Luận văn Hoàn thiện chính sách tiêu thụ sản phẩm tại trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc

ụ tốt hơn nữa 1.2 Nhãn hiệu sản phẩm Đối với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam thì khi nhắc tới Biti’s họ đều biết được sản phẩm của Biti’s là giầy dép. Điều đó cho thấy sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận, đó là một thành công của công ty sau rất nhiều cố gắng. Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng hàm chứa sự tuyên bố của công ty đối với người tiêu dùng: đó là một sản phẩm có chất lượng và được sản xuất ra bởi người Việt Nam.  Hình 2.1 Thương hiệu và slogan của Biti’s Nhắc tới sản phẩm của Biti’s thì phần lớn người tiêu dùng đều cho rằng đó là sản phẩm có chất lượng cao nhưng mẫu mã không được phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, mẫu mã còn kém phong phú. Chính vì thế mà khi phát triển một dòng sản phẩm mới đó là giầy thể thao cao cấp mà công ty không mang tên sản phẩm của Biti’s mà đặt một tên sản phẩm mới hoàn toàn khác đó Gosto. Mục đích của việc sử dụng sản phẩm với một nhãn hiệu hoàn toàn mới đó là: Khai thác thêm một số đối tượng khách hàng trước đây chưa tiêu dùng sản phẩm của Bití’s do có những đánh giá chủ quan không tốt về sản phẩm của Biti’s từ đó làm tăng doanh thu. Việc tạo ra một dòng sản phẩm mới một phần nào đó sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất làm việc trong công ty. Việc tồn tại song song hai nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý được tới những lợi ích khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng cho từng sản phẩm. Nhờ vậy mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu riêng. 1.3Thiết kế sản phẩm mới Giầy dép không là một sản phẩm giúp cho mọi người khi đi nó có một cảm giác thoải mái mà nó còn giúp cho người sử dụng chúng thể hiện được phong cách và cá tính của mình. Vì thế với mỗi người khác nhau lại có những ý thích quan niệm khác nhau về tính thẩm mỹ của giầy dép. Do những thay đổi đó về thị hiếu và công nghệ, để sản phẩm Bití’ có thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa trên những sản phẩm hiện có thì không thể thực hiện được nếu không thường xuyên cải tiến và đổi mới chúng phù hợp với nhu cầu và thị hiệu mới của người tiêu dùng. Việc thiết kế sản phẩm mới của công ty thường trải qua 5 bước sau Bước 1: Nghiên cứu thị trường Bước 2: Hình thành ý tưởng Bước 3: Phác thảo và trao đổi với cán bộ kỹ thuật Bước 4: Thiết kế và chế tạo thử Bước 5: Kiểm định lần cuối và tung sản phẩm ra ngoài thị trường Sơ đồ 2.1 Quy trình thiết kế sản phẩm mới Kiểm định lần cuối và tung sản phẩm ra thị trường Thiết kế và chế tạo thử Phác thảo và trao đổi với cán bộ kỹ thuật Hình thành ý tưởng Nghiên cứu thị trường Hiện nay Biti’s có nhiều chủng loại sản phẩm phong phú hợp thời trang, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với loại sản phẩm giầy thể thao hiện nay công ty có các sản phẩm dành cho cả nam và nữ được nhiều người lựa chọn đặc biệt là lứa tuổi từ 35 trở lên. Qua cuộc điều tra nghiên cứu mới nhất của trung tâm về xu hướng thời trang mới nhất để thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu thị trường. Giới tính/Tuổi Chủng loại Kiểu dáng Màu sắc Nam Chủng loại sandal thể thao Kiểu dáng khoẻ khoắn trẻ trung. Đế nhẹ, quai thanh mảnh chủ yếu giống hàng Vento của Hải Phòng và hàng sandal thể thao này của Trung Quốc tung bán nhiều trên thị trường và được ưa chuộng. Đế cao 2.5 cm, dáng thể thao rất phù hợp đối với miền Bắc vào mùa hè Màu cho nam sử dụng chủ yếu gam màu trầm. Đế màu ghi xám hoặc màu đên Nam Sandal Ngoài loại hàng quai dù của Vento như trên thì ở thị trường còn hàng của Anda cũng là loại sandal cho học sinh nam nhưng chủ yếu là học sinh từ 15-17 tuổi. Một số kiểu dáng khác của Trung Quốc cũng bán rất chạy, các loại này đều nhẹ và thoáng Nhiều mầu sắc nhưng chủ yếu vẫn là gam màu trầm. Dép da Quai thoáng mềm dẻo, đế nhẹ, dáng thon trông không cục mịch thon gọn, ôm chân. Đặc biệt là hàng Trung Quốc, một số cơ sở gia công trong nước. Màu đen, vàng đất, vàng da bò và màu nâu Tông Quai kẹp thể thao Nhiều màu sắc, rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Nữ Sandal Sandal thể thao loại này được các em học sinh nữ sử dụng nhiều nhất là các em học sinh cấp III. Loại này trên thị trường có hàng của Vento, Trung Quốc. Một số mẫu mã của các hãng trong nước. Kiểu quai dây dù hay quai dây da thanh mỏng, thoáng. Hầu hết học sinh phổ thông đều đi đế bằng và thấp. Các loại sandal thời trang thì chủ yếu dàng cho sinh viên và người đã đi làm. Màu sắc nhẹ nhàng như màu hồng cánh sen, màu vàng nhạt, xanh dương… Dép nữ thời trang Trên thị trường hàng nữ thời trang có rất nhiều từ đế cao đến đế thấp, quai mảng hay quai thanh mảnh. Kiểu dáng thời trang rất thích hợp với thanh niên Nhiều màu sắc, nhiều gam màu, xu hướng tới thiên về gam màu nhạt màu be nhiều hơn Dép tông Kiểu quai kẹp vào mùa hè sử dụng rất nhiều, các mẫu màu sắc phong phú nhiều văn hoa hoạ tiết trang trí. Kiểu thời trang đi biển, quai nhựa được sử dụng nhiều hơn, kiểu quai dây dù hoặc simili đế EVA tẩy cao su Nhiều màu sắc lựa chọn, từ các gam màu sặc sỡ tới các gam màu trong nhẹ nhàng Giầy nữ thời trang Kiểu dày mũi tròn đế cao, trên mũi hay hậu đính nơ, giầy nhung, giả da nhưng chất rất mềm êm, kiểu giày búp bê không còn thịnh Nhiều màu sắc, màu be có xu hướng được ưa chuộng hơn cả Hình 2.2 Các mẫu giầy thể thao giành cho nam giới Hình 2.3 Các mẫu giầy thể thao giành cho nữ Đối với các loại giầy dép dành cho trẻ em thì hiện nay các sản phẩm của công ty cũng được chia làm hai loại có khuynh hướng khác nhau rõ rệt đó là các sản phẩm dành cho trẻ em nam và các sản phẩm dành cho trẻ em nữ. Mẫu mã của các loại sản phẩm dành cho trẻ em hiện nay được ưa chuộng rất nhiều với đầy đủ mầu sắc và kiểu dáng. Thường các mẫu mã cho trẻ em có kiểu dáng tương đối giống nhau với những chiếc có hình dáng đẹp, chất lượng tốt. Màu sắc chủ yếu là màu hồng, màu vàng đối với các sản phẩm giày dép nữ và màu đỏ, màu xanh lá cây với các sản phẩm dành cho các em nam. Trên thị trường hiện nay các loại đế bằng cao su dẻo, mềm quai bằng lưới màu sắc phong phú được ưa chuộng nhiều. Trung tâm hiện nay có rất nhiều các mặt hàng da cho nam giới với các chất liệu vừa giả da, vừa làm bằng da thật. Quai thông thoáng, sư dụng đế PU, đế đúc trông rất mảnh, trẻ và đẹp hơn. Đối với các loại dép da quai đơn thì thường làm bằng giả da, chất liệu rất tốt, với màu chủ yếu là màu đen, vàng, nâu đâm… Đây là các màu truyền thống đối với các sản phẩm giày dép dành cho nam giới. Với các loại dép Sandal thể thao thì không có nhiều thay đổi nhưng kiểu dáng vẫn được ưa chuộng nhiều. Các kiểu dáng mẫu mã có phần giống với kiểu dáng của các hãng nổi tiếng như Nike, Adidas. Hình 2.4 Các sản phẩm da dành cho nam giới Với kiểu dáng đa dạng và phong phú thì các sản phẩm giày thời trang của Bitit’s đang được người tiêu dùng dần chấp nhận Các loại thời trang nữ hầu hết được thiết kế có quai hậu, từ các kiểu dáng đơn giản như là thắt nút, tới các sản phẩm có trang trí cầu kì như có các hạt cườm đính kèm vào mũi quai. Đây là các loại sản phẩm rất bắt mắt , trang trí bằng các loại dây mảnh, gắn với nhau bằng khoen trang trí, hay đan kết các quai với nhau tạo ra hình thức trang trí. Sợi mảnh kết hợp quai to bản Hình 2.5 Các sản phẩm giày dép dành cho nữ Giày da nữ đa dạng và phong phú, chủ yếu sử dụng chất liệu giả da, màu sắc đa dạng mềm mại. Màu đen vẫn là màu chủ đạo. Đế có loại đúc và đế gót rời nhựa phíp. Mũi giày thon nhọn, có loại mũi tròn nhưng trên sản phẩm vẫn đính nhiều trang trí bằng khoen khoá có đính hạt kim sa trong rất sang trọng và bắt mắt. Đế cao từ 3 đến 7 cm là phổ biến hơn. Sục da bán mạnh là hàng Sài Gòn, mũi hơn thon vuông không quá dài, da thật hoặc sục giả da mềm, màu đen và nâu vàng chiếm đa số, loại này chủ yếu phục vụ cho người trung tuổi. Đế bằng PU và cao từ 5 đến 7 cm thường được tiêu thụ mạnh vào mùa đông. Thường các sản phẩm năm nay của Biti’s đã có màu sắc đa dạng phong phú hơn so với các năm trước nhưng thực sự vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường về kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm. Trong khi đó các sản phẩm khác trên thị trường với màu sắc phong phú đã thu hút được người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ. Mẫu mã của Biti’s vẫn còn chậm chưa được cải tiến, màu chủ đạo vẫn là màu đen, màu sữa… những màu chỉ thích hợp với lứa tuổi trung niên, chưa thích hợp với giới trẻ. Mặc dù đã đạt được tiêu chuẩn chất lượng trong việc quản lý và sản xuất sản phẩm. Hình 2.6 Hệ thống các tiêu chuẩn Biti’s đã đạt được Chính sách về giá Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc với chức năng và nhiệm vụ chính là tiêu thụ sản phẩm tại khu vực miền Bắc. Do vậy để có thể đạt được những chỉ tiêu do trung tâm đề ra cần phải có một chính sách về giá thật hợp lý đối với từng loại hình kênh phân phối để có thể tiêu thụ được sản phẩm Biti’s một cách tối đa. Với chiến lược phủ đầy, phủ dầy, phủ gần, phủ xa hiện nay trung tâm thương mại Biti’s đã có hơn 400 cửa hàng đại lý tại thị trường miền Bắc. Với các kênh tiêu thụ sản phẩm khác nhau nhằm đưa sản phẩm Biti’s tới tận tay người tiêu dùng kể cả ở những nơi miền núi. Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối của trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc Cửa hàng chi nhánh Cửa hàng đại lý Khách hàng hợp đồng Đại lý Bán lẻ Điểm bán hàng, khách sỉ Người tiêu dùng Trung tâm thương mại Bití’s miền Bắc Với một hệ thống phân phối rộng khắp thì đối với mỗi đối tượng khách hàng khác nhau trung tâm đều áp dụng những hình thức chiết khấu khác nhau Hiện nay tất cả các cửa hàng đại lý, các cửa hàng chuẩn, cửa hàng chi nhánh của Biti’s đều áp dụng thống nhất chung một giá như nhau trên toàn quốc. Đối với trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc thì khách hàng chính là các trung gian phân phối, do đó đối với các hình thức đại lý khác nhau trung tâm có áp dụng các mức chiết khấu khau nhau để khuyến khích các trung gian phân phối tích cực tiêu thụ hàng của trung tâm. Bảng 2.6 Tỷ lệ triết khấu với các trung gian phân phối Loại hình phân phối Tỷ lệ triết khấu Diện tích trưng bày Cửa hàng chuẩn 18 – 22% 100% sản phẩm Biti’s Cửa hàng đại lý 18 – 21% 80% sản phẩm Biti’s Các đại lý 17 - 21% 60% sản phẩm Biti’s Các điểm bán hàng 12 – 17% Tuỳ thuộc vào từng nơi ( Nguồn: Trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc) Với chính sách chiết khấu như hiện nay thì có sự không hợp lý giữa cửa hàng đại lý và cửa hàng chuẩn, nguyên nhân là do các cửa hàng đại lý chỉ trưng bày với 80% diện tích nhưng mức hưởng chiết khấu vẫn rất cao. Đó là sự không hợp lý về chính sách giá của trung tâm đối với các trung gian phân phối. Ngoài chính sách về giá như trên thì trung tâm cũng thực hiện các biện pháp để khuyến khích các đại lý tích cực tiêu thụ hàng bằng việc đề ra các chế độ thưởng đối với các đại lý tiêu thụ nhiều hàng của trung tâm. Mức thưởng tuỳ thuộc vào từng thời điểm và tuỳ thuộc vào từng loại hình khác nhau để có các mức thưởng khác nhau. Sản phẩm Biti’s là một trong những sản phẩm được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao, là sản phẩm có chất lượng tốt. Bảng 2.7 Tình hình kinh doanh theo loại hình kênh phân phối STT Khu vực Cửa hàng đại lý Cửa hàng chuẩn Đại lý Cửa hàng chi nhánh 1 Hà Nội 1.487.077 1.563.383 33.423.475 7.162.633 2 Hà Tây 0 130.051 7.037.527 0 3 Hà Giang 0 277.250.950 336.832 0 4 Hà Nam 0 0 1.515.700 0 5 Hoà Bình 0 0 800.543 0 6 Hưng Yên 0 0 1.881.288 0 7 Bắc Giang 0 148.624 2.291.858 0 8 Bắc Ninh 0 725.289 2.826.335 0 9 Bắc Cạn 0 0 518.508 0 10 Cao Bằng 0 0 714.257 0 11 Lạng Sơn 0 0 1.192.228 0 12 Nam Định 0 204.206 3.222.104 0 13 Tuyên Quang 0 0 1.060.831 0 14 Vĩnh Phúc 0 0 2.132.097 0 15 Phú Thọ 0 679.339 2.266.976 0 16 Sơn La 0 0 1.222.889 0 17 Lai Châu 0 413.116 369.892 0 18 Thái Nguyên 0 519.028 1.793.319 0 19 Tỉnh khác 0 0 117.352 0 (Đơn vị : nghìn đồng) Tuy nhiên theo phản ánh của nhiều người tiêu dùng thì sản phẩm Biti’s mặc dù là rất bền tuy nhiên giá thành lại hơi cao. Có thể so sánh giá thành của Biti’s với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm Bitit’s thường có giá cao hơn. Đây chính là một trong những nguyên nhân khiến việc tiêu thụ hàng hoá của trung tâm trở nên khó khăn hơn khi các sản phẩm cùng loại khác có giá trị thấp hơn, dễ hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Bảng 2.8 Thể hiện giá của Biti’s so với các hãng khác Giới tính Chủng loại Giá thành của Biti’s Giá thành các hãng khác Nam Sandal thể thao 90.000-165.000 Hàng Trung Quốc từ 65.000-150.000 Sandal Giá Anda 45.000-75.0000, hàng Trung Quốc 30.000-120.000 Dép da 162.000-165.0000 60.000-250.000 Tông 24.0000-50.000 Từ 12.000 trở lên Nữ Sandal 70.000-150.000 30.000-150.000 Dép thời trang 98.000-150.000 Loại rẻ từ 25.000-50.000, Loại cao từ 60.000-150.000 Dép tông 24.000-50.000 Từ 20.000 Giày thời trang nữ 150.000-300.000 Từ 75.000-250.000 Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy giá của các sản phẩm của Biti’s thường đắt hơn so với các loại sản phẩm khác. Đây chính là một trở ngại lớn không chỉ của Trung tâm mà của toàn công ty trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắt như ngày nay. Điều này đòi hỏi công ty phải có những biện pháp để làm giảm chi phí giá thành để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm Biti’s trên thị trường nội địa. Qua cuộc điều tra thăm dò thị trường của trung tâm về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Bití’s về chất lượng và giá cả thì có tới 78% số người được hỏi tỏ ra không hài lòng về giá cả. Đây chính là một số liệu cho thấy cần phải có nhiều biện pháp hơn nữa để làm giảm giá thành sản phẩm. Từ sự đánh giá của khách hàng về giá thành sản phẩm ta cũng có thể nhận thấy đây là một trong những nguyên nhân khiến cho việc tiêu thụ một số mặt hàng của trung tâm bi giảm sút trong những năm gần đây: Bảng 2.9 Tình hình tiêu thụ một số mặt hàng từ năm 2003-2005 Năm Xốp PU Da Hài Giầy Te Lưới 2003 499.55 233.535 208.93 23.07 73.05 27.67 2004 239.4 182.04 206.26 2.05 91.09 17.09 2005 260.19 176.11 221.17 1.3 103.88 10.88 (đơn vị: triệu đồng) So sánh giá thành của các loại giầy dép của các công ty khác trên thị trường thì giá bán sản phẩm của Biti’s là khá cao. Trong khi đó mức thu nhập bình quân của người dân ở các địa phương còn thấp cho nên mặc được đánh giá rất cao về chất lượng sản phẩm nhưng số lượng mua cũng không tăng lên được nhiều. Ngoài các yếu tố trên thì qua khảo sát thực tế, các đại lý và khách hàng đều cho rằng giá bán của các chủng loại sản phẩm tương đối cao so với mặt bằng của người dân ở khu vực ngoại thành và nông thôn. Nếu giá bán phù hợp hơn, sản phẩm sẽ được tiêu thụ mạnh hơn. Có nghĩa là sản phẩm của Biti’s còn đang thiếu những sản phẩm có giá trung bình và thấp -> cần phải phát triển thêm chủng loại sản phẩm này. Nhận biết được các vấn đề trên, trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc đã có những sự thay đổi trong chính sách về giá của sản phẩm đặc biệt là giá của các loại sản phẩm mới đó là: Đối với các sản phẩm hàng chậm (khả năng tiêu thụ kém) thì trung tâm thực hiện chính sách giảm giá sản phẩm từ 25%-50% tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm mà có những hình thức giảm giá khác nhau Đối với những loại mặt hàng mới trung tâm áp dụng chính sách giảm giá cho các loại mặt hàng này nhằm sớm đưa các sản phẩm mới trở thành những sản phẩm quen thuộc đối với người tiêu dùng. Ngoài ra trung tâm còn thực hiện các chính sách khuyến mại riêng để thông qua đó thu hút thêm khách hàng. Đối với mỗi sản phẩm có những đặc tính và đặc thù khác nhau, hiện nay về giá của các loại sản phẩm thì trung tâm đang tiêu thụ 3 loại sản phẩm chính đó chính là giầy thể thao cao cấp, giầy da nam và dép thời trang nữ đế rời Để khuyến khích sự tiêu thụ mạnh hơn nữa của các loại sản phẩm này thì hiện nay trung tâm đang ra sức quảng cáo nó tới tay người tiêu dùng biết được đây khônng chỉ là sản phẩm mới mà giá cả còn rất phù hợp với người tiêu dùng ở mọi thành phần, mọ lứa tuổi. 3. Chính sách phân phối sản phẩm Phân phối là một trong ba chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa đến tay người tiêu dùng như thế nào. Nếu tổ chức tốt thì nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn của doanh nghiệp, ngươc lại nếu không tổ chức tốt thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường. 3.1Thực trạng kênh phân phối Hiện nay kênh phân phối của trung tâm được tổ chức theo mô hình vừa bán sỉ và vừa bán lẻ. Theo đó các cửa hàng đại lý chính là một trong những thành viên trung gian trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Sơ đồ 2.3 Các thành viên trong kênh tiêu thụ của trung tâm TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI BITI’S MIỀN BẮC CÁC CỬA HÀNG ĐẠI LÝ CỦA TRUNG TÂM NGƯỜI TIÊU DÙNG CH Đồng Xuân CH Chùa Bộc CH Nguyễn Trãi Hiện nay trung tâm thương mại có hơn 400 đại lý, phạm vi quản lý của trung tâm bao gồm 19 tỉnh thành phía Bắc. Với số lượng các đại lý rộng lớn và hoạt động có hiệu quả thì đây chính là cơ sở cho sự phát triển của trung tâm. Để tiến hành giao dịch với các cửa hàng đại lý với phạm vi hoạt động lên tới 19 tỉnh thành thì không thể thiếu được các đại diện và các trưởng đại diện tiếp thị của trung tâm. Đây chính là đội ngũ hoạt động trực tiếp, tiếp xúc và giao dịch với các đại lý. Hiện nay số lượng đại lý tập trung nhiều ở các thành phố lớn, đặc biệt riêng ở thành phố Hà Nội đã có hơn 200 đại lý của trung tâm, chiếm 30% tổng doanh thu của toàn trung tâm. Điều này cho thấy đây chính là một thị trường rộng lớn và sức cạnh tranh cũng hết sức gay gắt. Toàn bộ hàng hoá đều được cất giữ tại kho của trung tâm, khi các đại diện tiếp thị lên được đơn hàng của các đại lý thì sẽ gửi những đơn hàng đó về trung tâm, đơn hàng sẽ được kiểm tra so với số lượng hàng tồn trong kho và sau đó sẽ thực hiện việc chuyển hàng xuống cho các đại lý bằng xe của trung tâm. Thực hiện việc chất hàng hoá để chuyển tới các đại lý Trung tâm tiếp nhận đơn hàng, kiểm tra với lượng hàng tồn kho Đại diện tiếp thị lên đơn hàng và chuyển về trung tâm Đối với hệ thống bán lẻ của trung tâm, thì hiện nay chỉ thực hiện việc bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng ở trên địa bàn thành phố Hà Nội. Có ba cửa hàng của trung tâm đó là: Cửa hàng 25 Chùa Bộc Cửa hàng 253 Nguyễn Trãi Cửa hàng 86 Đồng Xuân Các cửa hàng trên ngoài việc bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng thì cũng đồng thời là nơi để các đại lý, cac trung gian phân phối có thể tới để tham quan các sản phẩm của trung tâm. Nó vừa thực hiện việc bán lẻ hàng hoá đồng thời cũng thực hiện việc bán sỉ. Dựa trên sự phát triển của thị trường thì các hình thức phân phôi của trung tâm cũng có những sự thay đổi nhất định: -Hiện nay trung tâm đã tiến hành xoá bỏ các điểm bán hàng giá đặc biệt bởi sự hoạt động không hiệu quả của loại hình phân phối này, trong khi đó mức chi phí cho loại hình này lại tương đối cao. - Trung tâm sẽ tiến hành thanh lý đối với các đại lý hoạt động không có hiệu quả. - Tiến hành đầu tư nâng cấp cho các đại lý trở thành các cửa hàng chuẩn của trung tâm. Nhận thức được sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nhất là trong điều kiện nền kinh tế nước ta đang hội nhập mạnh mẽ vào nền kinh tế thế giới, trung tâm đã có những bước đi riêng nhằm chống đỡ lại sự thâm nhập ồ ạt của các công ty nước ngoài với sự hậu thuẫn lớn về vốn và trình độ quản lý. Chiến lược tổng quát được tiến hành qua 4 giai đoạn: Giai đoạn 1: Thâm nhập và nắm bắt thị trường Quảng cáo thương hiệu, khuyếch trương uy tín Chính sách thoáng, thu hút khách hàng Giai đoạn 2: Quy hoạch và sàng lọc các đại lý Thực hiện việc phát triển quy mô theo định hướng và mục tiêu riêng Giai đoạn 3: Tiếp tục phát triển hệ thống kênh phân phốí Tiến hành đầu tư nâng cấp cho các đại lý Thực hiện việc quản lý bằng công nghệ hiện đại Giai đoạn 4 Dựa trên hệ thống kênh phân phối thực hiện việc dẫn đầu thị trường Khai thác tối đa các hoạt động của trung gian phân phối Xây dựng hệ thống phân phôi đa năng có thể hoạt động trên nhiều lĩnh vực Với một chiến lược rõ ràng và có bài bản, hệ thống kênh phân phối của trung tâm đang ngày càng được mở rộng. 3.2 Cách quản lý kênh phân phối Đối với từng loại hình đại lý khác nhau thì trung tâm có những hình thức phân phối khác nhau, và các loại hình đại lý sẽ thực hiện những chức năng marketing khác nhau. Việc thực hiện các hình thức đại lý khác nhau là căn cứ vào những mục tiêu khác nhau của trung tâm. Đối với các cửa hàng chuẩn Trung tâm sẽ có các hình thức khuyến khích như được trang bị hệ thống bảng hiệu, được đào tạo nhân viên bán hàng. Đặc biệt trong các đợt khuyến mại của trung tâm thì các loại hình cửa hàng chuẩn chính là những nơi được hưởng nhiều lợi ích. Việc quản lý các cửa hàng này thông qua hình thức chỉ tiêu doanh thu: đó là căn cứ vào tình hình tiêu thụ của các cửa hàng chuẩn trong một thời gian nhất định, nếu đạt chỉ tiêu doanh thu đề ra thì sẽ có những hình thức thưởng nhưng ngược lại nếu không hoàn thành chỉ tiêu sẽ được xem xét nguyên nhân, nếu trong thời gian tới mà không có sự tăng trưởng về mặt doanh thu thì sẽ tiến hành thanh lý cửa hàng chuẩn. Để trở thành một cửa hàng chuẩn của trung tâm cần phải có những điều kiện sau: - Có giấy phép kinh doanh đúng pháp luật Có đủ số vốn để thanh toán được lô hàng khai trương đầu tiên Có vị trí cửa hàng thuận lợi, gần đường giao thông hoặc nơi đông người Có đội ngũ bán hàng từ 3-4 người trở lên Trong quá trình hoạt động của cửa hàng chuẩn thì ngoài việc bán một 100% sản phẩm của Biti’s thì cửa hàng tuyệt đối không được bày bán bất kỳ sản phẩm của một hãng nào khác nếu vi phạm hợp đồng sẽ có những hình thức cảnh cao phù hợp. Các cửa hàng chuẩn này tuy không chịu sự quản lý trực tiếp của trung tâm nhưng cũng thường xuyên chịu sự giám sát của các trưởng khu vực. Nếu có những vấn đề này sinh thì trung tâm sẽ yêu cầu các cửa hàng chuẩn thực hiện đúng những cam kết đã thực hiện trong hợp đồng. Để hình thức cửa hàng chuẩn hoạt động có hiệu quả thì ngoài các hình thức thưởng khi đạt đúng chỉ tiêu còn có những hình thức thưởng khác đó là: nếu cửa hàng chuẩn hoạt động với trung tâm trên 5 năm thì sẽ có một bảng ghi nhớ công nhận sự gắn bó lâu dài của cửa hàng đối với trung tâm. Đối với cửa hàng đại lý: Đây là loại hình phân phối chủ yếu của trung tâm, chiếm hơn 70% số lượng kênh phân phối. Có thể nói đây chính là hình thức chủ yếu của trung tâm. Vì thế trung tâm đã có những hình thức quản lý hết sức chặt chẽ để loại hình phân phối này mang lại hiệu quả cao nhất Đối với loại hình đại lý thì cửa hàng không nhất thiết phải trưng bày 100% sản phẩm của Biti’s do đó để có thể cho loại hình phân phối này hoạt động có hiệu quả thì ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm của Biti’s thì cần phải có những quy định, yêu cầu riêng đối với loại hình phân phối này. Thứ nhất là các yêu cầu về trưng bày diện tích sản phẩm: các đại lý phải trưng bày 60%-80% diện tích trưng bày của cửa hàng. Bởi đây chính là một nghệ thuật bán hàng trong im lặng. Yêu cầu trưng bày Cơ hội bán hàng trong tầm tay -Các loại giầy dép phải được trưng bày cùng chủng loại cùng màu săc,cỡ số - Sản phẩm phải được trưng bầy từ đắt tới rẻ - Các sản phẩm phải được trưng bày sao cho thuận tiện với sự quan sát của người tiêu dùng: từ trái qua phải, từ trên xuống dưới Và đặt biệt việc trưng bày các sản phẩm không được vượt quá tầm mắt của người mua hàng Từ 1m80 trở lên: Ngoài tầm tay (20%) Từ 1m50-1m80: trong tầm với (70%) Từ 1m20-1m50: bán hàng trong tầm tay (100%) Từ 0m70-1m20: trong tầm với (80%) Từ 0m70 trở xuống: việc bán hàng khó có khả năng thực hiện được Ngoài yêu cầu về diện tích trưng bày thì trung tâm còn yêu cầu về diện tích hàng tồn kho. Ngoài ra mỗi một khu vực sẽ được phân chia cho các trưởng khu vực và các đại diện tiếp thị bán hàng tới chăm sóc các đại lý, theo đó nếu phát sinh các vấn đề thì các đại diện tiếp thị sẽ là những người trực tiếp giải quyết. Nếu có những vấn đề vượt ra ngoài thẩm quyền thì sẽ xin ý kiến của trưởng khu vực Bảng 2.10 Sự tăng giảm số lượng đại lý trong năm 2005 STT Khu vực Cửa hàng đại lý Sự biến động đại lý trong năm Tăng Giảm 1 Hà Nội 239 39 21 2 Hà Tây 97 20 0 3 Hà Giang 7 3 2 4 Hà Nam 30 6 0 5 Hoà Bình 20 1 1 6 Hưng Yên 49 7 12 7 Bắc Giang 41 7 12 8 Bắc Ninh 48 4 2 9 Bắc Cạn 9 0 0 10 Cao Bằng 11 4 0 11 Lạng Sơn 29 4 3 12 Nam Định 60 4 1 13 Tuyên Quang 16 4 0 14 Vĩnh Phúc 30 1 0 15 Phú Thọ 29 5 5 16 Sơn La 22 11 1 17 Lai Châu 9 4 1 18 Thái Nguyên 23 2 0 19 Toàn chi nhánh 769 133 89 3.3Chiến lược phát triển hệ thống phân phối Để phát triên hệ thống kênh phân phối rộng khắp, trung tâm thương mại Bití’s miền Bắc đã áp dụng ba chiến lược đó là: Chiến lược tổng quát, chiến lược vết dầu loang, chiến lược “phủ dầy, phủ đầy, phủ xa”, Mục đích của chiến lược tổng quát : đó chính là tạo ra được một hệ thống kếnh phân phối rộng khắp trên 19 tỉnh thành phía bắc, không chỉ quy mô về số lượng mà còn qua quá trình hợp tác sẽ lọc dần ra những đại lý có khả năng phát triển và tập trung vào đó để phát triển Trong khi đó với chiến lược vết dầu loang: thì trung tâm dự tính sẽ xây dựng hình ảnh của mình thông qua hình ảnh của các đại lý cửa hàng chuẩn đã được trung tâm đầu tư nâng cấp, cải tạo để phát triển -> để từ đó sẽ có nhiều cửa hàng đại lý khác tham gia vào quá trình bán sản phẩm của Biti’s. G F E C B A Sơ đồ 2.4 Chiến lược vết dầu loang D Hiện nay tại thị trường miền Băc nói riêng và trên cả nước nói chung thì sản phẩm Biti’s đã được mọi người dân Việt Nam biết đến, và đã có rât nhiều các đại lý của Biti’s được mở trên khắp các tỉnh thành của cả nước. Việc phát triển chiến lược vết dầu loang đã có mang lại những kết quả nhất đinh đối với việc phát triên hệ thống kênh phân phối của trung tâm. Chiến lược phủ dầy, phủ đầy, phủ xa: Mục tiêu của chiến lược này đó chính là mở được các cửa hàng đại lý của Biti’s càng nhiều càng tốt, cố gắng mở càng nhiều các cửa hàng đại lý trên một khu vực nhằm làm giảm sự độc quyền của các đại lý. Tuy nhiên việc mở nhiều các cửa hàng đại lý trên một khu vực cũng có những quy định riêng để không chồng chéo, cản trở sự phát triển của nhau nhưng vẫn đạt được mục tiêu đã đề ra của chiến lược này. Vì đây là sản phẩm tiêu dùng thông dụng và thiết yếu nên việc gia tăng tính sẵn sàng cho sản phẩm được đặt lên hàng đầu cho kênh phân phối của Biti’s. Áp dụng linh hoạt nhiều chính sách khác nhau phù hợp với điều kiện đặc thù của từng khu vực thị trường nhằm mở rộng mạng lưới tiêu thụ Không áp dụng hình thức đại lý độc quyền với những khu vực thị trường trọng điểm mở nhiều đại lý -> khuyến khích cạnh tranh để gia tăng khả năng bán hàng và phục vụ khách hàng -> tạo dựng những khu phố Biti’s. 4.Đánh giá tổng hợp chính sách tiêu thụ của trung tâm Việc đánh giá các chính sách tiêu thụ của trung tâm là nhằm xác định và so sánh những kết quả đạt được so với những mục tiêu đề ra đã thực hiện được đến đâu nhằm mục đích điều chỉnh các chính sách sao cho phù hợp với tình hình thực tế. 4.1Các mặt đã đạt được Sản phẩm Biti’s đã được mọi người biết đến, được đánh giá là sản phẩm có chất lượng và uy tín trên thị trường. Tốc độ phát triển doanh thu của trung tâm luôn có sự tăng trưởng, năm sau cao hơn năm trước, điều này chứng tỏ chính sách tiêu thụ sản phẩm của trung tâm đang thực hiện là đúng đắn. Biểu đồ 2.6 Doanh thu của trung tâm từ năm 2000-2005 (Nguồn: trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc) Hiện nay sản phẩm của Bití’s đã có mặt ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Đó chính là kết quả của sự cố gắng không ngừng của trung tâm trong việc thúc đẩy sự phát triển của kênh phân phối. Trong lần tham dự hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao mới nhất vào năm 2006 tại hội chợ triểm lãm Giảng Võ, Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam có sự khuyếch trương thương hiệu mạnh nhất. Điều này nói lên sự thành công của trung tâm trong việc quảng bá thương hiệu tới người tiêu dùng, đặc biệt là đối với thị trường miền Bắc, một thị trường được đánh giá là rất khó tính trong tiêu dùng. Hiện nay nhận biết được xu hướng mới trong việc tiêu dùng và mua sắm hàng hoá đó là : mọi người tiêu dùng hàng hoá đó không chỉ quan tâm tới chất lượng của hàng hoá mà họ còn quan tâm mẫu mã kiểu dáng của sản phẩm sao cho thật đẹp và hợp thời trang. Chính vì vậy mà hiện nay trung tâm cũng đã tung ra thị trường các kiểu dáng giầy dép mới có nhiều mẫu mã, màu sắc phù hợp hơn với người tiêu dùng, trung tâm đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Trong sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, nếu doanh nghiệp không biết lựa chọn cho mình một chiến lược tiêu thụ phù hợp thì sẽ khó lòng mà có thể tồn tại được. Bởi tiêu thụ chính là khâu cuối cùng, nhưng cũng là một khâu quan trọng nhất, việc tiêu thụ sản phẩm điều hoà sản xuất, và hướng các hoạt động, các mục tiêu marketing đều là nhăm mục đích tiêu thụ càng nhiều hàng hoá càng tốt. Điều này đòi hỏi trung tâm phải có được những bước đi phù hợp với từng thời kỳ, từng giai đoạn của thị trường. Nhất là khi nền kinh tế nước ta đang có sự hội nhập ngày càng sâu sắc vào nên kinh tế thế giới. Theo một cuộc điều tra của trung tâm tiến hành, thì khi được hỏi là nếu không lựa chọn sản phẩm của Biti’s thì bạn sẽ lựa chọn sản phẩm nào thì có 34,4% lựa chọn là mua sản phẩm của Thương Đình, 29,5% chọn Vina giầy, 13,2% chọn sản phẩm của Trung Quốc còn lài là lựa chọn các hãng nhỏ khác. 4.2Những điểm chưa đạt được Mặc dù đã đạt được những kết quả nhất định trong việc tiêu thu sản phẩm, nhưng vẫn có thể nhận thấy rằng trong chính sách tiêu thụ sản phẩm của trung tâm còn nhiều vấn đề không phù hợp với tình hình kinh doanh hiện nay. Mặc dù được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và đã có những cải tiến nhất định trong việc chế tạo ra mẫu mã sản phẩm nhưng nhìn chung vẫn chưa đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng, mẫu mã sản phẩm không thể so sánh được với hàng của một số hãng khác như Vento của Hải Phòng hoặc các sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc. Các sản phẩm của trung tâm vẫn chỉ tập trung chủ yếu vào các loại sản phẩm truyền thống đó là các sản phẩm xốp, PU… Các sản phẩm này hiện nay không còn được khách hàng lựa chọn nhiều, trong khi đó xu hướng tiêu dùng là thiên về các sản phẩm gọn nhẹ, thông thoáng và không có mùi. Đây chính là một hạn chế trong việc tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra với chính sách giá đã đề ra: đó là giá của sản phẩm của Biti’s là dành cho những người có mức thu nhập khá trở lên, điều này chính là một sự không phù hợp của trung tâm trong việc tiêu thụ sản phẩm. Bởi theo đánh giá của người tiêu dùng thì giá của các sản phẩm Biti’s cao hơn so với giá thành của các sản phẩm khác, trong khi đó đối tượng tiêu dùng chính lại là các em học sinh và người lớn tuổi. Đây là những đối tượng khó có khả năng chi trả. Công tác quảng bá cho sản phẩm của trung tâm có được tiến hành đều đặn vào các tháng 4,8,12 trong năm. Nhưng quy mô của công tác quảng bá còn chưa cao, chất lượng của việc quảng bá sản phẩm chưa thực sự gây ấn tượng đối với người tiêu dùng. Đối với các đại lý của Bití’s tuy đã thực hiện những chính sách đổi mới, khuyến khích sự tăng doanh thu của các cửa hàng đại lý bằng các hình thức thưởng khác nhau, nhưng việc khuyến mại còn nghèo về nội dung và chiêu thức quảng cáo. Việc này phần nào đã gây ra sự không hiệu quả trong công tác tiếp thị và mở rộng thị phần của trung tâm tại khu vực miền Bắc. Mặc dù đã tung ra những sản phẩm mới trên thị trường đó là giầy thể thao cao cấp, giầy da nam, dép nữ thời trang đế rời nhưng vẫn chưa có sự quảng bá về sự ra đời của các loại sản phẩm mới này, điều này khiến cho các sản phẩm này còn trở nên lạ lẫm đối với người tiêu dùng, có tới 59,6% trả lời không biết Biti’s có sản phẩm giầy thể thao cao cấp, 38% trả lời không biết Biti’s có giầy da nam và 36,3% không biết Biti’s có giầy dép nữ thời trang. PHẦN III. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TRUNG TÂM I. TỔ CHỨC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Căn cứ vào tình hình tiêu thụ sản phẩm của trung tâm thương mại Biti’s các năm gần đây ta có thể thấy rõ được sự chuyển dịch trong cơ cấu tiêu dùng các loại sản phẩm của trung tâm. Theo đó các mặt hàng truyền thống ngày càng giảm về tỷ trọng trong khi đó các loại mặt hàng có tính thời trang như dép lưới, dép lào, dép da lại được tiêu thụ ngày càng tăng. Điều này cần phải được nghiên cứu để đáp ứng cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của trung tâm trên thị trường miền Bắc. Theo một cuộc điều tra thị trường tại khu vực Hà Nội để xem xét tiêu chí mua hàng của các khách hàng thì tiêu chí được đánh giá cao nhất bao giờ cũng là chất lượng hàng hoá, tiếp đến là phân phối và giá cả. Việc nắm bắt được tiêu chí mua hàng của khách hàng là một việc hết sực quan trọng bởi đó chính là cơ sở cho việc lập kế hoạch sản xuất, dự trữ, quảng cáo tiếp thị sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm ta có thể tiến hành các biện pháp thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Thị trường miền Bắc trong đó thị trường khu vực Hà Nội chiếm tới 30% tổng doanh thu toàn trung tâm, vì thế cần phải có những khảo sát để nghiên cứu thăm dò thị trường Hà Nội do nới đây là thủ đô của cả nước, tập quán tiêu dùng có sự khác biệt so với các tỉnh khác. Việc nghiên cứu thị trường cần thiết phải được tiến hành một cách thường xuyên và phải được quan tâm thực sự đúng mực. Chúng ta có thể lựa chọn hai cách để nghiên cứu thị trường đó là Tự tiến hành tổ chức nghiên cứu thị trường một cách định kỳ với lực lượng nhân sự của trung tâm. Tiến hành thuê các tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để điểu tra giúp mình. Cách thứ nhất tự tiến hành tổ chức nghiên cứu có những ưu điểm và nhược điểm riêng ƯU ĐIỂM Tận dụng được đội ngũ lao động ở trong trung tâm. Bảo đảm được bí mật, không sợ bị các đối thủ cạnh tranh biết được. Giảm được chi phí do người của trung tâm trực tiếp điều tra. NHƯỢC ĐIỂM Có thể dễ dẫn tới những nhận định mang tính chủ quan khi thiết kế bảng hỏi. Việc tổ chức lựa chọn đối tượng nghiên cứu có thể không mang tính tổng quát, khó đánh giá được toàn bộ người tiêu dùng. Nếu kết quả điều tra không chính xác có thể dẫn tới việc xác định kế hoạch đặt hàng sai cho toàn bộ trung tâm điều này dễ dẫn tới việc gây thiệt hại rất lớn. Cách thứ hai là thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp cũng có những ưu điểm và nhược điểm riêng. ƯU ĐIỂM Việc tiến hành tổ chức nghiên cứu được tiến hành bài bản, kết quả thường sát với thực tế. Thường thời gian tổ chức nghiên cứu ngắn hơn nếu trung tâm tự tổ chức. NHƯỢC ĐIỂM Khó đảm bảo cho việc bảo mật, các thông tin về khách hàng cũng có thể bị đối thủ cạnh tranh biết được. Chi phí tiến hành thường cao hơn nếu tự nghiên cứu. Do đó mặc dù việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng là một việc rất quan trọng cần được thực hiện một cách thường xuyên. Nhưng ta cũng cần phải lựac chọn các cách thức sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của trung tâm và quy mô của việc tiến hành nghiên cứu. Đánh giá những điểm được và chưa được để từ đó xác định phương án hiệu quả nhất. Để thực hiện tốt các vấn đề trên thì vấn đề về con người phải được đặt lên hàng đầu, đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty phải được đào tạo, nâng cao trình độ nghiệp vụ cho các nhân viên thiết kế. - Họ cần phải được trang bị các kiến thức về thị trường, mỹ thuật - Cần được đào tạo để có thể ứng dụng tốt các công nghệ hiện đại, áp dụng được các chương trình đồ hoạ vào trong việc thiết kế sản phẩm - Được tạo điều kiện tối đa để phát huy hết khả năng của mình, được trang bị những điều kiện vật chất tốt nhât để có thể chế tạo ra những mẫu sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Đối với vấn đề cơ cấu tổ chức cho ban Thiết kế - Quảng cáo cần 01 Trưởng ban làm nhiệm vụ điều hành quản lý các nhân sự, để ra các mục tiêu và chương trình hành động cho các thành viên trong nhóm. 01 phó ban có trách nhiệm thực hiện việc truyền đạt hoặc đảm trách thay cho trưởng ban mỗi khi trưởng ban phải thực hiện nhiệm vụ khác. 02 nhân viên thiết kế mẫu và 02 nhân viên quảng cáo II.THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI RỘNG KHẮP Hiện nay trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc đang có được hơn 400 đại lý phân phối. Tuy vậy tại nhiều địa bàn thì còn có ít đại lý chưa đáp ứng được nhu cẩu mua sắm của người dân đặc biệt là ở các vùng miền núi. Việc mở rộng hệ thống kênh phân phối là một yêu cầu hết sức quan trọng và cần phải có một chiến lược rõ ràng trong việc mở đại lý, để tránh tình trạng mở ồ ạt các đại lý khi đó sẽ dẫn tới tình trạng tranh giành khách. Vì thế phải có một quy hoạch cụ thể cho việc mở các đại lý ở từng vùng khác nhau căn cứ vào tình hình kinh tế, địa lý, mật độ dân cư và sự phát triển kinh tế của các vùng đó Thị trường khu vực miền Bắc trong đó có thủ đô Hà Nội là trung tâm văn hoá chính trị của cả nước, là nơi có sự cạnh tranh gay gắt nhất. Do đó việc thiết lập được hệ thống kênh phân phối tại Hà Nội cũng là một việc rất quan trọng. Việc tiến hành mở đại lý cần phải thực hiện theo các bước sau: BƯỚC 1 Xác định yêu cầu của việc mở đại lý. Đó là ta phải xác định xem mục tiêu của việc mở rộng đại lý tại khu vực này là gì. Nếu là để tăng cường cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh thì ta cần phải có loại hình phân phối nào, có những hình thức gì đặc biệt để thu hút được khách hàng. BƯỚC 2 Xác định số lượng đại lý cần mở trên mỗi khu vực là bao nhiêu. Đây cũng là một bước hết sức quan trọng bởi nếu mật độ đại lý trên một khu vực mà quá lớn sẽ dẫn tới việc các đại lý khó mà duy phát triển, ngược lại nếu số lượng đại lý trên một khu vực mà qua thưa thì sẽ bị mất một lượng lớn khách hàng. BƯỚC 3 Xác định loại hình phân phối của trung tâm. Nếu là nơi đông dân cứ, gần các trục giao thông cần thuyết phục mở các cửa hàng chuẩn của trung tâm với các hình thức triết khấu ưu đãi. Nếu không gần các trục đường giao thông hoặc không đủ điều kiện cho việc mở cửa hàng chuẩn thì mở ra các đại lý hoặc cửa hàng đại lý. Trong trường hợp các hình thức trên không thực hiện được mà chỉ có thể là các điểm bán hàng hoặc bán ký gửi thì cũng cần tính đến hiệu quả. BƯỚC 4 Tiếp xúc và xúc tiến việc mở loại hình phân phối Ngoài các hình thức phân phối như trên ta còn có thể tiến hành việc phân phối hàng hoá tại các siêu thị. Tại các thành phố lớn thị nhiều người dân đã có xu hướng mua hàng ở các siêu thị. Do đó đây cũng là một kênh phân phối rất hiệu quả của trung tâm. Việc mở rông kênh phân phối không chỉ phụ thuộc vào các đại lý mà trung tâm còn phải chủ động trong việc tìm kiếm khách hàng. Hiện nay các khách hàng có nhu cầu hợp đồng cũng rất lớn nhưng ngược lại họ lại có những tiêu chuẩn khác nhau đòi hỏi sản phẩm của trung tâm phải đáp ứng đuợc. Để làm được điều đó trung tâm cần phải có : Một đội gũ nhân viên năng động, biết cách nắm bắt thời cơ, chủ động trong công việc và đặc biệt phải có kiến thức không chỉ về sản phẩm mà còn phải có những kiến thức chuyên môn của các lĩnh vực khác. Để tăng được khả năng tiêu thụ hàng đồng thời cũng để thiết lập được các kênh phản hồi thông tin trung tâm cũng cần mở ra các cửa hàng chi nhánh để vừa là nơi giới thiệu sản phẩm, vừa là nơi tiếp nhận ý kiến của khách hàng. Hiện nay tại thị trường Hà Nội trung tâm thương mại Bitit’s miền Bắc đang có ba cửa hàng chi nhánh đó là cửa hàng 86 Đồng Xuân, 25 Chùa Bộc và 253 Nguyễn Trãi. Tuy nhiên với mật độ dân số đông và hệ thống cửa hàng đại lý như hiện nay thì việc chỉ có ba cửa hàng chi nhánh tại khu vực Hà nội là vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu. Ngoài ra ở các tỉnh khác trong khu vực thì trung tâm vẫn chưa có một cửa hàng chi nhánh nào điều này cũng gây khó khăn cho các cửa hàng đại lý chuẩn ở xa muốn tham quan mẫu mã thì phải xuống trực tiếp Hà Nội gây nên sự khó khăn cho các đại lý. Hệ thống kênh phân phối của trung tâm tuy có số lượng lớn nhưng chất lượng của các hình thức đại lý chưa cao, nó thể hiện qua việc tiêu thụ của các đại lý qua các tháng và số lượng đại lý phải thanh lý hợp đồng. Điều này cho thấy cần phải nâng cao hơn nữa chất lượng của các đại lý không chỉ bằng việc xem xét về phía đai lý mà ta còn phải nhìn nhận về đội ngũ nhân viên tiếp thị, phải đào tạo và trang bị cho họ để họ trở thành những nhân viên thực sự chuyên nghiệp giúp cho các đại lý vượt qua được những khó khăn đồng thời giúp việc tiêu thụ hàng hoá được diễn ra thuận lợi hơn. Tiếp thu ý kiến của khách hàng Cố găng giải thích cho khách hàng những chính sách và mục tiêu mới của trung tâm Giúp cho các đại lý trong việc trưng bày sản phẩm và giúp họ giải quyết những vấn đề khó khăn Quản lý công nợ một cách hiệu quả Theo dõi, phối hợp đốc thúc việc giao hàng cho đại lý, khách hàng Quản lý toàn diện khách hàng đã được giao III. TỔ CHỨC CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG Các hoạt động xúc tiến bán hàng hiện nay của trung tâm được tiến hành chủ yếu vào các tháng 4, tháng 8, tháng 12 và tháng gần tết âm lịch. Trong các tháng này trung tâm thường áp dụng các hình thức khuyến mại đối với các đại lý đó là tăng chiết khấu, còn đối với các khách hàng trực tiếp thì có những món đồ tặng khi mua hàng. Tuy nhiên các hoạt động này vẫn chưa thực sự hiệu quả nguyên nhân là do Thứ nhất các hoạt động xúc tiến này chưa thực sự gây được sự chú ý đối với khách hàng. Thứ hai là cơ cấu giải thưởng còn chưa hợp lý, nhiều giải thưởng không phù hợp đối với khách hàng. Thứ ba là giá trị các giải thưởng chưa lớn, chưa có tác dụng thu hút khách hàng mua hàng. Do đó để tạo được sự thu hút của khách hàng đối với sản phẩm Bitit’s ta cần thực hiện các hoạt động xúc tiên sau Tiến hành các hoạt động quảng cáo thường xuyên trên truyền hình ít nhất một lần/ngày để có tác dụng nhắc nhở người tiêu dùng. Tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại, các chương trình khuyến mại một cách hấp dẫn hơn, sát thực tế hơn. Cần tăng cường treo các băng rôn trên các đường phố để có tác dụng gợi nhớ đối với khách hàng Đối với các đại lý cần cung cấp thêm các trang thiêt bị để làm sao cho các cửa hàng đại lý thực sự đẹp, thu hút người tiêu dùng. Không chỉ việc tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại rầm rộ mà chỉ cần thay đổi một ít trong suy nghĩ sẽ tạo ra được cách tổ chức thật hiệu quả. Đó là sự thay đổi về cách thức tổ chức quản lý trong bán hàng cũng như quản lý hàng khuyến mại. . TÌNH HÌNH QUẢNG CÁO TIẾP THỊ Biti’s là một sản phẩm đã được người tiêu dùng trong cả nước biết đến như là một công ty lớn của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất giầy dép. Từ lâu sản phẩm của Biti’s đã đi vào thói quen tiêu dùng của nhiều người, đặc biệt đối với các em học sinh. Để có được thương hiệu và uy tín đó hằng năm công ty đã bỏ ra một khoản tiền không nhỏ cho việc quảng cáo tiếp thị hình ảnh của sản phẩm Biti’s tới tay người tiêu dùng. Hàng năm trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc cũng bỏ ra một khoan chi phí nhất định cho việc xúc tiến thương mại tại các tỉnh phía Bắc. Thông qua các hình thức quảng cáo như trên truyền hình, các băng rôn, biểu ngữ treo trên đường phố, và các hình thức khuyến mại khác của trung tâm. Hàng năm trung tâm thường tổ chức quảng cáo khuyến mại thông các tháng 4, tháng 8, tháng 12 và các tháng giáp têt nguyên đán. Với nhiều hình thức khuyến mại phong phú. Tuy nhiên các hình thức này vẫn chưa thực sự mạnh mẽ để gây được tiếng vang đối với người tiêu dùng. Do đó hiệu quả của việc quảng cáo tiếp thị vẫn chưa phát huy được tác dụng của nó. Các dòng sản phẩm mới ra đời như giày thể thao cao cấp Gosto là một loại sản phẩm mới của công ty nhưng chưa được quảng cáo đúng mức do đó người tiêu dùng vẫn chưa biết tới công ty có loại giày thể thao cao cấp này. Các chương trình quảng cáo của trung tâm vẫn chưa thực sự gây được ấn tượng đối với khách hàng. Trong khi đó địa bàn kinh doanh của trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc là các tỉnh phía Bắc với điều kiện khí hậu có sự khác biệt rõ rệt đối với miền Nam đó là có hai mùa nóng và lạnh. Do đó các chương trình quảng cáo khuyến mại phải căn cứ vào đặc điểm này mà có các chương trình quảng cáo phù hợp để có thể kích thích sư tiêu dùng của người tiêu dùng miền Bắc, và cũng phải căn cứ vào nhu cầu cũng như sở thích của khu vực phía Bắc mà có những phần thưởng khuyến mại hấp dẫn. Xây dựng, triển khai những chương trình quảng cáo, khuyến mại trên những phương tiện phù hợp đảm bảo hỗ trợ tối đa công tác bán hàng của đơn vị. Nghiên cứu đề xuất thực hiện những chương trình: Hội chợ, triểm lãm và các chương trình quảng cáo khuyến mại khác. Thiết kế gian hàng, cửa hàng bán lẻ trực thuộc chi nhánh, Showroom, Pano, bảng hiệu, tờ rơi… theo kế hoạch kinh doanh và kế hoạch quảng cáo của đơn vị Trang bị bảng hiệu, hộp đèn cho các trung gian phân phối, hỗ trợ các trung gian phân phối bán hàng và kinh doanh sản phẩm của Biti’s Kiểm tra, kiểm soát công tác quảng cáo liên quan tới kinh doanh, việc trang bị vật dụng cho trung gian phân phối, thiết kế những chương trình quảng cáo phù hợp, triển khai thực hiện những chương trình khuyến mại mới tới các trung gian phân phối. Cần có sự đánh giá thường xuyên các chương trình quảng cáo đã thực hiện so với mục tiêu đã đề ra để có những biện pháp hiệu chỉnh kịp thời. Cần có sự phối hợp hàng tháng giữa các nhân viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm Cần phải tổ chức sự phối hợp giữa trung tâm với các chi nhánh Hải Phòng, chi nhánh Nghệ An và trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai, trao đổi về mức độ tiêu thụ những mẫu của công ty để có thêm thông tin về thị trường về sản phẩm và cho công tác quảng cáo tiếp thị. Nhân viên phát triển sản phẩm phải thường xuyên cập nhập thông tin về mẫu mã sản phẩm mới trên thị trường hoặc do khách hàng gửi tới (đối với các khách hàng Trung Quốc) kể cả hình ảnh và nội dung nhận định chuyển về cho các nhân viên thiết kế tạo mẫu. Cập nhật mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, để có thể thiết kế những sản phẩm phù hợp hơn. IV. TỔ CHỨC TỐT CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM Hiện nay tại trung tâm không có phòng dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Điều này sẽ gây khó khăn cho khách hàng mỗi khi có những thắc mắc cần được giải quyết sẽ không biết hỏi bộ phận nào. Nếu tổ chức ra được một phòng dịch vụ hỗ trợ khách hàng sẽ giúp giảm bớt thời gian chờ đợi của khách hàng đồng thời làm tăng hiệu quả hoạt động của trung tâm. Việc tổ chức tốt các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng sẽ là điều kiện rất thuận lợi cho việc giữ mối quan hệ tốt với khách hàng. Nó sẽ là sợi dây vô hình gắn bó giữa trung tâm với khách hàng. Hiện nay các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhau bằng chất lượng sản phẩm mà còn thông qua các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng, để thực hiện tốt việc quản lý khách hàng . Thị trường miền Bắc do trung tâm quản lý bao gồm 19 tỉnh thành trong đó có các tỉnh như Thái Nguyên, Cao Bằng, Bắc Cạn… nằm xa trung tâm vì thế khi có nhu cầu cần giải quyết một vấn đề nào đó các chủ đại lý phải đi Hà Nội, điều này gây ra rất nhiều sự không thuận tiện cho khách hàng. Vì thể trong cách tổ chức các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng tốt sẽ giải quyết được vấn đề trên cho khách hàng. Để có được các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng tốt cần thực hiện các bước sau BƯỚC 1: Tổ chức tốt việc đào tạo đội ngũ nhân viện của trung tâm thực sự là những người có năng lực, luôn nhiệt tình trong công việc. BƯỚC 2: Làm cho khách hàng hiểu được những quy trình, quy định của trung tâm trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình kinh doanh. BƯỚC 3: Luôn giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, với thái độ hoà nhã, không được có những cử chỉ hoặc thái độ đối với khách hàng. Để có thể thực hiện tốt được dịch vụ hỗ trợ khách hàng thì các nhân viên trong trung tâm phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để có thể giải quyết sự việc một cách ổn thoả nhất, làm vừa lòng khách hàng. Đồng thời các nhân viên luôn luôn phải suy nghĩ sao cho có thể cải tiến được công việc sao cho có hiệu quả nhưng lại tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời gian. Để thực hiện tốt hơn nữa công tác hỗ trợ phục vụ cho khách hàng được chu đáo hơn cần có sự phối hợp và thống nhất từ các cán bộ quản lý của trung tâm cho tới các đại diện tiếp thị. Muốn vậy cần có sự thống nhất trong hoạt động, tránh chồng chéo các chức năng. KẾT LUẬN Cùng với sự phát triển không ngừng của công ty thì trung tâm thương mại Bití’s miền Bắc cũng ngày một cố gắng phát triển để phát triển cùng với bước phát triển của toàn hệ thống công ty. Trung tâm thương mại Bití’s miền Bắc tuy mới chỉ được thành lập trong vài năm trở lại đây nhưng nó đã chứng tỏ được sự phát triển của mình đối với toàn hệ thống. Với dự án trung tâm thương mại đang được xúc tiến để tiến hành xây dựng thì nó sẽ thúc đẩy sự phát triển không chỉ của trung tâm mà còn thúc đẩy cả sự phát triển chung của khu vực dân cư xung quanh. Với những chính sách mới và phù hợp với tình hình thực tế thì sự phát triển của trung tâm là một sự phát triển bền vững. Sự phát triển của trung tâm khẳng định hàng hoá của Việt Nam mà cụ thể là giầy dép của Việt Nam sẽ được người Việt Nam tiêu dùng. Nhất là trong thời buổi kinh tế hội nhập thì việc một công ty của Việt Nam có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường nội địa là một tín hiệu hết sức đáng mừng. Nó không chỉ là sự cố gắng của một vài cá nhân mà nó là sự nỗ lực, cố gắng của toàn bộ các cán bộ công nhân viên trong trung tâm với mong muốn thúc đẩy sự phát triển của trung tâm và sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Hiện nay với sự cố gắng không ngừng thì trung tâm Bití’s đang càng ngày phát triển. Dựa trên những thành tựu đã đạt được và có những phương án kinh doanh trong thời kỳ mới thì trung tâm sẽ sớm trở thành người dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực sản xuất giầy dép không chỉ ở thị trường trong nước mà sẽ còn xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kê năm 2001– PGS.TS Lê Văn Tâm Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục năm 2002– PGS.TS Trần Minh Đạo, Chiến lược kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê năm 2001 Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Thống kê năm 2000– PGS.TS Lê Văn Tâm Marketing management – Philip Cotler, năm 2003 Giáo trình dạy kỹ năng bán hàng – Trung tâm thương mại Bití’s miền Bắc, năm 2004 Tài liệu hướng dẫn nhân viên tân tuyển – Trung tâm thương mại Bití’s miền Bắc, năm 2004 Trang web: www.bitis-vn.com www.dantri.com www.vnexpress.net