Luận văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ tại Công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội

g, xây dựng một hình ảnh đẹp trong người tiêu dùng, hạn chế sự cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của các Doanh nghiệp trong ngành. Tháng 1 đến tháng 3 là thời điểm mà các hoạt động kích thích tiêu thụ mạnh nhất, các chương trình kích thích chủ yếu mà công ty thực hiện đó là: Tham dự Hội chợ triển lãm Thương mại, tiếp thị sản phẩm, Colokit tiếp thị sản phẩm mới... các hoạt động này giúp Chi nhánh đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu cho các đại lý, nhà phân phối. Bảng 7: Chi phí cho hoạt động Marketing năm 2006: ĐVT: Đồng TT Khoản mục Tháng Lũy kế năm Kế hoạch 1 Các chương trình - Báo tường 20/11 - 100.000.000 - Tiếp sức mùa thi - 150.000.000 - Trong trường - 120.000.000 2 Quan hệ cộng đồng - Hoạt động tài trợ xây dựng quan hệ cộng đồng 115.000.000 - Các chương trình truyền thông 200.000.000 - Xây dựng khối quan hệ giáo dục - 3 Quảng cáo - Pano 200.000.000 - Báo chí - 120.000.000 - Các phương tiện khác - - - Phát sóng - - - Phim ngắn 4 Bán quảng cáo - 150.000.000 - Showroom - 370.000.000 - Bảng hiệu - - Vật phẩm pop - - - Vật dụng, công cụ - 50.000.000 - ấn phẩm - 20.000.000 5 Hỗ trợ bán hàng 4 80.935.000 120.000.000 - Chương trình POP/POSM - Chương trình tiếp thị sản phẩm 4 110.894.000 124.000.000 - Chương trình Colokit 4 - 100.000.000 - Tiếp thị sản phẩm mới 95.230.000 200.000.000 - Hỗ trợ triển lãm trong nước 3 122.000.000 180.000.000 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Nhìn vào bảng chi phí cho các hoạt động Marketing ta thấy chi phí các hoạt động kích thích tiêu thụ là khá lớn chứng tỏ Thiên Long theo đuổi chiến lược kéo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng. Công cụ này có tác dụng tức thời và hiệu quả đối với người mua trong thời gian ngắn hạn. Các hoạt động này được xây dựng và tổ chức rất đa dạng và phong phú về nội dung, có khả năng cuốn hút người tiêu dùng . b, Với các trung gian phân phối: Kênh phân phối là một điểm mạnh của Thiên Long so với đối thủ khác như Hồng Hà, Han Sơn, Bến Nghé. Hệ thống kênh của bút bi Thiên Long gồm nhiều cấp và có mức độ liên kết cao. Đây là một trở ngại lớn nhất mà các đối thủ cạnh tranh vấp phải khi có ý đồ cạnh tranh với công ty. Với hệ thống kênh nhiều cấp xuất phát từ nhu cầu phục vụ của người tiêu dùng. Gồm 4 cấp: 1, Nhà phân phối. 2, Đại lý. 3, Bán buôn. 4, Bán lẻ. Mức độ bao phủ thị trường cao "Thị trường tiêu thụ là một yếu tố hết sức quan trọng với bất kỳ một công ty nào. Đối với công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội việc xác định là tìm kiếm phát triển thị trường được đặt lên hàng đầu. Thị trường của công ty được chi làm làm hai khu vực. Khu vực có sức tiêu thụ lớn là thành phố lớn, trung tâm dân cư, ở đây do thu nhập bình quân cao thì có thói quen tiêu thụ sản phẩm có chất lượng cao, thích những kiểu dáng mẫu mã đẹp. Do đó đặc điểm sản phẩm, sức mua đối với các sản phẩm khác nhau, có sự khách biệt lớn so với các tỉnh lẻ. Khu vực này chủ yếu: Hà Nội, Hải Phòng và một số thành phố mới, khu vực các tỉnh có sức tiêu thu không lớn nhưng là thị trường triển vọng, thị trường đã có nhưng chưa phát triển, chủ yếu cạnh tranh về giá, độ bền của sản phẩm. Mạng lưới phân phối của Thiên Long bao trùm hầu hết 63 tỉnh thành phố trong cả nước. Chi nhánh của công ty đã tổ chức được mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh phía bắc. Số lượng các nhà phân phối, đại lý cho công ty tăng theo từng năm: Năm 2003 có 20 nhà phân phối, đến năm 2004 là 23 nhà phân phối. Tổng số đại lý tính đến năm 2003 là 1.682 đại lý lớn và nhỏ. Trong đó thành phố Hà nội và các thành phố khác có số lượng các đại lý lớn vì đây là các trung tâm tiêu thụ chính. Điều này chứng tỏ mức độ bao phủ ngày càng tăng". Là một lợi thế làm cho sản phẩm trở nên sẵn sàng hơn với người tiêu dùng, sự hiện diện của sản phẩm ở mọi nơi là điều kiện để gợi mở nhu cầu với người tiêu dùng, tạo sự thuận tiện trong mua sắm. Để duy trì được hệ thống kênh phân phối này Công ty luôn đề cao việc quản lý khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động dựa trên những mục tiêu đề ra. Với các đối tượng khác nhau trong kênh phân phối Thiên Long có những biện pháp tác động khác nhau để khuyến khích kinh doanh và tạo được sự hợp tác lâu dài. Hàng năm công ty đều chú trọng lập kế hoạch chi tiết cho các hoạt động kích thích đối với các trung gian và dành cho nó một khoản ngân sách lớn so với các hoạt động kích thích người tiêu dùng. Bảng 8: Chế độ cho nhà phân phối đại lý khu vực tỉnh năm 2004: S TT NPP - Đại lý Doanh số tối thiểu tháng (tr.đ) CK (%) Nợ gối đâu (tr.đ) Công nợ Đơn hàng Thưởng TT trước Thưởng quý Hỗ trợ V/v (đv:đ) 1 Hải Phòng 400 5-7% 60 15 ngày 0,5% 1% 3.000 2 Hải Dương 280 5-7% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 3 Sơn Tây 200 5-7% 30 15 ngày 0,5% 1% 3.000 4 Bắc Giang 280 5-7% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 5 Bắc Ninh 170 5% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 6 Hưng Yên 120 5% 30 15 ngày 0,5% 1% 2.000 7 Phú Thọ 280 5-7% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 8 Vĩnh Phúc 150 5% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 9 Thái Nguyên 280 5-7% 40 15 ngày 0,5% 1% 5.000 10 Cao Bằng 80 5% 15 15 ngày 0,5% 1% 5.000 11 Lạng Sơn 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 3.000 12 Hoà Bình 80 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 13 Uông Bí 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 14 Hạ Long 130 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 15 Cẩm Phả 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 16 Tuyên Quang 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 4.000 17 Yên Bái 130 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 18 Đông Anh 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 2.000 19 Hà Đông 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 2.000 20 Sơn La 80 5% 20 15 ngày 0,5% 0,5% 5.000 21 Lào Cai 100 5% 20 15 ngày 0,5% 0,5% 5.000 22 Hà Giang 80 5% 20 15 ngày 0,5% 0,5% 5.000 23 Lai Châu 100 5% 20 15 ngày 0,5% 0,5% 5.000 - Kích thích dựa vào chiết khấu: Đây là hình thức khuyến khích các đại lý, nhà phân phối mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh mặt hàng mới. Hình thức này được trả dưới hình thức tiền mặt, giảm giá trên hoá đơn hoặc cam kết cung cấp tín dụng. Từ đó sẽ tạo ra được các đơn đặt hàng nhiều hơn, bình thường từ giá bán sỉ và bán lẻ. Người trung gian được hưởng lợi từ sự hạ giá thành mua hàng mà không cần phải thoả mãn điều kiện già của nhà sản xuất. Công cụ này gắn liền với chính sách giá của công ty. Đối với từng đối tượng khác nhau công ty quy định một mức chiết khấu khác nhau. + Với nhà phân phối: Tỷ lệ chiết khấu mà họ được hưởng là cao nhất từ 5- 7%. + Với các đại lý cấp I từ 2 - 3% + Công tác viên: Là khách hàng quen của công ty hoạt động như một nhà bán hàng cung cấp hàng cho các đại lý bán lẻ, giới thiệu sản phẩm của công ty. Đối tượng này cũng được hưởng chiết khấu khá cao từ 6 - 7% + Tỷ lệ chiết khấu của Thiên Long là khá cao đây là cơ sở để chặn đứng cạnh tranh vì tăng được quy mô đặt hàng từ công ty. - Khuyến khích dựa vào việc bớt giá sản phẩm. Đây là công cụ mà công ty thường sử dụng vào thời điểm mùa vụ: Mùa thi, mùa khai trường, việc bớt giá bày sẽ tác động kích thích các đại lý mua hàng với số lượng nhiều hơn, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Chế độ thưởng: Ngoài chiết khấu ra các trung gian phân phối còn được hưởng một chế độ thưởng theo quý hoặc năm nhưng không quá 1% doanh số thực hiện mà nhà phân phối bán được trong quý đó. Nếu nhà phân phối bảo đảm các điều kiện sau: + Đạt chỉ tiêu doanh số quy định được thưởng quý. + Thanh toán đúng thời hạn theo quy định thanh toán công nợ trong hợp đồng. Trong số 1% hưởng quý thì 0,5% được trích để thành lập quỹ thưởng quý cho nhân viên bán hàng đạt chỉ tiêu doanh số. Thực chất đây là một hoạt động hỗ trợ phát triển tạo động lực để các nhà phân phối, đại lý hoàn thành và vượt mức chỉ tiêu doanh số quý. - Các chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng: Vào thời điểm quý III doanh thu tiêu thụ tăng mạnh, công ty có chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng cho các nhà phân phối, mỗi nhà phân phối được hỗ trợ từ 1 đến 4 nhân viên, các nhân viên này có nhiệm vụ bán hàng cho các nhà phân phối, vận chuyển, trưng bày hàng hoá. Chính sách này tạo được hiệu quả trong việc gây dựng mối quan hệ và tăng doanh số bán cho các nhà phân phối ở các tỉnh. - Trợ cấp chuyển hàng: Đây là khoản ưu đãi cho người bán lẻ để di chuyển hàng hoá ra khỏi kho và mang hàng tới nơi bày hàng bán lẻ. Dựa trên cơ sở người bán lẻ sẽ nhận tiền thanh toán cho mỗi đơn vị sản phẩm là 200.000đ/thùng/100 hộp. Bên cạnh việc ngăn chặn khả năng đọng hàng trợ cấp chuyển hàng rất hữu ích khi công ty muốn tiêu thụ hết các sản phẩm như: TL08, TL031... trong hệ thống phân phối và ngay sau khi đưa ra loại sản phẩm mới đã được cải tiến, bao gói, hình thức mới. - Trợ cấp quảng cáo và trưng bày hàng: Đây là biện pháp khuyến khích đại lý, bán buôn, bán lẻ, quảng cáo, giới thiệu và trưng bày sản phẩm của công ty. Trợ cấp quảng cáo được thanh toán tương đương với phần trăm doanh thu của tổng doanh số mua sản phẩm trong quý với mức áp dụng là 1,5% tổng doanh thu - Hỗ trợ quảng cáo và bán hàng: Theo hình thức này công ty cung cấp các vật phẩm POP (vật dụng, công vụ, giá để hàng...) và ấn phẩm cho các trung gian phân phối nhằm giúp họ trưng bày hàng một cách bắt mắt từ đó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và số đơn đặt hàng phản hồi lại với nhà sản xuất sẽ tăng. Ngoài ra trong mỗi năm công ty còn thực hiện 2 đến 3 đợt hỗ trợ chi phí cho các đại lý, nhà phân phối để treo các bảng quảng cáo, bảng hiệu thu hút sự chú ý của khách hàng, quảng bá thương hiệu Thiên Long. Riêng năm 2004 chi phí cho hoạt động này tại khu vực Hà Nội và các tỉnh phía bắc lên tới 420.000.000đồng, trong đó: Nam Định : 120.000.000đ Hà Nội : 180.000.000đ Hải Phòng : 120.000.000đ Bán hàng là mục tiêu trước hết của các trung gian, do đó các chương trình tài trợ quảng cáo và bán hàng tạo được sự thu hút mạnh với các đại lý, nhà phân phối. Đây là động lực để họ cam kết thực hiện hợp đồng với công ty. Riêng trong nội thành năm 2004 số biển quảng cáo treo được là: 65 bảng tại 65 cửa hàng, các tỉnh lân cận treo được trên 100 bảng. Các hoạt động này đặc biệt được tiến hành đồng bộ vào dịp khai trường này tại tất cả các địa điểm bán lẻ trong khu vực phân phối. Đây là công cụ hiệu quả trong đảm bảo mục tiêu bao phủ và chiếm lĩnh thị trường của công ty. - Tổ chức hội nghị các trung gian: Theo cách thức này công ty tổ chức hội nghị cho các trung gian vào 2 quý đầu năm và cuối năm. Hội nghị này diễn ra nhằm tổng kết hoạt động của các trung gian, doanh số tiêu thụ và việc tìm hiểu những thuận lợi, khó khăn cuả các nhà phân phối đại lý, đồng thời có chính sách khen thưởng đối với các trung gian hoàn thành tốt các chỉ tiêu doanh số. Đây là một phương thức hữu ích cho việc duy trì mối quan hệ qua lại giữa công ty và các nhà phân phối, đại lý, tạo điều kiện dễ dàng cho việc bàn bạc về sản phẩm mới, các chương trình tiếp thị, khuyến mãi và các vấn đề quan trọng khác. c, Đánh giá chung về hoạt động kích thích tiêu thụ của công ty: Qua những xem xét đánh giá trên có thể rút ra được một số thành công mà công ty đã đạt được: - Một là: Sự tăng lên của lượng tiêu thụ, một dấu hiệu đáng mừng của bất kỳ một công ty nào. Một công ty sản xuất và tiêu thụ được sản phẩm của mình nhất là trong bối cảnh có nhiều đối thủ cạnh tranh đó là biểu hiện thành công trong các chính sách kinh doanh mà công ty đã đề ra. - Hai là: Việc nhận thức được tầm quan trọng của Ban lãnh đạo công ty về các hoạt động kích thích tiêu thụ có ảnh hưởng rất lớn. Không còn cho rằng kích thích tiêu thụ làm giảm uy tín của sản phẩm mà ngược lại nên Ban lãnh đạo đã có những đầu tư thích đáng cho hoạt động này của công ty. Bên cạnh đó Phòng Marketing với những cán bộ chuyên môn đã khai thác tốt các kỹ thuật xúc tiến bán đối với sản phẩm của mình nên đã giành được thành công cho những chương trình thực hiện. - Ba là: Nâng cao vị thế cạnh tranh của những nhãn hiệu trên thị trường thu hút được lượng khách hàng đông đảo quan tâm đến các chương trình công ty thực hiện, làm nhãn hiệu Thiên Long trở thành một nhãn hiệu có tỷ lệ lợi nhuận cao hấp dẫn trung gian trong kênh. Các kỹ thuật được đưa ra đều dựa trên cơ sở sở thích và động cơ hành động của khách hàng nên nó rất hiệu quả. Các chương trình đưa ra và được thực hiện theo những gì đã thông tin đến khách hàng làm cho khách hàng rất tin tưởng và tính chân thực của các chương trình do nhà máy thực hiện. Tuy nhiên vẫn còn một số điểm hạn chế thường gặp là: - Công ty quá thiên về sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng mà không quan tâm đến các công cụ khác trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp, điều này làm giảm hiệu quả của các chương trình xúc tiến mà công ty thực hiện. Theo thống kê của các chương trình kích thích tiêu thụ bằng hình thức trưng bày tại điểm bán nếu được sự trợ giúp của quảng cáo thì có thể làm tăng tối đa lượng bán lên 15% so với chỉ trưng bày thôi. Hoặc các chương trình quảng cáo chỉ được tiến hành trên một số tờ báo làm giảm sự biết đến hay gây được ấn tượng cho người sử dụng. - Trong vài năm chi phí cho kích thích tiêu thụ đã tăng lên nhanh chóng, chứng tỏ sự quan tâm của Ban lãnh đạo giàng cho kích thích tiêu thụ nhưng việc tăng nhanh chi phí xúc tiến cũng làm giảm hiệu quả theo chi phí. Kích thích tiêu thụ chưa có sự phối hợp giữa xúc tiến với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp nên chưa phát huy được tốt đa tác dụng của nó. Tỷ lệ ngân sách cho tuyên truyền không nhiều, một phần là do hạn chế trong nguồn vốn của công ty, rất khó khăn trong việc quản lý, giám sát chương trình. Đôi khi không kiểm soát được những trung gian xem họ có thực hiện đúng những gì thoả thuận hay không. Các chương trình trưng bày tại điểm bán thì không đảm bảo là liệu trung gian có thực hiện trưng bày đúng địa điểm, đúng số lượng hay không. Trong một số dịp công ty thực hiện chiết khấu theo số lượng, các trung gian đã tìm cách đón lõng để hưởng triết khấu và sau đó tìm mối lại hàng giao cho khu vực khác như vậy chương trình xúc tiến không đến tới tay các đối tượng đó, hay khi quảng các hợp tác với các đại lý việc khai tăng chi phí luôn xẩy ra gây mất thất thoát cho công ty, công ty thường chỉ áp dụng những biện pháp khuyến khích mà ít áp dụng những biện pháp trừng phạt để nâng cao uy tín cho nhãn hiệu, chứng tỏ rằng nhãn hiệu không phải ai cũng có thể nhận được quyền phân phối. - Chưa có biện pháp thực hiện đánh giá hiệu quả của các chương trình kích thích tiêu thụ thực hiện. Các số liệu thu thập chỉ tồn tại dưới dạng số liệu, không có giá trị gì. Với những hạn chế trên đây yêu cầu đặt ra là phải hoàn thiện hơn nữa các chương trình xúc tiến bán công ty nhằm phát huy hơn nữa vai trò của nó. 2) Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại chi nhánh Hà Nội: Đóng góp vào kết quả kinh doanh không thể không kể đến các hoạt động Mar mà công ty - chi nhánh Hà Nội đã và đang thực hiện. Hàng năm công ty dành từ 5% đến 7% doanh thu cho hoạt động Marketting và lượng đầu tư này được phân bổ chủ yếu cho các hoạt động nghiên cứu dự báo thị trường, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng... a, Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường: Trên cơ sở những dữ liệu thu thập được ở công tác nghiên cứu thị trường qua đội ngũ đại diện thương mại và hệ thống đại lý chi nhánh nhà Hà Nội tiến hành dự báo thị trường tiêu thụ sản phẩm về các yếu tố: Sức mua của khách hàng, dự báo sản phẩm mới, dự báo sự biến động của đối thủ cạnh tranh và dự báo sự biến động của cung cầu, từ đó giúp Chi nhánh chủ động hơn trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Cho đến nay các sản phẩm của công ty đã và đang chiếm lĩnh trên nhiều đoạn thị trường quan trọng. Có thể nói rằng công tác nghiên cứu thị trường của công ty đã đạt được những kết quả đáng khích lệ, nắm bắt khá sát nhu cầu thị trường, duy trì và phát triển được sản phẩm. Mặc khác là một chi nhánh hạch toán độc lập chịu sự quản lý của Công ty, Chi nhánh phải hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch do Công ty giao cho. Để nắm chắc về cung cầu sản phẩm trên thị trường nhằm đáp ứng kịp thời các đơn đặt hàng, đảm bảo tính thời vụ, chi nhánh Hà Nội đã dựa trên những cơ sở để dự báo sau: + Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty giao. + Tình hình biến động của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. + Lượng hàng tồn kho ở các nhà phân phối và hệ thống đại lý. Từ đó chi nhánh phân tích xu hướng tăng trưởng các loại sản phẩm tiêu thụ và lập kế hoạch tiêu thụ mỗi thời kỳ (năm, quý) của từng loại sản phẩm. Để đánh giá công tác dự báo thị trường ta đánh giá kết quả thực hiện tiêu thụ biểu hiện bởi doanh thu tiêu thụ từng nhóm sản phẩm qua các năm theo biểu sau: Bảng 7: Kết quả thực hiện kế hoạch tiêu thụ theo nhóm sản phẩm: ĐV: Triệu đồng Doanh thu sản phẩm Năm 2003 Năm 2004 Kế hoạch Thực hiện % Hoàn thành Kế hoạch Thực hiện % Hoàn thành Nhóm bút bi 18.000 18.700 103,8 21.000 21.900 104,3 Nhóm khách 32.000 32.733 102,3 50.000 50.990 101,9 Tổng 50.000 51.433 102,9 71.000 72.890 102,7 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Qua bảng trên ta thấy Chi nhánh luôn hoàn thành kế hoạch tiêu thụ về doanh thu theo nhóm sản phẩm. Điều này chứng tỏ công tác dự báo của Chi nhánh hoạt động tương đối hiệu quả, dự báo tốt xu hướng biến động của sản phẩm. Do dự báo tốt nhu cầu về thị trường và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cho nên chi nhánh không những hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch của Công ty mà còn vượt mức ngày càng tăng. b, Về kênh phân phối: Quá trình sản xuất kinh doanh cua một Doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất rồi cất vào kho chờ người đến lấy mà bản thân Doanh nghiệp phải đảm nhiệm và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền tệ. Hệ thống phân phối của Thiên Long đóng góp một phần rất lớn vào việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Mạng lưới phân phối của Thiên Long bao trùm hầu hết 63 tỉnh thành phố trong cả nước. Chi nhánh của công ty đã tổ chức được mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh phía bắc. Số lượng các nhà phân phối, đại lý cho công ty tăng theo từng năm: 2003 có 20 nhà phân phối, đến 2004 có 23. Tổng số đại lý tính 2003 là 1.682 đại lý lớn và nhỏ. Trong đó thành phố Hà Nội và các thành phố khác có số lượng các đại lý lớn vì đây là các trung tâm tiêu thụ lớn. Điều này chứng tỏ mức đổ bao phủ tại trường ngày càng tăng. Bảng 8: Doanh thu tiêu thụ theo một số khu vực thị trường của chi nhánh Hà Nội STt Nhà phân phối/ đại lý Năm 2003 (tr.đ) Năm 2004 (tr.đ) So sánh Tỷ lệ % 1 Hải Phòng 4.720 5.276 556 12,26 2 Hải Dương 4.126 5.563 1.437 34,86 3 Sơn Tây 2.160 2.913 753 34,86 4 Bắc Giang 2.718 3.503 785 28,88 5 Bắc Ninh 2.820 3.052 232 8,227 6 Hưng Yên 1.640 2.618 978 59,63 7 Phú Thọ 2.620 3.963 1.343 51,26 8 Vĩnh Phúc 1.230 1.854 624 50,73 9 Thái Nguyên 2.536 3.132 596 23,5 10 Cao Bằng 1.512 2.245 733 48,48 11 Lạng Sơn 1.678 2.340 662 39,45 12 Hoà Bình 1.218 1.681 463 38,01 13 Uông Bí 1.383 1.982 599 43,31 14 Hạ Long 1.247 2.176 929 74,5 15 Cẩm Phả 1.206 1.883 677 56,14 16 Tuyên Quang 1.973 2.340 367 18,6 17 Yên Bái 1.915 2.353 438 22,87 18 Đông Anh 1.123 1.726 603 53,7 19 Hà Đông 1.200 1.862 662 55,17 20 Sơn La 1.403 2.013 610 43,48 21 Lào Cai 2.028 2.028 22 Hà Giang 1.482 1.482 23 Lai Châu 1.513 1.513 Tổng 38.186 61.305 23.119 60,5 Nhìn bảng trên ta thấy nếu xét doanh thu nhà phân phối thì thành phố Hà Phòng chỉ đứng sau khu vực Hà Nội, đây là thành phố tiềm năng, doanh thu đạt 2004 là 5276 triệu đồng, tiếp đến là thành phố Hải Dương, Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh... những tỉnh và thành phố này đều được hưởng một tỷ lệ chiết khấu cao khoảng 5% đến 7% và những chính sách khen thưởng ưu đãi khác. Năm 2004 Công ty đã có thêm nhà phân phố Lào Cai và 2 nhà đại lý cấp I là Hà Giang, Lai Châu đó chính là doanh thu của công ty đã tăng lê đáng kể, năm 2003 số doanh thu tính theo khu vực tỉnh là 38.186 triệu đồng và năm 2004 đạt 61.305 triệu đồng với tỷ lệ tăng là 60,5%. c, Về xúc tiến hỗn hợp: Tiêu thụ không đơn thuần là bán hàng mà nó là một quá trình xuyên suốt kết quả của hoạt động tiêu thụ, là nhân tố quyết định tới kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, nhận thức tầm quan trọng của vấn đề, Chi nhánh Thiên Long Hà Nội đã tiến hành một số hoạt động hỗ trợ tiêu thụ như sau: + Các hình thức ưu đãi trong thanh toán: Để tạo điều kiện trong thanh toán cho khách hàng, Chi nhánh có hình thức hỗ trợ trả chậm 15 ngày trên một đơn hàng, nếu thanh toán ngay thì thưởng 0,5% giá trị đơn hàng. Ngoài ra công ty còn cho nợ gối đầu từ 70 đến 150 triệu và dứt điểm công nợ vào cuối năm tài chính. + Các ưu đãi trong quá trình bán hàng: Hàng năm công ty tổ chức đợt khuyến mại lớn vào đầu mỗi năm học bằng hình thức hàng tặng hàng với mức từ 5 đến 10%, ngoài ra còn có các chương trình nhỏ khác, như: mua hàng được hưởng chiết khấu, mua hàng tặng vật phẩm, các chương trình trưng bày... + Tham gia vào hội chợ: Hàng năm công ty thường xuyên tham gia vào hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao và liên tục đứng trong "Top ten" từ năm 1998 đến nay. + Quảng cáo sản phẩm: Công ty liên tục quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Đài truyền hình Việt Nam, Hà Nội, Hà Tây, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Thanh niên... + Các chương trình quan hệ cộng đồng: Ngoài các chương trình hỗ trợ như trên, là một công ty hoạt động trên lĩnh vực giáo dục, công ty còn tiến hành các chương trình quan hệ cộng đồng như tặng trống trường, tài trợ chương trình báo tường nhân ngày 20 - 11... d, Chính sách giá: Mục tiêu chính sách giá của Công ty Thiên Long là: + Chiếm lĩnh thị trường và giành vị trí dẫn đầu về thị phần. + Đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng, trong đó tập trung vào thị trường mục tiêu và tăng tối đa lợi nhuận. Phương pháp định giá của công ty là dựa trên chi phí, giá bán sản phẩm dựa trên số lượng chi tiết và chất lượng nguyên vật liệu tạo nên sản phẩm, sản phẩm nào có nhiều chi tiết hơn thì chi phí sẽ cao. Công ty còn quy định chính sách giá cho các đối tượng khác nhau với các mức và ưu đãi khác nhau. + Chính sách giá bán buôn, bán lẻ. + Chính sách chiết khấu phần trên trên tỷ lệ doanh số đạt, thưởng doanh số. + Chính sách giá theo khu vực đại lý: thành phố, các tỉnh. + Chính sách giá với từng khách hàng. e, Chính sách sản phẩm: Công ty còn theo đuổi chính sách đa dạng hoá sản phẩm phục vụ mọi đối tượng tiêu dùng. Vì vậy chiến lược sản phẩm của Thiên Long tập trung vào hai hướng chủ yếu: + Cải thiện và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đến nay sản phẩm của Công ty đang dẫn đầu về chất lượng, thị phần trong lĩnh vực kinh doanh văn phòng phẩm, nhiều năm liền đạt bằng khen, danh hiệu do người tiêu dùng và các tổ chức ghi nhận. Để quản lý tốt chất lượng sản phẩm Công ty đã thành lập ra2 ban kiểm soát chất lượng và đảm bảo chất lượng. Việc xây dựng và thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9002 đã giúp công ty có điều kiện thực hiện tốt, hệ thống hiệu quả khâu này, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm. Công cụ chính để kiểm soát chất lượng được phổ biến là: Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng, sổ tay chất lượng, bảng thống kê chất lượng. Công ty quản lý sản phẩm chủ yếu dựa vào việc phân luồng sản phẩm để quản lý. Hiện nay công ty có 13 chủng loại sản phẩm và hơn 60 loại sản phẩm. Mỗi chủng loại sản phẩm có 1 ký hiệu riêng thuận lợi cho việc theo dõi tốc độ và khả năng tiêu thụ của từng mặt hàng. Nhóm bút bi TL: TL08, TL023, TL027... Nhóm bút bi nước có: Ge101, Ge102... Nhóm bút bidạ: HL03, HL04. Nhóm học cụ... Về bao bì và đóng gói: Công ty có bộ phận thiết kế bao bì và đóng gói riêng để đảm bảo chức năng và vai trò cuả bao gói. 3) Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh của Công ty: a, Những ưu điểm: - Công ty bút bi Thiên Long- chi nhánh Hà Nội, qua 9 năm thành lập chi nhánh đã gặp không ít khó khăn nhưng với những phương hướng và chiến lược kinh doanh đúng đắn công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội đã tạo cho mình một chổ đứng vững chắc trên thị trường và khẳng định được vị thế của mình. Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, họat động kinh doanh của Công ty đã đạt hiệu quả tương đối tốt trong những năm qua: Doanh thu tiêu thụ, doanh thu thuần, lợi nhuận đều tăng theo các năm với tốc độ tăng khá cao. Thị trường tiêu thụ của công ty đã ngày càng được mở rộng trên phạm vi khắp các tỉnh phía bắc. Số đại lý nhà phân phối có mặt ở 23 tỉnh thành, thực hiện tốt mục tiêu bao phủ thị trường. Doanh thu tiêu thụ miền bắc luôn chiếm tỷ trọng lớn và hoàn thành kế hoạch do Tổng công ty giao phó. - Bộ phận quản lý của chi nhánh gọn nhẹ, linh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định, nhanh chóng nắm bắt được thời cơ kinh doanh. - So với mặt bằng chung của các Doanh nghiệp Việt Nam chi nhánh Hà Nội có phần nào quan tâm nhiều đến hoạt động Marketing, chi nhánh có phòng kinh doanh, phòng phát triển thị trường, công tác dự báo nghiên cứu thị trường, thực hiện các chiến lược Marketing được công ty đảm nhiệm khá tốt. Nổi lên nhất đó là việc tiến hành Marketing quan hệ tốt với các nhà phân phối đại lý. Công ty luôn có những chính sách hỗ trợ, khuyến khích quan tâm đến quyền lợi của họ để tạo ra sự ổn định lâu dài trong quan hệ kinh doanh. - Công ty luôn quan tâm đến các hoạt động xã hội, quan hệ cộng đồng, tài trợ... góp phần quảng bá nâng cao giá trị thương hiệu Thiên Long. - Phương thức thanh toán của Chi nhánh khá linh hoạt, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, nó góp phần không nhỏ vào việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, có chế độ nợ gối đầu cho các nhà phân phối, chế độ thưởng, tặng cho khách hàng thanh toán trước thời hạn. Đây cũng là phương thức tốt để công ty có thể thu hồi vốn kinh doanh nhanh. Sự kết hợp 2 hình thức bán sỉ và bán lẻ trực tiếp vẫn đảm bảo lượng hàng tiêu thụ theo tháng, quý vừa góp phần tìm hiểu khai thác nhu cầu của khách hàng. b, Những tồn tại và nguyên nhân: * Về giá thành: Giá thành sản phẩm của công ty còn cao hơn so với thị trường, đây là vấn đề bất lợi trong công ty trong cạnh tranh. Nguyên nhân của mức giá cao này là: + Do nguồn nguyên liệu của công ty phải nhập ngoại, công ty chưa chủ động trong lĩnh vực nguyên vật liệu. + Chi phí bù đắp cho tài sản cố định, cơ sở vật chất cao. + Chi phí cho hoạt động bán hàng cao. * Công tác quản lý sản phẩm: Còn lỏng lẻo mặc dù đã chia sản phẩm theo luồng. Công tác thống kê, dự báo còn hạn chế, không dự báo kịp thời mức tiêu thụ, xu hướng tiêu dùng các loại sản phẩm ở các thị trường khác nhau do đó thường xẩy ra tình trạng vào mùa vụ không cung cấp đủ hàng cho các nhà phân phối đại lý, một số mặt hàng lại ế thừa, tồn kho với số lượng lớn. Nguyên nhân chủ yếu: + Chưa đi sâu bám sát thị trường, nhân viên khai thác thị trường còn thiếu kinh nghiệm, năng lực. + Công tác dự báo, thống kê hoạt động không hiệu quả. + Thiếu chi phí đầu tư nghiên cứu. * Về công tác thúc đẩy tiêu thụ: + Lực lượng tiếp thị còn thiếu kinh nghiệm, số lượng nhân viên tiếp thị còn thiếu so với yêu cầu thị trường. + Hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động cộng đồng) mặc dù có thực hiện nhưng không duy trì được lâu, chỉ tiến hành theo từng đợt. Đặc biệt công tác quảng cáo, đây là hoạt động cần thiết với hàng tiêu dùng, thiết yếu cần phải sử dụng hoạt động này thường xuyên hơn để nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm. Nguyên nhân của tình trạng này là do thiếu chi phí đầu tư. + Công tác đánh giá phân tích kết quả tiêu thụ sau khi kích thích chưa được chú trọng nên công ty chưa nhận thấy được phương thức kích thích nào được coi là hiệu quả nhất để duy trì thường xuyên. + Mật độ tổ chức cuộc thi bán hàng, hội nghị khách hàng còn thưa, khả năng khai thác thông tin từ khách hàng còn hạn chế. * Về phân phối: Mặc dù hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh đã hoạt động có hiệu quả nhưng vẫn còn một vài điểm chưa được triệt để. + Công tác lựa chọn thành viên kênh chưa đạt hiệu quả cao do một phần chi nhánh muốn nhanh chóng đảm bảo mục tiêu bao phủ thị trường, phần khác do công tác nghiên cứu thị trường còn nhiều hạn chế. + Một vài điểm trong chính sách dành cho nhà phân phối còn hạn chế nên không đảm bảo sự hài lòng về phía khách hàng mua sỉ. Ví dụ vào thời kỳ mùa vụ từ tháng 6 đến tháng 8 chi nhánh phải đáp ứng rất nhiều đơn hàng của các trung gian. Đây là thời gian bận nhất trong năm nhưng việc phân bổ nhân sự nguồn lao động không linh hoạt nên việc hỗ trợ nhà phân phối về vấn đề vận chuyển gặp khó khăn. + Việc quản lý phạm vi hoạt động của các nhà phân phối trong một khu vực còn xẩy ra tình trạng trùng lặp nhau. + Việc kết hợp tổ chức trong kênh và các biến số Marketing khác còn chưa được tiến hành đồng bộ gây nên tình trạng hoạt động thiếu hiệu quả ( đảm bảo kết hợp với các hình thức khuyến mãi, tặng quà, hệ số chiết khấu). * Về quản lý thương hiệu, nhãn mác, mẫu mã: Công ty đã xây dựng được một danh mục sản phẩm với 13 chủng loại trên 60 loại sản phẩm. Sản phẩm của Thiên Long có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, được nhiều người ưu thích. Nhưng công ty chưa có biện pháp ngăn chặn hàng giả, hàng nhái. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại bút không rõ xuất xứ, phẩm cấp thấp, làm nhái theo sản phẩm của công ty. Từ đó làm mất uy tín của sản phẩm thật. Để hạn chế điều này công ty cần có biện pháp quản lý mẫu mã, đăng ký bản quyền sản phẩm, có các hình thức phù hợp để phân biệt hàng giả, hàng thật và phổ biến cho khách hàng. Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ tại công ty bút bi thiên long - chi nhánh Hà Nội: I/ Định hướng phát triển của Công ty tại chi nhánh Hà Nội trong thời gian tới: Năm 2004 nước ta đã hội nhập AFTA, thuế xuất nhập khẩu của nhiều mặt hàng vào các nước trong khu vực đã giảm. Đây là điều kiện để hàng hoá Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài và hàng hoá từ các nước vào Việt Nam được dễ dàng. Tuy nhiên trong bối cảnh đó cũng đặt ra cho các nhà sản xuất kinh doanh trong nước rất nhiều thách thức, khó khăn trước tình hình đó, để hoà nhập với xu thế phát triển chung công ty đã đề ra mục tiêu hoạt động là: - Phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty rộng khắp trên cả nước, đưa sản phẩm đến tận nơi vùng sâu, vùng xa. - Nâng cao trình độ, công nhân sản xuất bằng kỹ thuật và dây chuyền sản xuất hiện đại, tiến tới mở rộng xuất khẩu sản phẩm của công ty sang thị trường nước ngoài. - Nghiên cứu cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Công ty chủ trương phát triển kế hoạch kinh doanh dựa trên việc đa dạng hoá sản phẩm cho mọi đối tượng trong xã hội. Từ các mục tiêu và hướng phấn đấu trên, định hướng phát triển của Thiên Long sắp tới là: - Cho các sản phẩm không chỉ dựa trên chất lượng tốt, mẫu mã đẹp mà còn phải có các chức năng thoả mãn những yêu cầu của khách hàng. - Tăng nguồn vốn đầu tư hiện nay cho phù hợp với yêu cầu sản xuất. - Đào tạo sử dụng nguồn nhân lực trong nước một cách phù hợp, nhằm tạo điều kiện tạo công ăn việc làm cho các lao động trẻ, các bạn sinh viên mới ra trường. - Đẩy mạnh năng lực sản xuất trong các năm tới, với quy mô lớn kích cầu tiêu dùng cho xã hội. - Tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường, củng cố vị trí công ty trên thị trường trong nước và mở rộng ra thị trường nước ngoài, đồng thời tìm hiểu xúc tiến thương mại, thâm nhập các thị trường xuất khẩu, tăng cường các biện pháp quản lý, thực hiện tiết kiệm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. - Tiếp tục cải thiện hơn nữa về đời sống tinh thần cho người lao động, thực hiện tốt chương trình dân chủ hoá cơ sở nhằm xây dựng khối đoàn kết thống nhất trong cán bộ công nhân viên. Bảng 12: Kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2006: STT Chỉ tiêu ĐVT KHSXKD năm 2004 Mục tiêu phấn đấu năm 2004 1 Tổng doanh thu Triệu đồng 81.500 86.506 2 Giá trị tổng sản lượng Triệu đồng 86.450 93.300 3 Số CBCNV Người 88 88 4 Thu nhập bình quân Tháng 1.600 1.750 (Nguồn: Phòng kinh doanh) II/ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ tại công ty bút bi thiên long - chi nhánh hà Nội: 1) Giải pháp nâng cao chất lượng hoạch định các chương trình kích thích tiêu thụ: a, Căn cứ: - Hoạch định chương trình kích thích tiêu thụ trước khi tiến hành là hết sức quan trọng bởi nó đảm bảo sự thành công, tính hiệu quả của chương trình, và dự báo những vấn đề nảy sinh trong suốt quá trình thực hiện. - Các nhân tố ảnh hưởng đến kích thích tiệu thụ rất nhiều vì vậy một bản kế hoạch chi tiết sẽ làm giảm những khó khăn khi thực hiện. - Đa số các chương trình mà công ty thực hiện chỉ mang tính chất tức thời nhằm tăng lượng tiêu thụ hiện tại mà chưa chú trọng để đạt các mục tiêu lâu dài hơn. - Một bản kế hoạch được hoạch định công phu là kim chỉ nam cho việc xây dựng các chương trình chính xác hiệu quả nhằm đạt mục tiêu của công ty. Những kế hoạch này phải được soạn thảo cho từng chi nhánh, bộ phận, từng đơn vị kinh doanh chiến lược. - Lên kế hoạch thực hiện bảo đảm được yêu cầu về ngân sách, tránh những phát sinh ngoài dự toán. - Lên kế hoạch cũng là công cụ để theo dõi quá trình thực hiện và có những đánh giá sửa đổi hợp lý. b, Yêu cầu các bước của một bản kế hoạch hoàn chỉnh chi tiết: *Giai đoạn 1: Đề xuất ý kiến. - Tiến hành phân tích môi trường kinh doanh. - Phân tích hành vi của khách hàng. - Mục tiêu của doanh nghiệp. - Phát hiện mục tiêu của kích thích tiêu thụ. - Mục tiêu tấn công đối thủ. - Mục tiêu phòng thủ. * Giai đoạn 2: Xây dựng các chương trình kích thích tiêu thụ. - Xác định mức độ kích thích cần thiết với các đối tượng. - Xác định điều kiện tham gia các chương trình của khách hàng. - Xác định thời gian kéo dài của các chương trình. - Lựa chọn phương tiện phân phát. - Xây dựng lịch triển khai các chương trình kích thích tiêu thụ cho từng bộ phận đơn vị liên quan. * Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách cho hoạt động kích thích tiêu thụ. Có 2 phương pháp xác định ngân sách: - Ngân sách được xác định cố định theo tỷ lệ phần trăm của hoạt động Marketing và phân bổ cho các công cụ. - Ngân sách được xác định ra khi lên các kế hoạch thực hiện. Nhược điểm là chi phí phát sinh lớn nhưng tạo được hiệu quả tối đa cho các công cụ. * Giai đoạn 4: Thử nghiệm trước. Đây là bước chuẩn bị áp chót trước khi đưa kế hoạch vào thực hiện, bước này phải được tiến hành cẩn thận vì đây là bước kiểm nghiệm tìm ra những sai sót trước khi đưa vào thực tế. Các công việc cần phải tiến hành: - Xác định các phương pháp thử nghiệm:Tại địa bàn hữu hạn, nhóm thử nghiệm, thử nghiệm trong phòng. - Đánh giá các chương trình thử nghiệm bằng cách cho điểm. - Lựa chọn phương pháp thử nghiệm hiệu quả. * Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm tra các chương trình: Dựa vào bản kế hoạch, lịch trình thực hiện để tiến hành và kiểm tra cho từng bước.Các công việc gồm: - Mức chỉ tiêu về các chương trình, thông tin cung cấp cho các đối tượng. - Sắp xếp thời gian (chú ý phải tính đến cả thời gian chuẩn bị). - Các hoạt động hỗ trợ. * Giai đoạn 6: Đánh giá kết quả của chương trình. Công việc này ít được công ty thực hiện, hoặc thực hiện một cách hời hợt bởi mục tiêu đặt ra chủ yếu là trong ngắn hạn. Công ty cần xác định trong dài hạn để có những đánh giá và lưu trữ lưu tin làm cơ sở cho các chương trình sau. Sử dụng kết hợp cả hai phương pháp đánh giá định lượng và định tính. Các chỉ tiêu đánh giá: - Doanh số bán hàng dưới tác động của kích thích tiêu thụ được đo lường và kiểm tra tại các địa lý bán buôn, bán lẻ, nhà phân phối, số lượng các đơn hàng tăng, số lượng hàng tồn kho và so sánh với thời điểm trước khi chương trình thực hiện. - Đánh giá các mục tiêu không nhằm lợi nhuận: Sắp xếp lại hàng trên giá, khoảng không gian trưng bày thêm, số lượng biển hiệu, bảng hiệu được treo. - Đánh giá phản ứng của đối tượng tác động và những vấn đề nảy sinh. - Đánh giá chung về hiệu quả chi phi sử dụng cho hoạt động này. - Đánh giá hoạt động và lưu lại kết quả đánh giá sẽ là một tư liệu quý giá, có giá trị cho các chương trình lần sau, là cơ sở để so sánh ưu nhược điểm của từng công cụ. 2) Sử dụng kích thích tiêu thụ với vai trò là một công cụ tái định vị cho những sản phẩm có xu hướng suy giảm: - Tăng ngân sách hỗ trợ trưng bày cho những sản phẩm đang có dấu hiệu suy thoái. - Tăng cường độ kích thích tiêu thụ cho các trung gian, người tiêu dùng ở những khu vực thị trường, ở các vùng xa trung tâm, những đoạn thị trường chỉ quan tâm đến công dụng, ít quan tâm đến mẫu mã, hình thức. - Khuyến khích các trung gian bằng các chương trình kích thích đặc biệt như trợ cấp bày hàng, trợ cấp cho những mặt hàng tiêu thụ chậm... để bảo vệ khoảng bày trí hàng trên kệ và các mặt hàng có sức tiêu thụ chậm trong danh mục sản phẩm của công ty. - Kết hợp kích thích tiêu thụ với việc đổi mới các mẫu bao bì, các chi tiết cải tiến để tạo ra một hình ảnh mới trong sản phẩm, từ đó kích thích người tiêu dùng sử dụng và sử dụng sản phẩm. 3) Đổi mới phương pháp hoạch định ngân sách cho các hoạt động kích thích tiêu thụ: a, Căn cứ: - Hoạch định ngân sách là một hoạt động quan trọng và có ý nghĩa sống còn đối với sự thành công của một chương trình kích thích tiêu thụ. Nó là cơ sở cho việc xác định mục tiêu của các chương trình này. - Nó xác định giới hạn tài chính cho từng công cụ, từng hoạt động để đạt mục đích và mục tiêu của chương trình đề ra, nó cũng cung cấp các thông tin cho quá trình hoạch định tài chính của công ty - một hoạt động cơ bản để một tổ chức tồn tại một cách vững chắc. - Hoạch định ngân sách là cơ sở để đo lường tiến độ thực hiện công việc thông qua kiểm soát những yếu tố đầu vào, là căn cứ để lượng định trước xu hướng hiệu suất giảm dần khi tăng ngân sách một cách thái quá cho các hoạt động kích thích tiêu thụ. - Phương pháp mà công ty hiện đang áp dụng là phương pháp phần trăm theo doanh thu, phương pháp này tuy có ưu điểm là dễ xác định nhưng nó không dự báo được những thay đổi trong môi trường và phụ thuộc vào độ chính xác trong dự báo doanh số. Phương pháp này mang tính chất tuỳ tiện và nó không phản ánh được mối quan hệ nhân quả giữa kích thích tiêu thụ và doanh số bán trong khi thực tế và lý thuyết đều thừa nhận chi phí kích thích tiêu thụ có tác động mạnh tới doanh thu đạt được. b, Một số phương pháp: * Phương pháp xác định ngân sách theo khả năng tối đa. Công ty xác định ngân sách không dựa vào các quan hệ trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại, mục tiêu của các chương trình này không phải là mức doanh thu hiện tại mà là một khoản đầu tư cho tương lai. Phương pháp này đề nghị một khoản ngân sách tối đa sau khi đã đảm bảo được một khoản lợi nhuận cơ bản nào đó. Để thực hiện được phương pháp này các nhà quản trị phải xác định được rõ mục tiêu cần đặt ra và cần huy động bao nhiêu chi phí để đạt được mục tiêu đó. Một điểm cần chú khác là kiểm soát được khả năng chi tiêu nhiều quá mức cần thiết hoặc không chi đủ để tận dụng thời cơ trên thị trường. * Phương pháp xác định ngân sách theo vị thế cạnh tranh: Phương pháp này nhấn mạnh việc sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ như một vũ khí cạnh tranh hiệu quả. Thị phần và chi phí dành cho các hoạt động này của đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hưởng tới chi phí cho hoạt động kích thích tiêu thụ của công ty. Để thực hiện được phương pháp này công ty phải nắm rõ được số liệu đầy đủ và chính xác cuả các đối thủ cạnh tranh hiện tại, phải xác định được vị trí của mình cũng như sức mạnh tài chính của công ty ở thời điểm hiện tại. * Phương pháp hoạch định ngân sách dựa vào như cầu công việc, theo phương pháp này các nhà hoạch định phải xác định được mục tiêu cụ thể trong từng giai đoạn từ đó xác định được những công cụ, công việc phải làm và cuối cùng là xác định ngân sách cho từng công việc ấy. Phương pháp này thực hiện hiệu quả hơn trong ngắn hạn. Yêu cầu trong thực hiện phương pháp này là: - Xác định rõ được mối quan hệ giữa mục tiêu và các công việc tương ứng. - Phải thiết lập được một hệ thống đo lường kiểm soát tiến độ thực hiện các mục tiêu. - Phải lựa chọn được các công cụ hiệu quả nhất để hoàn thành mục tiêu. 4) Các giải pháp cho các trung gian trong kênh phân phối: a, Các công cụ chủ yếu kích thích lực lượng bán lẻ đối với sản phẩm bút bi, văn phòng phẩm: - Duy trì đội nggũ nhân viên bán hàng phụ trách các điểm bán lẻ trong khu vực. Những lực lượng này thường xuyên ghé thăm các điểm bán lẻ và chủ yếu để giới thiệu các sản phẩm mới, thuyết phục các nhà bán lẻ ủng hộ các chương trình kích thích tiêu thụ với người tiêu dùng, giúp đỡ họ bày hàng, cất hàng lên các kệ, xây dựng thiện chí và giúp đỡ nhân viên cửa hàng, kiểm tra hàng tồn kho. - Thực hiện theo định kỳ là các chương trình hỗ trợ vật phẩm giá trưng bày hàng, ấn phẩm, công cụ bán hàng cho các cửa hàng bán lẻ. Công ty cần chú ý thời gian sử dụng của các vật phẩm này để kịp thời đổi mới, các giá để hàng cũng cần phải thiết kế sao cho bắt mắt và trưng bày được nhiều hàng, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đồng thời cũng phải đảm bảo không tốn 1 diện tích quá lớn trong cửa hàng ảnh hưởng đến việc kinh doanh các mặt hàng khác gây mất thiện cảm. - Trợ cấp bày hàng: Đây là công cụ tác động có hiệu quả nhất đảm bảo được mục tiêu tăng khoảng không gian bày hàng của công ty. Một mức trợ cấp hấp dẫn và hợp lý sẽ là công cụ để cạnh tranh tạo được muối quan hệ hợp tác với các nhà bán lẻ. Hình thức này cần phải được duy trì liên tục nhằm hạn chế. Vấn đề mất khoảng không gian, chiếm phần lớn diện tích trưng bày so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần nghiên cứu phản ứng của các nhà bán lẻ, và mức trợ cấp bán lẻ, và mức trợ cấp của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức độ hợp lý nhất. - Thưởng trên doanh số: Chương trình này tác động trực tiếp đến tốc độ tiêu thụ sản phẩm, người bán lẻ bán được số lượng, sản phẩm vượt mức chỉ tiêu sẽ được thưởng tính bằng tiền hoặc thêm thùng hàng. Đây là động lực để nhà bán lẻ giới thiệu sản phẩm của công ty tứi người tiêu dùng cuối cùng, họ sẽ phải tìm ra được công cụ, phương pháp thích hợp để thuyết phục khách hàng mua loại sản phẩm hiện đại đang có chương trình mà công ty áp dụng. - Trợ cấp cho các mặt hàng có xu hướng tiêu dùng giảm vẫn được bày bán trên kệ, nhằm tăng khả năng lựa chọn của khách hàng. b, Mục tiêu cần đạt được: - Duy trì việc cải thiện mức độ và ủng hộ sản phẩm của công ty. - Thuyết phục được các điểm bán lẻ cất giữ các loại sản phẩm của công ty. - Cũng cố các hoạt động ủng hộ các chương trình khuyến mãi với người tiêu dùng. - Tăng khoảng không gian bày hàng trên các giá. - Quản lý, kiểm soát việc thực hiện hợp đồng với nhà bán lẻ. 5) Mở rộng và duy trì quan hệ hợp tác với các đại lý, nhà phân phối: * Một số cân nhắc cho việc khuyến khích các nhà phân phối, đại lý: - Các hoạt động kích thích tiêu thụ phải được xem như là một phần của việc quản lý kênh, mang tính chiến thuật nhằm thúc đẩy các thành viên kênh bán nhiều sản phẩm hơn. - Nhà sản xuất phải nghiên cứu kỹ lưỡng các nhu cầu của các thành viên trước khi đưa ra các chương trình. - Nghiên cứu để đánh giá sự đáp lại của các thành viên kênh đối với các hoạt động xúc tiến đẩy từ đó đưa ra các biện pháp để nâng cao hiệu quả của các hoạt động này. - Ta thấy phần lớn các nhà sản xuất không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng nên họ phải dựa vào các thành viên kênh để giúp đỡ họ triển khai các hoạt động. Do các nhà phân phối, đại lý là một công ty hoặc một tổ chức độc lập nên mức độ kiểm soát việc bán các sản phẩm của nhà sản xuất khi chúng ở trong tay cuả các thành viên bị giảm đi. Vì vậy hiệu quả của chiến lược kích thích này phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo hợp tác giữa các nhà phân phối, đại lý trong việc khuyếch trương và tiêu thụ sản phẩm. 6) Các giải pháp kích thích tiêu thụ với người tiêu dùng: * Tập trung đẩy mạnh công tác trưng bày hàng tại các điểm bán lẻ: Người sản xuất phải cung cấp các vật liêu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, hàng trưng bày có chuyển động, khung bảng giá, băng rôn để cung cấp hỗ trợ cho các nhà bán lẻ. Đặc biệt ở các Siêu thị, bở tốc độ tăng của các loại hình hình rất cao 10%, các công cụ này phải đảm bảo. - Phải đủ sức kích thích việc mua hàng đột xuất của người tiêu dùng đối với các loại bút (được trưng bày và các mặt hàng đi kèm). - Sử dụng trưng bày cao hơn đối với các sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận cao và khả năng tiêu thụ lớn. - Tạo được luồng khách di chuyển trong cửa hàng cũng như phải tạo ra được sự thu hút sự chú ý của khách thăm cửa hàng. - Cách trưng bày phải tạo được sự thích thú cho người tiêu dùng bằng những sánh kiến đốc đáo. - Phải phù hợp với tính chất chung của cửa hàng. - Tăng cường thêm cho các chủ đề quảng cáo trước đó tại địa phương và khu vực. - Phải liên hệ chặt chẽ với các hình thức tiếp thị khác trong phạm vi cửa hàng. - Để đảm bảo được tất cả các yêu cầu này công ty phải thực hiện tốt giải pháp, tạo được quan hệ hợp tác với các nhà bán lẻ và thuyết phục họ trưng bày. Đặc biệt nên tránh các phương tiện trưng bày gây trở ngại cho việc đi lại của khách hàng, các công cụ dễ đỗ vở khó lắp đặt, tất cả sẽ tạo ra một tâm lý thiếu thiện cảm với các chủ cửa hàng và họ sẽ không nhiệt tình hợp tác, công ty cũng nên chú ý bố trí một lực lượng kiểm tra giám sát giúp đỡ họ thực hiện trưng bày và có những tư vấn hợp lý. Nếu hoạch định và tiến hành một cách cẩn thận thì các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ứng lại được quảng cảo và những phần khác trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty và do đó sẽ có tác động nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng. 7) Phối hợp các hoạt động kích thích tiêu thu và quảng cáo một cách đồng bộ từ khâu lên kế hoạch đến khâu thực hiện: - Xây dựng và thiết kế chương trình quảng cáo và kích thích tiêu thụ phải được tiến hành đồng bộ và thống nhất với nhau. - Mục tiêu của quảng cáo phải hỗ trợ cho mục tiêu của kích thích tiêu thụ (tăng doanh số). - Xác định tỷ lệ hợp lý giữa quảng cáo và kích thích tiêu thụ. - Xác định thời gian lịch trình thực hiện một các hợp lý nhất và đạt được hiệu qủa bổ sung nhất. 8) Sử dụng quà tặng và hàng mẫu: a, Quà tặng: Công ty có thể sử dụng một trong các hình thức tặng quà sau: Quà tặng tại chổ, quà tặng trực tiếp, quà tặng người nhận phải trả phần quà tặng quảng cáo. Hình thức này có thể tiến hành đối với người mua thường xuyên, hay đối với số lượng lớn (công thức, cơ quan sự nghiệp hành chính...) Khi tổ chức thực hiện chương trình này cần chú ý: - Lập ra điều kiện để khách hàng được nhận quà. - Lựa chọn quà và khu vực thị trường được áp dụng. Khâu này phải đảm bảo quà tặng, phải có ý nghĩa và giá trị sử dụng, hấp dẫn, phù hợp với ngân sách phân bổ và phải có ý nghĩa quảng cáo thhương hiệu hình ảnh của công ty. - Lựa chọn thời điểm tặng quà nên áp dụng vào mùa vụ hay ngoài mùa vụ để kích thích nhu cầu mua sản phẩm hoặc vào dịp đầu năm học, 20/11, mùa thi... Thời gian thực hiện không nên quá dài để tránh trường hợp phải dự trữ quà tặng. - Quà tặng có thể áp dụng cho số lượng hộp, thùng. Mua phải căn cứ vào đặc điểm của từng thời kỳ để áp dụng hình thức quà tặng nào cho hợp lý. - Phải có sự kết hợp chặt chẽ liên tục giữa quảng cáo và các đợt tặng quà để tạo hiệu quả truyền thông. b, hàng mẫu: Đây là công cụ hiệu quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm được cải tiến. Sản phẩm phẩm mẫu bút mới phải được trao tận tay người tiêu dùng dùng thử. Tuy đây là công cụ hiệu quả nhưng cũng là công cụ gây tốn kém nhất và chiếm một phần ngân sách lớn bởi chi phí thử nghiệm, đóng gói và phân phối cao. Giải pháp này chỉ nên thực hiện với thị trường có khả năng dành công suất lớn, sản phẩm mới phải độc đáo, đi trước về công nghệ. * Căn cứ: - Qua điều tra phỏng vấn hành vi khách hàng thì công cụ hàng mẫn được người tiêu dùng quan tâm nhất, 20 trong số 30 người quan tâm đến kích thích tiêu thụ. - Hàng mẫu là công cụ giới thiệu, quảng cáo sản phẩm mới và kích thích tiêu dùng hiệu quả nhất. - Là cơ sở để người tiêu dùng so sánh với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh một cách rõ nét nhất.. - Là công vụ hiệu quả để giữ khách hàng trung thành và tìm kiếm khách hàng mới. * Những chú ý khi thực hiện giải pháp này: - Xác định chi phí hợp lý trên một đơn vị mẫu hàng. - Lựa chọn phương tiện phân phối hàng mẫu tối ưu nhất. - Lên kế hoạch chi tiết về: Ngày, giờ, lịch trình hàng mẫu. - Xác định đối tượng khách hàng được phát hàng. - Thu thập thông tin phản hồi Kết luận Kinh tế thị trường phát triển biến Marketing thành một hoạt động chủ chốt của Doanh nghiệp và cũng làm cho kích thích tiêu thụ trở thành một công cụ vô cùng quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp giành giật nhau từng khu vực thị trường và kích thích tiêu thụ trở thành một công cụ linh hoạt giúp công ty từng bước hoàn thành nhiệm vụ đó. Trong thời gian thực tập tại công ty bút bi Thiên Long - chi nhánh Hà Nội đã giúp em nắm được nhiều vấn đề thực tế về hoạt động kích thích tiêu thụ. Qua phân tích những chương trình kích thích tiêu thụ đã thực hiện, công ty đã có những thành công nhưng vẫn còn một số hạn chế làm giảm tác dụng của các công cụ này. Trên cơ sở lý luận đã được học, kết hợp phân tích thực trạng về hoạt động tiêu thụ tại công ty bút bi Thiên Long em xin đưa ra một số giải pháp nhằm phát huy vai trò của hệ thống kích thích tiêu thụ trong kinh doanh sản phẩm bút bi. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáoTS: Đoàn Hữu Xuân, cô: Trần Thị Thanh Bình và các anh chị trong phòng kinh doanh của công ty đã giúp đỡ em trong thời gian thực tập vừa qua./. Tài liệu tham khảo - Quản trị Marketting - Philip Kotler Nhà xuất bản thống kê 1998. - Marketting căn bản - GS. TS Trần Minh Đạo Nhà xuất bản giáo dục 2001 - Quản trị chiêu thị - Hoàng Thị Phương Thảo Nhà xuất bản thống kê - Quản lý thuyết & thực hành - Trường Đại học Kinh tế quốc dân Nhà xuất bản thống kê - Một số trang website: + www . Marketting manager.com + www. Saigon time.com - Một số Wersite của các công ty: Thiên Long, Hồng Hà, Bến Nghé, Hanson... - Tài liệu phòng kinh doanh, phòng hành chính của Công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội./.