Khóa luận Tìm hiểu quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng Thương mại Quốc tế (ICC)

bán hàng không đề cập đến một tiêu chuẩn văn hoá đạo đức cụ thể nào. Những vấn đề chi tiết này được đề cập cụ thể trong luật pháp của các quốc gia hoặc trong các chuẩn mực đạo đức, kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia. Do vậy các doanh nghiệp hoàn toàn sai lầm khi xây dựng chương trình của quảng cáo và xúc tiến bán hàng chỉ dựa trên cơ sở quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng thương mại quốc tế. Khi xây dựng một chương trình quảng cáo hoặc chương trình xúc tiến bán hàng thì ngoài việc tham khảo những quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng thương mại quốc tế thì nhất thiết doanh nghiệp phải tìm hiểu pháp luật, các chuẩn mực đạo đức, kinh tế, văn hoá, xã hội của những quốc gia mà chương trình quảng cáo hoặc chương trình xúc tiến bán hàng dự định sẽ tiến hành ở đó. Nếu doanh nghiệp chỉ căn cứ vào quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng mà không căn cứ vào luật pháp hay các chuẩn mực văn hoá, kinh tế, xã hội của các quốc gia thì doanh nghiệp mới chỉ khái quát được vấn đề mà chưa giải quyết chi tiết vấn đề còn nếu doanh nghiệp chỉ căn cứ vào luật pháp hay các chuẩn mực kinh tế, văn hoá xã hội của các quốc gia thì doanh nghiệp sẽ mất đi cái nhìn bao quát và gặp rất nhiều khó khăn trong vấn đề định hướng chiến lược quảng cáo hoặc xúc tiến bán hàng. 3. Mối quan hệ giữa quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của ICC và các quy tắc khác của phòng thương mại quốc tế. Trong quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng thương mại quốc tế có nhiều quy định được dẫn chiếu tới các văn bản, các bộ quy tắc khác của phòng thương mại quốc tế. Do vậy, khi tìm hiểu và áp dụng quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng doanh nghiệp cần tham khảo một số quy tắc khác về hoạt động marketing của Phòng Thương Mại Quốc Tế. Các quy tắc đó là: + Quy tắc quốc tế của phòng thương mại quốc tế về marketing trực tiếp + Quy tắc quốc tế về bán hàng trực tiếp. + Quy tắc quốc tế về hoạt động quảng cáo môi trường. 4. Tình hình áp dụng quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng thương mại quốc tế hiện nay. Quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng ra đời và đã qua nhiều lần bổ sung sửa đổi để phù hợp hơn với luật pháp của các quốc gia cũng như thực tiễn quảng cáo và xúc tiến bán hàng quốc tế. Do vậy mà nó ngày càng thể hiện được vai trò ưu việt của mình trong hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng trên cả pham vi quốc gia cũng như quốc tế. Quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng hiện nay được rất nhiều công ty, các tập đoàn lớn nhỏ trên thế giới thừa nhận và coi đây như là những nguyên tắc dẫn dắt họ trong hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng của mình. Trong báo cáo tình hình áp dụng quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng thương mại quốc tế có rất nhiều chuyên gia giỏi cũng như các công ty tập đoàn lớn đều khẳng định vai trò quan trọng của bộ quy tắc quốc tế về quảng cáo và khuyến mãi của phòng thương mại quốc tế. Nó đóng góp đáng kể vào việc mở rộng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tạo điều kiện cho các công ty, các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc thâm nhập vào các thị trường mới. Do vậy khi tiến hành các hoạt động quảng cáo ở nước ngoài các doanh nghiệp Việt Nam nên tham khảo và tuân theo những quy tắc này bởi nó sẽ mang lại rất nhiều tiện ích cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp giảm được những khó khăn tồn tại trong môi trường quảng cáo Kết luận chương II Quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng là quy tắc có nhiều điểm ưu việt, được đúc rút từ những kinh nghiệm thực tế và những lý luận marketing hiện đại, nó phù hợp với thực tế hoạt đông kinh doanh trên thị trường quốc tế và các xu hướng phát triển của nền kinh tế thế giới hiện nay. Các doanh nghiệp khi xây dựng những chương trình quảng cáo hoặc chương trình xúc tiến bán hàng nên tuân theo những quy định của quy tắc này, bởi vì nó phù hợp với hầu hết các nguyên tắc quảng cáo trong luật các quốc gia. Đồng thời quy tắc quốc tế vê quảng cáo và xúc tiến bán hàng cũng xem xét và quan tâm đến các chuẩn mực đạo đức xã hội của các quốc gia. Do vậy nếu tuân theo quy tắc này thì về cơ bản chương trình quảng cáo và xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp đã phù hợp với tinh thần luật pháp gia cũng như các chuẩn mực đạo đức xã hội của các quốc gia. Từ đó giảm thiểu những cản trở từ môi trường quảng cáo và xúc tiến bán hàng mà doanh nghiệp thường xuyên gặp phải. Chương iii Thực trạng và giải pháp nhằm thúc đẩy và nâng cao hiêu quả hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp việt nam a Những phân tích về thực trạng và nguyên nhân của hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng dưới đây được người viêt dựa trên cơ sở những tài liệu đã thu thập được và kết quả phân tích đánh giá từ hoạt động điều tra trưc tiếp từ các doanh nghiệp. I. Thực trạng hoạt động quảng cáo ở thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp việt nam hiện nay Thực trạng hoạt động quảng cáo Cùng với sự phát triển của hoạt động xuất khẩu thì trong những năm qua hoạt động quảng cáo ở thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam đã có những bước phát triển nhất định. Nếu như trước những năm 90 hoạt động quảng cáo ở thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam không đáng kể, tốc độ phát triển hàng năm thấp gần như bằng không, thì những năm gần đây hoạt động này đã có dấu hiệu phát triển rất đáng mừng. Trong 5 năm từ năm 1996 đến năm 2000 tốc độ phát triển qua các năm đều tăng và tốc độ tăng trưởng trung bình hằng năm của hoạt động quảng cáo tại thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam là từ 6% - 7%(1), (2), (3) Kết quả đánh giá hoạt động quảng cáo của Việt Nam (tài liệu của Vinexad) . Từ kết quả điều tra trực tiếp thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam đã có phần nhận thức đúng đắn hơn bản chất và vai trò của hoạt động quảng cáo ở nước ngoài trong hoạt động xuất khẩu. Trước năm 1994, tỷ lệ doanh nghiệp xuất khẩu tham gia vào hoạt động quảng cáo ở nước ngoài rất ít. Những doanh nghiệp có những chương trình quảng cáo ở nước ngoài chỉ vào khoảng 5% - 10%(2). Còn lại hầu hết các doanh nghiệp khác chỉ thực hiện quảng cáo ở nước ngoài bằng các loại chào hàng bằng catologe, thỉnh thoảng các doanh nghiệp có tham gia các hội chợ triển lãm. Nhưng cho đến nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào các chương trình quảng cáo ở nước ngoài đã tăng lên tới 26%(3) . Theo kết quả điều tra trực tiếp từ các doanh nghiệp thì trong số 100 doanh nghiệp được hỏi đã có 27 doanh nghiệp có các chương trình quảng cáo ở nước ngoài một cách thường xuyên và quy mô của các chương trình quảng cáo của các doanh nghiệp này cũng đang tăng lên. Những năm trước đây các hình thức quảng cáo mà các doanh nghiệp sử dụng để khuếch trương sản phẩm ở thị trường nước ngoài rất nghèo nàn, sơ sài. Còn hiện nay các phương thức và phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp sử dụng trong hoạt động quảng cáo ở nước ngoài đã phong phú và đa dạng hơn. Trình độ khoa học công nghệ sử dụng trong quảng cáo của các doanh nghiệp cũng đã hiện đại hơn rất nhiều so với trước đây. Các doanh nghiệp đã biết lợi dụng sự phát triển của công nghệ để áp dụng vào hoạt động quảng cáo của mình. Ví dụ: công nghệ in ấn, công nghệ đèn mầu, đặc biệt là công nghệ truyền thông vô tuyến và internet. Trong số các doanh nghiệp được điều tra có tới 56% doanh nghiệp có các chương trình quảng cáo trên mạng internet. Đồng thời việc mở rộng hoạt động quảng cáo ở thị trường nước ngoài thì đội ngũ nhân lực công tác trong hoạt động quảng cáo cũng có điều kiện cọ sát với thực tế thị trường nước ngoài từ đó nâng cao sự am hiểu về thị trường nước ngoài, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cũng như kinh nghiệm nghề nghiệp. Xét về mặt quản lý nhà nước, các doanh nghiệp cũng đã nhận được nhiều sự hỗ trợ từ phía nhà nước khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động quảng cáo ở nước ngoài, đặc biệt là những hỗ trợ về thông tin. Các cơ quan nhà nước đã cung cấp cho các doanh nghiệp những thông tin về thị trường, về sản phẩm, về hệ thống luật pháp của những nước nơi doanh nghiệp tiến hành hoạt động quảng cáo. Nhiều cơ quan thương vụ Việt Nam ở nước ngoài đã trực tiếp giúp đỡ các doanh nghiệp thực hiện các chương trình quảng cáo. Từ những nỗ lực trên của doanh nghiệp và những giúp đỡ từ nhà nước thì các chương trình quảng cáo ở nước ngoài của các doanh nghiệp đã được nâng cao chất lượng, tạo ra hiệu quả thuyết phục cao hơn và góp phần quan trọng trong việc khuếch trương danh tiếng và uy tín của hàng hoá Việt Nam trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, khi đánh giá hoạt động quảng cáo ở nước ngoài thì không chỉ so sánh với hoạt động của nó trong quá khứ mà phải so sánh với những yêu cầu thực tế hiện nay và phải so sánh với hoạt động quảng cáo ở thị trường nước ngoài của các nước khác. Nếu lấy tiêu chí là những yêu cầu phát triển nền kinh tế hiện nay và sự phát triển hoạt động quảng cáo ở nước ngoài của các nước trong khu vực và trên thế giới để so sánh thì quả thực hoạt động quảng cáo ở nước ngoài của Việt Nam hiện nay còn hết sức nhỏ bé và còn nhiều những yếu kém, hạn chế. Về tốc độ phát triển, hoạt động quảng cáo ở nước ngoài của Việt Nam có tăng trưởng tuy nhiên sự tăng trưởng đó chưa cân đối với tiềm lực một đất nước đang hướng ra xuất khẩu như nước ta hiện nay. Hằng năm, tốc độ phát triển của xuất khẩu đạt từ 14% đến 15%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng của hoạt động quảng cáo ở nước ngoài của Việt Nam chỉ đạt có 6%, con số này lại càng thấp khi so sánh với tốc độ phát triển của hoạt động quảng cáo ở nước ngoài của các nước khác trong khu vực. Bảng 1- Tốc độ phát triển bình quân năm của hoạt động quảng cáo ở nước ngoài của một số nước. Nước Tốc độ phát triển hàng năm Trung Quốc Hàn Quốc Thái lan Singapore Malaixia Indonexia 32% 30% 19% 21% 15,5% 12% (Nguồn tạp chí quảng cáo số 3 năm 2000) Theo kết quả điều tra trực tiếp từ các doanh nghiệp thì hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa có những chiến dịch quảng cáo lớn, quy mô chương trình quảng cáo ở nước ngoài của các doanh nghiệp hầu hết là những chương trình quảng cáo nhỏ, vụn vặt, hình thức quảng cáo phổ biến mà các doanh nghiệp sử dụng đó là chào hàng hoặc các catologe hoặc các ấn phẩm khác hoặc quảng cáo bằng cách gửi thư đến các hộp thư điện tử của khách hàng, mở các trang web. Quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí của nước ngoài còn rất ít do vậy phạm vi tác động của các chương trình quảng cáo còn rất hẹp. Cũng từ kết quả điều tra trực tiếp các doanh nghiệp thấy rằng đối tượng tác động của các chương trình quảng cáo chủ yếu là các trung gian mua hàng nước ngoài chứ không phải là người tiêu dùng do vậy những thông tin về hàng hoá và hình ảnh của doanh nghiệp có đến được với người tiêu dùng hay không và đến như thế nào hoàn toàn phụ thuộc vào các trung gian nước ngoài. Xét về mặt chất lượng, chất lượng chương trình quảng cáo ở nước ngoài của các doanh nghiệp rất thấp, từ ngữ và hình ảnh quảng cáo chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, lượng thông tin nhiều khi quá ít, nhiều khi lại quá nhiều do vậy khả năng thông tin thuyết phục của chương trình quảng cáo không đạt được hiệu quả như mong muốn. 2. Một số nguyên nhân cơ bản Từ kết quả điều tra trưc tiếp các doanh nghiệp cho thấy những hạn chế và những yếu kém trong hoạt động quảng cáo ở thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam là do một số nguyên nhân cơ bản sau: + Các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, do vậy hầu như tất cả các doanh nghiệp khi nói đến hoạt động quảng cáo ở nước ngoài đều gặp phải khó khăn về chi phí. Các doanh nghiệp đều cho rằng đó là khó khăn lớn nhất và cũng là khó khắc phục nhất. + Khoảng cách về mặt địa lý cũng là một cản trở đối với doanh nghiệp khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động quảng cáo ở nước ngoài. Khoảng cách về mặt địa lý chính là nguyên nhân góp phần tạo ra sự khác biệt về tập quán, văn hoá, sự khác biệt trong tập quán tiêu dùng, đồng thời cũng là một trong những nguyên nhân quan trọng gây ra sự gia tăng chi phí . + Trình độ đội ngũ phụ trách mảng quảng cáo ở nước ngoài của các doanh nghiệp còn thấp, chưa có kinh nghiệm. Đồng thời trình độ công nghệ quảng cáo còn nhiều lạc hậu đã gây ra không ít những khó khăn. Đội ngũ nhân viên phụ trách hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hầu hết là chưa có đủ trình độ chuyên môn trong xây dựng và triển khai kế hoạch quảng cáo quốc tế, đặc biệt là những chiến dịch quảng cáo lớn. Trong vấn đề công nghệ quảng cáo các doanh nghiệp cũng gặp rất nhiều khó khăn. Những chương trình quảng cáo ở thị trường nước ngoài đòi hỏi kỹ thuật quảng cáo phải hiện đại, phải ứng dụng những công nghệ tiên tiến, trong khi đó trình độ công nghệ của các công ty quảng cáo của Việt Nam còn rất lạc hậu, kém xa sự phát triển công nghệ quảng cáo của thế giới. Do vậy những chương trình quảng cáo của các doanh nghiệp chưa có chất lượng cao về âm thanh, hình ảnh, tần số tác động thấp, hiệu quả không cao. + Một nguyên nhân gây ra tình trạng hoạt động quảng cáo ở nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam không có hiệu quả đó là các doanh nghiệp chưa quan tâm tìm hiểu kỹ về thị trường, về khách hàng, về sản phẩm, nếu có thì các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào nguồn tài liệu thứ cấp thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp thường cũ hoặc không chính xác dẫn đến những kết luận của doanh nghiệp cũng có nhiều sai lầm. Do vậy nhiều khi những thông tin doanh nghiệp đưa ra không phù hợp với yêu cầu của khách hàng và không có khả năng thuyết phục khách hàng. + Không tìm hiểu kỹ yếu tố pháp luật và yếu tố văn hoá trong quảng cáo cũng là một trong những nguyên nhân quan trọng gây ra những khó khăn, hạn chế trong hoạt động quảng cáo. Hầu như các doanh nghiệp được điều tra trực tiếp đều cho rằng khi tiến hành hoạt động quảng cáo ở nước ngoài các doanh nghiệp gặp rất nhiều những rào cản pháp lý từ các nước. Có những chương trình quảng cáo đã bị dừng bởi vì một quy định rất vụn vặt của nước mà chương trình quảng cáo dự định sẽ được triển khai. + Hầu hết những doanh nghiệp được điều tra trực tiếp đều cho rằng quy định của nhà nước về giới hạn chi phí marketing ở mức 7% là một trong những nguyên nhân gây ra những khó khăn cho các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động quảng cáo ở nước ngoài. Để thực hiện một chương trình quảng cáo ở nước ngoài đòi hỏi chi phí rất lớn, nhiều nước khác đã trực tiếp hoặc gián tiếp tài trợ cho các doanh nghiệp có các chương trình quảng cáo ở nước ngoài, trong khi đó ở nước ta, nhà nước không khuyến khích hỗ trợ lại còn đưa ra những quy định hạn chế đó. Tất cả các doanh nghiệp đều cho rằng đây là một quy định không hợp lý, không phù hợp với yêu cầu của thực tiễn. 3. Một số giải pháp thúc đẩy và nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo. Nhận thức đúng đắn vai trò của hoạt động quảng cáo trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Muốn phát triển và nâng cao hiệu quả của một công việc, một hoạt động nào đó thì trước tiên người thực hiện công việc đó phải nhận thức đúng về hoạt động đó. Trong hoạt động quảng cáo cũng vậy, để thúc đẩy và nâng cao hiệu quả của hoạt động này thì yêu cầu các doanh nghiệp (doanh nghiệp thuê quảng cáo và doanh nghiệp quảng cáo) phải nhận thức đúng đắn bản chất cũng như vai trò của hoạt động quảng cáo. Từ thực trạng hoạt động quảng cáo của Việt Nam thấy rằng các doanh nghiệp nhiều khi chưa nhận thức đúng đắn bản chất của quảng cáo, chưa nhìn nhận đúng vai trò của quảng cáo, do vậy mà nhiều doanh nghiệp không đầu tư vào hoạt động quảng cáo hoặc đầu tư quá ít. Trong thời gian tới, để thúc đẩy và nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo ở nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam thì các doanh nghiệp phải nhìn nhận lại vai trò của quảng cáo, phải xây dựng chiến lược quảng cáo dài hạn, gắn chiến lược quảng cáo với các chiến lược marketing khác (chiến lược thị trường, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá.v.v...). Nhận thức vai trò của quảng cáo không chỉ có các doanh nghiệp mà cả các cơ quan chức năng cũng cần phải nhận thức đúng đắn hơn nữa vai trò của hoạt động quảng cáo để từ đó có những chính sách phát triển và khuyến khích hoạt động quảng cáo môt cách hợp lý. Chú trọng phát triển đội ngũ nguồn nhân lực và công nghệ cho hoạt động quảng cáo. Để mở rộng và nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo ở thị trường nước ngoài thì yếu tố con người là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần phải có chính sách tuyển dụng và chính sách đào tạo phù hợp để nâng cao trình độ của họ. Trình độ chưa đủ, doanh nghiệp cần phải tạo điều kiện cho họ trao dồi kinh nghiệm, đặc biệt là kinh nghiệm ở thị trường nước ngoài. Nếu có điều kiện doanh nghiệp nên tạo cơ hội cho những người đứng đầu trong nhóm phụ trách hoạt động quảng cáo ở thị trường nước ngoài, ra nước ngoài khảo sát thăm dò tình hình thị trường của nước ngoài. Những người hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo phải là những người có óc chiến lược, có óc sáng tạo và phán đoán nắm bắt được tình hình nhạy bén. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần có những chính sách đãi ngộ thoả đáng đối với đội ngũ làm công tác quảng cáo Về vấn đề công nghệ, để nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo thì doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến vấn đề công nghệ trong quảng cáo. Doanh nghiệp cần đầu tư để nâng cao công nghệ quảng cáo hoặc tìm kiếm các trung gian quảng cáo có trình độ công nghệ quảng cáo cao. Doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm các giải pháp công nghệ mới cho quảng cáo. Xác định đúng mục tiêu nhiệm vụ của chương trình quảng cáo. Mỗi một chương trình quảng cáo được xác định trong một không gian và thời gian nhất định. ở mỗi một thị trường, ở mỗi một không gian khác nhau mục tiêu nhiệm vụ của chương trình quảng cáo khác nhau. Do vậy khi xây dựng chương trình quảng cáo, các doanh nghiệp cần vạch ra cho mình những mục tiêu cụ thể, phù hợp với khả năng tiềm lực của doanh nghiệp, phù hợp với thị trư;.ờng, phù hợp với sản phẩm. Nếu không có những mục tiêu cụ thể chương trình quảng cáo của doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng mất phương hướng, như người lần mò trong đêm tối và chắc chắn không thể nói đến chuyện có hiệu qủa được. Để xác định mục tiêu một cách đúng đắn doanh nghiệp phải căn cứ vào thị trường, vào sản phẩm, vào những quyết định của đối thủ cạnh tranh và căn cứ vào chính bản thân doanh nghiệp. Phải có những cán bộ chuyên môn giỏi để phân tích đánh giá một cách chính xác và khách quan những yếu tố trên. Khi đã xác định được mục tiêu rõ ràng thì phải phổ biến để tất cả những người thực hiện chương trình quảng cáo để họ nắm được những mục tiêu một cách rõ ràng và phải tạo ra ý chí quyết tâm thực hiện mục tiêu trong toàn thể những người tham gia xây dựng quảng cáo. Tăng mức kinh phí cho hoạt động quảng cáo Vấn đề kinh phí là vấn đề nan giải nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành hoạt động quảng cáo ở nước ngoài. Để tăng thêm kinh phí cho hoạt động quảng cáo ở nước ngoài doanh nghiệp cần phải tiết kiệm một cách hợp lý ở các khâu khác nhau nhằm giảm tối đa những chi phí không cần thiết. Nghiên cứu kỹ càng để phân bố chi phí cho các khâu, cho các bộ phận một cách hợp lý. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam tiềm lực còn yếu, vốn ít, không đủ để tiến hành những chiến dịch quảng cáo ở nước ngoài. Do vậy, để có đủ kinh phí cho những chương trình quảng cáo lớn ở nước ngoài thì các doanh nghiệp cùng sản xuất một loại mặt hàng ở trong nước nên liên kết lại, để cùng tiến hành quảng cáo. Biện pháp này sẽ giúp các doanh nghiệp có được những chương trình quảng cáo lớn đủ sức cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh mạnh từ các nước khác. Những chương trình quảng cáo như thế này không mang lại danh tiếng, uy tín cho một nhãn hiệu cụ thể nào. Tuy nhiên nó mang lại hiệu quả cao trong việc nâng cao uy tín, danh tiếng của loại hàng hoá đó của Việt Nam, nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngành hàng đó của Việt Nam. Trong biện pháp này, doanh nghiệp cần nhận thức được rằng trên thị trường quốc tế thì đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là các công ty, các đối thủ từ các nước khác chứ không phải là các doanh nghiệp trong nước. Các doanh nghiệp phải biết đoàn kết lại với nhau để cùng cạnh tranh với các đối thủ mạnh đến từ các nước khác, có như thế chúng ta mới có thể thắng được. Để có kinh phí cho hoạt động quảng cáo là một chuyện khó, nhưng khó hơn là làm sao sử dụng kinh phí đó một cách hiệu quả. Khi xác định mức độ chi phí cho quảng cáo, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào mục tiêu của chương trình quảng cáo, căn cứ vào sản phẩm, thị trường.v.v... Doanh nghiệp có thể xây dựng một số phương án chi phí cho hoạt động quảng cáo, sau đó so sánh các phương án với nhau để tìm ra giải pháp có hiệu chi phí cao nhất. Phương án chi phí hiệu quả nhất là phương án mà trong đó đạt được mục tiêu cao nhất với mức chi phí hợp lý. Việc xác định chi phí phải được giao cho những người có trình độ chuyên môn cao vì công việc này rất phức tạp. Những người hoạch định chi phí quảng cáo phải có mối liên hệ chặt chẽ với những người hoạch định mục tiêu quảng cáo và các cán bộ của bộ phận khác. Doanh nghiệp nên thành lập một tổ hoạch định mục tiêu và chi phí quảng cáo. Số người trong tổ này tuỳ thuộc vào quy mô chương trình quảng cáo. Nghiên cứu kỹ sản phẩm và khách hàng. Trước khi xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ sản phẩm và khách hàng của mình. Đối với sản phẩm, doanh nghiệp phải phân tích các mặt. + Đặc điểm, tác dụng + Giá trị về mặt vật chất và tinh thần + Phương pháp sản xuất + Cách thức sử dụng + Các giai đoạn vòng đời sản phẩm.v.v... Đặc biệt doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ những cải tiến sản phẩm. Công dụng nổi bật, những tiện lợi trong việc sử dụng, những ưu việt trong sản xuất. Nói tóm lại doanh nghiệp phải tìm, phân tích được những lợi ích thực sự của sản phẩm mà khách hàng sẽ được hưởng. Tìm được ra những điểm mạnh của sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh hoạt động nghiên cứu sản phẩm doanh nghiệp phải nghiên cứu thật kỹ đối tượng khách hàng mà chương trình quảng cáo sẽ tiếp cận. Đối với khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu các mặt: + Độ tuổi + Giới tính + Tình trạng kinh tế, nghề nghiệp + Lối sống + Cá tính và quan niệm về bản thân Ngoài các yếu tố trên về khách hàng, nhất thiết doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi: “những yếu tố nào tác động tới tâm lý của khách hàng?. Yếu tố nào là tác động mạnh nhất?. Động cơ mua hàng của khách hàng là gì ?. khách hàng thoả mãn với những đặc điểm gì ở sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và không thoả mãn những gì?.v.v...”. Để giải quyết được vấn đề này những người làm quảng cáo phải dựa vào kết quả nghiên cứu marketing trước đó, đồng thời họ cũng phải trực tiếp nghiên cứu thu thập thông tin thêm. Công tác phân tích, đánh giá, nhận định những thông tin về sản phẩm và khách hàng phải được giao cho những người có trình độ chuyên môn giỏi, bởi vì chỉ cần đánh giá, nhận định sai về sản phẩm, về khách hàng thì sẽ rất bất lơi cho chương trình quảng cáo sau này. Sau khi đã có những nhận định về sản phẩm và khách hàng. Những người làm quảng cáo phải tìm ra mối liên hệ giữa các thông tin, trả lời câu hỏi: “lựa chọn và đưa ra những thông tin nào để có lợi cho sản phẩm nhất? Truyền đạt những thông tin đó như thế nào để phù hợp nhất với đối tượng khách hàng?”. Nghiên cứu môi trường quảng cáo. Nghiên cứu môi trường quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng nhất là trong hoạt động quảng cáo quốc tế. Người xây dựng chương trình quảng cáo phải tập chung vào nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh tế, pháp luật, văn hoá, đạo đức, khoa học. + Nghiên cứu môi trường kinh tế: Nghiên cứu môi trường kinh tế doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố: Tốc độ phát triển kinh tế Tình hình chi tiêu và thu nhập Mức độ thất nghiệp và lạm phát.v.v... Không chỉ phân tích các yếu tố môi trường kinh tế đơn thuần, những người làm quảng cáo phải phân tích những tác động của những yếu tố môi trường kinh tế đối với đối tượng khách hàng của quảng cáo và chương trình quảng cáo, từ đó có sự điều chỉnh chương trình quảng cáo cho phù hợp. + Nghiên cứu môi trường pháp luật: Nghiên cứu môi trường pháp luật của quảng cáo không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu luật quảng cáo của quốc gia. Những người làm quảng cáo phải nghiên cứu tất cả những quy định pháp luật của những bộ luật khác có liên quan đến quảng cáo và cả những điều ước quốc tế mà quốc gia đó tham gia có liên quan đến quảng cáo. Khi nghiên cứu môi trường pháp luật về quảng cáo của một quốc gia, những người làm quảng cáo phải nhận ra được những thuận lợi từ những văn bản pháp luật cũng như những khó khăn mà pháp luật tạo ra. Người làm quảng cáo cũng cần phải có những đánh giá phán đoán những sự thay đổi của môi trường pháp luật trong tương lai và phân tích những ảnh hưởng của những thay đổi đó đến quảng cáo. + Nghiên cứu môi trường văn hoá đạo đức: Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá, phong tục tập quán khác nhau. Do vậy khi tiến hành một chương trình quảng cáo ở một quốc gia nào đó, người làm quảng cáo buộc phải nghiên cứu các yếu tố của môi trường văn hoá đạo đức. Khi nghiên cứu môi trường văn hoá đạo đức, người làm quảng cáo tập trung vào các yếu tố sau: Ngôn ngữ Tín ngưỡng Trình độ học vấn Các phong tục tập quán Các giá trị đạo đức xã hội Các giá trị tiêu chuẩn nghệ thuật Các chuẩn mực và giá trị nhân văn khác Sau khi nghiên cứu phân tích các yếu tố văn hoá xã hội đạo đức của quốc gia. Những người làm quảng cáo phải nhận định những yếu tố, những xu hướng văn hoá có lợi cho hoạt động quảng cáo, tìm những biện pháp hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực từ yếu tố của môi trường văn hoá. + Nghiên cứu môi trường khoa học công nghệ: Nghiên cứu môi trường khoa học công nghệ trong quảng cáo, người làm phải phân tích trên các góc độ: ãTrình độ khoa học công nghệ của quốc gia ãTrình độ khoa học công nghệ trong ngành sản xuất sản phẩm ãTrình độ khoa học công nghệ áp dụng vào trong quảng cáo Thiết kế thông điệp quảng cáo phải có sức thu hút. * Một vài yếu tố cần xem xét khi xậy dựng nội dung thông điệp quảng cáo. Tránh lời nói rập khuôn. - Xây dựng những đoạn văn mới, sống động không bắt chước những ý tưởng đã từng được áp dụng. - Có thể dựa trên lời nói dập khuôn nhưng cách chơi chữ khéo léo cũng có thể tạo được hiệu quả. Không phô trương. - Mục đích của quảng cáo không phải để doanh nghiệp tự khen mình. - Đề cao thành công mà doanh nghiệp đã đạt được và khuyến khích những ai chưa dùng sản phẩm, rằng có nhiêù người như họ đã dùng và thoả mãn với sản phẩm điều này không có nghĩa với việc hô hào: "chúng tôi là số một". Nội dung của hệ thông thông điệp phải gần gũi, thân mật và thích hợp. - Hình thức gần gũi, thâm mật luôn tạo được ấn tượng với độc giả. Ngược lại sự hợm hĩnh, cứng nhắc về hình thức làm cho người xem chán. - Tránh việc dùng những từ ngữ chỉ dành riêng cho quảng cáo với quá nhiều tính từ quá đáng và đề cao sản phẩm nhưng thiếu chứng cứ ủng hộ. Nội dung thông điệp đơn giản, cụ thể và chính xác. - Đề cập đến nội dung thật nhanh và tránh lạc đề. Điều này làm cho độc giả hiểu thông điệp một cách nhanh chóng, họ biết mình cần chú ý thông tin gì và những gì có thể bỏ qua. - Tránh nội dung dễ gây nhầm lẫn, quá dài hoặc quá chi tiết. Một số giải pháp cụ thể khác Thúc đẩy hoạt động quảng cáo thông qua người bán buôn. Ngoài khó khăn về chi phí, doanh nghiệp Việt Nam còn gặp khó khăn về mặt địa lý khi tiến hành các hoạt động quảng cáo ở thị trường nước ngoài. Để hạn chế khó khăn này, doanh nghiệp có thể thúc đẩy hoạt động quảng cáo thông qua các trung gian phân phối nước ngoài. Ví dụ: doanh nghiệp tiến hành giảm giá hoặc cho người trung gian phân phối nước ngoài hưởng một số ưu đãi khác, nhưng trong hợp đồng mua bán ngoại thương phải quy định người mua nước ngoài phải tiến hành những hoạt động quảng cáo và phải cung cấp những bằng chứng về hoạt động đó. Mở các văn phòng đại diện ở nước ngoài. Biện pháp này dành cho những doanh nghiệp lớn. Các doanh nghiệp lớn nên mở các văn phòng đại diện ở nước ngoài. Những văn phòng đại diện này không chỉ tiến hành các hoạt động quảng cáo mà còn tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến khác. Xét trên góc độ quảng cáo, các văn phòng đại diện có thể tiến hành trực tiếp các chương trình quảng cáo không phải qua trung gian quảng cáo nên chi phí giảm. Nhân viên văn phòng đại diện có điều kiện am hiểu sâu về sản phẩm của công ty, mặt khác họ trực tiếp tham gia tìm hiểu thị trường tại nước xuất khẩu nên am hiểu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tập quán văn hoá, pháp luật.v.v... Đồng thời các văn phòng đại diện cũng là cơ quan giám sát việc thực hiện các chương trình quảng cáo lớn phải tiến hành qua công ty quảng cáo hoặc giám sát các trương trình quảng cáo được thực hiện qua các trung gian mua hàng nước ngoài. Tuy nhiên văn phòng đại diện cũng cần phải thúc đẩy nhiều hoạt động xúc tiến kinh doanh khác. Thúc đẩy mở rộng quảng cáo thông qua các cơ quan thương vụ của Việt Nam ở nước ngoài hoặc thông qua các tổ chức Việt kiều ở nước ngoài. Hiện nay, Việt Nam có rất nhiều những cơ quan thương vụ ở nước ngoài. Các doanh nghiệp có thể tiến hành quảng cáo tới các khách hàng ở nước ngoài thông qua sự giới thiệu của các tổ chức xúc tiến hoặc có thể doanh nghiệp phân phát các ấn phẩm quảng cáo, sản phẩm quảng cáo của doanh nghiệp thông qua sự giúp đỡ của các tổ chức xúc tiến thương mại của Việt Nam. Số lượng Việt kiều ở nước ngoài là rất lớn và hoạt động của họ rất đa dạng. Họ có thể hoạt động trong lĩnh vực thương mại, tài chính, văn hoá xã hội, cho nên quan hệ của họ cũng khá phong phú và rộng. Những việt kiều này thường thành lập lên các tổ chức việt kiều. Nếu doanh nghiệp tận dụng được sự giúp đỡ của các tổ chức việt kiều, các kiều bào Việt Nam ở nước ngoài cũng có khả năng mở rộng được hoạt động quảng cáo. Tham gia các hội chợ triển lãm, trưng bày và giới thiệu sản phẩm. Tham gia các hội trợ triển lãm, trưng bày và giới thiệu sản phẩm ở nước ngoài là một biện pháp khá hiệu quả để khách hàng nước ngoài biết đến các sản phẩm của doanh nghiệp. Những cán bộ nhân viên tham gia hội chợ triển lãm phải có chuyên môn cao, am hiểu sản phẩm, khách hàng và phải ngoại ngữ giỏi. Mở rộng các hoạt động quảng cáo trên internet. Internet giúp doanh nghiệp hạn chế được khó khăn về địa lý trong hoạt động quảng cáo. Thông qua Internet doanh nghiệp có thể gửi thông điệp quảng cáo tới mọi thị trường. Đồng thời chi phí quảng cáo trên Internet cũng không đắt lắm. Doanh nghiệp có thể quảng cáo trên Internet bằng cách mở riêng cho mình một website giới thiệu về sản phẩm, về doanh nghiệp và đăng ký website đó với các website tìm kiếm. Doanh nghiệp cũng có thể thuê không gian của các website khác để đăng tải thông điệp quảng cáo. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể gửi trực tiếp thông điệp quảng cáo của mình tới các website của khách hàng, tới các địa chỉ hòm thư của khách hàng. I. Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt nam 1.Thực trạng Hoạt động xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chưa phát triển, chưa thực sự phát huy được vai trò là một công cụ quan trọng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Tốc độ phát triển của hoạt động này rất chậm. Trong năm năm từ năm 1996 đến năm 2000 tốc độ tăng trưởng mới chỉ tăng có 15% trung bình 3% một năm, trong đó năm đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất mới chỉ đạt là 4,25% (năm 2000)(1) Kết quả thống kê của Vinexad Theo kết quả điều tra thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự quan tâm đến công cụ xúc tiến bán hàng, trong số 100 doanh nghiệp được hỏi thì chỉ có 17% doanh nghiệp thường xuyên có những chương trình xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài, 21% các doanh nghiệp thỉnh thoảng tiến hành các hoạt động xúc tiến ở thị trường nước ngoài. Số doanh nghiệp còn lại thường dùng các công cụ khác để tìm kiếm khách hàng mở rộng thị trường. Những doanh nghiệp đã tiến hành các chương trình xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài thì không có những chiến lược xúc tiến rõ ràng, hoạt động xúc tiến của họ mang tính chất tự phát, không có một phương hướng nào. Cứ khi nào hàng hoá không tiêu thụ được thì doanh nghiệp khuyến mãi, giảm giá, hoặc cứ khi nào các đổi thủ cạnh tranh tiến hành các biện pháp xúc tiến bán hàng thì ngay lập tức họ cũng lại giảm giá hàng cho khách hàng hoặc sử dụng các biện pháp tài trợ tài chính khác. Chính vì không có chiến lược cụ thể rõ ràng mà những doanh nghiệp này thường rơi vào thế bị động khi tiến hành các hoạt đông xúc tiến bán hàng. Từ kết quả điều tra thấy rằng mức độ đầu tư cho các hoạt động xúc tiến bán hàng của những doanh nghiệp này cũng không nhiều, hầu hết những chương trình xúc tiến bán hàng mà các doanh nghiệp đã tiến hành đều là những chương trình có quy mô nhỏ. Thông thường các doanh nghiệp phân bổ chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng theo một mức cố định hàng năm hoặc theo một tỷ lệ cố định trong tổng kinh phí xúc tiến hỗn hợp và mức chi phí này chỉ chiếm khoảng 18% tổng chi phí xúc tiến hỗn hợp. Mức chi phí này so với thực tế là rất thấp. Theo đánh giá chung của các doanh nghiệp thì hiện nay hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam rất thấp, mức độ lôi kéo khách hàng của các chương trình xúc tiến bán hàng cũng không cao, nhiều khách hàng không có phản ứng gì đối với các chương trình xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp. Theo các doanh nghiệp thì nếu như bỏ 1 đồng chi phí đầu tư vào công cụ quảng cáo hoặc đầu tư vào các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác thì doanh thu thu về trung bình là gấp 14 lần trong khi đó 1 đồng chi phí đầu tư cho hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ thu về trung bình 8 đồng doanh thu. Do vậy mà nhiều khi khối lượng tiêu thụ tăng cũng không đáng kể mặc dù doanh nghiệp đang tiến hành chương trình xúc tiến bán hàng. Điều này đang dẫn các doanh nghiệp đến xu hướng chuyển sang dùng các công cụ khác để thay thế công cụ xúc tiến bán hàng. Nhiều doanh nghiệp được điều tra trả lời rằng trong tương lai họ sẽ chuyển sang sử dụng công cụ khác để tìm kiếm thị trường và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Hiện nay, các chương trình xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp nhằm vào đối tượng người tiêu dùng rất ít, chỉ chiếm khoảng 10% ( kết quả điều tra ) Các chương trình xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng chủ yếu sử dụng các công cụ phiếu giảm giá, hàng mẫu, dùng thử, vật phẩm quảng cáo. Các chương trình này hầu như được thực hiện qua các văn phòng đại diện của các doanh nghiệp ở nước ngoài hoặc bởi các trung gian phân phối. Chưa có doanh nghiệp nào thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng thông qua các trung gian xúc tiến của nước ngoài. Các chương trình xúc tiến bán hàng nhằm vào trung gian chiếm tỷ lệ rất lớn. Hầu như tất cả các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam đều đã ít nhất một lần giảm giá cho khách hàng, hồi giá để tiến tới ký kết hợp đồng mua bán ngoại thương. Khi xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng doanh nghiệp chưa chú ý tới việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu thị trường và các yếu tố môi trường khác. Nếu có thì các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào nguồn tài liệu thứ cấp. Thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp thường chất lượng không cao, thông tin thường cũ. Do vậy nhiều quyết định về chương trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp mắc phải những sai lầm. Hiện nay đang xẩy ra tình trạng các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh với nhau trên thi trường thế giới, Họ giảm giá một cách tối đa để thu hút những người mua hàng nước ngoài. Và kết quả giá cả hàng hoá giảm, số lượng tiêu thụ vẫn không tăng đáng kể và ngườì thiệt hại cuối cùng vẫn là các doanh nghiệp Việt Nam. Tình trạng này cũng đâng làm giảm hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng. Một số nguyên nhân cơ bản Từ kêt quả tổng hợp phân tích các phiếu điều tra cho thấy tình trạng hoạt động xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp Việt Nam không phát triển được và hiệu quả thấp là do một số nguyên nhân cơ bản sau: Thứ nhất, các doanh nghiệp nhận thức về bản chất và tầm quan trọng của công cụ xúc tiến bán hàng chưa đúng. Hầu hết các doanh nghiệp đều đánh giá thấp công cụ này, các doanh nghiệp đều cho rằng công cụ xúc tiến bán hàng là công cụ tốn nhiều chi phí nhưng hiệu quả đem lại không được bao nhiêu. Do vậy mà khi lựa chọn công cụ khích thích xuất khẩu, các doanh nghiệp chưa chú ý đến công cụ bán hàng. Về phía Nhà nước cũng chưa quan tâm đúng mức và cũng chưa có những chính sách phù hợp để phát triển công cụ này. Thứ hai, từ những nhận thức không đúng về bản chất và vai trò của công cụ xúc tiến bán hàng nên hầu hết các doanh nghiệp không có những kế hoạch chiến lược xúc tiến bán hàng lâu dài. Như đã phân tích ở phần thực trạng, các doanh nghiệp sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng một cách tự phát, khi hàng hoá tồn đọng thì tiến hành biện pháp xúc tiến bán hàng hoặc khi các đối thủ cạnh tranh dùng công cụ xúc tiến bán hàng thì các doanh nghiệp mới sử dụng đến công cụ này. Do vậy, các chương trình xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp chỉ mang tính chất đối phó với tình hình, không có những biện pháp, đường hướng cụ thể, dẫn đến hiệu quả rất thấp và không thể không mở rộng được quy mô phát triển sau này. Thứ ba, đó là tình trạng các doanh nghiệp thiếu vốn, thiếu kinh phí để thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài. Tất cả các doanh nghiệp được điều tra trực tiếp đều trả lời rằng vấn đề chi phí cho chương trình xúc tiến bán hàng là vấn đề nan giải nhất, khó giải quyết nhất. Có nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của công cụ xúc tiến bán hàng, họ cũng muốn xây dựng những kế hoạch chiến lược xúc tiến hàng dài hạn có quy mô lớn nhưng họ không thực hiện được vì chi phí quá lớn. Hiện nay kinh phí mà doanh nghiệp có thể bỏ ra để thực hiện một chương trình xúc tiến bán hàng chỉ đáp ứng được khoảng 50% đ 60% kinh phí thực tế. Do vậy nhiều khi chương trình xúc tiến mang tính chắp vá hoặc các doanh nghiệp phải thu hẹp quy mô của chương trình từ đó hiệu quả tác động và thu hút khách hàng cũng không cao. Thứ tư, bên cạnh khó khăn về thiếu kinh phí các doanh nghiệp gặp phải rất nhiều khó khăn trong vấn đề nguồn nhân lực cho hoạt động xúc tiến bán hàng. Đội ngũ cán bộ đảm nhận công tác xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp vừa thiếu vừa không có trình độ chuyên môn cao, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm còn ít ỏi. Trình độ và kinh nghiệm của họ chưa đủ để thực hiện những chương trình xúc tiến bán hàng có quy mô lớn. Trong khi đó ở các nước khác những người thực hiện các chương trình xúc tiến bán hàng có trình độ chuyên môn rất cao, đồng thời họ được cọ sát, khảo sát nhiều lần thị trường nước ngoài nên rất dầy dạn kinh nghiệm. Thứ năm, khi xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng, các doanh nghiệp chưa chú ý nghiên cứu khách hàng, thị trường, các đối thủ cạnh tranh v.v... Do vậy, các doanh nghiệp không biết được nên xây dựng chương trình xúc tiến ở quy mô nào, vào thời gian nào để có hiệu quả cao nhất hoặc mức độ kích thích và lợi ích vật chất dùng để xúc tiến là bao nhiêu thì có thể tác động được đến tâm lý của khách hàng. Các doanh nghiệp cũng chưa quan tâm đúng mức đến việc tìm hiểu các yếu tố môi trường xúc tiến bán hàng. Do vậy khi triển khai chương trình xúc tiến bán hàng doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, dẫn đến chương trình xúc tiến bán hàng bị hạn chế cả về quy mô và hiệu quả. Thứ sáu, chất lượng của hàng hoá Việt Nam chưa cao, uy tín không có. Chính vì vậy mà nhiều khi dù doanh nghiệp có chuẩn bị các chương trình xúc tiến bán hàng một cách chu đáo, cẩn thận nhưng vẫn không có khả năng thu hút được khách hàng. Thứ bảy, Những chương trình xúc tiến bán hàng của các đối thủ cạnh tranh đến từ các nước khác quá lớn, quá mạnh nên át những chương trình xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam. Thứ tám, sự giúp đỡ của Nhà nước đối với hoạt động xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài còn ít và còn chưa sát thực. Nhà nước chỉ giúp đỡ một số về mặt thông tin, còn về mặt tài chính thì hầu như chưa có gì. 3. Một số giải pháp nhằm mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng. Thứ nhất: Cần thay đổi nhận thức của doanh nghiệp về bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng trong việc thúc đẩy xuất khẩu. Để mở rộng và nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài, thì điều đầu tiên là các doanh nghiệp phải ý thức được đây là một công cụ quan trọng để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá. Nếu doanh nghiệp không ý thức điều này thì mọi biện pháp khác đều vô nghĩa. Thứ hai: Doanh nghiệp phải xây dựng những chiến lược xúc tiến bán hàng lâu dài, cụ thể rõ ràng. Bán hàng đi đúng hướng có trọng tâm trọng điểm hơn. Chiến lược xúc tiến bán hàng phải được đặt trong mối quan hệ của chiến lược Marketing và phải phù hợp với mục tiêu kế hoạch của các chiến lược cùng cấp khác. Trong chiến lược xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp phải chủ động đặt ra những mục tiêu, phải xác định tiến trình thực hiện, các biện pháp để thực hiện chiến lược. Trong chiến lược xúc tiến bán hàng cũng phải vạch ra sơ bộ kế hoạch cho những chương trình xúc tiến bán hàng cụ thể. Thứ ba: Doanh nghiệp cần phải có những biện pháp cụ thể để khắc phục những khó khăn về chi phí. Trước hết để giải quyết được vấn đề chi phí cho hoạt động xúc tiến thì doanh nghiệp phải tiết kiệm chi phí một cách hợp lý. Sau đó doanh nghiệp cần phải xác định mức chi phí hiệu quả cho chương trình xúc tiến bán hàng để tránh tình trạng quá ít dẫn đến không có hiệu quả hoặc quá nhiều dẫn đến lãng phí. Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể san sẻ chi phí bằng cách liên kết với các doanh nghiệp khác để tiến hành các chương trình xúc tiến chéo. Chương trình xúc tiến chéo nghĩa là có từ hai loại sản phẩm của ít nhất hai công ty tham gia chương trình xúc tiến. Ví dụ: Chương trình khuyến mãi "Mua Colgate để được tặng 1 Clear". Nhưng trong biện pháp này cần lưu ý rằng các sản phẩm trong chương trình khuyến mãi chéo phải có mối liên hệ với nhau. Để giảm chi phí doanh nghiệp cũng có thể nhờ tới sự giúp đỡ của các cơ quan của nhà nước ở nước ngoài hoặc bà con kiều bào ở nước ngoài. Tuy nhiên để có được sự giúp đỡ từ phía các cơ quan của Việt Nam ở nước ngoài hiện nay còn gặp rất nhiều khó khăn khó. Các doanh nghiệp cũng cần phải kiến nghị lên Nhà nước để có những chính sách biện pháp hỗ trợ hợp lý về mặt tài chính. Tứ tư: Doanh nghiệp cần quan tâm đến vấn đề đội ngũ nhân lực trong hoạt động xúc tiến bán hàng. Phải có chiến lược phát triển lâu dài đội ngũ này, phải có các biện pháp đào tạo phù hợp. Nếu có cơ hội tạo điều kiện cho những người xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng tham gia trực tiếp khảo sát tìm hiểu thực tế thị trường nước ngoài. Thứ năm: Nâng cao chất lượng của những chương trình xúc tiến bán hàng Hiện nay những chương trình xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài hầu như chất lượng rất kém dẫn đến không có hiệu quả kích thích người tiêu dùng. Do vậy vấn đề cần giải quyết hiện nay là các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng chương trình xúc tiến bán hàng. Doanh nghiệp cần phải có những quyết định thận trọng hơn khi tiến hành xác định mục tiêu và chi phí cho các chương trình xúc tiến bán hàng. Bên cạnh quyết định về mục tiêu và chi phí doanh nghiệp cũng phải lựa chọn những công cụ xúc tiến, mức độ tác động, thời gian triển khai thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng hợp lý. Để có những quyết sách chương trình xúc tiến bán hàng đúng đắn thì doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ khách hàng, thị trường và sản phẩm. Khi nghiên cứu khách hàng doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau: “Mức độ vật chất có thể kích thích thu hút được khách hàng là bao nhiêu? Cần bao nhiêu lần và bao nhiêu thời gian để tác động đến khách hàng? Nên dùng công cụ xúc tiến nào thì phù hợp với khách hàng nhất? .v.v...”. Nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần xác định mức độ kích thích của các đổi thủ cạnh tranh như thế nào? Các chương trình xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh có làm thoả mãn khách hàng không? Cần phải lưu ý gì từ các chương trình xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh?.v.v... Thứ sáu: Doanh nghiệp cần giám sát và kiểm tra chặt chẽ quá trình thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng. Những người chịu trách nhiệm chương trình xúc tiến bán hàng phải tiến hành giám sát và kiểm tra chặt chẽ việc thực hiện chương trình xúc tiến bán hàng. Trong trường hợp sử dụng các trung gian mua hàng nước ngoài để tiến hành xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng thì doanh nghiệp phải quy định cụ thể quyền và nghĩa vụ của các bên trong hợp đồng mua bán ngoại thương hay trong một văn bản khác. Tuy nhiên trong trường hợp này doanh nghiệp gặp một khó khăn trong việc giám sát và kiểm tra việc thực hiện của các trung gian mua hàng nước ngoài Thứ bẩy: Thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng thông qua các văn phòng đại diện hoặc các chi nhánh ở nước ngoài. Các doanh nghiệp nếu có điều kiện nên mở trực tiếp những văn phòng đại diện ở nước ngoài và thông qua các văn phòng đại diện này tiến hành trực tiếp các hoạt động xúc tiến bán hàng. Các văn phòng đại diện có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với thị trường nước ngoài nên am hiểu khách hàng, am hiểu thị trường cũng như các yếu tố của môi trường xúc tiến bán hàng từ đó họ có thể đưa ra những quyết sách phù hợp, đồng thời các văn phòng đại diện này cũng là cơ quan giám sát hoạt động xúc tiến bán hàng tới người tiêu dùng thông qua các trung gian phân phối nước ngoài. III. Một số kiến nghị đối với phía nhà nước Để thúc đẩy và nâng cao hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài thì từ phía nhà nước cần: Thứ nhất, có những biện pháp hỗ trợ thích đáng những doanh nghiệp tiến hành các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng ở nước ngoài. Sự giúp đỡ của nhà nước thể hiện ở 3 mặt đó là: Nhà nước phải có những chính sách hỗ trợ tài chính trực tiếp hoặc gián tiếp bởi vì hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ do vậy vấn đề thiếu kinh phí để tiến hành quảng cáo hoặc xúc tiến bán hàng ở nước ngoài là khó khăn rất lớn cản trở các doanh nghiệp. Nhà nước cần phải có những quỹ để tài trợ hoặc phải có những chính sách hỗ trợ khác. Nhưng cũng cần phải lưu ý rằng nhiều khi sự hỗ trợ của nhà nước cũng có thể gây nên những rắc rối đối với doanh nghiệp khi xuất khẩu bởi vì việc nhà nước hỗ trợ các doanh nghiệp khi xuất khẩu liên quan đến nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh trên thị trường quốc tế. Hỗ trợ thứ hai từ phía nhà nước đó là những hỗ trợ về mặt thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh ở thị trường nước ngoài. Vấn đề thông tin là những vấn đề rất khó khăn đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp luôn thiếu những thông tin cập nhật về thị trường nước ngoài. Hiện nay thông tin cung cấp từ các cơ quan nhà nước nhiều khi độ chính xác không cao, hoặc là các thông tin cũ và nhiều khi doanh nghiệp cũng gặp nhiều khó khăn khi xin những thông tin từ các cơ quan nhà nước. Mặt hỗ trợ thứ ba, đó là hỗ trợ về nguồn nhân lực. Sự giúp đỡ về nguồn nhân lực ở đây được hiểu là sự giúp đỡ của các cơ quan tổ chức của Việt Nam ở nước ngoài. Hiện nay sự giúp đỡ của những cơ quan này là rất quan trọng trong việc thực hiện chương trình quảng cáo hoặc xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài. Tuy nhiên để được sự giúp đỡ từ những cơ quan này rất khó. Do vậy từ phía chính phủ phải có những quy định cụ thể đối với các cơ quan tổ chức này trong vấn đề giúp đỡ các doanh nghiệp trong việc thực hiện các chương trình quảng cáo và xúc tiến bán hàng Thứ hai, nhà nước cần có những quy định pháp lụât phù hợp với tình hình thực tế hơn. Hiện nay nhiều quy định của nhà nước trong lĩnh vực marketing nói chung và trong hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng nói riêng còn bất hợp lý. Ví dụ trong nghị định 32 về quảng cáo thương mại quy định chi phí quảng cáo tối đa là 7% trên doanh số là một sự không phù hợp với thực tế. Đồng thời nhà nước cũng phải có những quy định pháp lụât phù hợp hơn, sát hơn với thông lệ quốc tế với thực tiễn kinh doanh quốc tế để khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng trên thị trường quốc tế ít bị gặp những cản trở từ phía môi trường pháp luật. Thứ ba, nhà nước cũng cần có những biện pháp để hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc đào tạo nâng cao khả năng và trình độ của đội ngũ nguồn nhân lực trong hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng. Như đã phân tích, một trong những nguyên nhân gây ra tình trạng quảng cáo và xúc tiến bán hàng ở nước ngoài của các doanh nghiệp không đạt được hiệu quả là do kinh nghiệm và trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên công tác trong lĩnh vực này còn thấp. Thực tế là hiện nay ở nước ta chưa có một trường đại học nào chuyên đào tạo về nghiệp vụ quảng cáo hoặc xúc tiến bán hàng, nghiệp vụ quảng cáo và xúc tiến bán hàng mới chỉ dừng lại là một môn học của chuyên ngành marketing trong một số trường mà thôi. Trong khi đó ở các nước khác người ta có hẳn một trường đại học chuyên đào tạo nghiệp vụ quảng cáo và xúc tiến bán hàng Ngoài ra nhà nước cần căn cứ vào từng giai đoạn cụ thể từng trường hợp cụ thể để xây dựng những chính sách giải pháp thúc đẩy hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng phù hợp. Kết luận Để xây dựng một chương trình quảng cáo hoặc một chương trình xúc tiến bán hàng thành công ở Việt Nam đã khó nhưng lại càng khó khăn hơn gấp bội khi các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành chương trình quảng cáo hoặc các chương trình xúc tiến bán hàng ở thị trường nước ngoài, bởi vì các yếu tố ảnh hưởng đến quảng cáo và xúc tiến bán hàng trở nên rất phức tạp, đặc biệt là vấn đề pháp lý. Quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của Phòng Thương mại quốc tế sẽ giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam giảm bớt những khó khăn sẽ gặp phải từ môi trường quảng cáo xúc tiến bán hàng quốc tế. Quy tắc này sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam có một cái nhìn khái quát các luật quảng cáo quốc gia từ đó giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng hơn khi tìm hiểu các quy định pháp luật liên quan đến quảng cáo và xúc tiến bán hàng của các quốc gia. Cụ thể khi chương trình quảng cáo và xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp khi đã phù hợp với những nguyên tắc của quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng thì hầu như cũng được chấp nhận bởi luật quảng cáo của các quốc gia. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam nên tìm hiểu và nên xây dựng chương trình quảng cáo hoặc chương trình xúc tiến bán hàng dựa theo quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của Phòng thương mại quốc tế.