Luận văn Chiến lược Marketing tại Công ty Abacus tại Việt Nam

ẩm mới một cách rầm rộ, gây tiếng vang trong ngành. - Tham gia một số chương trình xã hội như hỗ trợ quỹ vì "Trẻ em bị nhiễm chất độc màu da cam", tặng thiết bị học tập cho một số trường học ... - Nỗ lực hết sức trong việc đàm phán với các hãng hàng không để họ có thể tham gia hệ thống với mức hiển thị cao nhất có thể. Ngoài ra còn đàm phán thành công với công ty Pacific Airlines trong việc cho in vé trên hệ thống Abacus. Điểm yếu: - Công ty đang thu hẹp một số chương trình khuyến khích so với các năm như chương trình hội nghị khách hàng của công ty không hấp dẫn bằng các năm trước, bỏ chương trình miễn phí thuê bao phần mềm đối với các đại lý Non - VN ... Tuy chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty được đánh giá là tốt nhưng khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh thì chương trình xúc tiến của họ hấp dẫn hơn rất nhiều. Chính vì vậy, trong năm 2005, thị phần của công ty đã bị giảm từ 90% (năm 2004) xuống còn 75% (năm 2005) * Công tác huấn luyện. Điểm mạnh: - Abacus tổ chức các lớp học quy củ, bài bản từ những khái niệm ban đầu về GDS, cách đặt chỗ, tính giá, xuất vé, tổ chức kiểm tra và thi cử nghiêm túc mới cấp chứng chỉ trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh không chú trọng vào hoạt động này nên các khách hãng sử dụng sản phẩm của Abacus thành thạo hơn hẳn hai hệ thống còn lại. - Kết hợp với Tổng công ty Hàng không Việt Nam huấn luyện đặt chỗ, tính giá và xuất vé trên hệ thống của VietnamAirlines. Điểm nổi bật ở đây là chỉ những người có chứng chỉ của Abacus mới được cấp địa chỉ sign in, làm nhân viên bán vé. - Thường xuyên tổ chức thi định kỳ kiểm tra lại trình độ. - Tổ chức các lớp học ngắn hạn trước khi tung ra sản phẩm mới. - Có kinh nghiệm giảng dạy lâu năm và thường xuyên được công ty tạo điều kiện nâng cao trình độ, ngoài ra còn chịu sự giám sát của IATA, đảm bảo chất lượng giảng dạy. Đây chính là một trong những điểm nổi bật của Abacus, mỗi học viên sau khi hoàn thành khóa học đều có thể sử dụng hệ thống một cách thành thạo, trong khi các khóa học của đối thủ cạnh tranh có chất lượng hạn chế nên sau khi hoàn thành khóa học, các học viên vẫn chưa sử dụng tốt hệ thống của họ. Điểm yếu: - Học phí khá cao và hạn chế số lượng học viên (mỗi khóa học không quá 30 người) trong khi đó đối thủ cạnh tranh tổ chức huấn luyện miễn phí, không giới hạn số lượng học viên. - Thời gian học tập lâu, mỗi khóa khoảng 3 tháng trong khi khóa học của các đối thủ còn lại chỉ trong vòng một tuần. - Chứng chỉ chỉ có hiệu lực 3 năm, sau 3 năm, các nhân viên bán vé sẽ phải học thêm một khóa ngắn nâng cao trình độ và thi lại một cách nghiêm túc. Điều này gây tốn kém về thời gian đối với các phòng vé. - Nếu học viên thi trượt 2 lần sẽ buộc phải học lại và nộp nguyên học phí. Việc huấn luyện nghiêm túc là một lợi thế lớn giúp công ty có được những khách hàng trung thành. Với các đại lý lớn, làm việc chuyên nghiệp, luôn yêu cầu nghiệp vụ giỏi, tính nhanh nhẹn nên họ sẵn sàng chi trả khoản học phí khá cao để có được đội ngũ nhân viên lành nghề. Bên cạnh đó, khi công ty bị tấn công bởi chính sách giá và chính sách xúc tiến hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh, chính nhờ công tác huấn luyện tốt, giúp khách hàng sử dụng sản phẩm thành thạo đã làm giảm các tác động về giá này. Trợ giúp kĩ thuật Điểm mạnh: - Đội ngũ nhân viên lành nghề, có nhiều năm kinh nghiệm, nhiệt tình làm việc, chuyên môn giỏi có thể trợ giúp khách hàng trong thời gian nhanh nhất. - Có một số lượng máy dự trữ lớn nên khi xảy ra các hư hỏng nặng, sửa chữa tốn nhiều thời gian, công ty có thể thay thế tạm bằng một máy khác để đảm bảo đại lý hoạt động liên tục. Điểm yếu: - Do số lượng khách hàng quá nhiều nên thỉnh thoảng xảy ra trường hợp quá tải, chậm trễ nhưng bù lại, cơ sở hạ tầng mạng của công ty rất tốt nên so với các đối thủ cạnh tranh, những sai sót kĩ thuật của Abacus xảy ra với tần suất ít hơn và có thể sửa chữa nhanh chóng. - Có một số sai sót do đường truyền trên Sita mà công ty không có thẩm quyền trực tiếp sửa chữa mà chỉ có thể phản ánh lại với Sita và chờ Sita sửa chữa. Tuy nhiên trường hợp này rất hiểm khi xảy ra và nếu xảy ra thì bên kĩ thuật của Sita cũng sẽ nhanh chóng tìm lỗi và sửa chữa. Trợ giúp khách hàng Điểm mạnh: - Đội ngũ trợ giúp chính là đội ngũ giáo viên giảng dạy, huấn luyện nên vừa gần gũi với khách hàng vừa rất giỏi về chuyên môn. - Có kinh nghiệm lâu năm trong nghề, đã tiếp xúc với hầu hết các trường hợp thắc mắc, các nghiệp vụ chuyên môn khó nên luôn sẵn sàng trợ giúp, trả lời tất cả các câu hỏi của khách hàng. - Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, kiên nhẫn, sẵn sàng trợ giúp khách 24/24 trong ngày. - Có thể trợ giúp đối với cả những nghiệp vụ của các hãng hàng không. - Luôn có ý thức tự đào tạo, tự nâng cao nghiệp vụ để phù hợp với mức độ phát triển của thế giới. Điểm yếu: - Cũng do phải trợ giúp cả những nghiệp vụ liên quan đến các hãng hàng không trong khi có nhiều hãng hàng không rất khó liên lạc làm các nhân viên trợ giúp mất rất nhiều thời gian để có câu trả lời cho khách hàng. - Do Abacus Việt Nam chỉ là một công ty Marketing tại thị trường Việt Nam nên các thắc mắc phức tạp liên quan đến hệ thống, các nhân viên trợ giúp đều phải liên lạc với công ty Abacus mẹ mới có câu trả lời. Nói chung, hoạt động trợ giúp khách hàng của công ty xuất sắc hơn hẳn hoạt động này ở các công ty cạnh tranh do họ chưa có nhiều kinh nghiệm làm việc, bên cạnh đó họ phải làm việc với khối lượng rất lớn do công tác huấn luyện sơ sai nên chất lượng trợ giúp của họ bị hạn chế rất nhiều. 2.2.4. Nhận dạng và đánh giá chiến lược Marketing của công ty Abacus. Hiện nay, Công ty Abacus đang là công ty dẫn đầu thị trường với thị phần chiếm 75% (số liệu năm 2005). Đây là vừa là lợi thế, vừa là khó khăn đối với công ty. Với thị phần áp đảo, công ty có thể tác động đến toàn bộ thị trường và có điều kiện đánh bại các công ty còn lại. Tuy nhiên, cũng vì yếu tố này nên công ty phải chịu nhiều hạn chế của Luật cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty lại gặp phải thách thức lớn từ công ty Amadeus và công ty Galileo, đặc biệt là Amadeus với tham vọng, tiềm năng tài chính lớn cùng với sự hỗ trợ của các hãng hàng không thuộc công ty Transviet. Do đó, phần này sẽ phân tích, đánh giá cao chiến lược Marketing của công ty, đồng thời xác định các điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược Marketing của các công ty thách thức và lấp chỗ trống nhằm đưa ra các đề xuất giải pháp tổng thể cho Abacus nhằm giữ vững và mở rộng thị phần. 2.2.4.1 Công ty Abacus. Là một công ty dẫn đầu thị trường, Abacus Việt Nam phải chịu rất nhiều áp lực do hai công ty còn lại đều có những mặt mạnh của mình và luôn luôn cố gắng đánh vào mặt yếu của Abacus. Không những thế, công ty phải chi tiền một cách dè dặt vì luôn phải đặt vấn đề lợi nhuận lên trên trong khi các hãng thách thức lại có thể chi tiền một cách thoải mái, sẵn sàng hy sinh lợi nhuận trước mắt để dành bằng đươc thị phần. Nếu công ty Abacus cũng sa đà vào cuộc chạy đua chiếm lĩnh thị trường như các công ty còn lại thì công ty có thể sẽ rơi vào tình trạng không kiểm soát được chi phí, gây ra những hậu quả cực kì nghiêm trọng cả trước mắt và lâu dài. Để thấy rõ những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược của công ty Abacus, bài khóa luận sẽ phân tích các chiến lược mà công ty Abacus đã sử dụng trong thời gian vừa qua. Các chiến lược mà công ty Abacus đã sử dụng. Việc thực hiện mục tiêu giữ vững vị trí số một tại thị trường đòi hỏi công ty Abacus phải hành động trên ba mặt: mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần và cố gắng tăng thị phần Chiến lược mở rộng thị trường. Công ty đã triển khai sản phẩm Whiznet dành cho các đại lý Non-VN đã mở rộng thêm thị trường với 175 đại lý Non-VN trên toàn quốc. Với chiến dịch này đã giúp các đại lý Non-VN có thể đặt vé quốc tế trực tiếp mà không cần phải qua các đại lý khác giúp cho đối tượng khách hàng này tiết kiệm được một khoản chi phí khá lớn. Các đại lý này thường là các công ty du lịch, khi họ lấy được vé với giá rẻ, vô hình chung làm giảm giá các tour du lịch, tăng cầu du lịch lên và làm cho thị trường được mở rộng ra, từ đó, gián tiếp đã làm tăng doanh thu cho công ty. Ngoài ra, công ty cũng có những chính sách mở rộng thị trường ra các tỉnh thành khác Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh như Đà Nẵng, Thái Nguyên, Hải Phòng, Hà Đông ... Chiến lược bảo vệ thị phần. Công ty đã mở ra nhiều chiến lược nhằm bảo vệ thị phần như: - Bảo vệ vị trí bằng cách tăng các chính sách incentive cho các đại lý, đặc biệt là tăng đối tượng được giảm phí phần mềm từ các đại lý Non-VN đạt từ 120 booking/ tháng trở lên (đối tượng này rất ít do đại lý Non-Vn thường là các đại lý có doanh thu ít) sang toàn bộ các đại lý đạt từ hạng Silver trở lên. tức là tăng số lượng khách hàng được hưởng ưu đãi này lên rất nhiều. - Phòng thủ cơ động. Khi công nghệ ngày càng tiên tiến và có những bước phát triển mới thì công ty Abacus cũng đồng thời triển khai các sản phẩm tương thích với những công nghệ mới đó. Đặc biệt là chuỗi sản phẩm Abacus Whiz đã thích hợp với từng sự phát triển của công nghệ từ hệ điều hành Windown 3.1 đến Windown XP, sử dụng cả đường truyền của Sita lẫn đường truyền internet. Qua chiến lược phản công cơ động, công ty đã "bịt kín" hết các lỗ hổng của công nghệ, đồng thời cũng giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn nữa. - Chiến lược phòng thủ co cụm: công ty Abacus đã loại bỏ những địa bàn yếu như các đại lý có doanh thu quá thấp và dồn tài nguyên sang các địa bàn mạnh hơn. Mặc dù công ty đã thực hiện các chiến lược mở rộng thị trường và bảo vệ thị phần nhưng thị phần năm 2005 của công ty vẫn bị giảm còn 75% so với 90% năm 2004, tốc độ tăng lợi nhuận năm 2005 giảm còn 14,29% so với 159,636% năm 2004. Vậy, vì sao công ty Abacus lại gặp nhiều khó khăn trong việc giữ vững thị phần? * Nguyên nhân công ty Abacus khó khăn trong việc giữ vững thị phần. Có 2 loại nguyên nhân chính dẫn đến khó khăn này: Nguyên nhân khách quan. - Việc hai công ty Galileo và Amadeus gia nhập vào thị trường là một tất yếu khách quan của quy luật kinh tế. Khi thị trường đang rộng mở, lại chỉ có một nhà cung cấp dịch vụ duy nhất nên tất nhiên sẽ có rất nhiều các công ty khác muốn tham gia, thu lợi nhuận từ thị trường này. Ngoài ra, công ty Galileo và công ty Amadeus đều là những nhà cung cấp dịch vụ lớn trên thế giới, việc họ gia nhập thị trường Việt Nam là một trong những bước đi để thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của họ. - Công ty Abacus là công ty thống lĩnh thị trường nên theo luật cạnh tranh, công ty sẽ phải chịu nhiều hạn chế hơn so với các công ty còn lại như không được phép đưa ra giá dưới tổng giá thành, không được đặt giá tổi thiểu … đã gây nhiều khó khăn cho công ty khi thực hiện các chiến lược về giá. Nguyên nhân chủ quan. - Trước hết, là một công ty dẫn đầu thị trường, Abacus phải luôn cảnh giác với tất cả các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Và biện pháp phòng thủ tích cực nhất mà đáng lẽ công ty nên sử dụng là phòng thủ phủ đầu thì công ty đã không thực hiện. Để thực hiện được điều này, công ty phải phủ đầu đối thủ ngay từ khi còn chân ướt, chân ráo bước vào, thậm chí không để cho đối thủ cạnh tranh bất kì cơ hội nào thực hiện các chiến dịch tấn công bằng cách phủ kín toàn bộ thị trường, thực hiện các chiến dịch tạo sức ép cao và kéo dài để có thể giữ được thế chủ động và duy trì được thị phần của mình. Mặc dù công ty Abacus đã đưa ra một số chiến dịch phản công nhưng có nhiều chiến dịch chưa thành công do chưa có sự chuẩn bị kĩ như sản phẩm Hotel Smart bị lỗi, hội nghị khách hàng sơ sài, chiến dịch incentive còn thấp so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, công ty vẫn giữ giá thuê bao phần mềm và máy gateway trong khi các công ty khách không thu phí phần mềm. - Công ty đã sử dụng chiến dịch mở rộng toàn bộ thị trường bằng cách cho ra đời sản phẩm mới là Abacus Whiz net giúp các đại lý Non-Vn có thể sử dụng được mà không cần thông qua đường truyền của Sita. Ban đầu, công ty sử dụng chính sách khuyến khích đối với nhóm khách hàng trên dưới hình thức không áp dụng phí đặt cọc, miễn phí thuê bao phần mềm đối với các đại lý đạt trên 120 booking/tháng … thu hút được rất nhiều đại lý Non-Vn tham gia sử dụng hệ thống. Nhưng từ năm 2005, công ty đã thay đổi lại toàn bộ chính sách khuyến khích, buộc toàn bộ các đại lý Non-Vn đều phải đóng phí đặt cọc. Chính sách này sẽ có tác dụng hơn nếu công ty thực hiện từ trước khi Galileo kịp gia nhập nhưng do lúc ra quyết định, công ty Galileo và Amadeus đều đã tham gia vào thị trường Việt Nam nên chính sách đã bị phản tác động. Một loạt các đại lý Non_VN do muốn giảm chi phí hoạt động, không muốn đóng phí đặt cọc đã rời bỏ công ty Abacus và quay sang sử dụng hai hệ thống còn lại. - Ngoài ra, công ty cũng sử dụng biện pháp bảo vệ thị phần với chính sách thêm điều kiện hưởng incentive đối với đại lý là số booking đặt trên hệ thống Abacus chiếm 75%. Tuy nhiên, đây cũng là một chính sách cứng nhắc, chứng tỏ sự yếu thế của mình trước khách hàng. Việc bảo vệ thị phần là một chiến lược đúng đắn mà tất cả các hãng đứng đầu thị trường cần phải thực hiện và theo đuổi nhưng không phải bảo vệ bằng những biện pháp tiêu cực như vậy. “Chiến lược trong kinh tế cũng như chiến lược trong quân sự. Nếu chúng ta xây dựng một thành lũy kiên cố nhưng trong tình trạng phòng thủ tĩnh, tức là không có hành động gì cụ thể thì cũng như người Pháp xây dựng chiến tuyến Maginot nổi tiếng ở thời bình để chống lại sự xâm lược của Đức nhưng cuối cùng vẫn thất bại” (trích “Quản trị Marketing” của Philip Kotler). Chỉ bảo vệ vị trí hay sản phẩm của mình là một hình thức bị động trong Marketing. 2.2.4.2 Đối thủ lấp chỗ trống - Công ty Galileo. Trên thị trường GDS tại Việt Nam thì công ty Galileo đóng vai trò là một hãng lấp chỗ trống rất khôn khéo. Công ty đã tập trung vào đối tường khách hàng là các đại lý Non-VN có doanh thu không cao và luôn phải tiết kiệm chi phí. Với những đại lý này thì khoản đặt cọc 150 USD và phí 15USD/tháng đối với mỗi thuê bao phần mềm là một khoản phí cần phải suy nghĩ. Trong khi đó, công ty Galileo không thu bất kì khoản phí nào đối với các đại lý và sử dụng các chính sách incentive hậu hĩnh đã thu hút được sự tham gia của đối tượng khách hàng này mặc dù nếu nói về chất lượng dịch vụ của công ty luôn bị phản ánh là kém. Ngoài ra, sự tham gia của công ty Galileo không tạo ra bất kì sự phản công nào từ phía công ty Abacus, dần dần, qua những bước đi thầm lặng và khôn khéo, công ty Galileo đã chiếm lĩnh được 21,1% thị phần trong năm 2005. Vậy nguyên nhân tại sao hãng lấp chỗ trống như Galileo lại có khả năng sinh lời và đạt được những thành công? Lý do chủ yếu là họ hiểu biết rõ về nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách như hỗ trợ kĩ thuật cho các đại lý này nhanh hơn do số lượng khách hàng không nhiều, tận dụng được sự ủng hộ của Pacific Airlines trong việc cho phép in vé trên hệ thống và họ đã nắm bắt được tâm lý sẵn sàng chấp nhận dịch vụ tồi hơn, tốn kém nhiều thời gian hơn nếu cắt giảm được chi phí. Ngoài ra, chính công ty Abacus cũng đã buông nhóm khách hàng này ra do nguồn lực về nhân sự có hạn, họ không thể quan tâm hết mức đến đoạn thị trường ngắn này mà phải tập trung nguồn lực vào đoạn thị trường lớn hơn là nhóm khách hàng có doanh thu cao. Bên cạnh đó Galileo cũng rất dễ dàng trong việc kí hợp đồng khi không áp dụng biện pháp thu tiền đặt cọc và mức phạt khi hủy hợp đồng trước thời hạn đối với các đại lý Non-VN trong những năm trước, do đó, các đại lý có thể hủy hợp đồng bất kì lúc nào họ muốn. Tuy nhiên, rủi ro và điểm yếu cơ bản mà một công ty lấp chỗ trống như công ty Galileo gặp phải là chỗ trống đó sẽ hết nhu cầu hoặc bị tấn công. Và quả thật khi có công ty Amadeus xuất hiện, hoạt động kinh doanh của công ty Galileo đã bị ảnh hưởng ngày càng nghiêm trọng. Vì vậy, đây chính là điểm trọng yếu giúp công ty Abacus tấn công lại Galileo. 2.2.4.3 Đối thủ thách thức - Công ty Amadeus. Trong thị trường GDS tại Việt Nam thì công ty Amadeus là hãng thách thức thị trường. Bằng sự dồi dào về nguồn lực tài chính, nhân sự, công ty Amadeus đã đánh thẳng vào thị trường Việt Nam một cách không e ngại. Với mục tiêu chiến lược tăng thị phần bằng mọi cách, công ty Amadeus đã tấn công cả hãng dẫn đầu là công ty Abacus và hãng lấp chỗ trống là công ty Galileo. * Chiến lược tấn công của công ty Amadeus. Công ty đã sử dụng chiến lược tấn công trực diện vào thị trường. Họ đã tập trung toàn bộ lực lượng của mình để đánh thẳng vào đối phương mà chủ yếu là đánh vào công ty Abacus. Họ không chỉ đánh vào chỗ mạnh của công ty Abacus là các đại lý có doanh thu cao mà còn đánh vào đoạn thị trường yếu của công ty Abacus là các đại lý Non-VN có doanh thu thấp. Các biện pháp chủ yếu mà công ty Amadeus đã sử dụng: - Tặng máy tính đối với các hãng có doanh thu trên thị trường cao. - Lắp đặt phần mềm nhanh chóng, thậm chí cả khi chưa kí hợp đồng. - Không thu phí đào tạo. - Tung ra toàn bộ nhân viên Marketing của công ty Transviet ra toàn bộ thị trường nhằm thuyết phục và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. - Không thu phí thuê bao phần mềm, lắp đặt số phần mềm theo yêu cầu của khách. - Chiến dịch quảng cảo đặc biệt khôn khéo, rầm rộ, thu hút sự chú ý của toàn bộ khách hàng trên thị trường trên danh nghĩa công ty Transviet. - Chính sách incentive hậu hĩnh hơn hẳn tất cả các công ty còn lại trên thị trường dưới sự hậu thuẫn của công ty Transviet. - Bên cạnh đó, họ còn sử dụng các chiêu bài quảng cáo tới từng khách hàng bằng cách mời những khách hàng có doanh thu cao đi ăn tối, nói chuyện riêng, thỏa thuận mức incentive đối với từng đối tượng khách hàng chứ không thông báo chính xác và rộng rãi trên toàn bộ thị trường, hợp đồng đối với các khách hàng cũng có các điều khoản khác nhau, phù hợp với từng đối tượng. - Chất lượng dịch vụ của họ mặc dù chưa tốt hơn dịch vụ của công ty Abacus nhưng tốt hơn hẳn công ty Galileo. Mặc dù đã đưa ra nhiều chiến dịch thu hút khách hàng rất lớn và khá thành công khi chỉ trong vài tháng, công ty đã chiếm được 4% thị phần, thậm chí đến tháng 2 năm 2006, thị phần của công ty tăng đột biến đến 18% nhưng công ty Amadeus đã lộ ra một số điểm yếu trong chiến lược Marketing của mình. * Những điểm yếu trong chiến lược Marketing của công ty Amadeus. - Chiến lược đối đầu trực diện sẽ chỉ thành công khi công ty có sức bền dẻo dai, ý chí sắt đá và một nội lực hùng hậu. Giáo lý quân sự đã dạy rằng, để có thể dành thắng lợi trong cuộc tấn công chính diện với đối phương cố thủ vững chắc hay một đối phương đang chiếm lĩnh "điểm cao", các lực lượng tấn công ở mọi mặt phải mạnh hơn đối phương ít nhất ba lần. Tuy nhiên, tất cả những điều kiện mà họ có được đều dựa trên công ty Transviet. Điều này không thể kéo dài được. Họ thu hút khách hàng bằng cách tặng máy tính và thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ của mình, bằng cách tăng chiết khấu cho khách hàng nhưng để thành công lâu dài họ phải biết rằng việc hy sinh lợi nhuận sẽ không có ích nếu chất lượng sản phẩm không đảm bảo ổn định. Với đường truyền như hiện nay, nếu số lượng khách hàng truy cập vào gia tăng thì đường truyền của họ sẽ không đủ đảm bảo hoạt động liên tục. Như vậy, về lâu dài, nếu họ không có biện pháp thiết thực gia tăng chất lượng sản phẩm thì họ sẽ thất bại trong một ngày không xa. - Ngoài ra để củng cố vị trí của mình và gia tăng thị phần họ còn phải tổ chức các chiến lược như gia tăng uy tín sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, đổi mới sản phẩm, cải tiến dịch vụ, đổi mới phân phối, giảm giá thành sản xuất, tăng cường quảng cáo và khuyến mại. Tuy nhiên, công ty Amadeus đã chưa thực hiện tốt các chiến lược trên, cụ thể như sau: + Chất lượng, uy tín và sự đa dạng sản phẩm của công ty Amadeus còn hạn chế nhiều so với công ty Abacus, thậm chí có những sản phẩm và công dụng của các sản phẩm của công ty Abacus mà công ty Amadeus không thể có như Abacus Whiz với đường truyền Sita rất ổn định, sự tích hợp với Gabriel là công cụ đặt chỗ nội địa của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, công dụng in vé đối với Tổng công ty Hàng không Việt Nam và Pacific Airlines ... + Với chi phí hoạt động bây giờ, công ty Amadeus sẽ phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, trong khi nhu cầu của khách hàng là ngày càng lớn, và để tạo ra được các khách hàng trung thành như khách hàng của công ty Abacus, ít ra, Amadeus phải tạo ra cho khách hàng thói quen sử dụng sản phẩm của mình và phải có một số ưu điểm hơn hẳn đối thủ. Tuy nhiên công tác đào tạo, huấn luyện của công ty Amadeus lại rất sơ sài, gây ra tình trạng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty một cách khó khăn, tốn nhiều thời gian và luôn cần sự trợ giúp của công ty. Do đó, nếu Amadeus cắt giảm chi phí khuyến mại, ngay lập tức, các khách hàng cũng sẽ quay lưng với công ty. Đây là một áp lực rất lớn mà công ty đang phải chịu. + Như đã nói, chi phí hoạt động của công ty Amadeus là rất cao, chính vì vậy công ty sẽ có ít điều kiện để nghiên cứu sản phẩm mới, đổi mới sản phẩm, cải tiến dịch vụ bởi những công tác này tốn rất nhiều nguồn lực của công ty, không chỉ về tài chính mà còn về nhân sự và thời gian nữa. Trong khi đó công ty Abacus luôn luôn nghiên cứu sản phẩm mới một cách đều đặn, tìm ra các giải pháp nhằm cải tiến dịch vụ. Ở lĩnh vực này, công ty Amadeus sẽ rất khó cạnh tranh với công ty Abacus. Tuy nhiên, Amadeus vẫn có thể chuyển đổi phương pháp tấn công. Vì vậy công ty Abacus phải đặc biệt chú ý đến sự tấn công của đối thủ nặng ký này. Bởi vì, có thể mục đích chủ yếu của Amadeus là làm cho công ty Abacus phải lo lắng, mất phương hướng và chạy đua với họ. Qua đó, Abacus sẽ bị dàn mỏng lực lượng, lộ ra các sơ hở, điểm yếu và từ đó Amadeus sẽ chuyển sang tấn công mạn sườn thật mạnh và xoáy sâu vào các sơ hở này. Như vậy, chỉ trong một thời gian ngắn, với nguồn tài chính hùng hậu, Amadeus có thể sẽ tiếm quyền kiểm soát của công ty Abacus. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY ABACUS VIỆT NAM Sau khi phân tích môi trường kinh doanh, khả năng nội lực của công ty và tình hình cạnh tranh trên thị trường, chúng ta có thể nhận thấy rằng vị trí của công ty Abacus đang bị đe dọa. Chúng ta cũng không thể can thiệp vào môi trường vĩ mô để tự tạo ra cho mình những cơ hội hay xóa đi những thách thức mà chỉ có thể tận dụng hết sức những cơ hội đang đến và né tránh những nguy cơ có thể xảy ra, đồng thời suy xét lại những chiến lược đã và đang sử dụng, tìm rõ nguyên nhân chủ quan dẫn đến những tổn thất trong hoạt động kinh doanh để khắc phục và tiếp thêm nội lực cho chính mình. Để hoàn thiện chiến lược Marketing, chúng ta phải soát xét lại tất cả các bước lập chiến lược Marketing. Tuy nhiên, do thời gian có hạn nên bài khóa luận sẽ soát xét một số yếu tố chính và tập trung vào phân tích và đề xuất các giải pháp chiến lược Marketing đối với công ty Abacus. Nguồn nhân sự: Việc thiết lập một chiến lược Marketing hoàn chỉnh chỉ có thể thực hiện thành công khi có công tác điều tra, dự báo và nghiên cứu một cách đầy đủ và nghiêm túc. Tuy nhiên, phòng Marketing của công ty lại kiêm nhiệm luôn cả nhiệm vụ bán hàng. Chỉ với 7 nhân viên Marketing hoạt động trên toàn quốc, trong khi đó số lượng khách hàng là rất lớn nên hầu như nhiệm vụ chính của các nhân viên này là bán hàng và triển khai các chiến dịch của công ty. Toàn bộ nhiệm vụ hoạch định chiến lược Marketing đều do trường phòng Marketing thực hiện nên chiến lược Marketing của công ty còn nhiều hạn chế. Một số hoạt động Marketing của công ty phải thuê công ty chuyên nghiệp bên ngoài thực hiện. Việc này không những gây tốn kém mà hiệu quả cũng chưa cao do ngành GDS là một ngành rất ít người biết tới, các công ty tư vấn dù rất chuyên nghiệp cũng sẽ rất khó nắm bắt được. Vì vậy, để có thể hoàn thiện được chiến lược Marketing của công ty, việc đầu tiên công ty nên làm là bổ sung nhân sự phòng Marketing, tuyển một số nhân viên có trình độ và kinh nghiệm trong lĩnh vực tạo lập chiến lược Marketing chuyên trách. Về việc xác định mục tiêu chiến lược: So với những năm trước, mục tiêu chiến lược của công ty Abacus năm nay là rất thấp. Đặc biệt, mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận 15% hàng năm trong khi lạm phát năm 2004 là 9,5%, năm 2005 là 8,4% và theo dự báo của Bộ Tài Chính, năm 2006 lạm phát sẽ ở mức 8,5%, tức là mức tăng trưởng thực tế của công ty chỉ còn 5,225% năm 2006. Bên cạnh đó, tuy mức tăng trưởng lợi nhuận của công ty năm 2005 chỉ là 14% nhưng năm 2004 lại là 156% nên công ty hoàn toàn có thể đặt ra cho mình một mục tiêu chiến lược cao hơn. Sau đây là một số giải pháp chiến lược đối với công ty Abacus. 3.1 Các giải pháp chiến lược đối với công ty Abacus. Sau khi phân tích chiến lược của công ty Abacus và hai công ty còn lại trên thị trường là Galileo và Amadeus, chúng ta có thể đươc ra một số chiến lược mà công ty Abacus có thể theo đuổi như sau. 3.3.1 Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường. Công ty có thể mở rộng toàn bộ thị trường bằng một số phương pháp sau: Mở rộng thị trường các tỉnh lẻ Mở rộng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty Các công ty dẫn đầu thường được lợi nhuận nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Nếu công ty Abacus thuyết phục được nhiều người sử dụng phương tiện hàng không, đặt thuê khách sạn và ô tô qua hệ thống thì không chỉ các hãng hàng không có lợi mà trong thị trường GDS, Abacus sẽ nhận được nhiều lợi nhuận nhất. *.Tác động gián tiếp lên thị trường sử dụng phương tiện hàng không. Để có thể mở rộng toàn bộ thị trường, công ty sẽ gặp phải khá nhiều khó khăn vì thị trường quá rộng lớn và chịu ảnh hưởng vĩ mô của hệ thống chính sách về hàng không và du lịch của chính phủ. Tuy nhiên, công ty cũng có thể đẩy nhanh các chiến dịch thu hút du lịch quốc tế và khuyến khích người dân đi du lịch nước ngoài hay phương tiện hàng không bằng một số các động tác ủng hộ như sau: - Tham gia tài trợ, khuyếch trương quảng cáo đối với các chương trình du lịch của đất nước như Festival Huế, Festival hoa Đà Lạt ... , đóng góp hết sức có thể giúp cho những sự kiện trên thành công, gây tiếng vang trên toàn thế giới. - Tham gia quảng bá hình ảnh các nước trong khu vực và trên thế giới nhằm thu hút, gia tăng nhu cầu du lịch của người dân. Trên hệ thống còn nhiều khoảng trống có thể quảng cáo, hoặc quảng cáo miễn phí trên website của công ty là một phương pháp hiệu quả giúp các công ty du lịch có điều kiện nghiên cứu nhiều hơn nữa các chương trình du lịch hoặc mở ra những ý tưởng, những hành trình du lịch thú vị có thể thu hút được thêm nhiều du khách. - Tham gia tài trợ cho các sự kiện quốc tế được tổ chức tại Việt Nam như diễn đàn hợp tác kinh tế APEC, các hội thảo kinh tế … nhằm thu hút nhiều hơn nữa các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam đồng thời tăng kim ngạch xuất nhập khẩu. - Đễ xuất với công ty Abacus quốc tế trên các nội dung như sau: + Thuyết phục nhiều hơn nữa các hãng hàng không giá giảm tham gia vào thị trường Việt Nam và đồng thời, tham gia vào hệ thống với mức độ cao nhất. + Nhanh chóng giúp các hãng hàng không cập nhật các chiến dịch khuyến mại trên hệ thống một cách nhanh chóng. + Đàm phán với nhiều khách sạn giá cả phù hợp với chất lượng phục vụ tốt tham gia vào hệ thống, giúp khách hàng (đặc biệt là các công ty du lịch) có thể đặt khách sạn một cách chủ động với chi phí được giảm thiểu mà vẫn đảm bảo chất lượng phục vụ, từ đó tăng cầu du lịch, tăng số lượng hành khách sử dụng phương tiện hàng không. * Những chiến lược chủ động, tác động trực tiếp mở rộng thị trường. Công ty có thể chủ động mở rộng thị trường của chính bản thân mình qua một số chiến lược như sau: - Hiện nay đang có nhiều hãng hàng không có thị phần cao tại Việt Nam đang chưa chọn một hệ thống Abacus làm trung gian bán vé, đây là cơ hội mà công ty Abacus cần phải nắm bắt. Vì vậy công ty Abacus Việt Nam phải đề xuất với công ty Abacus quốc tế đàm phán với các hãng hàng không, khách sạn, cho thuê xe ô tô ... để thu hút nhiều nhất các hãng tham gia vào hệ thống với mức độ cao nhất. - Công dụng mới: Khi đi du lịch hay đi ra nước ngoài, ngoài nhu cầu về khách sạn, thuê ô tô thì những du khách còn cần đến các dịch vụ khác có thể đặt trước như + Ăn uống (đặc biệt trong các mùa cao điểm thì các nhà hàng đặc sản đều phải làm việc hết công suất mà không thể phục vụ hết khách hàng khiến cho nhiều du khách đã đi từ rất xa tới vẫn không được thưởng thức món ăn nổi tiếng đó). +Một số địa điểm thư giãn nổi tiếng nhưng lúc nào cũng đông khách như sân chơi Tenis, khu vực chơi golf, nếu các khách hàng không đặt trước thì rất khó có chỗ để thưởng thức dịch vụ tuyệt hảo tại đó được + Xem các giải đá bóng lớn ... Vì vậy, đây có thể là một số công dụng mới mà công ty có thể tham khảo như: + Đặt vé bóng đá một số giải lớn như Worldcup, SeaGames, Premier Leagues của Anh, La Liga của Tây Ban Nha, Serial A của Italia, Bundesliga của Đức, League 1 của Pháp, Euro ... là một cách để các du khách ham mê môn bóng đá có thể vừa đặt vé máy bay, vừa có thể đặt vé xem đá bóng một cách nhanh chóng, gọn nhẹ, chủ động mua được vé với giá cả phù hợp từ rất sớm. + Kết hợp với một số nhà hàng đặc sản lớn tại một số địa điểm mà các du khách hay đến để đặt suất ăn trên hệ thống ngay khi vừa mua vé máy bay ... + Kết hợp với một số sân Tenis, khu đánh golf nổi tiếng giúp khách hàng có thể chủ động đặt chỗ trước và chủ động hơn về thời gian. - Tăng số lượng người tiêu dùng. Để thực hiện chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng sử dụng nhiều hơn nữa sản phẩm của mình. Công ty Abacus đã gặp một sai lầm trong vấn đề này. Trước đây, công ty không áp dụng hình thức đặt cọc và thời hạn hợp đồng và các hình thức phạt khi hủy hợp đồng gây ra hiện tượng khi công ty Galileo khi tham gia vào thị trường, các đại lý yếu (cụ thể là 41 đại lý Non-VN) đã hủy hợp đồng với công ty dẫn đến những thiệt hại về doanh thu cho công ty. Đây là một sai lầm trong quá khứ nhưng hiện nay, khi tình hình kinh doanh đã khác trước, các công ty cạnh tranh nhau không chỉ bằng chất lượng phục vụ mà còn bằng giá cả, miễn phí thuê bao phần mềm thì công ty Abacus vào tháng 10/2005 đã đưa ra một chiến lược đi ngược lại với các quy luật kinh tế, công ty không những không miễn giảm phí thuê bao cho các đại lý mà còn bắt các đại lý Non-VN phải đặt cọc một khoản tiền là 150USD và thời hạn thanh lý hợp đồng là 2 năm, trong 2 năm đó, nếu đại lý hủy hợp đồng sẽ chịu mức phạt là 100 USD. Như vậy, vô hình chung, công ty đã tự xây dựng rào cản đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Để tăng số lượng người tiêu dùng lên công ty có thể áp dụng các biện pháp sau: +Bỏ chính sách đặt cọc đối với các đại lý Non-VN, mở rộng khả năng tham gia hệ thống cho đối tượng khách hàng này. + Miễn phí huấn luyện, đào tạo, nhiều người có khả năng sử dụng thành thạo hệ thống Abacus thì sẽ có càng nhiều khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của mình. Ta có thể thấy rằng doanh thu từ huấn luyện là 511.662.785, một con số không quá lớn đối với doanh thu mà chúng ta đã mất cho đối thủ cạnh tranh, và cũng chỉ là một nguồn thu phụ đối với công ty. + Đơn giản hóa các thủ tục đăng kí tạo lập phòng vé mới. + Xếp hạng lại các đại lý để tăng số lượng các đại lý được hưởng những chính sách khuyến khích của công ty. 3.3.2 Bảo vệ thị phần. Như đã phân tích trong chương 2, công ty Abacus đã gặp phải sai lầm khi không phòng thủ phủ đầu mà sử dụng chiến lược phòng thủ co cụm làm mất đi đoạn thị trường các đại lý Non-VN về tay công ty Galileo và hiện các nhóm khách hàng khách cũng đang bị đe dọa nghiêm trọng bởi công ty Amadeus. Chỉ trong một thời gian ngắn, đến tháng 2 năm 2005, thị phần của công ty Amadeus đã tăng đến 18%, đây là một thông tin cực kì đáng lo ngại, tuy nhiên, công ty Abacus không thể chạy theo cuộc đua về khuyến mại được do điều này có thể dẫn đến việc không kiểm soát được chi phí mà đưa ra cho mình một chiến lược phòng thủ khéo léo. Sau đây là một số biện pháp mà công ty có thể áp dụng: - Để tránh sự cạnh tranh khốc liệt về giá, công ty nên tạo ra sự phân biệt giữa các sản phẩm để chuyển cuộc chiến tranh về giá thành cuộc chiến về lợi ích của sản phẩm. Tuy nhiên, công ty có thể hạ giá tại một số khúc xung yếu của thị trường như các đại lý bán lẻ ... - Sử dụng chiến lược phòng thủ co cụm với mức độ vừa phải bằng cách chỉ cắt giảm chi phí phân phối đến một số đối tượng bán lẻ nhỏ không có khả năng sinh lời. Công ty sẽ cho miễn phí thuê bao phần mềm nhưng vẫn đặt ra một số điều kiện để áp dụng cho ưu đãi trên như phải đạt được ít nhất 50 booking mỗi tháng. Với 50 vé đặt, công ty Abacus sẽ thu về phần doanh thu là 0,9 USD*50= 45 USD giảm đi 15 USD thì công ty vẫn có một khoản chênh lệch là 30 USD đối với đối tượng bán lẻ này. Công ty nên loại bỏ đối tượng khách hàng có doanh thu quá ít. - Sử dụng chiến lược phòng thủ phản công, tức là đánh thẳng vào lãnh địa của đối thủ cạnh tranh để buộc nó phải rút lui một số quân. Trước hết, công ty cần bình tĩnh, nghiên cứu đối thủ nhiều hơn nữa, tìm hiểu lãnh địa chính của đối thủ là ở đâu, nguồn cung ứng tài chính chủ yếu của nó là ở đâu, nếu có thể thì tập trung đánh vào đó. Lãnh địa của công ty Galileo là các đại lý Non-VN, vậy thì để đánh bại đối thủ này, công ty nên có những chiến lược dành cho đối tượng khách hàng này như đã nêu ở trên. Bên cạnh đó, công ty Abacus có ưu điểm hơn hẳn đối thủ cạnh tranh là đường truyền tốt, sản phẩm chất lượng và đa dạng, công tác huấn luyện kĩ càng, uy tín lâu năm ... Vì vậy, công ty hãy sử dụng những điểm mạnh này của mình để đánh bại đối thủ cạnh tranh. Đối với công ty Amadeus, công ty Abacus nên thận trọng và không bao giờ rơi vào cuộc chạy đua về các chính sách khuyến khích bằng tiến và quan trọng nhất là không được để lộ rõ các yếu điểm của mình. Với những công ty thách thức thị trường như công ty Amadeus, họ sẽ tìm và tấn công một cách mạnh mẽ vào những yếu điểm của đối thủ. Tuy nhiên, nguồn tài chính của công ty Amadeus phụ thuộc chủ yếu vào công ty Transviet nên công ty Abacus sẽ phải theo dõi các hành động của công ty Transviet, tìm hiểu mục đích của công ty này như thế nào, vị trí công ty Amadeus Việt Nam đối với công ty này ra sao. Nếu công ty Transviet sử dụng công ty Amadeus để thu lợi nhuận thì họ sẽ cắt giảm các ủng hộ tài chính trong một tương lai rất gần. Để đối phó với đổi thủ này, công ty Abacus càng phải tăng cường chất lượng phục vụ khách hàng, nghiên cứu và đưa ra những giải pháp chức năng mới, đi trước công ty Amadeus, lôi kéo họ rơi vào cuộc chạy đua công nghệ và chất lượng với mình, và chắc chắn, với kinh nghiệm, nguồn tài chính hùng hậu và độc lập, công ty Abacus hoàn toàn có thể đánh bại được công ty Amadeus. - Chi ít hơn cho quảng cáo để tiết kiệm chi phí, chỉ dành chi phí đó cho những quảng cáo có thể định vị lại sản phẩm như việc khuyếch trương các sản phẩm mới, công dụng mới của sản phẩm... - Luôn cạnh tranh quyết liệt và đề phòng các đối thủ tiềm năng có thể tham gia vào thị trường. Hiện trên thế giới còn có rất nhiều GDS khác như Worldspan, Sabre ... mà chúng ta không thể ngăn cản họ tham gia vào thị trường Việt Nam. Rút kinh nghiệm từ những đối thủ khác, công ty không nên cho phép bất kì một đối thủ nào có thể gia nhập thị trường một cách dễ dãi bằng cách tìm hiểu kĩ đối thủ, dự đoán các bước đi tiếp theo của đối thủ ... từ đó đưa ra những nhận định đúng đắn và tìm cho mình một chiến lược phù hợp để có thể phủ đầu đối thủ đó ngay lập tức. 3.3.3 Mở rộng thị phần: Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời hơn nữa bằng cách tăng thị phần. Chúng ta đã biết rằng, tỉ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn đầu tư (ROI) tăng cùng với thị phần của nó trên thị trường. Bởi vậy, khi tăng thị phần lên, không những doanh thu của công ty tăng lên mà hiệu quả sử dụng vốn cũng tăng lên rõ rệt. Tuy nhiên điều này không phải luôn luôn đúng mà còn bị phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần như thế nào? chi phí để tăng thị phần ra làm sao? Vì vậy công ty cần cân nhắc kĩ trước khi hành động. Có 3 điểm công ty cần lưu ý: - Khả năng gây ra hành động chống độc quyền. Các đối thủ cạnh tranh có thể vận dụng các công cụ pháp lý chống độc quyền hóa, gây ảnh hưởng đến uy tín của công ty, sa lầy vào các cuộc chiến pháp lý gây tốn kém nguồn lực và thời gian. - Ngoài ra còn phải chú ý đến luật cạnh tranh sẽ cấm các công ty có vị trí thống lĩnh thị trường sử dụng một số biện pháp cạnh tranh như bán giá dưới giá thành toàn bộ, ấn định giá tối thiểu,.... - Hiệu quả kinh tế - Hiện tượng tăng cùng chiều đối với hai biến này chỉ xảy ra khi thỏa mãn ít nhất 1 trong 2 điều kiện là: Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng. Điều này, sản phẩm công ty có thể đáp ứng được. Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng và định giá cao để trang trải chi phí Còn các biện pháp gia tăng thị phần có thể áp dụng là: - Tăng chất lượng sản phẩm: bằng việc cung cấp đường truyền hoàn thiện sẽ là một công cụ đắc lực cho công ty thu hút khách hàng đến với dịch vụ của mình. - Giảm giá thành, thậm chí miễn phí thuê bao cho các đại lý thuộc nhóm khách hàng thu lại nhiều lợi nhuận và nhóm khách hàng tiềm năng. - Có con mắt nhìn xa hơn nữa: công ty nên dành thời gian để phân tích mỗi cơ hội và chuẩn bị sản phẩm tốt nhất rồi cuối cùng mới quyết định tung ra thị trường và dành lấy thành công. - Luôn có một lực lượng bán hàng năng động, nhiệt tình không những duy trì được mối quan hệ khăng khít với các khách hàng cũ mà phải tạo ra không khí thân thiện khi đến với các khách hàng mới. Công ty không nên thụ động chờ các khách hàng mới đến đăng ký sử dụng dịch vụ mà phải chủ động tìm đến những khách hàng chưa sử dụng, thuyết phục họ đến với dịch vụ của mình. - Kích thích tiêu thụ hiệu quả: công ty nên có hoạt động nghiên cứu những kết quả tiêu dùng và thương mại, phát triển khả năng nhạy bén và tính hiệu quả trong từng tình huống khác nhau để có thể đưa ra cho mình những biện pháp kích thích tiêu thụ tốt nhất có thể bằng quảng cáo, khuyến mại ... 3.3.4 Chiến lược Marketing -Mix. *. Đối với sản phẩm: - Đội ngũ kĩ thuật, huấn luyện trợ giúp cần nghiên cứu kĩ các sản phẩm của công ty Abacus Quốc tế để tìm ra các sản phẩm phù hợp, đạt hiệu quả cao trên thị trường Việt Nam. - Khi có bất cập hay sai sót, công ty tìm hiểu thật nhanh để có thể khắc phục. - Lựa chọn nhà cung cấp đường truyền tốt nhất. *. Đối với giá: - Giảm bớt phí thuê bao phần mềm cho các đại lý. - Giảm hay miễn giảm phí đào tạo. *. Đối với phân phối. - Giảm ngắn thời gian cài đặt. - Mở rộng thị trường một số tỉnh tiềm năng như Vinh, Cần Thơ …. - Đơn giản hóa các thủ tục đăng kí. - Tổ chức cho nhân viên bán hàng đến thuyết phục các khách hàng triển vọng tham gia sử dụng hệ thống của mình. *. Đối với các chính sách xúc tiến hỗn hợp: - Tổ chức các hoạt động vui chơi tạo sự thân thiện với khách hàng. - Thể hiện thái độ quan tâm tới khách hàng nhưng không thái quá. - Trợ giúp kĩ thuật và trợ giúp khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời. - Tổ chức các chương trình khuyến mại với những quà tặng phù hợp để giúp các khách hàng có thể vui vẻ khám phá ra những chức năng và sự hoàn hảo của sản phẩm. - Tổ chức, sắp xếp lại các chiến dịch khuyến mại trong những mùa đông khách. Trong các mùa đông khách như trước và sau tết, mùa hè ... nhu cầu đi lại của người dân rất đông, nếu công ty có những chính sách khuyến mại lớn trong những mùa này, thu hút các đại lý bán vé sử dụng hệ thống của mình nhiều nhất thì hiệu quả kinh tế rất cao. Bên cạnh đó, công ty Abacus là một công ty liên doanh giữa Hàng hàng không Quốc Gia Việt Nam và công ty Abacus quốc tế nên các hoạt động kinh doanh của công ty không thể tách rời với hai đơn vị này được. Sau một thời gian tìm hiểu và nghiên cứu, bài khóa luận đề xuất một số phương án như sau: 3.2 Các đề xuất đối với Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Công ty Abacus Việt Nam là một công ty liên doanh trong đó Tổng công ty Hàng không Việt Nam góp 90% vốn, tức là Tổng công ty Hàng không sẽ được hưởng 90% lợi nhuận từ công ty Abacus Việt Nam. Tổng công ty đã có rất nhiều đãi ngộ dành riêng cho công ty Abacus Việt Nam như tích hợp Gabriel trên hệ thống của Abacus, cho in vé của hãng trên hệ thống của Abacus, khuyến khích đại lý của mình sử dụng hệ thống Abacus. Những đãi ngộ đó có tác dụng rất hiệu quả đến hoạt động của công ty Abacus, là một trong những nguyên nhân chính đưa đến thành công ngày hôm nay của công ty. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh đã thay đổi khác trước rất nhiều và công ty Abacus sẽ phải tận dụng tất cả khả năng của mình cũng như sự ủng hộ của các tổ chức khác. Công ty Abacus sẽ làm việc có hiệu quả hơn khi Tổng công ty Hàng không Việt Nam có thể ủng hộ công ty ở các điểm sau: - Thông báo tới công ty những thay đổi về các chính sách dành cho đại lý của mình như thay đổi kích cỡ vé, loại vé, thủ tục đăng kí ... để công ty tiện thông báo và chỉnh sửa máy in cho các khách hàng. - Mở rộng cho các đại lý, phòng vé sử dụng vé trung tính (là vé không in sẵn tên hãng hàng không), giúp các phòng vé có thể in vé của tất cả các hãng hàng không khác trên hệ thống bằng máy in của mình mà không phải đến văn phòng các hãng hàng không khác để lấy vé. Điều này vừa tăng hiệu quả làm việc cho các phòng vé vừa tránh các tranh chấp, mâu thuẫn khi xảy ra hiện tượng thông tin không đồng nhất trên các hệ thống. - Trợ giúp nhiều hơn nữa những thắc mắc về kĩ thuật để công ty nhanh chóng có câu trả lời thỏa đáng với khách hàng. Hiện nay, phòng trợ giúp của Tổng công ty chủ yếu chỉ giải quyết các trường hợp sai sót gây hậu quả lớn hoặc các lỗi kĩ thuật lớn trong khi công việc thường ngày của các khách hàng gặp rất nhiều vấn đề không dễ giải quyết, những sai sót trên hệ thống cũng khó tránh khỏi, nếu những vướng mắc của khách hàng được tổng công ty giải quyết nhiệt tình sẽ vừa thu hút được nhiều hơn lượng khách hàng đến với mình, vừa giúp công ty Abacus trợ giúp khách hàng hiệu quả hơn. Ngoài ra, do khách hàng thường đặt vé hãng Tổng công ty Hàng không Việt Nam trên hệ thống của Abacus nên Tổng công ty Hàng không Việt Nam bán được nhiều vé thì doanh thu của công ty Abacus cũng tăng theo và ngược lại. Vì thế, công ty cũng hy vọng Tổng công ty Hàng không Việt Nam có những biện pháp tăng cường sức cạnh tranh, tránh tình trạng trì trệ, thu hút khách hàng, tăng quy mô thị trường hơn nữa. Cụ thể như sau: - Mở rộng các chiến dịch Marketing. - Chấm dứt tình trạng hoãn các chuyến bay. - Mở rộng thêm các đường bay mới có triển vọng như tới một số bang tại Hoa Kì có nhiều người Việt sinh sống như California ..., cộng hòa Sec ... - Nâng cao chất lượng phục vụ trên máy bay, đặc biệt cần siết chặt hơn nữa công tác quản lý các nhân viên trực tiếp phục vụ hành khách như tiếp viên hàng không, nhân viên an ninh sân bay, nhân viên hướng dẫn hành khách tại sân bay, nhân viên bán vé, nhân viên làm thủ tục hải quan, thu nhận hành lý của khách ... Đảm bảo hành khách thỏa mãn nhiều nhất với dịch vụ của mình. Tổng công ty có những chiến lược đúng đắn sẽ là đòn bẩy hiệu quả cho công ty Abacus nói riêng và cả nền kinh tế Việt Nam nói chung. 3.3. Đề xuất đối với công ty Abacus quốc tế. Do công ty Abacus Việt Nam chỉ là một công ty NMC (national marketing company) nên mọi vấn đề về sản phẩm và hệ thống đều phụ thuộc vào công ty Abacus mẹ, trong khi đó, hai yếu tố trên lại đóng vai trò quyết định đến hoạt động kinh doanh của công ty. Vì vậy, khả năng cạnh tranh của công ty Abacus Việt Nam sẽ được nâng cao nếu công ty Abacus Quốc tế có thể giúp đỡ công ty Abacus Việt Nam tại một số điểm sau: 3.3.1 Nghiên cứu một số sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam. Không phải tất cả các thị trường trên thế giới đều giống nhau, bất kì thị trường nào cũng đều có những đặc điểm riêng biệt. Thị trường Việt Nam có những đặc trưng riêng nên nếu nghiên cứu và tận dụng điều này, cung cấp cho khách hàng những loại hình sản phẩm phù hợp thì chắc chắn công ty sẽ thu hút thêm được rất nhiều khách hàng. Chẳng hạn như tạo các mặt nạ mang tính chất văn hóa Việt, sử dụng tiếng Việt, mở rộng hình thức thanh toán... 3.3.2 Hoàn thiện sản phẩm. Hiện nay có một số sản phẩm rất hữu ích đã triển khai trên thị trường và được khách hàng đón chào nhưng lại gặp một số trục trặc. Chẳng hạn như sản phẩm Hotel Smart không nhận thẻ của khách hàng, công ty phải cho khách hàng mượn thẻ của giám đốc công ty gây ra nhiều phiến toái trong thanh toán. Nếu công Abacus Quốc tế có thể hoàn thiện được sản phẩm này sẽ đơn giản hóa được mọi chuyện và thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa. 3.3.3 Mở rộng, cải tiến một số chức năng đối với sản phẩm cơ bản của hệ thống là Abacus Whiz. Hiện nay, các chức năng của sản phẩm Abacus Whiz 3.1 có giao diện khá phức tạp. Mặc dù đã có những nâng cấp về sản phẩm để phù hợp với công nghệ nhưng các chức năng của sản phẩm về cơ bản là không thay đối. Và một số điểm bất cập vẫn đang tồn tại như sau: - Có quá nhiều mặt nạ, hầu như mỗi chức năng đều hiện trên một mặt nạ. - Các chức năng khó theo dõi bằng mặt nạ. - Mặt nạ có nhiều ô thông tin cần điền, và cũng có nhiều cách điền thông tin vào nhưng lại không có lời giải thích phải điền như thế nào cho đúng nên cuối cùng, các khách hàng đều phải nhớ câu lệnh hoặc gọi trợ giúp mới sử dụng được. - Khi hành khách hay nhân viên bán vé muốn xem lại hành trình đã đặt đều phải qua nhiều bước. Vì thế, nguyện vọng và yêu cầu của khách hàng sử dụng hệ thống hiện nay là: - Đơn giản hóa các mặt nạ. - Tích hợp một số chức năng thường đi cùng nhau lên trên một mặt nạ để dễ theo dõi. - Có những lời giải thích, trợ giúp cho khách dưới những ô thông tin cần điền để khách hàng có thể thực hiện đúng quy trình, làm việc có kết quả. - Cải tiến sản phẩm để hành khách và nhân viên có thể kiểm tra lại hành trình đã đặt một cách thuận tiện. 3.3.4. Hoàn thiện hệ thống. Thỉnh thoảng trên hệ thống xảy ra hiện tượng thông tin không đồng nhất giữa hệ thống của công ty và hệ thống của các hãng hàng không khác, gây những tranh cãi, mâu thuẫn và thiệt hại đối với các khách hàng khi họ luôn phải tới các văn phòng hãng hàng không (trừ hàng không Việt Nam) để lấy vé. Trong trường hợp lỗi không phải từ phía hệ thống của Abacus, công ty nên tìm hiểu nguyên nhân và có câu trả lời nhanh chóng tới khách hàng, tránh trường hợp để khách hàng chờ đợi lâu gây hoang mang, mất lòng tin vào hệ thống, đối thủ cạnh tranh lợi dụng gây tiếng xấu cho công ty. KẾT LUẬN Chiến lược Marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Doanh nghiệp bỏ qua bước hoạch định chiến lược Marketing thì sẽ hoạt động một cách tự phát và luôn nằm trong thế bị động, phụ thuộc vào mọi sự thay đổi của thị trường. Hơn thế nữa, nếu việc hoạch định chiến lược Marketing không được thực hiện một cách nghiêm túc và chính xác thì doanh nghiệp sẽ hoạt động không có hiệu quả, thậm chí còn đi ngược lại với các quy luật kinh tế, gây hậu quả nghiêm trọng. Việc hoạch định chiến lược đã được thực hiện một cách nghiêm túc tại công ty Abacus Việt Nam trong nhiều năm qua và mang lại thành công ngày hôm nay của công ty. Tuy nhiên, môi trường kinh doanh đang thay đổi theo chiều hướng bất lợi đối với công ty Abacus, vì vậy, những chiến lược đã sử dụng thành công trước đây hiện không còn thích hợp nữa, đòi hỏi công ty phải đầu tư nghiên cứu những chiến lược mới phù hợp hơn có thể giúp công ty đạt được những mục tiêu của mình. Trên cơ sở những lý thuyết kinh tế đã được kiểm chứng trên thế giới trong nhiều năm qua, bài khóa luận đã đi sâu vào phân tích tình hình thay đổi thị trường kinh doanh, nội lực của công ty. Từ đó xác định những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong mối quan hệ tương quan với các đổi thủ cạnh tranh trên thị trường nhằm đưa ra một số giải pháp chiến lược Marketing đối với công ty Abacus như sau: - Mở rộng toàn bộ thị trường bằng cách mở rộng thị trường mới như các tỉnh lẻ, kích cầu về hàng không, mở rộng một số công dụng mới đối với hệ thống - Bảo vệ thị phần bằng các biện pháp phòng thủ phản công, đánh vào các thị trường trọng yếu của đối thủ cạnh tranh kết hợp với biện pháp phòng thủ co cụm với mức độ vừa phải, chuyển các cuộc cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. - Mở rộng thị phần bằng cách giảm giá thành ở một số nhóm khách hàng có chọn lọc, tăng cao chất lượng sản phẩm, kích thích tiêu thụ hiệu quả. Tuy nhiên, để có thể thực hiện tốt các mục tiêu chiến lược, các giải pháp chiến lược Marketing nêu trên phải được triển khai đồng bộ với các giải pháp chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, chiến lược quản lý, chiến lược tài chính ... và đồng thời, không kém phần quan trọng là cần có một sự thống nhất, phối hợp từ Hội đồng quản trị, Ban lãnh đạo tới toàn thể đội ngũ cán bộ, nhân viên của công ty, sự ủng hộ của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, công ty Abacus Quốc tế. MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BL Hãng hàng không Pacific Airlines 1A Hệ thống GDS của Amadeus 1B Hệ thống GDS của Abacus CRS Hệ thống đặt giữ chỗ tự động CRT Các đơn vị đầu cuối Đại lý VN Đại lý của Hãng hàng không Quóc Gia Việt Nam Đại lý Non-VN Đại lý không thuộc Hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam GDS Hệ thống phân phối toàn cầu 1G Hệ thống GDS của Galileo HAN Thành phố Hà Nội HCM Thành phố Hồ Chí Minh NMC Công ty Marketing Quốc Gia VN Việt Nam VNA Hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. " Giáo trình nguyên lý Marketing", Nguyễn Mạnh Tuân, 2003 2. " Giáo trình nguyên lý Marketing", Vũ Phương Thảo, 2004 3. " Giáo trình Marketing Quốc tế", Vũ Phương Thảo, 2004 4. " Quản trị Marketing", Philip Kotler, NXB Thống kế, 2003 5. Báo Thương mại, số 91 (1007), thứ ba, 29/10/2005, 2005. 6. Báo Thế giới Thương mại, Thứ bảy, 23/02/2005, 2005. 7. Thời báo kinh tế Việt Nam các số 14, 18, 22, 25, 29 năm 2005 8. Thông cáo báo chí: “ABACUS Phát triển hệ thống máy tính đặt chỗ qua Internet cho Hãng hàng không Philippin”, Công ty ABACUS International, 2001. 9. Trang web chính thức của Công ty Phân phối toàn cầu ABACUS Việt Nam tại địa chỉ In ternet: www.abacus.com.vn. 10. Trang web chính thức của Công ty Quốc tế ABACUS tại địa chỉ In ternet: www.abacus.com.sg. 11. The Future of the GDS, Breaking Travel News, Thứ hai, 16/02/2004, 2004. tại địa chỉ Internet: 12. Trang web chính thức của công ty Galileo tại địa chỉ: Galileo.com.vn 13. Trang web chính thức của công ty Amadeus tại địa chỉ: Amadeus.com.vn 14. Báo điện tử: vnexpress.net 15. Báo điện tử: vnn.vn