Luận văn Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm TV LCD Bravia của Sony Việt Nam

oạt động phân phối của mình theo sơ đồ như sau: Sony Việt Nam Đại lý Đại lý liên kết Đại lý đ.quyền Cửa hàng tr.bày Khách hàng cá nhân, mua lẻ Đại lý cấp 2, 3 Bán hàng qua đ.thoại, qua mạng Khách hàng doanh nghiệp Mới Mới 88 SƠ ĐỒ 3.1: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐỀ NGHỊ TRONG TƯƠNG LAI 3.2.2.4. Chiêu thị: Trong thời buổi ngày nay, chiêu thị là một hoạt động vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing Mix để sản phẩm mới luôn được truyền đạt đến người tiêu dùng, nhắc nhở họ sự tồn tại của sản phẩm, giúp giữ vững thị phần của sản phẩm trên thị trường. Mặc dù Sony Việt Nam cũng có chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu cho dòng sản phẩm chiến lược Bravia của mình thông qua các hoạt động như quan hệ công chúng, quảng cáo, chương trình khuyến mãi, bán hàng trực tiếp,... Tuy nhiên, những hoạt động này được thực hiện một cách rải rác, thiếu tập trung, và nhất là chưa có một chiến lược cụ thể, chi tiết và dài hạn cho hoạt động quan trọng này. Hơn nữa, ngân sách dành cho hoạt động quảng bá sản phẩm mới còn rất hạn chế, chưa có một sự đầu tư thích đáng để đem lại hiệu quả cần thiết từ hoạt động chiêu thị cho sản phẩm Bravia. Dưới đây, tôi xin được đề nghị một số biện pháp để khắc phục những hạn chế còn tồn tại của hoạt động chiêu thị cho dòng sản phẩm chiến lược của công ty Sony Việt Nam: ¾ Cung cấp thông tin về các loại TV nói chung và TV LCD Bravia nói riêng cho khách hàng: Theo kết quả cuộc điều tra, có đến 67.3% người trong số 300 người được phỏng vấn không biết rõ tuổi thọ của TV LCD là cao hay thấp so với TV bóng đèn hình và TV Plasma, 90.7% trong tổng số 300 người được phỏng vấn chưa biết công nghệ chế tạo TV nào cho chất lượng hình ảnh tốt nhất. Nhìn chung, các thông tin về đặc tính, đặc điểm kỹ thuật của các loại TV chưa được phổ biến một cách rộng rãi, chi tiết đến mọi người. Điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, theo tôi, công ty cần tổ chức những buổi giới thiệu, trưng bày sản phẩm hoặc tham gia các hội chợ sản phẩm điện tử để giới thiệu một cách chi tiết những đặc điểm của từng loại công nghệ chế tạo màn hình, giúp khách hàng hiểu cặn kẽ để có thể quyết định lựa chọn sản phẩm một cách đúng đắn, đáp ứng nhu cầu, khả năng thực tế của từng người. Ngoài ra, tổ kỹ thuật cần kết hợp với phòng Marketing để thiết kế một 89 brochure tổng hợp các đặc điểm, tiêu chuẩn kỹ thuật,... của các loại TV một cách chi tiết nhưng dễ hiểu để người tiêu dùng có thể tham khảo và nắm rõ. ¾ Bên cạnh đó, trong giai đoạn đầu, khi sản phẩm Bravia dòng S và V mới vừa ra mắt, công ty cần tiếp tục thực hiện các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới của mình để mọi người biết đến. Theo kết quả điều tra, có đến 47.7% người biết đến TV LCD Bravia thông qua các quảng cáo trên báo và đài truyền hình; 37.7% người biết đến Bravia thông qua các cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm; tiếp theo đó là qua các bài phóng sự trên báo, qua các trang web về thiết bị điện tử, web site của Sony Việt Nam,... Như vậy, công ty cần tiếp tục khai thác kênh quảng cáo trên báo và đài truyền hình vì hình thức này giúp người tiêu dùng biết đến Bravia một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Sau đó, sẽ tập trung phát brochure về sản phẩm tại các cửa hàng trưng bày, giới thiệu sản phẩm và thực hiện các bài phóng sự về sản phẩm trên báo chí, mạng internet. Tất cả những hoạt động này phải được lên kế hoạch một cách chi tiết và phù hợp với ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của công ty. ¾ Lựa chọn các phương thức khuyến mãi, khuyến mại phù hợp: Việc khuyến mãi có thể được thực hiện ở hai đối tượng: người tiêu dùng cuối cùng hoặc các nhà phân phối, đại lý của công ty. ƒ Hoạt động khuyến mại: Thường được áp dụng khi giới thiệu một sản phẩm mới đến người tiêu dùng, hoặc khi cần thanh lý hàng tồn kho, giải phóng hàng cũ để chuẩn bị giới thiệu một mẫu mã mới. Phương thức này giúp kích thích người tiêu dùng nhanh chóng ra quyết định mua hàng. Theo kết quả thống kê, có đến 201 người trong tổng số 300 người thích hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp trên sản phẩm được mua nhất và 153 người lại không thích hình thức bốc thăm trúng thưởng nhất. Đây là điều tất nhiên vì với hình thức giảm giá trực tiếp, người tiêu dùng cảm thấy mình được hưởng lợi một cách chắc chắn. Trong khi đó, xác suất để trúng thưởng là rất thấp. Như vậy, công ty cần lưu ý lựa chọn phương 90 thức quảng cáo có thể hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng nhiều nhất để chi phí cho hoạt động khuyến mại của công ty đạt hiệu quả cao. ƒ Hoạt động khuyến mãi: Được áp dụng cho các nhà phân phối, đại lý của công ty bằng cách tăng tỷ lệ chiết khấu, giảm giá thành sản phẩm hoặc tặng thêm sản phẩm khi đạt được một tiêu chuẩn đặt ra (mua 10 tặng 1, đạt được doanh số yêu cầu sẽ được hưởng hoa hồng cộng thêm hoặc được tặng thêm sản phẩm)... Phương thức này thường được áp dụng khi trên thị trường đang có dấu hiệu đóng băng hoặc các đối thủ cạnh tranh cũng đang có chế độ ưu đãi dành cho các đại lý của mình. Nếu công ty không nắm bắt kịp thời các hoạt động của đối thủ cạnh tranh để ứng phó thì đại lý sẽ ưu tiên bán hàng của các hãng khác mà không tập trung bán hàng của công ty mình. Tùy vào từng thời điểm bán sản phẩm, đặc điểm của từng loại sản phẩm và chiến lược khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh mà công ty sẽ quyết định ngân sách và lựa chọn hình thức khuyến mãi hay khuyến mại nào cho phù hợp. ¾ Marketing trực tiếp: Hiện nay hoạt động Marketing trực tiếp của công ty vẫn chưa thật sự phát triển và hoàn thiện. Công ty cần có các chiến lược thu thập thông tin khách hàng tiềm năng có thể hiện sự quan tâm tới các sản phẩm của công ty (địa chỉ, số điện thoại, địa chỉ email,… của những người đã từng ghé qua Sony Shop, Sony Center, hoặc những người gọi đến đường dây nóng của công ty) để khi công ty có những đợt khuyến mại, giảm giá, tung ra sản phẩm mới, công ty có thể liên hệ và thông báo thông tin đến họ qua thư, địa chỉ email, tin nhắn trên điện thoại di động thông qua tổng đài của công ty… Đây là một hình thức “marketing kéo”, lôi kéo thêm những khách hàng tiềm năng đến với công ty chứ không chỉ thực hiện “marketing đẩy”, thúc giục người mua bằng những chương trình chiêu thị, quảng cáo, khuyến mại,… ¾ Xây dựng hình ảnh đẹp cho các cửa hàng trưng bày sản phẩm Sony Việt Nam: Hình ảnh của công ty Sony Việt Nam đối với người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng mà công ty cũng cần chăm sóc đến. Vì các sản phẩm của công ty đều là những sản 91 phẩm kỹ thuật cao cấp, chất lượng và độ bền tuyệt hảo, dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao nên tất cả các cửa hàng trưng bày, đại lý, nhà phân phối của công ty phải chú trọng đến cách thức bài trí cửa hàng sao cho thể hiện được phong cách hiện đại, sang trọng và độc đáo của cửa hàng, làm tôn lên giá trị của khách hàng đến với công ty. ƒ Đối với các cửa hàng trưng bày sản phẩm của Sony Việt Nam, công ty cần quy hoạch và thống nhất lại cách bài trí, trưng bày sản phẩm của toàn bộ hệ thống Sony Shop, Sony Center theo một phong cách riêng, đầy ấn tượng của Sony. ƒ Đối với các nhà phân phối, đại lý của công ty, cần thiết lập một mối quan hệ tốt để sản phẩm của Bravia được trưng bày tại những vị trí quan trọng, thu hút khách hàng. Ngoài ra, các băng rôn, quảng cáo phải được trang trí đầy đủ và đẹp mắt, hài hòa. Muốn như vậy, từng nhân viên kinh doanh của công ty phải thường xuyên ghé thăm các đại lý của mình, thăm hỏi, tư vấn cách thức trưng bày sản phẩm, trang trí băng rôn,... ¾ Thực hiện hoạt động quan hệ công chúng một cách hiệu quả và có ý nghĩa: Các hoạt động quan hệ công chúng cũng là một cách để xây dựng một hình ảnh đẹp cho Sony Việt Nam trong mắt người tiêu dùng. Do đó, công ty cũng nên có kế hoạch phát triển, tổ chức các chương trình thi đua "sáng tạo bảo vệ môi trường" cho Học sinh - sinh viên, tham gia các chương trình liên kết, tài trợ phương tiện nghe nhìn cho các trường học, các công ty, xí nghiệp, tập đoàn lớn có số lượng công nhân viên chức đông, tổ chức các chương trình từ thiện phục vụ xã hội,... ¾ Đa dạng hóa các dịch vụ cung ứng: Trong các hoạt động chiêu thị, việc đa dạng hóa các dịch vụ cung ứng cũng là một việc quan trọng mà công ty cần nghiên cứu thực hiện một cách sáng tạo, độc đáo, tạo ra nét riêng cho sản phẩm và giúp gia tăng giá trị cộng thêm cho sản phẩm được cung ứng. Các hoạt động dịch vụ hậu mãi mà công ty có thể thực hiện trong thời gian sắp tới là: 9 Tổ chức đội ngũ bán hàng và tư vấn, hướng dẫn sử dụng sản phẩm qua điện thoại, qua mạng Internet. 9 Giao hàng tận nhà và lắp đặt miễn phí. 92 9 Cho mua tín dụng (trả góp), thanh toán cho công ty hoặc qua Ngân hàng (có thể yêu cầu Ngân hàng hỗ trợ cung ứng dịch vụ tự động trích tiền từ tài khoản khách hàng để thanh toán tiền góp hàng tháng, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại của khách hàng). 9 Ban hành thẻ V.I.P. cho khách hàng mua sản phẩm cao cấp với những dịch vụ, khuyến mại ưu đãi... Nói tóm lại, hoạt động chiêu thị của công ty là một hoạt động vô cùng quan trọng nhưng đòi hỏi có một chiến lược chuyên môn vô cùng chi tiết và cụ thể vì nó đòi hỏi phải được thực hiện thường xuyên, liên tục chứ không chỉ ở từng thời điểm nhất định. Tuy nhiên, khi thực hiện các hoạt động này, cân lưu ý cân đối để phân bổ ngân sách sao cho phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất thì doanh nghiệp mới có thể gia tăng lợi nhuận nhờ tác động của hoạt động chiêu thị được. 3.2.3. Một số giải pháp hỗ trợ: 9 Phát triển nguồn nhân lực tương xứng với việc theo dõi thị trường và phát triển sản phẩm: Để có thể thực hiện việc theo dõi và đánh giá thị trường một cách hiệu quả, đồng thời, phát triển dòng sản phẩm Bravia theo chiến lược chi tiết nêu trên, công ty cần có một chiến lược tương ứng về đào tạo và phát triển nhân sự. ¾ Đối với việc theo dõi và đánh giá thị trường, trong thời gian đầu, công ty có thể thuê các công ty chuyên về thống kê, dự báo hoặc công ty nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, việc thuê mướn này rất tốn kém và không thể thực hiện lâu dài được. Vì vậy, trong tương lai, công ty cần có định hướng đào tạo nhân viên về công tác dự báo, nghiên cứu ý kiến khách hàng một cách bài bản, chuyên nghiệp để có được chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm hợp lý, đúng với nhu cầu của thị trường. Công ty có thể đào tạo tại chỗ hoặc đưa nhân viên tham dự các khóa đào tạo ngắn ngày để đáp ứng nhu cầu trên. ¾ Đối với chiến lược phát triển sản phẩm đến năm 2010, công ty cũng cần có chiến lược đào tạo và phát triển nguồn nhân lực của mình một cách tương xứng: cả các 93 kỹ sư, quản lý dây chuyền đến trình độ của công nhân cũng phải được nâng cao để có thể vận hành các thiết bị hiện đại và sản xuất ra những sản phẩm công nghệ cao. 9 Hợp tác nghiên cứu khoa học, cải tiến công nghệ: Trong thời buổi khoa học kỹ thuật ngày càng tiến bộ và phát triển không ngừng, nhu cầu của con người lại ngày càng phức tạp, đa dạng và khắt khe, để có thể đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng công ty cũng có thể áp dụng phương án: cùng hợp tác để nghiên cứu khoa học, cải tiến công nghệ, cùng hợp tác để cạnh tranh. Sự hợp lực về tài chính, nguồn lực, công nghệ,… sẽ giúp đưa ra những cải tiến độc đáo, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các bên hợp tác. 9 Xây dựng đường lối, chiến lược phát triển sản phẩm một cách rõ ràng: Hiện nay, đa số các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh nhưng chưa xây dựng được cho mình một chiến lược với tầm nhìn xa. Do đó, đôi khi công ty sẽ gặp nhiều khó khăn vì không tiên liệu được hết những gì xảy ra trong thời gian sắp tới để có chiến lược ứng phó kịp thời. Do đó, các sản phẩm được ban hành cần có có một chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing hoàn chỉnh để việc kinh doanh sản phẩm được thuận lợi, vòng đời sản phẩm không bị rút ngắn hơn dự kiến ban đầu, làm giảm lợi nhuận của công ty. 9 Giữ vững đạo đức kinh doanh, cạnh tranh lành mạnh: Trong quá trình hoạt động kinh doanh, công ty không chỉ phải tuân theo luật pháp mà còn phải xây dựng một văn hóa kinh doanh đặc thù, cạnh tranh lành mạnh, không dèm pha, nói xấu các đối thủ cạnh tranh của mình. Ngoài ra, công ty cũng phải giữ vững đạo đức kinh doanh, không vì mục tiêu lợi nhuận và sự thiếu hiểu biết về chuyên môn, công nghệ của khách hàng mà đánh lừa họ, cung cấp những sản phẩm kém chất lượng hoặc chất lượng không đúng với những tiêu chuẩn mà mình đã công bố. 9 Cam kết bảo vệ môi trường sống: Hiện nay, người tiêu dùng đã bắt đầu lưu ý đến vấn đề này và đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng các yêu cầu tối thiểu về bảo vệ môi trường trong quá trình sản xuất và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, công ty cũng cần chú trọng đến việc nghiên cứu và ứng dụng khoa học kỹ thuật giúp giảm bớt các tác động có hại đến môi trường của việc sử dụng 94 năng lượng và tài nguyên, tuân thủ chặt chẽ những quy định của pháp luật hiện hành về bảo vệ môi trường. 9 Đối phó kịp thời với những tác động bên ngoài: Để ứng phó với những tác động từ bên ngoài chủ quan của môi trường như trên, công ty phải theo dõi sát sao tình hình thị trường, nắm bắt suy nghĩ của khách hàng và có những hành động đối phó kịp thời, hợp lý như: ¾ Nghiên cứu biểu thuế mới của cả hàng nhập khẩu nguyên chiếc lẫn thuế nhập khẩu linh kiện để xây dựng giá thành sản phẩm của mình một cách hợp lý, vừa cạnh tranh, vừa đảm bảo lợi nhuận theo yêu cầu. ¾ Hỗ trợ cung cấp cho khách hàng những thông tin chính xác và định hướng đúng đắn cho họ về việc giảm thuế nhập khẩu các mặt hàng điện tử khi Việt Nam gia nhập AFTA và WTO như: với TV Plasma và LCD, phần lớn các hãng đều sản xuất nguyên chiếc tại Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan, những nước không thuộc khối ASEAN. Do vậy, AFTA không hề có tác động gì đến thị trường TV màn hình mỏng của thị trường Việt Nam, đồng thời chứng tỏ là doanh nghiệp đã có những kế hoạch chuẩn bị từ nhiều năm trước để đón đầu AFTA như đầu tư về con người và cơ sở vật chất cho nhà máy, gia tăng năng lực sản xuất, tung ra thị trường những sản phẩm cao cấp đang là xu hướng của thời đại, phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng cụ thể như mặt hàng TV LCD. Ngoài ra, sự kiện Việt Nam gia nhập WTO cũng không hề gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh TV LCD của doanh nghiệp vì hiện nay, thuế nhập khẩu nguyên chiếc TV LCD từ những nước ASEAN là 5% (cao hơn thuế nhập khẩu linh kiện, chỉ có 3.5%), và thuế nhập khẩu nguyên chiếc từ các nước không thuộc khu vực ASEAN là 40% (cao hơn rất nhiều so với thuế nhập khẩu linh kiện để sản xuất trong nước). Hơn nữa, đến năm 2010 thì thuế nhập khẩu TV LCD nguyên chiếc theo lộ trình giảm thuế của WTO vẫn còn đến 25%. Do đó, người tiêu dùng không nên đợi việc giảm thuế nhập khẩu để mua TV LCD nguyên chiếc từ nước ngoài mà mua sản phẩm lắp ráp trong nước vẫn có lợi hơn rất nhiều. 95 3.4. Một số kiến nghị đối với Nhà nước: ¾ Hoàn thiện hơn nữa Luật cạnh tranh vừa mới ban hành: Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh cao, sự ra đời của Luật cạnh tranh là một điều đáng phấn khởi. Tuy nhiên, những quy định mới đầu tiên trong luật này đề cập đến những vấn đề rất nhạy cảm của nền kinh tế thị trường nên vẫn cần liên tục xem xét và hoàn thiện hơn nhằm đảm bảo tính tổng quát, thống nhất, tránh hiện tượng chồng chéo các hướng dẫn thi hành luật hoặc hiện tượng câu văn, từ ngữ mang tính định tính, không rõ ràng, dễ gây hiểu lầm, khó thực thi hoặc thực thi thế nào cũng đúng. ¾ Nên mở rộng khoảng khống chế mức trần của chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi: Trong quá trình hoạt động kinh doanh, khoản chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi không những là khoản chi phí không thể thiếu mà còn chiếm tỷ trọng không nhỏ trong tổng số chi phí tại doanh nghiệp. Đây là khoản chi phí có tính chất ảnh hưởng lâu dài và tác động tới hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy, cần nhận thức đúng đắn việc sử dụng, quản lý khoản chi này tại doanh nghiệp và cả quy định trong chính sách thuế liên quan. Theo quy định của pháp luật thuế thì trong cơ cấu chi phí hợp lý, hợp lệ để tính thuế thu nhập doanh nghiệp, khoản chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại,… khống chế tối đa bằng 10% tổng số chi phí hợp lý trong kỳ của doanh nghiệp. Trên thực tế, trong nền kinh tế mở, khoản chi phí này luôn biến động và thường vượt mức khống chế. Do đó, theo tôi, nhà nước cần có những quy định mới để các khoản chi phí quảng cáo, khuyến mãi,… được mở rộng hơn trong tính thu nhập chịu thuế, tạo thuận lợi cho việc “nâng cao hình ảnh” của doanh nghiệp. ¾ Đơn giản hóa các thủ tục hải quan trong việc nhập hàng hóa, linh kiện phục vụ sản xuất: Hiện nay, các thủ tục hải quan mặc dù đã được đơn giản hóa rất nhiều nhưng việc thực hiện vẫn còn quá nhiều thủ tục và phức tạp, gây tốn thời gian rất nhiều cho doanh nghiệp khi nhận hàng. Bên cạnh đó, khai báo hải quan bằng điện tử vẫn chưa được triển 96 khai đại trà mà chỉ thí điểm ở một số doanh nghiệp lớn nên số doanh nghiệp được nhận lợi ích từ hình thức này rất hạn chế. Do đó, theo tôi, đối với các doanh nghiệp nhập linh kiện, nguyên vật liệu về sản xuất chứ không nhằm mục đích thương mại cần được hỗ trợ áp dụng việc khai báo điện tử để doanh nghiệp có thể nhanh chóng nhận hàng, kịp thời đáp ứng kế hoạch sản xuất. ¾ Đưa ra một chiến lược giảm thuế nhập khẩu các linh kiện điện tử để hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh: Trong điều kiện Việt Nam gia nhập AFTA và WTO, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp điện tử trong nước sẽ ngày càng khó khăn và cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Do đó, nhà nước cần có sự hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong giai đoạn đầu hội nhập bằng các giảm thuế nhập khẩu các linh kiện điện tử, giúp hạ thấp giá thành sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tóm tắt chương 3: Qua chương 3, tôi muốn tóm tắt một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm TV LCD Bravia của công ty với điểm nhấn mạnh sau: ¾ Trước hết là xây dựng một chiến lược chi tiết cho sản phẩm đến năm 2010 và yêu cầu sản phẩm đến với người tiêu dùng phải thật cao cấp, độc đáo và ấn tượng để tạo nên một vị trí nổi bật so với sản phẩm của các hãng khác. ¾ Với chiến lược về giá, chiến lược chủ chốt sẽ là “không tham gia vào cuộc chiến giảm giá” mà áp dụng chiến lược “giá hớt kem” (chiến lược giá cao) , đúng với chất lượng mà sản phẩm đem lại. Với uy tín lâu đời của công ty và văn hóa tiêu dùng của người Việt, tin rằng “tiền nào của nấy”, chắc chắn TV LCD Bravia không những dẫn đầu về doanh thu mà trong tương lai còn sẽ dẫn đầu về sản lượng. ¾ Chiến lược phân phối vẫn được duy trì theo chiến lược phân phối có chọn lọc và cần được chú ý nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối của công ty: xây dựng kênh bán hàng mới, hạn chế gia tăng các nhà phân phối trung gian và phát triển một đối tượng khách hàng mới để phân phối sản phẩm – nhóm khách hàng doanh nghiệp. 97 ¾ Chiến lược chiêu thị cần được thực hiện một cách mạnh mẽ hơn, thống nhất hơn, giúp nâng cao hình ảnh của Sony Việt Nam, đặc biệt là TV LCD Bravia để gia tăng doanh thu, từ đó gia tăng lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra, công ty cũng cần thực hiện phối hợp với một số chiến lược hỗ trợ như đẩy mạnh nghiên cứu, thăm dò và theo dõi thị trường mục tiêu, đào tạo nhân lực trong lĩnh vực dự báo và nghiên cứu thị trường, nâng cao tay nghề lao động của kỹ sư và công nhân lành nghề, tương xứng với sự nâng cấp về tính năng và chất lượng của sản phẩm, tiếp tục nghiên cứu và ứng dụng những công nghệ mới bảo vệ môi trường sống,… Chính những hoạt động này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của chiến lược Marketing hỗn hợp cho Bravia - sản phẩm chủ lực của công ty. 98 KẾT LUẬN Cho dù hiện nay, sản phẩm TV của công ty Sony Việt Nam luôn dẫn đầu về chất lượng, uy tín và độ bền nhưng cũng không thể phủ nhận người tiêu dùng đang bị cuốn vào cơn lốc TV mỏng. Do đó, nếu không có sự đổi mới liên tục, bắt kịp sự thay đổi nhu cầu của thị trường để đáp ứng, ngai vàng của Sony chắc chắn sẽ bị lung lay. Nhìn chung, giá thành của sản phẩm còn kém cạnh tranh và các hoạt động chiêu thị, đánh bóng hình ảnh thương hiệu Sony nói chung và Bravia nói riêng chưa thực sự được đầu tư một cách đúng đắn. Qua kết quả phân tích ma trận các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty Sony Việt Nam, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận các “Điểm mạnh - Điểm yếu – Nguy cơ – Thách thức”, ta thấy công ty chỉ ở trên mức trung bình về các chiến lược nội bộ và chiến lược ứng phó với bên ngoài. Do đó, mặc dù công ty Sony Việt Nam đứng số 1 trên thị trường về doanh thu và sản lượng đứng thứ hai nhưng công ty vẫn cần có một đường lối chiến lược, đặc biệt là chiến lược Marketing một cách đúng đắn và chi tiết, cụ thể để có thể đưa công ty lên vị trí số 1 về mọi mặt trên thị trường. Việc thực hiện luận văn này giúp tôi có một cái nhìn tổng quan hơn về tình hình thị trường TV LCD tại Việt Nam, biết được ý kiến của người tiêu dùng về TV LCD Bravia trên thị trường thông qua kết quả cuộc phỏng vấn và giúp cho công ty Sony Việt Nam có những công cụ hữu ích trong việc đánh giá năng lực, vị thế của mình trên thị trường. Đồng thời, giúp tôi có cơ hội thử sức nâng mình lên một tầm nhìn xa hơn, rộng hơn trong quá trình vạch ra chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm TV LCD Bravia, một sản phẩm của tương lai, một sản phẩm cho sự sống còn của công ty trong những năm tới. 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Fred R. David (nhóm dịch: Trương Công Minh, Trần Tuấn Thạc, Trần Thị Tường Như) (2003), Khái luận về quản trị chiến lược, Nxb Thống kê. 2. GS.TS Hồ Đức Hùng (2004), tài liệu giáo trình môn Quản trị Marketing, Viện nghiên cứu kinh tế phát triển. 3. TS. Nguyễn Minh Tuấn (2006), giáo trình môn Marketing căn bản, Nxb Lao động xã hội. 4. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), Thị trường, chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, Nxb TP. Hồ Chí Minh, Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái bình dương, Thời báo kinh tế Sài Gòn. Thông tin tham khảo trên báo chí, trang web: 1. Sony đứng đầu thị trường TV LCD, trang web Sohoa.net 2. S-LCD sản xuất tấm nền LCD 8G, Sohoa.net, ngày 11/4/2006 3. TV LCD tăng nhiệt, báo Tuổi Trẻ ngày 21/11/2005 4. TV LCD: Thương hiệu nội lên tiếng, báo Tuổi Trẻ ngày 23/1/2006 5. Trước thềm hội nghị giữa kỳ nhóm các nhà tài trợ: Nhà tài trợ lạc quan về Việt Nam, báo Tuổi Trẻ ngày 03/06/2006 100 PHỤ LỤC 1: BẢNG SO SÁNH CÁC THÔNG SỐ GIỮA CÁC HÃNG SẢN XUẤT TV LCD Sony Việt Nam Samsung Việt Nam LG Việt Nam Model KLV-V40A10 (40”, 32”, 26”) KLV-S40A10 (40”, 32”, 26”, 23”) LA40M61B (40”, 32”) LA40R71B (46”, 40”, 32”, 26”) RT- 32LX2R (32”, 26”) RT- 42LC2R (42”, 37”, 32”) Công nghệ - Bravia Engine - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - DNIe 3rd - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - DNIe 3rd - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - XD Engine - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - XD Engine - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel Hình ảnh - Độ tương phản: 1300:1 - Độ sáng: 500cd/m2 - CCFL - Độ tương phản: 1000:1 - Độ sáng: 480cd/m2 - Độ tương phản động: 5000:1 - Độ sáng: 500cd/m2 - 6.4 tỉ màu - CCFL - Độ tương phản động: 5000:1 - Độ sáng: 500cd/m2 - 12.8 tỉ màu - Độ tương phản: 1200:1 - Độ sáng: 600cd/m2 - Độ tương phản: 1600:1 - Độ sáng: 500cd/m2 Âm thanh - Hiệu ứng âm trầm BBE - Âm thanh vòm Trusurround - Bộ khuếch đại kỹ thuật số - Hiệu ứng âm trầm BBE - Âm thanh vòm Trusurround - Điều chỉnh âm lượng tự động - Âm thanh vòm - Điều chỉnh âm lượng tự động - Âm thanh vòm - Loa tích hợp - Nhớ trạng thái âm thanh - Âm thanh vòng Surround Max Đặc tính khác - Cảm ứng ánh sáng - Màn hình chính phụ (PIP) - Chia đôi màn hình (PAP) - Dừng hình - Cảm ứng ánh sáng - Màn hình chính phụ (PIP) - Dừng hình - Cảm ứng ánh sáng - Màn hình chính phụ (PIP) - Cảm ứng ánh sáng - Màn hình chính phụ (PIP) - Chia đôi màn hình (PAP) - Màn hình chính phụ (PIP) Giá (tháng 8/’06) 64.9 (tr. đồng) 54.9 (tr. đồng) 54.9 (tr. đồng) 47.9 (tr. đồng) 27.9 (tr. đồng) 40.5 (tr. đồng) Nguồn: Thống kê từ catalogue của các hãng 101 PHỤ LỤC 1: BẢNG SO SÁNH CÁC THÔNG SỐ GIỮA CÁC HÃNG SẢN XUẤT TV LCD Sony Việt Nam Samsung Việt Nam LG Việt Nam Model KLV-V40A10 (40”, 32”, 26”) KLV-S40A10 (40”, 32”, 26”, 23”) LA40M61B (40”, 32”) LA40R71B (46”, 40”, 32”, 26”) RT- 32LX2R (32”, 26”) RT- 42LC2R (42”, 37”, 32”) Công nghệ - Bravia Engine - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - DNIe 3rd - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - DNIe 3rd - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - XD Engine - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel - XD Engine - Độ phân giải: 1366 x 768 pixel Hình ảnh - Độ tương phản: 1300:1 - Độ sáng: 500cd/m2 - CCFL - Độ tương phản: 1000:1 - Độ sáng: 480cd/m2 - Độ tương phản động: 5000:1 - Độ sáng: 500cd/m2 - 6.4 tỉ màu - CCFL - Độ tương phản động: 5000:1 - Độ sáng: 500cd/m2 - 12.8 tỉ màu - Độ tương phản: 1200:1 - Độ sáng: 600cd/m2 - Độ tương phản: 1600:1 - Độ sáng: 500cd/m2 Âm thanh - Hiệu ứng âm trầm BBE - Âm thanh vòm Trusurround - Bộ khuếch đại kỹ thuật số - Hiệu ứng âm trầm BBE - Âm thanh vòm Trusurround - Điều chỉnh âm lượng tự động - Âm thanh vòm - Điều chỉnh âm lượng tự động - Âm thanh vòm - Loa tích hợp - Nhớ trạng thái âm thanh - Âm thanh vòng Surround Max Đặc tính khác - Cảm ứng ánh sáng - Màn hình chính phụ (PIP) - Chia đôi màn hình (PAP) - Dừng hình - Cảm ứng ánh sáng - Màn hình chính phụ (PIP) - Dừng hình - Cảm ứng ánh sáng - Màn hình chính phụ (PIP) - Cảm ứng ánh sáng - Màn hình chính phụ (PIP) - Chia đôi màn hình (PAP) - Màn hình chính phụ (PIP) Giá (tháng 8/’06) 64.9 (tr. đồng) 54.9 (tr. đồng) 54.9 (tr. đồng) 47.9 (tr. đồng) 27.9 (tr. đồng) 40.5 (tr. đồng) Nguồn: Thống kê từ catalogue của các hãng 102 PHỤ LỤC 3: BAÛNG CAÂU HOÛI Xin chaøo Anh / Chò. Toâi laø sinh vieân ñaïi hoïc kinh teá ñang thöïc hieän nghieân cöùu thò tröôøng TV LCD taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh phuïc vuï cho muïc ñích hoïc taäp. Toâi xin göûi ñeán Anh / Chò baûng caâu hoûi töï ñieàn sau. Anh / Chò coù theå traû lôøi baèng caùch gaïch cheùo caâu traû lôøi thích hôïp hay neâu leân nhöõng yù kieán cuûa mình. Raát caùm ôn söï nhieät tình giuùp ñôõ cuûa Anh / Chò. 1. Khi löïa choïn moät nhaõn hieäu TV taïi VN, nhaõn hieäu maø Anh / Chò öu tieân choïn ñaàu tieân laø: † LG. † Sony. † Samsung. † JVC. † Khaùc (vui loøng ghi roõ):…………………………… 2. Gia ñình Anh / Chò coù söû duïng TV khoâng? a. Khoâng. b. Coù. Xin Anh / Chò cho bieát soá löôïng TV coù trong gia ñình Anh / Chò: † 1 chieác † 2 chieác † >2 chieác 3. Anh / Chò vui loøng ñaùnh daáu vaøo loaïi coâng ngheä cheá taïo maøn hình TV maø Anh / Chò bieát: † TV boùng ñeøn hình (TV CRT). † TV Plasma. † TV LCD. (TV coù maøn hình tinh theå loûng). 4. Anh / Chò haõy saép xeáp theo thöù töï töø cao ñeán thaáp (ñaùnh soá 1 Æ 3) veà tuoåi thoï cuûa caùc loaïi TV sau: † TV boùng ñeøn hình. † TV Plasma. † TV LCD. 5. Theo Anh / Chò, loaïi TV naøo cho maøu saéc trung thöïc vaø hình aûnh saéc neùt nhaát: 103 † TV boùng ñeøn hình. † TV Plasma. † TV LCD. 6. Anh / Chò vui loøng saép xeáp theo thöù töï töø cao ñeán thaáp (ñaùnh soá töø 1 Æ 3) veà giaù cuûa caùc loaïi TV sau (cuøng moät kích côõ maøn hình): † TV boùng ñeøn hình. † TV Plasma. † TV LCD. 7. Anh / Chò vui loøng keå teân nhöõng haõng ñieän töû coù baùn saûn phaåm TV LCD maø Anh / Chò bieát: ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8. Anh / Chò vui loøng ñaùnh daáu teân saûn phaåmTV LCD cuûa Sony: † Bordeaux R7. † Bravia. † Viera. † Khoâng bieát roõ. Neáu choïn caâu naøy, Anh / Chòvui loøng boû qua caâu 8, 9, 10, 11. 9. Anh / Chò bieát ñeán saûn phaåm TV LCD cuûa Sony qua phöông tieän naøo: a. Phoùng söï treân baùo, maïng. b. Quaûng caùo treân baùo/ TV. c. Cöûa haøng tröng baøy/ Sieâu thò ñieän maùy. d. Ngöôøi quen giôùi thieäu. e. Trang web cuûa Sony Vieät Nam. f. Khaùc (vui loøng ghi roõ): …………………………………………………………………………… 10. Theo Anh / Chò, chaát löôïng cuûa TV Bravia laø † Raát toát † Toát † Chaáp nhaän ñöôïc. † Khoâng chaáp nhaän ñöôïc. † Khoâng coù yù kieán. 11. Theo Anh / Chò , giaù cuûaTV Bravia laø: † Raát maéc. † Maéc. † Hôïp lyù. † Reû. † Khoâng coù yù kieán. 104 12. Anh / Chò vui loøng löïa choïn 4 (boán) theá maïnh lôùn cuûa TV Sony vaø ñaùnh soá theo thöù töï töø cao ñeán thaáp (töø 1 Æ 4) a. Hình aûnh vaø maøu saéc ñeïp. † b. Coâng ngheä cao. † c. Ñoä beàn cao. † d. Dòch vuï baûo hieåm, haäu maõi toát. † e. Giaù caû hôïp lyù. † f. Tính naêng saûn phaåm ña daïng. † g. Thöông hieäu. † h. Khaùc: (Xin vui loøng ghi roõ)………………………………………… † 13. Anh / Chò coù nghó laø giaù cuûa haøng ñieän töû, ñaëc bieät laø TV seõ giaûm nhieàu sau khi Vieät Nam gia nhaäp WTO: a. Coù. b. Khoâng. c. Khoâng quan taâm. 14. Anh / Chò vui loøng xeáp theo thöù töï töø cao ñeán thaáp (töø 1 Æ 4) veà hình thöùc khuyeán maõi maø Anh / Chò thích nhaát khi mua 1 TV LCD. a. Giaûm giaù ngay treân saûn phaåm ñöôïc mua: † b. Taëng keøm saûn phaåm khaùc coù giaù trò cao: ñaàu DVD, keä ñeå TV cao caáp … † c. Caøo truùng thöôûng † (soá löôïng giaûi thöôûng nhieàu nhöng giaù trò giaûi thöôûng thaáp: aùo gioù, ba loâ) d. Boác thaêm may maén † (soá löôïng giaûi thöôûng ít nhöng cao: 1 boä saûn phaåm cuûa haõng, 1 chuyeán du lòch nöôùc ngoaøi,..v..v…) 15. Anh / Chò thích mua TV Sony ôû ñòa ñieåm naøo nhaát: a. Cöûa haøng tröng baøy cuûa Coâng ty Sony. b. Ñaïi lyù cuûa Coâng ty Sony. c. Sieâu thò ñieän maùy lôùn. 105 16. Anh / Chò döï ñònh mua TV LCD trong voøng bao nhieâu naêm tôùi: † 3 naêm. 17. Xin vui loøng cho bieát khoaûn thu nhaäp bình quaân trong 1 thaùng cuûa gia ñình Anh / Chò: † 8 trieäu 18. Anh / Chò vui loøng cho bieát Anh / Chò mong ñôïi ñaëc tính gì töø saûn phaåm TV LCD Bravia. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Moät laàn nöõa xin chaân thaønh caùm ôn söï giuùp ñôõ quyù baùu cuûa Anh / Chò. Xin chaøo. 106 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ CUỘC ĐIỀU TRA Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC LOẠI TIVI 1. Loại công nghệ chế tạo TV được biết đến: Frequency Percent Valid Percent Co Khong Co Khong Co Khong CRT 208 92 69.3 30.7 69.3 30.7 Plasma 193 107 64.3 35.7 64.3 35.7 LCD 260 40 86.7 13.3 86.7 13.3 Nhìn vào bảng số liệu, ta nhận thấy có đến 208 người biết đến công nghệ chế tạo TV bóng đèn hình, 260 người biết đến công nghệ chế tạo TV màn hình tinh thể lỏng và chỉ có 193 người biết đến công nghệ chế tạo TV màn hình Plasma. Đó là do TV bóng đèn hình đã được sử dụng rộng rãi và phổ biến hàng chục năm nay, còn TV LCD do đang ở thời điểm khởi đầu nên việc truyền thông giới thiệu sản phẩm mới của các hãng bán TV LCD đã có tác động tích cực, giúp mọi người có thể nghe qua sản phẩm "TV LCD - TV màn hình tinh thể lỏng". 2. Nhận thức của người được phỏng vấn về tuổi thọ của các loại công nghệ chế tạo TV: Như đã giới thiệu về các loại công nghệ chế tạo TV, tuổi thọ của các loại TV theo thứ tự từ cao đến thấp là TV bóng đèn hình, TV LCD và cuối cùng là TV Plasma. ƒ TV bóng đèn hình (CRT): Có 157 người trong số 300 người, chiếm 52,3%, cho rằng TV bóng đèn hình có tuổi thọ cao nhất trong số 3 loại TV (CRT, Plasma và LCD), 28 người cho rằng TV bóng đèn hình có tuổi thọ trung bình trong số 3 loại TV và 115 người cho rằng TV bóng đèn hình có tuổi thọ thấp nhất trong số 3 loại TV. Như vậy, chỉ có quá bán một ít trong số 107 những người được phỏng vấn có nhận thức đúng về tuổi thọ của TV CRT so với các loại TV khác. CRT Frequen cy Percent Cumulati Valid ve Percent Percent Valid Cao 157 52.3 52.3 52.3 nhat Trung 28 9.3 9.3 61.7 binh Thap 115 38.3 38.3 100.0 nhat Total 300 100.0 100.0 3 2 1 CRT ƒ TV Plasma: Có 49 người cho rằng TV Plasma có tuổi thọ cao nhất, 174 người cho rằng TV Plasma có tuổi thọ cao thứ 2 và chỉ có 77 người, chiếm 25.7% trong tổng số 300 người cho rằng TV Plasma có tuổi thọ cao thứ 3 trong 3 loại TV trong khi trong thực tế, tuổi thọ của TV Plasma là thấp nhất. Như vậy, kiến thức về tuổi thọ của TV Plasma so với 2 loại TV CRT và LCD chưa được phổ biến một cách rộng rãi và chính xác đến với người tiêu dùng. Plasma 108 Freque ncy Percent Valid Cumulativ Percent e Percent Valid Cao 49 16.3 16.3 16.3 nhat Trung 174 58.0 58.0 74.3 binh Thap 77 25.7 25.7 100.0 nhat Total 300 100.0 100.0 ƒ TV LCD: Có rằng TV LCD có tuổi thọ cao nhất, chỉ có 98 người, chiếm 32.7% 3 2 1 Plasma 94 người cho trong tổng số 300 người cho rằng TV LCD có tuổi thọ cao trung bình và 108 người, cho rằng TV LCD có tuổi thọ thấp nhất trong 3 loại TV trong khi trong thực tế, tuổi thọ của TV LCD là cao thứ hai. Như vậy, kiến thức về tuổi thọ của TV LCD so với 2 loại TV CRT và LCD chưa được phổ biến một cách rộng rãi và chính xác đến với người tiêu dùng. 109 LCD Freque ncy Percent Valid Cumulativ Percent e Percent Valid Cao 94 31.3 31.3 31.3 nhat Trung 98 32.7 32.7 64.0 binh Thap 108 36.0 36.0 100.0 nhat Total 300 100.0 100.0 3. Nh ức của người được phỏng vấn về chất lượng hình ảnh của các loại TV ận th best image Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent CRT 28 9.3 9.3 9.3 Plasma 98 32.7 32.7 42.0 LCD 174 58.0 58.0 100.0 Valid Total 300 100.0 100.0 3 2 1 LCD 110 Theo kết quả thống kê, chỉ có 28 người trong tổng số 300 người, chiếm 9.3% cho rằng TV CRT cho màu sắc trung thực và hình ảnh sắc nét nhất, 32.7% cho rằng TV Plasma và 58.0% cho rằng TV LCD có màu sắc trung thực và hình ảnh sắc nét nhất. Trong khi đó, trong thực tế, TV CRT chính là TV cho màu sắc trung thực và hình ảnh sắc nét nhất. Như vậy, những thông tin về chất lượng hình ảnh của các loại TV cũng chưa được người tiêu dùng biết đến một cách chính xác. LCD Plasma CRT best image 4. Nhận thức của người được phỏng vấn về giá của các loại TV: ƒ TV CRT: Theo kết quả thống kê, có 248 người, tương đương 82.7% biết rằng giá của TV CRT là rẻ nhất trong 3 loại TV. Điều này là đúng vì TV CRT là loại TV có công nghệ cũ nhất và được nhiều người biết đến nhất. CRT Frequen cy Percent Cumulat Valid ive Percent Percent Valid Cao 48 16.0 16.0 16.0 nhat Trung 4 1.3 1.3 17.3 binh Thap 248 82.7 82.7 100.0 nhat Total 300 100.0 100.0 111 3 2 1 CRT ƒ TV Plasma: Theo số liệu trên, có 215 người, tương đương 71.7% cho rằng TV Plasma có giá mắc thứ nhì trong số 3 loại TV trên. Plasma Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Valid Cao nhat 75 25.0 25.0 25.0 Trung binh 215 71.7 71.7 96.7 Thap nhat 10 3.3 3.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 3 2 1 Plasma ƒ TV LCD: Với TV LCD, có 177 người, tương đương 59% cho rằng TV LCD có giá mắc nhất. Điều này là tất yếu vì TV LCD là loại sản phẩm mới nhất, sử dụng công nghệ hiện đại, tối tân nhất nên giá thành phải cao nhất. 112 LCD Frequen cy Percent Valid Cumulative Percent Percent Valid Cao nhat 177 59.0 59.0 59.0 Trung binh 81 27.0 27.0 86.0 Thap nhat 42 14.0 14.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 n TV LCD Bravia qua: Frequency Percent LCD 2 1 3 5. Người tiêu dùng biết đế Valid Percent Co Khong Co Khong Co Khong Phóng sự 78 222 26.0 74.0 26.0 74.0 Quảng cáo 1 59 4 .041 1 7.0 53.0 47.0 53 Cửa hàng 7 .7 113 187 37. 62.3 37 62.3 Người quen 20 280 6.7 93.3 6.7 93.3 Trang web 40 260 13.3 86.7 13.3 86.7 Theo kết quả của bả ên, ng tiêu biết TV L ravi ều nhất chính là qua quảng cáo trên , TV, 47.0%, kế đ các cử ng tr bày sản ph điện máy, chiế 7.7% u đó i đến ại phóng sự, tr eb của công ty ng tr ười dùng đến CD B a nhi báo chiếm ến là a hà ưng ẩm, siêu thị m 3 và sa mớ các lo ang w và người quen giới thiệu. Đó là do công ty cũng tập trung đầu tư hoạt động quảng cáo, tuyên truyền sản phẩm thông qua các quảng cáo trên báo, đài và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. 113 6. Đánh giá về chất lượng của TV LCD Bravia của người được phỏng vấn: Quality c phỏng vấn về ng sản phẩm là "rất tốt" (71 người trong số 202 người cho ý kiến) và "tốt" (76 người trong số 202 ng Price Nhìn vào biểu đồ cột, ta dễ dàng nhận thấy phần đông những người đượ chất lượng của TV LCD Bravia đều nghiêng về phía đánh giá chất lượ ười cho ý kiến)., còn lại, có 26 người cho rằng chất lượng sản phẩm là chấp nhận được, 1 người cho rằng không chấp nhận được và 28 người không có ý kiến, có lẽ là do chưa sử dụng qua nên không dám khẳng định. 7. Đánh giá về giá của TV LCD Bravia của người được phỏng vấn: Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent Valid Rattot 71 23.7 35.1 35.1 Tot 76 25.3 37.6 72.8 ChapNhanDuoc 26 8.7 12.9 85.6 KhongChapNha 1 .3 .5 86.1 n KhongYkien 28 9.3 13.9 100.0 Total 202 67.3 100.0 Missing System 98 32.7 Total 300 100.0 QualityFrequency KhongYkien KhongChapNhanChapNhanDuocTotRattot 80 60 40 20 0 114 Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent Ratmac 60 20.0 29.4 29.4 Mac 92 30.7 45.1 74.5 Hoply 34 11.3 16.7 91.2 khongykien 18 6.0 8.8 100.0 Valid Total 204 68.0 100.0 Missing System 96 32.0 Total 300 100.0 o biểu đồ, ta cũng nhận thấy phần đông những người đượ ủa sản phẩm TV LCD Bravia là "rất mắc" (60 ngườ n) và "mắc" (92 người trong số 204 người cho ý kiế ười nào cho rằng TV LCD Bravia là "rẻ" mà chỉ có 34 ngườ Nhìn và c phỏng vấn cũng cho rằng giá c i trong số 204 người cho ý kiế n). Trong khi đó, không có một ng i cho rằng iá "hợ e Price Mult.Function Brand Name g p lý" và 18 người không có ý kiến. Điều này chứng tỏ phần lớn người tiêu dùng đều có nhận xét là giá cả của sản phẩm còn quá cao và đây chính là điểm yếu của TV LCD Bravia trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu khác. 8. Đánh giá về thế mạnh của TV Sony: G. Image Technique Durability G. Service Reasonalb Manh I 116 16 89 4 14 5 60 Manh II 71 64 102 10 28 12 19 Manh III 44 52 64 20 39 34 47 Frequency Price khongykien HoplyMacRatmac 100 80 60 40 20 0 115 Manh IV 40 30 13 52 66 37 62 Missing System 29 138 32 214 153 212 112 0 50 100 150 116 16 89 4 14 5 60 G. Im ag e Te ch ni qu Du ra bi lit y G. S er vi c Re as on al be .. M ul t.F un cti on Br an d Na m ee e . 1 rengthst St 0 20 40 60 80 100 120 71 64 102 10 28 12 19 G . I m a g e Te ch ni qu e D ur ab i li ty G . S er v i ce Re as on al be P ric e M ul t.F un ct io n Br a n d N am e 2nd Strength 116 44 52 64 20 39 34 47 0 20 40 60 80 G . I m ag e Te ch ni qu e D ur ab i li ty G . S er vi ce Re as on al be .. . M ul t.F un ct io n Br an d N am e 3rd Strength 40 30 13 52 66 37 62 0 20 40 60 80 G . I m ag e Te ch ni qu e D ur ab i li ty G . S er vi ce Re as on al be .. . M ul t.F un ct io n Br an d N am e 4th Strength Nhìn vào bảng số liệu và biểu đồ, ta nhận thấy thế mạnh lớn nhất của TV Sony theo đánh giá của những người được phỏng vấn chính là hình ảnh và màu sắc đẹp vì có đến 116 người chọn yếu tố này là thế mạnh lớn nhất, 71 người cho rằng nó là thế mạnh thứ 2. Thật vậy vì có thể nói, TV Sony khi được so sánh với các TV hãng khác thì hình ảnh và màu sắc của TV luôn vượt trội. Kế đến là độ bền của TV Sony chính là thế mạnh lớn thứ hai vì có đến 102 ý kiến chọn yếu tố này có thế mạnh thứ hai, và 89 ý kiến cho rằng yếu tố này có thế mạnh thứ nhất. Đây thật sự cũng là một thế mạnh của TV Sony vì TV của hãng nổi tiểng rất bền, nhiều gia đình sử dụng TV hàng chục năm mà chất lượng hình ảnh và âm thanh của TV vẫn không hề thay đổi. Tiếp đó, có 64 người chọn công nghệ cao là thế mạnh thứ hai và 52 người chọn đó là thế mạnh thứ ba của hãng vì hãng Sony cũng vốn nổi tiếng là hãng điện tử lâu đời, luôn đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng những công nghệ mới. 117 Cuối cùng, thế mạnh thứ tư được chọn nhiều nhất (64 người) chính là yếu tố giá hợp lý. Vì mọi người đa số đều cho rằng giá cả của TV Sony tương đối mắc nhưng ngược lại, chất lượng của sản phẩm rất cao là điều lý giải tốt cho ý kiến "giá cả hợp lý" của họ. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng được 62 người chọn là thế mạnh thứ tư của hãng vì rất nhiều người lựa chọn Sony nhờ vào sự tin tưởng về uy tín chất lượng hàng hóa của một thương hiệu mạnh đã tồn tại trong thời gian qua. 9. Hình thức khuyến mại được yêu thích: Sale Gift Scratch Lucky draw Thich nhat 201 62 4 33 Thich 54 187 37 22 Hoi thich 22 31 155 92 Khong thich 23 20 104 153 Nhìn vào bảng số liệu, trong các hình thức khuyến mại, ta nhận thấy người tiêu dùng thích nhất là hình thức giảm giá trực tiếp ngay trên sản phẩm được mua (201 ý kiến chọn là thích nhất), và hình thức rút thăm may mắn không được người tiêu dùng ưa thích nhất (có đến 153 người lựa chọn không thích rút thăm may mắn). Đó là do tâm lý người tiêu dùng thích được hưởng lợi ích một cách cụ thể bằng hình thức giảm giá trực tiếp trên sản phẩm hơn là chỉ rút thăm may mắn vì xác suất trúng thưởng sẽ không cao. Với hình thức "quà tặng", số lượng người lựa chọn thích cao thứ nhì (187 người) và hình thức "nhận thẻ cào" có số lượng người chọn thích cao thứ ba (155 người chọn "hơi thích"). 10. Địa điểm mua TV Sony được yêu thích: 118 sale place Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent Valid Sonyshop 92 30.7 30.7 30.7 Daily 85 28.3 28.3 59.0 SieuthiDM 123 41.0 41.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 sale place Cases weighted by Q1 sieuthiDM Daily Sonyshop Nhìn vào biểu đồ, ta thấy đa số người tiêu dùng thích mua TV tại các siêu thị điện máy lớn (123 người trong số 300 người được phỏng vấn, tương đương 41%). Đó là do khi mua sắm tại các siêu thị điện máy lớn, họ sẽ có cơ hội so sánh, lựa chọn sản phẩm TV của các hãng khác nhau đồng thời vẫn nhận được tư vấn đầy đủ từ các nhân viên bán hàng của các siêu thị điện máy này. Địa điểm mà người tiêu dùng thích mua thứ hai chính là các cửa hàng trưng bày của công ty Sony, được 92 người lựa chọn, tương đương 30.7%. Với những người đã tin tưởng và quyết định lựa chọn nhãn hiệu của Sony thì địa điểm lý tưởng nhất để mua TV chính là các cửa hàng trưng bày của công ty vì nơi đây luôn được trang trí, trưng bày bắt mắt, sang trọng, thể hiện đẳng cấp của người mua hàng và luôn nhận được một tác phong phục vụ lịch thiệp, tận tình và rất chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng. Các đại lý của công ty cũng là nơi được người tiêu dùng lựa chọn gần tương đương với các cửa hàng trưng bày (85 người, tương đương 28.3%) nhờ hệ thống đại lý 119 rộng khắp cả nước, đặc biệt là ở những thành phố lớn, tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng. 11. Mối liên hệ giữa khoản thu nhập bình quân với thời gian dự định mua TV LCD: < 1 nam 1 - 2 nam 2 - 3 nam > 3 nam Group Total < 1.5 trieu 6 10 28 44 1.5 - 3 trieu 8 18 20 46 3 - 5 trieu 6 14 28 32 80 5 - 8 trieu 6 27 18 23 74 > 8 trieu 22 12 8 14 56 Group Total 34 67 82 117 300 Nhìn vào bảng số liệu, ta có thể nhận thấy đến 117 trong số 300 người, tương đương 39% dự định sẽ mua TV LCD trong vòng trên 3 năm tới, 27.3% người dự định mua trong vòng 2-3 năm tới, 22.3% người dự định mua trong vòng 1-2 năm tới và chỉ có 34 người, tương đương 11.4% dự định mua TV LCD trong vòng 1 năm sắp tới. Điều này một phần sẽ giúp chúng ta trong việc xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm TV LCD trong những năm sắp tới. Do quá trình chọn mẫu nghiên cứu có lựa chọn, nhắm đến những người có thu nhập tương đối cao và ổn định nên ta thấy số người có thu nhập từ 3-5 triệu/tháng chiếm đến 80 người trong tổng số 300 người, tương đương 26.7% và phần đông những người thuộc khoản thu nhập này cũng quyết định mua TV LCD trong vòng hơn 3 năm sắp tới (32 trong số 80 người, chiếm đến 40%). Số người có thu nhập từ 5-8 triệu/tháng là 74 người, chiếm 24.7% thì phần đông lại dự định mua TV LCD trong vòng 1-2 năm sắp tới (27 trong số 74 người, chiếm 36.5%). Còn những người có thu nhập khá cao, trên 8 triệu/tháng thì đa số dự định mua TV trong vòng dưới 1 năm. 120 Điều này khá hợp lý vì thu nhập bình quân càng cao thì phần đông người được phỏng vấn dự định mua TV LCD trong thời gian sắp tới càng ngắn nên công ty trong thời gian ngắn sắp tới nên tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập trên 8 triệu đồng/tháng thì khả năng tăng doanh số bán hàng mới cao được. 12. Mong đợi từ sản phẩm TV LCD Bravia expect Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent Valid KieuDangDep 54 18.0 18.4 18.4 NhieuMauMa 22 7.3 7.5 25.9 To hon 48 16.0 16.3 42.2 Mong hon 12 4.0 4.1 46.3 Nhieu chuc nang 48 16.0 16.3 62.6 Gia ha 44 14.7 15.0 77.6 Ben 66 22.0 22.4 100.0 Total 294 98.0 100.0 Missing System 6 2.0 Total 300 100.0 expect Cases weighted by Q1 Missing Ben Gia ha Nhieu chuc nang Mong hon To hon NhieuMauMa KieuDangDep Nhìn vào biểu đồ, ta nhận thấy số ý kiến mong muốn sản phẩm TV LCD Bravia có một độ bền cao chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 22%. Đây là một điều tất yếu vì giá trị sản phẩm 121 TV LCD là rất cao nên người tiêu dùng mong muốn thời gian sử dụng sản phẩm phải lâu dài để xứng đáng với giá trị của nó. Hơn nữa, TV Sony luôn nổi tiếng với đặc tính độ bền cao nên khi nghĩ đến sản phẩm của Sony, đa số mọi người đều mong đợi đến đặc tính này. Đặc tính mà khách hàng mong đợi nhiều thứ hai ở TV LCD Bravia chính là thiết kế của sản phẩm phải đẹp hơn, sao cho phù hợp với thiết kế nội thất sang trọng của không gian sống. Đặc tính này chiếm 18% trong tổng số ý kiến của khách hàng. Đây là một ý kiến cần được tiếp thu và nghiên cứu vì thật sự khi so sánh thiết kế của TV LCD Bravia so với TV LCD của các hãng khác, Bravia chưa có một sự nổi trội và độc đáo để khách hàng có thể ra quyết định mua nó vì yếu tố thiết kế của mình. Hai yếu tố tiếp theo chiếm cùng tỷ lệ 16% trong tổng số các ý kiến của khách hàng là họ mong muốn Sony cho ra đời TV LCD có kích thước màn hình lớn hơn và nhiều tính năng hơn. Đây là một yêu cầu chính đáng vì các sở thích, nhu cầu của khách hàng luôn ngày càng đa dạng và khắt khe hơn mà công ty phải kịp thời đáp ứng để gia tăng tính cạnh tranh trên thị trường khốc liệt này. Mong đợi giá thành TV LCD Bravia sẽ giảm cũng chiếm một tỷ trọng khá cao, 14.7% trong tổng số các ý kiến đưa ra. Việc giảm giá thành sản phẩm luôn là mong muốn của khách hàng mà mọi doanh nghiệp đều cố gắng thực hiện để có thể gia tăng sản lượng bán hàng và giữ vững hoặc đẩy mạnh thị phần của mình trên thị trường. Vấn đề đặt ra là chiến lược giảm giá sẽ thực hiện vào thời điểm nào, giảm bao nhiêu, dưới hình thức nào,... để doanh nghiệp có lời với tỷ lệ hợp lý là dựa vào các quyết định của nhà quản trị. 122 PHỤ LỤC 4: BẢNG SO SÁNH ĐẶC ĐIỂM CÁC LOẠI TIVI RT ma CD CD TV C TV Plas TV L Cải tiến của TV L Công ng g tia ử va bóng h rất tinh a hệ Dùng ống phón điện t Dùng hàng triệu thủy tin Dùng một lớp thể lỏng được chứ sx màn h t ph màn sm mặt i tấm à lớp h thể ình đập vào mặt phố trên o nhỏ có chứa khí Pla và bề a giữa ha Polymer, v tin áng. phát hay hình để phát s được phủ khí phôt ph thể o có này có thể cho ánh sáng đi qua ủa n tử o tín phát ra. màu theo tín hiệu c dòng điệ không tùy và hiệu của đèn Màu sắ thực ké CRT t sma ều tỷ t qua c Màu sắc trung Màu sắc trung thực m Màu sắc trung kém Pla hực Hiển thị được nhi màu, vượ LCD t của gười nhiều màu hơn giới hạn phân biệ mắt n ủa ẽ => chi tiết, màu sắc c hình ảnh s Độ nh tế C phản nhất hơn. Cao, ti Độ tương phản kém RT Độ tương kém thật tương phản LCD LCD t 6,4 Độ sáng cao hơn Hiện nay màn hình có thể đạ phản 00:1 tỷ màu, độ tương 50 Góc nh rộng CR t hạ chế của đến ìn Góc nhìn Góc nhìn hẹp hơn T Góc nhìn rấ n Góc nhìn hiện nay LCD đạt bất nào. 178 độ, có thể nhìn từ kỳ vị trí Độ phân c n ơn CRT g sma ứng ình, giải Cao, hình ảnh sắ ét Độ phân giải thấp h Độ phân giải n Pla ang Tăng thời gian đáp của màn h tươi rong hình ảnh được làm mới t 123 gắn: 8ms. thời gian rất n Kích thư inch 4 100") uống u cố xuất ớc Đa số dưới 36 Màn hình rất lớn (từ đến 2" Đa số ở tầm 42 x " trở Đa số các hãng đề gắng sản màn hìn hơn 42" h màn hình LCD lớn hình Hiện nay đã có màn LCD đạt 100" Độ c k ồng ềnh ềnh treo ng ó thể ng Đồ sộ, cồng k Rất mỏng, có thể tườ Rất mỏng, c treo tườ Độ bề à hư nh bị o sự n - Ít bị giảm chất lượ v ng - Chất lượng hình ả giảm d hỏng c giảm tác động của cá loại hóa khí. chất và hàng năm) 0 - 0 giờ 00 -> 0 giờ - Tuổi thọ cao ( chục - Tuổi thọ chỉ 20.00 30.00 > - Tuổi thọ 60.0 90.00 Giá thà ất) cao hấ nh Thấp (rẻ nh Trung bình Rất cao (đắt n t)