Luận văn Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình

ng về VMC, sản phẩm của VMC và đại lý Quảng Ninh. Sự kiện này đã được báo chí địa phương đăng tải. Hằng năm VMC còn cử đội bóng tham dự Giải bóng đá giao lưu ở các quận phường có đại lý của VMC tổ chức tại Hà nội Ngoài ra để giới thiệu sản phẩm mới Mazda Premacy 8/2002 VMC đã hỗ trợ đại lý Daesco (Đà nẵng) 35.000.000đ để tổ chức chương trình ra mắt sản phẩm, với sự góp mặt của các ca sĩ nổi tiếng, đã thu hút được rất nhiều khán giả đến xem. Đây là hoạt động văn hoá có tính tích cực góp phần vào đời sống dân cư địa phương và tuyên truyền giới thiệu về đại lý Daesco, VMC cũng như các sản phẩm khác của VMC Xí nghiệp cũng đã tổ chức các sự kiện, tài trợ cho các giải đấu Golf, cụ thể như sau : Năm 2003 Xí nghiệp tài trợ giải Golf Phan Thiết vào tháng1 ( chi phí 28109 USD); Năm 2004 tài trợ giải BMW Classic-HCMC tháng 5 (36273 USD); BMW Classic-HN tháng 9 (34869 USD). Năm 2005 Tài trợ giải BMW Vietnam Classic 2005 với chi phí như sau : Bảng 2.5 Chi phí tài trợ giải Golf BMW VietNam Clasic 2005 Tài trợ giải Golf Tháng 5/2005 (1000VND) 641664 Tài trợ giải 520000 Bảo hiểm 45200 Biểu ngữ 22720 Thời báo kinh tế Việt Nam 31360 Báo tuổi trẻ 30384 Nguồn : phòng kinh doanh VMC Qua các hoạt động tài trợ này đã góp phần quảng bá sản phẩm và thương hiệu của VMC, tăng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng mục tiêu và tiềm năng. Tuy nhiên các hoạt động tài trợ này chỉ mới dừng lại ở mác xe BMW chưa áp dụng cho 2 mác xe còn lại, trong thời gian tới cần phải tăng cường hoạt động này thêm. Hội nghị khách hàng hàng năm được tổ chức 1 lần ở đó các đại diện bán gặp nhau trao đổi với ban lãnh đạo công ty, các khách hàng của công ty trao đổi với nhau với lãnh đạo về các thông tin sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và các kiến nghị với ban lãnh đạo về chất lượng sản phẩm, khuyến khích để thúc đẩy mối quan hệ và cùng nhau giải quyết những khó khăn mà các bên cùng mắc phải. Cũng thông qua hội nghị, Xí nghiệp tìm ra được điểm yếu, điểm mạnh của mình từ đó có cách khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để phục vụ khách hàng tốt hơn hiệu quả hơn (kinh phí cho mỗi hội nghị được trình bày ở phụ lục3). Các hình thức quan hệ công chúng trên góp phần nâng cao hình ảnh của Xí nghiệp và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, tuy nhiên các hình thức quan hệ cộng đông của Xí nghiệp chưa thật sâu rộng chưa tổ chức được nhiều sự kiện, hoạt động tài trợ, từ thiện, quan hệ với giới báo chí, nhà đầu tư.... trong thời gian tới cần thiết phải tăng cường. Marketing trực tiếp : (Direct marketing) Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp các công cụ khác : quảng cáo, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Xí nghiệp sử dụng marketing bằng thư trực tiếp, catalogue trực tiếp, qua điện thoại. Tuy nhiên chỉ có hình thức marketing qua điện thoại là được sử dụng nhiều hơn và có hiệu quả hơn trong mối liên hệ với khách hàng tiềm năng. Các hình thức gửi thư trực tiếp thường không đến được khách hàng hoặc không được khách hàng quan tâm, nhiều người tỏ ra bực mình khi bị làm phiền vì phải nhận rất nhiều những lá thư, catalog không mong đợi. Chi phí cho marketing trực tiếp cũng chiếm tỷ lệ ít nhất trong chi phí xúc tiến hỗn hợp. Bảng 2.6 Chi phí cho hoạt động Marketing trực tiếp Đơn vị : 1000VND Chi phí Marketing trực tiếp 2003 2004 2005 KIA 170559 185135 152516 MAZDA 117665 132610 63718 BMW 109730 154798 104727 Tổng 397954 472543 320962 Nguồn : phong kinh doanh VMC 2.2.2 Xác định phản ứng đáp lại của khách hàng. Sau khi xác định được đối tượng truyền tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Xác định để nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì ? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin, thái độ của họ đối với hàng hoá của Xí nghiệp sau khi nhận được thông tin. Phản ứng đáp lại của khách hàng ở mức độ cao nhất chính là hoạt động mua. Khi các thông điệp được mã hoá và truyền đi đến đối tượng khách hàng, thì khách hàng tiếp thu, tìm hiểu và phân tích để định hình nên sự hiểu biết hay nhân thức của họ mà những gì mà Xí nghiệp đang muốn truyền đạt, từ đó hình thành nên phản ứng đáp lại từ phía khách hàng. Phản ứng đó có thể la sự quan tâm, hành vi mua, hay thậm chí không gì cả. Để xác định các phản ứng đáp lại của khách hàng, sự phản hồi của khách hàng đã có các đường dây nóng: điện thoại, internet hay là hộp thư góp ý của các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Qua những ý hiến đóng góp này Xí nghiệp phân tích và có những điều chỉnh nhằm hướng hoạt động xúc tiến hỗn hợp đạt được mục tiêu đề ra. 2.1.3 Tổ chức thực hiện xúc tiến hỗn hợp 2.1.3.1 Hệ thống tổ chức và quản lý marketing + Hệ thống tổ chức và quản lý được tổ chức theo sơ đồ dưới dây: Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức và quản lý marketing. Tổng giám đốc Giám đốc kinh doanh Trưởng phòng phát triển thị trường Trưởng phòng Marketing Quản lý xe thành phẩm Phòng chăm sóc khách hàng Phụ trách quảng cáo, khuyến mãi Phụ trách quan hệ công chúng Phụ trách bán hàng Với cách tổ chức như thế này thì phòng marketing có nhiệm vụ thực hiện các chiến lược marketing, triển khai và tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng khả năng tiêu thụ của Xí nghiệp và chịu trách nhiệm trước giám đốc kinh doanh. + Số lượng nhân viên của các bộ phận : tính cả lực lượng bán hàng ở các đại lý thì phòng marketing gồm có 214 người, ngoài trưởng phòng thì bộ phận quảng cáo có 12 người, quan hệ công chúng 8 người, bộ phận bảo dưỡng sửa chữa 42 người, còn lại là bộ phận bán hàng 151 người được phân bổ tới các trung tâm đại lý của VMC trên toàn quốc. Đối với một phòng marketing thì số lượng này tương đối nhiều nhưng do đặc điểm của Xí nghiệp là các trung tâm và đại lý đặt ở khắp cả nước nên sự phân bổ lực lượng bán hàng (trực thuộc phòng marketing ) tới từng trung tâm đại lý còn mỏng, nhiều khi không đáp ứng được khi nhu cầu thị trường tăng cao. + Chất lượng : Nhân viên trong phòng marketing đa phần đều có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, am hiểu về thị trường ôtô. Bảng 2.7 Trình độ của nhân viên phòng marketing Chỉ tiêu Trình độ số lượng (người) % Trên đại học 11 5.14 Đại học 169 78.97 Dưới đai học 34 15.89 Tổng 214 100 Trình độ đại học và trên đại học của nhân viên thuộc phòng marketing tương đối cao chiếm 84 %, tuy vậy còn một tỷ lệ dưới đại học khá cao: 15.89 %, những nhân viên này liệu có đủ sự hiểu biết về marketing, kinh tế - kỹ thuật về tiêu thụ và quảng bá sản phẩm; thực quả là khó có thể đáp ứng được yêu cầu về cạnh tranh trong điều kiện hiện nay. 2.1.3.2 Phân công trách nhiệm và kết hợp giữa các bộ phận trong phòng marketing thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Sau khi có được chiến lược xúc tiến hỗn hợp, trưởng phòng marketing phân trách nhiệm và quyền hạn tới các bộ phận, mà trực tiếp là người phụ trách các bộ phận : Phụ trách bán hàng : Tổ chức lực lượng bán hàng, đào tạo kiến thức cho các nhân viên, giao chỉ tiêu bán xe, động viên khuyến khích. Ngưòi phụ trách này thường là giám đốc các trung tâm và đại lý bán hàng. Phụ trách quảng cáo khuyến mãi : có nhiêm vụ thực hiện các hình thức quảng cáo, khuyến mại với ngân sách được giao. Người phụ trách này liên hệ với các tổ chức quảng cáo, in ấn, truyền hình, báo chí để làm hợp đồng thực hiện Phụ trách quan hệ công chúng : thiết lập các mối quan hệ với các đối tác để tổ chức các sự kiện, vận động công chúng, tham gia hoạt động văn hoá thể thao. Tuy có sự phân chia rạch ròi giữa các bộ phận nhưng không mang tính độc lâp, mà giữa các bộ phận có sự liên hệ bổ xung hỗ chợ cho nhau. khi bộ phận bán hàng giới thiệu sản phẩm thì đó cũng chính là quảng cáo. Khi người làm hoạt động quảng cáo khuyến mãi thì đó cũng chính là công việc bán hàng. Đánh gía hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình 2.2.1 kết quả đạt được. Công tác xúc tiến bán hàng ở VMC được tổ chức theo một kế hoạch đã định sẵn theo từng năm và nó đã mang lại những hiệu quả thiết thực trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp. Công tác xúc tiến bán hàng không chỉ góp phần giúp Xí nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện khó khăn, đưa sản phẩm hàng hoá vào lưu thông nhanh chóng kịp thời, cạnh tranh được với các đối thủ khác mà nó còn giúp cho VMC nắm bắt được những nhu cầu trên thị trường nâng cao uy tín trên thị trường, khuếch trương danh tiếng của VMC về những sản phẩm chất lượng cao. Nhìn chung các hoạt động XTHH đã góp phần to lớn trong quá trình đưa doanh nghiệp ở vị thế hiện nay. Hiệu quả của hoạt động xúc tiến được tính theo chỉ tiêu sau: Tổng Doanh Thu / Chi phí XTHH (Hd) Bảng số liệu 2.8 ta thấy năm 2003 Hd = 53.53 lần, tức một đồng chi phí XTHH bỏ ra đem lại 53.53 đồng doanh thu, năm 2004 là 58.4 đồng, năm 2005 là 47.99 đồng. Chỉ số này của xí nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và với các nghành khác (Hd từ 60 – 70 lần) là thấp; hơn nữa có sự giảm đáng kể vào năm 2005 so với năm 2003. Tổng lợi nhuận /Chi phí XTHH (Hp) Trên bảng 2.8 ta thấy năm 2003 Hp = 6.2 lần tức một đồng chi phí XTHH bỏ ra đem lại 6,2 đồng lợi nhuận, năm 2004 là 6,4 đồng lợi nhuận, năm 2005 là 5,56 đồng. Chi phí xúc tiến hỗn hợp / số lượng tiêu thụ (Vt) Như ta thấy ở bảng 2.8 năm 2003 Vt = 5470000 đồng /xe, tức để bán được một xe phải mất 5470000 đồng chi phí xúc tiến hỗn hợp, năm 2004 là 4959000 đồng /xe, năm2005 là 7247000 đồng /xe. Chỉ số này là cao so với đối thủ cạnh tranh (từ 4000000 – 4500000 đồng/xe). Trong thời gian tới VMC cần giảm chỉ số này xuống còn 5000000 đồng /xe. Bảng 2.8 : Hiệu quả hoạt đông xúc tiến hỗn hợp của VMC Đơn vị : 1000 VND Năm Chỉ tiêu 2003 2004 2005  Chi phí XTHH 25.309.639 19.447.955 16.892.752 Doanh thu 1.354.948.700 1.135.694.662 810.736.473 LN sau thuế 156.857.945 125.986.338 93.856.289 DT/XTHH (lần) (Hd) 53,53 58,40 47,99 LN/XTHH (lần) (Hp) 6,20 6,48 5,56 Số lượng tiêu thụ(chiếc) 4627 3922 2331 XTHH/Xe tiêu thụ (Vt) (1000VND) 5470 4959 7247 Nguồn : Phòng kinh doanh Về cơ cấu chi phí các công cụ xúc tiến hỗn hợp : Bảng 2.9 Cơ cấu chi phí các công cụ xúc tiến hỗn hợp Đ ơn v ị : 1000VND Năm 2003 2004 2005  Giá trị % Giá trị % Gía trị % Quảng cáo 14,274,652 56.4 10,616,119 54.6 10,291,039 60.9 Khuyến mại 6,620,984 26.2 4,839,214 24.9 3,280,928 19.4 Bán hàng cá nhân 1,542,866 6.1 1,356,710 7 1,223,894 7.2 Quan hệ công chúng 2,473,183 9.8 2,163,370 11.1 1,775,929 10.5 Marketing trực tiếp 397,954 1.6 472,543 2.4 320,962 1.9 Tổng 25,309,639 100 19,447,956 100 16,892,752 100 Nguồn : Phòng kinh doanh Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp tập trung vào quảng cáo điều đó cũng dễ hiểu bởi lẽ đây là mặt hàng cần có sự quảng cáo lớn, quảng bá hình ảnh và thu hút khách hàng. Tiếp đến là công cụ khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, cuối cùng là marketing trực tiếp. Sự phân bổ ngân sách như vậy là tương đối hợp lý, có thể tăng phần trăm cho hoạt động khuyến mại. Được minh hoạ qua đồ thị hình 2.4 : biểu đồ cơ cấu chi phí các công cụ xúc tiến hỗn hợp năm 2005 dưới đây. Tồn tại và nguyên nhân Tồn tại : Bên cạnh những kết quả trên thì hoạt đông xúc tiến hỗn hợp còn một số hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới : + Hiệu quả đem lại chưa cao : Hệ số Hd, Hp Giảm trong những năm gần đây, Hd giảm từ 53.53 năm 2003 xuống 47.99 năm 2005; Hp giảm từ 6.2 năm 2003 xuống còn 5.56 năm 2005; Số lượng bán ra cũng giảm 4627 xe (năm 2003), 3279 xe (năm 2004), 2331 (năm 2005); + Các công cụ XTHH chưa gây được ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng, mới chỉ dừng lại quảng bá, giới thiệu chưa lôi cuốn thu hút khách hàng mua sản phẩm, chưa lấn át được các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi của Toyota, Ford, Isuzu. + Đối với từng cung cụ xúc tiến hỗn hợp : Quảng cáo còn hời hợt, ít : quảng cáo trên báo chí với tần suất ít chỉ khi có sản phẩm mới. Quảng cáo trên truyền hình hầu như không có, trên internet còn ít, trang web thiếu thông tin, thiếu đổi mới và chưa đẹp mắt. Khuyến mại không đủ sức lôi kéo khách hàng với các đồ khuyến mãi có giá trị nhỏ : mũ , bật lửa, lịch ( ngoại trừ chương trình “ Mua xe BMW trúng xe BMW”), hội chợ triển lãm tham gia không đầy đủ, bị động trước những đợt triển lãm liên tiếp. Chưa tạo được nhiều mối quan hệ công chúng : mối quan hệ với các nhà đầu tư, chính phủ, ngân hàng, trung tâm đào tạo lái xe...chưa lập được quỹ của VMC dành cho các hoạt động từ thiện. 2.4.2 Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân chủ quan : Xí nghiệp chưa có hệ thống thông tin marketing đầy đủ, chưa lớn mà vấn đề thông tin mang ý nghĩa quyết định. Hệ thống thông tin marketing của Xí nghiệp còn chủ quan theo nhận xét của từng người, chưa đủ căn cứ để thiết lập các chiến lược, kế hoạch. Do đó trong quá trình lập chiến lược, kế hoạch cho xúc tiến hỗn hợp chưa mang tính chủ động, chính xác. Điều đó dẫn đến cách xác định ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp không chính xác và ảnh hưởng đến công tác tổ chức thực hiện. Việc xác định ngân sách cho hoạt động còn dựa nhiều vào doanh thu năm trước do đó khi doanh thu năm trước giảm thì ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp năm nay lại giảm. Ngân sách dành cho hoạt đông này còn thấp (2 %) còn quá thấp xo với các liên doanh khác (chỉ bằng 1/2, 1/3 đối thủ cạnh tranh) và liên tục giảm trong những năm gần đây (thể hiện qua hình 2.3 : Chi phí giảm từ 25 tỷ xuống còn 16 tỷ) Hình 2.5: Chi phí xúc tiến hỗn hợp qua các năm Sự hạn chế của các công cụ marketing – mix : chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối. Nếu một trong ba công cụ trên kém hiệu quả thì chắc chắn mục tiêu của từng công cụ cũng không đạt được. Các hình thức của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp còn mỏng, không tập trung. Một nguyên nhân nữa đến từ yếu tố con người, đó là đội ngũ cho hoạt động XTHH làm việc chưa hiệu quả. Chưa có nhiều cán bộ giàu kinh nghiệm và hiểu biết về lĩnh vực marketing nói chung và xúc tiến hỗn hợp nói riêng, hơn nữa đội ngũ nhân viên triển khai hoạt động xúc tiến còn thiếu về kinh nghiệm cũng như kiến thức mới, trong qua trình thực hiện còn rập khuôn, hình thức. Nguyên nhân khách quan : bên cạnh nguyên nhân chủ quan có nguyên nhân đến từ bên ngoài : Nhà nước giảm sự bảo hộ đối với các liên doanh sản xuất và lắp rắp ô tô trong nước dẫn đến tình trạng thu hẹp thị trường. Do các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, với nhiều hình thức, công cụ XTHH với mục tiêu lôi kéo khách hàng do đó đã làm cho hoạt động XTHH ở Xí nghiệp bị phân tán phần nào. Cụ thể là các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại giảm giá của liên doanh Toyota, Ford, Isuzu liên tục tung ra thị truờng. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở XÍ NGHIỆP LIÊN DOANH SẢN XUẤT Ô TÔ HOÀ BÌNH 3.1 Căn cứ đề ra các giải pháp 3.1.1 Mục tiêu và phương hướng của VMC trong thời gian tới. Mục tiêu dài hạn của Xí nghiệp trong thời gian tới : tiếp tục giữ vững và mở rộng thị trường; nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho toàn thể cán bộ công nhân viên; mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng, đóng góp nhiều cho xã hội . Với những mục tiêu dài hạn như vậy phương hướng hoạt động của VMC trong thời gian tới là : tiếp tục quảng bá giới thiệu sản phẩm ra thị trường nhằm củng cố và mở rộng thị trường, nâng cao uy tín hình ảnh của Xí nghiệp. Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh Xí nghiệp chủ trương cố gắng nâng cao tỷ lệ nội địa hoá để tránh sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng, nghiên cứu thị trường sâu hơn để có các sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Xí nghiệp cũng tăng cường công tác đào tạo cán bộ công nhân viên đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng theo phương thức đào tạo tại chỗ nhằm nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đáp ứng nhu cầu nhiệm vụ của Xí nghiệp. Với bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay Xí nghiệp cũng cố gắng nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu mạnh. Ngoài việc khai thác các thị trường truyền thống như ở các trung tâm kinh tế lớn : Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, VMC còn phải dành sự quan tâm thích đáng tới các thị trường các địa phương khác có nhiều tiềm năng như miền Trung. 3.1.2 Những thuận lợi và khó khăn của VMC trong thời gian tới 3.1.2.1 Thuận lợi Thị trường ô tô Việt Nam tăng nhanh, đặc biệt là khối tư nhân và kinh doanh xe buýt, vận tải. Nhu cầu của người tiêu dùng không ngừng tăng lên nhất là các chủ doanh nghiệp ( Theo "Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010, tầm nhìn 2020", thị trường ô tô Việt Nam còn không ít tiềm năng vì lượng ô tô sử dụng theo đầu người còn thấp chỉ khoảng 145/xe, thua xa các nước trong khu vực như Thái Lan (9 người/xe) Philipines (32 người/xe) (nguồn : báo điện tử khi đó, Chính phủ đang khuyến khích sử dụng phương tiện giao thông công cộng, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh và ổn định nên nhu cầu phương tiện vận tải phục vụ quá trình Công nghiệp hoá - hiện đại hoá sẽ ngày một lớn. Theo dự báo của Viện chiến lược chính sách công nghiệp (IPSI- thuộc Bộ Công nghiệp), nhu cầu ô tô tại thị trường Việt Nam đến năm 2010 là 256.000 xe. Xe tải nhẹ, xe du lịch phân khối nhỏ (giá dưới 10.000 USD/chiếc) và xe buýt, xe khách liên tỉnh hiện có nhu cầu lớn nhất (khoảng 6.000 xe/măm), trong khi thực tế, các loại xe này chủ yếu vẫn phải nhập khẩu. Hiệp định Thương mại Việt Mỹ cùng với các chính sách mở cửa cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước, đặc biệt là sự kích thích phát triển kinh tế của luật doanh nghiệp và sự thay đổi thị hiếu tiêu dùng giúp cho thị trường ô tô Việt Nam tương đối ổn định Xí nghiệp có một đội ngũ cán bộ lãnh đạo đến từ nhiều nước trên thế giới: Philippines, Nhật Bản. các sản phẩm lắp rắp đến tử nhiều nước mạnh về kỹ thuật :Kia (Hàn Quốc); Mazda (Nhật Bản); BMW(Đức); mặt khác có sự đoàn kết nhất trí và quyết tâm của toàn ban giám đốc và mọi thành viên của công ty. Là một trong hai liên doanh ô tô sớm nhất tại Việt Nam, sản phẩm của Xí nghiệp đã được mọi người biết đến. Xí nghiệp đã tạo được niềm tin đối với khách hàng, khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Nền kinh tế Việt Nam ổn định và tăng trưởng cao, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng. Đó là điều kiện để Xí nghiệp tiếp túc đầu tư nhằm thu hút khách hàng tiềm năng. Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006(mục tiêu) GDP/N 403.8 412.9 440.6 491.9 556.3 637.3 ~700 G(%) 6.79 6.89 7.08 7.24 7.70 8.43 8.00 Nguồn : “Tổng quan kinh tế Việt Nam 2005 ” trang 4 số cuối năm Thời báo kinh tế Việt Nam 3.1.2.2 Khó khăn Đối tác của liên doanh không phải là một nhà sản xuất cung cấp có danh tiếng mà chỉ là một nhà thương mại do đó nhãn hiệu sản phẩm của VMC không phải là nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín trên thế giới, đầu vào của VMC sẽ phải trải qua nhiều giai đoạn tốn nhiều chi phí, làm cho giá thành sản phẩm cao. Có nhiều hãng sản xuất ôtô trên thị trường Việt nam dẫn đến tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt : “Sản xuất ô tô bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt” theo báo điện tử www.vnexpress.net ngày 29/7/2005. Đặc biệt là sự xuất hiện của nhiều hãng có tên tuổi và nổi tiếng như Ford, Toyota đã làm cho doanh thu của VMC nhanh chóng giảm xuống. Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam gồm 11 liên doanh, ngoài ra còn có 5 thành viên mới của VAMA bao gồm Tổng công ty cơ khí giao thông Sài Gòn (SAMCO), Công ty ôtô Trường Hải, Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam (VEAM), Tập đoàn than Việt Nam (VINACOAL) và Công ty tư nhân Xuân Kiên. tiếp đến là các hãng ôtô đến từ Trung Quốc (“ Ôtô từ Trung Quốc - mối lo ngại lớn”, theo www.vnexpress.net ngày 8/4/2006). Hơn nữa thị trường xe cũ, xe nhập lậu cũng gây nhiều khó khăn cho VMC. Thực quả đây là những khó khăn lớn mà VMC phải vượt lên. Nền kinh tế tuy tăng trưởng ổn định tuy nhiên vẫn là một nước kém phát triển, thu nhập bình quân đầu người có tăng tuy nhiên vẫn còn thấp so với khu vực và trên thế giới, khó có thể sở hữu một chiếc xe riêng. Hệ thống giao thông cầu cống còn kém phát triển quỹ đất dành cho giao thông ít (tiêu chuẩn dành quỹ đất cho giao thông tại các nước ở mức 30% trong khi hiện Việt Nam chỉ đạt 5%). Một khó khăn nữa của VMC là nội địa hoá gặp nhiều khó khăn, linh kiện hầu hết là nhập khẩu, doanh nghiệp sản xuất trong nước chưa đáp ứng được nhu cầu chất lượng sản phẩm, hầu như không tồn tại một nhà máy nào chuyên sản xuất phụ tùng, linh kiện khiến giá bán của VMC còn cao. Thông thường  một chiếc xe ôtô có từ 20.000 đến 30.000 chi tiết và cần tới hàng nghìn nhà cung cấp linh kiện, nhưng hiện tại ở Việt Nam, số lượng các DN sản xuất linh kiện còn quá ít. Theo số liệu từ Bộ Công nghiệp, sau hơn 10 năm phát triển, đến nay  ngành công nghiệp ôtô Việt Nam mới  có trên 60 DN sản xuất linh kiện. Cả nước hiện nay mới có khoảng 60 công ty sản xuất linh kiện thì không thể nào đáp ứng được nhu cầu trên 20 ngàn chi tiết của một chiếc ôtô xuất xưởng. Ở Thái Lan có 15 hãng sản xuất ôtô với 17 nhà máy lắp ráp ôtô trong khi đó có đến 709 công ty lớn và 1.100 công ty vừa và nhỏ cung cấp linh kiện. Trung Quốc có 125 nhà máy lắp ráp ôtô của hơn 60 tập đoàn, công ty nhưng có gần 5.000 nhà cung ứng linh kiện và phụ tùng ôtô…(Lại chuyên nội địa hoá – theo báo tiện tử www.vneconomy.com.vn ngày 20/9/2005. 3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động XTHH của Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hòa Bình 3.2.1 Tăng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Xí nghiệp phải nhận ra rằng XTHH là một phần tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, có vị trí quan trọng chính yếu chứ không núp sau cái bóng marketing. Sự nhận thức chưa cao của Xí nghiệp thể hiện bằng ngân sách dành cho XTHH còn hạn hẹp và giảm dần trong những năm gần đây. Xí nghiệp không dám chi ra nhiều để thực hiện các chiến dich quảng cáo hoành tráng, chương trình khuyến mãi quy mô của cả 3 mác xe đang phân phối. Ngân sách mới chỉ được cấp từ trên xuống và còn ít so với các hãng liên doanh ô tô khác, khoảng 5 %-6 % doanh du dự kiến. 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing để từ đó xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp chính xác. Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing: Hệ thống thông tin marketing Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống thu thâp thông tin bên ngoài Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống phân tích thông tin marketing Để hoàn thành hệ thống thông tin marketing cần phải hoàn thiện vả hệ thống marketing bên ngoài và ở bên trong doanh nghiệp Người quản trị marketing Môi trường Marketing Quyết định và sự giao tiếp Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài gồm: khách hàng mục tiêu, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, công chúng, các nhân tố môi trường vĩ mô. Trong đó quan trọng hơn cả là các thông tin về khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường hành vi của khách hàng : có thể sử dụng các hình thức bảng hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, qua email, hay các cuộc thi tìm hiểu về Xí nghiệp, về sản phẩm... Hoặc Xí nghiệp có thể thuê ngoài hay mua những thông tin của một công ty có uy tín chuyên về phân tích thông tin. Thông qua phân tích (sử dụng phần mềm SPSS để phân tích) có thể biết được mong muốn, xu hướng, đặc điểm , các phản ứng đáp lại, các thông tin phản hồi một cách chính xác từ đó làm cơ sở các quyết đinh xúc tiến hỗn hợp. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh : các thông tin về đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, đặt biệt là các chiến lược, chính sách mà họ đang áp dụng. Ta có thể sử dụng ma trận SWOT, BCG để phân tích lợi thế của Xí nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Hoàn thiện quá trình xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của hệ thống marketing ở trên tôi phác thảo các bước xác định chiến lược cho xúc tiến hỗn hợp và ngân sách dành cho hoạt động này. + Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp : Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Xí nghiệp Mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu chiến lược xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp. + Xác định ngân sách dành cho quảng cáo : căn cứ vào mục tiêu về doanh thu dự kiến ( DTdk : doanh thu dự kiến); để xác định doanh thu dự kiến ta xác định mức giá dự kiến và số lượng tiêu thụ dự kiến : - Chiến lược sản phẩm : hiện tại doanh nghiệp đang có loại xe gì ? hiện có là những loại xe gì? Trong thời gian tới nên dừng loại xe nào? Loại xe nào cần được bổ sung khi mà xu hướng thị trường thay đổi ? Trong những dòng xe hiện có thì dòng xe nào là dòng xe chủ đạo ? - Xác đinh mức giá dự kiến của các loại xe ( căn cứ vào thông tin marketing) Từ đây ta xác định được Pdk ( mức giá dự kiến), Q dk ( Số lượng tiêu thụ dự kiến) DTdk = Qdk * Pdk Từ doanh thu dự kiến, với mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí xúc tiến hỗn hợp ta xác định chi phí xúc tiến hỗn hợp cho năm tới. 3.2.3 Hoàn thiện các công cụ XTHH 3.2.3.1 Quảng cáo - VMC nên tập trung nâng cao nhận thức của nhóm khách hàng tư nhân và các doanh nghiệp vì đây là khách hàng tiềm năng của VMC. - Giữ vững hình ảnh của VMC trong những nhóm khách hàng cũ như là: doanh nghiệp nhà nước, các cơ quan tổ chức nhà nước. Chính vì lẽ đó khi quảng cáo về sản phẩm của mình VMC nên tăng cường hơn nữa quảng cáo bằng tấm catalog, tờ rơi và trên báo Diễn đàn doanh nghiệp. Vì những báo này các nhà doanh nghiệp thường hay đọc và hay quan tâm các tin tức trong đó. Ngoài ra VMC nên đầu tư quảng cáo qua trung tâm của mình và đại lý để nâng cao thông tin như : phòng trưng bày, biển hiệu, sản phẩm trưng bày, cung cấp tài liệu marketing ... Như vậy VMC cần có những quyết định ràng buộc với các đại lý về vấn đề biển hiệu trưng bày và hệ thống biển hiệu phải có sự thống nhất giữa tất cả các phòng trưng bày sản phẩm để gây ấn tượng cho khách hàng Hạn chế đặc biệt đối với công ty là quảng cáo trên truyền hình còn hạn chế, chưa được sử dụng triệt để. Mặt hàng ô tô gây ấn tượng chủ yếu qua màu sắc, tốc độ cho nên sử dụng ti vi là tốt nhất. Xí nghiệp nên tiến hành quảng cáo sản phẩm của mình thông qua các kênh truyền hình : VTV3, VTV1, truyền hình Hà Nội. Tôi nhận thấy quảng cáo trên VTV3 có hiệu quả vì đây là kênh phủ sóng toàn quốc, là kênh thông tin gải trí có nhiều đối tượng theo dõi. Thời điểm quảng cáo Xí nghiệp nên quảng cáo vào khoảng 12 – 12h30' và 18h45' đây là thời điểm có tính chiến lược vì trong khoảng thời gian này sự tập trung của mọi người là lớn nhất Quảng cáo nơi công cộng : Xí nghiệp nên tiến hành quảng cáo tên tuổi của mình bằng logo biểu tượng tại nơi công cộng nhằm thu hút sự chú ý của mọi người, chẳng hạn đặt tại phía cầu Thăng Long - Nội Bài, khu vực cầu Long Biên, Chương Dương , bến xe Mỹ Đình , tại các công ty vận tải , taxi, tại công sở, các doanh nghiệp,... đây là hình thức quảng cáo rất hữu hiệu, nó tác động tới những người coi biểu tượng của VMC và quan tâm đến việc mua hàng. Các loại xe của công ty hiện đang được đối tượng khách hàng tư nhân quan tâm. Do vậy công ty nên tập trung kết hợp với các trung tâm đào tạo lái xe trong toàn quốc để tiến hành quảng cáo khuếch trương sản phẩm một cách trực tiếp hay gián tiếp qua trung tâm vì thông thường đối tượng mua xe tư nhân hầu hết đều tự lái xe vì vậy họ nhất thiết sẽ phải đăng ký và học lái xe tại các trung tâm đào tạo lái xe để có bằng lái xe. Do đó nếu việc quảng cáo giới thiệu xe tại các trung tâm đào tạo lái xe thành công thì công ty đã có thể thu hút được các khách hàng thực sự tiềm năng tại đây. Muốn vậy công ty cần phải có sự đầu tư về quảng cáo cũng như đầu tư về thiết bị giảng dạy cho các trung tâm để giành quyền quảng cáo sản phẩm tại đây. Để trở thành công cụ chủ yếu quan trọng của XTHH thì cần thiết tăng cường ngân sách cho XTHH nói chung và quảng cáo nói riêng. Ngân sách cho hoạt động Quảng cáo so với doanh thu mới trên dưới 2 % còn rất thấp so với các doanh nghiệp khác. Cần phải tăng lên ít nhất là gấp đôi hiện tại. 3.2.3.2 Hoạt động khuyến mãi : Xí nghiệp nên tăng chiết khấu để khuyến khích khối lượng mua của các đại lý và khách hàng nhằm tăng doanh số hàng hoá tiêu thụ. Xí nghiệp nên tăng cường hình thức quà tặng đối với các đại lý lớn, với các khách hàng mua với số lượng nhiều. Để có tác động tốt nhất tới các khách hàng tiềm năng. Trước thời điểm khách hàng có ý định mua sản phẩm như vào những dịp cuối năm, lúc duyệt ngân sách cho các đơn vị hành chính sự nghiệp, cơ quan là lúc thuận lợi để biếu quà hay tiến hành các hoạt động khuyến mãi. Tiếp tục có những chương trình khuyến mãi độc đáo như " Mua BMW trúng xe BMW". Xí nghiệp tận dụng những sự kiện đặc biệt: ngày thành lập xí nghiệp, sự kiện thể thao World Cup để có những “cuộc cách mạng bán hàng” thúc đẩy bán hàng và nâng cao hình ảnh, uy tín Xí nghiệp, cạnh tranh với các liên doanh khác cũng đang tổ chức dầm dộ. Trước thời gian World Cup diễn ra Xí nghiệp kết hợp với các công ty điện tử : tivi, đầu thu kỹ thuật số cùng quảng cáo vì trong thời gian World Cup diễn ra thì đa phần đều cần tivi để xem sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh. Khuyến mại với hình thức “ mua ô tô xem tivi”. Xí nghiệp có thể tổ chức hội thi lái xe VMC, tức VMC sẽ mời những khách hàng đã mua xe của VMC để đến dự hội thi lái xe, tay nghề giỏi. Những chiếc xe đến với hội thi sẽ được bảo dưỡng kiểm tra xe miễn phí. Người lái xe giỏi sẽ được những phần quà giá trị lớn : phụ tùng xe chính hiệu, tivi, tủ lạnh hay những cặp vé đi du lịch châu Âu. Với hình thức khuyến mãi này chắc chắn sẽ tạo niềm tin, lòng trung thành của khách hàng đối với công ty; hơn nữa nó sẽ lôi cuốn của khách hàng tiềm năng. Doanh nghiệp cần tham gia các hội chợ triển lãm đầy đủ ; không những thế doanh nghiệp còn tự đứng ra tổ chức hội chợ triển lãm của riêng mình hoặc kết hợp với một công ty nào đó chuyên tổ chức hội trợ triển lãm. 3.2.3.3 Bán hàng trực tiếp : VMC cần đặc biệt chú trọng việc tiếp xúc với khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Sở dĩ như vậy là vì: thứ nhất: ô tô là mặt hàng công nghiệp, thông số kỹ thuật cao, đòi hỏi phải có mức tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và công ty lớn để hướng dẫn sử dụng. Thứ hai, thông qua giao dịch trực tiếp giúp VMC ngoài việc thu thập được những thông tin từ thị trường mà còn giải quyết kịp thời những vướng mắc, thắc mắc của khách hàng tạo, lòng tin với khách hàng. Bộ phận bán hàng trực tiếp phải có trách nhiệm lôi kéo nhóm khách hàng tư nhân, các doanh nghiệp trách nhiệm hữu hạn mua sản phẩm của VMC. Điều này có nghĩa là nâng cao lòng trung thành và năng lực của nhân viên bán hàng trực tiếp của các trung tâm và đại lý để có thể “chiến thắng” trong những cuộc đua tay đối với đối thủ cạnh tranh. Để giải quyết vấn đề này thì yêu cầu đối với các nhân viên bán hàng trực tiếp của VMC và các đại lý, sự chuyên nghiệp hoá sẽ là cơ sở để VMC hỗ trợ, khuyến khích nhằm nâng cao trình độ cho họ. Xí nghiệp nên có những chính sách đãi ngộ tốt, tạo động lực cho họ gắn bó với công việc và với Xí nghiệp. Một số hình thức để khuyến khích động viên lực lượng bán hàng mà Xí nghiệp áp dụng là : + Hôị nghị khách hàng : được tổ chức thưo định kỳ. Qua hội nghị, các nhân viên bán hàng của Xí nghiệp sẽ học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau và đặc biệt thông qua hội nghị các nhân viên biết được những đánh gía của khách hàng, ý kiến đóng góp của khách hàng từ đó rút ra kinh nghiệm để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. + Hôị thi bán hàng : Tổ chức các hội thi bán hàng giữa các nhân viên bán hàng trực tiếp của Xí nghiệp là dịp để nhân viên bán hàng trao dồi và rèn luyện kỹ năng nghiệp vụ của mình , đồng thời qua đó sẽ tạo ra không khí sôi động, vui vẻ trong toàn Xí nghiệp, điều này sẽ góp phần củng cố thêm sự gắn bó, trung thành và lòng nhiệt tình đối với công việc, đối với Xí nghiệp của lực lượng nhân viên bán hàng trực tiếp. + Thi đua có thưởng : nhằm khuyến khích và động viên những nhân viên có thành tích cao trong công việc. Tiếp đến, để nâng cao hiệu quả bán hàng trực tiếp VMC cần tăng cường các hoạt động hỗ trợ. Đó là xây dựng hệ thống cung cấp thông tin Marketing chính xác, đầy đủ và thuận tiện cho đội ngũ bán hàng. Cách thực hiện là VMC phải có “đường dây nóng” để đáp ứng mọi nhu cầu thông tin của nhân viên bán hàng. Họ có thể nhận được thông tin và cũng là những người cung cấp thông tin phản hồi một cách nhanh nhất qua các thắc mắc, nhận xét của họ và khách hàng của họ. Để bổ sung và hỗ trợ cho lực lượng bán hàng trực tiếp của VMC thì VMC nên có quyển giới thiệu sản phẩm của Xí nghiệp một cách rõ ràng. Giúp cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm của mình chuẩn bị mua, đặc tính kỹ thuật, tính năng sử dụng, cách bảo dưỡng ... hơn nữa ta cũng nhờ quyển sách này để giới thiệu cho khách hàng biết được về quy mô, thiết bị, trình độ kỹ thuật, tay nghề, uy tín và việc tiêu thụ của Xí nghiệp. Như vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều thông tin hơn từ quyển giới thiệu sản phẩm và cũng gây hứng thú, lòng ham muốn mua sắm của khách hàng. 3.2.3.4 Quan hệ công chúng. Quan hệ công chúng ngày càng khẳng định vị trí quan trọng của nó trong xúc tiến hỗn hợp. Xí nghiệp cần tăng cường các mối quan hệ hiện có : giới báo chí, ngân hàng , giới đầu tư, cơ quan nhà nước. Xí nghiệp cần tổ chức các sự kiện, các hội nghị hoặc các giải thi đấu để tạo dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và công chúng. VMC nên tổ chức các hoạt động từ thiện với các cơ quan chữ thập đỏ, bệnh viện về những trường hợp nạn nhân bị tai nạn giao thông, để biểu hiện sự quan tâm của VMC đến quần chúng. Tham gia các hoạt động văn hoá, thể dục thể thao do quận, thành phố tổ chức nhằm nâng cao hình ảnh của VMC thiết lập mối quan hệ đối với các khách hàng. Marketing trực tiếp và thực hiện thương mại điện tử Trong thời gian tới Xí nghiệp tiếp tục thực hiện marketing qua điện thoại vì đây là công cụ tương đối hiệu quả. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp. Công việc khó khăn đối với marketing trực tiếp là xác định khách hàng mục tiêu. Xí nghiệp không thể gửi thư hay điện thoại đến tất cả khách hàng mà Xí nghiệp phải xác định những đặc điểm của khách hàng hiện tại và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng. Nguời làm marketing trực tiếp có thể phát hiện những khách hàng triển vọng tốt căn cứ vào các biến số :tuổi, trình độ học vấn, phong cách sống, thu nhập, chức vụ... Sau khi xác định đựơc khách hàng mục tiêu, Xí nghiệp cần lập danh sách cụ thể : tên, địa chỉ cùng các thông tin về nhân khẩu học và tâm lý học của khách hàng để làm cơ sở cho chiến lựơc chào hàng : gọi điện, gửi thư, catalog Mặt hàng ô tô gây ấn tượng chủ yếu qua màu sắc, tốc độ do đó Xí nghiệp cần gửi đến cho khách hàng triển vọng catalog bằng băng hình. Nội dung của băng hình : đặc điểm xe, giá cả xe, thông số kỹ thuật, hình thức khuyến mại, bảo dưỡng...qua sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Đồng thời trong thời gian tới cần xây dựng và hoàn thiện trang web điện tử,thực hiện thương mại điện tử truyền thông marketing(e-communication). Xây dựng xong một trang web chưa phải đã hoàn thành nhiệm vụ và chỉ cần chờ khách hàng từ các nơi, mà phải thường xuyên quảng bá sản phẩm, quảng bá trang web bằng mọi cách có thể. Một trang web cần có những thông tin cơ bản sau : Trang chủ Sản phẩm Bản tin mới Dịch vụ ưu đãi Dữ liệu về khách hàng Biểu mẫu thanh toán và chuyển hàng Biểu mẫu đặt hàng có bảo đảm xác nhận Liên lạc, hỏi đáp thắc mắc Khi khách hàng truy cập vào trang web của xí nghiệp, trang chủ hiển thị. Trang chủ sẽ gồm các mục khái quát về xí nghiệp như : giới thiệu, sản phẩm, dịch vụ đặc biệt, thông tin, khuyến mãi, đặt hàng.... Hộp thoại “ Seclect Payment Method” liệt kê các phương thức thanh toán . Xí nghiệp nên sử dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau, các loại thẻ thanh toán. Tuy nhiên tất cả các thông tin này cần được cập nhật, dễ đăng nhập, trang trí tiện lợi, mỹ quan thì nó mới đem lại hiệu quả. 3.3 Đẩy mạnh một số hoạt động khác hỗ trợ cho hoạt động XTHH 3.3.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm. Xí nghiệp tiếp tục thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, tuy nhiên chính sách sản phẩm của công ty cần phải xây dựng một cách tỷ mỉ hơn để có hiệu quả trong điều kiện biến động của thị trường, khắc phục được các khiếm khuyết không thể tránh khỏi trong công tác dự báo nhu cầu thị trường cụ thể ; chính sách này phải trả lời được những loại ô tô nào phải dừng hoặc được tiếp tục sản xuất ? loại xe mới nào sẽ được lắp ráp trong thời gian tới? loại xe này có phù hợp với các quy định của Chính phủ hay không? đối thủ cạnh tranh chính là loại xe của hãng nào? điểm nào là điểm mạnh nhất của loại xe mới có thể chiếm ưu thế trong cạnh tranh?... xây dựng một loạt các phản ứng của thị trường cho loại xe mới có thể xẩy ra và các biện pháp giải quyết. Chính sách sản phẩm trong thời gian tới nên quan tâm hơn nữa đến các loại sản phẩm có mức giá bán tương ứng với các mức qui định cho các chức danh thuộc cơ quan quản lý Nhà nước và các doanh nghiệp Nhà nước. Chính sách này phải được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thấu đáo thị trường mới mong có được kết quả tốt đẹp. Về thời gian thực hiện chính sách sản phẩm cần phải được rút ngắn đến mức tối thiểu, đúng thời cơ để tận dụng và chiếm lĩnh thị trường ngay khi có sản phẩm đầu tiên xuất xưởng. Màu sắc của sản phẩm cần đa dạng hơn đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Xí nghiệp có thể đưa vào lắp ráp thêm một số màu mới, cải tiến nâng cấp các xe hiện có hoặc mạnh dạn đầu tư thêm công nghệ hiện đại cho dây chuyền sản xuất. Chẳng hạn lắp thêm các loại xe thể thao đa dụng gầm cao đang được tiêu thụ rất mạnh, và đặc biệt là công ty có thể nghiên cứu tiến tới sản xuất lắp ráp xe chuyên dùng, xe buýt hoặc hợp tác với các công ty khác cùng sản xuất bởi đây là đoạn thị trường đầy tiềm năng ở Việt Nam. Trong thời gian tới công ty nên có định hướng thương lượng với một số tập đoàn xe nổi tiếng để được lắp ráp sản phẩm thương hiệu xe của họ từ đó bổ sung thêm chính sách đa dạng hoá sản phẩm của mình. Hoàn thiện chính sách giá bán. VMC cần có các biện pháp để mở rộng khung giá của mỗi sản phẩm, có các mức giá cho mỗi lô hàng khác nhau, chẳng hạn mua 5 chiếc phải khác mua 1 chiếc, mua 10 chiếc phải khác mua 5 chiếc. Các mức giá chênh lệch này phải đảm bảo khuyến khích được khách hàng mua với số lượng lớn. Các khoản tiền thưởng cho khách hàng mua với số lượng lớn được xác định dựa trên cơ sở: Khoản tiền thưởng dành cho khách hàng ≤ Các khoản chi phí tiết kiệm được do bán nhiều xe một lúc Giá bán cho các đối tượng là các khách hàng đã mua xe của công ty chưa được thực hiện theo chính sách ưu đãi riêng biệt mà vẫn áp dụng theo mức giá công bố. Nên chăng công ty áp dụng hình thức giảm giá đặc biệt công bố công khai trên phương tiện thông tin đại chúng cho các khách hàng đã từng mua xe và hiện đang sử dụng xe của công ty bán ra nhằm lôi kéo và nắm giữ các khách hàng cũ của công ty. Như vậy công ty sẽ gây được tâm lý tốt đối với các khách hàng đã mua xe và sẽ mua xe của công ty, mức giá đặc biệt đó sẽ kích thích nảy sinh nhu cầu của các khách hàng cũ. Đối với thị trường mới có nhiều triển vọng công ty bán trực tiếp có thể cho hưởng chiết khấu giảm với mức từ 7%-10% tổng giá thành ( tuỳ vào giá trị loại xe ). Mặt hàng ô tô là mặt hàng có giá trị cao, đối với từng người Việt Nam thì đó là một khoản tiền lớn nó đòi hỏi cả một quá trình tích lũy lâu dài. Do vậy Xí nghiệp cần có chính sách bán chịu với chính sách giá hợp lý để thu hút các đối tượng khách hàng. Hiện nay công ty cũng bán trả chậm nhưng thủ tục ràng buộc khá khắt khe.Trả trước 50%, phần còn lại trả trong 12 tháng, lãi suất 1% mỗi tháng. Người mua phải có tài khoản tại một ngân hàng mà VMC yêu cầu, ràng buộc này rất đảm bảo cho công ty trong việc thu hồi tiền bán hàng. Nhưng nó lại hạn chế các khách hàng bởi lẽ không phải khách hàng nào cũng dễ dàng chuyển tài khoản của mình ở các ngân hàng quen thuộc sang ngân hàng mà VMC yêu cầu. Tiến tới trong chiến lược cạnh tranh lâu dài,VMC cần hoàn thiện chính sách bán chịu của mình nhằm thu hút khách hàng : trả trước 50 % phần còn lại được trả trong vòng 3 năm với lãi suất khuyến mại 0 %. Hoàn thiện chính sách phân phối. + Xây dựng và củng cố lại hệ thống đại lý : Số lượng các đại lý của Xí nghiệp khá lớn những sự phân bổ chưa đồng đều cần chấn chỉnh lại. Thị trường miền Bắc là thị trường có tương đối nhiều đại lý nhưng một số đại lý tiêu thụ không có hiệu quả thì nên cắt giảm. Việc giảm số lượng đại lý không có nghĩa là giảm số lượng tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp mà ngược lại nó còn giảm sự cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý, các đại lý còn lại sẽ tăng được sản phẩm tiêu thụ, do vậy hoa hồng sẽ được tăng lên cho các đại lý. Với các thị trường miền núi Xí nghiệp không nên mở các đại lý mà sử dụng các nhân viên bán hàng trực tiếp đến chào hàng sau đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của Xí nghiệp. Đối với các tỉnh phía nam và miền trung có số ít các đại lý, việc tăng số lượng đại lý vừa tạo điều kiện phát triển thị trựờng vừa có thể mở rộng tiêu thụ sản phẩm. + Chính sách hoa hồng, hỗ trợ đại lý Tăng tỷ lệ phần trăm hoa hồng cho các đại lý hoạt động hiệu qủa đạt từ 70% kế hoạch bán xe được hãng thông qua. Hiện nay tỷ lệ hoa hồng do hãng trả cho đại lý khoảng từ 7-11% trên giá bán công bố cho từng loại xe. Tỷ lệ này nên tăng thêm cho các loại xe khó bán, hoặc giá trị cao từ 3-4% có như vậy các đại lý này mới duy trì và phát triển trong điều kiện thị trường ô tô còn hạn chế như hiện nay. Ngoài ra nếu cần thiết công ty có thể cấp tín dụng ưu đãi cho các đại lý để nâng cấp trung tâm bán hàng của các đại lý, cung cấp các trang thiết bị quảng cáo tại các trung tâm bán hàng cho các đại lý, bán hoặc hỗ trợ giá các tài liệu như catalogue, sổ bảo hành bảo dưỡng, sổ hướng dẫn sử dụng xe, sách về kỹ thuật xe, hơn thế nữa công ty nên áp dụng chế độ thưởng vượt kế hoạch cho các đại lý hoàn thành kế hoạch dự định. Đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực : Việc đầu tư cho các nhân viên bán hàng là rất cần thiết và công ty phải quan tâm hơn nữa đến công tác đào tạo huấn luyện, ngoài việc mời các chuyên gia đào tạo về lĩnh vực trên của hãng cần phải mời thêm các nhân viên, các cán bộ quản lý hệ thống bán hàng lâu năm nhằm truyền đạt kinh nghiệm cho những nhân viên mới. Kiểm tra tuyển chọn kỹ lưỡng các nhân viên bán hàng để lựa chọn ra các nhân viên đạt tiêu chuẩn, kiên quyết loại khỏi đội ngũ bán hàng tiếp thị, các nhân viên có trình độ chuyên môn không đạt yêu cầu. Để có thể duy trì đội ngũ bán hàng hiệu quả các công ty cần phải có chính sách trả lương, đặc biệt là mức tiền thưởng trên đầu xe bán ra phù hợp ở mức cao. Xem xét nghiên cứu mức lương, thưởng áp dụng cho các nhân viên bán hàng ở các liên doanh ô tô khác để có sự điều chỉnh cho phù hợp tránh trường hợp nhân viên bán hàng của mình chuyển sang hãng khác. Xí nghiệp nên áp dụng các hình thức đào tạo trực tiếp ngay trong công việc và gián tiếp ngoài công việc. Về công tác ngoài công việc, VMC nên mở các lớp học, các bài giảng, chiếu video, bài tập tình huống để cung cấp cho nhân viên bán hàng, marketing kiến thức tiếp cận khách hàng, chào hàng, chăm sóc khách hàng, những kiến thức về sản phẩm : tính năng ưu việt của từng loại xe cụ thể, các tính năng kỹ thuật, so sánh tích chất giữa các loại xe để khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn. Về công tác đào tạo trong công việc, VMC nên có kế hoạch sử dụng các cán bộ giàu kinh nghiệm, những nhân viên bán hàng giỏi hướng dẫn, giúp những nhân viên mới, nhân viên bán hàng chưa tốt. Với sự cố gắng của cả hai phía, tôi tin rằng trình độ của đội ngũ marketing bán hàng sẽ được nâng cao. Trong công tác tuyển dụng nhân nhân trong lĩnh vực marketing là tuyển dụng và lôi kéo các nhân viên, đại lý hoạt động hiệu quả về làm việc cho hãng mình thông qua việc đưa ra các điều kiện làm việc tốt hơn, mức lương hấp dẫn hơn. Yêu cầu tuyển dụng phải theo “ tiêu chuẩn của VMC” đảm bảo chất lượng của công tác tuyển dụng. 3.4 Một vài kiến nghị Nhà nước cần kích thích mở rông thị trường ô tô bằng cách tiếp tục ưu đãi về thuế đối với các doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước, khi đó giá xe trong nước sẽ giảm. Tiếp đến nhà nước cần xây dựng cơ sở hạ tầng, đường xá giao thông tốt để, đặc biệt là hệ thống giao thôn tĩnh ( theo thống kê của cảnh sát giao thông Hà Nội thì cứ 5 chiếc xe mới có 1 met vuông chỗ đỗ xe). Nhà nước cần có chính sách khuyến khích các công ty liên doanh nâng cao tỷ lệ nội địa hoá sản phẩm bằng các chính sách điều tiết vĩ mô như: thuế nhập khẩu linh kiện CKD, IKD, giảm giá thành sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam, miễn giảm thuế xuất khẩu cho các liên doanh khi họ tìm được người nhập khẩu nhằm tháo gỡ những khó khăn của các liên doanh ô tô trong thời điểm thị trường ô tô nội địa còn nhỏ bé như hiện nay. Đưa ra chính sách ưu đãi đặc biệt với các nhà đầu tư nước ngoài, trong nước đầu tư vào lĩnh vực sản xuất phụ tùng ô tô, giảm mức thuế tỷ lệ thuận với tỷ lệ nội địa hoá linh kiện, tiến tới qui định bắt buộc tỷ lệ nội địa hoá linh kiện ô tô cho các liên doanh theo từng giai đoạn có thể là 3 năm, hoặc 5 năm thay đổi tỷ lệ bắt buộc một lần. Cần tổ chức các hội chợ, triển lãm nhiều hơn nữa để các liên doanh có cơ hội quảng bá sản phẩm, thiết lập mối quan hệ và tăng doanh số bán. Chi phí cho các đợt triển lãm cũng nên được giảm để khuyến khích các liên doanh tham gia nhiệt tình đầy đủ kÕt luËn Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều hơn. Tính cạnh tranh trong quá trình sản xuất kinh doanh ngày càng trở nên ngay ngắt. Người tiêu dùng với các nhu cầu ngày càng trở lên đa dạng hơn, đòi hỏi cách thức đáp ứng cũng cao hơn và phức tạp hơn. Để tồn tại trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng marketing vào qúa trình sản xuất kinh doanh. Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hòa Bình không nằm ngoài xu hướng đó. Qua thời gian thực tập tại liên doanh VMC tôi đã lĩnh hội được những kiến thức quý báu về môi trường kinh doanh nói chung và thị trường ô tô nói riêng. Tôi đã đi sâu nghiên cứu tình hình Marketing của doanh nghiệp, tôi nhận thấy hoạt động XTHH ở công ty đang cần thúc đẩy hơn nữa để tăng số lượng bán ra. Đề tài đã phân tích và luận giải được thực trạng hoạt động XTHH ở Xí nghiệp. Qua đó làm nổi bật những kết quả đạt đuợc, hạn chế còn tồn tại cùng với một số nguyên nhân chủ yếu. Trên cơ sở phân tích, nhân định thực trạng hoạt động XTHH, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động XTHH ở Xí nghiệp. Trong phạm vi đề tài tốt nghiệp, các giải pháp đưa ra ở đây chưa thể giải quyết được trọn vẹn, tôi hy vọng đề xuất này sẽ được cơ quan xem xét và nếu có thể tiếp tục nghiên cứu và được ứng dụng trong thời gian tới. Vì điều kiện có hạn, đề tài khó tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn để đề tài được thực hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn Phụ lục1 Đối thủ cạnh tranh chinh của VMC Tên công ty Ngày thành lập Công suất (xe/năm) Các sản phẩm Công ty liên doanh Mekong 22/6/1991 4.000 Fiat Siena HLX/ELX, Fiat Albea HLX/ELX. Xe đa dụng Fiat Doblo. Ssangyong Musso 2WDCT. Công ty Daewoo VietNam (Vidamco) 14/12/1993 10.000 Daewoo Matiz, Lanos, Lacetti, Magnus và xe buýt Daewoo BS 105/BS090, GentraS, GentraSX Mitsubishi Vietnam (Vinastar) 23/4/1994 5000 xe 2 cầu Pajero (Supreme, XX, X), xe du lich Lancer Gala, xe đa dụng Jolie (SS, MB), Công ty Việt Nam Indonesia (Daihatsu) 14/4/1995 1.800 Các sản phẩm hiện nay: xe tải nhẹ Hijet Jumbo 1.6, Citivan, Devan, xe 2 cầu Terios Suzuki VietNam 21/4/1995 10.000 Xe 2 cầu Suzuki Vitara, xe đa dụng Suzuki Wagon R+, xe tải nhẹ Suzuki Super Carry Truck, Super Carry Window Van, Ford Vietnam 5/9/1995 14.000 Xe du lịch Ford Laser và Ford Mondeo, xe 2 cầu Ford Escape, Everest, ford focus xe bán tải Ford Ranger, xe mini buýt Ford Transit, Isuzu VietNam 19/10/1995 5.000 Xe hai cầu Trooper, D-Max, xe đa dụng Hi- Lander, xe tải N- Series. Bus Classis Mercedes-Benz Vietnam 1995 4000 Xe du lịch E-class và C-class, xe Mini- buýt MB100 và MB 140 Công ty ôtô Toyota Việt Nam 5/9/1995 10.000 Innova, Camry Corolla Altis, Vios, Zace, Hiace Land Cruiser, Phụ lục 2: Danh mục các sản phẩm trưng bày ở hội chợ hàng công nghiệp Việt Nam năm 2003 STT Loại xe Nước sản xuất Giá bán (USD) 1 KIA SPECTRA Hàn Quốc 17200 2 KIA PRIDE GTX Hàn Quốc 11500 3 KIA PRIDE GTX PS Hàn Quốc 12100 4 KIA PRIDE CD5 Hàn Quốc 8900 5 KIA PRIDE CD5 PS Hàn Quốc 9500 6 MAZDA 323 FAMILIA CLASIC Nhật Bản 21500 7 MAZDA PREMACY Nhật Bản 23800 8 MAZDA6 Nhật Bản 31000 9 MAZDA626 Nhật Bản 29900 10 BMW321i ĐỨC 40000 11 BMW323i ĐỨC 36000 12 BMW528i ĐỨC 71000 Phụ Lục 3. Kinh phí cho hội nghị khách hàng qua các năm Đơn vị : triệu đồng STT Địa điểm Thời gian 1 Nghệ An 7/1997 240 2 Quảng Ninh 9/1998 272 3 Phú Thọ 4/1999 240 4 Hà Nội 8/2000 320 5 Huế 4/2001 288 6 TP. Hồ Chí Minh 7/2002 352 7 Hà Nội 10/2003 400 8 Nghệ An 10/2004 384 Tổng cộng 2496 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Nguyễn Thị Xuân Hương . Xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại ở Việt Nam những vấn đề lý luận và thực tiễn; Nhà xuất bản thống kê 2001 Th.S Hồ Thanh Lan lược dịch, Giáo trình Marketing công nghiệp TS Robert W. HAAS; Nhà xuất bản Thống kê 2003. PGS.TS Trần Đạo Minh; Giáo trình Marketing căn bản, Trường ĐH KTQD; Nhà xuất bản Giáo dục 2002. Lê Hoàng Quân; Nghiệp vụ quảng cáo và Marketing, Nhà xuất bản khoa học và kỹ thuật 1999. PGS.TS Lê Văn Tâm - TS.Ngô Kim Thanh Giáo trình Quản trị doanh nghiệp - Trường Đại học Kinh tế quốc Dân, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội 2004 GS.TS Nguyễn Kế Tuấn Giáo trình Quản trị chức năng thương mại của doanh nghiệp công nghiệp, Trường Đại học kinh tế quốc dân; Nhà xuất bản Thống kê 2004 Nhận dạng lại công nghiệp ô tô Việt Nam. Thời báo kinh tế Việt Nam số 42 - 28/2/2006 Tạp chí ô tô xe máy Việt Nam tháng 5 /2001 Tạp chí xe và đời sống 10/2003 Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam những việc cần làm để triển khai thực hiện quy hoạch ngành - Diễn đàn phát triển Việt nam (VDF) 12/2004 Một số trang Web điện tử : www.Marketingchienluoc.com ; www.vnexpress.net; www.vneconomy.com.vn; www.mazda.com.vn; www.kia.com.vn; NHẬN XÉT CỦA THẦY GIÁO HƯỚNG DẪN Ngày…….tháng …….năm 2006