Luận văn Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả phân phối tại trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng FCN

khi phân phối kinh doanh sản phẩm. - Đàm phán giữa FCN và nhà bán buôn: chính là đàm phán về loại mặt hàng mà nhà bán buôn sẽ tiến hành phân phối, hình thức trưng bày, mức chiết khấu cho sản phẩm, mức thưởng, các hoạt động giúp đỡ nhà bán buôn để thực hiện tốt hoạt động kinh doanh. Các nhà bán buôn bằng ảnh hưởng của mình luôn muốn có một mức chiết khấu cao, và tâm lý luôn muốn được thưởng khi vượt doanh số bán. Đàm phán này được thực hiện thông qua hợp đồng kinh tế thỏa thuận kí kết giữa FCN và nhà bán buôn. - Đàm phán giữa các thành viên kênh: hoạt động phân quyền quản lý nên nhà bán buôn có quyền được thực hiện tự do thỏa thuận của mình với các thành viên kênh cấp dưới về thủ tục thanh toán, mức chiết khấu, cách thức vận chuyển… Công ty nào càng có ưu thế, càng có sức mạnh thị trường thì nội dung được đưa ra trong quá trình đàm phán càng được dễ dàng đáp ứng hơn. 3.5.3 Dòng thông tin: Trung gian phân phối FCN Khách hàng Sơ đồ 2.4: Dòng thông tin FCN cung cấp thông tin cho khách hàng, trung gian thương mại về giá cả, kiểu dáng, các thông số kĩ thuật, đặc điểm sản phẩm, cách thức sử dụng... Ngoài ra là những thông tin về các chương trình khuyến mãi, xúc tiễn bán, các chính sách hỗ trợ thành viên kênh tại thời điểm đó. Có những thông tin chỉ liên quan tới các trung gian phân phối thì các hình thức thông tin như email, điện thoại, hay gặp gỡ trao đổi trực tiếp thông qua những đợt chăm sóc các đại lý của nhân viên trong trung tâm. Những thông tin mang tính đại chúng được thực hiện thông qua sự hỗ trợ của các công cụ xúc tiến để phổ biến tới người tiêu dùng Dòng thông tin là dòng 2 chiều tác động qua lại lẫn nhau. Thông qua dòng này, trung tâm có thể thông tin và nhận được thông tin phản hồi, nhanh chóng nắm bắt được thị trường và dễ dàng xác định được sản phẩm được ưa chuộng, xác định nhu cầu hiện tại trên thị trường từ đó có những chiến lược phù hợp. Đúng với tính chất của trung tâm công nghệ, toàn bộ dòng này được trung tâm làm việc thông qua mạng máy tính và điện thoại và fax… Ví dụ như ngay trong đợt thực hiện xúc tiến khuyến mãi mặt dây chuyền vàng Toshiba, nhờ có dòng thông tin nhanh nhậy, trung tâm nắm bắt được phản hồi khi có 2 khách hàng kiện vì sản phẩm trung tâm tặng là vàng giả. Ngay lập tức trong ngày, mọi thông tin đã được xác minh:về phía khách hàng xách định xem khách mua sản phẩm tại cửa hàng nào, có thuộc kênh phân phối của trung tâm không và về phía công ty, kiểm chứng lại chất lượng mặt dây chuyền và được thông báo cho khách hàng rõ ràng, minh bạch và rất nhanh chóng (chỉ thực hiện trong vòng ½ ngày). 3.5.4 Dòng xúc tiến Thực hiện hoạt động xúc tiến để hỗ trợ các thành viên kênh dễ dàng trong việc tiêu thụ, nâng cao doanh số bán hay hỗ trợ dòng thông tin giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt được thông tin thông qua công cụ của mình là quảng cáo trên báo, tạp chí, website tin học hay những panel, poster quảng cáo đặt tại mỗi cửa hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường và khách hàng cán bộ phụ trách sẽ xác định chương trình khuyến mãi và quảng cáo cho phù hợp - Chương trình thực hiện dưới hình thức nào - Đối tượng nhắm tới của chương trình - Lựa chọn thông tin để thực hiện quảng cáo khuyên mãi như nội dung, bố cục, hình thức thông tin. Nghiên cứu thị trường 3.5.5 Dòng đặt hàng FCN Bán buôn Nhà sản xuất Khách hàng Bán lẻ Sơ đồ 2.5: Dòng đặt hàng Khi khách hàng có yêu cầu đặt hàng tại các cửa hàng bán buôn, hoặc các cửa hàng bán lẻ nếu sản phẩm có tại trong kho của cửa hàng thì hàng sẽ chuyển tới cho khách còn nếu hàng không có tại cửa hàng, nhà bán lẻ có thể đặt hàng tại nhà bán buôn, hoặc một số nhà bán lẻ có môi liên hệ với trung tâm thì đặt hàng trực tiếp trung tâm. Tại đây trung tâm nếu chưa có hàng sẽ phải tiếp tục đặt hàng tại nhà sản xuất sản phẩm. Thông thường, các sản phẩm thường được trung tâm đặt mua với số lượng nhất định để đảm bảo cho việc đặt hàng được diễn ra nhanh chóng. Không chỉ đợi cho các nhà bán buôn bán lẻ đặt hàng thì trung tâm mới đặt hàng nhà sản xuất, nhưng trung tâm cũng không thể mua hàng với số lượng lớn làm tăng chi phí lưu kho. Các cuộc nghiên cứu thị trường thường được tiến hành khi muốn thực hiện phân phối và đặt mua một loại sản phẩm mới nào đó mà chưa rõ nhu cầu để chủ động với lượng hàng cần của thị trường, từ đó tiến hành đặt hàng nhà sản xuất. 3.5.6 Dòng chuyển quyền sở hữu Trong hệ thống kênh của FCN, các master dealer, subdealer & retailer là đại lý bán buôn và bán lẻ. Trong kênh phân phối không có đại lý trung gian hoạt động với đúng nghĩa của nó là quyền sở hữu không được chuyển giao. Kênh được hoạt động với hình thức sản phẩm được chuyển giao ngay khi kênh phân phối đặt mua hàng. Điều này khiến cho việc quản lý của trung tâm tương đối dễ dàng, và cũng tránh được tình trạng khi sản phẩm không có sức hút trên thị trường, khó bán thì trả lại hàng như các đại lý. Điều này cũng lại là một hạn chế khi các trung gian đặc biệt là nhà bán buôn, sẽ e dè hơn trong việc nhập hàng. Tuy nhiên, điều này cũng được khắc phục thông qua chính sách xúc tiến bán hàng của trung tâm được thực hiện khác mạnh mẽ đối với cả trung gian và cả khách hàng. 3.5.7 Dòng thanh toán Với việc bán hàng trực tiếp cho khách, số lượng bán thường không lớn, được thanh toán ngay thông qua nhân viên kinh doanh phụ trách sản phẩm hoặc thanh toán bằng chuyển khoản tại ngân hàng Techcombank. Với hình thức chuyển khoản, khách hàng phải đảm bảo chuyển tiền vào tài khoản mới được nhận hàng. Các trung gian phân phối khi đặt mua sản phẩm, tùy thuộc vào sự đàm phán thương lượng của 2 bên mà sẽ được thanh toán chậm bao nhiêu %, trong khoảng thời gian lâu nhưng tối đa thời hạn thanh toán qui định cho các trung gian là không quá 20 ngày thông qua hình thức chuyển khoản. 3.6 Quản lý hoạt động của các thành viên kênh Số lượng các thành viên kênh lớn, có tới 300 thành viên kênh trên toàn quốc. Việc quản lý các thành viên kênh này gặp khá nhiều khó khăn, việc đánh giá được thực hiện 1 năm/1 lần dựa trên sự kết hợp của tất cả các yếu tố: kết quả hoạt động bán của các thành viên kênh, sự phối hợp của các thành viên kênh, thái độ của thành viên kênh, và những khó khăn mà các thành viên kênh mắc phải khi thực hiện tiến trình phân phối. Kết quả hoạt động bán: là căn cứ quan trọng để biết được thành viên kênh có nỗ lực trong việc bán sản phẩm và lý do tại sao thành viên kênh có được kết quả kinh doanh tồi hoặc thành tích kinh doanh nổi trội về phân phối sản phẩm của công ty. Để biết được tình hình kinh doanh sản phẩm cần căn cứ vào: Lượng bán hiện tại so với lượng bán trước đó của mỗi thành viên Lượng bán của một thành viên so với lượng bán của cá thành viên khác trong kênh Lượng bán so với chỉ tiêu đã định Sự phối hợp của các thành viên kênh: xem xét thông qua các đơn đặt hàng của nhà bán lẻ tới các đại lý bán buôn qua đó xác định xem nhà bán lẻ nào đặt hàng tại nhà bán buôn nào, sự thay đổi đơn đặt hàng của nhà bán lẻ đến nhà bán buôn khác, lý do có sự thay đổi đó, xem xét có mâu thuẫn gì không. Từ đó xác định dự đoán mức độ liên kết của các thành viên trong kênh về khả năng chia sẻ thị trường, hay nhanh chóng lường trước những mấu thuẫn (nếu có) xảy ra trong kênh để ngăn chặn. Ngoài việc quản lý kênh thì việc quản lý các dòng chảy trong kênh được thực hiện khá tốt, với hệ thống thông tin thông suốt, dòng đặt hàng thực hiện một cách chủ động giảm thiểu chi phí lưu kho, giảm thiểu được rủi ro khi thực hiện phân phối khi tiến hành nghiên cứu thị trường kĩ càng về loại sản phẩm được nhập về. 3.7 Ưu nhược điểm của chính sách phân phối mà FCN đã cung cấp Ưu điểm: Xây dựng tốt mối quan hệ với các bạn hàng (hãng sản xuất) trở thành nhà phân phối đại diện cho các hãng có uy tín trên thị trường. Với chính sách phân phối của mình, FCN đã xây dựng cho mình được một hệ thống trung tâm phân phối rộng, bao phủ được khoảng thị trường tại các khu vực tỉnh thành lớn trên toàn quốc phù hợp với đặc điểm của sản phẩm được chứng minh thông qua lợi nhuận thu được hàng năm ngày càng lớn. Hệ thống mạng lưới kênh rộng như vậy nên thực hiện chính sách phân quyền để quản lý là tương đối phù hợp. Việc trung tâm chủ động tiến hành nghiên cứu thị trường về: Qui mô thị trường Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm cùng ngạch Một số thông tin liên quan đến thị trường mục tiêu (thu nhập bình quân, mật độ dân cư…) Qua đó giúp trung tâm có thể đánh giá qui mô tăng trưởng thị trường, xác định việc phân phối sản phẩm là có lợi hay không, số lượng bao nhiêu là hợp lý cho mỗi lần đặt hàng. Việc này giúp cho chi phí lưu thống hàng hóa, chi phí lưu kho giảm ở mức tối đa. Giảm được mức độ rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Mạng lưới bảo hành là một lợi thế và được trung tâm coi như đánh dấu điểm khác biệt với các nhà phân phối khác. Mỗi một sản phẩm có dán tem phân phối FPT thì đều được bảo hành với hệ thống trên toàn quốc dù mua tại bất cứ nơi đâu. Hạn chế: Sản phẩm công nghệ thông tin có khá nhiều loại trong khi các thành viên kênh không chỉ bán riêng sản phẩm do trung tâm phân phối, các thành viên kênh chỉ quan tâm tới việc khách hàng muốn loại sản phẩm nào chứ chưa chú ý tới việc giới thiệu và cố gắng giới thiệu về nhà phân phối. Mặt khác số lượng thành viên đông cũng làm cho việc quản lý cách thành viên kênh trở nên lỏng lẻo. Tình trạng xen lấn vùng thị trường của nhau dẫn đến xung đột giữa các thành viên kênh cũng khó tránh khỏi. Nhất là khi các đại lý cấp 1 ngày càng mở rộng qui mô, nâng cao khả năng phân phối bằng chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình thì việc cạnh tranh với nhau giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ sẽ trở nên gay gắt hơn. Dù có một hệ thống kênh tương đối rộng rãi nhưng vẫn bỏ qua một số thị trường bao gồm các thị xã, thị trấn đang phát triển và nhu cầu đối với sản phẩm công nghệ lên cao, với mức sống ngày càng tăng. Nguyên nhân: Xây dựng được cơ cấu nguồn nhân lực gọn nhẹ bộ máy phụ trách các sản phẩm rõ ràng. Đội ngũ nhân viên kinh doanh giàu kinh nghiệm có những nhân viên đã có 15 năm kinh nghiệp trong việc phân phối sản phẩm công nghệ. Có cơ sở hạ tầng trang thiết bị hiện đại, tạo ra dòng thông tin thông suốt. Có uy tín về thương hiệu, nên có sức ảnh hưởng tới người tiêu dùng và nhà sản xuất. Các thủ tục xin cấp kinh phí cho hoạt động marketing còn rườm rà đặc biệt là nguồn kinh phí về phía trung tâm phải bỏ ra. Còn khi xin được kinh phí hỗ trợ các hoạt động marketing từ phía hãng sản xuất cũng phải giải trình và yêu cầu có đủ chữ kí của cán bộ phụ trách sản phẩm, của trưởng bộ phận, trưởng ban phát triển kinh doanh, trưởng ban kế hoạch tài chính và cuối cùng là đệ trình lên ban giám đốc. Nếu như việc giải trình không rõ ràng hay không có sự thống nhất giữa các ban làm cho kế hoạch thực hiện chương trình nhiều khi thường bị chậm lại so với tiến độ. Phần III Hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của trung tâm FCN I. Căn cứ đề xuất giải pháp. 1.1 Xu hướng phân phối máy tính xách tay và máy in ở Việt Nam trong thời gian tới. (Nguồn: phòng Marketing FCN) Biểu 3.1: Nhu cầu máy tính xách tay và máy in năm 2006 và đầu 2007 Qua biểu đồ có thể thấy được một xu hướng thị trường công nghệ thông tin hiện nay là rất khả quan, năm sau cao hơn năm trước, nhu cầu về các sản phẩm công nghệ tăng mạnh. Số lượng hàng trong năm 2006 có những lúc tăng giảm khác nhau nhưng nhìn chung khuynh hướng về sản phẩm công nghệ vẫn tăng, sự tăng giảm trong năm 2006 do nhu cầu tại các thời điểm khác nhau. Nhu cầu sản phẩm công nghệ cuối năm luôn tăng mạnh tăng lên tới 20000 máy nên đầu năm 2007 số lượng này giảm 5000 máy là không có gì khó hiểu. Số lượng máy giảm nhưng vẫn ở mức khá cao. Xu hướng này là không có gì khó hiểu bởi ngày nay, trên thế giới công nghệ thông tin đóng một vai trò hết sức quan trọng và không thể thiếu trong bất kỳ một lĩnh vực nào từ văn hóa, giáo dục, tới đào tạo, sản xuất kinh doanh, quản lý…Ở Việt Nam công nghệ thông tin đã và đang từng bước phát triển, tuy nhiên ở các địa phương công nghệ thông tin vẫn còn là một khái niệm khá xa vời. Sẽ còn một khoảng cách khá dài để nước ta có thể đuổi kịp các cường quốc về cơ sở hạ tầng, trình độ kỹ thuật nhưng điều đó không phải là không thể khi mà chúng ta đang cố gắng tiếp cận và tìm tòi những tiến bộ về công nghệ thông tin, áp dụng nó vào đời sống sẽ tạo đà phát triển mạnh mẽ cho nền kinh tế. Đó là nhận định và sẽ là định hướng phát triển của đất nước trong thời gian tới. Trong tương lai sự phát triển của công nghệ thông tin sẽ không dừng lại chỉ sản xuất máy tính để bàn hay máy tính xách tay mà nó sẽ có những biến động tăng và giảm. Kích thước và cỡ của máy tính các nhân sẽ giảm dần còn sức mạnh vi xử lý thì ngày càng tăng vọt. Đồng thời với xu hướng máy tính xách tay sẽ ngày càng nhỏ gọn và mạnh mẽ hơn, tiện dụng hơn. Đó là những yếu tố được các tập đoàn như Intel, IDF đặc biệt nhấn mạnh. Máy tính xách tay cũng sẽ vượt ra ngoài kiểu dáng cổ điển của máy tính xách tay, các ý tưởng thiết kế các máy tính siêu di động dành cho người “sành điệu” và dòng máy tính giá rẻ dành cho học sinh và sinh viên là yếu tố được nhấn mạnh và được coi là chủ chốt trong thời gian tới. Một thị trường hứa hẹn nhưng cũng báo hiệu đầy thử thách khi Việt nam cam kết về mở cửa thị trường phân phối cho hai cường quốc là Mỹ và Nhật Bản (Hiệp định bảo hộ và xúc tiến đầu tư Việt-Nhật) vào tháng 3 năm 2005, gia nhập vào tổ chức Thương mại thế giới WTO vào tháng 11/2006, tiến hành đàm phán về dịch vụ phân phối trong khuôn khổ các Khu vực mậu dịch tự do ASEAN với các đối tác. Với các cam kết quốc tế, Việt Nam sẽ từng bước mở cửa thị trường dịch vụ phân phối cho các nước, trước hết là Mỹ và Nhật Bản, sau đó là các thành viên khác của WTO. Thời gian gần đây đã xuất hiện một làn sóng các nhà phân phối nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Và cuộc đua kiểm soát kênh phân phối giữa các nhà phân phối trong và ngoài nước đã bắt đầu nhen nhóm. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu của người dân sử dụng các loại hình phân phối hiện đại văn minh ở các thành phố lớn có xu hướng tăng lên, dẫn đến sự thay đổi trong cơ cấu các loại hình phân phối dần xóa bỏ các hình thức bán hàng nhỏ lẻ, hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ sang bán hàng tập trung với qui mô lớn nguồn gốc rõ ràng và dịch vụ sau bán hàng được đưa lên chăm sóc hàng đầu. Có thể đánh giá, ngành phân phối ở nước ta trong thời gian tới sẽ phát triển theo hướng sau: - Các rào cản về việc gia nhập và rút khỏi hệ thống phân phối sẽ dần được loại bỏ theo lộ trình thực hiện các cam kết quốc tế (WTO, BTA, Hiệp định bảo hộ và xúc tiến đầu tư Việt-Nhật, ASEAN Cộng) và các cải cách của chính phủ nhằm tạo môi trường đầu tư và kinh doanh thông thoáng cho các nhà đầu tư nước ngoài. - Sự thâm nhập của các tập đoàn phân phối đa quốc gia trên thị trường Việt Nam, tạo nên một bức tranh đa dạng trong hệ thống phân phối trong nước. Hệ thống phân phối không còn là mảnh đất độc quyền của những doanh nghiệp trong nước. Đặc biệt là đối với thương hiệu của nhà phân phối FPT để giữ vững vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực công nghệ thông tin lại càng khó khăn hơn, đòi hỏi hệ thống kênh phân phối không những ngày càng vững chắc mà còn phải càng phát triển rộng hơn. Vấn đề được đặt ra với FPT cũng chính là vấn đề cần phải giải quyết của trung tâm. Tạo cho mình một hệ thống kênh vững chắc, tăng số lượng thành viên kênh hay thay đổi các kênh phân phối cho phù hợp với thị trường trong tương lai là một vấn đề được đặt ra. 1.2 Định hướng chiến lược và mục tiêu Marketing của trung tâm 1.2.1 Định hướng chiến lược Máy tính xách tay sẽ thống lĩnh thị trường vào năm 2011. Đó là nhận định của IDC - một công ty chuyên phân tích thị trường công nghệ đưa ra và giá trị xuất khẩu của máy tính để bàn tiếp tục sụt giảm, và tới năm 2011 máy tính xách tay sẽ chiếm hơn nửa thị phần toàn thế giới. Số lượng máy tính được bán ra thị trường trên toàn thế giới chỉ tăng 7,3% trong quí 4 năm 2006, thấp hơn mức tăng trưởng 15% so với cùng kỳ năm 2005. Xuất khẩu desktop (máy tính để bàn) trong năm 2006 chỉ tăng 2%, đạt doanh thu 138,3 triệu USD. Trong khi đó doanh thu của các loại máy di động (không bao gồm các thiết bị cầm tay) tăng 26,3 %, đạt 82,4 triệu USD. Qua nhận định trên có thể thấy rằng thị trường máy tính xách tay là không ngừng lớn mạnh và là một cơ hội lớn trong chiến lược kinh doanh. Vì vậy tiếp tục phân phối sản phẩm máy tính xách tay sẽ tạo ra doanh thu ngày càng tăng cho doanh nghiệp đồng thời phối hợp phân phối và là địa chỉ được lưa chọn của các công ty sản xuất có uy tín sẽ giúp cho thương hiệu FPT ngày càng được khẳng định không chỉ ở Việt Nam mà còn trên trường quốc tế. Cũng theo báo cáo của Vụ Thương Mại Điện Tử, Bộ Thương Mại đã đưa ra kế hoạch tổng thể phát triển công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam đến năm 2010 và định hướng tới năm 2020 Nhanh chóng triển khai các chương trình, dự án được đề ra trong kế hoạch tổng thể phát triển Thương mại điện tử giai đoạn 2006-2010; đẩy mạnh hoạt động phổ biến tuyên truyền về thương mại điện tử; ban hành kịp thời các nghị định hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử và Luật Thương mại điện tử; tăng cường hoạt động hỗ trở các cơ quan nhà nước đối với thương mại điện tử; xác định mô hình thương mại điện tử thích hợp và xây dựng kế hoạch phát triển mô hình tại doanh nghiệp; tích cực tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử…Với sự phát triển nhưng vũ bão của thương mại điện tử các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam cũng đang tiến hành đẩy mạnh tin học hóa, ứng dụng các giải pháp công nghệ thông tin nhằm hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp trang bị thêm các máy tính xách tay, các nhân viên được phép làm việc ngoài văn phòng. Xu hướng làm việc không còn phải gò bó tại văn phòng công ty mà có thể làm việc tại quán cafe khi công nghệ “wi-fi” ra đời. Điều này là cơ hội lớn cho ngành công nghệ thông tin phát triển khi các qui chế đều có thiên hướng hỗ trợ phát triển ngành công nghệ và đặc biệt là máy tính xách tay Với định hướng nhìn từ các chuyên gia và theo bộ thương mại đã ban bố có thể thấy rằng mọi công việc như từ bưu chính viễn thông, ngân hàng, hàng hải…. tất cả đều chú trọng phát triển và ứng dụng những công nghệ mới vì vậy mà những máy móc thiết bị phục vụ cho công nghệ cũng sẽ ngày càng phát triển gia tăng theo cũng với nhu cầu. Công ty phân phối FPT phân phối máy tính xách tay mang thương hiệu của nhiều hãng khác nhau tuy nhiên mỗi loại sản phẩm thương hiệu nhắm tới những đối tượng khách hàng tương đối không giống nhau. Sản phẩm máy tính Toshiba là sản phẩm tập trung vào dòng máy tính bậc trung và hạng sang. Thị trường mục tiêu của sản phẩm chủ yếu được xác định thông qua việc phân tích nhu cầu về mức giá sản phẩm. Đơn vị: USD Mức giá Nhu cầu 2004 % Nhu cầu 2005 % Nhu cầu 2006 % 500 – 800 0 0 3 800 – 1000 2 2 7 1000 – 1200 4 12 24 1200- 1500 8 24 36 1500- 2000 13 10 14 2000 – 2500 4 1 0 2500 – 3000 0 0 0 3000-4000 0 0 0 4000-5000 0 0 0 (nguồn: thông tin phòng marketing FCN) Bảng 3.1 Bảng kết quả nghiên cứu dựa vào giá sản phẩm Qua bảng nghiên cứu này dòng máy mà Toshiba do FPT cung cấp tương đối phù hợp với xu thế hiện nay khi máy tính xách tay ngày càng được cải tiến với những tính năng công nghệ nhưng giá cả lại có xu hướng giảm dần theo thời gian, những dòng máy có giá trị cao thường không được ưa chuộng và sản xuất mà thay vào đó là những dòng máy có giá tương đối vừa phải từ dao động trong khoảng từ 2500 USD – 500USD. Từ nay cho đến năm 2010 xu thế máy tính được dự đoán sẽ có nhu cầu trong khoảng giá từ 500-1500 USD trong đó những loại sản phẩm có giá từ $800 - $1000 được dự tính là sản phẩm chủ đạo, với nhu cầu ước tính là 116% vào năm 2010. Qua bảng nghiên cứu nhu cầu thông qua mức giá sản phẩm mà Toshiba mà công ty phân phối tập trung vào đoạn thị trường bậc trung với thị phần sẽ phát triển mạnh trong tương lai với dòng sản phẩm Satellite. Tuy nhiên một thị trường ngách tuy nhỏ nhưng doanh thu đối với mỗi một sản phẩm lại lớn. Đó là thị trường có giá từ 1800USD trở lên. Đối với sản phẩm máy in thị trường máy in Laser đang chiếm tỉ lệ lớn, máy in đa chức năng có tốc độ cao và xu hướng ngày càng nhỏ gọn ngày càng được chú ý (Nguồn: phòng Marketing FCN) Biểu 3.2: Tỉ lệ máy in chia theo tốc độ Theo bảng tỉ lệ máy in chia theo tốc độ in, có thể thấy xu thế trong những năm tới máy in sẽ tập trung chủ yếu vào dòng máy in tốc độ cao hơn, nhưng dòng máy in có tốc độ chậm dưới 10ppm (ppm: đơn vị đo tốc độ in) sẽ không còn mà thay thế vào đó người tiêu dùng sẽ có nhu cầu về nhưng loại máy có tốc độ từ 15ppm trở lên. Nên hiện nay các dòng máy in được trung tâm tập trung phân phối vào đó là những sản phẩm thuộc laser đơn sắc, máy in laser đa chức năng đơn sắc, và máy in màu đặc biệt chú ý đến máy in đa chức năng đơn sắc với công nghệ kết hợp giữa việc in, copy, scan, fax. Với tốc dộ cao. Đặc biệt là việc Samsung là một trong những nhà cung cấp máy in hàng đầu về sự kết hợp công nghệ đa chức năng, đạt nhiều giải thưởng có uy tín về thiết kế, hiểu dáng và chức năng sản phẩm khi một máy thay thế nhiều thiết bị văn phòng sẽ là xu hướng tất yếu khi các văn phòng ngày càng trở nên hiện đại hơn. 1.3. Điểm mạnh yếu của sản phẩm và của doanh nghiệp khi quyết định kinh doanh sản phẩm Với 3 loại sản phẩm khác nhau mà trung tâm tiến hành phân phối mỗi loại có một đặc điểm, một điểm mạnh và một điểm yếu riêng mà khi thực hiện kế hoạch marketing phải lưu tâm Đối với sản phẩm máy tính xách tay – đây là dòng máy tính vẫn được cho là phục vụ những người có thu nhập cao. Sản phẩm Toshiba được trung tâm cung cấp nhắm vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập tầm trung và cao nên giá giao động từ 1500- hơn 2000. Sản phẩm này với ưu thế về thương hiệu đã được khẳng định và được nhiều người biết tới trên thị trường Việt Nam, sản phẩm đến từ nhật bản biểu trưng cho một dòng sản phẩm tốt, bền và đẹp. Đó là cơ hội cho việc phân phối sản phẩm đến thị trường dễ dàng hơn. Cùng với Toshiba là máy tính xách tay Nec – đây là sản phẩm có thương hiệu tại Nhật Bản nhưng tại Việt Nam đây là một sản phẩm mới. Quyết định kinh doanh sản phẩm này trung tâm sẽ phải có những chiến lược để xây dựng thương hiệu này được người tiêu dùng biết tới và tin tưởng. Điều này cần có kinh phí lớn và phải kết hợp và sự hỗ trợ của nhà sản xuất. Còn về phía trung tâm phải xây dựng cho sản phẩm một kênh riêng, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Gần đây nhất cũng là sản phẩm máy in Samsung, là một sản phẩm không mới nhưng FPT hiện mới là nhà phân phối chính thức. Phân phối sản phẩm máy in Samsung tuy sản phẩm chưa thực được người tiêu dùng quan tâm chú ý tới bởi thực sự khi nhắc đến máy in thì họ thường nghĩ đến những cái tên đã tồn tại ở Việt Nam khá lâu như Canon, HP đang là 2 hãng đứng đầu trong tiêu thụ sản phẩm máy in tại thị trường Việt Nam. Phân phối một sản phẩm chưa thực sự được ưa chuộng nhưng với xu thế tên tuổi của hãng Samsung, FPT có thể nhìn thấy được khả năng phát triển với sản phẩm này. Một khó khăn khi triển khai những sản phẩm mới như máy in Samsung và máy tính xách tay Nec. Khi chính những người bán hàng cũng không thực sự hiểu được về sản phẩm nên việc tư vấn cho người tiêu dùng cũng sẽ bị hạn chế và thường tư vấn về những sản phẩm đã có uy tín trên thị trường từ trước đó. Cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp khi doanh nghiệp tiến hành phân phối những sản phẩm này Đối với sản phẩm máy in Samsung và máy tính xách tay Nec – tên tuổi đã được biết đến và được khẳng định nhưng tại Việt Nam người tiêu dùng vẫn ít biết đến. Sản phẩm máy in sẽ phải vượt qua 2 đối thủ nặng kí Canon và HP còn máy tính Nec sẽ phải nỗ lực khẳng định thương hiệu và chất lượng khi các dòng máy như IBM, Toshiba, HP đang rất được ưa chuộng. Nhưng khi phân phối các sản phẩm này lại khá phù hợp với thị trường Việt Nam khi nhu cầu rất lớn, nhưng thu nhập chưa cao, mọi người khi bỏ ra một số tiền lớn để mua sản phẩm thường khó khăn hơn. Máy in Samsung, máy tính xách tay Nec có giá thành rẻ hơn các sản phẩm có thương hiệu phân phối trước đó sẽ là một lợi thế. 1.4 Chỉ tiêu tính toán hiệu quả hoạt động Marketing Dựa trên xu hướng phân phối sản phẩm máy tính xách tay và máy in, định hướng chiến lược và mục tiêu của trung tâm, điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm. Tác giả đưa ra các đề xuất liên quan đến việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối với mục tiêu đạt tạo nên sự khác biệt trong kênh so với đối thủ cạnh tranh, làm tăng doanh thu và lợi nhuận do chính sự khác biệt này. II. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 2.1 Mục tiêu chiến lược trong phân phối sản phẩm Việc cải thiện tình hình kinh doanh, tạo ra hình ảnh tốt nhất của FPT để mở rộng thị phần khách hàng mua sản phẩm do trung tâm cung cấp phải là mục tiêu chiến lược trong đó cải thiện tình hình kinh doanh và tạo ra được một hình ảnh tốt của FPT nhằm mở rộng thị phần là mục tiêu mang định hướng lâu dài. Đồng thời, mở rộng kênh phân phối hiện tại đồng thời phát triển thêm một số thành viên kênh mới, kiểu kênh mới phù hợp với xu thế trong tương lai. 2.2 Nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường Một lý do khi tiến hành nghiên cứu thị trường là khi nghiên cứu thị trường cũng chính là nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng theo tập quán tiêu dùng và theo khối lượng hàng mua để xác định số lượng thành viên kênh hợp lý cho mỗi đoạn thị trường, tiến hành phân chia đoạn thị trường giúp cho các thành viên kênh giảm thiểu đụng độ và xung đột lẫn nhau. Ngoài ra thực hiện nghiên cứu thị trường người tiêu dùng còn giúp cho khách hàng hiểu được nhu cầu mong muốn của khách hàng, từ đó mới thực hiện tìm kiếm sản phẩm cung cấp được dễ dàng. Việc này công ty có thể tự thực hiện hoặc nhờ một công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài thực hiện. Nghiên cứu thị trường về đối thủ cạnh tranh giúp cho nhân viên marketing hiểu được về sản phẩm, về cơ cấu kênh phân phối, cách khuyến khích... Thông thường đối thủ cạnh tranh thường che dấu những điều này, việc quản lý các thành viên kênh như thế nào, hoa hồng trên doanh số bán và các biện pháp thúc đẩy của nhà phân phối tới các đại lý phân phối đều được che dấu. Vì vậy, điều tra vấn đề này là tương đối khó khăn đòi hỏi phải có những công ty chuyên nghiệp bằng mọi hoạt động nghiên cứu kể cả tình báo mới có thể thực hiện được và chi phí dành cho hoạt động này là tương đối tốn kém Tạo ra một qui trình thống nhất sau khi nghiên cứu thị trường dựa theo qui trình quản trị Marketing 1. Thu thập & xử lý thông tin BẮT ĐẦU 2. Xây dựng kế hoạch cạnh tranh và chính sách cho các thành viên kênh 3. Thực hiện KẾT THÚC 4. Kiểm tra đánh giá hiệu quả Sơ đồ 3.1: Mô hình sử dụng thông tin nghiên cứu thị trường Bước 1: các thông tin cần thu thập là thông tin về thị trường và các trung gian phân phối và thông tin về đối thủ cạnh tranh tạo ra các hồ sơ lưu trữ thông tin trong các năm. Các thông tin này có thể thu thập được từ các nhân viên kinh doanh phụ trách các marter dealer của công ty, thông tin từ nguồn của các thành viên kênh hiện có, thông tin cũng có thể được tiến hành thông qua tổ chức thuê ngoài. Thông tin phải được xử lý tại bộ phận marketing do cán bộ phụ trách mỗi sản phẩm đứng ra tự tiến hành giúp xây dựng kế hoạch kinh doanh và chính sách dành cho các thành viên kênh cho phù hợp Bước 2: Khi thông tin được thu thập và xử lý thì cán bộ phụ trách sản phẩm tại phòng marketing phải xây dựng kế hoạch kinh doanh. Bản kế hoạch kinh doanh xây dựng phải đảm bảo phù hợp với những thông tin vừa thu thập được đồng thời phải dự trù kết quả thu được. Tức là - Phù hợp với nhu cầu thị trường - Phù hợp với mỗi thành viên trong kênh phân phối - Đảm bảo tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Xây dựng chính sách đối với từng loại khách hàng khi thực hiện phân phối sản phẩm của trung tâm Bước 3: Thực hiện thông qua bản kế hoạch kinh doanh đã xây dựng. Vì kế hoạch kinh doanh được xây dựng trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tế nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm của người lập kế hoạch nên không thể tránh khỏi những sai sót. Trong quá trình thực hiện không được cứng nhắc áp dụng mà nên có sự điều chỉnh cho phù hợp nếu cần. Bước 4: Thông qua kết quả thu được từ thực tế, so sánh đánh giá với kết quả tại bản kế hoạch. Dù kết quả thu được cao hơn so với kế hoạch nhưng nếu như có sự biến động về tình hình thực tế thì kết quả phải gắn với tình hình thực tế đó. Như vậy nghiên cứu thị trường giúp cho người làm marketing có thể hiểu rõ được thị trường, xây dựng được kế hoạch và những chính sách phù hợp cho các trung gian phân phối, khích thích được thành viên trong kênh. 2.3 Thay đổi cấu trúc kênh phân phối FCN Đối với kênh phân phối hiện tại khi nhà bán buôn cũng thực hiện công việc bán lẻ thì xảy ra cạnh tranh mâu thuẫn trong kênh. Vì vậy trong đề xuất xây dựng kênh phân phối mới thì trung tâm nên tập trung vào hệ thông kênh ngắn khi các công ty bán lẻ cũng đang rất lớn mạnh, mở ra nhiều cửa hàng phân phối khác nhau. Công ty bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối 2 cấp như hiện tại của trung tâm bao gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ của trung tâm vẫn nên được áp dụng. Tuy nhiên, chỉ nên áp dụng với những tỉnh thành ở xa, khi mà trung tâm không có khả năng phân phối và khó quản lý được số lượng các thành viên bán lẻ tại các tỉnh thành thì việc quản lý thông qua các đại lý lúc này là cần thiết. Và cũng do nguồn lực có hạn làm cho việc phân phối theo 2 cấp độ kênh tại các vùng làm giảm chi phí phân phối. Hiện nay, khi các sản phẩm được phân phối ở các thành viên kênh là bán buôn và bán lẻ thì các thành viên này không chỉ thực hiện phân phối một sản phẩm của trung tâm mà còn phân phối nhiều sản phẩm khác. Đề xuất thêm một thành viên kênh mới đó là hệ thống các đại lý độc quyền của trung tâm. Hệ thống các cửa hàng phân phối độc quyền, hệ thống này sẽ có những nỗ lực hơn trong việc phân phối sản phẩm của trung tâm. Cửa hàng phân phối độc quyền Người tiêu dùng FCN Hệ thống siêu thị Người tiêu dùng FCN Ngoài ra, theo xu hướng tiêu dùng hiện đại, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tới những cửa hàng tập trung phân phối sản phẩm hơn là đến các cửa hàng nhỏ lẻ. Khi người tiêu dùng mua sắm tại hệ thống siêu thị, những sản phẩm mang tính nhu cầu, họ sẽ đi tham khảo và đắn đo lựa chọn, đưa sản phẩm vào hệ thống siêu thị sẽ tạo ra một cơ hội nhưng cũng đồng thời là một thách thức với trung tâm. Thương mại điện tử hiện nay đang ngày càng phát triển, hình thức bán hàng qua mạng cũng không còn xa lạ đối với nhiều người. Sản phẩm của trung tâm lại tập trung cho đối tượng công nghệ tin học nên việc bán hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm chi phí và sẵn sàng phân phối cho khách hàng tại mọi nơi thuận tiện nhất. Hình thức này có thể kết hợp với công ty chuyển phát cùng thực hiện tạo ra hệ thống bán hàng trên mạng. Người tiêu dùng FCN Mở ra hệ thống giới thiệu sản phẩm bán hàng trực tiếp thông qua hệ thống các cửa hàng của chính công ty. Có thể thực hiện trước mắt tận dụng các chi nhánh tại các tỉnh thành của trung tâm để trở thành nơi bán sản phẩm, giới thiệu trưng bày sản phẩm của trung tâm. 2.4 Nâng cao khả năng quản lý, tạo ra mối liên kết giữa các thành viên trong kênh. Để quản lý được tốt các thành viên kênh thì trung tâm quản lý được tốt các dòng chảy của mình. - Thực hiện đúng chính sách bán với mức giá niêm yết tại các cửa hàng tránh mâu thuẫn giữa cửa hàng bán buôn và cửa hàng bán lẻ. - Đối với mỗi thành viên kênh, các điều kiện tương đương nhau cần phải thống nhất về mức hoa hồng, chiết khấu. - Việc thực hiện các chiến lược xúc tiến dành cho thành viên kênh phải được thực hiện đồng nhất đối với mọi thành viên mà chính sách áp dụng, tránh tình trạng phân biệt ví dụ thành viên ở xa, ở gần… - Phân chia thị trường rõ ràng cho các thành viên kênh, sự phân chia này phải thực hiện trên cơ sở công bằng và phù hợp với năng lực của thành viên kênh. Nếu phân chia không phù hợp sẽ xảy ra xung đột về quyền lợi. - Mỗi trách nhiệm và quyền lợi thành viên phải được qui định rõ ràng bằng văn bản, tránh tình trạng mập mờ tự hiểu vì nếu không qui định rõ ví dụ như tỉ lệ chiết khấu dành cho các nhà bán lẻ (lớn, nhỏ, trung bình) nếu không qui định rõ. Nếu như thế mỗi trung gian bán buôn sẽ có một tỉ lệ chiết khấu khác nhau, có những trung gian có thể tăng tỉ lệ chiết khấu để bù vào đó thu hút được nhiều nhà bán lẻ hơn... - Thông tin trong kênh phải đảm bảo lưu chuyển thông suốt nhanh chóng, kịp thời. Dòng thông tin được quản lý không tốt, lưu chuyển sai, không lưu chuyển, hay lưu chuyển một phần sẽ chạm đến lợi ích của các thành viên kênh. Bởi nhiều khi các thành viên có xu hướng giữ bí mật để đảm bảo lợi thế cạnh tranh cho mình. 2.5 Thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến khích các thành viên kênh Hầu hết các thành viên kênh đều là các công ty phân phối sản phẩm tin học vì vậy mà số lượng sản phẩm mà họ bán khá đa dạng thường là không độc quyền cho một hãng nào cả. Như vậy cơ hội bán sản phẩm của công ty cũng giảm đi bởi nếu xu hướng khách hàng muốn sử dụng sản phẩm gì thì họ sẽ nhập nhiều sản phẩm đó hơn chứ không phải là người chủ động và tha thiết giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng. Đồng thời không phải tất cả những người bán hàng đều hiểu về sản phẩm của công ty, nếu không hiểu họ sẽ không có những căn cứ để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. Trung tâm nên chú ý tìm hiểu ra những khó khăn của các thành viên kênh khi phân phối để thực hiện trợ giúp. Ví dụ như thực hiện các chương trình đào tạo cho các nhân viên hiểu biết về sản phẩm nếu như họ có khó khăn không hiểu để tư vấn về sản phẩm, hay các chính sách giá lợi nhuận và trợ cấp mà công ty đưa ra gây ra khó khăn cho họ trong việc phân phối sản phẩm. Tìm hiểu có thể thông qua một công ty nghiên cứu thị trường hay tìm hiểu qua nguồn thông tin phản hồi từ các đại lý và thông tin từ người tiêu dùng. Hỗ trợ các thành viên kênh khi có sự phản hồi của đồng loạt các thành viên về mức độ tồn kho sản phẩm, tiêu thụ chậm gây khó khăn cho việc phân phối giảm doanh thu. Lúc này có thể thực hiện các biện pháp như: trợ giá cho các thành viên kênh khi xin được trợ giá từ phía hãng sản xuất, thực hiện các chương trình xúc tiến khuyến mãi thu hút người tiêu dùng, tăng doanh số bán cho đại lý. Khích thích các thành viên kênh nỗ lực bán hàng thông qua chính sách thưởng doanh số bán, thưởng quí, thưởng năm… bằng việc thưởng vàng (như cuối năm 2006) mỗi đại lý được thưởng một chỉ vàng, doanh số bán tăng có thể thưởng bằng chính sản phẩm, hay thưởng tiền, thưởng cho nhân viên bán hàng những chuyến du lịch, hoa hồng đối với người bán hàng xuất sắc của đại lý về phân phối bán sản phẩm của trung tâm. Điều này nhằm kích lệ trực tiếp tới người bán hàng tại các đại lý 2.6 Tạo ra sự khác biệt bằng hình thức trưng bày tại các cửa hàng Mở rộng mạng lưới phân phối tại các thành phố lớn để mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh đồng thời sẽ là cơ hội để quảng bá và nâng cao tầm thương hiệu. Nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối nhằm tạo ra doanh thu và sự tiện dụng cho người tiêu dùng khi muốn sử dụng sản phẩm. Thực hiện theo mẫu chuẩn đồng nhất giữa tất cả các đại lý khi phân phối muốn phân phối sản phẩm của FPT. Các đại lý có thể phân phối nhiều sản phẩm khác nhau nên có thể qui định các đại lý sẽ sử dụng một góc vừa đủ và trưng bày thống nhất theo mẫu của FPT đưa ra để tạo sự đồng nhất và sự nhận biết của khách hàng đến với thương hiệu và cũng coi như một bước nâng cao hiệu quả phân phối của các thành viên kênh. Làm được điều này sẽ tạo cho người tiêu dùng ấn tượng về phong cách và đễ dàng nhận biết hơn sản phẩm được phân phối của công ty FPT hiểu biết được công ty phân phối những loại sản phẩm nào rõ ràng và có lòng tin và sản phẩm cũng như thương hiệu hơn. Yêu cầu đại lý thực hiện hình thức trưng bày theo qui định của công ty đặt ra. Ví dụ như tại mỗi cửa hàng có một khu vực dành riêng cho sản phẩm mà trung tâm thực hiện phân phối. Điều này yêu cầu trung tâm phải thực hiện thiết kế và tạo ra một hình thức trưng bày bắt mắt phân biệt với các sản phẩm khác của cửa hàng mà vẫn gọn gàng khiến cho các đại lý chấp nhận việc phân phối vừa độc đáo vừa hợp lý. Có thể không phải trưng bày sản phẩm thật mà yêu cầu các hãng sản xuất cung cấp mô hình sản phẩm với kích thước nhỏ hơn cũng là một cách trưng bày. Đồng thời cũng tăng thêm cho các đại lý chi phí trưng bày sản phẩm tại cửa hàng của họ nhằm kích thích họ bày sản phẩm, làm sản phẩm dễ dàng lọt vào mắt người tiêu dùng hơn khi tới mua hàng. Lý do thực hiện: các cửa hàng phân phối công nghệ thông tin buôn bán số lượng mặt hàng đa dạng, cùng loại với sản phẩm mà trung tâm phân phối có, khác loại với sản phẩm mà trung tâm phân phối cũng có. Khi người tiêu dùng vào thì họ không biết và không phân biệt được đâu là sản phẩm của trung tâm (tức là sản phẩm do FPT phân phối) đâu là sản phẩm của các hãng khác và hình dáng sản phẩm thường tới khi mua họ mới được chứng kiến tận mắt. Dù các công ty bán buôn, hay bán lẻ có những website về hình ảnh sản phẩm nhưng số lượng thường không đủ hoặc nhìn không được thực tế. Khiến khách hàng khó lựa chọn về hình thức sản phẩm. 2.7 Đào tạo các thành viên kênh về sản phẩm Ngoài việc chọn lựa những sản phẩm phân phối theo xu thế hiện thời thì phát triển một hệ thống kênh phân phối có chất lượng cao cũng là một yếu tố tạo nên sự khác biệt. Từ trước đến nay, FPT vẫn luôn lấy yếu tố chất lượng dịch vụ hậu mãi làm yếu tố tạo nên sự khác biệt trong quá trình phân phối. Việc làm thế nào để đào tạo được cho đội ngũ bán hàng của thành viên kênh có những kiến thức và hiểu biết về sản phẩm của trung tâm một cách rõ ràng để khi tư vấn cho người tiêu dùng sẽ có được sự tin tưởng về chất lượng, cũng như sự tin tưởng về hiểu biết cặn kẽ của người bán về sản phẩm sẽ giúp người tiêu dùng an tâm trong việc lựa chọn sản phẩm. Đó là vấn đề đào tạo cho đội ngũ nhân viên bán hàng của các đại lý để họ hiểu biết về sản phẩm. Nhưng ở phương pháp này sẽ thấy được một nhược điểm là để các thành viên kênh chấp nhận đào tạo thì cần phải có một chính sách hỗ trợ phù hợp để họ thấy được quyền lợi của mình, đồng thời phải tổ chức các buổi huấn luyện đào tạo với chi phí thuê địa điểm và chi phí dành cho ăn ở đi lại cũng sẽ gây ra sự tốn kém chi phí lớn. Việc tạo ra sự khác biệt này cũng rất dễ dàng làm cho đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước. Tuy nhiên, đội ngũ bán hàng sản phẩm công nghệ thông tin cũng thường là những người đã có những hiểu biết nhất định về công nghệ, đào tạo cho họ về kĩ thuật, về ưu điểm về sản phẩm không khó, có thể thực hiện thông qua các nhân viên phụ trách sản phẩm, là đối tượng hiểu rõ nhất về đặc điểm sản phẩm. 2.8 Xây dựng các trung tâm hỗ trợ bảo hành sản phẩm tạo ra sự khác biệt Xây dựng những trung tâm bảo hành, các cửa hàng dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tại gần nơi phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi có những khó khăn hay thắc mắc. Đồng thời xây dựng một đội ngũ cán bộ nhân viên kĩ thuật bảo hành theo tiêu chuẩn của công ty để tránh mọi lời phàn phàn từ khách hàng gây ảnh hưởng không tốt đến cả tập đoàn lớn. Để xây dựng được như vậy sẽ rất tốn kém và chiếm nhiều chi phí vì vậy cần phải tính toán rất cụ thể để biết được trung tâm bảo hành đặt ở vị trí nào có thuận lợi hay không để thực hiện. Trước mắt có thể áp dụng tại một số thành phố lớn, nơi mà nhu cầu về sản phẩm cao, nhu cầu về dịch vụ bảo hành lớn. Đồng thời hình thức này có thể được thực hiện phối hợp với các đại lý bán hàng của trung tâm Điều kiện thực hiện: trung tâm phải được xây dựng để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, nhìn là có thế liên tưởng tới hình ảnh của trung tâm (cụ thể là công ty phân phối FPT). Thông qua thiết kế về màu sắc theo qui định màu chuẩn của logo FPT. Ví dụ như hình vân tay tròn có màu chủ đạo 3 màu của FPT sẽ là màu nền cho các đại lý, trung tâm bảo hành này, các nhân viên cũng mặc đồng phục 3 màu chủ đạo đó với thiết kế hợp lý… Việc trung tâm thực hiện đơn lẻ một mình là khá khó khăn nhưng có thể đề xuất kiến nghị lên công ty phân phối để mở ra các trung tâm bảo hành chung cho toàn bộ các sản phẩm do FPT phân phối là điều có thể thực hiện được. III. Một số kiến nghị khác 3.1 Lựa chọn dòng sản phẩm Sản phẩm gì được lựa chọn để thực hiện phân phối sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của nhà phân phối. Lựa chọn được sản phẩm phù hợp sẽ nâng cao khả năng phân phối, tạo ra doanh thu. Sản phẩm phải được xét sao cho phù hợp với điều kiện và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Những câu hỏi về sản phẩm mà nhà quản trị phải trả lời khi quyết định lựa chọn sản phẩm phân phối - Sản phẩm có phải lần đầu tiên tung ra thị trường? Nếu như vậy thì có nên kinh doanh sản phẩm này không - Nếu là sản phẩm cũ thì có nên tiếp tục kinh doanh sản phẩm này không? Nếu có thì cần phải thái đổi thì về hình thức quảng cáo, kênh phân phối? - Có quyết định khuyến mại, quảng cáo như thế nào cho sản phẩm? Để trả lời được câu hỏi này cần tiến hành điều tra thị trường một cách kĩ lưỡng để lựa chọn được loại sản phẩm sẽ phân phối phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay, sản phẩm công ty phân phối cũng không phải là mới, máy tính xách tay thương hiệu Toshiba được phân phối gắn liền với tên công ty FPT được kết hợp của 2 thương hiệu uy tín giúp cho sản phẩm được chấp nhận trên thị trường. Trong các giai đoạn thì Toshiba có tạo ra những dòng máy với những tính năng vượt trội vì vậy không phải thực hiện phân phối là phân phối toàn bộ sản phẩm của hãng mà tiến hành chọn lựa qua mỗi giai đoạn khác nhau. Các thông tin từ các nhà đại lý phản hồi cho công ty là một trong những nguồn thông tin vô cùng quan trọng giúp cho công ty có thể lựa chọn được những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu tiêu dùng. Với những sản phẩm mới được công ty phân phối như máy in Samsung và máy tính xách tay Nec thì sản phẩm ít được người tiêu dùng chú ý mặc dù nó đã có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Vì vậy mà việc lựa chọn sản phẩm gì để phân phối cũng gặp nhiều khó khăn hơn, nếu không lựa chọn đúng loại sản phẩm cần thiết hay những khác biệt so với sản phẩm của đối thủ thì không dễ dàng gì có thể thay thế được các sản phẩm đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng Việt. Theo định hướng chiến lược trong thời gian tới thì nhu cầu về sản phẩm công nghệ sẽ không ngừng tăng lên trong đó các sản phẩm máy tính xách tay được đánh giá có nhu cầu lớn nó sẽ chiếm lĩnh và dần thay thế thị trường của máy tính để bàn. Tuy nhiên, để thực hiện được điều này trên thị trường Việt Nam vấn đề phân phối máy tính giá rẻ là một vấn đề đáng lưu tâm bởi hiện nay nhu cầu về loại sản phẩm này trong đối tượng học sinh, sinh viên và các công chức cũng tương đối lớn nhưng thu nhập của họ ở mức trung bình nên việc sở hữu một chiếc máy tính xách tay với giá hơn 1000USD sẽ là một vấn đề nan giải đối với họ. Vì vậy mà trong tương lai việc thực hiện phân phối sản phẩm độc đáo dành cho đối tượng “sành điệu” và một phần mở rộng thị trường cho sản phẩm máy giá rẻ sẽ là yếu tố để tạo ra doanh thu và lợi nhuận lớn và thu hút được một thị trường lớn trong nước. Quyết định chiến lược Marketing cho sản phẩm mới hiện trung tâm đang phân phối là máy in Samsung, sản phẩm đã có mặt tại Việt Nam nhưng chưa được nhà phân phối chính thức nào thực hiện phân phối. Kí kết hợp đồng phân phối với loại sản phẩm đã có mặt nhưng chưa được ưa chuộng khiến cho trung tâm sẽ phải đối mặt với một hoạt động làm nâng cao hình ảnh và khiến người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm. Chiến lược trung tâm thực hiện trước tiên để thực hiện cho sản phẩm xâm nhập thị trường đó chính là chiến lược tập trung phân phối các dòng sản phẩm giá rẻ, với các hoạt động nhằm hỗ trợ người tiêu dùng và các đại lý ở mức tối đa. Các sản phẩm được giới thiệu thông qua các catalog, và các hướng dẫn sử dụng rất chi tiết thể hiện sử quan tâm của nhà phân phối tới người tiêu dùng, khi những thông tin hiểu biết về sản phẩm kĩ thuật còn hạn chế. Đối với sản phẩm Nec – là thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường máy tính ở Việt Nam. Trung tâm đã quyết định thực hiện phân phối thông qua chiến lược xâm nhập bằng các dòng máy giá bậc trung nhưng sản phẩm lại có nhiều tính năng vượt trội, công nghệ cao sản phẩm bền là đặc tính được nhấn mạnh khi thực hiện phân phối tới người tiêu dùng. 3.2 Định giá Qui trình xác định giá của trung tâm chủ yếu dựa vào một cá nhân thông qua giá của nhà sản xuất, giá của đối thủ, và chính sách giá của trung tâm và xác định hoàn toàn vào kinh nghiệm làm việc, áng chừng mức giá. Như vậy nhiều khi mức giá bán được xác định đối với người tiêu dùng có thể chưa được hợp lý, hay tính chủ quan cá nhân hóa của người định giá mà mức giá chưa phù hợp. Nên chăng trung tâm xác định cho mình một công thức định giá niêm yết cho người tiêu dùng. Vì việc xác định được mức giá niêm yết phù hợp cũng giúp cho việc xác định mức giá cho các đại lý (tức là tỉ lệ chiết khấu cho đại lý). Công thức này phải xây dựng dựa trên 3 yếu tố được nghiên cứu trên. Với công thức sẵn có, công ty cũng nên thiết lập công thức để tính tỉ lệ chiết khấu cho nhà bán buôn. Đồng thời xác định công thức giúp các nhà bán buôn có thể đưa ra tỉ lệ chiết khấu hợp lý với các nhà bán lẻ. Theo công thức cho sẵn các nhà bán lẻ khác nhau có thể được áp dụng tỉ lệ chiết khấu khác nhau tùy qui mô và uy tín thị trường. Áp dụng công thức cũng trách tình trạng mỗi nhà bán buôn áp dụng một mức chiết khấu khác nhau, không đồng bộ, không có sự thống nhất trong hệ thống kênh. Điều này làm cho việc liên kết khó bền chặt. Sự phân chia thị trường sẽ được thực hiện dễ dàng hơn, khi nhà bán lẻ của khu vực này sẽ chỉ cần biết tới nhà bán buôn của khu vực đó mà thôi vì áp dụng công thức rõ ràng áp dụng cho tỉ lệ chiết khấu. Tiếp tục thực hiện chính sách giá niêm yết chung tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị cho người tiêu dùng, bán cùng một giá trách tình trạng cạnh tranh về giá do quyền lợi khác nhau giữa các thành viên kênh. 3.3. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Để thực hiện hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần phải đưa ra kế hoạch truyền thông đối với mỗi loại sản phẩm. Kế hoạch này đưa ra phối hợp với các hoạt động Marketing khác để thực hiện. Khi vạch ra kế hoạch người phụ trách sản phẩm cần phải xác định trước nhất là đối tượng mục tiêu của hoạt động nhắm tới là đối tượng nào. Từ đó mới có thể lựa chọn được phương tiện truyền thông và thiết kế thông điệp cho phù hợp. Ví dụ như sản phẩm máy in Samsung mới được FCN phân phối đầu năm 2007 vì vậy mà cả người tiêu dùng và cả những đại lý đều sẽ phải là đối tượng hoạt động truyền thông nhắm tới. Truyền thông nhắm tới các đại lý giúp các đại lý chấp nhận phân phối sản phẩm dễ dàng hơn vì các sản phẩm máy in khác đã có chỗ đứng khá vững chắc trong tâm trí người bán hàng cũng như người tiêu dùng. Đặc điểm sản phẩm máy in đa chức năng của Samsung: in, fax, photo.. vì vậy nhóm đối tượng doanh nghiệp là chủ yếu. Vì vậy hoạt động truyền thông thực hiện như thế nào, sử dụng công cụ gì và được thiết kế ra sao là những câu hỏi mà khi thực hiện người phụ trách Marketing cần phải làm. Như vậy, sử dụng công cụ nào liên quan đến việc phân phối sản phẩm gì, đối tượng ra sao và quan trọng hơn hết cả là ngân sách thực hiện như thế nào. Việc lập ra kế hoạch truyền thông người làm Marketing phải dự định kết quả thu hồi lại để tiến hành đánh giá hiệu quả của hoạt động. Kết quả, hiệu quả của hoạt động truyền thông phải tỉ lệ tương ứng với mức chi phí bỏ ra. Mỗi kế hoạch truyền thông được đưa ra, trung tâm có thể thực hiện liên hệ với hãng sản xuất để xin kinh phí hỗ trợ hoạt động. Đây có thể là nguồn cung cấp kinh phí khá lớn cho hoạt động truyền thông của trung tâm. Chiến lược xúc tiến không chỉ thực hiện trước bán hàng để nhằm thúc đầy doanh số mua hàng vì như vậy thì nó sẽ không bền, người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm cũng nên có những chương trình chăm sóc khách hàng sau khi mua như đổi sản phẩm cũ lấy sản phẩm mới dựa trên những tiêu chí nào đó. Thường xuyên khơi gợi cho khách hàng thấy được việc mình mua sản phẩm mang nhãn hiệu này không những mình được cung cấp một hệ thông dịch vụ bảo hành tốt mà sau khi mua mình cũng vẫn được khuyến mại. Những chương trình thôi thúc sau khi khách hàng đã mua sản phẩm phải được thực hiện với thời gian đủ để cho khách hàng có cảm giác mình sẽ còn được quan tâm. Tránh tình trạng chiến lược làm xong và để một thời gian sau đó lâu, khách hàng đã quên đi chương trình thực hiện trước đó thì mới làm. KẾT LUẬN FCN hiện nay đang là một trong những trung tâm phân phối sản phẩm công nghệ thông tin khá mạnh tại Việt Nam với các sản phẩm máy tính xáchh tay, máy chiếu, ổ cứng máy in. Trung tâm đã xây dựng cho mình được một hệ thống kênh phân phối rộng trên toàn quốc nhằm chủ yếu vào các thành phố lớn và trở thành trung tâm tin cậy cho các đối tác quốc tế gửi gắm sản phẩm của mình phân phối trên thị trường. Với kênh phân phối rộng lớn như vậy việc quản lý và vận hành hoạt động toàn bộ kênh sẽ gặp nhiều khó khăn khi trung tâm không xây dựng được cho mình một chính sách quản lý đúng. Tác giả hi vọng, với những vấn đề đã được đề cập trong luận văn sẽ đóng góp 1 phần nhỏ bé, giúp cho trung tâm quản lý tốt và hiệu quả hơn các thành viên kênh của mình và hơn hết là giúp cho hoạt động phân phối đạt được hiệu quả thu được lợi nhuận lớn phù hợp với hình ảnh và uy tín của thương hiệu Đồng thời đề tài cũng đề cập tới những xu hướng thị trường công nghệ thông tin trong tương lai, nhìn nhận ra xu hướng tiêu dùng của thời đại mới và đưa ra giải pháp để mở rộng kênh phân phối dựa trên xu hướng tiêu dùng đó. Việc xây dựng kênh phân phối còn phải đồng thực hiện với việc xây dựng nên thương hiệu trong lòng nhà sản xuất, tạo nên sức mạnh thu hút các thành viên kênh và thu hút những nhà sản xuất nước ngoài. Bài luận văn này chắc hẳn sẽ còn nhiều thiếu sót, rất mong có sự thông cảm chỉ dẫn từ phía các thầy cô giáo. Đồng thời em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung đã tận tình hướng dẫn em thực hiện luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn! TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing căn bản , nhà xuất bản giáo dục-2002 2. Phillip Kotler: Quản trị Marketing, nhà xuất bản thống kê 3. Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối: nhà xuất bản thống kê – 2004 Các website www.fdc.com.vn www.fpt.com.vn www.vnexpress.net Báo: chúng ta (báo nội bộ của FDC) Tạp chí người phân phối (tạp chí nội bộ FDC)