây dựng một văn bản pháp luật điều tiết hoạt động QHCC. Do QHCC là một hoạt động còn khá mới mẻ nên cho đến nay tại Việt Nam vẫn chưa có một văn bản pháp lý nào trực tiếp điều tiết hoạt động này. Vì vậy, các Bộ, ngành và các cơ quan chức năng có thẩm quyền cần gấp rút tiến hành xây dựng một văn bản pháp lý chính thức điều chỉnh hoạt động QHCC, làm nền tảng, đảm bảo cơ sở cho một hoạt động QHCC đúng đắn, chân chính hay quy định rõ thế nào là hoạt động QHCC sai trái, thiếu đạo đức Hiện nay, xét trên một số phương diện nhất định, hoạt động QHCC chịu sự chi phối của một số văn bản pháp lý như Hiến pháp 1992 (Chương III, chương V- điều 30,33,43,69), Luật báo chí (sửa đổi bổ xung 1999 - Chương II, điều 4,5,6) và một số các văn bản pháp quy về hoạt động báo chí khác như thông tư 65/BC ngày 6/10/1995 của Bộ văn hoá thông tin hướng dẫn thi hành NĐ 133/HĐBT về họp báo. Hiến pháp 1992, Chương III, Điều 33, trang 147 quy định rõ "Nhà nước phát triển công tác công tác thông tin, báo chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh, xuất bản, thư viện và các phương tiện thông tin đại chúng khác. Nghiêm cấm những hoạt động văn hoá thông tin làm tổn hại đến lợi ích quốc gia, phá hoại nhân cách, đạo đức và lối sống tốt đẹp của người Việt Nam" Quyền và nghĩa vụ của công dân trong hoạt động thông tin báo chí, hoạt động QHCC được Hiến pháp xác định rõ tại chương V, điều 69, trang 159 như sau: "...công dân có quyền tự do ngôn luận, tự do báo chí, có quyền được thông tin... theo đúng quy định của pháp luật." Luật Báo chí cũng có thể được coi như cơ sở pháp lý cơ bản cần thiết để những người làm việc trong lĩnh vực QHCC có thể triển khai hoạt động của mình khi phải giải quyết các nhiệm vụ có liên quan tới báo chí. Điều 6 chương V của Luật này quy định:" các cơ quan báo chí có trách nhiệm thông tin, tuyên truyền trung thực về mọi mặt của tình hình đất nước, về chủ trương đường lối của Đảng, pháp luật của nhà nước... theo tôn chỉ mục đích của cơ quan báo chí ". Có thể thấy rằng, những văn bản pháp quy trên đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc định hướng các hoạt động QHCC, góp phần xác định và chứng minh sự tồn tại của hoạt động QHCC tại Việt Nam. Hi vọng rằng, trong một tương lai gần sẽ sớm có một hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để hướng dẫn, điều chỉnh hoạt động QHCC một cách cụ thể hơn nữa, nâng cao tính hệu quả của hoạt động mới mẻ này. 3.3 Thành lập một Hiệp Hội QHCC của Việt Nam Các nước phát triển từ lâu đã thành lập Hiệp hội QHCC của riêng họ như Hiệp Hội QHCC Anh, Hiệp Hội QHCC ấn Độ... Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam đã đi vào hoạt động như một tất yếu của quá trình phát triển lớn mạnh của lĩnh vực quảng cáo tại thị trường Việt Nam. Vậy thì sự ra đời trong tương lai gần của một Hiệp hội trong lĩnh vực QHCC nhằm hướng dẫn điều chỉnh, giúp đỡ và phát triển hoạt động của ngành cũng là một lẽ đương nhiên. Với vai trò đại diện của mình, chính Hiệp hội này sẽ làm cầu nối các công ty QHCC với các tổ chức đào tạo với nhau để cùng tìm ra một cách thức phối hợp đúng đắn cho việc đào tạo nguồn nhân lực cho ngành. Và hơn ai hết ngoài các sinh viên là đối tượng của chương trình, thì chính các công ty QHCC và các tổ chức đào tạo là những người hưởng lợi trực tiếp từ hoạt động này. Kết luận Xin được kết thúc khóa luận bằng một câu nói của một chuyên gia trong lĩnh vực QHCC, đồng thời là giám đốc một công ty QHCC hàng đầu Việt Nam: "QHCC thực sự giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp trong công chúng. Khi khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng có nghĩa là họ muốn mua hình ảnh đẹp của doanh nghiệp đó. Công tác QHCC thông thường ít đem lại lợi ích tức thì mà có tác dụng về lâu về dài. Cho nên công tác này đòi hỏi cái nhìn chiến lược với quy trình hoạt động được nghiên cứu kỹ lưỡng, có bài bản..." Trên thực tế, hoạt động QHCC tại các doanh nghiệp còn chưa được phát huy tối đa, phân vì doanh nghiệp chưa đánh giá đúng vai trò của QHCC hoặc nếu có, doanh nghiệp cũng chưa xây dựng được một chiến lược QHCC hiệu quả theo một quy trình hợp lý. Với những kiến thức nhất định về QHCC cùng những kinh nghiệm thực tiễn thu được từ công ty QHCC chuyên nghiệp, tác giả khoá luận hy vọng đã phác thảo được những bước cơ bản của một quy trình xây dựng chiến lược QHCC mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể vận dụng một cách hiệu quả nhất, nâng hoạt động Marketing QHCC của doanh nghiệp mình lên một tầm cao mới./. Tài liệu tham khảo Tài liệu tiếng Việt Lan Anh, "Sống với thời sự", Thời báo Kinh tế Sài Gòn 21/06/2001 Lý Tiến Dũng," PR và môi trường kinh doanh", Đại Đoàn Kết 22/11/2002 Goldsun, Tài liệu đào tạo PR nội bộ của công ty năm 2002 PTS Vũ Trọng Hùng dịch," Quản trị Marketing" của Philip Kotler, NXB Thống kê 1997 Dương Nỗ, "Viết thông cáo báo chí", Thời báo Kinh tế Sài Gòn 21/06/2001 Lê Hoàng Quân, " Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị", NXB Khoa học và Kỹ thuật 1999 Kim Thanh, "PR - đường dẫn đến thành công của doanh nghiệp" Thời báo kinh tế Sài Gòn nguyệt san tháng 10/2002 Công Thắng, " Giao tế công cộng cần, nhưng...", Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, 21/06/2001 Đỗ Văn Thắng, " Marketing hiện đại: Quan tâm quan hệ cộng đồng", Diễn Đàn Doanh Nghiệp 11/10/2002 Phúc Tiến, " Những người đánh bóng hình ảnh công ty", Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, 21/06/2001 Nguyễn Mạnh Tường, " Khi nào "vời" công ty đối ngoại", Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, 19/07/2001 Tiến sĩ Phan Tường Vân dịch. " Giao tế nhân sự- Những điều cần biết " của Bertrand Wong - Nhà xuất bản trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Tài liệu tiếng Anh PRSA Tampa Bay, "Public Relations : An Overview", 2001 Chris Fill - ĐH Tổng hợp Dublin, "Marketing Communications" Prentice Hall ,1996 Thomas L. Harris, " Value- Added Public Relations", NTC Business Books Publishing Group 2000 Leonard Saffir, " Power Public Relations", NTC Business Books Publishing Group 2000 Eric Yaverbaum, "Public Relations Kits for Dummies", IDG Books Worldwide,2001 Website: www.ipra.org www.online-pr.com www.prfirms.org www.prwatch.org www.workinpr.com