Luận văn Hoàn thiện quản trị thương hiệu tại công ty thiết bị điện Hanaka

lượng. Là một thành viên của Tập đoàn ABB (www.abb.com).Những nhà lãnh đạo chuyên nghiệp và công nghệ hiện đại nên sản xuất được các sản phẩm có chất lượng cao -Công ty cổ phần thiết bị điện Đông anh (EEMC) Đặt tại Hà Nội, có lịch sử hình thành và phát triển gần giống như Công ty CP cơ điện Thủ Đức, là một trong những thương hiệu mạnh, khả năng cạnh tranh tốt, thị phần nội địa khá lớn, chiếm khoảng 21%.được thành lập trên cơ sở từ Nhà máy sửa chữa thiết bị Điện Đông Anh năm 1971. Trước đây là doanh nghiệp nhà nước, chuyển đổi hoạt động sang công ty cổ phần từ năm 2005, với tỷ lệ cổ phần của EVN hiện nay là 45,2%. Với truyền thống và kinh nghiệm nhiều năm trong sản xuất, cung cấp và sửa chữa các thiết bị điện cho lưới điện trên toàn quốc, đặc biệt là các công trình lớn của Quốc gia như: Nhà Máy Thủy Điện Thác Bà, Thủy Điện Hòa Bình, Thủy Điện Đa Nhim, Nhà Máy Thủy Điện Uông Bí, Nhiệt Điện Phả Lại, các trạm biến áp và đường dây truyền tải từ 6 - 500kV. Công ty là một trong những đơn vị đứng đầu về sản xuất thiết bị điện của cả nước. EEMC đã được trao tặng nhiều huân chương, huy chương và danh hiệu như: Huân chương lao động hạng Nhì năm 1984, Huân chương lao động hạng ba năm 1991, 14 HC triển lãm thành tựu kinh tế quốc dân (Trong đó gồm 06 HC Vàng, 06 HC Bạc và 02 HC Đồng), nhiều bằng khen của Tập đoàn Điện Lực Việt Nam, Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam, Bộ Lao Động, Bộ Nội Vụ, Bộ Quốc Phòng...Công ty có nhiều Đồng chí là chiến sỹ thi đua ngành Điện, nhiều sáng kiến về đề tài Khoa học cấp Nhà nước, cấp Bộ và Tập đoàn đã được áp dụng vào sản xuất, đạt hiệu quả cao.  Các sản phẩm của EEMC đã đạt được các danh hiệu như: Sản phẩm Máy biến áp 110kV và máy Biến áp phân phối được cấp dấu chất lượng, 02 Bằng khen của Bộ năng lượng về thành tích nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm cáp Nhôm trần tải điện được tặng 08 Huy chương Vàng và 02 Huy chương Bạc tại hội chợ Triển lãm Kỹ thuật toàn quốc, 10 sản phẩm chính của EEMC đã được tặng Chuy chương của Hội chợ Triển lãm năm 2000. Tại Hội chợ Triển lãm Co Khí - Điện - Điện tử và luyện kim năm 2004, sản phẩm Máy Biến áp 220KV 125MVA đã giành được HCV và Công ty đã được trao tặng Cúp Ngôi Sao Chất Lượng.  Trong năm 2004, thương hiệu EEMP (của Nhà máy Chế tạo Thiết Bị Điện - đơn vị nòng cốt của Công ty) đã được Câu lạc Bộ các nhà lãnh đạo Doanh nghiệp (Trade Leader's Club, có trụ sở tại Tây Ban Nha) từ 95 Quốc gia, với trên 7000 Doanh nghiệp bình chọn trao giải -Thiết bị điện TKV Tiền thân là công ty TAKAOKA có trụ sở tại Quảng Ninh, cũng là một đơn vị đã có nhiều năm kinh doanh máy biến áp ở Việt Nam, tuy nhiên so với các đơn vị nêu trên thì năng lực sản xuất không mạnh, chất lượng sản phẩm còn nhiều hạn chế, do đó chưa được khách hàng đánh giá cao, thị phần chỉ chiếm khoảng 6%.Thiết bị điện TKV là nguồn cung ứng trang thiết bị cơ khí chủ lực cho vùng mỏ Quảng Ninh. Công ty đã áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001: 2000 từ năm 2004. Đặc điểm khách hàng: Thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng không ít tới tiêu thụ sản phẩm. Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu dùng nhiều sản phẩm hơn và doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn. Hơn thế nữa đặc điểm khách hàng của các công ty sản xuất máy biến áp phần lớn là công ty điện lực nhà nước sử dụng cho các trạm điện truyền tải, các trạm trung gian và các trạm phân phối. Với khách hàng này thường công ty phải tham gia các gói thầu. Chính vì vậy việc quản trị khách hàng CRM cần khác với các thị trường khác. Ngoài ra thị trường còn xuất phát từ các khu công nghiệp, các công ty, các nhà máy, các nhà trung cư. 1.3.2. Nhóm nhân tố thuộc về môi trường bên trong của doanh nghiệp Các yếu tố bên trong chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có tác động tích cực và tiêu cực. Các yếu tố có tác động tích cực chính là điểm mạnh của doanh nghiệp, như đội ngũ các cán bộ công nhân viên giỏi, chuyên nghiệp; dây chuyền sản xuất hiện đại;nguồn tài chính dồi dào; thương hiệu mạnh,nổi tiếng,...Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp, như: Dây chuyền sản xuất lạc hậu, cũ kỹ; nguồn lực tài chính eo hẹp,... Có thể nói , phân tích các yếu tố môi trường bên trong chính là phân tích điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp nó có ảnh hưởng rất nhiều đến sự phát triển thương hiệu của công ty. Để phân tích điểm mạnh, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố là ưu thế của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức độ tạo ra lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp của từng yếu tố đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào đem lại lợi thế nhất cho doanh nghiệp cần phải tận dụng tối đa, yếu tố nào cần tận dụng tiếp theo,.. Để phân tích điểm yếu, chúng ta tập hợp tất cả những yếu tố là nhược điểm của doanh nghiệp, phân tích, so sánh với đối thủ cạnh tranh và đánh giá mức đó, đồng thời chỉ ra yếu tố nào có tác động xấu nhất cho doanh nghiệp cần phải quan tâm khắc phục ngay, yếu tố nào cần khắc phục tiếp theo. Nhân lực và tổ chức: bao gồm các yếu tố như: Chất lượng nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực, chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực,.. HANAKA rất chú trọng tới nhân tố con người và đã thu hút được những nhà quản lý có năng lực của các công ty thiết bị điện nhà nước. Chính vì vậy HANAKA có nhiều lợi thế khi tham gia các gói thầu do các nhà quản lý này có mối quan hệ rất tốt từ trước với các cơ quan điện năng. Nguồn lực tài chính:Bao gồm các yếu tố như: Năng lực tài chính, quản tài chính, hệ thống tài chính kế toán,.. HANAKA có năng lực tài chính lớn và điện ngay cả các ĐTCT và khách hàng chứng nhận điều đó. Nhờ ưu điểm này mà HANAKA có thể tham gia các gói thầu có giá trị lớn. Và không vì vấn đề tài chính mà HANAKA phải gián đoạn sản xuất kéo dài thời gian cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Năng lực sản xuất: Bao gồm các yếu tố như: dây chuyền công nghệ sản xuất, qui mô sản xuất, chất lượng sản phẩm, giá thành sản xuất,... HANAKA nhập dây chuyền sản xuất của Đức nên tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao. Điều đó được chứng minh bằng các giải thưởng mà HANAKA đã nhận được như giải thưởng chất lượng Châu Á Thái Bình Dương. Và các giải thưởng lớn khác trong nước. Năng lực quản lý:bao gồm các yếu tố như: Nghiên cứu phát triển thị trường, hệ thống kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi,.. 1.4.Lý do lựa chọn đề tài Thương hiệu có vai trò rất lớn đối với doanh nghiệp cũng như đối với người tiêu dùng. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào đó trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng đàn được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu thương hiệu, nhưng trên hết là quyết định để có đựoc sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có đựoc từ hoạt động của doanh nnghiệp (Phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…). Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp. trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị truờng và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh ngheịep và hàng hóa của doanh nghiệp. trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm long tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ rang của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ rang giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu giúp người tiêu dung phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại.Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu hiệu nhận biết khác nhau, vì thế thong qua thương hiệu người tiêu dung có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dung luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực của hàng hóa hay dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dung lại để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thong điệp mà họ mang đến là gì, những người khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chấ thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dung căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thông thường cùng một địa điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hóa được bày bán. Người tiêu dung sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa của nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra: Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dung và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dung chọn hàng hóa mà mình yêu thích (không cần quan tâm đến những hàng hóa mang thương hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dung hàng hóa dịch vụ mang thuơng hiệu đó nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thưương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Luơng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng về hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hóa mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp này thì tên Thương hiệu vẫn chưa đủ để lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của mình mà còn cần về những chỉ dẫn như: địa chỉ, xuất sứ, uy tín, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên trong cả ba trường hợp thì sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của Thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dung, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra với hàng hóa, dịch vụ. nười tiêu dùng khi còn dắn đo về dịch vụ bảo hành đối với hàng hóa mang một thương hiệu nào đó, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó. Trong thực tế có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần và chăm chút khách hàng) và những thông tin về thương hiệu sẽ luôn tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu dùng hàng hóa. Lựa chọn một thưưong hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro về vật chất như hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính- giá cả không tương xứng với chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có đựoc một mức chất lượng nào đó; rủi ro về tâm sinh lý- hàng hóa tạo ra một tâm lý khó chịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro hàng hóa không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hóa cộng đồng…). Tất cả những rào cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được địn hình trong tâm trí khách hàng. Vì thế để tạo ra được một long tin và một sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có đựoc một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình. Chương II:Thực trạng Quản trị thương hiệu công ty thiết bị điện HANAKA. 2.Lịch sử hình thành và phát triển công ty thiết bị điện HANAKA. 2.1. Tên địa chỉ và quy mô hiện tại của Công ty Tên doanh nghiệp : Công ty thiết bị điện HANAKA trực thuộc Tập đoàn HANAKA. Địa chỉ : Cụm CN Đồng Nguyên - Từ Sơn - Bắc Ninh Điện thoại : 0241.741.998 Fax: 0241.741.777 Website : www.hanaka.com.vn Email : hanakaeef@hn.vnn.vn Ngày thành lập : 14/02/2003 Giấy ĐKKD số : 21.03.000218 do Phòng Đăng ký kinh doanh Sở Diện tích Công ty : 13,5 ha tại Khu CN Hanaka - Từ Sơn - Bắc Ninh Số lượng CBCNV : 468 Vốn điều lệ : 1.100.000.000.000 đồng Tổng Giám đốc : Ông Mẫn Ngọc Anh Tiền thân của Công ty Cổ phần Tập đoàn HANAKA là nhà máy thiết bị điện HANAKA - Công ty TNHH Hồng Ngọc, được cổ phần hoá vào ngày 14/02/2007. Từ khi thành lập đến nay công ty đã trải qua một số bước phát triển quan trọng: - Giai đoạn 1: 2001 - 2006 Nhà máy thiết bị điện HANAKA trực thuộc Công ty TNHH Hồng Ngọc. Nhà máy thiết bị điện HANAKA là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm, vật tư, thiết bị phục vụ ngành điện như; các loại máy biến thế phân phối, biến áp khô có điện áp từ 10 - 35 kV, công suất từ 25 kVA - 15.000 kVA; Tủ bảng điện hạ thế; trạm kios; Dây cáp điện, dây đồng và dây nhôm có đường kính từ 2,3 mm - 9,5 mm; Các bán thành phẩm của máy biến áp như: lõi tôn silic cắt chéo, cánh tản nhiệt. Trong giai đoạn này Nhà máy được điều hành bởi doanh nhân trẻ Giám đốc Mẫn Ngọc Anh Chủ tịch Hội đồng thành viên Công ty TNHH Hồng Ngọc. - Giai đoạn 2: Từ tháng 14/2/2007 theo giấy chứng nhận kinh doanh số 21.03.000218 Nhà máy thiết bị điện HANAKA được cổ phần hoá lấy tên là Công ty Cổ phần Tập đoàn HANAKA do Chủ tịch tập đoàn Ông Mẫn Ngọc Anh làm Tổng Giám đốc, Ông Dương Lạc Phó Tổng Giám đốc thứ nhất Ông Tạ Xuân Kiên làm Phó Tổng Giám đốc thứ 2 . Không chỉ mạnh trong sản xuất và chiếm thị phần cao đối với các sản phẩm chính như: Máy biến áp dầu và máy biến áp khô có điện áp đến 35kV, công suất đến 15.000kVA, trạm trọn bộ, tủ bảng điện hạ thế, dây và cáp điện ngầm (Năm 2007 liên doanh với Tập đoàn ILJIN Hàn Quốc sản xuất cáp ngầm trung thế), các loại dây nhôm, dây đồng trần tròn và dẹt, Hồng Ngọc - HANAKA còn là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu vật tư nguyên liệu và máy móc thiết bị phục vụ ngành điện, xây dựng, giao thông; Xây dựng cơ sở hạ tầng, kinh doanh khách sạn, nhà hàng, cho thuê văn phòng; Làm đại lý độc quyền cho các tập đoàn quốc tế. Công ty Hồng Ngọc Bắc Ninh Trung tâm TM HồngKông 18.000m2 Vinacan Sài Gòn 60.000 m2. Mục tiêu quan trọng nhất của HANAKA là ngày càng nâng cao sự hài lòng của khách hàng với triết lý kinh doanh: "Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt - Giá cả cạnh tranh - Cơ chế linh hoạt ". Doanh thu trong 6 năm gần đây có tốc độ tăng trung bình 34%/ năm: - Năm 2001 đạt 250 tỷ đồng - Năm 2002 đạt 316 tỷ đồng - Năm 2003 đạt 495 tỷ đồng - Năm 2004 đạt 615 tỷ đồng - Năm 2005 đạt 912 tỷ đồng - Năm 2006 đạt 1050 tỷ đồng Với nguồn nguyên vật liệu đầu vào có chất lượng cao của các tập đoàn hàng đầu thế giới như thép silic của Nippon Steel - Nhật Bản, thép tấm của Steelco - Hàn Quốc, dầu biến áp của Castrol - Anh, giấy cách điện của PUCARO - Đức, Phụ kiện của Comem - Italia, dây điện từ của Pacific - Thái Land, đồng Chilê, nhôm Úc ...được gia công theo công nghệ và máy móc thiết bị tiên tiến hiện đại cho ra đời các sản phẩm gọn đẹp, có tổn hao thấp, tiết kiệm điện năng và vận hành ổn định. Các sản phẩm của HANAKA hiện đang được sử dụng rộng rãi trong các công trình lớn của Việt Nam như: Dự án năng lượng nông thôn Miền Bắc II, Đường dây 500kV Bắc Nam - mạch 2, Cải tạo lưới điện các tỉnh thành trên toàn quốc. Đặc biệt còn được cấp cho các công trình tối quan trọng như Trạm biến áp số 7 Nguyễn Cảnh Chân - cấp điện cho khu Văn phòng TW Đảng, VP Chính phủ, Trạm biến áp buồng chia điện tại Tập đoàn Điện lực Việt Nam. Sản phẩm và thương hiệu HANAKA còn được khẳng định trên thị trường quốc tế thông qua việc xuất khẩu hàng nghìn máy biến áp cho các công trình nâng cấp mạng lưới điện Lào và hàng nghìn tấn dây cáp điện cho công trình tái thiết Iraq do Ngân hàng thế giới cấp vốn, xuất khẩu máy biến áp điện lực cho thị trường Ghana... HANAKA đã được nhận nhiều Bằng khen của Chủ tịch Nước, Thủ tướng Chính phủ, Bộ Công nghiệp, Bộ Tài chính, Bộ Thương mại, Bộ Khoa học & Công nghệ, UBND tỉnh Bắc Ninh. Đoạt Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2003, 2004, 2006, 2007; Giải thưởng Chất lượng Việt Nam 2003, 2004, 2005, 2006, (Giải Vàng Chất lượng VN 2005, Giải thưởng Chất lượng Châu Á - Thái Bình Dương 2006), Cúp vàng thương hiệu-nhãn hiệu 2004, 2007. Doanh nghiệp cũng vinh dự nhiều lần được đón các nguyên thủ Quốc gia và Quốc tế về thăm như Nguyên Tổng bí thư Lê Khả Phiêu năm 2004, Chủ tịch Nước Trần Đức Lương 2003, Thường trực Ban Bí thư Phan Diễn 2002, Phó Chủ tịch Nước Trương Mỹ Hoa 2006, Phó chủ tịch Quốc hội Nguyễn Phúc Thanh 2006, Phó Thủ tướng thường trực Nguyễn Sinh Hùng, Phó Thủ tướng Trương Vĩnh Trọng 2005, Bộ trưởng Quốc phòng Phạm Văn Trà 2004, Bộ trưởng Công nghiệp Hoàng Trung Hải 2003, Bộ trưởng Công nghiệp và thủ công CHDCND Lào 2005, Bộ trưởng Năng lượng và Mỏ CHDCND Lào 2006, Chủ tịch Hội hữu nghị Hàn - Việt & nguyênThư ký Tổng thống Hàn Quốc 2006, Thường trực Ban bí thư Trương Tấn Sang 2007, Bộ trưởng Bộ Công thương 2007. Nguyên Tổng bí thư Lê Khả Phiêu Nguyên Chủ tịch Nước Trần Đức Lương Phó Chủ tịch Nước Trương Mỹ Hoa thăm Phó Thủ tướng TT Nguyễn Sinh Hùng thăm Nhà máy cáp HANAKA Nhà máy biến áp HANAKA Nguyên Thường trực BBT Phan Diễn thăm Nhà máy biến áp HANAKA 2002 Thường trực Ban bí thư Trương Tấn Sang thăm HANAKA 2007 Phó CT Quốc hội Nguyễn Phúc Thanh và Chủ tịch Hội hữu nghị Hàn Việt Bae Kisun Bộ trưởng Bộ Công thương Vũ Huy Hoàng thăm HANAKA-VINACANS 2007. 2.2.Thực trạng kinh doanh của công ty thiết bị điện Hanaka. -Doanh thu và lợi nhuận hàng năm. Bảng 2.5: Bảng cân đối kế toán năm 2007 - 2008 ĐVT: 1.000 đồng Chỉ tiêu Mã số Năm Tăng giảm 31/12/07 so với 31/12/08 31/12/07 31/12/08 TÀI SẢN A - TÀI SẢN NGẮN HẠN VÀ ĐẦU TƯ NGẮN HẠN 100 396.827.118 735.453.695 338.626.541 85,3% I. Tiền và các khoản tương đương tiền 110 668.074 18.797.219 18.129.145 2.713,6% 1.Tiền mặt tại quỹ 111 668.074 109.052. (559.022) (83,7)% 2. Tiền gửi ngân hàng 112 0 18.688.167 18.668.167 II. Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn 120 0 0 0 0 III. Các khoản phải thu ngắn hạn 130 201.787.003 402.709.790 200.922.787 99,6% 1. Phải thu của khách 131 72.081.012 302.610.205 230.529.193 319,8% 2. Trả trước người bán 132 5.876.722 19.623.872 13.744.150 233,8% 3. Phải thu nội bộ 133 123.374.976 73.319.733 (50.55.243) 41% 4. Phải thu theo tiến độ kế hoạch hợp đồng xây dựng 134 0 0 0 0 5. Các khoản phải thu khác 138 454.291 7.155.979 6.701.688 1.475% 6.Dự phòng phải thu ngắn hạn khó đòi 139 0 0 0 0 IV. Hàng tồn kho 140 192.321.203 247.945.052 55.623.849 29% 1. Hàng tồn kho 141 192.321.203 247.945.052 55.623.849 29% 2. Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 149 0 0 0 V. Tài sản ngắn hạn khác 150 2.050.836 66.001.597 63.950.761 3.118% 1. Chi chí trả trước ngắn hạn 151 1.097.423 63.110.119 62.012.696 5.650,7% 2. Thuế GTGT được khấu trừ 152 0 0 0 3. Thuế và các khoản khác phải thu nhà nước 154 0 0 0 0 4. Tài sản ngắn hạn khác 158 953.413 2.891.478 1.938.065 200% B. TÀI SẢN DÀI HẠN 200 45.223.158 334.690.500 289.467.432 600% I. Các khoản phải thu dài hạn 210 0 0 0 II. Tài sản cố định 210 44.064.729 99.180.097 55.115.368 125% 1. Tài sản cố định hữu hành 221 42.755.631 97.397.690 54.642.059 128% - Nguyên giá 222 80.169.336 103.606.887 23.437.551 29% - Giá trị hao mòn luỹ kế 223 (37.413.704) (6.209.186) 2. Tài sản cố định thuê tài chính 224 0 0 0 0 3. Tài sản cố định vô hình 227 1.309.097 1.283.158 (25.939) (2%) - Nguyên giá 228 1.591.827 1.309.097 (282.730) (17,1%) - Giá trị hao mòn luỹ kế 229 (282.730) (25.939) 4. Chi phí xây dựng cơ bản dở dang. 230 0 499.248 499.248 III. Bất động sản đầu tư 240 0 0 IV. Các khoản đầu tư tài chính dài hạn 250 610.000 234.961.974 234.251.974 2. Đầu tư vào liên doanh liên kết 252 0 226.578.467 226.578.467 3. Đầu tư dài hạn khác 258 610.000 8.383.507 7.773.507 V. Tài sản dài hạn khác 260 548.429 548.429 0 0 1. Chi phí trả trước dài hạn 261 548.429 548.429 0 0 TỔNG CỘNG TÀI SẢN (270 = 100+200) 270 442.050.277 1.070.144.160 628.093.883 142% NGUỒN VỐN A - NỢ PHẢI TRẢ 300 226.828.997 363.564.946 136.745.939 60,28% I. Nợ ngắn hạn 310 226.828.997 363.564.946 136.745.939 60,28% 1. Vay và nợ ngắn hạn 311 46.293.537 276.235.148 229.941.611 496% 2. Phải trả người bán 312 24.977.155 43.428.341 18.451.186 74% 3. Người mua trả tiền trước 313 2.512.029 7.743.034 5.231.005 208% 4. Thuế và các khoản phải nộp nhà nước 314 7.554.788 14.870.397 7.315.609 97% 5. Phải trả người lao động 315 48.087 1.208.802 1.160.715 2.413% 6. Chi phí phải trả 316 0 2.128.404 7. Phải trả nội bộ 317 131.994.549 12.759.395 (119.235.154) (90%) 8. Phải trả theo tiến độ xây dựng. 318 0 0 9. Các khoản phải trả, phải nộp ngắn hạn khác 319 13.448.849 5.101.421 (8.347.428) (62%) II. Nợ dài hạn 330 0 0 0 0 B- NGUỒN VỐN CHỦ SỞ HỮU 400 215.221.280 706.579.214 491.357.934 228% I.Vốn chủ sở hữu 410 215.205.080 706.579.214 491.374.134 228% 1. Vốn đầu tư của chủ sở hữu 411 95.167.333 500.000.000 404.832.667 425% 2. Thặng dư vốn cổ phần 412 0 136.107.750 136.107.750 10. Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 420 120.037.746 70.471.464 49.566.282 41% II. Nguồn kinh phí và quỹ khác 430 16.200 0 (16.200) 1. Quỹ khen thưởng, phúc lợi 431 16.200 0 (16.200) 2. Nguồn kinh phí 432 0 0 3. Nguồn kinh phí đã hình thành TSCĐ 433 0 0 TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 440 442.050.277 1.070.144.160 628.093.883 142% [Nguồn: Phòng Tài chính kế toán Hanaka, tháng 2/2009] Bảng 2.6. Một số chỉ tiêu tài chính của Công ty Các tỷ số tài chính 31/12/07 31/12/08 1. Các tỷ số về khả năng thanh toán - Khả năng thanh toán chung (TCLĐ & ĐTNH)/Nợ ngắn hạn 1,7 2,02 - Khả năng thanh toán nhanh (TCLĐ & ĐTNH - hàng tồn kho)/Nợ ngắn hạn 0,81 1,34 2. Các chỉ số về cơ cấu tài chính - Cơ cấu TSLĐ (TCLĐ & ĐTNH)/Tổng tài sản 0,87 0,69 - Cơ cấu tài sản cố định (TSCĐ & ĐTDH)/Tổng TS 0,13 0,31 - Tỷ số cơ cấu nguồn vốn CSH Nguồn vốn CSH/Tổng tài sản 0,48 0,66 - Tỷ số tài trợ dài hạn (Nguồn vốn CSH+ Nợ dài hạn)/Tổng tài sản 0,48 0,66 3. Các tỷ số về khả năng hoạt động - Vòng quay hàng tồn kho Doanh thu/hàng tồn kho bình quân 2,76 3,3 - Kỳ thu nợ bán chịu Khoản phải thu x 360/doanh thu 115 174,8 - Tỷ số vòng quay tài sản lưu động Doanh thu thuần/(TSLĐ+ĐTNH)bình quân 1,45 2,49 - Tỷ số vòng quay tài sản cố định Doanh thu thuần/(TSCĐ + ĐTDH) bình quân 10,4 2,48 4. Các tỷ số về khả năng sinh thời - ROS ( sức sinh lời của doanh thu thuần) Lợi nhuận sau thuế/ Doanh thu thuần 0,095 0,104 - ROE (Sức sinh lời của vốn CSH) Lợi nhuận sau thuế/nguồn vốn CSH bình quân 0,25 0,14 - ROA (sức sinh lời của vốn kinh doanh) Lợi nhuận sau thuế/Tổng tài sản bình quân 0,12 0,95 - Tại các thời điểm khả năng thanh toán chung của Công ty các năm đều >1 điều năng chứng tỏ Công ty không gặp khó khăn trong việc thanh toán các khoản nợ. - Tỷ số khả thanh toán nhanh tại thời điểm 31/12/08 của Công ty là 1,34 (trước đấy tại thời điểm 31/12/07 là 0,81 có thể gặp khó khăn trong việc thanh toán) điều đó cho thấy Công ty đã có thể chủ động được tài chính cho việc thanh toán các khoản nợ ngắn hạn. - TSCĐ và đầu tư dài hạn: Phản ánh sự đầu tư dài hạn của công ty, HANAKA có tỷ số cơ cấu tài sản cố định < Tỷ số tài trợ . Nên có thể nói Công ty có tình hình tài chính vững chắc, không bị rủi ro do sử dụng nguồn ngắn hạn để tài trợ cho dài hạn. - Bên cạnh đó tại thời điểm 31/12/08 HANAKA có tỷ số tài trợ = 0,66 (tức 66%) cho thấy khả năng tự chủ về tài chính là rất cao (chỉ số chuẩn >= 0,5 (50%)). - Vòng quay hàng tồn kho: cho biết một đồng vốn đầu tư vào hàng tồn kho thì góp phần tạo ra bao nhiêu đồng doanh thu. Tại thời điểm 31/12/08 chỉ số này là 3,3 lần cao hơn thời điểm 31/12/07 (2,76). Như vậy năm 2008 vốn đầu tư vào hàng hoá tồn kho tạo doanh thu cao hơn năm 2007 (khả năng luân chuyển tài sản cao hơn). - Các tỷ số ROS, ROE, ROA: cho biết mức sinh lời của doanh thu thuần trên nguồn vốn chủ sở hữu, trên tổng tài sản. Qua bảng cho thấy các tỷ số này của HANAKA này còn thấp. 2.3.Thực trạng quản trị thương hiệu tại công ty thiết bị điện Hanaka. Hoạt động nghiên cứu thị trường. Công ty thiết bị điện HANAKA cũng có hoạt động nghiên cứu thị trường của mình. Vào năm 2008 công ty có thuê một người làm trong lĩnh vực marketing của một công ty nghiên cứu thị trường thiết kế bảng hỏi và xử lý dữ liệu còn phòng kinh doanh của công ty có tiến hành phỏng vấn khách hàng về máy biến áp của các hãng sản xuất khác nhau nhằm tìm hiểu sự dánh giá của khách hàng với máy biến áp của các hãng sản xuất khác nhau. Với mỗi thuộc tính công ty tính trên thang đo 10 theo thứ tự từ thấp đến cao. Và kết quả nghiên cứu được thể hiện ở bảng dưới đây. Nguồn: khảo sát khách hàng của bộ phận kinh doanh công ty thiết bị điện HANAKA TT Nội dung Cty TBĐ Đông Anh Cty CP Cơ điện Thủ Đức Cty CP TBĐ 4 Cty TNHH ABB Cty TBĐ TKV Cty Hanaka I Khả năng vận hành 7.55 7.27 7.92 8.57 7.1 6.64 1 Khả năng vận hành ổn định 7.75 7.43 8.12 8.92 6.96 6.78 2 Khả năng chịu đựng trong những điều kiện đặc biệt (quá tải,ngắn mạch,…) 7.35 7.11 7.72 8.21 7.23 6.5 II Khả năng thích ứng 7.88 7.81 9.05 8.44 6.83 6.92 1 Đáp ứng các thông số kỹ thuật theo yêu cầu 7.82 7.92 9.14 8.82 6.69 7.15 2 Đáp ứng yêu cầu về phụ kiện (sứ, đầu cosse, bộ phân áp,…) 7.94 7.69 8.96 8.06 6.97 6.69 III Độ tin cậy 7.66 7.54 7.82 8.49 7.04 6.55 1 Vận hành ổn định 7.78 7.69 7.87 8.63 7.12 6.68 2 Ít bị các sự cố 7.54 7.38 7.76 8.34 6.96 6.41 IV Khả năng lâu bền 7.22 7.13 8.44 8.28 7.05 6.65 1 Tuổi thọ của MBA 7.28 7.24 8.32 8.42 7.11 6.56 2 Thời gian chu kỳ cần bảo dưỡng 7.16 7.02 8.56 8.13 6.99 6.74 V Thẩm mỹ và hoàn thiện 7.35 7.15 7.8 9.12 7.1 6.97 1 Kiểu dáng mẫu mã 7.55 7.64 7.98 9.52 6.98 7.22 2 Kích thước 7.28 6.88 7.81 8.87 6.62 6.79 3 Trọng lượng 7.12 6.96 7.62 8.98 7.18 6.98 4 Màu sơn 7.44 7.12 7.78 9.11 7.38 6.87 VI Dịch vụ kinh doanh 7.31 7.42 7.66 7.62 7.41 7.36 1 Thời gian giao hàng 7.26 7.12 7.84 8.25 7.36 7.22 2 Thủ tục mua bán 7.12 7.31 7.35 7.82 7.15 7.87 3 Đội ngũ nhân viên bán hàng 7.16 7.86 7.78 7.86 7.46 7.12 4 Đội ngũ nhân viên giao hàng 7.48 7.86 7.46 7.61 7.25 7.26 5 Chế độ hậu mãi 7.35 7.14 7.56 7.35 7.68 7.28 6 Chế độ hoa hồng, khuyến mãi 7.14 7.02 7.86 7.24 7.123 7.48 7 Mối quan hệ với khách hàng 7.66 7.65 7.76 7.24 7.86 7.36 Giá trị điểm trung bình 7.50 7.39 8.12 8.42 7.09 6.85 Như vậy theo kết quả này thì thương hiệu HANAKA có một vị trí không được khả quan trong tâm trí của khách hàng (Vị trí cuối cùng, tương ứng 6,85 điểm). Xếp cao nhất đó là ABB với 8,42 điểm, xếp ngay trước HANAKA là TKV với 7,09 điểm. Hệ thống nhận diện thương hiệu. -Tên thương hiệu: Khi đặt tên thương hiệu các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, phải hấp dẫn. Không ít doanh nghiệp chẳng hề quan tâm xem liệu tên thương hiệu có bị trùng lặp với thương hiệu khác hay có dễ đọc, dễ nhớ hay không. Có rất nhiều yêu cầu đề ra đối với tên thương hiệu, tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc điểm của hàng hóa, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung thì tên thương hiệu cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, có ý nghĩa nhất định và thường là những từ đẹp đẽ. Sự dễ dãi trong đặt tên thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro trong xây dựng thương hiệu. Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt; có tính thẩm mỹ. Công ty thiết bị điện Hanaka lấy tên thương hiệu của mình là Hanaka. Theo như lời của Chủ tịch hội đồng quản trị người đã sang lập ra công ty nói rằng ý nghĩa của tên “Hanaka” có nghĩa là hoa anh đào nở. Và ông mong muốn rằng thương hiệu của công ty lúc nào cũng rực rỡ như vậy. Tên Hanaka bao gồm có ba âm tiết nên nó tương đối dễ nhớ. Và khi tìm kiếm trên Google với từ khóa “Hanaka” hay “Hanaka transformer” thì không có thương hiệu nào trùng lặp với thương hiệu của công ty. -Biểu trưng (Logo): Biểu trưng Logo của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng. Đó chính là một phần trong bộ nhận diện của thương hiệu. Nếu coi tên của thương hiệu là trọng tâm thì Logo là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố của thương hiệu, nó tạo ra sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dung có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa bởi vì các tác động bằng thị giác sẽ giúp người tiêu dung dễ nhớ hơn khi phải đọc. Một Logo tốt cần đạt các yêu cầu như: Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau; có tính thẩm mỹ cao và phải ạo dược ấn tượng nhờ sự đặc sắc. So sánh các yêu cầu trên với Logo của công ty thì ta thấy Logo của Công ty là rất tốt vì nó tương đối đơn giản nó chỉ bao gồm màu đỏ và màu trắng nên rất dễ in ấn khi công ty thực hiện các bài bài báo hay thể hiện trên cataloge trên các ấn phẩm của công ty. Sự đơn giản sẽ làm cho khả năng thể hiện qua các cánh khác nhau được dễ dàng hơn nhiều.Hơn nữa, Logo của công ty có một ý nghĩa rất đặc biêt: khi nhìn vào Logo ai cũng có thể tưởng tượng ra có hình của một ngôi nhà và qua đó công ty muốn thể hiện rằng Hanaka sẽ tạo nền móng cho ngôi nhà của người tiêu dung, bởi vì công ty thiết bị điện Hanaka không chỉ tham gia kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị điện còn tham gia kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, siêu thị, lĩnh vực xây dựng nên Logo của công ty còn thể hiện được cả chiến lược phát triển của công ty. Logo của công ty dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khác nhau. -Khẩu hiệu thương hiệu của công ty: Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.Khẩu hiệu được truyền đạt khá nhiều thong tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dung tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với nững thong tin vốn khá trừu tượng từ Logo và tên thương hiệu. Nếu chỉ thong qua tên thương hiệu người tiêu dùng chưa chắc đã hình dung được đầy đủ và rõ nét về sản phẩm về lĩnh vực kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, Công ty thiết bị điện Hanaka vẫn chưa hề có khẩu hiệu cho công ty của mình. -Bao bì sản phẩm:Đặc điểm của máy biến áp bắt buộc phải có vỏ để đựng dầu hoặc máy biến áp khô thì cũng cần có vỏ để chống lại khi ăn mòn và sự tiêu hao điện năng. Chính vì vậy bao bì máy biến áp của các công ty chỉ khác nhau ở màu sơn, kết cấu, và sự phối hợp Logo trên vỏ máy. Cá tính và định vị thương hiệu của công ty thiết bị điện Hanaka: -Cá tính thương hệu -Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu ra đời vào 1972 trong một loạt bài viết của hai chuyên gia đầu tiên đưa ra khái niệm này là Al Ries và Jack Trout trên tờ Advetising Age với nhan đề “Kỷ nguyên của định vị”. Ngày nay, có nhiều quan điểm về định vị vì định vị được coi là công cụ giúp doanh nghiêp thành công trong việc biết mình sẽ làm gì và đối tượng của mình là các nhu cầu nào; giúp doanh nghiệp đi vào một tâm trí tối giản hóa trong thời đại bùng nổ thông tin. Không có công ty nào có thể giỏi trong tát cả các lĩnh vự, vì vậy công ty cần phải sắp xếp các thứ tự ưu tiên do nguồn tài chính giới hạn và phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính vào đâu. Đồng thời việc lựa chọn chuyên môn vào lĩnh vực này có thể làm giảm khả năng thành công trong trong lĩnh vực khác. Định vị có vai trò rất quan trọng đối với các chiến lược marketing của công ty. Có chiến lược định vị rõ ràng thì các hoạt động marketing mới có thể phối hợp với nhau không cản trở nhau. Nhờ chiến lược định vị mà khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm, nhớ đến công ty lâu hơn dễ dàng hơn.Khi công ty không có chiến lược định vị rõ ràng thì mọi quyết định marketing sẽ khó thực hiện và nhiều khi gây ra sự lãng phí. Khuyếch trương thương hiệu và những kết quả công ty thiết bị điện Hanaka đã đạt được. Công ty thiết bị điện HANAKA đã được nhận nhiều Bằng khen của Chủ tịch Nước, Thủ tướng Chính phủ, Bộ Công nghiệp, Bộ Tài chính, Bộ Thương mại, Bộ KH&CN, UBND tỉnh Bắc Ninh. Cờ thi đua của Chính phủ năm 2005. Đoạt các Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2003, 2004, 2006;2009 Giải thưởng Chất lượng Việt Nam 2003, 2004, 2005, 2006, 2007,2008,2009. Giải Vàng Chất lượng VN 2004, 2005, 2006, 2007. Đặc biệt, năm 2006 đoạt Giải thưởng Chất lượng Châu Á - Thái Bình Dương tại Úc.  Chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ Mẫn Ngọc Anh được trao tặng Cúp vàng doanh nghiệp trẻ tiêu biểu 2002, Giải thưởng Sao đỏ cho 1/10 doanh nghiệp trẻ tiêu biểu 2003, Bằng khen của Chính phủ và Huân chương lao động hạng 3 năm 2006, Cúp vàng doanh nhân Tâm Tài 2007 và Cúp lãnh đạo doanh nghiệp xuất sắc 2008. Ngoài ra công ty còn tham gia các hoạt động ủng hộ quỹ vì người nghèo, các hoạt động từ thiện. Công ty đã từng tham gia nhiều hội chợ ngành điện trong nước và quốc tế. 2.4. Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu của công ty thiết bị điện HANAKA. Các hoạt động quản trị thương hiệu của công ty thiết bị điện HANAKA là khá tốt. Tuy nhiên, do công ty chưa đưa ra chiến lược rõ ràng về xây dựng và phát triển thương hiệu như mô hình xây dựng thương hiệu, chiến lược thương hiệu, chiến lược định vị. Chính vì thiếu những điều đó mà thương hiệu HANAKA không được đánh giá cao bởi những khách hàng của mình. Đó là những suy nghĩ của riêng em. Trong khi đó công ty thiết bị điện HANAKA đưa ra kết luận rằng kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu đó là do thời gian xây dựng thương hiệu công ty còn quá ngắn so với các đối thủ cạnh tranh. Trên trang Website của công ty và theo như lời của chủ tịch HĐQT ông Mẫn Ngọc Anh thì đúng là công ty có đưa ra triết lý kinh doanh, tầm nhìn của mình nhưng chiến lược thương hiệu hay chiến lược định vị thương hiệu thì chưa ai nhắc tới. Chính vì vậy em mới rút ra kết luận rằng hoạt động quản trị thương hiệu của công ty thiết bị điện HANAKA đã thiếu đi sương sống cốt lõi đó là chiến lược thương hiệu, chiến lược định vị. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY THIẾT BỊ ĐIỆN HANAKA Quản trị thương hiệu là một công việc bao trùm, được đặt nền móng từ nghiên cứu và định vị thị trường, khách hàng, lựa chọn chiến lược… vì thế công việc quản trị thương hiệu càng được lập một cách tỷ mỷ và chu đáo càng nâng cao tính khả thi cho chiến lược xây dựng thương hiệu. Một kế hoạch chi tiết cho thiết kế thương hiệu cần phải thể hiện được các yếu tố về thời gian; nhân lực; tài chính; tổ chức và giám sát; các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. 1.Mô hình và chiến lược xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể khao học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp, cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu. Với những công ty có qui mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi xây dựng thương hiệu khác nhau. Xây dựng thương hiệu không phải việc làm tỳ hứng, gặp đâu làm đó mà phải cần có một kế hoạch với các bước đi thích hợp. Mô hình thương hiệu. Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp giống như quá trình tạo ra một bản vẽ kiến trúc trong xây dựng cơ bản. Nó đòi hỏi phải có tính khoa học, tính thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai. Tính khoa học:thể hiện sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp, cần phải tính đến tất cả các yếu tố khách quan và chủ quan có tác động đến quá trình xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó cũng không thể bỏ qua các ý tưởng mới, kinh nghiệm của các thương hiệu đi trước và các thương hiệu thành công cũng như rút ra bài học từ những thương hiệu thất bại. Tính thực tiễn:đòi hỏi mô hình thương hiệu thương hiệ phải xuất phát từ điều kiện thực tế của doanh nghiệp như khả năng tài chính, nhân sự của doanh nghiệp, sự cấp thiết của xây dựng thương hiệu, các ưu thế cạnh tranh và những bất lợi trong kinh doanh đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Hứa hẹn một tiềm năng:là phải tính toán, lựa chọn để xây dựng thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế không chỉ trước mắt mà cả lâu dài, cùng với nó là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp. Thương hiệu có thể nổi tiếng, nhưng chi phí duy trì sự nổi tiếng đó quá lớn, không cân đối với lợi nhuận thu được sẽ không phải là một mo hình thương hiệu khôn ngoan và hiệu quả. Do đặc điểm của ngành kinh doanh và sản xuất máy biến áp nên công ty thiết bị điện HANAKA nên sử dụng mô hình xây dựng thương hiệu gia đình. Tức là công ty chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Chẳng hạn như máy biến áp phân phối thì công ty lấy tên thương hiệu là HANAKA còn máy biến áp truyền tải sử dụng để truyền tải điện từ các nhà máy sản xuất điện năng thì công ty nên lấy tên khác ví dụ như HANAKA POWER. Mô hình thương hiệu gia đình được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, nó được rất nhiều các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây. Ưu điểm của mô hình này là chi phí cho thương hiệu ít, Khi lựa chọn mô hình này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để sản phẩm của công ty tiếp cận thị trường dễ dàng hơn. Chiến lược xây dựng thương hiệu. Trước hết, để có được chiến lược xây dựng thương hiệu thì phải có quyết và sự ủng hộ của ban lãnh đạo cao cấp của công ty đối với chiến lược. Ban lãnh đạo của công ty phải là những nhà quản lý tư duy về những vấn đề lớn và làm việc rất cụ thể. Họ thấu hiểu toàn bộ những giá trị của hệ thống quản trị thương hiệu nội tuyến và biết rõ mong ước xây dựng doanh nghiệp trở thành như thế nào trong dài hạn, dựa trên những cam kết và nhiệm vụ mà từ khi sáng lập, các thành viên đã đặt ra đối với doanh nghiệp. HANAKA cũng giống như nhiều doanh nghiệp khác, nỗ lực đã thúc đẩy lên một trào lưu mà đôi khi nó vượt qua giới hạn phạm vi cho phép của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Quá nhiều tầm nhìn, những giá trị cốt lõi, các nhiệm vụ được thiết lập mà đôi khi nó quá tương đồng với nhau. Chúng ta có thể dễ dàng thấy trong bất kỳ một bản tuyên bố những giá trị cốt lõi nào đều có cam kết làm hài lòng khách hàng. Nhìn lại thông điệp của chủ tịch HĐQT công ty thiết bị điện Hanaka nó giống như một triết lý kinh doanh ta có thể thấy việc thể hiện những giá trị cốt lõi của công ty muốn tạo dựng trong tâm trí khách hàng đó là công nghệ và con người. Tuy nhiên, việc thể hiện những giá trị cốt lõi này ra bên ngoài để thấy được sản phẩm của công ty thì chưa làm được. Chúng ta không thể đưa ra đối thoại với khách hàng về những giá trị cốt lõi mà nó không thiết thực với chúng ta. Hanaka giống như một thợ săn muốn bắn một chùm đạn lên một đàn chim để mong chúng càng nhiều càng tốt “bất kỳ ai ở đâu cũng là khách hàng của công ty” mặc dù khoảng cách sẽ làm gia tăng chi phí vận chuyển, đặc biệt là đối với sản phẩm Máy biến áp có khối lượng và diện tích rất lớn. Chẳng hạn khi vận chuyển vào trong miền nam thì giá bán Máy biến áp của công ty sẽ tăng lên rất nhiều và sẽ khó cạnh tranh hơn đối với các sản phẩm máy biến áp của các công ty có nhà máy trong miền nam như công ty Thibidi, Công ty thiết bị điện Thủ Đức. Công ty thiết bị điện Hanaka chỉ nên tập trung tại thị trường miền bắc, miền Trung vì trên thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trải dài từ Bắc vào Nam khi tập trung vào một đoạn thị trường thì công ty có thể tập chung nguồn lực của mình cho đoạn thị trường này. Hơn thế nữa, sản phẩm máy biến áp là khá đa dạng, không chỉ có máy biến áp phân phối mà còn có máy biến áp truyền tải, tủ điện dùng tại các khu trung cư, như vậy đoạn thị trường tại miền Bắc đã đủ lớn do đó HANAKA không cần phải tập trung thêm nguồn lực vào miền Nam. Thông điệp: “Sự ra đời Tập đoàn HANAKA không chỉ cho phép tập trung,  huy động tối đa mọi nguồn lực và sức mạnh của các doanh nghiệp, nhà máy với thương hiệu HANAKA nổi tiếng Việt Nam và cả khu vực (HANAKA đã được nhận giải thưởng Châu Á – Thái Bình Dương)  mà còn tạo ra một nơi làm việc lý tưởng để các nhân tài đất Việt, những con người có trình độ khoa học công nghệ, trình độ quản lý và lòng say mê công việc được thể hiện hoài bão, khát vọng của mình. Đây cũng là nơi để các nhà đầu tư trao gửi niềm tin, cùng nhau xây dựng một Tập đoàn HANAKA vững mạnh và phát triển. Lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Tập đoàn HANAKA cam kết sẽ không ngừng sáng tạo, đầu tư đổi mới công nghệ, trang thiết bị tiên tiến để luôn tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt nhất phục vụ cho công cuộc xây dựng và phát triển đất nước Việt Nam ngày càng giàu đẹp, để thương hiệu HANAKA ngày càng lớn mạnh, sánh vai với các thương hiệu hàng đầu trên thế giới” *Tầm nhìn thương hiệu: Khi xem xét thương hiệu như một con người nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu muốn ngụ ý rằng, thương hiệu có thể chuyển đổi, có thể thay đổi cách thức biểu hiện của nó như con người với cảm xúc đời thường khác nhau. Nhưng bất kỳ ai biết về con người đấy, dù đã có lúc tức giận, đã có lúc vui hay lúc buồn thì người ta vẫn cảm nhận rõ ràng về người đó mà không phải ai khác, mặc dù không thể mô tả cụ thể bằng ngôn ngữ. Thông thường, con người ai cũng có ước mơ, có niềm hy vọng về một tương lai tốt đẹp cho bản thân. Thương hiệu cũng vậy, những người quản lý thương hiệu phải thấu hiểu được giá trị nội tại mà thương hiệu hướng đến sau một khoảng thời gian là như thế nào, hình ảnh và giá trị nào thương hiệu cần tạo dựng sau 5 năm hay 10 năm nữa. Thông điệp của Chủ tịch HĐQT còn cho thấy tầm nhìn của công ty là đưa thương hiệu Hanaka ngày càng lớn mạnh và hướng tới sánh vai cùng các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới. Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho một chiến lược thương hiệu, chúng ta cần nhìn lại quá khứ, xem xét các triển vọng, tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai của công ty, từ đó thấu hiểu mong ước của khách hàng và sáng tạo ra tầm nhìn thương hiệu. Tương lai có thể tưởng tượng nhưng không thể dự đoán, tầm nhìn cũng mang ý nghĩa tương tự, nó có thể tưởng tượng ra nhưng không thể dự đoán chính xác. Các nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng không thể giúp xác định được tầm nhìn thương hiệu phải như thế nào, chúng ta chỉ có thể đánh giá được khi triển khai tầm nhìn vào đời sống tiêu dùng thực tế. Từ việc có tầm nhìn, bản thân thương hiệu HANAKA sẽ có được định hướng với nhân cách riêng biệt. Chính việc này giúp tính cách của thương hiệu trưởng thành và phát triển, đến một ngưỡng phát triển, nó kiến tạo ra giá trị cho thương hiệu. Tầm nhìn đưa ra lời cam kết với chính bản thân thương hiệu về những giá trị và cam kết cốt lõi này., nhưng có hai giai đoạn phát triển các cam kết. Trước hết, bản thân HANAKA cần tự đưa ra các cam kết cốt lõi của thương hiệu, từ đó thúc đẩy năng lực nội tại của doanh nghiệp để thực hiện các cam kết. Việc tuyên bố được triển khai đến các nhân viên, các đối tác và khách hàng. Để giữ được chữ tín của mình HANAKA cần thực hiện các cam kết của mình. Song song với việc đưa ra lời cam kết đó, HANAKA cần tìm cách tuyên truyền lời cam kết đó như thế nào. Từ tầm nhìn và những giá trị cốt lõi, các cam kết định hướng và hoàn thiện tính cách của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu sẽ giúp HANAKA có thể trẻ hóa thương hiệu. Do tầm nhìn là mục đích mà quá trình làm thương hiệu hướng đến, vì vậy, về mặt thực chất đây là một quá trình tiệm cận dần dần đến tầm nhìn nhưng không thể có được bản thân thương hiệu đến một giá trị cao hơn và hướng đến một nhân cách hoàn hảo cao hơn thì bản thân thương hiệu vẫn còn là non trẻ. Ý nghĩa thứ hai là tầm nhìn thương hiệu sẽ giúp HANAKA có một sức sống và cá tính của riêng nó, cá tính này của thương hiệu HANAKA sẽ khiến các khách hàng của mình nhận thức về thương hiệu như những gì cá tính mang lại chứ không chịu phụ thuộc nhiều của tuổi đời thương hiệu. Với ý nghĩa này thì có tầm nhìn thương hiệu đang thực hiện một quá trình tiến tới một mục tiêu chứ không phải trở thành một mục tiêu. Nhận thức được tầm nhìn thương hiệu đang tiến tới một mục tiêu nó sẽ giúp nhà lãnh đạo và quản trị thương hiệu định hướng chiến lược, kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu trong tương lai. 2.Xây dựng chiến lược định vị, và cá tính thương hiệu. Như trên ta thấy công ty thiết bị điện Hanaka chưa hề có cho mình một chiến lược định vị rõ ràng. Trong giai đoạn này Hanaka cần nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức thông qua hệ thống các phương thức định vị khách nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu mong ước tạo dựng. Hình ảnh thương hiệu định vị này phải được thực hiện trên tất cả các phương diện hệ thống từ bên trong đến bên ngoài doanh nghiệp, thông qua các phương tiện truyền thông và xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng. Hình ảnh định vị này cần phải thống nhất và cố định, xác lập hình ảnh định vị dựa vào nhận thức của khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu Các giá trị cốt lõi được lựa chọn Nhận diện cốt lõi Các điểm đẩy Xác nhận giá trị Hình ảnh nội tuyến Hình ảnh hiển thị Truyền thông Quản trị quan hệ khách hàng CRM Tạo hình ảnh trong nội bộ công ty -Truyền thông -Sản phẩm và thiết kế bao bì -Phương tiện truyền thông đại chúng -Quảng cáo -Ấn phẩm -Quan hệ công chúng -Tài trợ -Hội chợ thương mại Hình ảnh dự kiến Định vị thương hiệu là một quá trình thống nhất việc xác định các điểm cân bằng và khác biệt của các liên kết kết thương hiệu. Quá trình định vị thương hiệu là quá trình tạo dựng các các liên kết thương hiệu, dựa trên tập hợp hình ảnh nhận thức của khách hàng. Quá trình này được xét đến sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và vị thế cạnh tranh trên thị trường cũng như cấu trúc cạnh tranh trong ngành mà thương hiệu tham gia vào. Quá trình định vị mô tả các bước tác nghiệp cụ thể để đưa ra một kế hoạch hành động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trước hết, phải đánh giá được thương hiệu nhằm xác định các nhận diện nòng cốt, tiếp đó, xem xét các giá trị lợi thế và khác biệt trong cấu trúc ngành cũng nư trên thị trường cạnh tranh. Quan điểm khi xem xét sự khác biệt phải được dựa trên các các so sánh căn bản, thứ nhất, là so sánh với chính đối thủ trên thị trường mục tiêu, tiếp theo, so sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực cạnh tranh của ngành kinh doanh, và cuối cùng, là so sánh với mức chuẩn chấp nhận được của khách hàng mục tiêu. Từ việc phỏng vấn các nhân viên bên trong và khách hàng bên ngoài để tìm ra giá trị thực sự của thương hiệu và những kỳ vọng về thương hiệu, doanh nghiệp đánh giá được thương hiệu đang tồn tại như thế nào và hướng tới mục tiêu dài hạn nào cũng như lợi thế mà nó có được ra sao. Giá trị cốt lõi sẽ thể hiện và triển khai thông qua hệ thống các điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng. Điểm tiếp xúc là một giao điểm vật phẩm truyền tải hình ảnh thương hiệu với các giác quan của khách hàng nhằm thưc hiện việc đối thoại với khách hàng đó. Đánh giá và lựa chọn các điểm tiếp xúc là cơ sở để xây dựng các nội dung và kế hoạch hoạt động. Các nhiệm vụ cần tiến hành và chi phí cho các danh mục công việc cũng cần xác định rõ. Cuối cùng thực hiện kế hoạch đặt ra là triển khai quá trình đối thoại hình ảnh thương hiệu với nhận thức của khách hàng. Khi tạo lập được vị thế mạnh trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu, nghĩa là quá trình định vị thương hiệu đã đạt hiệu quả và thành công.