Luận văn Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

hiện như sau: 36 Phân tích tổ hợp 28 biến quan sát và kết quả thu được như sau: Hệ số KMO = .829 ở mức ý nghĩa sig là .000 trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 7 nhân tố tại eigenvalue là 1.018 (xem phụ lục). Tuy nhiên biến v23 (thang đo thành phần phương tiện hữu hình) có trọng số không đạt yêu cầu (.243<.40). Biến này trong phân tích Cronbach alpha tuy đạt yêu cầu nhưng trong phân tích EFA thì không đạt. Do đó, biến này sẽ bị loại. Sau khi loại biến này và tiến hành phân tích EFA các biến còn lại, ta được kết quả trong bảng sau: Bảng 4.11: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động sự thỏa mãn Pattern Matrix(a) Factor 1 2 3 4 5 6 V01 .056 .058 -.025 .606 -.033 -.008 V02 .026 -.087 -.007 .688 -.057 .179 V03 -.030 -.013 .023 .635 .009 .053 V04 -.034 .051 .081 .572 -.035 -.034 V05 -.103 .029 -.069 .133 .671 .035 V06 .011 -.013 -.011 -.173 .578 .113 V07 -.066 -.002 .020 -.197 .489 .157 V08 .122 .016 .144 .015 .556 -.158 V09 .077 -.093 -.038 .084 .628 -.104 V10 .075 .030 .691 -.081 -.077 -.064 V11 -.095 -.089 .664 .218 .032 -.098 V12 -.021 -.107 .507 -.195 -.082 .290 V13 .078 .092 .616 -.019 .057 -.048 V14 -.056 .024 .538 .078 .085 .116 V15 .084 -.123 .075 .096 -.061 .563 V16 .004 .141 .017 .036 .017 .558 V17 .039 .008 -.097 .035 .029 .695 V18 -.039 .222 .093 .045 .096 .411 V19 -.013 .664 -.043 .002 -.060 .081 V20 .062 .792 -.055 -.067 -.035 .040 V21 -.072 .859 .058 .022 -.017 -.086 V22 .021 .660 -.008 .050 .054 .005 V24 .706 -.027 .014 .057 .014 .036 V25 .589 .215 .087 .010 -.025 -.063 V26 .742 -.102 .029 -.102 -.003 .018 V27 .646 .048 -.065 .063 .065 .053 V28 .792 -.035 -.058 .005 -.013 .043 Eigenvalues 5.841 2.557 2.149 1.947 1.655 1.322 Phương sai trích 21.635 9.471 7.958 7.213 6.131 4.895 Cronbach alpha .8357 .8295 .7440 .7263 .7095 .7176 Extraction Method: Principal Axis Factoring. 37 Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations. Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .825 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3122.504 df 351 Sig. .000 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 27 biến quan sát được nhóm thành 6 nhân tố. Các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.825 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa .000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích được bằng 57,303%, cho biết 6 nhân tố giải thích được 57,3% biến thiên của dữ liêu. Các thành phần của thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng và thang đo mức độ thỏa mãn sau khi thực hiện phân tích EFA tương tự như nhau. Điều này, cho thấy mô hình đo lường có sự ổn định. Các thành phần cụ thể của thang đo như sau: • Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu P v24. Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể v25. Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp v26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet v27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều v28. Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lý 38 Nhân tố này liên quan đến chi phí mà người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến phải bỏ ra để sử dụng thay vì họ phải bỏ ra một khoản chi phí tương tự hay lớn hơn cho các dịch vụ giải trí khác nếu họ không sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này. Đây cũng là một trong những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng. Nhân tố này được ký hiệu là P. • Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu TA v19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt v20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng v21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn v22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn Nhân tố này liên quan đến những giao diện bên ngoài của một dịch vụ. Đối với dịch vụ giải trí trực tuyến thì nó liên quan đến tính hấp dẫn, bắt bắt của các giao diện, và có nhiều loại hình giải trí có thể sử dụng cùng lúc. Nhân tố này được ký hiệu là TA. • Nhân tố thứ ba gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu S v10. Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này v11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn v12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao v13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác v14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình Nhân tố này liên quan đến sự an toàn cả về vật chất và bảo mật thông tin cá nhân của bạn, và cả vấn đề bạn có thể thoải mái sử dụng, tự do thể hiện những cá tính, thế mạnh của cá nhân bạn. Nhân tố này được ký hiệu là S. 39 • Nhân tố thứ tư gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu RE v1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó v2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng v3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn v4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích Nhân tố này liên quan đến sự tin tưởng của bạn vào dịch vụ vui chơi trực tuyến này. Thể hiện ở khả năng đáp ứng yêu cầu, sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ. Nhân tố này được ký hiệu là RE • Nhân tố thứ năm gồm 5 biến quan sát: Ký hiệu C v5. Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet v6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn v7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến v8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn v9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet Nhân tố này thể hiện mức độ đáp ứng của dịch vụ này, thể hiện qua khả năng cung cấp thông tin và giải đáp những thắc mắc của bạn, cung cấp thông tin nhanh chóng và kịp thời đến bạn. Nhân tố này ký hiệu là C. • Nhân tố thứ sáu gồm 4 biến quan sát: Ký hiệu E v15. Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn v16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet v17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn 40 v18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình Nhân tố này thể hiện sự chia sẻ của dịch vụ với những gì bạn quan tâm nhất. bạn có thể chia sẻ những kinh nghiệm của mình hoặc bạn cũng có thể tìm hiểu những gì bạn chưa biết qua những người khác thông qua dịch vụ. Nhân tố này ký hiệu là E. 4.3.2.2. Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng Đối với thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng, sau khi phân tích EFA trích được 1 nhân tố tại eigenvalue là 1.888. Cụ thể ta xem bảng sau: Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA của thang đo mức độ thỏa mãn Component Matrix(a) Component 1 V29 .785 V30 .851 V31 .740 Eigenvalue 1.888 Phương sai trích 62.94% Cronbach alpha .7017 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .640 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 203.852 df 3 Sig. .000 41 Qua bảng trên chúng ta thấy, chỉ có một nhân tố được rút trích, các biến có trọng số đều lớn hơn .40 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố sự thỏa mãn của người sử dụng. Hệ số KMO = 0,64, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s là .000. Phương sai trích được bằng 62,94%. Do đó EFA là phù hợp. Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach và nhân tố khám phá EFA, các nhân tố ban đầu đều đạt yêu cầu và mô hình ban đầu được giữ nguyên để thực hiện các kiểm định tiếp theo. 4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Mô hình lý thuyết được trình bày ở chương 2 có 7 khái niệm nghiên cứu, là những cảm nhận của người sử dụng về (1) thành phần tin cậy, (2) thành phần đáp ứng, (3) thành phần bảo đảm, (4) thành phần chia sẻ, (5) thành phần phương tiện hữu hình, (6) thành phần chi phí và (7) sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này. Trong đó, sự thỏa mãn của người sử dụng là khái niệm phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng. Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi qui là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi qui được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 11.5. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy mô hình có R2 = 0.565 và R2 được điều chỉnh là 0.557. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 55,7% hay nói một cách khác đi là 55,7% sự biến thiên của biến sự thỏa mãn (SAT) được giải thích chung của 6 biến quan sát. 42 Bảng 4.14: Kết quả hồi qui của mô hình Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .751(a) .565 .557 .27023 a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se Bảng 4.15: Bảng phân tích phương sai ANOVA ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 32.852 6 5.475 74.980 .000(a) Residual 25.340 347 .073 Total 58.192 353 a Predictors: (Constant), Chi phi, Tin cay, Dap ung, Bao dam, Phuong tien huu hinh, Chia se b Dependent Variable: Su thoa man Bảng 4.16: Bảng tóm tắt các hệ hố hồi qui Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 1.064 .158 6.728 .000 Tin cay .104 .026 .148 4.030 .000 .929 1.077 Dap ung .217 .028 .278 7.636 .000 .948 1.055 Bao dam .135 .024 .217 5.492 .000 .805 1.242 Chia se .158 .028 .249 5.702 .000 .658 1.520 Phuong tien HH .116 .026 .188 4.527 .000 .731 1.369 Chi phi .085 .022 .160 3.818 .000 .713 1.403 a Dependent Variable: Su thoa man Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có sig. = .000, chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều 43 có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc SAT. Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2. Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) không cần thiết phải xét đến, vì dữ liệu để chạy mô hình không phải là dự liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu chéo. Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Do đó, ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn của người sử dụng, do các hệ số hồi qui đều mang dấu dương. Cụ thể như sau: Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Tin cậy (RE) là 0.148; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Đáp ứng (C) là 0.278, cao nhất trong các hệ số hồi qui chuẩn hóa; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Bảo đảm (S) là 0.217; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chia sẻ (E) là 0.249; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Phương tiện hữu hình (TA) là 0.188; Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến Chi phí (P) là 0.160. Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi qui cho mô hình này như sau: Phương trình hồi qui đã chuẩn hóa của mô hình: SAT = 0.148RE + 0.278C + 0.217S + 0.249E + 0.188TA + 0.160P Mô hình này giải thích được 55,7% sự thay đổi của biến SAT là do các biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 44,3% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình. Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi qui chúng ta thấy khi điểm đánh giá về sự tin cậy tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của người sử dụng 44 tăng trung bình lên 0.15 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi. Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về mức độ đáp ứng của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.278 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ bảo đảm của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.217 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ chia sẻ của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.249 điểm; khi điểm đánh giá về những phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.188 điểm; khi điểm đánh giá về sự cảm nhận chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.160 điểm. Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Kết quả kiểm định H1 Gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H2 Gia tăng sự đáp ứng sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H3 Gia tăng mức độ bảo đảm sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H4 Gia tăng sự chia sẻ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H5 Gia tăng phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H6 Gia tăng cảm nhận về giá cả sẽ gia tăng sự thỏa mãn Chấp nhận Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đều được chấp nhận, vì khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng độ thỏa mãn của người sử dụng, hay nói cách khác khi cảm nhận của người sử dụng về chất lượng của dịch vụ và giá cả của dịch vụ này gia tăng lên thì sự thỏa mãn của họ cũng gia tăng theo. 45 Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4, H5 và H6. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh họa qua hình 4.1. Hình 4.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết Các nhân tố trong mô hình gồm: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn chung của người sử dụng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa. Yếu tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến mức độ hài lòng càng nhiều. Do đó, trong mô hình này chúng ta thấy sự thỏa mãn của người sử dụng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố đáp ứng Đáp ứng Chia sẻ Phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn của người dùng Bảo đảm Tin cậy .278 (.028)* .188 (.026)* .249 (.028)* .217 (.024)* .148 (.026)* Chi phí .160 (.022)* * p < .005 R2 = 0.565 F = 74.980 46 (beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ (beta = 0.249), thứ ba là bảo đảm (beta = 0.217), thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0.188), thứ năm là chi phí (beta = 0.160) và thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148). Nhìn chung qua kết quả phân tích này cho thấy đâu là những nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Từ đó, các nhà tiếp thị, các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các công ty quảng cáo trực tuyến cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người sử dụng. 4.5. Đánh giá mức độ thỏa mãn chung của người sử dụng Bảng 4.18: Bảng đánh giá mức độ thỏa mãn chung Trung bình Độ lệch chuẩn Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí này rất hấp dẫn 3.66 .541 Và bạn thường xuyên sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này 4.12 .493 Nhìn chung, bạn hoàn toàn hài lòng với dịch vụ giải trí này 4.55 .504 Nhìn chung ta thấy những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này đều cảm thấy hài lòng về dịch vụ, với mức độ hài lòng trung bình đạt từ 3.66 đến 4.55. Từ đó giúp chúng ta thấy được dịch vụ giải trí này ngày càng chiếm một vị trí cao trong sự lựa chọn loại hình giải trí của đa số mọi người. Và để tìm hiểu kỹ hơn những đặc điểm cá nhân như: độ tuổi của người sử dụng, giới tính, thu nhập có ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận của họ về dịch vụ. Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn thông qua kiểm định trung bình của các nhóm. 47 4.6. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân Tiếp theo, để tìm hiểu giữa nam và nữ nhìn nhận các yếu tố tác động là như nhau hay không, chúng ta sẽ thấy qua các bảng kiểm định sau: * Giới tính: Bảng 4.19: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Differe nce Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Tin cay Equal variances assumed .207 .649 .517 352 .605 .0317 .06129 -.08883 .15226 Equal variances not assumed .517 351.943 .605 .0317 .06129 -.08884 .15226 Dap ung Equal variances assumed 4.899 .028 .133 352 .895 .0073 .05529 -.10142 .11608 Equal variances not assumed .133 340.089 .895 .0073 .05523 -.10131 .11597 Bao dam Equal variances assumed 2.326 .128 -.743 352 .458 -.0517 .06961 -.18863 .08518 Equal variances not assumed -.744 348.392 .458 -.0517 .06957 -.18854 .08510 Chia se Equal variances assumed .121 .728 -2.984 352 .003 -.2005 .06721 -.33271 -.06834 Equal variances not assumed -2.984 351.855 .003 -.2005 .06720 -.33268 -.06836 Phuong tien HH Equal variances assumed 1.831 .177 -2.611 352 .009 -.1811 .06937 -.31758 -.04471 Equal variances not assumed -2.611 351.998 .009 -.1811 .06937 -.31758 -.04472 Chi phi Equal variances assumed 1.440 .231 -.891 352 .373 -.0726 .08144 -.23276 .08759 Equal variances not assumed -.891 348.833 .374 -.0726 .08148 -.23284 .08767 Với kết quả kiểm định ở bảng trên chúng ta thấy hầu hết các giá trị Sig. đều lớn hơn 0.05 ngoại trừ giá trị Sig. của nhân tố chia sẻ (Sig. = 0.003) và giá trị Sig. của nhân tố phương tiện hữu hình (Sig. = 0.009). Do đó, chúng ta có thể kết luận 48 giữa nam và nữ nhìn nhận như nhau về thành phần đáp ứng, thành phần bảo đảm, thành phần tin cậy và thành phần chi phí. Và với mức ý nghĩa thống kê 95% thì có sự đánh giá khác biệt giữa nam và nữ về giá trị trung bình của thành phần chia sẻ và thành phần phương tiện hữu hình. * Thu nhập Bảng 4.20: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Tin cay .865 2 351 .422 Dap ung .789 2 351 .455 Bao dam 1.191 2 351 .305 Chia se 2.733 2 351 .066 Phuong tien HH 4.832 2 351 .009 Chi phi .844 2 351 .431 Bảng 4.21: Đánh giá tác động của thu nhập đến các biến độc lập bằng ANOVA ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Tin cay Between Groups .339 2 .169 .509 .601 Within Groups 116.781 351 .333 Total 117.120 353 Dap ung Between Groups .687 2 .343 1.274 .281 Within Groups 94.558 351 .269 Total 95.244 353 Bao dam Between Groups 1.253 2 .627 1.467 .232 Within Groups 149.926 351 .427 Total 151.179 353 Chia se Between Groups 1.231 2 .616 1.510 .222 Within Groups 143.044 351 .408 Total 144.275 353 Phuong tien HH Between Groups .066 2 .033 .076 .927 Within Groups 152.748 351 .435 Total 152.814 353 Chi phi Between Groups 1.986 2 .993 1.700 .184 Within Groups 205.094 351 .584 Total 207.081 353 49 Qua bảng 4.20 chúng ta thấy với mức ý nghĩa sig. của các biến độc lập đều lớn hơn 0.05 (ngoại trừ biến phương tiện hữu hình có sig. = 0.009 < 0.05). Có thể nói phương sai của sự đánh giá giữa các nhóm không khác nhau có ý nghĩa, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA chúng ta thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig. của tất cả các biến độc lập đều lớn hơn 0.05 thì có thể nói chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tầm quan trọng của tất cả các yếu tố giữa ba nhóm thu nhập. * Nhóm tuổi Bảng 4.22: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Tin cay .683 3 350 .563 Dap ung .751 3 350 .522 Bao dam 1.106 3 350 .347 Chia se 1.252 3 350 .291 Phuong tien HH 2.108 3 350 .099 Chi phi .146 3 350 .932 50 Bảng 4.23: Đánh giá tác động của nhóm tuổi đến các biến độc lập bằng ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 3.454 3 1.151 3.545 .015 Within Groups 113.666 350 .325 Tin cay Total 117.120 353 Between Groups .772 3 .257 .953 .415 Within Groups 94.472 350 .270 Dap ung Total 95.244 353 Between Groups 1.748 3 .583 1.364 .253 Within Groups 149.432 350 .427 Bao dam Total 151.179 353 Between Groups 1.577 3 .526 1.289 .278 Within Groups 142.698 350 .408 Chia se Total 144.275 353 Between Groups .715 3 .238 .549 .649 Within Groups 152.099 350 .435 Phuong tien HH Total 152.814 353 Between Groups 6.793 3 2.264 3.957 .009 Within Groups 200.288 350 .572 Chi phi Total 207.081 353 Qua bảng 4.22 chúng ta thấy với mức ý nghĩa sig. của các biến độc lập đều lớn hơn 0.05, có thể nói phương sai của 4 nhóm “nhóm tuổi” trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố không khác nhau có ý nghĩa thống kê, kết quả của phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA chúng ta thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig. của các biến đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình đều lớn hơn 0.05 thì có thể nói chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố này. Riêng giá trị Sig. của biến tin cậy (Sig. = 0.015) và Sig. của biến chi phí (Sig. = 0.009) nhỏ hơn 0.05 thì có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố tin cậy và yếu tố chi phí giữa 4 nhóm người có độ tuổi khác nhau. Nhìn vào bảng kết quả thống kê (xem phụ lục) chúng ta thấy nhóm người có độ tuổi trên 40 đánh giá yếu tố tin cậy thấp nhất (3.714) trong khi những người có độ tuổi dưới 20 đánh giá yếu tố này cao nhất (3.994), và những người trong nhóm trên 40 tuổi đánh giá yếu tố chi phí thấp nhất 51 (3.143) trong khi những người trong nhóm tuổi từ 31 đến 40 tuổi đánh giá yếu tố chi phí này cao nhất (3.785). 4.7: Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với kết quả những nghiên cứu khác sử dụng thang đo SERVQUAL So sánh kết quả của nghiên cứu này với kêt quả của những nghiên cứu khác sử dụng thang đo SERVQUAL cho chúng ta thấy: Kết quả của nghiên cứu này có 6 thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó có 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đó là: tin cây; đáp ứng; bảo đảm; chia sẻ; phương tiện hữu hình; và một thành phần chi phí. Trong nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) thì có 4 thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó có 3 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đó là: tin cậy; phản hồi; phương tiện hữu hình; và một thành phần sự tín nhiệm. Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003) thì có 2 thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và hai thành phần này đều thuộc thang đo chất lượng dịch vụ. Hai thành phần đó là: đáp ứng và phương tiện hữu hình. Từ kết quả của những nghiên cứu này chúng ta thấy rằng thang đo SERVQUAL khi áp dụng vào những lĩnh vực dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau thì sẽ có những thay đổi, điều chỉnh nhất định. Do đó, kết quả nghiên cứu cũng có những điểm khác nhau, mức độ tác động của các yếu tố cũng khác nhau. Cụ thể, trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến thì yếu tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố đáp ứng (0,278), và lần lượt là chia sẽ (0,249); bảo đảm (0,217); phương tiện hữu hình (0,188); chi phí (0,160) và tin cậy (0,148). 52 Trong khi đó, trong lĩnh vực vui chơi giải trí ngoài trời yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố phương tiện hữu hình (0,48) và yếu tố tác động còn lại là đáp ứng (0,35). Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, yếu tố tác động mạnh nhất là sự tín nhiệm (0,515); và kế tiếp là phản hồi (0,254); tin cậy (0,120) và phương tiện hữu hình (0,117). Qua kết quả của những nghiên cứu trên cho chúng ta thấy trong lĩnh vực dịch vụ thì chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận sẽ khác nhau trong từng lĩnh vực cụ thể. Chẳng hạn trong lĩnh vực giải trí trực tuyến, khách hàng cho rằng các yếu tố đáp ứng, chia sẻ, bảo đảm, phương tiện hữu hình, chi phí và tin cậy là những yếu tố tác động, làm cho họ cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ. Trong khi đó, trong lĩnh vực vui chơi giải trí ngoài trời thì khách hàng lại cho rằng các yếu tố phương tiện hữu hình, và đáp ứng là hai yếu tố tác động, làm cho họ cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn thì khách hàng cho rằng các yếu tố sự tín nhiệm, phản hồi, tin cậy và phương tiện hữu hình là những yếu tố tác động, làm cho họ cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ mỗi khi họ sử dụng dịch vụ. Trong cả ba nghiên cứu trên, thì yếu tố phương tiện hữu hình đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong thực tế chúng ta thấy rỏ điều này, vì mỗi khi chúng ta sử dụng một dịch vụ thì các trang thiết bị để phục vụ có đẹp, bắt mắt và hiện đại không cũng góp phần làm cho chúng ta cảm thấy thoải mái và hài lòng về chất lượng của dịch vụ đó không. Tóm lại, qua kết quả những nghiên cứu ứng dụng trên đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần 53 thiết. Và sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ. 4.8. Tóm tắt Trong chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định các thang đo, mô hình, giả thuyết nghiên cứu, phân tích các thành phần tác động đến mức độ thỏa mãn của người sử dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gốm có 6 yếu tố: tin cậy (RE), đáp ứng (C), bảo đảm (S), chia sẻ (E), phương tiện hữu hình (TA) và chi phí (P). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đóng góp của nó, rút ra những hàm ý trong hoạt động cung cấp, kinh doanh các dịch vụ trực tuyến đồng thời cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo. 54 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Giới thiệu Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại khu vực TP.HCM, xây dựng và đánh giá các thang đo lường chúng. Để khẳng định sự tác động của các yếu tố này vào sự thỏa mãn của người sử dụng, một mô hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định. Mô hình lý thuyết này được xây dựng trên cơ sở dựa vào lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các yếu tố tác động vào nó, cách thức nghiên cứu, đo lường nó trên thị trường thế giới và kết hợp với nghiên cứu khám phá tại thị trường TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết (được trình bày ở chương 3) bao gồm hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 354. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại TP.HCM với đối tượng nghiên cứu là những người đã từng dùng internet làm phương tiện giải trí. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội (được trình bày trong chương 4). Trong chương 5 sẽ trình bày tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận từ nghiên cứu, đặc biệt là những hàm ý của nghiên cứu với hoạt động cung cấp các dịch vụ trực tuyến của các công ty. Trong chương 5 này gồm 2 phần chính: (1) 55 tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính; rút ra những hàm ý của nghiên cứu và các đóng góp về lý thuyết và về phương pháp cùng ý nghĩa của chúng đối với nhà quản trị và nhà nghiên cứu, và (2) trình bày những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu • Về mô hình đo lường Các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ giải trí trực tuyến thì các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng bao gồm 6 thành phần chính: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) bảo đảm, (4) chia sẻ, (5) phương tiện hữu hình, và (6) chi phí. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy tất cả 6 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến. Trong đó thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng là thành phần đáp ứng (beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ (beta = 0.249), quan trọng thứ ba là bảo đảm (beta = 0.217), quan trọng thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0.188), quan trọng thứ năm là chi phí (beta = 0.160) và quan trọng thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148). So sánh với các kết quả của những nghiên cứu ứng dụng khác chúng ta thấy các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau thì sẽ khác nhau. Cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) yếu tố tác động mạnh nhất là sự tín nhiệm (0.515), phản hồi (0.254), tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117). Cả hai nghiên cứu này đều sử dụng thang đo SERVQUAL làm cơ sở, nhưng kết quả thì lại khác nhau, khách hàng cảm nhận khác nhau về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ. Có thể yếu tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại không tác động trong lĩnh vực kia. Cụ thể là yếu tố đáp ứng, .. Do đó, chúng ta có thể thấy các 56 thành phần của chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng sẽ khác nhau. Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rỏ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên cứu đó không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại. Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đã đề ra trong mô hình nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ giải trí trực tuyến nói riêng, các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị như quảng cáo, chiêu thị cổ động, nghiên cứu thị trường có một cái nhìn cụ thể hơn về dịch vụ giải trí trực tuyến. Từ đó, các nhà tiếp thị, các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các công ty quảng cáo trực tuyến cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng hơn và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người sử dụng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với các nhóm người khác nhau sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này cũng có những cảm nhận khác nhau tùy theo thu nhập, độ tuổi, … Do đó, đây sẽ là một cơ sở cho các nhà quản trị, các nhà tiếp thị xem xét trong việc lựa chọn một công cụ chiêu thị phù hợp với khả năng của công ty mà đem lại hiệu quả tối ưu nhất và nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Đồng thời cũng giúp cho các nhà quản trị tiếp thị có cái nhìn rỏ hơn về chân dung những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến, và có một cái nhìn mới hơn về một công cụ chiêu thị đang phát triển tại thị trường Việt Nam, và trong tương lai công cụ này sẽ là một chọn lựa ưu tiên hàng đầu của các nhà quản trị tiếp thị. 57 • Về mô hình lý thuyết Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ giải trí trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Các nhà nghiên cứu ứng dụng có thể xem mô hình này như là một mô hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác, và tại những thị trường khác. Từ kết quả nghiên cứu này các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến được đo lường bằng 28 biến quan sát. Trong đó, mức độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát; mức độ đáp ứng được đo lường bằng 5 biến quan sát; mức độ bảo đảm được đo lường bằng 5 biến quan sát; mức độ chia sẻ được đo lường bằng 4 biến quan sát; về phương tiện hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát; và cuối cùng là chi phí được đo lường bằng 5 biến quan sát. Từ đó giúp cho các nhà nghiên cứu ứng dụng và các nhà tiếp thị thấy rằng không nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng. Ý nghĩa chính của kết quả này là nếu đo lường một khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của thang đo lường. Các biến quan sát trong thang đo này có thể điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường và từng ngành dịch vụ cụ thể. Lý do là mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng của nó. 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo Như bất kỳ một nghiên cứu nào, đề tài nghiên cứu này cũng có những hạn chế của nó. Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu một phạm vi hẹp 58 là dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Có thể có sự khác biệt về thang đo của các dạng dịch vụ vui chơi giải trí khác như xem ti vi, đọc sách báo, nghe radio, … Như vậy, cần nhiều những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại hình vui chơi giải trí khác, đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu tại khu vực TP.HCM và mẫu được chọn theo kỹ thuật thuận tiện. Tuy rằng kết quả kiểm định cho thấy là mô hình nghiên cứu phù hợp với thông tin thị trường, nhưng khả năng tổng quát sẽ không cao. Tính tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu được chọn theo xác suất và nghiên cứu ở một thị trường rộng lớn hơn. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Các yêu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng thường biến đổi theo nhu cầu đa dạng và thường xuyên trong điều kiện thị trường hiện nay. Hơn nữa cũng có những yếu tố khác như lợi ích, thông tin, … cũng tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến nhưng chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu này. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố mới vào mô hình nghiên cứu trên. 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM. 2. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM. 3. Nguyễn Đình Thọ & ctg, (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, MS: CS2009-19, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM 4. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê. 5. Lê Hữu Trang, (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, Luận văn Thạc Sĩ, Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. 6. Vũ Đức Trọng, (2006), Khảo sát thời biểu và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao tại nhà, Luận văn Thạc Sĩ, Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM. Tiếng Anh 7. Bachelet, D. (1995), Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest, trong Customer Satisfaction Research, Brookers, R. (ed.), ESOMAR. 8. Cronin, J.J & S.A. Taylor (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68. 9. Feigenbaum, A.V. (1991), Total Quality Control, 3rd ed., revised, McGraw- Hill, New York. 60 10. Gronroos, C. (1984), A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing, 18(4): 36-44. 11. Juran, J.M. (1988), Juran’s Quality Control Handbook. Four Edition, New York: McGraw-Hill. 12. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland. 13. Nunnally, J. & I. H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., New York: McGraw-Hill. 14. Oliver, R. L. (1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the Consumers, New York: McGraw-Hill. 15. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a mutltiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality” Journal of Retailing, 64(1): 12-40. 16. Russell, James P. (1999), The Quality Audit Handbook, USA: ASQ Quality Press. 17. Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000), Services Marketing, Boston: McGraw-Hill. 61 PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI DÙNG CHO THẢO LUẬN Xin chào các anh/chị Chúng tôi là thành viên của nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. Chúng tôi hiện đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học về sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến. Chúng tôi rất hân hạnh xin được thảo luận với các anh/chị về chủ đề này. Và cũng xin anh/chị chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của anh/chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi và phục vụ cho các đơn vị đang cung cấp loại hình này hoàn thiện hơn nữa về chất lượng các dịch vụ của mình. Khám phá các yếu tố: 1. Anh/chị có thường sử dụng internet để làm phương tiện giải trí không? Vì sao anh chị lại chọn loại hình giải trí này? 2. Anh/chị thường làm gì để giải trí khi sử dụng loại hình giải trí này? Vì sao? 3. Theo quan điểm của anh/chị “khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này điều gì làm cho anh/chị thỏa mãn”? 4. Trong các yếu tố này anh/chị cho các yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba, tư và không quan trọng tí nào? Vì sao? 5. Anh/chị còn thấy yếu tố nào khác mà anh/chị cho là quan trọng nữa không? Vì sao? Trân trọng cảm ơn các anh/chị đã dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu này và cung cấp những ý kiến quí báu. 62 PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI Giới thiệu Chúng tôi là thành viên của nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. Chúng tôi hiện đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học về sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến. Kính xin anh/chị dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Tất cả các câu trả lời đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi . Phần I: Đo lường sự thỏa mãn của người dùng Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị trong các phát biểu dưới đây: 1: HOÀN TOÀN KHÔNG ĐỒNG Ý 2: KHÔNG ĐỒNG Ý 3: BÌNH THƯỜNG 4: ĐỒNG Ý 5: HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý 1. Khi bạn có thắc mắc hay vấn đề gì không hiểu thì bạn sẽ dùng internet để tìm hiểu nó 1 2 3 4 5 2. Dịch vụ giải trí trực tuyến phù hợp với những sở thích của bạn ngay lần đầu tiên bạn sử dụng 1 2 3 4 5 3. Những dịch vụ giải trí trực tuyến được cung cấp thể hiện một sự quan tâm đến từng sở thích riêng của bạn 1 2 3 4 5 4. Ngay lần đầu tiên bạn sử dụng dịch vụ giải trí này, bạn cảm thấy rất thích 1 2 3 4 5 5. Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet 1 2 3 4 5 6. Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn 1 2 3 4 5 7. Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến 1 2 3 4 5 8. Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn 1 2 3 4 5 63 9. Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet 1 2 3 4 5 10. Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này 1 2 3 4 5 11. Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn 1 2 3 4 5 12. Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao 1 2 3 4 5 13. Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng người khác 1 2 3 4 5 14. Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình 1 2 3 4 5 15. Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn 1 2 3 4 5 16. Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet 1 2 3 4 5 17. Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn 1 2 3 4 5 18. Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức quí báo của mình 1 2 3 4 5 19. Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt 1 2 3 4 5 20. Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng 1 2 3 4 5 21. Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn 1 2 3 4 5 22. Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn 1 2 3 4 5 23. Bạn có thể sử dụng internet vào những lúc thuận tiện nhất đối với bạn 1 2 3 4 5 24. Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể 1 2 3 4 5 25. Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp 1 2 3 4 5 26. Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet 1 2 3 4 5 27. So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet thấp hơn nhiều 1 2 3 4 5 28. Dịch vụ giải trí trên internet với một khoảng chi phí rất hợp lý 1 2 3 4 5 29. Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí trực tuyến này rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 30. Và bạn thường xuyên sử dụng các dịch vụ trực tuyến để làm phương tiện giải trí 1 2 3 4 5 31. Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ giải trí trực tuyến này 1 2 3 4 5 64 Phần II: Thông tin cá nhân: 32. Thu nhập trung bình/tháng của anh/chị: Dưới 2 triệu đồng 1 Từ 2 triệu đến 6 triệu 2 Trên 6 triệu 3 33. Xin vui lòng cho biết giới tính: Nam 1 Nữ 2 34. Xin anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của mình: Sinh viên, học sinh 1 Công nhân viên văn phòng 2 Nghề nghiệp khác 3 35. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào: A. Dưới 20 B. 21-30 C.31-40 D.Trên 40 tuổi Xin chân thành cảm ơn sự họp tác của anh/chị. 65 PHỤ LỤC 3 1) Kiểm định phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) • Thu nhập Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimu m Maxi mum Lower Bound Upper Bound Tin cay Duoi 2 trieu 129 3.8450 .58396 .05141 3.7432 3.9467 2.00 5.00 Tu 2 - 6 trieu 185 3.7905 .57847 .04253 3.7066 3.8744 1.75 4.75 Tren 6 trieu 40 3.7563 .54446 .08609 3.5821 3.9304 2.00 4.50 Total 354 3.8065 .57601 .03061 3.7463 3.8667 1.75 5.00 Dap ung Duoi 2 trieu 129 3.9039 .47110 .04148 3.8218 3.9859 2.20 4.80 Tu 2 - 6 trieu 185 3.8249 .55092 .04050 3.7450 3.9048 1.80 5.00 Tren 6 trieu 40 3.7800 .51401 .08127 3.6156 3.9444 2.40 4.80 Total 354 3.8486 .51944 .02761 3.7943 3.9029 1.80 5.00 Bao dam Duoi 2 trieu 129 3.3473 .59871 .05271 3.2430 3.4516 1.80 4.60 Tu 2 - 6 trieu 185 3.4757 .67462 .04960 3.3778 3.5735 1.60 4.80 Tren 6 trieu 40 3.4200 .72154 .11408 3.1892 3.6508 1.60 5.00 Total 354 3.4226 .65442 .03478 3.3542 3.4910 1.60 5.00 Chia se Duoi 2 trieu 129 3.6880 .57540 .05066 3.5877 3.7882 2.00 5.00 Tu 2 - 6 trieu 185 3.5730 .67068 .04931 3.4757 3.6703 2.00 5.00 Tren 6 trieu 40 3.7000 .67748 .10712 3.4833 3.9167 2.00 5.00 Total 354 3.6292 .63930 .03398 3.5624 3.6961 2.00 5.00 Phuong tien HH Duoi 2 trieu 129 4.0775 .55884 .04920 3.9802 4.1749 2.25 5.00 Tu 2 - 6 trieu 185 4.1000 .70912 .05214 3.9971 4.2029 1.00 5.00 Tren 6 trieu 40 4.1188 .72055 .11393 3.8883 4.3492 2.50 5.00 Total 354 4.0939 .65795 .03497 4.0252 4.1627 1.00 5.00 Chi phi Duoi 2 trieu 129 3.4775 .71821 .06323 3.3524 3.6026 2.00 5.00 Tu 2 - 6 trieu 185 3.6303 .78543 .05775 3.5163 3.7442 1.20 5.00 Tren 6 trieu 40 3.6450 .80954 .12800 3.3861 3.9039 2.00 5.00 Total 354 3.5763 .76592 .04071 3.4962 3.6563 1.20 5.00 66 • Nhóm tuổi Descriptives N Mean Std. Deviatio n Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minim um Maxim um Lower Bound Upper Bound Tin cay Duoi 20 tuoi 77 3.9935 .48831 .05565 3.8827 4.1043 2.75 5.00 21 - 30 216 3.7546 .59746 .04065 3.6745 3.8348 1.75 4.75 31 - 40 54 3.7593 .55999 .07621 3.6064 3.9121 2.00 4.50 Tren 40 tuoi 7 3.7143 .60257 .22775 3.1570 4.2716 2.50 4.50 Total 354 3.8065 .57601 .03061 3.7463 3.8667 1.75 5.00 Dap ung Duoi 20 tuoi 77 3.9013 .45378 .05171 3.7983 4.0043 2.20 4.80 21 - 30 216 3.8556 .54309 .03695 3.7827 3.9284 1.80 5.00 31 - 40 54 3.7481 .50981 .06938 3.6090 3.8873 2.00 4.80 Tren 40 tuoi 7 3.8286 .52190 .19726 3.3459 4.3112 2.80 4.40 Total 354 3.8486 .51944 .02761 3.7943 3.9029 1.80 5.00 Bao dam Duoi 20 tuoi 77 3.3662 .56139 .06398 3.2388 3.4937 2.00 4.60 21 - 30 216 3.4250 .66313 .04512 3.3361 3.5139 1.60 4.80 31 - 40 54 3.5370 .70021 .09529 3.3459 3.7282 1.80 5.00 Tren 40 tuoi 7 3.0857 .90816 .34325 2.2458 3.9256 1.60 4.40 Total 354 3.4226 .65442 .03478 3.3542 3.4910 1.60 5.00 Chia se Duoi 20 tuoi 77 3.6786 .58188 .06631 3.5465 3.8106 2.00 4.75 21 - 30 216 3.5787 .63121 .04295 3.4940 3.6634 2.00 5.00 31 - 40 54 3.7500 .72684 .09891 3.5516 3.9484 2.00 5.00 Tren 40 tuoi 7 3.7143 .74202 .28046 3.0280 4.4005 2.75 4.75 Total 354 3.6292 .63930 .03398 3.5624 3.6961 2.00 5.00 Phuong tien HH Duoi 20 tuoi 77 4.0487 .59885 .06824 3.9128 4.1846 2.25 5.00 21 - 30 216 4.1076 .66494 .04524 4.0185 4.1968 1.00 5.00 31 - 40 54 4.0694 .73237 .09966 3.8695 4.2693 2.50 5.00 Tren 40 tuoi 7 4.3571 .47559 .17976 3.9173 4.7970 4.00 5.00 Total 354 4.0939 .65795 .03497 4.0252 4.1627 1.00 5.00 Chi phi Duoi 20 tuoi 77 3.3818 .75476 .08601 3.2105 3.5531 2.00 5.00 21 - 30 216 3.6074 .76890 .05232 3.5043 3.7105 1.20 5.00 31 - 40 54 3.7852 .69483 .09456 3.5955 3.9748 2.00 5.00 Tren 40 tuoi 7 3.1429 .84628 .31986 2.3602 3.9255 2.00 4.40 Total 354 3.5763 .76592 .04071 3.4962 3.6563 1.20 5.00 67 2) Kết quả EFA thang đo tất cả các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .829 Approx. Chi-Square 3225.689 df 378 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Pattern Matrix(a) Factor 1 2 3 4 5 6 7 V01 .056 .043 -.004 .624 -.030 -.040 .028 V02 .018 -.089 -.002 .678 -.028 .174 -.051 V03 -.047 -.004 .009 .612 .062 .081 -.144 V04 -.040 .039 .098 .581 -.027 -.055 -.006 V05 -.119 .028 -.072 .136 .646 .039 .187 V06 .026 -.055 .027 -.131 .523 .029 .521 V07 -.061 -.015 .032 -.172 .439 .123 .300 V08 .101 .046 .112 -.032 .642 -.112 -.066 V09 .044 -.081 -.067 .056 .656 -.053 .034 V10 .085 .020 .698 -.072 -.097 -.075 .006 V11 -.089 -.097 .662 .219 .037 -.097 -.028 V12 -.023 -.097 .495 -.210 -.082 .313 -.064 V13 .087 .088 .625 -.011 .042 -.064 .032 V14 -.050 .015 .548 .092 .062 .096 .068 V15 .068 -.112 .054 .074 -.053 .600 -.068 V16 .001 .143 .023 .042 -.008 .533 .084 V17 .033 .023 -.116 .019 .030 .710 .013 V18 -.034 .215 .107 .065 .059 .373 .159 V19 -.023 .677 -.053 -.011 -.053 .089 -.055 V20 .046 .813 -.072 -.086 -.027 .060 -.074 V21 -.074 .859 .062 .027 -.027 -.100 .001 V22 .024 .665 -.002 .057 .043 -.018 .050 V23 .243 .176 .023 .013 .139 .086 -.077 V24 .715 -.013 -.036 .002 .066 .114 -.216 V25 .580 .223 .080 -.007 -.018 -.046 -.047 V26 .715 -.092 .024 -.119 -.006 .045 -.021 V27 .720 -.004 -.026 .123 -.014 -.051 .353 V28 .817 -.062 -.028 .034 -.068 -.012 .203 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.