Luận văn Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM

tranh trªn cïng thÞ tr­êng môc tiªu ? sau ®ã, c«ng ty quyÕt ®Þnh chän nhãm mÆt hµng cung øng cña c«ng ty. Bµi to¸n ®Æt ra lµ cã nªn duy tr× nh÷ng nhãm hµng hiÖn thêi hay bµi trõ hoÆc bæ xung mét hoÆc vµi nhãm mÆt hµng. Nhµ qu¶n trÞ ë c«ng ty th­¬ng m¹i cÇn tiÕn hµnh mét sè quyÕt ®Þnh sau: chän c¸c nhãm mÆt hµng s¬ cÊp; chän nhãm hµng bæ xung; quyÕt ®Þnh chän gamme mÆt hµng cña nhãn ( mét gamme mÆt hµng cña nhãm ®­îc hiÓu lµ mét tËp hîp sè lo¹i hµng, sè tªn vµ biÕn thÓ cña nã cïng nh÷ng ®Æc tÝnh næi tréi nh÷ng tû lÖ pha trén vµ c­êng ®é trong tæng phæ cña mét nhãm hµng x¸c ®Þnh). QuyÕt ®Þnh chän gamme mÆt hµng cña nhãm lµ quyÕt ®Þnh chiÒu dµi nhãm hµng, hiÖn ®¹i ho¸ gamme hµng, quyÕt ®Þnh lµm t¨ng ®Æc tÝnh næi tréi cña gamme hµng hay quyÕt ®Þnh lo¹i bít nhãm hµng ®Ó tèi ®a ho¸ hiÖu lùc môc tiªu cña mét gamme mÆt hµng ®­îc chän. QuyÕt ®Þnh chän vµ hoµn thiÖn phèi thøc mÆt hµng hçn hîp. §©y lµ giai ®o¹n tiÕp theo cña quy tr×nh quyÕt ®Þnh marketing mÆt hµng kinh doanh. Trong giai ®o¹n nµyc«ng ty (nhµ qu¶n trÞ kinh doanh) ph¶i quyÕt ®Þnh c¸c vÊn ®Ò nh­ c¸c thuéc tÝnh c«ng n¨ng cña s¶n phÈm, nh·n hiÖu, mÆt hµng, bao gãi, ký m· hiÖu vµ dÞch vô cho kh¸ch hµng vµ c¶i biÕn sè marketing phi s¶n phÈm nh­ gi¸, giao tiÕp, ph©n phèi ®Ó t¹o lËp mét chØnh thÓ mÆt hµng th­¬ng m¹i. QuyÕt ®Þnh ph©n phèi quy ho¹ch mÆt hµng th­¬ng m¹i sau khi x¸c ®Þnh nh÷ng øng xö quyÕt ®Þnh mét phèi thøc mÆt hµng hçn hîp ®· ®­îc tiÕn hµnh, nhµ qu¶n trÞ mÆt hµng cña c«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt tÝnh thêi ®iÓm vµ t×nh thÕ thÞ tr­êng cña phèi thøc s¶n phÈm ®ã hiÖn ®ang ë ®©u trong chu kú sèng ®Ó cã nh÷ng ph©n tÝch vµ quyÕt ®Þnh vÒ liÒu l­îng, møc ®é, tû lÖ tham gia cña nã vµo phæ mÆt hµng cña c«ng ty. TiÕp theo ®ã nhµ qu¶n trÞ tiÕn hµnh ph©n tÝch ma trËn chÊt l­îng/ gi¸ b¸n vµ cã c¸c ®Þnh h­íng cho ph©n ho¸ gi¸ theo gi¶i chÊt l­îng cña gamme mÆt hµng, theo søc c¹nh tranh t­¬ng ®èi cña phèi thøc mÆt hµng lùa chän. Mét phèi thøc mÆt hµng ch­a ®ñ ®Ó trë thµnh mÆt hµng th­¬ng m¹i, mÆt hµng th­¬ng m¹i ph¶i cã thuéc tÝnh “ s¾n sµng ®Ó b¸n” muèn vËy quyÕt ®Þnh marketing mÆt hµng th­¬ng m¹i cßn bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh vÒ nguån hµng, vÒ kªnh ph©n phèi sao cho lu«n t¹o lËp mét dù tr÷ c«ng t¸c ®ñ b¸n t­¬ng thÝch víi nhÞp ®iÖu mua, tèi ­u ho¸ chi phÝ vËn ®éng vµ c¸c chi phÝ hç trî marketing th­¬ng m¹i (chµo hµng, chiªu kh¸ch, xóc tiÕn, thÈm ®Þnh, yÓm trî) víi tõng tªn hµng. Cuèi cïng ®Ó ®¶m b¶o “®é chÝn tíi” cña mÆt hµng th­¬ng m¹i, nhµ qu¶n trÞ cÇn cã c¸c quyÕt ®Þnh ph©n bè, quy ho¹ch c¸c cÊp ®é mÆt hµng th­¬ng m¹i theo kh«ng gian, theo tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm th«ng qua ®Þng danh môc phøc hîp cho m¹ng l­íi c¬ së doanh nghiÖp th­¬ng m¹i, còng nh­ trong néi thÊt chuÈn bÞ hµng, ch¹o hµng vµ b¸n hµng cña kh«ng gian c«ng nghÖ marketing mÆt hµng. ThiÕt lËp vµ triÓn khai phèi thøc phæ mÆt hµng cña c«ng ty th­¬ng m¹i: tæng hîp kÕt qu¶ cña c¸c kh©u quyÕt ®Þnh trªn, thÈm ®Þnh vµ ®¸nh gi¸ l¹i môc tiªu chÝnh s¸ch mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty, c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh kÕ ho¹ch marketing mÆt hµng kinh doanh x¸c lËp mét tæng phæ mÆt hµng cña tæng c«ng ty ®­îc ph©n theo c¸c phÇn chi tiÕt, theo nh÷ng vÞ thÕ, tû träng hoÆc pha trén môc tiªu kh¸c nhau. Trªn c¬ së nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ th­îng ®Ønh võa cã c¬ së ®Ó ra c¸c quyÕt ®Þnh, triÓn khai c¸c quyÕt ®Þnh chi tiÕt, võa cã lµ c¬ së ®Ó triÓn khai c¸c biÕn sè marketing –mix cßn l¹i, võa phèi hîp c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c theo môc tiªu chiÕn l­îc ®· x¸c lËp. Râ rµng lµ c¸c quyÕt ®Þnh marketing mÆt hµng kinh doanh lµ tËp quyÕt ®Þnh phøc t¹p, toµn diÖn vµ ph¶i tu©n thñ mét cÊu tróc quy tr×nh, mét ph­¬ng ph¸p thÝch hîp ®Ó t¹o lËp mét ch¾c diÖn phong phó ®a d¹ng vµ phøc hîp cña hµng ngh×n tªn mÆt hµng trong c¸c c¬ së doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. 3.2 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ kinh doanh Khi mét c«ng ty triÓn khai vµ chÊp nhËn mét mÆt hµng míi, khi c«ng ty giíi thiÖu mét mÆt hµng vµo mét kªnh ph©n phèi míi hoÆc mét khu vùc thÞ tr­êng míi. Trong tr­êng hîp nµy c«ng ty tiÕn hµnh mét quy tr×nh ®Þnh gi¸ tæng thÓ sau: Chän môc tiªu ®Þnh gi¸ Ph©n tÝch cÇu thÞ tr­êng L­îng ho¸ chi phÝ Ph©n tÝch gi¸ vµ chµo hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh Chän kü thuËt ®Þnh gi¸ thÝch hîp Chän gi¸ cuèi cïng cña mÆt hµng H×nh 1.4: Quy tr×nh ®Þnh gi¸ mÆt hµng C¸c c«ng ty kh«ng ®Þnh ra mét gi¸ duy nhÊt mµ lµ mét c¬ cÊu gi¸ bao gåm mäi tªn hµng kh¸c nhau trong phæ mÆt hµng cña m×nh. C¬ cÊu ®Þnh gi¸ nµy thay ®æi theo thêi gian khi s¶n phÈm tr¶i qua chu kú sèng cña chóng, theo ®éng th¸i thÞ tr­êng , chi phÝ kinh doanh cña c«ng ty, theo tÝnh dÞ biÖt cña kh¸ch hµng vµ hoµn c¶nh t×nh thÕ vµ søc Ðp c¹nh tranh. Nh÷ng thay ®æi nµy ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã nh÷ng kü thuËt ®Þnh gi¸ n¨ng ®éng, nhÊt lµ ®èi víi c¸c nhµ qu¶n trÞ gi¸ cña c«ng ty. §Ó cã hiÖu qu¶, viÖc ®Þnh gi¸ ph¶i ®­îc tiÕn hµnh khi tËp hîp c¸c môc tiªu cña viÖc ®Þnh gi¸ phï hîp nhau vµ ®· ®­îc ph©n tÝch mét c¸ch râ rµng: môc tiªu ®Þnh gi¸ chñ yÕu ph¶i t­¬ng ®ång víi c¸c môc tiªu chiÕn l­îc marketing b¶n th©n c«ng ty vµ c¸c môc tiªu phô thuéc kh¸c. Mçi møc gi¸ ®­îc c«ng ty ®­a ra sÏ dÉn tíi møc cÇu kh¸c nhau vµ do vËy cã hiÖu lùc môc tiªu marketing cña nã kh¸c nhau. Møc gi¸ mµ c«ng ty quÕt ®Þnh ph¶i lµ møc gi¸ mµ ng­êi mua(kh¸ch hµng) chÊp nhËn ®­îc, v× vËy viÖc ®Þnh gÝ ph¶i dùa trªn sù ph©n tÝch sù co gi·n cÇu phô thuéc gi¸, nghiªn cøu gi¸ c¹nh tranh, gi¸ mua, chi phÝ marketing ph©n phèi, ph©n tÝch ®­êng conh tæng chi phÝ vµ khèi l­îng b¸n, nghiªn cøu kho¶ng gi¸ chÊp nhËn ®­îc, ®­êng cong b¸n phô thuéc gi¸, ®iÓm hoµ vèn kinh doanh ... ViÖc ®Þnh gi¸ lµ mét viÖc phøc t¹p vµ cã vÞ trÝ ®Æc biÖt quan träng cña qu¶n trÞ marketing. Võa lµ yÕu tè chiÕn l­îc chñ chèt cña marketing –mix, võa lµ mét biÕn sè chiÕn thuËt chñ yÕu vµ nã cã thÓ ®­îc thay ®æi nhanh chãng ®Ó phôc vô c¸c môc ®Ých c¹nh tranh. VÊn ®Ò ®Þnh gi¸ vµ øng xö gi¸ cã vÞ trÝ ®Æc biÖt quan träng vµ tån t¹i nhiÒu quan ®iÓm tiÕp cËn gi¸ kh¸c nhau gi÷a c¸c lo¹i h×nh c«ng ty, lÜnh vùc kinh doanh, thÕ vÞ trªn thÞ tr­êng. VËy ®èi víi c«ng ty th­¬ng m¹i th× gi¸ th­¬ng m¹i lµ g× ? - Gi¸ th­¬ng m¹i ®­îc hiÓu lµ l­îng tiÒn ph¶i tr¶ cho mét mÆt hµng hoÆc mét dÞch vô, nã bao gåm sù b¶o hµnh, giao hµng, chiÕt gi¸ dÞch vô hoÆc ®iÒu kho¶n kh¸c mµ cã thÓ xem nh­ mét phÇn trong ®iÒu kiÖn mua b¸n va kh«ng ®­îc thanh to¸n mét c¸ch t¸ch biÖt trong c¸c giao dÞch th­¬ng m¹i cña c«ng ty trªn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. - Gi¸ b¸n bu«n lµ mét thuËt ng÷ ¸p dông cho c¸c gi¸ trong tÊt c¶ c¸c giao dÞch th­¬ng m¹i b¸n bu«n. §Ó theo dâi viÖc thay ®æi vµ hµnh vi cña gi¸ b¸n bu«n, ng­êi ta xem xÐt gi¸ trong giao dÞch th­¬ng m¹i ®Çu tiªn ®ã lµ gi¸ xuÊt x­ëng hoÆc gÝa nhËp khÈu. Gi¸ cã ¶nh h­ëng to lín ®Õn khèi l­îng b¸n ra cña c«ng ty, gi¸ th­¬ng xuyªn lµ tiªu chuÈn cña viÖc mua vµ lùa chän cña kh¸ch hµng. Gi¸ cßn cã t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn doanh thu do ®ã t¸c ®éng ®Õn lîi nhuËh cña c«ng ty. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña c«ng ty chÞu ¶nh h­ëng bëi mét sè yÕu tè néi t¹i cña c«ng ty vµ cña m«i tr­êng bªn ngoµi. C¸c yÕu tè néi t¹i +Môc tiªu marketing +ChiÕn l­îc marketing-mix +Chi phÝ +Tæ chøc ®Þnh gÝa Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ C¸c yÕu tè bªn ngoµi +B¶n chÊt cña thÞ th­êng vµ søc cÇu +C¹nh tranh +C¸c yÕu tè m«i tr­êng kh¸c (kinh tÕ, ng­êi mua-b¸n, ChÝnh phñ) H×nh 1.5: Nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh gi¸ - C«ng nghÖ marketing ®Þnh gi¸ b¸n bu«n bao gåm c¸c vÊn ®Ò: x¸c ®Þnh quan ®iÓm ®Þnh gi¸, môc tiªu ®Þnh gi¸, thùc hµnh gi¸, theo dâi, kiÓm tra vµ kiÓm so¸t gi¸ b¸n bu«n. Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n bu«n ph¶i dùa trªn sù ph©n tÝch c¸c yÕu tè néi t¹i cña c«ng ty vµ c¸c yÕu tè bªn ngoµi t¸c ®éng ®Ó lùa chän kü thuËt ®Þnh gi¸ thÝch hîp...Gi¸ cña c«ng ty th­¬ng m¹i b¸n bu«n cã thÓ ®Þnh gi¸ theo h­íng lîi nhuËn, theo h­íng thÞ phÇn hoÆc ®Þnh gi¸ trªn c¬ së gi¸ trÞ, theo ®Ò nghÞ cña ng­êi cung cÊp...Lùa chän ®Þnh gi¸ theo h­íng nµo lµ vÊn ®Ò cÇn thiÕt mµ c¸c nhµ qu¶n trÞ cña c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh tuú thuéc vµo c¸c yÕu tè bªn trong còng nh­ bªn ngoµi cña c«ng ty. C¸c môc tiªu ®Þnh gi¸ chñ yÕu cña c«ng ty bao gåm bèn môc tiªu: tån t¹i, tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hiÖn t¹i, dÉn ®Çu thÞ tr­êng, dÉn ®Çu chÊt l­îng mÆt hµng. Ngoµi ra cßn cã c¸c môc tiªu kh¸c bæ trî bao gåm: c©n b»ng nhu cÇu cña c¸c mÆt hµng trong nhãm hµng, c©n b»ng nhu cÇu, t¨ng doanh sè cho nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh môc tiªu c¸ nh©n cña nh÷ng nhµ qu¶n trÞ. ViÖc ®Þnh gi¸ cã thÓ quyÕt ®Þnh theo mèi quan hÖ víi thÞ tr­êng, cã ba quan ®iÓm ®Þnh gi¸ ®ã lµ: ®Þnh gi¸ thÊp h¬n gi¸ thÞ tr­êng, ®Þnh gi¸ ngang b»ng gi¸ thÞ tr­êng, ®Þnh gi¸ cao h¬n gi¸ thÞ tr­êng. §Þnh gi¸ theo møc nµo lµ tuú thuéc vµo tõng mÆt hµng mµ c«ng ty kinh doanh, tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng kiÓm so¸t cña c«ng ty ®Ó sö dông mét trong ba quan ®iÓm trªn. Sau khi x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸, c«ng ty sö dông c¸c kü thuËt ®Þnh gi¸ ®Ó cã thÓ chän mét møc gi¸ tèi ­u cuèi cïng. Th«ng th­êng c¸c c¬ së doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ®Þnh gi¸ trªn c¬ së chi phÝ (chi phÝ mua ®Çu vµo...) bao gåm chi phÝ mua hµng, chi phÝ marketing ,chi phÝ vÒ vèn hay l·i cËn biªn...sau ®ã ng­êi ta céng thªm mét tû lÖ gi¸ ®Ó ®¹t møc lîi nhuËn phï hîp víi môc tiªu ®· ®Þnh tr­íc quy ®Þnh. Ngoµi ra, cßn cã thÓ sö dông c¸c kü thuËt ®Þnh gi¸ kh¸c nh­: ®Þnh gi¸ theo lîi nhuËn môc tiªu hay ®Þnh gi¸ trªn c¬ së ph©n tÝch thÞ tr­êng vµ c¹nh tranh. B­íc cuèi cïng trong quy tr×nh ®Þnh gi¸ lµ x¸c ®Þnh c¬ cÊu vµ tæ chøc b¸o gi¸. Tr­íc khi ®­a ra quyÕt ®Þnh møc gi¸ tèi ­u c¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i c©n nh¾c c¸c yÕu tè: kiÓm ®Þnh l¹i møc gi¸ dù kiÕn ®Ó ®¶m b¶o sù thèng nhÊt víi c¸c yÕu tè kh¸c cña c«ng ty, kiÓm tra sù ¶nh h­ëng cña møc gi¸ víi b¹n hµng, nhµ s¶n xuÊt, ®¹i lý cña c«ng ty kh¸c, sù ph¶n kh¸ng cña ®èi thñ c¹nh tranh. 3.3 C«ng nghÖ marketing ph©n phèi vµ ph¸t triÓn søc b¸n bu«n Mét trong nh÷ng lÜnh vùc quan träng cña nghiªn cøu marketing lµ nghiªn cøu nh÷ng ho¹t ®éng marketing ph©n phèi vµ søc b¸n hµng cña c«ng ty. Ph©n phèi lµ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng sau khi s¶n xuÊt, ®­a s¶n phÈm ®Õn lÜnh vùc tiªu dïng. ViÖc thu hót vµ lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng chÞu ¶nh h­ëng rÊt lín bëi kh¶ n¨ng ph©n phèi hµng ho¸ cña ng­êi b¸n. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng d¾n vµ hîp lý sÏ lµm cho qu¸ tr×nh kinh doanh ®­îc an toµn, t¨ng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, gi¶m ®­îc sù c¹nh tranh, lµm cho qu¸ tr×nh ph©n phèi nhanh vµ hiÖu qu¶. C«ng nghÖ marketing ph©n phèi bao gåm c¸c vÊn ®Ò: chän kªnh ph©n phèi, quyÕt ®Þnh quy m« søc b¸n, vµ c«ng nghÖ dßng vËt lý hµng ho¸ ®¶m b¶o søc b¸n ra vµ kiÓu ph©n phèi ®· lùa chän. Tõ ®ã kªnh ph©n phèi ®­îc hiÓu lµ sù kÕt hîp lý gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c nhµ trung gian ®Ó ®­a hµng ho¸ tõ kh©u s¶n xuÊt tíi kh©u tiªu dïng. - Lùa chän kªnh ph©n phèi: ®Ó lùa chän mét kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶ cña c«ng ty cÇn ®Þnh râ thÞ tr­êng nµo víi môc tiªu nµo. Sö dông kªnh nµo lµ tuú thuéc vµo tËp tÝnh ng­êi tiªu thô vµ kh¸ch hµng triÓn väng, ®Æc ®iÓm cña c«ng ty kinh doanh, ®Æc ®iÓm cña nguån hµng, b¹n hµng, ®Æc ®iÓm vÒ c¹nh tranh, ®Æc ®iÓm m«i tr­êng marketing cña c«ng ty. Trong th­¬ng m¹i b¸n bu«n ng­êi ta ph©n ra thµnh c¸c cÊp kªnh ®­îc thÓ hiÖn ë h×nh sau: Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Ng­êi m«i giíi marketing Nhµ b¸n lÎ K.1 K.2 Kh¸ch hµng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng K.3 K.4 Nhµ s¶n xuÊt Nhµ nhËp khÈu H×nh 1.6: M« h×nh c¸c kªnh ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng ho¸ + Kªnh 1: lµ kªnh s¬ khai míi ph¸t triÓn, hµng ho¸ vËn ®éng tõ n¬i s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. §Æc ®iÓm cña kªnh ph©n phèi nµy lµ cã thêi gian ng¾n, nhanh, gi¶m ®­îc chi phÝ (chi phÝ vËn chuyÓn bèc dì, l­u kho, bÕn b·i) xong ho¹t ®éng b¸n hµng diÔn ra víi tèc ®é chËm vµ chu chuyÓn vèn chËm. + Kªnh 2: Kªnh nµy lµ kªnh gi¸n tiÕp ng¾n, ®· cã sù chuyªn m«n ho¸ trong tiªu thô nh­ng kh«ng tËp trung ®­îc ng­êi b¸n lÎ cã quy m« vèn nhá nªn kh«ng tiÕp cËn víi nhµ s¶n xuÊt ®Ó lÊy hµng. + Kªnh 3: Kªnh gi¸n tiÕp. Kªnh nµy hoµn chØnh h¬n, t¹o ®iÒu kiÖn n©ng cao n¨ng xuÊt lao ®éng, gi¶m c¸c chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt do cã sù chuyªn m«n ho¸. + Kªnh 4: Kªnh gi¸n tiÕp dµi: TiÕp tôc ®­îc chuyªn m«n ho¸ cao qua c¸c kh©u marketing trung gian. 3.4 Xóc tiÕn th­¬ng m¹i b¸n bu«n Xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ mét bé phËn quan träng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i gióp cho c¸c nhµ kinh doanh b¸n ®­îc nhiÒu h¬n, lµm tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi mua. MÆt kh¸c, xóc tiÕn th­¬ng m¹i cßn lµm thay ®æi c¬ cÊu tiªu dïng, gîi më nhu cÇu, lµm t¨ng hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh kinh doanh. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i gåm nhiÒu c«ng cô nh­: qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, chµo hµng trùc tiÕp, xóc tiÕn b¸n hµng, cæ ®éng, chiªu kh¸ch... + Qu¶ng c¸o: lµ mét d¹ng thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i h÷u hiÖu ®Ó v­¬n tíi ng­êi mua ph©n t¸n trong mét thÞ tr­êng réng lín víi mét chi phÝ kh«ng cao trong mçi lÇn qu¶ng c¸o. + Chµo hµng trùc tiÕp: lµ c«ng cô hiÖu qu¶ nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp th­¬ng m¹i trong nh÷ng giai ®o¹n nhÊt ®Þnh thuéc tiÕn tr×nh mua, nhÊt lµ trong viÖc t¹o cho ng­êi mua sù ­u chuéng, tin ch¾c vµ hµnh ®éng. + Xóc tiÕn b¸n hµng (khuyÕn m¹i): mÆc dï xóc tiÕn b¸n hµng gåm nhiÒu c«ng cô kh¸c nhau: phiÕu th­ëng, thi ®è, quµ tÆng. Nh÷ng c«ng cô ®ã ®Òu cã ba ®Æc ®iÓm chung ®ã lµ: sù truyÒn th«ng cã tÝnh xung ®éng nhÊt thêi, sù khÝch lÖ, chóng kÕt hîp sù t­ëng t­îng, sù xui khiÕn hay sù cèng hiÕn cã thÓ ®­a l¹i gi¸ trÞ cho ng­êi tiªu dïng vµ sù mêi chµo. + Chµo hµng gi¸n tiÕp (chiªu kh¸ch): lµ kªu gäi cæ ®«ng chiªu kh¸ch. Chiªu kh¸ch cã ba ®Æc tÝnh: ®é tin cËy cao h¬n, v­ît qua phßng bÞ vµ kÝch thÝch ho¸. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ yÕu tè quan träng ®Ó cho cung cÇu gÆp nhau, ®Ó ng­êi b¸n tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña ng­êi mua vµ gi¶m ®­îc chi phÝ, gi¶m ®­îc rñi ro trong kinh doanh. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµm cho b¸n hµng dÔ dµng h¬n vµ linh ®éng h¬n, ®­a hµng vµo kªnh ph©n phèi vµ quyÕt ®Þnh lËp c¸c kªnh ph©n phèi hîp lý vµ nhiÒu tr­êng hîp qua xóc tiÕn th­¬ng m¹i c¸c nhµ kinh doanh t¹o ®­îc lîi thÕ vÒ gi¸ b¸n. Nã kh«ng chØ lµ nh÷ng chÝnh s¸ch, gi¶i ph¸p hç trî cho chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi mµ cßn lµm t¨ng c­êng kÕt qu¶ thùc hiÖn cña c¸c chÝnh s¸ch ®ã. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i cã vai trß vµ vÞ trÝ quan träng trong kinh doanh hiÖn ®¹i. Khi thùc thi c¸c chøc n¨ng c¬ b¶n t¨ng c­êng hiÖu lùc nhËn biÕt vµ quan t©m kh¸ch hµng, thuyÕt phôc ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh mua nhanh chãng, ph¸t triÓn h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp, gi¸o dôc vµ gi¸o d­ìng nhu cÇu tiªu dïng. C«ng ty ph¶i biÕt m×nh ®ang muèn nh»m ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng träng ®iÓm nµo vµ muèn cã ®¸p øng nµo, c«ng ty ph¶i tÝnh ®Õn viÖc kh¸ch hµng träng ®iÓm sÏ cã khuynh h­íng gi¶i m· c¸c th«ng ®iÖp nh­ thÕ nµo. Tõ ®ã truyÒn th«ng ®iÖp qua c¸c kªnh h÷u hiÖu nµo ®Ó ®¹t ®Õn tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm. §ång thêi triÓn khai c¸c kªnh ph¶n håi ra sao ®Ó cã thÓ biÕt ®­îc ph¶n øng cña c¸c kh¸ch hµng ®èi víi th«ng ®iÖp xóc tiÕn cña m×nh. Qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp ®­îc m« pháng qua m« h×nh biÓu diÔn c¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng. Chñ thÓ (c«ng ty th­¬ng m¹i) M· ho¸ Kªnh truyÒn th«ng M· ho¸ Ng­êi nhËn Th«ng ®iÖp Ph¶n håi Ph¶n øng ®¸p l¹i NhiÔu c¶n trë H×nh 1.7 C¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng 3.5 T¹o lËp b¶n s¾c h×nh ¶nh cña c«ng ty th­¬ng m¹i b¸n bu«n Mçi c«ng ty th­¬ng m¹i ®Òu ph¶i t¹o lËp cho m×nh mét ®Æc tr­ng riªng kh«ng pha trén gièng bÊt cø mét c«ng ty nµo kh¸c, ®ã lµ b¼n s¾c h×nh ¶nh cña c«ng ty. §iÒu nµy ®­îc t¹o nªn tõ ®Æc tr­ng cña bèn biÕn sè (4p) trong chiÕn l­îc marketing –mix cña c«ng ty. §èi víi c«ng ty th­¬ng m¹i b¸n bu«n th× viÖc t¹o b¶n s¾c h×nh ¶nh th­¬ng m¹i l¹i cµng quan träng v× b¶n s¾c h×nh ¶nh th­¬ng m¹i lµ tæ hîp nh÷ng thµnh tùu, nh÷ng gi¸ trÞ míi nhÊt, hiÖn ®¹i nhÊt, ®Æc s¾c nhÊt vÒ kinh tÕ, tæ chøc, qu¶n lý c«ng nghÖ th­¬ng m¹i nãi chung vµ th­¬ng m¹i b¸n bu«n nãi riªng mµ c«ng ty tæ chøc vËn dông nh»m môc ®Ých tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña tËp kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. B¶n s¾c h×nh ¶nh cña c«ng ty th­¬ng m¹i bao gåm: + B¶n s¾c vÒ mÆt hµng + B¶n s¾c ®¹o ®øc vµ tÝn nhiÖm th­¬ng m¹i + B¶n s¾c kü thuËt vµ c«ng nghÖ th­¬ng m¹i b¸n bu«n + B¶n s¾c trong dÞch vô kh¸ch hµng 4. C«ng nghÖ marketing b¸n bu«n vµ dÞch vô kh¸ch hµng 4.1 C«ng nghÖ marketing b¸n bu«n §Ó ®¶m b¶o ®­îc môc tiªu sinh lîi, trong ho¹t ®éng marketing b¸n bu«n c«ng ty cã thÓ lùa chän mét hoÆc mét sè trong c¸c c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n sau: + C«ng nghÖ chµo hµng th­¬ng m¹i b¸n bu«n: Thùc chÊt ®©y lµ chµo hµng chø kh«ng ph¶i lµ tr­ng bµy hµng ho¸ giao th«ng tin. §©y lµ c«ng nghÖ ®­îc ¸p dông phæ biÕn vµ thÝch hîp víi ®iÒu kiÖn ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng ë møc c¹nh tranh cao. §Ó thùc hiÖn c«ng nghÖ chµo hµng nµy, doanh nghiÖp cö c¸c nh©n viªn chµo hµng mua s½n hµng mÉu, giíi thiÖu vµ mêi kh¸ch hµng mua hµng. Hµng ®­îc giíi thiÖu cã thÓ lµ hµng ®ang b¸n hay hµng míi. + C«ng nghÖ b¸n hµng trªn c¬ së ®Æt hµng b»ng ch÷ (c«ng nghÖ b¸n hµng theo ®¬n ®Æt hµng): chñ yÕu ®¸p øng nhu cÇu ®Æc biÖt nh­: mua ®Ó æn ®Þnh tiªu dïng trªn thÞ tr­êng nµo ®ã hoÆc mua ®Ó tÆng, cøu trî...C«ng nghÖ nµy cã ­u ®iÓm: cã tÝnh æn ®Þnh cao, t¹o ®iÖu kiÖn thuËn lîi vÒ thîi gian ®èi víi c¸c c¬ së b¸n bu«n, cã ®iÒu kiÖn chuÈn bÞ tèt vÒ l« hµng nh­ng cã nh­îc ®iÓm lµ kÐm linh ho¹t vÒ thay ®æi gi¸ c¶. + C«ng nghÖ b¸n hµng theo Catalogue: doanh nhgiÖp göi Catalogue cho c¸c ®¬n vÞ kh¸ch hµng ®Ó nhËn ®¬n ®Æt hµng hoÆc hîp ®ång. + C«ng nghÖ b¸n hµng qua mÉu hµng: th­êng ¸p dông trong kinh doanh mÆt hµng míi, phøc t¹p, cã ®é thu hót vËn hµnh phøc t¹p...nh÷ng mÆt hµng nµy võa lµ mÉu võa lµ mÆt hµng b¸n. + C«ng nghÖ b¸n hµng qua gian hµng mÉu: lµ c«ng nghÖ b¸n hµng mµ doanh nghiÖp tæ chøc c¸c gian hµng mÉu ®Ó giíi thiÖu cho kh¸ch hµng vµ b¸n hµng. + C«ng nghÖ b¸n hµng qua ®¹i diÖn b¸n hµng th­¬ng m¹i: lµ c«ng nghÖ b¸n hµng mµ doanh nghiÖp cö c¸c ®¹i diÖn th­¬ng m¹i trùc tiÕp tíi kh¸ch hµng mang theo mÉu hµng ®Ó giíi thiÖu vµ mêi chµo kh¸ch hµng mua hµng sau ®ã tiÕn hµnh tho¶ thuËn , ký kÕt hîp ®ång th­¬ng m¹i . + C«ng nghÖ b¸n hµng qua héi chî th­¬ng m¹i vµ triÓn l·m hµng ho¸: hµng n¨m c¸c trung t©m héi chî th­¬ng m¹i kÕt hîp víi c¸c bé, c¸c ban ngµnh tæ chøc c¸c héi chî th­¬ng m¹i vµ triÓn l·m hµng ho¸. §©y lµ n¬i c¸c doanh nghiÖp gÆp gì, giíi thiÖu, kh¶o s¸t vµ ký kÕt hîp ®ång mua b¸n. + C«ng nghÖ b¸n hµng qua ®¹i lý ®Æc quyÒn: c«ng nghÖ nµy lùa chän trung gian ph©n phèi ®Ó ®¹i diÖn cho ng­êi b¸n hµng trªn mét thÞ tr­êng nµo ®ã. + C«ng nghÖ b¸n h¸ng qua ®iÖn tho¹i: 4.2 DÞch vô kh¸ch hµng Ng­êi b¸n bu«n ph¶i suy tÝnh xem nh÷ng dÞch vô nµo gãp phÇn nhiÒu nhÊt vµo viÖc thiÕt lËp quan hÖ chÆt chÏ víi kh¸ch hµng vµ nh÷ng dÞch vô nµo cÇn lo¹i bá hay tÝnh tiÒn. VÊn ®Ò c¬ b¶n lµ x¸c ®Þnh ®­îc mét sè lo¹i h×nh dÞch vô theo tõng nhãm kh¸ch hµng vµ chän ra nh÷ng chñng lo¹i cã lîi h¬n cho m×nh. Do ®ã mµ c«ng ty ph¶i lùa chän nh÷ng dÞch vô sao cho phï hîp vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao trong chiÕn l­îc cña m×nh. DÞch vô kh¸ch hµng b¸n bu«n lµ c¸c s¶n phÈm kh«ng tån t¹i ®éc lËp mµ nã tån t¹i g¾n liÒn víi th­¬ng m¹i hµng ho¸ b¸n bu«n mét s¶n phÈm vËt chÊt cô thÓ t¹o ®iÒu kiÖn b¸n bu«n hµng ho¸ víi tÇn sè vµ sè l­îng nhiÒu h¬n, ®¶m b¶o ®¸p øng nhu cÇu cña mét tæ chøc, c¸ nh©n nµo ®ã(kh¸ch hµng). §Æc biÖt trong ®iÒu kiªnh hiÖn nay dÞch vô kh¸ch hµng ngµy cµng ®­îc n©ng cao vµ cã tÇm quan träng lín. NhÊt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh doanh héi nhËp víi thÕ giíi th× vÊn ®Ò dÞch vô kh¸ch hµng kh«ng cßn lµ míi mÎ, mµ ph¶i n©ng cao h¬n n÷a dÞch vô kh¸ch hµng ®Ó t¹o ra s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, phï hîp víi nhu cÇu còng nhu t¹o ra doanh thu lín...Do ®ã, hÖ thèng dÞch vô cho tõng mÆt hµng, tõng giao dÞch th­¬ng m¹i cã gi¸ trÞ còng nh­ cã hiÖu lùc lín trong kinh doanh ®ång thêi nã còng lµ c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu trong kinh doanh. 5. YÕu tè lùc l­îng b¸n vµ hËu cÇn cho b¸n bu«n hµng ho¸ 5.1 Lùc l­îng cho b¸n bu«n hµng ho¸ Tæ chøc bè trÝ sö dông lao ®éng trong doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ph¶i ®¶m b¶o ba yÕu tè: + Bè trÝ sö dông hîp lý lao ®éng ®­îc thÓ hiÖn lµ tû lÖ nh©n viªn trùc tiÕp b¸n hµng, tû lÖ nµy cµng cao th× tr×nh ®é ph©n c«ng lao ®éng cµng hîp lý. Sö dông søc lao ®éng hîp lý qua viÖc gi¶m bít c¸c kh©u trung gian, t¨ng c­êng kh©u trùc tiÕp b¸n hµng. §Ó gi¶m bít c¸c chØ sè kh«ng cÇn thiÕt, t¨ng c­êng lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. + CÇn quan t©m khuyÕn khÝch lîi Ých vËn chÊt kÝch thÝch lao ®éng tÝch cùc, s¸ng t¹o, chñ ®éng s¸ng t¹o, chó ý gi¸o dôc chÝnh trÞ, t­ t­ëng cho ng­êi lao ®éng ®Ó kh«ng ngõng n©ng cao v¨n minh th­¬ng m¹i + Mçi c¸n bé ph¶i tù biÕt phÊn ®Êu, rÌn luyÖn häc hái lÉn nhau vÒ nghiÖp vô kinh doanh, chÝnh trÞ t­ t­ëng, phÈm chÊt ®¹o ®øc, chÝnh s¸ch ph¸p luËt cña nhµ n­íc ®Ó gãp phÇn v¸o th¾ng lîi cña doanh nghiÖp, kinh doanh an toµn trªn thÞ tr­êng, cã søc c¹nh tranh m¹nh vµ ®¶m b¶o môc tiªu ®Ò ra. 5.2 HËu cÇn cho b¸n bu«n hµng ho¸ BÊt cø mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nµo còng cÇn ph¶i cã yÕu tè kü thuËt ®Ó phôc vô tèt h¬n cho viÖc kinh doanh cña m×nh. C¬ së vËt chÊt bao gåm: + V¨n phßng + M¹ng l­íi cöa hµng + M¹ng l­íi kho tµng + C¸c ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn Ngoµi ra cµn cã c¸c yÕu tè kh¸c nh­: + Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc chµo hµng, nhËn ®¬n ®Æt hµng + Th­¬ng l­îng ký kÕt ®¬n ®Æt hµng + ChuÈn bÞ l« hµng giao + Giao mhµng theo ®¬n ®Æt hµng + Thanh lý hîp ®ång Cô thÓ: VËn chuyÓn giao hµng: doanh nghiÖp vËn chuyÓn hµng ho¸ ®Õn kho cña ng­êi mua vµ thùc hiÖn giao hµng cho hä. Cã hai h×nh thøc giao hµng: giao tõ kho hay giao hµng vËn chuyÓn th¼ng. ViÖc lùa chän h×nh thøc giao hµng nµo tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn kÕt nèi gi÷a qu¸ tr×nh mua vµ b¸n hµng hãa nh­ng ph¶i ®¶m b¶o nguyªn t¾c tho¶ m·n ®Çy ®ñ yªu cÇu cña kh¸ch hµng víi chi phÝ thÊp nhÊt. Dù tr÷ vµ vËn chuyÓn kho th­¬ng m¹i b¸n bu«n: dù tr÷ lµ mét quyÕt ®Þnh quan träng vÒ ph©n phèi vËt chÊt, nã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tháa m·n kh¸ch hµng. Dù tr÷ hµng ®Ó ®¶m b¶o cung cÊp kÞp thêi cho khµch hµng. QuyÕt ®Þnh ®Æt hµng, mua hµng, sè l­îng mua, dù tr÷ nhiÒu hay Ýt phô thuéc vµo chiÕn l­îc cña c«ng ty. Nghiªn cøu khèi l­îng vµ tÝnh liªn tôc cña cung øng, trªn c¬ së nghiªn cøu kh¶ n¨ng cung øng cña nguån hµng ®Ó lùa chän ng­êi cung øng hîp lý. Tronh ®ã: cung øng hµng ho¸ lµ qu¸ tr×nh ®¶m b¶o hµng ho¸ cho c¸c c¬ së hËu cÇn c«ng ty th­¬ng m¹i phï hîp víi quy m«, c¬ cÊu vµ ®éng th¸i tiªu thô hµng ho¸ cña c¬ së nµy. IV- Sù cÇn thiÕt vµ nguyªn t¾c ®¶m b¶o thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ë c«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu 1.Sù cÇn thiÕt cña c«ng nghÖ marketing ë c«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu. Trong xu h­íng quèc tÕ ho¸ vµ toµn cÇu ho¸ nÕn kinh tÕ thÕ giíi, cïng víi sù ph¸t triÓn cña ph©n c«ng lao ®éng quèc tÕ, thÞ tr­êng thÕ giíi ngµy cµng chë nªn thèng nhÊt h¬n vµ ranh giíi gi÷a c¸c thÞ tr­êng néi ®Þa ngµy cµng mê nh¹t h¬n. Trªn thùc tÕ, trong vµi thËp kû qua, khèi l­îng th­¬ng m¹i quèc tÕ ®· t¨ng lªn ®¸ng kÓ c¶ chiÒu réng lÉn chiÒu s©u, sè l­îng c«ng ty ®a quèc gia vµ xuyªn quèc gia t»ng nhanh vµ tham gia tÝch cùc vµo thÞ tr­êng toµn thÕ giíi, nhiÒu s¶n phÈm quèc gia ®· chë thµnh s¶n phÈm chung cña hµnh tinh. Trong t×nh h×nh ®ã nhiÒu doanh nghiÖp ®øng tr­íc mét thùc tÕ lµ quan hÖ cung cÇu vÒ s¶n phÈm cña hä còng nh­ møc ®é c¹nh tranh ®· ë quy m« quèc tÕ. Kh¸ch hµng cña hä kh«ng chØ ë trong n­íc mµ ë c¶ n­íc ngoµi . MÆt kh¸c, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh ë c¶ trong n­íc lÉn ngoµi n­íc. Trong ®iÒu kiÖn ®ã c¸c doanh nghiÖp buéc ph¶i n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng vµ hoµn thiÖn kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong khung c¶nh quèc tÕ . Víi môc tiªu nhanh chãng nèi l¹i vai trß chñ ®¹o trªn thÞ tr­êng, c«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu ph¶i ®¶m b¶o triÓn khai tèi ­u c¸c t­ duy chiÕn l­îc nh­ chiÕn l­îc thÞ tr­êng ®ång bé, t­ duy kÕ ho¹ch vµ ®iÒu tiÕt hµnh lang vÜ m«, t­ duy n¨ng suÊt, chÊt l­îng, hiÖu qu¶... §Ó ®¶m b¶o vai trß chñ ®¹o ®ã trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, ®¶m b¶o kh¶ n¨ng thÝch nghi, ®¶m b¶o kh¶ n¨ng ho¹t ®éng l©u dµi vµ cã hiÖu qu¶, marketing chÝnh lµ sù hç chî kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong sù ph¸t triÓn quèc tÕ cña c«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu. Yªu cÇu ®èi víi ho¹t ®éng b¸n bu«n ë c«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu : -Tæ chøc b¸n bu«n ph¶i ®¶m b¶o triÓn khai møc t­ duy kinh doanh theo h­íng lîi Ých x· héi vµ lîi Ých kh¸ch hµng träng ®iÓm víi hiÖu n¨ng lín nhÊt. - Tæ chøc b¸n bu«n ph¶i ®¶m b¶o tÝnh c©n ®èi thèng nhÊt liªn tôc gi÷a c¸c yÕu tè cÊu thµnh tæ chøc c«ng nghÖ vµ vÇn hµnh c«ng nghÖ b¸n bu«n. - Tæ chøc b¸n bu«n ph¶i ®¶m b¶o yªu cÇu, ph¶i më réng giao dÞch, ph¸t triÓn thÞ tr­îng cña hµng lo¹t c¸c ho¹t ®éng kinh doanh . - Tæ chøc b¸n bu«n ph¶i gãp phÇn vµo ph¸t triÓn kinh tÕ bÒn v÷ng. 2. Nguyªn t¾c ®¶m b¶o thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n. §Ó thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n cÇn ph¶i tu©n thñ c¸c nguyªn t¾c sau: Nguyªn t¾c 1: §Þnh h­íng thÞ tr­êng ®¶m b¶o tÝnh sinh lîi trªn c¬ së lùa chän chiÕn l­îc chung, cã tiÒm n¨ng vµ nguån tiªu dïng cuèi cïng trªn thÞ tr­êng môc tiªu. tõ ®ã chän thÞ tr­êng nµo cã c¬ héi tèt nhÊt, s¶n phÈm ®­îc kh¸ch hµng ­a chuéng nhÊt víi ph­¬ng ch©m “ chØ b¸n c¸i thÞ tr­êng cÇn ch÷ kh«ng b¸n c¸i m×nh cã “. §ång thêi lùa chän tõng thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh, thÝch hîp ®Ó kinh doanh ®èi víi tõng mÆt hµng trªn thÞ tr­êng môc tiªu, lu«n lu«n vËn ®éng biÕn ®æi vÒ c¬ cÊu nhu cÇu còng nh­ c¬ cÊu gi¸ c¶. V× vËy doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ph¶i lu«n cã sù thÝch øng trong kinh doanh cña m×nh ®Ó phï hîp víi sù thay ®æi cña thÞ tr­êng. Nguyªn t¾c 2: §¶m b¶o cung øng vµ b¸n nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt l­îng. §Æc tr­ng cña thÞ tr­êng ngµy nay lu«n diÔn ra quy tr×nh c¹nh tranh gay g¾t, v× vËy mµ doanh nghiÖp cÇn ph¶i gi÷ v÷ng ®­îc uy tÝnh, sù tÝnh nhiÖm tinh t­ëng cña kh¸ch hµng b»ng c¸ch b¸n ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt. Nguyªn t¾c 3: §¶m b¶o ph©n phèi tiÕp thÞ hµng ho¸ b¸n bu«n nhanh chãng, kÞp thêi. VËn hµnh kinh doanh b¸n bu«n víi ®Çu t­ vèn lín thÞ tr­êng lµ néi dung, b¶n chÊt cña thêi c¬ thÞ tr­êng ®èi víi doanh nghiÖp lµ thêi ®iÓm mua b¸n hµng ho¸ cã lîi nhÊt, lîi nhuËn thu ®­îc lµ cao nhÊt. Muèn vËy, doanh nghiÖp ph¶i cã ®éi ngò kinh doanh nh¹y bÐn ®èi víi t×nh thÕ diÔn biÕn cña thÞ tr­êng ë trong giai ®o¹n cô thÓ. TÝnh nhanh chãng vµ kÞp thêi trong kinh doanh lµ ®iÒu cÇn thiÕt c¬ b¶n ®Ó giµnh th¾ng lîi trong tõng th­¬ng vô còng nh­ toµn bé qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nguyªn t¾c 4: §¶m b¶o tÝnh ®ång bé trong hÖ thèng hµng b¸n. Nguyªn t¾c c¬ b¶n trong viÖc tæ chøc ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp lµ b¶o ®¶m tÝnh ®ång bé. Thùc hiÖn tèt nguyªn t¾c nµy ®¶m b¶o tiÕt kiÖm chi phÝ, n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh. Nguyªn t¾c 5: §¶m b¶o tèi thiÓu ho¸ m¹o hiÓm, rñi ro trong tiÕp thÞ vµ b¸n bu«n hµng ho¸, duy tr× vµ t¨ng c­êng thÕ lùc trªn thÞ tr­êng môc tiªu. Nguyªn t¾c 6: C«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ®¶m b¶o chÊp hµnh luËt ph¸p, ph¸t triÓn vµ tËn dông hîp thøc c¸c thñ ph¸p c¹nh tranh ®Ó më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. thÞ tr­êng b¸n bu«n lµ thÞ tr­êng c¹nh tranh v× vËy môc tiªu cña hÖ thèng b¸n bu«n quèc doanh lµ ®¶m b¶o chi phèi cã hiÖu lùc ®Õn thÞ tr­êng nµy vµ t¹o nh÷ng tiÒn ®Ò hîp thµnh nh÷ng kh©u ho¹t ®éng kh¸c theo ®Þnh h­íng XHCN. §Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶, doanh nghÖp ph¶i vËn dông s¸ng t¹o, linh ho¹t vµ phèi hîp víi c¸c nguyªn t¾c sao cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn kinh doanh cña m×nh. Ch­¬ng III Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ®èi víi nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng nhËp khÈu t¹i c«ng ty x©y l¾p xuÊt nhËp khÈu vËt liÖu vµ kü thuËt x©y dùng (CONSTREXIM ) I- Xu thÕ vËn ®éng vµ ph¸t triÓn cña nhu cÇu thÞ tr­êng vlxd ë c¸c ®« thÞ lín n­íc ta ViÖt Nam ®ang trªn con ®­êng c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n­íc trong nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ së h¹ tÇng cßn l¹c hËu, yÕu kÐm. C¸c c¬ së h¹ tÇng cña ViÖt Nam khai th¸c hÇu nh­ ®· bÞ xuèng cÊp nghiªm träng, kh«ng cßn ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ph¸t triÓn kinh tÕ cña ®Êt n­íc. MÆt kh¸c, ®Ó thu hót ®­îc vèn ®Çu t­ FDI vµ ODA, thu hót c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi, kh«ng cßn ®­êng nµo kh¸c lµ ph¶i x©y dùng c¬ së h¹ tÇng hiÖn ®¹i phï hîp víi hiÖn t¹i còng nh­ c¸c n­íc trong khu vùc. X©y dùng c¬ së h¹ tÇng míi hiÖn ®¹i chóng ta míi ph¸t huy ®­îc hÕt mäi nguån lùc trong x· héi nh»m mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt. D©n sè ViÖt Nam ngµy cµng t¨ng vµ theo ­íc tÝnh cña Bé x©y dùng mçi n¨m chóng ta cÇn 2,5 triÖu mÐt vu«ng nhµ míi. Hoµ nhËp vµo xu thÕ chung cña thÕ giíi méi c«ng tr×nh x©y dùng ®Òu ph¶i ®¹t ®­îc nh÷ng tiªu chuÈn ngµy cµng cao vÒ chÊt l­îng, vÒ mÜ thuËt...Tr­íc mét lo¹t c¸c c¬ héi do thÞ tr­êng mang l¹i, c«ng ty CONSTREXIM ®· ý thøc ®­îc nh÷ng kho kh¨n, th¸ch thøc nªn ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã nh÷ng chiÕn l­îc kinh doanh phï hîp, chÊp nhËn c¹nh tranh ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn. II- §Þnh h­íng chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña c«ng ty CONSTREXIM 1- ChiÕn l­îc hoµn thiÖn tæ chøc bé m¸y vµ ph¸t triÓn nguån nh©n lùc cña c«ng ty Thùc hiÖn chñ tr­¬ng cñng cè vµ ph¸t triÓn lùc l­îng ®Ó x©y dùng c«ng ty ngµy cµng lín m¹nh, CONSTREXIM ®É nghiªn cøu x©y dùng ®Ò ¸n thÝ ®iÓm thµnh lËp m« h×nh “C«ng ty mÑ – C«ng ty con” tr×nh Bé x©y dùng vµ Thñ t­íng ChÝnh phñ. Ngµy 30/7/2001 Thñ t­íng ChÝnh Phñ ®· ký quyÕt ®Þnh sè 929/Q§-TTg cho phÐp CONSTREXIM thùc hiÖn thÝ ®iÓm m« h×nh nµy. Ngay sau khi cã quyÕt ®Þnh c«ng ty ®· nghiªm tóc vµ khÈn tr­¬ng thùc hiÖn quyÕt ®Þnh cña Thñ t­íng, l·nh ®¹o CONSTREXIM ®· häp bµn biÖn ph¸p thùc hiÖn ®Ò ¸n vµ b¸o c¸o Bé x©y dùng tiÕn ®é c¸c b­íc triÓn khai. C¸c thµnh viªn trong c«ng ty CONSTREXIM chÝnh lµ nh÷ng ng­êi tæ chøc vµ ®iÒu hµnh nghiÖp vô b¸n bu«n. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y cña c«ng ty CONSTREXIM ®­îc x©y dùng theo m« h×nh trùc tuyÕn chøc n¨ng t¹o sù qu¶n lý chÆt chÏ c¸c ho¹t ®éng. C¸c phßng ban trong c«ng ty lµ nh÷ng bé phËn thùc thi c¸c quyÕt ®Þnh do ban Gi¸m ®èc ®Ò ra. Tuy nhiªn cÇn ph¶i më réng chøc n¨ng cña nh©n viªn nghiÖp vô tæ chøc chuyªn tr¸ch theo dâi, nghiªn cøu diÔn biÕn vµ xu h­íng thÞ tr­êng, x¸c l©pk c¸c chÝnh s¸ch tiÕp thÞ hçn hîp vµ tham m­u ®¾c lùc cho viÖc x©y dùng c¸c chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty. Trong thêi gian tíi c«ng ty cÇn t¹o ®iÒu kiÖn h¬n n÷a cho c¸n bé c«ng nh©n viªn ®­îc häc tËp, n©ng cao tr×nh ®é nghiÖp vô, n©ng cao n¨ng lùc hoµn thµnh nhiÖm vô ®Ó ®¬n vÞ ®ñ søc v­¬n lªn trong c¬ chÕ thÞ tr­êng hiÖn nay. §ång thêi cã tÝnh kû luËt, t«n träng yªu cÇu cña tæ chøc vµ quy ®Þnh cña c«ng ty. Trong c«ng nghÖ b¸n bu«n ®­îc thùc hiÖn theo mét quy tr×nh tæng hîp c¸c yÕu tè: søc lao ®éng, ®èi t­îng lao ®éng vµ c«ng cô lao ®éng. Trong ®ã lùc l­îng lao ®éng lµ nh©n tè then chèt quyÕt ®Þnh ®Õn sù vËn hµnh cña mäi quy tr×nh c«ng nghÖ b¸n vµ kÕt qu¶ kinh doanh. Do ®ã, ph¸t triÓn nguån nh©n lùc còng lµ biÖn ph¸p thóc ®Èy kinh doanh. 2- ChiÕn l­îc tµi chÝnh vµ ph¸t triÓn c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña c«ng ty CONSTREXIM Do nhu cÇu vÒ vèn cho kinh doanh hµng vËt liÖu x©y dùng kh¸ lín, n¨m 2001 c«ng ty tiÕp tôc thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p qu¶n lý tµi chÝnh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh. §Æt môc tiªu hiÖu qu¶ kinh tÕ lªn hµng ®Çu trong mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty, kiªn quyÕt kh«ng thùc hiÖn c¸c dù ¸n ®Çu t­ còng nh­ x©y dùng kh«ng cã hiÖu qu¶ nh»m tÝch tô vèn ®Ó ®Çu t­ ph¸t triÓn c«ng ty, ®ång thêi thùc hµnh tiÕt kiÖm trong mäi ho¹t ®éng cña c«ng ty còng nh­ ë c¸c ®¬n vÞ thµnh viªn. C«ng ty còng tÝch cùc trang bÞ vµ ®æi míi trang thiÕt bÞ phôc vô cho s¶n xuÊt kinh doanh nh­ trang bÞ hÖ thèng thiÕt bÞ liªn l¹c truyÒn th«ng ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh. HÖ thèng v¨n phßng, chi nh¸nh cña c«ng ty ®­îc bè trÝ nhiÒu n¬i ®Ó cã thÓ n¾m b¾t nhu cÇu vµ ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ tæ chøc vËn ®éng hµng ho¸ víi chi phÝ nhá nhÊt. 3- ChiÕn l­îc marketing cña c«ng ty CONSTREXIM C«ng ty ®ang thùc hiÖn chiÕn l­îc bao phñ thÞ tr­êng, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm kinh doanh. Trong thêi gian tíi c«ng ty tiÕp tôc më réng thÞ tr­êng cho nh÷ng s¶n phÈm hiÖn ®ang kinh doanh, ®ång thêi c«ng ty tÝch cùc nghiªn cøu t×m ra nh÷ng thÞ tr­êng míi, nh÷ng nhu cÇu míi vÒ nh÷ng s¶n phÈm míi ®Ó më réng ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. ChiÕn l­îc ë s¶n phÈm: §èi víi s¶n phÈm hiÖn t¹i: c«ng ty thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p cung cÊp dÞch vô hoµn chØnh h¬n n÷a cho kh¸ch hµng §èi víi s¶n phÈm míi: chän ®óng thêi ®iÓm ®­a ra thÞ tr­êng vµ tiÕn ®é tung s¶n phÈm ra. Th­êng xuyªn theo dâi chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó cã biÖn ph¸p thÝch hîp ChiÕn l­îc gi¸: Thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t trªn c¬ së th­êng xuyªn theo dâi t×nh h×nh thùc tÕ nhu cÇu thÞ tr­êng vµ chÝnh s¸ch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. ChiÕn l­îc ph©n phèi: TiÕp tôc ph¸t triÓn c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i ®ång thêi ph¸t triÓn c¸c kªnh ph©n phèi míi tíi c¸c thÞ tr­êng míi ®¶m baá hµng ho¸ ®­îc vËn chuyÓn tíi kh¸ch hµng nhanh chãng nhÊt víi chi phÝ nhá nhÊt. ChiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp: T¨ng c­êng qu¶ng c¸o t¹o uy tÝn cho c«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ t¨ng c­êng b¸n hµng trùc tiÕp ®Ó më réng thÞ tr­êng III- Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng nhËp khÈu ë c«ng ty CONSTREXIM 1- vËn dông m« h×nh c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng ë c«ng ty CONSTREXIM Trong toµn bé qu¸ tr×nh nghiÖp vô cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n cã rÊt nhiÒu kh©u vµ cã mèi liªn hÖ mÊt thiÕt víi nhau. M« h×nh c«ng nghÖ marketing tæng thÓ mÆt hµng thÓ hiÖn ë m« h×nh sau: Kh¸ch hµng träng ®iÓm H×nh 3.1: M« h×nh c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng ho¸ C«ng nghÖ marketing xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu kh¸ch hµng môc tiªu vµ sau ®ã thùc hiÖn c¸c t¸c nghiÖp ®Ó phôc vô cho nhu cÇu cña thÞ tr­êng môc tiªu mµ c«ng ty ®· lùa chän. Sù x¸c ®Þnh nh÷ng thÞ tr­êng môc tiªu vµ sau ®ã ph¸t triÓn marketing-mix ®èi víi nh÷ng thÞ tr­êng ®ã lµ tÊt c¶ nh÷ng g× liªn quan tíi qu¶n lý marketing. S¶n phÈm vµ dÞch vô ph¶i ®­îc ph¸t triÓn phï hîp víi nhu cÇu cña nh÷ng ¶nh h­ëng mua ë nh÷ng thÞ tr­êng môc tiªu. ChÝnh nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nµy ph¶i ®­îc ph©n phèi sao cho chóng ®Õn ®óng nh÷ng ng­êi cÇn vµ ®óng lóc hä cÇn chóng. TiÕp ®Õn nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô nµy ph¶i ®­îc xóc tiÕn cã hiÖu qu¶ th«ng qua nh÷ng ng­êi b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng sao cho nh÷ng kh¸ch hµng cña thÞ tr­êng môc tiªu nhËn thøc ®­îc vµ t­¬ng tù nh­ ®­îc chµo hµng. Cuèi cïng, gi¸ c¶ ph¶i ®­îc x¸c ®Þnh sao cho ng­êi mua vµ ng­êi b¸n ®Òu cã thÓ chÊp nhËn ®­îc. Liªn kÕt tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng ®ã t¹o nªn c«ng nghÖ marketing. ThÞ tr­êng ®­îc x¸c ®Þnh vµ ph©n khóc, môc tiªu ®­îc x¸c lËp, chiÕn l­îc ®­îc ph¸t triÓn vµ thùc thi th«ng qua ch­¬ng tr×nh hçn hîp cã tÝnh chiÕn thuËt vµ kÕt qu¶ ®­îc kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸. 2- hoµn thiÖn c«ng nghÖ th«ng tin thÞ tr­êng b¸n bu«n nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng ë c«ng ty CONSTREXIM HiÖn nay, c«ng t¸c thu thËp vµ xö lý th«ng tin thÞ tr­êng cña c«ng ty cßn nhiÒu h¹n chÕ, ch­a phôc vô kÞp thêi cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cuae c«ng ty. §Ó thu ®­îc khèi l­îng th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, c«ng ty cÇn ph¶i n©ng cao h¬n n÷a hiÖu qu¶ c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, thiÕt lËp hÖ thèng th«ng tin marketing (MIS) ®Ó ®¸p øng nhu cÇu th«ng tin cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. §Ò xuÊt hÖ thèng th«ng tin marketing ®­îc m« t¶ nh­ sau: HÖ th«ng thÞ tr­êng Marketing Ph¸t triÓn thÞ tr­êng T×nh b¸o marketing Ph©n tÝch hç trî quyÕt ®Þnh marketing Nghiªn cøu marketing Ghi chÐp néi bé X¸c ®Þnh nhu cÇu th«ng tin Ph©n phèi th«ng tin Nhµ qu¶n trÞ marketing - Ph©n tÝch - LËp kÕ ho¹ch - Thùc hiÖn - KiÓm tra M«i tr­êng marketing - kh¸ch hµng - §èi thñ c¹nh tranh - C«ng chóng - lùc l­îng cña m«i tr­êng vÜ m« QuyÕt ®Þnh marketing vµ truyÒn th«ng H×nh 3.2: HÖ thèng th«ng tin marketing C¸c nguån th«ng tin c«ng ty cã thÓ thu thËp tõ néi bé vµ tõ ngoµi c«ng ty. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu th«ng tin c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®­îc c¸c c©u hái sau: + Ai mua s¶n phÈm ? mua ë ®©u? khi nµo mua? ®«ng c¬ mua vµ sù k×m h·m? + Ai sö dông s¶n phÈm ? sè l­îng sö dông lµ bao nhiªu? sö dông ë ®©u? 3- hoµn thiÖn phèi thøc marketing mÆt hµng b¸n bu«n vµ dÞch vô kh¸ch hµng MÆt hµng vËt liÖu x©y dùng mang ®Æc tÝnh c«ng nghiÖp, nhu cÇu vÒ vËt liÖu x©y dùng lµ nhu cÇu phô thuéc. Nhu cÇu vÒ vËt liÖu x©y dùng phô thuéc vµo nhu cÇu x©y dùng c¸c c«ng tr×nh, nhu cÇu c¶i tiÕn, tu söa, hiÖn ®¹i ho¸... nã phô thuéc nhiÒu vµo sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ. HiÖn nay, nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®ang trªn ®µ ph¸t triÓn do ®ã nhu cÇu vÒ mÆt hµng vËt liÖu x©y dùng rÊt lín. Víi nh÷ng thay ®æi nhanh chãng trong thÞ hiÕu, c«ng nghÖ, c¹nh tranh, c«ng ty kh«ng thÓ chØ dùa vµo nh÷ng mÆt hµng hiÖn cã cu¨ m×nh ®­îc. Kh¸ch hµng lu«n mong muèn vµ chê ®îi nh÷ng mÆt hµng míi. ChÝnh v× vËy c«ng ty cÇn x©y dùng kÕ ho¹ch kinh doanh, ph¸t triÓn danh môc c¸c mÆt hµng ®Ó më réng kinh doanh t¨ng lîi nhuËn cho c«ng ty. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ ®­a ra mÆt hµng míi lµ yªu cÇu kh¸ch quan võa t¹o ra nh÷ng thêi c¬ míi cho kinh doanh, mÆt kh¸c l¹i bao hµm nh÷ng m¹o hiÓm vµ rñi ro. C«ng ty ph¶i lËp kÕ ho¹ch mét c¸ch chu ®¸o vµ cÈn träng. C«ng ty qua qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng, lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu sau ®ã thiÕt lËp ®­îc mét qu¸ tr×nh triÓn khai mÆt hµng míi cã tÝnh hÖ thèng nh»m t×m tßi, triÓn khai vµ nhËn ®­îc c¸c mÆt hµng míi trong tæng phæ mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty, trong ®ã c¸c quyÕt ®Þnh chi tiÕt ®Ó cÊu tróc nªn mét mÆt hµng th­¬ng m¹i trong tr¾c diÖn mÆt hµng kinh doanh vÒ c¬ b¶n tu©n thñ quy tr×nh vµ néi dung môc tiªu. Qua ph©n tÝch trªn , cã thÓ m« h×nh ho¸ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ marketing mÆt hµng míi ë c«ng ty nh­ sau: H×nh thµnh ý niÖm vµ ®Þnh h­íng t×m tßi Thu thËp th«ng tin chµo hµng s¶n phÈm míi Ph©n tÝch thêi c¬ vµ ho¹ch ®Þnh chä s¶n phÈm míi Thö nghiÖm vµ xóc tiÕn b¸n s¶n phÈm míi Ph©n tÝch sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng vµ th«ng tin ng­îc Ho¹ch ®Þnh marketing môc tiªu vµ quyÕt ®Þnh chän mÆt hµng míi TriÓn khai th­¬ng m¹i ho¸ mÆt hµng míi H×nh 3.3: C¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn mÆt hµng míi Tõ viÖc ph©n tÝch tæng hîp cã tÝnh s¬ bé ®Ó d­a ra c¸c chuÈn môc vµ ®Þnh h­íng t×m tßi vÒ c¸c nhãm, c¸c ®o¹n vµ c¸c lo¹i mÆt hµng. Sau ®ã, c«ng ty tæ chøc thu thËp th«ng tin tõ c¸c c«ng ty s¶n xuÊt, c¸c th«ng b¸o chµo hµng, c¸c héi trî th­¬ng m¹i, c¸c quan hÖ b¹n hµng, c¸c c¬ quan nghiªn cøu vµ th«ng tin ®¹i chóng, c¸c ®¹i lý vµ m«i giíi marketing ...C¸c th«ng tin thu ®­îc sÏ ®­îc ph©n tÝch vµ chän ra th«ng tin cã tÝnh h÷u hiÖu nhÊt. TiÕp theo lµ qu¸ tr×nh xÐt duyÖt vµ chän s¶n phÈm míi. §Ó t¨ng c­êng cho c«ng t¸c b¸n hµng, tiÕp thÞ c«ng ty cÇn thùc hiÖn c¸c dÞch vô kÌm theo nh­: chuyªn trë, giao nhËn, h­íng dÉn kü thuËt... 4- hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ kinh doanh C«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ vµ gi¸ b¸n hµng ho¸ cña m×nh. ChÝnh s¸ch gi¸ mµ c«ng ty ®­a ra phô thuéc rÊt nhiÒu yÕu tè nh­ gi¸ mua, chi phÝ, kh¼ n¨ng chÊp nhËn cña kh¸ch hµng vµ chÝnh s¸ch gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Víi nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau mµ c«ng ty ®­a ra sÏ dÉn ®Õn mét møc cÇu kh¸c nhau vµ gi¸ cña c«ng ty ®­a ra sÏ n»m trong kho¶ng tõ gi¸ thÊp nhÊt ®Ó kh«ng cã mét møc lêi nµo ®Õn gi¸ qu¸ cao ®Ó kh«ng cã mét møc cÇu nµo. §Ó lµm tèt c«ng t¸c ®Þnh gi¸ nãi chung vµ ®Þnh gi¸ cho c¸c s¶n phÈm míi nãi riªng, c«ng ty cÇn x©y dùng mét hÖ thèng th«ng tin hîp lý, nghiªn cøu nh÷ng biÕn ®éng gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng kÕt hîp víi viÖc ph©n tÝch ®iÓm hoµ vèn cho phÐp x¸c ®Þnh khèi l­îng hµng ho¸ b¸n ra trªn thÞ tr­êng vµ ®¹t môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. C«ng ty cã thÓ ®Þnh gi¸ theo c¸c h­íng sau: ChÝnh s¸ch gi¸ thÊp: Lµ ®Þnh gi¸ thÊp h¬n møc gi¸ trªn thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch gi¸ nµy ¸p dông cho hµng ho¸ tån ®äng l©u ngµy hoÆc khi cÇn ph¶i gi¶i phãng kho b·i ®Ó chøa ®ùng hµng ho¸ kh¸c. ChÝnh s¸ch gi¸ tr­ît theo ®­êng cÇu: c«ng ty ®Þnh gi¸ cao khi míi ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng sau ®ã gi¶m dÇn ®Ó kÝch thÝch nhu cÇu mua cña kh¸ch hµng. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ theo gi¸ thÞ tr­êng: ®©y lµ ph­¬ng ph¸p phæ biÕn ®­îc ¸p dông cho nh÷ng hµng ho¸ mang tÝnh th«ng dông. C«ng ty cã thÓ ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ nµy ®èi víi nh÷ng mÆt hµng kinh doanh cã tÝnh truyÒn thèng cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. 5- Hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n bu«n hµng vËt liÖu x©y dùng §èi víi hµng vËt liÖu x©y dùng nhËp khÈu hiÖn nay c«ng ty ®ang ¸p dông kªnh ph©n phèi ng¾n. §ã lµ hµng ho¸ ®­îc nhËp khÈu vÒ ®­îc trùc tiÕp giao cho kh¸ch hµng cña c«ng ty. Víi chÝnh s¸ch nµy, c«ng ty khi cã ®¬n ®Æt hµng th× míi nhËp hµng vµ vËn chuyÓn trùc tiÕp cho kh¸ch hµng do vËy nhiÒu tr­êng hîp kh«ng ®¸p øng ®­îc ngay nhu cÇu cña kh¸ch hµng. §Ó phôc vô cho ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh, c«ng ty cÇn më r«ng kªnh ph©n phèi b»ng c¸ch më thªm c¸c ®¹i lý uû quyÒn cña c«ng ty ë c¸c tØnh, thµnh phè lín, thiÕt lËp hÖ thèng kho hµng ®Ó dù tr÷ hµng ho¸ phôc vô kÞp thêi cho chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña c«ng ty. 6- Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp §Ó ®Èy m¹nh viÖc b¸n ra nh»m thu lîi nhuËn, ®¶m b¶o uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng, kÝch thÝch tiªu thô hµng ho¸, yÓm trî vµ t¨ng c­êng cho chÝnh s¸ch s¶n phÈm , gi¸ b¸n vµ ph©n phèi, c«ng ty cÇn tæ chøc thùc hiÖn t«ta ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. a) Qu¶ng c¸o T¨ng c­êng c«ng t¸c qu¶ng c¸o gióp cho c«ng ty th©m nhËp vµo c¸c thÞ tr­êng míi, cã thªm kh¸ch hµng míi vµ giíi thiÖu s¶n phÈm míi trong phæ mÆt hµng kinh doanh cña m×nh. C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o sau: - C¸c t¹p chÝ chuyªn ®Ò cña Bé x©y dùng: §©y lµ t¹p chÝ ph¸t hµnh hµng th¸ng, ®èi t­îng ®äc t¹p chÝ nµy chñ yÕu lµ nh÷ng kh¸ch hµng liªn quan ®Õn ngµnh x©y dùng. Hä chÝnh lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty. - Qu¶ng c¸o qua th­ trùc tiÕp: c«ng ty sö dông th­ trùc tiÕp ®Ó göi quyÓn giíi thiÖu, catalogue, th­, b¶n tin, tµi liÖu, danh s¸ch gi¸, mÉu hµng...tíi kh¸ch hµng ®Ó chµo hµng. - Qu¶ng c¸o qua danh b¹ c«ng nghiÖp: ®©y lµ danh b¹ liÖt kª c¸c nguån cung cÊp cho nh÷ng lo¹i s¶n phÈm trong c«ng nghiÖp do ®ã rÊt thich hîp cho viÖc qu¶ng c¸o hµng vËt liÖu x©y dùng mµ c«ng ty kinh doanh. - Qu¶ng c¸o qua tranh web: th­¬ng m¹i ®iÖn tö ngµy nay ®· rÊt ph¸t triÓn vµ qua thùc tiÔn nã ®· thÓ hiÖn vai trß cña m×nh trong kinh doanh. C«ng ty nªn x©y dùng mét trang web riªng cña m×nh ®Ó qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn ho¹t ®éng b¸n hµng qua m¹ng. b) Xóc tiÕn b¸n §Ó phôc vô cho viÖc b¸n hµng, kÝch thÝch b¸n hµng, c«ng ty cÇn t¨ng c­êng c«ng t¸c xóc tiÕn b¸n hµng b»ng c¸c h×nh thøc sau: + Tham gia héi chî th­¬ng m¹i: hµng n¨m cã rÊt nhiÒu c¸c cuéc triÓn l·m ®­îc tæ chøc, c«ng ty cÇn lùa chän nh÷ng cuéc triÓn l·m ®Ó tham dù. + Qu¶ng c¸o b»ng quµ tÆng + Tæ chøc héi th¶o + KhuyÕn m¹i + TriÕt gi¸ 7- Hoµn thiÖn kiÓm so¸t marketing b¸n bu«n Sau khi marketing-mix ®­îc lùa chän vµ thùc hiÖn, c«ng ty hay nhµ qu¶n t¹i marketing ph¶i lËp kÕ ho¹ch kiÓm tra chiÕn l­îc ®Ó x¸c ®Þnh xem cã ®¹t ®­îc môc tiªu hay kh«ng. NÕu lµ cã, ng­êi qu¶n lý cÇn nç lùc ®Ó t×m ra t¹i sao. C¸i g× lµm ®óng vµ cÊn ph¶i ¸p dông ë nh÷ng n¬i nµo kh¸c n÷a. TiÕp theo sau ®ã, ng­êi qu¶n lý cÇn tËn dông nh÷ng chuyÓn ®éng ®óng ®¾n ®ã vµ tiÕp tôc lµm nh÷ng g× ph¶i lµm. NÕu nh­ chiÕn l­îc kh«ng tiÕn tíi nh÷ng môc tiªu ®¸ng mong ®îi, ng­êi qu¶n lý cÇn ph¶i x¸c ®Þnh lµ t¹i lµm sao mµ kh«ng ®¹t ®­îc. Sù ®iÒu chØnh l¹i cho ®óng cÇn ®­îc ®Æt ra hoÆc lµ b»ng viÖc x¸c ®Þnh l¹i môc tiªu v× nã cã thÓ kh«ng hiÖn thùc, hoÆc lµ söa l¹i nh÷ng ph­¬ng diÖn cña chiÕn l­îc marketing mµ cã thÓ cã lçi. Mét chiÕn l­îc marketing mµ kh«ng cã kiÓm tra nh­ lµ sù v« nghÜa ®èi víi ng­êi qu¶n lý marketing. C«ng ty hay nãi cô thÓ h¬n lµ nhµ qu¶n trÞ marketing cã thÓ sö dông c¸c tiªu thøc sau ®Ó kiÓm so¸t ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty: ph©n tÝch møc tiªu thô, ph©n tÝch thÞ phÇn, ph©n tÝch chi phÝ marketing trªn doanh sè b¸n, ph©n tÝch tµi chÝnh cña c«ng ty nh»m ph¸t hiÖn ra nh÷ng lÜnh vùc cã vÊn ®Ò vµ tõ ®ã ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty. 8- Mét sè kiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc §Ó thùc hiÖn tèt c«ng t¸c kinh doanh cña m×nh, ngoµi sù nç lùc cè g¾ng v­¬n lªn cña c«ng ty th× Nhµ n­íc còng cÇn cã nh÷ng c¬ chÕ vµ biÖn ph¸p tÝch hîp nh»m khuyÕn khÝch vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶. Trong qu¸ tr×nh kinh doanh XNK, c«ng ty vÉn gÆp ph¶i mét sè v­íng m¾c khã kh¨n do c¸c chÝnh s¸ch quy ®Þnh cña nhµ n­íc. Do vËy, ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng nhËp khÈu cÇn t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c«ng t¸c nhËp khÈu. - ChÝnh s¸ch thuÕ cao, sù thay ®æi th­êng xuyªn trong danh môc hµng ho¸ cÊm nhËp khÈu, thay ®æi thuÕ nhËp khÈu g©y ¶nh h­ëng tíi gi¸ b¸n cña c«ng ty. Nhµ n­íc cÇn ®iÒu chØnh thuÕ nhËp khÈu víi mét sè hµng vËt liÖu x©y dùng, cÇn cã biÖn ph¸p khuyÕn khÝch nhËp khÈu c¸c mÆt hµng phôc vô cho xuÊt khÈu, nh÷ng mÆt hµng c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t ®éng kinh doanh XNK cña c«ng ty. - ViÖc xin giÊy phÐp nhËp khÈu cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n do thñ tôc hµnh chÝnh cßn r­êm rµ, vµ rÊt mÊt thêi gian lµm cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty kh«ng ®­îc chñ ®éng. Nhµ n­íc cÇn ®¬n gi¶n ho¸ c¸c thñ tôc hµnh chÝnh, tËp chung vµo mét mèi trong viÖc xin giÊy phÐp. - §Ó më réng kinh doanh, ®a d¹ng ho¸ mÆt hµng c«ng ty cÇn mét nguån vèn lín, nh­ng hiÖn nay viÖc vay vèn tõ ng©n hµng cßn qu¸ phøc t¹p, nhiÒu thñ tôc phiÒn hµ cho nªn c«ng ty gÆp kh¸ nhiÒu khã kh¨n trong huy ®éng vèn. Bªn c¹nh ®ã, thÞ tr­êng ngo¹i hèi t¹i ViÖt Nam kh«ng æn ®Þnh g©y ra sù chªnh lÖch lín gi÷a tû gi¸ h¹ch to¸n vµ tû gi¸ thùc tÕ. Do ®ã, Nhµ n­íc cÇn t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc vay vèn tõ ng©n hµng, vµ ®¶m b¶o mét c¬ chÕ ph©n bæ ngo¹i tÖ hîp lý cho c¸c ®¬n vÞ kinh doanh XNK. KÕt luËn B¸n bu«n nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng ë c«ng ty CONSTREXIM lµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng kinh doanh quan träng, nã lµ lÜnh vùc kinh doanh chÝnh cña c«ng ty. Hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p ®ßi hái ph¶i cã mét qu¸ tr×nh nghiªn cøu tû mØ, l©u dµi víi ph­¬ng ph¸p luËn khoa häc vµ cã thêi gian kiÓm nghiÖm thùc tÕ. Trªn c¬ së nh÷ng kiÕn thøc lý thuyÕt ®· ®­îc häc vµ b­íc ®Çu vËn dông nh÷ng lý thuyÕt vµo thùc tÕ. Qua thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty CONSTREXIM ,trong bµi viÕt cña m×nh em ®· m¹nh d¹n ph©n tÝch vµ ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ®èi víi nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng nhËp khÈu t¹i c«ng ty CONSTREXIM. Tuy nhiªn, víi tr×nh ®é cßn h¹n chÕ vµ thêi gian cã h¹n, trong bµi viÕt nµy kh«ng tr¸nh khái nh÷ng h¹n chÕ vµ thiÕu sãt. V× vËy, em rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý cña thÇy c« gi¸o vµ b¹n ®äc ®Ó bµi viÕt ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n. Qua bµi viÕt nµy, em xin tr©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh, sõ ®éng viªn khÝch lÖ cña c¸c c« chó, anh chÞ trong c«ng ty CONSTREXIM , sù h­íng dÉn tËn t×nh cña thÇy gi¸o TS L£ C¤NG HOA vµ c¸c thÇy c« gi¸o viªn khoa QTKD C«ng nghiÖp vµ X©y dùng ®· tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi nghiªn cøu cña m×nh. Hµ Néi, ngµy 30 th¸ng 4 n¨m 2002 Sinh viªn thùc hiÖn Phan ThÞ H­¬ng Loan Tµi liÖu tham kh¶o 1. Marketing th­¬ng m¹i - PGS.TS NguyÔn B¸ch Khoa, Tr­êng §¹i häc Th­¬ng m¹i - 1999 2. Marketing c¨n b¶n - Philip Kotler, Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª - 1997. L­îc dÞch PTS Phan Th¨ng, PTS Vò ThÞ Ph­îng, Giang V¨n ChiÕn 3. Marketing quèc tÕ - PGS,TS NguyÔn B¸ch Khoa, Th.s Phan ThÞ Thu Hoµi , tr­êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n 4. ChiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch kinh doanh - NguyÔn TÊn Ph­íc, Nhµ xuÊt b¶n Thèng kª - 1996 5. Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler, Nhµ XuÊt b¶n Thèng kª - 1997 6. Qu¶n lý kªnh Marketing - Tr­¬ng §×nh ChiÕn, PGS.TS NguyÔn V¨n Th­êng. 7. Marketing C«ng nghiÖp 8. C¸c b¸o c¸o cuèi n¨m vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty CONSTREMXIM 9. C¸c t¹p chÝ chuyªn ngµnh th­¬ng m¹i, kinh tÕ Môc lôc Lêi më ®Çu 1 Ch­¬ng I Nh÷ng vÊn ®Ò lÝ luËn vÒ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n 3 I. Kh¸i niÖm vµ b¶n chÊt cña marketing 3 II. Kh¸i niÖm vµ ®Æc tr­ng cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n 7 1. B¶n chÊt vµ ph©n lo¹i b¸n bu«n hµng ho¸ 7 2. Kh¸i niÖm vµ ®Æc tr­ng cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n 9 III. Néi dung vµ quy tr×nh cña c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ë c«ng ty th­¬ng m¹i b¸n bu«n 11 1. HÖ thèng th«ng tin thÞ tr­êng b¸n bu«n 11 2. Marketing môc tiªu b¸n bu«n cña c«ng ty th­¬ng m¹i b¸n bu«n 13 3. T¹o lËp phèi thøc marketing b¸n bu«n hçn hîp (marketing -Mix) 14 4. C«ng nghÖ marketing b¸n bu«n vµ dÞch vô kh¸ch hµng 26 5. YÕu tè lùc l­îng b¸n vµ hËu cÇn cho b¸n bu«n hµng ho¸ 28 IV. Sù cÇn thiÕt vµ nguyªn t¾c ®¶m b¶o thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ë c«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu 30 1. Sù cÇn thiÕt cña c«ng nghÖ marketing ë c«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu 30 2. Nguyªn t¾c ®¶m b¶o thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n 31 Ch­¬ng II. Thùc tr¹ng vËn dông c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ®èi víi nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng nhËp khÈu t¹i c«ngty x©y l¾p, xuÊt nhËp khÈu vËt liÖu x©y dùng (CONSTREXIM) 33 I. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña c«ng ty. 33 1. Kh¸i qu¸t sù h×nh thµnh c«ng ty 33 2. Chøc n¨ng vµ nhiÖm vô cña c«ng ty 34 3. C¬ cÊu tæ chøc bé m¸y cña c«ng ty 34 4. T×nh h×nh ho¹t ®éng vµ mét sè chØ tiªu ph¶n ¶nh kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty 37 II. Thùc tr¹ng vËn dông c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ®èi víi nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng t¹i c«ng ty CONSTREXIM. 40 1. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng b¸n bu«n 40 2. Lùa chän thÞ tr­êng b¸n bu«n träng ®iÓm cña c«ng ty 44 3. T¹o lËp vµ triÓn khai phèi thøc marketing b¸n bu«n víi nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng nhËp khÈu cña c«ng ty 44 4. TriÓn khai c«ng nghÖ - NghiÖp vô hËu cÇn b¸n bu«n vµ dÞch vô kh¸ch hµng ë c«ng ty 50 5. YÕu tè c¬ së vËt chÊt vµ lùc l­îng b¸n hµng 54 III. §¸nh gi¸ chung vÒ c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n hµng vËt liÖu x©y dùng nhËp khÈu cña c«ng ty CONSTREXIM 54 1. Nh÷ng thµnh c«ng cña c«ng ty 55 2. Nh÷ng tån t¹i cña c«ng ty 56 3. Nguyªn nh©n cña nh÷ng tån t¹i 57 Ch­¬ng III. Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n ®èi víi nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng nhËp khÈu t¹i c«ng ty x©y l¾p xuÊt nhËp khÈu vËt liÖu vµ kü thuËt x©y dùng (CONSTREXIM) 58 I. Xu thÕ vËn ®éng vµ ph¸t triÓn cña nhu cÇu thÞ tr­êng vËt liÖu ë c¸c ®« thÞ lín n­íc ta 58 II. §Þnh h­íng chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña c«ng ty Constrexim 59 1. ChiÕn l­îc hoµn thiÖn tæ chøc bé m¸y vµ ph¸t triÓn nguån nh©nlùc cña c«ng ty. 59 2. ChiÕn l­îc tµi chÝnh vµ ph¸t triÓn c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña c«ng ty CONSTREXIM. 60 3. ChiÕn l­îc marketing cña c«ng ty Constrexim 60 III. Mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n nhãm hµng vËtliÖu x©y dùng nhËp khÈu ë c«ng ty Constrexim 62 1. VËn dông m« h×nh c«ng nghÖ marketing b¸n bu«n nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng ë c«ng ty Constrexim 62 2. Hoµn thiÖn c«ng nghÖ th«ng tin thÞ tr­êng b¸n bu«n nhãm hµng vËt liÖu x©y dùng ë c«ng ty Constrexim 63 3. Hoµn thiÖn phèi thøc marketing mÆt hµng b¸n bu«n vµ dÞch vô kh¸ch hµng 64 4. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ kinh doanh 66 5. Hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n bu«n mÆt hµng vËt liÖu x©y dùng 66 6. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp 67 7. Hoµn thiÖn kiÓm so¸t marketing b¸n bu«n 68 8. Mét sè kiÕn nghÞ víi Nhµ n­íc 69 KÕt luËn 70 Tµi liÖu tham kh¶o 71