Luận văn Công cụ marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ tại NHNT Việt Nam

T VN. Trước hết là về hoạt động quảng cáo. Quảng cáo là hoạt động chính trong chính sách giao tiếp khuyếch trương của NHNT. Mục đích của hoạt động này là thu hút thêm khách hàng mới, tạo dựng hình ảnh và khẳng định vị thế của NHNT trên thị trường. Hiện nay NHNT thực hiện quảng cáo dịch vụ thẻ trên khá nhiều các tờ báo, tạp chí có uy tín như: Tạp chí ngân hàng, Tạp chí Ngân hàng ngoại thương Việt Nam, Tạp chí Tin học ngân hàng, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, Tạp chí chứng khoán Việt Nam, thời báo kinh tế Việt Nam, thời báo kinh tế đầu tư và một số báo nước ngoài như Asia Money…Quảng cáo được tiến hành độc lập ở hội sở và các chi nhánh nhưng việc thiết kế theo quy định thống nhất từ trung ương. Nói chung, việc thực hiện quảng cáo qua các báo đã phần nào đưa được thông tin về dịch vụ đến với khách hàng nhưng nó vẫn còn khá nhiều hạn chế thể hiện ở các mặt sau: Các tờ báo và tạp chí mà NHNT thực hiện quảng cáo hầu hết là thuộc lĩnh vực kinh tế, ngân hàng, có sự trùng hợp về đối tượng nhận tin nên quảng cáo trên tất cả các tờ báo này là lãng phí. Quảng cáo trên tờ Ngân hàng ngoại thương Việt Nam_Vietcombank thông tin chủ yếu chỉ đến với nhân viên của bản thân ngân hàng nên cũng không có hiệu quả. Do khách hàng mục tiêu đối với dịch vụ thẻ rất rộng, từ những công ty, doanh nghiệp sản xuất, các nhà hàng khách sạn, khách du lịch cho tới những cán bộ công nhân viên… nên việc quảng cáo chỉ qua trên các báo như vậy là chưa phù hợp. Nó tạo ra tình trạng vừa thừa lại vừa thiếu thông tin. Thẻ là một dịch vụ tiên tiến và thuận tiện cho nhiều đối tượng người tiêu dùng nên việc quảng cáo cần rộng rãi hơn, trên các phương tiện thông tin đại chúng phổ biến hơn như ti vi, đài phát thanh… nhằm mang lại những thông tin cần thiết cho đông đảo người tiêu dùng. Nội dung thông điệp nghèo nàn, chưa có sự phân biệt về dịch vụ giữa NHNT và các ngân hàng khác cung ứng những dịch vụ tương tự chưa thu hút được sự chú ý của người xem. Ngoài báo, tạp chí NHNT còn có một số tờ bướm để phát cho khách hàng, giới thiệu về dịch vụ thẻ mà mình cung cấp. Tuy nhiên các tờ bướm này hiện nay vẫn đang tập trung vào hai loại thẻ là Visa và Master Card gần đây có thêm về thẻ Connect 24. Các tờ bướm có kích cỡ chưa hợp lý, hình ảnh lại chưa sinh động, không gây được ấn tượng đối với khách hàng. Thứ hai, hoạt động marketing trực tiếp. Thời gian trước, hoạt động marketing trực tiếp hầu như còn rất mờ nhạt, các ấn phẩm hầu như chỉ có vài tờ bướm và tạp chí NHNT, báo cáo thường niên của NHNT, chưa có dịch vụ tư vấn cho khách hàng sử dụng thẻ, chưa có trung tâm xử lý các vấn đề về thẻ. Hiện nay, công tác này đã đạt một bước tiến đáng kể trong việc vận dụng vào sản phẩm mới VCB-ATM_Connect 24. Vừa qua, lễ khai trương hệ thống VCB-Online và hệ thống giao dịch tự động VCB-ATM đã được tổ chức long trọng và chu đáo, thu hút sự quan tâm của rất nhiều đối tượng: quan chức chính phủ, bạn hàng, đối tác, khách hàng và các nhà báo… Hầu hết các báo lớn, các hãng truyền hình , đài phát thanh đều đưa tin và bài về việc triển khai hệ thống giao dịch tự động VCB-ATM trong thời gian qua. Ngoài ra Website của NHNT cũng là một kênh thông tin tuyên truyền quảng cáo hữu hiệu cho dịch vụ ATM của NHNT được khách hàng chú ý quan tâm. Mọi thông tin về dịch vụ đều được đưa lên website với tính cập nhật cao. NHNT cũng đã tổ chức những đợt khuyến mại đầu tiên cho khách hàng (đối với sản phẩm mới_ Connect 24) Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng truyền thống Miễn phí phát hành thẻ ATM cho 1000 khách hàng tại SGD và CN TPHCM, các CN khác có máy ATM 150 khách hàng mỗi CN. Không thu phí giao dịch Một số khách hàng công ty phát hành thẻ cho toàn bộ cán bộ nhân viên của mình được hưởng chính sách ưu đãi: Giảm phí phát hành thẻ từ 10 đến 50% Miễn phí trả lương vào tài khoản trong năm 2002… Các phòng thẻ từ TW đến SGD và các chi nhánh đã tổ chức tiếp xúc, giới thiệu dịch vụ thẻ đến một số khách hàng là doanh nghiệp, công ty với hàng trăm cán bộ công nhân viên, góp phần tăng số lượng phát hành thẻ phát hành và số tài khoản cá nhân mở tại NHNT. Hội nghị khách hàng được tổ chức định kì 6 tháng một lần không chỉ ở trung ương mà ở tất cả các chi nhánh tại những khách sạn sang trọng. Khách mời là những khách hàng quan trọng có giao dịch thanh toán lớn thường xuyên với NHNT, có khả năng phát triển dịch vụ thẻ như Bộ Y tế, Công ty Vinatex, Vietnam airline, FPT, Tổng công ty điện lực, các công ty xuất nhập khẩu… Nội dung của hội nghị khách hàng là giới thiệu những sản phẩm mới, dịch vụ thẻ, xin ý kiến đánh giá của khách hàng về thái độ tiếp khách, trình độ nghiệp vụ, biểu phí dịch vụ, thời gian giao dịch, các ưu đãi…Thông qua những dịp này, NHNT có thể tiếp nhận những ý kiến đóng góp quý báu từ phía khách hàng và đó cũng là dịp để NHNT thắt chặt mối quan hệ với khách hàng và giới thiệu về dịch vụ thẻ cùng các tiện ích của nó. Tuy nhiên những hoạt động trên mới chỉ thực hiện đối với một bộ phận nhỏ khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Công tác quảng cáo tiếp thị còn đơn điệu, chưa thường xuyên, công tác quan hệ chăm sóc khách hàng cũng chưa được quan tâm đúng mức. Ngoài vấn đề về mặt nhân lực thì cũng phải kể đến vấn đề về tài chính và hành chính cũng đang là các trở ngại lớn khiến hoạt động giao tiếp khuyếch trương vẫn chưa thể phát huy vai trò của nó. Muốn thực hiện bất kì hoạt động nào nhằm quảng bá khuyếch trương sản phẩm thì cũng đều phải có sự hỗ trợ lớn về kinh phí song điều này lại phụ thuộc rất lớn vào số kinh phí mà phòng thẻ được cấp trên duyệt. Muốn thực hiện giảm giá, chiết khấu ngoài tiềm lực tài chính thì chúng ta cũng không được chủ động mà phải xin phép dẫn tới hoạt động không hiệu quả, chưa nắm bắt được đúng cơ hội dành cho khuyếch trương quảng cáo. Như vậy, cho đến thời điểm này hoạt động thẻ tại NHNT vẫn chưa có được một chính sách giao tiếp khuyếch trương một cách đồng bộ và mang lại hiệu quả cần thiết. Trên thực tế có rất nhiều sản phẩm mới được đưa vào thị trường Việt Nam chỉ trong một thời gian ngắn đã có thể chiếm lĩnh thị trường được sự hưởng ứng của người tiêu dùng và tiếp tục phát triển một cách vững chắc mặc dù trước đó hầu như mọi người đều chưa nghe nói tới. Vậy mà thẻ, một công cụ thanh toán mà tiện ích của nó đã được công nhận trên toàn thế giới lại quá khó khăn khi đi vào thị trường Việt Nam. Thoạt nhìn có thể coi đây là điều thực sự phi lý song thực tế hoàn toàn ngược lại. Nếu như các sản phẩm mới như thẻ điện thoại, thẻ internet được quảng bá rộng rãi trên mọi phương tiện thông tin đại chúng thì thẻ lại không hề có bất kì một hoạt động giới thiệu quảng bá, không có bất kì một hoạt động thăm dò tìm hiểu thị trường nào…Kết quả là cho tới nay, khi mà NHNT đã triển khai hoạt động thẻ được 10 năm mà người tiêu dùng thậm chí cả những người trong ngành ngân hàng mà không chuyên về thẻ vẫn còn khá mơ hồ về dịch vụ này. Một số ít người tiêu dùng biết đến dịch vụ thẻ cũng qua tự tìm hiểu hoặc qua sự giới thiệu của bạn bè mới đến ngân hàng xin được phát hành thẻ. Nói tóm lại, những gì mà ngân hàng làm được chỉ có thể chỉ ra rằng thẻ mới chỉ đơn thuần là một sản phẩm công nghệ cao mà chưa có tính xã hội, sản phẩm chưa đạt được sự tiện lợi và giá cả hợp lý so với thu nhập. Điều này đặt ra những yêu cầu cụ thể cho chính sách giao tiếp khuyếch trương trong thời gian tới. Đó là đem đến cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm thẻ, không chỉ phát hiện mà còn phải thúc đẩy nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ này đồng thời tiếp thu mọi ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm điều chỉnh để có những sản phẩm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 2.3.2.5 Yếu tố con người Trong lĩnh vực nào cũng vậy, yếu tố con người luôn giữ một vai trò hết sức quan trọng trong cả quá trình sản xuất và chuyển giao hầu hết các dịch vụ. Con người trở thành yếu tố làm tăng tính cá biệt hoá của sản phẩm dịch vụ. Nếu như nền kinh tế ổn định, môi trường pháp lí thuận lợi, trình độ công nghệ và các trang thiết bị tin học của ngân hàng ở mức tiên tiến mà chúng ta không có những con người có đủ khả năng và hiểu biết để sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại, khả năng nắm bắt và xử lý thông tin nhanh nhạy, khả năng quản lý điều hành cũng như năng lực và kinh nghiệm kinh doanh thì khó có thể mang lại hiệu quả tốt trong các mặt hoạt động. Chúng ta đều biết ngân hàng thuộc ngành kinh doanh dịch vụ. Vì vậy có thể nói chất lượng nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng nếu không nói là quan trọng nhất để kiến tạo sức mạnh trong cạnh tranh của các NHTM. Hiện nay, NHNT có khoảng 4000 cán bộ nhân viên trong toàn hệ thống. Riêng về nghiệp vụ thẻ bao gồm phòng quản lý thẻ (ở TW) và phòng thanh toán thẻ (ở SGD) có khoảng gần 70 cán bộ. Các cán bộ nhân viên của NHNT nói chung và phòng thẻ nói riêng đều được đào tạo qua các trường đại học, trên đại học và qua sự tuyển lựa khắt khe. Đây là lý do tại sao NHNT hiện là ngân hàng có số cán bộ ít nhất trong 4 NHTM quốc doanh nhưng hiệu quả làm việc lại cao. Tuy nhiên, thẻ là một dịch vụ mới mẻ không chỉ với người tiêu dùng mà còn với cả các cán bộ ngân hàng. Để thực hiện tốt việc đẩy mạnh kinh doanh thẻ đội ngũ cán bộ thẻ phải phát huy điểm mạnh của mình về trình độ nghiệp vụ về ngoại ngữ, sự nhạy bén với thị trường để có thể học hỏi kinh nghiệm của các nước đi trước và có những điều chỉnh hợp lí khi áp dụng vào thị trường Việt Nam. Đồng thời NHNT tiếp tục đổi mới phong cách,thái độ giao dịch, cải tiến các quy trình nghiệp vụ, đảm bảo phục vụ khách hàng nhanh chóng, an toàn và thuận lợi. Chất lượng cán bộ về nghiệp vụ thẻ sẽ được chú trọng, việc đào tạo cán bộ đủ năng lực và có phẩm chất tốt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh thẻ ngày càng mở rộng và hiệu quả hơn. Những người giao dịch: đây là những nhân viên thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại các quầy giao dịch. Họ là những người phục vụ các yêu cầu đặt ra của khách hàng, họ cũng chính là người hướng dẫn khách hàng làm những thủ tục cần thiết để thực hiện giao dịch. Tất cả các nhân viên này đều được đào tạo kiến thức nghiệp vụ cũng như phong cách giao tiếp với khách hàng. Điều này có thể thấy rõ ở bất kì một quầy giao dịch nào. Tuy nhiên, công tác này vẫn còn tồn tại những điều chưa tốt nhất định. Thẻ là một sản phẩm tương đối mới trong nước nhưng một số cán bộ chưa nhiệt tình hướng dẫn khách hàng, thái độ giao dịch không cởi mở, hoà nhã. Đây là điều cần đặc biệt chú trọng trong thời gian tới bởi nhân viên là hình ảnh là uy tín của ngân hàng và là yếu tố quyết định việc giữ mối quan hệ lâu dài đối với mỗi khách hàng. Những người trực tiếp thực hiện hoạt động marketing: đây là một bước tiến của phòng thẻ vì ở đây đã hình thành một bộ phận chuyên biệt làm về công tác marketing góp phần đưa dịch vụ sát với nhu cầu thị trường đồng thời tìm các biện pháp nhằm chiến thắng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, số lượng cán bộ cho công tác này chưa nhiều, lại chưa được đào tạo chuyên nghiệp và phải kiêm nhiệm nhiều công tác khác nhau. Nhóm cán bộ quản lý: bao gồm các cán bộ lãnh đạo của ngân hàng cũng như cán bộ trực tiếp điều hành hoạt động của phòng thẻ. Tuy không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng lại có tác động rất lớn tới chất lượng dịch vụ. Bởi lẽ, họ đóng vai trò đầu tàu một mặt có những phân tích sâu sắc về thị trường, khách hàng…làm công tác định hướng cho hoạt động của cấp dưới mặt khác lại động viên khuyến khích sự sáng tạo nỗ lực làm việc của nhân viên. Như vậy, tất cả các cán bộ về nghiệp vụ thẻ dù tiếp xúc hay không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng hoạt động của họ đều ảnh hưởng đến dịch vụ. Do đó, đối mặt với những thách thức mới trong thị trường thẻ thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ không thể không gắn liền với việc “biến mỗi cán bộ thành một hình ảnh thu nhỏ của NHNT”. Chương 3 Những giải pháp marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ 3.1 Những thuận lợi và khó khăn đối với việc phát triển dịch vụ thẻ tại NHNT Với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay là hội nhập phát triển cùng những đặc điểm riêng của NHNT, hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng trong thời gian tới có rất nhiều thuận lợi song cũng phải đối diện với không ít khó khăn thách thức. 3.1.1 thuận lợi Về mặt khách quan Kinh tế thế giới và khu vực đang trên đà hồi phục: Sau một giai đoạn suy thoái kéo dài vào cuối thập kỉ 90 do hậu quả của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ năm 1997, các nền kinh tế trong khu vực cũng như trên thế giới đã có những dấu hiệu hồi phục khả quan. Kết quả là đầu tư vào Việt Nam tăng trở lại, lượng khách du lịch khu vực và doanh nhân quốc tế đến Việt Nam cũng phục hồi. Đây là điều kiện hết sức thuận lợi cho hoạt động kinh doanh thẻ vì những người này là những khách hàng truyền thống của dịch vụ. Trong điều kiện chưa phát triển được dịch vụ cho khách hàng trong nước thì đây cũng chính là đối tượng khách hàng quan trọng nhất cần được quan tâm chú ý. Kinh tế Việt Nam tăng trưởng ổn định, đời sống nhân dân từng bước được nâng cao: Dưới sự lãnh đạo sáng suốt của Đảng và Nhà nước, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể. Năm 2002 kinh tế nước ta vẫn duy trì được tốc tăng trưởng cao mặc dù kinh tế trong nước và thế giới có nhiều khó khăn. Năm này chỉ số tăng trưởng GDP của Việt Nam đạt 7% so với năm 2001, đây là mức tăng trưởng cao nhất trong vòng 4 năm trở lại đây và cũng là mức tăng trưởng cao so với mức tăng trưởng chung của toàn cầu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của nhân dân cũng từng bước được cải thiện nâng cao. Đó chính là những điều kiện tiên quyết để người dân có thể sử dụng các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Về mặt chủ quan NHNT là một ngân hàng lớn có nhiều kinh nghiệm trong công tác thẻ: NHNT VN hiện nay là NHTM nhà nước lớn nhất nước, với bề dày kinh nghiệm và uy tín quốc tế trong lĩnh vực thanh toán quốc tế. NHNT VN là ngân hàng đầu tiên thực hiện thanh toán và phát hành thẻ tại Việt Nam. Hiện nay NHNT là ngân hàng đứng đầu về hoạt động thẻ tại thị trường Việt Nam với thị phần khoảng 45% trong năm 2001 và là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam thực hiện thanh toán 5 loại thẻ thông dụng nhất trên thế giới là Visa, Mastercard, JCB, Amex, và Diners Club. NHNT VN có một số lượng lớn các khách hàng truyền thống với hơn 70000 tài khoản tiền gửi cá nhân, có mối quan hệ tốt nên ngân hàng có lợi thế khá lớn trong việc phát triển hoạt động kinh doanh thẻ. Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh thẻ còn được sự quan tâm rất lớn của ban lãnh đạo ngân hàng Hạ tầng kĩ thuật tốt nhất trong số các ngân hàng Việt Nam hiện nay: là một ngân hàng lớn trong lĩnh vực thanh toán bản thân ngân hàng đã tự trang bị cho mình một hệ thống trang thiết bị phục vụ hoạt động thanh toán nói chung và thanh toán thẻ nói riêng. Với hệ thống máy nối mạng với các chi nhánh việc chuyển dữ liệu từ chi nhánh về trung ương và ngược lại có khả năng thực hiện nhanh chóng, chính xác hết sức thuận lợi cho công tác thanh toán thẻ. Đây là yếu tố cơ bản và cần thiết để thực hiện kinh doanh trong lĩnh vuẹc thẻ ngân hàng, tạo cho ngân hàng một ưu thế lớn trên thị trường thẻ Việt Nam. Đội ngũ cán bộ thẻ năng động, cần cù ham học hỏi: về đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ, NHNT VN có một đội ngũ cán bộ trẻ trung, năng động, sáng tạo. Tuy còn thiếu kinh nghiệm nhưng với sức trẻ, sự cần cù ham học hỏi cũng như sự quan tâm đào tạo của ban lãnh đạo ngân hàng, đội ngũ cán bộ thẻ sẽ có cơ hội đẩy nhanh việc phát triển kinh doanh thẻ của NHNT trong tương lai. 3.1.2 Khó khăn Về mặt khách quan Môi trường pháp lý còn thiếu: mặc dù chúng ta đã có QĐ 371 của NHNN làm nền tảng pháp lý cho hoạt động kinh doanh thẻ, song QĐ này chỉ quy định những quy trình chung về nghiệp vụ thanh toán thẻ tín dụng. Như vậy, đối với nghiệp vụ phát hành, quản lý rủi ro cũng như các dịch vụ khác đi kèm dịch vụ kinh doanh thẻ chúng ta còn thiếu khá nhiều văn bản hướng dẫn và điều chỉnh quy trình nghiệp vụ. Hơn nữa, với sự phát triển của hoạt động kinh doanh thẻ thì mỗi loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ, thẻ liên kết…cũng đòi hỏi phải có những văn bản pháp lý khác nhau điều chỉnh các nghiệp vụ kinh doanh. So với khu vực và thế giới thì hệ thống ngân hàng của Việt Nam còn kém phát triển: nền kinh tế nước ta phát triển ổn định trong thời gian qua đã tạo đà phát triển cho hầu hết các lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hội, trong đó hệ thống ngân hàng _ xương sống của nền kinh tế cũng có không ít đổi mới. Tuy nhiên, trên thực tế mặc dù trình độ phát triển của dịch vụ ngân hàng nói chung ở Việt Nam đã được nâng cao trong thời gian qua nhưng còn rất kém phát triển so với khu vực và thế giới xét cả về chất lượng dịch vụ, số lượng dịch vụ và các tiện ích cung cấp. Đây là một điểm yếu cần khắc phục của các NHTM nước ta khi bước vào thị trường quốc tế. Nhận thức trong dân cư về dịch vụ ngân hàng còn thấp: nước ta là một nước đang phát triển, thu nhập của người dân chưa cao,mức sống của đa phần dân cư còn ở mức thấp. Chính vì vậy, đa số dân chúng còn quan niệm dịch vụ ngân hàng là xa xỉ, chưa hình thành thói quen sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Mặt khác, thói quen sử dụng tiền mặt đã ăn sâu vào người dân khiến tỷ lệ sử dụng tiền mặt trong thanh toán còn chiếm ưu thế lớn. Trong bối cảnh đó, việc sử dụng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ… càng trở nên xa lạ đối với người dân. Điều này làm cho việc phát triển số lượng chủ thẻ, số ĐVCNT cũng như mục tiêu nâng cao doanh số sử dụng thẻ gặp nhiều khó khăn. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt: Một thách thức lớn đặt ra cho NHNT hiện nay là số lượng các NHTM tham gia vào thị trường thẻ ngày một nhiều. Từ lâu, chúng ta đã mất vị thế độc quyền trong thanh toán và phát hành thẻ. Ngoài sự cạnh tranh gay gắt hiện tại giữa các NHTM trong nước thì với việc Việt Nam sẽ trở thành thành viên chính thức của các tổ chức thương mại khu vực và thế giới như AFTA, WTO và việc thực hiện đầy đủ hiệp định thương mại Việt Mĩ về lĩnh vực tài chính ngân hàng sẽ đem lại nhiều thách thức hơn nữa cho dịch vụ thẻ tại NHNT. Về mặt chủ quan Đội ngũ cán bộ thẻ còn chưa có nhiều kinh nghiệm: thẻ là một dịch vụ mới do vậy nghiệp vụ kinh doanh thẻ vẫn còn tương đối mới lạ đối với các cán bộ ngân hàng. Các cán bộ thẻ hầu như đều chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này, chưa được đào tạo chuyên nghiệp đặc biệt là trên các lĩnh vực quản lý rủi ro, marketing, nghiên cứu và phát triển thị trường. Hầu hết các hoạt động này cho tới nay vẫn còn bỏ ngỏ, thiếu người đảm nhiệm chuyên trách. Tình trạng này đối với các chi nhánh cơ sở càng trở nên bức bách hơn. Chính sách khách hàng còn chưa linh hoạt: hiện nay dịch vụ thẻ còn chưa được nhiều người dân biết đến nhưng ngân hàng vẫn chưa có sự tuyên truyền, khuyếch trương quảng cáo và công tác marketing thích hợp nhằm nâng cao sự hiểu biết, khuyến khích người dân sử dụng thẻ. Hơn nữa, nhiều trường hợp khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng nhưng lại trong tình trạng gượng ép chứ chưa thực sự thoả mãn về dịch vụ. 3.2 Xu hướng phát triển dịch vụ thẻ Thẻ là một dịch vụ kinh doanh hứa hẹn sinh lợi lớn do vậy đây là một hình thức kinh doanh hấp dẫn đối với các ngân hàng. Hơn thế, thẻ với tính an toàn tiện dụng được coi là tiện ích số một trong trong thanh toán giao dịch tiêu dùng. Chính vì vậy, triển vọng phát triển của thẻ tại thị trường Việt Nam là không thể phủ nhận. Thị trường thanh toán thẻ tín dụng do các ngân hàng nước ngoài phát hành vẫn được tiếp tục chú trọng do tính an toàn và mức chiết khấu thanh toán mà nó đêm lại cho ngân hàng. Mức tăng trưởng doanh số và phí thu được hàng năm của NHNT trước thời kì khủng hoảng đã cho thấy nó là một dịch vụ sinh lời quan trọng. Tuy nhiên, đây lại là một phần lệ thuộc chặt chẽ vào môi trường kinh doanh và các mối quan hệ quốc tế. Dòng khách nước ngoài giảm, lập tức sẽ kéo theo sự sụt giảm của doanh số thanh toán. Vì vậy, để phát triển lĩnh vực này cần có sự tham gia của nhiều ban ngành chức năng mà trước hết là thương mại và du lịch. Bên cạnh đó, việc đầu tư vào công nghệ, trang thiết bị, đặc biệt trong đầu năm 2002 NHNT triển khai thêm 30 máy ATM, sẽ thu hút thêm khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ vì tính tiện lợi mà NHNT cung cấp cho khách hàng qua dịch vụ này. Ngoài ra, sự ra đời của hiệp định thương mại Việt Mỹ cũng góp phần làm tăng số lượng các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Điều này có nghĩa là tiềm năng sử dụng và thanh toán thẻ ở Việt Nam cũng sẽ tăng lên, hứa hẹn một thị trường dồi dào và có sức hấp dẫn với các ngân hàng. Với công tác phát hành, Việt Nam đã được đánh giá là một thị trường đầu tiềm năng với dân số gần 80 triệu người (trong đó gần 20 triệu người ở thành thị). Hơn nữa trong những năm gần đây nền kinh tế có những bước tăng trưởng đáng khích lệ, đời sống nhân dân cũng ngày càng được cải thiện, thu nhập, mức sống và trình độ văn hoá được nâng cao, họ sẽ có quan tâm hơn đến các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng. Với thị trường này, chỉ cần ngân hàng có thể bao quát được 10% giao dịch tiêu dùng nội địa thì ngân hàng đã có một thị trường phát hành khổng lồ. 3.3 Giải pháp marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ Thực tế phát hành và thanh toán thẻ trong thời gian qua cho thấy sản phẩm này đã từng bước đi vào thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, số lượng phát hành và thanh toán thẻ tín dụng của NHNT cho tới nay vẫn chịu sự chi phối của các yếu tố nước ngoài như lượng khách nước ngoài đi vào Việt Nam hoặc người Việt Nam ra nước ngoài. Bên cạnh đó, sản phẩm mới là thẻ ghi nợ tuy đã có sự khởi đầu khá thành công với lượng phát hành khoảng 30000 thẻ song nếu so với con số 20 triệu dân sống ở thành thị thì đây còn là một con số quá khiêm tốn. Điều này một phần quan trọng là do chính sách Marketing đối với hoạt động ngân hàng nói chung và đối với dịch vụ thẻ nói riêng còn nhiều hạn chế và chưa được coi trọng. Vì vậy, cùng với sự nhận thức về những thuận lợi và khó khăn của NHNT trong lĩnh vực thẻ, em xin đưa ra một số giải pháp về hoạt động marketing nhằm mở rộng hoàn thiện dịch vụ thẻ qua đó nâng cao doanh số từ hoạt động này cho ngân hàng. 3.3.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường: Để có thể tiến hành nghiên cứu thị trường có hiệu quả thì trước hết NHNT cần thiết lập một hệ thống thu thập thông tin đầy đủ, chính xác và kịp thời. Cụ thể là: Khuyến khích các cán bộ nhân viên trong phòng thu thập các thông tin có liên quan đến khách hàng như những nguyện vọng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ của ngân hàng. Rất có thể qua thái độ của khách hàng khi giao dịch ta có thể nhận biết được họ không hài lòng ở điểm nào của dịch vụ, nhu cầu của họ đối với dịch vụ từ đó gợi mở ra những cải tiến trong dịch vụ thẻ. Mở rộng mạng lưới cộng tác viên tại các chi nhánh, có các chính sách hỗ trợ khuyến khích tinh thần làm việc của các đối tượng này. Đối với những khách hàng lớn, truyền thống như các tổng công ty lớn, các doanh nghiệp có quan hệ lâu dài với ngân hàng thì cần tạo một “ngân hàng dữ liệu”, trong đó mỗi khách hàng đều có hồ sơ và các thông tin lưu giữ trên máy tính. Thông tin trong “ngân hàng dữ liệu” phải được thường xuyên cập nhật, đảm bảo chính xác đầy đủ. Nguồn thông tin này không những hữu ích cho việc nghiên cứu khách hàng, phân loại khách hàng mà còn là cơ sở để ngân hàng có thể thực hiện tốt hoạt động tư vấn cho khách hàng. Tiếp theo, việc những xử lý thông tin thu thập được phải được thực hiện một cách khoa học và có hệ thống thống nhất. Các nhân viên được phân công nghiên cứu các mảng khác nhau phải được tập hợp kết quả lại. Những thông tin này sau đó phải được xử lý bởi ngời hiểu biết nghiệp vụ và có kiến thức giỏi về kinh doanh. Nhờ đó những kết luận đưa ra sẽ được chính xác, cung cấp thông tin đầu ra hữu ích cho hoạt động dịch vụ. Ngày nay, thông tin có vai trò hết sức quan trọng_kẻ nắm chắc thông tin là kẻ nắm phần thắng_ đặc biệt là trong lĩnh vực thẻ như đã nói ở trên. Do vậy công tác này cần được sự quan tâm chú ý tạo tiền đề cho sự phát triển dịch vụ. Xác định thị trường mục tiêu: Cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng, đối với dịch vụ thẻ ngân hàng không thể thụ động trông chờ khách hàng tự tìm đến mà phải chủ động lựa chọn và tìm ra giải pháp thu hút khách hàng mà mình mong muốn được phục vụ. Trên cơ sở công tác nghiên cứu thị trường các nhà quản trị dịch vụ đưa ra những đối tượng khách hàng phù hợp với khả năng của ngân hàng. Vậy ai sẽ là khách hàng mục tiêu của dịch vụ thẻ tại NHNT VN trong giai đoạn này? Trước hết, vẫn phải nói đến đối tượng khách hàng truyền thống của dịch vụ tại ngân hàng là những người có nhân tố nước ngoài. Đối tượng này có nhu cầu sử dụng thẻ thực sự và khá đông đảo. Tuy vậy, nhóm này cũng có tỷ lệ lớn là sử dụng thẻ do ngân hàng nước ngoài phát hành (chỉ trừ những người Việt Nam ra nước ngoài) và là đối tượng khách hàng có sự cạnh tranh lớn giữa các ngân hàng cung cấp dịch vụ hiện nay. Do đó, ngân hàng càng phải có sự quan tâm đến nhóm khách hàng này để có thể vừa phát huy tối đa khả năng phát hành vừa đẩy mạnh hoạt động triển khai các ĐVCNT và công tác thanh toán thẻ trong nước. Để dịch vụ thẻ ngày càng phát triển thì ngân hàng không nên chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng trên vì đó là đối tượng khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài. Do vậy, cần phải mở rộng, khai thác tốt hơn nữa các đối tượng khách hàng khác. Đó trước hết là những người có thu nhập cao và ổn định. Họ là những người làm việc trong những doanh nghiệp nước ngoài, một số ngành có thu nhập cao như: dầu khí, bưu điện, hàng không… chủ doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp nhà nước. Đây là những người có điều kiện thường xuyên đến các siêu thị, đi du lịch…Rõ ràng đây là đối tượng chính đầy tiềm năng và có xu hướng tăng lên trong việc phát hành thẻ mà chúng ta đang cần tập trung khai thác. Cuối cùng là các công ty doanh nghiệp. Đây là một thị trường vô cùng rộng lớn với một bộ phận dân cư đông đảo là những cán bộ công nhân viên các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Nhóm khách hàng này có thu nhập ổn định song chưa cao như nhóm trên do vậy đây là đối tượng khách hàng tiềm năng cho việc phát hành thẻ ghi nợ qua tài khoản cá nhân được mở với mục đích trả lương. Đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng khá cao và trong tương lai cũng sẽ trở thành đối tượng cho thẻ tín dụng. Do vậy, NHNT cũng phải có những biện pháp hợp lí để khai thác. Nói tóm lại phòng quản lý thẻ cần phân tích cụ thể các tầng lớp dân cư và các đối tượng nước ngoài để tìm ra những nhóm khách hàng tiềm năng và từ đó có những biện pháp marketing hỗn hợp để khách hàng tiềm năng thực sự trở thành khách hàng của ngân hàng. Sau đây là một số giải pháp về marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ. 3.3.2 Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ thẻ 3.3.2.1 Chính sách sản phẩm Có thể nói hiện nay đối với dịch vụ thẻ, NHNT VN, ngoài thẻ ATM-Connect 24 có sự nghiên cứu triển khai một cách có kế hoạch thì các sản phẩm thẻ còn lại vẫn chỉ mới khai thác chức năng thanh toán của thẻ, phụ thuộc vào các chính sách của tổ chức thẻ quốc tế mà chưa có được những dịch vụ riêng biệt. Vì vậy, chính sách sản phẩm trước hết phải nhằm mục đích hoàn thiện và phát triển các sản phẩm hiện có của ngân hàng. Trước hết, để tăng nhanh số lượng thẻ phát hành NHNT cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban liên quan để có thể nhanh chóng thống nhất, đưa ra được các quyết định cụ thể về điều kiện phát hành thẻ tín chấp (do mức kí quỹ hiện nay là khá cao hạn chế số người muốn phát hành thẻ). Chẳng hạn, đặt ra những tiêu thức cụ thể khách hàng như thế nào được coi là quen thuộc và có uy tín đối với ngân hàng hay quy định cụ thể trong các doanh nghiệp thuộc mỗi loại hình khác nhau thì cán bộ từ cấp nào trở lên sẽ được phát hành tín chấp. Đồng thời, đối với các doanh nghiệp thì khi phát hành tín chấp cũng nên đề nghị các doanh nghiệp có công văn đề nghị xin được bảo lãnh thanh toán nếu chủ thẻ không thanh toán được. Bên cạnh đó, đối với những khách hàng phải ký quỹ thì sau một thời gian nhất định thanh toán đầy đủ sao kê, thực hiện tốt hợp đồng thì có thể xem xét hoàn trả một phần số tiền đã ký quỹ. Hơn nữa, cũng đối với thẻ tín dụng, như đã đề cập trong chương 2, sản phẩm thẻ hiện nay của NHNT chưa có sự khác biệt hoá so với các ngân hàng khác cung cấp dịch vụ thẻ tương tự. Mặt khác, tới thời điểm này, tất cả các NHTM khác mà đặc biệt là các NHTM quốc doanh đều đang gấp rút hoàn thiện việc kết nối hệ thống và trang bị máy ATM cho mình. Đồng thời, các ngân hàng không ngừng xây dựng, phát triển quy trình làm việc, tích luỹ kinh nghiệm qua hoạt động thực tiễn. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các ngân hàng sẽ nhanh chóng bắt kịp chất lượng dịch vụ về mặt đảm bảo chức năng phương tiện thanh toán của thẻ và NHNT sẽ mất dần vị trí dẫn đầu trên thị trường thẻ như hiện nay. Như vậy, đây là lúc mà việc đáp ứng những nhu cầu riêng biệt của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Do đó, NHNT mà cụ thể là phòng quản lý thẻ cần tổ chức nghiên cứu thị trường, phân tích tìm hiểu nhu cầu của khách hàng qua đó có thể tăng cường các dịch vụ bổ sung thoả mãn tốt nhất những nhu cầu đó. Đây là lĩnh vực mà sản phẩm thẻ của NHNT nói riêng và các ngân hàng tại Việt Nam còn rất thiếu. Các dịch vụ bổ sung này có thể là những dịch vụ tài chính do bản thân ngân hàng cung cấp mà cũng có thể là những dịch vụ phi tài chính do NHNT kết hợp với một số đối tác cung cấp. Với vị thế là một ngân hàng hàng đầu với nhiều đối tác lớn trong và ngoài nước thì đây là một kế hoạch trong tầm tay của NHNT. Có thể nói, làm được điều này sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh rất hiệu quả bởi nó không chỉ mang lại ấn tượng tốt đẹp về dịch vụ tại NHNT mà còn đem lại một nguồn thu đáng kể về mặt phí dịch vụ. Tiếp theo, đối với thẻ ghi nợ, có thể nói đây là hướng phát triển đúng đắn và hiệu quả của NHNT trong thời gian qua. Thật vậy, để phát hành một thẻ tín dụng khách hàng phải ký quỹ một số lượng tiền lớn (12,5% hạn mức thẻ) nhưng đồng thời lại phải vay tiền của ngân hàng để chi tiêu và do đó phải trả tiền đúng hạn nếu không sẽ phải trả lãi vay. Đây là việc làm thông thường đối với nước khác còn tại Việt Nam đối với người tiêu dùng Việt Nam thì đây quả là một vấn đề khó giải thích. Còn đối với thẻ ghi nợ thì vấn đề đơn giản hơn nhiều do khách hàng chỉ cần mở tài khoản tại ngân hàng, phát hành thẻ và mọi chi tiêu sẽ được trừ ngay vào số tiền trên tài khoản đó. Vì vậy, ngay từ khi ra đời thẻ ghi nợ đã có được sự ủng hộ lớn từ người tiêu dùng. Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực này thì cũng như đối với thẻ tín dụng NHNT cần bổ sung các dịch vụ cho thẻ Connect 24 nhằm nâng cao tính tiện ích của thẻ. NHNT đã bước đầu thực hiện việc sử dụng thẻ ATM-Connect 24 để thực hiện giao dịch mua bán hàng hoá tại các siêu thị. Đây là một hướng đi đúng cần được tiếp tục phát triển mở rộng nhất là tại các nhà hàng, cửa hàng thời trang…những nơi phù hợp với thu nhập của đa số chủ thẻ ghi nợ. Mặt khác, dựa trên tính chất của sản phẩm và tính sẵn sàng của hệ thống VCB-ATM, trong thời gian tới NHNT cùng các đối tác có thể triển khai càng sớm càng tốt các dịch vụ các dịch vụ cho khách hàng sử dụng thẻ Connect 24 như: thanh toán hoá đơn (điện thoại, điện, nước, bảo hiểm…); sử dụng thẻ bằng nguồn tiền của tài khoản ngoại tệ và tài khoản tiết kiệm không kì hạn, chuyển tiền từ tài khoản không kì hạn dùng phát hành thẻ sang tài khoản có kỳ hạn để hưởng lãi cao hơn… Bên cạnh việc nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện có NHNT cũng cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu tìm kiếm đối tác để có thể đưa ra các sản phẩm mới có tính cạnh tranh cao. Thẻ liên kết: về cơ bản thẻ liên kết là một thẻ tín dụng được phát hành thông qua sự liên kết giữa một ngân hàng với một chủ thể thương mại và chủ thẻ sẽ nhận được các dịch vụ gia tăng thông qua những chính sách ưu đãi như điểm thưởng (dùng để đổi hàng hoá, dịch vụ), giảm giá. Để thực hiện được điều này NHNT cần liên kết với một số đối tác như VietNam airlines, công ty bảo hiểm, viễn thông… Trong tương lai với sự ủng hộ của các tổ chức thẻ quốc tế NHNT cần cân nhắc kế hoạch triển khai thẻ thông minh có gắn chip điện tử. Ngoài ra, để có thể thực hiện được những điều trên thì trước hết phải tạo cho khách hàng thói quen tới ngân hàng giao dịch mà bước khởi đầu là khuyến khích việc mở tài khoản cá nhân tại ngân hàng. Miễn phí mở tài khoản, cung cấp đầy đủ các chúng từ và không phải nộp bất kỳ một khoản lệ phí nào khi thực hiện các nghiệp vụ thanh toán qua tài khoản tiền gửi tại ngân hàng. Khuyến mãi cho khách hàng bằng cách gửi quà lưu niệm đối với những khách hàng thường xuyên giao dịch và có số dư bình quân trên tài khoản tiền gửi ổn định ở một mức độ nào đó. 3.3.2.2 Chính sách giá cả Nói chung về mặt phí dịch vụ đối với sản phẩm thẻ tại NHNT là khá hợp lý. Tuy nhiên để doanh số từ thẻ cao hơn cũng như thu đủ bù đắp các chi phí cho dịch vụ, NHNT cần bám sát theo phương châm “thu ít của một khách hàng nhưng nhiều khách hàng cũng sẽ đem lại hiệu quả lớn”. Cụ thể là: Thực hiện giảm phí đối với đông đảo cán bộ công nhân viên trong một doanh nghiệp thực hiện phát hành thẻ. Phí phát hành thẻ ATM hiện tại tuy không cao nhưng vẫn cần có các chính sách giảm phí phát hành hấp dẫn hơn cho khách hàng nào giao dịch thường xuyên và có số dư bình quân trên tài khoản trong một khoảng thời gian nào đó đạt ở một mức nhất định. Thực hiện thu phí phát hành làm nhiều đợt: áp dụng đối với các cán bộ công nhân viên trong các doanh nghiệp sử dụng thẻ để lĩnh lương. Có thể chia nhỏ phí phát hành làm nhiều đợt tránh làm ảnh hưởng tới thu nhập vốn ít ỏi của người công nhân. Đối với dịch vụ thẻ, việc cạnh tranh qua giá là rất khó khăn do phải chịu sự ràng buộc của tổ chức thẻ quốc tế đồng thời chi phí cho quá trình phát triển xây dựng hệ thống phục vụ cho dịch vụ là rất lớn. Vì vậy, trong thời gian tới NHNT nên chú trọng sử dụng các công cụ cạnh tranh khác. Trong tương lai, khi sản phẩm thẻ đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam đồng thời đã xây dựng xong hệ thống thì có thể xem xét lại mức phí. 3.3.2.3 Chính sách phân phối Để sản phẩm đến được với khách hàng thuận tiện, hợp lý và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thì NHNT cần mở rộng mạng lưới chi nhánh hiện có vì với nghiệp vụ phát hành thì không thể thông qua một kênh phân phối nào khác. Như đã nói trong chương trước, mạng lưới chi nhánh của NHNT còn quá mỏng và quá thưa. Để mở rộng thị trường cần xem xét mở thêm các chi nhánh ở các tỉnh có nhiều tiềm năng về du lịch như Hải Dương, Đà Lạt. Về lâu dài, NHNT phải có chi nhánh ở tất cả các tỉnh. Đối với văn phòng đại diện ở nước ngoài, cần nâng cao chất lượng và mở rộng hoạt động, tăng cường nghiên cứu, khảo sát, giới thiệu quảng cáo về chức năng hoạt động của NHNT đối với các nước trong khối ASEAN và trên thế giới, thành lập thêm một số ngân hàng bán lẻ, tạo điều kiện cho dịch vụ thanh toán thẻ phát triển. Tiếp theo, đối với dịch vụ thẻ thì ĐVCNT là một chủ thể hết sức quan trọng. Số lượng ĐVCNT là một trong những yếu tố quan trọng quyết định số thanh toán cũng như số lượng thẻ phát hành. Chính vì thế, để phát triển dịch vụ NHNT cần phải tăng nhanh mạng lưới ĐVCNT. ĐVCNT hiện nay chủ yếu là các khách sạn lớn và các cơ sở phục vụ cho nhu cầu của khách du lịch. Sắp tới, để hoạt động phát hành có hiệu quả cần có các giải pháp phát triển thêm các đơn vị dịch vụ có mức giá vừa phải, lại là nơi cung ứng các dịch vụ, hàng hoá có tính chất thiết yếu và thoả mãn nhu cầu của đông đảo các tầng lớp dân cư. Đây thực sự là một việc không hề dễ dàng bởi trong giai đoạn hiện nay, khi mà tâm lý ưa chuộng tiền mặt vẫn còn ngự trị, các điểm bán hàng còn chưa quen cũng như không thích thanh toán theo hình thức này. Mặt khác, do thẻ còn được sử dụng quá ít ở Việt Nam nên các ĐVCNT chưa thấy được những lợi ích mà họ có thể nhận được từ việc thanh toán thẻ. Như vậy trước hết, NHNT cần chú trọng tạo ra người mua đối với các cơ sở này_những người sử dụng thẻ. Khi người sử dụng thẻ của NHNT nhiều lên, nhu cầu mua sắm, chi tiêu bằng thẻ do NHNT phát hành tăng lên thì nhất định sẽ có thêm nhiều ĐVCNT mới được hình thành. Vậy làm thế nào để tăng số lượng phát hành trong khi các chủ thẻ lại cũng đòi hỏi có nhiều ĐVCNT mới phát hành thẻ? Do trong thời điểm này, việc mở rộng các ĐVCNT là khó khăn thì chúng ta phải dựa vào các yếu tố khác để thu hút khách hàng. Chẳng hạn, người tiêu dùng thì ai cũng muốn mua hàng với giá rẻ, qua đây, NHNT có thể ký hợp đồng với một số ĐVCNT nhất định nhằm thực hiện giảm giá cho khách hàng sử dụng thẻ do NHNT phát hành. Phần giảm giá đó NHNT sẽ tiến hành bù giá cho ĐVCNT. Như vậy, rõ ràng là ĐVCNT sẽ có khả năng thu hút nhiều khách hàng hơn và sẽ tăng được doanh thu từ đối tượng khách hàng là chủ thẻ và số lượng chủ thẻ cũng sẽ tăng do có được nhiều ưu đãi. Khi thẻ của NHNT đã được phát hành nhiều, khách hàng bao gồm cả các chủ thẻ và các ĐVCNT đã thực sự nhận thức được các tiện ích của thẻ thì NHNT sẽ điều chỉnh mức giảm giá này và tiến tới không giảm giá nữa. Đồng thời bắt đầu thực hiện thu phí dịch vụ thanh toán từ các ĐVCNT và thu phí khác từ chủ thẻ để có thể trang trải cho các chi phí và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Mặt khác ngân hàng cũng phải tăng cường hoạt động tiếp thị đối với ĐVCNT để họ thấy được lợi ích của việc chấp nhận thanh toán thẻ. Đồng thời có những chính sách khuyến khích các ĐVCNT như: giảm phí chiết khấu, lãi suất cho vay (nếu đơn vị có quan hệ tiền vay), tiến hành cung cấp miễn phí các dịch vụ: tỷ giá giao dịch, sao kê tài khoản theo định kỳ theo yêu cầu của khách hàng, chủ động tìm hiểu nhu cầu của đơn vị để đưa ra những chính sách thích hợp. Bên cạnh đó, về vấn đề kĩ thuật, cần nâng cao chất lượng máy EDC, định kì ngân hàng cho người xuống các cơ sở để kiểm tra và bảo dưỡng máy, sửa chữa kịp thời những hỏng hóc để kéo dài thời gian sử dụng cũng như tạo điều kiện cho việc thanh toán tại các cơ sở tiến hành một cách trôi chảy thuận tiện. Hiện nay, tất cả các ĐVCNT đều yêu cầu phải có máy EDC, ngân hàng vẫn tiếp tục trang bị cho họ nhưng trong tương lai thì nên xem xét không trang bị miễn phí nữa. Ngân hàng nên yêu cầu các cơ sở này đóng góp một phần kinh phí nhất định, hoặc hợp đồng chỉ cho họ sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, khi hoạt động thanh toán thẻ đã đi vào nề nếp thì yêu cầu họ thuê hoặc mua lại. Khi các ĐVCNT phải bỏ ra một khoản chi phí đầu tư cho hình thức thanh toán này, họ sẽ có ý thức giữ gìn máy móc và coi trọng việc tăng doanh số thanh toán bằng thẻ để bù lại số tiền đầu tư. Khi lắp đặt các máy đọc thẻ, nhất thiết ngân hàng phải hướng dẫn cặn kẽ cho các đơn vị này về việc sử dụng và bảo dưỡng máy. Về mạng lưới máy ATM. Trước hết, đối với các máy hiện có cần kiểm tra thường xuyên và theo dõi hoạt động của máy tránh tình trạng khi khách hàng tìm đến sử dụng máy thì máy lại không hoạt động hoặc hết tiền dễ gây tâm lý chán nản nơi khách hàng. Đồng thời, phải tăng cường các biện pháp bảo vệ, phối hợp với các cơ sở đặt máy để duy trì hoạt động 24/24h của máy. Thêm vào đó, cần mở rộng mạng lưới máy ATM. Đây là loại thẻ có đối tượng khách hàng là tầng lớp bình dân nên các địa điểm đặt thẻ cần thích hợp thuận tiện cho mọi tầng lớp dân cư như siêu thị, các chợ chính, bệnh viện, bưu điện, nhà ga, cảng, khu vui chơi nghỉ mát, khu công nghiệp và tiến tới là các trường đại học lớn. Việc đặt máy tại các trường đại học rất thuận tiện cho sinh viên trong việc rút tiền chi tiêu hàng tháng đồng thời còn có thể nâng cao nhận thức cho tầng lớp này, những khách hàng tiềm năng của ngân hàng trong tương lai. Có chính sách khuyến khích sinh viên sử dụng bằng cách miễn phí phát hành cho các sinh viên có thành tích học tập và hoạt động tốt. Trong thời điểm này, giải pháp trên có thể là không có hiệu quả lớn nhưng về mặt lâu dài thì nó sẽ góp phần lớn trong việc mở rộng khách hàng của ngân hàng. Bên cạnh đó, để việc lắp đặt máy ATM được rộng rãi, tại các địa điểm thuận tiện thì NHNT phải phối hợp với các cơ quan chính quyền nơi lắp đặt máy để thực hiện các biện pháp bảo vệ đồng thời tăng cường tuyên truyền nâng cao ý thức của người dân về việc bảo vệ an toàn cho thiết bị. 3.3.2.4 Chính sách giao tiếp_khuyếch trương Hiện nay, nhiều người trong số chúng ta rất mơ hồ về dịch vụ ngân hàng kể cả lực lượng tri thức là sinh viên và công chức nhà nước. Chính vì thế, để mọi người hiểu và chấp nhận dịch vụ thẻ thì ngân hàng phải tăng cường công tác quảng cáo và phải quảng cáo thường xuyên trên đài truyền hình hay bằng các tờ bướm nhỏ gửi tới nhiều người trong nhiều lần. Nội dung quảng cáo nên ngắn gọn để cho người tiếp nhận dễ nhớ. Trong quảng cáo nên đưa biểu tượng của NHNT vào để khách hàng có thể nhận biết nhanh chóng hình ảnh cụ thể của NHNT. Đưa ra khẩu hiệu: Vietcombank – uy tín – chất lượng, sau đó mới giải thích đôi nét về các dịch vụ ngân hàng cung cấp. Như vậy, người tiếp nhận sẽ có được những ấn tượng tốt về dịch vụ của ngân hàng. Mặt khác, cũng đối với hoạt động quảng cáo, do có sự trùng lặp về đối tượng nhận tin nên có thể giảm bớt quảng cáo trên các báo, tạp chí trong ngành mà tăng quảng cáo trên các báo khác. NHNT cũng nên đi đầu trong việc quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng khác để các tầng lớp dân cư có thể phân biệt được dịch vụ thẻ do NHNT cung cấp với dịch vụ do các ngân hàng khác cung cấp. Để làm được điều này với mỗi chiến dịch quảng cáo nên thiết kế và tiến hành với những thông điệp quảng cáo khác nhau nhằm vào các đối tượng khác nhau, hiện tại các thông điệp quảng cáo tương đối đơn điệu. Các tờ bướm để quảng cáo cũng phải được thiết kế lại cho phù hợp với hình ảnh đẹp hơn, nội dung ngắn gọn dễ hiểu hơn. Về mặt này NHNT có thể phát hành những cuốn sổ nhỏ về các loại thẻ do ngân hàng cung cấp phát cho khách hàng tới giao dịch đưa các thông tin để khách hàng có thể biết thêm về dịch vụ thẻ cùng với các hình ảnh sinh động. Một cuốn sổ như vậy có thể được khách hàng lưu giữ lâu hơn so với những tờ bướm. Những hoạt động quảng cáo trong thời gian này có thể mất rất nhiều chi phí do vậy trong trường hợp chi phí quá cao thì có thể tổ chức phối hợp quảng cáo chung về dịch vụ thẻ và cùng phân chia chi phí với các ngân hàng khác trên cơ sở tổ chức thẻ quốc tế chịu một phần đáng kể chi phí (để phát triển thị trường chung). Đối với hoạt động marketing trực tiếp, NHNT cần phát huy những công việc đã và đang làm có hiệu quả. Thực hiện chính sách chăm sóc, khuyến mãi thường xuyên cho khách hàng theo từng loại khách hàng ( lớn, nhỏ, vừa). Tiến hành tiếp cận một số đối tượng khách hàng có nhu cầu đi du lịch nước ngoài và các du học sinh bằng cách gửi thư mời hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại nhà. Kết hợp tiếp cận phòng xuất nhập khẩu của chính quyền địa phương để có thể nắm bắt số người ra nước ngoài, thông qua họ để giới thiệu dịch vụ và tiếp cận khách hàng. Thực hiện gửi tờ bướm đến các công ty lớn có giao dịch với nước ngoài, các sở phòng ban thường xuyên đi công tác nước ngoài, các cán bộ công nhân viên chức có thu nhập cao, ổn định, các gia đình có con em theo học ở nước ngoài. Hiện nay số lượng học sinh sinh viên đi du học ngày càng tăng do vậy NHNT cần đặc biệt chú ý đến những đối tượng này, đối tượng khách hàng tiềm năng lớn. NHNT có thể tổ chức các buổi hội thảo về thẻ tại các trường đại học, một mặt nâng cao nhận thức của tầng lớp này về dịch vụ mặt khác có thể qua họ quảng bá rộng rãi về dịch vụ của mình. Hay đơn giản hơn là NHNT liên kết với các trung tâm tư vấn du học tham gia trực tiếp vào các buổi hội thảo du học, trực tiếp giới thiệu sản phẩm của mình đối với các học sinh sinh viên có nhu cầu du học và chi tiêu bằng thẻ. Đối với thẻ ghi nợ tiếp tục có những chính sách hấp dẫn nhằm khuyến khích các công ty, các doanh nghiệp trả tiền lương qua thẻ. Đặc biệt trong thời gian tới nên có những biện pháp để mở rộng đối tượng phát hành thẻ như những sinh viên ở tỉnh xa lên thành phố học dùng thẻ để chi tiêu sẽ thuận tiện hơn rất nhiều so với việc mỗi tháng cha mẹ lại phải gửi tiền qua đường bưu điện, tốn kém lại mất thời gian đồng thời bằng cách này cũng có thể quản lý được chi tiêu của con em mình. Bên cạnh việc thực hiện marketing với thị trường bên ngoài thì NHNT cũng phải thực hiện hoạt động marketing với bản thân những cán bộ trong ngân hàng ( không thuộc phòng thẻ). Cần có sự hợp tác chặt chẽ giữa các phòng ban để có thể liên kết đưa ra những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Mỗi cán bộ cũng nên thực hiện công việc của mình một cách tốt nhất. Sự tiếp đón ân cần, sự cẩn trọng trong công việc, phục vụ nhanh chính xác những yêu cầu của khách hàng là biện pháp thu hút và giữ khách hàng có hiệu quả nhất. Việc phục vụ khách hàng phải được thực hiện hoàn hảo từ đầu đến cuối, từ khâu tiếp cận khách hàng cho đến việc phục vụ sau giao dịch, nhất định không để xảy ra một sơ suất nào. Phải tuyệt đối tránh tình trạng “làm cao” với khách hàng, tận tình giải thích mọi khúc mắc về dịch vụ cho khách hàng. Đây là việc làm vô cùng quan trọng bởi cho dù dịch vụ của chúng ta tiện ích đến đâu mà khách hàng lại cảm thấy khó chịu khi giao dịch thì sẽ không bao giờ có thể thành công được. Thêm vào đó NHNT cũng nên nhanh chóng xây dựng một trung tâm thẻ để có thể kịp thời xử lý những trục trặc trong hệ thống, thu nhận mọi ý kiến phản hồi của khách hàng cũng như giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng về dịch vụ. 3.3.2.5 Yếu tố con người Như trên đã đề cập rất nhiều lần song chúng ta cũng phải khẳng định một lần nữa dịch vụ thẻ là một dịch vụ rất mới mẻ đối với thị trường Việt Nam. Do đó, hơn bất cứ lúc nào hiện nay yếu tố con người là yếu tố quyết định sự thành công của dịch vụ. Chính vì thế NHNT nói chung mà phòng thẻ nói riêng phải xây dựng một chính sách nhân sự hợp lý. Cần có chính sách tuyển dụng cán bộ hợp lý để có thể thu hút được những sinh viên giỏi của những trường có uy tín. Sau khi tuyển dụng, số cán bộ đó cũng vẫn phải được thường xuyên bồi dưỡng nghiệp vụ trong từng thời kì. Việc đào tạo và sử dụng phải gắn kết với nhau, không sử dụng cán bộ đào tạo chuyên ngành này cho chuyên ngành khác. Sử dụng cán bộ không đúng sẽ làm cho tính hiệu quả của công việc không cao, ảnh hưởng đến năng suất lao động, chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Trình độ cán bộ ngân hàng không chỉ là trình độ nghiệp vụ mà còn là thái độ, phong cách giao tiếp, cư xử có văn hoá. Làm tốt việc này sẽ tạo được một ưu thế lớn cho NHNT VN. Trên thực tế, cần xây dựng chiến lược đào tạo, thu hút nhân tài, có chế độ trả lương phù hợp thì mới sử dụng hiệu quả được ưu thế này. Cơ chế nội bộ của nghiệp vụ thẻ cũng cần có sự gắn kết hơn nữa giữa trung ương và chi nhánh. Phòng Quản lý thẻ ở trung ương cũng cần coi mỗi chi nhánh là một khách hàng lớn của mình: thoả mãn những đòi hỏi yêu cầu, giải đáp cặn kẽ những khúc mắc của họ cũng là thoả mãn được nhu cầu của vô số khách hàng khác. Hiện nay, cán bộ thẻ ở các chi nhánh hầu như chỉ được tiếp cận dịch vụ thông qua công văn, tài liệu về thẻ. Như vậy, cần bố trí sắp xếp để tăng cường các hội nghị tập huấn về công tác thẻ để có thể nâng cao trình độ của cán bộ thẻ. Mặt khác, cũng nên tổ chức các cuộc thi trong toàn hệ thống về nghiệp vụ thẻ cũng như các sáng kiến kinh nghiệm để có thể phát huy tối đa khả năng đóng góp và tinh thần sáng tạo của nhân viên. Những người trực tiếp làm công tác marketing hiện tại còn quá ít so với khối lượng công việc thực tế, phải kiêm nhiệm rất nhiều công việc khác nhayu nên ban lãnh đạo phòng thẻ cần có điều chỉnh lại số lượng cán bộ làm công tác này. Đây là nghiệp vụ rất quan trọng nên những người làm công tác marketing phải có kiến thức sâu rộng về nhiều mặt, do đó quá trình tuyển lựa phải kĩ càng để có được những người có khả năng. Ngoài ra, cũng cần phải có chế độ lương thưởng rõ ràng, hợp lý để khuyến khích mọi cán bộ hoàn thành tốt nhiệm vụ. Quy chế thưởng phạt phải gắn liền với hiệu quả công việc. Đồng thời có chế độ đãi ngộ cho nhân viên như đi du lịch, nghỉ mát… Làm được những điều này NHNT hoàn toàn có thể yên tâm về chất lượng nhân viên của mình qua đó tin tưởng về khả năng phát triển giữ vững vị trí dẫn đầu về dịch vụ thẻ trên thị trường. Mục lục Kết luận Trong điều kiện nền kinh tế đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, Ngân hàng Việt Nam phải vươn lên về mọi mặt để hoà nhập với quốc tế, từng bước nâng cao năng lực trụ vững trong cuộc cạnh tranh gay gắt của hệ thống ngân hàng thế giới. Không còn con đường nào khác là phải tập trung đầu tư cho khoa học kĩ thuật, cải tiến và thực hiện các công cụ thanh toán hiện đại là một trong những mũi nhọn cần được ưu tiên. Trong đó việc phát triển dịch vụ thẻ là yêu cầu hết sức cấp thiết đối với việc hiện đại hoá các loại hình dịch vụ ngân hàng đối với mục tiêu phát triển kinh tế của Việt Nam và đặc biệt nó có tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng thương mại. Việt nam là một thị trường lớn đối với dịch vụ thẻ nhưng để công chúng đến với dịch vụ thẻ ngày càng nhiều, Ngân hàng Ngoại thương phải đi đầu trong công tác marketing đối với dịch vụ thanh toán. Trong quá trình thực tập tại NHNT, với sự vận dụng các kiến thức cơ sở mà bản thân đã tiếp nhận được trong quá trình học tập cùng với việc tham khảo sử dụng các tài liệu về tình hình hoạt động thực tiễn của dịch vụ thẻ từ đó phân tích thực trạng và đưa ra một số kiến nghị chủ quan đối với dịch vụ này em rất mong có thể đóng góp được phần nào vào việc phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNT thông qua công cụ marketing. Là một ngân hàng đi đầu trong việc phát triển, ứng dụng marketing đối với dịch vụ thanh toán tại Việt Nam, với những thành tựu khả quan đă đạt được, với những chủ trương biện pháp thích hợp trong thời gian tới, hy vọng Ngân hàng Ngoại thương sẽ là nòng cốt cho sự phát triển của dịch vụ thẻ trong tương lai tại Việt Nam. Tài liệu tham khảo 1.Philip Kotler: “ Quản trị Marketing” Nhà xuất bản thống kê 1997 2.PTS Lưu Văn Nghiêm: “Quản trị Marketing dịch vụ” Nhà xuất bản lao động 1997 3.TS Phan Thị Thu Hà - TS Nguyễn Thị Thu Thảo: “Ngân hàng thương mại_ Quản trị và nghiệp vụ Nhà xuất bản thống kê 2002 4.Tạp chí Ngân hàng năm 2000, 2001, 2002 5.Thị trường tài chính tiền tệ năm 2001, 2002 6.Tạp chí Thông tin ngân hàng ngoại thương năm 2002 7.Báo cáo thường niên của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam năm 2000, 2001 8.Các báo cáo về dịch vụ thẻ năm 2000 9.Các bài giảng về marketing ngân hàng 10.Một số tài liệu khác