Luận văn Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC)

nghiệp phát triển bền vững, liên tục trong 3-10 năm. nằm trong hệ thống các chiến lược phát triển kinh doanh trung và dài hạn của công ty, chiến lược Marketing-mix là một bộ phận đặc biệt quan trọng. Vì vậy, hoạt động Marketing quốc tế trong thời gian tới cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp của những định hướng và mục tiêu này. Trong những năm tới, định hướng và mục tiêu chiến lược phát triển kinh doang của công ty tập trung vào những nội dung sau: ã Sử dụng một cách hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên trong nước, gắn công nghiệp hoá dầu với công nghiệp lọc dầu và công nghiệp khí. ã Tiếp tục nâng cao chất lượng, số lượng và chủng loại sản phẩm nhằm mở rộng thị trường, nâng cao doanh số sản lượng hàng hoá cũng như tăng nộp ngân sách. ã Đảm bảo khả năng phát triển bền vững thể hiện tính cạnh tranh cao với các đối thủ trong và ngoài nước. ã Đẩy mạnh các sản phẩm hoá dầu ra thị trường các nước trong khu vực, đạc biệt là trong hội nhập quốc tế. ã Liên doanh liên kết với các đơn vị trong và ngoài nước để tăng cường khả năng sản xuất, pha chế một số mặt hàng mới tại Việt Nam đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm này. ã Đảm bảo hiệu quả kinh tế xã hội tổng thể. Như vậy, mục tiêu công ty hướng tới là: PLC= + + Chỉ tiêu phấn đấu đạt của công ty trong năm 2005 là: Bảng 11: Mục tiêu kinh doanh năm 2005 STT Chỉ tiêu Số lượng 1 Sản lượng - Dầu mỡ nhờn 35.000 tấn - Nhựa đường 70.000 tấn - Hoá chất 30.000 tấn 2 Doanh số bán - Dầu mỡ nhờn 320 tỷ VND - Nhựa đường 250 tỷ VND - Hoá chất 100 tỷ VND 3 Chi phí kinh doanh 105 tỷ VND 4 Lợi nhuận 320 tỷ VND 5 Nộp ngân sách Nhà nước 57 tỷ VND (Nguồn: Phòng tổ chức PLC) 2. Mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu: Nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty, xuất khẩu có vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường tại nước ngoài. Do vậy chiến lược Marketing xuất khẩu phải thực hiện đầy đủ các chức năng sau: khả năng mở rộng và chiếm lĩnh thị trường; nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm; tăng doanh thu và an toàn trong kinh doanh.Trong những năm tới, mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu được đề ra trên cơ sở “Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu’’ của bản thân công ty. 2.1. Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: Tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu được coi là rất khả quan. Theo các chuyên gia kinh tế thế giới, tiêu thụ các sản phẩm hoá dầu trong năm 1999 là 430 triệu tấn và tới năm 2004 là 488 triệu tấn voứi tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm là 4%. Trong đó, mức tiêu thụ của các nước khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu và Châu á chiếm 85% tổng nhu cầu tiêu thụ toàn thế giới, riêng Châu á chiếm khoảng 36%. Giá dầu thô trên thị trường thế giới giảm sút trong một thời gian dài gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Trong khi đó, việc ra đời các Nhà máy lọc dầu số 1 và số 2 sẽ mở ra hướng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu trong cả nước thay vì xuất khẩu dầu thô như hiện nay.Theo đánh giá của các chuyên gia OPEC, hoạt động xuất khẩu giữ một vị trí quan trọng trong ngành công nghiệp hoá dầu thế giới. Tỷ trọng xuất khẩu trong năm 2000 chiếm khoảng 20% tổng sản lượng của các nước sản xuất, trong đó khu vục Tây Âu, Bắc Mỹ và Châu á chiếm76% sản lượng xuất khẩu thế giới. Mặt khác, năng lực sản xuất của công ty là khá cao: 15000 tấn/năm, trong đó, ngành hàng dầu mỡ nhờn là 40 000 tấn/năm. Các sản phẩm mang thương hiệu PLC được các tổ chức đo lường chất lượng thế giới đánh giá là đạt tiêu chuẩn quốc tế. Các mối quan hệ bạn hàng trong và ngoài nước ngày càng mở rộng.Tất cả các điều kiện này đã tạo ra một tiềm năng xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu rất lớn cho công ty trong những năm tới, khi mà quá trình hội nhập AFTA đang đến gần. 2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu của PLC: a. Mục tiêu phát triển thị trường: Đây là mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược Marketing xuất khẩu đối với công ty hoá dầu Petrolimex. Mọi hoạt động Marketing quốc tế trong thời gian tới đều hướng vào mục tiêu này. Xem bảng 12. Bảng 12: Mục tiêu xuất khẩu năm 2005 của PLC Chỉ tiêu Số lượng Tổng kim ngạch xuất khẩu 9 200 000 Lợi nhuận 550 000 Thị trường: 1.Các cảng biển 2.Lào 3.Philipin 4.Campuchia 5.Trung Quốc (các tỉnh biên giới) 5 500 000 1200 000 900 000 100 000 1 500 000 (Nguồn: Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn-PLC) Bên cạnh đó, công ty cũng hướng hoạt động xuất khẩu sang thị trường ASEAN. Mặc dù cạnh tranh tại các thị trường này rất gay gắt, song ban lãnh đạo PLC xác định rằng: “Phát triển thị trường trong điều kiện hội nhập quốc tế là mục tiêu sống còn của công ty”. b. Mục tiêu cạnh tranh: Theo kết quả điều tra của Diễn đàn kinh tế thế giới, trong 59 nước, sức cạnh tranh của Việt Nam tụt xuống hàng 48 so với vị trí 39 năm 1999. Các chuyên gia kinh tế cho biết: nguyên nhân chủ yếu là giá thành và chi phí lưu thông của Việt Nam cộng với trình độ quản lý và công nghệ còn yếu kém. Nằm trong các ngành kinh tế chủ lực của nền kinh tế quốc dân, ngành công nghiệp hoá dầu ít nhiều cũng chịu ảnh hưởng của những tác động này. trong khi đó các đối thủ cạnh tranh của PLC đều là các hãng dầu nổi tiếng thế giới như: Shell, Castrol,Caltex…Do đó, nâng cao tính cạnh tranh của các hãng dầu nhờn mang thương hiệu PLC là yếu tố quyết định đối với thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài. Để đạt được mục tiêu,công ty cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm XK,thực hiện các hoạt động khuếch trương thương hiệu PLC trên phạm vi rộng.Điều quan trọng trong sụ cạnh tranh hàng ngày là PLC phải nỗ lực giảm chi phí xuất khẩu cũng như hạ giá thàng sản phẩm. Đảm bảo sự tiếp cận giữanăng lực bên trong của công ty và môi trường của thị trường bên ngoài, trong thời gian sắp tới, công ty nên đẩy mạnh việc mở rộng và thâm nhập thị trường mới, giữ vữngthị trường truyền thống và nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm. II. một số giải pháp hoàn thiện Chính sách marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại côngty petroliex (plc): 1. Cơ sở đề ra những giải pháp của công ty (phân tích SWOT để xây dựng và lựa chọn phương án chiến lược nhằm tạo điều kiện cho việc đề ra những giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế của PLC) Phân tích SWOT, viết tắt tiếng anh là: S – Strengths: những điểm mạnh W – Weaknesses: Những điểm yếu O _ Opportunities: Những cơ hội T _Theats :Những thách thức Trong Marketing, phân tích SWOT để chỉ ra những lợi thế cạnh tranh của công ty cũng như để phân tích triển vọng bán hàng và lợi nhuận của nó. Phân tích này dựa trên cơ sở những phân tích về thực trạng, những đánh giá về công ty và những kết quả thu được từ công tác nghiên cứu thị trường. Việc xem xét, đánh giá các thế mạnh và điểm yếu của công ty trong mối quan hệ với phân tích cạnh tranh sẽ vô cùng hữu ích cho việc định thế vị cạnh tranh của công ty. Việc xem xét các cơ hội và nguy cơ trên thị trường cần bổ sung cho việc phân tích thế mạnh và điểm yếu của công ty. Mục đích của đánh giá này là nhận ra các cơ hội kinh doanh tốt nhất và phương hướng phát triển. Phân tích này được tiến hành trên cơ sở những thông tin không hoàn chỉnh về thị trường. Sau đó, phân tích SWOT không những là cơ sở để hoạch định các chiến lược Marketing mà nó còn là phương pháp hữu hiệu làm nền tảng cho các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing. * Bước 1: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu của công ty. + Chất lượng sản phẩm cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe của khách hàng về các thông số kỹ thuật. + Công nghệ sản xuất pha chế tiên tiến, theo tiêu chuẩn các nước G7. + Khả năng quản lý tốt. Đội ngũ cán bộ trẻ,có trình độ cao và có năng lực. + Uy tín công ty ngày càng nâng cao. * Bước 2: Liệt kê những điểm yếu của công ty. +Hoạt động sản xuất, chế tạo sản phẩm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu NK (bao gồm: dầu gốc và phụ gia). + Chi phí xuất khẩu các sản phẩm dầu mỡ nhờn cao, đặc biệt là chi phí vận chuyển và thuế XK dẫn đến việc đẩy giá các mặt hàng lên cao. + Hoạt động Marketing quốc tế kém (tập trung nhiều ở khâu phân phối và khuếch trương sản phẩm). * Bước 3: Liệt kê các cơ hội chủ yếu của công ty + Thị trường tiêu thụ các sản phẩm ngày càng mở rộng, đặc biệt trong điều kiện hội nhập quốc tế, hàng rào thuế quan trong khu vực được xoá bỏ. Cơ hội liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài có trình độ công nghệ cao nhằm sản xuất, pha chế nhiều mặt hàng mới đáp ứng nhu cầu trong và ngoài nước. + Nguồn cung ứng nguyên liệu (Nhật bản, Singapore, Mỹ…) ổn định, có chất lượng cao. Đồng thời, công ty cũng có nhiều cơ hội để lựa chọn các nguồn cung ứng thích hợp trong thời gian tới, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. + Nền kinh tế trong nước phát triển ổn định với tốc độ khá cao. * Bước 4: Liệt kê những mối đe doạ đối với công ty + Cạnh tranh gay gắt với mức độ quyết liệt bởi đối thủ cạnh tranh của PLC đều là các hãng dầu nổi tiếng thế giới và có một bề dày kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm hoá dầu (Shell, Caltex…). + áp dụng thuế VAT làm cho giá của nguyên liệu tăng dẫn đến giá thành sản phẩm tăng. + Quá trình Việt Nam gia nhập AFTA và WTO tạo ra nhiều thách thức đối với công ty. Sau khi đã liệt kê đầy đủ bốn yếu tố, ta thực hiện các bước kết hợp và thu đượcbảng phân tích ma trận SWOT như sau: Bảng phân tích ma trận swot của plc Ma trận SWOT Những điểm mạnh (S) 1. Chất lượng sản phẩm cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Chủng loại sản phẩm đa dạng. 2. Công nghệ sản xuất tiên tiến. 3. Khả năng quản lý tốt. Đội ngũ cán bộ trẻ, trình độ cao. 4. Uy tín công ty ngày càng tăng. Những điểm yếu (W) 1. Hoạt động sản xuất phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu. 2. Chi phí xuất khẩu cao. 3. Hoạt động Marketing quốc tế kém. Những cơ hội (O) 1. Thị trường quốc tế mở rộng trong điều kiện hội nhập. 2. Cơ hội liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài. 3. Cơ hội lựa chọn nguồn nguyên liệu chất lượng cao. 4. Nền kinh tế phát triển ổn định với tốc độ cao. Các chiến lược SO 1. Chiến lược thâm nhập thị trường đẩy mạnh tiêu thụ, giữ vững thị trường truyền thống (S1, S2, S3, S4, O1) 2. Nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm để thúc đẩy hoạt động XK (S1, S2, O2, O3) Các chiến lược WO 1. Giảm tỷ trọng nguyên liệu NK và tăng việc sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước để hạ giá thành sản phẩm (W1, O1, O2) 2. Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing quốc tế, giảm chi phí XK để mở rộng thị trường XK (W2, W3, O1,O2). Những thách thức (T) 1. Cạnh tranh gay gắt với mức độ quyết liệt. 2. Thuế VAT khiến giá nguyên liệu tăng dẫn đến giá thành sản phẩm tăng. 3. Quá trình hội nhập AFTA và WTO tạo ra nhiều thách thức đối với công ty. Các chiến lược ST 1. áp dụng mức giá cạnh tranh để đi vào thị trường có yêu cầu cao về chất lượng (S1, S2, T1, T3). 2. Đẩy mạnh hoạt động Marketing quốc tế và nâng cao vị trí của thương hiệu PLC để thâm nhập thành công vào thị trường quốc tế (S3, S4, T3) Các chiến lược WT 1. Thu hẹp sản xuất với mục tiêu là tồn tại (W1, W2, W3, T1, T2). 2. Nâng cao năng lực Marketing quốc tế, giảm chi phí XK để thâm nhập thị trường với mức giá cạnh tranh. (W2,W3,T1,T2,T3) Như đã phân tích ở trên, công ty có một hệ thống các sản dầu mỡ nhờn đa dạng, phong phú, đáp ứng được những tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe của khách hàng; các sản phẩm này có chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế và được sản xuất pha chế bởi dây chuyền công nghệ tiên tiến của các nước G7. Song trước cánh cửa đang hé mở của WTO và thời hạn có hiệu lực của CEPF trong khuôn khổ của AFTA đang đến gần, môi trường cạnh tranh ngàt càng gay gắt …Tất cả những nhân tố bên ngoài và bên trong công ty đã ảnh hưởng rtực tiếp đến chiến lược XK trung và dài hạn của công ty. Do vậy, qua bảng kết hợp trên, ta thấy công ty có thể áp dụng chiến lược sau: Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá các mặt hàng đồng thời hạ thấp giá thành sản phẩm xuất khẩu, hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế để thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm mang thương hiệu PLC. 2. Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: Dựa vào các hoạt động Marketing quốc tế và căn cứ vào những đánh giá về những mặt mạnh, mặt yếu của công ty dưới đây là một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu. 2.1 Hoàn thiện cơ cấu tổ chức công ty để tạo điều kiện tốt cho việc thực hiện các chính sách Marketing quốc tế: Hiện nay, công ty chưa có một phòng Marketing riêng biệt, song với cơ cấu tổ chức khá gọn nhẹ và hiệu quả như hiện nay, không nhất thiết công ty phải thành lập một phòng Marketing độc lập như các công ty khác vẫn thường làm. Tại mỗi phòng kinh doanh (Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn, Phòng kinh doanh nhựa đường, Phòng kinh doanh hoá chất), công ty nên thành lập một tiểu ban Marketing. Tiểu ban này có nhiệm vụ như sau: +Nghiên cứu, dự báo thị trường; tìm hiểu những biến động của thị trường trong nước và thị trường XK. +Thực hiện chức năng tiêu thụ, đặc biệt là thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài; quan hệ với khách hàng trong nước và quốc tế. +Thu thập, xử lý thông tin về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh, về nguồn nguyên liệu…để kịp thời phản hồi lại cho ban lãnh đạo công ty. +Các chức năng Marketing quốc tế khác. Ngoài ra, công ty nên thực hiện tốt các giải pháp như: * Đào tạo, bổ túc, kiện toàn đội ngũ cán bộ của công ty, trang bị kiến thức về Marketing, đặc biệt là Marketing quốc tế, hướng họ làm việc theo định hướng khách hàng. *Nâng cao tinh thần trách nhiệm và nhiệt huyết công việc, kết hợp các lợi ích: cá nhân- tập thể- khách hàng để qua đó mọi người trong công ty có tinh thần trách nhiệm hơn trong công việc của mình và công việc chung. *Nâng cao hiệu quả của hệ thống thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài để kịp thời nắm bắt được thị trường, tình trạng của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra các quyết định Marketing quốc tế đúng đắn, nâng cao doanh số từ hoạt động xuất khẩu. 2.2 Hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu: 2.2.1 Chính sách sản phẩm quốc tế: Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong các hoạt động Marketing. Chính sách sản phẩm cũng là bộ phận quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược bộ phận khác. Do vậy, trước hết phải xác định được chính sách sản phẩm phù hợp với sự gia tăng nhu cầu của thị trường và khả năng của công ty. Như đã nêu ở phần "Nguyên nhân của những tồn tại", điểm hạn chế lớn nhất của chính sách sản phẩm quốc tế là chưa xuất phát từ đặc điểm riêng biệt của từng thị trường xuất khẩu. Dưới đây xin đề xuất một số giải pháp tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau: ã Quyết định về danh mục sản phẩm: Tiếp tục đa dạng hoá chủng loại mặt hàng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đối với thị trường các cảng biển quốc tế mà hoạt động xuất khẩu được thực hiện thông qua ELF (Pháp): Công ty đẩy mạnh sản xuất, pha chế các sản phẩm dầu thuỷ lực phục vụ cho ngành hàng hải. Vì những năm qua, doanh thu từ xuất khẩu mặt hàng này đã đem lại cho công ty một khoản thu khá lớn so với các mặt hàng khác. Đối với thị trường Lào, Campuchia, Philipin: Đây là các thị trường mà ngành công nghiệp hoá dầu chưa phát triển, công ty có thể đẩy mạnh việc xuất khẩu các sản phẩm thuộc nhóm mặt hàng: Dầu công nghiệp, dầu chuyển động… và các loại mỡ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ở các quốc gia này. Đối với thị trường các tỉnh biên giới Trung Quốc: Do khoảng cách về địa lý nên quá trình vận chuyển các sản phẩm dầu mỡ nhờn từ lục địa Trung Quốc tới thị trường này là rất khó khăn, tốn kém. Tận dụng ưu thế này, PLC có thể mở rộng chủng loại mặt hàng theo hướng tập trung vào các sản phẩm thuộc nhóm dầu công nghiệp, dầu chuyển động, các loại mỡ máy (PLC Grease L- EPO, PLC Grease L1-L2-L3…) vì đây là khu vực có tốc độ phát triển công nghiệp tương đối cao. Những năm tới, công ty nên mở rộng sản xuất cả về bề rộng lẫn chiều sâu nhằm đa dạng hoá chủng loại mặt hàngtrên cơ sở các nhóm hàng chính: dầu nhờn động cơ, dầu nhờn công nghiệp, dầu thuỷ lực, dầu tourbine …và các loại dầu mỡ nhờn. Trong đó, công ty nên đẩy mạnh sản xuất, pha chế các sản phẩm dầu thuỷ lực phục vụ cho ngành hàng hải vì những năm qua, doanh thu từ xuất khẩu mặt hàng này đã đem lại cho công ty một khoản thu khá lớn so với các mặt hàng khác. Để thúc đẩy việc sản xuất, pha chế các mặt hàng mới công ty có thể áp dụng các biện pháp như: + Đầu tư cho nghiên cứu sáng tạo các sản phẩm mới tại hai trung tâm thử nghiệm hoá dầu ở Hà Nội và Tp HCM. + Tăng cường liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài nhằm học tập kinh nghiệm và tiếp thu công nghệ mới. + Cử nhân viên ra nước ngoài học tập, nghiên cứu. + Tổ chức các cuộc thi trong nội bộ công ty và cấp giấy khen cho cá nhân, phòng ban có thành tích. *Quyết định về chất lượng sản phẩm: Nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu trong chính sách sản phẩm. Các thuộc tính chất lượng sản phẩm mà công ty cần quan tâm là: thông số kỹ thuật, hệ số an toàn, các dịch vụ sau bán hàng. Khi chất lượng sản phẩm được nâng cao sẽ giúp công ty nâng cao được sức cạnh tranh và qua đóthực hiện thành công chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài, thúc đẩy xuất khẩu. Như vậy, công ty nên tập trung vào các biện pháp sau: + Nâng cao hiệu quả của phòng kỹ thuật PLC. Các sản phẩm dầu mỡ nhờn được phân biệt nhau bởi các thông số kỹ thuật của chúng. Do vậy, chất lượng sản phẩm cũng được đánh giá chủ yếu thông qua con số này. Vai trò của phòng kỹ thuật là rất quan trọng trong chính sách sản phẩm quốc tế của công ty. Xuất phát từ lý do đó, phòng kỹ thuật cần làm tốt công tác: ã Nâng cao chất lượng công nghệ và trang thiết bị sản xuất pha chế dầu nhờn. Có kế hoạch tu bổ và hiện đại hoá dây chuyền công nghệ. Hàng năm trình lên ban lãnh đạo về chi phí đầu tư cần thiết. ã Kiểm tra chất lượng sản phẩm ngay trong quá trình sản xuất. Tránh tình trạng công nhân không tuân thủ các quy trình kỹ thuật đã đề ra. ã Kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đưa vào sử dụng. + Nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu: Nếu như phòng kỹ thuật có chức năng kiểm tra nguồn nguyên liệu sản xuất, pha chế sản phẩm thì một loạt các giải pháp sau sẽ có tác dụng nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu: ã Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp nguyên liệu. Qua đó công ty sẽ bảo đảm được nguồn cung cấp nguyên liệu một cách đều đặn với mức giá hợp lý. Qua các nhà cung cấp, công ty biết được những biến động của thị trường nguyên liệu để có những quyết định đúng đắn nhất. ã Quản lý tốt khâu mua nguyên liệu để thu được nguồn nguyên liệu có chất lượng cao. Đề ra kế hoạch thu mua nguyên liệu, bảo đảm nguyên liệu tốt; định mức lại tiêu hao nguyên liệu một cách hợp lý. ã Tích cực tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới, ổn định, giá rẻ và đảm bảo chất lượng. Công ty có thể dần chuyển hướng sang sử dụng nguồn nguyên liệu trong nướcvà sử dụng dây chuyền công nghệ hiện đại xử lý nguyên liệu trước khi đưa vào sử dụng. + Cải tiến mẫu mã bao bì phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của từng thị trường nước ngoài. Bao bì và nhãn hiệu hàng hoá không những có chức năng thu hút khách hàng mà còn có chức năng quảng cáo sản phẩm. Thời gian tới, công ty nên tíêp tục nâng cao chất lượng 2 loại bao bì chính của công ty là: lon và thùng để góp phần nâng cao hình ảnh sản phẩm hiệu PLC. Đồng thời, công ty nên xúc tiến việc thiết kế mẫu mã bao bì phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của từng thị trường. Cụ thể: Tại thị trường các tỉnh biên giới Trung Quốc, bao bì nên có nhiều gam màu đỏ để thu hút sự chú ý và lòng yêu mến của khách hàng; tại thị trường Lào, Campuchia, Philipin, nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng với khả năng thanh toàn khác nhau, công ty có thể sản xuất các loại lon có dung tích 1 lít, 2 lít, 3 lít, 5 lít, 7 lít, 9lít, 11 lít. + Các giải pháp “nâng cao chất lượng sản phẩm” khác: ã Phối hợp chặt chẽ với tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh để thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. ã Tuyển chọn kỹ sư có năng lực, bố trí đúng công việc để phát huy tính sáng tạo của họ. ã Duy trì hiệu lực và hiệu quả của hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002: Mỗi thành viên trong công ty phải thực hiện triệt để trách nhiệm và quyền hạn của mình đã được miêu tả trong sổ tay chất lượng của công ty; Chất lượng sản phẩm phải được theo dõi hàng ngày từ khâu chuẩn bị nhiên liệu đến khi hoàn thành theo hệ thống các thông số chỉ tiêu, phát hiện các sai lệch kịp thời để khắc phục và hoàn thiện. Chất lượng sản phẩm phải là mục tiêu trọng tâm của Marketing quốc tế. Nó quyết định sự thành bại của công ty trong cuộc cạnh tranh hết sức gay go với các đối thủ nước ngoài. Và nó cũng là nhân tố cơ bản quyết định uy tín của một nhãn hiệu sản phẩm. 2.2.2 Chính sách giá quốc tế: Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng của hoạt động Marketing, bên cạnh yếu tố sản phẩm, giá cả là yếu tố thứ hai được người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn nhãn hiệu. Giá chính là công cụ đắc lực cho cạnh tranh, đặc biệt là trong cạnh tranh ngắn hạn. Xem xét cách định giá sản phẩm của PLC, người ta thấy giá thành sản phẩm nói chung và giá xuất khẩu nói riêng phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh. Nhằm thực hiện tốt chiến lược: “chất lượng sản phẩm cao –giá cơ sở của sản phẩm hạ để thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu”, các giải pháp sau sẽ tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá và thiết lập các biện pháp nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm. ã Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh: Các hãng dầu nổi tiếng như: Shell, Caltrol, Mobil…đều có một biểu giá cơ sở và khi bán sản phẩm, giá cả có thể dao động trong một khung giá cho phép (gọi là giá trade mark). PLC cũng tuân theo cách định giá này. Do vậy, việc tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng trong các quyết định về giá của công ty. Nếu giá của công ty chào hàng quá cao so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ từ chối mua hàng (do mua với đơn đặt hàng lớn) và ngược lại, giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì công ty sẽ không thu được lợi nhuận cao. Dovậy, các giải pháp mà công ty nên thực hiện là: +Tổ chức thu thập nguồn thông tin trong và ngoài công ty; nhanh chóng đưa các thông tin này tới nhà quản lý để đưa ra quyết định kịp thời. Nâng cao hiệu quả hoạt động của tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh. Tiểu ban này phải xây dựng một danh mục các đối thủ cạnh tranh, đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu của họ để đưa ra những dự báo cần thiết. ã Giảm chi phí sản xuất bao bì: Chi phí bao bì chiếm 2/5 giá thành sản phẩm trong ngành hoá dầu. Vì vậy, giảm chi phí sản xuất bao bì là một giải pháp hữu hiệu giúp công ty giảm tối đa chi phí sản xuất sản phẩm. Dưới đây là một số đề xuất: +Thu mua các loại lon, thùng cũ…làm nguyên liệu tái sản xuất bao bì để tiết kiệm chi phí mua nguyên vật liệu hoàn toàn mới. +Sử dụng dây chuyền công nghệ phù hợp để tận dụng nguồn nhân công rẻ. ã Giảm chi phí hàng hoá xuất khẩu: Trong cấu thành các chi phí xuất khẩu, chi phí vận chuyển là loại chi phí tốn kém nhất. Nó là nguyên nhân trực tiếp là cho giá xuất khẩu tăng thêm. Thời gian tới, công ty nên phát triển hơn nữa đội vận tải chuyên dùng của cong ty để đảm bảo đúng tiến độ giao hàng tại biên giới, các cảng biển và giảm chi phí vận chuyển thuê ngoài. Để tiện lợi cho hàng hoá xuất khẩu, công ty nên thành lập các nhà phân phối gần khách hàng để giảm chi phí này. Xuất phát từ thực tế hoạt động Marketing quốc tế của PLC là chưa có một chính sách giá phù hợp với từng thị trường xuất khẩu, công ty có thể áp dụng một số những giải pháp sau để hoàn thiện chính sách giá: - Thị trường các cảng biển (xuất khẩu thông qua ELF): Đây là thị trường ổn định, sức mua lớn và thương hiệu PLC đã có uy tín. Vì vậy, công ty có thể định giá cao để tăng lợi nhuận, đặc biệt là đối với các mặt hàng thuộc nhóm dầu thuỷ lực (Visga 22, Energol HLP 220…). - Thị trường Lào, Campuchia, Philipin: Tại các thị trường này, PLC phải sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh đắc lực. Trước sự tranh giành thị phần với các hãng dầu nổi tiếng (Shell, Caltex…), công ty nên hạ tối đa giá sản phẩm xuất khẩu để từng bước khẳng định vị thế của mình. - Thị trường các tỉnh biên giới Trung Quốc: Đây là thị trường xuất khẩu chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh. Công ty nên định giá xuất khẩu ở mức trung bình để phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong thời gian tới, công ty vẫn XK với giá FOB để phòng tránh những rủi ro trong vận chuyển và bảo hiểm quốc tế. Tuy nhiên trong tương lai gần, khi nền kinh tế Việt Nam phát triển đến một trình độ nhất định các quy định về luật pháp đã hoàn chỉnh và thống nhất thì việc xuất khẩu chuyển sang giá CIF là một tất yếu. 2.2.3. Chính sách phân phối quốc tế: Trong các quyết định về phân phối thì quyết định về kênh phân phối là khó khăn phức tạp nhất. Trong những năm tới, công ty cần duy trì, phát triển và hoàn thiện hai loại kênh phân phối quốc tế của công ty là: +Kênh phân phối quốc tế trực tiếp (XK trực tiếp). + Kênh phân phối quốc tế gián tiếp (XK gián tiếp). a. Kênh phân phối quốc tế trực tiếp. Trong thời gian tới, công ty nên tiếp tục duy trì hệ thống phân phối này mà không nhất thiết phải mở rộng các bộ phận xuất khẩu trực tiếp khiến chi phí kinh doanh tăng. Vì vậy, các giải pháp ở đây tập trung chủ yếu vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối này. Hình 4: Kênh phân phối quốc tế trực tiếp. Khách hàng quốc tế Bộ phận XK Các chi nhánh, xí nghiêp trực thuộc công ty Khách hàng của công ty thường là các nhà máy, xí nghiệp sản xuất…họ mua với số lượng lớn theo các hợp đồng ký kết giữa hai bên. Để đạt được mục tiêu thúc đẩy các hoạt động xuất khẩu, công ty cần có các biện pháp sau: +Lập danh mục các khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu dùng dầu mỡ nhờn theo thời gian của họ. +Tích cực chủ động liên hệ với các công ty, tổ chức có nhu cầu và thiết lập các mối liên hệ bạn hàng mật thiết. Đối với một số khách hàng lớn, có quan hệ cung ứng lâu dài, công ty có thể dành cho họ những ưu đãi như: hình thức thanh toán, bảo hành dài hạn…Tuỳ theo các tiêu chí như: số lượng mua hàng năm, tổng số lần mua hàng trong năm, giá trị lô hàng XK…mà công ty có sự quan tâm theo mức độ khác nhau. Qua đó, công ty sẽ nâng cao uy tín và duy trì được lượng khách hàng của mình. +Duy trì một đội ngũ cán bộ ngoại thương am hiểu Marketing quốc tế, có trình độ và kỹ năng bán hàng tốt bởi họ chính là đại diện của công ty khi tiếp xúc với khách hàng. b. Kênh phân phối quốc tế gián tiếp: Hình 5: Kênh phân phối quốc tế gián tiếp. Khách hàng PLC Đại lý xuất khẩu ELF lub marine Mạng lưới phân phối quốc tế của công ty chưa thực sự rộng khắp và hoạt động có hiệu quả. Trong chính sách phân phối quốc tế, hệ thống kênh chỉ dừng lại ở cấp I. Công ty nên cải tiến lại hệ thống kênh phân phối quốc tế gián tiếp để đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của thị trường nước ngoài và phù hợp với xu hướng quốc tế hoá nền kinh tế thế giới hiện nay theo 2 cấp: cấp I vàcấp II (xem hình vẽ): Hình 6: kênh phân phối quốc tế gián tiếp trong thời gian tới. Khách hàng Đại lý xuất khẩu PLC Cấp i: PLC Chi nhánh xuất khẩu Đại lý xuất khẩu Khách hàng Cấp II: Đối với hệ thống kênh phân phối gián tiếp, thời gian tới, công ty nên có những biện pháp nâng cao hiệu quả của các trung gian phân phối này. + Hàng năm, công ty có chương trình xem xét, đánh giá hiệu quả của các trung gian phân phối để kịp thời nhắc nhở và nếu cần thì chuyển giao moọt trung gian khác hợp lý hơn. + Có chính sách khuyến khích các hoạt động của các trung gian này như: hưởng theo doanh thu, hỗ trợ các trang thiết bị văn phòng và các ưu đãi khác. + Yêu cầu các trung gian phân phối có trách nhiệm tìm hiểu, thu thập thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Đồng thời, họ cũng có trách nhiệm giải đáp hoặc chuyển những nhận xét, thắc mắc của khách hàng về cho công ty (có thể một tháng một lần). + Đào tạo các kiến thức về Marketing quốc tế cho họ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động qua những hiểu biết sâu sắc về PLC. Thực hiện tốt chính sách phân phối quốc tế giúp công ty khắc phục những mặt còn hạn chế trong quá trình phân phối quốc tế. Hơn nữa, thị trường xuất khẩu của công ty được mở rộng trong quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới sắp tới. 2.2.4. Chính sách khuếch trương quốc tế: Chính sách khuếch trương quốc tế là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh, chất lượng hàng hoá,uy tín nhãn hiệu trong tâm lý khách hàng. Đây là chính sách bổ trợ đắc lực cho chính sách sản phẩm và hiệu quả của chính sách giá, chính sách phân phối. Tuy nhiên, công ty chưa thực sự quan tâm đến chính sách khuyếch trương quốc tế. Căn cứ vào đặc tính của sản phẩm, của công ty và khách hàng thì PLC nên sử dụng các chính sách khuyếch trương quốc tế như sau: ã Gửi hàng mẫu: Hàng mẫu có vai trò quan trọng trong việc hấp dẫn khách hàng, tạo cho khách hàng lòng tin về uy tín sản phẩm đồng thời khuyến khích việc dùng thử của họ. Kèm theo sản phẩm mẫu, công ty có gửi kèm theo thư, catalogue đến khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng để chào hàng. Công việc này sẽ do tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh thực hiện. ã Tham gia các cuộc triển lãm, hội trợ quốc tế: Đây là nơi thiết lập các đầu mối quan hệ làm ăn giữa công ty và khách hàng. Đây cũng là nơi thuận tiện cho việc thoả thuận và ký kết các loại hợp đồng. Việc tham gia hội chợ, triển lãm là cơ hội tốt để nâng cao uy tín và hình ảnh của sản phẩm công ty đối với khách hàng. ã Chào hàng trực tiếp: Thông qua danh sách khách hàng (trong đó có cả khách hàng tiềm năng), yêu cầu các trung gian phân phối tới chào hàng trực tiếp với tư cách là người được uỷ quyền của công ty. Trong những năm tới, khi mà thị trường quốc tế ngày càng mở rộng, hệ thống cơ sở hạ tầng về thông tin đồng đều, hoạt động khuyếch trương quốc tế sẽ có điều kiện phát triển ở quy mô sâu rộng hơn. Lúc này, chính sách khuyếch trương quốc tế là công cụ đắc lực trong cạnh tranh, giúp công ty khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế. PLC cần coi trọng và đầu tư hơn nữa để thực hiện có hiệu quả chính sách khuyếch trương quốc tế nhằm bổ trợ cho các chính sách Marketing quốc tế khác. III. Kiến nghị đối với Nhà nước. Để thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu với hiệu quả cao nhất, bên cạnh những nỗ lực của Công ty trong việc hoàn thiện các hoạt động Marketing quốc tế, Nhà nước phải tạo một môi trường kinh doanh ổn định và thuận lợi để Công ty có thể phát huy được năng lực của mình. Nói một cách khác, Nhà nước nên tạo một hành lang pháp lý hoàn thiện, môi trường đầu tư và môi trường kinh doanh ổn định, có thể dự đoán được. 1. Hoàn thiện hệ thống thuế. Từ ngày 1/1/1999, thuế GTGT (VAT) đã được áp dụng thay cho thuế doanh thu. Việc đánh thuế trùng lặp trước khi áp dụng thuế VAT đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp cũng như đã tạo ra nhiều tiêu cực trong cơ chế nộp và thu thuế. Luật thuế VAT ra đời nhằm khắc phục những mặt yếu kém đó. Tuy nhiên, trong lĩnh vực nhập khẩu, ngoài những rủi ro về tỷ giá, việc thu 10% thuế VAT trên giá trị hàng nhập khẩu ngay tại các cảng khẩu khiến cho việc nhập khẩu nguyên liệu để sản xuất, pha chế sản phẩm gặp nhiều khó khăn, thậm chí bị cụt dần vốn lưu động. Như vậy mức thuế này là cao vì Công ty không được khấu trừ thuế đầu vào (một phần hàng hoá là hàng nhập khẩu). Thực tế cho thấy, do căn cứ tính thuế VAT và thuế doanh thu khác nhau nên năm 1999 Công ty phải nộp số thuế tăng hơn so với thuế doanh thu gấp 7,4 lần, và năm 2000 là 8,2 lần. Mặt khác để đảm bảo sự ổn định giá cả thị trường, Nhà nước không cho phép Công ty tuỳ tiện nâng giá bán sản phẩm sau khi áp dụng luật thuế này. Tình trạng này khiến Công ty bị giảm sút một phần lợi nhuận có thể đạt được. Hơn nữa, trong khi lãi vay ngân hàng quá chênh lệch với tỷ suất lợi nhuận bình quân thì với thời gian hoàn thuế dài như vậy, tình trạng đọng vốn phải được tính là một khoản chi phí cơ hội và đó sẽ là khoản chi phí không nhỏ đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó hầu hết các doanh nghiệp đều đang gặp khó khăn về vốn lưu động (80% là vốn đi vay) thì việc vay vốn để mua nguyên liệu rồi lại phải vay vốn để nộp thuế đã tạo ra sự bất hợp lý với cơ chế tín dụng hiện nay và cả tình hình thực tế. Tất cả những vướng mắc đó đã hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp khi có biến động về cầu lớn đối với sản phẩm cảu doanh nghiệp hay biến động có lợi về cung các sản phẩm đầu vào. Thêm vào đó, thuế xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu vẫn còn cao so với các mặt hàng khác (thuế suất 8%). Điều này làm hạn chế khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp cũng như gây nên tình trạng "đội giá" hàng xuất khẩu so với hàng tiêu thụ trong nước. Mà đối với các sản phẩm của Công ty, cạnh tranh bằng giá là yếu tố quyết định thắng bại trước các đối thủ mạnh. Hơn 2 năm trôi qua kể từ ngày Nhà nước áp dụng luật thuế giá trị gia tăng đã có một số văn bản sửa đổi luật thuế này được ban hành song vẫn còn những vướng mắc nhất định. Do vậy, thời gian tới, đề nghị Bộ Tài chính tiếp tục cải cách hệ thống thuế VAT. trong những năm đầu mới áp dụng luật thuế này, Nhà nước nên xem xét và giảm một phần thuế VAT đối với hàng nhập khẩu, đặc biệt là các loại nguyên liệu sản xuất chưa có nhiều ở trong nước (dầu gốc, phụ gia đặc biệt trong ngành công nghiệp hoá dầu). Nhà nước cũng nên đơn giản hệ thống thuế nhập thay vì 26 mức như hiện nay để tánh việc áp dụng những mã tính thuế tuỳ tiện. Mặt khác, để khuyến khích hoạt động xuất khẩu, Nhà nước nên đơn giản hoá thủ tục xuất khẩu, giảm thuế xuất khẩu tới mức thấp nhất có thể. Nhằm tháo gỡ những vướng mắc trên, Nhà nước nên khuyến khích và tiến tới bắt buộc việc thanh toán giữa các doanh nghiệp qua hệ thoóng ngân hàng. Về mặt kỹ thuật, tiền nộp thuế tính trên cơ sở hoá đơn thanh toán sẽ được trích từ tài khoản của doanh nghiệp chuyển sang tài khoản của cơ quan thuế. Thời gian tiền nằm trong tài khoản này sẽ được trích coi là khoảng thời gian ngân hàng huy động được vốn và đến thời hạn hoàn thuế doanh nghiệp sẽ được trả thêm phần tiền lãi tính trên khoản tiền nộp thuế với tỷ lệ lãi suất thấp hơn lãi suất tiền gửi. Mặt khác, nếu doanh nghiệp có khó khăn về vốn lưu động thì tài khoản nói trên sẽ được coi là một đảm bảo cho khoản vay với lãi suất ưu đãi cho doanh nghiệp. Điều này sẽ vừa tạo điều kiện cho hoạt động thu thuế triệt để hơn, vừa giúp đỡ doanh nghiệp rất nhiều về mặt vốn lưu động cho sản xuất kinh doan. 2. Đơn giản hoá thủ tục hành chính, thủ tục xuất nhập khẩu và thủ tục thanh toán quốc tế. Chính phủ, các Bộ, các cấp cần hoàn thiện chức năng quản lý Nhà nước đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu theo hướng đơn giản hoá các thủ tục hành chính, sử dụng rộng rãi các đòn bẩy kinh tế để quản lý tốt các hoạt động kinh doanh. Cơ quan quản lý kinh tế Nhà nước cần làm tốt chức năng kiểm tra, giám sát doanh nghiệp, ngăn ngừa những hiện tượng tiêu cực trong kinh doanh, đặc biệt là gian lận thương mại. Nhà nước phải có một đội ngũ cán bộ thi hành luật có trình đọ năng lực, phẩm chất để thực thi các nhiệm vụ có hiệu quả. Bên cạnh đó, để giảm chi phí xuất khẩu cho các doanh nghiệp, các cơ quan chức năng của Nhà nước như Bộ Thương mại, Tổng cục Hải quan nên cải cách hơn nữa các thủ tục hải quan, tạo điều kiện cho việc thông quan hàng hoá nhanh chóng. Tránh việc làm thủ tục hải quan rườm rà, tốn kém khiến chậm tiến đọ giao hàng, tăng chi phí xuất khẩu khiến giá thành sản phẩm bị đẩy lên cao. Thủ tục thanh toán quốc tế cũng là một vấn đề vướng mắc đối với hầu hết các doanh nghiệp xuất khâủ. Phần lớn hàng xuất khẩu của ta đều thanh toán theo phương thức tín dụng thư chứng từ (documentary L/C). Các việc liên quan đến thư tín dụng là giục mở tín dụng thư, kiểm tra nội dung và sửa thư tín dụng để bảo đảm an toàn trong việc thu tiền bán hàng. Song trên thực tế, các thủ tục này không được thống nhất giữa ngân hàng các quốc gia khác nhau nên làm chậm quá trình thanh toán, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, ban hành một cơ chế thanh toán quốc tế thống nhất với nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp xuất khẩu là điều Nhà nước nên thực hiện ngay trong thời gian tới, đặc biệt khi hàng rào thuế quan khu vực được xoá bỏ. 3. Nhà nước có các kế hoạch hỗ trợ thông tin thị trường, xúc tiến thương mại. Theo một kết quả điều tra gần đây cho thấy 80% lượng thông tin doanh nghiệp thu thập được là qua báo chí mà nguồn thông tin này thường khôg chính xác và có độ trễ nhất định. trong kinh doanh quốc tế, thông tin có vai trò quyết định đối với quá trình cạnh tranh. Vì vậy, Nhà nước nên có kế hoạch hỗ trợ thông tin thị trường, xúc tiến thương mại như: xây dựng các Công ty đầu tư công cộng; các mạng tin học về thị trường; hình thành hệ htống Catalogue điện tử về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp; thành lập các tổ chức tư vấn, dự báo sự biến động thị trường không vì lợi nhuận; hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia hội chợ quốc tế và xúc tiến thương mại; đồng thời tổ chức các cuộc triểm lãm, hội chợ thương mại có hiệu quả. Bên cạnh đó, Nhà nước nên có những giải pháp để hạ cước phí các dịch vụ bưu chính viễn thông, điện ... Những chi phí này chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá thành sản phẩm các ngành công nghiệp như: hoá chất: 60%; thép: 51%; hoá dầu: 48% ... Do đó, nếu chi phí trả cho các dịch vụ này quá cao dẫn đến việc phá huỷ mọi nỗ lực giảm giá thành của doanh nghiệp và có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. 4. Có chiến lược lâu dài nhằm nâng cao sức cạnh trên thị trường quốc tế của các doanh nghiệp Nhà nước. "Xuất khẩu hay là từ chối tồn tại" là khẩu hiệu của bất kỳ quốc gia nào, đặc biệt là đối với các quốc gia đang phát triển, đang "rướn" mình thoát ra cảnh nghèo khổ và phụ thuộc. Song tính cạnh tranh của các sản phẩm xuất khẩu Việt Nam còn rất yếu kém. Vấn đề lại càng trở nên bức xúc khi áp lu ực cạnh tranh do quá trình tự do hoá thương mại, trước hết là thời hạn có hiệu lực của CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần. Nếu các doanh nghiệp không sẵn sàng đối mặt với những thách thức từ cuộc cạnh tranh gay gắt ấy thì sẽ sớm bị tụt hậu trong nền kinh tế khu vực và thế giới đầy năng lực. Điều đó cho thấy đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp Nhà nước nói riêng, Nhà nước phải có định hướng chiến lược lâu dài nhằm giúp đỡ các doanh nghiệp này nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Một doanh nghiệp rất khó trở thành doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh nếu được dung dưỡng lâu năm trong môi trường thiếu tính cạnh tranh. Nhà nước nên tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh coh tất cả các doanh nghiệp bằng cách thiết lập một hành lang pháp lý hữu hiệu, thông thoáng và công bằng đối với mọi thành phần kinh tế, tránh tình trạng độc quyền tại một số ngành kinh tế như hiện nay. Môi trường pháp lý được coi là "sân chơi" chung cho mọi thành phần kinh tế. Luật doanh nghiệp ra đời với nhiều ưu điểm: quyền tự chủ kinh doanh được mở rộng, đơn giản hoá một số thủ tục (xin giấy phép đầu tư, thành lập doanh nghiệp...). Song một số văn bản hướng dẫn thi hành còn nhiều vấn đề bất cập, mâu thuẫn. Bên cạnh đó các doánh nghiệp Nhà nước vẫn được coi là "đứa con cưng" của nền kinh tế, dưới sự bảo trợ trực tiếp của Nhà nước... Vì vậy, Nhà nước cần sớm hoàn thiện hệ thống luật pháp, đặc biệt là các quy định liên quan đến ngoại thương để vừa thúc đẩy các doanh nghiệp xuất khẩu, vừa tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh. Vấn đề đang đặt ra trước mắt là Nhà nước có chính sách hỗ trợ vốn giúp các doanh nghiệp không ngừng mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh cả về bề rộng cũng như chiều sâu. Điều này cũng liên quan đến hoạt động của hệ thống các ngân hàng Nhà nước. Làm sao để thắt chặt mối quan hệ "vay-cho vay" giữa doanh nghiệp và các ngân hàng, tránh tình trạng nơi thiếu vốn cứ thiếu, nơi thừa vốn vẫn cứ thừa... Mặt khác, Nhà nước nên hỗ trợ trực tiếp các doanh nghiệp Nhà nước bằng cách giảm thuế nộp ngân sách với mức thuế suất hợp lý thay vì mức thuế suất cao như hiện nay. Về lâu dài, Nhà nước nên có kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực một cách có hiệu quả. Con người là yếu tố quyết định trong cạnh tranh. Nhưng hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu vẫn thiếu một đội ngũ nhân viên ngoại thương nhạy bén, có bề dày kinh nghiệm. Mặt khác, hoạt động sản xuất trực tiếp lại thiếu những công nhân lành nghề. Sự mất cân đối về nguồn nhân lực đã tạo ra không ít khó khăn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu. Nhìn lại hoạt động của các doanh nghiệp Nhà nước trong những năm qua ta thấy, Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là một trong số 17 các doanh nghiệp Nhà nước làm ăn có hiệu quả. Nên chăng, Nhà nước có kế hoạch cổ phần hoá công ta để công ty hoạt động có hiệu quả hơn trong thời gian tới, đồng thời đóng góp vào tiến trình cổ phần hoá mà cả nước đang thực hiện. Để đạt được hiệu quả cao nhất, Nhà nước nên sửa đổi, bổ sung cơ chế ưu tiên bán cổ phần cho người lao động trong doanh nghiệp, dành một tỷ lệ thích hợp bán ra ngoài doanh nghiệp để thu hút vốn kinh nghiệm quản lý của các cổ đông (nhà đầu tư nước ngoài có thể mua không quá 30% tổng số cổ phần của doanh nghiệp)... Khi nghiên cứu lịch sử phát triển tín dụng TBCN, Mác đã coi việc thành lập Công ty cổ phần là đòn bẩy kinh tế làm thay đổi hẳn bộ mặt của nền kinh tế TBCN. Vậy thì ngày nay, chúng ta nên tiếp thu những kinh nghiệm đó và áp dụng một cách khoa học với tình hình thực tế của chúng ta. Cùng với quá trình cổ phần hoá, Nhà nước cũng nên có kế hoạch liên kết các Tổng công ty Nhà nước thành các tập đoàn kinh tế vững mạnh. Điều đó sẽ làm gia tăng sức tranh của nền kinh tế và tránh tình trạng cạnh tranh nội bộ không cần thiết. Cụ thể đối với ngành công nghiệp hoá dầu, Nhà nước cần có biện phá, cơ chế gắn kết các Tổng công ty mạnh là Petro Việt Nam, Petrolimex, Vinacheni, Vinaplas bởi thực tế các Tổng công ty này đang "đá lấn sân nhau" - Petrolimex thì lấn sang lĩnh vực sản xuất còn Petro Việt Nam thì lấn sang lĩnh vực kinh doanh... Đồng thời, điều này cho phép tăng vốn đầu tư của phía Việt Nam cũng như tận dụng mạnh của Việt Nam trong kinh doanh và trên thị trường quốc tế. Cuối cùng là vấn đề đáng quan tâm mà nhiều nhà kinh tế đã không ít lần đề cập: Hệ thống luật pháp Việt Nam chưa hoàn thiện để có thể tạo một môi trường kinh doanh an toàn, hạn chế những rủi ro có thể xảy ra đối với các công ty. Trong đó, Nhà nước nên ban hành Luật về quảng cáo làm nền tảng cho hoạt động khuyếch trương của công ty. Đây cũng là một nhân tố cần thiết để góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Kết luận Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của ASEAN, APEC và chuẩn bị gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Trong khi đó, hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động xuất khẩu nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế. Chính sách Marketing quốc tế của các công ty mới ở trong phạm vi hẹp chỉ nhằm mục đích đơn thuần là tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác, hoạt động Marketing quốc tế giữ vai trò quyết định trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp. Như vậy, việc nghiên cứu và vận dụng Marketing quốc tế là vô cùng cần thiết. Nhận thức được điều đó, Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) đã cố gắng hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, hoạt động Marketing quốc tế của công ty vẫn còn một số hạn chế như đã đề cập. Trong thời gian tới, khi mà hàng rào thuế quan được xoá bỏ, việc xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu sẽ đem lại cho Petrolimex (PLC) một thị trường tiêu thụ rộng lớn. Đó chính là cơ hội và thách thức đòi hỏi công ty phải coi trọng hơn nữa hiệu quả các chính sách Marketing quốc tế. Do thời gian và khả năng nhận thức còn hạn chế, Luận văn tốt nghiệp này có thể còn những sai sót nhất định. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và độc giả. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của các cô giáo: Tiến Sĩ Nguyễn Thị Hường; GV Nguyễn Thị Thanh Hà và sự giúp đỡ tận tình của các cô chú cán bộ phòng kinh doanh Dầu Mỡ Nhờn công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) để em hoàn thành tốt "Chuyên đề thực tập tốt nghiệp" này. Hà Nội, tháng 6 năm 2001 Phạm Thị Thanh Phương Danh mục tài liệu tham khảo Sách: Marketing quốc tế. ĐH KTQD - NXB Giáo dục, 1999 Marketing quốc tế. Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông. Viện kinh tế bưu điện- NXB Bưu điện- 1999 Quản trị Marketing – Philip Kotler- NXB Thống kê-2000 Quản trị chiến lược- ĐHKT QD- 2000 Các tình huống thực hành Marketing trong kinh doanh- ĐHTM-1999 Quản trị chiêu thị – bán hàng – quảng cáo NXB Thống kê-2000 Công nghệ quảng cáo- NXB thống kê-2000 Tạp chí Marketing quốc tế trong điều kiện hội nhập quốc tế Nguyễn Quang Bình- T/C Thương mại Số 6/2000 Xuất nhập khẩu Việt Nam 1991-2000 Kinh tế và Dự báo Số 10+11/2000 Giá xăng dầu tăng. T/C Thị trường-giá cả Số 10/2000 Xuất nhập khẩu và vấn đề tăng trưởng kinh tế Việt Nam- T/C Công nghiệp - Số 10/2000. Mục lục Kết luận chương I Để bắt đầu việc phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), Luận văn đã trình bày Chương I: Lý luận chung về chính sách Marketing quốc tế nhằm làm cơ sở lý thuyết cho đề tài này. Phần này đã đưa ra khái niệm, phân loại và chức năng của Marketing quốc tế. Sau đó là lý thuyết về hoạt động xuất khẩu cũng như vai trò của chính sách Marketing quốc tế đối với hoạt động xuất khẩu. Tiếp theo là phần trình bày lý thuyết về chính sách Marketing quốc tế bao gồm: Chính sách sản phẩm quốc tế, chính sách giá quốc tế, chính sách phân phối quốc tế và chính sách khuyếch trương quốc tế. Cuối cùng Chương I đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing quốc tế. Với độ dài 27 trang, phần này đã tổng kết những lý thuyết cô đọng nhất về chính sách Marketing quốc tế, tạo cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu Chương II: Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại PLC cũng như việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế phù hợp với thực tiễn tại Chương III. Kết luận chương II Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là thành viên thứ 25 của Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam. Với cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý gọn nhẹ, hiệu quả công ty đã chứng tỏ là một doanh nghiệp Nhà nước làm ăn có hiệu quả trong suốt những năm qua. Cùng với quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới, công ty đã và đang thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài. Cùng thời gian đó, vấn đề thực hiện các chính sách Marketing quốc tế cũng được đặt ra. Nhìn chung, chính sách sản phẩm quốc tế đã được công ty thực hiện có hiệu quả bên cạnh các chính sách khác: Chính sách giá quốc tế, chính sách phân phối quốc tế, chính sách khuyếch trương quốc tế. Bước đầu các chính sách này đã mang lại những hiệu quả nhất định cho hoạt động xuất khẩu của công ty song quá trình thực hiện nó cũng còn tồn tại những hạn chế với những nguyên nhân khách quan và chủ quan riêng. Đó là toàn bộ nội dung Chương II của Luận văn: Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC). Đây là nội dung chính của Luận văn. Với những số liệu cụ thể, phần này mong muốn đưa ra một bức tranh toàn cảnh về thực trạng kinh doanh và đặc biệt là quá trình thực hiện các chính sách Marketing quốc tế của công ty. Đồng thời, đây cũng chính là cơ sở để đưa ra những giải pháp xác đáng nhất nhằm hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế thúc đẩy các sản phẩm hoá dầu của công ty. Kết luận chương III Sau khi đã đưa ra những lý luận chung về chính sách Marketing quốc tế và những kết quả của việc nghiên cứu quá trình thực hiện chính sách Marketing quốc tế tại PLC, Luận văn đã đề xuất một số giải pháp được trình bày ở Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại Công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC). Dựa trên những định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển kinh doanh và mục tiêu chiến lược Marketing xuất khẩu của PLC, Luận văn đã đưa ra các giải pháp về hoàn thiện cơ cấu tổ chức của công ty, về hoàn thiện các chính sách Marketing quốc tế. Hệ thống các giải pháp này được đề ra trên cơ sở những phân tích bởi mô hình SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) - một mô hình được ứng dụng rộng rãi và khá hiệu quả trong Marketing. Cuối cùng là phần kiến nghị đối với Nhà nước về: Hoàn thiện hệ thống thuế; đơn giản hoá các thủ tục hành chính, thủ tục thanh toán quốc tế, thủ tục xuất nhập khẩu; Nhà nước có kế hoạch về hỗ trợ thông tin thị trường, xúc tiến thương mại và có chiến lược lâu dài nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế cho các doanh nghiệp Nhà nước. Hy vọng rằng những giải pháp này sẽ góp phần hoàn thiện chính sách Marketing quốc tế cũng như góp phần vào việc thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu của công ty. Trong tương lai không xa, khi quá trình hội nhập AFTA diễn ra mạnh mẽ, thị trường quốc tế mở rộng, chính sách Marketing quốc tế đóng vai trò không nhỏ, giúp công ty phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trên thị trường khu vực và thế giới. Mục lục các hình - các bảng Hình: Hình 1 : Sơ đồ những khái niệm cốt lõi của Marketing 4 Hình 2 : Sơ đồ bộ máy quản lý của PLC 33 Hình 3 : Sơ đồ về kênh phân phối quốc tế của PLC 53 Hình 4 : Kênh phân phối quốc tế trực tiếp 77 Hình 5 : Kênh phân phối quốc tế gián tiếp 77 Hình 6 : Kênh phân phối quốc tế gián tiếp trong thời gian tới 78 Bảng: Bảng 1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của PLC giai đoạn 1996-2000 35 Bảng 2 : Doanh thu các ngành hàng của PLC giai đoạn 1998-2000 36 Bảng 3 : Danh mục sản phẩm ngành hàng dầu mỡ nhờn của PLC 39 Bảng 4 : Nhu cầu nguyên liệu của PLC 44 Bảng 5 : Nguồn cung ứng nguyên liệu của PLC 45 Bảng 6 : Biểu giá cơ sở một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại PLC 48 Bảng 7 : Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại các thị trường xuất khẩu của PLC (năm 2000) 49 Bảng 8 : Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC so với các đối thủ cạnh tranh 50 Bảng 9 : Doanh thu theo các kênh phân phối quốc tế của PLC 53 Bảng 10 : Kim ngạch xuất khẩu của PLC giai đoạn 1997-2000 54 Bảng 11 : Mục tiêu kinh doanh năm 2005 của PLC 63 Bảng 12 : Mục tiêu xuất khẩu 2005 của PLC 65