Luận văn Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp Dược Việt Nam

ợc đều có những phương thức khác nhau để định vị được nhóm khách hàng mục tiêu cho mình. Nhóm khách hàng là bác sĩ: Cả hai công ty cổ phần Traphaco và Naphaco đều sử dụng các trình dược viên để tìm ra khách hàng mục tiêu. Thông qua hệ thống trình dược viên Naphaco và Traphaco có thể biết được những phản hồi của bác sĩ, những mong muốn cho sản phẩm mới ra đời hoặc những điểm còn hạn chế về sản phẩm đang lưu truyền trên thị trường. Nhóm khách hàng là người tiêu dùng (người bán thuốc, các đại lý, người mua thuốc) Naphaco và Traphaco kết hợp sử dụng hệ thống trình dược viên và phân tích tâm lý người tiêu dùng để tìm hiểu KH mục tiêu *Traphaco Ví dụ sản phẩm Trajordan với tác dụng cung cấp Lysin và các vitamin cần thiết cho sự phát triển của trẻ, giúp ăn ngon miệng, thúc đẩy quá trình chuyển hóa, tăng sinh lực, phát triển chiều cao, nâng cao thể trạng của trẻ em trong thời kỳ phát triển ra đời do Traphaco nhận thấy tầm quan trọng của Lysin, một acid amin thiết yếu, và các vitamin là những yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng của trẻ em nhưng cơ thể thường không tự tổng hợp được. Trong khi đó Lysin có rất ít trong thực phẩm mà dễ bị phân hủy do quá trình bảo quản, xay xát và chế biến nên cần phải bổ sung cho trẻ. Như vậy KH mục tiêu cho sản phẩm Trajordan của Traphaco chính là trẻ em. Đồng thời Traphaco đã phát các phiếu điều tra tới 396 nhà thuốc để tìm hiểu những biện pháp hỗ trợ mà công ty cần thực hiện để thỏa mãn mong muốn của nhà thuốc. Bảng 8: Các biện pháp hỗ trợ cần khắc phục khi tung sản phẩm ra thị trường STT Các biện pháp Số lượng nhà thuốc điều tra (396) Tỷ lệ% 1 Ưu tiên về giá cả 291 73,58% 2 Khuyến mại theo sản phẩm 203 51,45% 3 Trợ giúp về quảng cáo 179 45,28% 4 Thông tin cho các sản phẩm mới 127 32,07% 5 Trợ giúp về trưng bày hàng hóa 114 28,77% 6 Ưu tiên về chế độ thanh toán 65 16,50% 7 Thông tin về đặc điểm sản phẩm 59 15,09% 8 Tư vấn về sản phẩm 59 15,09% 9 Khả năng cung ứng 45 11,32% 10 Vận chuyển hàng hóa 32 8,01% Theo ý kiến của các nhà thuốc, 5 biện pháp hỗ trợ cần khắc phục nhiều nhất trong việc bán sản phẩm của Traphaco là: ưu tiên về giá cả, khuyến mại theo sản phẩm, trợ giúp về quảng cáo, thông tin cho các sản phẩm mới, trợ giúp về trưng bày hàng hóa. Đặc biệt các nhà thuốc quan tâm đến ưu tiên về giá cả và khuyến mại sản phẩm. Traphaco cũng đã thực hiện cuộc khảo sát trên 396 nhà thuốc để tìm hiểu mong muốn về mùi vị của viên sủi Amovita-Multi Bảng 9: Khảo sát về mùi vị của viên sủi Amovita-Multi STT Chỉ tiêu Tỷ lệ % 1 Cam 92,52% 2 Chanh 29,43% 3 Dâu 11,68% 4 Không mùi, vị 1,40% Hình 6: Biểu đồ sự ưa chuộng của khách hàng về màu sắc của viên sủi Amovita-Multi Theo đại đa số ý kiến của khách hàng mùi vị cam của viên sủi đem lại sự dễ chịu nhất do đó sản phẩm của công ty đưa ra nên có mùi vị cam. * Naphaco Naphaco tiến hành điều tra phỏng vấn 200 nhà thuốc đã tìm ra những mong muốn của các nhà thuốc khi tiêu thụ sản phẩm của công ty thu được kết quả qua biểu đồ sau: 1: Khoảng thời gian chờ đợi 2: Cung cấp trực tiếp 3: Giảm giá 4: Đáp ứng thông tin 5: Đảm bảo chất lượng Hình 7: Biểu đồ mong muốn của khách hàng. Ta thấy điều khách hàng mong muốn nhất ở công ty là sản phẩm phải đảm bảo về mặt chất lượng (100%), sau đó là việc đáp ứng đầy đủ các thông tin về sản phẩm, cung cấp trực tiếp hàng từ công ty tới người tiêu dùng nhắm hạn chế khoảng thời gian chờ đợi qua các trung gian. Như vậy Naphaco và Traphaco trước khi đưa sản phẩm ra thị trường đã có những bước tìm hiểu về khách hàng mục tiêu. Vì sản phẩm chủ yếu của hai công ty là thuốc OTC (over the counter product), loại thuốc bán không cần theo đơn của bác sĩ, nên đối tượng mà hai công ty hướng tới bao gồm tất cả mọi người. 3.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Đây là việc làm không thể thiếu được của bất kỳ công ty nào trước khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường. Naphaco và Traphaco cũng không thể bỏ qua bước này trong quá trình định vị và quảng bá thương hiệu. Thông qua việc phân tích đối thủ cạnh tranh công ty biết được điểm mạnh và yếu của mình, biết được thuộc tính của các sản phẩm trên thị trường để từ đó có thể đưa ra thị trường sản phẩm được mong muốn nhất. * Traphaco Traphaco tổ chức cuộc điều tra 400 nhà thuốc để tìm hiểu mức độ tiêu thụ sản phẩm của mình so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như Naphaco, Roche, Hậu Giang, Norvatis, trên cơ sở đó phân tích nguyên nhân tại sao sản phẩm của công ty mình tiêu thụ mạnh hoặc kém hơn các đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra biện pháp tốt nhất để tiêu thụ tốt sản phẩm của mình. Bảng 10: Khả năng tiêu thụ của viên sủi tại 400 nhà thuốc STT Tên sản phẩm Công ty Có bán (%) Bán chạy nhất (%) Ưu chuộng nhất (%) 1 Plusssz Vitamin C BMS 87,25% 44,75% 29,50% 2 Laroscorbine Roche 71,00% 15,50% 11,75% 3 UPSA-C Apsa 91,50% 42,50% 31,75% 4 Naphar Multi Naphaco 36,00% 4,25% 1,00% 5 Naphar C100 Naphaco 19,25% 1,75% 1,00% 6 Berocca Roche 50,00% 3,75% 5,00% 7 Effa-C Hậu Giang 25,75% 3,25% 1,50% Các sản phẩm bổ sủi bọt: Plusssz C, Upsa-C, Laroscorbine là những sản phẩm bán chạy nhất và được ưa chuộng nhất. Trong số các sản phẩm sủi của Việt Nam thì sản phẩm Naphar Multi, Naphar Ginseng (Naphaco), Effa-C (Hậu Giang) có được bán tại nhiều nhà thuốc. Mức độ bán cũng tương đối nhiều (do giá rẻ hơn các sản phẩm ngoại). Traphaco đã tìm hiểu nguyên nhân mà sản phẩm này chưa được ưa chuộng chủ yếu là do mùi vị không dễ chịu, chất lượng chưa đảm bảo, viên hay bị hút dính lại với nhau. Trên cơ sở đó Traphaco muốn sản phẩm mình tiêu thụ mạnh cần phải đưa ra thị trường sản phẩm đảm bảo chất lượng hơn, có mùi vị dễ chịu, đặc biệt hạn chế được sự hút dính giữa các viên. * Naphaco Naphaco cũng tổ chức cuộc điều tra để so sánh chất lượng của công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh như sản phẩm viên sủi Multivitamin Plusssz Multivitamin (sản xuất bởi công ty Pharmavit-Hungary) và Plenyl (sản xuất bởi công ty Upsa-Pháp). Do đây là mặt hàng mang tính chất hàng tiêu dùng do đó vấn đề quan trọng là mùi vị phải thơm ngon. Ngoài ra vì chúng nhạy cảm với nhiệt độ và độ ẩm nên khi sản xuất phải có điều kiện độ ẩm thấp và bao bì phải kín. Do đó chất lượng của mặt hàng Multivitamim sủi được khách hàng đánh giá chủ yếu qua hai chỉ tiêu: mùi vị và chất lượng. Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng của sản phẩm Naphar-Multi và một số sản phẩm cạnh tranh Tên thuốc Chất lượng Naphar-Multi (Naphaco) Plusssz Multi (Hung) Plenyl (Pháp) Số NT % Số NT % Số NT % Rất tốt 0 0,0% 0 0,0% 70 38,0% Tốt 32 24,1% 88 47,9% 107 58,2% Chấp nhận được 98 73,7% 95 51,6% 7 3,8% Kém 3 2,2% 1 0,5% 0 0,0% Rất kém 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% Tổng nhà thuốc 133 100,0% 184 100,0% 184 100,0% Hình 8: Biểu đồ đánh giá của khách hàng về chất lượng thuốc Nhận xét: Ta thấy chỉ có 133/184 nhà thuốc bán Naphar-Multi, 24,1% khách hàng đánh giá chất lượng ở mức tốt, đa số đều đánh giá ở mức chất lượng được, cá biệt có 3 NT cho rằng chất lượng kém. Naphaco đã tìm hiểu và tìm ra nguyên nhân là do một vài tuýp thuốc đã biến màu. Trong khi đó Plenyl được khen là có mùi vị thơm ngon dễ uống và không có hiện tượng thuốc biến màu hay chảy lỏng. Như vậy từ sự phân tích trên Naphaco cần phải đảm bảo hơn nữa chất lượng thuốc của mình. 3.2.3 Phân tích các thuộc tính của sản phẩm. Sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh muốn đảm bảo được sản phẩm mới chiếm được thị phần lớn hay cũng chính là tạo dựng được thương hiệu của mình trên thị trường công ty cần phân tích thuộc tính sản phẩm của mình. Công ty cần phải xác định xem sản phẩm của mình có tác dụng thế nào và công thức bào chế của sản phẩm thế nào, khi đưa sản phẩm ra thị trường có khuyến mãi gì đặc biệt. Ví dụ với viên Ampelop của Traphaco có một số thuộc tính sau: + Tác dụng: Điều trị viêm loét dạ dày tá tràng + Nguyên liệu: cao chè dây làm nguyên liệu chính vì cao chè dây có chứa Flavonoid có tác dụng điều trị viêm loét dạ dày- tá tràng. + Hiệu quả điều trị: Sau khi thử các tác dụng lâm sàng của Ampelop thấy điều trị có hiệu quả và thuốc khá an toàn khi sử dụng. Chỉ một số ít bệnh nhân đau thượng vị tăng lên sau khi dùng thuốc 2 đên 3 ngày nhưng tác dụng giảm dần và hết sau khi điều trị. Với Bổ phế chỉ khái lộ của Naphaco có một số thuộc tính sau: + Tác dụng: Chữa các chứng ho, ho do cảm, ho gió, ho khan, tiêu đờm + Nguyên liệu: Kết hợp bởi một số vị thuốc Nam bắc như Bạch Linh, Cát Cánh, Tang bạch bì… + Tác dụng không mong muốn: Hầu như không có Như vậy thông qua việc nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm công ty biết được sản phẩm mình sản xuất ra có tác dụng thế nào, mức giá cả ra làm sao trên cơ sở đó công ty có các kế hoạch sản xuất phù hợp như kế hoạch thu mua nguồn nguyên liệu, qui trình tiến hành, nghiên cứu công thức bào chế … 3.2.4 Sơ đồ định vị. Để thể hiện các thuộc tính khác nhau mà công ty có thể dựa vào đó để xác định vị trí của sản phẩm của mình tương quan với đối thủ cạnh tranh Naphaco và Traphaco đều lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục giá cả và chất lượng, trong đó yếu tố chất lượng cũng được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó cho sự so sánh rõ ràng hơn. Làm sáng mắt ã Viên sáng mắt (Traphaco) ã Viên sáng mắt (Naphaco) Giá Hình 9: Sơ đồ định vị cho Viên sáng mắt của Traphaco và Naphaco Ta thấy trên trục định vị viên sáng mắt của Traphaco có giá cao hơn của Naphaco một chút trong khi đó chất lượng cũng không khác nhau nhiều. Với sơ đồ định vị này Traphaco để có thể bán được sản phẩm nhiều hơn cần căn cứ thêm vào các hoạt động khuyến mại và tuyên truyền. ã Predisolon (Jenepharm) ã Prednisolon (Naphaco) ãPrednisolon (CTDP Hà Tây) Giá Chống viêm, dị ứng, ức chế miễn dịch Hình 10: Sơ đồ định vị Prednisolon của Naphaco Cùng với sản phẩm Predinisolon Naphaco chọn giá cả và chất lượng là tiêu thức định vị cho mình. Sản phẩm Predinisolon của Naphaco có mức giá thấp hơn so với sản phẩm thuốc ngoại nhưng cao hơn một chút so với sản phẩm cùng tên của CTCP Hà Tây. Với phương thức định vị này Naphaco phần nào đánh vào tâm lý người tiêu dùng là với một sản phẩm cùng tên với thuốc ngoại tuy chất lượng có kém hơn một chút nhưng giá cả phù hợp với đời sống của người Việt Nam. 3.2.5 Quyết định phương án định vị. Cả Naphaco và Traphaco thường lựa chọn chiến lược nhấn mạnh vào giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng: + Ampelop (Traphaco): điều trị hiệu quả cho viêm loét dạ dày- hành tá tràng. + Trajordan (Traphaco): ăn ngon miện-cao lớn hơn-thông minh hơn. + Lục vị ẩm (Traphaco): không ra mồ hôi trộm, không đái dầm, luôn khỏe mạnh. + Boganic (Traphaco): Nhuận gan lợi mật. + Viên sủi Naphar (Naphaco): Sức khỏe và may mắn. Chiến lược này hoàn toàn phù hợp với hai công ty vì thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt. Việc sử dụng nó ảnh hưởng mạnh đến sức khỏe của người tiêu dùng và hơn thế nữa điều đầu tiên KH mong muốn ở thuốc là chữa khỏi bệnh, mang lại sức khỏe tốt cho họ. Do đó việc nhấn mạnh tác dụng do thuốc đem lại luôn phải được đặt lên hàng đầu. 3.2.6 Quảng bá cho chiến lược định vị Sau khi đã lựa chọn tiêu thức định vị Naphaco và Traphaco đều áp dụng các chính sách Marketing để quảng bá cho thương hiệu của mình. 3.2.6.1 Chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong các chính sách của Marketing. Một chính sách sản phẩm hợp lý sẽ tạo được những ưu thế và sự khác biệt với các công ty khác. Từ việc tìm hiểu khách hàng mục tiêu công ty đưa ra chiến lược sản phẩm sau: * Chiến lược phát triển các danh mục sản phẩm. Chính sách này rất cần thiết trong giai đoạn đẩy mạnh bán hàng và chống cạnh tranh. Việc tung ra thị trường đa dạng các sản phẩm giúp công ty giữ vững được thị phần của mình. Cả Naphaco và Traphaco đều đã và đang cố gắng đưa ra một danh mục thuốc phong phú và đa dạng nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Bảng 12: Tỷ lệ thuốc đông dược/tổng sản phẩm của Traphaco, Naphaco Tên Traphaco Naphaco Thuốc đông dược 41 35 Tổng số 95 102 Tỷ lệ % thuốc đông dược/tổng số thuốc 43,1% 34,3% Hình 11: Tỷ lệ thuốc đông dược/ Hình 12: Tỷ lệ thuốc đông dược/ thuốc khác của Traphaco thuốc khác của Naphaco Ta thấy tỷ lệ sản phẩm đông dược của Traphaco chiếm một tỷ lệ lớn hơn so với Naphaco. Traphaco đã đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu thuốc đông dược, có các cán bộ chuyên nghiên cứu đông dược, chủ động đầu tư vào các vùng trồng dược liệu và tích cực mời các cán bộ khoa học ở các cơ quan nghiên cứu về hợp tác, do đó đã đưa được nhiều sản phẩm đông dược có chất lượng tốt ra thị trường và tạo dựng được một thương hiệu tốt như viên sáng mắt, hoạt huyết dưỡng não, Ampelop. Vì vậy Naphaco muốn có một danh tiếng trên thị trường cần phải đầu tư nhiều hơn nữa vào mặt hàng đông dược. Trong khi đó Traphaco thực hiện thêm chiến lược phát triển sản phẩm theo tính thời vụ. Các sản phẩm này ngoài việc đáp ứng vào chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm tăng số lượng sản phẩm của công ty còn mang lại một phần lợi nhuận đáng kể và làm mạnh thêm thương hiệu Traphaco vì đây là những sản phẩm được sản xuất khi thị trường có nhu cầu do vậy mà mức tiêu thụ lớn Bảng 13: Một số mặt hàng mang tính thời vụ của Traphaco STT Tên thuốc Qui cách đóng gói Hoạt chất 1 Sunpharin Lọ 8ml Sulpharin 2 Nostravin Lọ 8ml Xylometazolin hyđroclorid 3 Bezosali Type 10g Acid benzoic, acid Salicylic Thông qua một số chiền lược ăn theo này giúp sản phẩm của hai công ty nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường giới thiệu một cách có hiệu quả hơn về sản phẩm của công ty. Đ Nghiên cứu bào chế sản phẩm có sự khác biệt nổi trội Một sản phẩm mới muốn thu hút được nhiều người tiêu dùng thì chúng cần phải có những đặc tính nổi trội hơn so với sản phẩm khác trên thị trường. Traphaco và Naphaco đã tương đối thành công trong việc thực hiện chính sách này. * Traphaco. - Các sản phẩm mang tên ích mẫu của nhiều cơ sở sản xuất được nhân dân quen dùng dưới dạng cao lỏng, viên hoàn cứng và viên hoàn mềm. Dạng bào chế mới mà công ty đưa ra thị trường là viên nang với ưu điểm là dễ bảo quản và dễ sử dụng - Sản phẩm Levigatus cũng được sản xuất ra nhằm mục đích trị mụn trứng cá và nứt nẻ chân tay, loại bệnh dễ gặp ở Việt Nam do khí hậu nóng ẩm. Để tạo sự khác biệt với sản phẩm khác công ty đã phối hợp kháng sinh Cetrimid và dịch chiết nghệ. * Naphaco. - Thuốc nhỏ mũi Codil và Codil-B: Đây là loại thuốc xịt mũi rất tiện dụng, chất lượng tương tự như hàng ngoại nhập nhưng giá cả thấp hơn. Để tạo cho sản phẩm có sự khác biệt công ty đã kết hợp nhiều dược chất trong sản phẩm chứ không dùng một hoạt chất thông thường, ví dụ như Codil chứa Oxymetazoline và Dexamethasone, Codil-B chứa Oxymetazoline, Camphor, Menthol - Nosoko: Là một loại thuốc trị giun mà công ty mới đưa ra thị trường. Điểm khác biệt với thuốc giun quả núi và thuốc điều trị giun khác trên thị trường là tá dược có thêm Socola. Chính vì vậy làm cho thuốc có mùi vị, màu hấp dẫn và dễ uống hơn. - Xiro Bổ phế chỉ khái lộ được cải tiến thành Bổ phế viên ngậm nhằm kéo dài tác dụng điều trị. Như vậy Naphaco và Traphaco đều luôn nỗ lực nghiên cứu bào chế các sản phẩm mới với những thuộc tính ưu việt hơn. Do đó nâng cao được mức độ hài lòng cả khách hàng đối với sản phẩm của hai công ty đồng thời nâng cao lòng trung thành đối với TH Naphaco và Traphaco. Đ Chính sách về kiểu dáng, mẫu mã: Trong những năm qua Naphaco và Traphaco cố gắng đảm bảo sản phẩm xuất xưởng có bao bì đẹp, xây dựng các kiểu dáng mẫu mã mang tính riêng biệt, độc đáo. - Naphaco đã dùng vỉ nhựa thay cho lọ thủy tinh với thuốc viên hoàn, lắp đầu xịt với thuốc xịt mũi Codil và Codil-B Đặc biệt hai công ty đã đã đưa ra được biểu tượng mang đầy ý nghĩa Hình 13: Biểu tượng của Naphaco Hình 14 :Biểu tượng của Traphaco + Biểu tượng của Naphaco - Chữ N là: + Chữ cái mở đầu của Naphaco, tên thương mại của công ty, Nam Ha Phamaceutical Company. + Chữ N còn có nghĩa là chữ Nhân, con người, thể hiện sự quan tâm tới việc phát triển nhân sự của công ty. - Thiết kế hình nhữ N có hình vuông nhằm thể hiện sự chắc chắn, định hướng phát triển một cách bền vững, đề cao tinh thần đoàn kết của các nhân viên trong công ty. - Bên trong chữ N là hình tròn và hình một đầu nhộng thể hiện được ngành nghề phát triển của công ty là thiên về sản xuất thuốc dưới dạng viên nén và viên nhộng. - Ngoài ra hình cầu còn tượng trưng cho Trái Đất, chữ N bao trùm lên hình tròn muốn nói lên công ty không chỉ tập trung vào thị trường nội địa mà còn mong muốn đưa sản phẩm vươn ra thị trường thế giới. Một mong muốn để khẳng định vị trí thương hiệu của công ty trên toàn cầu, mong muốn khẳng định thương hiệu thuốc Việt. + Biểu tượng của Traphaco - Chữ cái mở đầu của chữ Rail-way chỉ xuất xứ của công ty là một xưởng sản xuất thuộc ty Y tế đường sắt. Đầu chữ R cách điệu thành hình ảnh con rắn biểu tượng cho ngành Dược Việt Nam Hình lục giác hai cạnh tương tự như vòng Benzen thể hiện cho ngành hóa học, một ngành có mối quan hệ mật thiết với ngành Dược. Tên Traphaco là tên thương mại của công ty. Đó là chữ viết tắt của cụm từ Transport Pharmaceutical Company, công ty Dược của ngành đường sắt Việt Nam. Biểu tượng âm-dương và mây điện tử được thiết kế như một nguyên tử hóa học, tạo một sự đối lập trong một thể thống nhất. Biểu tượng âm-dương trong Y Học Cổ Truyền nằm trong đám mây nguyên tử nhằm mục đích thể hiện định hướng của công ty chú trọng kế thừa và phát triển thuốc Y Học Cổ Truyền. Hình ảnh Trái Đất là biểu tượng cho phạm vi về không gian nói lên mong muốn của công ty đưa sản phẩm ra được thị trường thế giới chứ không chỉ bị bó buộc trong phạm vi Việt Nam. Câu khẩu hiệu của công ty là “ Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền” thể hiện sự kết hợp khoa học hiện đại và những bài thuốc Y học, nguồn dược liệu cổ truyền của nhân dân ta. Về mẫu mã sản phẩm Traphaco đã có những biến đổi đáng kể. Ví dụ về công ty đã đưa ra thị trường sản phẩm với bao bì ấn tượng và đặc trưng. Như vậy cả Traphaco và Naphaco đang cố gắng nỗ lực nghiên cứu phát triển danh mục thuốc, nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, công thức bào chế mới, mẫu mã đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và do đó dần dần khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường. Việc ứng dụng chính sách giá. Bất kể sản phẩm nào khi tung ra thị trường, công ty phải lựa chọn một mức giá phù hợp với sản phẩm đó. Do thị trường luôn biến động nên để lựa chọn một mức giá thích hợp công ty cần phải tính toán rất kỹ và linh hoạt cho từng sản phẩm. Đặc biệt là hiện nay thị trường giá đang có nhiều biến động, các hàng nhái xuất hiện nhiều nên nếu mức giá không phù hợp thì sản phẩm của công ty cạnh tranh sẽ dành lại những ưu thế trên thị trường. * Chiến lược một giá Nhằm tạo uy tín trên thị trường cả Naphaco và Traphaco đều công bố một giá cơ bản đối với tất cả các khách hàng mua hàng bao gồm cả bệnh viện, công ty, nhà thuốc đại lý. Từ giá cơ bản này hai công ty áp dụng các chiến lược khuyến mại theo từng giai đoạn nhất định. Bảng 14: Bảng giá một số sản phẩm của hai công ty Tên sản phẩm Dạng bào chế Nhà sản xuất Giá VND Năm tung ra thị trường Hoạt huyết dưỡng não Viên bao đường, 20viên x 1vỉ Traphaco 10.000 2000 Hà thủ ô đỏ Cốm, hộp 10 gói Traphaco 9.000 1999 Codil-B Lọ 10ml Naphaco 7.665 2001 Bổ phế viên ngậm 12viên x 2 vỉ Naphaco 4.500 2001 Qua bảng trên ta thấy sản phẩm của hai công ty duy trì được mức giá ổn định qua các năm. Việc này đã tạo được hình ảnh tốt về công ty, thể hiện được sự ổn định và tạo niềm tin cho khách hàng vì vậy thương hiệu Traphaco và Naphaco cũng sẽ tạo được vị trí ổn định và vững mạnh trên thị trường. * Chiến lược giá xâm nhập (đặt giá thấp tạo ưu thế cạnh tranh) Việc áp dụng giá thấp giúp công ty nhanh chóng đạt được thị phần cũng như quảng bá được thương hiệu của mình trên thị trường Bảng 15: Giá các thuốc sủi của Naphaco và một số mặt hàng cạnh tranh (2002) Hoạt chất Tên thuốc Tên công ty sản xuất Giá 1viên (VND) So sánh giá Vitamin C1000mg Naphar-C1000 Naphaco 695 100,0% Eff-pha Vit C XNLH Hậu Giang 851 122,4% Plussz-C1000 Pharmavit (Hungary) 1.720 247,5% Multivitamin Naphar-Multi Naphaco 685 100,0% Eff-pha Multivitamin XNKH Hậu Giang 750 109,5% Plussz-Multivitamin Pharmavit (Hungary) 1.100 160,6% Paracetamol 500mg Napharagan Naphaco 790 100,0% Eff-pha Paracetamol XNLH Hậu Giang 900 113,9% Lấy giá mặt hàng tương ứng của Naphaco làm gốc (100%) để so sánh. Ta thấy Naphaco đã định giá một số sản phẩm viên sủi thấp hơn so với các sản phẩm cạnh tranh nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường. Với sản phẩm Piracetam của Traphaco khi đưa ra thị trường đầu năm 2000 với mức định giá là 20.000đ/hộp x 6 vỉ. Sau một thời gian trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh nên đầu năm 2002 đã giảm xuống 12.500 đồng/hộp x 6 vỉ. Trong khi đó với sản phẩm Fluocin: Ban đầu Traphaco bán với giá 1.650 đồng/type sau giảm xuống còn 1.450 đồng/type. Với chương trình giảm giá này Traphaco dễ dàng chiếm lĩnh lại được thị phần, khẳng định được vị thế thương hiệu của mình trên thị trường Chính sách phân phối. Để phân phối kịp thời tới người tiêu dùng và đáp ứng giữa cung và cầu hay chính là tạo dựng và quảng bá thương hiệu của mình cả Naphaco và Traphaco đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc, với đội ngũ trình dược viên, nhân viên bán hàng nhiệt tình tôn trọng khách hàng và luôn tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng. Cả hai công ty đều kết hợp hài hòa cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Công ty dược phẩm Chi nhánh tại TPHCM Công ty, đại lý phân phối tại khu vực phía Bắc Công ty, đại lý phân phối tại khu vực phía Nam Các kênh trung gian Các kên trung gian Người tiêu dùng Hình 15: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Traphaco và Naphaco Kênh phân phối trực tiếp chủ yếu là thông qua các nhân viên bán hàng và đưa hàng. Hàng ngày các nhân viên bán hàng sẽ đi tới trực tiếp các khách hàng để thu nhập các đơn đặt hàng sau đó các đơn này sẽ được giải quyết nhờ các nhân viên đưa hàng. Kênh phân phối gián tiếp thông qua các công ty Dược khác, các đại lý… Như vậy nhờ hệ thống phân phối hợp lý hàng hóa được đưa đến tay khách hàng đúng lúc, đúng nơi, đúng thuốc, đúng số lượng, đúng giá. Vì vậy mà uy tín trên thị trường của công ty ngày càng tăng và đồng thời thương hiệu của công ty cũng dần tìm được một vị trí xứng đáng. 3.2.6.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng và quảng bá thương hiệu. Để thực hiện tốt được chính sách này Naphaco và Traphaco đã lập ra một ngân sách cho các phương tiện trong hệ thống truyền thông của Marketing. Ngân sách này chiếm tới 7% tổng doanh thu với Naphaco và 5,9% với Traphaco trong năm 2003, tuy nhiên với mỗi sản phẩm khác nhau mà công ty có những chiến lược khác nhau. * Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Hầu hết sản phẩm của Naphaco và Traphaco đều là thuốc OTC. Các sản phẩm OTC có thể được sử dụng không cần đơn của bác sĩ và mọi người có thể mua nó ở bất kỳ của hàng bán thuốc nào theo lời khuyên thầy thuốc. Chính đặc điểm này giúp cho có cơ hội trong việc thực hiện các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như chiến lược kéo và chiến lược đẩy. Chiến lược kéo. Công tyơ Người trung gian ơNgười tiêu dùng Chiến lược đẩy Công ty đ Người trung gian đNgười tiêu dùng Chiến lược kéo liên quan đến các hoạt động Marketing chủ yếu là dùng các hình thức thông tin quảng cáo tuyên truyền thuốc với mục đích kích thích nhu cầu người tiêu dùng và để họ biết đến thương hiệu Naphaco và Traphaco trước khi đi đến các của hàng thuốc. Chiến lược đẩy là đẩy hàng hóa ra thị trường một cách có hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua lực lượng bán hàng và các khuyến mãi. Việc đẩy hàng hóa ra thị trường đúng vào thời điểm sẽ là một lợi thế giúp doanh nghiệp tạo dựng và quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường. Tuy nhiên để thực hiện được các chiến lược này Naphaco và Traphaco cần sử dụng các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như quảng cáo, bán hành các nhân, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và cũng chính là công cụ hữu ích để hai công ty tạo dựng được thương hiệu khá thành công trên thị trường. * Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Đ Quảng cáo. Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt ảnh hưởng tới sức khỏe và tính mạng của người bệnh. Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải được sự cho phép của Bộ Y Tế, đảm bảo chính xác, khách quan, trung thực. Bảng 16: Chi phí của công ty Traphaco và Naphaco dành cho các hoạt động Marketing năm 2003 STT Hoạt động Marketing Tổng chi phí/DT Traphaco Naphaco 1 Quảng cáo 6,00% 4,60% 2 Hội chợ, triển lãm 0,10% 0,08% 3 PR 0,22% 0,18% 4 Seminar 0,10% 0,17% 5 Chi phí khác 0,58% 0,67% 5 Tổng chi phí cho hoạt động Marketing/DT 7% 5,7% Hình 16: Chi phí/DT của Traphaco Hình 17: Chi phí/DT của Traphaco cho các hoạt động Marketing cho các hoạt động Marketing Như vậy chi phí dành cho quảng cáo vẫn là lớn nhất và với mỗi sản phẩm khác nhau công ty đưa ra các chương trình quảng cáo và kinh phí khác nhau. Tuy nhiên chi phí dành cho PR chiếm một tỷ lệ quá nhỏ so với DT của công ty. ă Quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do có sự kết hợp cả âm thanh, ánh sáng và hình ảnh. Chính vì vậy mà chi phí của Traphaco cho hoạt động này 6.158 triệu đồng với Naphaco chiếm tới 4.006 triệu đồng. - Naphaco đưa lên truyền hình một số thuốc như Coldi, Coldi-B, Nascaren, Muilti sủi, Bổ phế viên, Nosoko - Traphaco cũng tận dụng triệt để truyền hình để quảng bá thuốc và thương hiệu của mình. Nhiều sản phẩm được quảng bá bằng hình thức này như Hoạt huyết dưỡng não, Hà thủ ô, Nhân sâm tam thất… Ví dụ công ty đã quảng cáo sản phẩm Hà thủ ô đỏ ấn tượng với hình ảnh một ông đồ đang ngồi dạy học sau đó xuất hiện một con người của thế giới hiện đại cầm hộp hà thủ ô đồng thời với một câu nói là: muốn cho xanh tóc đỏ da rủ nhau lên núi tìm Hà Thủ Ô. ă Quảng cáo trên báo, tạp chí. Một số thuốc chuyên khoa thì công ty sử dụng hình thức trên các tạp chí chuyên ngành như tạp chí Dược học, thuốc và sức khỏe….Các tạp chí này được các bác sĩ đọc từ đó nhận được những thông tin về sản phẩm. Và trên những tờ báo này thì hai công ty luôn nêu bật được công dụng của sản phẩm. Ví dụ Traphaco dùng hình ảnh một cô gái với nước da mịn màng sau khi dùng sản phẩm Levigatus của công ty để quảng cáo trên báo Tư vấn tiêu dùng. Hình ảnh này đánh đúng vào tâm lý của người phụ nữ luôn mong muốn có một làn da đẹp, không trứng cá. Vì vậy mà sản phẩm Levigatus đã nhanh chóng tạo dựng được tên tuổi trên thị trường. Bên cạnh đó Naphaco sử dụng các vật phẩm làm công cụ cho việc quảng cáo như bút bi, cốc nước, lịch treo tường…Những vật phẩm này đều là những vật có tần số xuất hiện trong con mắt người tiêu dùng lớn. Vì vậy việc tạo câu khẩu hiệu và hình ảnh đặc sắc sẽ dễ tạo được nhưng liên kết trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ Naphaco tặng cho khách hàng nhiều tờ lịch treo tường với hình ảnh một lọ viên sủi Naphaco Multi cùng câu khẩu hiệu viên sủi bổ sung chất dinh dưỡng cho cơ thể, kèm theo đó là biểu tượng của công ty. Chính vì vậy mà dần dần thương hiệu Naphaco đi vào trong đầu người tiêu dùng ă Dùng các tờ rơi. Thường nội dung chứa đựng nhiều thông tin gồm tên thuốc, thành phần, hàm lượng, tác dụng, chống chỉ định…Tuy nhiên nếu trên tờ rơi đó không chứa gì đặc biệt thì các thông tin trên cũng nhanh chóng bị lãng quên đi và nhường chỗ cho các thông tin khác. Chính vì vậy để liên kết luôn được tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng thì các tờ rơi phải được thiết kế với màu sắc độc đáo và có câu khẩu hiệu đặc trưng như Viên nén sủi Naphar của Naphaco có câu khẩu hiệu ấn tượng Sức khỏe và may mắn. Traphaco còn thiết kế tờ áp phích cho Lục vị ẩm với hình ảnh chú Cuội nằm ngủ dưới gốc cây đa dưới ánh sánh của vầng trăng tròn đang mơ về một hộp Lục vị ẩm Với hình ảnh độc đáo này sản phẩm Lục vị ẩm nhanh chóng đi vào tiềm thức của người tiêu dùng và mỗi khi nhắc đến chú Cuội, mặt trăng, chiếc quạt người ta dễ liên tưởng tới Lục vị ẩm của Traphaco. Bên cạnh việc tạo dựng câu khẩu hiệu và hình tượng độc đáo cho các tờ rơi Naphaco và Traphao thực hiện chiến dịch rải tờ rơi ồ ạt trong các hội chợ triển lãm, cho các đại lý, cho người tiêu dùng. Do đó mà thương hiệu Naphaco và Traphaco có nhiều cơ hội để tạo được liên kết trong tâm trí người tiêu dùng. ă. Quảng cáo trên mạng Internet Khi công nghệ thông tin đang ngày càng kết nối thế giới thành một khối, việc tiếp xúc với khách hàng thông qua mạng Internet đang là mục tiêu của các nhà Marketing. Naphaco và Traphaco cũng không nằm ngoài vòng xoáy này. Naphaco thành lập một trang web với địa chỉ và trang web của Traphaco có địa chỉ là Trang web của Naphaco được trình bày bằng hai thứ tiếng Việt và Anh giúp cho khách hàng trong và ngoài nước có thể truy cập và hiểu được dễ dàng. Trong khi đó trang web của Traphaco lấy hoa cúc làm hình ảnh chính cho trang chủ bên cạnh biểu tượng của công ty. Cả Naphaco và Traphaco luôn cố gắng cập nhập các thông tin về công ty để giúp khách hàng biết được những tin tức mới nhất. Bên cạnh đó các trang web này còn được kết nối với những trang web khác như trang web hay (trang web về hàng Việt Nam chất lượng cao). Đồng thời tại trang web hai công ty có đưa lên những thông tin ngắn gọn để giới thiệu về công ty như logo, các sản phẩm chính… Trên trang có một số sản phẩm của công ty với hình ảnh ấn tượng được đưa lên như viên sủi Naphar, hoạt huyết dưỡng não… Thông qua những trang web người tiêu dùng sẽ tiếp cận với công ty nhiều hơn và thương hiệu của Naphaco và Traphaco dần có cơ hội khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Đ Kích thích tiêu thụ. Kích thích tiêu thụ là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho hoạt động và hỗ trợ kinh doanh. Do đặc thù sản phẩm của công ty chủ yếu là những thuốc sử dụng không cần theo đơn của bác sĩ, nên ngoài việc áp dụng các hình thức như khuyến mại trên giá bán, tặng vật phẩm cho khách hàng trung gian cho nhà thuốc, công ty còn tặng quà cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty và tổ chức các đợt bốc thăm trúng thưởng. Các hình thức kích thích tiêu thụ được công ty áp dụng ă.Hình thức khuyến mại theo số lượng mua: Hình thức này được công ty áp dụng trong từng thời điểm khác nhau Tại HCHVNCLC vừa qua Naphaco đưa ra chương trình khuyến mại như sau: Bảng 17: Chương trình khuyến mại của Naphaco tại HCHVNCLC STT Số tiền mua (VND) Hình thức khuyến mại 1 30.000 1 mũ 2 50.000 trở lên 1 mũ + 1 bóng bay Traphaco đưa ra một chương trình khuyến mại tại hội chợ HVNCLC tháng 3 vừa qua như sau: Bảng 18: Chương trình khuyến mại của Traphaco tại HCHVNCLC STT Sản phẩm mua Hình thức khuyến mại 1 1 sản phẩm của công ty 1 Tricare 100ml 2 Lục vị ẩm 1 sáp màu Nhận xét: Như vậy thông qua hình thức này hai công ty kích thích người tiêu dùng ghé qua gian hàng của công ty, mua sản phẩm của công ty. ăHình thức khuyến mại trên giá bán: Cả Traphaco và Naphaco đều đưa ra hình thức chiết giá 3% với giá bán buôn. Tuy nhiên với một số sản phẩm đặc biết khác thì hai công ty đưa ra mức chiết giá khác nhau. Thông qua việc chiết giá cho các nhà thuốc tư nhân, nhà bán buôn theo doanh số mua hàng để kích thích mua hàng được nhiều hơn. Mức chiết giá tương đối ổn định ở 3% giúp công ty không chỉ đẩy mạnh được hàng hóa ra thị trường mà còn quản lý được giá cả và giữ vững được uy tín của công ty. Ngoài ra hai công ty còn sử dụng một số phương pháp kích thích tiêu thụ khác nhằm đẩy mạnh hàng ra thị trường. Bảng 19: Hình thức khuyến mại cho sản phẩm Nasoko của Naphaco STT Số lượng Nasoko được mua (hộp) Hình thức khuyến mại 1 10 hộp 1 hộp Naphacollyre 2 1 kiện=40 hộp 40 hộp Naphacollyre Như vậy thông qua hình thức khuyến mại này công ty không những đẩy mạnh được việc tiêu thụ Nasoko ra thị trường mà còn đẩy mạnh được cả việc tiêu thụ Naphacollyre. Do đó chiến lược này như một mũi tên bắn trúng hai đích công ty không chỉ quảng bá được thương hiệu Nasoko mà còn quảng bá được thương hiệu của Naphacollyre. ă Biện pháp dùng thử/tặng hàng mẫu. Thông thường khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới, người tiêu dùng có tâm lý e ngại do chưa biết tính chất, chất lượng của sản phẩm vì vậy việc dùng thử, tặng hàng mẫu là rất cần thiết để tạo sự nhận biết và lôi kéo khách hàng. Naphaco tổ chức đợt uống miễn phí các sản phẩm Naphar sủi tại một số nhà thuốc và trường học. Tại hội chợ HVNCLC vừa qua Traphaco cũng tổ chức đợt uống miễn phí với viên sủi Amovita-Multi Tặng hàng mẫu: Cả Naphaco và Traphaco đều tiến hành việc tặng hàng mẫu của công ty cho bác sĩ qua đó để cho bác sĩ thấy chất lượng hàng của công ty không thua kém nhiều các sản phẩm ngoại khác. Đ Tuyên truyền Tuyên truyền là kích thích các nhu cầu một cách gián tiếp. Qua tuyên truyền thông tin về sản phẩm được người tiêu dùng tiếp nhận một cách tự nhiên hơn vì họ không nhận thấy mục đích kinh doanh trong đó. Naphaco và Traphaco đã có những hình thức tuyên truyền sau: ă Tham gia các hội thảo, hội nghị triển lãm. Hoạt động này đóng góp một phần không nhỏ trong việc tạo dựng và quảng bá TH. Chi phí cho hoạt động này của Traphaco là 151 triệu đồng (chiếm 0,10% doanh thu) và Naphaco 87 triệu đồng (chiếm 0,08/DT). Naphaco và Traphaco đều luôn có gian hàng tại các hội chợ triển lãm như hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Tại hội chợ hai công ty đều có chương trình khuyến mại đặc biệt dành cho người tiêu dùng. Traphaco trong hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao diễn ra vào tháng 3 năm 2004 thực hiện một chương trình quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm nước súc miệng Tricare. Mỗi khách hàng được phát một phiếu điều tra về công ty. Khách hàng sau khi điền xong phiếu điều tra bỏ vào trong hòm phiếu tại gian hàng của công ty và nhận được 01 chai nước súc miệng Tricare 100ml. Ngoài ra công ty còn dành 10 phần quà có giá trị cho những phiếu trúng thưởng trong đợt rút thăm vào sáng ngày 31/03/2004. Đây là hình thức quảng bá thương hiệu đặc biệt của Traphaco vì mỗi khách hàng dù chưa biết đến Traphaco nhưng khi nhận phiếu điều tra, điền vào đó, trong quá trình đi tìm gian hàng của Traphaco để bỏ phiếu và nhận quà thì thương hiệu Traphaco bắt đầu xuất hiện và tạo dấu ấn trong tâm trí của họ. Nếu ai đã biết đến Traphaco hoặc đã quên thì qua hội chợ này sẽ lại nhớ đến Traphaco. Chính vì thương hiệu Traphaco liên tục được nhắc lại nên sẽ hình thành trong tâm trí người tiêu dùng một liên kết mạnh. Ngoài ra tại hội chợ này công ty đồng thời tăng cường phát tờ rơi được thiết kế ấn tượng giới thiệu về các sản phẩm của công ty như Trajordan, Ampelop, Lục vị ẩm… Bên cạnh đó Traphaco còn tham gia vào một số hội chợ khác như hội chợ quốc tế, tham gia triển lãm Y-Dược thường niên tại Hà Nội và TP HCM, hội nghị tổng kết khoa học nghành Y-Dược học cổ truyền Việt Nam, hội nghị khoa học viện Y học cổ truyền Việt Nam, Hội nghị về xây dựng phác đồ điều trị kết hợp giữa Y học hiện đại và Y học cổ truyền, 02 hội chợ quốc tế Myanmar và Campuchia. ă Bán hàng cá nhân. Là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng hay là để quảng bá thương hiệu của công ty thông qua trình dược viên. Chi phí cho phương pháp này khá cao và đối tượng để quảng bá không nhiều nên việc tuyển chọn và đào tạo được đội ngũ trình dược viên có kiến thức nhất định về sản phẩm và Marketing là cần thiết. Tuy nhiên hiện nay để đạt được doanh số cao nên các trình dược viên sử dụng nhiều hình thức Marketing phi đạo đức. Do đó việc quản lý đội ngũ trình dược viên sao cho vừa hoạt động có hiệu quả vừa hạn chế tối đa các hoạt động Marketing phi đạo đức là một trong những vấn đề của cả Traphaco và Naphaco ă Hoạt động PR: Các hoạt động PR mang tính xã hội cao nên đã mang lại cho cả Naphaco và Traphaco hiệu quả thiết thực trong việc quảng bá thương hiệu và quảng bá sản phẩm, tạo dựng được tình cảm, danh tiếng với khách hàng. Traphaco thường kỳ hàng quí thực hiện tư vấn chăm sóc sức khỏe người cao tuổi và tặng quà, chúc mừng nhân ngày lễ cao tuổi với kinh phí 100,0 triệu đồng tại 12 phường trong Hà Nội: Ngọc Khánh, Nghĩa Tân, Cống Vị, Nam Đồng, Thành Công, Kim Liên, Quán Thánh, Nguyễn Trung Trực, Đại học Dược Hà Nội, Tổng cục đường sắt, Cầu Giấy, Láng Thượng, Thịnh Quang. Ngoài ra cả Traphaco và Naphaco còn thực hiện hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm nhằm tạo dựng một mối quan hệ tốt với khách hàng và đồng thời gián tiếp khuếch trương sản phẩm. Như vậy cả Naphaco và Traphaco đều đã ý thức được tầm quan trọng của PR trong chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu và đã có những hoạt động PR tuy nhiên những hoạt động thực sự chưa thực sự mạnh, chưa thực sự tạo được tiếng vang lớn. Nguyên nhân do công ty còn gặp nhiều khó khăn trong vấn đề tài chính nên kinh phí cho PR còn hạn hẹp. 3.3 Các hoạt động bảo vệ thương hiệu và nhãn hiệu. Naphaco và Traphaco đã đăng kí tên thương mại, biểu tượng và logo của mình với cục SHCN Việt Nam. Sản phẩm của hai công ty đại đa số cũng đã được đăng kí với cục SHCN VN để tránh hiện tượng làm hàng nhái. Đặc biệt hiện nay Traphaco đang nắm giữ một giải pháp hữu ích, 8 kiểu dáng công nghệ, 84 nhãn hiệu hàng hóa từ Dược liệu, đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Traphaco tại 34 nước và được cấp giấy phép tại 7 nước Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xing-ga-po, úc. 3.4 Hiệu quả việc thực hiện định vị và quảng bá thương hiệu của Traphaco và Naphaco. 3.4.1 Giá trị bằng tiền bạc. Dưới đây có bảng so sánh doanh thu của Naphaco và Traphaco trong một số năm qua. Bảng 20: Doanh thu sản xuất trong các năm 1999-2003 Đơn vị: triệu đồng Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh thu sản xuất của Naphaco 41.000 59.354 82.506 108.834 Doanh thu sản xuất của Traphaco 55.970 77.078 106.985 139.833 % DT Naphaco/ Traphaco 73,25% 77,00% 77,11% 77,83% Hình 19: Biểu đồ so sánh DT qua các năm của Naphaco và Traphaco Qua các số liệu trên ta thấy doanh thu của hai công ty vẫn luôn tăng qua các năm. Tuy nhiên so với Traphaco thì doanh thu sản xuất của Naphaco bằng 77,11% trong năm 2002 và 77,83% trong năm 2003. Như vậy việc tiêu thụ sản phẩm của hai công ty đã giữ mức tăng trưởng cao trong các năm hay cũng chính là thương hiệu của hai công ty đã thực sự tạo được một vị trí trên thị trường. 3.4.2 Giá trị vô hình Thương hiệu Naphaco và Traphaco hiện nay đã và đang tạo được một vị trí trên thị trường. Mỗi khi nhắc đến Hoạt huyết dưỡng não người ta dều nghĩ ngay đến Traphaco với câu khẩu hiệu Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền hay khi nhắc đến thuốc Giun quả núi hoặc Bổ phế chỉ khái lộ người ta cũng nghĩ ngay đến Naphaco. Như vậy luôn có sự liên kết giữa thương hiệu của công ty và tâm trí người tiêu dùng. Liên kết này làm cho người tiêu dùng sẽ trung thành với nhãn hiệu và biết đến nhãn hiệu của công ty. Chính điều này giúp cho công ty tạo được nhiều lợi thế trong cạnh tranh đặc biệt trong thời gian này khi mà thuốc ngoại đang phổ biến trên thị trường thuốc Việt Nam và đồng thời giúp cho ngành Dược Việt Nam sẽ có cơ hội để khẳng định được mình trên thị trường thế giới nhất là trong giai đoạn sắp tới khi Việt Nam gia nhập WTO và NAFFTA. 3.5 Một số kết quả nghiên cứu phản hồi từ khách hàng về thương hiệu và các sản phẩm của Traphaco và Naphaco. Thông qua việc phát phiếu điều tra cho người tiêu dùng tại các hội chợ HVNCLC Traphaco đã thu được kết quả có ý nghĩa. Trên cơ sở bộ câu hỏi của Traphaco tôi có thiết kế 1 bộ câu hỏi dành cho Naphaco (phụ lục 3) và phát cho 300 người tiêu dùng thu được kết quả dưới đây 3.5.1 Nhận thức của người tiêu dùng đối với TH Traphaco và Naphaco Hiện nay Traphaco và Naphaco đều đang là những công ty Dược có tiếngtăm trên thị trường không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài. Tuy nhiên cấp độ nhận thức của mỗi người về hai TH này khác nhau. Bảng 21: Cấp độ nhận thức về TH Traphaco và Naphaco STT Chỉ tiêu Tỷ lệ % Traphaco Naphaco 1 Chưa từng nghe nói đến 50,0% 44,3% 2 Có biết 72,1% 65,7% 3 Tin tưởng 44,0% 29,0% 4 Trung thành 14,6% 8,9% Hình 20: Biểu đồ cấp độ nhận thức về TH Traphaco và Naphaco của người tiêu dùng Nhận xét: Tỷ lệ khách hàng chưa nghe nói đến TH Traphaco và Naphaco vẫn còn khá cao (50,0% với Traphaco và 44,3% với Naphaco). Tỷ lệ khách hàng trung thành với hai TH còn ít (8,9% với Naphaco và 14,6% với Traphaco). Đa số TH của hai công ty này mới đạt được mức biết đến trong tâm trí người tiêu dùng. Như vậy TH Naphaco và Traphaco mới dừng lại ở mức là một TH chứ chưa phải là một TH mạnh. 3.5.2 Nhận thức của người tiêu dùng về lĩnh vực kinh doanh của Traphaco và Naphaco Hiện nay TH Traphaco và Naphaco tuy đã tồn tại trên thị trường nhưng không phải ai cũng hiểu rõ được hai công ty trên kinh doanh gì. Thông qua cuộc điều tra (mẫu phiếu ở phụ lục 3) Traphaco và Naphaco có thể biết được thông tin mà người tiêu dùng biết về hai TH này trên cơ sở đó có kế hoạch cho chiến lược định vị và quảng bá tiếp theo. Bảng 22: Nhận thức về lĩnh vực kinh doanh của Traphaco và Naphaco STT Lĩnh vực kinh doanh Tỷ lệ % Traphaco Naphaco 1 Dược phẩm 83,4% 80,1% 2 Thực phẩm 2,4% 1,5% 3 Hóa mỹ phẩm 6,5% 0,7% 4 Dược liệu 19,9% 17,7% Ta thấy vẫn còn một tỷ lệ không nhỏ người nhầm Traphaco và Naphaco là những công ty về thực phẩm, mỹ phẩm và đặc biệt là Dược liệu. Như vậy vẫn tồn tại một số lượng người nhất định tuy biết đến hai TH Traphaco và Naphaco nhưng chưa có nhiều kiến thức về hai TH này. 3.5.3 Hiệu quả của các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Hiện nay cùng với tốc độ phát triển của KHKT ngày càng xuất hiện nhiều các phương tiện truyền thông. Việc sử dụng phương tiện truyền thông để quảng bá TH là một trong những vấn đề quan trọng của công ty. Vì vậy các công ty cũng cần nghiên cứu phương tiện truyền thông nào có hiểu quả nhất trong khi định vị và quảng bá TH Bảng 23: Hiệu quả định vị và quảng bá của các phương tiện truyền thông STT Phương tiện truyền thông Tỷ lệ % Traphaco Naphaco 1 Truyền hình 75,4% 75,3% 2 Hội chợ, triển lãm 61,6% 48,3% 3 Đọc báo, tạp chí 45,5% 26,7% 4 Mạng Internet 12,9% 18,9% 5 Người khác giới thiệu 15,7% 23,5% 6 Truyền thanh 23,2% 3,0% Hình 21: Biểu đồ biểu thị hiểu quả của các phương tiện truyền thông trong định vị và quảng bá TH Nhận xét: Truyền hình và hội chợ, triển lãm vẫn là công cụ hiệu quả nhất trong việc định vị và quảng bá TH của công ty. Tuy nhiên tại các hội chợ Traphaco tạo nhiều chương trình khuyến mãi như điền phiếu điều tra lấy phần thưởng, quay lấy phần thưởng nên lượng người tiêu dùng biết đến TH Traphaco qua hội chợ, triển lãm nhiều hơn TH Naphaco. Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến TH Traphaco và Naphaco qua truyền thanh, báo chí, Internet chưa nhiều. Như vậy cả hai công ty vẫn còn bỏ ngỏ quảng bá TH qua các phương tiện này 3.5.4 Khảo sát tiêu chí người tiêu dùng bình chọn cho hai công ty Thông qua cuộc điều tra thu được tiêu chí do người tiêu dùng bình chọn cho Naphaco và Traphaco trong bảng dưới đây : Bảng 24: Tiêu chí do người tiêu dùng bình chọn cho Naphaco và Traphaco STT Tiêu chí Tỷ lệ % Traphaco Naphaco 1 Chất lượng tốt 74,6% 61,9% 2 Thông tin đầy đủ 32,0% 28,1% 3 Dễ mua 53,5% 49,8% 4 Giá cả hợp lý 68,7% 53,7% 5 Mẫu mã đẹp 25,3% 17,4% 6 Tên ấn tượng 11,9% 8,6% Hình 22: Biểu đồ so sánh tiêu chí do người tiêu dùng bình chọn cho Naphaco và Traphaco Ta thấy còn một tỷ lệ lớn các tiêu chí mà hai công ty chưa đáp ứng được như tên chưa thực sự gây được ấn tượng (8,6% với Naphaco và 11,9% với Traphco). Chất lượng và giá cả cũng là hai vấn đề mà Naphaco và Traphaco cần xem xét lại vì chỉ có 68,9% với Traphaco và 49,8% với Naphaco cho rằng mức giá là hợp lý. Đồng thời sự điều chỉnh kênh phân phối của hai công ty để cho khách hàng dễ mua được thuốc của công ty cũng cần được quan tâm. Như vậy hai công ty cần quan tâm hơn nữa đến việc định vị và quảng bá TH cho mình. Cần tận dụng tối đa những lợi thế mình có và khắc phục những vấn đề còn thiếu sót nhằm tạo dựng được một TH mạnh trên thị trường. Phần 4: Kết luận và đề xuất 1.Kết luận Khóa luận đã khái quát được một số nét thực trạng về thương hiệu của một số công ty Dược Việt Nam tại Hà Nội. + Các DN đã nhận thức được tầm quan trọng của TH đồng thời đặt việc xây dựng và phát triển TH là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu. + Đã có đơn vị chịu trách nhiệm về TH tuy nhiên các đơn vị này đều chưa có chức danh quản lý TH mà đa số đều do phòng Marketing đảm nhiệm. Các nhân viên thực hiện công việc về TH mới chỉ được theo các khóa học ngắn hạn + Các DN đã tiến hành các hoạt động liên quan đến TH + Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá TH của hai công ty Traphaco và Naphaco cho thấy: * Định vị khách hàng mục tiêu: Hai công ty đã thực hiện một cách tốt việc định vị khách hàng mục tiêu.Tuy nhiên số lần trình dược viên đến các của hàng thuốc còn thấp và giải quyết các thắc mắc của người bán thuốc chưa hoàn toàn tốt. * Phân tích đối thủ cạnh tranh: Cả hai công ty trước khi đưa sản phẩm ra thị trường đã thực hiện việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của mình đồng thời hạn chế những điểm bất lợi của các sản phẩm đã có trên thị trường. * Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm: Naphaco và Traphaco đều tiến hành nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm như công dụng- cấu tạo, dịch vụ thương mại một cách cẩn thận nhằm tìm ra được những thuốc tính nào chưa đạt yêu cầu để bổ sung hoàn thiện. * Sơ đồ định vị: Naphaco và Traphaco đều sử dụng sơ đồ định vị với hai trục giá cả và chất lượng sản phẩm để định vị cho sản phẩm của mình. * Phương án định vị: Naphaco và Traphaco đều sử dụng chiến lược nhấn mạnh giải pháp điển hình mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. * Quảng bá thương hiệu: Naphaco và Traphaco đã kết hợp nhuần nhuyễn các chính sách của Marketing để xây dựng chiến lược định vị và quảng bá TH phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tại của công ty. + Tiến hành khảo sát phản hồi từ khách hàng kết hợp với kết quả của cuộc điều tra do bào Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức nhận thấy: - Đa số khách hàng mới chỉ biết đến hai TH này chứ chưa thực sự tin tưởng và trung thành. - Truyền hình vẫn là công cụ hiệu quả nhất trong việc định vị và quảng bá TH cho hai công ty còn các phương tiện truyền thông khác chưa đem lại một hiệu quả cao. - Hai công ty mới chỉ đáp ứng được một số tiêu chí như chất lượng tốt còn một số các tiêu chí khác chưa đáp ứng được như tên ấn tượng, mẫy mã đẹp, thông tin đầy đủ. Đề xuất Đối với nhà nước: - Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho tiếp thị (hiện quá thấp không phù hợp với cạnh tranh ác liệt trên thị trường): Hầu hết các doanh nghiệp mong muốn nhà nước quan tâm hơn đến ngân quĩ dành cho xúc tiến thương mại để hỗ trợ doanh nghiệp. - Cần xử lý triệt để hàng giả, hàng nhái: Nhà nước cần đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái thương hiệu. - Nhà nước nên có chính sách cho doanh nghiệp tự bỏ tiền của mình để xây dựng thương hiệu. Các DN kiến nghị với nhà nước hỗ trợ bằng các chương trình đào tạo cung cấp kiến thức mới về TH, có hệ thống hướng dẫn họ về kĩ năng thực hành và nếu được tổ chức các cơ quan, dự án tư vấn cho họ tìm nhà tư vấn phù hợp thay cho việc cầm tay chỉ đạo mọi việc. Doanh nghiệp - DN cần hiểu sâu sắc hơn ý nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu. - DN cần tăng cường hơn nữa hợp tác với các nhà khoa học, tận dụng chất xám nhằm nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới. Có chính sách đãi ngộ thích đáng với người có sáng kiến, cải tiến chất lượng hoặc mẫu mã sản phẩm. - DN cần tăng thêm kinh phí đầu tư cho vấn đề đào tạo nhân lực thực hiện các vấn đề liên quan đến TH. - DN cần có những chính sách quảng cáo dài hạn tránh trường hợp chỉ quảng cáo ồ ạt trong thời gian ngắn rồi lại ngưng đồng thời các chương trình quảng cáo đưa ra cần nhấn mạnh hơn nữa tới đặc tính sản phẩm và làm sao tạo được ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng. Có như vậy liên kết hình thành trong tâm trí người tiêu dùng mới vững bền hơn. - DN cần hiểu sâu sắc hơn về tầm quan trọng của PR trong định vị và quảng bá TH, trên cơ sở đó tăng thêm kinh phí đầu tư vào chính sách này. - DN cần quan tâm hơn hơn tới việc đặt tên cho sản phẩm, cung cấp thông tin, tạo mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp khi đưa sản phẩm ra thị trường. - DN cần đăng kí nhãn hiệu với cục SHTT Việt Nam và tại các nước để tránh hiện tượng hàng giả, hàng nhái, mất bản quyền. tàI liệu tham khảo Tiếng việt Bộ môn tổ chức quản lý Dược (2001), Giáo trình quản lý kinh tế Dược, Trường đại học Dược Hà Nội. Bộ môn Tổ chức quản lý Dược (2001), Giáo trình Dược xã hội học và pháp chế hành nghề Dược Hà Nội. Chươn trình hợp tác đặc biệt Việt Nam-Thụy Sĩ về SHTT (2002), Các điều ước quốc tế về SHTT trong quá trình hội nhập, Hà Nội. Dự án (giai đoạn 1-2003), Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng-quảng bá thương hiệu, Nxb Trẻ-Câu lạc bộ Doanh nghiệp HVNCLC. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Nxb Lao Động Xã hội Nguyễn Tất Thịnh (2003), Tổng quan về thương hiệu và quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, bài giảng, VLCC, Hà Nội Lương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2004), Định vị thương hiệu, Nxb Thống kê Philip Kotler (1999), Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội. Philip Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội. Thanh Hoa, Chiến lược quản lý nhãn hiệu, biên dịch, Nxb Thanh niên Trung tâm thông tin tư liệu, Viện nghiên cứu quản lý kinh tế TW (2000), Nền kinh tế tri thức-Nhận thức và hành động, Nxb Thống kê, Hà Nội. www.naphaco.com www.traphaco.com.vn www.thuonghieuviet.com www.hvnclc.com Tài liệu nước ngoài David A. aaker (1996), Building Strong Brand, Free Press, New York. Interbrand Group (1992-2002), World’s Greatest Brands: An International Review, New York.