Khóa luận Xây dựng và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

ng nề trong việc mở rộng kinh doanh tại Mỹ. Tháng 7/2000, Trung Nguyên và Rice Field Corp. (Tiểu bang California) tiếp xúc với nhau lần đầu tiên và hai bên đàm phán việc nhập khẩu cà phê Trung Nguyên vào Mỹ. Tháng 1/2001, hợp đồng đầu tiên được ký kết và cà phê Trung Nguyên xuất hiện ở quốc gia này. Đầu năm 2002, thêm một hợp đồng nữa được ký, cà phê Trung Nguyên tiếp tục đi Mỹ. Đến lúc này, Trung Nguyên mới nghĩ đến chuyện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ, nhưng thật bất ngờ, từ 11/2000 (tức chỉ sau 3 tháng kể từ lần tiếp xúc đầu tiên giữa hai bên), Rice Field Corp. đã nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ với cơ quan chức năng của Mỹ đối với những thương hiệu: “Trung Nguyên – Cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuột” và nhãn hiệu “Trung Nguyên” (bằng Tiếng Việt). Tháng 8/2001, Trung Nguyên lập tức khẩn trương nộp hồ sơ đăng ký với nhãn hiệu “Trung Nguyên – nguồn cảm hứng sáng tạo mới” (bằng Tiếng Anh) và yêu cầu tuyên bố vô hiệu đối với hồ sơ của Rice Field Corp…Hiện công ty cà phê Trung Nguyên đã nhờ các luật sư tiến hành nộp đơn khiếu nại và đưa ra những bằng chứng quan trọng nhất, chứng tỏ sở hữu bản quyền NHHH của mình là chính đáng. Trong số các bằng chứng quan trọng nhất là giấy phép kinh doanh của công ty này được cấp vào năm 1996, các nhãn hiệu của Trung Nguyên và biển hiệu đã được sử dụng tại Việt Nam, danh sách gần 400 quán cà phê tồn tại và hoạt động theo nhượng quyền kinh doanh của Trung Nguyên và các thị trường nước ngoài của công ty này. Ngoài ra còn có doanh thu ròng hàng năm từ việc bán các sản phẩm và nhượng quyền kinh doanh của công ty này từ năm 1997 đến 2001. Mặc dù đã đòi lại được thương hiệu cho mình nhưng Trung Nguyên vẫn phải chịu hậu quả khá nặng nề do việc không quan tâm đủ đến việc bảo vệ thương hiệu. Thiệt hại ước tính của Trung Nguyên trong vụ việc này lên đến gần 1 triệu USD, bao gồm các khoản phí thuê luật sư và thiệt hại do chiến lược kinh doanh mở rộng tại thị trường Mỹ bị chậm lại (theo hợp đồng được soạn thảo cuối năm 2001, công ty cà phê Trung Nguyên sẽ là công ty đầu tiên của Việt Nam chuyển nhượng thương hiệu sang Mỹ với giá khoảng 100.000 USD/bang/đối tác trong vòng 3 năm). Riêng tại Nhật, thương hiệu Trung Nguyên cũng bị người khác đăng ký nhưng vụ việc cũng đã được giải quyết xong. Tập đoàn Sanki đồng ý trả lại quyền sở hữu nhãn hiệu cho Trung Nguyên, đổi lại Trung Nguyên chấp nhận hợp đồng cho Sanki độc quyền khai thác thương hiệu Trung Nguyên trong vòng 20 năm ở Nhật dưới hình thức chuỗi quán nhượng quyền kinh doanh. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc của hãng nói: “cũng thiệt thòi đó, nhưng do Trung Nguyên có ý định dùng thị trường Nhật làm ngòi nổ cho thị trường nước ngoài nên chúng tôi phải chấp nhận những điều kiện trên”. Từ thực tế đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Nhật, Mỹ, Trung Nguyên đã tiến hành đăng ký tại các nước và lãnh thổ như Singapore, Canađa, Trung Quốc, Nga, Hồng Kông, Thái Lan, Australia và toàn bộ Châu Âu, mỗi nước tốn 4000- 5000 USD. Đó là một con số không nhỏ đối với các doanh nghiệp Việt Nam, có tới 90% là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong đó vốn hoạt động chủ yếu là vốn vay. Tuy nhiên cái giá phải trả cho việc lấy lại thương hiệu còn cao hơn rất nhiều, thậm chí nhiều khi các doanh nghiệp không thể đòi lại được thương hiệu của mình và phải tử bỏ thương hiệu mà doanh nghiệp đã mất bao công sức mới có thể gây dựng được và lại bắt đầu từ đầu. Việc rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam bị mất thương hiệu trên thị trường nước ngoài là một tiếng chuông cảnh tỉnh đối với các doanh nghiệp trong nước. Các doanh nghiệp Việt Nam thường chờ đến khi có thị trường, có sản phẩm xuất khẩu rồi mới đăng ký thương hiệu. Đối với công ty nước ngoài thì quá trình này diễn ra theo chiều ngược lại: ít nhất là từ 6 tháng đến một năm trước khi đưa hàng hoá vào thị trường Việt Nam hay bất kỳ một thị trường nào, họ đã tiến hành đăng ký thương hiệu hàng hoá. Những ví dụ trên đây chỉ là phần nổi của tảng băng, bởi còn rất nhiều doanh nghiệp hiện còn chưa biết thương hiệu của mình có bị mất hay không, hay mất trên thị trường nào. Ngoài ra các doanh nghiệp Việt Nam cũng đứng trước một thách thức lớn đó là tình trạng "mất thương hiệu" một cách hợp pháp. Điều này bởi lẽ 90% hàng hóa của Việt Nam vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc gia công cho các thương hiệu nước ngoài. Do đó người tiêu dùng không biết đến thương hiệu Việt Nam. Trong khi các công ty đa quốc gia, một mặt ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam thì họ còn khai thác thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Họ bỏ tiền ra mua các thương hiệu Việt Nam, sau đó quảng bá và khai thác một cách có bài bản hơn. Điển hình như Unilever mua đứt đoạn thương hiệu kem đánh răng P/S , sau đó đầu tư , quảng bá và kem đánh răng P/S đã trở thành thương hiệu lớn của Việt Nam. Và cũng chính Unilever đã chớp thời cơ để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý "Phú Quốc" với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc. Đây chính là một trong những nguyên nhân dẫn đến việc các công ty của Việt Nam mất quyền khai thác thương hiệu của mình ngay chính trên sân nhà. Ngoài ra phải kể đến một nguy cơ mới phát sinh đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đó là tình trạng mất tên miền diễn ra một cách phổ biến. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của cuộc cách mạng thông tin thì khái niệm "thương hiệu" điện tử không còn xa lạ. Chúng ta đều biết công nghệ thông tin đã làm một cuộc cải cách lớn, tác động mạnh mẽ đến đời sống của chúng ta, nó rút ngắn khoảng cách không gian thời gian, hiện đại hóa mọi mặt đời sống xã hội. Ngày nay, bạn chỉ cần ngồi ở nhà mà vẫn có thể tiến hành các giao dịch thông qua mạng điện tử. Vì vậy mà thương hiệu điện tử có vai trò to lớn, xét về tính năng không gian và thời gian thương hiệu điển tử phát huy tác dụng lớn hơn cả thương hiệu. Nhưng việc đầu tư cho thương hiệu điện tử trong các doanh nghiệp Việt Nam chưa được quan tâm đúng mức, mặc dù chi phí cho việc tạo dựng tên miền của thương hiệu điện tử nhỏ hơn rất nhiều lần so với chi phí đầu tư quảng bá, đăng ký thương hiệu. Kết quả là, một số doanh nghiệp đã bị đăng ký mất tên miền do chậm gia hạn , hay như bị đơn vị khác đăng ký trước mất tên miền (nhờ việc sử dụng thương hiệu vốn có của công ty), dẫn đến việc không thể khai thác được giá trị thương hiệu đó trong tên miền của thương hiệu điện tử. Ví như trường hợp của tổng công y Bia Sài Gòn,đã bị một tư nhân khác đăng ký trước với tên miền; www.biasaigon.com.vn và www.saigonbeer.com.vn và sau đó các tên miền này lại được giao bán trở lại công ty. 1.3. Hậu quả của tình trạng mất thương hiệu. Việc mất thương hiệu chính là một tổn thất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Nó ảnh hưởng nhiều mặt tới hoạt động của doanh nghiệp. Thứ nhất là mất thị trường. Dù doanh nghiệp đã bắt đầu thâm nhập , bán sản phẩm vào thị trường đó hay chưa, việc mất thương hiệu cũng chính là việc chấm dứt sự tồn tại của sản phẩm mang thương hiệu đó. Một khi thương hiệu bị doanh nghiệp khác giành quyền sở hữu thì đương nhiên, theo luật pháp họ cũng được đòi quyền sử dụng thương hiệu tại lãnh thổ đã đăng ký, nghĩa là họ được phép ngăn cấm bất kỳ một người nào khác bán sản phẩm mang thương hiệu đó trên lãnh thổ đã đăng ký thương hiệu. Như vậy doanh nghiệp sẽ phải hoặc từ bỏ thị trường đó, hoặc tìm một thương hiệu khác cho riêng thị trường đó, hoặc phải lao vào một cuộc kiện tụng hết sức tốn kém để giành giật lại thương hiệu vốn có của mình. Thứ hai là mất doanh thu. Khi thị trường bị mất, nghĩa là phần hàng hoá đáng ra tiêu thụ được trên thị trường đó sẽ không được tính đến. Doanh thu mà phần hàng hoá đó hứa hẹn mang lại cũng sẽ không còn. Nếu thương hiệu bị mất ở một thị trường nhỏ và xa xôi, ví dụ như ở nước Djibouti thì tổn thất sẽ là không lớn bởi lượng xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường này là không đáng kể. Tuy nhiên, nhiều trường hợp mất thương hiệu hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam lại đang diễn ra trên các thị trường lớn và giàu tiềm năng như Mỹ, Trung Quốc… Như vậy, thiệt hại về doanh thu sẽ không thể tính hết. Cuối cùng, thiệt hại quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải gánh chịu là việc niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu bị ảnh hưởng. Dù thương hiệu Việt Nam đã bị mất trên một thị trường, người tiêu dùng trên thị trường đó có thể quy kết rằng chất lượng sản phẩm mang thương hiệu đó (đã do một nhà sản xuất khác làm ra) chính là chất lượng chung cho cả thương hiệu. Kết quả là uy tín của thương hiệu sẽ bị suy giảm. 2. Đăng ký thương hiệu công cụ bảo vệ cho các doanh nghiệp Việt Nam. 2.1. Đăng ký thương hiệu. Hàng năm, Theo Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam, thì số đơn đăng ký nhãn hiệu Việt Nam ra nước ngoài theo thỏa ước Madrid (52 nước) chỉ mới là 54 nhãn hiệu và hàng nghìn đơn của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam , trong khi số đơn đăng ký của người Việt Nam ra nước ngoài chỉ có hơn 100 đơn. Và trong số gần 100.000 nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam chỉ có hơn 20% là của doanh nghiệp Việt Nam . Đa số nhãn hiệu đăng ký lại là của các doanh nghiệp tư nhân, rất ít doanh nghiệp nhà nước tham gia. Các doanh nghiệp nhà nước ỷ thế được bảo hộ mà không coi trọng sở hữu thương hiệu của chính mình. Nhiều trường hợp các doanh nghiệp nhà nước, đặc biệt là các tổng công ty, không đăng ký sở hữu thương hiệu ngay trong nước. Đến khi doanh nghiệp muốn đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài để xuất khẩu thì thường được yêu cầu phải có đăng ký ở trong nước, lúc đó họ mới vội vã đi đăng ký thương hiệu. Tuy nhiên, thủ tục đăng ký thường kéo dài hàng năm dẫn đến mất cơ hội làm ăn với nước ngoài. Trước xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt lộ trình gia nhập khu vực mậu dịch tự do Châu á (AFTA), trong giai đoạn từ nay đến 2006, Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn đề cạnh tranh là vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị trường quốc tế mà ngay cả ở thị trường trong nước. Để có thể đứng vững và xâm nhập vào thị trường, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu hàng hoá và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đó. Việc đăng ký măng lại lợi nhuận cho chính doanh nghiệp thông qua hệ thống luật pháp và lập quyền của doanh nghiệp đối với thương hiệu. Đăng ký bảo hộ không chỉ tránh được tình trạng ăn cắp thương hiệu, mà còn có ý nghĩa dọn đường cho hàng hóa của doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường sở tại. Hơn nữa khi một thương hiệu bị người khác đăng ký bảo hộ tại nước ngoài, thì chủ sở hữu thực sự của doanh nghiệp phải tổn rất nhiều tiền của công sức để đòi lại thậm chí không đòi lại được thương hiệu và mất đi cơ hội kinh doanh ở thị trường đó. 2.2. Đăng ký thương hiệu tại thị trường Mỹ. Trên thị trường Mỹ, trong một vài năm trở lại đây, rất nhiều thương hiệu Việt Nam bị các công ty nước ngoài đăng ký trước. Tổng công ty dầu Khí Việt Nam cũng đứng trước nguy cơ bị mất thương hiệu ở Mỹ. Bước chân vào các siêu thị lớn ở Mỹ, các thành viên của Hội nước mắn Phú Quốc không khỏi sững sờ trước sự tràn ngập của sản phẩm mang nhãn hiệu của mình nhưng lại có xuất xứ từ Thái Lan. Điều này cho thấy tình trạng thương hiệu Việt Nam bị đánh cắp tại Mỹ có từ rất lâu và cuộc chiến thương hiệu tại Mỹ diễn ra một cách quyết liệt. Hơn nữa, Mỹ luôn là thị trường tiềm năng và đang là bạn hàng lớn của Việt Nam. Mỗi năm Mỹ nhập khẩu hơn 1.000 tỷ USD, kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang Mỹ đã có bước phát triển nhảy vọt kể từ sau Hiệp Định Thương Mại song phương Việt Mỹ được ký kết, từ 200 triệu USD vào năm 1994 lên 2 tỷ USD năm 2002 dự kiến đạt 4 tỷ vào năm 2003. Thế nhưng số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam ra nước ngoài theo thỏa Madrid (52 nước) chỉ mới có 54 nhãn hiệu, và số nhãn hiệu có nguồn gốc Việt Nam xin đăng ký bảo hộ tại Mỹ là 164 nhãn hiệu, con số này quá nhỏ khi Mỹ là một nước phát triển và đang tồn tại trên thị trường với hàng triệu nhãn hiệu. Các vụ xâm phạm nhãn hiệu cũng cho thấy ý thức của các doanh nghiệp của Việt Nam đối với việc đăng ký thương hiệu còn quá thấp. “Nếu không đăng ký bào hộ nhãn hiệu tại Mỹ kịp thời có thể xảy ra nhiều hậu quả xấu" ông Hùng khẳng định , kết quả xuất khẩu rất có thể bị ảnh hưởng nếu xảy ra tranh chấp. Tốt nhất các doanh nghiệp nên đăng ký nhãn hiệu trước khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ. Việc đăng ký thương hiệu tại Mỹ sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp thậm chí còn giúp cho việc thu hút đầu tư được rễ ràng. Ngay cả việc chỉ đăng ký thương hiệu cho dù chưa được công nhận cũng mang lại quyền ưu tiên cho các doanh nghiệp. Hơn thế nữa việc đăng ký thương hiệu tại Mỹ khá đơn giản các doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa với cơ quan sáng chế và nhãn hiệu của Mỹ (USPTO) bằng giấy tờ hoặc bằng email. Chi phí đăng ký một nhóm sản phẩm là 335 USD và thời gian xét duyệt là 15-18 tháng. Tuy nhiên bên cạnh thương hiệu, vấn đề mà các doanh nghiệp phải quan tâm đó là yêu cầu nghiêm ngặt của Mỹ liên quan tới an toàn vệ sinh thực phẩm. Đạo luật An toàn Y tế công cộng và Chuẩn bị phản ứng Khủng bố sinh học mà quốc hội Mỹ vừa thông qua yêu cầu tất cả các cơ sở sản xuất, chế biến, đóng gói, phân phối, tiếp nhận và bảo quản thực phẩm cho người tiêu dùng hoặc thú vật ở Mỹ đều phải tiến hành đăng ký với cơ quan Quản lý thực phẩm và dược phẩm(FDA) trước ngày 12/12/2003. Việc đăng ký phải đảm bảo cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan tới tên, địa chỉ hoạt động cua mỗi cơ sở và các thương hiệu mà người đăng ký điều hành kinh doanh, cũng như các loại thực phẩm mà cơ sở xử lý. Cùng với quá trình quốc tế hoá-Toàn cầu hoá nền kinh tế thì thương hiệu đã vượt ra ngoài biên giới quốc gia, Khiđó thương hiệu không đơn thuần là tên gọi, thương hiệu của doanh nghiệp mà ơn thế nữa thương hiệu chính là thương hiệu quốc gia. Thực trạng xây dựng thương hiệu cho thấy thương hiệu chưa thể hiện được hết chức năng thúc đẩy quá trình kinh doanh, là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu diễn ra manh mún rời rạc, chưa thể hiện được tính chuyên nghiệp trong việc tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy mà vấn đề định hướng xây dựng thương hiệu đang là vấn đề cấp bách đối với chính phủ chính và bản thân các doanh nghiệp. Chương 3 Định hướng và giải pháp cho việc xây dựng phát triển thương hiệu. I. Định hướng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1. "Thương hiệu mũi nhọn" đến chương trình "Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia". Trong những năm gần đây thương hiệu Việt Nam đã có những bước tiến quan trọng, nhiều thương hiệu Việt Nam đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Tuy nhiên, Việt nam thực sự vẫn chưa có thương hiệu nào nổi tiếng trên thị trường thế giới. Các thương hiệu Việt Nam phần lớn khi ra đến nước ngoài là mất, người tiêu dùng nước ngoài gần như không biết đến thương hiệu Việt Nam. Mặc dù đã có một số thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam xuất khẩu ra nước thị trường nước ngoài và đã được đăng ký sở hữu độc quyền tại thị trường đó, nhưng đăng ký thương hiệu chỉ dừng lại chức năng bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp mà thôi, thương hiệu vẫn chưa thực hiện được chức năng định hướng, thu hút, tạo niềm tin cho khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy việc xây dựng thương hiệu mũi nhọn có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời cũng là chiến lược đang được các cấp, các ngành rất quan tâm. Xây dựng thương hiệu mũi nhọn không đơn thuần chỉ mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp bằng doanh thu ngoại tệ thu được mà còn tạo cho thương hiệu Việt Nam chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, niềm tin vào thương hiệu Việt Nam, sức hút đối với hàng hoá Việt Nam. Mặt khác, thương hiệu mũi nhọn còn là ngọn cờ đầu tạo cho các doanh nghiệp khác niềm tin vào vị thế thương hiệu Việt Nam từ đó đầu tư phát triển thương hiệu. Phấn đấu trong 10-20 năm nữa Việt Nam cũng phải có các nhãn hệu nổi tiếng trên thế giới, là niềm tự hào của cả một quốc gia. Thật vậy, một điều rất dễ nhận thấy; không một người tiêu dùng Việt Nam nào không biết đến các sản phẩm nổi tiếng như : Honda, Toyota, Canon là các sản phẩm của Nhật Bản, lúc này thương hiệu không đơn thuần là thương hiệu của một doanh nghiệp, một công ty nào mà cao hơn tất thảy nó thể hiệu thương hiệu của một quốc gia, tạo nên ấn tượng trong lòng người tiêu dùng đó là các sản phẩm của Nhật Bản đều có chất lượng tốt. Có lẽ vì vậy mà các sản phảm của Nhật Bản luôn được người tiêu dùng tin cậy. Như vậy việc tạo dựng thương hiệu mũi nhọn ngoài chức năng là thương hiệu của doanh nghiệp nó còn thể hiện chức năng thương hiệu phi doanh nghiệp, thương hiệu của một quốc gia. Cũng như vậy để quảng bá cho nghành du lịch của mình Thái Lan khắc hoạ hình ảnh “Thái Lan kỳ diệu” với thông điệp “đất nước của ngàn nụ cười”. Hay như ở Hà Lan “Đích đến Hà Lan” với biểu tượng hoa Tuy Líp màu cam đã khiến nước này thu hút được rất nhiều khách du lịch. Việt Nam cũng quảng bá thương hiệu quốc gia với “Điểm đến an toàn nhất” cho du khách và các nhà đầu tư. Hay như việc thương hiệu cà Phê Trung Nguyên, Trung Nguyên không chỉ nổi tiếng ở thị trường trong nước như một biểu tượng của sự sành điệu bởi phong cách thưởng thức cà phê của riêng mình mà Trung Nguyên còn được các khách hàng khó tính nhất từ Nhật Bản, thị trường Mỹ chấp nhận do đó thương hiệu Trung Nguyên đã vượt ra ngoài biên giới quốc gia, tuy nhiên Trung Nguyên không đơn thuần xuất khẩu cà phê mà thương hiệu Trung Nguyên được biết đến như là một thương hiệu cà phê của nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới. Lúc này thương hiệu không chỉ là thương hiệu của doanh nghiệp mà nó còn là thương hiệu quốc gia, thương hiệu Việt Nam. Vì vậy việc xây dựng thương hiệu mũi nhọn sẽ là tiền đề để tiến đến việc xây dựng thương hiệu quốc gia nhằm tạo lòng tin của các nhà nhập khẩu, những người tiêu dùng vào sản phẩm Việt Nan, như là một quốc gia có uy tín về xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong phú, chất lượng cao, tạo ý thích và thói quen mua hàng mang nhãn hiệu Việt, góp phần xây dựng trong tiềm thức các doanh nghiệp xuất khẩu luôn hướng tới chất lượng sản phẩm và độ tin cậy cao trong kinh doanh, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho hàng xuất khẩu. 2. Chương trình tổng thể về xây dựng thương hiệu Quốc gia. Cũng không ngoài mục đích phát triển thương hiệu quốc gia, chương trình tổng thể về xây dựng và phát triển thương hiệu ra đời đáp ứng đòi hỏi cấp thiết về việc đầu tư phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh cho hàng hoá Việt Nam. Đây là một chương trình rất táo bạo – Bộ trưởng Bộ Thương mại Trương Đình Tuyển đã có nhận xét như vậy – Theo đó một số nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp sẽ được lựa chọn để gắn thương hiệu Việt ( Vietnam Value Inside ). Thương hiệu này sẽ được tổ chức xúc tiến thương mại hỗ trợ quảng bá trên thị trường trong nước và quốc tế, tăng khả năng thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Chương trình tổng thể về xâydựng thương hiệu Việt gồm 3 giai đoạn. Giai đoạn một: Trước mắt, bắt đầu từ năm 2003 khoảng 100 doanh nghiệp thuộc các ngành hàng đang có khả năng cạnh tranh như: thuỷ sản, da giày, thực phẩm, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng gia dụng, nội thất, điện, điện máy sẽ được lựa chon để tham gia chương trình xây dựng thương hiệu này. Giai đoạn hai của chương trình (năm 2004) sẽ khuyến khích các doanh nghiệp tham gia diện rộng, dự kiến lấy hội chợ thương mại ASEAN 2004, tổ chức tại Hà Nội để quảng bá Vietnam Value Insside trong khu vực ASEAN. Giai đoạn ba của chương trình (2005-2010) sẽ lấy triển lãm thương mại thế giới AICHI 2005, triển lãm lớn nhất thế giới, tổ chức tại Nhật Bản, để quảng bá mạnh mẽ nhãn hiệu Vietnam Value Inside trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, để được phép tham gia vào chương trình thương hiệu quốc gia các doanh nghiệp phải đảm bảo được những yêu cầu mà Bộ Thương mại đã đề ra như; có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp, có thị trường trong và ngoài nước ổn định, có thương hiệu đăng ký và bảo hộ tại Việt Nam , được cấp giấy chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế…Doanh nghiệp được tham gia chương trình này sẽ được quyền gắn nhãn hiệu sản phẩm quốc gia trên sản phẩm và giới thiệu miễn phí trên trang Web của chương trình thương hiệu quốc gia , được tư vấn về xây dựng phát triển thương hiệu trong và ngoài nước, được quyền ưu tiên khi lựa chon tham gia hội chợ… Trong đó quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm quốc gia có giá trị trong vòng 2 năm. Như vậy, bên cạnh thương hiệu riêng của sản phẩm, doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ được gắn thêm biểu tượng của thương hiệu quốc gia cho các sản phẩm của mình. Có thể nói, đây là một chương trình xúc tiến, hỗ trợ thương mại có quy mô lớn nhất từ trước đến nay, nhằm xây dựng hình ảnh chung cho hàng hoá Việt Nam và quảng bá mạnh mẽ hình ảnh chung trên thị trường trong nước và quốc tế. Các chương trình tôn vinh thương hiệu Việt như "Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt" hay các chương trình hàng Việt Nam chất lượng cao, các cuộc hội thảo xây dựng bảo vệ thương hiệu Việt…đã thổi một làn gió mới vào cuộc chiến xây dựng và phát triển vì thương hiệu Việt. Chưa bao giờ thương hiệu Việt Nam lại được các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp quan tâm như vậy. Vì lẽ đó mà trong những năm gần đây thương hiệu Việt đã có những bước khởi sắc, ngày càng nhiều các thương hiệu Việt được người tiêu dùng trong và ngoài nước biết đến. Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đạt được còn rất nhiều hạn chế cả về phía chính phủ cũng như doanh nghiệp cần khắc phục. II. Giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. 1. Về phía chính phủ. 1.1. Tiến hành hỗ trợ các doanh nghiệp về vấn đề thông tin, tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam không hề biết nhãn hiệu của mình đã bị đăng ký bảo hộ ở nước ngoài cho đến khi chính họ bị phía nước ngoài đệ đơn kiện đòi bồi thường thiệt hại do “sử dụng nhãn hiệu trái phép” hoặc không được xuất khẩu vào thị trường đó vì nhãn hiệu đã bị đăng ký. Nếu như thông tin được cập nhật, chắc hẳn các doanh nghiệp của Việt Nam không phải chịu sự thiệt thòi này. Với vai trò hoạt động vĩ mô, Thông qua tham tán thương mại của Việt Nam tại các nước sở tại chính phủ cần có các biện pháp hỗ trợ cho các doanh nghiệp có được các thông tin cập nhật về thông tin về thị trường về việc đăng ký, bảo hộ thương hiệu. Chính phủ cần nghiên cứu và xây dựng chương trình cụ thể từ việc cung cấp thông tin, chỉ ra các cơ hội, những ngành hàng có lợi thế cạnh tranh, tổ chức chuyển giao kinh nghiện cho doanh nghiệp và đề ra những chính sách hỗ trợ sát sườn cho từng ngành hàng cụ thể. Ngoài ra, cùng với sự phát triển ngày một mạnh mẽ của thương mại điện tử, việc quảng bá, các thông tin sẽ được cập nhật một cách nhanh chóng, vì vậy mà chính phủ cần mở những trang web cập nhật các thông tin xung quanh cuộc chiến thương hiệu với những chuyên mục: Tin tức, Chuyên đề, Diễn đàn, Hỗ trợ, Liên kết… Hiện nay, những thông tin đó thường được nằm rải rác trong các trang báo điện tử dẫn đến các thông tin được truy cập không hệ thống, không được sắp xếp và phân tích trong từng tiêu đề riêng biệt, hiệu quả mang lại không cao. Việc nắm bắt những thông tin rời rạc đó sẽ khó tạo thành một “cú huých” tạo nên sự chuyển biến trong nhận thức và hành động của các doanh nghiệp Việt Nam đối với việc bảo hộ thương hiệu của mình. Chính phủ cũng cần phải có các Văn phòng xúc tiến thương mại tại các nước và các khu vực thị trường xuất khẩu tiềm năng nhất của doanh nghiệp. Đây sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp với mọi thông tin cập nhật nhất trong đó có thông tin về sở hữu trí tuệ. Theo ý kiến của nhiều doanh nghiệp, việc tổ chức các Hội chợ thông tin sẽ là một giải pháp hữu hiệu để các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận với nguồn thông tin trên các khu vực thị trường nước ngoài một cách toàn diện nhất. Hội chợ sẽ quy tụ những chuyên gia kinh tế có kinh nghiệm làm việc lâu năm ở nước ngoài, tham gia đóng góp về hiện trạng chung của thị trường nước ngoài. Song song với việc tổ chức các Hội chợ thông tin là việc tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề thương hiệu và bảo vệ thương hiệu, tạo điều kiện cho doanh nghiệp các nước có cơ hội được trực tiếp gặp gỡ nhau nhằm trao đổi những thông tin cần thiết về luật pháp cũng như tình hình bảo hộ NHHH ở mỗi nước. Các doanh nghiệp Việt Nam chắc chắn sẽ có những kinh nghiệm bổ ích trong việc xác lập quyền sở hữu NHHH và bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp. 1.2. Quy định việc ghi nhãn mác đối với hàng hoá. Như chúng ta đã biết nền sản xuất của Việt Nam chỉ yếu là gia công cho các hãng nước ngoài, vì vậy mà một là các sản phẩm không có thương hiệu hay nếu có thì cũng chỉ là một dấu hiệu nhận biết có xuất xứ Việt Nam nhưng rất nhỏ. Ví dụ:ở Mỹ hiệu giày “ Aldo” của Italy rất được nhiều người ưa chuộng và rất thích mua nhưng thực tế loại giày này lại được sản xuất tại Việt Nam, tuy nhiên người tiêu dùng không nhận thấy đây là hàng Việt bởi nó được mang mác “Aldo” rất to của Italy còn dòng chữ “made in Vietnam” thì được đặt rất nhỏ và khuất, vô tình người nào không chú ý sẽ không nhận thấy dòng chữ này. Hay các sản phẩm bánh kẹo của Việt Nam không thua kém gì các sản phẩm của nước ngoài nhưng khi xuất khẩu lại được dán tên người khác. Thực tế khi được hỏi các khách hàng ở nước ngoài đều có nhận xét hàng Việt Nam chất lượng không thua kém gì hàng hoá nước ngoài và giá thành lại rất rẻ . Vậy tại sao chúng ta cứ phải lấy tên người khác khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài trong khi người tiêu dùng họ không chê gì hàng hoá của Việt Nam? Nếu chúng ta cứ để các nước lấy hàng Việt Nam rồi dán nhãn mác nước ngoài thì dù sản phẩm của chúng ta có tốt, có hấp dẫn bao nhiêu, chúng ta có quảng bá bao nhiêu thì người tiêu dùng nước ngoài cũng không biết dến hàng hoá của Việt Nam. Vậy nên chăng nhà nước cần có quy định bắt buộc các doanh nghiệp phải ghi nhãn “Made in Vietnam” vào sản phẩm? 1.3. Hoàn thiện hệ thống pháp lý về sở hữu trí tuệ. Trong việc xây dựng các chế định pháp lý để quản lý doanh nghiệp, chính phủ cần đứng trên vị trí của cả doanh nhân để nhận thấy nững nhu cầu thực sự của doanh nghiệp, hiểu rõ được nhu cầu thực sự của doanh nghiệp là gì để chủ động cạnh tranh phát triển, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động. Hay như trong việc quy định chính sách quản lý dành cho hoạt động tiếp thị quảng cáo của donh nghiệp, với việc khống chế mức chi phí cho hoạt động tiếp thị quảng cáo dưới 7% con số này dường như quá thấp. Trong khi đó chi phí quảng bá thương hiệu mà các công ty nước ngoài dành cho hoạt động quảng bá sản phẩm của mình hàng năm chiếm khoảng 20-30% doanh thu của doanh nghiệp. Như vậy các doanh nghiệp Việt Nam với quy mô nhỏ, chi phí đầu tư tiếp thị ít vậy làm thế nào có thể cạnh tranh được với hàng hoá nước ngoài? Một điều cũng dễ nhận thấy đó là chi phí dành cho quảng cáo trong từng thời diểm là hoàn toàn khác nhau, chi phí trong giai đoạn thâm nhập thị trường tất sẽ lớn hơn chi phí khi sản phẩm có chỗ đứng trên thị trường. Do vậy nhà nước cần có chính sách linh động giúp các doanh nghiệp chủ động và phát huy tính sáng tạo của mình. Ngoài ra chính phủ cần đơn giản hoá các thủ tục, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu một cách nhanh chóng. Một vấn đề khác mà các doanh nghiệp cũng hết sức quan tâm đó là việc vi phạm quyền sở hữu công nghiệp diễn ra tràn lan trong mọi lĩnh vực, nhưng việc xử lý còn nhẹ vì vậy tình trạng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp không những không giảm mà vẫn gia tăng. Nhưng việc sử lý vi phạm còn lỏng nẻo, mức phạm vi phạm quyền sở hữu công nghiệp còn nhẹ dẫn dến tình trạng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp ngày một gia tăng. Do vậy cần xử phạt nghiêm minh đối với các trường hợp ăn cắp sử dụng trái phép thương hiệu, tiến tới thành lập những lực lượng “cảnh sát thương hiệu” chuyên xử lý các hành phạm quyền sở hữu công nghiệp. 2. Về phía doanh nghiệp. 2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu. Trong thời gian qua các cơ quan chuyên trách cũng đã có nỗ lực tuyên truyền cho doanh nghiệp về sức mạnh của giá trị thương hiệu nhưng thực tiễn cho thấy hiệu quả đạt được vẫn chưa được tương xứng. Phải nhận thấy rằng công tác tuyên truyền đó sẽ chỉ phát huy hiệu quả khi chính bản thân mỗi doanh nghiệp tự nỗ lực trang bị cho mình những kiến thức cần thiết về giá trị của thương hiệu và việc bảo vệ thương hiệu. Việc trang bị đó phải được quán triệt từ các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đến từng nhân viên trong doanh nghiệp thông qua các cuộc họp, hội thảo, các buổi trao đổi ngay tại doanh nghiệp hoặc các phương tiện thông tin của doanh nghiệp như tạp chí của doanh nghiệp, trang web của doanh nghiệp… sao cho thương hiệu- hình ảnh của doanh nghiệp luôn luôn được giữ gìn, bồi đắp và hoàn thiện ở tất cả các khâu trong quá trình hoạt động của công ty: marketing, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất, lưu thông, phân phối... Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu, xem thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp cần bảo vệ quảng bá và phát triển nó, coi việc phát triển thương hiệu như là việc sống còn của thương hiệu. Ngoài ra việc nhận thức về thương hiệu còn có thể được thưc hiện thông qua những kinh nghiệm, góp ý, trao đổi, thu nhận được từ các cuộc buổi hội thảo, gặp mặt ở tầm quốc tế, quốc gia, doanh nghiệp; từ các phương tiện thông tin đại chúng; các bài học từ tranh chấp nhãn hiệu của Việt Nam . Và cũng cần bổ sung chức năng quản lý thương hiệu trong doanh nghiệp, có thể bằng việc thành lập bộ phận quản trị thương hiệu. Bộ phận này sẽ quyết định chiến lược phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu. Khi nhận thức của doanh nghiệp được nâng cao cũng có nghĩa doanh nghiệp đã tin yêu, tự hào về thương hiệu riêng của mình và sẽ có những hành động cần thiết để bảo vệ giá trị đó. 2.2. Phát triển tính sáng tạo trong việc tạo dựng thương hiệu. Trước hết phải nói đến nhận thức, bởi phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh tranh bằng giá cả rẻ, chưa thực sự đầu tư cho thương hiệu. Đúng là chất lượng là điều kiện sống còn nhưng điều quan trọng hơn nữa là khách hàng có thể nhận biết sản phẩm đó hay không, hộ nghĩ về sản phẩm như thế nào và là sao thông tin đến khách hàng hiệu quả nhất. Cũng giống như con người vậy mỗi doanh nghiệp mỗi sản phẩm cũng có một tên riêng để phân biệt sự khác nhau giữa doanh nghiệp, sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác vì vậy mà tên gọi của một thương hiệu luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp trước cả khi đi doanh nghiệp đi vào hoạt động sản xuất. Tên gọi của một sản phẩm một công ty vô cùng quan trọng là sao mà tên sản phẩm tên công ty phải được người tiêu dùng chấp nhận, dễ nhớ, dễ gọi và phải mang tính độc đáo, đột phá đúng như chất lượng của sản phẩm và những mục tiêu mà công ty đề ra khi thâm nhập vào thị trường. Xây dựng thương hiệu là một quá trình đầu tư lâu dài, được vun đắp và xây dựng một cách nhất quán bắt đầu từ việc xây dựng logo, font chữ, mầu sắc khẩu hiệu, âm thanh… Thị trường Việt Nam hiện nay có hai nhóm thương hiệu chính đó là nhóm thương hiệu "Thuần Việt" và "Tếng Việt mới". Xu hướng sử dụng thương hiệu "thuần Việt" chủ yếu là do chủ các doanh nghiệp quyết định, ngoài những ý tưởng sáng tạo còn dựa trên chủ quan cá nhân, không có cơ sở và sự nghiên cứu về thị trường. Do vậy mà quen đi mất yếu tố của thương hiệu là để cho khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu. Từ thực trạng đó mà các doanh nghiệp cần pải nâng cao vai trò, vị trí của việc nghiên cứu thị trường và nhóm tiêu dùng định hướng sáng tạo, phát triển thương hiệu. Điều này vô cùng quan trọng vì thương hiệu được đưa ra để bán . Do vậy khi thiết kế thương hiệu thì điều quan tâm đầu tiên phải làm sao cho người tiêu dùng nhận biết và phân biệt được thương hiệu. Thứ hai, thực tế trong các doanh nghiệp Viẹt nam do đặc thù là các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì vậy việc nghiên cứu thị trường chưa được phát triên nên chăng trao việc hoạch định chiến lược và sáng tạo cho các chuyên gia thực hiện. Bởi lẽ xây dựng thương hiệu đòi hỏi thời gian và rấttốn kém nhưng là hỏng thương hiệu thì rất dễ và thời gian vô cùng ngắn. Thứ ba, sử dụng các dịch vụ tư vấn tư vấn sáng tạo thương hiệu, tư vấn pháp lý , tư vấn hoạch định chiến lược quảng cáo…để tận dụng được tính chuyên nghiệp cũng như những hiểu biết của họ về việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Ngoài ra chúng ta không ngừng đổi mới thương hiệu. 2.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng chính là yếu tố quyết định sự thành công của một thương hiệu. Nếu chất lượng không được đảm bảo, thì dù hoạt động tuyên truyền, quảng bá có được tiến hành tốt đến đâu, thương hiệu cũng sẽ không thể tồn tại. Do nhu cầu của thị trường không ngừng tăng lên qua các thời kỳ, doanh nghiệp không chỉ phải giữ vững, đảm bảo chất lượng hiện có, mà phải luôn tìm mọi cách để nâng cao chất lượng sản phẩm, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tiến hành một trong những biện pháp: áp dụng công nghệ mới từ nước ngoài, cải tiến sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp hoặc sáng chế ra sản phẩm mới. Thứ nhất là áp dụng công nghệ, quy trình sản xuất mới từ nước ngoài. Rõ ràng đây là một việc làm hết sức cần thiết trong điều kiện trình độ sản xuất nước ta hiện nay vẫn còn một khoảng cách khá lớn với các nước phát triển. Khi áp dụng công nghệ mới, chất lượng sản phẩm sẽ tăng lên và nhờ đó tăng được sức cạnh tranh của thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên đây không phải là một biện pháp mang tính lâu dài. Thực tế là những công nghệ được chuyển giao từ những nước phát triển sang những nước đang phát triển như Việt Nam không phải là những công nghệ mới, thịnh hành ở nước chuyển giao mà thường lạc hậu từ 5-10 năm. Sản phẩm sản xuất ra do đó sẽ không có gì mới lạ và sẽ không thể tại lâu trên thị trường nếu không có những biến đổi cần thiết. Thứ hai là cải tiến sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Đây chính là con đường làm cho sản phẩm ngày càng trở nên hoàn thiện, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường, đồng thời phân tích rõ ưu nhược điểm của sản phẩm của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra hướng biến đổi, cải tiến sản phẩm một cách đúng đắn. Cuối cùng là tạo ra sản phẩm mới. Đây là công việc phức tạp, khó khăn nhất và cũng mang nhiều rủi ro nhất. Tuy nhiên nếu thành công, nó sẽ đem lại hiệu quả tốt nhất đối với doanh nghiệp. Trên thực tế đã có những doanh nghiệp Việt Nam mạnh dạn bước vào con đường này. Có thể kể ra Công ty kinh doanh thuỷ hải sản thành phố Hồ Chí Minh (ATP) với sản phẩm “cá bò nướng cán bung”, Vinamilk với “sữa chua kem”,…Nhờ biết nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, lắng nghe ý kiến khách hàng và mạnh dạn nghiên cứu, những doanh nghiệp này đã thành công và đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường thế giới. Để thành công trong hướng đi này rất cần có một chiến lược cụ thể của doanh nghiệp, trong đó vai trò của bộ phận Nghiên cứu và Phát triển có ý nghĩa rất lớn. 2.4. Tuyên truyền quảng cáo. Tuyên truyền quảng cáo là phương thức tốt nhất để rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng thông qua hình ảnh âm thanh mầu sắc tạo nên ấn tượng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều phương thức quảng cáo nhưng, quảng cáo qua các phương tiện thông tin đậi chúng vẫn là hình thức được ưa chuộng nhất. 2.4.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tham gia các hội chợ, triển lãm. Không phải ngẫu nhiên mà ICC, một công ty Việt Nam đã dám bỏ ra 30 tỷ đồng cho hai thương hiệu sản phẩm chất tẩy rửa là VEO và BAY. Hay như Biti's đã tỏ ra đúng đắn trong quyết định thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thông qua quảng cáo sử dụng hình ảnh chuyến hành quân thần tốc của quân Tây Sơn và những dấu chân người lính vượt Trường Sơn Không chỉ có ý nghĩa trong việc phát triển thương hiệu, những hoạt động quảng cáo cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc bảo vệ thương hiệu khỏi những hành vi xâm phạm. Tuy nhiên, cần phải nhận thấy rằng quảng cáo trong bảo vệ thương hiệu và quảng cáo trong phát triển thương hiệu, tuy có những điểm chung nhưng không hoàn toàn đồng nhất. Nếu như quảng cáo trong phát triển thương hiệu nhằm mục tiêu tuyên truyền, quảng bá về thương hiệu, làm cho thương hiệu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng thì quảng cáo trong bảo vệ thương hiệu lại có mục đích chính là thông tin. Qua hoạt động này, doanh nghiệp sẽ đưa đến cho khách hàng những thông tin đầy đủ về thương hiệu cũng như những loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (về hình dáng, kích thước, chủng loại, màu sắc…). Từ đó, khách hàng nhận biết rõ thương hiệu, phân biệt được hàng hoá của doanh nghiệp với những sản phẩm làm giả, nhái nhãn mác trên thị trường. Doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều những hình thức quảng cáo khác nhau để thực hiện mục tiêu này: quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí…, quảng cáo ngoài trời (pano, áp phích…), phát tờ rơi, tổ chức các gian hàng trong các hội chợ… Tuy nhiên, việc lựa chọn hình thức nào còn tuỳ thuộc vào từng thị trường, từng loại sản phẩm cũng như khả năng tài chính của doanh nghiệp. Đối với những thị trường mà ở đó chi phí không cao lắm như Lào, Campuchia, Trung Quốc và một số nước Đông Nam á khác, doanh nghiệp Việt Nam có thể lựa chọn phương thức quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng. Từ đó, thông tin sẽ đến với người tiêu dùng một cách rộng rãi hơn và hiệu quả đạt được cũng cao hơn. Ngược lại, ở các thị trường như EU, Nhật Bản, Mỹ, doanh nghiệp Việt Nam không thể áp dụng biện pháp quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng để thông tin về thương hiệu, về sản phẩm của mình. Một mặt, chi phí cho những hoạt động này sẽ là rất lớn. Mặt khác, đối tượng chính của quảng cáo ở đây chính là những nhà xuất khẩu hàng hoá Việt Nam chứ không phải là những người tiêu dùng cuối cùng những hàng hoá đó. Trong trường hợp này, biện pháp tốt nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam là tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để trưng bày, giới thiệu những sản phẩm của mình, đồng thời cũng tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết sự khác biệt của những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam so vơí những sản phẩm giả mạo hiện có trên thị trường. Việc tham gia vào các hội chợ triển lãm giúp cho doanh nghiệp có thể giới thiệu trực tiếp các sản phẩm, tính năng của các sản phẩm của mình cho khách hàng . Dây còn là kênh thông thu thập thông tin hiệu quả nhất từ những phản hồi các khách hàng đối với sản phẩm thương hiệu của công ty. Hơn nữa thông qua các hội chợ trriển lãm doanh nghiệp còn có thể có được các hợp đồng. 2.4.2. Quảng cáo qua mạng. Theo thống kê, trên thế giới có 500 triệu người sử dụng Internet mỗi ngày. trong số đó có 160 triệu người (chiếm khoảng 30%) đang ở Mỹ. Như vậy nếu biết sử dụng tốt công cụ này, Internet sẽ trở thành công cụ hữu hiệu nhất để tiếp cận với thị trường, tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu cũng như góp phần bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, tiếp thị và quảng bá hàng hoá, dịch vụ bằng trang chủ sẽ tiết kiệm chi phí rất nhiều so với việc tham quan thị trường hoặc quảng cáo trên các phương tiện thông tin. Chi phí để xây dựng một trang chủ với tiêu chuẩn cao hiện chỉ khoảng 1000 đôla Mỹ, trong khi đó, chi phí cho một lần tham gia hội chợ triển lãm quốc tế lên tới 20.000-25.000 đôla. Muốn thành công trong quảng cáo qua mạng trước hết phải xây dựng được một trang chủ “bắt mắt”. khi thiết lập các trang chủ, doanh nghiệp phải chú ý đến việc thiết kế hình ảnh, màu sắc, cách trình bày để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra, ngôn ngữ sử dụng của trang chủ nên có thêm phần tiếng Anh với cách diễn đạt rõ ràng, mạch lạc và đầy đủ thông tin. Đồng thời, thông tin và hình ảnh cũng cần được thường xuyên cập nhật, đổi mới để tăng sức hấp dẫn, tạo hứng thú cho người truy cập. Mặt khác, quảng cáo qua mạng cũng có thể được tiến hành bằng việc tham gia các sàn giao dịch điện tử. MekongSources.com chính là một địa chỉ thích hợp cho những nhà xuất khẩu Việt Nam với trên 5000 lượt người truy cập mỗi ngày và 50 yêu cầu của khách hàng muốn mua/bán sản phẩm mỗi tuần. Ngoài ra, trong một tương lai gần, Việt Nam cũng sẽ có một sàn giao dịch điện tử của riêng mình. Hiện nay, công tác chuẩn bị cho sự ra đời của sàn giao dịch điện tử hàng thủ công mỹ nghệ đang được gấp rút tiến hành. Qua sàn giao dịch này, doanh nghiệp sẽ có thể trưng bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng, nhận được các thông tin về thị trường, đồng thời cũng có thể giao dịch trực tuyến để đàm phán, ký kết hợp đồng và thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu khác. 2.5. Ký hợp đồng phân phối độc quyền. Trong giai đoạn đầu thâm nhập vào một thị trường mới, các doanh nghiệp Việt Nam thường gặp nhiều khó khăn do không am hiểu luật lệ của nước sở tại, chưa tạo được mối quan hệ rộng rãi với các nhà phân phối và thương hiệu Việt Nam cũng chưa được biết đến bởi phần lớn người tiêu dùng. Một giải pháp cho tình trạng này là tìm một nhà phân phối độc quyền. Việc đưa hàng vào thị trường nước ngoài thông qua một nhà phân phối độc quyền sẽ khiến cho doanh nghiệp mất đi một phần lợi nhuận. Tuy nhiên, ích lợi mà nó mang lại cũng rất lớn. Trước hết, nhà phân phối, vì lợi ích của mình, sẽ tiến hành các biện pháp kích thích tiêu dùng như quảng cáo, truyền bá thông tin về hàng hoá, làm cho thương hiệu trở nên quen thuộc hơn với người tiêu dùng. Đồng thời những hoạt động này cũng góp phần bảo vệ thương hiệu khỏi những hành vi xâm phạm. Mặt khác, do có lợi thế về hiểu biết thị trường, một nhà phân phối độc quyền sẽ dễ dàng thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng. Đồng thời, nhà phân phối tự tổ chức các hoạt động lưu thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá. Cuối cùng, doanh nghiệp không phải lo lắng về vấn đề chi phí cho hoạt động phân phối tại thị trường mới. Nhà phân phối sẽ sử dụng những cơ sở vật chất sẵn có của mình để phục vụ cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá, đồng thời chịu hoàn toàn rủi ro, gánh chịu toàn bộ trách nhiệm đối với hoạt động của kênh phân phối. Như vậy, lợi ích mà một nhà phân phối độc quyền đem lại là rất lớn. Tuy nhiên, để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải có sự lựa chọn kỹ càng để chon được nhà phân phối có bề dày kinh nghiệm, có quan hệ rộng, cơ sở vật chất tốt và khả năng phân phối hàng cao. Một điều cần lưu ý là, để bảo vệ quyền lợi của mình, doanh nghiệp chỉ nên trao quyền phân phối sản phẩm, chứ không nên trao thương hiệu của mình cho nhà phân phối. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận được những đề nghị của nhà phân phối về việc thay mặt cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trên thị trường. Đây là một hoạt động hết sức rủi ro. Dù cho việc trao thương hiệu này được rằng buộc bằng những hợp đồng cụ thể, quyền sở hữu thương hiệu vẫn được xác lập cho doanh nghiệp nhưng trong trường hợp việc kinh doanh không thuận lợi hoặc vì một lý do nào đó phải chấm dứt quan hệ trước thời hạn thì việc lấy lại thương hiệu sẽ rất khó khăn. Nhà phân phối sẽ viện rất nhiều lý do như đã đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, kê ra các loại chi phí… Và lúc đó, doanh nghiệp chỉ còn cách mua lại thương hiệu của chính mình. Đó là chưa kể đến sự tồn tại của một số công ty chuyên săn tìm thương hiệu. Họ thường đưa ra những mồi nhử để lấy thương hiệu đăng ký và sau đó tìm cách để bán lại cho chính doanh nghiệp bằng nhiều biện pháp. Vì vậy, để đảm bảo quyền lợi của mình, tránh những rủi ro không đáng có, doanh nghiệp cần thực hiện đăng ký thương hiệu trước khi có ý định thâm nhập một thị trường. Tự mình đăng ký, dù có tốn kém và mất công hơn nhưng doanh nghiệp sẽ chủ động và bảo vệ được thương hiệu của mình. 2.6. Lập công ty con, chi nhánh, đại lý ở nước ngoài. Trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng biện pháp ký hợp đồng phân phối độc quyền với một nhà phân phối nước sở tại. Tuy nhiên, khi thương hiệu đã phát triển và khẳng định được vị trí của mình trên thị trường, biện pháp này trở nên không còn phù hợp. Khi thị trường tiêu thụ sản phẩm được mở rộng, doanh nghiệp rất cần nắm bắt được đầy đủ thông tin về thương hiệu, về tình hình thị trường, nhu cầu của khách hàng cũng như tình hình phân phối để có thể thực hiện những biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu cần thiết. Những thông tin này không được cung cấp đầy đủ từ nhà phân phối độc quyền. Hơn nữa, trách nhiệm chính của họ là phân phối chứ không phải là bảo vệ thương hiệu. Vì vậy doanh nghiệp rất cần lập một chi nhánh hay văn phòng đại diện. Một mặt những cơ sở này sẽ tìm kiếm, liên hệ với các đại lý và nhà phân phối để mở rộng việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Đồng thời, văn phòng đại diện và chi nhánh cũng có chức năng thu thập thông tin, tìm hiểu thị trường để giúp cho doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược thương hiệu một cách chính xác. Và một khi phát hiện thấy có hành vi xâm phạm thương hiệu, những cơ sở này sẽ có phản ứng nhanh chóng và kịp thời để bảo vệ cho thương hiệu. Ngoài ra, việc thành lập công ty con cũng cần được tính đến khi doanh nghiệp nhận thấy tiềm năng phát triển thương hiệu trên thị trường. Hiện nay, đã có những doanh nghiệp Việt Nam mạnh dạn đầu tư, chuẩn bị cho việc thành lập những công ty con, công ty liên doanh với nước ngoài trên các thị trường ngoài nước. Có thể kể đến liên doanh giữa Kinh Đô với công ty New Choice Food ở Mỹ, dự án liên doanh giữa Vipesco và tập đoàn AungAung(Myamar) trong xây dựng nhà máy sản xuất thuốc sát trùng, phân bón ở Myamar… Những nhà máy này khi được xây dựng sẽ cung cấp sản phẩm trực tiếp trên thị trường nước ngoài. Nhờ vậy, một mặt sẽ tiết kiệm được khoản chi phí vận chuyển hàng hoá (thường là rất lớn) ra nước ngoài, từ đó hạ được giá thành sản xuất. Mặt khác, doanh nghiệp cũng sẽ tận dụng được những chính sách ưu đãi của nước sở tại như về thuế và những khoản chi phí khác, tập trung chi phí cho các hoạt động tăng cường đẩy mạnh phát triển và bảo vệ thương hiệu. Kết luận Thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại phát triển của doanh nghiệp, cao hơn nữa nó còn là tài sản của quốc gia. Việc đầu tư xây dựng thương hiệu là đòi hỏi cấp bách đối với sự tồ tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Muốn xây dựng thương hiệu thành công cần các doanh nghiệp cần đẩy mạnh hơn nữa công tác xây và phát triển thương hiệu đi đôi với việc bảo vệ thương hiệu đó. Việc xây dựng thương hiệu phải được thực hiện trong một chiến lược Marketing tổng thể toàn diện và lâu dài Có thể nói trong những năm gần đây hương hiệu Việt Nam đã có sự phát triển cả về số lương và chất lượng. Hoạt động xây dựng thương hiệu được đẩy mạnh ở cả trong và ngoài nước. Thương hiệu Việt đã được bạn hàng quốc tế đánh giá cao và đóng góp một phần không nhỏ vào doanh thu của doanh nghiệp. Đây chính là niềm tự hào của thương hiệu Việt Tuy nhiên bên cạnh những thành tựa đạt được còn có những hạn chế. Đó là việc thương hiệu Việt Nam mới chập chững những bước đầu của công cuộc xây dựng thương hiệu nên sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn để canh tranh với các thương hiệu nước ngoài vốn có từ rất lâu. Thêm vào đó chúng ta còn thiếu rất nhiều đội ngũ nhân viên nghiên cứu phát triển thị trường, phát triển thương hiệu. Sẽ là khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp nhưng chúng ta có quyền hy vọng các doanh nghiệp sẽ đạt được thành công trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, khẳng định được vị thế của ta trên thị trường thế giới. Tài liệu tham khảo 1. Các văn bản luật: - Bộ luật dân sự Việt Nam, năm 1995. - Nghị định số 63/1996/NĐ - CP. - Nghị định số 06/2001/NĐ - CP. - Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ. - Công ước Paris (1883) về Bảo hộ quyền Sở hữu công nghiệp. - Thoả ước Madrid (1891) về Đăng ký Nhãn hiệu quốc tế. - Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ của Tổ chức Thương mại thế giới WTO (TRIPS). 2. Sách. Marketing căn bản- Philip Kotler-NXB Thống kê 12/1994. Quản trị thương hiệu-Trường Đại học kinh tế quốc dân-2000. Tạo dựng và quản trị trương hiệu anh tiếng và lợi nhuận-Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý-NXB Lao Động Xã Hội. Sức mạnh thương hiệu -NXB Trẻ, báo Sài Gòn tiếp thị-2000. 3. Báo và Tạp chí: -Tạp chí Thương mại, các số 16 - 18 - 20 - 21 - 22 - 23/ 2002, 11 - 15 -27 -32 -33 -35/2003. -Tạp chí Phát triển kinh tế các số ra tháng 7/2003. Báo Diễn đàn doanh nghiệp các số 22 -25 -54 -55 - 57 -59 – 64 – 66 – 68 – 69 - 70- 71/2003. -Thời báo Kinh tế Sài gòn các số 12 - 13 -14 – 15 – 18 - 22 – 40 – 46/2002, 27 – 34 – 35 – 37 – 42/2003. -Thời báo Kinh tế Việt Nam các số 119 – 159/2003 -Nghiên cứu Kinh tế số 269 - 297/2003. -Tạp chí Ngoại Thương số ra ngày 20/2/2003. -Tạp chí doanh nghiệp các số 59/2002, 18+19/2003. -Tạp chí tiếp thị tuần lễ 78 – 148 – 177/2003. -Tạp chí kinh tế đối ngoại số 2/2002. -Cùng một số báo tạp chí khác. 4. Tài liệu khác. - Báo cáo hoạt động của Cục Sở hữu công nghiệp. - Tài liệu Hội thảo Đưa các Điều ước quốc tế mà Việt Nam tham gia vào pháp luật Việt Nam, tổ chức tại Hà Nội ngày 3/12/2000 - 14/12/2000. - Tài liệu Hội thảo về thực thi Quyền Sở hữu trí tuệ, diễn ra tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh từ 27/5/2002 - 31/5/2002. - Tài liệu Hội thảo khu vực Asian của WIPO về Bảo hộ quốc tế Nhãn hiệu hàng hoá, diễn ra tại Hà Nội ngày 23/10/2001. 5. Các websites: - - - - - - - - - phụ lục I.Địa chỉ một số Công ty tư vấn Sở hữu công nghiệp 1. Công ty Sở hữu Công nghiệp (INVESTIP) 51B Lý Thái Tổ, Hà Nội Điện thoại: (04) 8260687 Phụ trách: Nguyễn Thu Anh Tại Thành phố Hồ Chí Minh: 31 Hàn Thuyên, Quận 8 Điện thoại: (08) 8292900 Phụ trách: Nguyễn Minh Hương 2. Công ty Sở hữu Công nghiệp Trần Hữu Nam và đồng sự Số 1 Nguyễn Gia Thiều, Hà Nội Điện thoại: (04) 9420020 Phụ trách: Trần Hữu Nam 3. Công ty Tư vấn Sở hữu công nghiệp Phạm và Liên doanh Số 9 Trần Hưng Đạo, Hà Nội Điện thoại: (04) 8265524 Phụ trách: Phạm Vũ Khánh Toàn 4. Công ty TNHH Nam Việt Số 68 Ngô Thì Nhậm, Hà Nội Điện thoại: (04) 9433108 5. Công ty Tư vấn Sở hữu trí tuệ và Chuyển giao công nghệ - Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Số 33 Bà Triệu, Hà Nội Điện thoại: (04) 9344200 Phụ trách: Đỗ Thượng Ngãi