Luận văn Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam – Nhật Bản của Tổng công ty hàng không Việt Nam

od ®­îc chiÕu b»ng hai thø tiÕng Anh vµ Ph¸p. Phim truyÖn ViÖt Nam, phim giíi thiÖu ViÖt Nam - ®Êt n­íc con ng­êi, phim ca nh¹c, hµi, t¹p kü… nh÷ng phim nµy cã phô ®Ò b»ng tiÕng Anh hoÆc tiÕng NhËt trªn ®­êng bay NhËt. Tr­íc ®©y, thØnh tho¶ng cã hÖ thèng Video trªn m¸y bay khai th¸c ®­êng bay nµy bÞ trôc trÆc kÐo dµi lµm ¶nh h­oöng chÊt l­îng phôc vô trªn kh«ng vµ hËu qu¶ lµ g©y mÊt uy tÝn ®èi víi hµnh kh¸ch. Trong n¨m qua, Tæng c«ng ty ®· kh¾c phôc ®­îc t×nh tr¹ng nµy vµ ®· n©ng cÊp ®­îc chÊt l­îng dÞch vô trªn kh«ng. - Audio Vietnam Airlines cã 10 kªnh ©m nh¹c trªn Boeing 767 víi néi dung: Nh¹c ViÖt Nam, nh¹c quèc tÕ trong ®ã cã hai kªnh nh¹c NhËt B¶n. - B¸o, t¹p chÝ: ViÖt Nam ®· cung øng c¸c b¸o t¹p chÝ ®­îc mäi ng­êi ­a thÝch b»ng c¸c thø tiÕng Anh, NhËt, ViÖt ®­îc hµnh kh¸ch ®¸nh gi¸ cao. c) S¶n phÈm du lÞch bæ trî (travel product): Bao gåm c¸c dÞch vô kÌm theo, cã t¸c dông bæ trî t¹p thªm søc hÊp dÉn cho dÞch vô vËn t¶i hµnh kh¸ch. ViÖt nam ®· phèi hîp víi c¸c ®¬n vÞ du lÞch x©y dùng ®­îc s¶n phÈm transit/tranfer vµ Stop over t¹i TP Hå ChÝ Minh cho kh¸ch du lÞch NhËt B¶n. Tãm l¹i: ViÖt nam ®· thùc hiÖn tèt chÝnh s¸ch s¶n phÈm trªn ®­êng bay ViÖt Nam - NhËt B¶n th«ng qua hîp t¸c khai th¸c víi c¸c h·ng hµng kh«ng cña NhËt B¶n vµ còng th«ng qua hîp t¸c, c¸c h·ng tr¸nh ®­îc nh÷ng c¹nh tranh kh«ng cÇn thiÕt trªn thÞ tr­êng. VN ®· duy tr× vµ ph¸t triÓn ®­îc h×nh ¶nh cña Vietnam Airlines víi dÞch bay æn ®Þnh, chÊt l­îng phôc vô cao vµ ®· khai th¸c tèt nguån kh¸ch NhËt B¶n vµo ViÖt Nam vµ nèi chuyÕn ®i tiÕp c¸c n­íc §«ng D­¬ng qua TP Hå ChÝ Minh. XÐt mét c¸ch tæng thÓ, s¶n phÈm cña ViÖt nam trªn ®­êng bay nµy cã thÓ ®· thùc sù ngang b»ng s¶n phÈm cña JL vµ m¹nh h¬n nhiÒu s¶n phÈm cña NH. 1.2. ChiÕn l­îc gi¸ Trªn ®­êng bay ViÖt Nam - NhËt B¶n, gi¸ cña VN ®­îc x©y dùng trªn c¬ së thÞ tr­êng vµ c¨n cø vµo gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh lµ JL vµ NH-VN ë vÞ trÝ Follower trong c«ng t¸c gi¸. Do JL vµ NH lµ hai ®èi thñ c¹nh tranh truyÒn thèng, kh«ng hîp t¸c víi nhau nªn hai h·ng nµy th­êng xuyªn cã nh÷ng ®éng th¸i thay ®æi gi¸ bÊt th­êng ®Ó c¹nh tranh vµ kÐo theo sù thay ®æi gi¸ cña VN. Do vËy, v¨n phßng Chi nh¸nh NhËt B¶n lµ mét trong 2 v¨n phßng chi nh¸nh cña Vietnam Airlines ë n­íc ngoµi (v¨n phßng thø 2 lµ v¨n phßng chi nh¸nh t¹i óc) ®­îc phÐp tù x©y dùng vµ giao gi¸ cho hÖ thèng b¸n víi møc t¨ng gi¶m 10% so víi møc gi¸ do Tæng c«ng ty ban hµnh ®Ó cã kh¶ n¨ng ph¶n øng kÞp thêi trªn thÞ tr­êng. Møc gi¸ nµy chØ cã hiÖu lùc cho c¸c chuyÕn bay trong vßng 1 th¸ng kÓ tõ ngµy ban hµnh gi¸. T¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n, VN ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t (gi¸ linh ho¹t theo mïa vô; gi¸ mét lÇn; gi¸ khuyÕn m¹i vµ gi¸ kh¸ch ®oµn) ®¶m b¶o hiÖu qu¶ khai th¸c trong mïa thÊp ®iÓm còng nh­ cao ®iÓm. §­a ra c¸c møc gi¸ ®Æc biÖt cho kh¸ch du lÞch ®i tiÕp PNH/REP vµ c¸c ®iÓm du lÞch néi ®Þa. Do thÞ tr­êng NhËt lµ mét thÞ tr­êng cã tÝnh chÊt ®Æc biÖt, cã tÝnh kÕ ho¹ch cao do ®ã VPCN t¹i NhËt lu«n sím nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr­êng vµ gi¸ cña c¸c h·ng hµng kh«ng ®èi t¸c vµ ®Ò nghÞ Tæng c«ng ty sím x©y dùng vµ triÓn khai gi¸ cho thÞ tr­êng cïng víi thêi ®iÓm triÓn khai lÞch bay ®Ó c¸c ®¹i lý lËp kÕ ho¹ch s¶n phÈm du lÞch vµ qu¶ng c¸o réng r·i trªn c¸c t¹p chÝ. Møc gi¸ cña VN c¬ b¶n b»ng møc gi¸ cña JL vµ NH ®èi víi kh¸ch du lÞch, cao h¬n c¸c h·ng kh¸c trong vßng kho¶ng 20%. Víi mét chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t nh­ vËy, trong n¨m 2001, do nhu cÇu cao, b»ng biÖn ph¸p t¨ng gi¸ vµ gi¶m m¹nh viÖc sö dông gi¸ Group, gi¸ Promotion nªn t¨ng ®­îc doanh thu. §ång thêi, vµo giai ®o¹n thÊp ®iÓm nh­ th¸ng 4, th¸ng 6, sau sù kiÖn 11/9, viÖc triÓn khai gi¸ Promotion gãp phÇn lÊp ®Çy vµ t¨ng doanh thu cho c¸c chuyÕn bay cã nhu cÇu th¸ap, gãp søc cïng ph¸t triÓn vµ më réng ®­êng bay ViÖt Nam - NhËt B¶n. 1.3. ChiÕn l­îc ph©n phèi Hoµn thiÖn hÖ thèng b¸n vµ ph©n phèi theo h­íng kÕt hîp c¸c lîi Ých cña qu¸ tr×nh toµn cÇu hãa th«ng tin víi c¸c chÝnh s¸ch linh ho¹t cña mét h·ng hµng kh«ng nhá vµ trung b×nh lµ ch×a khãa ®¶m b¶o sù më réng c¹nh tranh tiÕp thÞ, x©m nhËp c¸c thÞ tr­êng, ph©n thÞ ngµy cµng ®a d¹ng, nh»m t¨ng tiÕp cËn kh¸ch hµng, t¨ng doanh thu. Mét ®iÓm yÕu hiÖn nay lµ chÊt l­îng ®éi ngò nh©n lùc b¸n. ChÝnh v× vËy, linh ho¹t trong c¬ chÕ ®iÒu hµnh vµ kiÓm so¸t hÖ thèng b¸n th«ng qua ph­¬ng thøc qu¶n trÞ theo môc tiªu, cïng víi kh¶ n¨ng sö dông c«ng nghÖ th«ng tin toµn cÇu hç trî c«ng t¸c b¸n ph©n phèi lµ nh÷ng yÕu tè thµnh c«ng c¬ b¶n. T¹i thÞ tr­êng NhËt, VNA ®· tham gia hÖ thèng ph©n phèi BSP (Bank Settlement Plan), qua hÖ thèng BSP, VNA ®· ký hîp ®ång b¸n ®­îc víi 200 ®¹i lý, b¸n qua gÇn 500 v¨n phßng trªn toµn n­íc NhËt. Nhê vËy, m¹ng l­íi ph©n phèi cña VNA ®· ®­îc më réng ®­îc tíi hÇu hÕt mäi thµnh phè cña NhËt. Ngoµi ra VNA cßn cã 5 ®¹i lý chØ ®Þnh (PSA). C¸c ®¹i lý nµy ®Òu lµ c«ng ty b¸n sû c¸c dÞch vô du lÞch trän gãi tíi c¸c ®¹i lý du lÞch cã v¨n phßng b¸n lÎ ë kh¾p n­íc NhËt (Tour Operator + Wholeseller). Víi m¹ng l­íi ph©n phèi nh­ vËy, VN ®· chia thÞ tr­êng kh¸ch thµnh 2 kªnh b¸n chñ yÕu: + Kªnh b¸n kh¸ch du lÞch. Víi sù trî gióp cña VNA, c¸c PSA t¹o c¸c s¶n phÈm trän gãi vµ b¸n sû tíi c¸c ®¹i lý du lÞch. T¹i m¶ng thÞ tr­êng nµy, ho¹t ®éng b¸n chñ yÕu dùa vµo nç lùc cña c¸c ®¹i lý. VNA cã vai trß quan träng trong viÖc ph¸t ®éng b¸n th«ng qua c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®iÓm du lÞch, héi chî, liªn hoan c¸c mãn ¨n ViÖt nam. ThÞ tr­êng nµy hiÖn chiÕm 80% l­îng kh¸ch vµ 74% thu nhËp t¹i NhËt cho ViÖt Nam. C¸c PSA cña VNA ho¹t ®éng rÊt tÝch cùc vµ doanh sè t¨ng tr­ëng ®Òu. Cô thÓ: * APEX: Lµ c«ng ty chuyªn lµm Tour ®i §«ng D­¬ng. B¸n Tour ViÖt Nam cho Kinki Tourist Osaka (KNT lµ c«ng ty ®øng thø 3 t¹i NhËt vÒ du lÞch). Ngoµi ra cßn b¸n Tour cho c¸c tæ hîp lín tæ chøc ®oµn th¨m dß th­¬ng m¹i t¹i ViÖt Nam. * SMI: Lµ c«ng ty chØ b¸n 1 s¶n phÈm Tour ®i ViÖt Nam. SMI b¸n Tour ViÖt Nam cho c¸c v¨n phßng lÎ cña c¸c ®¹i lý b¸n lÎ vµ c¸c dÞch vô theo yªu cÇu cña c¸c ®oµn tham quan thÞ tr­êng. SMI cã l­îng kh¸ch mua Tour (Land Service) kh¸ lín nh­ng ®a sè c¸c nhãm tù mua vÐ, l­îng kh¸ch SMI gom ®­îc cho VN chiÕm 40% tæng sè kh¸ch do SMI b¸n. * MST: Lµ c«ng ty sè 1 t¹i TOKYO ®ang b¸n Tour ®i Trung Quèc, cã quan hÖ tèt víi nhiÒu c«ng ty du lÞch, cã nhiÒu tiÒm n¨ng. HiÖn nay, ®­êng bay th¼ng Hµ Néi - B¾c Kinh, Hµ Néi - C«n minh ®­îc më ra, c«ng ty ®ang tËp trung ph¸t ®éng thÞ tr­êng ViÖt Nam vµ kh¸ thµnh c«ng. * IDI: Lµ ®¹i lý nh­ng ®ång thêi lµ ®¹i diÖn cña ViÖt Nam nªn cã nhiÒu lîi thÕ v× n¾m ®­îc c¸c nguån kh¸c ngay tõ khi VNA më ®­êng bay. Lµ c«ng ty cung cÊp Tour cho JTB (c«ng ty du lÞch sè 1 t¹i NhËt). Cã v¨n phßng t¹i TYO, OSA, NGO, FUK. IDI cã c«ng ty liªn doanh víi Saigon Tourist nªn cã s¶n phÈm chÊt l­îng cao cã uy tÝn. * FIT: Lµ c«ng ty con cña NTA - c«ng ty du lÞch sè 2 t¹i NhËt. Cã v¨n phßng t¹i OSA, TYO, chñ yÕu b¸n vÐ (Whole Seller) cho c¸c tæ hîp lín vµ cho c¸c v¨n phßng cña ®¹i lý du lÞch NTA. S¶n phÈm Tour ViÖt Nam cã tiÒm n¨ng tèt vµ kÕt qu¶ thu ®­îc rÊt kh¶ quan. - Kªnh kh¸ch lÎ: ThÞ tr­êng nµy VNA dùa vµo m¹ng b¸n th«ng qua ®¹i lý BSP. VNA cÇn cã lùc l­îng nh©n viªn b¸n ®Ó ph¸t ®éng b¸n cho VNA th«ng qua c¸c c¸ nh©n tíi c¸c ®¹i lý ®Ó tuyªn truyÒn c¸c møc gi¸ ®Æc biÖt vµ ph­¬ng thøc thanh to¸n nhanh qua BSP cña VNA. M¶ng thÞ tr­êng nµy cã tiÒm n¨ng rÊt lín cho VNA trong thêi gian tíi. VNA §¹i lý chØ ®Þnh §¹i lý BSP APEX, IDI, FIT, MST, SMI JTB, NTA, KNT (gåm 200 ®¹i lý víi 500 chi nh¸nh §¹i lý du lÞch §¹i lý du lÞch §¹i lý du lÞch §¹i lý du lÞch Kh¸ch du lÞch Kh¸ch kh¸c Kh¸ch th­¬ng nh©n VFR B¶ng 15: S¬ ®å hÖ thèng ph©n phèi cña VNA t¹i NhËt 1.4. ChiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o chiÕn l­îc ®­îc Ban kÕ ho¹ch thÞ tr­êng, Tæng c«ng ty HKVN thùc hiÖn th«ng qua Tæng ®¹i lý qu¶ng c¸o quèc tÕ DBM&B cã trô së t¹i Hång K«ng. Trªn c¬ së ®Þnh h­íng l©u dµi x©y dùng h×nh ¶nh Vietnam Airlines lµ h·ng hµng kh«ng Quèc gia hiÖn ®¹i, ®¸ng tin cËy vµ giµu b¶n s¾c d©n téc, Vietnam Airlines ®· thùc hiÖn giai ®o¹n 3 trong chiÕn l­îc qu¶ng c¸o trung h¹n lµ: "x©y dùng quan hÖ kh¸ch hµng vµ ®­a ra lý do lùa chän Vietnam Airlines". §Ó ph¸t triÓn ®­êng bay NhËt B¶n, Tæng c«ng ty ®· phèi hîp víi Tæng côc du lÞch ViÖt Nam, §¹i sø qu¸n ViÖt Nam t¹i NhËt B¶n tæ chøc c¸c qu¶ng c¸o chiÕn thuËt t¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n nh­ tæ chøc c¸c buæi giíi thiÖu vÒ ®Êt n­íc con ng­êi ViÖt Nam, vÒ Vietnam Airlines t¹i NhËt (Presentation) còng nh­ tæ chøc c¸c sù kiÖn v¨n hãa ViÖt Nam t¹i NhËt. Còng t¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n, VN ®· tæ chøc ®­îc c¸c ®oµn Press Tour cho c¸c ®oµn nhµ b¸o ®i NhËt vµo ViÖt Nam t×m hiÓu vµ viÕt bµi, qua ®ã thùc hiÖn môc tiªu x©y dùng mèi quan hÖ th©n thiÖn víi b¸o giíi ViÖt Nam, th«ng qua b¸o giíi ®Ó x©y dùng quan niÖm ®óng ®¾n cña hµnh kh¸ch víi chÊt l­îng dÞch vô, gi¸ vÐ cña hµng kh«ng ViÖt Nam vµ ph¸t ®éng kh¸ch du lÞch t¹i NhËt. C¸c ®oµn nhµ b¸o NhËt B¶n vµo ViÖt Nam, nh©n c¸c sù kiÖn v¨n ho¸, du lÞch lín nh­ lÔ héi du lÞch Hµ Néi, §ªm r»m Héi An... ®Ó ph¸t ®éng nguån kh¸ch vµo. TiÕn hµnh qu¶ng c¸o liªn tôc trªn c¸c Ên phÈm b¸o chÝ, t¹p chÝ cña NhËt, chó träng tËp trung vµo c¸c t¹p chÝ cña chÞ em phô n÷ NhËt B¶n v× ®©y lµ ®èi t­îng kh¸ch quan träng cña VN. Ho¹t ®éng tµi trî quèc tÕ: Tham gia tµi trî cho nhiÒu sù kiÖn lín nh­ ®ång tæ chøc lÔ héi Hoa Anh §µo, tµi trî cho c¸c ®oµn lµm phim cña n­íc ngoµi giíi thiÖu vÒ ViÖt Nam, phim khuyÕch tr­¬ng du lÞch ®Õn §«ng D­¬ng. ThÞ tr­êng NhËt lµ thÞ tr­êng cã kinh phÝ cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o chiÕn thuËt nhiÒu nhÊt cña Tæng c«ng ty víi ng©n s¸ch 120.000 USD/n¨m, ch­a kÓ sè vÐ miÔn c­íc phôc vô cho ho¹t ®éng tµi trî, quan hÖ kh¸ch hµng (gÇn 300 vÐ miÔn c­íc/n¨m). T¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, VN còng ®· tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i nh­ phèi hîp víi ngµnh du lÞch ViÖt Nam tæ chøc c¸c Festival vÒ ViÖt Nam, thu hót vµ t¨ng l­îng kh¸ch vµo ViÖt Nam, ®ång thêi qu¶ng c¸o n©ng cao h×nh ¶nh cña VN. Quan hÖ c«ng chóng: VN sÏ sím triÓn khai Ch­¬ng tr×nh kh¸ch hµng th­êng xuyªn cho thÞ tr­êng NhËt B¶n trong n¨m 2002. 2. §¸nh gi¸ chung ho¹t ®éng Marketing ®èi víi ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n. 2.1 Thµnh c«ng Ho¹t ®éng Marketing cña Tæng C«ng ty trªn ®­êng bay ViÖt Nam ®· ®¹t ®­îc mét sè thµnh c«ng nh­ sau: Thø nhÊt: X©y dùng ®­îc mét ®­êng bay chiÕn l­îc trong m¹ng ®­êng bay cña Tæng C«ng ty cã tÝnh hiÖu qu¶ cao, cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh tèt trªn thÞ tr­êng vµ liªn tôc ph¸t triÓn; tËp trung khai th¸c nguån kh¸ch chÝnh lµ kh¸ch th­¬ng quyÒn 3/4 ®i l¹i gi÷a hai n­íc song song víi ®a d¹ng ho¸ nguån kh¸ch nh»m t¨ng doanh thu vµ n©ng cao hÖ sè sö dông ghÕ cña chuyÕn bay. Thø hai: X©y dùng ®­îc h×nh ¶nh Vietnam Airlines – mét h·ng hµng kh«ng giµu b¶n s¾c vµ chÊt l­îng cao, n©ng cao uy tÝn trªn thÞ tr­êng. ViÖc thiÕt lËp ®­îc ®­êng bay th¼ng tõ Hµ Néi – Tokyo ®· t¹o nªn mét thÞ tr­êng réng lín cho Tæng C«ng ty vµ cñng cè thªm vÞ trÝ cña VN trªn ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n. Thø ba: Vietnam Airlines ®· thiÕt lËp ®­îc mét m¹ng b¸n réng kh¾p trªn toµn NhËt B¶n, qua ®ã t×m hiÓu vµ tho¶ m·n nhu cÇu, ®ång thêi kÝch thÝch nhu cÇu sö dông dÞch vô cña h·ng th«ng qua c¸c ho¹t ®éng nh­ qu¶ng c¸o, truyÒn th«ng... X©y dùng ®­îc h×nh ¶nh ViÖt Nam nh­ mét ®Þa ®iÓm du lÞch hÊp dÉn an toµn vµ thó vÞ. §©y lµ nh÷ng c¬ héi tèt ®Ó H·ng tiÕp tôc khai th¸c vµ ph¸t triÓn ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n. 2.2 H¹n chÕ: H¹n chÕ lín nhÊt cña Tæng C«ng ty trªn ®­êng bay nµy lµ chØ míi khai th¸c ®­îc ë hai s©n bay ë Tokyo vµ Osaka, ®©y lµ hai thÞ tr­êng lín song còng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh vµ ®a d¹ng, v× vËy ch­a khai th¸c ®­îc nhiÒu thÞ tr­êng ®Çy tiÒm n¨ng trªn n­íc NhËt. ThÞ phÇn kh¸ch hµng chñ yÕu lµ kh¸ch du lÞch, song so víi l­îng kh¸ch du lÞch ra n­íc ngoµi th× l­îng kh¸ch vµo ViÖt Nam cßn rÊt Ýt. Do c¸c th«ng tin qu¶ng c¸o du lÞch vÒ ViÖt Nam ë ViÖt Nam rÊt h¹n chÕ. Trong mét sè v¨n phßng ®¹i lý du lÞch ë NhËt B¶n còng cã nh÷ng tËp gÊp vÒ ViÖt Nam ®­îc tr×nh bµy qu¶ng c¸o, nh­ng so víi c¸c n­íc trong vïng nh­ Th¸i Lan hoÆc Malaixia th× cßn rÊt Ýt ái. VÒ s¶n phÈm: MÆc dï c«ng t¸c lÞch bay ®· ®­îc c¶i thiÖn, mÆc dï ®­îc ­u tiªn trong viÖc bè trÝ m¸y bay song cã lóc vÉn cßn chËm chuyÓn, gi¶m h¹ng m¸y bay, ch­a ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh cña lÞch bay. Trong thÞ phÇn kh¸ch th­¬ng nh©n, sù c¹nh tranh cña VNA cßn nhiÒu h¹n chÕ, mét phÇn do c¬ së thiÕt bÞ, mét phÇn lµ do c¸c thñ tôc cßn r­êm rµ, kh«ng ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu kh¾t khe cña nh÷ng hµnh kh¸ch quen sèng “nÕp sèng c«ng nghiÖp”. C«ng t¸c ®¶m b¶o lÞch bay cßn nhiÒu yÕu kÐm, ®¶m b¶o an toµn Hµng Kh«ng ch­a v÷ng ch¾c. T×nh tr¹ng chËm, huû chuyÕn bay ngµy cµng gia t¨ng. Bªn c¹nh nh÷ng nguyªn nh©n kh¸ch quan bÊt kh¶ kh¸ng, nh÷ng nguyªn nh©n chñ quan g©y nªn t×nh tr¹ng nµy ngµy cµng chiÕm tû träng lín, ®Æc biÖt lµ sù cè kü thuËt. §¶m b¶o an toµn Hµng Kh«ng lµ mèi quan t©m lín cña ng­êi NhËt, song c¸c biÖn ph¸p nµy ch­a ®­îc triÓn khai ®Çy ®ñ vµ th­êng xuyªn. DÞch vô: ChÊt l­îng dÞch vô nhiÒu khi kh«ng ®­îc ®¶m b¶o vµ kh«ng ®­îc kh¾c phôc kÞp thêi ®· g©y mÊt uy tÝn cña h·ng. Mét yÕu tè lµm du kh¸ch NhËt Ýt høng thó víi c¸c chuyÕn bay cña VNA lµ do sù h¹n chÕ vÒ kh¶ n¨ng ngo¹i ng÷ cïng víi kiÕn thøc hiÓu biÕt vÒ lÞch sö x· héi, v¨n ho¸, con ng­êi, ®Êt n­íc NhËt B¶n cña nh©n viªn, tiÕp viªn cïng h­íng dÉn viªn du lÞch. C¸c dÞch vô cña Tæng C«ng ty còng cã nhiÒu h¹n chÕ, sù cung cÊp c¸c dÞch vô kh«ng ®óng theo yªu cÇu, hoÆc kh«ng ®¶m b¶o yªu cÇu cho kh¸ch hµng ®· lµm gi¶m uy tÝn cña c¸c dÞch vô mÆt ®Êt cña VNA còng lµ mét h¹n chÕ lín, c¸c sù cè kü thuËt liªn tiÕp x¶y ra ®· g©y hËu qu¶ nghiªm träng, g©y chËm, huû chuyÕn, thay ®æi träng t¶i m¸y bay, vµ ®Æc biÖt, sù cè nµy th­êng x¶y ra víi thêi gian rÊt s¸t víi thêi gian dù kiÕn chuyÕn bay trong khi ®éi m¸y bay dù bay cña Tæng C«ng ty rÊt h¹n chÕ lµm cho sù kh¾c phôc t×nh tr¹ng nµy rÊt khã kh¨n. M¹ng b¸n: ViÖt Nam míi chØ th©m nhËp ®­îc vµo ®èi t­îng kh¸ch du lÞch, ch­a th©m nhËp ®­îc vµo ®èi t­îng kh¸ch th­¬ng nh©n. Trong tæng sè kh¸ch trªn ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n thÞ phÇn kh¸ch th­¬ng nh©n chiÕm rÊt Ýt, mÆc dï kh¸ch th­¬ng nh©n vµo ViÖt Nam t­¬ng ®èi nhiÒu, nh­ng lµ ®i trªn chuyÕn bay cña h·ng kh¸c. Nguyªn nh©n chÝnh ë ®©y lµ uy tÝn cña VNA ch­a cao, ®éi m¸y bay cßn Ýt tiÖn nghi vµ chÊt l­îng phôc vô hµnh kh¸ch cao cÊp cßn kÐm so víi JL. 2.3 Mét sè nguyªn nh©n * Nguyªn nh©n chñ quan + VÒ chÊt l­îng dÞch vô cña VNA cung cÊp cho kh¸ch hµng Ýt cã sù biÕn ®æi ®Ó t¹o nªn sù ®ét ph¸ trong chÊt l­îng, g©y sù høng thó trong chuyÕn ®i cña kh¸ch. C¸c dÞch vô miÔn phÝ cung cÊp cho kh¸ch hµng cßn Ýt vµ kh«ng ®a d¹ng. + DÔ nhËn thÊy th«ng tin qu¶ng c¸o du lÞch vÒ ViÖt Nam ë NhËt B¶n rÊt h¹n chÕ. Du lÞch vµ hµng kh«ng cïng khai th¸c mét l¹i kh¸ch hµng song sù phèi hîp, hîp t¸c gi÷a hai ngµnh cßn thiÕu chÆt chÏ. Mét sè ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i NhËt B¶n vÉn ®­îc mçi ngµnh tiÕn hµnh riªng rÏ, thiÕu th«ng tin vµ thiÕu sù thèng nhÊt vÒ quan ®iÓm vµ kÕ ho¹ch triÓn khai. + Uy tÝn cña Hµng kh«ng ViÖt Nam ch­a cao trªn thÞ tr­êng NhËt, bªn c¹nh mét h·ng hµng kh«ng hïng m¹nh c¶ vÒ vËt chÊt vµ uy tÝn lµ Japan Airlines, mÆt kh¸c ng­êi NhËt cã tÝnh d©n téc cao nªn cã nhiÒu ng­êi sö dông hµng kh«ng NhËt. + Mét nguyªn nh©n n÷a lµ: ng­êi NhËt rÊt t«n träng thêi gian vµ lêi høa, song t×nh tr¹ng chËm, huû chuyÕn bay c¶u VNA vÉn x¶y ra nhiÒu, lµm gi¶m lßng tin vµ uy tÝn. C¸c chuyÕn bay bÞ chËm, huû ngµy cµng t¨ng do nhiÒu nguyªn nh©n nh­: thêi tiÕt, viÖc ®iÒu hµnh, s¾p xÕp lÞch bay ch­a hîp lý, trong ®ã mét “thñ ph¹m” chÝnh lµ thiÕu m¸y bay dù bÞ. V× vËy khi mét m¸y bay nµo ®ã bÞ trôc trÆc chuyÕn bay bÞ huû lµ kÐo theo hµng lo¹t chuyÕn bay thuéc chÆng bay kÕ tiÕp bÞ huû bá... * Nguyªn nh©n kh¸ch quan: + Thñ tôc xin Visa vµo ViÖt Nam mÊt nhiÒu thêi gian, thñ tôc r­êm rµ vµ tèn kÐm, lµ nh÷ng ®iÒu mµ ng­êi NhËt ng¹i khi muèn ®i du lÞch tho¶i m¸i nhanh chãng. + C¬ së vËt chÊt, chÊt l­îng cña VNA còng ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu cña ng­êi NhËt. §ång thêi vÒ ®Þa ®iÓm du lÞch, c¬ së ®Ó thu hót kh¸ch du lÞch cßn ch­a ®­îc ®Çu t­ ®óng ®¾n, trong lÝc ®ã c¸c n­íc trong khu vùc cã nhiÒu ­u ®iÓm ®Ó thu hót du kh¸ch h¬n. + Trong ®iÒu kiÖn chÝnh phñ NhËt cã nh÷ng chÝnh s¸ch b¶o hé ®èi víi c¸c h·ng hµng kh«ng cña NhËt, t¹o thuËn lîi cho NhËt vµ bÊt lîi cho ViÖt Nam. Trong khi t¹i ViÖt Nam c¸c chÝnh s¸ch b¶o hé cña nhµ n­íc ®èi víi VNA ch­a ®¹t hiÖu qu¶ cao. + C¬ së h¹ tÇng t¹i c¸c s©n bay cña ViÖt Nam cßn ch­a ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c tiªu chuÈn quèc tÕ. §ång thêi ViÖt Nam ch­a thùc sù cã mét m«i tr­êng lµm ¨n hÊp dÉn víi c¸c nhµ ®Çu t­ n­íc ngoµi. CH¦¥NG III Mét sè gi¶i ph¸p marketing nh»m ph¸t triÓn ®­êng bay viÖt nam – nhËt b¶n Mét sè c¬ së ®Ò ra gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ tr­êng. 1. Nh÷ng yÕu tè chi phèi tíi ho¹t ®éng Marketing cho ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n. Kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng lµ ®èi t­îng mµ Tæng c«ng ty HKVN cung cÊp dÞch vô vËn chuyÓn hµng kh«ng ®ång thêi lµ ng­êi trùc tiÕp tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô. Trong qu¸ tr×nh ®ã kh¸ch hµng ®· cã ¶nh h­ëng rÊt lín tíi ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty. Kh¸ch hµng cña dÞch vô vËn chuyÓn hµng kh«ng lµ rÊt ®a d¹ng, nhiÒu thµnh phÇn. V× vËy viÖc ph©n lo¹i kh¸ch hµng, t×m hiÓu nhu cÇu cña tõng nhãm kh¸ch hµng lµ viÖc lµm hÕt søc cÇn thiÕt. C¸c yÕu tè vÒ løa tuæi, giíi tÝnh, môc ®Ých chuyÕn ®i lµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng lín tíi nhu cÇu tiªu dïng dÞch vô, qua ®ã c¸c ho¹t ®éng Marketing ph¶i cã sù ®iÒu chØnh ®óng cho tõng ®èi t­îng. MÆt kh¸c sù thay ®æi trong nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng ¶nh h­ëng lín tíi quyÕt ®Þnh Marketing. Kh¸ch hµng thay ®æi møc mong ®æi ®èi víi dÞch vô, møc mong ®îi kh«ng gi¶m ®i mµ t¨ng lªn. Hä mong ®îi ë dÞch vô nhiÒu gi¸ trÞ h¬n, nhu cÇu cña hä cao h¬n vµ phøc t¹p h¬n. Ngoµi ra, kh¸ch hµng cßn lµ nh÷ng kªnh th«ng tin ph¶n håi vÒ chÊt l­îng ho¹t ®éng s¶n xuÊt cung cÊp dÞch vô vËn chuyÓn hµng kh«ng. Qua ®ã Tæng C«ng ty cã thÓ ®iÒu chØnh rót kinh nghiÖm cho ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. C¹nh tranh. HiÖn nay, trªn mçi ®­êng bay quèc tÕ VNA ®ang khai th¸c, kh«ng chØ riªng VNA mµ cßn nhiÒu h·ng Hµng Kh«ng kh¸c cïng tham gia vËn chuyÓn, do vËy c¹nh tranh giµnh thÞ tr­êng gi÷a c¸c h·ng ngµy cµng m¹nh mÏ víi nhiÒu h×nh thøc ®a d¹ng. HiÖn nay trªn ®­êng bay th¼ng ViÖt Nam – NhËt B¶n cã 3 h·ng cïng khai th¸c lµ: ViÖt nam Airlines, Japan Airlines, ALL Nippon Airway, trªn ®­êng bay vßng cã c¸c h·ng CX, SQ,... Sù c¹nh tranh b»ng s¶n phÈm lÞch bay víi sù t¨ng tÇn suÊt c¸c chuyÕn bay, vµ lo¹i m¸y bay ngµy cµng cã t¶i cung øng lín víi dÞch vô ngµy cµng tèt h¬n. Do ®­êng bay HAN – NRT s¾p ®­îc më, JL ®· gi¶m tÇn suÊt trªn ®­êng bay SGN – OSA. Nªn VNA ®· t¨ng tÇn suÊt trªn chuyÕn nµy, më thªm c¸c giê bay ®ªn vµ bay tr­a. VNA lµ 7 chuyÕn/tuÇn, ®Ó tËn dông hÕt thÞ tr­êng hµnh kh¸ch. MÆt kh¸c, h¹n chÕ sù khai th¸c cña ViÖt Nam Airlines trªn ®­êng bay NRT – HAN, NhËt B¶n chØ cho phÐp VNA h¹ cÊt c¸nh t¹i ®­êng b¨ng thø hai, ng¾n, chØ cho phÐp m¸y bay h¹ng trung b×nh h¹ c¸nh, trong khi JL khai th¸c b»ng m¸y bay lín. §©y lµ mét bÊt lîi cho VNA vµ VNA ®ang xóc tiÕn ®µm ph¸n víi NhËt B¶n ®Ó më ®­êng b¨ng míi t¹i s©n bay Narita, ®Ó cã thÓ t¨ng t¶i träng cung øng lªn. Víi mét h·ng Hµng Kh«ng m¹nh vµ cã uy tÝn nh­ Japan Airlines, h·ng nµy ®· khai th¸c ®­êng bay víi mét ®éi m¸y bay hiÖn ®¹i, cung øng dÞch vô cao cÊp, ®· chiÕm phÇn lín thÞ phÇn kh¸ch th­¬ng nh©n. Song VNA còng cã nh÷ng chiÕn l­îc riªng trong c¹nh tranh. Kh¸ch hµng cña VNA h­íng tíi lµ kh¸ch du lÞch vµ c¹nh tranh tèt víi JL. C¹nh tranh vÒ gi¸ còng ®­îc VNA sö dông víi nhiÒu h×nh thøc. Tr­íc ®©y VNA ®éc quyÒn lµm Tæng ®¹i lý cho c¸c h·ng Hµng Kh«ng Quèc tÕ nªn cã thÓ kiÓm so¸t vµ khèng chÕ gi¸ b¸n cña hä t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. Tuy nhiªn, tõ n¨m 1995, c¸c h·ng ®­îc phÐp tù do c¹nh tranh vÒ b¸n trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. Hä ®­îc phÐp më v¨n phßng chi nh¸nh, v¨n phßng ®¹i diÖn, chØ ®Þnh c¸c ®¹i lý b¸n vµ b¾t ®Çu khai th¸c hÖ thèng b¸n vÐ t¹i ViÖt Nam. §©y lµ thêi ®iÓm gi¸ ®­îc sö dông lµm c«ng cô c¹nh tranh t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam. C¸c h×nh thøc c¹nh tranh vµ khuyÕn m¹i ®­îc sö dông: gi¶m gi¸ so víi gi¸ vÐ cña VNA ®Ó giµnh kh¸ch, cÊp vÐ FOC (vÐ miÔn c­íc) cho kh¸ch hµng. H×nh thøc cÊp vÐ miÔn c­íc lµ c«ng cô c¹nh tranh gi¸ rÊt tinh vi, thÓ hiÖn bªn ngoµi lµ kh«ng gi¶m gi¸ vÐ nh­ng thùc chÊt vÒ chi phÝ lµ gi¸ b×nh qu©n thùc sù thÊp. Do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm dÞch vô Hµng Kh«ng, hµnh kh¸ch cã thÓ mua vÐ t¹i nhiÒu ®iÓm kh¸c nhau, tuy nhiªn cã thÓ sö dông cïng s¶n phÈm lµ ®i trªn cïng hµnh tr×nh. Do vËy, ph¸t triÓn m¹ng b¸n ®èi víi h·ng Hµng Kh«ng lµ v« cïng quan träng. HiÖn nay, trªn thÞ tr­êng NhËt B¶n, VNA chØ ®Þnh 5 ®¹i lý lín lµm ®¹i diÖn, ®ång thêi quan hÖ víi nhiÒu ®¹i lý kh¸c ®Ó ph©n phèi vÐ ®Õn nhiÒu ®èi t­îng kh¸ch hµng thuËn lîi nhÊt. C¸c møc thï lao ®­îc VNA ¸p dông cho ®¹i lý ®­îc nghiªn cøu ®­a ra nhiÒu møc ®Ó hÊp dÉn ®Ó c¸c ®¹i lý tÝch cùc hîp t¸c, më réng m¹ng b¸n cña VNA. M«i tr­êng Marketing + M«i tr­êng v¨n hãa – x· héi ViÖt Nam lu«n tù hµo cã nÒn v¨n hãa ®Ëm ®µ b¶n s¾c d©n téc. NÒn v¨n hãa ®ã ®· vµ ®ang ®­îc duy tr× vµ ph¸t huy. §©y lµ nh÷ng thÕ m¹nh mµ ngµnh Hµng Kh«ng cÇn khai th¸c vµ thu hót kh¸ch du lÞch n­íc ngoµi. Bªn c¹nh ®ã, nÒn kinh tÕ trong n­íc ph¸t triÓn thóc ®Èy giao l­u v¨n hãa gi÷a trong n­íc vµ quèc tÕ. Trong khi ®ã, nÒn kinh tÕ NhËt tõng b­íc phôc håi trë l¹i, nhu cÇu ®i ra n­íc ngoµi cña ng­êi d©n NhËt lµ rÊt lín. Víi sè d©n lín, vµ tÇm giao l­u réng lín, cïng víi thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi rÊt cao, sù ham muèn hiÓu biÕt, du lÞch cña ng­êi NhËt rÊt lín. Nõu cã ®­îc mét chÝnh s¸ch Marketing ®óng ®¾n sÏ thu hót ®­îc mét l­îng kh¸ch lín trong thÞ tr­êng réng lín nµy. + M«i tr­êng kinh tÕ M«i tr­êng trong n­íc: Kinh tÕ ViÖt Nam ®· cã nh÷ng b­íc chuyÓn biÕn râ rÖt tõ h¬n 10 n¨m nay. C¸c chÝnh s¸ch ®æi míi, më réng quan hÖ vµ giao l­u kinh tÕ víi bªn ngoµi, t¹o thuËn lîi ®Ó thu hót vµ thóc ®Èy ®Çu t­ ®­îc thùc hiÖn. Møc t¨ng tr­ëng kinh tÕ kh¸ cao vµ æn ®Þnh. Do ®ã còng t¹o thuËn lîi cho ngµnh Hµng Kh«ng ®æi míi vµ ph¸t triÓn. Ngµnh du lÞch ®· ®¹t kÕt qu¶ rÊt kh¶ quan víi con sè 2,3 triÖu l­ît kh¸ch quèc tÕ trong n¨m 2001 vµ 12,3 triÖu l­ît kh¸ch quèc néi, ®©y lµ ®èi t­îng mµ ngµnh Hµng Kh«ng phôc vô nhiÒu trong c¸c chuyÕn bay cña m×nh. Kim ng¹ch xuÊt khÈu t¨ng 4,5% trong n¨m 2001 vµ tæng sè dù ¸n n­íc ngoµi ®­îc cÊp phÐp trong n¨m 2001 lµ 460 dù ¸n víi tæng sè vèn ®¨ng ký gåm 2,4 tû USD... C¸c chÝnh s¸ch thu hót ®Çu t­ vµo ViÖt Nam ®­îc rÊt nhiÒu n­íc quan t©m vµ hîp t¸c t¹o ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn cho ngµnh Hµng Kh«ng. M«i tr­êng quèc tÕ NÒn kinh tÕ thÕ giíi trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y cã nhiÒu dÊu hiÖu ch÷ng l¹i, víi sù suy tho¸i cña hai nÒn kinh tÕ lín nhÊt thÕ giíi lµ Mü vµ NhËt B¶n, kÐo theo sù suy tho¸i c¸c n­íc kh¸c trong ®ã c¸c n­íc khu vùc §«ng Nam ¸ nh­ §µi Loan, Singapore... §Æc biÖt, sù kiÖn gÇn ®©y g©y chÊn ®éng nÒn kinh tÕ thÕ giíi vµ t¸c ®éng s©u s¾c ®Õn ngµnh Hµng Kh«ng, lùc l­îng khñng bè dïng c¸c m¸y bay d©n dông ®©m ®æ hai tßa th¸p trung t©m th­¬ng m¹i thÕ giíi vµ ®©m vµo lÇu n¨m gãc. Sau sù kiÖn nµy, ng­êi d©n rÊt sî ®i m¸y bay, vµ rÊt h¹n chÕ viÖc ®i l¹i b»ng m¸y bay. C¸c h·ng Hµng Kh«ng hµng ®Çu trªn thÕ giíi ®· ph¶i c¾t gi¶m lao ®éng vµ c¸c chuyÕn bay ®Ó tr¸nh ph¸ s¶n. Sau sù kiÖn nµy, c¸c chi phÝ b¶o hiÓm Hµng Kh«ng còng ®ång lo¹t t¨ng lªn, g©y rÊt nhiÒu khã kh¨n cho ngµnh Hµng Kh«ng. N¨m 2001 lµ n¨m khã kh¨n cña nÒn kinh tÕ NhËt víi tèc ®é t¨ng tr­ëng chØ ®¹t 0,1%, GDP b×nh qu©n ®Çu ng­êi 31.900USD, tû lÖ l¹m ph¸t -0,6%. Trong n¨m 2002, ChÝnh phñ NhËt ¸p dông mét lo¹t c¸c biÖn ph¸p víi c¸c cuéc c¶i c¸ch s©u réng. ViÖc NhËt B¶n ®ång tæ chøc World Cup 2002 cïng víi Hµn Quèc hy väng sÏ mang l¹i mét luång sinh khÝ míi cho nÒn kinh tÕ xø Anh §µo. §èi víi thÞ tr­êng NhËt B¶n tuy kinh tÕ vÉn tiÕp tôc suy tho¸i, song ng­êi d©n NhËt tiÕp tôc coi ViÖt Nam lµ mét ®iÓm du lÞch hÊp dÉn, vµ kh¸ch vµo vÉn t¨ng tr­ëng m¹nh. NhËt B¶n t¨ng 29% trong n¨m 2001, ®ång thêi c¸c hµng Hµng Kh«ng NhËt B¶n vµ ViÖt Nam t¨ng c­êng khai th¸c c¸c ®­êng bay gi÷a Tokyo, Osaka víi thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ Hµ Néi. 2. M« h×nh SWOT cho ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n. * §iÓm m¹nh §éi m¸y bay ngµy cµng ph¸t triÓn, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho Vietnam Airlines trªn ®­êng bay, ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh cña lÞch bay víi c¸c m¸y bay hiÖn ®¹i. Vietnam Airlines sÏ tiÕp nhËn thªm 04 m¸y bay Boeing 777 trong ®ã giai ®o¹n 2003-2005 ®Ó khai th¸c c¸c ®­êng bay tÇm trung – xa, trong ®ã cã ®­êng bay ViÖt Nam-NhËt B¶n. ChÊt l­îng s¶n phÈm vµ uy tÝn ngµy cµng ®­îc n©ng cao Cã m¹ng ®­êng bay néi ®Þa, m¹ng bay tiÓu vïng vµ c¸c ®­êng bay ®i Trung Quèc lµm thÕ m¹nh. §©y lµ ­u thÕ c¹nh tranh trong viÖc ph¸t ®éng gnuån kh¸ch NhËt B¶n ®i ®Õn ViÖt Nam, §«ng D­¬ng, §«ng Nam ¸ vµ Nam Trung Quèc. Cã ®éi ngò nh©n viªn, ng­êi l¸i, tiÕp viªn ®­îc ®µo t¹o c¬ b¶n, cã kh¶ n¨ng tiÕp thu vµ lµm chñ c«ng nghÖ nhanh c«ng nghÖ hiÖn ®¹i. §éi ngò ng­êi l¸i vÒ c¬ b¶n ®· ®¸p øng ®­îc yªu cÇu khai th¸c cña Vietnam Airlines. ChÝnh phñ ®· t¹o mäi ®iÒu kiÖn ­u ®·i ®Ó Tæng c«ng ty HKVN t¨ng c­êng n¨ng lùc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ, ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng. * §iÓm yÕu VÒ mÆt tµi chÝnh: Vèn vµ tµi s¶n cña Tæng c«ng ty lµ rÊt nhá so víi yªu cÇu mét doanh nghiÖp kinh doanh vËn t¶i hµng kh«ng quèc tÕ, vµ so víi c¸c h·ng hµng kh«ng trong khu vùc. §èi t­îng kh¸ch cña Vietnam Airlines míi chñ yÕu lµ kh¸ch cã thu nhËp thÊp, kh¸ch du lÞch, ch­a th©m nhËp ®­îc vµo thÞ phÇn kh¸ch cã thu nhËp cao, kh¸ch th­¬ng gia. Vietnam Airlines bÞ h¹n chÕ so víi ®èi thñ c¹nh tranh lµ JL vµ NH trong viÖc khai th¸c nguån kh¸ch tõ c¸c tØnh lÎ cña NhËt B¶n. DÞch vô gi¶i trÝ trªn chuyÕn bay cßn nghÌo nµn, ®Æc biÖt lµ c¸c chuyÕn bay tÇm trung xa. Sù nhËn biÕt vµ tin t­ëng vµo s¶n phÈm cña Vietnam Airlines cßn thÊp. ThiÕu tiÖn nghi phôc vô nèi chuyÕn t¹i c¸c ®Çu s©n bay cña ViÖt Nam. §©y còng lµ mét c¶n trë lín ®èi víi Vietnam Airlines khi muèn biÕn SGN/HAN lµm s©n bay trung chuyÓn trong khu vùc. * C¬ héi T×nh h×nh chÝnh trÞ, x· héi n­íc ta lu«n æn ®Þnh t¹o tiÒn ®Ò cho nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn vµ v÷ng b­íc héi nhËp víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi. Quan hÖ gi÷a hai n­íc ®· vµ ®ang ph¸t triÓn tèt ®Ñp. Quan hÖ kinh tÕ th­¬ng m¹i ViÖt Nam – NhËt B¶n cã xu h­íng ph¸t triÓn sÏ lµ ®éng lùc t¨ng tr­ëng nguån kh¸ch th­¬ng nh©n ®i l¹i gi÷a hai n­íc. ThÞ tr­êng kh¸ch du lÞch NhËt B¶n – ViÖt Nam nãi chung vµ Tokyo – ViÖt Nam nãi riªng (®Æc biÖt lµ nguån kh¸ch TYO-HAN) cßn nhiÒu tiÒm n¨ng ch­a ®­îc khai th¸c hoÆc ch­a ®­îc khai th¸c ®Çy ®ñ nh­ nguån kh¸ch du lÞch. VN cã c¬ héi khai th¸c thÞ tr­êng kh¸ch bæ trî (Feed-in) tõ B¾c Mü qua cöa ngâ NhËt B¶n cã nhiÒu c¬ héi khi ViÖt Nam vµ Mü võa th«ng qua hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i ViÖt- Mü, còng nh­ khi hîp t¸c liªn danh gi÷a Vietnam Airlines vµ American Airlines cã hiÖu lùc. HiÖn nay VNA chiÕm ­u thÕ vÒ thÞ phÇn t¶i kh¸ch trªn ®­êng bay gi÷a hai n­íc. Kh¶ n¨ng b¸n (phÇn lín lµ ®èi t­îng kh¸ch du lÞch) t¹i thÞ tr­êng NhËt cã thÓ ®¸nh gi¸ lµ tèt, thÓ hiÖn ë ghÕ suÊt trung b×nh ®¹t trªn 80% tõ n¨m 1999 ®Õn nay. Tèc ®é t¨ng tr­ëng ë thÞ tr­êng NhËt t­¬ng ®èi cao vµ cã dÊu hiÖu bïng næ t¨ng tr­ëng t¹i thÞ tr­êng NRT. HÖ sè sö dông ghÕ trªn SGN-NRT cña c¸c chuyÕn bay cña VNA trªn JL vµ NH ngµy cµng ®­îc c¶i thiÖn. TÝnh ®Õn n¨m 2001 hÖ sè sö dông ghÕ cña VNA trªn JL lµ 86% vµ trªn NH lµ 83%. Do vËy lµ c¬ héi tèt cho Vietnam Airlines khai th¸c trùc tiÕp ®Õn NRT. Thu nhËp b×nh qu©n trªn ®­êng bay cao. Cã ®­îc sù hîp t¸c ngµy cµng chÆt chÏ víi ngµnh du lÞch trong viÖc tæ chøc ph¸t ®éng du lÞch ®Õn ViÖt Nam. * Rñi ro ThÞ tr­êng Tokyo – ViÖt Nam chÞu sù c¹nh tranh lín cña JL (khai th¸c qua KIX) vµ CX (khai th¸c qua HKG) víi tÇn suÊt vµ uy tÝn cao h¬n h¼n so víi Vietnam Airlines nªn ®· chiÕm lÜnh ®­îc thÞ phÇn kh¸ch th­¬ng nh©n, kh¸ch FIT cña Vietnam Airlines cßn h¹n chÕ. Kh¶ n¨ng b¸n kh¸ch th­¬ng nh©n, du lÞch cã thu nhËp cao cña Vietnam Airlines cßn h¹n chÕ. ViÖc xóc tiÕn cïng mét lóc thÞ tr­êng NRT víi c¶ hai ®Çu SGN vµ HAN b»ng s¶n phÈm víi tÇn suÊt cao cã thÓ g©y t×nh tr¹ng thõa t¶i, trong khi thÞ tr­êng NRT sau giai ®o¹n bïng næ t¨ng tr­ëng do mét sè l­îng kh¸ch chuyÓn tõ KIX sang NRT ë thêi kú míi khai th¸c sÏ dÇn ®i vµo t¨ng tr­ëng æn ®Þnh vµ t¨ng tr­ëng cã tÝnh chÊt côm (xung quanh vïng NRT)/ Vietnam Airlines sÏ cã thªm mét ®èi thñ c¹nh tranh trªn ®­êng bay th¼ng ViÖt Nam – NhËt B¶n lµ NH, t¹o nªn sù c¹nh tranh gay g¾t h¬n trªn thÞ tr­êng. Nguån kh¸ch chñ yÕu cña thÞ tr­êng lµ kh¸ch ng­êi NhËt, mµ ng­êi NhËt cã tÝnh d©n téc cao, hÇu nh­ c¸c c«ng ty lín cña NhËt ®Òu cã chÕ ®é chØ ®Þnh c¸c h·ng bay cho c¸c nh©n viªn cña m×nh. C¬ së vËt chÊt cña ngµnh du lÞch ViÖt Nam cßn nghÌo nµn, yÕu kÐm. Khi Vietnam Airlines më ®­êng bay tõ HAN/SGN ®i ®Õn Tokyo, ViÖt Nam chØ ®­îc cÊp phÐp h¹ cÊt c¸nh t¹i ®­êng b¨ng thø hai n¾ng 2180m nªn ph¶i gi¶m t¶i th­¬ng m¹i. II. Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m ph¸t triÓn ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n. §Þnh h­íng Môc tiªu Ho¹t ®éng Marketing lµ chiÕn l­îc th«ng suèt qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña Tæng c«ng ty. X©y dùng ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n thµnh ®­êng bay chñ yÕu nèi thÞ tr­êng §«ng B¾c ¸ - ViÖt Nam - §«ng D­¬ng. §ång thêi x©y dùng VNA thµnh h·ng hµng kh«ng cã b¶n s¾c, cã n¨ng lùc c¹nh tranh, kinh doanh hiÖu qu¶, tõng b­íc kh¼ng ®Þnh uy tÝn trªn thÞ tr­êng; lÊy thÞ tr­êng NhËt B¶n vµ ViÖt Nam lµm träng t©m, kÕt hîp víi ph¸t triÓn tõng b­íc, ph¸t triÓn sang thÞ tr­êng khu vùc vµ xuyªn lôc ®Þa. Vietnam Airlines lÊy an toµn vµ hiÖu qu¶ lµm tiªu chÝ hµng ®Çu trong ho¹t ®éng vËn t¶i hµng kh«ng, t¹o sù chuyÓn biÕn râ rÖt vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, dÞch vô, t¹o c¬ së v÷ng ch¾c ®Ó c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn thÞ tr­êng ViÖt Nam – NhËt B¶n. Vietnam Airlines trë thµnh h·ng hµng kh«ng cã uy tÝn vµ ®­îc ­a chuéng trong n­íc vµ ë NhËt B¶n th«ng qua chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ dÞch vô chÊt l­îng, kh¸ch hµng æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng. Ph¸t triÓn m¹ng ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n b»ng c¸c ®­êng bay th¼ng, lÊy yÕu tè bay th¼ng, tÇn suÊt cao lµm ­u thÕ c¹nh tranh, kÕt hîp khai th¸c tèt thÞ tr­êng hµnh kh¸ch vµ hµng hãa, chÊt l­îng dÞch vô ®¶m b¶o ®ñ tÝnh c¹nh tranh. Më réng c¸c ®­êng bay trung chuyÓn tõ c¸c ®Þa ph­¬ng ë NhËt vµ ®a d¹ng hãa lÞch bay. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ dÞch vô c¶u VNA ®­îc x©y dùng trªn nguyªn t¾c ®Þnh h­íng thÞ tr­êng. Ph¸t triÓn hÖ thèng c¸c s¶n phÈm vËn chuyÓn hµnh kh¸ch theo h­íng ®a d¹ng, trän gãi vµ liªn kÕt c¸c dÞch vô ®ång bé, dïng c¸c yÕu tè ®Æc tr­ng lµ lÞch bay thuËn tiÖn, ®óng giê vµ cung øng c¸c s¶n phÈm tiªu chuÈn hãa, gi¸ c¶ c¹nh tranh. Hîp t¸c chÆt chÏ víi c¸c ngµnh liªn quan nh­ du lÞch, kh¸ch s¹n phèi hîp tæ chøc nhiÓu ch­¬ng tr×nh thu hót kh¸ch du lÞch mang nhiÒu b¶n s¾c d©n téc. TiÕp tôc hîp t¸c vµ tõng b­íc gi¶m sù phô thuéc vµo c¸c h·ng hµng kh«ng NhËt B¶n, kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh trªn ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n. Ngoµi ra, trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn vËn t¶i hµng kh«ng còng nghiªn cøu c¸c gi¶i ph¸p nh»m t¨ng n¨ng lùc hÖ thèng b¸n vµ n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô, kiÖn toµn hÖ thèng ®iÒu hµnh khai th¸c an toµn bay vµ hiÖu qu¶. §Þnh h­íng ho¹t ®éng Marketing ThÞ tr­êng hµng kh«ng gi÷a NhËt B¶n vµ ViÖt Nam lín, t¨ng tr­ëng m¹nh vµ cã xu h­íng t¨ng ®ét biÕn ë Tokyo khi c¸c h·ng hµng kh«ng cña NhËt B¶n (JL vµ NH) t¨ng tÇn suÊt, t¶i cung øng vµ VN b¾t ®Çu më ®­êng bay SGN-NRT, VN vµ JL më ®­êng bay th¼ng HAN-NRT ... §ång thêi, khi c¸c h·ng tËp trung khai th¸c ®i/®Õn NRT, cã thÓ cã mét l­îng kh¸ch sÏ chuyÓn tõ KIX lªn NRT ®Ó ®Õn HAN vµ SGN. Nh­ ®· ph©n tÝch ë ch­¬ng II, c¬ cÊu kh¸ch tõ NhËt B¶n vµo ViÖt Nam ph©n bæ kho¶ng 55% tõ NRT vµ 32% tõ KIX. Theo dù b¸o, thÞ tr­êng NRT sau giai ®o¹n t¨ng tr­ëng ®ét biÕn do c¸c h·ng t¨ng t¶i vµo ®­êng bay ®i/®Õn NRT, thÞ tr­êng sÏ dÇn ®i vµo æn ®Þnh vµ gi÷ møc t¨ng tr­ëng kho¶ng 20-25%, thÞ tr­êng KIX trong giai ®o¹n tr­íc m¾t sÏ vÉn cã møc t¨ng tr­ëng kho¶ng 10-15%. T×nh h×nh c¹nh tranh trªn ®­êng bay NRT-SGN/HAN sÏ rÊt m¹nh mÏ kh«ng chØ gi÷a VN víi JL, NH mµ cßn ph¶i c¹nh tranh víi h·ng bay vßng lµ CX – h·ng hµng kh«ng hiÖn ®ang khai th¸c tíi 90% kh¸ch NRT-HAN vµ h¬n 6.000 kh¸ch NRT-SGN/n¨m. Do vËy, môc tiªu c¶u VN trªn ®­êng bay gi÷a ViÖt Nam vµ NhËt B¶n tr­íc m¾t còng nh­ l©u dµi lµ ph¶i t×m mäi biÖn ph¸p ®Ó khai th¸c triÖt ®Ó c¸c nguån kh¸ch chÝnh sau: TËp trung khai th¸c nguån kh¸ch thuéc thÕ m¹nh cña h·ng lµ kh¸ch du lÞch gi÷a NhËt B¶n vµ ViÖt Nam, tõng b­íc th©m nhËp vµo ®èi t­îng kh¸ch th­¬ng nh©n, kh¸ch lÎ cã thu nhËp cao. §©y lµ nguån kh¸ch chÝnh vµ tiÒm n¨ng cña VN. Kh¸ch NhËt B¶n- Campuchia/Lµo th«ng qua ­u thÕ vÒ m¹ng bay §«ng D­¬ng nèi chuyÕn tèt víi c¸c chuyÕn NRT-SGN/KIX-SGN cña VN. HiÖn nay ph©n thÞ kh¸ch nµy ®ang nhá chØ khaáng 20.000-25.000 kh¸ch/n¨m sÏ t¨ng tr­ëng trong t­¬ng lai gÇn. Kh¸ch NhËt B¶n – C«n Minh: §©y lµ nguån kh¸ch tiÒm n¨ng, dung l­îng lín (kho¶ng 150.000 kh¸ch/n¨m), thu nhËp cao vµ æn ®Þnh. VN cÇn ph¸t ®éng nguån kh¸ch nµy khi më ®­êng bay th¼ng HAN-NRT ... Trong giai ®o¹n ®Çu khai th¸c ®­êng bay NRT-SGN (khai tr­¬ng vµo 21/4/2002) vµ NRT-HAN (dù kiÕn 01/07/2002) ®Õn hÕt n¨m 2002, VN cÇn ®Æt môc tiªu chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, cè g¾ng tèi ®a lÊp ®Çy chuyÕn bay th«ng qua viÖc ph¸t ®éng tÊt c¶ nguån kh¸ch vµ ph©n thÞ tiÒm n¨ng tõ tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng, trong ®ã chó träng vµo khai th¸c kh¸ch th­¬ng quyÒn 3/4, kh¸ch NhËt – C«n Minh (®­êng bay HAN-NRt), sau khi cñng cè m¹ng b¸n sÏ tõng b­íc sÏ tõng b­íc th©m nhËp vµo ph©n thÞ kh¸ch lÎ, kh¸ch th­¬ng nh©n cã thu nhËp cao. §Ó thùc hiÖn kÕ ho¹ch trªn, ViÖt Nam cÇn ph¶i thùc hiÖn ®­îc c¸c c«ng viÖc sau: æn ®Þnh s¶n phÈm (lÞch bay, dÞch vô...) trªn c¸c ®­êng bay míi lµ SGN-NRT, HAN-NRT, tiÕn tíi khai th¸c tèi ®a tÇn suÊt (6 chuyÕn/tuÇn SGN-NRT) ®­îc phÐp trªn c¬ së ®¶m b¶o hiÖu qu¶ khai th¸c, ®¶m b¶o kh¶ n¨ng nèi chuyÕn hai chiÒu gi÷a NRT-SGN/KIX-SGN víi SGN-PNH/SGN-REP, gi÷a NRT-HAN víi HAN-KMG/HAN-VTE vµ gi÷a c¸c chuyÕn bay tõ B¾c Mü cña ¢ víi chuyÕn bay th¼ng gi÷a NhËt B¶n vµ ViÖt Nam. Cñng cè vµ ph¸t triÓn m¹ng b¸n t¹i Tokyo, ph¸t triÓn m¹ng b¸n cho kh¸ch ®i C«n Minh. ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ c¹nh tranh linh ho¹t cho tõng ph©n thÞ môc tiªu vµ cho tõng giai ®o¹n lÞch bay. Thùc hiÖn chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i rÇm ré t¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n, ViÖt Nam vµ th«ng b¸o cho toµn hÖ thèng b¸n t¹i c¸c thÞ tr­êng vÒ viÖc më ®­êng bay th¼ng SGN-NRt vµ HAN-NRT. Mét sè kiÕn nghÞ vÒ gi¶i ph¸p Marketing nh»m ph¸t triÓn ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n. 2.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm S¶n phÈm cøng (s¶n phÈm lÞch bay) cña VN trªn ®­êng bay th¼ng SGN-NRT vµ HAN-NRT..., trong n¨m 2002 ph¶i ­u tiªn ®¸p øng yªu cÇu cña thÞ tr­êng NhËt B¶n vÒ ngµy khai th¸c, giê ®i/®Õn ®¶m b¶o phôc vô ph©n thÞ kh¸ch du lÞch NhËt B¶n. Tõ th¸ng 7/2002 t¨ng tÇn suÊt SGN-NRT... tõ 4 chuyÕn B767/tuÇn lªn 6 chuyÕn/tuÇn ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh, kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ sè 1 vÒ tÇn suÊt vµ t¶i cung øng cña VN trªn ®­êng bay vµ ®¸p øng sù t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng. §ång thêi, khi thiÕt kÕ s¶n phÈm HAN-NRT... cÇn l­u ý kh¶ n¨ng nèi chuyÕn víi ®­êng bay HAN-KMG... ®Ó khai th¸c nguån kh¸ch th­¬ng quyÒn 6 NhËt B¶n – C«n Minh. Trong thêi gian ®Çu khai th¸c, VN cÇn cè g¾ng duy tr× lÞch bay theo lÞch ®Ó kh¸ch hµng nhËn biÕt s¶n phÈm. Sau ®ã VN cã thÓ ®iÒu hµnh lÞch bay mét c¸ch linh ho¹t nh»m ®¶m b¶o hiÖu qu¶ khai th¸c, thay ®æi linh ho¹t phï hîp víi biÕn ®éng cña thÞ tr­êng, cã thÓ t¨ng chuyÕn vµo giai ®o¹n cao ®iÓm vµ gi¶m chuyÕn vµo giai ®o¹n thÊp ®iÓm. VN ®· kh¼ng ®Þnh ®­îc vÞ trÝ cña m×nh t¹i hai thÞ tr­êng träng ®iÓm lµ vïng Osaka vµ Tokyo. Tuy nhiªn ®Ó duy tr× vµ b¶o vÖ uy tÝn cña VN t¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n, VN cÇn ph¶i cè g¾ng æn ®Þnh lÞch bay trªn mét sè tuyÕn bay du lÞch néi ®Þa, gi¶m thiÓu viÖc c¾t hñy chuyÕn trªn c¸c ®­êng bay SGN-NHA..., ®Æc biÖt lµ ph¶i chó träng c«ng t¸c phôc vô khi c¾t, hñy chuyÕn ®èi víi hµnh kh¸ch; nhanh chãng tiÕn hµnh söa ch÷a c¸c ghÕ bÞ háng ë khoang h¹ng C cña m¸y bay B767 tr¸nh nh÷ng khiÕu n¹i cña hµnh kh¸ch g©y ¶nh h­ëng xÊu ®Õn viÖc tæ chøc th©m nhËp vµo ®èi t­îng kh¸ch th­¬ng nh©n. VÒ s¶n phÈm hîp t¸c: Theo tháa thuËn gi÷a VN vµ JL, hai h·ng cïng ®ång thêi khai tr­¬ng ®­êng bay th¼ng HAN-NRT vµ tiÕn hµnh hîp t¸c liªn danh trªn ®­êng bay nµy t¹o nªn s¶n phÈm víi tÇn suÊt 4 chuyÕntuÇn, t¹o ­u thÕ s¶n phÈm bay th¼ng, c¹nh tranh víi CX vµ h¹n chÕ kh¶ n¨ng tham gia khai th¸c cña NH trªn ®­êng bay HAN-NRT... S¶n phÈm du lÞch: §©y lµ s¶n phÈm khai th¸c chÝnh vµ còng lµ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña Hµng Kh«ng ViÖt Nam. Nh÷ng n¨m gÇn ®©y, l­îng kh¸ch NhËt B¶n vµo ViÖt Nam t¨ng nhanh. Tuy nhiªn khi nh×n vµo con sè h¬n 10 triÖu ng­êi NhËt xuÊt c¶nh víi môc ®Ých du lÞch thuÇn tóy hµng n¨m, ®ång thêi so s¸nh víi l­îng kh¸ch NhËt B¶n du lÞch t¹i c¸c n­íc trong khu vùc nh­ Singapore, Th¸i Lan, Malaixia... th× l­îng kh¸ch NhËt ®Õn ViÖt Nam chØ ®¹t con sè rÊt khiªm tèn. V× vËy ®Ó thóc ®Èy lùc l­îng kh¸ch trªn chuyÕn bay cña VNA cã nghÜa lµ ph¶i thóc ®Èy ®éng lùc ®i du lÞch vµo ViÖt Nam cña ng­êi NhËt. Do vËy ph¶i t¨ng c­êng quan hÖ bÒn chÆt du lÞch – Hµng Kh«ng – Ch×a khãa thóc ®Èy Hµng Kh«ng ph¸t triÓn. Du lÞch vµ Hµng kh«ng ®Òu lµ ngµnh dÞch vô cã mét ®èi t­îng chung ®Ó phôc vô ®ã lµ kh¸ch du lÞch. Do vËy ®Ó ®¶m b¶o thu hót kh¸ch du lÞch cÇn cã sù phèi hîp chÆt chÏ, t¹o Ên t­îng tèt cho du kh¸ch khi ®Õn ViÖt Nam. V× vËy cÇn cã nh÷ng gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ó liªn kÕt hai ngµnh vµ cïng h­íng tíi mét môc tiªu lµ thóc ®Èy cïng ph¸t triÓn hai ngµnh. VÒ c¸c s¶n phÈm bæ trî: §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ khai th¸c cña ®­êng bay, VN cÇn ph¶i nhanh chãng x©y dùng vµ xóc tiÕn c¸c s¶n phÈm hç trî cho ®­êng bay HAN-NRT, SGN-NRT... §èi víi thÞ tr­êng NhËt B¶n, cÇn phèi hîp víi c¸c ®¹i lý du lÞch tæ chøc thªm c¸c ch­¬ng tr×nh tour trän gãi kÕt hîp nhiÒu ®iÓm (HAN-KMG; HAN-BKK; HAN-DAD/HUI/KMG...). Ngoµi ra VN cÇn nhanh chãng triÓn khai ch­¬ng tr×nh FFP t¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n ®Ó cã thÓ thu hót kh¸ch h¹ng C vµ kh¸ch lÎ cã thu nhËp cao t¹i c¸c thÞ tr­êng nµy. VÒ dÞch vô trªn kh«ng: §èi t­îng kh¸ch chÝnh trªn ®­êng bay lµ ng­êi NhËt, do vËy c¸c ch­¬ng tr×nh phôc vô trªn kh«ng (suÊt ¨n, gi¶i trÝ,...) cÇn ®­îc thiÕt kÕ cho phï hîp víi ®Æc tubgs vµ t©p qu¸n cña ng­êi NhËt. Ph¸t thanh b»ng tiÕng NhËt cña tiÕp viªn trªn tuyÕn ®­êng nµy còng ph¶i ®­îc thùc hiÖn ®Çy ®ñ vµ ®ång bé. 2.2 ChÝnh s¸ch gi¸ vµ ph©n phèi ChÝnh s¸ch gi¸ vµ ph©n phèi cho thÞ tr­êng ®­êng bay HAN-KMG ph¶i ®­îc x©y dùng trªn c¸c nguyªn t¾c chÝnh sau: §¶m b¶o ph¸t huy tèi ®a n¨ng lùc b¸n cña hÖ thèng Cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm hiÖn cã t¹i thÞ tr­êng. Phï hîp víi vÞ thÕ vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña VN trªn thÞ tr­êng. Muèn vËy chÝnh s¸ch gi¸ cña VN ph¶i ®­îc x©y dùng phï hîp víi tõng thÞ tr­êng vµ c¸c ph©n thÞ kh¸ch môc tiªu. §èi víi thÞ tr­êng NhËt B¶n Cöa ngâ c¹nh tranh chÝnh trong viÖc thu hót kh¸ch NhËt B¶n ®Õn Hµ Néi lµ Hång C«ng (HKG) vµ Xª-un (ICN) víi c¸c s¶n phÈm nèi chuyÕn online cña CX vµ Ke. Nh×n chung, vÒ s¶n phÈm cña VN hoµn toµn cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi HKG vµ SEL do s¶n phÈm cña VN lµ bay th¼ng phï hîp víi ®Æc tÝnh cña ng­êi NhËt B¶n vµ ®é dµi cña ®­êng bay. Nh­ ®· ph©n tÝch ë trªn, ­u tiªu cña ®­êng bay HAN-NRT ....,SGN-NRT..., còng nh­ SGN-KIX... lµ ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng khacks du lÞch NhËt B¶n, do vËy toµn bé chÝnh s¸ch gi¸ vµ ph©n phèi sÏ ®­îc x¸c ®Þnh trªn yªu cÇu cña VPCN NhËt B¶n. VPCN NhËt B¶n tiÕn hµnh nghiªn cøu, kiÕn nghÞ víi TCT c¸c ph­¬ng ¸n tæ chøc ph©n phèi, chÝnh s¸ch gi¸ ®Ó ph¸t ®éng tèt nhÊt nguån kh¸ch cho ®­êng bay vµ khai th¸c c¸c nguån kh¸ch th­¬ng quyÒn 6 liªn quan. Kh¸ch NhËt B¶n ®i ViÖt Nam hay §«ng D­¬ng, C«n Minh chñ yÕu lµ kh¸ch du lÞch, cho nªn viÖc x©y dùng m¹ng b¸n vµ chÝnh s¸ch gi¸ cña VN t¹i thÞ tr­êng nµy sÏ nh»m vµo ®èi t­îng kh¸ch du lÞch. Mét sè biÖn ph¸p chÝnh nh­ sau: VÒ m¹ng b¸n: +) Cñng cè v¨n phßng t¹i Tokyo ®Ó ®iÒu phèi, kiÓm so¸t hÖ thèng b¸n t¹i khu vùc Tokyo vµ vïng l©n cËn (hiÖn nay ®ang ®­îc ®iÒu hµnh bëi v¨n phßng chÝnh ®ãng t¹i ¤-xa-ca); +) Nghiªn cøu, chØ ®Þnh thªm c¸c ®¹i lý chuyªn b¸n tour ®i ViÖt Nam, §«ng D­¬ng vµ C«n Minh ë vïng l©n cËn Tokyo; +) TriÓn khai vµ giao gi¸ cho c¸c ®¹i lý BSP t¹i thÞ tr­êng. VÒ chÝnh s¸ch gi¸: ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t vµ ®a d¹ng gi¸ cho c¸c ®èi t­îng kh¸ch nh»m khai th¸c tèi ®a c¸c nguån kh¸ch vµ tèi ­u hãa doanh thu cho chuyÕn bay, ®ång thêi phèi hîp gi¸ víi JL nh»m gi¶m c¹nh tranh vÒ gi¸, ®¶m b¶o doanh thu trung b×nh cho mçi bªn ®ång thêi gi¶m chi phÝ b¸n. Cïng víi JL gi÷ vÞ thÕ dÉn d¾t gi¸ trªn thÞ tr­êng vµ c¹nh tranh hîp lý víi c¸c h·ng bay vßng. §Ó c¹nh tranh nguån kh¸ch ®i C«n Minh, VN cÇn x©y dùng møc gi¸ th­¬ng quyÒn 6 ë møc thÊp nhÊt cã thÓ ®Ó ph¸t ®éng nguån kh¸ch. T¹i thÞ tr­êng NhËt ®ang ¸p dông ph­¬ng ph¸p b¸n trùc tiÕp qua hÖ thèng ®¹i lý. C¸c ®¹i lý ®­îc tæ chøc heo hai kªnh: b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. ViÖc giao gi¸ cña VN c¨n cø vµo kÕt qu¶ b¸n vµ chÝnh s¸ch l«i kÐo ®¹i lý cña VN. Nh×n chung, viÖc tæ chøc m¹ng b¸n, chÝnh s¸ch gi¸ cña Vn vÒ c¬ b¶n ®· phï hîp vµ ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng ViÖt Nam HiÖn t¹i, kh¸ch ViÖt Nam ®i NhËt b¶n chñ yÕu víi môc ®Ých c«ng vô, häc tËp vµ lao ®éng. Do vËy, chÝnh s¸ch gi¸ vµ ph©n phèi cña VN ph¶i phï hîp víi c¸c ®èi t­îng kh¸ch nµy. Møc gi¸ b¸n cña VN t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam (HAN vµ SGN) sÏ ph¶i c¹nh tranh ®­îc víi CX vµ KE. 2.3 ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp Do VN b¾t ®Çu më ®­êng bay th¼ng ®i HAN-NRT vµ SGN-NRT, v× vËy cÇn ph¶i tiÕn hµnh mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i réng kh¾p t¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n vµ c¸c thÞ tr­êng cã liªn quan. Môc tiªu chØnh cña ch­¬ng tr×nh nh­ sau: Giíi thiÖu s¶n phÈm míi cho toµn bé hÖ thèng b¸n cña VN còng nh­ qu¶ng ®¹i c«ng chóng quan t©m ®Õn thÞ tr­êng nµy. Qu¶ng c¸o tÝnh tiÖn lîi cña s¶n phÈm cña VN so víi c¸c s¶n phÈm hiÖn cã kh¸c trªn thÞ tr­êng vÒ lÞch bay, m¸y bay, thêi gian nèi chuyÕn. T¹i thÞ tr­êng NhËt B¶n, VN ph¶i kÕt hîp qu¶ng c¸o h×nh ¶nh víi qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm míi trªn ®­êng bay th¼ng HAN-NRT..., SGN-NRT... vµ c¸c s¶n phÈm nèi chuyÕn qua SGN/HAN ®i/®Õn c¸c n­íc §«ng D­¬ng, Th¸i Lan, Singapore, C«n Minh. §èi t­îng qu¶ng c¸o lµ c¸c tæ chøc, c«ng ty du lÞch vµ c«ng chóng. Ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o lµ c¸c h×nh thøc tæ chøc thuyÕt tr×nh, qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ du lÞch khu vùc vµ n­íc së t¹i, tê r¬i... §Ó tËp trung sù chó ý cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm míi cña VN, VPCN NhËt B¶n nªn phèi hîp víi c¸c c«ng ty du lÞch cïng qu¶ng c¸o s¶n phÈm lÞch bay vµ ch­¬ng tr×nh du lÞch trän gãi cña c«ng ty du lÞch nªn cïng mét trang t¹p chÝ. C«ng t¸c tiÕp thÞ (sales visit), qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i ®­îc lµm th­êng xuyªn vµ thu ®­îc kÕt qu¶ tèt, ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o vÒ c¸c ®iÓm du lÞch ViÖt Nam ®­îc th«ng tin ®Çy ®ñ trªn c¸c Ên phÈm vÒ du lÞch. Tuy nhiªn, ho¹t ®éng tiÕp thÞ vÉn cßn bÞ h¹n chÕ ®èi víi c¸c thµnh phè, tØnh xa cña NhËt B¶n do khã kh¨n vÒ kinh phÝ ®i l¹i. T¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam cÇn thiÕn hµnh qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm míi tíi c¸c ®¹i lý vµ c«ng chóng th«ng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ b¸o chÝ, truyÒn h×nh, tê r¬i kÕt hîp víi qu¶ng c¸o t¹i c¸c kh¸ch s¹n, ®iÓm du lÞch vµ c¸c §¹i sø qu¸n. T¹i c¸c thÞ tr­êng cã kh¸ch th­¬ng quyÒn 6 (Singapore, Th¸i Lan), VN cÇn qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm míi, nèi chuyÕn qua SGN/HAN vµ c¸c du lÞch nèi chuyÕn tíi c¸c c«ng ty du lÞch. Ngoµi ra, VN cÇn th«ng b¸o vÒ s¶n phÈm míi trªn c¸c hÖ thèng ph©n phèi toµn cÇu th«ng qua Sign-in Message. ChÝnh s¸ch khuyÕn m¹i ®­îc ¸p dông trong giai ®o¹n ®Çu vµ trong mïa thÊp ®iÓm cña c¸c nguån kh¸ch chÝnh trªn ®­êng bay nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng, t¹o ®iÒu kiÖn thóc ®Èy kh¸ch sö dông s¶n phÈm cña VN, n©ng cao hiÖu qu¶ khai th¸c th«ng qua c¸c biÖn ph¸p sau: - Phèi hîp víi c¸c c«ng ty du lÞch NhËt B¶n, ViÖt Nam vµ C«n Minh x©y dùng nh÷ng ch­¬ng tr×nh du lÞch trän gãi hÊp dÉn ®èi víi c¸c ®èi t­îng kh¸ch kh¸c nhau. - Hîp t¸c víi c¸c kh¸ch s¹n vµ trung t©m gi¶i trÝ t¹i Hµ Néi x©y dùng c¸c ch­¬ngtr×nh “transit tour” hÊp dÉn cã tÝnh c¹nh tranh ®Ó thu hót kh¸ch th­¬ng quyÒn 6 chän cöa ngâ HAN lµm ®iÓm nèi chuyÕn th«ng qua s¶n phÈm cña VN. - Tæ chøc mét sè ch­¬ng tr×nh FAMTOUR cho c¸c c«ng ty vµ ®¹i lý du lÞch t¹i ViÖt Nam, NhËt B¶n (Tokyo). FAMTOUR cÇn chó träng vµo c¸c ®èi t­îng lµ nh÷ng ng­êi xay dùng s¶n phÈm du lÞch (Product Manager) vµ nh©n viªn b¸n trùc tiÕp (Sales Manager/Outlet staff) cña c¸c ®¹i lý, c¸c c«ng ty du lÞch (Tour Operator). - Ngoµi ra cã thÓ ¸p dông c¸c biÖn ph¸p khuyÕn m¹i kh¸c nh­ quµ tÆng, vÐ miÔn c­íc... C¸c kiÕn nghÞ vÒ gi¶i ph¸p hç trî kh¸c T¨ng c­êng hîp t¸c gi÷a Hµng kh«ng vµ du lÞch Du lÞch vµ Hµng kh«ng ®Òu lµ ngµnh dÞch vô cã mét ®èi t­îng chung ®Ó phôc vô ®ã lµ kh¸ch du lÞch. Do vËy ®Ó ®¶m b¶o thu hót kh¸ch du lÞch cÇn cã sù phèi hîp chÆt chÏ, t¹o Ên t­îng tèt cho du kh¸ch khi ®Õn ViÖt Nam. V× vËy cÇn cã nh÷ng gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ó liªn kÕt hai ngµnh vµ cïng h­íng tíi mét môc tiªu lµ x©y dùng ViÖt Nam - §iÓm ®Õn hÊp dÉn vµ ViÖt Nam - §iÓm dõng ch©n hÊp dÉn, tõ ®ã thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña hai ngµnh. Cã mét sè gi¶i ph¸p nh­ sau: Mét lµ: B¶n th©n ngµnh du lÞch cÇn ®Çu t­ n©ng cÊp c¬ së h¹ tÇng du lÞch, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm du lÞch nh»m thu hót du kh¸ch. Hai lµ: Hai ngµnh cïng phèi hîp ®Èy m¹nh ho¹t ®éng xóc tiÕn, tham gia hiÖu qu¶ c¸c héi chî du lÞch quèc tÕ, biÓu diÔn giíi thiÖu trªn ®­êng phè (Roadshows) ë NhËt B¶n, t¨ng c­êng c«ng t¸c nghiªn cøu më réng thÞ tr­êng míi, t¹o mäi ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch NhËt B¶n vµo ViÖt Nam. Hµng kh«ng vµ du lÞch ViÖt Nam tiÕp tôc phèi hîp thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh liªn hoan du lÞch, lÔ héi cã quy m« lín nh»m giíi thiÖu tiÒm n¨ng du lÞch cña quèc gia ®Ó ph¸t ®éng kh¸ch du lÞch ®Õn ViÖt Nam. Ba lµ: Hai ngµnh cÇn phèi hîp sím më c¸c quÇy th«ng tin, h­íng dÉn kh¸ch du lÞch t¹i c¸c ga hµng kh«ng vµ c¸c ®¹i lý du lÞch, nh»m cung cÊp vµ gi¶i ®¸p kÞp thêi th«ng tin cho hµnh kh¸ch. Hç trî cña nhµ n­íc vÒ chÝnh s¸ch qu¶n lý vÜ m« Môc tiªu lµ t¹o m«i tr­êng thuËn lîi ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ vµ n¨ng lùc c¹nh tranh cña Vietnam Airlines trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. a. VÒ chÝnh s¸ch vËn t¶i hµng kh«ng quèc tÕ cña nhµ n­íc cÇn theo h­íng t¨ng n¨ng lùc c¹nh tranh cho h·ng hµng kh«ng cña quèc gia trong ®iÒu kiÖn héi nhËp quèc tÕ- ®ã lµ vÊn ®Ò xö lý mèi quan hÖ b¶o hé vµ tù do hãa c¹nh tranh trong ®iÒu kiÖn héi nhËp. Trong ®iÒu kiÖn n¨ng lùc c¹nh tranh cña Vietnam Airlines cßn yÕu so víi c¸c h·ng hµng kh«ng lín trong khu vùc, nhµ n­íc cÇn thùc hiÖn b¶o hé cã lé tr×nh ®èi víi h·ng, tõng b­íc gi¶m bít sù b¶o hé ®Ó héi nhËp khi n¨ng lùc c¹nh tranh cña h·ng t¨ng lªn. Sù b¶o hé ®ã ®­îc thÓ hiÖn ë c¸c néi dung sau: B¶o hé ®èi víi thÞ tr­êng hµng kh«ng quèc tÕ: ThÓ hiÖn ë viÖc giíi h¹n sè l­îng h·ng hµng kh«ng ®­îc chØ ®Þnh khai th¸c; x¸c ®Þnh møc t¶i cung øng ®­îc phÐp trªn mçi ®­êng bay phï hîp víi n¨ng lùc khai th¸c cña h·ng, tr¸nh viÖc c¸c h·ng lín cã tiÒm lùc m¹nh tung t¶i c¹nh tranh víi h·ng hµng kh«ng quèc gia; x¸c ®Þnh th­¬ng quyÒn ®­îc phÐp vµ ho¹t ®éng b¸n (Doing Business Rights). B¶o hé vÒ gi¸ c­íc vËn t¶i hµng kh«ng: Nh»m h¹n chÕ sù c¹nh tranh vÒ gi¸ gi÷a c¸c h·ng hµng kh«ng, h¹n chÕ ph©n biÖt ®èi xö vÒ gi¸ c­íc vµ chèng t×nh tr¹ng c¹nh tranh mét h·ng ¸p dông gi¸ c­íc thÊp h¬n chi phÝ ®Ó lo¹i bá h·ng kh¸c. B¶o hé vÒ gi¸ thµnh vËn t¶i hµng kh«ng: HiÖn nµy Vietnam Airlines ®ang sö dông chñ yÕu lµ m¸y bay thuª, v× vËy cÇn sù hç trî, ­u ®·i cña nhµ n­íc vÒ c¸c kho¶n thuª m¸y bay, c¸c lÖ phÝ liªn quan nh»m t¹o ®iÒu kiÖn cho H·ng gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm ®Ó c¹nh tranh víi c¸c h·ng kh¸c. b. C¶i tiÕn quy tr×nh vµ ®¬n gi¶n hãa c¸c thñ tôc cÊp thÞ thùc nhËp c¶nh (Visa). HiÖn nay thñ tôc xin thÞ thùc nhËp c¶nh vµo ViÖt Nam mÊt kho¶ng 2-3 tuÇn vµ lÖ phÝ cao nªn l­îng kh¸ch du lÞch vµo ViÖt Nam cßn h¹n chÕ so víi c¸c n­íc kh¸c trong khu vùc. §Ó thu hót kh¸ch du lÞch ®Õn ViÖt Nam, nhµ n­íc cÇn thùc hiÖn viÖc cÊp thÞ thùc nhËp c¶nh theo h­íng ®¬n gi¶n hãa thñ tôc vµ quy tr×nh nh­ng vÉn ®¶m b¶o ®­îc sù chÆt chÏ trong qu¶n lý. c. Nhµ n­íc vµ ngµnh hµng kh«ng ®Çu t­ n©ng cÊp c¬ së h¹ tÇng t¹i c¸c s©n bay nh»m n©ng cao n¨ng lùc vµ chÊt l­îng phôc vô t¹i s©n bay ®¹t tiªu chuÈn quèc tÕ biÕn s©n bay Néi Bµi, T©n S¬n NhÊt thµnh s©n bay trung chuyÓn tèt trong khu vùc, t¹o ®iÒu kiÖn cho Vietnam Airlines ph¸t ®éng c¸c nguån kh¸ch qua ViÖt Nam ®i tiÕp c¸c n­íc kh¸c. KÕt luËn Nh×n chung, lµ Tæng c«ng ty míi b­íc vµo nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®øng tr­íc sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c h·ng hµng kh«ng hïng m¹nh trong khu vùc vµ thÕ giíi. Song Tæng c«ng ty Hµng kh«ng ViÖt Nam ®· cã nh÷ng b­íc tiÕn ®¸ng tù hµo, tõ mét ®éi m¸y bay cïng víi c¬ së vËt chÊt nghÌo nµn l¹c hËu, ®Õn nay Tæng c«ng ty ®· cã mét hÖ thèng c¬ së vËt chÊt cïng trang thiÕt bÞ vµ ®éi m¸y bay hiÖn ®¹i ®¸p øng mét phÇn nhu cÇu thùc tÕ cña thÞ tr­êng. Cïng víi sù lín m¹nh cña vËt chÊt, tr×nh ®é qu¶n lý, n¨ng lùc c¹nh tranh cña Tæng c«ng ty còng ph¸t triÓn m¹nh mÏ. Trong ®iÒu kiÖn kinh doanh trªn thÞ tr­êng Quèc tÕ, víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh hïng m¹nh. Ho¹t ®éng Marketing cña Tæng c«ng ty tuy cßn nhiÒu h¹n chÕ song víi ®­êng bay cã nhiÒu tiÒm n¨ng nh­ ®­êng bay ViÖt Nam – NhËt B¶n. Marketing cã nh÷ng ho¹t ®éng t¹o nÒn t¶ng v÷ng ch¾c, b¾t kÞp víi xu h­íng ph¸t triÓn cña ngµnh hµng kh«ng thÕ giíi gãp phÇn ph¸t triÓn thÞ tr­êng hµng kh«ng cho Tæng c«ng ty. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù h­íng dÉn chØ b¶o tËn t×nh cña Gi¸o s­ TiÕn Sü – NGND Bïi Xu©n L­u. Hµ Néi, ngµy 10 th¸ng 05 n¨m 2003 Sinh viªn thùc hiÖn NguyÔn BÝch Thuû Tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ Marketing, Philip Kotle. Nhµ xuÊt b¶n thèng kª 2. Gi¸o tr×nh nghiªn cøu Marketing. NguyÔn ViÕt L©m 3. Gi¸o tr×nh Marketing dÞch vô. TS L­u V¨n Nghiªm 4. Quan hÖ kinh tÕ VN – NB ®ang ph¸t triÓn. Nhµ XB khoa häc kü thuËt. 5. Hµng kh«ng thÕ giíi sau vô khñng bè thÕ kû. B¶n tin sè 57. 6. ChiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh doanh cña Tæng c«ng ty Hµng kh«ng ViÖt Nam trong giai ®o¹n 2000-2010. 7. “B¸o c¸o ho¹t ®éng kinh doanh n¨m 2001 vµ ®Þnh h­íng n¨m 2002” – Ban kÕ ho¹ch thÞ tr­êng. 8. B¸o c¸o tæng kÕt ho¹t ®éng kinh doanh cña Tæng c«ng ty tõ n¨m 1999-2001. Ban tµi chÝnh kÕ to¸n. 9. Thùc tr¹ng cña kh¸ch du lÞch NhËt B¶n ®Õn ViÖt Nam vµ ®«i ®iÒu suy nghÜ. T¹p chÝ nghiªn cøu NhËt B¶n sè 1/2000. 10. Quan hÖ kinh tÕ NhËt B¶n ViÖt Nam nh÷ng n¨m gÇn ®©y. T¹p chÝ Nghiªn cøu NhËt B¶n sè 1/2000. 11. T¨ng c­êng quan hÖ bÒn chÆt: Du lÞch hµng kh«ng, ch×a kho¸ thóc ®Èy hai ngµnh ph¸t triÓn. 12. Hµng kh«ng – Du lÞch hîp t¸c cïng ph¸t triÓn. T¹p chÝ Hµng kh«ng 2000. 13. TiÒm n¨ng ph¸t triÓn thÞ tr­êng ngµnh Hµng kh«ng ViÖt Nam – TS. L­¬ng Hoµi Nam. T¹p chÝ Quèc tÕ Hµng kh«ng ViÖt Nam. 14. §Þnh h­íng c«ng t¸c b¸n cña Tæng c«ng ty Hµng kh«ng ViÖt Nam 15. T¹p chÝ nghiªn cøu NhËt B¶n sè n¨m 1999, 2000, 2001, 2002. 16. C¸c b¸o c¸o ho¹t ®éng kinh doanh cña v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i NhËt B¶n. 17. Vietnam Airlines, Passenger Marketing Bries. 18. Airlines Marketing. 19. The number of Japanese Traveling Abroad in 2000 – Japan Travel Bureau.