Luận văn Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình

ng việc định giá bán thống nhất giữa các đại lý với nhau trong cùng khu vực. Vì vậy, nhà máy cần phải có những giải pháp quản lý hiệu quả hơn nhằm liên kết các đại lý lại để đưa ra giá bán thống nhất tránh sự xung đột về giá trong cùng một trung gian phân phối. 2.3.5.4 Chính sách phân phối của các đại lý Qua điều tra cho thấy, các đại lý sử dụng hình thức phân phối sản phẩm nước khoáng thông qua các cửa hàng bán lẻ như: nhà hàng, quán giải khát, quán cafê, quán tạp hóa là chủ yếu chiếm 95,1%. Có 22 đại lý (chiếm 53,7%) thường xuyên giao hàng đến tận nơi có nhu cầu, 33 đại lý (80,5%) không tính tiền vận chuyển đối với các nhà bán lẻ. Phương tiện vận chuyển chủ yếu là ô tô vận tải nhỏ hoặc xe thô sơ ... Đây là dịch vụ phổ biến mà các đại lý áp dụng trong kinh doanh mặt hàng nước giải khát. 2.3.5.5 Các chính sách bổ trợ khác Các chính sách mà các đại lý cấp 1 sử dụng để thu hút khách hàng đến với sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang là: sử dụng “dịch vụ tốt”: 85,4%, “giá cả phải chăng”: 78%, “tạo uy tín cao”: 53,7%, “mối quan hệ rộng”: 24,4%. Tuy nhiên, một đại lý muốn thành công trong việc phân phối sản phẩm của mình thì họ cần phải biết kết hợp nhiều yếu tố lại và các yếu tố này bổ trợ cho việc kinh doanh sản phẩm của mình. 2.3.6 Đánh giá chung về việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm tại Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang 2.3.6.1 Những ưu điểm Hiện nay, Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang phân phối sản phẩm nước khoáng chủ yếu thông qua kênh gián tiếp, còn kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng thấp. Qua xem xét và đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của nhà máy chúng ta có thể thấy được những ưu điểm sau: a) Đối với kênh phân phối gián tiếp - Kênh phân phối sản phẩm của nhà máy khá đa dạng, ứng với mỗi vùng thị trường thì nhà máy sử dụng cấu trúc kênh tương ứng. Những vùng thị trường có mật độ người tiêu dùng nước khoáng lớn như: Lệ Thủy, Quảng Ninh, Đồng Hới, Bố Trạch, Quảng Trạch thì nhà máy sử dụng cấu trúc kênh dài, nhiều thành viên tham gia kênh nhằm bao quát thị trường. Những vùng thị trường như Tuyên Hóa, Minh Hóa có mật độ người tiêu dùng thấp thì nhà máy sử dụng dạng cấu trúc kênh đơn giản hơn. - Việc nhà máy sử dụng kênh phân phối gián tiếp làm kênh chính để cung ứng sản phẩm đã phần nào giải quyết được vấn đề cách trở về địa lý ở địa bàn Quảng Bình. - Kênh gián tiếp còn có ưu điểm là có khả năng cung cấp nhiều chủng loại quy mô lô hàng lớn, nhỏ khác nhau tạo thuận lợi cho người mua và người bán; có thể cung ứng kịp thời nguồn hàng vào mùa cao điểm đối với những vùng thị trường ở xa trung tâm nhà máy, đảm bảo được lượng hàng tồn kho khi cần thiết. b) Đối với kênh phân phối trực tiếp Nhà máy sử dụng kênh phân phối này nhằm phân phối sản phẩm trực tiếp cho các đối tượng khách hàng mua với sản lượng lớn và thường xuyên. Kênh phân phối này có ưu điểm: - Nhà máy chủ động hơn trong phân phối sản phẩm của mình thông qua đội ngũ bán hàng ở các cửa hàng bán lẻ của nhà máy, không lệ thuộc vào các trung gian phân phối. - Thông qua lực lượng bán hàng của nhà máy nên việc nắm bắt thông tin phản hồi từ phía khách hàng được nhanh chóng, chính xác tạo thuận lợi cho nhà máy trong việc hoạch định các chính sách bổ trợ bán hàng. - Lực lượng bán hàng của nhà máy khá am hiểu về chất lượng cũng như tác dụng của sản phẩm nên giải quyết kịp thời những vấn đề khách hàng thắc mắc, tạo lòng tin cho người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm của nhà máy. - Lực lượng bán hàng được nhà máy trả lương theo định mức khoán sản phẩm, vì vậy lực lượng này sẽ chuyên tâm cung cấp sản phẩm của nhà máy nên không có sự chi phối cho việc bán các mặt hàng giải khát khác. 2.3.6.2 Những hạn chế - Độ bao phủ của kênh phân phối đối với những vùng xa trung tâm nhà máy không cao, sản phẩm khó cạnh tranh trước các đối thủ lớn. - Công tác tuyển chọn các trung gian còn mang tính chủ quan, chưa quan tâm đến yếu tố khách quan và những tác động của môi trường kinh doanh. - Một số đại lý cấp 1 có quy mô quá nhỏ chưa tương xứng với những nhà phân phối sản phẩm chính của nhà máy; phương tiện vận tải còn thô sơ, chủ yếu sử dụng xe ba gác để vận chuyển sản phẩm nước khoáng từ đại lý đến các nhà bán lẻ, số lượng đại lý có phương tiện vận tải lớn như ô tô còn ít. - Nhà máy chưa xây dựng được những chính sách nhằm quản lý kênh phân phối có hiệu quả, chủ yếu còn thả nổi trước những biến động của thị trường, chưa có chính sách quy hoạch hay khuyến khích đối với các đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ. - Các trung gian của nhà máy ngoài việc phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang thì họ còn cung ứng nhiều mặt hàng nước giải khát khác, vì vậy họ thường quan tâm đến việc sản phẩm nào bán chạy hơn chứ không chỉ quan tâm đến việc phân phối sản phẩm cho nhà máy. - Sản lượng bán thông qua kênh phân phối trực tiếp còn chiếm tỷ trọng thấp. - Công tác quản lý sổ sách và định giá bán cho sản phẩm của các đại lý còn chung chung, không có hạch toán lãi lỗ rõ ràng cho từng mặt hàng cụ thể nên không phân tích được hiệu quả mang lại của việc cung ứng các sản phẩm. - Mật độ phân bố một số đại lý cấp 1 tại khu vực thị trường Đồng Hới và Lệ Thủy quá lớn dẫn đến hiện tượng dẫm chân lên địa bàn của nhau. - Do cạnh tranh nên chính sách khuyến mãi theo sản phẩm được hầu hết các đại lý cấp 1 (đặc biệt đối với các đại lý kinh doanh nhiều mặt hàng) sử dụng như một công cụ để giảm giá nhằm triệt tiêu lẫn nhau hoặc để phát triển một mặt hàng khác. - Sau khi ký kết hợp đồng làm đại lý cung ứng sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang thì nhà máy cũng chưa có nhiều chính sách để hỗ trợ hoặc cùng chia sẽ rủi ro đối với các trung gian phân phối này. - Việc dùng hình thức khuyến mãi sản phẩm trong thực tế đã mất ý nghĩa do việc áp dụng thường xuyên và lặp lại cả về độ dài, mức khuyến mãi, thời hạn khuyến mãi ... - Sản phẩm của nhà máy chưa thâm nhập được nhiều vào các vùng xa trung tâm nhà máy như Tuyên Hóa, Minh Hóa. 2.3.6.3 Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế - Quy mô và năng lực của nhà máy chỉ ngang tầm doanh nghiệp vừa nên đã hạn chế rất lớn đến việc đầu tư phát triển kênh phân phối sản phẩm. - Nhà máy chưa quan tâm nhiều đến công tác nghiên cứu và quản lý kênh phân phối của mình. Kinh phí phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, các trung gian của kênh phân phối còn hạn hẹp, chưa được đầu tư bài bản. - Với địa bàn rộng lớn, đội ngũ cán bộ Phòng Kế hoạch thị trường mỏng vì vậy khó có thể đảm nhiệm hết công tác nghiên cứu thị trường một cách chu đáo. Phòng Kế hoạch thị trường mới chỉ thực hiện vai trò tìm kiếm đối tác cung ứng sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang, công tác nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh còn nhiều hạn chế. - Việc định giá bán chưa phù hợp dẫn đến doanh thu và lợi nhuận của nhà máy qua các năm gần đây thấp. - Hành vi của người tiêu dùng vẫn chưa phân biệt rõ chất lượng khác nhau giữa nước khoáng và nước lọc tinh khiết. - Nhiều loại sản phẩm nước giải khát mới ra đời, thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, những sản phẩm đó đã tác động mạnh vào tâm lý của khách hàng. - So với trong khu vực thì mức tiêu dùng nước khoáng của người dân Việt Nam còn ở mức độ thấp 2 lít/người/năm (năm 2005). Trong khi đó Thái Lan 73 lít/người/năm, Trung Quốc 11 lít/người/năm, Indonesia 31 lít/người/năm, Nhật Bản 13 lít/người/năm, Hàn Quốc 48 lít/người/năm ...[17]. - Năm 2008, do tác động xấu của tình hình kinh tế thế giới và lạm phát ở Việt Nam đã làm ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng tiết kiệm hơn của khách hàng. CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH 3.1 NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG 3.1.1 Định hướng lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 3.1.1.1 Định hướng cấu trúc kênh theo khu vực thị trường Dựa vào vị trí địa lý và thu nhập đầu người là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc phân phối sản phẩm của nhà máy, chúng ta có thể chia thị trường sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình theo 2 khu vực sau: a) Khu vực thị trường từ Lệ Thủy đến Quảng Trạch Là nơi tập trung mật độ người tiêu dùng sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang lớn nhất nên nó có tác động rất lớn đến sản lượng tiêu thụ của địa bàn Quảng Bình. Lợi thế của khu vực thị trường này là người tiêu dùng khá am hiểu về chất lượng cũng như tác dụng của sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. Vì vậy, chính sách quảng cáo, tiếp thị thường không phải là giải pháp mang lại hiệu quả cao đối với hành vi của người tiêu dùng nơi đây. Thời gian tới, nhà máy cần tiếp tục củng cố và giữ vững thị phần đạt được ở khu vực thị trường này, đồng thời quy hoạch một số đại lý cấp 1 có quy mô nhỏ trên địa bàn Lệ Thủy, Đồng Hới thành đại lý cấp 2 nhằm ưu tiên khu vực thị trường này cho các đại lý cấp 1 có năng lực mạnh về phân phối và mô hình đại lý tại Quảng Trạch là hình mẫu cho các đại lý của nhà máy. Nhà máy cũng cần thắt chặt hơn nữa mối quan hệ với các đại lý, nhà phân phối, các cơ quan, trường học trên địa bàn; có chính sách ưu đãi đối với các đại lý có quy mô lớn; tăng số lượng nhà bán lẻ tại các khu vực có mật độ người tiêu dùng đông. Đối với khu vực thị trường này nhà máy nên sử dụng 2 loại kênh phân phối sản phẩm: kênh gián tiếp và kênh trực tiếp. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp nhằm khai thác và cung ứng sản phẩm nước khoáng cho các đối tượng là nhà máy, cơ quan, trường học … đóng chân trên địa bàn; còn kênh phân phối gián tiếp phân phối sản phẩm thông qua các nhà bán lẻ là chủ yếu nên nhà máy cần giảm bớt số lượng đại lý cấp 1 ở khu vực thị trường này và tăng các nhà bán lẻ. b) Khu vực thị trường Tuyên Hóa, Minh Hóa Đặc điểm của khu vực thị trường này là có địa bàn rộng lớn, dân cư thưa thớt, địa hình phức tạp nhiều sông hồ, đồi núi, giao thông cách trở, mức sống của người dân còn thấp nên sản phẩm nước khoáng của nhà máy chưa thâm nhập vào đây được nhiều. Lợi thế của khu vực thị trường này là ít đối thủ cạnh tranh, khách hàng tiềm năng như các cơ quan, nhà máy, trường học trên địa bàn chưa được khai thác hết. Sản phẩm của nhà máy chủ yếu mới được phân phối ngay tại thị trấn Đồng Lê và Quy Đạt, những vùng ở xa trung tâm thị trấn chưa được nhà máy khai thác. Đối với khu vực thị trường này nhà máy nên sử dụng chính sách quảng cáo, tiếp thị sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang bằng phương thức marketing bán hàng trực tiếp nhằm khuyếch trương sản phẩm đến người tiêu dùng nhiều hơn nữa. Trong thời gian tới, nhà máy nên tìm kiếm các nhà phân phối hoặc đại lý cấp 1 cho những vùng thị trường xa trung tâm thị trấn; nên thành lập mỗi huyện 1 cửa hàng bán lẻ của nhà máy nhằm tranh thủ cơ hội khuyếch trương sản phẩm bằng phương pháp marketing trực tiếp, đồng thời trực tiếp cung ứng sản phẩm cho các cơ quan, trường học và làm nơi tập kết hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu vào mùa cao điểm. 3.1.1.2 Định hướng cấu trúc kênh phân phối theo sản phẩm Đặc điểm của mỗi loại sản phẩm cũng có sự ảnh hưởng khác nhau đến quá trình phân phối hàng hóa. Hiện tại, sản phẩm nước khoáng của nhà máy có 6 chủng loại khác nhau về kích cỡ, tuy nhiên dựa vào đặc điểm sản phẩm và hành vi của người tiêu dùng, ta có thể chia sản phẩm thành 3 loại chính, đó là sản phẩm nước khoáng chai thủy tinh, sản phẩm nước khoáng chai PET và nước khoáng bình 20 lít. a) Sản phẩm nước khoáng chai thủy tinh Loại sản phẩm nước khoáng này chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn thứ hai (34,44% năm 2008), sau sản phẩm nước khoáng bình 20 lít, tuy nhiên lại là sản phẩm được khách hàng khá ưa chuộng và đưa lại doanh thu và lợi nhuận lớn nhất cho nhà máy trong những năm qua. Hạn chế của sản phẩm chai thủy tinh là vận chuyển cồng kềnh, vỏ chai dễ vỡ và thất thoát nên tỷ lệ hao hụt vỏ chai lớn khoảng từ 8 chai/100 két (0,4%) đến 10 chai/100 két (0,5%). Sản phẩm nước khoáng chai thủy tinh chủ yếu được bán cho người tiêu dùng với lượng nhỏ lẻ, phục vụ cho nhu cầu giải khát ngay tại chỗ. Sản phẩm xuất hiện nhiều tại các quán giải khát, quán cà fê; các cơ quan, nhà máy, trường học sản phẩm nước khoáng chai thủy tinh ít được sử dụng. Thị trường lớn nhất của sản phẩm nước khoáng chai thủy tinh là Lệ Thủy, Đồng Hới, Quảng Trạch. Tuy nhiên, sản phẩm nước khoáng thủy tinh ngọt 0,46 lít chưa được thị trường Quảng Trạch tiêu dùng nhiều. Thời gian tới, nhà máy cần có những giải pháp kích thích nhằm cung ứng sản phẩm nước khoáng ngọt 0,46 lít vào khu vực thị trường này hơn nữa. Thị trường mục tiêu cần hướng đến của sản phẩm nước khoáng chai thủy tinh là những vùng nông thôn, vùng ven thành phố là những nơi mà mức sống của người dân còn thấp, phù hợp cho việc tiêu dùng loại sản phẩm nước giải khát có giá cả phải chăng. Bên cạnh đó, nhà máy cần phải giữ vững và cải thiện hơn nữa mối quan hệ đối với các trung gian là đại lý cấp 1 nhằm thông qua các đại lý này sản phẩm nước khoáng của nhà máy sẽ được phân phối rộng rãi đến hệ thống bán lẻ, lúc đó sản phẩm mới có cơ hội để tiếp cận với người tiêu dùng ngày càng thuận tiện hơn. Với sản phẩm nước khoáng chai thủy tinh, nhà máy nên sử dụng kênh phân phối gián tiếp, cấu trúc kênh dài, độ rộng của trung gian bán lẻ lớn. b) Sản phẩm nước khoáng chai PET Sản phẩm nước khoáng chai PET có giá thành đơn vị sản phẩm cao hơn so với các loại nước khoáng khác, do chi phí bao bì sản phẩm lớn. Vỏ chai chai PET chỉ sử dụng được một lần, không sử dụng vỏ chai tái chế. Đặc điểm của sản phẩm dễ vận chuyển, chi phí vận chuyển thấp hơn so với sản phẩm nước khoáng chai thủy tinh, sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng, có thể sử dụng ngay tại chỗ hoặc mang theo trong quá trình di chuyển xa. Sản phẩm nước khoáng chai PET xuất hiện hầu khắp mọi nơi từ quán cafê, giải khát, nhà hàng, khách sạn đến công sở, trường học, sản phẩm phục vụ trong các hội nghị, hội thảo … Thị trường mà sản phẩm nước khoáng chai PET cần hướng đến là các tổ chức như: cơ quan, nhà máy, khu công nghiệp, bệnh viện, nhà hàng, các địa điểm du lịch. Nhà máy, cửa hàng, đại lý cần thiết lập và củng cố mối quan hệ tốt đẹp với các tổ chức, cá nhân trên địa bàn kinh doanh, tìm kiếm đối tác là các công ty du lịch, tour du lịch, công ty xe khách, xe lửa nhằm cung ứng sản phẩm nước khoáng đóng chai 0,5 lít và 1,5 lít cho hành khách. Đối với sản phẩm này nhà máy nên sử dụng kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp phục vụ cho đối tượng khách hàng nhỏ lẻ, kênh trực tiếp cung ứng sản phẩm cho cơ quan, nhà máy, công ty du lịch ... c) Sản phẩm nước khoáng bình 20 lít Sản phẩm phục vụ cho các đối tượng khách hàng là các hộ gia đình, các cơ quan, nhà máy, trường học ... Những vụ việc gần đây liên quan đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm không đảm bảo đối với các sản phẩm nước lọc (bình 20 lít) giá rẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã làm ảnh hưởng đến hình ảnh của nước lọc đóng bình trong mắt người tiêu dùng. Đây là một lợi thế lớn để khách hàng chuyển từ việc tiêu dùng nước lọc đóng bình giá rẻ sang sản phẩm nước khoáng bình 20 lít của nhà máy, đã được khẳng định lâu nay về uy tín và chất lượng. Thời gian tới, nhà máy nên khai thác, tìm kiếm đối tác là các trường học, nhà máy, công trường trong việc cung ứng sản phẩm nước khoáng bình 20 lít; cần tạo mối quan hệ gắn bó với các đối tác này và có thể áp dụng hình thức khuyến mãi, chiết khấu theo số lượng mua hàng hay áp dụng mức “hoa hồng” hấp dẫn, vì đây là nguồn tiêu thụ sản phẩm nước khoáng bình 20 lít lớn, ổn định và thường xuyên, nhà máy nên ký hợp đồng cung ứng dài hạn với các đối tác này. Với sản phẩm bình 20 lít, nhà máy nên sử dụng kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp phục vụ cho các đối tượng là hộ gia đình, kênh trực tiếp phục vụ cho các cơ quan, tổ chức lớn. 3.1.2 Định hướng lựa chọn quản lý kênh phân phối Nhà máy cần phải xây dựng chiến lược coi các trung gian phân phối là “đối tác khách hàng” thật sự của nhà máy, là “cánh tay” của mình khi vươn tới thị trường mục tiêu và cư xử với họ như một khách hàng lớn. Về bản chất, nhà máy cần một giải pháp win - win (hai bên cùng thắng) giữa doanh nghiệp và các trung gian phân phối. Để hướng tới mối quan hệ đối tác tốt đẹp, nhà máy và nhà phân phối cần có chung một mục tiêu lâu dài, đó là sự chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm. Nhà máy cần thường xuyên hướng dẫn, định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác. Trong thời gian đến nhà máy cần thiết lập được hệ thống kênh thông tin 2 chiều, từ nhà máy đến các trung gian phân phối và ngược lại, thông tin được cập nhật theo định kỳ và thường xuyên. Bên cạnh đó, không ngừng đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn, năng lực quản lý cho đội ngũ cán bộ phát triển thị trường, nhân viên bán hàng, chủ đại lý. Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa nhà máy và các trung gian phân phối, cùng nhau hợp tác, trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh. Hợp tác để phát huy thế mạnh của đối tác hoặc tận dụng lợi thế trong kênh phân phối của nhau là một xu hướng trong kinh doanh, đang trở nên khá phổ biến trên thế giới. Nhà máy nên hợp tác với các hãng bia có thương hiệu lớn như bia Huda, bia Sài gòn, bia Hà Nội trong việc kết hợp cùng nhau phân phối sản phẩm. Xây dựng các tiêu chuẩn cụ thể về việc tuyển chọn các trung gian phân phối chặt chẽ, phù hợp với từng vùng thị trường hơn. Ưu tiên đối tác tại địa phương, đảm bảo tuyển chọn theo quy trình, đồng thuận về những điều khoản thương mại và phương pháp hợp tác, cần ký hợp đồng chính thức để đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các bên liên quan. Xây dựng mục tiêu cho đại lý rõ ràng, cụ thể, đo lường được và nên dựa vào hợp đồng, kế hoạch hành động hàng năm của nhà máy. Xây dựng hệ thống kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các đại lý, có động thái chỉnh sửa kịp thời. Trường hợp đại lý phân phối sản phẩm cho nhiều hãng nước giải khát, cần có biện pháp để theo dõi và hướng tập trung vào sản phẩm của nhà máy. Có chương trình thi đua và khen thưởng để động viên và khích lệ các trung gian phân phối. Khi thay đổi đại lý cung ứng cần uyển chuyển và giảm tối đa rủi ro. Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối cũ. 3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TRONG MỖI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 3.2.1 Củng cố, hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng của nhà máy - Nhà máy phải xây dựng được đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng trực tiếp thích hợp về số lượng và chất lượng. Họ sẽ đại diện cho nhà máy đi tìm kiếm khách hàng, giao dịch, đàm phán, thương lượng với các đối tác cung ứng sản phẩm và quyết định việc bán hàng. Nhà máy cần phải bố trí những nhân viên am hiểu về lĩnh vực marketing tiếp thị, marketing bán hàng, năng động và đặc biệt là phải có khả năng giao tiếp, thuyết phục được khách hàng. - Đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng phải có tinh thần trách nhiệm, thật thà với tổ chức, xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Có khả năng giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm như chất lượng, giá bán, giải quyết thắc mắc của khách hàng. Làm việc có kế hoạch và khoa học trên cơ sở mục tiêu của tổ chức và triển khai các chương trình hỗ trợ bán hàng hiệu quả. Có khả năng dự báo về thị trường, những thuận lợi, khó khăn, xu thế phát triển của thị trường trong tương lai. Năng động phục vụ khách hàng, thường xuyên quan tâm đến khách hàng và sẵn sàng nghe ý kiến phản hồi từ phía khách hàng. - Về nhân sự của các cửa hàng, nhà máy nên bố trí thành 2 bộ phận: + Bộ phận bán hàng trực tiếp: bộ phận này có nhiệm vụ điều phối hàng hóa, đối chiếu công nợ và thanh quyết toán tiền bán hàng. + Bộ phận thứ hai là bộ phận phát triển thị trường: bộ phận này có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, thiết kế đại lý, làm các nhiệm vụ yểm trợ bán hàng, tìm kiếm khách hàng cho cửa hàng. - Bồi dưỡng, nâng cao kiến thức marketing, kỹ năng giao tiếp, ứng xử cho nhân viên phụ trách bán hàng. Mỗi nhân viên chịu trách nhiệm trong một phạm vi thị trường nhất định và phải biết cách thâm nhập thị trường một cách hiệu quả mà đặc biệt là các khu vực thị trường Minh Hóa, Tuyên Hóa. - Đội ngũ bán hàng của nhà máy cần kết hợp marketing trực tiếp với bán hàng trực tiếp, hai công cụ này có những điểm chung về đối tượng tác động và tính chất công việc. Điểm đặc thù của bán hàng trực tiếp là thông qua việc chào hàng và bán hàng, nhân viên marketing sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin và dịch vụ tốt nhất, từ đó tạo niềm tin và sự tín nhiệm. Họ có thể trở thành người cổ động qua truyền miệng cho sản phẩm của nhà máy. 3.2.2 Giải pháp về chính sách giá bán của sản phẩm Qua đánh giá của các đại lý cấp 1 thì giá bán của sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang có “giá cả phù hợp”, thấp hơn từ 1 đến 2 giá so với giá bán của các hãng nước khoáng khác như Thạch Bích, La vie, Đảnh Thạnh, tương đương với giá bán của hãng nước khoáng Thanh Tân. Vì vậy, việc hạ giá bán sản phẩm để thu hút các nhà phân phối không phải là chìa khóa thành công cho nhà máy trong giai đoạn hiện nay. Nếu nhà máy thực hiện những điều kiện về giá cả ở các kênh phân phối tại các vùng thị trường ở xa cần chú ý khi sử dụng biện pháp hạ giá cho đại lý. Trong trường hợp không tổ chức được đội ngũ giám sát sự thực thi giá bán cuối cùng (đến tay người tiêu dùng), mỗi lần giảm giá có thể sẽ là mối đe doạ thực sự đối với nhà máy: nó phá hỏng sự cân bằng về giá trên thị trường, gây ra mâu thuẫn giữa các đối tác… Mục tiêu mà nhà máy cần hướng tới là tăng lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm bằng việc phân tích, cân nhắc và điều tiết những chi phí cần thiết của toàn bộ dây chuyền sản xuất. Ngoài việc nhà máy xây dựng chính sách định giá sản phẩm phù hợp với thực tế, thì cần quan tâm hơn nữa đến giá bán của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực để từ đó có những chính sách điều chỉnh giá linh hoạt hơn. Hiện nay, giá của đại lý giao cho các nhà bán lẻ thường không cao hơn so với giá mà đại lý nhận được tại nhà máy (các đại lý thường dùng chính sách bán ngang giá), chủ yếu hưởng lợi nhuận từ phần khuyến mãi sản phẩm trong khi chi phí dùng cho vận chuyển là rất lớn, còn giá bán ra của các nhà bán lẻ thì rất cao và không tốn kém nhiều cho chi phí vận chuyển (loại trừ sản phẩm nước khoáng bình 20 lít). Vì vậy, các đại lý (nhà phân phối) của nhà máy cần phải liên kết lại với nhau để đưa ra giá bán thống nhất, phù hợp với từng khu vực cụ thể. 3.2.3 Giải pháp về hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm 3.2.3.1 Chính sách phân phối đối với các trung gian Hiện tại, Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang phân phối sản phẩm chủ yếu bằng kênh phân phối gián tiếp. Việc sử dụng kênh này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí phân phối, có thể phân phối với sản lượng nhỏ lẻ, rất phù hợp với các sản phẩm nước giải khát nhưng có nhược điểm lớn là việc phân phối phụ thuộc vào các trung gian phân phối, nhà máy không kiểm soát được thị phần và ít có thông tin thị trường chính xác. Trong thời gian đến, nhà máy không những tiếp tục duy trì và củng cố kênh gián tiếp mà cần phải phát triển kênh phân phối trực tiếp hơn nữa nhằm duy trì tỷ trọng phân phối hợp lý giữa 2 kênh. a) Đối với kênh phân phối trực tiếp - Tăng cường hoạt động marketing trực tiếp bằng cách cử nhân viên marketing và nhân viên bán hàng lưu động để giới thiệu sản phẩm và ký kết hợp đồng trực tiếp với các tổ chức và doanh nghiệp có nhu cầu, thông qua cửa hàng của nhà máy sản phẩm được phân phối trực tiếp đến các trường học, các khu công nghiệp, công ty, xí nghiệp trong khu vực nhằm phục vụ cho học sinh và cán bộ công nhân viên chức. - Tiếp tục đẩy mạnh mối quan hệ tốt đẹp vốn có với các cơ quan, tổ chức đã và đang sử dụng sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. - Nhà máy cần tổ chức nghiên cứu hoạt động thị trường có quy mô và bài bản. Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng tiềm năng và hiện có trên các đoạn thị trường mục tiêu. - Nghiên cứu kỹ tập tính, nhu cầu, mong muốn và các đặc điểm liên quan đến động cơ, hành vi mua hàng của các khách hàng tiềm năng, phát hiện các tổ chức, cá nhân có vai trò ảnh hưởng quan trọng đến việc mua hàng để tiếp cận và thương lượng, liên kết với họ. b) Đối với kênh phân phối gián tiếp Sản phẩm nước khoáng được phân phối thông qua kênh này là chủ yếu, vì vậy để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối gián tiếp, nhà máy cần thực hiện một số giải pháp sau: - Nhà máy cần phải tiến hành rà soát, đánh giá lại toàn bộ hệ thống các đại lý cấp 1 của mình, thống kê danh mục sản phẩm, sản lượng phân phối, khả năng có thể cung ứng sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận đạt được từ việc phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. Phân tích những ưu, nhược điểm của các đại lý, từ đó đưa ra các giải pháp tháo gỡ khó khăn cho các đại lý đang gặp phải trong việc phân phối sản phẩm. - Đối với các đại lý trên địa bàn Đồng Hới và Lệ Thủy, nhà máy lựa chọn những đại lý có đủ năng lực và uy tín tiếp tục cung ứng sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang, đưa ra giải pháp nhằm quy hoạch một số đại lý cấp 1 có quy mô nhỏ, hoạt động yếu kém trong thời gian qua thành đại lý cấp 2 hoặc sàng lọc bớt. - Định kỳ hoặc đột xuất, nhà máy nên thực hiện các chuyến viếng thăm các đại lý, nhất là những đại lý tiêu thụ với sản lượng lớn. Qua đó, nhà máy sẽ hiểu họ đầy đủ hơn, tạo mối quan hệ khăng khít giữa nhà phân phối với doanh nghiệp. Thường xuyên trao đổi thông tin, cùng nhau giải quyết các vấn đề phát sinh nhằm phục vụ khách hàng ngày càng hoàn hảo hơn. - Mỗi trung gian phân phối là một cầu nối giữa nhà máy với thị trường. Nhà máy phải có hồ sơ marketing đầy đủ về các trung gian, hiểu được họ có khả năng gì, muốn gì và nên làm như thế nào để phát huy tối đa khả năng của họ. Hàng năm nên có tổng kết, đánh giá về hệ thống phân phối, động viên và rút kinh nghiệm đối với các trường hợp thành công cũng như thất bại. - Tạo điều kiện thuận lợi cho các trung gian phân phối hiện có để họ tiếp tục hoạt động, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nước khoáng và duy trì sự trung thành của các trung gian nhằm chống lại sự lôi kéo của các đối thủ cạnh tranh. - Thông qua các trung gian phân phối, nhà máy cần tổ chức tốt công tác tình báo marketing để thu thập thông tin thị trường, học hỏi kinh nghiệm từ những đối thủ cạnh tranh để xây dựng cho mình hệ thống phân phối có đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong khu vực. 3.2.3.2 Chính sách chiết khấu Cần phải tăng mức chiết khấu bán hàng đến mức có thể đối với tất cả các sản phẩm vì đây là động lực quan trọng để các đại lý nổ lực bán hàng nhiều hơn cho nhà máy. Hiện nay, nhà máy đang áp dụng 1 mức chiết khấu cố định là các đại lý tiêu thụ từ 300 két/tháng đối với sản phẩm nước khoáng chai thủy tinh thì được hưởng mức chiết khấu là 1.000 đồng/két. Trong thời gian tới, nhà máy nên xây dựng mức chiết khấu dạng bậc thang, có thể xây dựng từ 300 – dưới 500 két/tháng thì được hưởng 1.000 đồng/két; từ 500 – dưới 700 két/tháng được hưởng 1.500 đồng/két; trên 700 két/tháng được hưởng 2.000 đồng/két ... và có thể đối với những sản phẩm khác nhau, vùng thị trường khác nhau thì xây dựng những chính sách chiết khấu tương ứng. 3.2.3.3 Chính sách hỗ trợ về mặt tài chính Chính sách này được áp dụng đối với tất cả các đại lý có khó khăn về vốn. Các ưu đãi đó là mở rộng thời hạn gối đầu và mức gối đầu cho mỗi lô hàng lớn. Ngoài ra, do đặc thù sản phẩm nước khoáng bị chi phối bởi yếu tố mùa vụ do đó thường khi vào mùa cao điểm các đại lý bao giờ cũng tập kết một lượng hàng hóa nhất định tùy thuộc vào khả năng về vốn cũng như diện tích kho chứa. Vì vậy, nhà máy nên tạo mọi điều kiện tranh thủ tập kết sớm hàng hóa và kéo dài thời gian gối đầu và mức gối đầu để đảm bảo quyền lợi cho đại lý. Đây cũng là một biện pháp nhằm chiếm chỗ để hạn chế sự thâm nhập sản phẩm của hãng khác. 3.2.3.4 Phương thức thanh toán Ngoài việc quy định mức gối đầu và thời hạn gối đầu cho các đại lý, nhà máy cần xây dựng cơ chế thanh toán thích hợp như chính sách ưu đãi đối với các trường hợp trả tiền ngay, thanh toán sớm nhằm khắc phục tình trạng chiếm dụng vốn của nhà máy. 3.2.3.5 Phương thức cung ứng Nhà máy đã có nhiều nổ lực trong việc cung ứng sản phẩm nước khoáng khá kịp thời cho các đại lý thông qua đội xe vận tải của mình. Tuy nhiên, do đặc thù sản phẩm nước khoáng chủ yếu được tiêu dùng theo mùa vụ nên nhà máy cần phải chủ động xây dựng kế hoạch và phương thức cung ứng sản phẩm ngay từ đầu năm để có những phương án ứng phó kịp thời. Nhà máy nên tính toán kỷ lưỡng đơn giá vận chuyển từ nhà máy đi các địa bàn cũng như sản lượng tiêu thụ của từng khu vực, trên cơ sở đó thực hiện phương thức giao khoán chi phí vận chuyển theo từng khu vực cụ thể. Lượng lưu kho, quy mô và số lượng kho cần phải tính toán hợp lý trên cơ sở đó thực hiện phương thức giao khoán chi phí trung chuyển cho các cửa hàng theo phương thức lời ăn lỗ chịu nhằm khuyến khích sự năng động của các cửa hàng và tiếp thị trên từng địa bàn. Hỗ trợ một phần chi phí trung chuyển và bốc xếp cho những đại lý có sản lượng tiêu thụ lớn nhằm đáp ứng kịp thời việc cung ứng cho các trung gian. 3.2.3.6 Đối với lực lượng bán hàng và nhân viên phát triển thị trường Cần phải hoàn thiện định mức giao khoán sao cho vừa đảm bảo mức sống cơ bản theo mặt bằng chung về thu nhập của cán bộ công nhân viên nhà máy, vừa tạo động lực để kích thích lực lượng này phấn đấu hoàn thành và vượt mục tiêu sản lượng đặt ra bằng cách tính toán mức hoa hồng cho các địa bàn mà nhân viên cửa hàng đảm nhiệm. Đối với đội ngũ làm công tác phát triển thị trường thì ngoài mức lương cơ bản ra, họ còn phải được hưởng một khoản chiết khấu bán hàng từ sản lượng tiêu thụ theo địa bàn mà họ tác nghiệp nhằm gắn kết trách nhiệm giữa hai bộ phận trực tiếp bán hàng và yểm trợ bán hàng với nhau. Ngoài ra, cần phải tạo ra cơ chế thưởng, phạt rõ ràng để mọi người phấn đấu thực hiện tốt công việc được phân công. Xây dựng chỉ tiêu kế hoạch sản lượng theo từng địa bàn cụ thể ngay từ đầu năm gắn với cơ chế thưởng hoàn thành kế hoạch, thưởng vượt mức kế hoạch. Đây cũng là một trong những động lực quan trọng để các thành viên nổ lực phấn đấu vì mục tiêu chung của nhà máy. 3.2.4 Thực hiện chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý - Hỗ trợ thông tin về sản phẩm cho các đại lý để họ nắm vững đặc điểm của sản phẩm, có khả năng giúp đỡ và tư vấn cho khách hàng; nắm được điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm do nhà máy sản xuất và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để họ có cách thuyết phục người mua. - Hỗ trợ về quảng cáo: khả năng cho đăng quảng cáo miễn phí hay tham gia vào chương trình quảng cáo, đảm bảo cho đại lý những vật liệu quảng cáo tại nơi bán hàng. - Tổ chức các buổi gặp mặt định kỳ nhằm phổ biến kiến thức về sản phẩm, cơ chế chính sách và các nghiệp vụ về kỹ năng bán hàng, cơ chế quản lý. Tuy nhiên, việc tổ chức phải đảm bảo sự lồng ghép các nội dung và phương pháp triển khai sao cho đối tượng tiếp nhận thoải mái. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1- KẾT LUẬN Mặc dù vẫn còn một số hạn chế nhất định nhưng Luận văn cũng đã hoàn thành với những nội dung chính đã được giải quyết như sau: 1.1- Đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối hàng hóa và nêu một số kinh nghiệm trong phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. 1.2- Phân tích, đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình giai đoạn 2006 – 2008 theo sản phẩm, theo khu vực thị trường. 1.3- Thông qua các chỉ tiêu sản lượng, doanh thu và lợi nhuận tiêu thụ của sản phẩm nước khoáng trong các kênh phân phối và các trung gian phân phối để đánh giá hiệu quả phân phối của các kênh. 1.4- Trên cơ sở phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm của nhà máy trên địa bàn Quảng Bình giai đoạn 2006 – 2008, tác giả đã phân tích, đánh giá những ưu điểm, hạn chế của kênh phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang hiện tại. 1.5- Luận văn cũng đã nêu ra một số định hướng và giải pháp cơ bản mà nhà máy cần thực hiện để nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang trong thời gian tới. - Những định hướng trong việc lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp theo từng khu vực thị trường: Lệ Thủy – Quảng Trạch, Tuyên Hóa – Minh Hóa; theo các sản phẩm: nước khoáng chai thủy tinh, nước khoáng chai PET và sản phẩm nước khoáng bình 20 lít. - Đưa ra các giải pháp về củng cố, hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng của nhà máy, chính sách giá bán của sản phẩm, chính sách phân phối sản phẩm, chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý. 1.6- Quy mô và năng lực tài chính của nhà máy còn nhiều hạn chế nên việc đầu tư vào kênh phân phối sản phẩm còn thiếu chiều sâu. Những vấn đề được nghiên cứu và trình bày trong Luận văn này không thể giúp cho nhà máy thành công trong ngày một, ngày hai. Nhưng tôi hy vọng rằng sẽ góp được một phần nhỏ trong việc hoàn thiện kênh phân phối của nhà máy trên địa bàn Quảng Bình và những vấn đề tồn tại được đề cập trong phạm vi của luận văn sẽ được nhà máy khắc phục trong thời gian tới. 2- KIẾN NGHỊ 2.1 Đối với Nhà nước - Nhà nước cần phải có những biện pháp thắt chặt hơn nữa công tác kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đối với các sản phẩm nước giải khát nhằm đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng. - Cần đưa ra những định hướng và các biện pháp hỗ trợ để phát triển hệ thống phân phối hàng hóa hiện đại. Có chính sách, kế hoạch phát triển đồng bộ các loại hình dịch vụ hỗ trợ cho các hệ thống phân phối. - Xử lý nghiêm minh những hành vi vi phạm như vi phạm cam kết hợp đồng, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh và kiểm soát độc quyền. Các cơ quan chức năng cần phối hợp nhịp nhàng với nhau nhằm giải quyết tốt các vấn đề xung đột xảy ra trong hệ thống phân phối hàng hóa. 2.2 Đối với Công ty cổ phần du lịch và nước khoáng Cosevco Công ty cần đưa ra các chính sách nhằm tạo điều kiện, khuyến khích và hỗ trợ nhà máy phát triển: - Tạo điều kiện cho nhà máy tiếp cận nguồn vốn đầu tư tín dụng ưu đãi của Nhà nước. - Có chính sách hỗ trợ, chuyển giao công nghệ hiện đại trong ứng dụng thương mại điện tử vào công tác quản lý kênh phân phối. 2.3 Đối với Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng kênh phân phối nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối, tổ chức tốt công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm. - Có chính sách khuyến khích, động viên kịp thời, tương xứng đối với những cán bộ, công nhân viên có sáng kiến cải tiến kỹ thuật, năng suất lao động cao. - Cần có chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn, năng lực quản lý cho đội ngũ cán bộ công nhân viên của nhà máy. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Cao Ngọc Anh (2006), Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung, Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Huế. Lê Trịnh Minh Châu (2005), Phát triển các hệ thống phân phối hàng hóa hiện đại ở nước ta, Tạp chí thương mại, số 7 tháng 2/2005. Trương Đình Chiến (1999), Giáo trình Quản trị marketing dùng cho chương trình đào tạo Thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Trương Đình Chiến (2002), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nxb Thống kê, Hà Nội. Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nxb Thống kê, Hà Nội. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, Nxb Tổng hợp Đồng Nai. Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục, Hà Nội. Dương Thùy Linh (2007), Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của Nhà máy Cosevco Bang – Lệ Thủy – Quảng Bình, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Huế. Lương Thị Trà My (2005), Phân tích tình hình hoạt động của các kênh phân phối tại HTX thương mại dịch vụ Thuận Thành, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Huế. Thái Thanh Hà (2008), Thiết kế điều tra và phân tích số liệu với ứng dụng SPSS, Trường Đại học Kinh tế Huế. Hoàng Hữu Hòa (chủ biên) (2001), Phân tích số liệu thống kê, khoa Kinh tế, Đại học Huế. Nguyễn Thị Thu Hương (2006), Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Nghệ An, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Huế. Nguyễn Song Hiển (2005), Xây dựng chương trình marketing – mix của Nhà máy nhôm thanh định hình Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình, Luận văn Thạc sỹ khoa học Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Huế. Patric Forsyth (2003), Thành công trong bán hàng, Nxb TP. Hồ Chí Minh P. Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội. Trương Văn Quang (2006), Vận dụng phương pháp hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty nước giải khát Thạch Bích Quảng Ngãi, Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Huế. Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội. Hoàng Trọng (2002), Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS for Windows, Nxb Thống kê. Trần Thị Hải Triều (2007), Hoàn thiện kênh phân phối cho Công ty TNHH Thiên Tân – thành phố Huế, Khóa luận tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Huế. Ngô Văn Thứ (2002), Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Những biện pháp khuyến khích hoạt động của các đại lý. Mười lời khuyên để quản lý hiệu quả nhà phân phối. Marketing trong thế giới phẳng. Kênh phân phối: Những bài học quý ở Việt Nam. 9 lỗi phổ biến trong quản lý kênh phân phối. LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình” do tôi - học viên Lê Văn Sơn thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô giáo Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa. Tôi xin cam đoan, các số liệu được sử dụng, nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và là kết quả nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và thông tin trong luận văn này chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Huế, tháng 6 năm 2009 Người cam đoan Lê Văn Sơn LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi còn nhận được nhiều lời động viên và sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình từ nhiều người. Nhân dịp này tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới: Cô giáo TS. Nguyễn Thị Minh Hòa là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn khoa học này; Thường trực Huyện ủy, tập thể lãnh đạo, cán bộ Ban Tổ chức Huyện ủy Lệ Thủy và tập thể lãnh đạo, cán bộ công nhân viên Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang, các đại lý cấp 1 của nhà máy đã tạo điều kiện, giúp đỡ cho tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới những người thân trong gia đình và toàn thể các thầy cô trong Trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã dạy dỗ, dìu dắt, động viên, khuyến khích và tạo điều kiện cho tôi trong suốt 3 năm học tập tại trường cũng như trong thời gian tôi thực hiện luận văn này. Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy, cô giáo để luận văn này được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn ! Tác giả Lê Văn Sơn TÓM LƯỢC LUẬN VĂN - Học viên thực hiện: Lê Văn Sơn - Lớp Cao học QTKD, niên khóa 2006 – 2009 (K7), Trường Đại học Kinh tế Huế. - Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1. Tên đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình”. 2. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã có được những thành công nhất định. Là một nhà máy sản xuất và kinh doanh sản phẩm nước khoáng mang thương hiệu "Cosevco Bang". Tuy nhiên, sản phẩm nước khoáng của nhà máy đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng nước khoáng, nước giải khát có mặt trên thị trường Việt Nam đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm của nhà máy. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang là vấn đề cấp thiết. 3. Phương pháp nghiên cứu: Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp phân tích thống kê. 4. Kết cấu luận văn - Phần mở đầu - Chương 1: Lý luận về kênh phân phối hàng hóa - Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình - Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình - Kết luận và kiến nghị 5. Kết quả nghiên cứu của đề tài - Đã khái quát hóa những vấn đề lý luận về kênh phân phối hàng hóa và nêu lên một số kinh nghiệm trong phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam. - Luận văn đã phân tích, đánh giá những ưu điểm, hạn chế của các trung gian phân phối; kênh phân phối theo sản phẩm, theo khu vực thị trường. - Đề tài đã đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. CÁC CHỮ VIẾT TẮT BB Bán buôn BL Bán lẻ BQ Bình quân CP Chi phí CT Công ty Corp Công ty ĐVT Đơn vị tính L Lít NK Nước khoáng Ng.đ Nghìn đồng SX Sản xuất TB Trung bình TD Tiêu dùng TNHH Trách nhiệm hữu hạn Tr.đ Triệu đồng TT Thủy tinh VAT Thuế giá trị gia tăng WTO Tổ chức Thương mại Thế giới DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng 10 Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống 12 Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc 12 Sơ đồ 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể 15 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang 33 Sơ đồ 2.2: Quy trình xử lý nước khoáng Cosevco Bang 35 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối các sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang 47 Sơ đồ 2.4: Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng ở khu vực thị trường từ Lệ Thủy - Bố Trạch 54 Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường Quảng Trạch 58 Sơ đồ 2.6: Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường Tuyên Hóa và Minh Hóa 61 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động của nhà máy giai đoạn 2006 – 2008 37 Bảng 2.2: Các chỉ tiêu về tài chính của nhà máy giai đoạn 2006 – 2008 39 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy giai đoạn 2006 – 2008 40 Bảng 2.4: Cơ cấu sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng của nhà máy giai đoạn 2006 – 2008 41 Bảng 2.5: Cơ cấu sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng trên địa bàn Quảng Bình giai đoạn 2006 – 2008 43 Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng theo các tháng trong năm trên địa bàn Quảng Bình 44 Bảng 2.7: Sản lượng sản phẩm tiêu thụ theo khu vực thị trường giai đoạn 2006 – 2008 45 Bảng 2.8: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm nước khoáng qua các kênh phân phối 49 Bảng 2.9: Lợi nhuận của các kênh phân phối sản phẩm nước khoáng trên địa bàn Quảng Bình 52 Bảng 2.10: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm nước khoáng ở khu vực thị trường từ Lệ Thủy - Bố Trạch 56 Bảng 2.11: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường từ Lệ Thủy – Bố Trạch 57 Bảng 2.12: Sản lượng tiêu thụ nước khoáng ở khu vực thị trường Quảng Trạch 59 Bảng 2.13: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường Quảng Trạch 60 Bảng 2.14: Sản lượng tiêu thụ nước khoáng ở khu vực thị trường Tuyên Hóa và Minh Hóa 62 Bảng 2.15: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng tại khu vực thị trường Tuyên Hóa và Minh Hóa 64 Bảng 2.16: Mạng lưới cửa hàng, đại lý cấp 1 trên địa bàn Quảng Bình năm 2008 65 Bảng 2.17: Sản lượng tiêu thụ nước khoáng qua cửa hàng của nhà máy trên địa bàn Quảng Bình 66 Bảng 2.18: Doanh thu các sản phẩm nước khoáng do cửa hàng của nhà máy tiêu thụ 67 Bảng 2.19: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng do cửa hàng của nhà máy tiêu thụ 68 Bảng 2.20: Sản lượng sản phẩm nước khoáng tiêu thụ qua hệ thống đại lý cấp 1 70 Bảng 2.21: Doanh thu các sản phẩm nước khoáng do hệ thống đại lý cấp 1 tiêu thụ 71 Bảng 2.22: Lợi nhuận của sản phẩm nước khoáng do hệ thống đại lý cấp 1 tiêu thụ 73 Bảng 2.23: Cơ cấu sản lượng sản phẩm nước khoáng do đại lý cấp 2 và nhà bán lẻ tiêu thụ 74 Bảng 2.24: Giá bán của nhà máy cho đại lý cấp 1 tại địa bàn Quảng Bình 78 Bảng 2.25: Giá giao cho đại lý cấp 1 của một số hãng nước khoáng tại địa bàn Quảng Bình năm 2008 78 Bảng 2.26: Kiểm định ý kiến đánh giá của đại lý cấp 1 về dịch vụ cung ứng của nhà máy 79 Bảng 2.27: Đặc trưng của các đại lý cấp 1 81 Bảng 2.28: Quy mô của đại lý chia theo doanh số mua giai đoạn 2006 – 2008 82 MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm lược luận văn iii Danh mục các chữ viết tắt iv Danh mục các biểu đồ v Danh mục các sơ đồ v Danh mục các bảng vi Mục lục viii MỞ ĐẦU 1 1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4 Phương pháp nghiên cứu 3 5 Kết cấu của luận văn 4 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 5 1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 5 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 5 1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 7 1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối 7 1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 9 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 9 1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối 10 1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối 11 1.1.4 Tổ chức kênh phân phối 12 1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống 12 1.1.4.2 Kênh phân phối dọc 12 1.1.4.3 Kênh phân phối ngang 13 1.1.4.4 Hệ thống đa kênh 13 1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 14 1.2 HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 16 1.2.1 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối 16 1.2.1.1 Tìm kiếm các thành viên có khả năng 17 1.2.1.2 Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên 17 1.2.1.3 Thuyết phục các thành viên tham gia kênh 19 1.2.2 Xác định số lượng trung gian trong kênh phân phối 20 1.2.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối 22 1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh 23 1.2.5 Kích thích các thành viên của kênh phân phối 23 1.2.6 Cải biến các kênh phân phối hiện tại theo hướng lý tưởng 25 1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH 31 2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG 31 2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của nhà máy 31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của nhà máy 32 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm của nhà máy 34 2.1.3.1 Giới thiệu về mỏ nước khoáng Bang 34 2.1.3.2 Quy trình xử lý nước khoáng 35 2.1.3.3 Các đặc tính của sản phẩm 36 2.1.4 Tình hình lao động 36 2.1.5 Tình hình vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy qua 3 năm từ 2006 – 2008 38 2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang giai đoạn 2006 – 2008 39 2.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG GIAI ĐOẠN 2006 – 2008 40 2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước khoáng của nhà máy 40 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình 42 2.3 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH 46 2.3.1 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang 46 2.3.1.1 Kênh phân phối các sản phẩm nước khoáng 46 2.3.1.2 Phân tích tỷ trọng doanh thu và sản lượng sản phẩm tiêu thụ qua các kênh phân phối giai đoạn 2006 – 2008 48 2.3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của từng kênh 51 2.3.2 Kênh phân phối sản phẩm theo khu vực thị trường 53 2.3.2.1 Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường từ Lệ Thủy - Bố Trạch 53 2.3.2.2 Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường Quảng Trạch 57 2.3.2.3 Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường Tuyên Hóa và Minh Hóa 61 2.3.3 Kết quả phân phối sản phẩm qua các trung gian 64 2.3.3.1 Phân phối qua cửa hàng của nhà máy 65 2.3.3.2 Phân phối qua trung gian là đại lý cấp 1 69 2.3.3.3 Phân phối qua trung gian là đại lý cấp 2 và bán lẻ 73 2.3.4 Những chính sách nhà máy sử sụng để quản lý, khuyến khích các trung gian phân phối 75 2.3.4.1 Đánh giá tuyển chọn các đại lý phân phối 75 2.3.4.2 Chính sách khuyến mãi và chiết khấu đối với các đại lý 76 2.3.4.3 Chính sách giá bán sản phẩm 77 2.3.4.4 Chính sách cung ứng sản phẩm của nhà máy 79 2.3.5 Kết quả khảo sát hoạt động của đại lý cấp 1 80 2.3.5.1 Đặc trưng của các đại lý 80 2.3.5.2 Quy mô của các đại lý cấp 1 82 2.3.5.3 Chính sách giá bán của các đại lý cấp 1 83 2.3.5.4 Chính sách phân phối của các đại lý 84 2.3.5.5 Các chính sách bổ trợ khác 84 2.3.6 Đánh giá chung về việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm tại Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang 84 2.3.6.1 Những ưu điểm 84 2.3.6.2 Những hạn chế 86 2.3.6.3 Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế 87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH 89 3.1 NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG 89 3.1.1 Định hướng lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 89 3.1.1.1 Định hướng cấu trúc kênh theo khu vực thị trường 89 3.1.1.2 Định hướng cấu trúc kênh phân phối theo sản phẩm 91 3.1.2 Định hướng lựa chọn quản lý kênh phân phối 93 3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TRONG MỖI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 95 3.2.1 Củng cố, hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng của nhà máy 95 3.2.2 Giải pháp về chính sách giá bán của sản phẩm 96 3.2.3 Giải pháp về hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm 97 3.2.3.1 Chính sách phân phối đối với các trung gian 97 3.2.3.2 Chính sách chiết khấu 99 3.2.3.3 Chính sách hỗ trợ về mặt tài chính 100 3.2.3.4 Phương thức thanh toán 100 3.2.3.5 Phương thức cung ứng 100 3.2.3.6 Đối với lực lượng bán hàng và nhân viên phát triển thị trường 101 3.2.4 Thực hiện chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý 101 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103 1- KẾT LUẬN 103 2- KIẾN NGHỊ 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC