Luận văn Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

ng lƣợng thông tin và kích thích trí tƣởng tƣợng cho ngƣời tiếp nhận. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 61 Chƣơng 3 QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ PHƢƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC 3.1. HÀNH VI GIAO TIẾP CỦA QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có thể đƣợc hình dung là một quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ giữa hai nhân vật giao tiếp: chủ quảng cáo - ngƣời có sản phẩm để bán, và ngƣời tiếp nhận quảng cáo - khách hàng tƣơng lai. Theo ngữ dụng học thì đó là quá trình thực hiện hành động bằng ngôn từ. Khi thực hiện hành động nói trên chỉ có chủ quảng cáo (SP1) xuất hiện, còn ngƣời tiếp nhận quảng cáo (SP2) luôn khiếm diện, tiềm ẩn, cho nên có thể nói hành động giao tiếp ở đây chỉ xuất phát từ một phía SP1. Nếu nhƣ trong hội thoại thông thƣờng, hai tham thoại có chức năng tại lời dẫn nhập (của SP1) và hồi đáp (của SP2) tạo nên cặp thoại, thì trong hội thoại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, hành động quảng cáo chỉ có chức năng lời dẫn nhập - giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một cuộc hội thoại đơn tuyến. Giống nhƣ bất cứ một hoạt động giao tiếp nào, giao tiếp trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời cũng gồm hai quá trình: phát thông điệp và nhận thông điệp. Thông điệp ở đây chính là những thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời hƣớng vào cộng đồng xã hội - là hoạt động hƣớng vào tập thể. Nó phải phù hợp với mục đích quan trọng nhất là kích thích việc mua của những khách hàng, bán đƣợc thật nhiều sản phẩm, dịch vụ để mang lại lợi nhuận. Xã hội hay môi trƣờng giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời phải phát triển, cã một môi trƣờng của nền sản xuất hàng hóa theo cơ chế thị trƣờng. Trong xã hội đó, sản phẩm hàng hóa ngay từ khi vừa ra đời đã phải chịu sự cạnh tranh từ các sản phẩm hàng hóa cùng loại của các nhà sản xuất khác. Để thực hiện sự cạnh tranh này, quảng cáo thƣơng mại ngoài trời chính là phƣơng tiện Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 62 quảng cáo hiệu quả mà ít tốn kém để thu hút, lôi kéo khách hàng. Lí do này cũng làm ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời luôn mang tính cạnh tranh. Cũng nhƣ các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo thƣơng mại ngoài trời luôn tiềm ẩn khả năng đem lại sự nghi ngờ cho ngƣời tiếp nhận, bởi sự đề cao quá đáng của nhà sản xuất về các sản phẩm của họ, tính mục đích quá rõ ràng của quảng cáo. Ở hành động quảng cáo, SP1 thƣờng không hƣớng tới có đƣợc niềm tin, không khẳng định trung thực đối với những điều mình nói, ngoài lòng ham muốn bán càng nhiều sản phẩm, dịch vụ càng tốt. Để đạt đƣợc mục đích này, SP1 luôn chọn cách nói với SP2 - công chúng, sao cho càng nhiều ngƣời biết càng tốt. Một điều khác biệt nữa so với các hành vi ngôn ngữ khác là với hành động quảng cáo, chủ quảng cáo luôn tự đề cao, tự ca ngợi mình quá sự thật nhƣng vẫn đƣợc công chúng chấp nhận. Hành vi này đƣợc ngƣời tiếp nhận mặc nhiên coi là hành vi nhằm mục đích bán hàng, chứ không phải mục đích tự tôn vinh thể diện của chính chủ quảng cáo và xâm phạm danh dự ngƣời đối thoại là ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Tuy là giao tiếp một chiều và không có sự phản hồi tại thời điểm phát thông tin, nhƣng vẫn cần có bối cảnh cho việc tiến hành giao tiếp trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Bối cảnh đó có thể là khung cảnh sinh hoạt hoặc cảnh tự nhiên, cảnh của hiện thực hoặc cảnh tƣởng tƣợng… Có khi đó lại chính là những hình ảnh minh hoạ. VD: - Hình ảnh cô gái với mái tóc đen dài, óng mƣợt ngồi bên cạnh lọ dầu gội Sunsilk. (QC Dầu gội đầu Sunsilk) - Hình ảnh chiếc xe máy LEAD. (QC Xe máy LEAD của Honda) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 63 - Hình ảnh chiếc điện thoại di động Nokia E71. (QC Điện thoại di động Nokia E71) … Trên những “nền” nhƣ vậy, lời quảng cáo sẽ đƣợc phát tới ngƣời tiếp nhận. Những “nền” này có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ấn tƣợng mạnh cho ngƣời tiếp nhận, từ đó gây thiện cảm để ngƣời tiếp nhận chú ý đến nội dung quảng cáo. Các nhân vật giao tiếp xuất hiện trong bối cảnh của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng là nhân vật kịch bản, chứ không phải là hai nhân vật giao tiếp nhƣ trong giao tiếp bình thƣờng (chủ quảng cáo và ngƣời tiếp nhận quảng cáo). Nhƣ vậy, có thể thấy rằng, đối với quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, bối cảnh chính là cái nền cho sự xuất hiện của văn bản quảng cáo. Trong đó hai nhân vật giao tiếp là chủ quảng cáo và ngƣời tiếp nhận quảng cáo cùng “đắm say” trong những cảm xúc về sản phẩm để đạt tới một tiếng nói chung. Về phía chủ quảng cáo, muốn ngƣời tiếp nhận hiểu mình và để thuyết phục họ thì chủ quảng cáo phải tính toán sao cho thông điệp quảng cáo của mình dễ đƣợc tiếp nhận nhất. Còn về phía ngƣời tiếp nhận quảng cáo, muốn thực sự hiểu quảng cáo phải nhập than vào bối cảnh đó, không thể đứng ngoài - bởi mỗi bối cảnh đều chứa đựng một ý nghĩa, bổ sung, tác động vào hành động quảng cáo để tạo ra sức thuyết phục cho quảng cáo. Có nhƣ vậy hiệu quả của giao tiếp trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời mới đạt hiệu quả tối đa. Cả hai phía đều tìm thấy lợi ích qua hành động giao tiếp này. Cả hai phía đều tìm thấy lợi ích qua hành động giao tiếp này. Rõ ràng, để đạt đƣợc các hiệu qu nói trên, chủ quảng cáo phải hiểu rõ các nhân tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, rồi đƣa ra chiến lƣợc quảng cáo, lựa chọn bối cảnh hấp dẫn, phù hợp với tình hình thực tế của xã hội và nhu cầu của thị trƣờng. Có Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 64 đƣợc điều này, nhất định nhà sản xuất và làm dịch vụ sẽ thành công trong chiến dịch cạnh tranh, khuếch trƣơng sản phẩm và dịch vụ của mình. 3.2. CÁC KIỂU HÀNH VI NGÔN NGỮ THEO ĐÍCH Ở LỜI TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI Đích giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là tác động đồng thời dần dần lên nhận thức, tình cảm và từ đó hƣớng tới cách ứng xử tiếp theo của ngƣời tiếp nhận quảng cáo, để cuối cùng khiến họ hành động: thử, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Các hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời tùy theo ý đồ giao tiếp của chủ quảng cáo mà có cách biểu hiện khác nhau. Hành động quảng cáo thƣơng mại ngoài trời không giống kiểu hành vi ngôn ngữ “truyền thống” nhƣ: hứa, ra lệnh, khẳng định…, nhƣng có thể là, hoặc bao gồm, một hay nhiều hành vi ngôn ngữ kiểu đó. 1. Chào: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích thiết lập cuộc giao tiếp với ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Khách sạn Bắc Sơn kính chào quý khách! (QC của Khách sạn Bắc Sơn - TN, 2009) (2) Kính chào quý khách! (QC của Nhà hàng Hòn Ngọc Việt - TN, 2009 2. Tự giới thiệu: là hành vi không nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm mà là nhằm một mục đích tự giới thiệu. Ở đây ngƣời nói và ngƣời đƣợc giới thiệu là đồng nhất: đó là chủ quảng cáo. VD: Chúng tôi là AgriBank! (QC của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn - TN, 2008) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 65 3. Bày tỏ: là hành vi chủ quảng cáo cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết rõ vÒ tình cảm, suy nghĩ “chân thành ” của mình, nhằm mục đích tạo ấn tƣợng tốt đẹp. Tình cảm, ý nghĩ mà chủ quảng cáo muốn bày tỏ có thể là tình yêu, niềm tự hào, sự tin tƣởng, sự mong muốn… Sự bày tỏ của chủ quảng cáo thƣờng hƣớng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ti, xí nghiệp quảng cáo. VD: (1) TISCO tự hào với giải thưởng Sao Vàng đất Việt. (QC của Công ti Gang Thép TN - TN, 2009) (2) Thiên Long - hàng Việt Nam chất lượng cao. (QC của Công ti Thiên Long - TN, 2009) 4. Cảm ơn: là hành vi mà chủ quảng cáo dùng để tỏ lòng biết ơn đối với ngƣời tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. VD: (1) Nhân dịp kỉ niệm 10 năm thành lập, Prudential xin gửi đến quý khách hàng lời cảm ơn chân thành nhất! (QC của Bảo hiểm Prudential - TN, 2009) (2) Cảm ơn quí khách đã tin dùng sơn Việt Tiệp! (QC của Công ti sơn Việt Tiệp - TN, 2009) 5. Thông báo: là hành vi mà chủ quảng cáo cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết một số thông tin nào đó về sản phẩm, dịch vụ, nhằm mục đích thu hút, dẫn dụ. VD: (1) Eva de Eva - thời trang công sở hạ giá 10%. (QC của Cửa hàng Eva de Eva - TN, 2009) (2) AgriBank - miễn 100% phí phát hành thẻ cho khách hàng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 66 Từ ngày 01/08/2009 đến hết ngày 31/12/2009. (QC của Ngân hàng AgriBank - TN, 2009) 6. Công bố: là hành vi mà chủ quảng cáo đƣa ra một hoặc một số thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ, nhằm mục đích giúp ngƣời tiếp nhận quảng cáo hiểu biết hơn về sản phẩm, dịch vụ. VD: (1) Mobifone - mạng di động tốt nhất Việt Nam năm 2009. (QC Mobifone - TN, 2009) (2) Sữa DUMEX không chứa melamine. (QC Sữa DUMEX - TN, 2009) 7. Giới thiệu: là hành vi nhằm mục đích giới thiệu cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết đƣợc về một sản phẩm, dịch vụ mới, lần đầu tiên xuất hiện. VD: (1) Yamaha Taurus - hoàn toàn mới! (QC của Công ti Yamaha - TN, 2009) (2) Atila ELIZABETH - động cơ đột phá, tiết kiệm xăng. (QC của Công ti SYM - TN, 2009) Giới thiệu là phần cốt lõi, nhƣng trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời lại thƣờng đƣợc thể hiện hết sức ngắn gọn. 8. Miêu tả: là hành vi chủ quảng cáo nhằm mục đích để ngƣời tiếp nhận quảng cáo có thể hình dung về sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất hoặc làm dịch vụ sẽ cung cấp, sản xuất. VD: (1) NOKIA 1202 - Đơn giản thời trang. - Kết nối dễ dàng. - Pin sử dụng lâu. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 67 - Loa thoại rảnh tay. (QC của Nokia - TN, 2009) (2) Tivi LCD Samsung LA32B450C4-32’’ - Độ phân giải 1366 X 768 - Độ tương phản động High - Hiệu ứng âm thanh SRS Truuround HD - Kết nối máy vi tính (D-sub) 1 (QC của Công ti Samsung - TN, 2009) Chủ quảng cáo thƣờng dùng hành vi này để làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo hình dung đƣợc hầu hết các chi tiết thuộc về tính năng kĩ thuật, sự đổi mới công nghệ,… của sản phẩm, dịch vụ; đặc biệt đối với các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện máy công nghệ cao. Đây cũng là dịp để nhà sản xuất giới thiệu những điểm mạnh có tính cạnh tranh với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các hãng, các công ty khác trên thị trƣờng. 9. Hƣớng dẫn: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích chỉ bảo để cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết về cách thức, phƣơng pháp sử dụng một sản phẩm nào đó. VD: (1) Lắc đều trước khi uống. (QC Sữa Dutch Lady - TN, 2009) (2) Quý khách lưu ý bảo quản lạnh. (QC Nem hải sản - TN, 2009) 10. Chú thích: là hành vi chủ quảng cáo giải thích cho một hay một số điểm cần thiết mà chƣa có điều kiện nói tới ở phần chính yếu. Hành vi quảng cáo thƣờng chú thích về thƣơng hiệu, các kí hiệu cần thiết của sản phẩm, một Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 68 cái tên mới của hãng, những qui định cần làm rõ trong chƣơng trình bán trả góp, về giá cả, về mẫu sản phẩm, về một điểm nào đó trong chƣơng trình khuyến mãi… VD: (1) VIBank - kỉ niệm 12 năm thành lập. Tặng 0,05% số tiền gửi +… Chƣơng trình quà tặng từ ngày 01/9/2008 đến 30/9/2008. (QC của Ngân hàng Quốc tế - TN, 2008) Trong ví dụ trên, phần chú thích chính là thời gian chƣơng trình khuyến mãi diễn ra. Nó làm ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết rằng chƣơng trình khuyến mãi của VIBank chỉ có trong một thời gian nhất định đó mà thôi. (2) Khai trương CLB Yoga Ngọc Linh. Ngày 2/8/2009 (chủ nhật), trung tâm hội nghị TN. (QC của CLB Yoga Ngọc Linh - TN, 2009) Trong ví dụ trên, phần chú thích là “chủ nhật”. Có sự chú thích này vì chủ quảng cáo muốn nhấn mạnh hơn nữa thời gian diễn ra lễ khai trƣơng, để ngƣời tiếp nhận không bị nhầm lẫn (trong trƣờng hợp quên ngày thì cũng còn nhớ sự việc sẽ diễn ra vào chủ nhật). 11. Cảnh báo: là hành vi mà chủ quảng cáo cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết về một mối nguy hại, một điều không thuận lợi nào đó trong thực tế có thể gặp phải. Mục đích của hành vi này là giúp cho ngƣời tiêu dùng nhận biết và phòng tránh. Trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, hành vi này thƣờng đƣợc biểu hiện với những cảnh báo về hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lƣợng do những kẻ xấu sản xuất ra để đánh lừa nhằm kiếm lợi bất chính. Đồng thời, hành vi này ngầm mach bảo ngƣời tiếp nhận phải chú ý đến hàng hóa hoặc dịch vụ do chình nhà sản xuất cung cấp. VD: Hiện nay đã xuất hiện keo 502 giả, trước khi mua hàng quý khách nên kiểm tra kĩ tem chống hàng giả. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 69 (QC của Cửa hàng Thƣ Bình - TN, 2009) 12. Lƣu ý: là hành vi mà chủ quảng cáo giúp cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo chú tâm vào một vấn đề hoặc một điểm nào đó cần nhấn mạnh để họ có thể tránh đƣợc những sơ suất, hậu quả xấu và đạt đƣợc hiệu quả, mục đích cao nhất cho công việc đang tiến hành. Chủ quảng cáo thƣờng lƣu ý ngƣời tiếp nhận quảng cáo về các đặc điểm nhận biết của hàng chính hãng để tránh nhầm hàng giả, hàng kém chất lƣợng hoặc một số điều liên quan đến hàng chính hãng. VD: (1) Cân Nhơn Hòa chính hãng. Giá nhà máy. Duy nhất có ở Thư Bình. (QC của Cửa hàng Thƣ Bình - TN, 2009) (2) Ắc quy Đồng Nai - bảo hành toàn quốc - duy nhất tại Việt Nam. (QC của Công ti PINACO - TN, 2009) 13. Khuyến cáo: là hành vi mà chủ quảng cáo nói cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết điều nên làm nhằm mục đích tránh thiệt hại, rủi ro. VD: (1) Ninozal cream - để xa tầm tay trẻ em và đọc kĩ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng. (QC Thuốc Ninozal cream - TN, 2009) (2) Quý khách không tự ý bật tắt máy. (QC của Cửa hàng Game X1 - TN, 2009) 14. Trấn an, giải tỏa: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích giúp ngƣời tiếp nhận quảng cáo vơi đi những băn khoăn, lo lắng. Hành vi này thƣờng đƣợc chủ quảng cáo sử dụng để làm yên lòng ngƣời tiếp nhận quảng cáo, thƣờng sau những đe dọa hay những băn khoăn, lo lắng do hoàn cảnh đem lại. Những rñi ro hay băn khoăn, lo lắng có thể bị đẩy lùi khi có sản phẩm đang đƣợc quảng cáo. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 70 VD: (1) Kotex giúp bạn quên đi những lo lắng để năng động mỗi ngày. (QC của Cửa hàng Quỳnh Anh - TN, 2008) (2) Biore - quên đi nỗi lo về mụn! (QC Sữa rửa mặt Biore - TN, 2009) 15. Khen: là hành vi chủ quảng cáo đánh giá cao, khen ngợi ngƣời tiêu dùng hoặc cái gì đó thuộc về ngƣời tiêu dùng, nhằm mục đích quảng cáo sản phẩm, dịch vụ. Hành vi này có vai trò hết sức quan trọng và là hành vi chủ đạo để dẫn dụ ngƣời tiếp nhận quảng cáo tới hành động mua dùng sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. Hành vi khen thƣờng nhằm vào các đặc điểm, ƣu điểm của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc có thể nhằm vào chính công ti, nhà sản xuất, nhà cung cấp các sản phẩm dịch vụ đó. VD: (1) Bạn là người nội trợ thông thái khi chọn dầu ăn Raika. (QC Dầu ăn Raika - TN, 2009) (2) Bạn đã đúng khi chọn Vistra cho chiếc xe của mình! (QC Dầu nhớt Vistra - TN, 2009) 16. Tự khen: là hành vi mà chủ quảng cáo tự đánh giá cao, đánh giá tốt về bản thân hoặc về cái gì đó thuộc bản thân để nâng cao uy tín, vị thế của mình trƣớc ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Có thể nói trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời hành vi tự khen là hành vi chủ đạo, quan trọng vào bậc nhất mà chủ quảng cáo luôn sử dụng để dẫn dụ khách hàng tƣơng lai. Chủ ngôn của hành vi này thƣờng là ngƣời thay mặt cho công ti, xí nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ của công ti, xí nghiệp đó đang quảng cáo. Và các công ti, nhà sản xuất đó thƣờng là có truyền thống lâu năm và uy tín, có bề dày thành tích, đạt nhiều huy chƣơng, giải thƣởng ở các hội chợ quốc tế về hàng tiêu dùng, có dây chuyền công nghệ hiện đại. Đối với sản phẩm, dịch vụ, đó là những gì tốt nhất, bền, rẻ, độc đáo, có Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 71 một không hai, có thể mang lại cho ngƣời sử dụng những hiệu quả và lợi ích bất ngờ, to lớn mà không một sản phẩm, dịch vụ nào cùng loại có thể sánh đƣợc… Trong trƣờng hợp này tự khen có thể ít nhiều trùng với “khoe”. Theo nguyên lí lịch sự trong giao tiếp, hành vi tự khen có thể là hành vi đem lại nguy cơ đối với thể diện của ngƣời nói và đƣơng nhiên nó cũng đe dọa thể diện của cả ngƣời nghe. Tuy nhiên, hành vi này vẫn đƣợc chủ quảng cáo sử dụng nhiều vì mục đích bán sản phẩm, dịch vụ. Ngƣời tiếp nhận quảng cáo cũng sẵn sàng tha thứ cho ngƣời nói, vì có lẽ họ ý thức đƣợc rằng đó chỉ là nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm, dịch vụ theo lẽ thƣờng mà thôi. Thực tế đã chỉ ra rằng, hành vi khen và tự khen một cách khôn khéo trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, nhiều khi làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo bị mê hoặc và mua dùng sản phẩm, dịch vụ mà họ chƣa bao giờ biết. VD: (1) Thanh Thanh Trà thức uống tốt nhất cho sức khỏe. (QC Của cửa hàng Vô Tranh - TN) (2) Sơn ALEX - cả thế giới tin dùng. (QC Sơn ALEX - TN, 2009) 17. Khêu gợi: là hành vi chủ quảng cáo nhằm mục đích làm nảy nở trong lòng ngƣời tiếp nhận quảng cáo một tình cảm, ham muốn nào đó vốn đã sẵn có, tiềm tàng. Ở hành vi này, chủ quảng cáo thƣờng khêu gợi sự ham muốn sở hữu, ham muốn thử dùng sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. VD: (1) LAED - xe tay ga của chuẩn mực mới. (QC của Công ti Honda - Thái Nguyên, 2009) (2) Surf bọt Oxy - trắng sạch rạng ngời, thơm mát dài lâu. (QC Xà phòng Surf - TN, 2009) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 72 18. Cam kết: là hành vi mà chủ quảng cáo nói sẽ quyết tâm thực hiện, làm đúng những điều đã nghĩ, đã nói, đã thỏa thuận với ngƣời tiếp nhận quảng cáo một cách chính thức để ngƣời tiếp nhận quảng cáo thấy rằng chủ quảng cáo có trách nhiệm phải làm nhƣ vậy. Khi cam kết với ai đó về việc gì, chủ quảng cáo đã giả định rằng việc làm trong tƣơng lai của mình là có lợi cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo, và nếu không làm đƣợc điều đó thì ngƣời quảng cáo đó sẽ trở thành một ngƣời tồi tệ, mất hết danh dự. Chính vì vậy, khi cam kết, ngƣời nói đã chịu trách nhiệm với ngƣời nghe về việc thực thi hành động trong tƣơng lai. Cam kết là một hành động mang bản chất xã hội, thƣờng liên quan đến nhiều ngƣời hơn là một ngƣời, mặt khác, cam kết đƣợc thực hiện để giúp cho một mục đích, và đó là phù hợp với ý nguyện của một số đông ngƣời đang mong đợi thúc đẩy mục đích đó. Ngoài ra, bản chất của kiểu trách nhiệm này mang tính xã hội: ngƣời nói muốn hành động của mình đƣợc nhiều ngƣời biết đến, và đƣơng nhiên, việc làm sai cam kết của anh ta, nếu xảy ra cũng sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến. Vì vậy, cam kết giống nhƣ một lời hứa danh dự. VD: (1) Phú Biên Cương cam kết mang đến cho quý khách hàng dịch vụ sửa chữa ô tô tốt nhất. (QC của Doanh nghiệp Phú Biên Cƣơng - TN, 2008) (2) Nestlé cam kết gắn bó lâu dài với sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam. (QC của Công ti Nestlé Việt Nam - TN, 2009) 19. Hỏi: là hành vi chủ quảng cáo sử dụng thƣờng nhằm mục đích khởi dẫn. Hành vi này không đòi hỏi sự hồi đáp từ phía ngƣời tiếp nhận quảng cáo, nên câu hỏi trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời hầu nhƣ chỉ có giá trị nhƣ một câu hỏi tu từ mà phần hồi đáp sau đó cũng có khi là của chủ quảng cáo. VD: Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 73 (1) Bạn có tin Pond’s sẽ làm làn da bạn trắng sáng chỉ sau 7 ngày? (QC Mĩ phẩm Pond’s - TN,2009) (2) Tại sao bạn không chọn phần mềm diệt virut Kaspersky cho máy tính của mình? (QC của Công ti Đất Việt JSC - TN, 2009) 20. Nhắc: là hành vi mà chủ quảng cáo nói nhằm mục đích cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo nhớ tên, nhãn mác, hình thức hoặc việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hành vi này khắc sâu trong tiềm thức ngƣời tiêu dùng tƣơng lai về hình ảnh, về sản phẩm, dịch vụ và kích thích phản xạ không điều kiện ở họ đối với hàng động mua dùng sản phẩm, dịch vụ. VD: (1) Đừng quên mang ngay xe máy Yamaha đến sân Nhà thi đấu Thái Nguyên để được bảo dưỡng và thay dầu xe miễn phí. (QC của Công ti Yamaha - TN, 2008) (2) Đừng quên uống sữa Enline mỗi ngày để phòng bệnh loãng xương. (QC Sữa Enline - TN, 2009) 21. Quan trọng hóa: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng, sự cần thiết của sản phẩm, dịch vụ đối với một nhóm ngƣời tiêu dùng nào đó. Hành vi này có tác động mạnh trong việc dẫn dụ ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Nước mắm Chinsu - không thể thiếu cho những bữa ăn gia đình. (QC Nƣớc mắm Chinsu - TN, 2009) (2) Thực phẩm chức năng Agel - không thể thiếu cho sức khỏe. (QC Thực phẩm chức năng Agel - TN, 2009) 22. Xác nhận: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích xác nhận chất lƣợng, hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Từ hành vi này, Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 74 ngƣời quảng cáo nhằm chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời tiếp nhận quảng cáo trong quá trình dẫn dụ họ đến việc mua dùng sản phẩm, dịch vụ. VD: Viện dinh dưỡng xác nhận sữa Dielac Alpha 123 rất tốt cho sức khỏe và sự phát triển của bé. (QC của Công ti cổ phần Sữa Việt Nam - TN, 2009) 23. Tuyên bố (khẳng định): là hành vi chủ quảng cáo khẳng định điều gì đó là sự thật trƣớc ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Mục đích của hành vi này là khắc sâu, tạo niềm tin hơn nữa đối với ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Omo - chuyên gia hàng đầu về giặt tẩy vết bẩn. (QC Bột giặt Omo - TN, 2008) (2) Salonpas Gel - giảm đau nhanh chóng. (QC của Công ti Hisamitsu - TN, 2008) 24. Minh họa: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo đƣợc biết rõ thêm, cụ thể thêm về một khái niệm, một nội dung nào đó. Sự minh họa này trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng là hình ảnh, hình vẽ, tức là thƣờng về trực quan sinh động. 25. Giải thích: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo hiểu thêm về một cái gì đó. Do nội dung của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng ngắn gọn nên sự giải thích này cũng rất đơn giản, súc tích. Đôi khi hành vi này giải thích cho chính lí do chọn dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. VD: Tôi chọn Lifeboy vì sức khỏe của cả gia đình. (QC Xà phòng Lifeboy - TN, 2009) 26. Đánh giá: là hành vi chủ quảng cáo nhận định về giá trị của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hành vi này nhằm mục đích chiếm đƣợc sự tin tƣởng của ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Hành vi này hàm chứa một chút tự khen sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 75 VD: (1) Chất lượng như vàng trên toàn thế giới. (QC Bia Tiger - TN, 2008) (2) Đẳng cấp vượt trội với Nokia N97. (QC Điện thoại di động Nokia N97 - TN, 2009) 27. Bình luận: là hành vi mà chủ quảng cáo đƣa ra ý kiến nhận định của mình về ý nghĩa, tầm quan trọng của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Hành vi này thƣờng là để nhận định về ý nghĩa của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hoặc nhà sản xuất, nhà cung cấp chúng. VD: (1) LEAD - xe tay ga của chuẩn mực mới. (QC của Công ti Honda - TN, 2009) (2) Nippon Paint - sơn đâu cũng đẹp. (QC Sơn Nippon - TN, 2009) 28. Gợi ý: là hành vi mà chủ quảng cáo gợi ra một điều gì đó về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, nhằm mục đích để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tự suy nghĩ và quyết định xem có mua dùng sản phẩm,dịch vụ đó không. Hành vi này không gì khác là để ngƣời tiếp nhận quảng cáo - khách hàng tƣơng lai tự quyết định thực hiện việc mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, xuất phát từ gợi ý. Khi gợi ý cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo, chủ quảng cáo không bảo họ “mua sản phẩm hay dùng dịch vụ này kia” của mình, mà chỉ gợi ra các khả năng của việc mua dùng sản phẩm, dich vụ đó ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Giải pháp hàng đầu để chống lại mùi cơ thể là Rexona. (QC của Siêu thị Minh Cầu - TN, 2009) (2) Sao không dùng thử? Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 76 (QC Mì ăn liền Bốn Phƣơng - TN, 2009) 29. Mời : là hành vi chủ quảng cáo tỏ ý mong muốn, yêu cầu (một cách lịch sự) ngƣời tiếp nhận quảng cáo mua dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Về hình thức ngôn từ, “mời” không phản ánh cố gắng của chủ quảng cáo làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo phải nhất thiết mua dùng sản phẩm, dịch vụ, nhƣng thực chất, ở đây ngƣời nói luôn mong muốn ngƣời nghe làm việc đó, dƣới cách thể hiện rất lịch sự là mời mọc. Vì vậy, hành vi mời vừa mang tính tự nguyện vừa mang tính điều khiển của chủ quảng cáo về phía ngƣời tiếp nhận quảng cáo. VD: (1) Kính mời quý khách tham quan gian hàng mẫu của TNG và nhận những món quà bất ngờ. (QC của Công ti cổ phần May TN tại hội chợ TN năm 2009) (2) Kính mời quý khách đến xem triển lãm trưng bày và bán gốm sứ Cảnh Đức Trấn Giang Tây - Trung Quốc. (QC của Công ti Sao Nam - TN, 2009) 30. Khuyên: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo biết rằng chủ quảng cáo luôn vì lợi ích của ngƣời tiêu dùng. Mục đích của hành vi này là giúp cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo chọn đƣợc những sản phẩm, dịch vụ ƣng ý nhất. Đó chính là sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. VD: (1) Oral_B - được các nha sĩ khuyên dùng. (QC Bàn chải đánh răng Oral_B - TN, 2008) (2) V_ROHTO được khuyên dùng để bảo vệ đôi mắt của bạn. (QC của Cửa hàng thuốc Việt Bắc - TN, 2008) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 77 31. Kêu gọi: là hành vi mà chủ quảng cáo sử dụng nhằm mục đích vận động ngƣời tiếp nhận quảng cáo làm một việc gì đó vì lợi ích chung hay lợi ích riêng của họ. Những hành động này, bằng cách này hay cách khác, đều có mối liên hệ và hƣớng ngƣời tiếp nhận đến với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. VD: (1) Hãy luôn dành cho bé nguồn dinh dưỡng tối ưu để phát triển. (QC Sữa Dumex - TN, 2009) (2) Hãy đến với Hòn Ngọc Việt để thưởng thức không khí của một bữa tiệc thật sự! (QC của Nhà hàng Hòn Ngọc Việt - TN, 2009) 32. Thúc giục: là hành vi mà chủ quảng cáo nhằm mục đích thúc giục ngƣời tiếp nhận quảng cáo tham gia vào một đợt khuyến mãi chọn, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc tới xem, liên hệ, tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ đó. Cái mà chủ quảng cáo muốn đạt tới ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo là cái cảm giác phải hành động, phải làm một việc gì đó trong hàng loạt những điều mà chủ quảng cáo mong muốn ở họ. VD: (1) Lì xì trao tay, cơ may phát lộc. Chỉ đơn giản bằng cách dùng thẻ Epartner. Nhanh tay cào thẻ để nhận ngay hàng ngàn giải thưởng có giá trị. (QC của Ngân hàng VietinBank - TN, 2009) (2) Kỉ niệm 16 năm thành lập VPBANK. Mừng sinh nhật, nhân đôi niềm vui. Hơn 32.000 giải thưởng đang chờ đón bạn! (QC của Ngân hàng VPBANK - TN, 2009) … Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 78 Trên đây là 32 hành vi ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc phân loại theo đích ở lời đã đƣợc nhận biết qua tƣ liệu thực tế. Nếu nhƣ quảng cáo ở các loại phƣơng tiện khác thƣờng có sự kết hợp giữa nhiều hành vi ngôn ngữ, sự liên kết này có giá trị nhƣ một hành vi ngôn ngữ mới, thì ở quảng cáo thƣơng mại ngoài trời điều này rất ít gặp. Các hành vi ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời khá độc lập, phù hợp với những đặc trƣng của nó, trong đó có sự ngắn gọn. 3.3. CÁC KIỂU HÀNH VI NGÔN NGỮ TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT THEO CHỨC NĂNG 3.3.1. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời víi chức năng dẫn nhập Trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, hành động dẫn nhập thƣờng là các hành vi nhƣ giới thiệu hoặc hành vi đề nghị mua dùng sản phẩm. Trƣớc khi chào hàng, theo quy luật, ngƣời bán thƣờng nói một điều gì đó để “biện minh” cho hành động bán của họ (mặc dù hành động này không gì khác là nhằm thu lợi nhuận). Hành động dẫn nhập có thể đƣợc coi là một sự thể hiện của sự “biện minh” ấy. Chức năng dẫn nhập này có thể đƣợc biểu hiện qua các hành vi ngôn ngữ khác nhau nhƣ: hỏi, nhận xét, thông báo, quan trọng hóa… 1, Hỏi: trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thì hỏi là hành vi đƣợc sử dụng khá nhiều để thực thi chức năng dẫn nhập. Nội dung của câu hỏi thƣờng hƣớng đến các vấn đề đƣợc ngƣời tiếp nhận hết sức quan tâm nhƣ: - Sản phẩm, dịch vụ có cần thiết cho cuộc sống của ngƣời tiêu dùng không? - Ngƣời tiêu dùng đã chọn dùng sản phẩm, dịch vụ chƣa? - Làm cách nào để ngƣời tiêu dùng mua đƣợc hàng chính hãng và phân biệt đƣợc hàng thật hàng giả? - Lợi ích khi chọn dùng sản phẩm, dịch vụ đang quảng cáo đối với ngƣời tiêu dùng là gì? Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 79 v.v.. Nếu quảng cáo thƣơng mại ngoài trời chỉ là sự nhắc lại quảng cáo cùng sản phẩm, dịch vụ ở các loại phƣơng tiện khác, thì trong nhiều trƣờng hợp những câu hỏi dùng để dẫn nhập có thể đƣợc xem là nội dung của toàn bộ quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Trong trƣờng hợp này, chủ quảng cáo coi nhƣ ngƣời tiếp nhận đã biết về nội dung quảng cáo sản phẩm, dịch vụ này trên các phƣơng tiện thông tin khác. Và các câu hỏi này chỉ là để nhắc nhở ngƣời tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ đang quảng cáo đó. Chức năng dẫn nhập rất cần thiết trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, nhƣng nó không phải là bắt buộc, không nhất thiết phải thƣờng trực. 2, Nhận xét: thƣờng là về chính sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. 3, Thông báo: về sự xuất hiện của sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng; về các vấn đề liên quan đến chất lƣợng hay uy tín của sản phẩm, dịch vụ… 4, Quan trọng hóa: về vai trò, chức năng của sản phẩm, dịch vụ đối với đời sống. 3.3.2. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với chức năng thông tin Chức năng thông tin của quảng cáo nhằm cung cấp toàn bộ những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, dịch vụ hoặc về nhà sản xuất, mà ngƣời tiêu dùng cần biết. Chính việc làm này giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu, sự yên lòng và khả năng tài chính của họ. Trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, các thông tin đƣợc nhắc nhiều nhƣ khuyến mãi, hàng thật hàng giả, địa điểm giao dịch, tổ chức sự kiện… Thực tế cho thấy, nhiều khi thông tin mang lại những thành công ngoài mong đợi cho nhà sản xuất, nếu thông tin ấy thiết thực, gần gũi và đáng tin cậy. Nhờ chức năng thông tin, ngƣời tiêu dùng có thể so sánh sản phẩm, dịch vụ này với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại và từ đó đi đến hành động mua dùng. Nhận Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 80 thức rõ điều này, mỗi nhà sản xuất, kinh doanh đều có chiến lƣợc maketting riêng để làm nổi bật lên ƣu thế, những điểm riêng của sản phẩm, dịch vụ này so với sản phẩm, dịch vụ khác cùng loại. Trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, chức năng thông tin có vị trí quan trọng, dù đôi khi lƣợng thông tin không thật sự nhiều. Muốn truyền tải lƣợng thông tin nhiều nhất về sản phẩm, dịch vụ của mình thì chủ quảng cáo thƣờng sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời nhƣ một công cụ để nhắc lại, sau khi đã quảng cáo sản phẩm, dịch vụ này ở một số phƣơng tiện quảng cáo khác trƣớc đó. 3.3.3. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với chức năng thẩm mĩ Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một hoạt động nhằm truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất ƣu việt của hàng hóa và dịch vụ, nên một trong những yếu tố đƣợc xem nhƣ có vai trò đáng kể để thu hút, gây ấn tƣợng đồng thời thuyết phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo chính là nhờ chức năng thẩm mĩ. Chức năng này thể hiện rõ ở nội dung của các văn bản quảng cáo thƣờng đƣợc trình bày dƣới những hình thức mang tính nghệ thuật. Trong lời quảng cáo luôn có thông tin về sản phẩm, dịch vụ, đồng thời có cả lời ca ngợi, khuyến khích… Đây chính là điểm thu hút khách hàng. Sự kết hợp đó tạo cho văn bản quảng cáo không đơn giản là sự thông báo bình thƣờng hay hô hào ngƣời tiếp nhận quảng cáo mua dùng sản phẩm, dịch vụ, mà còn mang tính giải trí, nghệ thuật và hùng biện cao. Quảng cáo phải chinh phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo về cả lí trí, tâm lí và đạo đức. Để đạt đƣợc chức năng này trong các văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, thì ngôn ngữ phải đƣợc lựa chọn, vận dụng hết sức tinh tế, nghệ thuật làm nổi bật chủ đề và để nhà sản xuất đạt đƣợc hiệu quả tối đa đối với mục đích cuối cùng khi quảng cáo sản phẩm, dịch vụ (bán đƣợc sản phẩm, dịch vụ). Vì thế, chủ quảng cáo đặc biệt quan tâm đến việc sử dụng ngôn từ một cách sinh động, gợi cảm mà gần gũi với đời sống của tất cả mọi ngƣời và nhất là dùng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 81 biện pháp tu từ (khoa trƣơng, hoán dụ, ẩn dụ, nhân hóa,… ) để nhấn mạnh, lôi cuốn sự chú ý. Nếu nhƣ chức năng thông tin chỉ mới cung cấp cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo những hiểu biết khái quát về sản phẩm, dịch vụ (đặc điểm, công dụng, chức năng…), thì nhờ chức năng thẩm mĩ mà quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sẽ có sự hấp dẫn hơn. Có thể nói chức năng này hƣớng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đến cái đẹp, cái chuẩn mực. Nhờ vậy, quảng cáo thƣơng mại ngoài trời lúc này đã có sự kết hợp hai yếu tố: yếu tố thông tin và yếu tố tạo sức hấp dẫn, kích thích ngƣời tiếp nhận quảng cáo đến hành động mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Sức hấp dẫn này có thể đƣợc tạo ra bởi chính đặc điểm của sản phẩm ấy (thông tin), hoặc sử dụng lời nói hay, ngôn từ đẹp cho sản phẩm, dịch vụ. Để có lời nói hay, ngôn từ đẹp cho quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thì ngoài việc lựa chọn từ ngữ trau chuốt, sống động, giàu hình ảnh hoặc bóng bẩy hàm ý tu từ, thì chức năng nói trên còn đƣợc tạo ra bởi cách nói hiện đại, mới lạ của quảng cáo. VD: (1) Suzuki luôn đi trước thời đại. (QC Xe máy Suzuki - Quảng cáo, 2008) (2) Khai trương TAXI Thái Bảo - định vị toàn cầu, vệ tinh dẫn đường. (QC của Hãng taxi Thái Bảo - TN, 2009) Việc sử dụng ngôn từ quảng cáo thƣơng mại ngoài trời phù hợp với từng đối tƣợng ngƣời tiếp nhận quảng cáo cũng có thể đƣợc xem là một trong những nhân tố quan trọng trong góp phần tạo nên lời nói hay, ngôn từ đẹp. Ví dụ: Nếu đối tƣợng quảng cáo là đàn ông thì sự mạnh mẽ, nam tính là những điểm dễ thu hút sự chú ý nhất. Nếu đối tƣợng là phụ nữ thì quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng nhấn mạnh đến chức năng làm đẹp. Hoặc nếu đối tƣợng là trẻ em thì Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 82 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đó phải thật sinh động, tạo sự ham muốn khám phá của các nhà tiêu dùng nhỏ tuổi này. Thực tế chúng ta có thể cảm thấy nhƣ đƣợc thƣ giãn, vui vẻ hay thích thú khi đƣợc xem một quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có ý hay, lời đẹp và đƣợc thể hiện công phu, nghệ thuật. Chức năng thẩm mĩ ở quảng cáo thƣơng mại ngoài trời còn đƣợc biểu hiện ở cách lựa chọn kiểu dáng chữ viết, màu sắc, ảnh minh họa… Càng ngày những lựa chọn này càng có tính quyết định đến việc thu hút sự chú ý, hấp dẫn ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Chắc chắn khi đƣợc thƣởng thức những quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có sự kết hợp hài hòa giữa ngôn từ và các yếu tố phụ trợ, ngƣời tiếp nhận quảng cáo sẽ có cảm giác thân thiện, thoải mái, dễ chịu và đặc biệt là thiết thực với bản thân mỗi ngƣời, mỗi gia đình. Vì vậy, khi có nhu cầu và khả năng tài chính, không lí do gì mà họ lại từ chối dùng sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc quảng cáo để thử kiểm chứng xem sản phẩm, dịch vụ có đúng nhƣ quảng cáo không. Khi đạt đƣợc điều này, thì chủ quảng cáo đã tiến một bƣớc dài trên con đƣờng chinh phục khách hàng. Đối với quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, chức năng thẩm mĩ là cần thiết bởi chỉ cần thiếu đi chức năng này hoạt động quảng cáo sẽ mất đi tính lôi cuốn. Nội dung quảng cáo nếu chỉ đơn thuần cung cấp thông tin thì sẽ trở thành những lời kêu gọi, hô hào khô khan và đơn giản. Điều đó chỉ thích hợp phần nào với các quảng cáo phi thƣơng mại. 3.3.4. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời với chức năng dẫn dụ Dẫn dụ là một chức năng khó nhận biết vì đặc tính khéo léo tinh tế của nó, có tác động về tình cảm đối với ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Chức năng dẫn dụ làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo có những biến đổi dần dần, theo hƣớng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 83 tích cực trong tình cảm, suy nghĩ, thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, hoặc nhà sản xuất, nhà cung cấp. Chức năng dẫn dụ nhằm mục đích làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo dần dần biến đổi về tình cảm, ý chí và thái độ: từ không có cảm tình đến có cảm tình, từ không thích đến thích, từ không tin đến tin, từ không ham muốn đến ham muốn đối với sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hoặc công ti, doanh nghiệp quảng cáo. Chức năng dẫn dụ có thể phần nào làm lu mờ lí trí, làm tăng sự nhận thức cảm tính của ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Kết quả là ngƣời tiếp nhận quảng cáo hoàn toàn bị chinh phục sau khi quảng cáo thƣơng mại ngoài trời tác động toàn diện lên tình cảm thái độ, ý chí, niềm tin, mơ ƣớc, ham muốn, thậm chí cả quan điểm sống và cách hành xử trong xã hội nữa. Chủ quảng cáo sẽ đạt đƣợc cái đích cuối cùng và quan trọng nhất là làm cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo đi đến quyết định thử hoặc mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Trong thực tế, đối với quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, chức năng dẫn dụ có ý nghĩa quan trọng nhất. Chính vì để thu hút, dẫn dụ đƣợc càng nhiều ngƣời tiếp nhận càng tốt mà cuộc chiến mua tầm nhìn, chọn vị trí đắc địa trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời diễn ra ngày một khốc liệt hơn. Bên cạnh đó, nhà quảng cáo cũng không ngừng đƣa ra những sản phẩm quảng cáo thƣơng mại ngoài trời hiện đại nhất nhằm dẫn dụ ngƣời tiêu dùng. 3.4. NGHĨA TƢỜNG MINH, NGHĨA HÀM ẨN TRONG QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI 3.4.1. Hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng theo lối tƣờng minh Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng chủ yếu theo nghĩa tƣờng minh. Do đặc điểm phải ngắn gọn về câu chữ trong loại quảng cáo này, nên khi chủ quảng cáo muốn truyền tải thông tin đến ngƣời tiếp nhận quảng cáo thì thƣờng dùng ý nghĩa trực tiếp. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 84 VD: (1) Trân trọng thông báo khai trương TECHCOMBANK Thái Nguyên ngày 11/3/2008. (QC của Ngân hàng TechcomBank - TN, 2008) (2) Công ti cổ phần Chứng khoán FPT - đại lí nhận lệnh TN. Hội thảo tổng kết và nhận định thị trường chứng khoán. Thời gian: 10h thứ Năm ngày 18/6/2009. (QC của FPT securities - TN, 2009) Khi sử dụng ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, bao giờ chủ quảng cáo cũng coi trọng yếu tố thông tin, và để truyền đạt cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo dễ hiểu nhất, thì câu chữ cần sự rõ ràng, tƣờng minh. 3.4.2. Hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng theo lối hàm ẩn Khi xem xét hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng theo lối hàm ẩn, có thể dựa theo quan điểm tiền giả định và hàm ngôn cùng nằm trong một phạm trù lớn hơn: phạm trù nghĩa hàm ẩn của phát ngôn. Trên thực tế, tiền giả định và hàm ngôn đều không đƣợc nói ra một cách tƣờng minh, chúng chỉ có thể nắm bắt nhờ thao tác suy ý. Chủ quảng cáo thƣờng dùng ngôn ngữ theo lối hàm ẩn cho những quảng cáo thƣơng mại ngoài trời theo cách nhắc lại các sản phẩm, dịch vụ đã đƣợc quảng cáo trên các phƣơng tiện khác. Sở dĩ nhƣ vậy vì chủ quảng cáo coi nhƣ đối tƣợng tiếp nhận quảng cáo này đã từng biết về sản phẩm, dịch vụ (chúng đã đƣợc quảng cáo trên các phƣơng tiện khác rồi). Việc dùng lối nói hàm ẩn của chủ quảng cáo khiến ngƣời tiếp nhận quảng cáo buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, do đó tăng tò mò, hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nói. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 85 VD: (1) Tóc mềm mượt hơn gấp 3 lần với bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk. (QC Dầu gội đầu Sunsilk - TN, 2008) Quảng cáo này có nghĩ tƣờng minh là bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk giúp tóc mềm mƣợt gấp ba lần so với các dầu gội khác (bao gồm cả những sản phẩm dầu gội và xả của Sunsilk trƣớc đó). Tiền giả định ở đây có thể đƣợc hiểu là: “tất cả mọi ngƣời đều muốn có mái tóc mềm mƣợt”. Tuy nhiên, cả hai điều đó đều không phải ý nghĩa chính. Điều cao hơn tất cả muốn diễn đạt của diễn ngôn này là hàm ngôn: “bộ dầu gội và dầu xả của Sunsilk là tuyệt hảo, có khả năng làm tóc mềm mƣợt vƣợt trội”. (2) Oral_B - được các nha sĩ khuyên dùng. (QC Bàn chải đánh răng Oral_B - TN, 2008) Quảng cáo này có nghĩa tƣờng minh là các nha sĩ khuyên dùng bàn chải đánh răng của Oral_B. Tiền giả định ở đây có thể đƣợc hiểu là: - Tất cả mọi ngƣời đều muốn giữ vệ sinh răng miệng. - Bàn chải đánh răng Oral_B thực sự tốt trong việc giữ vệ sinh răng miệng. - Bạn chƣa có bàn chải đánh răng Oral_B. v.v.. Điều cao hơn tất cả muốn diễn đạt của diễn ngôn này là hàm ngôn: “bàn chải đánh răng Oral_B rất tốt, đƣợc các nha sĩ hàng đầu tin tƣởng và giới thiệu cho tất cả mọi ngƣời sử dụng”. Tuy nhiên, dù quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc dùng theo lối tƣờng minh hay hàm ẩn, thì mục đích của chủ quảng cáo cũng là truyền tải thông tin và khen sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Đích cuối cùng là bán đƣợc càng nhiều Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 86 sản phẩm, dịch vụ càng tốt, và điều đó chỉ đƣợc thực hiện khi đã thuyết phục đƣợc ngƣời mua, theo lối trực tiếp hoặc nói vòng. TIỂU KẾT Qua tìm hiểu các đặc điểm ngữ dụng của ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, có thể rút ra một số nhận xét chính nhƣ sau: - Giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngoài trời về bản chất là giao tiếp đối thoại, nhƣng trên thực tế đây lại là một chiều và cách mặt. Tuy là giao tiếp cách mặt và không đƣợc phản hồi tại thời điểm phát thông tin nhƣng cần có bối cảnh cho việc tiến hành giao tiếp. Khi đó, ngƣời phát tƣởng tƣợng nhƣ đang nói với ai đó, trong một hoàn cảnh nhất định. - Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có thể đƣợc phân loại theo các đích ở lời: chào mời, cung cấp thông tin, khẳng định uy tín thƣơng hiệu… Từ đó quảng cáo này giúp ngƣời tiếp nhận quảng cáo đƣa ra quyết định đúng khi mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. - Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có thể đƣợc phân loại theo chức năng trong hội thoại: dẫn nhập, thông tin, thẩm mĩ và dẫn dụ. Các chức năng này có mối liên hệ gắn bó chặt chẽ với nhau trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Nhờ các chức năng này, mà dù giao tiếp cách mặt, ngƣời tiếp nhận quảng cáo vẫn tin tƣởng an lòng, lựa chọn mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. - Chủ quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng sử dụng lối nói tƣờng minh để cung cấp thông tin. Việc dùng lối nói hàm ẩn của chủ quảng cáo là để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tò mò, buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, do đó tăng sự hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nói. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 87 KẾT LUẬN 1, Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại nhƣ áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm… Quảng cáo ngoài trời có những đặc điểm khác với những phƣơng tiện quảng cáo khác. Đây không phải là phƣơng tiện truyền phát đầy đủ các thông điệp. Quảng cáo ngoài trời không mang lại đƣợc cho độc giả mà thƣờng chính các độc giả đến với quảng cáo thƣơng mại khi đang tiến hành các hoạt động khác. Ngƣời tiếp nhận quảng cáo hầu nhƣ không phải có nỗ lực gì khi xem quảng cáo thƣơng mại ngoài trời mang tính công cộng này. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời mang tính lặp lại và thƣờng đƣợc thực hiện ở những nơi dễ nhìn, dễ thấy. Loại quảng cáo này đƣợc thể hiện ra ở nhiều hình thức, có nhiều kích cỡ khác nhau, có thời gian tồn tại dài, có khả năng gây ấn tƣợng mạnh mẽ. Chúng thƣờng đƣợc thể hiện trên một số biển cỡ lớn, màu sắc đẹp và có nội dung ngắn gọn, gây sự chú ý cao, dễ nhận biết, dễ nhớ. Quảng cáo ngoài trời có thể có hoặc không có hình ảnh minh họa. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một biện pháp hỗ trợ hữu hiệu cho những hình thức quảng cáo khác. Đồng thời, thƣờng thì chi phí cho quảng cáo thƣơng mại ngoài trời cũng hấp dẫn hơn so với các hình thức quảng cáo khác. 2, Đặc điểm hình thức của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời chịu sự chi phối đáng kể của đặc điểm ngắn gọn trongloại hình quảng cáo này. Việc sử dụng ngôn từ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc chủ quảng cáo chọn lựa rất công phu sao cho quảng cáo có hiệu quả tác động cao nhất. Một đặc điểm về hình thức ở quảng cáo thƣơng mại ngoài trời không thể không chú ý là tính chất trực quan sinh động và thẩm mĩ. Nhiều khi chính những đặc điểm này lại quyết định trực tiếp đến quyết định mua dung sản phẩm, dịch vụ quảng cáo. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 88 3, Giao tiếp quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc xem là giao tiếp bằng ngôn ngữ một chiều và cách mặt, xét về phƣơng diện ngữ dụng học. Các kiểu hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đƣợc phân loại theo chức năng hội thoại cho thấy chúng có hai chức năng quan trọng là thông tin và dẫn dụ. Nhƣng xét cho cùng, chức năng dẫn dụ là bao trùm, vƣợt trội so với các chức năng khác. Trong đó, chức năng thẩm mĩ, thông tin cũng có mối liên hệ mật thiết với chức năng dẫn dụ. Chủ quảng cáo thƣờng sử dụng lối nói tƣờng minh để cung cấp thông tin cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo. Việc dùng lối nói hàm ẩn của chủ quảng cáo là để ngƣời tiếp nhận quảng cáo tò mò, buộc phải suy nghĩ để nắm bắt ý nghĩa thực của lời quảng cáo, tăng hấp dẫn và đặc biệt là tăng sức thuyết phục cho lời nói. 4, Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một hiện tƣợng ngôn ngữ - kinh tế - văn hóa - xã hội. Đề tài của luận văn chỉ là một trong rất nhiều hƣớng tiếp cận đối với ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Những kết quả nghiên cứu của luận văn mới chỉ có tính chất bƣớc đầu. Hiện tƣợng ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời còn nhiều điều cần tiếp tục khám phá và tìm hiểu sâu sắc hơn nữa. Đó có thể là: phong cách ngôn ngữ của các loại quảng cáo trên các phƣơng tiện khác nhau; sự tƣơng hợp giữa hình ảnh và màu sắc với ngôn ngữ và nội dung quảng cáo; văn hóa dân tộc trong quảng cáo; quảng cáo thƣơng mại ngoài trời dƣới góc độ của ngôn ngữ học tri nhận… Ngƣời thực hiện đề tài này hi vọng có thể còn có điều kiện tìm hiểu, nghiên cứu thêm về quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, để đƣợc thực hiện những mảng đề tài còn đang ít đƣợc chú ý nêu trên. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Diệp Quang Ban (1999), Văn bản và liên kết trong tiếng Việt, Nxb Giáo Dục, HN. 2. Diệp Quang Ban (2005), Ngữ pháp tiếng Việt, Nxb Giáo dục, HN. Nguyễn Trọng Báu (1981), Giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt về mặt từ ngữ, Nxb KHXH, HN. 3. Nguyễn Tài Cẩn (2004), Ngữ pháp tiếng Việt, Nxb ĐHQG, HN. 4. Đỗ Hữu Châu (1981), Từ vựng – ngữ nghĩa tiếng Việt, Nxb, HN. 5. Đỗ Hữu Châu (1998), Cơ sở ngữ nghĩa học từ vựng, Nxb Giáo dục, HN. 6. Đỗ Hữu Châu (2001), Đại cương ngôn ngữ học, tập 1 -2, Nxb Giáo dục, HN. 7. Đỗ Hữu Châu (2003), Giáo trình Ngữ dụng học, Nxb ĐH Sƣ phạm HN. 8. Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu, Hoàng Trọng Phiến (1992), Cơ sở ngôn ngữ học tiếng Việt, Nxb ĐH&THCN, HN. 9. A. Dayan (1995), Nghệ thuật quảng cáo, Nxb Thế giới, HN. 10. Nguyễn Đức Dân (1998), Ngữ dụng học, tập 1, Nxb Giáo dục, HN. 11. Bạch Tri Dũng (1999), Sách lược trong nghệ thuật quảng cáo (Võ Mai Lí dịch), Nxb Trẻ, HCM. 12. Hoàng Dũng, Bùi Mạnh Hùng (2007), Giáo trình dẫn luận ngôn ngữ học, Nxb ĐHSP, HN. 13. Nguyễn Thiện Giáp (2000), Dụng học Việt ngữ, Nxb Đại học Quốc gia, HN. 14. Joe Grimandi (2006), Nghệ thuật quảng cáo, bí mật của sự thành công, Nxb LĐ-XH, HN. 15. Nguyễn Thiện Giáp (chủ biên) (2007), Dẫn luận ngôn ngữ học, Nxb Giáo dục, HN. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 90 16. Cao Xuân Hạo (2006), Tiếng Việt – Sơ khảo ngữ pháp chức năng, Nxb KHXH, HN. 17. Cao Xuân Hạo (2007), Tiếng Việt mấy vấn đề ngữ âm, ngữ pháp, ngữ nghĩa, Nxb Giáo dục, HN. 18. Mai Xuân Huy (1998), “Về khái niệm và phân loại quảng cáo”, trong Ngữ học trẻ 98. Hội ngôn ngữ học Việt nam, HN, tr 194- 197. 19. Mai Xuân Huy (1999), “Quảng cáo và các đặc điểm ngôn ngữ, tâm lí – xã hội trong quảng cáo”, trong Tiếng Việt trên các phương tiện truyền thông đại chúng, Hội ngôn ngữ học TP.HCM – Viện ngôn ngữ học Việt Nam – trƣờng ĐH KHXH&NV TP.HCM, tr48 – 52. 20. Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp, Nxb KHXH, HN. 21. Tống Thị Hƣờng (2002), Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo, Luận văn thạc sĩ ngôn ngữ, trƣờng ĐHSPHN, HN. 22. Nguyễn Văn Lộc (2007), Một số vấn đề ngữ pháp tiếng Việt, Giáo trình, ĐH Thái Nguyên. 23. Hoàng Phê (1982), Logic – Ngôn ngữ học, Nxb KHXH, HN. 24. Lê Hoàng Quân (1999), Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb KHKT, HN. 25. Saussure F. De (1973), Giáo trình Ngôn ngữ học đại cương, Nxb KHXH, HN. 26. Iu.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, Nxb Thông tấn, HN. 27. Trần Ngọc Thêm (1999), Hệ thống liên kết văn bản tiếng Việt, Nxb Giáo Dục, HN. 28. Nguyễn Đức Tồn (1983), “Vấn đề sử dụng từ ngữ trên đài phát thanh”, trong Giữ gìn sự trong sang của tiếng Việt về mặt từ ngữ, tập 1, Nxb KHXH, HN. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 91 29. Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn (1993), “Về ngôn ngữ trong quảng cáo”, Ngôn ngữ, số 1, tr.39 – 46. 30. Nguyễn Đức Tồn (1999), “Hoạt động ngôn ngữ phát thanh và truyền hình từ cách nhìn của tâm lí – ngôn ngữ học”, Ngôn ngữ, số 9, tr.8 – 16. 31. Phi Vân (2008), Quảng cáo ở Việt nam, Nxb Trẻ, HCM. 32. Phạm Hùng Việt (1996), Một số đặc điểm chức năng ngữ nghĩa của trợ từ tiếng Việt hiện đại, Luận án TS Ngữ văn, Viện Ngôn ngữ học, HN. 33. Nguyễn Nhƣ Ý (chủ biên) (1996), Từ điển giải thích thuật ngữ ngôn ngữ học, Nxb Giáo dục, HN.