Luận văn Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam

khai thực thi kế hoạch phát triển thương hiệu. * Nhận thức về vấn đề thương hiệu của công ty Một nhân tố khác cũng tác động rất lớn đến sự phát triển thương hiệu là nhận thức của công ty về vấn đề phát triển thương hiệu. Trong những năm gần đây Diana đã nhận thức rõ được tầm quan trọng của thương hiệu và bắt đầu có chiến lược đầu tư phát triên thương hiệu hợp lý. Tuy nhiên chỉ mấy năm trước đây Diana chưa có chiến lược để phát triển thương hiệu. Các hoạt động để xây dựng thương hiệu như ngày nay khi đó chủ yếu là để đảm bảo tính pháp lý và phân biệt cho công ty. Các hoạt động góp phần phát triển thương hiệu cho công ty cho đến bây giờ lại chủ yếu được tiến hành với mục đích là quảng cáo sản phẩm, tăng thêm lượng mua của khách hàng để tăng doanh thu hoặc là phản ứng bị động của công ty. 2.5.2. Nhân tố từ bên ngoài công ty 2.5.2.1. Nhân tố tác động từ môi trường ngành * Khách hàng và nhà phân phối Khách hàng và nhà phân phối là đối tượng truyền thông và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp. Họ chính là người cảm nhận và đánh giá sự mạnh yếu của thương hiệu. Tuy nhiên họ cũng tạo cho doanh nghiệp những áp lực nhất định. Mục tiêu chủ yếu trong đàm phán mua hàng của khách hàng và nhà phân phối là sản phẩm có chất lượng cao nhưng giá rẻ. Sản phẩm của Diana thuộc nhóm hàng tiêu dùng nên yêu cầu này lại càng cao hơn. Tuy nhiên, để làm ra được một sản phẩm chất lượng cao thì thường đòi hỏi chí phí lớn nên giá đắt hơn. Thương hiệu Diana được người tiêu dùng yêu mến bởi nhiều yếu tố nhưng quan trọng nhất là vì chất lượng. Chính vì lý do đó, nếu Diana giảm giá sản phẩm để cạnh tranh bằng giá, đi kèm là chất lượng sản phẩm không được đảm bảo thì công ty sẽ để mất đi giá trị thương hiệu của mình. Trong thời gian gần đây, giá đầu vào liên tục tăng cao nên công ty phải áp dụng các chính sách tiết kiệm và nâng cao năng suất để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa không làm tăng giá trên thị trường. Bên cạnh giá và chất lượng thì khách hàng còn tạo áp lực cho doanh nghiệp về sự cạnh tranh. Trước đây trên thị trường chỉ có một vài thương hiệu nhưng hiện nay đã có thêm nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, vì vậy mức độ trung thành của người tiêu dùng thấp. Trong quá trình quảng bá thương hiệu của mình, Diana không chỉ phải quảng bá tới khách hàng tiềm ẩn và khách hàng của đối thủ cạnh tranh mà còn phải truyền tải được thông điệp tới khách hàng hiện tại của mình để họ thêm yêu mến và trung thành với thương hiệu. Chính những yêu cầu này làm cho việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty thêm tốn kém và khó khăn. * Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh không có rào cản gia nhập ngành lớn nhưng lại thu được lợi nhuận tương đối cao. Hơn nữa, các công ty hiện tại vẫn chưa thoả mãn hết được nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng ở nông thôn. Vì vậy, khả năng gia nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương là rất lớn. Một trong những đối thủ lớn tiềm ẩn của Diana hiện nay là P&G. P&G đã có sản phẩm trên thị trường khá lâu với nhãn hiệu Whisper nhưng nhãn hàng này chưa được đầu tư nhiều. P&G là tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực tài chính lớn và kinh nghiệm quản lý dày dặn, đội ngũ nhân viên năng động và chuyên nghiệp. Trong khi đó Diana là công ty do người Việt Nam thành lập và điều hành nên không thể chuyên nghiệp và giàu tiềm lực tài chính như P&G. Vì vậy, để đảm bảo cho sự phát triển và cạnh tranh vững chắc trong tương lai thì Diana cần có biện pháp liên kết tài chính và có chiến lược phát triển thương hiệu bền vững. * Cạnh tranh nội bộ ngành Khi Diana bắt đầu gia nhập ngành thì thị trường băng vệ sinh chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, mục tiêu khi đó của Diana chủ yếu là đầu tư cho sản phẩm có chất lượng với chi phí thấp để thoả mãn người tiêu dùng có nguồn thu nhập còn hạn hẹp. Tuy nhiên, qua một chặng đường, thị trường đã có nhiều thay đổi. Miếng bánh nay đang bị cắt xén bởi nhiều công ty khác như Kotex, Laurier… và nếu P&G ra tay thì thị phần của Diana càng bị đe dọa nghiêm trọng. Chính bởi nguyên nhân này, việc tìm được đúng phân đoạn thị trường mục tiêu hợp lý với Diana càng trở nên khó khăn, đó cũng là nguyên nhân mà Diana đang phải “đi tìm hình ảnh đích thực” của mình. Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông, bởi khi đó chỉ có một số ít các lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá thương hiệu, thì ngày nay mọi thứ đã thay đổi. Diana đã từng là người đi tiên phong trong việc quảng cáo “thứ tế nhị” ấy ra công chúng thì nay Diana lại không hơn cả Kotex trong việc truyền thông, quảng bá thương hiệu. Các phương tiện truyền thông gồm quảng cáo trên truyền hình, đài, internet, báo hay các hoạt động quan hệ cộng đồng được các công ty cạnh tranh sáng tạo và vận dụng hàng ngày. Vì vậy, việc gửi thông điệp về thương hiệu tới khách hàng mục tiêu không còn dễ dàng như trước đây. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là trong điều kiện giá cả leo thang, cạnh tranh bằng chi phí giữa các công ty trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ. Giá nguyên vật liệu phục vụ sản xuất tăng, giá nhân công cũng tăng… nhưng sản phẩm của công ty không được giảm chất lượng và giá vẫn phải ổn định để đảm bảo cạnh tranh. Đây là một yêu cầu rất khó với các công ty nói chung và Diana nói riêng. Để làm được điều này, Diana đã sử dụng chính sách tiết kiệm triệt để trong công ty để làm giảm chi phí. Trong điều kiện như vậy, ngân sách dành cho phát triển thương hiệu của công ty vốn đã hạn hẹp thì nay lại càng ít hơn, điều đó cũng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển thương hiệu Diana. 2.5.2.2. Yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô * Yếu tố thể chế, luật pháp Mặc dù hiện nay Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh của công ty nhưng vẫn còn tồn tại một số quy định làm cản trở đến sự phát triển thương hiệu của các công ty nói chung. Ở Việt Nam, Nhà nước quy định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi không được vượt quá 10% tổng chi phí hợp lý. Đây là một rào cản lớn bởi trong các chiến dịch quảng cáo của công ty, để đạt hiệu quả cao thì nhiều khi phải cần đến 40% - 60% tổng chi phí. Mặt khác, về mặt hình thức Nhà nước là vẫn coi thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị lớn nhưng ngân sách đầu tư cho thương hiệu lại chỉ được tính vào chi phí chứ không phải là khoản đầu tư để tạo thành tài sản nên không được xác định trong vốn của doanh nghiệp. Hơn nữa, các chính sách, văn bản pháp luật về sở hữu nhãn hiệu, kiểu dáng không rõ ràng gây khó khăn trong việc thực thi khi áp dụng để đầu tư. Cho đến nay, trong các văn bản luật của Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu mà mới chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá và các khái niệm liên quan. Bộ máy bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hoá và các thành tố khác của thương hiệu hoạt động không hiệu quả dẫn tới tình trạng hàng nhái, hàng giả chiếm lĩnh thị trường gây thiệt hại cho nhãn hiệu đã được đăng ký. Riêng trong lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh, cho đến nay vẫn chưa có một quy định chuẩn nào về tiêu chuẩn chất lượng của băng vệ sinh, các công ty hiện nay quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn mà các công ty tự đặt ra. Những điểm hạn chế này là nguyên nhân tác động khá lớn, làm cản trở quá trình phát triển thương hiệu ở các công ty nói chung và Diana nói riêng. * Yếu tố kinh tế Yếu tố kinh tế ở Việt Nam trong những năm gần đây có những biến động đáng kể, làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty. Năm 2007 đánh dấu sự tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, đồng thời cũng là năm có tỷ lệ lạm phát cao ở Việt Nam. Tỷ lệ lạm phát cao khiến cho giá các loại sản phẩm đều tăng cao, trong đó có giá nguyên vật liệu đầu vào của công ty. Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh và quảng bá thương hiệu do đó cũng tăng lên. Tuy nhiên, giá sản phẩm bán ra thị trường của công ty không tăng đáng kể nên lợi nhuận thu được bị giảm đi tương đối. Để cạnh tranh được trên thị trường thì công ty luôn phải áp dụng chính sách tiết kiệm, đó cũng là nguyên nhân làm hạn chế các hoạt động quảng bá thương hiệu của công ty. * Yếu tố văn hoá – xã hội và công nghệ Hiện tượng giao thoa văn hoá đang diễn ra mạnh mẽ ở Việt Nam. Hiện tượng này đem lại cho sự phát triển thương hiệu của Diana cả thuận lợi và khó khăn. Do người dân ngày càng có lối sống hiện đại, mức thu nhập được tăng cao nên sản phẩm băng vệ sinh đã trở thành loại sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của chị em phụ nữ. Mức độ nhận thức và quan tâm về vấn đề thương hiệu của họ cũng được nâng cao. Đây chính là điểm thuận lợi để Diana đầu tư phát triển thương hiệu có hiệu quả. Tuy nhiên, người Việt Nam có quan niệm “sùng đồ ngoại” mà không đánh giá cao sản phẩm trong nước. Kotex là sản phẩm do công ty của Mỹ đầu tư và được quảng bá là “sản phẩm bán chạy nhất ở Mỹ”, Whisper của tập đoàn đa quốc gia P&G, trong khi đó Diana là sản phẩm 100% Việt Nam. Trên khía cạnh tâm lý người tiêu dùng thì Diana sẽ có nhiều khó khăn hơn khi quảng bá thương hiệu và chứng tỏ mình chuyên nghiệp và đáng tin cậy hơn. Tuy vậy, nếu Diana tập trung khai thác tâm lý “người Việt dùng hàng Việt” thì khó khăn trên sẽ không phải là lớn đối với công ty. Yếu tố công nghệ cũng ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty. Công nghệ trên thế giới cũng như trong nước đang thay đổi nhanh chóng, chu kỳ công nghệ ngày càng bị rút ngắn lại. Diana không phải là công ty có tiềm lực tài chính mạnh nên khó có thể liên tục đổi mới công nghệ sản xuất. Tuy nhiên, các đối thủ cạnh tranh của Diana với tiềm lực kinh tế mạnh hơn có khả năng đầu tư cải tiến trang thiết bị máy móc hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã nên có ưu thế cạnh tranh lớn và có điều kiện thuận lợi hơn để phát triển thương hiệu. Giải quyết thách thức này, công ty Diana đã lựa chọn giải pháp cổ phần hoá với sự góp vốn của các công ty tài chính trong nước và nước ngoài. Đây là bước đi hợp lý để tăng thêm “sức đề kháng” cho công ty, góp phần phát triển thương hiệu lớn mạnh hơn. Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam 3.1. Phương hướng phát triển của công ty Diana Diana đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu nhất định cho mình. Trong những điều kiện mới, để tiếp tục phát triển, quảng bá thương hiệu thì Diana cần có những mục tiêu, phương hướng xác định để có hướng đi đúng đắn, tận dụng tối đa cơ hội kinh doanh và hạn chế rủi ro. Phương hướng, mục tiêu phát triển của công ty trong những năm tới là: - Công ty đảm bảo mức tăng trưởng 25% đến 30%/ năm, doanh số tiêu thụ tăng nhanh và chiếm được thị phần lớn trên thị trường (đặc biệt là thị trường khu vực phía Nam). - Trong những năm tới, Diana tiếp tục đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, trải rộng từ Bắc vào Nam. Ở khu vực phía Bắc, công ty sẽ tiếp tục đầu tư mở rộng diện tích nhà xưởng, tăng cường đầu tư máy móc, thiết bị hiện đại. Riêng khu vực miền Trung và Nam thì công ty ưu tiên mở thêm các chi nhánh và thực hiện chiếm lĩnh thị trường trong nước bằng việc xâm nhập và mở rộng thị trường này. - Xâm nhập thị trường các nước khu vực và từng bước để đưa sản phẩm trở nên phổ biến ở các nước láng giềng cũng như các nước khác trên thế giới. - Diana tiếp tục theo đuổi chiến lược đa dạng hoá sản phẩm và ngành nghề. Trong thời gian tới, với định hướng phát triển trở thành một tập đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản xuất các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm nổi tiếng, đồng thời sẽ đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc. - Một chiến lược phát triển hiệu quả, mang lại lợi thế bền vững cho công ty - xây dựng và phát triển thương hiệu cũng là một đòi hỏi tất yếu cần thực hiện. Trong những năm tới, Diana sẽ đẩy mạnh hoạt động truyền thông, hoàn thiện các yếu tố cần thiết để xây dựng một thương hiệu Diana vững mạnh. Khi làm được điều này thì Diana sẽ có điều kiện thuận lợi để tiếp tục phát triển và bước tiếp những chặng đường thành công vào những lĩnh vực kinh doanh mới còn nhiều lạ lẫm với công ty. 3.2. Giải pháp phát triển và quảng bá thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam 3.2.1. Giải pháp từ phía doanh nghiệp và điều kiện thực hiện 3.2.1.1. Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu * Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana là tương đối hoàn chỉnh, tuy nhiên, Diana chưa xác định cụ thể được một số yếu tố và sự hoà hợp giữa các yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu. Cho đến nay Diana vẫn đang trên “lộ trình đi tìm mình là ai” (theo nhận xét của các nhà làm marketing trên diễn đàn Openshare). Như đã biết, trước đây Diana định vị mình là một người phụ nữ chín chắn, nghiêm nghị, kín đáo nhưng dễ thương. Quảng cáo của Diana trong khoảng thời gian này cũng thể hiện rõ rệt hình ảnh ấy. Tuy nhiên, gần đây khi Kotex nổi bật lên với Kotex Style thì Diana đã quyết định thay đổi mình. Sau một thời gian ngắn, cô gái Diana đã thay đổi mình đến chóng mặt. Cô gái ấy trở nên năng động hơn, vẫn quyến rũ, dễ thương nhưng trong tính cách đã thay đổi. Có một câu hỏi lớn được đặt ra là: Cô gái Diana với hình ảnh mới này có được người tiêu dùng yêu mến nhiều hơn hình ảnh cũ không? Một số người cho rằng Diana nên tiếp tục giữ gìn và phát huy hình ảnh ấy, vì từ khi đổi mới, Diana đã tạo dựng được hình ảnh nhất định trong cảm nhận của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ý kiến cho rằng Diana nên trở lại với con người của mình ngày xưa xem ra có lý hơn. Nếu bây giờ Diana tiếp tục xây dựng hình ảnh là một cô gái năng động, trẻ trung đúng kiểu “teen” thì nếu có thành công thì cũng không để lại cho người tiêu dùng ấn tượng khác biệt. Trước đây Kotex đã xây dựng rất thành công hình ảnh này, nên nếu Diana đi tiếp con đường đó, có thể lại là việc quảng bá cho Kotex thêm lớn mạnh mà thôi, hoặc không thì người tiêu dùng cũng mù mờ không cảm nhận được sự khác biệt giữa hai thương hiệu này. Chưa kể gần đây Diana4teen đã phải rất khó khăn để đi giải thích 4teen chỉ là cho nữ sinh, chứ không phải cho nam giới. Mất nhiều công sức mà không hiểu họ sẽ thu về được gì. Trái lại, nếu Diana xây dựng lại hình ảnh của mình trước đây nhưng có “trang điểm” thêm một chút nữa thì chắc chắn sẽ rất ấn tượng và tạo nên một hình ảnh độc đáo riêng có của mình. Hình ảnh Diana ấy không chỉ là một cô gái chăm ngoan, dịu dàng, tế nhị mà còn là một cô gái xinh xắn, vui vẻ và luôn hấp dẫn trong mắt những ai ngắm nhìn. Ngoài điểm trên, Diana cũng nên tận dụng nhạc hiệu bài hát Pretty Woman rất hay và từng được nhiều người ưa chuộng. Tại sao không biến bài hát đó chỉ là nhạc nền quảng cáo mà còn là công cụ đắc lực gợi nhớ đến Diana. Mọi người có thể nghe bài hát, tải về làm nhạc chuông điện thoại hay hát cho nhau nghe mà không ngại ngùng bởi lời bài hát rất hay và ý nghĩa. Yếu tố cuối cùng cần được nhắc tới là sự hoà hợp giữa các yếu tố nhận diện thương hiệu. Với hình ảnh cần tạo dựng trong cảm nhận của người tiêu dùng là sự trẻ trung, Diana nên lựa chọn màu logo thống nhất là màu hồng nhạt, khẩu hiệu cũng nên được thể hiện trên bao bì cho người tiêu dùng dễ nhớ và luôn xuất hiện cùng khúc nhạc pretty woman vui vẻ. * Chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở ma trận SWOT + Đánh giá những điểm mạnh - yếu – cơ hội – thách thức – trong vệc xây dựng và phát triển thương hiệu Diana hiện nay Để công ty có một chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý thì trước hết công ty cần nắm bắt và kiểm soát tốt những yếu tố bên trong, bên ngoài của công ty, do đó việc sử dụng ma trận SWOT là cần thiết. Trong bối cảnh sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp nào nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh, biết phát hiện những cơ hội, thách thức của môi trường thì doanh nghiệp đó sẽ có đối sách hạn chế điểm yếu, phát huy điểm mạnh phù hợp với cơ hội và tránh hoặc giảm được những nguy cơ, thách thức từ bên ngoài. Phân tích điểm mạnh - yếu của công ty Diana * Nguồn lực Tài chính + Những điểm mạnh - Công ty Diana có tình hình tài chính được đánh giá là lành mạnh, có uy tín với các nhà cung cấp trong nước cũng như nước ngoài nên có thể vay vốn hoặc kêu gọi vốn đầu tư khá dễ dàng. Đặc biệt, gần đây Diana đã được hai công ty lớn là tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoán Thiên Việt (TVS) đầu tư với lượng tiền rất lớn. - Khả năng đánh giá, phân tích tài chính trong quá trình lập và triển khai dự án đầu tư phát triển thương hiệu khá chủ động và đem lại hiệu quả. + Những điểm yếu - Nguồn lực tài chính bị phân tán vào nhiều hoạt động nên nguồn tài chính đầu tư cho phát triển thương hiệu không cao. - Chưa có sự thống nhất trong đầu tư ngắn hạn và dài hạn nên gây lãng phí trong công tác đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu. * Chất lượng hàng hóa và hệ thống kênh phân phối + Những điểm mạnh - Diana có chất lượng sản phẩm tương đối cao, có hệ thống thiết bị máy móc loại bỏ sản phẩm không đạt chất lượng. - DIANA đã được SGS United Kingdom Ltd. xác nhận và cấp chứng chỉ ISO 9001:2000. Hơn nữa, trong hai năm liên tiếp 1999 và 2001 sản phẩm Diana được bình chọn là hàng Việt nam chất lượng cao. Đặc biệt trong năm 2002, Diana là nhãn hiệu băng vệ sinh có số phiếu bầu cao nhất tại cuộc bình chọn: "Hàng Việt nam Chất lượng cao năm 2002" (Do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức). - Trong trường hợp chất lượng sản phẩm của công ty được khách hàng phản hồi không thoả mãn thì công ty luôn có chính sách kịp thời để cải biến cho chất lượng sản phẩm phù hợp. - Diana có kênh phân phối rộng khắp trên cả nước, gồm cả các trung tâm kinh tế và vùng sâu vùng xa. + Những điểm yếu - Hệ thống kênh phân phối chưa đều, mạnh và dày ở miền Bắc trong khi ở phía Nam còn mỏng và yếu hơn. - Công ty kiểm định chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn tự công ty quy định (do Nhà nước chưa có hệ thống đo lường chất lượng cụ thể cho sản phẩm của lĩnh vực này) nên nhiều khi dễ mang tính chủ quan. * Về nhân sự + Những điểm mạnh - Bộ máy lãnh đạo của công ty gồm những người có trình độ cao, tổng giám đốc là người đã đi du học ở nước ngoài nên có cách làm việc khoa học. - Đội ngũ công nhân lành nghề, có kinh nghiệm và gắn bó với doanh nghiệp. Đội ngũ lao động trẻ được đào tạo bài bản nên làm việc có hiệu quả cao. - Do công ty tuyển công nhân chủ yếu bằng hình thức công nhân giới thiệu, tiến cử người quen nên tinh thần đoàn kết của mọi người cao và có ý chí vươn lên. + Những điểm yếu - Kiến thức về thương hiệu của nhiều cán bộ, công nhân viên của công ty còn chưa nhiều. - Do đặc điểm là công ty sản xuất với lượng công nhân lao động lớn nên trình độ đào tạo của nguồn nhân lực không đồng đều nên khó quản lý và tuyên truyền về thương hiệu. * Về công tác quảng bá thương hiệu + Những điểm mạnh - Từ khi thành lập đến nay, Diana luôn tạo được uy tín cao trên thị trường, được người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh tin tưởng. - Công ty đã tạo dựng và phát triển khá thành công các yếu tố nhận diện thương hiệu, đã đem lại một hình ảnh thương hiệu nhất định trong tâm trí khách hàng. - Cán bộ lãnh đạo của công ty nhận thức rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. + Những điểm yếu - Chi phí đầu tư cho phát triển, quảng bá thương hiệu còn hạn chế. - Công tác đầu tư cho quảng bá thương hiệu chưa chuyên nghiệp, còn mang tính ngắn hạn nên chưa đem lại hiệu quả cao. - Chưa tận dụng được thế mạnh của kênh phân phối rộng để quảng bá thương hiệu. Phân tích cơ hội, thách thức của Diana (O - W) Để có một chiến lược kinh doanh phù hợp và thích ứng tốt với môi trường, ngoài việc phân tích rõ điểm mạnh - yếu của mình, công ty còn phải nghiên cứu về cơ hội – thách thức của môi trường kinh doanh. * Những cơ hội - Diana đã xuất hiện trên thị trường miền Bắc khá lâu nên được người tiêu dùng miền Bắc ưu chuộng và coi trọng uy tín. Hiện nay ở thị trường miền Bắc, người tiêu dùng chủ yếu lựa chọn một trong hai nhãn hiệu là Diana hoặc Kotex nên việc quảng bá, phát triển thương hiệu ở đây thuận lợi hơn khu vực miền Trung và miền Nam. - Các hình thức truyền tải thông tin tới người tiêu dùng ngày càng phong phú, không còn giới hạn chỉ trong đài, tivi, báo mà còn xuất hiện thêm nhiều phương tiện mới như quảng cáo ngoài trời, sử dụng màn hình lớn, quảng cáo trên internet… Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho công ty quảng bá về thương hiệu của mình tới đông đảo người tiêu dùng. - Người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu, thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là yếu tố thuận lợi và là động lực lớn để công ty quan tâm nhiều hơn đến việc phát triển thương hiệu. - Nhà nước tạo môi trường và khuyến khích đầu tư xây dựng, phát triển thương hiệu, đồng thời cũng đã có nhiều hoạt động tích cực thể hiện quyết tâm bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu của các doanh nghiệp. * Những thách thức - Khách hàng ngày càng đòi hỏi chất lượng hàng hóa cao trong khi không muốn phải mua hàng hoá với giá đắt hơn, họ cũng đòi hỏi được cung cấp thông tin nhiều hơn về doanh nghiệp và thương hiệu. - Hai năm gần đây, giá cả trong nước tăng nhanh dẫn đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp tăng. Tuy nhiên, do thị trường cạnh tranh khốc liệt, nếu công ty nâng giá sản phẩm lên thì dễ bị thất bại trong cạnh tranh, nếu giảm chất lượng thì mất uy tín. Đây là một bài toán khó tìm ra lời giải cho các công ty hiện nay. Diana đã phải áp dụng chính sách tiết kiệm triệt để để hạn chế chi phí gia tăng. - Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đang cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu mạnh có tiềm lực kinh tế và đầu tư cho thương hiệu lớn. Ngoài ra, nếu như P&G thực sự muốn mở rộng uy thế của mình trong nhãn hàng này thì sẽ là một thách thức rất lớn của Diana. P&G là một tập đoàn quốc tế lớn, có trình độ chuyên nghiệp cao và tiềm lực kinh tế hùng mạnh. Cạnh tranh với người khổng lồ này chắc chắn không phải là vấn đề đơn giản. - So với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài còn thiếu nhiều kiến thức về đầu tư phát triển thương hiệu, phải có nhiều thời gian để cập nhật, nghiên cứu và vận dụng cho phù hợp với đặc thù của từng doanh nghiệp. - Các quy định của Nhà nước về thương hiệu chưa chặt chẽ. Cho đến nay, trong các văn bản luật của nước ta vẫn chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu, các công cụ bảo hộ quyền sở hữu ở nước ta vẫn còn lỏng lẻo, chưa có tính răn đe nghiêm khắc. Hình 3.1: Ma trận SWOT Cơ hội (O) - Người tiêu dùng có xu hướng thích mua hàng có thương hiệu mạnh - Thông tin thương hiệu được quan tâm nhiều - Sản phẩm của công ty được ưa chuộng nhiều ở miền Bắc. - Nhà nước khuyến khích phát triển thương hiệu. Thách thức (T) - Giá cả tăng nên chi phí tăng - Đối thủ cạnh tranh mạnh và có thể gia nhập thêm vào thị trường. - Khách hàng yêu cầu chất lượng ngày càng cao với giá thấp. - Các quy định của Nhà nước về thương hiệu chưa chặt chẽ. Điểm mạnh (S) - Chất lượng hàng hóa cao, kênh phân phối rộng. - Thương hiệu đã có uy tín trên thị trường. - Thiết bị kỹ thuật hiện đại. - Giá cả sản phẩm cạnh tranh. - Lao động có trình độ chuyên môn cao. - Sử dụng nhiều phương tiện truyền thông và có hiệu quả SO - Khẳng định Diana là thương hiệu mạnh với chất lượng cao, tin cậy và tiện lợi. - Tiếp tục phát triển thương hiệu ở miền Bắc, tận dụng những chính sách có lợi của Nhà nước. - Tăng cường truyền thông để tăng thêm hiểu biết về thương hiệu của khách hàng. ST - Sử dụng công nghệ hiện đại và dùng chính sách tiết kiệm để giảm giá thành. - Phát triển mạnh thương hiệu ở thị trường phía Nam. - Nâng cao uy tín thương hiệu để làm tăng thêm rào cản gia nhập ngành. Điểm yếu (W) - Nguồn tài chính cho đầu tư phát triển thương hiệu hạn chế. - Chưa tận dụng hết hiệu quả của hệ thống nhận diện thương hiệu. - Nhân lực không ổn định dẫn đến chiến lượcthương hiệu không thống nhất. - Chưa có bộ máy quản trị thương hiệu chuyên nghiệp. - Thương hiệu ở thị trường phía Nam chưa mạnh WO - Tìm kiếm thêm nguồn tài trợ tài chính để phát triển thương hiệu. - Tận dụng uy tín sẵn có ở thị trường phía Bắc để tạo dựng uy tín thương hiệu ở thị trường phía Nam. - Thuê các trung tâm tư vấn chuyên nghiệp về phát triển thương hiệu. WT - Hạn chế sự không ổn định về nhân lực, nâng cao hiểu biết về thương hiệu cho nhân viên, luôn đề cao phương châm đảm bảo chất lượng sản phẩm. - Thường xuyên theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn để có biện pháp phòng ngừa và chống đỡ. Nói tóm lại, để phát triển được thương hiệu Diana ngày càng mạnh và bền vững thì công ty cần có chiến lược thương hiệu linh hoạt và chuyên nghiệp. Trước tiên, công ty cần có chính sách phù hợp để nâng cao nhận thức của nhân viên trong công ty về vấn đề thương hiệu, thu hút người tài hoặc thuê các trung tâm tư vấn chuyên nghiệp hỗ trợ việc phát triển thương hiệu. Bên cạnh đó, Diana cần xem chất lượng là lợi thế phát triển thương hiệu của mình và do đó, công ty cần tiến hành các hoạt động để phát huy lợi thế này bằng cách thu hút thêm vốn đầu tư để mua sắm máy móc, thiết bị hiện đại; nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và không ngừng tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới. Ngoài ra, công ty cũng cần phát triển mạnh thị trường của mình ở khu vực phía Nam, từng bước đưa sản phẩm ra các nước lân cận, từ đó nâng cao uy tín thương hiệu, tạo rào cản lớn cho các doanh nghiệp khác muốn gia nhập ngành. + Ý tưởng về chiến lược thương hiệu độc đáo Ở nước ta có tới 98% các doanh nghiệp chưa xây dựng cho mình chiến lược thương hiệu. Đây là một hạnh chế lớn vì thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng quyết định thành bại của doanh nghiệp. Diana cũng không phải là công ty ngoại lệ. Công ty cần dựa vào điểm mạnh - yếu của mình, cũng như những dự báo về biến động của môi trường để nắm bắt cơ hội, hạn chế rủi ro trong kinh doanh và xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, để tạo ra dấu ấn thương hiệu riêng và tận dụng được mọi nguồn lực hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu thì Diana có thể áp dụng bổ trợ các chiến lược sau: - Tổ chức các cuộc thi để phát triển thương hiệu trong giới học sinh sinh viên: Hàng năm có rất nhiều cuộc thi ý tưởng sáng tạo dành cho học sinh – sinh viên, với một nguồn đầu tư không phải là lớn so với đầu tư vào các hoạt động quảng cáo, các công ty có thể thu được lợi ích rất lớn. Công ty có thể phát động cuộc thi: lập kế hoạch marketing hay chiến lược phát triển thương hiệu cho Diana. Sinh viên là đối tượng có kiến thức khá tốt và mới mẻ, họ cũng là người có nhiều ý tưởng sáng tạo mới mẻ và táo bạo. Nhờ vào các cuộc thi này có thể công ty sẽ tìm được cho mình những hoạt động quảng bá thương hiệu rất mới mẻ. Phần thưởng cho những người đạt giải của cuộc thi có thể rất thiết thực như cho họ tham gia vào hoạt động phát triển, quảng bá thương hiệu trong thời gian nhất định hoặc một chuyến du lịch trị giá 20 triệu đồng cho các nhóm… Diana cũng nên tăng cường giao lưu với khách hàng. Hàng quý, Diana có thể tổ chức cuộc thi gửi ý tưởng sáng tạo để phát triển sản phẩm Diana qua hệ thống internet trong cả nước. Những ý tưởng sáng tạo và hữu ích sẽ được công ty trao giải thưởng và có thể mua lại ý tưởng đó để đầu tư phát triển. - Khuyến khích sự sáng tạo của nhân viên: tận dụng các nguồn lực từ bên ngoài mà bỏ quên đi một nguồn lực rất quan trọng khác là cán bộ nhân viên trong công ty thì sẽ rất lãng phí. Ở FPT hay một số công ty phát triển phần mềm tin học khác có nhiều nhân viên có ý tưởng hay chương trình mới độc đáo, thay vì họ giới thiệu cho công ty thì họ lại đem chào bán ở thị trường bên ngoài. Đây là việc chưa biết tận dụng nguồn lực bên trong. Những nhân viên của Diana có thể nói là những người hiểu rõ công ty nhất, đồng thời họ cũng có sự quan tâm và hiểu biết nhất định về khách hàng. Vì lý do đó, họ sẽ dễ tìm kiếm ý tưởng hữu ích cho công ty nhất. Để tận dụng được nguồn lực này, công ty cần tăng cường sự gắn bó của nhân viên với công ty thông qua việc xây dựng một văn hoá doanh nghiệp mạnh và thân thiện, cùng với các biện pháp thưởng vật chất, tinh thần thích hợp. 3.2.1.2. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng * Thiết kế hài hòa quảng cáo trên các phương tiện truyền thông + Cơ sở lý luận Ngày nay người tiêu dùng có thể thấy quảng cáo tràn ngập khắp nơi. Mỗi sáng thức dậy họ đọc được những mẩu tin quảng cáo trên báo, nghe một đoạn quảng cáo khi trên xe tới nơi làm việc và các mục quảng cáo dày đặc trên các chương trình truyền hình. Tuy nhiên, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn còn đem lại hiệu quả lớn. Người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn tin tưởng nhiều vào quảng cáo. Những công ty có đủ tiềm lực để chi cho các chương trình quảng cáo bền bỉ thì sẽ có doanh thu cao hơn. Do đó, việc quảng cáo sản phẩm Diana là cần thiết. Quảng cáo không chỉ giúp nâng cao doanh thu cho công ty mà còn giúp công ty truyền bá thông điệp thương hiệu dễ dàng tới người tiêu dùng. + Cơ sở thực tế Năm 2007, Diana đã tiến hành hoạt động quảng cáo của mình rầm rộ hơn năm 2006. Tuy nhiên, các phương tiện quảng cáo chưa được công ty khai thác hết và tích hợp truyền thông chưa phát huy được hiệu quả. Người tiêu dùng rất ít khi thấy xuất hiện quảng cáo của Diana trên các tờ tạp chí, báo và trên internet. Không chỉ thế, các mục quảng cáo của công ty chưa nhấn mạnh được các thông điệp thương hiệu của công ty. Vì vậy, để công ty đạt hiệu quả cao hơn trong hoạt động quảng cáo, góp phần quảng bá thương hiệu với chi phí hợp lý thì công ty cần có giải pháp kết hợp hài hoà các phương tiện quảng cáo từ tần suất đến nội dung, hình ảnh. + Giải pháp cho hoạt động quảng cáo Hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông để công ty lựa chọn, mỗi phương tiện truyền thông có những ưu - nhược điểm riêng: - Quảng cáo trên truyền hình: Do đặc thù là sản phẩm “tế nhị” nên gần đây sản phẩm đã không được quảng cáo vào giờ vàng (18h- 20h), khi mọi người bắt đầu ngồi quây quần bên bữa cơm. Thời điểm này khá nhạy cảm nên nếu có quảng cáo thì cũng dễ đem lại tác hại chứ không phải tác dụng đối với thương hiệu. Công ty nên lựa chọn thời gian mà những người phụ nữ hay bạn gái có thời gian ngồi xem tivi. Đó có thể là khoảng thời gian từ 17h- 18h, khi các bạn nữ xem chương trình phim chiều tối, hoặc thời gian từ sau 20h đến trước 22h bởi chị em phụ nữ rất ít khi thức muộn nên có quảng cáo muộn thì cũng không có hiệu quả. Thứ bảy hàng tuần trên truyền hình có chương trình “sức sống mới” là chương trình dành riêng cho phụ nữ và được chị em rất thích, nên quảng cáo vào lúc đó cũng rất phù hợp, dễ được nhiều người tiêu dùng biết đến. Quảng cáo trên truyền hình có ưu điểm là sinh động, nhiều màu sắc hấp dẫn và dễ dàng để chuyển các dấu hiệu thương hiệu đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình có chi phí rất cao và tính chọn lọc khách hàng thấp nên một ngày Diana chỉ nên cho quảng cáo 2 lần trên mỗi kênh, và chọn khoảng 2 – 3 kênh được ưa chuộng nhất vào các thời điểm thích hợp. - Quảng cáo trên đài: hình thức này giờ đây ít được sử dụng hơn do số lượng người theo dõi ít hơn trước đây. Tuy nhiên có một số chương trình phù hợp với sản phẩm như “chương trình cửa sổ tình yêu” hay “cô tấm ngày nay” rất được giới trẻ ưa thích và được các bạn nữ quan tâm nhiều. Hơn nữa, nếu quảng cáo và đi kèm tài trợ cho các chương trình này thì hãng sẽ không tốn nhiều chi phí mà nâng cao được rất nhiều sự tin tưởng và cảm tình với thương hiệu của người tiêu dùng. - Quảng cáo trên internet: quảng cáo trên internet có ưu điểm là rẻ nên khá phù hợp với điều kiện tài chính của công ty. Hiện nay Diana cũng đã tiến hành cho quảng cáo trên mạng nhưng chưa nhiều nên chưa có hiệu quả. Quảng cáo rời rạc như vậy thì hiệu quả sẽ không cao. Diana nên đưa quảng cáo của mình lên các trang web quảng cáo thương hiệu như www.thv.vn, thuonghieu.thv.vn, www.lantabrand.com …hay các trang web được nhiều phụ nữ tìm hiểu. - Quảng cáo trên báo: quảng cáo trên báo cũng có nhiều ưu điểm như rẻ, có thể đặt ổn định theo quý, chọn lọc được khách hàng… Diana có thể chọn một số báo phù hợp để quảng cáo như tạp chí hạnh phúc gia đình, báo hoa học trò… - Quảng cáo trên các màn hình lớn ở các trung tâm thương mại hoặc những nơi khác được người tiêu dùng chú ý nhiều. Hiện nay Diana đã ký kết hợp đồng để tiến hành quảng cáo rộng rãi trên các màn hình lớn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đây là phương pháp mới được tiến hành một cách chuyên nghiệp ở Việt Nam và hứa hẹn sẽ mang lại hiệu quả cao. Trong thời gian tới Diana nên tiếp tục tiến hành quảng cáo với những phương tiện mới lạ như vậy thì sẽ có hiệu quả cao hơn. Điều quan trọng nhất quyết định mức hiệu quả của các phương tiện quảng cáo được áp dụng là truyền thông tích hợp. Truyền thông tích hợp là một thuật ngữ dùng để chỉ ra rằng các công ty nên phối hợp đồng bộ các phương tiện truyền thông một cách hiệu quả. Mục tiêu của nó là đưa được thông điệp đến với người tiêu dùng, đồng thời khiến người tiêu dùng nhớ được nội dung đó. Hiện nay, Diana đã sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo kể trên nhưng chưa có sự hài hoà, kết hợp giữa các phương tiện hiệu quả. Một thực tế nữa là trong các mục quảng cáo hiện nay của Diana chưa làm nổi bật logo của thương hiệu và đoạn nhạc nền sinh động. Theo ý kiến của nhiều người tiêu dùng thì Diana nên lồng logo vào trong quảng cáo, có thể xuất hiện cuối hoặc đầu mục quảng cáo như quảng cáo xe máy Honda hay SYM sẽ làm người tiêu dùng dễ nhớ hơn + Chi phí quảng cáo và hiệu quả dự tính từ các hoạt động quảng cáo Từ bảng (trang sau) cho thấy chi phí quảng cáo công ty phải chi ra hàng năm là không lớn nhưng sẽ làm tăng thị phần thêm 4.7%. Lượng tăng thị phần này có ý nghĩa rất lớn với các công ty. Tuy nhiên, để đạt được kết quả này thì công ty phải tiến hành được các hoạt động truyền thông tích hợp có hiệu quả. Hình 3.2: Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm Phương tiện quảng cáo Tần suất quảng cáo Bảng giá trung bình (triệu đồng) Chi phí 1 năm (triệu đồng) Thị phần tăng (%) * Truyền hình - Kênh VTV1 2lần/ngày 22 7,920 1.5 - Kênh VTC1 2lần/ngày 16 5,760 1 * Đài - Quảng cáo trong chương trình “cửa sổ tình yêu” và “cô tấm ngày nay” 1lần/tuần/ chương trình 1.8 187.2 0.25 * Internet www.thegioiphunu-pnvn.com.vn; www.thuonghieu.thv.vn; www.lantabrand.com Liên tục, tính giá 1tuần/lần 6 936 0.25 * Báo: hoa học trò, tạp chí hạnh phúc và gia đình, tạp chí thế giới phụ nữ Giá tính theo quý 18 72 0.5 * Quảng cáo trên màn hình LCD Quảng cáo trên 300 địa điểm, 420lần/tuần 12.5 650 1.2 Tổng 15,525.2 4.7 * Quan hệ công chúng + Cơ sở lý luận Theo xu thế phát triển của marketing, hoạt động quảng cáo đang giảm dần hiệu quả để chứng kiến sự lên ngôi của các hoạt động PR. Các công ty ở trên thế giới đã nghiên cứu và tiến hàng các hoạt động này được một khoảng thời gian khá dài. Tuy vậy, ở Việt Nam hoạt động PR còn chưa có độ chuyên nghiệp và sáng tạo cao và đang trở thành một xu hướng mới cần được tận dụng để phát triển thương hiệu. + Cơ sở thực tế Hiện nay Diana đang làm khá tốt các hoạt động quan hệ công chúng, song để phát huy hiệu quả thì Diana cần làm nhiều hơn nữa. Trong thời gian tới, Diana cần có những chính sách và chiến lược cụ thể để tiếp tục phát huy điểm mạnh, đưa thương hiệu Diana trở thành một thương hiệu có ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. + Giải pháp - Tổ chức các sự kiện lớn đánh dấu sự phát triển của công ty như kỷ niệm tròn năm thành lập công ty, năm công ty được cấp chứng chỉ ISO, năm bắt đầu bước vào thị trường phía Nam, mở thêm các chi nhánh… Vào những dịp này, công ty có thể mở tiệc chiêu đãi những khách hàng lớn như đại lý, các siêu thị phân phối, thưởng sản phẩm cho các nhà bán lẻ và khuyến mãi thêm sản phẩm cho người tiêu dùng. - Tổ chức các hoạt động nhân dịp lễ, tết: Mùng 8/3 và 14/02/2008, Diana đã tổ chức những hoạt động đặc biệt, gây bất ngờ và hứng thú cho phái đẹp. Tuy nhiên, hoạt động này chưa được tiến hành rộng, chỉ mới bó hẹp ở một vài trường đại học ở Hà Nội nên không được nhiều người biết đến. Ở Hồ Chí Minh, vào những dịp đặc biệt, Diana tổ chức một nhóm những cô gái trẻ mặc váy hồng dễ thương đạp xe trên phố để quảng bá cho thương hiệu Diana. Hoạt động này cũng thu hút được khá lớn sự chú ý của mọi người nhưng không phải là hình thức mới vì nó đã được nhiều công ty khác áp dụng trước đó. Thay vào đó tại sao Diana không tổ chức nhóm những cô gái dễ thương ấy đi phát cho các bạn nữ những quyển sổ nhỏ hướng dẫn về kiến thức và cách để có thể thoải mái hơn trong “những ngày ấy”, đi kèm với nó là những trang quảng bá về thương hiệu Diana. Có một cơ hội quảng bá thương hiệu nữa mà Diana chưa tận dụng, đó là quảng bá ở các tỉnh lẻ. Khách hàng của Diana rộng khắp cả nước, từ khu đô thị đến nông thôn, trong khi các hoạt động quảng bá thương hiệu dường như mới chỉ dừng lại ở Hà Nội và Hồ Chí Minh. Với một khoản tiền không lớn, Diana hoàn toàn có thể xây dựng quỹ học sinh vượt khó cho học sinh phổ thông trung học, có thể tổ chức những hoạt động văn nghệ vào những dịp đặc biệt dành riêng cho các nữ sinh. Chiếm được sự tin cậy và tin yêu của những phụ nữ ở vùng ngoại thành thì Diana sẽ tăng được thị phần và giá trị thương hiệu lên đáng kể. - Đầu tư quan hệ báo chí và các chương trình truyền thông như viết các bài báo, làm các phóng sự trên truyền hình, tổ chức các cuộc phỏng vấn, tư vấn tiêu dùng cho khách hàng. Vào các sự kiện đặc biệt, nhất là khi kỷ niệm thành lập công ty thì công ty có thể phát ngôn nhiều trên báo chí, truyền hình để giới thiệu về quá trình hình thành, phát triển cũng như thương hiệu của công ty. Cũng như vậy, Diana cũng có thể lên những trang báo với các tin như: một vị tổng giám đốc người Việt kinh doanh giỏi hay những người đàn ông luôn trăn trở để tạo nên vẻ đẹp cho những người phụ nữ… - Tích cực tham gia các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các quỹ Diana tham gia tài trợ như Giải thưởng nữ sinh Việt Nam, Quỹ Chắp cánh tương lai trong thời gian tới cần tiếp tục được tiến hành và mở rộng hơn nữa. Ngoài ra, đi kèm với trao giải thưởng thì công ty nên tổ chức hoạt động văn nghệ để thu hút sự chú ý của mọi người nhiều hơn. Để làm nổi bật hình ảnh thương hiệu, công ty cũng nên tài trợ độc lập một chương trình cụ thể để tư vấn, giải đáp các thắc mắc của các bạn trẻ về vấn đề tâm sinh lý. Để giảm chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả cao thì công ty có thể tổ chức chương trình này và phát trên kênh địa phương nhưng có độ phủ sóng lớn hoặc trên đài. Ngoài ra, công ty cũng nên xây dựng một chuyên mục riêng tư vấn thường xuyên về sức khỏe sinh sản, giới tính và trả lời thắc mắc của người đọc trong trang web của mình. Có công ty ở nước ngoài xây dựng trang web của mình thành một trang có nhiều trò vui chơi giải trí thú vị, hấp dẫn giới trẻ nên thu hút được sự chú ý lớn của họ. Khi họ vào trang web để chơi thì đồng thời họ cũng sẽ tiếp nhận được những thông điệp về thương hiệu từ phía công ty. Những hoạt động như vậy có tính mới là và bổ ích nên người tiêu dùng sẽ dành thời gian và sự chú ý của mình nhiều hơn về thương hiệu Diana. + Chi phí dành cho hoạt động PR và hiệu quả dự tính từ những hoạt động này trong 1 năm của công ty là: Hình 3.3: Chi phí và hiệu quả dự tính của hoạt động PR Các hoạt động Chi phí (triệu đồng) Thị phần tăng (%) Tổ chức sự kiện 600 2 Hoạt động tài trợ 1,900 1.5 Quan hệ báo chí 200 0.5 Tổng 2,700 4 Như vậy, với chi phí đầu tư cho hoạt động quan hệ công chúng 2.7 tỷ đồng, nếu công ty áp dụng được linh hoạt và có hiệu quả công cụ này thì theo ước tính của tác giả, lượng thị phần của Diana có thể tăng thêm 4%, tương ứng với khoảng 7.2 triệu gói băng vệ sinh. 3.2.1.3. Chính sách nâng cao chất lượng và khác biệt hoá sản phẩm Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm. Nếu một thương hiệu đầu tư nhiều nguồn lực của mình vào hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng nên được khách hàng để ý và mua về dùng. Tuy nhiên, do không đầu tư vào chất lượng sản phẩm và sản phẩm không có sự khác biệt thì khách hàng cũng chỉ dùng một lần là không muốn mua sản phẩm của công ty lần sau. Vì vậy, để có thể phát triển thành một thương hiệu mạnh thì nhất thiết công ty phải đầu tư để nâng cao chất lượng và làm khác biệt hoá sản phẩm. Đầu tiên, để nâng cao chất lượng sản phẩm thì công ty phải dành một lượng vốn đáng kể để mua sắm thêm máy móc thiết bị mới. Công nghệ sản xuất của công ty hiện nay đều là do mua ở các nước tiên tiến như Mỹ, Itatlia… về nên rất tốn kém. Bên cạnh đó, công ty cũng nên khuyến khích nhân viên tìm cách cải tiến chất lượng sản phẩm và đề xuất phương án sản xuất hiệu quả, tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Thời gian qua, công ty đã phần nào thực hiện khác biệt hoá sản phẩm rất tốt. Từ thương hiệu Diana, người ta có thể nhìn thấy màu đặc trưng là màu hồng, ngửi thấy mùi thơm từ trà xanh hay hương hoa thật dễ chịu, nghe thấy khúc nhạc nền rộn ràng…Trong thời gian tới, Diana nên tiếp tục tiến hành khác biệt hoá sản phẩm để tạo nên nét riêng cho thương hiệu của mình. Sự khác biệt đó có thể là Diana luôn đưa ra thị trường những sản phẩm mới với những tính năng mới, như đưa ra sản phẩm mới dày hơn loại hàng ngày nhưng mỏng và nhỏ hơn những ngày khác, hay sản phẩm được để trong túi được thiết kế riêng rất nhỏ, xinh, lịch sự để các bạn nữ có thể luôn để trong túi xách tay của mình mà không phải e ngại người khác nhìn thấy… 3.2.1.4.Tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu Để có được một nhãn hiệu thành công đã khó, nhưng bảo vệ nó thì còn khó hơn. Công ty cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm, giá cả và khả năng phục vụ để đáp ứng được nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng. Nghĩa là một khi các yếu tố đó làm nên bản sắc của một thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ thừa nhận những yếu tố này thuộc về thương hiệu Diana chứ không phải là của một thương hiệu nào đó khác. Khi đã có được một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, thương hiệu sẽ có “sức kháng cự” trước sự cạnh tranh của đối thủ cũng như các tác động khác của thị trường. Với một thương hiệu, cái vốn quý nhất là những gì còn đọng lại trong tâm trí khách hàng sau sự đào thải của thời gian. Diana đã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa số 29217, cấp ngày 04/01/1999 và có hiệu lực đến ngày 04/01/2009. Nhờ sớm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nên Diana cũng tránh được những thiệt hại nhất định về nhãn hiệu ở khu vực trong nước. Để có thể bảo vệ thương hiệu của mình hiệu quả hơn trong thời gian tới, Diana cần: - Thường xuyên rà soát tình trạng vi phạm bản quyền trên phạm vi cả nước hay từng địa phương, trên cơ sở phối hợp chặt chẽ với thanh tra Bộ khoa học công nghệ và môi trường, Cục quản lý thị trường… để đánh giá tình trạng vi phạm và xử lý kịp thời các vi phạm về bản quyền sở hữu nhãn hiệu của công ty. - Cập nhật thường xuyên các thông tin pháp luật có liên quan đến thương hiệu thông qua các hình thức như tham dự các buổi hội thảo, các khoá huấn luyện về luật sở hữu trí tuệ do các cơ quan chức năng của Nhà nước tổ chức hoặc thuê các chuyên gia tư vấn, đào tạo. - Đăng ký nhãn hiệu tại nước ngoài: Diana đã đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở một số nước lân cận, tuy nhiên, công ty gặp phải khó khăn khi bị Nga, Trung Quốc từ chối không cho đăng ký nhãn hiệu. Để tránh những trường hợp tương tự trong tương lai, Diana nên đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá ở nhiều nước trên thế giới càng sớm càng tốt, tránh trường hợp như Viantaba Việt Nam, khi đi đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài thì mới nhận thấy là mình bị công ty khác đăng ký trước từ lâu. 3.2.2. Kiến nghị với Nhà nước Thời gian qua Nhà nước đã có nhiều chính sách khuyến khích đầu tư phát triển thương hiệu cũng như tổ chức một số hội thảo tư vấn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để thương hiệu được chú trọng và phát triển hơn nữa thì Nhà nước tạo một hành lang pháp lý chặt chẽ và hiệu quả hơn. Thứ nhất, Nhà nước cần tạo ra một hành lang pháp lý về tài chính rộng hơn, coi chi phí đầu tư cho thương hiệu là một khoản đầu tư cho tài sản vô hình. Thứ hai, hiện nay, theo quy định của Nhà nước thì chi phí quảng cáo, tiếp thị phải nhỏ hơn 10% chi phí hợp lý. Quy định này gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thương hiệu. Để các doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho phát triển thương hiệu thì Nhà nước cần để việc này cho các doanh nghiệp tự hoạch định chứ không nên quy định ngặt nghèo như vậy. Thứ ba, Nhà nước cần tăng cường kiểm tra, giám sát và có biện pháp xử lý thật nghiêm các trường hợp vi phạm bản quyền nhãn hiệu. Hiện tại, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thị bảo hộ thương hiệu như cục sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, công an kinh tế, thanh tra khoa học công nghệ, toà án… Khi có vi phạm, các công ty thường nhờ đến toà án. Tuy nhiên, các thẩm phán thường thiếu kiến thức chuyên môn về sở hữu trí tuệ nên khi xét xử phải phụ thuộc vào ý kiến của nhiều cơ quan khác trước khi đưa ra phán quyết, kết quả là quy trình xử lý vi phạm của toà án kéo dài và không hiệu quả. Tháng 03/2008 vừa qua, các cơ quan báo chí đã tìm thấy tại các đại lý bán băng vệ sinh ở xã Phong Khê hơn chục loại sản phẩm được đóng trong các loại bao bì khác nhau cùng những cái tên hao hao với những sản phẩm băng vệ sinh của Diana như Dania, Dicena, Dimico, Dilima… với chất lượng thấp. Nhớ lại, năm 2006, Diana đã nộp đơn khiếu kiện Dilima vì có tên giống, bao bì, kiểu cách logo cũng rất giống Diana, nhưng đến năm 2008, sản phẩm này vẫn tồn tại tràn ngập thị trường. Để thương hiệu các sản phẩm Việt Nam nói chung và thương hiệu Diana nói riêng phát triển vững mạnh với sự tin tưởng và an tâm của người tiêu dùng, đã đến lúc các cơ quan Nhà nước phải có những hành động thiết thực và nghiêm khắc hơn. Kết luận Sau mười năm hình thành và phát triển, đến nay thương hiệu Diana đã tìm được chỗ đứng nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Trong những năm tới, khi Việt Nam đã tham gia vào tổ chức thương mại WTO thì công ty phải đối diện với những khó khăn, vượt qua thách thức để nắm bắt được những cơ hội lớn. Để có thể chèo lái thành công con thuyền vượt qua những con bão táp, sóng gió của thị trường đầy biến động và hướng trọn cơn gió nam mát lành, hoạt động phát triển và quảng bá thương hiệu là tất yếu. Khi mới hình thành, Diana là một công ty nhỏ và chưa có giá trị thương hiệu lớn. Nhờ sự nỗ lực, tận tụy với nghề và tài năng của tập thể lãnh đạo của công ty, Diana đã trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường. Trong thời gian tới, với nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, công ty Diana sẽ có những bước đi thích hợp để phát triển hơn nữa thương hiệu của mình. Không cần quá nhiều thời gian nữa, nếu có chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn, Diana chắc chắn sẽ trở thành một thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng yêu mến. Có như vậy, Diana mới được tiếp thêm sức mạnh để vượt qua cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cũng như thành công khi bước vào những lĩnh vực kinh doanh mới. Mục lục Mục lục hình vẽ Hình 1.1: Mô hình tổ chức quản lý của công ty Diana 6 Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana 8 Hình 1.3: So sánh thị phần của Diana và các công ty khác 11 Hình 1.4: Một số chỉ tiêu so sánh Diana và Kotex 12 Hình 1.5: Cơ cấu lao động của công ty 14 Hình 1.6: Số lượng lao động qua các năm 15 Hình 1.7: Biểu đồ chất lượng lao động 16 Hình 1.8: Một số chỉ tiêu về vốn qua các năm 17 Hình 2.1: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 19 Hình 2.2: Hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana 23 Hình 2.3: Logo của Diana 24 Hình 2.4: Tỷ lệ khách hàng nhận diện được logo của Diana 25 Hình 2.5: Lựa chọn của khách hàng về logo của Diana 26 Hình 2.6: Slogan của Diana theo cảm nhận của người tiêu dùng 27 Hình 2.7: Màu sắc của Diana trong cảm nhận của người tiêu dùng 29 Hình 2.8: Mô hình tổ chức kênh phân phối sản phẩm 33 Hình 2.9: Chi phí cho hoạt động truyền thông của Diana 37 Đơn vị: tỷ đồng 37 Hình 2.10: Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Diana 38 Hình 2.11: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm Diana của khách hàng 39 Hình 3.1: Ma trận SWOT 55 Hình 3.2: Chi phí và hiệu quả quảng cáo dự tính 1 năm 62 Hình 3.3: Chi phí và hiệu quả dự tính của hoạt động PR 65 Phụ lục Bảng tổng hợp phiếu điều tra Đơn vị tính: tỷ lệ % STT Nội dung câu hỏi Tổng hợp kết quả 1 Bạn cho rằng Dinana là tên thương hiệu của loại sản phẩm: - Băng vệ sinh 84 - Băng vệ sinh và tã giấy trẻ em 10 - Băng vệ sinh, tã giấy trẻ em và khăn giấy 6 2 Bạn có biết màu sắc đặc trưng của Diana: - Xanh 4 - Trắng 4 - Hồng 82 - Không biết 0 3 Bạn có biết logo của Diana là: - Chữ D viết cách điệu 26 - Chữ Diana viết cách điệu 40 - Hình ảnh cô gái 20 - Không biết 14 4 Bạn cho rằng câu nào là khẩu hiệu của Diana: - Tinh tế và nhẹ nhàng 48 - Công nghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất 20 - Một phong cách trẻ, một phong cách style 16 - Không biết 16 5 Bạn mua hàng của Diana vì: - Chất lượng đảm bảo 42 - Hệ thống phân phối tiện lợi 26 - Có nhiều loại sản phẩm và luôn đổi mới 14 - Giá cả hợp lý 10 - Lý do khác 8 6 Bạn cảm nhận Diana là: - Lớn, chuyên nghiệp, năng động 50 - Coi trọng uy tín, lời hứa 8 - Thân thiện, tin tưởng 40 - Bảo thủ, độc quyền 2 7 Bạn có phải là khách hàng trung thành của Diana không: - Có 32 - Không 68 Tác giả thực hiện điều tra với: Quy mô mẫu: 300, trong đó 100 phiếu được điều tra ở Hà Nội, 100 phiếu điều tra ở Đà Nẵng, 100 phiếu điều tra ở Hồ Chí Minh. Phương pháp điều tra: chọn mẫu Đối tượng điều tra: Phụ nữ từ tuổi 21 đến 35 tuổi. Thời gian điều tra: từ ngày 18/2/2008 đến ngày 18/3/2008 Tổng số phiếu phát ra: 300 phiếu Tổng số phiếu thu về: 300 phiếu. Tài liệu tham khảo Nguyễn Duy Bình (2005), “Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam”, luận văn thạc sỹ. Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng và quản trị thương hiệu. Danh tiếng và lợi nhuận”, tái bản lần thứ nhất có sửa chữa, bổ sung, nxb Lao động – Xã hội, Hà Nội. Trần Thanh Long (2006), “Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex của tổng công ty xăng dầu Việt Nam”, luận văn thạc sỹ. TS.Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Thương hiệu với nhà quản lý”, nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội. Lê Xuân Tùng (2005), “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, nxb Đồng Nai. www.thuonghieu.thv.vn www.lantabrand.com www.thv.vn www.openshare.com.vn www.trangvangthuonghieu.com.vn