Luận văn Một số biện pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở nhà máy thuốc lá Thăng Long

ã tiªu thô t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. Còng qua 2 b¶n ta thÊy thÞ tr­êng Hµ néi lµ thÞ tr­êng lín nhÊt cña nhµ m¸y vµ còng lµ thÞ tr­êng duy nhÊt tiªu thô tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm cña nhµ m¸y tõ lo¹i b×nh d©n nhÊt lµ §èng ®a b¹c ®Õn lo¹i cao cÊp nhÊt lµ DUNHILL. IV-/ §¸nh gi¸ vÒ sù ho¹t ®éng duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ë nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long thêi gian qua. 1, §¸nh gi¸ chung vÒ thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y Trong mét vµi n¨m gÇn ®©y, nhµ m¸y ®· cã nh÷ng ph­¬ng h­íng vµ biÖn ph¸p duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng vµ ®· t¹o ra cho nhµ m¸y nh÷ng hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ tiªu thô s¶n phÈm. . Nhµ m¸y ®· cã nh÷ng ®Çut­ ®óng møc vµo viÖc ngiªn cøu thÞ tr­êng, ngiªn cøu s¶n phÈm míi, nh»m t¹o ®iÒu kiÖn cho s¶n phÈm cã søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. . Trong viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, nhµ m¸y ®· ®Çut­ víi sè tiÒn lín vµo viÖc mua s¾m m¸y mãc trang thiÕt bÞ vµ d©y truyÒn s¶n xuÊt còng nh­ c¸c kh©u kh¸c: Nguyªn liÖu, lao ®éng viÖc tæ chøc s¶n xuÊt vµ qu¶n lý.... Do vËy qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y b­íc ®Çu ®· cã sù g¾n bã vµ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cÇu cña thÞ tr­êng. . Trªn thÞ tr­êng hiÖn nay xuÊt hiÖn rÊt nhiÒu c¸c lo¹i thuèc l¸ cña rÊt nhiÒu s¶n xuÊt víi chÊt l­îng , chñng lo¹i vµ mÉu m· v« cïng ®a d¹ng phong phó. §Ó ®ñ søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng nhµ m¸y ®· rÊt cè g¾ng tong viÖc t¹o ra vµ t¨ng nhanh nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao, ®ñ søc c¹nh tranh víi nhiÒu h·ng thu«c l¸ kh¸c. KÕ qu¶ ®ã ®· mang l¹i nh÷ng thµnh c«ng tèt ®Ñp cho nhµ m¸y, doanh thu vµ lîi nhuËn ngµy cµng t¨ng. §©y lµ tiÒn ®Ò quan träng cho sù ph¸t triÓn cña nhµ m¸y trong thêi gian tíi. . Nhµ m¸y còng ®· cã sù ph¸t triÓn vÒ c¸c lo¹i s¶n phÈm, h×nh thøc phong phó vµ th­êng xuyªn cã sù c¶i tiÕn, thiÕt kÕ s¶n phÈm, triÓn khai s¶n xuÊt nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi. Gçn ®ay nhµ m¸y ®· cho ra ®êi 3 lo¹i s¶n phÈm míi lµ: H¹ long, Ba ®×nh vµ M. Nh÷ng lo¹i s¶n phÈm nµy ®· ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. §Æc biÖt lµ lo¹i s¶n phÈm thuèc l¸ M míi ra ®¬× vµo gi÷a n¨m 2001 nh­ng ®· ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn ngay. Khèi l­îng tiªu thô ngµy cµng cao, tæng sè l­îng tiªu thô n¨m 2001 cña lo¹i thuèc l¸ nµy lµ: 857.029 bao th× riªng th¸ng mét vµ th¸ng 2 cña n¨m 2002 ®· tiªu thô ®­îc c¸c khèi l­îng t­¬ng øng lµ: BiÓu 15: Qui m« thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm vµ lîi nhuËn N¨m Doanh thu ( tr.®ång) Sè l­îng ( tr.bao ) Lîi nhuËn ( tr.®ång) LnhuËn/ Dthu ( % ) 1997 321.770 139,58 15.227 5,1 1998 387.930 151,51 20.600 6,2 1999 525.334 204,75 33.400 6,7 2000 535.561 218,18 29.800 5,8 2001 601.940 218,74 26.000 4,2 BiÓu 16: Tèc ®é t¨ng tr­ëng hµng n¨m cña c«ng t¸c tiªu thô vµ lîi nhuËn. N¨m Sè l­îng Sp Tthô ( % ) D.thu T.thô ( % ) Lîi nhuËn ( % ) 1998/1997 106,03 124,03 130,2 1999/1998 135,02 110,48 160,7 2000/1999 143,05 102,24 97,6 2001/2000 100,03 112,6 88 Qua sè liÖu trªn 2 b¶ng cã thÓ thÊy r»ng giai ®o¹n tõ 1997 ®Õn 2001 thÞ tr­êng tiªu thô cña nhµ m¸y ®­îc cñng cè vµ t¨ng tr­ëng t­¬ng ®èi m¹nh nh­ng cã chiÒu h­íng t¨ng chËm l¹i ®Æc biÖt lµ n¨m 2001 so víi n¨m 2000 s« l­îng s¶n phÈm b¸n ra hÇu nh­ kh«ng t¨ng. Bëi lÏ tÊt c¶ c¸c lo¹i mÆt hµng cña nhµ m¸y ®Òu gi¶m hoÆc cã t¨ng còng rÊt Ýt. Duy chØ cã lo¹i thuèc l¸ DUNHILL lµ t¨ng rÊt m¹nh (n¨m 2000 chØ tiªu thô ®­îc 3.163.370 bao th× n¨m 2001 møc tiªu thô t¨ng lªn 13.281.190 bao) nh­ng lo¹i mÆt hµng nµy chØ tiªu thô ë thÞ tr­êng Hµ Néi. §IÒu nµy cho thÊy r»ng søc tiªu thô cña c¸c thÞ tr­êng kh¸c cña nhµ m¸y ®Òu gi¶m. Còng qua b¶ng trªn cho thÊy r»ng doanh thu b¸n hµng cña nhµ m¸y t¨ng nhanh vµ ®Òu. Nh­ng lîi nhuËn vµ tØ suÊt lîi nhuËn l¹i gi¶m qua c¸c n¨m. §IÒu nµy cã thÓ ®­îc lÝ gi¶i qua chi phÝ c¸c yÕu tè ®Çu vµo cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. Trong khi ®ã gi¸ b¸n c¸c lo¹i s¶n phÈm cña nhµ m¸y kh«ng hÒ t¨ng thËm chÝ cßn ph¶i gi¶m gi¸ ë mét sè mÆ hµng ®Ó t¨ng søc c¹nh tranh cña c¸c lo¹i mÆt hµng nµy. Dï sao ®i ch¨ng n÷a th× trong s¶n xuÊt cña bÊt k× mét DN nµo còng ph¶i cã b­íc th¨ng trÇm. §IÒu ®ã lµ kh«ng thÓ tr¸nh khái, nhÊt lµ trong c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù c¹nh tranh vµ ganh ®ua quyÕt liÖt gi÷a c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh. Nh­ng cã thÓ ®¸nh gi¸ nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long lµ mét ®¬n vÞ m¹nh cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn víi ph­¬ng thøc m¬Ý, cho ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm víi chÊt l­îng cao cã ®ñ søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Bªn c¹nh nh÷ng thµnh c«ng to lín ®· ®¹t ®­îc trong nh÷ng n¨m qua nhµ m¸y vÉn cßn mét sè h¹n chÕ trong kh©u tiªu thô s¶n phÈm, vµ hiÖn nay nhµ m¸y ®ang vÊp ph¶i nh÷ng khã kh¨n ngay trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. 2, Nh÷ng tån t¹i chñ yÕu trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Cho ®Õn nay nhµ m¸y vÉn ch­a chñ ®éng trong kh©u nguyªn liÖu vµ nguån vèn. Vèn vÉn ph¶i phô thuéc qu¸ lín vµo ng©n s¸ch nhµ n­íc cÊp, v× vËy viÖc mua s¾m trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹icho viªc s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y lµ v« cïng khã kh¨n phøc t¹p. Bëi v× viÖc mua s¾m trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹I ®Òu ph¶i nhËp tõ n­íc ngoµi víi gi¸ thµnh rÊt cao. Trong khi ®ã nhµ n­íc ph¶i gi¶i ng©n cho biÕt bao DN còng ®ang cÇn vèn ®Ó s¶n xuÊt kinh doanh. §ång thêi cïng víi nh÷ng chÝnh s¸ch cña chÝnh phñ lµ h¹n chÕ cho viÖc hót thuèc vµ cÊm mäi h×nh thøc ®Ó qu¶ng c¸o cho thuèc l¸. ChÝnh v× vËy viÖc rãt vèn cña nhµ n­íc cho nhµ m¸y sÏ bÞ h¹n chÕ. Cßn vÒ kh©u nguyªn liÖu cña nhµ m¸y ( chñ yÕu lµ nguyªn liÖu nhËp ngo¹i cho viÖc s¶n xuÊt thuèc l¸ cao cÊp ) vÉn ph¶i nhËp ngo¹i víi sè l­îng lín. §iÒu nµy cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn gi¸ thµnh cña s¶n phÈm, c¸c biÖn ph¸p h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm ®Ó cã søc c¹nh tranh vÒ gi¸ c¶ víi c¸c ®èi thñ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n. Song vÊn ®Ò c¬ b¶n lµ nh÷ng tån t¹i trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y. §ã lµ: 1. Kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ n¨m b¾t thÞ tr­êng ch­a cao. Kh«ng th­êng xuyªn ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ ®óng nh÷ng biÕn ®æi trªn tõng khu vùc thÞ tr­êng. Míi ®Ó cho ®iÒu khiÓn nghÜa lµ thÞ tr­êng yªu cÇu ®Õn ®©u th× ®¸p øng tíi ®ãmµ ch­a cã kh¶ n¨ng t¹o ra cÇu cña thÞ tr­êng. B»ng c¸ch lµ lu«n t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm t­¬ng tù vÒ chÊt l­îng nh­ng l¹i kh¸c nhau vÒ mÉu m·,kiÓu d¸ng. NhiÒu khi kh«ng n¾m b¾t d­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng lµm cho nhiÒu thÞ tr­êng ®· n»m trong tay l¹i bÞ mÊt ®I hoÆc hµng ho¸ tiªu thô trªn mét sè thÞ tr­êng bÞ gi¶m sót. §IÒu ®ã chøng tá mét ®iÒu c«ng t¸c tiÕp thÞ vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng ch­a d­îc lµm tèt nhiÒu khji cßn bÞ xem nhÑ. Vµ mét phÇn lµ do viÖc ®á lçi cho kh¸ch quan ®ã lµ thãi quien ng­êi tiªu dïng, chÝnh s¸ch vÒ cÊm qu¶ng c¸o vµ hót thuèc l¸ ë c¸c c«ng së.§iÒu ®ã còng ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi viÖc s¶n xuÊt kinh doanh. Nh­ng nghÜ thÕ nµo khi thãi quen cña ng­êi tiªu dïng l¹i thay ®æi nhanh chãng ®Õn lçi thÞ tr­êng Nam Hµ lµ thÞ tr­êng lín vµ cã uy tÝn l©u n¨m cña nhµ m¸y, n¨m 2000 tiªu thô 42.756.412 baothuèc th× n¨m 2001 gi¶m xuèng chØ cßn 35.183.528 bao( gi¶m h¬n 12% 0 Nh­ng ta nghÜ thÕ nµo trong khi thÞ tr­êng Hµ Tünh l¹i t¨ng søc tiªu thô tõ 2.983.505bao n¨m 2000 lªn ®Õn 5.455.130bao vµo n¨m 2001. TÊt nhiªn sù thay ®æi nµy kh«ng thÓ ®­îc gi¶i thÝch b»ng c¸ch sè ng­êi hót thuèc t¨ng lªn hay gi¶m ®I hoÆc sè ®iÕu thuèc tõng ng­¬× hót t¨ng lªn hay gi¶m ®I ®­îc. Cßn chÝnh s¸ch vµ sù tuyªn truyÒn vÒ hót thuèc l¸ cã h¹i cho søc khoÎ cña nhµ n­íc cã ¶nh h­ëng s©u s¾c vµ lµm gi¶m ngay lËp tøc vÒ s¶n l­oùng tiªu thô bëi sè ng­êi hót vµ l­îng hót cña mçi ng­êi gi¶m ®I, th× Hµ Néi ph¶i lµ n¬i gi¶m sót nhiÒu nhÊt bëi sù tuyªn truyÒn nµy ti Hµ Néi bao giê còng n¾m b¾t ®­îc c¸c th«ng tin nµy sím vµ nhiÒu h¬n c¸c ®Þa ph­¬ng kh¸c.VËy mµ n¨m 2000 thÞ tr­êng nµy tiªu thô cã 58.600.008 bao th× tíi n¨m 2001 con sè nµy t¨ng lªn lµ 83.139.433 bao. V× vËy ë ®©y nãi thãi quen cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ c¸c chÝnh s¸ch kh«ng c«ng b»ng cña nhµ n­íc ®èi víi mÆt hµng thuèc l¸ so víi c¸c mÆt hµng kh¸c, lµm cho søc tiªu thô gi¶m lµ ch­a x¸c ®¸ng. Mµ sù gi¶m sót ë c¸c thÞ tr­êng lín cña nhµ m¸y nh×n nhËn mét c¸ch kh¸ch hay nãi mét c¸ch ng¾n gän lµ thÞ tr­êng cña nhµ m¸y ®·i bÞ thu hÑp do sù chiÕm chç cña c¸c s¶n phÈm thuèc l¸ cña c¸c h·ng kh¸c. B¬Ø thãi quen tiªu dïng chØ x¶y ra víi nh÷ng s¶n phÈm nµo cã søc l«i cuèn thùc sùvµ nã lµm cho ng­êi tiªu dïng thÊy gi¸ trÞ ®Ých thùc cña nã h¬n h¼n nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Vµ mét khi s¶n phÈm ®ã ®· trë thµnh thãi quen cña ng­êi tiªu dïng th× còng cã nghÜa lµ ng­êi b¸n hµng ®· b¸n ®­îc c¶ tªn tuæi cña nhµ m¸y. §iÒu ®ã cßn quan träng h¬n lµ b¸n ®­îc hµng. §IÒu ®ã th× nhµ m¸y ch­a lµm ®­îc. Bëi tªn tuæi cña nhµ m¸y sÏ rÊt Ýt ng­êi biÕt ®Õnv× vËy Ên t­îng cña hä vÒ nhµ m¸y lµ ch­a cã. NÕu kh«ng nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ ®óng vÒ c«ng t¸c tiÕp thÞ vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng th× nhµ m¸y cã thÓ bÞ mÊt dÇn thÞ tr­êng th× ®iÒu ®­¬ng nhiªn lµ thÞ phÇn còng bÞ teo ®I. Cã thÓ lÊy vÝ dô c¸ch ®©y Ý n¨m nhµ m¸y vÉn ®­îc coi lµ con chim ®Çu ®µn cña ngµnh thuèc l¸ VN. Th× ®Õn n¨m 2001 c¸i danh hiÖu vinh dù ®ã kh«ng cßn n÷a.ThÞ phÇn cña nhµ m¸y hiÖn t¹i chØ cßn kho¶ng 14%trªn thÞ tr­êng thuèc l¸ VN ( nhµ m¸y thuèc l¸ Sµi Gßnlµ 53%, c¸c nhµ m¸y kh¸c cäng thuèc l¸ nhËp lËu chiÕm kho¶ng 33% ). Vµ 2 th¸ng ®Çu cña n¨m 98 nµy th× s¶n l­îng tiªu thô cña nhµ m¸y chØ ®¹t lµ 18.184.803 bao tiªu thô trong th¸ng 1 vµ 11.295.570 bao tiªu thô trong th¸ng 2. Khi ®ã nhµ m¸y thuèc l¸ Sµi Gßn cã c¸c s¶n l­îng tiªu thô t­¬ng øng lµ 65.320.000bao vµ62.760.000 bao. 2. Mét sè tån t¹i cÇn ®Æc biÖt quan t©m lµ s¶n phÈm cña nhµ m¸y ch­a tËp hîp mét c¸ch hoµn chØnh c¸c yÕu tè cÊu thµnh theo yªu cÇu cña c¬ chÕ thÞ tr­êng. Cô thÓ lµ ch©ts l­îng s¶n phÈm cña nhµ m¸y ch­a tèt, kÐm tÝnh hÊp dÉn do mÉu m· ®¬n ®iÖu, kh« khan vµ kh¶ n¨ng ®Ó nhËn biÕt còng nh­ ®Ó ph©n biÖt víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm kh¸c cßn thÊp. §IÒu ®ã rÊt dÔ ®Ó bän l­u manh lµm gi¶ hoÆc bÞ nh¸i l¹i, g©y ra sù mÊt dÇn vÒ uy tÝn cña nhµ m¸y do ng­êi tiªu dïng nghÜ r»ng s¶n phÈm kÐm chÊt l­îng ®ã còng lµ cña nhµ m¸y lµm ra. MÆt kh¸c, chÝnh s¸ch bao gãi cßn bÞ xem nhÑ nªn ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng l«i kÐo ng­êi tiªu dïng. §Æc tÝnh kÜ thuËt ( chÊt l­îng) s¶n phÈm do nhµ m¸y s¶n xuÊt ra ch­a cao, kh«ng ®ång ®Òu vµ cßn thua kÐm c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 3. ViÖc x©y dùng vµ triÓn khai s¶n phÈm míi ®¹t hiÖu qu¶ ch­a cao. §IÒu ®ã ®­îc thÓ hiÖn ë sè l­îng tiªu thô thÊp cña s¶n phÈm míi, còng nh­ sù mÊt h¼n hoÆc ph¸t triÓn qu¸ chËm cña nh÷ng s¶n phÈm nµy. BiÓu 17: T×nh h×nh tiªu thô c¸c s¶n phÈm míi. S¶n phÈm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Centre 24.561 - - - - Bithday 11.435 2.330 - - - Elephant 4.546.127 101.590 - - - Eva - 149.360 1.432.849 - - HoµnkiÕm - 13.500 29.898 50.646.980 69.192.600 63.261.750 § §a ®läc - 12.040 3.409.334 853.310 508.520 235.900 Dunhill - - 440.536 2.548.349 3.159.231 13.281.190 H¹ Long - - - - 110.390 97.000 Ba §×nh - - - - 14.450 42.000 M - - - - - 857.029 Nh×n vµo b¶ng ta thÊy ®­îc r»ng viÖc cho ra ®êi nh÷ng s¶n phÈm míi cña nhµ m¸y cßn qu¸ Ýt vµ hiÖu qu¶ thÊp. S¶n phÈm centre chµo ®êi n¨m 1996 nh­ng tuæi thä cña nã chØ lµ 2 n¨m cßn sè l­îng tiªu thô th× kh«ng ®¸ng kÓ. S¶n phÈm Elaphant còng ra ®êi vµo n¨m 1996. §óng lµ ngay tõ khi ra ®êi nã ®· rÊt to lín víi n¨m ®Çu s¶n xuÊt 4.546.127 bao vËy mµ ®Õn n¨m thø 2 s¶n l­îng chØ cßn 101.530 bao ®Õn n¨m thø 3 th× kh«ng nh×n thÊy nã ®©u n÷a. Vµ s¶n phÈm Eva còng vËy ra ®êi n¨m 1997 nh­ng ®Õn n¨m 1998 s¶n l­îng cña nã ®¹t møc kh¸ cao lµ: 1.432.948 bao th× ®Õn n¨m 1999 lo¹i thuèc l¸ nµy ®· bÞ tiªu diÖt. §Õn n¨m 2000 nhµ m¸y cho chµo ®êi liÒn mét lóc 2 lo¹i s¶n phÈm lµ H¹ Long vµ Ba §×nh. S¶n l­îng lóc ®©ï cßn khiªm tèn nh­ng ®Õn n¨m 2001 s¶n phÈm H¹ Long l¹i bÞ gi¶m s¶n l­îng cßn Ba §×nh l¹i t¨ng gÊp 3 lÇn nh­ng vÉn ë møc thÊp. Cho ®Õn hiÖn nay c©u tr¶ lêi liÖu 2 lo¹i s¶n phÈm nµy cßn tån t¹i ®ù¬c bao l©u. N¨m 2001 nhµ m¸y cho ra ®êi lo¹i thuèc l¸ M cã mÉu m· vµ chÊt l­îng t­¬ng ®èi kh¸, gi¸ c¶ cã thÓ chÊp nhËn ®­îc (gi¸ tõ 3.200- 3.500®/ bao ) s¶n phÈm nµy cã thÓ ®¸p øng ®­îc yªu cÇu vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh kh¸ trªn thÞ tr­êng. V× vËy nhµ m¸y nªn chó ý ®Ó duy tr× vµ nÕu cã thÓ n©ng cao chÊt l­îng cña s¶n phÈm nµy ®Ó ®¸p øng tèt h¬n nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Bëi v× t­¬ng lai cña lo¹i s¶n phÈm nµy cã thÓ tiªu thô ®­îc víi khèi l­îng lín, nÕu c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ tiÕp thÞ cña nhµ m¸y tèt h¬n th× ch¾c ch¾n thÞ tr­êng cña lo¹i s¶n phÈm nµy sÏ ®­îc më réng h¬n n÷a. Nh­ vËy trong kho¶ng 6 n¨m trë l¹i ®©y, nhµ m¸y chØ cho ra ®êi 10 lo¹i s¶n phÈm míi nh­ng víi 10 lo¹i s¶n phÈm míi nµy th× cho ®Õn nay chØ ®­îc 2 lo¹i s¶n phÈm lµ thµnh c«ng ®ã lµ: Hoµn KiÕm vµ DUNHILL. Sè cßn l¹i hoÆc lµ mÊt h¼n, hoÆc lµ tån t¹i ë møc s¶nl­îng thÊp. V× vËy ®Ó tån t¹i nh÷ng s¶n phÈm nµy thùc sù hiÖu qu¶ mang l¹i kh«ng cao, cã ch¨ng chØ lµ ®Ó ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm mµ th«i. §©y còng lµ mét h¹n chÕ trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Nã cßn béc lé nhiÒu mÆt yÕu kÐm cña viÖc nghiªn cøu c¸c nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó tung ra lo¹i s¶n phÈm míi. ViÖc ®Ó qu¸ nhiÒu s¶n phÈm bÞ thÞ tr­êng lo¹i bá cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn uy tÝn cña nhµ m¸y trªn thÞ tr­êng. Mét khi thÞ tr­êng ®· kh«ng chÊp nhËn nghÜa lµ nã kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng hoÆc vÒ chÊt l­îng, hoÆc vÒ mÉu m· bao b×...hoÆc vÒ tÊt c¶. H¬n n÷a viÖc cho ra ®êi mét s¶n phÈm míi ph¶i chi phÝ rÊt tèn kÐm tõ nghiªn cøu thÞ tr­êng, mÉu m·, bao b×, c«ng nghÖ pha chÕ, chµo b¸n... Nªn ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y nÕu s¶n phÈm nµy cã tuæi thä ng¾n víi søc tiªu thô thÊp. Trªn ®©y lµ mét sè mÆt cßn tån t¹i chñ yÕu cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long. §Ó cã thÓ ®­a ra nh÷ng ph­¬ng h­íng vµ biÖn ph¸p ®óng ®¾n, cÇn t×m hiÓu nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn nh÷ng tån t¹i trªn. 3. Nh÷ng nguyªn nh©n c¬ b¶n dÉn ®Õn nh÷ng tån t¹i trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ë nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long. Lµ mét ®¬nh­ng vÞ kinh tÕ quèc doanh, ho¹t ®éng cña nhµ m¸y chÞu ¶nh h­ëng kh«ng nhá sù t¸c ®éng kh¸ch quan cña c¬ chÕ vµ chÝnh s¸ch kinh tÕ cña nhµ n­íc. MÆc dï ®· cã sù ®Çu t­ lín vµo viÖc trång vµ thu mua nguyªn liÖu ë mét sè ®Þa bµn trong n­íc. Nh­ng cho ®Õn nay nhµ m¸y vÉn s¶n xuÊt dùa trªn c¬ së nguån nguyªn liÖu ngo¹i nhËp. Trong khi kh¶ n¨ng ph¸t triÓn nguån nguyªn liÖu trong n­íc lµ cã c¬ së. Do ®ã d·an ®Õn gi¸ thµnh cña s¶n phÈm bÞ ®Èy lªn cao, kÐm søc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vÒ gi¸ (v× gi¸ nguyªn liÖu nhËp ngo¹i cao céng víi thuÕ ®¸nh vµo nguyªn liÖu còng cao). Bªn c¹nh ®ã chÝnh s¸ch thuÕ cña nhµ n­íc vÒ mÆt hµng thuèc l¸ cßn nhiÒu phøc t¹p, biÓu thuÕ cao ®èi víi lo¹i thuèc l¸ s¶n xuÊt ra ( thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt ). Vµ tuy nhµ n­íc ®· cã nh÷ng qui ®Þnh vÒ cÊm nhËp c¸c lo¹i thuèc l¸ ®iÕu. Nh­ng viÖc lµm ®ã ch­a tíi n¬i tíi chèn nªn thuèc l¸ ngo¹i vÉn cßn bÇy b¸n nhan nh¶n trªn kh¾p thÞ tr­êng. Cïng víi chñ tr­¬ng h¹n chÕ hót thuèc l¸, kh«ng hót thuèc l¸ ë n¬i c«ng së ®­îc tuyªn truyÒn réng r·i trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹I chóng. Råi viÖc cÊm qu¶ng c¸o d­íi bÊt cø h×nh thøc nµo vÒ thuèc l¸. Têt c¶ nh÷ng ®iÒu trªn lµm ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi viÖc s¶n xuÊt kinh doanh cña ngµnh thuèc l¸ nãi chung, trong ®ã cã nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long. Song kh¸ch quan mµ nhËn xÐt, c¸c nguyªn nh©n xuÊt ph¸t tõ phÝa nhµ m¸y míi thùc sù ¶nh h­ëng lín tíi viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Vén biÕt r»ng viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña nhµ m¸y. S¶n phÈm s¶n xuÊt ra phaØ ®­îc tiªu thô tøc lµ ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. Nh­ng cã thÓ thÊy r»ng viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ë nhµ m¸y ch­a mang l¹i hiÖu qu¶ nh­ mong muèn do mét sè nguyªn nh©n sau ®©y: Mét lµ: Do ch­a ®¸nh gi¸ ®óng møc tÇm quan träng cña thÞ tr­êng ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm.nhiÒu khi cßn ®Ó bu«ng tr«i vÊn ®Ò nµy. Nhµ m¸y ch­a cã nh÷ng ®Çu tiªu thô­ thÝch hîp vµo viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ c«ng t¸c tiÕp thÞ c¸c loai s¶n phÈm. Do thiÕu mét ®éi ngò c¸n bé, chuyªn viªn chuyªn nghiªn cøu vÒ thÞ tr­êng: ch­a ®ñ kinh nghiÖm, n¨ng lùc còng nh­ h¨ng say nhiÖt t×nh. Nªn c¸c th«ng tin ph¶n håi ®Õn chËm, kh«ng ®Çy ®ñ vµ viÖc mæ xÎ ph©n tÝch c¸c th«ng tin ch­a ®­îc s¾c bÐn. Hai lµ: ThiÕu nh÷ng quan ®iÓm vÒ s¶n phÈm, ch­a x¸c ®Þnh ®­îc vÞ trÝ s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Do vËy s¶n phÈm ch­a thËt sù tho¶ m·n víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng, bao b× mÉu m· cßn ch­a ®­îc hÊp dÉn, chÊt l­îng ch­a ®­îc tèt. Do thiÕu chñ ®éng trong nguån nguyªn liÖu trong n­íc thÓ hiÖn sù bÊt t­¬ng xøng trong c¬ cÊu chñng lo¹i c¸c mÆt hµng thuèc l¸ cã phÈm cÊp trung b×nh, kh¸ còng nh­ cao cÊp. Do vËy thÞ tr­êng ch­a ®­îc më réng thËt sù, chÊt l­îng s¶n phÈm, c¬ cÊu s¶n phÈm, bao b×, nh·n m¸c lµ nguyªn nh©n ®Çu tiªn ¶nh h­ëng tíi tiªu thô. Ba lµ: Ch­a cã biÖn ph¸p b¸m s¸t vµ ph©n tÝch kÜ thÞ tr­êng. V× ch­a cã nh÷ng b¶ng theo dâi ghi chÐp tØ mØ,cô thÓ vÒ sè kh¸ch hµng, tõng thÞ tr­êng, tõng khu vùc thÞ tr­êng ®Ó ®­a ra nh÷ng nhËn xÐt kÕt luËn nhanh chãng. Còng v× vËy mµ ch­a gi¶i thÝch ®­äc sù biÕn ®æi ®ét ngét vÒ nhu cÇu cña tõng thÞ tr­êng. Nªn nhiÒu khi nhµ m¸y bÞ bÊt ngê vµ hôt hÉng tr­íc sù chuyÓn biÕn cña c¸c thÞ tr­êng. Bèn lµ: Chø© nghiªn cøu s©u s¾c vµ ®«I khi cßn xem nhÑ hoÆc kh«ng biÕt vÒ ®èi thñ c¹nh tranh. V× vËy kh«ng thÓ biÕt ®­îc ý ®å cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng nh­ kÕ ho¹ch vµ chiÕn l­îc cña c¸c ®èi thñ. §IÒu nµy cùc k×u quan träng. ChÝnh v× vËy nhiÒu khi c¸c s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh chen ch©n vµo c¸c thÞ tr­êng trong tÇm khèng chÕ cña nhµ m¸y. N¨m lµ: ViÖc kh«ng mÊy thµnh c«ng cña c¸c s¶n phÈm mmíi ra cho thÊy nhµ m¸y thiÕu h¼n mét bé m¸y thiÕt kÕ c¸c lo¹i mÉu m·, nghiªn cøu s¶n phÈm vµ nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm míi ®iÒu ®ã cho thÊy c«ng t¸c s¸ng t¹o mÉu m· ch­a ®­îc nhµ m¸y ®Çu t­ thÝch ®¸ng vµ viÖc tiÕn hµnh míi chñ yÕu d­¹ vµo kinh nghiÖm, sao chÐp c¸c mÉu b¶n. Vµ viÖc phèi hîp gi÷a c¸c phßng ban ®Ó cïng nhau ®ãng gãp chÊt x¸m ®Ó ®­a ra mét s¶n phÈm míi thùc sù cã chÊt l­îng, mÉu m· ®Ñp, ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng ch­a ®­îc tèt. Bªn c¹nh ®ã nhµ m¸y ch­a ®Æt chiÕn l­îc s¶n phÈm trong chiÕn l­îc Marketing, kh«ng cã sù phèi hîp gi÷a c¸c chiÕn l­îc: S¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ viÖc xóc tiÕn b¸n hµng. §Æc biÖt lµ viÖc qu¶ng c¸o, khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm ch­a ®­îc chó ý ®Õn nÕu kh«ng muèn nãi lµ xem nhÑ. T×m ra ®­îc nh÷ng nguyªn nh©n vÒ sù tån t¹i cña mét vÊn ®Ò kh«ng hÒ ®¬n gi¶n. Nh­ng t×m ra ®­îc råi mµ kh«ng ®­a ®­îc ra c¸c biÖn ph¸p ng¨n chÆn vµ kh¾c phôc nh÷ng nguyªn nh©n ®ã th× ch¼ng cã t¸c dông g×. HoÆc khi ®· t×m ra ®­îc nguyªn nh©n råi viÖc gi¶i quyÕt nh÷ng tån t¹i vµ nguyªn nh©n ®ã míi thùc sù phøc t¹p nh­ng cÇn thiÕt v« cïng. PhÇn thø ba mét sè biÖn ph¸p nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ë nhµ m¸y thuèc l¸ th¨ng long I-/ Tæ chøc c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lËp hå s¬ theo dâi c¹nh tranh. 1. Tæ chøc nghiªn cøu thÞ tr­êng: Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh thu thËp vµ xö lÝ th«ng tin vÒ c¸c yÕu tè cÊu thµnh thÞ tr­êng, t×m hiÓu c¸c qui luËt vËn ®éngvµ c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn thÞ tr­êng ë mét thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh ®Ó tõ ®ã rót ra kÕt luËnvµ h×nh thµnh nh÷ng ®Þnh h­íng ®óng ®¾n cho viÖc x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh cña DN. NÕu viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng tèt nã sÏ gi¶i ®¸p tèt c¸c c©u hái nh­: - DN nªn vµo vµ cã kh¶ n¨ng vµo thÞ tr­êng nµo ? - Sè l­îng s¶n phÈm cña DN b¸n ra trªn thÞ tr­êng ? - ChiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña DN ? - §Ó t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña DN, DN cÇn lµm nh÷ng g× vµ lµm nh­ thÕ nµo ? - Nªn tung s¶n phÈm cña DN ra vµo thêi ®iÓm nµo lµ thÝch hîp nhÊt ? Do vËy trong c«ng t¸c nghiªn cøu vµ tiÕp thÞ nhµ m¸y cÇn ®i s©u vµo mét sè vÊn ®Ò sau: . Nghiªn cøu vÒ ®Æc ®iÓm hµng ho¸. . Nghiªn cøu vÒ sè l­îng s¶n phÈm cã trªn thÞ tr­êng. . Nghiªn cøu vµ lËp b¶ng thèng kª vÒ d©n sè, møc thu nhËp, chi tiªu vµ thãi quen hót thuèc cña tõng vïng. a, Nghiªn cøu vÒ ®Æc ®iÓm hµng ho¸: Mæt hµng thuèc l¸ cã mét vµi ®Æc thï gÇn gièng víi mÆt hµng r­îu, bëi v× thuèc l¸ còng nh­ r­îu lµ thø hay g©y nghiÖn. Vµ ë ViÖt Nam chØ cã ®µnh­ng «ng hót thuèc cßn phô n÷ hÇu nh­ lµ kh«ng. Mµ ¶nh h­ëng cña ng­êi hót thuèc ®èi víi ng­êi kh«ng hót lµ rÊt khã chÞu, biÕt vËy nªn nhiÒu khi nh÷ng ng­êi hót thuèc rÊt ng¹i hót ë nh÷ng n¬i ®«ng ng­êi. Do ®ã nÕu nghiªn cøu ®Ó s¶n xuÊt ra lo¹i thuèc l¸ cã mïi th¬m dÔ chÞu ®Ó nh÷ng ng­êi kh«ng hót còng kh«ng bÞ ¶nh h­ëng qu¸ nhiÒu do viÖc nh÷ng ng­êi hót thuèc g©y ra cho hä. Vµ biÕt ®©u sù hÊp dÉn nµy l¹i l«i kÐo ®­îc c¶ nh÷ng ng­êi kh«ng hót vµo cuéc. - §Æc thï thø hai cña thuèc l¸ lµ nãng, nªn hót thuèc vµo mïa l¹nh th× Êm lªn ng­îc lai vµo mïa hÌ cµng thªm g©y nãng. Nh­ng ®èi víi nh÷ng ng­êi ghiÒn thuèc th× ®iÒu ®ã cã ý nghÜa g× ®©u. Tuy nhiªn qua sè liÖu thèng kª t×nh h×nh hót thuèc ë hai mïa lµ cã sù kh¸c nhau tøc lµ vµo mïa nãng l­îng thuèc tiªu thô cã gi¶m h¬n so víi mïa l¹nh. VÝ dô qua sè liÖu thèng kª sau cña nhµ m¸y: BiÓu 18: L­îng tiªu thô qua c¸c th¸ng trong n¨m 2000- 2001 ( §V tÝnh: tr.bao ) Th¸ng N¨m Th¸ng 6 Th¸ng 7 Th¸ng 8 Th¸ng12 Th¸ng 1 2000 11,3 14,7 17,5 21,6 23,3 2001 13,5 15,6 16,1 22,5 26,2 V× vËy nhµ m¸y cã thÓ c¨n cø vµo ®©y ®Ó ®iÒu chØnh møc s¶n xuÊt cho phï hîp víi nhu cÇu tõng mïa cña kh¸ch hµng. - §Æc ®iÓm thø ba: thuèc l¸ cã chÊt kÝch thÝch thÇn kinh, g©y h­ng phÊn, kiÒm chÕ nh÷ng c¬n buån ngñ, nªn nã phï hîp víi nh÷ng ng­êi lao ®éng trÝ ãc vµ tÇng líp tõ thanh niªn ®Õn trung niªn. Nã kh«ng phï hîp l¾m ®Ó dïng trong tr­êng hîp ®ang lao ®éng c¬ b¾p mÖt mái. §iÒu ®ã lÝ gi¶i t¹i sao thuèc l¸ l¹i b¸n ch¹y h¬n ë c¸c khu vùc tµnh phè, thÞ x· hay thÞ trÊn h¬n lµ ë c¸c vïng n«ng th«n. Vµ ®iÒu ®ã còng gi¶i thÝch ®­îc r»ng thuèc l¸ l¹i ®­îc b¸n ch¹y vµo ban ®ªm h¬n lµ ban ngµy hay trong c¸c dÞp lÔ tÕt th× thuèc l¸ còng d­îc b¸n ch¹y h¬n. V× vËy trong c¸c dÞp lÔ tÕt cña d©n téc nhµ m¸y cã thÓ t¨ng l­îng thuèc lªn ®Ó b¸n vµo c¸c dÞp nµy. - Hót thuèc l¸ th­êng g©y h«i miÖng cho ng­êi hót. V× vËy nÕu cã thÓ nghiªn cøu ®Ó cho ra lo¹i viªn ngËm tr¸nh ®­îc sù h«i miÖng khi hót thuèc vµ nh÷ng viªn ngËm nµy ®­îc g¾n ngay vµo bao thuèc vµ tÊt nhiªn gi¸ thµnh cña nã ®­îc tÝnh c¶ ë bao thuèc ®ã, th× ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng kh«ng mét ai hót thuèc l¹i tõ chèi kh«ng mua thuèc v× lÝ do nµy. Ng­îc l¹i cã thÓ v× trÝ tß mß sau lµ nh÷ng t¸c dông ®Ých thùc biÕt ®©u l¹i ngµy cµng cã nhiÒu ng­êi muèn chuyÓn tõ lo¹i thuèc l©u nay v©nx hót sang lo¹i thuèc nµy. - Mét ®Æc ®iÓm n÷a còng cã thÓ lµ ®iÓm ®¸ng l­u ý n÷a mµ rÊt Ýt ng­êi quan t©m ®Õn vÊn ®Ò nµy: Ng­êi hót thuèc hä ch¼ng nãi ra ®­îc nh­ng nã thµnh gièng nh­ mét ph¶n x¹ tù nhiªn m¸ch b¶o hä nªn dïng ®iÕu thuèc cã mµu g×, bao thuèc th× mµu g× vµ c¶ ®Çu läc n÷a chø nªn dïng mµu g×. C¸c nhµ chÕ t¹o mÉu m· thuèc l¸ næi tiÕng trªn thÕ giíi nh­ x× gµ,555,Marlbro, DUNHILL... Th× thõa biÕt ng­êi tiªu dïng thÝch hót nh÷ng lo¹i thuèc l¸ cã mµu g×. Khi thiÕt mÉu m¸c hä ®Òu dùa trªn c¬ së vá bao thuèc th­êng mµu vµng nh¹t, n©u hoÆc n©u ®á. GiÊy cuèn thuèc th× lu«n lµ mµu tr¾ng tinh khiÕt. Cßn c¸i ®Çu läc th× mµu truyÒn tihèng cña nã lµ mµu vµng nh¹t. V× vËy khi thiÕt kÕ mÉu m· nhµ m¸y còng nªn tham kh¶o thªm nh÷ng c¬ së nªu trªn ®Ó cho ra ®êi nh÷ng mÉu m· thuèc sao cho phï hîp víi truyÒn thèng cña nh÷ng bao thuèc. Bao b× mÉu m·, nhiÒu mµu hay qu¸ s¸ng ®Òu kh«ng tèt. H×nh thøc bao thuèc kh«ng cÇn qu¸ cÇu k× phøc t¹p, mµ cè g¾ng chÕ t¹o ra c¸c mÉu m· sao cho nh×n vµo lµ thÊy to¸t lªn sù sang träng vµ sù ngon m¾t lµ tèt nhÊt. b, Nghiªn cøu vÒ sè l­îng s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Theo sè liÖu cña tæng c«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam, l­îng thuèc l¸ tiªu thô ë ViÖt Nam n¨m 1996 lµ 1.053 tr.bao thuèc. N¨m 1997 con sè nµy ®· t¨ng lªn ®Õn 1.274 bao. Vµ cßn tiÕp tôc t¨ng m¹nh trong nh÷ng n¨m tiÕp theo. Bëi l­îng cÇu thuèc l¸ ë n­íc ta kh«ng ngõng t¨ng lªn, nguyªn nh©n chÝnh lµ do sè d©n trong ®é tuæi hót thuèc t¨ngn lªn. Theo lÝ thuyÕt th× ë VN mçi n¨m sè nµy t¨ng thªm 1,5 tr.ng­êi. Mét lÝ do kh¸c khiÕn l­îng thuèc tiªu thô t¨ng nhanh lµ thu nhËp d©n c­ t¨ng lªn vµ hót thuèc trë thµnh thãi quen( nhÊt lµ trong giao tiÕp) kh«ng dÔ g× bá ®­îc trong sinh ho¹t. Mét nguyªn nh©nn÷a lµ thuèc l¸ cuèn, thuèc l¸ vÊn dÇn bÞ mai mét nh­êng chç cho thuèc l¸ bao ®­îc s¶n xuÊt trªn d©y truyÒn c«ng nghÖ hiÖn cã chÊt l­îng cao, mÉu m· bao b× ®Ñp. Mét lÝ do cuèia cïng khiÕn l­îng thuèc l¸ tiªu thô ngµy mét t¨ng lµ do b×nh qu©n tiªu thô thuèc l¸ tÝnh trªn ®Çu ng­êi ë VN cßn qu¸ thÊp so víi c¸c n­íc trong khu vùc. Theo sè liÖu thèng kªcña t¹p chÝ thuèc l¸ thÕ giíi ( n¨m94 ) ë VN møc tiªu thô b×nh qu©n ®Çu ng­êi mét n¨m míi chØ cã 500®iÕu. Trong khi c¸c n­íc trong khu vùc lµ 1076 ®iÕu/ ng­êi. - Nãi chung t×nh h×nh tiªu thô thuèc l¸ cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long ë miÒn b¾c cßn kh¸ lín. Vµ còng xin nãi l¹i r»ng sù c¹nh tranh cña c¸c nhµ m¸y thuèc l¸ kh¸c vµ thuèc l¸ nhËp lËu kh«ng bao giê ®Ó cho thÞ tr­êng thuèc l¸ ë miÒn b¾c ®­îc yªn tÜnh. c, D©n c­, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi cña d©n c­ ë tõng vïng. D©n sè cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn tiªu thô s¶n phÈm. C¸c thÞ tr­êng tiªu thô lín s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®Òu lµ c¸c thÞ tr­êng cã sè d©n ®«ng: N¨m 1998 Hµ Néi cã kho¶ng 3 triÖu ng­êi, Thanh ho¸ cã 3,4 triÖu ng­êi, NghÖ an lµ 2,78 triÖu ng­êi Th¸i b×nh 1,6 triÖu ng­êi... Ngoµi ra cßn cã c¸c c¨n cø kh¸c lµm c¬ së cho chiÕn l­îc marketing: Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi, møc chi tiªu, t×nh tr¹ng hót thuèc cña d©n c­ theo tõng vïng. NÕu c¨n cø vµo møc thu nhËp th× cã thÓ nhËn xÐt c¸c thÞ tr­êng: Hµ néi, H¶i phßng, Qu¶ng ninh lµ cã ®Æc tÝnh hót thuèc t­¬ng ®èi gièng nhau bëi lÏ yªu cÇu cña c¸c thÞ tr­êng nµy lµ c¸c lo¹i thuèc cã phÈm cÊp t­¬ng tù nh­: DUNHILL vµ VINATABA cña nhµ m¸y. ThÞ tr­êng H¶i phßng víi sè d©n 1,7 triÖu ng­êi lµ thÞ tr­êng kh¸ s«i ®éng, tËp trung d©n c­, nhiÒu c¬ quan xÝ nghiÖp, cã nhiÒu ®iÓm du lÞch. ThÞ tr­êng Qu¶ng ninh còng ®ang lµ mét trong nh÷ng thÞ tr­êng lín m¹nh kh«ng ngõng. Nh­ng rÊt tiÕc nhµ m¸y ®ang ®Ó mÊt dÇn hai thÞ tr­êng nµy bëi lÏ s¶n phÈm cña nhµ m¸y kh«ng ®ñ søc c¹nh tranh v¬Ý hai lo¹i s¶n phÈm lµ: VINAGOLD cña nhµ m¸y thuèc l¸ H¶i Phßng còng cã nh·n m¸c hao hao VINATABA cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long vµ gi¸ tiÒn 1 bao thuèc còng t­¬ng tù. Nh­ lo¹i thuèc l¸ VINAGOLD cña H¶i Phßng nhÑ h¬n vµ cã mïi th¬m h¬n so víi VINATABA. Lo¹i thø 2 lµ lo¹i thuèc l¸ b×nh d©n h¬n (kho¶ng 2.000 ®ång/1 bao) ®ã lµ lo¹i B«ng sen cña nhµ m¸y thuèc l¸ Thanh ho¸. Lo¹i nµy ®· kh«ng cho thuèc l¸ Th¨ng long vµ Hoµn kiÕm cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long cã c¬ héi chiÕm lÜnh hai thÞ tr­êng Qu¶ng ninh vµ H¶i phßng. - NÕu c¨n cø vµo thãi quen tiªu dïng th× c¸c tØnh thuéc khu 4 cò l¹i rÊt ­a chuéng lo¹i thuèc l¸ ®iÖn biªn bao mÒm cña nhµ m¸y. Cßn c¸c tØnh thuéc duyªn h¶i b¾c bé l¹i tiªu thô m¹nh lo¹i thuèc l¸ ®iÖn biªn bao cøng. C¸c thÞ tr­êng trªn ®· ®­îc nhµ m¸y khai th¸c kh¸ tèt trong nh÷ng n¨m qua, nh­ n¨m 2001 mét sè thÞ tr­êng lín cña nhµ m¸y nh­ Nam hµ, Thanh ho¸, NghÖ an, Ninh b×nh... BÞ x¸o trén vµ søc tiªu thô gi¶m sót. Nhµ m¸y cÇn ph¶i lÊy l¹i møc tiªu thô nh­ c¸c n¨m tr­íc ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng nµy b»ng c¸ch nghiªn cøu vµ nghiªm tóc ®¸nh gi¸ nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn sù gi¶m sót nµy ®Ó khai th¸c tèt h¬n c¸c khu v­cj thÞ tr­êng nµy. Mét c©u hái ®­îc ®Æt ra lµ sù gi¶m sót ®ã lµ do nguyªn nh©n kh¸ch quan dÉn ®Õn l­îng cÇu gi¶m hay cã mét mÆt hµng thuèc l¸ nµo ®ã kh«ng ph¶i cña nhµ m¸y ®· nh¶y vµo chiÕm chç. Cßn mét khu vùc cã thÞ tr­êng réng lín vµ tiÒm n¨ng rÊt to lín ch­a ®­îc nhµ m¸y khai th¸c tèt. §ã lµ khu vùc thÞ tr­êng trung du vµ miÒn nói phÝa b¾c. Nhµ m¸y ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch tèt h¬n n÷a ®Ó më réng h¬n thÞ tr­êng tiªu thô ë khu vùc nµy. MÆt kh¸c ph¶i nhanh chãng triÓn khai, më thªm nhiÒu ®¹i lý tiªu thô s¶n phÈm ë khu vùc nµy. 2, LËp hå s¬ theo dâi c¹nh tranh: §Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng th× ngoµi c¸c chiÕn l­îc thÞ tr­êng chiÕn l­îc s¶n phÈm, tæ chøc tèt c¸c kªnh ph©n phèi... Th× viÖc nghiªn cøu nhu cÇu cña thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm, th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña nhµ m¸y cã ý nghÜa quan träng trong viÖc hoµn thiÖn vµ ®­a s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng. Mét trong nh÷ng ph­¬ng ph¸p gióp cho c¸c DN n¾m b¾t ®­îc c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng lµ ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra th¨m dß b»ng c¸c biÓu mÉu c©u hái ®· in s½n. MÉu phiÕu th¨m dß / 1. Nam N÷ 2. Tuæi: 15 - 25 26 - 40 40- 50 >50 3. NghÒ nghiÖp: 4. Hót bao nhiªu ®iÕu thuèc mét ngµy............ §iÕu / / 5. Th­êng hót lo¹i thuèc nµo: §Çu läc Kh«ng ®Çu läc 6. Hay hót nh·n hiÖu g× (theo thø tù ­u tiªn ) ............................................................................. ............................................................................... ................................................................................ 7. T¹i sao hót nh·n hiÖu trªn: / - Hîp khÈu vÞ i - Hîp tói tiÒn i - DÔ mua i - Bao b× hÊp dÉn 8. Cã hay thay ®æi nh·n hiÖu kh«ng ? i - TH­êng xuyªn i - ThØnh tho¶ng i - HiÕm khi 9. §· tõng dïng nh·n hiÖu cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long i i i VINATABA Hång Hµ Th¨ng Long i i i Thñ §« Hoµn KiÕm §iÖn Biªn 10. NhËn xÐt vÒ h×nh thøc bao thuèc vµ ®iÕu thuèc cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long so víi thuèc l¸ SAIGON: i NhÑ h¬n i Nång h¬n i i i Mïi th¬m h¬n KÐm h¬n i Nãng vµ cay h¬n / T­¬ng ®­¬ng nhau NÕu t­¬ng ®­¬ng nhau th× b¹n chän lo¹i nµo v× sao ................................................................................../ .................................................................................. ................................................................................. Cßn d­íi ®©y lµ mét sè vÊn ®Ò cÇn biÕt vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, ph¶i th­êng xuyªn theo dâi vµ n¾m b¾t nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh: - TiÓm n¨ng kÜ thuËt - C«ng nghÖ - C¸n bé kü thuËt - Tay nghÒ c«ng nh©n - Sö dông c¸c nhãm kü thuËt bªn ngoµi VÒ tiÒm n¨ng vËt chÊt: + C«ng suÊt s¶n xuÊt + Quy tr×nh kü thuËt + Doanh sè + GI¸ thµnh s¶n phÈm + Chi phÝ vÒ nguyªn liÖu VÒ marketing: + M¹ng l­íi ph©n phèi + Qu¶ng c¸o + ChÝnh s¸ch b¸n hµng + Lùc l­îng hµng b¸n: . Tr×nh ®é . Quy m« + C¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng + ThÞ phÇn + Mæt hµng (chñng lo¹i ) + ChÊt l­îng - VÒ ph­¬ng diÖn tµi chÝnh + Tæng vèn: . Tù cã . Vèn vay + Tû suÊt lîi nhuËn + Vßng quay vèn Ngoµi ra cßn ph¶i biÕt thªm vÒ: - ChiÕn l­îc tr­íc m¾t còng nh­ l©u dµi cña ®èi thñ - §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu - NhËn ®Þnh cña ®èi thñ vÒ thÞ tr­êng. NÕu biÕt ®­îc tÊt c¶ c¸c th«ng tin trªn vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, th× tõ ®ã nhµ m¸y cã thÓ ®Þnh ra c¸c c¸ch øng phã nhanh nh¹y vµ kÞp thêi ®Ó phï hîp víi m«i tr­êng kinh doanh th× nhµ m¸y sÏ lµ ng­êi n¾m trong tay ®­îc phÇn th¾ng. Bëi ng­êi x­a cã c©u: Tri bØ tri kû, b¸ch chiÕn b¸ch th¾ng. Song ®©y còng lµ biÖn ph¸p cùc kú khã kh¨n vµ tèn kÐm, ®ßi hái cã mét ®éi ngò nh©n viªn lµm nhiÖm vô nµy ph¶i cã tr×nh ®é, kinh nghiÖm am hiÓu vÒ thÞ tr­êng vµ c¸c ho¹t ®éng Marketing. II- Hoµn thiÖn m¹ng l­íi tiªu thô s¶n phÈm Cã lóc cã thÓ nghÜ r»ng l­îng cÇu cña thÞ tr­êng Hµ néi vÒ l­îng thuèc l¸ cña nhµ m¸y tù nhiªn t¨ng vät, trong khi l¹i cã mét sè thÞ tr­êng lín cña nhµ m¸y l­îng tiªu thô l¹i gi¶m sót ®¸ng kÓ. LiÖu cã sù liªn quan nµo trong sù t¨ng gi¶m cña c¸c thÞ tr­êng ®ã kh«ng ? nhµ m¸y cÇn theo dâi vµ ®iÒu tra kü l­ìng xem cã ph¶i chÝnh s¸ch b¸n hµng cña nhµ m¸y: Ph¶i cã tµi s¶n thÕ chÊp, ph¶i thanh to¸n sè tiÒn hµng lÊy qu¸ sím (sau 15 ngµy ), hay phong c¸ch phôc vôch­a nhiÖt t×nh, thiÕu sù mÒm dÎo linh ho¹t trong c«ng t¸c nµy, hay viÖc khuyÕn khÝch b»ng vËt chÊt víi nh÷ng ®¹I lý b¸n ®­îc nhiÒu s¶n phÈm cña nhµ m¸y ch­a ®­îc tho¶ ®¸ng, mµ hä quay sang lÊy hµng ë mét sè ®¹I lý lín ë Hµ néi thay v× lÊy hµng ë nhµ m¸y do phong c¸ch b¸n hµng ë nh÷ng n¬i nµy tèt h¬n. Hay mét lý do kh¸c ®Ó cho s¶n l­îng tiªu thô thuèc l¸ ë Hµ néi t¨ng m¹nh trong n¨m 2001 lµ do h¶i quan, thuÕ vô vµ ®éi qu¶n lý thÞ tr­êng Hµ néi ®· ng¨n chÆn cã hiÖu qu¶ h¬n viÖc nhËp lËu thuèc l¸ ngo¹i vµo thÞ tr­êng Hµ néi. Lý do nµy cã c¬ së h¬n bëi l­îng thuèc l¸ tiªu thô ë thÞ tr­êng Hµ néi t¨ng chñ yÕu lµ DUNHILL (t¨ng gÇn 10tr.bao ) vµ VINATABA lµ hai lo¹i thuèc l¸ cao cÊp cã kh¶ n¨ng thay thÕ ®­îc thuèc l¸ nhËp ngo¹i. VÒ viÖc lËp c¸c ®¹I lý b¸n hµng nhµ m¸y cã thÓ nªn lËp thªm c¸c ®¹I lý ë c¸c huyÖn cña c¸c tØnh mµ kh«ng nªn bã hÑp viÖc ®Æt ®¹I lý chØ ë c¸c trung t©m tØnh TP, thÞ x· nh­ hiÖn nay. Nh­ vËy chi phÝ cña nhµ m¸y sÏ cao h¬n v× ph¶i vËn chuyÓn ®I xa h¬n. §ång thêi ph¶i cã nhiÒu thªm c¸c mèi quan hÖ phøc t¹p ( cã quan hÖ víi nhiÒu ®¹I lý h¬n). Nh­ng bï vµo ®ã ch¾c ch¾n r»ng nhµ m¸y sÏ ®¹tiªu thô doanh thu lín h¬n bëi b¸n ®­îc nhiÒu hµng h¬n. Còng nh­ viÖc n¾m b¾t ®­îc nhiÒu ý kiÕn cña kh¸ch hµng h¬n vÒ nhµ m¸y còng nh­ s¶n phÈm cña nhµ m¸y. §iÒu nµy kh«ng nh÷ng cã lîi h¬n cho nhµ m¸y mµ cßn cã lîi cho c¶ ng­êi tiªu dïng bëi hµng ho¸ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng Ýt ph¶i qua c¸c kh©u trung gian ph©n phèi h¬n. Theo t«i nhµ m¸y nªn ®Æt thªm c¸c ®¹i lÝ ë huyÖn cña c¸c tØnh miÒn nói phÝa b¾c lµ VÜnh Phó, L¹ng S¬n, Cao B»ng, Tuyªn Quang... §ång thêi më thªm c¸c ®¹i lÝ ë c¸c huyÖn xa h¬n cña c¸c tØnhThanh Ho¸, NghÖ An, Hµ TÜnh, HuÕ, §µ N½ng, Nha trang... Ngoµi ra nhµ m¸y cÇn cã thªm c¸c chÝnh s¸ch, phÇn th­ëng xøng ®¸ng cho c¸c ®¹i lÝ tuú theo khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô cña hä trong tõng th¸ng ®Ó khuyÕn khÝch nh÷ng ®¹I lÝ nµy tiªu thô nhiÒu hµng ho¸ h¬n cho nhµ m¸y. III - T¨ng c­êng c«ng t¸c qu¶n lÝ kÜ thuËt n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ chØ tiªu ®éng ph¶n ¸nh tr×nh ®é s¶n xuÊt vµ tr×nh ®é qu¶n lÝ cña DN, nã lµ ®éng lùc ®Ó thóc ®Èy DN ph¸t triÓn. ChÊt l­îng s¶n phÈm cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi søc c¹nh tranh cña c¸c DN trªn thÞ tr­êng. Mét s¶n phÈm cã søc c¹nh tranh cao khi gi¸ c¶, chÊt l­îng cña nã ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu thÞ tr­êng. Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn chÊt l­îng lµ: - ChÊt l­îng nguyªn liÖu. - KÜ thuËt phèi chÕ - Qu¶n lÝ qui tr×nh c«ng nghÖ, m¸y mãc thiÕt bÞ - C«ng t¸c kiÓm tra, gi¸m s¸t kÜ thuËt - VËt t­, phô liÖu... §èi víi nguyªn liÖu: Ph¶i mua ®óng sè l­îng, ®óng vïng cÊp, thuû phÇn. Muèn vËy cÇn ph¶i: . Ng­êi kiÓm tra ph¶i ®­îc ®µo t¹o cã kiÕn thøc chuyªn m«n, n¾m ®­îc tiªu chuÈn thu mua, vµ ®Æc biÖt ph¶i th­êng xuyªn theo dâi gi¸m s¸t suèt trong qu¸ tr×nh thu mua nguyªn liÖu. Cã thÓ b»ng trùc quan ph¸n ®o¸n nhanh chÊt l­îng l« hµng, lÊy mÉu ®óng qui ®Þnh, ph©n lo¹i chÝnh x¸c, lµm viÖc víi tinh thÇn tr¸ch nhiÖm cao vµ ®Æc biÖt ph¶i trung thùc trong viÖc ®¸nh gi¸ còng mh­ ph©n lo¹i nguyªn liÖu. VÒ kÜ thuËt phèi chÕ ®ã lµ sù kÕt hîp c¸c lo¹i cÊp thuèc ë c¸c vïng kh¸c nhau, ®ã lµ sù pha chÕ, hå thuèc (thuéc bÝ mËt c«ng nghÖ)®Ó tõ ®ã cho ra c¸c lo¹i s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao thÊp kh¸c nhau sao cho phï hîp víi tõng lo¹i kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy ng­êi qu¶n lÝ c«ng t¸c phèi chÕ (do phßng KTCN chÞu tr¸ch nhiÖm) ph¶i cã ®ñ nh÷ng yªu cÇu sau: . Cã kiÕn thøc, cã kinh nghiÖm vµ am hiÓu chuyªn m«n. . ph¶i n¾m ch¾c chÊt l­îng nguyªn liÖu, chÊt l­îng tõng l« hµng vµ chÊt l­îng cña tõng lo¹i s¶n phÈm ®Ó quyÕt ®Þnh c«ng thøc phèi chÕ cho phï hîp. VÒ thùc hiÖn qui tr×nh c«ng nghÖ vµ b¶o qu¶n m¸y mãc thiÕt bÞ gãp phÇn kh«ng nhá vµo viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. V× vËy ph¶i ®«n ®èc ®Ó thùc hiÖn ®óng, ®ñ c¸c qui tr×nh c«ng nghÖ. C«ng t¸c b¶o d­ìng còng nh­ tu söa m¸y mãc thiÕt bÞ cÇn thùc hiÖn ®óng ®Þnh k×. Ph¶i kÞp thêi ph¸t hiÖn vµ söa ch÷a nh÷ng sai háng cña m¸y mãc dï nhá nhÊt. KiÓm tra kÜ thuËt lµ yÕu tè c¬ b¶n ®Ó b¶o ®¶m chÊt l­îng s¶n phÈm. Lµ kh©u cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt tr­íc khi ®em s¶n phÈm ra thÞ tr­êng tiªu thô. Tãm l¹i: BiÖn ph¸p qu¶n lÝ chÊt l­îng lµ vÊn ®Ò quan träng mµ bÊt cø DN nµo còng ph¶i l­u t©m ®Õn. ChÊt l­îng s¶n phÈm tèt, phï hîp víi nhu cÇu ng­êi tiªu dïng sÏ t¹o cho DN mét vÞ thÕ v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng. N©ng cao uy tÝn cña DN vµ t¨ng søc c¹nh tranh lªn. TÊt nhiªn DN lµm ¨n cã hiÖu qu¶ h¬n vµ ngµy cµng lín m¹nh. IV - X©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm: Tõ nh÷ng ph©n tÝch trªn ta cã thÓ ®¸nh gi¸ r»ng nhu cÇu vÒ thuèc l¸ ë phÝa b¾c lµ rÊt lín, xu h­íng tiªu dïng vÒ s¶n phÈm thuèc l¸ ®Çu läc ngµy mét t¨ng. Trong khi n¨ng lùc nhµ m¸y cßn d­ thõa, c¬ së vµ kÜ thuËt ®¶m b¶o. V× vËy cã mét chiÕn l­îc thÝch hîp lµ hÕt søc cÇn thiÕt. Néi dung cp¬ b¶n chiÕn l­îc s¶n phÈm cña nhµ m¸y trong thêi gian tíi lµ: *§¸nh gi¸ l¹i kh¶ n¨ng thÝch øng vµ th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng trong tõng nhãm s¶n phÈm: -TiÕn hµnh thiÕt kÕ s¶n phÈm míi vµ t×m c¸ch ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm ®ã, cïng víi c¸c chÝnh s¸ch ®èi víi kªnh tiªu thô. -X¸c ®Þnh chu k× sèng cña s¶n phÈm. -Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ s¶n phÈm vÒ kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm víi thÞ tr­êng. - ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm * Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ s¶n phÈm vÒ kh¶ n¨ng thÝch øng cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. + §èi víi s¶n phÈm DUNHILL lµ lo¹i s¶n phÈm cã phÈm cÊp chÊt l­îng cao, rÊt cã nhiÒu kh¶ n¨ng thay thÕ ®­îc s¶n phÈm ngo¹i nhËp cïng lo¹i. Nh­ng lo¹i nµy chØ phï hîp víi nh÷ng ng­êi cã thu nhËp kh¸ trë lªn. RÊt phï hîp víi thÞ tr­êng Hµ Néi. Nã ®ang ®­îc thÞ tr­êng m¹nh ngµy mét t¨ng nhanh, v× vËy cÇn ph¶i tró träng h¬n n÷a vÒ mäi mÆt ®Ó ®¸p øng ngµy mét tèt h¬n. + §èi víi s¶n phÈm VINATABA hiÖn nay ®ang ®¹t møc tiªu thô lín nhÊt c¶ vÒ sè l­îng,doanh thu vµ lîi nhuËn nh­ng ®· ph¶i gi¶m gi¸ ®Ó c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm còng lµ VINATABA nh­ng do c¸c nhµ m¸y kh¸c s¶n xuÊt. Xu h­íng cho thÊy r»ng s¶n phÈm VINATABA dÇn dÇn trë thµnh lo¹i thuèc l¸ b×nh d©n trong mét vµi n¨m tíi khi mµ thu nhËp vµ m­c¸ sèng cña ng­êi d©n VN t¨ng lªn. V× vËy viÖc c¹nh tranh ®èi víi s¶n phÈm nµy ngµy cµng trë lªn quyÕt liÖt. Muèn kh«ng bÞ gi¶m sót vÒ sè l­îng nhµ m¸y ph¶i ®Çu t­ vµo kh©u trång trät, ®Ó n©ng cao chÊt l­îng nguyªn liÖu vµ kÜ thuËt phèi chÕ ®Ó n©ng cao chÊt l­îng cña s¶n phÈm nµy. + §èi víi s¶n phÈm Hoµn KiÕm vµ §iÖn Biªn bao cøng lµ hai lo¹i s¶n phÈm cã phÈm cÊp trung b×nh, møc tiªu thô chiÕm trong tØ träng kh¸ lín nh­ng thÞ tr­êng ®· b·o hoµ vµ cã chiÒu h­íng gi¶m sót. Do vËy cÇn tËp trung vµo mét sè biÖn ph¸p sau: . Sö dông lo¹i nguyªn liÖu tèt, cïng víi kÜ thuËt phèi chÕ ®Ó n©ng cÊp chÊt l­îng s¶n phÈm. . Lµm tèt c«ng t¸c tiÕp thÞ, c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm nh­ khuyÕn m¹i, vµ nÕu cÇn cã thÓ h¹ gi¸ ®Ó lÊy l¹i thÞ tr­êng. + §èi víi s¶n phÈm M: lµ lo¹i s¶n phÈm míi nh­ng ®·®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn ngay víi khèi l­îng kh¸ lín chøng tá r»ng lo¹i s¶n phÈm nµy phï hîp víi nhu cÇu cña t­¬ng ®èi nhiÒu ng­êi. V× vËy nhµ m¸y cÇn m¹nh d¹n tung ra thÞ tr­êng víi khèi l­îng nhiÒu h¬n n÷a. §ång thêi m¹nh d¹n cho s¶n phÈm nµy th©m nhËp vµo méi thÞ tr­êng cã thÓ.v× lµ s¶n phÈm míi lªn nhµ m¸y cÇn chó ý thu l­îm nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng cµng sím cµng tèt ®Ó biÕt thªm søc th©m nhËp, kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ ý kiÕn khen chª cña kh¸ch hµng ®èi víi lo¹i s¶n phÈm nµy ®Ó tõ ®ã ®iÒu chØnh kÞp thêi cho phï hîp víi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. * ChÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm: . §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm lµ mét chÝnh s¸ch ®óng cña nhµ m¸y. V× ®Æc thï cña ngµnh thuèc l¸ lµ ®¸p øng nhu cÇu vÒ mÆt h­ëng thô cña con ng­êi. Nã lµ mãn ¨n tinh thÇn ®ãi víi nhiÒu ng­êi, víi nh÷ng ng­êi ghiÒn thuèc th× nã cÇn thiÕt h¬n c¶ c¬m ¨n n­íc uèng cña hä, hä kh«ng thÓ thiÕu nã ®­îc. Nã ®­îc vÝ nh­ mét mãn ¨n, mµ ®· lµ mãn ¨n th× mãn nµy hîp khÈu vÞ víi ng­êi nµy, mãn kia hîp khÈu vÞ víi ng­êi kh¸c. Cho nªn thuèc l¸ còng vËy cã ng­êi l¹i thÝch mïi th¬m h¬n nªn ®· mua lo¹i nµy, ng­êi kh¸c l¹i thÝch nÆng h¬n, cã ng­êi thÝch nhÑ, ng­êi l¹i thÝch cay... v× nhu cÇu th­ëng thøc cña mçi ng­êi lµ kh¸c nhau. VËy th× cø ®Ó cho ng­¬× ta thÝch lo¹i nµo th× ng­êi ta chän lo¹i ®Êy. Nh­ vËy khi ®ã nÕu lµm tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña nhiÒu ng­êi nhÊt tøc lµ sù ®¸p øng thÞ tr­êng lµ tèi ®a. Mµ ®iÒu ®ã chØ cã thÓ khi chñng lo¹i mÆt hµng ph¶i ®a d¹ng vµ phong phó. Vµ mét khi chÊt l­îng cã sù thay ®æi nã l¹i kÐo theo sù thay ®æi cña bao b× mÉu m· (lo¹i míi) sao cho phï hîp víi chÊt l­îng cña nã. VËy chiÕn l­îc vÒ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm còng lµ mét biÖn ph¸p ®Ó duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. Song vÊn ®Ò nµy ®ßi hái cÇn ph¶i cã ®éi ngò c¸n bé giái vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n. S¸ng suèt vµ th«ng minh nhanh nhËy trong lÜnh vùc tiÕp thÞ, míi ®¸p øng ®­îc tèt vÒ chÝnh s¸ch ®¸ d¹ng ho¸ s¶n phÈm. Môc tiªu cña chiÕn l­îc s¶n phÈm trong giai ®o¹n hiÖn nay cña nhµ m¸y lµ: - Giµnh ®­îc 15-20 % thÞ phÇn thuèc l¸ ViÖt Nam - Cñng cè v÷ng ch¾c c¸c khu vùc thÞ tr­êng ë ®ång B»ng B¾c Bé, më réng thÞ tr­êng Trung Du, miÒn nói PhÝa B¾c vµ c¸c tØnh miÒn Trung. Cè g¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng c¸c tØnh phÝa Nam. - TriÓn khai s¶n xuÊt nhiÒu s¶n phÈm, cã chÝnh s¸ch tiÕp thÞ thÝch hîp ®Ó s¶n phÈm míi th©m nhËp vµ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. V- T¨ng cõ¬ng c¸c ho¹t ®éng hç trî tiªu thô Mäi nhµ s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu muèn s¶n phÈm cña m×nh s¶n xuÊt ra tíi ®©u ®­îc tiªu thô hÕt tíi ®ã ( tÊt nhiªnph¶i cã l·i ). §ã lµ m¬ ­íc ngµn ®êi cña hä. Nã lµ môc tiªu h­íng tíi, nªn b»ng mäi gi¸ c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i ®¹t ®­îc môc tiªu nµy. S¶n xuÊt vµ tiªu thô lµ hai qu¸ tr×nh tuy kh«ng thùc hiÖn tronh cïng mét thêi ®iÓm ( s¶n xuÊt xong míi tiªu thô ) nh­ng c¸i nµy hç trî thóc ®Èy c¸i kia. NÕu thiÕu mét trong hai c¸i ®ã th× kh«ng thÓ ®­îc gäi lµ s¶n xuÊt kinh doanh. S¶n xuÊt s¶n phÈm ra ph¶i ®­îc x· héi tiªu dïng ( tiªu thô ), nÕu kh«ng ®­îc tiªu dïng th× s¶n phÈm s¶n xuÊt ra ch¼ng ®Ó lµm g× vµ nh­ vËy ch¼ng cÇn ph¶i s¶n xuÊt. Tiªu thô lµ kh©u cuèi cïng cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh nh­ng nã cã vai trß cùc k× quan träng. Ngµy nay c¸c lo¹i s¶n phÈm hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng v« cïng phong phó, nã trµn ngËp trªn thÞ tr­êng ®©u ®©u còng cã hµng ho¸. Ng­êi mua kh«ng ph¶i b¨n kho¨n lo l¾ng cã thÓ mua ®­îc nã ë ®©u. Bëi mäi nhu cÇu vÒ tÊt c¶ c¸c lo¹i hµng ho¸ ngay lËp tøc ®­îc ®¸p øng. Hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng hiÖn nay lóc nµo còng ®Çy ¨m ¾p ch¼ng bao giê sî thiÕu. Cã ng­êi gäi ngµy nay lµ khñng ho¶ng hµng ho¸ thõa lµ nh­ vËy. V× vËy ®Ó tiªu thô hÕt sè hµng ho¸ s¶n xuÊt ra lµ hÕt søc quan träng vµ cÊp thiÕt ®èi víi tÊt c¶ c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh. §èi víi c¸c lo¹i s¶n phÈm ®· ®¹t ®­îc møc tiªu thô cùc ®¹i, vµ ®· ®Õn lóc nã bÞ b·o hoµ vÒ l­îng cÇu, th× b»ng mäi c¸ch c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i kÝch thÝch cÇu cÇu cña lo¹i hµng ho¸ ®ã lªn nÕu muèn t¨ng s¶n l­îng lªn. Cßn víi nh÷ng hµng ho¸ l­îng cÇu ®ang cã nguy c¬ gi¶m tøc lµ s¶n phÈm hµng ho¸ ®ã giê ®©y kh«ng cßn chiÕm ®­îc c¶m t×nh cña ng­êi tiªu dïng nh­ tr­íc n÷a, nã b¾t ®Çu bÞ thÞ tr­êng tõ chèi, qu¸ tr×nh sèng cña s¶n phÈm ®ang bÞ ®e do¹ vµ rÊt cã thÓ nã bÞ lo¹i khái thÞ tr­êng. T×nh thÕ nµy buéc c¸c nhµ s¶n xuÊt còng ph¶i b»ng mäi c¸ch lÊy l¹i ®­îc c¶m t×nh cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi lo¹i hµng ho¸ ®ã. §Ó lµm ®­îc nh÷ng ®iÒu trªn c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh buéc ph¶i cã biÖn ph¸p ®Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm hoÆc h¹ gi¸. §IÒu ®ã cùc k× khã kh¨n, bëi n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm kh«ng nh÷ng liªn quan ®Õn c«ng nghÖ s¶n xuÊt mµ nã cßn ®Èy gi¸ thµnh s¶n phÈm lªn cao h¬n. Cßn viÖc h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm th× cã ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh ( lîi nhuËn gi¶m ). Song ngµy nay ng­êi ta cã mét c¸ch vÉn cã thÓ lÊy l¹i ®­îc thÞ tr­êng ®· mÊt. Nã kh«ng qu¸ khã kh¨n vµ tèn kÐm nh­ hai c¸ch trªn, nh­ng hiÖu qu¶ mang l¹i rÊt to lín. Nã ®ßi hái trong c«ng t¸c nµy ph¶i cã sù nghiªn cøu tØ mØ, s©u s¾c, thùc hiÖn mét c¸ch liªn tôc vµ linh ho¹t. Ng­êi ta gäi ®ã lµ c¸c ho¹t ®éng hç trî cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy ngµy nay c¸c ho¹t ®éng hç trî tiªu thô ®­îc c¸c nhµ kinh doanh cùc k× coi träng, nã kh«ng thÓ thiÕu ®­îc. Nã ®­îc phæ biÕn kh¾p n¬i vµ viÖc sö dông ngµy mét tinh vi vµ linh ho¹t h¬n. Ngµy cµng cã nh÷ng ph¸t hiÖn míi trong viÖc sö dông h×nh thøc nµy,v× vËy nã v« cïng phong phó vµ ®a d¹ng. Nh­ng viÖc sö dông nµy ph¶i cã sù linh ho¹t s¸ng t¹o kh«ng rËp khu«n m¸y mãc, ph¶i ®­îc sö dông ®óng víi môc ®Ých, ph¶i phï hîp víi tõng ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cña tõng sù viÖc hiÖn t­îng th× míi mong ®¹t ®­îc kÕt qu¶ cao. C¸c h×nh thøc hç trî tiªu thô cã thÓ nãi lµ kh«ng thÓ thiÕu ®­îc, ngay c¶ víi c¸c nhµ kinh doanh còng nh­ c¸c h·ng s¶n xuÊt danh tiÕng nhÊt trªn thÕ giíi. Bëi ngµy nay chÊt l­îng cña c¸c hµng ho¸ cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng lµ kh«ng cßn cã kho¶ng c¸ch qu¸ xa nhau( trõ nh÷ng hµng ho¸ cã hµm l­îng c«ng nghÖ còng nh­ cã bÝ quyÕt c«ng nghÖ cùc k× cao ). V× vËy ng­êi tiªu dïng ®øng tr­íc sù lùa chän khã kh¨n kh«ng biÕt nªn mua lo¹i hµng ho¸ nµo. Cuèi cïng th× ng­êi tiªu dïng vÉn quyÕt ®Þnh mua cho m×nh mét lo¹i hµng ho¸ trong rõng hµng ho¸ ®ã. Nh­ng lo¹i hµng ho¸ ®­îc hä chän mua ph¶i ®¸p øng ®­îc sù tho¶ m·n nhiÒu nhÊt cña hä. C¸c h×nh thøc nh­: Qu¶ng c¸o,khuyÕch tr­¬ng, khuyÕn m¹i, tÆng quµ, gi¶m gi¸ trong mét dÞp nµo ®ã, phôc vô qua ®iÖn tho¹i, phôc vô tËn nhµ, phong c¸ch phôc vô tËn t×nh cëi më... TÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã ®Òu xuÊt ph¸t tõ môc ®Ých cuèn hót vµ l«i kÐo kh¸ch hµng ®Õn víi s¶n phÈm cña m×nh. VÉn biÕt r»ng mäi sù khuyÕch tr­¬ng thanh thÕ, qu¶ng c¸o mét c¸ch ån µo ®èi víi nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long còng nh­ c¸c nhµ m¸y thuèc l¸ ë VN lµ kh«ng thÓ thùc hiÖn. Song nhµ m¸y vÉn cã thÓ “ ©m thÇm “ lµm nh÷ng c«ng viÖc trªn mµ kh«ng ai cã thÓ b¾t bÎ vµo ®©u. 1. Qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ng: ViÖc qu¶ng c¸o khuyÕch tr­¬ngtrùc tiÕp vÒ thuèc l¸ lµ kh«ng ®­îc phÐp. Nhµ m¸y cã thÓ tham kh¶o mét sè c¸ch qu¶ng caã kiÓu Èn dô cña mét sè h·ng thuèc l¸ danh tiÕng trªn thÕ giíi. H·ng thuèc l¸ Marlbro qu¶ng c¸o cho m×nh b»ng c¸ch hä chôp h×nh mét anh chµng cao båi miÒn t©y n­íc MÜ c­ìi ngùa, tuyÖt ®Ñp, miÖng ngËm ®iÕu thuèc vµ ë tÊm h×nh nµy cã ghi tªn cña h·ng Marlbro. Ch¼ng cÇn nãi mét lêi nµo cho sù qu¶ng c¸o ®ã, nh­ng ai còng ngÇm hiÓu r»ng n­íc MÜ yªu tù do, h×nh ¶nh chµng cao båi lµ biÓu t­îng cho sù tù do vµ phßng kho¸ng, nã lu«n lµ niÒm kh¸t khao cña ng­êi d©n yªu tù do n­íc MÜ. VËy sao l¹i ng¨n chÆn viÖc hót thuèc l¸ mét khi ng­êi ta muèn. Vµ mét ®iÒu tù ¸I trµo lªn trong hä r»ng h·y cø ®Ó mäi ng­êi ®­îc tù do nh­ chµng cao båi nµy, h·y ®Ó t«i hót thuèc l¸, ®õng ai ng¨n cÊm t«i. Råi nh­ h·ng thuèc l¸ næi tiÕng kh¸c lµ DUNHILL, c¸ch qu¶ng c¸o cña hä l¹i kh¸c. Ta thÊy r»ng trªn tÊt c¶ c¸c s©n cá lín nhÊt thÕ giíi, ë c¸c tÊm pa n« ®iÖn tö quanh s©n bao giê còng thÊy xuÊt hiÖn dßng ch÷ DUNHILL víi ®ñ mµu s¾c, vµ c¸i tªn DUNHILL nµy tõ l©u ®· in s©u vµo trÝ nhí nhiÒu ng­êi bëi sù tµi trî hµo phãng cña hangx nµy cho c¸c c©u l¹c bé bãng ®¸, trong ®ã cã c¶ bãng ®¸ ViÖt Nam. VËy th× nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long còng nªn cã mét cuéc tµi trî nho nhá ch¨ng. VÝ nh­ tham gia c«ng t¸c tõ thiÖn, tÆng nhµ t×nh nghÜa, råi cã thÓ tham gia lµm c¸c bé phim qu¶ng c¸o vµ ®Æc biÖt lµ tµi trî b»ng thuèc l¸ cña nhµ m¸y cho qu¸ tr×nh ®ãng phim cña c¸c diÔn viªn c¶ trong qu¸ tr×nh quay ( nÕu c¶nh quay cã ®ãng hót thuèc l¸ ). Còng trong viÖc khuyÕch tr­¬ng nhµ m¸y cã thÓ nªn trang trÝ bÒ ngoµi nhµ m¸y cho ®Ñp h¬n næi h¬n, cuèn hót sù chó ý cña nhiÒu ng­êi, ban ®ªm cã thÓ l¾p nhiÒu ®Ìn mÇu ë cæng vµ ®Æc biÖt lµ ë tªn cña nhµ m¸y. Råi lµm c¸c lo¹i s¶n phÈm cã g¾n tªn cña nhµ m¸y nh­ bËt löa, mò, ¸o... §Ó lµm quµ tÆng, khuyÕn m¹i b¸n kÌm. 2. ChÝnh s¸ch b¸n s¶n phÈm: Tuy kh¸ch hµng trùc tiÕpchñ yÕu cña nhµ m¸y lµ c¸c ®¹i lÝ nh­ng kh¸ch hµng quan träng h¬n l¹i lµ nh÷ng ng­êi tiªu dïng. §èi víi c¸c ®¹i lÝ lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp lÊy hµng cña nhµ m¸y, hä b¸n hµng cña nhµ m¸y nh­ng hä kh«ng ph¶i lµ ng­êi nhµ m¸y nªn mäi sù qu¶ng c¸o, giíi thiÖu cho kh¸ch hµng vÒ nhµ m¸y lµ Ýt cã. Môc ®Ých duy nhÊt cña hä lµ thu ®­îc l·i cao, mÆt hµng nµy b¸n kh«ng ch¹y chuyÓn sang b¸n mÆt hµng kh¸c. V× vËy nhµ m¸y lµm sao cho hä kh«ng nh÷ng b¸n ®­îc nhiÒu hµng mµ cßn gióp nhµ m¸y qu¶ng c¸o giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ nhµ m¸y. Vµ truyÒn cho hä c¸ch gi¶i thÝch cho kh¸ch hµng vÒ ®Æc ®iÓm hµng ho¸ nhµ m¸y... Víi ®èi t­îng nµy th× viÖc khuyÕn khÝch b»ng vËt chÊt lµ hiÖu qu¶ h¬n c¶: H¹ gi¸ nÕu mua nhiÒu, th­ëng nhiÒu phÇn tr¨m hoa hång h¬n nÕu b¸n ®­îc nhanh, ®­îc nhiÒu. Thanh to¸n linh ho¹t, tµi s¶n thÕ chÊp kh«ng cßn lµ trë ng¹i chÝnh cho viÖc më ®¹i lÝ cña hä Cßn ®èi víi ng­êi tiªu dïng: Cã thÓ th«ng qua c¸c ®¹i lÝ ®Ó chiÕm lÊy c¶m t×nh cña hä. HoÆc ph¶i b»ng mäi c¸ch tiÕp cËn víi hä nhiÒu h¬n ®Ó lÊy ý kiÕn tõ phÝa hä, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, mÉu m· bao b× s¶n phÈm ®Ñp còng lµ mét c¸ch lÊy ®­îc c¶m t×nh ng­êi tiªu dïng ®Ó tõ ®ã kÝch thÝch sù tiªu dïng cña hä t¨ng lªn. Tãm l¹i: ViÖc tiªu thô s¶n phÈm lµ mét trong nh÷ng kh©u quan träng trong chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c DN trong c¬ chÕ thÞ tr­êng. Nã lµ viÖc lµm mang tÝnh sèng cßn cña mçi ®¬nh­ng vÞ s¶n xuÊt kinh doanh. Kh«ng ®­îc xem nhÑ hoÆc coi th­êng mµ ph¶i lu«n lu«n ®Æt nã lªn vÞ trÝ hµng ®Èutong s¶n xuÊt kinh doanh. Muèn ®¶m b¶o c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cÇn: - §¶m b¶o tèt ®Çu vµo cho viÔc s¶n phÈm: Vèn, nguyªn liÖu, lao ®éng. - §¶m b¶o yÕu tè c«ng nghÖ phÇn cøng còng nh­ phÇn mÒm. - Cã kh¶ n¨ng vÒ ng©n s¸ch trong viÖc nghiªn cøu s¶n phÈm míi còng nh­ viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm. KÕt luËn ThÞ tr­êng vµ tiªu thô s¶n phÈm lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu ®­îc, nã lu«n tån t¹i song song víi sù ph¸t triÓn cña tÊt c¶ c¸c DN ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr­êng. Nh­ng nã l¹i lµ mét bµi to¸n cùc k× nan gi¶i ngay tÊt c¶ víi nhµ kinh tÕ còng nh­ c¸c chuyªn gia siªu h¹ng. Do vËy trong khu«n khæ cña bµi chuyªn ®Ò vÒ mÆt thêi gian còng nh­ vÒ mÆt kh«ng gian, t«i kh«ng cã tham väng th©u tãm ®­îc tÊt c¶ mäi vÊn ®Ò. Lµ mét sinh viªn thùc tËp t¹i phßng tiªu thô thÞ tr­êng cña nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long, víi nh÷ng kiÕn thøc ®· häc xin vËn dôngvµo thùc tÕ cña nhµ m¸y, ®Ó tõ ®ã ®­a ra mét sè biÖn ph¸p nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô ë nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng Long. Do ch­a cã kinh nghiÖm trong thùc tÕ, nªn bµi chuyªn ®Ò ch¾c ch¾n kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, nh÷ng h¹n chÕ còng nh­ nh÷ng suy nghÜ ch­a thËt ®Çy ®ñ vÒ mét sè vÊn ®Ò ®· nªu ë trªn. T«i rÊt mong ®­îc sù gióp ®ì vµ ®ãng gãp ý kiÕn cña l·nh ®¹o nhµ m¸y, c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó nh÷ng biÖn ph¸p ®· nªu ë trªn cã kh¶ n¨ng trë thµnh hiÖn thùc vµ mang l¹i kÕt qu¶ cao. Cuèi cïng t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña ban l·nh ®¹o nhµ m¸y, c¸c phßng ban, ®Æc biÖt lµ c¸c c« chó, c¸c anh chÞ trong phßng tiªu thô thÞ tr­êng cña nhµ m¸y vµ c¸c thÇy c« gi¸o h­íng dÉn t¹o ®iÒu kiÖn cho t«i hoµn thµnh bµi chuyªn ®Ò nµy ®óng thêi h¹n Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 1. Marketing c¨n b¶n - Philipkotler 2. Marketing ®Ò c­¬ng bµi gi¶ng - §H tµi chÝnh kÕ to¸n. 3. Marketing th­¬ng m¹i - §H th­¬ng m¹i. 4. Marketing - LÝ luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh. §H kinh tÕ quèc d©n Hµ Néi 2001. 5. Nh÷ng nguyªn lÝ Marketing - Robin Peterson. §H tæng hîp new mexico. 6. Qu¶n trÞ Marketing - §H kinh tÕ TP. Hå ChÝ Minh.