Luận văn Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế

iển bình quân của Thừa Thiên Huế trong thời gian qua khoảng 9,6 %. Theo kế hoạch phát triển kinh tế của tỉnh từ đây đến năm 2010, tốc độ phát triển kinh tế hàng năm từ 14-16%, GDP bình quân đầu người khoảng 950 USD/năm. Với kinh tế tăng trưởng, mức sống người dân được nâng lên thì nhu cầu sử dụng nhiên liệu như xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu ngày càng cao. Theo kế hoạch xây dựng và phát triển mạng lưới các cửa hàng xăng dầu trên địa bàn từ 2005 đến 2015, số lượng cửa hàng xăng dầu tăng từ 110 cửa hàng năm 2005 lên 149 cửa hàng năm 2015. Xu hướng giảm số lượng cây xăng ở địa bàn thành phố Huế, tăng số lượng cây xăng ở các địa bàn huyện như Phú Lộc, Hương Trà, Hương Thủy... theo hướng đầu tư phát triển kinh tế của tỉnh. Tuy nhiên để đáp ứng đủ nhu cầu phát triển kinh tế cũng như đảm bảo chất lượng mặt hàng xăng dầu, ổn định thị trường đòi hỏi các cơ quan quản lý phải thường xuyên kiểm tra hoạt động của các đơn vị kinh doanh, đồng thời có biện pháp xử lý nghiêm tình trạng gian lận. Bảng 3.1: Tổng hợp cửa hàng xăng dầu trên địa bàn tỉnh 2005-2015 STT Địa bàn 2005 2010 2015 +,- 10/05 +,- 15/10 1 Phong Điền 16 20 22 4 2 2 Quảng Điền 8 11 12 3 1 3 Hương Trà 10 16 18 6 2 4 TP Huế 20 17 17 -3 0 5 Phú Vang 20 20 22 0 2 6 Hương Thủy 13 15 21 2 6 7 Phú Lộc 19 25 27 6 2 8 Nam Đông 1 2 4 1 2 9 A Lưới 3 4 6 1 2 10 Tổng cộng 110 130 149 20 19 (Nguồn: Sở Kế hoạch đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế) Theo kế quy hoạch của tỉnh từ đây đến năm 2015, số lượng cửa hàng được xây dựng mới là 39 cửa hàng. Trong đó ở thành phố Huế giảm 3, còn lại là tăng lên. Nhưng đáng chú ý là ở các địa bàn Phú Lộc, Hương Thủy, Hương Trà có số lượng cửa hàng tăng nhiều. Trong giai đoạn 2006- 2010 có 3 địa bàn cần quan tâm là Phú Lộc, Hương Trà, Phong Điền là những nơi có lượng cửa hàng tăng lên đáng kể. Đây là những huyện có mức độ đầu tư lớn của tỉnh trong thời gian tới. Nhằm khai thác thế mạnh ở những vùng này, tỉnh đã xây dựng chính sách đầu tư phát triển trong những năm tới tập trung ở khu vực này, đặc biệt là phát triển công nghiệp khai thác, chế biến, dịch vụ. Cùng với sự đầu tư phát triển kinh tế thì nhu cầu tiêu thụ xăng dầu cũng tăng. Đây là một trong những cơ hội để Công ty phát triển mạng lưới bán lẻ xăng dầu. Mục đích : vừa đảm bảo cung cấp đủ số lượng, chất lượng xăng dầu cho quá trình công nghiệp theo chủ trương của nhà nước, vừa ổn định, chiếm lĩnh thị trường, tăng lợi nhuận kinh doanh xăng dầu. Bảng 3.2: Dự báo nhu cầu tiêu thụ xăng dầu từ 2007 – 2015 Năm Tổng nhu cầu (m3) Tốc độ phát triển (%) 2007 136000 106,25 2008 145000 106,62 2009 156000 107,59 2010 168000 107,69 2011 179000 106,55 2012 190000 106,15 2013 203000 106,84 2014 215000 105,91 2015 228000 106,05 (Nguồn : Sở Thương Mại Thừa Thiên Huế) Theo dự báo của Bộ Thương mại trong đề án quy hoạch phát triển kho xăng dầu thì nhu cầu tiêu thụ xăng dầu bình quân giai đoạn 2006-2010 của cả nước là 6% năm. Dự báo đến sau năm 2010 nước ta vẫn phải dựa vào 40% lượng xăng dầu nhập khẩu. Nguồn cung xăng dầu trong nước được hình thành từ nhà máy lọc dầu số 1, số 2, nhà máy lọc dầu mini của Công ty Saigonpetro. Nguồn cung xăng dầu từ nhà máy lọc dầu số 1 tại Dung Quất với tổng công suất 6,5 triệu tấn / năm, trong đó xăng dầu là 5700 nghìn tấn, khí hóa lỏng 262 nghìn tấn, sản phẩm khác là 500 nghìn tấn. Nguồn cung từ nhà máy lọc dầu số 2 (Thanh Hóa) với công suất tương đương nhà máy lọc dầu số 1, dự kiến đi vào hoạt động năm 2008. Nguồn cung từ nhà máy lọc dầu mini khoảng 100 nghìn tấn/ năm. Nhu cầu xăng dầu tăng trưởng khác nhau theo quy mô, mức tăng trưởng kinh tế ở mỗi địa phương. Căn cứ vào dự báo tốc độ tăng GDP của nền kinh tế thời kỳ 2006-2010, và tốc độ tăng trưởng bình quân nhu cầu xăng dầu các thời kỳ, nhu cầu sử dụng xăng dầu trên địa bàn tỉnh được dự đoán sẽ tăng trưởng bình quân hàng năm là 7,3% giai đoạn từ đây đến 2010. Mức độ sử dụng xăng dầu cho phương tiện ô tô, xe máy, các ngành sản xuất công nghiệp, dịch vụ ngày càng tăng. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là bước đầu tiên trong quá trình phát triển một chiến lược marketing. Phân đoạn theo mục đích sử dụng ta có nhóm khách hàng mua để sản xuất hàng hóa, dịch vụ(KH SXCN); nhóm khách hàng mua để bán (đại lý, tổng đại lý); nhóm khách hàng mua để tiêu dùng trực tiếp(KHDD). Theo tiêu thức phân đoạn này ta thấy có ba nhóm khách hàng mang những đặc điểm riêng về nhu cầu xăng dầu. Bảng 3.3: Quy mô và tốc độ phát triển của các đoạn thị trường Năm KH SX KH TM (ĐL, TĐL) KH DD Quy mô (m3) Tốc độ (%) Quy mô (m3) Tốc độ (%) Quy mô (m3) Tốc độ (%) 2007 5.739 58.231 72.030 2008 6.018 1,048 62.916 1,080 76.067 1,056 2009 6.536 1,086 66.626 1,059 82.838 1,089 2010 7.059 1,080 70.960 1,065 89.981 1,086 2011 6.992 0,990 75.867 1,069 96.141 1,068 2012 7.190 1,028 80.324 1,059 102.486 1,066 2013 7.470 1,039 86.234 1,074 109.295 1,066 2014 8.428 1,128 90.924 1,054 115.649 1,058 2015 9.485 1,125 96.490 1,061 122.026 1,055 (Nguồn: Sở Thương mại Thừa Thiên Huế ) Do đặc điểm địa bàn Thừa Thiên Huế có số lượng cũng như quy mô của các doanh nghiệp sản xuất còn nhỏ nên nhu cầu tiêu thụ xăng dầu không nhiều. Nhu cầu xăng dầu của nhóm này chiếm khoảng 3-4% tổng nhu cầu xăng dầu trên thị trường. Tuy nhiên số lượng cá thể trong nhóm ít, số lượng mỗi lần mua lớn hơn nhiều so thị trường tiêu dùng. Thị trường các doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung, thuận tiện cho việc cung ứng hàng hóa. Nhóm thứ hai là các tổng đại lý, đại lý. Đây là những khách hàng có thường xuyên và tương đối ổn định. Nhu cầu nhóm này chiếm khoảng hơn 40% tổng nhu cầu xăng dầu. Thị trường các doanh nghiệp thương mại (đại lý, tổng đại lý) phân bố khắp tỉnh nhưng có mức độ tập trung hơn thị trường tiêu dùng. Nhóm thứ ba là khách hàng dân dụng mua với mục đích tiêu dùng cá nhân hay phục vụ sản xuất với số lượng nhỏ lẻ, mức độ phân tán cao. Tuy nhiên tổng nhu cầu của nhóm KHDD tính trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế chiếm tỷ lệ lớn trong tổng nhu cầu tiêu thụ xăng dầu. Đánh giá mức hấp dẫn của từng phân đoạn Để đánh giá mức hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường, các chỉ tiêu thường được sử dụng là: quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, mức độ cạnh tranh (thị phần), mức sinh lợi. Trong các yếu tố trên có hai yếu tố thể hiện sức mạnh của sản phẩm đã ăn sâu trong lòng khách hàng và khách hàng chấp nhận sản phẩm phù hợp nhu cầu mong đợi của họ. Cho tổng trọng số của các yếu tố là 1 thì mức độ của các yếu tố được xác định: Quy mô thị trường: 0,2 ; Tốc độ tăng trưởng thị trường: 0,2 ; Thị phần: 0,3 ; Tỷ lệ sinh lời: 0,3. Sử dụng phiếu chuyên gia để đánh giá mức điểm mỗi yếu tố đối với từng đoạn thị trường. Mức điểm trung bình là 5; từ 3,5 trở xuống là quá kém; 3,6-4,5 điểm là kém; 4,6-5,5 là trung bình; 5,6-6,5 là khá, 6,6-7,5 là rất khá; 7,6- 8,5 là tốt; trên 8,5 là rất tốt. - Quy mô của từng phân đoạn thị trường: là tổng nhu cầu của khách hàng. Quy mô thị trường càng lớn càng có mức hấp dẫn cao. Bảng 3.4: Quy mô các đoạn thị trường Đơn vị: m3 Năm KH SXCN KH TM KH DD Tổng nhu cầu 2005 4.919 52.830 64.251 122.000 2006 5.133 55.026 67.841 128.000 2007 5.739 58.231 72.030 136.000 2008 6.018 62.916 76.067 145.000 2009 6.536 66.626 82.838 156.000 2010 7.059 70.960 89.981 168.000 2011 6.992 75.867 96.141 179.000 2012 7.190 80.324 102.486 190.000 2013 7.470 86.234 109.295 203.000 2014 8.428 90.924 115.649 215.000 2015 9.485 96.490 122.026 228.000 Điểm 1,9 6,4 7,7 Trong ba đoạn thị trường trên ta có thể nhận thấy quy mô của đoạn thị trường KHDD và KHTM lớn hơn rất nhiều so với thị trường KH SXCN. Trong đó thị trường KHDD được đánh giá cao hơn hai thị trường kia. - Tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường: nói lên khả năng tăng trưởng của vùng thị trường đó, nó ảnh hưởng và làm thay đổi quy mô phân đoạn thị trường trong tương lai.Tốc độ tăng trưởng càng cao, ổn định thì mức hấp dẫn càng lớn. Bảng 3.5: Tốc độ tăng trưởng thị trường Đơn vị: % Năm KH SXCN KH TM KH DD Tổng 2005 100 100 100 100 2006 104,4 104,2 105,6 104,9 2007 111,8 105,8 106,2 106,3 2008 104,8 108,0 105,6 106,6 2009 108,6 105,9 108,9 107,6 2010 108,0 106,5 108,6 107,7 2011 99,0 106,9 106,8 106,5 2012 102,8 105,9 106,6 106,1 2013 103,9 107,4 106,6 106,8 2014 112,8 105,4 105,8 105,9 2015 112,5 106,1 105,5 106,0 Điểm 5,6 6,8 7,6 - Mức độ cạnh tranh của Công ty: khi có nhiều đơn vị tham gia vào thị trường kinh doanh xăng dầu thì mức độ cạnh tranh tăng lên. Do đó thị phần của Công ty càng lớn càng củng cố sức mạnh cạnh tranh, chi phối thị trường. Bảng 3.6: Thị phần của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế Năm KH SXCN KH TM KH DD SL(m3) % SL(m3) % SL(m3) % 2005 4.108 83,5 39.147 74,1 39.847 62,0 2006 4.599 89,6 39.894 72,5 44.575 65,7 Điểm 8,1 7,3 6,6 - Mức sinh lợi: là chỉ tiêu phản ảnh hiệu quả tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị trường. Bảng 3.7: Tỷ lệ sinh lời của các đoạn thị trường Đơn vị: % Năm KH SXCN KH TM KH DD 2005 1,4 48 50,5 2006 2,7 31,4 65,9 Điểm 1,6 6,6 8,5 Từ bốn bảng trên ta có thể tổng hợp đánh giá mức hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường. Bảng 3.8: Đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường Tiêu thức Trọng số KH SXCN KH TM KH DD Đ.Đ.G Đ.Q.Đ Đ.Đ.G Đ.Q.Đ Đ.Đ.G Đ.Q.Đ Quy mô 0,2 1,9 0,4 6,2 1,2 7,8 1,6 Tốc độ 0,2 5,9 1,2 7,0 1,4 7,9 1,6 Thị phần 0,3 8,3 2,5 7,4 2,2 6,8 2,0 Tỷ lệ sinh lời 0,3 1,6 0,5 6,5 1,9 8,5 2,5 Tổng điểm 1 4,5 6,8 7,7 Chú thích: - Đ.Đ.G: điểm đánh giá của các chuyên gia - Đ.Q.Đ: điểm đánh giá nhân trọng số theo từng yếu tố Qua bảng đánh giá trên ta thấy thị trường KHDD được đánh giá tốt. Thị trường KH TM được đánh giá ở mức rất khá. Xác định năng lực của Công ty so sánh với đối thủ cạnh tranh. So sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp về thị phần, chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán hàng, am hiểu thị trường và hệ thống phân phối. Mức đánh giá: 3 điểm là mạnh, 2 điểm là mức trung bình, 1 điểm là yếu. Bảng 3.9: Đánh giá năng lực đáp ứng thị trường so với đối thủ cạnh tranh Tiêu thức Trọng số Petrolimex T-T-Huế Chi nhánh Petec Chi nhánh Mipco Đ.Đ.G Đ.Q.Đ Đ.Đ.G Đ.Q.Đ Đ.Đ.G Đ.Q.Đ Thị phần 0,15 3 0,45 2 0,30 1 0,15 Sức cạnh tranh giá 0,2 2 0,40 3 0,60 2 0,40 Chất lượng SP, dịch vụ 0,25 2 0,50 1 0,25 1 0,25 Am hiểu Thị trường 0,15 3 0,45 3 0,45 2 0,30 Hệ thống phân phối 0,25 3 0,75 2 0,50 1 0,25 Tổng điểm 1 2,55 2,10 1,35 Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhóm KH SXCN là nhóm được đánh giá ở mức thấp. Đặc điểm của nhóm này là số lượng các cá thể trong nhóm ít, số lượng mua tính trên mỗi cá thể tương đối lớn. Yêu cầu dịch vụ bán hàng cao như hỗ trợ về kỹ thuật, cung ứng hàng đúng thời điểm để bảo đảm quá trình sản xuất được liên tục. Thường mua một loại mặt hàng phù hợp với nhu cầu sản xuất. Cạnh tranh về giá nhằm giảm tối đa chi phí nhiên liệu trong giá thành sản phẩm. Nhóm KH TM có nhu xăng dầu tương đối ổn định, số lượng mua lớn, mức độ tập trung cao, là nhóm khách hàng lớn của Công ty. Đặc điểm mua hàng theo hợp đồng (thường là hợp đồng ngắn hạn), mua đa dạng các loại hàng. Nhóm KH DD là nhóm có mức độ hấp dẫn cao nhất trong ba nhóm. Thị trường KH DD có đặc điểm là mức độ phân tán, gồm toàn bộ địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, mua đa dạng mặt hàng, số lượng mỗi lần mua ít, không theo hợp đồng, tổng nhu cầu lớn. Do đặc điểm của Công ty là đơn vị thành viên của Petrolimex, là doanh nghiệp nhà nước nên ngoài mục tiêu kinh doanh, bảo toàn và phát triển vốn Công ty phải thực hiện bình ổn thị trường xăng dầu Thừa Thiên Huế, đảm bảo cung ứng đủ xăng dầu phục vụ cho việc phát triển kinh tế xã hội và nhu cầu tiêu dùng của người dân. Vì vậy mục tiêu của Công ty là nắm giữ thị phần lớn trên toàn địa bàn Thừa Thiên Huế. Hướng tới việc mở rộng và phát triển các cửa hàng bán lẻ phục vụ cho nhóm KH DD. Trong đó phát triển, xây dựng hệ thống cửa hàng tại vùng ven thành phố (phù hợp với xu hướng mở rộng thành phố Huế của tỉnh) và các huyện có mức độ đầu tư lớn như Phú lộc, Hương trà. Bên cạnh đó Công ty chú trọng phát triển mạng lưới tổng đại lý, đại lý, quản lý một cách có hiệu quả mạng lưới này. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Bảng 3.10: Đặc điểm của các nhóm khách hàng mục tiêu Nội dung KH SXCN KH TM KH DD Mục đích Sản xuất Mua để bán Tiêu dùng cá nhân Bán hàng tổ chức Tổ chức Cá nhân Nhu cầu Nhu cầu sản xuất Nhu cầu thị trường Trực tiếp Khối lượng mua Lớn Lớn Nhỏ Thủ tục mua Mua có kế hoạch, chuyên nghiệp, thường mua theo hợp đồng Mua có kế hoạch, chuyên nghiệp, mua theo hợp đồng Tùy ý Dịch vụ bán hàng Quan trọng Quan trọng Ít quan trọng Marketing Trực tiếp Trực tiếp Qua các phương tiện Truyền thông Ít quan trọng Ít quan trọng Quan trọng Giá cả Quan trọng Quan trọng Ít quan trọng Xét về năng lực so với các đối thủ, Công ty hoàn toàn có thể đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu. Định vị sản phẩm của Công ty Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của Petrolimex là xăng dầu- cụ thể là các sản phẩm lọc dầu (xăng ô tô, diesel, nhiên liệu đốt lò (mazút) và dầu hỏa). Nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Petrolimex, TCTXDVN đã và đang tiến hành đa dạng hóa các mặt hàng, ngành nghề kinh doanhThương hiệu Petrolimex ngày càng được củng cố vững chắc trên thị trường Việt Nam và quốc tế. Petrolimex luôn là bạn hàng tin cậy của đại đa số khách hàng công nghiệp, các doanh nghiệp tiếp tục lưu thông và người tiêu dùng trên phạm vi cả nước. Về chất lượng: Xăng dầu có các chỉ tiêu kỹ thuật phù hợp với tiêu chuẩn Việt Nam (Trong một số trường hợp thỏa thuận, có thể cung cấp một số chủng loại xăng dầu có chất lượng vượt trội). Về số lượng và chủng loại: Đáp ứng đầy đủ về số lượng và chủng loại xăng dầu theo nhu cầu của khách hàng và đối tác kinh doanh. Lấy sự thuận tiện cho khách hàng và các đối tác kinh doanh làm chuẩn mực giao dịch của mình. Thông điệp: HỢP TÁC VỚI PETROLIMEX Quý khách sẽ nhận ra rằng: ĐẤY LÀ SỰ LỰA CHỌN TỐI ƯU Cho SỰ PHÁT TRIỂN LIÊN TỤC & BỀN VỮNG[17] Tóm lại, Công ty xác định phục vụ đa dạng các mặt hàng với chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu riêng theo từng nhóm khách hàng. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX Xác định mục tiêu kinh doanh Mục tiêu kinh doanh Xăng dầu là mặt hàng vật tư thiết yếu và mang tính chiến lược đối với sự phát triển của đất nước. Nhà nước giao hạn ngạch nhập khẩu cho 12 doanh nghiệp đầu mối; trong đó, Petrolimex được giao với khối lượng tương ứng với thị phần 55-60%. Như vậy, Petrolimex giữ vị trí thống lĩnh thị trường xăng dầu nội địa. Vị trí quan trọng này do Nhà nước xác lập tương ứng với vai trò chủ đạo của Petrolimex trong việc bảo đảm xăng dầu cho sự phát triển kinh tế-xã hội, bảo đảm an ninh quốc phòng, bình ổn giá cả xăng dầu trên thị trường nội địa và phục vụ đắc lực, có hiệu quả vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Trên địa bàn Thừa Thiên Huế, Petrolimex chiếm giữ thị phần gần 70%. Trong thời gian tới, Công ty xác định tiếp tục duy trì và chiếm lĩnh thị trường. - Xây dựng Thương Hiệu Petrolimex trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Chú trọng nâng cao sản lượng bán lẻ, bán buôn trực tiếp và bán cho các hộ công nghiệp. - Tăng tốc đầu tư cơ sở vật chất, mở rộng và phát triển mạng lưới bán lẻ để hoàn thành tốt các chỉ tiêu kế hoạch Tổng công ty giao. - Chuẩn bị các điều kiện để thích ứng với cơ chế quản lý- điều hành khi Tổng công ty chuyển hoạt động kinh doanh theo mô hình "Công ty Mẹ- Con" hoặc tập đoàn. - Có chính sách đầu tư phát triển nguồn nhân lực cụ thể để đảm bảo đáp ứng yêu cầu ổn định, phát triển và hội nhập của Ngành và Công ty. - Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao, đảm bảo tuyệt đối an toàn trong kinh doanh đặc biệt là an toàn PCCC, an toàn lao động và an toàn tiền hàng. Mục tiêu Marketing Qua phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty, môi trường, và mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh của Công ty trong giai đoạn đến thì những nổ lực marketing của Công ty nhằm đạt các mục tiêu: Cũng cố và gia tăng thị phần hiện có: tiếp tục phát huy thế mạnh của Công ty về chất lượng và tính đa dạng sản phẩm, cung cấp thêm các dịch vụ theo nhu cầu phát triển của thị trường, mở rộng mạng lưới phân phối trên địa bàn toàn tỉnh, trong đó chú trọng đầu tư khai thác thị trường khách hàng tiêu dùng ở một số vùng kinh tế trọng điểm, chiếm lĩnh 70% thị trường. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing: kết hợp hài hòa sức mạnh của các công cụ marketing tại các đoạn thị trường một cách có hiệu quả. Xây dựng thương hiệu Petrolimex thành thương hiệu mạnh toàn diện, đảm bảo là sự lựa chọn tối ưu của khách hàng cho sự phát triển liên tục và bên vững. Hoàn thiện chính sách marketing mix Nhằm đảm bảo mục tiêu marketing, các công cụ marketing được sử dụng một cách linh hoạt và hiệu qủa. Hoàn thiện chính sách sản phẩm Xăng dầu là những sản phẩm có đặc điểm riêng, sản phẩm ở dạng lỏng, dễ bay hơi, bắt cháy đồng thời là sản phẩm thiết yếu của mọi mặt đời sống kinh tế xã hội. Xăng dầu được dùng làm nhiên liệu cho động cơ máy, đốt lò... Nó được sử dụng thông qua máy móc vì vậy rất khó để cảm nhận khác biệt về chất lượng, nhất là đối với người tiêu dùng. Hơn nữa rất ít người tiêu dùng hiểu rõ đặc tính hóa học của sản phẩm xăng dầu để có thể phân tích chất lượng của nó. Người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm thông qua cảm nhận thay đổi trong việc sử dụng sản phẩm với động cơ có tốc độ cao, tải trọng nặng hay cảm nhận về màu sắc của sản phẩm (ví dụ: sản phẩm xăng M92 có màu xanh lá). Tác động ăn mòn, giảm tuổi thọ động cơ của việc sử dụng sản phẩm chất lượng thấp thể hiện qua quá trình sử dụng lâu dài. Đây cũng là điều cản trở mức độ nhận biết, đánh giá chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng thường có thói quen nghĩ rằng sản phẩm có giá cao thì chất lượng tốt. Hiện nay trên thị trường, sản phẩm xăng M90 hầu như không còn được tiêu thụ. Thay vào đó là sản phẩm M92 và M95 được sử dụng. Qua thông tin từ các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng hiểu hơn về đặc tính, sự khác biệt trong sử dụng sản phẩm chất lượng cao vì vậy nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao ngày càng tăng lên. Các loại xe máy, ôtô có phân khối lớn, tốc độ cao ngày càng được sử dụng nhiều hơn do đó Công ty cần mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm chất lượng cao như xăng M95 có hàm lượng s<0,005%, dầu diesel có hàm lượng s<0,01%.... Tính đến năm 2006, trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có 8824 ôtô, 250207 xe máy. Trong đó có730 ôtô, 29630 xe máy đăng ký mới trong năm 2006. Trong tổng số lượng xe máy đang lưu hành có hơn 80% lượng xe máy có phân khối 50-175cc. Sử dụng xăng dầu cao cấp sẽ phù hợp hơn đối với xe có phân khối lớn, tăng hiệu suất sử dụng, giảm ô nhiễm môi trường. Bảng 3.11: Lượng ôtô, xe máy trên địa bàn Thừa Thiên Huế Phươngtiện Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Đăng ký mới Tổng số Đăng ký mới Tổng số Đăng ký mới Tổng số Ôtô 798 6872 831 8017 730 8824 Xe máy 29329 193763 27596 223974 29630 250207 (Nguồn: Công an tỉnh T-T-Huế) Đối với người tiêu dùng, đa số lượng xăng dầu dùng chủ yếu vào mục đích làm nhiên liệu cho phương tiện (xem phụ lục2). Đối tượng sử dụng sản phẩm xăng dầu không chỉ là người dân ở địa phương. Các cây xăng nằm trên đường quốc lộ Bắc Nam hằng ngày bán một lượng hàng cho các đối tượng xe tải, xe khách chạy trên tuyến đường này. Ngoài nhu cầu mua xăng dầu, nhóm đối tượng này còn tiêu dùng các thêm các dịch vụ khác như nghỉ ngơi, ăn uống, rửa xe v.v.. Hiện nay một số cửa hàng xăng dầu tư nhân nắm bắt được nhu cầu này, họ đã xây dựng cửa hàng với quy mô lớn, sân bãi rộng tạo điều kiện thuận lợi cho xe trọng tải lớn, xe khách vào ra dễ, có bãi đổ xe, cung cấp các dịch vụ phòng nghỉ, nhà ăn, rửa xe... vì thế những cửa hàng này đã thu hút được một lượng khách đáng kể, lượng xăng dầu tiêu thụ ở những cửa hàng này rất lớn. Để tăng doanh số bán, nâng cao năng lực cạnh tranh của các cửa hàng dọc tuyến quốc lộ, Công ty nên đầu tư cơ sở vật chất, mở rộng quy mô, gia tăng các dịch vụ. Lợi thế của Công ty là thương hiệu Petrolimex được nhận biết nhiều hơn so với các đơn vị khác. Việc nhận biết thương hiệu, uy tín và khả năng đánh giá chất lượng sản phẩm cũng có sự khác nhau giữa khu vực thành thị và nông thôn, giữa người làm công ăn lương với người làm nghề tự do. Bảng 3.12: Mức độ nhận biết thương hiệu Yếu tố Bình quân Công việc hiện nay Khu vực sống Biết đến Petrolimex T-T-Hue 3,05 ** *** Biết đến Chi nhánh PETEC 1,40 * * Biết đến Chi nhánh MIPCO 1,10 * * Biết đến Chi nhánh PETECHIM 1,03 * * Biết đến chi nhánh VINAPCO 1,03 * * Nguồn: Số liệu điều tra Chú thích: thang điểm likert: 5 = biết rất rõ; 5 = không biết (*p ≤ 0.1; **p ≤ 0.05; ***p ≤ 0.01) Phân tích các yếu tố, đánh giá của khách hàng theo khu vực sống, công việc, chúng ta thấy khả năng nhận biết của khách hàng về petrolimex TTH rất cao (3,05) so với các đối thủ khác, tuy nhiên chỉ ở mức độ bình thường. Do người tiêu dùng ít có khả năng tác động đến chính sách sản phẩm, giá, khả năng phân biệt chất lượng sản phẩm thấp nên mức độ quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu chỉ ở mức trung bình. Cụ thể, những người làm công ăn lương họ biết đến petrolimex ở mức điểm 3,31 và những người đang đi học là 3,30. Riêng những người làm nghề tự do thì khả năng biết đến petrolimex chỉ ở mức (2,62) rất thấp so với các ngành nghề khác. Nhìn chung có sự khác biệt có ý nghĩa giữa những người làm các công việc khác nhau.(xem phụ lục1) Khách hàng làm các công việc khác nhau không có sự khác biệt có ý nghĩa về khả năng nhận biết các công ty xăng dầu khác (1,03) Khách hàng ở thành thị biết đến công ty petrolimex cao hơn so với khu vực nông thôn (3,29>2,53). Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa khu vực sống của khách hàng(xem phụ lục1). Mật độ cửa hàng được phân bố ở thành thị nhiều hơn ở nông thôn, khả năng tiếp cận các nguồn thông tin ở thành thị tốt hơn nên có khác biệt về nhận biết, đánh giá tính an toàn, đa dạng, ổn định chất lượng sản phẩm (Xem chi tiết ở phụ lục3). Đa số khách hàng có sử dụng xăng M95 đánh giá cao về chất lượng sản phẩm. (dùng Chi-Square để kiểm định mối quan hệ giữa việc sử dụng xăng chất lượng cao M95 và sự đánh giá về chất lượng sản phẩm). Qua kiểm định ta thấy giá trị Sig = 0,031< α = 0,05 tức là bác bỏ giả thiết về tính độc lập của hai yếu tố dùng M95 và đánh giá tốt về chất lượng sản phẩm. Như vậy khẳng định đa số khách hàng có sử dụng M95 đánh giá cao về chất lượng sản phẩm có ý nghĩa. (Xem phụ lục 4) Hiện tại sản phẩm M95 chỉ được phân phối trên địa bàn thành phố Huế và một số cửa hàng vùng ven mà chưa được triển khai rộng trên toàn tỉnh. Công ty cần thiết lập kế hoạch triển khai sử dụng sản phẩm M95 trên diện rộng, qua đó làm tăng thêm uy tín về chất lượng sản phẩm do Công ty cung cấp, vừa đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, giảm thiểu sự ô nhiễm môi trường. Bên cạnh việc cung cấp các mặt hàng xăng dầu, Công ty còn bán các mặt hàng như dầu nhờn các loại, Gas, các thiết bị sử dụng Gas mang thương hiệu Petrolimex... nhằm đa dạng hóa các mặt hàng, xây dựng thương hiệu Petrolimex trở thành thương hiệu mạnh. Các sản phẩm Gas Petrolimex, dầu nhờn đã được khẳng định cao trong lòng người tiêu dùng. Đối với nhóm khách hàng là các cơ sở kinh tế trọng yếu trong nền kinh tế quốc dân sử dụng nhiều diesel và nhiên liệu đốt lò, các dịch vụ hỗ trợ; hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp này có ảnh hưởng đến toàn bộ đời sống kinh tế-xã hội và an ninh quốc phòng của đất nước; Petrolimex chủ trương dành cho nhóm khách hàng này những ưu đãi nhất định về nguồn, giá cả, công nợ. Đảm bảo cung cấp xăng dầu kịp thời, đảm bảo chất lượng tốt. Tăng cường các dịch vụ bán hàng, sau bán hàng, hỗ trợ về mặt kỹ thuật trong sử dụng, tồn chứa xăng dầu. Do khối lượng mua lớn nên các thông tin, điều kiện mua hàng, giao nhận được lập rõ ràng. Thông qua đó khách hàng nhận biết, hiểu rõ hơn về Công ty, sản phẩm xăng dầu Petrolimex. Mức độ đánh giá về chất lượng sản phẩm của nhóm khách hàng này cao hơn so với khách hàng tiêu dùng.(3,37 – trên mức trung bình) (xem phụ lục 3) Đối với nhóm khách hàng thương mại (Tổng đại lý, đại lý), Petrolimex xác định cùng với các đại lý, tổng đại lý- các đối tác của mình thực hiện kinh doanh bình đẳng, hai bên cùng có lợi trên cơ sở chấp hành nghiêm túc luật pháp và các quy định của Nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu. Các doanh nghiệp này thực sự là đội ngũ bạn hàng tin cậy đã và đang sát cánh với Petrolimex phát triển ngày càng vững mạnh. Petrolimex đánh giá cao, coi trọng các đại lý, tổng đại lý của mình và chủ trương tiếp tục phát triển mối quan hệ với các doanh nghiệp này một cách chặt chẽ, toàn diện, bền vững và lâu dài. Đặc điểm của khách hàng này là danh mục mua các mặt hàng đa dạng. Các mặt hàng thường được mua là xăng M92, dầu Do(diesel), dầu hỏa. Yêu cầu số hòa được lợi ích của Công ty và khách hàng để có thể kích thích sản lượng bán, lượng lớn, chất lượng đúng theo tiêu chuẩn Việt Nam, điều kiện mua được ràng buộc chặt chẽ trong hợp đồng (thường là hợp đồng ngắn hạn). (xem phụ lục 10). Ngoài ra nhóm khách hàng này còn cần các dịch vụ sau bán hàng như hỗ trợ kỹ thuật về xây dựng bể chứa, bảo quản hàng hóa, cung cấp các thiết bị bán hàng, sửa chữa, cải tạo lại cửa hàng... Đây là nhóm khách hàng quan trọng của Công ty, là trung gian trong phân phối sản phẩm xăng dầu Petrolimex đến tay người tiêu dùng đồng thời gửi đến người tiêu dùng thông điệp về chất lượng sản phẩm của Petrolimex. Mức độ hiểu biết, đánh giá sản phẩm của nhóm này tốt hơn (mức 3.97) (xem phụ lục 3).Tuy nhiên mục tiêu của nhóm khách hàng này là lợi nhuận vì thế ngoài việc cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, các dịch vụ đa dạng, tạo thuận lợi cho hoạt động bán hàng, Công ty cần phải dung duy trì mối quan hệ chặt chẽ, đảm bảo sự phát triển ổn định và thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó Công ty cần thực hiện tốt việc kiểm tra, giám sát các hoạt động của TĐL, ĐL một cách thường xuyên nhằm đảm bảo sự ổn định chất lượng sản phẩm cung cấp đến tay người tiêu dùng đồng thời khuyến khích việc sử dụng xăng M95 nhằm thực hiện mục tiêu của nhà nước là giảm ô nhiễm môi trường do khí thải, tiến tới nâng dần chất lượng các mặt hàng xăng dầu, xóa bỏ M92, đưa vào sử dụng rộng rãi M95, M98, M100, Do <0,01% S... Thông qua việc tiêu dùng xăng dầu khách hàng không chỉ tiêu dùng sản phẩm xăng dầu mà còn tiêu dùng dịch vụ. Quá trình bán hàng là người nhân viên thực hiện chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm của cửa hàng đến người tiêu dùng đồng thời cũng chuyển tải hình ảnh, phong cách làm việc của Công ty. Sự nhanh nhẹn, nhiệt tình, cởi mở trong phục vụ bán hàng sẽ tạo nên ấn tượng tốt về Công ty trong lòng khách hàng. Điều đó sẽ tạo cơ hội trong việc quảng bá thương hiệu của Công ty, giữ chân, thu hút được khách hàng. Do tình trạng độc quyền trong kinh doanh xăng dầu, sự khống chế và kiểm chặt chẽ của nhà nước kéo dài đã hình thành phong cách bán hàng không mang tính thị trường. Những năm trở lại đây, mặc dầu Công ty đã tuyên truyền, tổ chức đào tạo bồi dưỡng cán bộ, nhân viên bán hàng.. nhưng tâm lý, phong cách, thái độ phục vụ kém nhiệt tình vẫn còn tồn tại. Đứng trước xu thế nhà nước ngày càng giảm dần, tiến đến xóa bỏ việc kiểm soát trực tiếp hoạt động kinh doanh xăng dầu, tạo môi trường cạnh tranh; rất nhiều cây xăng tư nhân hình thành với quy mô, hiện đại, cơ chế hoạt động năng động thu hút được nhiều khách hàng thì việc tồn tại phong cách làm việc kém năng động, nhiệt tình của nhân viên sẽ là nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của Công ty. Qua phỏng vấn, đa số người tiêu dùng nhận xét về phong cách, thái độ, sự nhiệt tình của nhân viên điều dưới mức trung bình (xem phụ lục 6). Qua quá trình quan sát, vẫn còn hiện tượng nhân viên bán xăng không theo đúng quy trình đã được ghi rõ ở cửa hàng, nhân viên tranh cải với khách hàng. Lực lượng lao động bán hàng trực tiếp còn có những mặt hạn chế về kỹ năng bán hàng, thiếu nhiệt tình, trách nhiệm trong khi bán hàng cho khách, chưa thực hiện tốt văn minh thương mại làm ảnh hưởng đến uy tín của Cửa hàng, của Công ty.. Để thích ứng với tình hình kinh doanh có sự cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnh mẽ, Công ty cần chú trọng hơn trong đào tạo đội ngũ cán bộ, nhân viên bán hàng không chỉ về nghiệp vụ bán hàng mà còn xây dựng được phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên. Xây dựng tác phong, nề nếp làm việc ở văn phòng, cửa hàng ngày một tốt hơn, vừa mang tính khoa học, vừa mang bản sắc văn hóa riêng của Công ty. Đó cũng chính là việc xây dựng thương hiệu Petrolimex ngày càng vững mạnh trong lòng người tiêu dùng. Tóm lại, ngoài việc cung cấp các mặt hàng hiện có, đảm bảo về số lượng, chất lượng, Công ty cần triển khai mở rộng chủng loại sản phẩm chất lượng cao, thực hiện đa dạng mặt hàng (dầu nhờn các loại, Gas, phụ kiện…), gia tăng các dịch vụ trong quá trình bán hàng, sau bán hàng. Bên cạnh đó cần xây dựng lực lượng lao động với tính chuyên nghiệp cao, trên cơ sở hướng tới khách hàng, xem việc thỏa mãn khách hàng là mục tiêu của Công ty. Hoàn thiện chính sách giá Việc xác định giá là vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Xác định giá phải đảm bảo được mục tiêu kinh doanh là bảo toàn, phát triển vốn, đảm bảo đủ sức cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần, duy trì các mối quan hệ với khách hàng. Nhằm kiểm soát tình hình kinh doanh xăng dầu và thực hiện bình ổn giá, Chính phủ đã áp dụng các công cụ như thuế xuất nhập khẩu, phí, lệ phí xăng dầu, quy định mức giá bán lẻ trong từng giai đoạn, các quyết định của bộ Thương mại như cơ chế giá giao. Trong thời gian qua, việc thực hiện cơ chế giá giao đã đem lại nhiều hiệu quả, tạo sự chủ động hơn cho các đơn vị tuyến 2 trong xác định giá cho từng đối tượng. Công ty xác định giá bán lẻ cho khách hàng tiêu dùng là giá bán do Chính phủ công bố. Trong đó gồm giá bán lẻ chưa thuế + thuế VAT + phí xăng dầu (là số tuyệt đối, có quy định cụ thể tùy theo mặt hàng). Với các đối tượng là khách hàng sản xuất (mua số lượng lớn), khách hàng là tổng đại lý, đại lý, Công ty xác định giá trên cơ sở giá giao của Tổng Công ty được ban hành theo từng thời điểm (có thể là giá tính theo lít 15oC hoặc lít TT). Tùy thuộc vào hàng được giao tại kho Đà Nẵng hay Thuận An và số lượng mua của mỗi khách hàng mà xác định mức giá phù hợp. Giá bán gồm giá giao của Tổng Công ty + thuế + chi phí vận chuyển, hao hụt + lợi nhuận công ty. Chênh lệch giữa giá bán lẻ và giá bán buôn là mức thù lao của từng đối tượng. Thực chất của giá bán buôn chính là mức thù lao. Thù lao càng cao càng hấp dẫn và kích thích các đại lý, tổng đại lý gia tăng khối lượng tiêu thụ. Thực hiện theo cơ chế giá giao tạo điều kiện cho các tổng đại lý, đại lý có phương tiện vận chuyển có thể chủ động mua hàng, tiết giảm chi phí, Công ty giảm khâu thuê vận chuyển, giảm quản lý… tăng sức cạnh tranh đồng thời Công ty chủ động điều chỉnh được mức thù lao hợp lý, phù hợp với tình hình cạnh tranh của thị trường. Tuy nhiên để tăng sức cạnh tranh, Công ty không thể tăng tăng mức thù lao theo sự thay đổi của thị trường vì mức thù lao được giới hạn bởi thù lao tối đa. Điều đó tạo nên sự cứng nhắc cho Công ty trong cạnh tranh. Xét trên bình diện chung của các đơn vị kinh doanh xăng dầu thì sự cạnh tranh về giá bị giới hạn. Các doanh nghiệp thường hướng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, thực hiện tiết kiệm chi phí hoạt động, đặc biệt là chi phí vận tải, hao hụt. Qua điều tra, nhóm khách hàng bán buôn (SXKD, TĐL, ĐL) đánh giá tính linh hoạt, cạnh tranh về giá của Công ty ở mức dưới trung bình. Nhóm khách hàng sản xuất đánh giá ở mức 2,9; nhóm khách hàng thương mại đánh giá 2,53. Sự khác biệt đánh giá giữa hai nhóm là có ý nghĩa. (xem phụ lục 11) Từ đánh giá trên chúng ta có thể nhận thấy Công ty cần phải có chính sách giá phù hợp, tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng đại lý, tổng đại lý. Đây là nhóm khách hàng quan trọng đối với Công ty trong tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị phần. Như đã phân tích ở phần trước, hiện nay đã có sự thay đổi về cơ chế quản lý của nhà nước đối với mặt hàng xăng dầu, việc định giá xăng tùy thuộc vào doanh nghiệp nhập khẩu, sản xuất, chế biến xăng dầu do đó tình hình cạnh tranh sẽ ngày càng tăng trên thị trường. Vì thế để đạt được mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing của Công ty cần phải có các chính sách giá mới phù hợp hơn. Mức giá phải đảm bảo bù đắp được các loại chi phí và có lợi nhuận hợp lý để tái sản xuất kinh doanh đồng thời phải tuân thủ các quy định của Chính phủ. Do mô hình tổ chức của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế là thành viên của TCTXDVN nên việc xác định giá chịu sự chi phối của Tổng Công ty. Đối với nhóm khách hàng tiêu dùng Công ty thực hiện giá bán lẻ từng mặt hàng theo mức giá đăng ký trong từng thời kỳ. Đối với nhóm khách hàng sản xuất công nghiệp, tùy vào mức độ tiêu dùng xăng dầu thường xuyên, số lượng lớn, thời gian thanh toán, Công ty có thể xác định mức giá tương ứng với từng trường hợp nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo duy trì mối quan hệ tốt giữa hai bên trên nguyên tắc đảm bảo lợi ích hài hòa. Đối với nhóm khách hàng là tổng đại lý, đại lý, Công ty thực hiện chính sách giá trong quan hệ marketing dọc: có sự phân cấp giá nhằm bù đắp mức chi phí khác nhau mà đại lý, tổng đại lý bỏ ra cho hoạt động phân phối. Đồng thời tạo quan hệ lành mạnh, minh bạch giữa các thành viên trong kênh. Công ty cần có sự chủ động hơn trong xác định mức thù lao cho các đối tượng nhằm cạnh tranh kịp thời với các đối thủ, đảm bảo giữ và phát triển thị phần. Tùy vào số lượng hàng mua, tính ổn định trong tiêu thụ, uy tín trong thanh toán Công ty xác định mức công nợ, thời hạn nợ phù hợp, tạo thuận lợi cho các đại lý. Bên cạnh đó, để khuyến khích các đối tác thanh toán đúng thời hạn, giảm tình trạng chiếm dụng vốn Công ty có thể áp dụng chiết giá thanh toán. Đồng thời triển khai việc thế chấp, bảo lãnh thực hiện hợp đồng bán chậm trả để bảo đảm an toàn tài chính. Do sự phân bố của các cửa hàng của TĐL, ĐL rộng nên Công ty có thể áp dụng định giá theo từng khu vực. Hoàn thiện chính sách phân phối Như đã nêu ở chương hai, hiện tại Công ty sử dụng bốn kênh phân phối. Sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đem hiệu quả trong việc thỏa mãn khách hàng trên địa bàn tỉnh. Đối với nhóm khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp có số lượng ít, mức độ tập trung cao, sử dụng dầu diesel, mazut số lượng lớn, thường sử dụng dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, Công ty vẫn duy trì kênh phân phối trực tiếp để tăng hiệu quả đáp ứng dịch vụ, đồng thời tiến hành marketing trực tiếp, tạo uy tín đối với khách hàng sản xuất công nghiệp. Đối với kênh phân phối qua các TĐL, ĐL, Công ty khuyến khích tăng khối lượng tiêu thụ thông qua chính sách giá, duy trì số lượng thành viên hiện có. Thiết lập quan hệ chặt chẽ thông qua ký hợp đồng dài hạn đối với các đại lý, tổng đại lý có sản lượng tiêu thụ ổn định. Do mặt hàng xăng dầu là mặt hàng đặc biệt, có tiêu chuẩn kỹ thuật cụ thể và là mặt hàng thiết yếu của đời sống nhân dân nên hoạt động kinh doanh được ràng buộc bởi các điều kiện cụ thể. Trong thời gian qua đã có nhiều sự kiện về việc nhập và bán sản phẩm xăng dầu với chất lượng kém đã ảnh hưởng đến uy tín của toàn ngành. Vì vậy Công ty cần củng cố, nâng cao chất lượng hoạt động của TĐL, ĐL, tạo uy tín trong lòng người tiêu dùng. Đối với TĐL, ĐL, Công ty được đánh giá tốt về khả năng đảm bảo nguồn hàng, chất lượng hàng (Điều tra: mức đánh giá về đảm bảo nguồn hàng: 4,2; mức đánh giá uy tín, thương hiệu là 3,97) (xem phụ lục 7). Đây là những lợi thế mà Công ty sử dụng để tạo quan hệ lâu dài. Công ty cần quan tâm theo dõi hoạt động đầu tư, phát triển kinh tế ở vùng nông thôn, chú trọng đến những hoạt động sản xuất có sử dụng nhiều xăng dầu, từ đó thiếp lập đại lý hoặc cửa hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất, đồng thời nắm giữ thị phần. Đối với kênh bán hàng qua hệ thống các cửa hàng của Công ty, cần chú trọng phát triển, nâng cao chất lượng phục vụ. Bảng 3.13: Đánh giá hệ thống phân phối của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế Khu vực Diện tích sân rộng, ra vào thuận tiện Cửa hàng mới, sạch sẽ, cột bơm hiện đại Mạng lưới cửa hàng rộng Địa điểm thuận lợi Bảng hiệu hộp đèn mới, dễ thấy Độ tin cậy của sản phẩm Thành thị 2,44 3,90 3,90 3,59 3,93 3,71 Nông thôn 3,58 4,00 3,05 2,37 3,53 3,21 Total 2,80 3,93 3,63 3,20 3,80 3,55 Anova 0,000 0,164 0,000 0,000 0,000 0,000 (Nguồn số liệu điều tra) Qua điều tra phỏng vấn, mức độ đánh giá diện tích cửa hàng, sân bãi , mạng lưới cửa hàng, địa điểm...của các cửa hàng thuộc Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế của các nhóm khách hàng khác nhau nhiều (xem bảng 3.13 và chi tiết ở phụ lục 7) Về diện tích cửa hàng, sân bãi: mức độ đánh giá của nhóm khách hàng ở thành thị là 2,44 (mức không hài lòng), nhóm khách hàng ở nông thôn là 3,58 (mức bình thường). Về mạng lưới các cửa hàng: nhóm khách tiêu dùng ở thành thị đánh giá là 3,9; nhóm khách tiêu dùng ở nông thôn là 3,05. Về địa điểm cửa hàng: nhóm khách hàng ở thành thị đánh giá ở mức 3,59; nhóm khách hàng ở nông thôn đánh giá ở mức 2,37. Những đánh giá trên đã phần nào thể hiện sự bất cập của hệ thống cửa hàng hiện tại trong mạng lưới phân phối. Hiện tại hệ thống các cửa hàng ở thành thị được bố trí với mật độ cao hơn ở nông thôn. Tuy nhiên quy mô cửa hàng nhỏ trong khi số lượng người mua đông đã dẫn đến tình trạng chật chội. Đặc biệt vào giờ cao điểm, các cửa hàng nằm thành phố Huế đều đông người, khách hàng phải chờ lâu để được phục vụ, người ra, vào trạm xăng khó khăn. Bên cạnh đó trạm xăng nằm tại các nút giao thông nên việc mở rộng diện tích sẽ bị hạn chế. Hệ thống các cửa hàng xăng dầu ở dọc tuyến quốc lộ ngày càng thể hiện rõ nhược điểm về quy mô cũng như khả năng đáp ứng dịch vụ. Vì vậy Công ty cần chú trọng cải tạo, mở rộng quy mô cửa hàng một số cửa hàng (diện tích, các trang thiết bị..) cho phù hợp với sự phát triển nhu cầu hiện nay, đặc biệt là các cửa hàng dọc tuyến quốc lộ. Xây dựng mới các cửa hàng ở những địa bàn dự kiến có nhu cầu xăng dầu tăng như Phú Lộc, Hương Trà, Hương Thủy. Thực hiện phối hợp hệ thống các cửa hàng trực thuộc Công ty và hệ thống TĐL, ĐL thành một mạng lưới chặt chẽ, bao phủ thị trường, đóng vai trò chi phối hoạt động phân phối xăng dầu trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đồng thời tạo nên mạng lưới thu thập thông tin thị trường nhanh nhạy, góp phần cho việc hoạch định chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp với tình hình thực tiễn. Ngoài xăng dầu chính ra Công ty có thể xây dựng các cửa hàng chuyên doanh gas cạnh cửa hàng xăng dầu tại một số địa điểm phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Điều này giúp Công ty mở rộng hệ thống phân phối Gas, dầu mỡ nhờn, tăng hiệu quả kinh doanh sản phẩm hóa dầu. Bên cạnh việc thiết lập hệ thống các cửa hàng, đại lý, tổng đại lý, Công ty cần nâng cao năng lực kho chứa, bể chứa để đáp ứng nhu cầu ngày một tăng cao của thị trường. Tổ chức điều phối hợp lý, tạo hiệu quả sử dụng kho, đảm bảo không gây tình trạng ứ đọng hàng quá lớn cũng như sự thiếu hụt hàng khi có biến động về giá. Luôn luôn đảm bảo dự trữ hàng quốc gia theo đúng quy định. Thường xuyên kiểm tra tình trạng của kho nhằm đảm bảo an toàn tồn trữ, giảm hao hụt. Tiến hành kiểm tra chất lượng hàng trong kho để đảm bảo việc cung ứng hàng ổn định chất lượng, tạo dựng uy tín, thương hiệu. Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp Nằm trong chương trình chung của TCTXDVN Petrolimex là xây dựng thương hiệu Petrolimex trở thành thương hiệu mạnh của Việt Nam, trong những năm qua Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế đã cố gắng thực hiện tuyên truyền, quảng cần hướng đến thị trường, khách hàng mục tiêu. Mục tiêu là cung cấp thông tin về sự đa dạng của chủng loại sản phẩm, khả năng đáp ứng số lượng lớn, đảm bảo chất lượng cao và ổn định, có khả năng cung cấp những mặt hàng có chất lượng vượt trội theo yêu cầu. Tùy vào đặc điểm của nhóm khách hàng để dùng những phương tiện, cách thức truyền thông phù hợp sao cho có hiệu quả. Nhóm khách hàng các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp là nhóm tiêu dùng khối lượng lớn, họ thường quan tâm đến môi trường vĩ mô, hình ảnh, hoạt động của công ty để đảm bảo là người cung cấp uy tín, ổn định cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Phối hợp với chính sách về giá, sử dụng kênh phân phối trực tiếp cho nhóm khách này, Công ty áp dụng marketing trực tiếp là phương thức chủ yếu để tác động. Qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, Công ty có thể giới thiệu thế mạnh của Công ty, TCTXDVN, sự đa dạng các ngành hàng kinh doanh của Petrolimex, quy mô cũng chất lượng sản phẩm và khả năng đảm bảo nguồn hàng ổn định. Đồng thời Công ty có thể tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, cung cấp các thiết bị phù hợp với quy trình sản xuất của khách hàng. Sự phục vụ tận tình, chu đáo với sản phẩm chất lượng cao, nguồn cung ổn định là cách thức tạo niềm tin sâu sắc nhất đối với khách hàng. Bên cạnh việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Công ty cũng cần hướng tới sử dụng các biện pháp khác trong hoạt động xúc tiến của mình như tuyên truyền, khuyến mãi, quảng cáo. Lợi thế của Petrolimex là thị phần lớn, được hình thành ngay những ngày đầu tiên của ngành xăng dầu Việt Nam, mạng lưới phủ rộng khắp toàn quốc với biểu tượng chữ “P”. Hầu như trong nhận thức của người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp thì chữ “P” thường được hiểu là nơi bán xăng, dầu. Điều này tạo thuận lợi cho Công ty triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên Công ty cần cung cấp thông tin một cách đầy đủ, rõ ràng hơn về thương hiệu Petrolimex, chất lượng sản phẩm, năng lực của Công ty nhằm định hướng rõ ràng trong suy nghĩ của khách hàng. Công ty có thể sử dụng phối hợp các phương tiện truyền tin đại chúng để đưa thông tin đến khách hàng. Mỗi phương tiện đều có những ưu thế và mặt hạn chế của nó. Các kênh truyền tin như truyền thanh, truyền hình, báo chí có khả năng đưa tin nhanh, âm thanh, hình ảnh sinh động, truyền cảm, khả năng phổ biến rộng nhưng bị giới hạn bởi thời gian. Công ty phải cân đối giữa chi phí quảng cáo qua kênh này so với hiệu quả nó mang lại. Quảng cáo qua pano áp phích sẽ cung cấp được thông tin thường xuyên nhưng không chi tiết. Đặc biệt ngày nay việc sử dụng mạng thông tin Internet ngày càng phổ biến, tạo hiệu quả cao(xem phụ lục 8), nhất là ở khu vực thành thị sẽ là kênh truyền tin hữu hiệu từ nhà sản xuất, nhà cung cấp đến người tiêu dùng. Thông tin được cung cấp trên mạng được đầy đủ, chi tiết, hình ảnh sinh động thông qua các bài viết, báo điện tử, trang web… Thông điệp phải nêu lên được đặc điểm thể hiện chất lượng cao của sản phẩm, dịch vụ do Petrolimex cung cấp, lợi ích khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Petrolimex. Cần chú ý đến đặc tính văn hóa của khách hàng ở khu vực miền trung để thiết lập thông điệp phù hợp. Đối với nhóm khách hàng dân dụng, trong thời gian qua Công ty thực hiện truyền thông cổ động chủ yếu là quảng cáo qua Pano, áp phích. Người tiêu dùng chỉ hiểu biết sơ sài về Petrolimex. Các thông tin về chất lượng, chủng loại sản phẩm được cung cấp đến người tiêu dùng rất ít. Nhu cầu về thông tin và cách thức tìm kiếm thông tin của các đối tượng khách hàng cũng khác nhau. Bảng 3.14: Các phương tiện truyền thông được sử dụng Công việc Internet Tạp chí, Báo Truyền thanh, truyền hình Bạn bè, người thân Pano, áp phích, bảng hiệu Làm công ăn lương 0,42 0,50 1,00 0,35 0,92 Làm nghề tự do 0,00 0,19 0,81 0,48 1,00 Đang tìm việc 0,00 1,00 1,00 0,00 1,00 Đang học 0,70 0,10 0,80 0,10 0,70 Total 0,30 0,35 0,90 0,33 0,92 Anova 0,000 0,003 0,102 0,119 0,037 (Nguồn số liệu điều tra) Qua bảng 3.14 (xem chi tiết phụ lục 8) ta thấy hầu hết các khách hàng tiêu dùng đều sử dụng thông tin từ phương tiện truyền thanh, truyền hình, Pano áp phích, bảng hiệu. Đây là những phương tiện mà Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế thường sử dụng. Tuy nhiên nhu cầu tìm kiếm nguồn thông tin của các nhóm khác nhau. Những người làm công ăn lương, người đang đang đi học có nhu cầu thông tin trên mạng Internet và báo chí cao hơn các nhóm khác. Hiện nay trên mạng thông tin Internet đã có trang web của Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam cung cấp khá đầy đủ về các lĩnh vực hoạt động, chủng loại sản phẩm, chất lượng…của Petrolimex. Công ty cần tổ chức hệ thống thông tin của Công ty kết hợp với TCTXCVN, xây dựng, cung cấp nội dụng thông tin chi tiết hơn về Công ty, về sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận thông tin dễ dàng, hiệu quả. Bên cạnh việc quảng cáo, truyền tin Công ty cũng cần tăng cường các chương trình khuyến mãi đối với khách hàng dân dụng. Trong thời gian gần đây, Công ty đã có áp dụng khuyến mãi đối với mặt hàng xăng M95. Việc áp dụng chương trình khuyến mãi đã tác động rất tốt đến khách hàng tiêu dùng. Tuy nhiên chương trình khuyến mãi này không xuất phát từ chính sách, chiến lược kinh doanh cụ thể của Công ty mà nó nằm trong chủ trương chung của TCTXDVN là đưa sản phẩm M95 vào sử dụng nhằm thay thế cho M92. Công ty thường rơi vào tình trạng thụ động trong các chính sách xúc tiến hỗn hợp. Hiện nay chi phí dùng cho quảng cáo tiếp thị chiếm khoảng 5% trong chi phí quản lý, bán hàng của Công ty. Công ty cần xem xét, thúc đẩy các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tạo ấn tượng đối với khách hàng. Công ty có thể tổ chức các hoạt động khuyến mãi cho các sản phẩm xăng dầu, hóa dầu nhân các dịp lễ tết, lễ hội festival khi số lượng tiêu thụ tăng lên. Bên cạnh các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, Công ty nên thường xuyên phối hợp với các ban ngành đoàn thể tổ chức các hoạt động xã hội như thăm tặng quà Mẹ Việt Nam anh hùng, tài trợ cho các tổ chức từ thiện… Tóm lại, sự phối hợp các chính sách marketing mix nhằm tác động vào các nhóm khách hàng, thúc đẩy quá trình nhận thức và quyết định sử dụng sản phẩm xăng dầu, sản phẩm hóa dầu của Petrolimex, làm cho khách hàng cảm nhận được việc sử dụng sản phẩm của Petrolimex là sự lựa chọn tin cậy. KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ Kết luận Ngày nay marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó là cầu nối giữa nhà sản xuất, nhà phân phối đến người tiêu dùng. Hoạt động marketing tốt sẽ giúp doanh nghiệp và xã hội tiết kiệm được chi phí, mang lại lợi ích cao hơn, thỏa mãn người tiêu dùng tốt hơn. - Về chính sách sản phẩm: Công ty thực hiện đa dạng hóa các mặt hàng, chủng loại, chất lượng, nâng cao chất lượng phục vụ, dịch vụ, giữ và phát triển được thị phần hiện có. Triển khai sản phẩm xăng dầu chất lượng cao trên toàn địa bàn. - Về chính sách giá: Công ty cần xây dựng cơ chế xác định giá, tạo sự linh động trong định giá với các đối tượng khách hàng lớn tùy theo đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng (đoạn thị trường), đảm bảo tính linh hoạt và cạnh tranh của giá. - Về chính sách phân phối: Cần củng cố và phát triển hệ thống phân phối. Trong đó chú trọng củng cố lại hoạt động của kênh đại lý, tổng đại lý, áp dụng các biện pháp để khuyến khích, thúc đẩy tăng sản lượng tiêu thụ. Phát triển mạng lưới bán lẻ, trong đó chú trọng mở rộng quy mô của một số cửa hàng hiện có, xây dựng mới các cửa hàng ở vùng ven thành phố và các địa bàn huyện Phú Lộc, Hương Trà, Hương Thủy… - Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Phối hợp các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, quan hệ cộng đồng nhằm kích thích người tiêu dùng hướng vào tiêu dùng xăng dầu chất lượng cao, góp phần giảm ô nhiễm môi trường. Công ty cần tác động đến khách hàng thông qua các biện pháp, làm cho khách hàng nhận thức rõ về lợi ích của việc sử dụng hàng chất lượng cao, nhận thức về thương hiệu Petrolimex rõ ràng hơn. Kiến nghị Đối với Công ty: - Hình thành bộ phận marketing độc lập tách khỏi phòng kinh doanh để hoạt động marketing được đẩy mạnh hơn, khai thác các thế mạnh của Công ty, làm tiền đề cho việc hoạch định và triển khai chiến lược marketing trong từng giai đoạn. - Phối hợp với TCTXDVN thiết lập hệ thống thông tin, đảm bảo hoạt động nhịp nhàng thông suốt giữa các giai đoạn trong quá trình kinh doanh. Đối với cơ quan quản lý nhà nước: - Tăng cường kiểm tra kiểm soát đối với hoạt động kinh doanh xăng dầu, các sản phẩm hóa dầu để ngăn chặn tình trạng kinh doanh hàng chất lượng kém, ảnh hưởng đến uy tín của Công ty. Có biện pháp xử lý thích đáng đối với những vi phạm các quy định kinh doanh của Chính phủ, tạo sự công bằng trong kinh doanh giữa các đơn vị. - Tạo điều kiện thuận lợi về quỹ đất để phát triển và mở rộng quy mô kinh doanh của các cửa hàng cho phù hợp với tình hình phát triển xăng dầu hiện nay. - Giảm tác động trực tiếp lên giá, dở bỏ quy định mức thù lao tối đa của các sản phẩm các sản phẩm xăng dầu, sản phẩm hóa dầu. TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo tổng kết của Công ty qua các năm 2004 - 2006 TS Ngô Xuân Bình (2001), Markting lý thuyết và vận hành, Nxb Khoa học xã hội Hà Nội TS. Trương Đình Chiến, Quản trị marketing trong doanh nghiệp, Nxb thống kê Nguyễn Anh Dũng, Nghiên cứu áp dụng mô hình Công ty cấu trúc mạng trong ngành Xăng dầu Việt Nam (Định hướng nghiên cứu ở Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam), Luận án tiến sĩ kinh tế, Trường Đại học Thương Mại Đại học kinh tế quốc dân (2002), Quản trị marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê Hà Nội Đại học bách khoa Hà nội (2004), Kinh tế quản lý doanh nghiệp, NXB Thống kê Hà Nội PGS-PTS. Trần Minh Đạo (chủ biên), Marketing, Đại học kinh tế quốc dân, Nhà xuất bản thống kê Garry D.Smith, Dany R.Arnold. Boby R.Bizzell(2003), Chiến lược và sách lược kinh doanh. PGS-TS Hoàng Hữu Hoà (2001), Phân tích số liệu thống kê, Đại Học kinh tế Huế Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb thống kê. Philip Kotler, Quản trị marketing, Nxb Thống kê, 1997 Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị (tài liệu dịch), Nhà xuất bản TP.Hồ Chí Minh, 1994 Tiến sĩ Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nxb Thống kê Hà Nội Nghị định (về kinh doanh xăng dầu), số 55/2007/NĐ-CP Niên giám thống kê năm 2003-2005 Hoàng Trọng (2002), Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for window, NXB Thống kê Thành Phố Hồ Chí Minh Trang web Trang web Trang web Trang web