Luận văn Ảnh hưởng không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

được phỏng vấn có số lần đi nhà hàng từ 2 lần đến 5 lần trong một tháng (chiếm tỷ lệ 62.3%), 83 người được phỏng vấn có số lần đi nhà hàng trên 5 lần trong một tháng (chiếm 37.7%) Về mục đích đến nhà hàng của các đối tượng được phỏng vấn, mục đích ăn uống giữ vị trí cao nhất với 98 mẫu, chiếm tỷ lệ 44.5% trong tổng số mẫu khảo sát; tiếp đến là mục đích đến nhà hàng để thư giãn có 92 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 41.8%; mục đích đến nhà hàng để thể hiện bản thân là 19, chiếm 8,6% và cuối cùng để giải quyết công việc có 11 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 5.0%. 4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Kết quả kiểm định hệ số Cronbach alpha được thực hiện đối với từng thành phần trong các yếu tố giả định tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với các nhà hàng. Việc kiểm định được thực hiện trên các thang đo: (1) Các yếu tố vật chất gồm âm nhạc, vệ sinh và thiết kế, bày trí; (2) Các yếu tố xã hội gồm năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ. (3) Xu hướng trung thành Kiểm định độ tin cậy của các thang đo được thể hiện tổng hợp tại bảng 4.2 dưới đây: 41 4.2.2.1. Âm nhạc Thang đo yếu tố âm nhạc với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.856, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.856, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là AN4 với 0.736 và nhỏ nhất là AN2 là 0.668. Với kết quả này, thang đo lường yếu tố âm nhạc được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2.2. Sự vệ sinh Thang đo sự vệ sinh với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.859, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.859, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là VS2 với 0.785 và nhỏ nhất là VS4 là 0.606. Với kết quả này, thang đo lường sự vệ sinh được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2.3. Thiết kế, bày trí Kiểm định độ tin cậy của thang đo thiết kế, bày trí được thể hiện tại bảng dưới đây. Thang đo thiết kế, bày trí với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.882, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ mức 0.882, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là TK2 với 0.785 và nhỏ nhất là TK4 là 0.674. Với kết quả này, thang đo lường thiết kế, bày trí được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2.4. Năng lực nhân viên Thang đo năng lực nhân viên với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.840, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số 42 cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.840, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt Thang đo Cronbach alpha Hệ số tương quan biến-tổng Âm nhạc 0.856 AN1 .724 AN2 .668 AN3 .679 AN4 .736 Vệ sinh 0.859 VS1 .684 VS2 .785 VS3 .744 VS4 .606 VS1 .684 Thiết kế, bày trí 0.882 TK1 .674 TK2 .785 TK3 .719 TK4 .738 TK5 .683 Năng lực nhân viên 0.840 NV1 .724 NV2 .719 NV3 .670 NV4 .633 NV5 .699 Hình thức bên ngoài 0.829 HT1 .696 HT2 .612 HT3 .760 HT4 .567 Xu hướng trung thành 0.876 TT1 .722 TT2 .706 TT3 .671 TT4 .712 TT5 .712 43 mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là NV5 với 0.704 và nhỏ nhất là NV3 là 0.561. Với kết quả này, thang đo lường năng lực nhân viên được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 4.2. Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo 4.2.2.5. Thang đo hình thức bên ngoài nhân viên Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên với 04 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.829, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.829, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là HT3 với 0.760 và nhỏ nhất là HT4 là 0.567. Với kết quả này, thang đo lường hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.2.6. Thành phần đo lường xu hướng trung thành Thang đo lường xu hướng trung thành tại Bảng 4.2 cho thấy, với 05 biến quan sát, thang đo có hệ số cronbach alpha khá cao là 0.876, đây là mức hệ số cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt. Thang đo xu hướng trung thành với 05 biến quan sát có hệ số cronbach alpha là 0.876, tất cả cronbach alpha của các biến còn lại nếu bị loại đều có hệ số cronbach alpha nhỏ hơn mức 0.876, điều này cho thấy đây là thang đo lường có thể sử dụng được. Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là TT1 với 0.722 và nhỏ nhất là TT3 là 0.671. Với kết quả này, thang đo lường xu hướng trung thành được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. 44 4.2.3.1. Thang đo không gian dịch vụ Thang đo không gian dịch vụ gồm 5 thành phần được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Bảng 4.3. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo không gian dịch vụ Kiểm định KMO và Bartlett Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu .884 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 3154.056 Df 231 Sig. .000 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo này cho thấy, kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích khá cao (0.884> 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. 0.00). Điều này cho phép nhận định, phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu. 45 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo không gian dịch vụ Ma trận thành phần đã được xoay Thành phần 1 2 3 4 5 VS1 815 VS2 777 VS3 751 VS4 647 NV1 822 NV5 763 NV2 642 NV3 607 NV4 506 TK2 776 TK4 756 TK3 628 TK1 611 TK5 609 AN1 829 AN4 806 AN3 719 AN2 656 HT3 851 HT1 846 HT2 666 HT4 609 46 Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, thang đo không gian dịch vụ tại hệ số eigenvalue là lớn 1 (1.109), phương pháp rút trích principal component và phép quay varimax, có 5 nhân tố được trích từ 22 biến quan sát, hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, phương sai trích đạt 70.37% cho biết rằng năm nhân tố rút trích giải thích được 70.37% sự biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các biến quan sát trong thang đo không gian dịch vụ đều quan trọng và thang đo này có ý nghĩa thiết thực. 4.2.3.2. Thang đo xu hướng trung thành Thang đo về xu hướng trung thành gồm 05 biến quan sát. Sau khi kiểm định độ tin cậy cronbach alpha của thang đo đạt mức 0.876, phân tích khám phá được tiến hành với 05 biến quan sát được thiết kế lúc đầu. Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo xu hướng trung thành Kiểm định KMO và Bartlett Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu .783 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 608.610 Df 10 Sig. .000 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo này cho thấy, kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích ở mức 0.783> 0.5, với mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. 0.00). Điều này cho phép nhận định, phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu. Quá trình kiểm định cũng chỉ ra, thang đo xu hướng trung thành có hệ số eigenvalue là 3.339 (lớn hơn mức đạt yêu cầu là 1), phương sai rút trích đạt 66.788% và hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5 với hệ số tả i nhân tố nhỏ nhấ t là của biến quan sát TT3 là 0.790, do vậy thang đo xu hướng trung thành đạt yêu cầu phân tích. 47 Bảng 4.6 Kết quả EFA của thang đo xu hướng trung thành Như vậy, việc kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA đã thực hiện ở phần trên cho phép nhận định các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thực tiễn. 4.2.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui bội Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng, một mô hình hồi qui được đưa vào phân tích. Mô hình này có một khái niệm phụ thuộc là xu hướng trung thành và năm khái niệm độc lập là: (1) Âm nhạc; (2) Sự vệ sinh; (3) Thiết kế, bày trí; (4) Năng lực nhân viên; (5) Hình thức bên ngoài của nhân viên. 4.2.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến sẽ cần phải được xem xét. Dưới đây là ma trận cho thấy mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình. Ma trận này cho biết mối liên hệ giữa biến phụ thuộc - xu hướng trung thành - với từng biến độc lập trong mô hình và đồng thời cho biết mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau. Với ma trận trên, mối tương quan giữa xu hướng trung thành với các biến độc lập khác trong ma trận tương quan được thể hiện ra là mối liên hệ rất chặt Ma trận thành phần Thành phần 1 TT1 .832 TT2 .818 TT3 .790 TT4 .825 TT5 .822 Phương pháp rút trích: Phân tích Principal Component a. 1 thành phần được rút trích. 48 chẽ, hệ số tương quan giữa xu hướng trung thành với tất cả các biến khác đều lớn hơn 0.30. Tương quan ít nhất với xu hướng trung thành là yếu tố âm nhạc trong không gian dịch vụ và tương quan cao nhất là yếu tố thiết kế. Với kết quả này, chúng ta có thể kết luận sơ bộ là tất cả các biến độc lập: âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên đều có thể được đưa vào mô hình để giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố lên xu hướng lòng trung thành sẽ được xác định cụ thể thông qua phân tích hồi quy tuyến tính. Bên cạnh đó, nhìn nhận mối liên hệ giữa các biến độc lập với nhau, các hệ số tương quan đều ở mức cao hơn 0.30. Sự tương quan giữa các biến độc lập cao làm cảnh báo rằng cần phải xem xét cẩn trọng trong khi tiến hành phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội để tránh hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. 49 Bảng 4.7. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình Tương quan TBAN TBVS TBTK TBNLNV TBHTNV TBTT TBAN Tương quan Pearson 1 .489** .598** .534** .461** .484** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBVS Tương quan Pearson .489** 1 .614** .558** .459** .599** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBTK Tương quan Pearson .598** .614** 1 .661** .548** .645** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBNLNV Tương quan Pearson .534** .558** .661** 1 .439** .567** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBHTNV Tương quan Pearson .461** .459** .548** .439** 1 .497** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 TBTT Tương quan Pearson .484** .599** .645** .567** .497** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 220 220 220 220 220 220 **. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-chiều). 4.2.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình Trong khi đánh giá mô hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số xác định R square (R2) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số lượng biến đưa vào mô hình. Hệ số R2 có xu hướng tăng thuận chiều với số lượng biến đưa vào mô hình, mặc dù vậy, không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R2 có xu hướng là ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mô hình. 50 Hệ số R2 khi đánh giá độ phù hợp của mô hình là 0.512, như vậy mô hình nghiên cứu là rất phù hợp. Kết quả cũng cho thấy rằng R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2, dùng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn và chính xác hơn vì nó không thổi phồng độ phù hợp với mô hình. Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Tổng hợp mô hình Mô hình R R Square R Square điều Sai số chuẩn của dự đoán 1 .716(a) .512 .501 .52834 a Những dự báo: (Hằng số), TBHTNV, TBNLNV, TBAN, TBVS, TBTK Kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc xu hướng trung thành và các biến độc lập để xem xét biến xu hướng trung thành có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Kết quả kiểm định hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.501, điều này cho biết mô hình hồi qui tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 50%. Hay nói cách khác, khoảng 50% khác biệt của xu hướng trung thành quan sát được giải thích bởi sự khác biệt của 05 thành phần gồm âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên. Bảng 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVA(b) Mô hình Tổng của các bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 62.752 5 12.550 44.959 .000(a) Phần dư 59.738 214 .279 Tổng 122.489 219 a Những dự báo: (Hằng số), TBHTNV, TBNLNV, TBAN, TBVS, TBTK b Biến phụ thuộc: TBTT Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Trị F 51 trong bảng 4.14 dưới đây là 44.959, trị số này được tính từ giá trị R square đầy đủ, mức ý nghĩa quan sát (giá trị Sig. rất nhỏ, =0.000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho. Với các số liệu này, mô hình hồi qui tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. 4.2.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình Các hệ số hồi qui riêng trong mô hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mô hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến: âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. Thông qua hệ số Beta trong kết quả phân tích hồi qui của bảng được trình bày dưới đây chúng ta sẽ biết tầm quan trọng của các nhân tố lên xu hướng trung thành của khách hàng theo mô hình đã nêu. Bảng kết quả kiểm định hồi quy cũng cho thấy, yếu tố âm nhạc (TBAN) có hệ số hồi qui Beta là 0.045 và p = 0.476>0.05 không có ý nghĩa thống kê. Trong khi đó, đối với các yếu tố còn lại, yếu tố sự vệ sinh, có hệ số hồi qui B là 0.245 và p = 0.000>0.05 cho thấy có ý nghĩa thống kê. Hệ số B của sự vệ sinh đo lường thay đổi trong giá trị trung bình của xu hướng trung thành (TBTT) khi sự vệ sinh thay đổi một đơn vị trong điều kiện các yếu tố độc lập khác không đổi. Hay nói cách khác, khi các yếu tố khác trong mô hình hồi quy không đổi, đối với yếu tố sự vệ sinh, nếu sự vệ sinh tăng lên một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành của khách hàng khi tăng lên 0.245. Tương tự, yếu tố thiết kế thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.302, yếu tố năng lực nhân viên thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.154, yếu tố hình thức bên ngoài của nhân viên thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng trung thành tăng lên 0.151. 52 Bảng 4.10. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình Các hệ số (a) Mô hình Các hệ số chưa chuẩn hóa Đã chuẩn hóa t Sig. VIF B Sai số chuẩn Beta 1 (Hằng) .170 .219 .777 .438 TBAN .045 .063 .045 .714 .476 1.720 TBVS .245 .062 .253 3.962 .000 1.789 TBTK .302 .079 .289 3.833 .000 2.492 TBNLNV .154 .068 .151 2.249 .026 1.978 TBHTNV .151 .066 .135 2.295 .023 1.528 a Biến phụ thuộc: TBTT Phương trình hồi quy được viết lại như sau (khi độ tin cậy chấp nhận ở mức 95%): XHTT = + 0.245VS + 0.302TK + 0.154NLNV + 0.151HTNV Phương trình hồi quy cũng cho thấy, xu hướng trung thành (XHTT) của khách hàng chịu sự tác động của bốn yếu tố (1) Sự vệ sinh (VS); (2) Yếu tố thiết kế (TK);(3) Năng lực nhân viên (NLNV); (4) Hình thức bên ngoài (HTNV) của nhân viên. Trong bốn yếu tố còn được giữ lại trong mô hình, yếu tố thiết kế có tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng. Điều này nói lên rằng, càng thích thú với yếu tố thiết kế thì khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng. Sự vệ sinh cũng là yếu tố có tác động mạnh đến xu hướng trung thành của khách hàng. Các yếu tố còn lại dù có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng nhưng mức độ tác động không quá lớn. Với bộ dữ liệu này, yếu tố âm nhạc không có ý nghĩa tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng, nhưng vẫn cho thấy yếu tố vật chất là yếu tố dẫn dắt xu hướng của khách hàng nhiều hơn. Kết quả của nghiên cứu lặp lại này cho thấy có nhiều điểm tương đồng với kết quả nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) như sau: 53 Bảng 4.11. Bảng so sánh các hệ số β và t với nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) Mối quan hệ Hệ số β t Tương đồng Harris & Ezeh (2008) Harris & Ezeh (2008) Âm nhạc
Xu hướng trung thành 0.048 0.045 0.904 0.714 Có Vệ sinh
Xu hướng trung thành 0.211 0.253 3.240*** 3.962 Có Thiết kế
Xu hướng trung thành 0.138 0.289 2.330** 3.833 Có Năng lực
Xu hướng trung thành 0.070 0.151 1.006 2.249 Không Hình thức
Xu hướng trung thành 0.217 0.135 4.697*** 2.295 Có Chỉ riêng trường hợp năng lực nhân viên và xu hướng lòng trung thành là không có sự tương đồng trong kết quả nghiên cứu giữa Harris và Ezeh (2008) và tác giả. Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) thì năng lực nhân viên không có tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng, nhưng trong kết quả kiểm định của tác giả thì ngược lại. Giải thích cho trường hợp này có thể do những lý do sau: - Người châu Âu thường quen với việc tự phục vụ nhiều hơn; - Nhân viên phục vụ ở châu Âu đã được chuẩn hóa về trình độ, họ phục vụ ở một mức độ cao như nhau, do đó sự thỏa mãn cho khách hàng từ việc phục vụ là như nhau, dẫn đến khách hàng ít quan tâm đến khía cạnh này; - Người Á đông coi trọng mối quan hệ giữa con người và con người, đặt nặng sự quan tâm lẫn nhau hơn so với người châu Âu. Những nguyên tắc lễ nghi, sự tôn trọng thông qua năng lực phục vụ của nhân viên nhà hàng sẽ tạo cảm giác thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng. 4.2.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình Có 05 giả thuyết nghiên cứu đã được nêu ra tại chương 2 của báo cáo nghiên cứu. H1 là các giả thuyết cho rằng âm nhạc có tác động đến xu hướng 54 trung thành của khách hàng. Căn cứ vào kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số Beta 0.045, mức ý nghĩa Sig. = 0.476, giả thuyết H1 là giả thuyết bị bác bỏ khi tiến hành kiểm định mô hình hồi qui. Điều này đồng nghĩa với việc, trong thực tế, khách hàng thực sự chưa quan tâm nhiều đến âm nhạc trong không gian nhà hàng. Lý giải cho điều này, tác giả cho rằng, dù tìm đến với không gian nhà hàng vì mục đích giải quyết công việc, hay ăn uống, thư giãn, hoặc thể hiện bản thân, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm không gian không bị quấy rầy bởi các tác động xung quanh (trong đó có sự tác động của âm nhạc). Thông qua kết quả này, có thể nhận định, khách hàng nhà hàng không có xu hướng quá khắt khe hay đặt yêu cầu đòi hỏi được quan tâm, chăm sóc quá đặc biệt trong không gian dịch vụ này. Giả thuyết H2 cho rằng sự vệ sinh của nhà hàng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.253, Sig = 0.00. Như vậy, cảm nhận được sự vệ sinh của nhà hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng và điều này phù hợp với văn hóa Việt Nam như câu ca dao: “nhà sạch thì mát, bát sạch thì ngon”. Giả thuyết H3 cho rằng các yếu tố thiết kế có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.289, Sig. = 0.00. Như vậy, cảm nhận được sự thẩm mỹ trong thiết kế của nhà hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng và sự thoải mái đối với các vật dụng trong không gian dịch vụ càng cao càng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. H4 là giả thuyết liên quan đến sự tác động thuận chiều khi khách hàng cảm nhận được năng lực tốt của nhân viên phục vụ. Với kết quả kiểm định hồi qui, hệ số Beta là 0.151 và Sig. = 0.026, giả thuyết H4 được chấp nhận. Do vậy, khách hàng càng đánh giá cao năng lực phục vụ của nhân viên càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. Tương tự H4, H5 là giả thuyết liên quan đến sự tác động thuận chiều khi khách hàng cảm nhận được ngoại hình thu hút của nhân viên phục vụ. Với kết 55 quả kiểm định hồi qui, hệ số Beta là 0.135 và Sig. = 0.023, giả thuyết H5 được chấp nhận. Nghĩa là, khách hàng càng đánh giá cao hình thức bên ngoài của nhân viên càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó. 4.2.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích hồi qui, có một yếu tố không giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu là yếu tố âm nhạc. Hình 4.1. Mô hình sau khi đã kiểm định Với độ tin cậy 95%, bốn nhân tố còn lại cho thấy mức độ ảnh hưởng thuận chiều lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng được giữ lại trong mô hình gồm (1) Sự vệ sinh; (2) Thiết kế, bày trí; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên ngoài nhân viên. Mô hình được biểu diễn như ở trên Hình 4.1. Kết quả chính mà nghiên cứu này đạt được là chỉ ra các yếu tố không gian dịch vụ tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng của các nhà hàng một cách cụ thể, rõ ràng. Khái niệm về không gian dịch vụ không phải là một khái niệm mới và đã được nghiên cứu trong một số tài liệu của các nhà nghiên cứu nước ngoài, chủ yếu liên quan đến những lĩnh vực như: nhà hàng, Hình thức bên ngoài Xu hướng trung thành H3 H4 H5 Năng lực nhân viên Thiết kế Vệ sinh H2 56 khách sạn, trung tâm thương mại.., tuy nhiên việc ứng dụng khái niệm này vào nghiên cứu sự tác động của nó cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam là hướng ứng dụng có tính mới. Bên cạnh đó, đóng góp của báo cáo là ngoài việc tiếp tục khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng nhà hàng còn thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trên cơ sở xử lý dữ liệu thu thập từ thực tế đưa ra một thang đo phù hợp cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam. Tóm tắt chương 4 Mục đích chính của chương 4 là trình bày kết quả nghiên cứu kể cả nghiên cứu sơ bộ - định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Kết quả nghiên cứu định lượng giúp tác giả khẳng định lại mô hình nghiên cứu. Kết quả định lượng cho thấy, các thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy ở mức cao. Kết luận qua phân tích nhân tố khám phá là các biến quan sát thật sự cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đảm bảo tính xác thực trong thực tế. Phần quan trọng nhất và đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đặt ra là kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương 4. Kết quả cuối cùng cho thấy, mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng gồm 4 yếu tố. Mức độ tác động của các yếu tố theo thứ tự từ tác động mạnh nhất đến tác động yếu hơn gồm (1) Thiết kế, bày trí; (2) Sự vệ sinh; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên ngoài của nhân viên. 57 CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm thấy các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng và xem xét mức độ quan trọng của từng nhân tố đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dựa trên các khái niệm về không gian dịch vụ mà Bitner đã đề cập vào năm 1992. Đồng thời nghiên cứu cũng kiểm định lại những kết quả mà Harris và Ezeh (2008) đã công bố trong nghiên cứu của mình với những khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại Anh quốc. Báo cáo nghiên cứu giới hạn trong loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM, Việt Nam. Qua quá trình nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết đến các bước điều tra và xử lý dữ liệu, kết quả cuối cùng cho phép có những nhận định bổ sung thêm vào việc nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với một nhà hàng cụ thể. Các chương trước đã cho biết rất rõ mô hình, qui trình nghiên cứu, kết quả xử lý dữ liệu, chương này sẽ đưa ra các ý kiến, kiến nghị giúp cho những cá nhân/tổ chức mong muốn tham gia vào loại hình kinh doanh này cân nhắc và xem xét khả năng thu hút khách hàng đến nhà hàng và tạo ra xu hướng trung thành ngày càng cao hơn. 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu Nghiên cứu này trước hết là một nỗ lực vận dụng hiệu quả mô hình về không gian dịch vụ để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng. Kết quả nghiên cứu đưa ra một khuôn khổ làm việc dựa trên lý thuyết và có điều chỉnh để mô hình hóa vai trò của không gian dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng. Khuôn khổ này xây dựng trên một phạm vi cơ sở lý thuyết rộng lớn hơn bao gồm tâm lý môi trường, chiến lược marketing và hành vi khách hàng để cung cấp một mô hình nhiều mặt đã được kiểm định và hiện thực hóa. Đồng thời khuôn khổ 58 này cũng dẫn đến cung cấp một thang đo các biến then chốt của không gian dịch vụ. Ngoài sự đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu thông qua việc kiểm định các thang đo của các thành tố tạo nên không gian dịch vụ, nghiên cứu còn đóng góp thông qua việc cung cấp và kiểm định một mô hình với hai khía cạnh then chốt là vật chất và xã hội trong không gian dịch vụ nhà hàng. Thực tế, kết quả nghiên cứu cho thấy hơn 50% sự thay đổi trong xu hướng trung thành của khách hàng là do tác động của các nhân tố then chốt trong không gian dịch vụ nhà hàng. Nghiên cứu này đã dựa trên nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) và nghiên cứu của Tombs và McColl-Kennedy (2003) trong việc mở rộng sang khía cạnh xã hội cho không gian dịch vụ mà các tác giả đó gọi là không gian dịch vụ - xã hội. Như vậy, nghiên cứu này có thể nói đã đóng góp một chứng cứ thực tiễn trong việc hỗ trợ mở rộng khái niệm không gian dịch vụ. Mặc dù có những hạn chế trong nghiên cứu này, nhưng những tìm thấy có ý nghĩa của nó có thể giúp cho các nhà quản lý trong lĩnh vực nhà hàng có những chiến lược kinh doanh phát triển bền vững. Các nhà quản lý phải nhận thức rằng lợi nhuận to lớn có thể đến từ việc quan tâm các nhân tố then chốt trong không gian dịch vụ thông qua việc xây dựng môi trường làm việc và văn hóa tổ chức. Để hiện thực việc phát triển các nhân tố này, các nhà quản lý phải động viên, khuyến khích nhân viên thể hiện năng lực làm việc của mình và đồng thời tiếp cận một cách có hệ thống trong việc xây dựng không gian dịch vụ, bao gồm những yếu tố hữu hình lẫn vô hình như kiểu dáng thiết kế, gợi ý giúp cho khách hàng hình thành mạnh mẽ xu hướng trung thành hơn là tiếp tục thiết kế và bày trí một cách “bừa bãi” tạo ra một không gian phục vụ không đáp ứng được nhu cầu thiết yếu ngày càng cao của khách hàng. Như vậy, với kết quả nghiên cứu về không gian dịch vụ như nhà hàng, thiết kế chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên xu hướng trung thành từ khách hàng, trong đó cần đặc biệt chú trọng việc thiết kế, từ không gian tổng thể, bố cục chung cho đến việc bày trí chi tiết, cụ thể các vật dụng, chỗ ngồi trong nhà hàng. Cảm giác về sự thoải mái, phù hợp đối với không gian và chỗ ngồi trong nhà hàng sẽ 59 quyết định phần lớn đến sự lặp lại hành vi vào nhà hàng cũng như thời gian lưu lại nhà hàng của khách hàng. Với kết quả này, để thành công trong kinh doanh nhà hàng, khâu thiết kế là khâu cần được đầu tư kỹ lưỡng ngay từ đầu. Tuy vậy, cũng cần lưu ý là thẩm mỹ là yếu tố cần thiết, tuy vậy, cảm giác thoải mái và thực sự thư giãn với chỗ ngồi trong không gian nhà hàng cũng góp phần quyết định đến xu hướng quay lại nhà hàng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng đặc biệt nhấn mạnh đến sự tác động của yếu tố điều kiện xung quanh khác là sự vệ sinh. Nhà quản lý cần có cái nhìn tổng quát đến chi tiết về vấn đề vệ sinh trong nhà hàng, để đảm bảo rằng mọi khu vực trong nhà hàng đều vệ sinh, nhất là ở những khu vực mà khách hàng thường lui tới, dù là những chỗ khó quan sát, khó lau chùi. Vì đây là vấn đề mà khách hàng rất quan tâm mỗi khi khách hàng đặt chân đến nhà hàng mặc dù nhà hàng đã có được những chứng nhận đủ điều kiện về vệ sinh an toàn thực phẩm do các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp, nhưng khách hàng chỉ cảm thấy an tâm thực sự khi cảm nhận được sự vệ sinh, sạch sẽ khi bước vào nhà hàng. Các trang thiết bị, dụng cụ cũng cần phải được lau chùi sạch sẽ trước khi phục vụ cho khách cũng như tránh dùng những vật dụng hư hỏng, sứt mẻ. Để đảm bảo rằng khi phục vụ cho khách đều là những trang thiết bị, dụng cụ tốt nhất, không gây ra phản cảm cho khách hàng. Không quá bất ngờ khi vệ sinh là yếu tố tác động mạnh thứ hai so với các thành phần trong nhóm yếu tố đo lường điều kiện xung quanh. Do vậy, đây cũng là một khâu quan trọng cần được săn sóc trong không gian nhà hàng. Công tác vệ sinh nhà hàng cần đặc biệt quan tâm đến các chi tiết dễ nhận định với khách hàng như: bàn ghế, nhà vệ sinh, sàn nhà, bàn ghế, lối đi, trần nhà, tường, ..vv.. Dù đã được nêu rõ tại chương 2, tuy vậy, cũng cần lặp lại thêm rằng điều kiện kinh tế ngày càng phát triển thì yêu cầu về công tác vệ sinh càng được đòi hỏi ở mức độ khắt khe hơn. Sự đòi hỏi khắt khe về công tác vệ sinh có xu hướng tăng lên tương ứng với tầng lớp kinh tế mà nhà hàng hướng tầm phục vụ. 60 Năng lực nhân viên cũng là yếu tố quan trọng góp phần vào việc tạo ấn tượng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của nhà hàng. Mức độ thông hiểu dịch vụ, tác phong, thao tác thực hiện công việc là tối cần thiết. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, với kết quả này, các cá nhân/tổ chức tham gia kinh doanh nhà hàng cần chú trọng khâu tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Trong tuyển dụng cần chú ý đặc điểm ngoại hình là một trong những yêu cầu cơ bản nhất của nhân viên phục vụ. Trang phục của nhân viên phục vụ cũng cần được đầu tư và thiết kế thống nhất sao cho lịch sự và hài hòa trong tổng thể thiết kế chung của nhà hàng cả về màu sắc, chi tiết trang trí…, điểm này có thể tạo ra những dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng. Nói chung, việc đào tạo một cách bài bản, có kiến thức sâu sắc về dịch vụ, chuẩn mực trong từng thao tác thực hiện công việc, tính linh động khi xử lý vấn đề, kết hợp với ngoại hình của nhân viên góp phần rất lớn trong việc tạo thiện cảm với khách hàng. Thông qua từng chi tiết về hành vi và hình ảnh của nhân viên, khách hàng sẽ có những nhận định riêng về phong cách điều hành, văn hóa tổ chức từ đó tác động tích cực đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ, hình thành nên xu hướng trung thành khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ được đáp ứng ở mức cao. 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Cũng như nhiều nghiên cứu khác, dù rất cố gắng, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích cực, những hạn chế trong nghiên cứu này cũng mở ra thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo cho những đề tài tương tự được thực hiện một cách hoàn thiện và toàn diện hơn. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của báo cáo này tập trung vào các điểm sau đây: Một là, để đánh giá các yếu tố trong không gian dịch vụ tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Bitner và các bài nghiên cứu mối quan hệ này trong các không gian dịch vụ như: nhà hàng, khách sạn, khu du lịch,... Thang đo cho các yếu tố trong mô hình cũng được vận dụng từ các bài nghiên cứu trước trong các không 61 gian dịch vụ như đã đề cập ở trên. Mặc dù mô hình nghiên cứu điều chỉnh được chứng minh là phù hợp cho loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM - Việt Nam nhưng đây là mô hình lần đầu tiên được vận dụng cho hình thức kinh doanh này, do vậy, cần có nhiều nghiên cứu khác để khẳng định thêm tính phù hợp của các thang đo và mô hình nghiên cứu, đồng thời, phát hiện thêm nhiều yếu tố mới. Hai là, việc nghiên cứu giới hạn về phạm vi địa lý - chỉ trong khu vực TPHCM, cả về nhà hàng được khảo sát và đối tượng khách hàng, do vậy khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho một số khu vực địa lý khác có thể chưa đạt mức tương thích cao mà nguyên nhân cơ bản nhất là xuất phát từ sự khác nhau về mặt tâm lý và thói quen tiêu dùng theo vùng miền. Ba là, nghiên cứu chỉ thực hiện đối với loại hình nhà hàng từ bậc trung cấp trở lên, tức là các nhà hàng có đầu tư và quan tâm trong việc thiết kế không gian dịch vụ một cách rõ ràng. Loại hình quán “cóc” vốn khá phổ biến tại Việt Nam không thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Thêm vào đó, các nhà hàng được nghiên cứu là các nhà hàng phục vụ phổ cập, không theo phân khúc nhà hàng đặc trưng cho từng nhóm khách hàng cùng chung sở thích cũng đang phát triển tại TP.HCM. Đây cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu mới. Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố trực tiếp tác động đến xu hướng trung thành mà không xem xét trong sự tác động của các yếu tố trung gian. Một số yếu tố trung gian có thể tác động đến xu hướng trung thành được một số nhà nghiên cứu đề cập như hành vi tìm kiếm sự đa dạng (variety- seeking behavior), sự biến động từ môi trường kinh tế (economic turbulence), mức độ cạnh tranh trong ngành (competitive intensity)... Rất có thể trong điều kiện chịu các tác động của các yếu tố trung gian, kết quả nghiên cứu có thể có một số khác biệt và đây cũng được xem là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. Năm là, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái quát nhất. Các nghiên cứu khác có thể tập trung phân tích sâu hơn từng chi tiết của từng yếu tố, chẳng hạn như: yếu tố nhân viên có thể nghiên cứu sâu mức độ tác động từng chi tiết như: giọng nói, nét mặt, chiều cao, trang phục... hoặc là trong âm nhạc có thể nghiên cứu sâu tác động của từng chi tiết như: thể loại, 62 chất lượng âm thanh... Hướng nghiên cứu này sẽ giúp cho các khuyến nghị về lĩnh vực kinh doanh nhà hàng càng cụ thể, hướng sự tập trung đầu tư vào từng khía cạnh hiệu quả hơn. Sáu là, trong nghiên cứu này chỉ có 68,6% đối tượng được phỏng vấn là Cán bộ Công chức, 60,9% có thu nhập trên 5 triệu và 62,3% đối tượng được phỏng vấn là ăn ở nhà hàng từ 2 đến 5 lần mỗi tháng. Điều này cho thấy mức độ đồng nhất của mẫu chưa cao về hai yêu cầu căn bản. Mẫu phải bao gồm những người có những đặc trưng khá đồng nhất về địa vị xã hội và thu nhập; và mẫu cũng bao gồm những người ăn ở ngoài với một tần suất nào đó (Clark và Wood, 1998). Những nghiên cứu sâu hơn với những tiêu chuẩn chính xác, cụ thể sẽ giúp đưa ra các khuyến nghị chính xác hơn. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tín SEM, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM. Tài liệu Tiếng Anh Appiah-Adu, K., Fyall, A. và Singh, S. (2000), “Marketing culture and customer retention in the tourism industry”, The Service Industries Journal, Vol. 20 No. 2, trang 95-113. Areni, C.S. và Kim, D. (1993), “The influence of background music on shopping behaviour: classical versus top-40 music in a wine store”, in McAlister, L. và Rothschild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, trang 336-40. Babin, B.J., Lee Y., Kim E., và Griffin M. (2005), “Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea”, Journal of Services Marketing, Vol. 19 No. 3, trang 133-139. Baker, J. (1987), “The role of the environment in marketing services: the consumer perspective”, in Czepiel, J., Congram, C.A. và Shanahan, J.(Eds), The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage, American Marketing Association, Chicago, IL, trang 79-84. Barber, N. và Scarcelli, J.M., (2010), “Enhancing the assessment of tangible service quality through the creation of a cleanliness measurement scale”, Managing Service Quality, Vol. 20 No. 1, trang 70-88. Bitner, M. (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 2, trang 57- 71. 64 Brunner, G.C. II (1990), “Music, mood and marketing”, Journal of Marketing, Vol. 54 No. 4, trang 94-104. Clark, M.A. và Wood, R.C. (1998), “Consumer loyalty in the restaurant industry – a preliminary exploration of the issues”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 No. 4, trang 139–144 Day, G.S. (1969), “A two-dimensional concept of brand loyalty”. Journal of Advertising Research, Vol. 9, trang 29-35. Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. và Newell, S.J. (2000), “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands”, Journal of Advertising, Vol. 29 No. 3, trang 43-54. Harris L.C. và Ezeh C. (2008), “Servicescape and loyalty intentions: an empirical investigation”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 3/4, trang 390-422. Hoffman, K.D. và Turley, L.W. (2002), “Atmospherics, service encounters and consumer decision making: an integrative perspective”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10 No. 3, trang 33-47. Hutton, J.D. và Richardson, L.D. (1995), “Healthscapes: the role of the facility and physical environment on consumer attitudes, satisfaction, quality assessments and behaviours”, Health Care Management Review, Vol. 20 No. 2, trang 48-61. Jacoby, J. và Chestnut, R. (1978), Brand Loyalty Measurement and Management, Wiley, New York, NY. Jang, D. và Mattila, A.S. (2005), “An examination of restaurant loyalty programs: what kinds of rewards do customers prefer?”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 17 No. 5, trang 402- 408. 65 Jones, M.A. và Suh, J. (2000), “Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis”, Journal of Services Marketing, Vol. 14, No.2, trang 147-159. Kotier, P. (1973), “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of Retailing, Vol. 49 No. 4, trang 48-64. Lockyer, T. (2003), “Hotel cleanliness: how do guests view it? Let us get specific: a New Zealand study”, Hospitality Management, Vol. 22,trang 297- 305. McMullan, R. và Gilmore, A. (2008), Customer loyalty: an empirical Study, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 9/10, trang 1084-1094. Milliman, R. (1986), “The influence of background music on the behaviour of restaurant patrons”, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 2, trang 286- 9. North, A.C. và Hargreaves, D.J. (1996), “The effects of music on responses to a dining area”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 16, trang 55-64. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Irwin/McGraw-Hill, New York, NY. Pritchard, M.P., Havitz, M.E. và Howard, D.R. (1999), “Analysing the commitment-loyalty link In service contexts”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27 No. 3, trang 333-48. Ryu, K. và Jang, S. (2008), “DINESCAPE: a scale for customers’ perception of dining environments”, Journal of Food service Business Research, Vol. 11 No. 1, trang 2-22. Sharma, A. và Stafford, T.F. (2000), “The effect of retail atmospherics on customers’ perceptions of salespeople and customer persuasion: an empirical investigation”, Journal of Business Research, Vol. 49, trang 183- 91. 66 Silvestro, R. và Johnston, R. (1990), “The determinants of service quality– enhancing and hygiene factors”, Proceedings of the QUIS II Symposium, St John’s University, New York, NY, July. Stern, J. và Stern, M. (2000), “Next to godliness: the past days of cleanliness have made a return”, Nation’s Restaurant News, Vol. 34 No. 2, trang 28. Sweeney, J.C. và Wyber, F. (2002), “The role of cognitions and emotions in the music-approach-avoidance behaviour relationship”, Journal of Services Marketing, Vol. 16 No. 1, trang 51-69. Threevitaya, S. (2003), “Factors that influenced the decisions of customers to dine at selected restaurants in Bangkok, Thailand”, unpublished Master’s thesis, University of Wisconsin-Stout, Menomonie, WI. Tombs, A. và McColl-Kennedy, J.R. (2003), “Social-servicescape conceptual model”, Marketing Theory, Vol. 3 No. 4, trang 447-75. Turley, L. và Chebat, J.C. (2002), “Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behaviour”, Journal of Marketing Management, Vol. 18 No. 1-2, trang 125-44. Uncles, M.D., Dowling, G.R. và Hammomd, K. (2003), “Customer loyalty and customer loyalty programs”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No. 4, trang 294-316. Wakefield, K.L. và Blodgett, J.G. (1996), “The effect of the servicescape on customers’ behavioural intentions in leisure service settings”, Journal of Services Marketing, Vol. 10 No. 6, trang 45-61. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. và Parasuraman, A. (1996), “The behavioural consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2, trang 31-46. 67 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu về đánh giá của Anh/Chị đối với không gian phục vụ của nhà hàng và xu hướng trung thành đối với nhà hàng đó. Xin Anh/Chị chú ý rằng không có trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của Anh/Chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi. C1.Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị Mã Hướng dẫn Dưới 18 tuổi 1 Ngưng 18 – 30 tuổi 2 Tiếp C2 31 - 45 tuổi 3 Tiếp C2 Trên 45 tuổi 4 Tiếp C2 C2.Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thường đến nhà hàng bao nhiêu lần trong một tháng Mã Hướng dẫn Dưới 2 lần/tháng 1 Ngưng 2 lần/tháng – 5 lần/tháng 2 Tiếp C3 Trên 5 lần/tháng 3 Tiếp C3 C3. Anh/Chị vui lòng cho biết nhà hàng nào Anh/Chị thích đến và đến nhiều nhất trong vòng 3 tháng trở lại đây Tên quán Khu vực (Cho biết tên đường, quận / huyện của nhà hàng) Thiết kế quán (1) Sân vườn, ngoài trời; (2) Trong nhà, máy lạnh; (3) Cả (1) và (2) Phong cách (1) Bình dân (2) Sang trọng (3) Lạ, ấn tượng 68 CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH Ý kiến đánh giá của Anh/Chị về nhà hàngAnh/Chị đã đến nhiều nhất như phần liệt kê tại C3 theo mức độ từ (1) “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) “Hoàn toàn đồng ý” C4 Âm nhạc 1 Âm nhạc của nhà hàng hay 1 2 3 4 5 2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh 1 2 3 4 5 3 Chất lượng âm thanh tốt 1 2 3 4 5 4 Âm lượng vừa phải, phù hợp 1 2 3 4 5 C5 Công tác vệ sinh 5 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ 1 2 3 4 5 6 Nhà vệ sinh sạch sẽ 1 2 3 4 5 7 Chén, đĩa, ly, … vệ sinh 1 2 3 4 5 8 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt 1 2 3 4 5 C6 Thông điệp thiết kế, bày trí 9 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn 1 2 3 4 5 10 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn 1 2 3 4 5 11 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái 1 2 3 4 5 12 Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp 1 2 3 4 5 13 Nói chung nội thất của nhà hàng hấp dẫn 1 2 3 4 5 C7 Năng lực của nhân viên phục vụ 14 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời 1 2 3 4 5 15 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên 1 2 3 4 5 16 Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn 1 2 3 4 5 17 Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của bạn 18 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn 69 C8 Hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ 19 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút 1 2 3 4 5 20 Nhân viên phục vụ lịch thiệp 1 2 3 4 5 21 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp 1 2 3 4 5 22 Nhân viên phục vụ xuất sắc 1 2 3 4 5 C9 Mức độ yêu thích/trung thành 23 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết 1 2 3 4 5 24 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng 1 2 3 4 5 25 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này 1 2 3 4 5 26 Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới 1 2 3 4 5 27 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn 1 2 3 4 5 70 THÔNG TIN BỔ SUNG CHÂN THÀNH CÁM ƠN Họ và tên đáp viên: …………………………………………………. Giới tính: Chỗ ở hiện nay: ……………………………..………………………. Nam: …… 1 Nữ: ………2 C10. Thu nhập trung bình của Anh/Chị Mã < 5 triệu đồng 1 >=5 đến 10 triệu đồng 2 >=10 triệu đồng 3 C11. Nghề nghiệp của Anh/Chị Mã Liên doanh, nước ngoài 1 Cán bộ, công nhân viên nhà nước 2 Kinh doanh tư nhân 3 Khác 4 C12. Mục đích đến nhà hàng của Anh/Chị thường là (có thể chọn nhiều mục trả lời) Mã Giải quyết công việc 1 Ăn uống 2 Thư giãn 3 Thể hiện bản thân 4 Khác 5 71 Phụ lục 2: Hệ số tin cậy cronbach alpha 1. Thang đo âm nhạc Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát .856 4 Âm nhạc Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến AN1 10.0864 5.495 .724 .810 AN2 10.6955 5.099 .668 .832 AN3 10.6591 5.285 .679 .825 AN4 10.2864 5.119 .736 .801 2. Thang đo sự vệ sinh Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát .859 4 Sự vệ sinh Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến VS1 9.8636 5.653 .684 .828 VS2 9.7773 5.206 .785 .784 VS3 9.7045 5.497 .744 .803 VS4 9.7636 6.190 .606 .858 72 3. Thang đo thiết kế, bày trí Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát .882 5 Thiết kế, bày trí Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TK1 13.0636 8.845 .674 .867 TK2 13.2500 8.033 .785 .840 TK3 13.1682 8.944 .719 .858 TK4 13.2818 7.929 .738 .853 TK5 13.3455 8.501 .683 .865 4. Thang đo năng lực nhân viên Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát .840 5 Năng lực nhân viên Alpha = 0.879 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến NV1 12.9455 8.892 .641 .809 NV2 13.2727 8.994 .660 .803 NV3 12.9318 9.425 .561 .830 NV4 13.2455 8.707 .655 .805 NV5 13.0227 8.817 .704 .791 73 5. Thang đo hình thức bên ngoài Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát .829 4 Hình thức bên ngoài Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến HT1 10.5818 4.217 .696 .767 HT2 10.5455 4.450 .612 .804 HT3 10.5455 4.021 .760 .736 HT4 10.2727 4.382 .567 .826 6. Thang đo xu hướng trung thành Thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến quan sát .876 5 Xu hướng trung thành Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến TT1 12.5455 9.153 .722 .845 TT2 12.5727 9.296 .706 .849 TT3 12.6591 9.404 .671 .857 TT4 12.6000 9.218 .712 .847 TT5 12.6591 9.066 .712 .847 74 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA 1. Thang đo không gian dịch vụ Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulativ e % 1 9.428 42.855 42.855 9.428 42.855 42.855 3.303 15.013 15.013 2 1.864 8.473 51.328 1.864 8.473 51.328 3.186 14.482 29.495 3 1.631 7.415 58.743 1.631 7.415 58.743 3.165 14.385 43.880 4 1.449 6.586 65.328 1.449 6.586 65.328 2.998 13.629 57.508 5 1.109 5.041 70.370 1.109 5.041 70.370 2.829 12.861 70.370 6 .743 3.379 73.748 7 .687 3.124 76.872 8 .674 3.064 79.936 9 .598 2.718 82.654 10 .493 2.242 84.897 11 .480 2.184 87.081 12 .423 1.922 89.003 13 .383 1.741 90.744 14 .353 1.603 92.347 15 .308 1.400 93.747 16 .283 1.285 95.032 17 .257 1.168 96.200 18 .235 1.067 97.267 19 .186 .844 98.111 20 .172 .784 98.894 21 .128 .583 99.477 22 .115 .523 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 75 2. Xu hướng trung thành Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 3.339 66.788 66.788 3.339 66.788 66.788 2 .738 14.765 81.552 3 .414 8.283 89.836 4 .329 6.589 96.424 5 .179 3.576 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.