Kiến thức marketing: Phong thủy trong Marketing

Kiến thức marketing: Phong thủy trong Marketing Theo từ điển Wikipedia, phong thủy là học thuyết nghiên cứu sự ảnh hưởng của hướng gió, hướng khí, mạch nước đến đời sống hạnh phúc của con người. Khái niệm phong thủy trước đây hầu như chỉ xuất hiện trong lĩnh vực kiến trúc, xây dựng, nhưng gần đây đã đi vào cả lĩnh vực marketing với những biến thể nhất định. Nhiều doanh nhân trước khi thành lập doanh nghiệp đã rất thận trọng khi xem tuổi của những người hợp tác với mình hay lựa chọn màu sắc cho thương hiệu, văn phòng… Chẳng hạn người có mệnh Thủy tránh sử dụng các màu nóng như đỏ, cam, vàng để trang trí văn phòng và thiết kế thương hiệu; người tuổi Tý không cộng tác với những người tuổi Ngọ… Liệu có logic nào mang tính khoa học không hay đơn thuần đó chỉ là niềm tin của một số người mê tín? Một số chuyên gia về xây dựng thương hiệu thì lại cho rằng: coi trọng yếu tố “phong thủy” trong xây dựng thương hiệu là cần thiết, nhưng cần quan niệm phong thủy trong marketing như là một môn khoa học thực sự, chứ không phải là mê tín dị đoan. Yếu tố “phong thủy” trong xây dựng thương hiệu thường liên quan đến bốn khía cạnh của hệ thống nhận diện thương hiệu: 1. Logo 2. Màu sắc 3. Địa điểm giao dịch 4. Thông điệp truyền thông 1. Logo Một logo được coi là “hợp phong thủy” nếu nó phù hợp với tính cách của thương hiệu và quan trọng hơn, được khách hàng chấp nhận. Đây là điểm khác biệt rất lớn với khái niệm phong thủy thông thường. Sự phù hợp ở đây được hướng đến đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, chứ không phải là phù hợp với tuổi hay mệnh của người chủ doanh nghiệp. Thời gian vừa qua trên thị trường Việt Nam chứng kiến hàng loạt vụ thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, chủ yếu của các doanh nghiệp trong nước như: Ngân hàng Đông Á, Mobifone, Vinaphone… Nguyên nhân sâu xa của những đợt thay áo mới này cũng là để “hợp phong thủy”. Logo trước đây của Ngân hàng Đông Á được vẽ trên một hình vuông với nhiều góc cạnh rất nhọn - điều tối kỵ của các doanh nghiệp dịch vụ. Bởi trong lĩnh vực này, trước khi quảng bá sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng. Sự an toàn, tin cậy là điều vô cùng cần thiết nhưng chính những góc cạnh của logo cũ tạo ra sự bất an, cảm giác gai gai cho người tiêu dùng. Vì thế, một cuộc “lột xác” cho Ngân hàng Đông Á là vô cùng cần thiết. Logo mới có hình tượng mặt trời phương Đông, là sự cách điệu của ba chữ A lồng vào nhau, tạo sự tin tưởng, vững chắc. Ngược lại, những ngành nghề đòi hỏi sự sáng tạo, năng động với những bước phát triển đột phá như công nghệ thông tin, quảng cáo… thì lại có thể dùng những logo với nhiều góc cạnh để phù hợp với tính cách thương hiệu của doanh nghiệp. 2. Màu sắc Việc lựa chọn màu sắc cho hệ thống nhận diện thương hiệu phải truyền tải thông điệp thích hợp tới các khách hàng. Tùy theo văn hóa, xứ sở và các ngành công nghiệp khác nhau mà màu sắc có những giá trị biểu đạt khác nhau. Theo văn hóa của người Việt Nam, có thể chia các màu sắc ra thành hai gam màu cơ bản là: màu nóng (đỏ, cam, vàng, tía…) và màu lạnh (xanh da trời, trắng…). Tông màu nóng là biểu tượng cho sự độc đáo, đem lại cảm giác ấm cúng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, các gam màu lạnh lại tạo được sự an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm… Việc lựa chọn màu sắc được coi là “hợp phong thủy” nếu nó thực sự giúp khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng về tính chất và hình ảnh sản phẩm dễ dàng hơn. Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu trong lĩnh vực fast-food lại thường chọn các màu nóng, như màu đỏ của KFC hay màu đỏ và vàng của Lotteria… Lý do là các màu này tạo cảm giác ngon miệng và sự ấm cúng cho khách hàng. Việc chọn tông màu không chỉ phụ thuộc quan điểm, mục tiêu phát triển của doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài như sở thích của khách hàng, màu sắc của đối thủ cạnh tranh. Trở lại với ví dụ về KFC và Lotteria, vì đối tượng mục tiêu của các thương hiệu này chủ yếu là giới trẻ nên gam màu nóng cũng phù hợp với tính cách năng động, trẻ trung của người trẻ tuổi. Thương hiệu Pepsi đã từng có một thời gian dài rơi vào khủng hoảng do lúng túng lựa chọn tông màu chủ đạo giữa đỏ và xanh. VàMàu đỏ tạo cảm giác ngon mệng và ấm cúng cho khách hàng sự khác biệt chỉ thực sự được tạo ra khi thương hiệu này chính thức lựa chọn màu xanh nước biển, màu đối lập với đối thủ cạnh tranh truyền thống Coca- Cola. Sự phối hợp giữa các gam màu cũng phải tuân theo những nguyên tắc nhất định, đảm bảo sự cân bằng âm dương. Việc kết hợp màu đen và đỏ trong logo của HSBC đã có tác dụng tương hỗ nhau, vừa tạo sự tin tưởng cho khách hàng (gam màu lạnh - màu đen), vừa khẳng định đẳng cấp và sự năng động của ngân hàng (gam màu nóng). Tóm lại, việc lựa chọn màu sắc chủ đạo cho thương hiệu được coi là “hợp phong thủy” khi đảm bảo sự phù hợp với các yếu tố đối nội và đối ngoại của doanh nghiệp. Trong đó, các yếu tố quan trọng nhất là quan điểm phát triển của doanh nghiệp, đối tượng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. 3. Địa điểm giao dịch Là nơi tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy, khi chọn địa điểm để thương hiệu hiện diện cần có sự tính toán một cách khoa học. Ngoài những yếu tố phong thủy truyền thống về ánh sáng, bố trí nội thất, cần quan tâm đến những yếu tố mới trong nghệ thuật phong thủy. Chẳng hạn cần hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu là ai, họ thường xuất hiện ở đâu và thích đến nơi nào, từ đó sẽ có nhiều lựa chọn về địa điểm giao dịch. Hệ thống quán cà phê cao cấp Highlands thường được đặt ở tầng trệt các cao ốc hạng A bởi lý do đơn giản đây là nơi hiện diện của các doanh nghiệp lớn, đẳng cấp nên những người ra vào các tòa nhà hầu hết đều có thu nhập cao, đúng với phân khúc thị trường mà Highlands nhắm đến. Tương tự như vậy, các tiệm ăn nhanh thường được đặt gần các trung tâm Anh ngữ hay trường quốc tế bởi đây là địa điểm của lứa tuổi teen - những khách hàng trung thành của KFC hay Lotteria. Cũng chính từ những logic khoa học này, ở nước ta đã hình thành phố Wall Việt Nam - đường Nguyễn Công Trứ (TP.HCM) hay Láng Hạ (Hà Nội), nơi tụ tập hầu hết các công ty chứng khoán và ngân hàng lớn nhỏ; hay như đường Lê Văn Sỹ (TP.HCM) là chốn hiện diện của các thương hiệu thời trang bình dân trong khi đường Nguyễn Trãi (TP.HCM) lại là nơi xuất hiện của các thương hiệu thời trang cao cấp… 4. Thông điệp truyền thông Là thành tố đầu tiên của quá trình thông tin đến người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên tạp chí hay truyền hình, PR… Một bức thông điệp của doanh nghiệp sẽ dễ đi vào tâm trí của người nghe nếu nó “hợp tai”. Các tiêu chí để đánh giá một slogan “hợp phong thủy” bao gồm: dễ nhớ, ngắn gọn và có điểm kết ấn tượng. Đối với ngành dịch vụ, nơi cần tạo ra sự an toàn, tin cậy thì các slogan cần tránh sự trúc trắc và phải tận dụng tối đa các thanh bằng. Chính vì hiểu được nguyên tắc này, rất nhiều thông điệp của các ngân hàng trong thời gian qua đã đi vào tâm trí của người tiêu dùng: “Ngân hàng của mọi nhà” (ACB), “Người bạn đồng hành tin cậy” (Đông Á)… Ngược lại, một số doanh nghiệp lại chọn thông điệp rất khó nhớ như: “Giá trị tích lũy niềm tin” bởi có quá nhiều thanh nặng. Trong tiếng Việt, số lượng từ của slogan thường ít khi vượt qua số chín - con số được coi là rất đẹp và đủ dài để lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng. Thông điệp ngắn gọn “Tận tình phục vụ” của bảo hiểm Bảo Minh đã tạo ra sự tin cậy, cảm giác an tâm và tin tưởng cho khách hàng. Như vậy, cho dù là trên phương diện nào, yếu tố “phong thủy” trong marketing cần phải được hiểu đúng là yếu tố dành cho khách hàng, sự phù hợp phải tuân theo tiêu chí là với sở thích của phần lớn các khách hàng mục tiêu, chứ không phải là với “cái tôi” của người chủ doanh nghiệp. Hiểu được điều này, các doanh nghiệp sẽ sớm thành công trên bước đường chinh phục khách hàng. SAI LẦM THƯỜNG GẶP TRONG THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ôm đồm: Thông thường các doanh nghiệp thường cố gắng biểu hiện tất cả các ngành nghề đang kinh doanh trên logo. Công ty sản xuất về cơ khí thế nào cũng phải có bánh răng, búa, kìm… Công ty bất động sản thì nhất định phải có hình tượng về cầu đường, nhà cửa… Điều này sẽ gây khó khăn cho chính doanh nghiệp khi mở rộng hoặc chuyển đổi ngành nghề kinh doanh. Thích đao to búa lớn: Nhiều doanh nghiệp lựa chọn các biểu tượng kinh doanh quá to tát, đôi khi xa rời với hoạt động doanh nghiệp. Cứ công ty xuất nhập khẩu là phải có hình quả địa cầu, tàu biển, máy bay… để thể hiện giao lưu với quốc tế, trong khi mục đích phát triển của doanh nghiệp như thế nào, giá trị mà khách hàng thu được là gì thì không thể hiện được. Tham lam: Khi thiết kế logo, doanh nghiệp Việt Nam thường sử dụng rất nhiều màu sắc, đường nét và đôi khi sự phối hợp hoàn toàn không mang tính hỗ trợ nhau, gây phản cảm cho khách hàng. Lạm dụng yếu tố cá nhân:Điều này thường xảy ra với khu vực doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người chủ doanh nghiệp có nhiều ảnh hưởng đến việc lựa chọn màu sắc cho hệ thống nhận diện thương hiệu, đôi khi đến mức phản khoa học. Về mặt tâm linh, có người cho rằng mình mạng Thổ (Đất) nên chọn màu sắc chủ đạo là màu vàng. Nhưng xét về “phong thủy” trong marketing, đối tượng khách hàng mục tiêu hướng đến nếu là tuổi teen thì đây sẽ là một màu không phù hợp. ** Ý kiến của ông Nguyễn Trọng Tấn - Chuyên gia tư vấn thương hiệu Công ty Lantabrand: Phong thủy trong marketing được hiểu là sự phù hợp của thương hiệu đối với thị trường và khách hàng mục tiêu. Sự phù hợp này tạp sự thoải mái và gẫn gũi với khách hàng khi mua và sử dụng thương hiệu đó và được thể hiện qua các yếu tố: Sự phù hợp trong định vị thương hiệu: Khi một thương hiệu có một định vị tốt, khác biệt với đối thủ, phù hợp với thị trường mục tiêu có nghĩa rằng thương hiệu đó có định vị phù hợp với "phong thủy". Sự phù hợp trong thiết kế logo và hệ thống nhận diện thương hiệu: một logo đơn giản, phù hợp với ngành nghề kinh doanh, màu sắc phù hợp với khách hàng và nội bộ doanh nghiệp được gọi là logo phù hợp với "phong thủy". Theo quan niệm Á Đông, mệnh và tuổi của người chủ thương hiệu cũng rất quan trọng với màu sắc và hình dáng của logo. Sự phù hợp trong phân phối: mỗi doanh nghiệp có một đặc điểm phân phối riêng và người quản lý thương hiệu cần phải xác định được kênh phân phối và địa điểm phân phối phù hợp với thương hiệu của mình. Sự phù hợp trong kênh phân phối là phong thủy đối với doanh nghiệp.