Luận văn Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh

h ®Õn yÕu tè thay ®æi trong m«i tr­êng vµ sö dông dù b¸o doanh sè. Ph­¬ng ph¸p nµy ch­a ph¶i lµ hoµn h¶o nh­ng còng ®­îc coi lµ phï hîp víi t×nh h×nh chung cña C«ng ty. 1.6. Ph©n tÝch t×nh h×nh kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp. §©y lµ b­íc cuèi cïng trong qu¸ tr×nh truyÒn th«ng cña C«ng ty, ®Õn b­íc nµy mäi cè g¾ng nç lùc cña c¸c nh©n viªn trong C«ng ty sÏ ®­îc thÓ hiÖn. C«ng t¸c kiÓm tra ®­îc tiÕn hµnh hai lÇn: - LÇn kiÓm tra ®¸nh gi¸ thø nhÊt: C«ng ty tiÕn hµnh thö nghiÖm c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i trªn diÖn hÑp ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ c«ng viÖc, thùc hiÖn c¸c ®iÒu chØnh nÕu cÇn thiÕt, ®­a ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng. LÇn kiÓm tra thø nhÊt rÊt quan träng, gióp C«ng ty tr¸nh ®­îc nh÷ng sai sãt vµ l·ng phÝ kh«ng cÇn thiÕt. - LÇn kiÓm tra ®¸nh gi¸ thø hai: Lµ sau khi C«ng ty ®· hoµn thµnh ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i vµ xem xÐt kÕt qu¶ thu ®­îc. Víi c¸ch lµm nh­ vËy, tuy cã phøc t¹p tèn kÐm h¬n tøc lµ chi phÝ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i t¨ng lªn nh­ng C«ng ty vÉn tiÕn hµnh vµ ®Ó bï ®¾p cho chi phÝ ®ã C«ng ty ®· thu ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ tèt. Tuy nhiªn c¸ch lµm nµy còng ch­a ph¶i lµ tèi ­u, ta sÏ xem xÐt vÊn ®Ò nµy ë phÇn sau. 2. Ph©n tÝch sù phèi hîp gi÷a c¸c phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp cña C«ng ty. Phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp bao gåm 4 c«ng cô chÝnh: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô, b¸n hµng trùc tiÕp vµ quan hÖ c«ng chóng, tuyªn truyÒn. HiÖu n¨ng cña c¸c c«ng cô chiªu thÞ thay ®æi tuú theo thÞ tr­êng. Trong thÞ tr­êng hµng tiªu dïng qu¶ng c¸o ®­îc xem lµ c«ng cô quan träng nhÊt nh­ng trong thÞ tr­êng hµng c«ng nghiÖp vÞ trÝ quan träng nhÊt thuéc vÒ c«ng cô b¸n hµng trùc tiÕp. Thùc tÕ cho thÊy c¸c C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh s¶n phÈm n­íc tÝnh khiÕt Waterman ®· cã mét vÞ trÝ nhÊt ®Þnh trªn thÞ tr­êng vµ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó ®¹t ®­îc kÕt qu¶ nµy ph¶i cã sù ho¹t ®éng nç lùc cña ban Gi¸m ®èc, c¸c phßng ban trong C«ng ty, ®¸ng kÓ nhÊt ë ®©y lµ phßng thÞ tr­êng, phßng nµy ®· x¸c ®Þnh c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm vµ t×m kiÕm nh÷ng thÞ tr­êng míi cho C«ng ty, n¬i mµ trùc tiÕp ¸p dông ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp cña C«ng ty. 2.1. Qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng c«ng cô quan träng nhÊt cña ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp. Qu¶ng c¸o truyÒn th«ng tin cã tÝnh thuyÕt phôc ®Õn c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña C«ng ty. §èi víi C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh, môc tiªu qu¶ng c¸o bao gåm: Thø nhÊt t¹o sù nhËn thøc vÒ h×nh ¶nh s¶n phÈm cho kh¸ch hµng. C«ng ty muèn kh¸ch hµng cã hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty vµ lîi Ých mµ nã mang l¹i kÝch thÝch nhu cÇu muèn ®­îc duy tr× søc khoÎ tèt, t¹o thãi quen cho kh¸ch hµng ghi nhí nh·n hiÖu s¶n phÈm. Thø hai, C«ng ty muèn thuyÕt phôc kh¸ch hµng, t¹o niÒm tin cho hä ®èi víi s¶n phÈm dÉn ®Õn hµnh ®éng mua. Sau ®©y lµ c¸c quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong qu¶ng c¸o ®­îc ¸p dông t¹i C«ng ty. QuyÕt ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnh vÒ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o §¸nh gi¸hiÖu qu¶qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnhlêi rao qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnhph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o BH 9: C¸c quyÕt ®Þnh chÝnh trong qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnh vÒ ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: Ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o chiÕm phÇn lín trong ng©n s¸ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp cña C«ng ty kho¶ng 40%. Víi ®Æc ®iÓm s¶n phÈm n­íc tinh khiÕt ®Æc biÖt ®­îc tiªu thô m¹nh vµo dÞp hÌ vµ gi÷a n¨m, khi thêi tiÕt nãng bøc vµ vµo kho¶ng thêi gian nµy c¸c C«ng ty vµ v¨n phßng tiªu thô n­íc cña C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh th­êng tiÕn hµnh c¸c cuéc häp, tæng kÕt cho n¨m tµi chÝnh. Do ®ã, C«ng ty th­êng ph©n bè ng©n s¸ch qu¶ng c¸o nhiÒu cho b¸o chÝ nh»m vµo c¸c ®èi t­îng nµy, cßn c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c vÉn ®­îc quan t©m hîp lý trong c¸c kho¶ng thêi gian cßn l¹i trong n¨m. 2.2. B¸n hµng trùc tiÕp. Cã nhiÒu c¸ch ®Ó tiªu thu s¶n phÈm n­íc tinh khiÕt Waterman nh­ng C«ng ty ¸p dông hai c¸ch chñ yÕu sau: - Tiªu thô trùc tiÕp: Lµ h×nh thøc C«ng ty b¸n th¼ng s¶n phÈm cña m×nh tíi ng­êi tiªu dïng kh«ng qua trung gian. Víi ph­¬ng c¸ch nµy C«ng ty th«ng qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña C«ng ty trùc tiÕp ®Õn tay ng­êi tiªu dïng víi møc gi¸ thÞ tr­êng. Tuy nhiªn còng cã tr­êng hîp ngo¹i lÖ, kh¸ch hµng trùc tiÕp vÉn ®­îc h­ëng møc gi¸ ­u ®·i cho ®¹i lý, khi kh¸ch hµng cã mét sè ®Æc ®iÓm riªng nh­ kh¸ch hµng ViÖt nam Airline ch¼ng h¹n: Thø nhÊt, ®©y lµ kh¸ch hµng lín vµ chØ sö dông duy nhÊt lo¹i n­íc tinh khiÕt cã nh·n hiÖu Waterman; thø hai, ViÖt Nam Airline mang l¹i lîi nhuËn, gi¸ trÞ v« h×nh cho s¶n phÈm, cã t¸c dông qu¶ng b¸ s¶n phÈm rÊt lín, trong qu¸ tr×nh phôc vô hµnh kh¸ch cña m×nh. S¶n phÈm Waterman cã mÆt kh¾p mäi n¬i cïng ViÖt Nam Airline, víi l­u l­îng hµnh kh¸ch lín ®­îc phôc vô C«ng ty võa tiªu thô ®­îc s¶n phÈm võa cã ®­îc lîi Ých qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm. C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh ®· tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm tõ c¸c cöa hµng giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm cña C«ng ty, tõ c¸c kho dù tr÷, trùc tiÕp b¸n trong c¸c héi chî triÓn l·m ®­îc tæ chøc trong n¨m ë Hµ Néi hoÆc c¸c tØnh. Tuy nhiªn tiªu thô s¶n phÈm trùc tiÕp chiÕm tû träng 15% doanh thu cña C«ng ty. Tû lÖ nµy kh«ng ph¶i lµ cao nh­ng còng chiÕm mét phÇn kh¸ lín trong s¶n l­îng b¸n ra còng nh­ doanh thu cña C«ng ty. - Tiªu thô gi¸n tiÕp: Lµ h×nh thøc C«ng ty b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng th«ng qua c¸c trung gian bao gåm ng­êi b¸n bu«n, ng­êi m«i giíi b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý tiªu thô. §©y lµ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ lín ®èi víi C«ng ty. Thêi c¬ tiªu thô gi¸n tiÕp m¹nh vµo c¸c dÞp cã nhu cÇu lín vµ tËp trung trong n¨m nh­ thêi ®iÓm gi÷a n¨m, c¸c dÞp c¸c c¬ quan, v¨n phßng cã nhiÒu ho¹t ®éng. C«ng ty cã kÕ ho¹ch s¶n xuÊt ®Ó ®­a ra thÞ tr­êng dÞp nµy mét khèi k­îng s¶n phÈm lín nhÊt, tiÕn hµnh qu¶ng c¸o réng r·i vµ huy ®éng toµn bé n¨ng lùc ho¹t ®éng cña C«ng ty ®Ó tËp trung tiªu thô gi¸n tiªp, th«ng qua viÖc b¸n s¶n phÈm cho c¸c ®¹i lý lín, cung øng cho hä s¶n phÈm b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ ra thÞ tr­êng. ¦u ®iÓm lín cña h×nh thøc tiªu thô nµy lµ C«ng ty tiªu thô ®­îc mét khèi l­îng s¶n phÈm lín, ®em l¹i doanh thu chñ yÕu cho C«ng ty (85%) vµ s¶n phÈm ®­îc l­u th«ng réng ®Õn nhiÒu vïng, ®Þa ph­¬ng, ®· gãp phÇn quan träng ®Ó t¸i s¶n xuÊt vßng sau còng qua h×nh thøc tiªu thô gi¸n tiÕp C«ng ty n¾m b¾t ®­îc ý kiÕn réng r·i cña ng­êi tiªu dïng, gióp cho viÖc ®æi míi n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô, kh¾c phôc nh­îc ®iÓm tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm. 2.3. KÝch thÝch tiªu thô B¶n th©n ®Æc ®iÓm vµ môc tiªu cña ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô th­êng chØ cã t¸c dông trong kho¶ng thêi gian ng¾n, nªn C«ng ty th­êng tiÕn hµnh ho¹t ®éng nµy nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu ng¾n h¹n hay ®Ó kÕt hîp víi c¸c c«ng cô, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c, cô thÓ lµ khuyÕn khÝch nç lùc b¸n hµng cña lùc l­îng b¸n hµng cña C«ng ty. Chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy th­êng kh«ng cã mét kÕ ho¹ch cô thÓ, tuú vµo kh¶ n¨ng ng©n s¸ch cña C«ng ty t¹i thêi ®iÓm muèn tiÕn hµnh. C«ng ty hay chi nhiÒu nhÊt cho ho¹t ®éng tÆng quµ cho kh¸ch hµng vµ ho¹t ®éng triÓn l·m th­¬ng m¹i. VÒ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô gãp phÇn t¨ng s¶n l­îng b¸n ra ngay sau khi tiÕn hµnh, nh­ vËy viÖc lùa chän thêi ®iÓm tiÕn hµnh rÊt quan träng. Thªm vµo ®ã ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô còng gãp phÇn kh¾c s©u h×nh ¶nh s¶n phÈm cña C«ng ty víi ng­êi tiªu dïng vµ dÉn d¾t hä ®Õn hµnh ®éng mua hµng. 2.4 Quan hÖ quÇn chóng vµ tuyªn truyÒn: Ho¹t ®éng quan hÖ quÇn chóng vµ tuyªn truyÒn h­íng tíi môc tiªu dµi h¹n còng nh­ cã ¶nh h­ëng l©u dµi tíi h×nh ¶nh s¶n phÈm cña C«ng ty, thÓ hiÖn tÇm nh×n chiÕn l­îc cña ban l·nh ®¹o. Ngoµi ho¹t ®éng d­íi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o, C«ng ty cßn cã c¸c h×nh thøc tuyªn truyÒn cæ ®éng nh­ tæ chøc ho¹t ®éng tõ thiÖn, héi th¶o kh¸ch hµng vµ ban l·nh ®¹o C«ng ty tham gia c©u l¹c bé doanh nghiÖp quan hÖ víi giíi l·nh ®¹o nãi chung. H¬n n÷a, C«ng ty g¸nh v¸c tr¸ch nhiÖm trë thµnh nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn cho h·ng cµ phª Trung Nguyªn chÝnh lµ mét h×nh thøc tuyªn truyÒn cæ ®éng, mét lÇn n÷a vÞ thÕ cña C«ng ty ®­îc ®Èy lªn cao vµ h×nh ¶nh s¶n phÈm ®­îc ghi nhí nhê sù ®¸nh gi¸: cµ phª Trung Nguyªn vµ n­íc tinh khiÕt Waterman lµ sù kÕt hîp tuyÖt vêi mang ®Õn h­¬ng vÞ ®Ëm ®µ thuÇn nhÊt cña t¸ch cµ phª. III. Ph©n tÝch mét sè chØ tiªu ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ vµ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cña c«ng ty 1. Dùa vµo mét sè tiªu chÝ vÒ ®o l­êng kÕt qu¶ XuÊt ph¸t tõ môc ®Ých cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cña c«ng ty TNNH TrÇn Liªn ThÞnh lµ t¹o niÒm tin cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty tõ ®ã n©ng cao vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng. C¨n cø vµo tµi liÖu nghiªn cøu ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp,dùa vµo mét sè tiªu chÝ ®¸nh gi¸, cã thÓ ®­a ra nhËn ®Þnh nh­ sau vÒ t×nh h×nh ho¹t ®éng nµy cña c«ng ty. * Ph©n tÝch ®èi t­îng: ®èi t­îng mµ ho¹t ®éng XTTM cña c«ng ty nh»m vµo lµ ®èi t­îng doanh nghiÖp, c¬ quan, nhµ hµng c¸c v¨n phßng n­íc ngoµi vµ liªn doanh…c¸c ®èi t­îng nµy cã ®Æc ®iÓm chung næi bËt nh­: ®êi sèng kh¸ cao, nhÞp ®é sèng cao, rÊt quan t©m tíi viÖc b¶o vÖ søc khoÎ vµ cã thãi quen dïng n­íc n­íc tinh khiÕt. Cã thÓ nãi ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cña c«ng ty tiÕp cËn kh¸ tèt ®èi t­îng vµ ®¹t ë sè l­îng kh¸ so víi yªu cÇu. C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng lu«n cã nh÷ng b¶n th«ng b¸o cËp nhËt vÒ ®Æc tr­ng cô thÓ cña c¸c ®èi t­îng: ®Æc tr­ng nh©n khÈu häc, ®Æc tr­ng t©m lý vµ c¸c yÕu tè hµnh vi, lu«n chó ý tíi viÖc thu hót kh¸ch hµng míi vµ më réng kinh doanh víi c¸c kh¸ch hµng cò; ®ång thêi sö dông tèt c¸c ph­¬ng tiÖn h­íng tíi c¸c ®èi t­îng nµy nh­ qu¶ng c¸o b¸o, t¹p chÝ… * §o l­êng nhËn biÕt: ®o l­êng nhËn biÕt x¸c ®Þnh møc ®é hiÓu biÕt cña ®èi t­îng cña c«ng ty ®èi víi s¶n phÈm n­íc tinh khiÕt. Nh×n chung nh÷ng ®èi t­îng cña c«ng ty truyÒn ®¹t tíi ý thøc cña ®èi t­îng ë møc kh¸, nh­ng c¸c ho¹t ®éng hç trî ®Ó duy tr× sù nhËn thøc nµy ch­a ®¹t yªu cÇu. * §o l­êng hiÓu biÕt: sau t¸c ®éng nhËn biÕt lµ hiÓu biÕt, ®o l­êng hiÓu biÕt lµ ®o l­êng møc ®é chó ý cña ®èi t­îng ®èi víi th«ng ®iÖp XTTM hçn hîp. Cã thÓ ®¸nh gi¸ chung r»ng, sù hiÓu biÕt cña c¸c ®èi t­îng cña c«ng ty chØ ®¹t ë møc trung b×nh, nguyªn nh©n cã thÓ lµ do phÇn viÖc nµy ch­a thùc sù hiÖu qu¶, ®iÒu nµy g©y ¶nh h­ëng xÊu ®Õn t×nh h×nh chung cña c«ng ty. * §o l­êng thuyÕt phôc: ®o l­êng thuyÕt phôc nh»m ®¸nh gi¸ hay kÕt luËn vÒ nh÷ng g× mµ ®èi t­îng rót ra tõ c¸c th«ng tin. Theo sù nghiªn cøu, c¸c ®èi t­îng cã sù hiÓu biÕt vµ nhËn ®­îc th«ng tin tõ th«ng ®iÖp cña c«ng ty ®Òu cã th¸i ®é rÊt tèt vÒ s¶n phÈm. Khi ®­îc hái xÕp h¹ng c¸c nh·n hiÖu n­íc tinh khiÕt ®­îc ­a thÝch nhÊt, nh·n hiÖu Waterman lu«n n»m trong nhãm dÉn ®Çu, nh­ vËy ho¹t ®éng XTTM hçn hîp ®· tiÕp cËn ®óng vµ tèt víi ®èi t­îng nh­ng cÇn ph¶i më réng quy m« hiÖu qu¶ nµy. * §o l­êng ý ®Þnh vµ ®o l­êng hµnh ®éng mua: hai kiÓu ®o l­êng nµy xem xÐt ®iÒu mµ ®èi t­îng tiÕp cËn ®­îc cho lµ sÏ lµm vµ ch¾c ch¾n lµm trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. §iÒu nµy ®­îc ph¶n ¸nh bëi sù quan t©m chó ý nhiÒu hay Ýt cña ®èi t­îng ®Õn c¸c nguån th«ng tin kh¸c vÒ lo¹i s¶n phÈm. Ngoµi ra, ®o l­êng hµnh ®éng mua cßn ®­îc ph¶n ¸nh d­íi c¸c d¹ng: sè l­îng b¸n, doanh sè vµ thÞ phÇn. 2. Ph©n tÝch tæ chøc kªnh tiªu thô 2.1 Kªnh tiªu thô s¶n phÈm C«ng ty cè g¾ng ®Èy m¹nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm réng r·i ra thÞ tr­êng trªn c¬ së nhu cÇu tiªu dïng hiÖn nay vµ n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty dùa trªn hai kªnh chñ yÕu lµ: - Kªnh tiªu thô trùc tiÕp: s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng nhanh ng­êi tiªu dïng yªn t©m vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty, gióp c«ng ty thu håi vèn nhanh. Nh­ng kªnh nµy chØ tiªu thô sè l­îng hµng Ýt vµ chiÕm tû träng nhá trong doanh thu cña c«ng ty kh«ng t¹o ra kh¶ n¨ng thu håi vèn s¶n xuÊt lín bá ra vµ h¹n chÕ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt. C«ng ty chñ ch­¬ng khuyÕn khÝch ®Èy m¹nh b¸n ra ë thêi ®iÓm kh«ng ph¶i thêi vô; tr¶ thªm l­¬ng kho¸n trªn doanh thu b¸n s¶n phÈm ngoµi l­¬ng c¬ b¶n theo thêi gian ®Ó n©ng cao tÝnh tÝch cùc cña c¸c c¬ së thuéc c«ng ty. KhuyÕn khÝch thùc hiÖn b¸n bu«n l« hµng lín cã hoa hång theo tû lÖ ®èi víi doanh sè b¸n bu«n theo tõng l« hµng. - Kªnh tiªu thô gi¸n tiÕp: ë ®©y c«ng ty th«ng qua m¹ng l­íi ®¹i lý lín b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. Kªnh nµy gióp c«ng ty tiªu thô phÇn lín s¶n phÈm ra thÞ tr­ßng nh­ng nã còng chøa ®ùng nh÷ng phøc t¹p trong quan hÖ cung øng, giao hµng, thanh to¸n, ®iÒu hoµ cung cÇu vµ cã sù m¹o hiÓm trong kh©u l­u th«ng th­êng ph©n ®o¹n vµ nh¸nh luång hµng dÉn ®Õn chi phÝ t¨ng. C«ng ty th­êng ­u tiªn cho kªnh nµy ®iÒu kho¶n thanh to¸n chËm vµ ­u tiªn giao hµng tr­íc. 2.2 Lùa chän trung gian vµ cung øng – giao hµng §èi víi ng­êi b¸n bu«n, c«ng ty th­êng chän c«ng ty kinh doanh cã ®é tin cËy cña mét tØnh, mét thµnh phè ®· cã quan hÖ b¹n hµng l©u n¨m lµm ®Çu mèi cho c«ng ty ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. §èi víi c¸c ®Çu mèi nµy, c«ng ty thiÕt lËp mèi quan hÖ mËt thiÕt, liªn hÖ th­êng kú vµ th«ng tin th­êng xuyªn ®Ó ®iÒu hoµ cung cÇu vµ th¨m dß nhu cÇu thÞ tr­êng. §èi víi c¸c ®¹i lý cña c«ng ty, c«ng ty còng cã sù tuyÓn chän kü, ®µo t¹o chu ®¸o, ho¹t ®éng trªn c¬ së tin cËy lÉn nhau. C«ng ty cã hai h×nh thøc cung øng giao hµng ®ã lµ: (1) H×nh thøc giao hµng t¹i kho, do tho¶ thuËn gi÷a hai bªn c«ng ty vµ b¹n hµng. Víi h×nh thøc nµy, c«ng ty th­êng bÞ ®éng vÒ sè l­îng hµng cung øng vµ bè trÝ mÆt b»ng cho ph­¬ng tiÖn nhËn hµng. (2) H×nh thøc giao hµng ®Õn tay ng­êi nhËn, c«ng ty th­êng gÆp khã kh¨n vÒ ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn vµo dÞp thÞ tr­êng cã nhu cÇu lín v× ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn cña c«ng ty bÞ h¹n chÕ. 3. Mét sè nÐt chÝnh vÒ ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cña c«ng ty 3.1 ¦u nh­îc ®iÓm cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp cña c«ng ty 3.1.1 X¸c ®Þnh môc tiªu truyÒn th«ng ¦u ®iÓm: - Thu thËp tèt nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng. - T¸c ®éng tèt ®Õn th¸i ®é ng­êi tiªu dïng. Nh­îc ®iÓm: - MÊt nhiÒu thêi gian cho viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu truyÒn th«ng, bá lì c¬ héi. - Chi phÝ cho c«ng t¸c nµy lín. Nguyªn nh©n: ph¶i chèng l¹i th«ng tin c¹nh tranh vµ qu¶n lý c«ng viÖc ch­a ®­îc bµi b¶n vµ hiÖu qu¶. 3.1.2 X¸c ®Þnh kh¸ch hµng môc tiªu ¦u ®iÓm: - T¹o lËp thªm ®«ng ®¶o tËp kh¸ch hµng th­êng xuyªn. - T×m hiÓu cÆn kÏ vÒ th¸i ®é c«ng chóng vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. - T×m hiÓu ®­îc trong c«ng chóng sù ®¸nh gÝa h×nh ¶nh hiÖn t¹i cña c«ng ty, h×nh ¶nh s¶n phÈm vµ ®èi thñ c¹nh tranh trong c«ng chóng. Nh­îc ®iÓm: Chi phÝ lín vµ gÆp nhiÒu khã kh¨n trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn Nguyªn nh©n: - Do møc sèng cña ng­êi d©n ch­a cao - Tr×nh ®é d©n trÝ kh«ng ®ång ®Òu ë c¸c vïng kh¸c nhau vµ do gÆp ph¶i th«ng tin c¹nh tranh. 3.1.3 X¸c ®Þnh, thiÕt kÕ th«ng ®iÖp: ¦u ®iÓm: - §­a ®­îc néi dung cÇn chuyÓn t¶i tíi ng­êi tiªu dïng. - T¸c ®éng vµ kÝch ®Èy ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng Nh­îc ®iÓm: Ch­a ph¸t huy ®­îc hÕt kh¶ n¨ng vµ cã mét sè yÕu tè ch­a ®¹t yªu cÇu. 3.1.4 X¸c lËp vµ thùc thi phèi thøc XTTM hçn hîp: ¦u ®iÓm: - T¹o ®­îc sù chó ý vµ t¹o nªn mét h×nh ¶nh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm, h×nh ¶nh mét doanh nghiÖp tèt. - Trùc tiÕp kÝch thÝch nhu cÇu cña c«ng chóng môc tiªu. - §Èy m¹nh viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nh­îc ®iÓm: - Kh«ng tËn dông hÕt ®­îc c«ng suÊt cña mét sè c«ng cô do bÞ h¹n chÕ vÒ ng©n s¸ch. - Qu¸ tr×nh thùc thi phøc t¹p. 3.1.5 X¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng XTTM hçn hîp: ¦u ®iÓm: Thóc ®Èy ®­îc c¸c b­íc trong tiÕn tr×nh XTTM hçn hîp. Nh­îc ®iÓm: - Khã x¸c ®Þnh ®­îc ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng XTTM hçn hîp. - Kh«ng kiÓm so¸t vµ ®o l­êng ®­îc hiÖu qu¶ râ rµng cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp so víi ng©n s¸ch chi. 3.1.6 KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸: ¦u ®iÓm: TiÕn hµnh kü l­ìng ho¹t ®éng nµy ®em l¹i hiÖu qu¶ tèt. Nh­îc®iÓm: Tèn nhiÒu chi phÝ vµ thêi gian. 4. §¸nh gi¸ chung: Qua sù ph©n tÝch qu¸ tr×nh vËn hµnh c«ng nghÖ XTTM hçn hîp cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh ta cã mét sè ®¸nh gÝa chung sau vÒ kÕ ho¹ch xóc tiÕn b¸n qua c¸c kªnh: - §èi víi kªnh tiªu thô gi¸n tiÕp: c«ng ty tiÕp tôc cã kÕ ho¹ch duy tr× víi c¸c mèi quan hÖ víi b¹n hµng ®· cã ë ®Þa ph­¬ng träng ®iÓm lµ c¸c ®¹i lý lín trªn thÞ tr­êng, më réng r¸o riÕt h¬n n÷a c¸c mèi quan hÖ nµy. - HiÖn t¹i kªnh b¸n trùc tiÕp qua m¹ng l­íi c¸c cöa hµng kh«ng ph¶i lµ kªnh ph©n phèi chÝnh cña c«ng ty chiÕm 15% tæng doanh thu b¸n ra chñ yÕu t¹i Hµ Néi. C«ng ty cã kÕ ho¹ch ®Æt thªm c¸c cöa hµng b¸n lÎ ë ngo¹i thµnh Hµ Néi ®Ó thùc hiÖn n©ng doanh thu cu¶ kªnh nµy lªn lµ 20% tæng doanh thu. - VÒ thÞ phÇn cña c«ng ty: theo kh¶o s¸t, s¶n l­îng cña c«ng ty n¨m 2001 lµ 14.020 ngh×n lÝt chiÕm h¬n 15% thÞ phÇn n­íc tinh khiÕt trªn thÞ tr­êng. Sang n¨m 2002 thÞ phÇn c«ng ty cã thÓ cao h¬n do ho¹t ®éng XTTM ®Æc biÖt. - VÒ ®èi thñ c¹nh tranh: c«ng ty x¸c ®Þnh ®ã lµ s¶n phÈm cña c¸c h·ng lín liªn doanh víi n­íc ngoµi s¶n xuÊt t¹i ViÖt Nam cã n¨ng lùc tµi chÝnh dåi dµo cã danh tiÕng vµ c¸ch lµm viÖc bµi b¶n h¬n. Qua mét sè yÕu tè trªn ta thÊy hiÖu qu¶ XTTM cña c«ng ty ch­a cao, cßn rÊt nhiÒu c¬ héi n©ng cao h¬n n÷a nh­ng l¹i bÞ phô thuéc nhiÒu vµo chiÕn l­îc ph¸t triÓn chung cña ngµnh vµ sù t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng. HiÖn t¹i c«ng ty chó träng vµo yÕu tè con ng­êi ®Ó tiÕp tôc x©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng vµ cã thÓ tiÕp tôc g¾n bã víi c«ng viÖc lµ tæng ®¹i lý ph©n phèi ®éc quyÒn cña cµ phª Trung Nguyªn ®Ó më réng lÜnh vùc kinh doanh, g©y dùng mét nguån tµi chÝnh dåi dµo, ®Èy m¹nh vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng. Ch­¬ng III Nh÷ng ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing XTTM hçn hîp cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh I. Dù b¸o m«i tr­êng kinh doanh vµ thÞ tr­êng cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh trong thêi gian tíi: 1. Dù b¸o m«i tr­êng kinh doanh cña c«ng ty: C«ng ty ho¹t ®éng trong mét m«i tr­êng kinh doanh nhÊt ®Þnh, trong m«i tr­êng nµy, c«ng ty x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt trong ho¹t ®éng cña m×nh vÒ c¸c thÞ tr­êng (ThÞ tr­êng nh©n lùc, thÞ tr­êng vèn vµ ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng hµng ho¸) tõ ®ã x¸c ®Þnh khèi l­îng yªu cÇu cña c¸c mÆt hµng cã thÓ s¶n xuÊt – kinh doanh, v¹ch ra chiÕn l­îc ho¹t ®éng cña m×nh. TÊt c¶ c¸c yÕu tè liªn quan ®Õn doanh nghiÖp t¹o nªn m«i tr­êng ®Ó doanh nghiÖp ho¹t ®éng. M«i tr­êng kinh doanh cña doanh nghiÖp lµ tæng hîp c¸c yÕu tè (tù nhªn vµ x· héi, chÝnh trÞ vµ kinh tÕ, tæ chøc vµ kü thuËt…) c¸c t¸c ®éng vµ c¸c mèi liªn hÖ (bªn trong, bªn ngoµi vµ sù kÕt hîp hai mèi liªn hÖ nµy) cña doanh nghiÖp liªn quan ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, ®©y lµ c¸ch tiÕp cËn tõ gãc ®é vÜ m«. M«i tr­êng vÜ m« cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh gåm 6 lùc l­îng chñ yÕu: nh©n khÈu, kinh tÕ, tù nhiªn, c«ng nghÖ, chÝnh trÞ vµ v¨n ho¸. 1.1 M«i tr­ßng nh©n khÈu ThÓ hiÖn sù gia t¨ng d©n sè, sù thay ®æi c¬ cÊu tuæi t¸c, c¬ cÊu d©n téc vµ tr×nh ®é häc vÊn cña ng­êi d©n vµ nh÷ng biÓu hé gia ®×nh lµ c¸c yÕu tè c«ng ty cÇn chó ý theo dâi ®Ó cã c¸c ph¶n øng thÝch nh×n chung, c¸c yÕu tè nµy ®ang diÔn tiÕn tèt phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña c«ng ty. 1.2 M«i tr­êng tù nhiªn: M«i tr­êng tù nhiªn bao gåm c¸c yÕu tè tù nhiªn ¶nh h­ëng nhiÒu mÆt tíi c¸c yÕu tè quyÒn lùc, ®Çu vµo cÇn thiÕt cho c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh vµ chóng cã thÓ g©y ¶nh h­ëng c¸c ho¹t ®éng Marketing trªn thÞ tr­êng. Sù thay ®æi cña thêi tiÕt, khÝ hËu cña ®Êt n­íc nh­ h¹n h¸n kÐo dµi, lò lôt… ®· ¶nh h­ëng tíi c¸c nguån lùc ®Çu vµo, cô thÓ lµ nguån n­íc mµ c«ng ty sö dông, t¨ng chi phÝ cho c«ng nghÖ chiÕt n­íc, ®Èy gi¸ b¸n cña c«ng ty lªn cao cã thÓ g©y ¶nh h­ëng xÊu lµm ng­êi tiªu dïng kh«ng sö dông s¶n phÈm n÷a hoÆc chuyÓn sang mua hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hay thay ®æi nhu cÇu. 1.3 M«i tr­êng c«ng nghÖ kü thuËt M«i tr­ßng nµy bao gåm c¸c nh©n tè g©y ¶nh h­ëng ®Õn c«ng nghÖ míi, s¸ng t¹o s¶n phÈm vµ t¹o c¬ héi thÞ tr­êng. Trong tr­êng hîp cña c«ng c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh, c«ng ty lu«n cã quyÒn tù hµo vÒ c«ng nghÖ hµng ®Çu cña hÖ thèng m¸y mãc tinh läc n­íc mµ c«ng c«ng ty së h÷u. mét d©y chuyÒn ®ång bé nhÊt so víi c¸c c«ng ty kh¸c. Tuy nhiªn c«ng ty còng lu«n ph¶i ®Ò phßng vµ theo dâi qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ vÒ lo¹i m¸y mãc nµy ®Ó ra c¸c quyÕt ®Þnh phï hîp khi cÇn thiÕt. 1.4 M«i tr­êng kinh tÕ M«i tr­êng kinh tÕ lµ m«i tr­êng t¹o ra nh÷ng c¬ héi chung cho c«ng ty nh­ kh¸ch hµng nhµ cung øng… m«i tr­êng kinh tÕ t¸c ®éng lªn doanh nghiÖp thÓ hiÖn vÒ biÕn ®éng cña gi¸ c¶, t×nh h×nh t¨ng tr­ëng kinh tÕ, tû gi¸ hèi ®o¸i, thuÕ… M«i tr­êng nµy lu«n biÕn ®éng nhÊt lµ t¹i ViÖt Nam g©y nªn nhiÒu c¬ héi vµ th¸ch thøc cho c¸c c«ng ty. 1.5 M«i tr­êng chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt: C¸c yÕu tè chÝnh trÞ vµ ph¸p luËt cã ¶nh h­ëng ngµy cµng lín tíi ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiªp nãi chung vµ ®èi víi c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh nãi riªng. Sù t¸c ®éng cña m«i tr­êng nµy tíi c¸c quyÕt ®Þnh marketing ph¶n ¸nh sù t¸c ®éng, sù can thiÖp cña c¸c chñ thÓ qu¶n lý vÜ m« tíi c«ng ty. C¸c chÝnh s¸ch cña nhµ n­íc nh­ chÝnh s¸ch thuÕ, chÝnh s¸ch ph¸t triÓn c¸c thµnh phÇn kinh tÕ,… ®· ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. ViÖc quy ®Þnh c¸c chÝnh vÒ thuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng, sù ch©m trÔ r­êm rµ trong thñ tôc quyÕt ®Þnh ­u ®·i ®èi víi doanh nghiÖp cã vèn ®µu t­ trong n­íc ®· g©y ¶nh h­ëng tíi c«ng ty, h¹n chÕ viÖc më réng thÞ tr­êng. §Ó cã mét nÒn kinh tÕ v÷ng m¹nh, nhµ n­íc ph¶i cã biÖn ph¸p ­u ®·i víi hµng ho¸ s¶n xuÊt trong n­íc vµ t¹o ra mét thÞ tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh. 1.6 M«i tr­êng v¨n ho¸ x· héi: M«i tr­êng nµy cã t¸c ®éng th­êng xuyªn tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, ®«i khi m«i tr­êng nµy trë thµnh vËt c¶n ®èi víi ng­êi lµm marketing. C¸c khÝa c¹nh thuéc vÒ m«i tr­êng v¨n ho¸ cã ¶nh h­ëng ®Õn doanh nghiÑp nh­ nÒn v¨n ho¸, nh¸nh v¨n ho¸, c¸c tÇng líp x· héi. Ngay nay cïng víi sù ph¸t triÓn cña x· héi, c¸c m«i tr­êng trªn kh«ng ph¶i ®Òu æn ®Þnh mµ cã nh÷ng biÕn ®éng. Do ®ã c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh cÇn n¨m b¾t ®­îc xu thÕ vµ xu h­íng lín, ®Æc tr­ng cho m«i tr­êng hiÖn t¹i, ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng trong kinh doanh. 2. Dù b¸o thÞ tr­êng cña c«ng ty trong thêi gian tíi: Trong nÒn kinh tÕ thÞ trõ¬ng, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tù do s¶n xuÊt kinh doanh phôc vô cho thÞ tr­êng. NÕu lùa chän ®óng thÞ tr­êng phï hîp víi sù ph¸t triÓn vµ n¨ng lùc cña c«ng ty, thÞ tr­êng sÏ lµ n¬i cung cÊp lîi nhuËn cho c«ng ty, cßn nÕu trong tr­êng hîp ng­îc l¹i, thÞ tr­êng lµ n¬i ®µo th¶i tµn khèc. - Dù b¸o vÒ nhu cÇu tiªu dïng n­íc tinh khiÕt: hiÖn t¹i n­íc ta ®ang trong giai ®o¹n ph¸t triÓn, më réng hîp t¸c kinh doanh víi c¸c n­íc trªn thÕ giíi trong nhiÒu lÜnh vùc víi tiªu chÝ “ ViÖt nam lu«n muèn lµm b¹n víi tÊt c¶ c¸c quèc gia trªn toµn thÕ giíi”. Víi xu thÕ ®ã ngµy cµng cã sù gia t¨ng c«ng ty n­íc ngoµi, v¨n phßng ®¹i diÖn vµ c¸c c«ng ty liªn doanh; c¸c tæ chøc hiÖn t¹i sÏ më réng ph¹m vi ho¹t ®éng, thªm nhiÒu chi nh¸nh, m¹ng l­íi trªn toµn quèc. TÊt c¶ c¸c ®èi t­îng trªn ®Òu lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty do hä cã thãi quen tiªu dïng n­íc tinh khiÕt. Nhu cÇu sö dông n­íc tinh khiÕt cho viÖc chÕ biÕn c¸c mãn ¨n t¹i c¸c nhµ hµng danh tiÕng còng t¨ng m¹nh. Thªm vµo ®ã, do x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn, mét bé phËn d©n c­ cã thu nhËp cao ngµy cµng lín m¹nh, nh÷ng ng­êi r©t quan t©m ®Õn viÖc ch¨m sãc, b¶o vÖ søc khoÎ còng sÏ trë thµnh tËp kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty. §©y lµ mét dÊu hiÖu tèt cho sù t¨ng tr­ëng thÞ tr­êng trong t­¬ng lai. Nh­ng hiÖn t¹i thÞ tr­êng ®ang tiÕn tíi giai ®o¹n b·o hoµ, sù t¨ng tr­ëng ch­a râ rÖt, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh mËt hµng nµy ®ang giµnh giËt thÞ phÇn trong khoang thÞ tr­êng chËt hÑp. - Dù b¸o vÒ kh¸ch hµng: sè l­îng kh¸ch hµng, ®Æc ®iÓm nhu cÇu vµ së thÝch tiªu dïng quyÕt ®Þnh sè l­îng mÉu m· chÊt l­îng chÊt l­îng s¶n phÈm ®­îc tiªu thô trªn thÞ tr­êng. Kh¸ch hµng cña c«ng ty cã ®êi sèng kh¸ cao vµ hiÓu biÕt ®Çy ®ñ vÒ Ých lîi cña viÖc tiªu dïng s¶n phÈm nh­ng hä còng rÊt nh¹y c¶m ®èi víi gi¸ c¶. Ngoµi ra, th¸i ®é ®ãn tiÕp kh¸ch hµng, mèi quan hÖ vµ dÞch vô sau khi b¸n ®­îc thùc hiÖn tèt sÏ t¨ng møc ®é trung thµnh, sù ­a chuéng s¶n phÈm cña c«ng ty. Mçi tËp kh¸ch hµng cã hµnh vi vµ ph­¬ng thøc mua s¾m kh¸c nhau, c«ng ty cÇn th­êng xuyªn theo dâi vµ nghiªn cøu xu h­íng tiªu dïng cña kh¸ch hµng, n¾m b¾t th«ng tin ph¶n håi cña kh¸ch hµng ®Ó phôc vô hä tèt h¬n n÷a. Dù b¸o vÒ t×nh h×nh c¹nh tranh: s¶n phÈm n­íc tinh khiÕt Waterman lµ mét trong nh÷ng s¶n phÈm xuÊt hiÖn ®Çu tiªn trªn thÞ tr­êng n­íc tinh khiÕt. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nhiÒu c«ng ty n­íc ngoµi, c«ng ty liªn doanh ®· n¾m b¾t nhu cÇu s¶n phÈm nµy vµ x©m nhËp thÞ tr­êng nµy cña c«ng ty. Nh÷ng c«ng ty nµy cã n¨ng lùc tµi chÝnh ®åi dµo tõ c«ng ty mÑ vµ lµ nguån ngo¹i tÖ nªn ®· thùc hiÖn mét sè chiÕn l­îc XTTM hçn hîp rÊt hiÖu qu¶. KÕt qu¶ lµ, trong thêi gian gÇn ®©y, c«ng ty ®· ph¶i san sÎ thÞ tr­êng cho hä vµ ®¹t møc t¨ng tr­ëng kh«ng cao. TÝnh ®Õn thêi ®iÓm nµy, vÞ thÕ cña c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh trªn thÞ tr­êng cßn kh¸ khiªm tèn. Nh·n hiÖu Waterman chiÕm thÞ phÇn 15%, tuy n»m trong nhãm dÉn ®Çu thÞ tr­êng nh­ng ë vÞ thÕ trung b×nh. DÉn ®Çu thÞ tr­êng lµ nh·n hiÖu La vie ®¹t doanh sè 94.506 tiÖu ®ång n¨m 2001, tiÕp ®Õn lµ Laska ®¹t 77.324 triÖu ®ång. Nh·n hiÖu Waterman cã lîi thÕ lµ ®­îc thõa h­ëng danh tiÕng cña nh·n hiªu nµy trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. C¸c kh¸ch hµng lµ ng­êi n­íc ngoµi kh¸ quen thuéc víi nh·n hiÖu vµ cã Ên tù¬ng tèt. Nh­ng t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, ho¹t ®«ng XTTM hçn hîp l¹i kÐm nhiÒu so víi ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh, lý do chÝnh vÉn lµ nguån lùc tµi chÝnh. Trong thêi gian tíi sù ph©n chia thÞ tr­êng sÏ kh«ng cã g× thay ®æi nÕu nh­ c«ng ty kh«ng chó ý söa ®æi vµ hoµn thiÖn c«ng nghÖ XTTM hçn hîp. Nh­ng trong tr­êng hîp thÞ tr­êng ph¸t triÓn m¹nh, th× kh«ng thÓ cã mét dù b¸o râ rµng vÒ sù ph©n chia nµy. S¶n phÈm Nh·n hiÖu N­íc tinh khiÕt b×nh 5 Gallons VND N­íc tinh khiÕt b×nh 3 Gallons VND N­íc tinh khiÕt ®ãng chai 24 chai/thïng VND Lavie 40.000 25.000 68.000 Laska 37.000 23.000 65.000 Waterman 35.000 20.000 63.000 Sapuwa 33.000 19.000 60.000 TiÒn H¶i 32.000 17.000 58.000 Vital 30.000 15.000 57.000 Cóc Ph­¬ng 29.000 14.000 55.000 BH 10: B¶ng so s¸nh gi¸ Waterman víi c¸c nh·n hiÖu kh¸c II. Ph­íng kinh doanh cña c«ng ty trong thêi gian tíi vµ c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc x¸c lËp, vËn hµnh c«ng nghÖ marketing XTTM hçn hîp cña c«ng ty: 1. X©y dùng ph­¬ng h­íng kinh doanh cña c«ng ty : Tr­íc hÕt c«ng ty vÉn duy tr× viÖc ph©n phèi s¶n phÈm qua c¸c kªnh b¸n hµng truyÒn thèng lµ tiªu thô trùc tiÕp vµ tiªu thô gi¸n tiÕp, ®ång thêi ph¸t triÓn h¬n kªnh tiªu thô trùc tiÕp( hÖ thèng b¸n lÎ). NNh­ng trong qu¸ tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng tr¸nh t×nh tr¹ng c¹nh tranh néi bé víi c¸c ®¹i lý cña c«ng ty ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý vµ kiÓm so¸t chÆt chÏ hÖ thèng b¸n lÎ nµy. C«ng c«ng ty cã tham väng më réng thÞ tr­êng, n©ng cao vÞ thÕ cña h×nh ¶nh s¶n phÈm còng nh­ b¶n th©n c«ng ty, v­ît lªn nh÷ng khã kh¨n kinh tÕ n¨m 2001, sù tr× trÖ cung cÇu trtªn thÞ tr­êng. C«ng c«ng ty nªn c©n nh¾c viÖc triÓn khai mét nh·n hiÖu míi lµ Watermate. ViÖc nµy ®·c ®­îc dù trï tõ n¨m tr­íc, nh­ng c«ng ty nªn xem xÐt tÝnh kh¶ thi cña c«ng viÖc nµy v× chi phÝ ®Ó x©y dùng mét nh·n hiÖu míi trªn thÞ tr­êng n­íc tinh khݪt kh«ng ph¶i lµ nhá, h¬n n÷a víi lo¹i s¶n phÈm kh¸ch hµng kh«ng ph©n ®Þnh ®­îc trùc tiÕp sù kh¸c biÖt s¶n phÈm gi÷a c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau, ta cµng nghi ngê ®é tin cËy cña sù thµnh c«ng ®èi víi chiÕn dÞch nµy. ë mét khÝa c¹nh kh¸c, c«ng ty tiÕp tôc c«ng t¸c lµm tæng ®¹i lý ®éc quyÒn vho h·ng cµ phª Trung Nguyªn. Cã mét sè lý do chÝnh cho quyÕt ®Þnh nµy: thø nhÊt c«ng viÖc nµy mang l¹i lîi nhuËn cho b¶n th©n c«ng ty, cã thÓ sö dông lîi nhuËn nµy ®Ó hç trî cho s¶n phÈm truyÒn thèng; thø hai c«ng ty cã thÓ lîi dông m¹ng l­íi nµy ®Ó thiÕt lËp mét kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm n­íc tinh khiÕt Waterman; thø ba, c«ng ty còng cã thÓ lîi dông m¹ng l­íi nµy kªu gäi c¸c h·ng kh¸c hîp t¸c nh­ h·ng chÌ cña Ireland lµ Qualitea ch¼ng h¹n ®Ó kiÕm thªm lîi nhuËn tõ viÖc tÝnh phÝ sö dông kªnh. Cuèi cïng c«ng ty thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh chuyÓn giao c«ng nghÖ tÝch cùc khai th¸c tiÒm n¨ng c«ng nghÖ x· héi, n©ng cao tr×nh ®é s¶n xuÊt cña c«ng ty, khai th¸c triÖt ®Õ tiÒm n¨ng cña ®éi ngò khoa häc kü thuËt, qu¶n lý cña c«ng ty b»ng nh÷ng c«ng tr×nh khoa häc, ®Ò tµi, biÖn ph¸p qu¶n lý. Mét sè chØ tiªu cña kÕ ho¹ch n¨m 2002: - Doanh thu ( triÖu ®ång ): 70.000 - Nép ng©n s¸ch ( triÖu ®ång ): 9,05 - Lao ®éng giái ®¹t(%): 40 - Hoµn thµnh cæ phÇn ho¸ trong n¨m 2002. - TiÕp tôc c¸c ho¹t ®éng tæ chøc c¸c c©u l¹c bé vµ than gia c¸c ho¹t ®éng tõ thiÖn. 2. Dù b¸o c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc x¸c lËp, vËn hµnh c«ng nghÖ marketing XTTM hçn hîp cña c«ng ty 2.1 S¶n phÈm cña c«ng ty : C«ng c«ng ty vÉn duy tr× c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng nh­ n­íc ®ãng chai vµ b×nh Waterman vµ c¸c lo¹i m¸y chiÕt n­íc. Cã thÓ nãi c¸c s¶n phÈm nµy ®angë giai ®o¹n sung m·n xÐt trªn d¶i thÞ tr­êng hÑp ®· khai ph¸, nh­ng nÕu xÐt trªn toµn bé thÞ tr­êng tiÒm n¨ng, c¸c s¶n phÈm nµy ®ang ë giai ®o¹n ph¸t triÓn. NÕu gi¶i quyÕt ®­îc sù lÖch pha nµy, c«ng ty sÏ tiÕn triÓn rÊt tèt. 2.2. §Æc tÝnh kh¸ch hµng vµ ®éng th¸i thÞ tr­êng Víi nhãm kh¸ch hiÖn t¹i, nhu cÇu cña hä sÏ tiÕp tôc gia t¨ng do sù më réng ho¹t ®éng cña hä trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thuËn lîi cña n­íc ta vµ thu nhËp cña hä còng gia t¨ng g¾n víi ý thøc lo l¾ng b¶o vÖ søc khoÎ. §éng th¸i cña thÞ tr­êng g¾n bã víi ®Æc tÝnh cña kh¸ch hµng. Theo ®¸nh gi¸ chung cña nghµnh thÞ tr­êng míi ®ang ë giai ®o¹n ph¸t triÓn høa hÑn nhiÒu c¬ héi tiÒm tµng trong t­¬ng lai nÕu C«ng ty kÞp thêi n¾m b¾t thêi c¬. 2.3. C¸c nh©n tè kh¸c. C«ng nghÖ marketing xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp chÞu t¸c ®éng cña mét hçn hîp c¸c yÕu tè, mçi yÕu tè t¸c ®éng ®Õn mét khÝa c¹nh nhÊt ®Þnh cña c«ng nghÖ nµy. - VÞ thÕ cña C«ng ty vµ s¶n phÈm: C«ng nghÖ marketing xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp g©y dùng nªn vÞ thÕ vµ b¶n th©n vÞ thÕ ®ã còng cã t¸c ®éng ng­îc trë l¹i víi c«ng nghÖ trong khi x¸c lËp mét quy tr×nh míi. VÞ thÕ cña C«ng ty bao gåm c¶ yÕu tè c¹nh tranh trong nã. - Sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng truyÒn th«ng cã t¸c ®éng râ rÖt ®Õn t¸c ®éng cña c«ng nghÖ marketing xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp. HÖ thèng truyÒn th«ng lµ c«ng cô bÒ næi thÓ hiÖn râ kÕt qu¶ cña mçi b­íc trong quy tr×nh xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp. Sù ph¸t triÓn kh«ng c©n ®èi gi÷a hai yÕu tè trªn cã thÓ g©y c¶n trë lÉn nhau. - C¸c nh©n tè kh¸c: Ngoµi ra cßn cã c¸c nh©n tè kh¸c g©y ¶nh h­ëng ®Õn viÖc x¸c lËp, vËn hµnh c«ng nghÖ marketing xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp nh­: m«i tr­êng c«ng nghÖ, nguån lùc tµi chÝnh.... III. Nh÷ng ®Ò xuÊt cô thÓ nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ marketing xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp cña C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh. 1. §Ò xuÊt ®èi víi C«ng ty Trong thêi gian qua nhê cã ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp mµ C«ng ty ®· thu ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ ®¸ng kÓ. Tuy nhiªn qu¸ tr×nh vËn hµnh c«ng nghÖ marketing xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp vÉn cßn mét sè vÉn ®Ò cÇn chó träng: - §Ò xuÊt cho viÖc x¸c ®Þnh th«ng ®iÖp: C«ng ty cã mét sè th«ng ®iÖp cho c¸c kªnh truyÒn th«ng, quy m« hay lÜnh vùc kinh doanh cña C«ng ty vÊn ®Ò nµy kh«ng qu¸ phøc t¹p. Néi dung cña th«ng ®iÖp ®«i khi cong ch­a thèng nhÊt, h×nh thøc thÓ hiÖn th«ng ®iÖp cßn ®¬n ®iÖu, C«ng ty cÇn quan t©m h¬n tíi viÖc x©y dùng th«ng ®iÖp nªu râ lîi Ých cña s¶n phÈm, thÓ hiÖn thÕ lùc vµ biÓu t­îng cña C«ng ty.... - §Ò xuÊt x¸c ®Þnh ng©n s¸ch: C¸c ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch chi cho xóc tiÕn th­¬ng m¹i th­¬ng m¹i hçn hîp ®Òu hÕt søc râ rµng, bao gåm c¸c ph­¬ng ph¸p: C¨n cø kh¶ n¨ng, tû lÖ % doanh sè b¸n, c©n b»ng c¹nh tranh, c¨n cø môc tiªu vµ nhiÖm vô. Ph­¬ng ph¸p hiÖn t¹i C«ng ty ®ang sö dông lµ ph­¬ng ph¸p tû lÖ % doanh sè b¸n. Khi ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy C«ng ty ®· tËn dông ­u ®iÓm vµ chÊp nhËn nh­îc ®iÓm cña nã. Tuy nhiªn, nÕu kÕt hîp ph­¬ng ph¸p nµy víi ph­¬ng ph¸p nµy víi ph­¬ng ph¸p cËn b»ng cn¹h tranh th× kh¶ n¨ng cña ng©n s¸ch thiÕt lËp ®­îc sÏ b¸m s¸t h¬n ng©n s¸ch tèi ­u. - §Ò xuÊt quyÕt ®Þnh vµ thùc thi phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i: Phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp bao gåm c¸c c«ng cô chñ yÕu sau: Qu¶ng c¸o, b¸n hµng trùc tiÕp, ho¹t ®éng giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng. TÇm quan träng ë mçi c«ng cô ë møc kh¸c nhau, kh«ng thÓ vËn hµnh c«ng nghÖ xóc tiÕn th­¬ng m¹i khi tù bá ®i mét c«ng cô nÕu nh­ cho nã lµ kh«ng quan träng. Trong C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh viÖc thùc hiÖn c¸c c«ng cô trªn cÇn ph¶i giao cho tõng qu¶n trÞ viªn, ph©n tr¸ch nhiÖm cho hä ®Ó hä cã thÓ nhËn thøc tÇm quan träng vÒ vai trß cña m×nh. Nhµ qu¶n trÞ marketing ph¶i ®iÒu hµnh tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc trong ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i vµ phèi hîp chóng, ®iÒu tiÕt theo møc ®é cÇn thiÕt vµ ng©n s¸ch ph©n bæ ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao. - §Ò xuÊt vÒ viÖc lùa chän mét sè ph­¬ng tiÖn cô thÓ cña c¸c c«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i cã kh¶ n¨ng vµ cã hiÖu qu¶ ®èi víi C«ng ty: HiÖn nay, C«ng ty ®ang sö dông mét sè c«ng cô chñ yÕu cña hÖ thèng truyÒn th«ng marketing nh­ b¸n hµng trùc tiÕp, kÝch thÝch tiªu thô, marketing trùc tiÕp trong ®ã ho¹t ®éng b¸n hµng ®¹t hiÖu qña cao nhÊt. C¸c nh©n viªn phßng kinh doanh cña C«ng ty ho¹t ®éng rÊt tÝch cùc ngoµi thÞ tr­êng, thùc hiÖn tèt c¸c c«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng. C«ng ty còng tæ chøc nh÷ng lùc l­îng b¸n hµng trùc tiÕp, chµo hµng, giao tiÕp víi c¸c kh¸ch hµng môc tiªu còng nh­ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô nh­ tÆng quµ, gi¶m gi¸ cho kh¸ch hµng khi hä mua mét l­îng hµng ho¸ lín, c¸c ho¹t ®éng khuyÕn khÝch b¸n ®èi víi ®¹i lý cã quµ tÆng cho kh¸ch hµng nh©n c¸c dÞp ®Æc biÖt nh­ ngµy lÔ, tÕt... * §Ò xuÊt ®èi víi c¸c ph­¬ng tiÖn cô thÓ: - B¸o chÝ: Ph­¬ng tiÖn nµy cã mét sè ­u ®iÓm nh­ chiÕm ®­îc l­îng ®éc gi¶ lín, néi dung cã c¨n cø x¸c ®¸ng. C«ng ty cã thÓ tranh thñ nh÷ng sù kiÖn næi bËt vµ cËp nhËt nhÊt ®Ó t¨ng tÝnh hÊp dÉn. Víi nh÷ng ­u ®iÓm trªn, b¸o trë thµnh mét ph­¬ng tiÖn kh¸ thuyÕt phôc cña C«ng ty. Theo truyÒn thèng C«ng ty vÉn ®i qu¶ng c¸o trªn mét sè b¸o h­íng ®Õn ®èi t­îng c«ng chøc, c¸c doanh nghiÖp nh­ b¸o Hµ Néi míi, b¸o Lao ®éng nh»m vµo kh¸ch hµng cña C«ng ty lµ c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn, C«ng ty....§Ó ®ãn ®Çu ®èi lËp víi tËp kh¸ch hµng lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, cã thu nhËp kh¸ C«ng ty nªn chän ®¨ng qu¶ng c¸o nh»m nh¾c nhë ®Õn nh·n hiÖu vµ nh¾c hä tiÕp tôc mua. C¸c tiªu chÝ chän b¸o nh­: c¸c tê b¸o nh¾m ®óng ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu, cã sè l­îng kh¸ch hµng lín vµ cã uy tÝn. Xu thÕ chung hiÖn nay ngoµi qu¶ng c¸o th«ng th­êng mét dÞch vô qu¶ng c¸o míi cã hiÖu qu¶ h¬n mµ C«ng ty cÇn xem xÐt, c©n nh¾c khi ra quyÕt ®Þnh ®ã lµ dÞch vô PR cho b¸o chÝ. C«ng ty cã thÓ ®Æt viÕt c¸c bµi viÕt nãi vÒ C«ng ty, giíi thiÖu s¶n phÈm cña C«ng ty vÝ dô nh­ vÒ d©y chuyÒn s¶n xuÊt vµ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i hoÆc cã thÓ ®¨ng ký ®Æt logo cña C«ng ty dµi h¹n, cè ®Þnh trªn mét chuyªn môc hay cña tê b¸o nh­ lµ mét sù tµi trî cho chuyªn môc ®ã... C¸c h×nh thøc nµy cã ­u ®iÓm: nh»m tíi nh÷ng ®éc gi¶ kh«ng xem qu¶ng c¸o trªn b¸o, ®é tin cËy cao, s©u s¾c, g©y Ên t­îng tèt. - Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh: Ng©n s¸ch cña C«ng ty kh«ng cho phÐp duy tr× sù qu¶ng c¸o liªn tôc trªn truyÒn h×nh, h¬n n÷a víi s¶n phÈm cña C«ng ty cã nh÷ng ®Æc tÝnh riªng, viÖc qu¶ng c¸o nh­ vËy còng kh«ng thiÕt thùc. Do ®ã, mét ®Ò xuÊt n÷a ®èi víi C«ng ty lµ cã thÓ tËn dông c¬ héi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mµ kh«ng g©y phÝ tæn qu¸ cao. §ã lµ x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh riªng trªn truyÒn h×nh mµ kh«ng g©y phÝ tæn nhiÒu. §ã lµ x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh riªng trªn truyÒn h×nh mµ C«ng ty lµ nhµ tµi trî ®éc quyÒn. Ph­¬ng ph¸p nµy cã mét sè lîi Ých sau: C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o ®Òu ®Æn theo ch­¬ng tr×nh ®ã kho¶ng 1-2 tuÇn/lÇn, chi phÝ kh«ng nhiÒu nh­ng hiÖu qu¶ cao do søc hót cña ch­¬ng tr×nh. Víi t­ c¸ch lµ nhµ tµi trî ®éc quyÒn cña ch­¬ng tr×nh C«ng ty cã thÓ s¾p xÕp thêi gian qu¶ng c¸o, kiÓm so¸t ®­îc qu¶ng c¸o tr¸nh sù t¾c nghÏn vµ rèi ren cña viÖc chen lÊn qu¸ nhiÒu qu¶ng c¸o. H¬n n÷a c«ng ty cã thÓ chia sÎ mét phÇn chi phÝ x©y dùng ch­¬ng tr×nh khi c¸c nhµ qu¶ng c¸o kh¸c muèn chen qu¶ng c¸o vµo ch­¬ng tr×nh cña C«ng ty. - X©y dùmg quan hÖ tèt ®Ñp víi kh¸ch hµng: kªnh tiªu thô qua b¸n hµng trùc tiÕp rÊt quan träng dèi víi c¸c C«ng ty. Nh­ vËy, quan hÖ g¾n bã tin cËy lÉn nhau ®èi víi kh¸ch hµng cã thÓ ®­îc coi nh­ lµ mét ph­¬ng tiÖn trong qu¸ tr×nh xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp cña C«ng ty. C«ng ty cÇn cã nh÷ng kho¸ häc, tµi liÖu phï hîp ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng giao tiÕp còng nh­ n¨ng lùc cña ®éi ngò b¸n hµng trùc tiÕp. Lµm ®­îc nh­ vËy lµ C«ng ty thùc sù cã tÇm nh×n chiÕn l­îc trong c«ng viÖc kinh doanh nãi chung vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp nãi riªng. 2. C¸c ®Ò xuÊt kh¸c ®èi víi C«ng ty 2.1. §Ò xuÊt hoµn thiÖn s¶n phÈm n­íc tinh khiÕt Waterman Theo quan ®iÓm marketing, ®Ó mét s¶n phÈm cã mét søc c¹nh tranh cao cÇn ®¶m b¶o yªu cÇu mét mÆt hµng th­¬ng m¹i. MÆt hµng th­¬ng m¹i ®­îc hiÓu lµ mét phèi thøc, s¶n phÈm hçn hîp ®­îc lùa chän, x¸c ®Þnh vµ chuÈn bÞ ®Ó bµn vµ ë nh÷ng c¬ së doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ®èi víi thÞ tr­êng môc tiªu vµ nh÷ng tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm x¸c ®Þnh. Nh­ vËy, mÆt hµng th­¬ng m¹i ph¶n ¸nh tÝnh lùa chän môc tiªu vµ ®é chÝn tíi ®Ó th­¬ng m¹i ho¸ mét s¶n phÈm, sÏ lµ yÕu tè quan träng nhÊt cña mét marketing-mix môc tiªu cña bÊt k× mét doanh nghiÖp kinh doanh nµo. - C«ng thøc mÆt hµng th­¬ng m¹i: = + + + - M« h×nh phèi hîp s¶n phÈm hçn hîp. §iÒu kiÖn giao hµng vµ thanh to¸n DÞch vô trong vµ sau b¸n L¾p ®Æt sö dông B¶ohµnh DÞch vô thanh to¸n Bao gãi Tªn nh·n hiÖu ChÊt l­îngc¶m nhËn §Æc tÝnhnæi tréi Phong c¸chmÉu m· Lîi Ýchc«ng n¨ngcèt lâi S¶n phÈm gia t¨ng S¶n phÈm cèt lâi S¶n phÈm h÷u hiÖu BH 11: CÊu tróc 3 líp thuéc tÝnh cña phèi thøc s¶n phÈm hçn hîp. Tõ nh÷ng lý luËn vÒ mÆt hµng vµ m¨th hµng th­¬ng m¹i, C«ng ty cÇn c¶i tiÕn ®¶m b¶o n©ng cao gi¸ trÞ s¶n phÈm ë mét sè vÊn ®Ò: Mét lµ, n©ng cao ®Æc tÝnh næi tréi vµ chÊt l­îng c¶m nhËn ®­îc qua sù trong suèt ®ång nhÊt cña n­íc kÕt hîp víi viÖc giíi thiÖu d©y chuyÒn tinh läc n­íc hiÖn ®¹i bËc nhÊt víi ­u thÕ lµ thùc hiÖn b­íc ozon ho¸ khi läc n­íc mµ kh«ng mét h·ng n­íc tinh khiÕt nµo hiÖn cã. Hai lµ, yÕu tè bao b×, nh·n m¸c, C«ng ty cÇn ph¶i ®i s©u c¶i tiÕn ®é hoµn h¶o vÒ h×nh thøc khiÕn bao b× hÊp dÉn kh¸ch hµng h¬n n÷a. §éi ngò b¸n hµng, ch¨m sãc kh¸ch hµng cÇn ph¶i ®­îc ®µo t¹o cÈn thËn kh¶ n¨ng giao tiÕp v× qua nh÷ng ng­êi nµy kh¸ch hµng cã sù ®¸nh gi¸ vÒ C«ng ty. Ba lµ, C«ng ty cÇn quan t©m ®Õn c¸c s¶n phÈm dÞch vô cung ÷ng cho kh¸ch hµng. Trong qu¸ tr×nh cung cÊp n­íc tinh khiÕt, th«ng th­êng hä th­êng mua hoÆc thuª c¸c lo¹i m¸y lµm nãng l¹nh n­íc, hiÖn t¹i, C«ng ty ®· thùc hiÖn kh¸ tèt c¸c dÞch vô ®èi víi kh¸ch hµng nh­ vÖ sinh m¸y ®Þnh kú, h­íng dÉn kü l­ìng cho kh¸ch hµng c¸ch sö dông m¸y, tiÕn hµnh b¶o d­ìng m¸y khi kh¸ch hµng yªu cÇu. Tuy nhiªn, ®«i khi tiÕn hµnh c¸c c«ng viÖc nµy cßn chËm chÔ so víi yªu cÇu cña kh¸ch hµng, C«ng ty cÇn ph¶i chÊn chØnh c¸c ho¹t ®éng nµy, tr¸nh g©y ¶nh h­ëng xÊu ®Õn h×nh ¶nh cña m×nh. H¬n thÕ n÷a, C«ng ty cÇn ­u ®·i h¬n ®èi víi kh¸ch hµng vÒ ®iÒu kiÖn thanh to¸n vµ dÞch vô giao hµng, cô thÓ lµ kÐo dµi h¬n thêi gian thanh to¸n cña mét sè kh¸ch hµng quan träng vµ mét sè kh¸ch hµng míi. NÕu thùc hiÖn tèt c¸c vÊn ®Ò trªn, C«ng ty ®· c¶i tæ tèt hai møc gi¸ trÞ cña s¶n phÈm gia t¨ng vµ s¶n phÈm h÷u hiÖu. 2.2 §Ò xuÊt vÒ tæ chøc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ t©m lý kh¸ch hµng: - Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ mét viÖc lµm ®Çu tiªn cÇn thiÕt cña ho¹t ®éng kinh doanh. C«ng ty ph¶i lu«n thu thËp th«ng tin tõ mäi h×nh thøc, lu«n b¸m s¸t vµo c¸ch øng xö, hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng, cÇn ph¶i nghiªn cøu t©m lý kh¸ch hµng nh»m ®­a ra s¶n phÈm víi kÕt cÊu, mÉu m· phï hîp víi ng­êi tiªu dïng, gi¸ c¶ hîp lý. - CÇn xem xÐt thÞ tr­êng nµo cã triÓn väng ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó tõ ®ã cã kÕ ho¹ch tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng nh»m ®ªm l¹i cho C«ng ty lîi nhuËn cao nhÊt. - CÇn chia kh¸ch hµng thµnh nhiÒu nhãm kh¸c nhau, ®Ó x¸c ®Þnh ®©u lµ nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, ®©u lµ nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®Ó khi tiÕp cËn, ph¶i cã ®èi s¸ch ®óng ®¾n. - TiÕp tôc ph¸t huy c¸c biÖn ph¸p vµ nghiÖp vô thu thËp th«ng tin nh­ pháng vÊn kh¸ch hµng t¹i cöa hµng, sö dông c¸c phiÕu ®iÒu tra, ®éi ngò tiÕp thÞ, th«ng tin tõ c¸c ®¹i lý b¸n hµng, tõ c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng truyÒn thèng vµ tõ c¸c cuéc héi nghÞ triÓn l·m. - CÇn ph¶i th­êng xuyªn theo dâi thu thËp th«ng tin ph©n tÝch vÒ kh¶ n¨ng, lîi thÕ vµ c¸c chiÕn l­îc kinh doanh cña ®èi thñ c¹nh tranh. - CÇn cã ®éi ngò c¸n bé giái ®Ó xö lý th«ng tin thÞ tr­êng v× vËy C«ng ty cÇn cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh n©ng cao nghiÖp vô cho hä. 2.3 §Ò xuÊt vÒ cñng cè tu d­ìng vµ n©ng cao tr×nh ®é c¸n bé, nh©n viªn xóc tiÕn th­¬ng m¹i vµ tiÕp thÞ - C«ng ty ®Æt ra yªu cÇu lµ ng­êi b¸n kh«ng chØ cã nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n th«ng th­êng mµ cßn ph¶i ®­îc trang bÞ nh÷ng kiÕn thøc c¬ b¶n vÒ mÆt hµng. Nh©n viªn b¸n hµng ph¶i tr¶ lêi chÝnh x¸c, ®Çy ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt, tõ ®ã ®­a ra cho kh¸ch hµng nh÷ng lêi khuyªn h÷u Ých ®Ó kÝch thÝch nhu cÇu tiªu dïng cña hä. - Nh©n viªn b¸n hµng ph¶i ®­îc n©ng cao ý thøc tr¸ch nhÞem tinh thÇn phôc vô kh¸ch hµng, n¾m b¾t tõng nhãm kh¸ch hµng ®Ó cã c¸ch tiÐp cËn thÝch hîp, n©ng cao uy tÝn cña C«ng ty, kh¾c s©u h×nh ¶nh C«ng ty qua lêi giíi thiÖu chµo hµng. - C«ng ty cÇn ph¶i tæ chøc ®éi ngò nh©n viªn ch¸o b¸n hµng ®Õn tËn c¸c c¬ së ®Ó kh¸ch hµng hiÓu râ vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty. 2.4 §Ò xuÊt vÒ t¨ng c­êng c¸c biÖn ph¸p c¹nh tranh cña C«ng ty: - Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp lµ ®iÒu tÊt yÕu, mäi doanh nghiÖp ®Òu mong muèn t¹o ra lîi thÕ so s¸nh lín h¬n. §Ó c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i vµ cã vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trªn thÞ tr­êng, cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p c¹nh tranh sau: C¹nh tranh vÒ gi¸: BiÕn sè chiÕn thuËt c¹nh tranh lµ gi¸ c¶ sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho C«ng ty nhanh chãng ph¸t triÓn vµ ngµy cµng cã thÕ lùc trªn thÞ tr­êng. Nãi nh­ vËy kh«ng ®ång nghÜa víi viÖc C«ng ty h¹ gi¸ b¸n s¶n phÈm thÊp h¬n gi¸ thµnh s¶n phÈm thu hÑp quy m« dÉn ®Õn ph¸ s¶n. C¹nh tranh b»ng c¸c yÕu tè Marketing hçn hîp: Muèn cã ®­îc sù c¹nh tranh vµ lîi thÕ so s¸nh lín, C«ng ty ph¶i sö dông vµ phèi kÕt hîp tèi ­u c¸c yÕu tè cña Marketing hçn hîp. C¹nh tranh b»ng Marketing môc tiªu: Ph­¬ng thøc c¹nh tranh nµy tuy kh«ng cã vÞ thÕ tuyÖt ®èi vµ thÞ phÇn lín nh­ng khÐo lÐo lùa chän th× ®o¹n thÞ tr­êng cã søc c¹nh tranh ho¹t ®éng nhá nhÊt, ë ®ã C«ng ty cã ®iÒu kiÖn tho¶ n·m nhu cÇu thÞ tr­êng th× C«ng ty vÉn cã søc c¹nh tranh lín. C¹nh tranh b»ng dÞch vô kinh doanh hiÖn ®¹i: Ph¸t triÓn ®ång bé víi s¶n phÈm chÊt l­îng cao, c¸c dÞch vô tr­íc khi b¸n, trong khi b¸n sÏ më ra ph¹m vi lùa chän réng, phong phó ®Ó thu hót kÝch ®Èy n©ng cao hÖ sè tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng toµn diÖn cña kh¸ch hµng lµ vò khÝ ®¶m b¶o cho c¹nh tranh cña C«ng ty ®¹t hiÖu qu¶ cao. Tuú theo tÝnh thÕ thÞ tr­êng vµ tiÕn tr×nh kinh doanh mµ C«ng ty lùa chän vò khÝ c¹nh tranh chã thÝch hîp. N©ng cao søc c¹nh tranh cña C«ng ty trong kinh doanh nh»m t¹othÕ lùc lín trªn thÞ tr­êng, tÊt yÕu ®ßi hái C«ng ty ph¶i më réng x©m nhËp ph¸t triÓn thÞ tr­êng b»ng c¸c gi¶i ph¸p tèi ­u nhÊt. 2.5 §Ò xuÊt vÒ c«ng nghÖ b¸n hµng. Quy tr×nh b¸n hµng lµ mét tËp hîp c¸c ho¹t ®éng ®­îc thÓ hiÖn d­íi biÓu h×nh sau: - Chµo b¸n t¹i nhµ. - Qu¶ng c¸o. - Nguån tham kh¶o. TiÒm n¨ng - Nhu cÇu. - §éng c¬. - Kh¶ n¨ng tr¶ mua. - T¶ c¸ch mua thÝch hîp. S¸t h¹ch triÓn väng - ¶nh h­ëng. - Ph¹m vi. - Ng­êi sö dông. - Ng­êi mua X¸c ®Þnh c¸c ¶nh h­ëng mua - TËp hîp th«ng tin. - §¸nh gi¸ th«ng tin. - Tæ chøc th«ng tin. LËp kÕ ho¹chchµo hµng - TiÕp cËn. - X¸c ®Þnh vÊn ®Ò. - Chøng minh. - Xö lý c¸c ý kiÕn ph¶n håi. - KÕt luËn. Thùc hiÖnchµo hµng KÕt thócchµo hµng - Hµnh ®éng Theo dâikÕt qu¶ - Phôc vô kh¸ch hµng. TiÕn hµnh Tr×nh bµy LËp kÕ ho¹ch Th¨m dß BH 12: Quy tr×nh b¸n hµng Vai trß cña ng­êi b¸n hµng rÊt quan träng trong c«ng nghÖ b¸n hµng; Ng­êi b¸n nhËn ra nhu cÇu cña ng­êi mua vµ x¸c ®Þnh b»ng c¸ch nµo mµ s¶n phÈm cña C«ng ty cã thÓ ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu nµy. §«i khi kh¸ch hµng kh«ng hiÓu râ nhu cÇu cña hä, do ®ã nh©n viªn b¸n hµng ph¶i nhËn ra vµ x¸c ®Þnh chóng. Còng cã lóc nhu cÇu ®­îc nhËn thÊy râ rµng nh­ng c¸c gi¶i ph¸p th× kh«ng râ. Trong bèi c¶nh nµy, nh©n viªn b¸n hµng cßn lµ nhµ t­ vÊn gióp kh¸ch hµng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò. 2.6 §Ò xuÊt hoµn thiÖn trang thiÕt bÞ kü thuËt: C«ng nghÖ s¶n xuÊt n­íc tinh khiÕt Waterman lµ mét d©y truyÒn ®ång bé cña Mü ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ. Tuy nhiªn C«ng ty cÇn ph¶i thiÕt lËp mét bé phËn chuyªn tr¸ch kiÓm tra, b¶o d­ìng ®Þnh kú hÖ thèng nµy v× chÊt l­îng s¶n phÈm n­íc tinh khiÕt phô thuéc phÇn lín vµo d©y chuyÒn s¶n xuÊt. §Æc biÖt c¸c bé phËn m¸y mãc ë c¸c c«ng ®o¹n ®Çu: Läc nhiÒu chøc n¨ng, lµm mÒm n­íc, thanh trïng lÇn 1 vµ giai ®o¹n n¹p ozon khö trïng n­íc lÇn cuèi cÇn quan t©m kiÓm tra hµng ngµy nh»m ®¶m b¶o chÊt l­îng níc cña C«ng ty. 3. §Ò xuÊt tÇm vÜ m« (C¸c cÊp qu¶n lý): - VÒ ngµnh s¶n xuÊt vµ kinh doanh n­íc tinh khiÕt: HiÖn t¹i, thÞ tr­êng n­íc tinh khiÕt míi chØ ph¸t triÓn ë ph¹m vi hÑp, trªn thøc tÕ, tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng cßn rÊt lín nh­ng ch­a cã ®éng lùc vµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t triÓn. HiÖn nay Waterman vµ c¸c nh·n hiÖu kh¸ch míi ®ang chia nhau n¾m gi÷ thÞ phÇn trong mét ph¹m vi rÊt nhá hîp khiÕn cho sù c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t, ph¸t sinh sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh trong khi thÞ tr­êng cã ®ñ cho tÊt c¶ nh­ng cÇn ph¶i nu«i d­ìng vµ kÝch thÝch sù t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng. Cô thÓ: C¸c C«ng ty s¶n xuÊt vµ kinh doanh së h÷u c¸c nh·n hiÖu n­íc tinh khiÕt cã uy tÝn nªn g¾p gì nhau, häp bµn ®­a ra mét chÝnh s¸ch chung, c¸c gi¶i ph¸p, chiÕn l­îc cô thÓ ®Ó tiÕp tôc gi¸o d­ìng, ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®ång thêi ®ãn ®Çu x¸c ®Þnh ph©n chia thÞ tr­êng t­¬ng lai, ng¨n chÆn sù x©m nhËp cña c¸c ®èi thñ míi h¬n lµ tiÕp tôc giµnh giËt nhau phÇn thÞ tr­êng nhá hÑp. §©y kh«ng ph¶i lµ mét c«ng viÖc dÔ dµng cã thÓ nhanh chãng thèng nhÊt vµ thùc thi nh­ng ®©y còng lµ mét ®Ò xuÊt cã tÝnh ®ét ph¸, mang l¹i lîi nhuËn chung cho ngµnh vµ cho ng­êi tiªu dïng. - VÒ phÝa c¸c cÊp qu¶n lý cña C«ng ty : C«ng ty lµ mét ph¸p nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh trªn c¬ së nguån vèn kinh doanh trong n­íc do ®ã ®­îc h­ëng quyÒn lîi ­u ®·i thep luËt khuyÕn khÝch vµ ®Çu t­ trong n­íc. HiÖn nay, trong t×nh h×nh C«ng ty ph¶i ®­¬ng ®Çu víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®¸ng gêm cã nguån lùc tµi chÝnh hïng m¹nh, C«ng ty l¹i ch­a ®­îc h­ëng quyÒn lîi hîp ph¸p cña m×nh, g©y nªn nhiÒu khã kh¨n cho C«ng ty. C«ng ty ®· chuÈn bÞ ®Çy ®ñ giÊy tê, hoµn tÊt c¸c thñ tôc còng nh­ thùc hiÖn viÖc thanh tra kh¶o s¸t cho viÖc ­u ®·i ®èi víi doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ trong n­íc, nh­ng c¸c cÊp cã thÈm quyÒn vÉn ch­a ®­a ra quyÕt ®Þnh cñ thÓ cho viÖc nµy. C¸c cÊp nªn cã nh÷ng quyÕt ®Þnh cÇn thiÕt ®Ó trî gióp cho c«ng ty trong c«ng viÖc kinh doanh. - VÒ c¸c chÝnh s¸ch, gi¶i ph¸p cña nhµ n­íc + §èi víi sù ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung: cã hai vÊn ®Ò bøc xóc mµ c¸c doanh nghiÖp ®· vµ ®ang mong muèn nhµ n­íc gi¶i quyÕt. Thø nhÊt lµ vÊn ®Ò thuÕ: c¸c thñ tôc hoµn thuÕ hiÖn nay cßn r­êm rµ, thêi gian hoµn thuÕ chËm vµ kh«ng ®óng hÑn khiÕn c«ng ty kh«ng thu ®­îc tiÒn vÒ, hao tæn søc ng­êi ®Ó lo cho c«ng viÖc nµy, nhÊt lµ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nhá. ViÖc nµy còng g©y t¸c ®éng kh«ng nhá ®Õn kh¶ n¨ng tµi chÝnh vµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. TiÕp ®Õn nhµ n­íc còng cÇn ph¶i xem xÐt l¹i quy ®Þnh vÒ ho¸ ®¬n ®á khi ¸p dông thuÕ VAT ®Ó cã ®­îc nh÷ng quy ®Þnh hîp lý h¬n, t¹o ®iÒu kiÖn tèt cho c«ng ty. §èi víi c¸c c«ng ty míi thµnh lËp vµ c¸c c«ng ty muèn më réng vµ ph¸t triÓn kinh doanh, tõng b­íc nhµ n­íc còng ®· ¸p dông møc thuÕ ­u ®·i cho nh÷ng c«ng ty nÇy nh­ng møc giíi h¹n ë mét sè ngµnh nghÒ nhÊt ®Þnh. C¸c c«ng ty mong ®­îc nhµ n­íc quan t©m ­u ®·i h¬n n÷a, më réng ph¹m vi ­u ®·i ra nhiÒu ngµnh nghÒ. Thø hai, thñ tôc hµnh chÝnh lu«n lµ vÊn ®Ò ®au ®Çu ®èi víi c¸c c«ng ty. thñ tôc hµnh chÝnh r­êm rµ nhiÒu c«ng ®o¹n lµm n¶y sinh sù quan liªu, cöa quyÒn trong qu¸ tr×nh lµm viÖc cña c¸c c¸n bé nhµ n­íc g©y nh÷ng ¶nh h­ëng tiªu cùc ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. NhiÒu khi nh÷ng thñ tôc nµy lµm lì nhiÒu c¬ héi kinh doanh cña c¸c c«ng ty, t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lÊn tíi, lîi dông yÕu ®iÓm nµy g©y h¹i cho c«ng ty t¹o nªn t×nh tr¹ng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. Võa råi nhµ n­íc ®· b·i bá h¬n 80 lo¹i giÊy phÐp, ®©y lµ mét tÝn hiÖu ®¸ng mõng nh­ng c¸c c«ng ty vÉn mong ®îi ë nhµ n­íc nhiÒu sù c¶i c¸ch thñ tôc h¬n n÷a. + §èi víi sù ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng XTTM hçn hîp: Nhµ n­íc cã thÓ hç trî c¸c c«ng ty b»ng viÖc thiÕt lËp bé phËn XTTM ë c¸c ®¹i sø qu¸n nh»m giíi thiÖu qu¶ng b¸ cho c¸c ngµnh nghÒ kinh doanh ®èi víi n­íc b¹n, cung cÊp th«ng tin kÞp thêi cho hä khi ph¸t sinh nhu cÇu. Ngoµi ra, nhµ n­íc còng cã thÓ t¹o ®iÒu kiÖn tèi ®a cho viÖc khai ph¸ thi tr­êng trong n­íc còng nh­ t¹i thÞ tr­êng n­íc ngoµi. KÕt luËn Trong thêi kú hiÖn nay khi mµ Nhµ n­íc ta ®ang tõng b­íc cæ phÇn ho¸ doanh nghiÖp th× c«ng t¸c ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc, ®ång thêi qu¶n lý ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cµng quan träng. Nã gióp Nhµ n­íc qu¶n lý kinh tÕ tíi tõng ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh. Cßn ®èi víi doanh nghiÖp th× c«ng t¸c ho¹t ®éng Marketing cã t¸c dông to lín trong viÖc trî gióp gi¸m ®èc ra c¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n, kÞp thêi. Trong ®iÒu kiÖn chung giê ®©y cña ngµnh n­íc tinh khiÕt n­íc ta, lµm sao ®Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn lµ mét bµi to¸n khã ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ ®èi víi c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh nãi riªng. Do ®ã ®ßi hái sù nç lùc rÊt nhiÒu cña c«ng t¸c ho¹t ®éng Marketing. Hoµn thiÖn c«ng nghÖ Marketing XTTM hçn hîp cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét ®Ò tµi mang tÝnh kinh tÕ cao vµ lµ ®ßi hái cÊp b¸ch. Khi nghiªn cøu ®Ò tµi nµy, em cè g¾ng tËp hîp nh÷ng c¬ së lý luËn c«ng nghÖ Marketing XTTM cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, coi ®©y lµ mét dÞp hÖ thèng l¹i kiÕn thøc ®· häc ë tr­êng, ®ång thêi dùa vµo lý luËn ®Ó ®i s©u ®¸nh gi¸ ®­îc nh÷ng nÐt chÝnh yÕu vÒ ­u ®iÓm, nh­îc ®iÓm vµ sù tån t¹i trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn c«ng nghÖ Marketing XTTM hçn hîp t¹i c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh. Tõ c¬ së lý luËn ®· tiÕp thu ®­îc vµ tõ thùc tÕ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty em ®­a ra nh÷ng ®Ò xuÊt cô thÓ nh»m hoµn thiÖn c«ng nghÖ nµy. Trong qu¸ tr×nh hoµn thµnh ®Ò tµi, ch¾c ch¾n kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, em rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý, ®¸nh gi¸, chØ b¶o cña c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó néi dung cña ®Ò tµi ®­îc hoµn thiÖn h¬n, mét mÆt gãp phÇn ¸p dông thùc tÕ vµo c«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ! Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ Marketing Philip. Kotler 2. Qu¶n trÞ Marketing Vò ThÕ Phó 3. Marketing c¨n b¶n Philip. Kotler 4. Nghiªn cøu Marketing David J.luck/Ronald S.Rubin 5. Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ Philip. Kotler 6. Marketing th­¬ng m¹i PGS, PTS NguyÔn B¸ch Khoa 7. Qu¶n trÞ kªnh Marketing 8. B¸o c¸o tæng kÕt c«ng t¸c s¶n xuÊt - kinh doanh n¨m 1999 - 2001 cña C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh. 9. B¸o c¸o tæng hîp kÕt qu¶ s¶n xuÊt - kinh doanh tõ 1997 - 2000 cña C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh. 10. KÕ ho¹ch s¶n xuÊt - kinh doanh n¨m 2002 cña C«ng ty TNHH TrÇn Liªn ThÞnh. Môc lôc