Luận văn Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - Khu vực thành phố Hồ Chí Minh

ần áo thời trang của phụ nữ giữa các đối tượng có thu nhập khác nhau. 3.6 Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang tại Tp.Hồ Chí Minh. Qua việc phân tích một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ, nghiên cứ này đã chỉ ra rằng, quyết định mua quần áo thời trang của phụ nữ bị tác động ảnh hưởng mạnh nhất là nhóm nhân tố tâm lý của khách hàng thể hiện qua một số đặc điểm là nhu cầu, nhận thức, niềm tin,… Hai yếu tố còn lại là yếu tố môi trường và yếu tố cá nhân cũng có tác động ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo của phụ nữ nhưng với mức độ thấp hơn (hệ số Beta nhỏ hơn). Như vậy, để nắm được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo thời trang của phụ nữ thì các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang cần tâm trung vào yếu tố tâm lý của khách hàng khi họ đi mua sắm. Cụ thể có 3 vấn đề chính cần phải tập trung. • Kỹ năng bán hàng của nhân viên bán hàng. • Các kế hoạch Marketing của doanh nghiệp. • Hệ thống phân phối của doanh nghiệp. 47 3.6.1 Xây dựng và đào tạo kỷ năng bán hàng cho nhân viên. Đội ngũ nhân viên bán hàng là vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp, đây là ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, là cổng thông tin xác thực và đúng nhất, có nhiệm vụ truyền tải thông tin từ công ty đến khách hàng và ngược lại. Theo như kết quả khảo sát hầu hết các phụ nữ khi đến các cửa hàng mua sắm, họ xem nhân viên bán hàng như chuyên gia giúp họ lựa chọn sản phẩm. Do đó việc xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là rất cần thiết và quan trọng. Bên cạn tài ăn nói lanh lợi và thân thiện, cộng với khả năng nắm bắt tâm lý khách hàng, các nhân viên bán hàng còn phải học hỏi và trao dồi để có được các điều kiện như sau: - Duy trì một thái độ tích cực cho bản thân cũng như cho công việc. Nếu công việc không tiến triển theo ý muốn, đừng than vãn mà hãy đứng lên và sửa sai. - Biết tổ chức sắp xếp một gian hàng sao cho đem lại doanh thu bán hàng cao nhất. - Luôn có nhiều phương án tiếp cận với từng đối tượng khách hàng khác nhau, tuỳ thuộc vào tâm lý và thái độ của khách hàng khi họ đi mua sắm. - Phải luôn nhớ rằng khi đi mua hàng, khách hàng luôn ở thế “phòng thủ” vì họ thiếu niềm tin. Nhân viên bán hàng cần tạo dấu ấn cá nhân bằng cách trả lời rõ ràng và chi tiết mọi thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cần nắm bắt những điều khiến khách hàng bất an để đưa ra lời khuyên giúp xóa tan chúng. - Luôn có đầy đủ hình ảnh và thông tin về các sản phẩm để khi gặp khách hàng cần tư vấn thì nói phải có hình ảnh và thông tin cụ thể mới tạo cho khách hàng niềm tin. 48 - Đặt những câu hỏi mở, không nên đặt những câu hỏi mà câu trả lời là “không”. Điều này sẽ giúp cho khách hàng tự khám phá và sẽ thấy thích thú trước khi họ quyết định mua hàng - Luôn biết rõ số lượng hàng trong kho. Nếu có sản phẩm nào đã bán hết, cần hướng khách hàng sang một sản phẩm tương tự. - Giới thiệu thêm về những sản phẩm sắp hết mùa với những khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. - Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác biệt nổi trội so với các sản phẩm tương tự khác. Hãy đề cập sản phẩm mới trước khi khách hàng hỏi. - Cảm ơn khách hàng sau khi kết thúc quá trình bán hàng, cho dù khách hàng có mua hay không đều phải thực hiện. 3.6.2 Xây dựng các chương trình Marketing. • Quảng Cáo. Việc quảng cáo là rất cần thiết để tuyên truyền và giới thiệu về hình ảnh, lĩnh vực hoạt động, các kết quả và sự đóng góp cho xã hội của thương hiệu. Vì vậy các doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh quảng cáo. Thực hiện việc quảng cáo với các phương thức: Quảng cáo ngoài trời (Panô, bảng hiệu), Quảng cáo trên báo chí, Quảng cáo trên truyền hình, Quảng cáo trên Radio, Trên Internet, và các loại quảng cáo khác... Bên cạnh việc đa dạng hóa các phương thức quảng cáo như trên, các doanh nghiệp cần quan tâm hơn nữa đến nội dung quảng cáo. Nội dung quảng cáo phải mang tính hiện đại, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp, kích thích và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên xây dựng và đưa vào trong nội dung quảng cáo thông điệp mà mình muốn chuyển tải, thông qua đó, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu. 49 Tùy theo từng thời kỳ, các doanh nghiệp nên tung ra quảng cáo có điểm nhấn về một hay một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó, hướng vào đối tượng khách hàng cụ thể, và điều này sẽ giúp khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có nhu cầu. Hiện nay, các hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo là phổ biến và chi phí cao. Quảng cáo trên Internet vừa rẻ và sẽ trở nên thông dụng trong tương lai. Quảng cáo panô, Radio và Báo sẽ trở nên ít thông dụng. các doanh nghiệp nên xây dựng bộ phim giới thiệu về thương hiệu với các nỗ lực và thành công đạt được cũng như chuyển tải thông điệp của mình đến khách hàng nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. • Khuyến mại Khuyến mại được xem là công cụ hữu ích trong việc tăng doanh số và thu hút khách hàng mới. Vì vậy, các doanh nghiệp nên xây dựng cho mình một chiến lược khuyến mãi có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho nhãn hàng của mìnnh, không nên chạy theo và bắt chước các thương hiệu khác và làm không có hệ thống, kế họach. Các doanh nghiệp không nên tập trung khuyến mại vào cuối năm mà nên chia đều trong suốt cả năm nhằm thu hút và giữ được một lượng khách hàng ổn định. Tùy thuộc vào điều kiện của từng giai đoạn mà có hình thức khuyến mại phù hợp. • Quan hệ khách hàng (PR) Công việc quan hệ khách hàng sẽ được tất cả cán bộ công nhân viên và lãnh đạo của các doanh nghiệp thực hiện. Qua PR sẽ chuyển tải những thông tin, những điều tốt về thương hiệu của mình cho người tiêu dùng. Mỗi thành viên của công ty đều phải làm tốt công 50 việc PR của mình. Qua các kỹ năng tiếp xúc và tư vấn khách hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng và trung tâm thương mại sẽ chuyển tải những thông tin về thương hiệu, khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty. Thông qua các mối quan hệ của cán bộ công nhân viên với khách hàng, họ sẽ đưa những thông tin tới cho khách hàng, và qua đó lại tiếp nhận các thông tin phản hồi. Qua các tin phản hồi (dù tốt hay xấu) lãnh đạo của thương hiệu và những người có liên quan sẽ giải quyết các vấn đề phát sinh liên quan. Từ đó, có thể phân ra các nhóm và các cấp thực hiện PR như sau : Đối với Nhóm truyền thông (Đài Truyền hình, phát thanh, Báo chí) : Các cấp quản lý nhãn hiệu cần có mối quan hệ tốt với nhóm này. Qua mối quan hệ sẽ được ưu ái mời tham gia các chương trình hay, hoặc nhóm này sẽ cho lời khuyên về những chương trình mà các doanh nghiệp dự tính tài trợ. Qua sự hợp tác với nhóm truyền thông, có thể sẽ biết được những tin tốt và xấu về thương hiệu để kịp thời giải quyết. Nhóm chính trị : Trong các mối quan hệ với các chính khách, với cương vị là thủ trưởng của doanh nghiệp hoặc Giám đốc nhãn hàng sẽ dễ dàng thực hiện hơn là các cấp khác. các doanh nghiệp có thể giúp đỡ các cơ quan, ban, ngành đoàn thể v.v.., hỗ trợ một số chương trình từ thiện, hoặc họp mặt để tạo các mối quan hệ. Từ đó nhờ nhóm này truyền các thông tin về thương hiệu của mình với khách hàng. Qua giao thiệp với nhóm này các doanh nghiệp sẽ gây dựng được lòng tin đối với những chính khách, họ có thể giới thiệu với đồng nghiệp, 51 những người có uy tín mà theo nghiên cứu ở trên họ là những người rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ. Nhóm nhà đầu tư : Qua việc tạo lập mối quan hệ với các nhà đầu tư có thể giới thiệu và đưa thông tin đến với họ một cách nhanh nhất. Qua các nhà đầu tư cổ phiếu, thông tin của thương hiệu luôn là tin "nóng" trên thị trường chứng khoán. Nhóm phóng viên : cần có mối quan hệ tốt để những phóng viên báo, đài đưa tin tức cho thương hiệu. Thông qua việc gửi các “Thông cáo báo chí” các phóng viên sẽ biên tập và đưa tin cho thương hiệu của mình. Nhóm các công ty quảng cáo : tạo mối quan hệ với nhóm này, họ sẽ lan truyền cho các đơn vị khác biết về doanh nghiệp của mình, họ sẽ mời tham gia nhiều chương trình có lợi về quảng bá hình ảnh.. Để thực hiện tốt công việc quan hệ khách hàng thì yêu cầu mỗi con người thực hiện phải có nhiệt tình và năng khiếu nói chuyện trước công chúng. các doanh nghiệp cần ban hành quy chế giao tiếp khách hàng và đào tạo các kỹ năng năng giao tiếp cho nhân viên và lãnh đạo. Thông thường các vị lãnh đạo sẽ làm tốt công việc PR hơn các nhân viên nghiệp vụ. Chi phí thực hiện quan hệ khách hàng không như quảng cáo, PR sẽ chiếm một tỷ trọng chi phí rất thấp khoảng 5%-10% trong tổng ngân sách của Marketing. Sau khi doanh nghiệp đã thực hiện các công việc quảng cáo rầm rộ về hoạt động của mình, các doanh nghiệp không thể tiếp tục chi các khỏan chi lớn cho quảng cáo, mà phải biết sử dụng một số biện pháp thay thế với hiệu quả tương đương mà chi phí thấp. Khi đó, các doanh nghiệp sử dụng công cụ để đưa hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng. Trong thời gian tới, các 52 doanh nghiệp sẽ dùng PR nhiều hơn để xây dựng thương hiệu vì so sánh với quảng cáo thì PR rẻ hơn rất nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp chưa có thương hiệu thì quảng cáo vẫn là ưu tiên hàng đầu. 3.6.3 Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối. Trong chiến lược marketing và xây dựng hình ảnh của một thương hiệu thì hệ thống phân phối đóng vai trò là khâu cuối cùng và điểm để thể hiện tòan bộ giá trị hình ảnh, phong cách, chất lượng sản phẩm của một thương hiệu, đặc biệt đó là thương hiệu về thời trang. Các doanh nghiệp nên tạo lập mối quan hệ tốt với lãnh đạo của các trung tâm thương mại có uy tín ở Việt Nam như Diamond, Vincom, Parkson, Zen Plaza và phải có gian hàng trong các trung tâm này. Khi có được gian hàng tại các trung tâm này, ngòai vấn đề doanh số bán hàng sẽ rất cao mà còn giúp cho thương hiệu của mình khẳng định được hình ảnh và vị trí của thương hiệu trên thị trường. Trong xu thế hội nhập, Việt Nam sẽ đi theo một số nước về hình thức kinh doanh đặc biệt là bán lẻ về thời trang. Ngày càng nhiều trung tâm thương mại mọc lên và đây là cơ hội tốt để thay đổi hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng. Bên cạnh việc tranh thủ tìm kiếm các vị trí tốt tại các trung tâm thương mại, các tuyến đường trọng điểm của TP.HCM, Hà Nội và một số thành phố khác phải có cửa hàng. Bởi vì các con đường này sẽ giúp cho thương hiệu của các doanh nghiệp có được đẳng cấp của thương hiệu và dể dàng chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất. 53 Theo như kết quả nghiên cứu hành vi của phụ nữ về việc mua sắm quần áo thời trang được trình bày ở trên, hầu hết các phụ nữ tin rằng hàng được bán tại các trung tâm thương mại lớn hoặc cửa hàng chính của công ty là hàng có chất lượng và họ sẽ mua hàng tại đó. Đối với hình ảnh trưng bày, hình ảnh sản phẩm cần phải đồng nhất tại các khu vực nhằm tạo sự khác biệt và phong cách riêng của thương hiệu. cần có những qui định cụ thể về diện tích tối thiểu cho một gian hàng, các tiêu chuẩn trưng bày tại các cửa hàng, các tiêu chuẩn khác,.. 3.6.4 Thực hiện chương trình khách hàng trung thành Một thương hiệu mạnh luôn có những chương trình tưởng thưởng cho khách hàng trung thành và khuyến khích họ tiếp tục duy trì điều đó. Tuy nhiên, cần thiết phải xem xét rất nhiều chiến lược khác nhau khi áp dụng cho các chương trình khách hàng trung thành và đâu là chương trình phù hợp nhất. Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp doanh nghiệp có được sự ổn định về doanh thu, thị phần, lợi nhuận. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ sản phẩm của thương hiệu, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Chương trình khách hàng trung thành cần được đánh giá dựa trên những giá trị nó đem đến cho khách hàng và cho thương hiệu, 54 cũng như nó tác động đến hình ảnh của thương hiệu hiện có. Tạo dựng khách hàng trung thành bằng cách đem lại cho họ nhiều ưu đãi hơn so với thông thường. Tuy nhiên việc định vị một chương trình khách hàng trung thành không chỉ tập trung vào việc ưu đãi thường xuyên cho họ, vì đôi khi nó sẽ tác động ngược lại đến giá trị thương hiệu do khách hàng quá chú trọng đến những ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho họ. Nó có thể làm giảm đi những giá trị cảm tính của thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng. Thay vì vậy, chương trình khách hàng trung thành có thể thêm vào hay nhấn mạnh sự khác biệt bằng cách tập trung vào việc lôi cuốn khách hàng. Ví dụ, về mặt tâm lý một thương hiệu có thể tổ chức một sự kiện lớn có sự tham gia và hướng dẫn của các chuyên gia hàng đầu và mời những khách hàng trung thành tham gia. Những sự kiện như vậy không chỉ trau dồi cho nhân viên mà còn giúp xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng. Chương trình khách hàng trung thành phải đủ dài hạn để có thể đảm bảo mang đến giá trị cho thương hiệu. Khi tung ra chiến dịch khách hàng trung thành, doanh nghiệp đang thiết lập mối quan hệ tạo giá trị và được đánh giá cao từ phía khách hàng. Nếu như doanh nghiệp chấm dứt nó quá sớm sẽ tạo ra những suy nghĩ tiêu cực từ phía khách hàng: “À, anh nghĩ tôi không quan trọng đối với thương hiệu của anh hay sao?” hay tệ hơn: “Tôi không đem lại lợi nhuận cho anh nên hắt hủi tôi”. Trước khi kết thúc chương trình khách hàng trung thành, tốt nhất nên tìm ra phương pháp làm cách nào để vẫn giữ được khách hàng trung thành. Hãy tìm hiểu xem khách hàng muốn gắn bó với thương hiệu như thế nào và họ có muốn duy trì chương trình hay không. Nếu khách hàng cảm thấy họ hài lòng và tiết kiệm một khoản lớn khi trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu, họ cũng sẽ 55 sẵn sàng đóng góp một khoản nhỏ hơn chi phí để duy trì chương trình, chi phí này không nhất thiết là tiền. Và vì nhiều lý do nữa, sự hấp dẫn từ chương trình khách hàng trung thành sẽ giúp thương hiệu hạn chế tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu, bên cạnh đó đem lại sự tin cậy và những lợi ích thuyết phục cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Chương trình khách hàng trung thành có thể xây dựng hoặc tác động xấu đến thương hiệu là tùy thuộc vào phương thức thực hiện. Không phải tất cả các chương trình đều thành công, nhưng nếu đi đúng định hướng, sẽ tạo lập được những khách hàng trung thành với thương hiệu. Chỉ có khách hàng trung thành mới có thể giúp thương hiệu phát triển. 56 Tổng kết chương 3 Chương 3 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích các yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và quyết định mua hàng quần áo thời trang của khách hàng. Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) cho thấy rằng thang đo yếu tố môi trường gồm 3 biến quan sát, thang đo yếu tố cá nhân gồm 2 biến quan sát, thang đo về yếu tố tâm lý gồm 3 biến quan sát và thang đo quyết định mua hàng gồm 4 biến quan sát. Các thang đo này được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả biến quan sát CDM_4 không đạt được độ tin cậy nên đã bị loại ra cho các phân tích tiếp theo, các biến quan sát còn lại đều đạt yêu cầu (> 0.6). Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, tác giả đã tiến hành phân tích hồi qui, kết quả phân tích hồi qui cho thấy, 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng được ra từ EFA đều tác động đến hành vi tiêu dùng hay quyết định mua quần áo thời trang của phụ nữ. Trong đó yếu tố tâm lý là yếu tố có hệ số Beta lớn nhất nên có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ. Do vậy, đây là yếu tố mà các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang ở Việt Nam cần ưu tiên trong việc lập các chiến lược Marketing nhằm định vị thương hiệu và thu hút khách hàng đến với thương hiệu của mình. Trong chương này, tác giả cũng tiến hành kiểm định T-test với độ tin cậy 95% và ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân như độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập vào các biến định lượng của mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy rằng các yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ. Tuy nhiên, chưa có thể kết luận là có sự khác biệt theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Căn cứ vào kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả đã đưa ra đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang tại Việt Nam. 57 Phần kết luận. Mục đích chính của luận văn này là đi nghiên cứu kiểm định các yếu tố chính nào có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo thời trang của phụ nữ tại khu vực Tp.HCM. đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, trình độ và thu nhập trong tiến trình quyết định mua hàng của khách hàng. Theo như lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng thì khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chính: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý của khách hàng. Sản phẩm được chọn nghiên cứu là quần áo thời trang phụ nữ là một chủng loại sản phẩm được xếp vào loại hàng hoá tiêu dùng nên tiến trình để đưa đến quyết định mua hàng cũng đơn giản hơn và mức độ cân nhắc cũng ít hơn so với quyết định mua một chiếc xe hơi hay các loại bất động sản,… Theo nhiều nhà nghiên cứu (G. Armstrong, Engel) yếu tố văn hoá và yếu tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi là nhóm yếu tố môi trường. vì thế, có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là: nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai gia đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp với điều kiện của Tp.HCM nói chung và thị trường quần áo thời trang nói riêng. Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, cơ sở lý thuyết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ lần 1. 58 Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 chắc chắn chưa phù hợp. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với việc khảo sát 20 khách hàng tại Tp.HCM. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bản câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng sơ bộ lần 2 và sử dụng bảng câu hỏi này để thăm dò thử 50 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng. Trong phần kết luận này, tác giả sẽ trình bày kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu này, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu. Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như nhóm yếu tố về môi trường ; nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý là một trong 3 nhóm yếu tố có tác động ảnh hưởng mạnh nhất. Qua việc khảo sát này cho thấy rằng các doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang cần thiết phải hiểu rỏ được khách hàng mục tiêu của mình, lối sống phong cách của khách hàng mục tiêu, xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản phẩm, luôn luôn nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích hợp, đặc biệt lưu tâm các chương trình của các đối thủ cạnh tranh vì đại đa số khách hàng đồng ý rằng họ sẳn sàng từ bỏ thương hiệu đang sử dụng sang sử dụng một thương hiệu quần áo khác khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút hơn. Một khía cạnh mà các doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang cần phải quan tâm nữa đó là hình ảnh thương hiệu và nơi phân phối, một tỷ lệ lớn khách hàng được hỏi thì họ cho rằng quần áo được bán tại các cửa hiệu của 59 doanh nghiệp hoặc trung tâm thương mại lớn là hàng có độ tin tưởng cao và có chất lượng. Với kết quả đóng góp của nghiên cứu này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng. Hai là, kết quả nghiên cứu đã giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường có được một khảo sát sơ bộ về ngành hàng quần áo thời trang mà hiện nay tại thị trường Việt Nam rất ít doanh nghiệp dành ngân sách cho họat động nghiên cứu thị trường. Với kết quả này các doanh nghiệp trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường tiếp theo để bổ sung và hòan chỉnh dự án nghiên cứu, đồng thời có thể dựa vào kết quả nghiên cứu để xây dựng các chương trình thu hút khách hàng, quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng trong ngành hàng quần áo tại Tp.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung. Ba là, đây là kết quả quan trọng nhất, nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý luận về tiếp thị. Hiểu rỏ ràng hơn về vai trò các nhóm yếu tố môi trường, cá nhân và tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng đối với ngành hàng thời trang dành cho phụ nữ. Cụ thể hơn là hiểu sâu sắc các yếu tố về gia đình, nghề nghiệp, lối sống, niềm tin, nhận thức, kiến thức của khách hàng là rất quan trọng, nó có tác động ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng. Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm phục vụ cho công việc hằng này. 60 2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Cũng như bất kỳ một luận văn hay dự án nghiên cứu nào đều có những mặt hạn chế, đối với luận văn này có một số hạn chế như sau: Một là, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý thuyết đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả, chắc chắn thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo. Hai là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường Tp.HCM và tại các cửa hàng bán quần áo thời trang với số lượng mẫu chỉ có 150 mẫu, rất có thể kết quả này sẽ không đại diện được cho toàn thị trường mà cần thiết phải có những nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường khác cũng như tại các khu vực khác. Đặc biệt đối với Việt Nam họat động kinh doanh buôn bán truyền thống như chợ còn chiếm đại đa số. Ba là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến 45 tuổi, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm,… đôi lúc các yếu tố này cũng góp phần không kém quan trọng trong quyết định mua quần áo của khách hàng ví dụ giá cả và các thành phần hổn hợp của tiếp thị. Vấn đề này cho ra một hướng nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO. Phần tài liệu tiếng Việt. 1. Dương Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường tòan cầu, NXB Lao Động – Xã Hội. 2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM. 3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM. 4. Hòang Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê. Phần tài liệu tiếng Anh. 5. Evelina Arvidsson, Cecilie Lindström, Eva-Lena Andersson, (2006). Coca-Cola or Pepsi-that is the Question - A study about different factors affecting consumer preferences. Master’s thesis - International Marketing Strategy. 6. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert (1999). Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition. 7. Philip Kotler and Gary Armstrong. Principles of Marketing- Chapter 5, Eight Edition. 8. Sara Pérez, Bárbara Martínez, (2008). consumer behaviour. Master’s thesis – Marketing. 9. Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007). Assessing Youth’s Buying Behaviour towards Sports Shoes (A Case Study of Nike). Master of Science in International Marketing. 10. Siwon Cho (2001). Influence of Consumer Age and Clothing Type of Salesperson on - Consumer Satisfaction with Salesperson’s Performance. Master of science in clothing and textiles. Phụ lục 1. Dàn bài khảo sát định tính. 1. Khi quyết định mua quần áo mới, chị có quan tâm đến các loại quần áo tạo cho chị sự trẻ trung hay không? □ Có quan tâm □ Không quan tâm 2. Khi quyết định mua quần áo mới, chị có mua quần áo giống nhóm người mà chị thích không? vì sao? 3. Trước khi chị dự định mua quần áo mới chị có tham khảo ý kiến của gia đình chị không? Theo chị ý kiến của gia đình có quan trọng hay không? 4. Chị có nghỉ rằng, nếu chị là người có địa vị xã hội ví dụ như Giám Đốc của một công ty, chị sẽ mua quần áo đắt tiền không? Vì sao? 5. Chị có cho rằng lối sống hay hình ảnh của cá nhân mình được thể hiện qua phong cách ăn mặc quần áo hay không? Vì sao? 6. Khi chị đi mua quần áo thì chị thích nhân viên bán hàng giới thiệu lợi ích của sản phẩm hay chị thích tự chọn lựa một mình. 7. Chị có quan tâm đến các chương trình khuyến mãi của các nhãn hành thời trang không? Chị có mua quần áo của thương hiệu khác ngoài thương hiệu mà chị thường sử dụng khi chị biết họ có chương trình khuyến mãi hấp dẫn không? 8. Chị thường mua quần áo mới ở đâu? Theo chị mua quần áo ở các cửa hiệu đại lý thì chị có yên tâm về chất lượng không? Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của chị! TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Tác giả đã tiến hành khảo sát định tính bằng phương pháp thảo luận với 20 khách hàng tại Tp.Hồ Chí Minh. Việc khảo sát này cho phép tác giả có thể định hình thang đo của mình để tiến hành khảo sát định lượng và kiểm định các thang đo cũng như mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui đa biến. Kết quả khảo sát định tính cũng nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu có phù hợp hay không? Về sự tác động ảnh hưởng của các nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng của khách hàng nữ tại khu vực Tp.HCM. Kết quả khảo sát định tính cho thấy rằng, hầu hết tất cả người tiêu dùng đều quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo của họ như sự trẻ trung của sản phẩm, tham khảo ý kiến gia đình, mua quần áo theo địa vị và hoàn cảnh của họ. Đại đa số người tiêu dùng khi được hỏi đều thừa nhận rằng quần áo thời trang đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện cá tính, hình ảnh của cá nhân mình đối với cộng đồng. cụ thể như sau: 1. Có 16/20 người được hỏi cho rằng họ rất quan tâm đến việc mua quần áo vì họ cho rằng để được trẻ trung hơn phải mua quần áo trẻ hơn tuổi của mình khoảng 5 tuổi và đó cũng là lý do họ thường mua quần áo mới và họ nghĩ đại đa số phụ nữ đều nghĩ như vậy. 2. Có 12/20 người đồng ý là họ mua quần áo là có nhìn vào hình ảnh và quần áo của nhóm người mà họ thích ví dụ như một doanh nhân, một ca sỹ, một diễn viên,… 3. Có 11/20 người cho rằng họ thường xuyên hỏi ý kiến gia đình của họ, đặc biệt các khách hàng có gia đình thì họ cho rằng họ luôn luôn tham khảo ý kiến của chồng họ trước khi họ đi mua quần áo bởi vì họ cho rằng người đầu tiên nhận xét về quần áo mới của họ chính là chồng của mình, nếu bị chồng chê là không đẹp thì chắc chắn họ sẽ không sử dụng quần áo đó nữa. 4. Có 15/20 người cho rằng nếu họ có địa vị xã hội ví dụ như Giám đốc của một công ty họ sẵn sàng bỏ tiền để mua quần áo đắt tiền vì họ cho rằng đều đó nhằm đánh bóng hình ảnh của cá nhân họ và thể hiện địa vị của họ ngoài xã hội. 5. Tương tự cũng có 15/20 người khách hàng cho rằng lối sống của họ được thể hiện qua phong cách ăn mặt quần áo. Họ đều cho rằng, trong xã hội hiện nay “tốt gỗ hơn tốt nước sơn” vẫn còn giá trị, tuy nhiên vẻ bề ngoài rất quan trọng trong tất cả các cuộc tiếp xúc, trong cuộc sống hiện đại không đủ thời gian để thể hiện bản chất thật của mình mà cần phải thể hiện ngay ở bên ngoài. 6. 13/20 khách hàng cho rằng họ cần nhân viên bán hàng hiểu về sản phẩm để tư vấn giúp họ khi họ đi mua sắm và họ sẽ không mua được gì nếu chưa hiểu về sản phẩm và họ cho rằng trong nền kinh tế hiện nay người tư vấn rất quan trọng, thỉnh thoảng họ cũng hỏi nhân viên bán hàng với màu da của mình thì phù hợp màu nào và không phù hợp màu sắc nào. 7. 14/20 người trả lời là rất quan tâm đến chương trình khuyến mãi của các nhãn hàng thời trang nhưng chỉ có 10/14 người này đồng ý là họ có thể mua thương hiệu khách với thương hiệu họ thường sử dụng nếu biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn. 8. 8/20 khách hàng trả lời là họ thường mua quần áo ở các siêu thị và trung tâm thương mại, 6/20 trả lời họ thường mua ở cửa hàng của các công ty và 6/20 trả lời là họ mua ở nhiều nơi nếu thuận lợi cho họ. Điều này cho thấy một tỷ lệ lớn khách hàng thường mua ở các cử hàng của công ty và trung tâm lớn vì họ tin là hàng ở đây đúng chất lượng và an toàn. Từ kết quả này, tác giả sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo sơ bộ để khảo sát thử 50 khách hàng để kiểm tra và hoàn chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu là 150 mẫu. Phụ lục 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Bảng câu hỏi số: .................... phỏng vấn viên:............................................ .......................................................................... Phỏng vấn vào ngày ..... tháng ....... năm 2008. Chúng tôi đang tiến hành một cuộc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ tại khu vực Tp.HCM. Rất mong quí khách dành chút thời gian quí báu của mình giúp chúng tôi trả lời các câu hỏi như sau: Xin vui lòng chú ý: “Quần áo thời trang” là các sản phẩm quần áo được sản xuất trong nước hay ngoài nước. Có thể do doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại nước ngoài đầu tư sản xuất. Có nguồn gốc nhãn hiệu rỏ ràng, được phép phân phối và kinh doanh tại Việt Nam. Chị có phải là người quyết định chính trong việc mua sắm quần áo cho mình hay không? Có : Tiếp tục Không : Ngưng Độ tuổi của chị có nằm trong khỏang từ 18 tuổi đến 45 tuổi hay không? Có : Tiếp tục Không : Ngưng Chị hoặc chồng, con, bố, mẹ có làm việc trong các lĩnh vực sau đây không? Sản xuất, kinh doanh quần áo : ngưng Làm việc trong doanh nghiệp nghiên cứu thị trường : ngưng Làm việc trong lĩnh vực báo chí về thời trang : ngưng. Không làm việc trong các lĩnh vực trên : tiếp tục Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình theo các phát biểu dưới đây và đánh vào số thích hợp theo qui ước. 1. Hòan tòan phản đối 2. Phản đối 3. Trung hòa 4. Đồng ý 5. Hoàn tòan đồng ý 1 Tôi mong muốn sự trẻ trung nên thường xuyên mua quần áo mới. 1 2 3 4 5 6 7 2 Tôi thường mua quần áo thời trang giống với nhóm người mà tôi thích. 1 2 3 4 5 6 7 3 Ý kiến của chồng (con, gia đình,..) tôi là rất quan trọng khi tôi chọn mua quần áo cho mình. 1 2 3 4 5 6 7 4 Tôi sẽ mua toàn bộ là quần áo thời trang đắt tiền nếu tôi là Giám đốc 1 2 3 4 5 6 7 5 Tôi cho rằng lối sống được thể hiện qua phong cách mặc quần áo. 1 2 3 4 5 6 7 6 Nhân viên bán hàng hiểu rỏ về sản phẩm sẽ giúp tôi dể dàng trong việc lựa chọn khi mua quần áo. 1 2 3 4 5 6 7 7 Tôi sẽ mua hàng của thương hiệu khác nếu tôi biết có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn thương hiệu tôi đang sử dụng. 1 2 3 4 5 6 7 8 Tôi tin rằng quần áo được bán ở các cửa hiệu của doanh nghiệp hoặc các trung tâm lớn là hàng đảm bảo chất lượng. 1 2 3 4 5 6 7 9 Tôi sẽ tiếp tục mua quần áo mới và có tham khảo ý kiến gia đình 1 2 3 4 5 6 7 10 Tôi sẽ mua quần áo mới phù hợp với địa vị và lối sống của tôi 1 2 3 4 5 6 7 11 Tôi sẽ mua quần áo mới khi biết có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5 6 7 12 Tôi sẽ mua quần áo mới tại các cửa hiệu chính của doanh nghiệp hoặc trung tâm thời trang lớn. 1 2 3 4 5 6 7 Cuối cùng xin chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân, đánh vào ô thích hợp. 16. Xin vui lòng cho biết chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây 18- 34 1 35-45 2 17. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của chị Dưới đại học 1 Từ đại học trở lên 2 18. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hằng tháng của chị Nhỏ hơn 5 triệu 1 Từ 5 triệu trở lên 2 19. Xin vui lòng cho biết họ và tên: .............................................................................. Địa chỉ: ......................................................................điện thoại ...................................... Xin trân trọng cảm ơn sự hổ trợ của chị. Phụ lục 3 Kết quả phân tích thống kê mẫu theo độ tuổi, trình độ, thu nhập Statistics Tuoi Trinhdo Thunhap Valid 150 150 150 N Missing 0 0 0 Median 1.0000 1.0000 1.0000 Mode 1.00 1.00 1.00 Std. Deviation .39095 .49805 .46804 Minimum 1.00 1.00 1.00 Maximum 2.00 2.00 2.00 Frequency Table Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Tuoi tu 18-34 122 81.3 81.3 81.3 Tuoi tu 35-45 28 18.7 18.7 100.0 Valid Total 150 100.0 100.0 Trinhdo Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trinh do duoi DH 84 56.0 56.0 56.0 Trinh do tu DH tro len 66 44.0 44.0 100.0 Valid Total 150 100.0 100.0 Thunhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Thu nhap duoi 5 trieu 102 68.0 68.0 68.0 Thu nhap 5 trieu tro len 48 32.0 32.0 100.0 Valid Total 150 100.0 100.0 Phụ lục 4 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo Scale: Thang đo yếu tố môi trường Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 Excludeda 0 .0 Cases Total 150 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .847 .846 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N EFI_1 4.7600 1.35943 150 EFI_2 4.8533 1.38732 150 EFI_3 4.9467 1.34007 150 Inter-Item Correlation Matrix EFI_1 EFI_2 EFI_3 EFI_1 1.000 .615 .538 EFI_2 .615 1.000 .790 EFI_3 .538 .790 1.000 Summary Item Statistics Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items Item Means 4.853 4.760 4.947 .187 1.039 .009 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted EFI_1 9.8000 6.658 .610 .385 .882 EFI_2 9.7067 5.605 .800 .675 .700 EFI_3 9.6133 6.091 .740 .628 .761 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 14.5600 12.785 3.57561 3 Scale: Thang đo yếu tố cá nhân Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 Excludeda 0 .0 Cases Total 150 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .841 .841 2 Item Statistics Mean Std. Deviation N IFI_1 5.2867 1.29706 150 IFI_2 5.0400 1.35548 150 Inter-Item Correlation Matrix IFI_1 IFI_2 IFI_1 1.000 .726 IFI_2 .726 1.000 Summary Item Statistics Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items Item Means 5.163 5.040 5.287 .247 1.049 .030 2 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted IFI_1 5.0400 1.837 .726 .528 .a IFI_2 5.2867 1.682 .726 .528 .a a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings. Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 10.3267 6.074 2.46450 2 Scale: Thang đo về yếu tố tâm lý Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 Excludeda 0 .0 Cases Total 150 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .721 .714 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N PFI_1 5.3333 1.36429 150 PFI_2 5.1600 1.40507 150 PFI_3 5.2333 1.21189 150 Inter-Item Correlation Matrix PFI_1 PFI_2 PFI_3 PFI_1 1.000 .697 .265 PFI_2 .697 1.000 .400 PFI_3 .265 .400 1.000 Summary Item Statistics Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items Item Means 5.242 5.160 5.333 .173 1.034 .008 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PFI_1 10.3933 4.804 .593 .486 .567 PFI_2 10.5667 4.207 .700 .535 .417 PFI_3 10.4933 6.507 .362 .160 .821 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 15.7267 10.213 3.19584 3 Scale: Thang đo về quyết định mua hàng Case Processing Summary N % Valid 150 100.0 Excludeda 0 .0 Cases Total 150 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .713 .667 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N CDM_1 4.5600 1.57787 150 CDM_2 4.6067 1.36542 150 CDM_3 4.7533 1.30016 150 CDM_4 3.6600 .87339 150 Inter-Item Correlation Matrix CDM_1 CDM_2 CDM_3 CDM_4 CDM_1 1.000 .586 .552 -.041 CDM_2 .586 1.000 .841 .039 CDM_3 .552 .841 1.000 .026 CDM_4 -.041 .039 .026 1.000 Summary Item Statistics Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items Item Means 4.395 3.660 4.753 1.093 1.299 .247 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CDM_1 13.0200 7.456 .543 .359 .631 CDM_2 12.9733 7.154 .767 .729 .464 CDM_3 12.8267 7.621 .740 .713 .493 CDM_4 13.9200 13.819 .006 .008 .844 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 17.5800 14.621 3.82375 4 Phụ lục 5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập (EFA) Correlation Matrix EFI_1 EFI_2 EFI_3 IFI_1 IFI_2 PFI_1 PFI_2 PFI_3 EFI_1 1.000 .615 .538 .237 .355 .192 .235 .303 EFI_2 .615 1.000 .790 .270 .389 .260 .470 .320 EFI_3 .538 .790 1.000 .291 .419 .359 .450 .276 IFI_1 .237 .270 .291 1.000 .726 .564 .509 .525 IFI_2 .355 .389 .419 .726 1.000 .740 .666 .485 PFI_1 .192 .260 .359 .564 .740 1.000 .697 .265 PFI_2 .235 .470 .450 .509 .666 .697 1.000 .400 Correlation PFI_3 .303 .320 .276 .525 .485 .265 .400 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .792 Approx. Chi-Square 681.074 df 28 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction EFI_1 1.000 .663 EFI_2 1.000 .854 EFI_3 1.000 .780 IFI_1 1.000 .700 IFI_2 1.000 .831 PFI_1 1.000 .716 PFI_2 1.000 .677 PFI_3 1.000 .384 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Com pone nt Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 1 4.132 51.648 51.648 4.132 51.648 51.648 3.211 40.139 40.139 2 1.474 18.423 70.071 1.474 18.423 70.071 2.395 29.933 70.071 3 .838 10.470 80.542 4 .530 6.628 87.170 5 .396 4.949 92.118 6 .273 3.410 95.529 7 .195 2.436 97.964 8 .163 2.036 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 2 IFI_2 .854 -.321 PFI_2 .792 PFI_1 .736 -.418 IFI_1 .731 -.406 EFI_3 .710 .526 EFI_2 .703 .600 PFI_3 .608 EFI_1 .575 .576 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. Rotated Component Matrixa Component 1 2 IFI_2 .879 PFI_1 .841 IFI_1 .830 PFI_2 .771 PFI_3 .562 EFI_2 .899 EFI_3 .843 EFI_1 .805 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Component Transformation Matrix Component 1 2 1 .808 .589 2 -.589 .808 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc (EFA) Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N CDM_1 4.5600 1.57787 150 CDM_2 4.6067 1.36542 150 CDM_3 4.7533 1.30016 150 Correlation Matrix CDM_1 CDM_2 CDM_3 CDM_1 1.000 .586 .552 CDM_2 .586 1.000 .841 Correlation CDM_3 .552 .841 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .667 Approx. Chi-Square 245.334 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction CDM_1 1.000 .625 CDM_2 1.000 .863 CDM_3 1.000 .840 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.328 77.610 77.610 2.328 77.610 77.610 2 .514 17.130 94.740 3 .158 5.260 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1 CDM_1 .791 CDM_2 .929 CDM_3 .917 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Component Score Coefficient Matrix Component 1 CDM_1 .340 CDM_2 .399 CDM_3 .394 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Component Score Covariance Matrix Component 1 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Phụ lục 7 Kết quả phân tích hồi qui Variables Entered/Removedb,c Model Variables Entered Variables Removed Method 1 PFI, EFI, IFIa . Enter a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: CDM c. Linear Regression through the Origin Model Summaryc,d Change Statistics Model R R Squareb Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .958a .918 .916 1.38794 .918 549.396 3 147 .000 a. Predictors: PFI, EFI, IFI b. For regression through the origin (the no-intercept model), R Square measures the proportion of the variability in the dependent variable about the origin explained by regression. This CANNOT be compared to R Square for models which include an intercept. c. Dependent Variable: CDM d. Linear Regression through the Origin ANOVAc,d Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 3175.043 3 1058.348 549.396 .000a Residual 283.179 147 1.926 1 Total 3458.222b 150 a. Predictors: PFI, EFI, IFI b. This total sum of squares is not corrected for the constant because the constant is zero for regression through the origin. c. Dependent Variable: CDM d. Linear Regression through the Origin Coefficientsa,b Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. EFI .109 .100 .113 1.093 .276 IFI .140 .149 .155 .938 .350 1 PFI .623 .164 .694 3.787 .000 a. Dependent Variable: CDM b. Linear Regression through the Origin Residuals Statisticsa,b Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 1.2614 6.1038 4.5176 .87370 150 Std. Predicted Value -3.727 1.815 .000 1.000 150 Standard Error of Predicted Value .082 .520 .184 .069 150 Adjusted Predicted Value 1.1843 6.1418 4.5143 .88503 150 Residual -4.68847 5.73861 .12240 1.37312 150 Std. Residual -3.378 4.135 .088 .989 150 Stud. Residual -3.417 4.162 .089 1.000 150 Deleted Residual -4.79694 5.81574 .12572 1.40273 150 Stud. Deleted Residual -3.549 4.417 .090 1.014 150 Mahal. Distance .530 21.037 3.000 2.758 150 Cook's Distance .000 .104 .007 .017 150 Centered Leverage Value .004 .140 .020 .018 150 a. Dependent Variable: CDM b. Linear Regression through the Origin Phụ lục 8 Kết quả phân tích T-test Group Statistics Tuoi N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Tuoi tu 18-34 122 4.8579 1.18214 .10703 EFI Tuoi tu 35-45 28 4.8333 1.25544 .23726 Tuoi tu 18-34 122 5.1680 1.25080 .11324 IFI Tuoi tu 35-45 28 5.1429 1.16950 .22101 Tuoi tu 18-34 122 5.2240 1.09212 .09888 PFI Tuoi tu 35-45 28 5.3214 .95358 .18021 Tuoi tu 18-34 122 4.6694 1.29383 .11714 CDM Tuoi tu 35-45 28 4.5119 .97492 .18424 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper Equal variances assumed .501 .480 .098 148 .922 .02459 .25059 -.47061 .51979EFI Equal variances not assumed .094 38.749 .925 .02459 .26028 -.50198 .55116 Equal variances assumed .010 .922 .097 148 .923 .02518 .25908 -.48680 .53715IFI Equal variances not assumed .101 42.386 .920 .02518 .24834 -.47585 .52620 Equal variances assumed .212 .646 -.435 148 .664 -.09738 .22384 -.53972 .34495PFI Equal variances not assumed -.474 44.797 .638 -.09738 .20555 -.51144 .31667 Equal variances assumed 1.950 .165 .605 148 .546 .15749 .26021 -.35672 .67171CDM Equal variances not assumed .721 51.367 .474 .15749 .21833 -.28074 .59573 Group Statistics Trinhdo N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Trinh do duoi DH 84 4.9484 1.10795 .12089EFI Trinh do tu DH tro len 66 4.7323 1.28930 .15870 Trinh do duoi DH 84 5.2857 1.14409 .12483IFI Trinh do tu DH tro len 66 5.0076 1.32866 .16355 Trinh do duoi DH 84 5.3016 .96889 .10571PFI Trinh do tu DH tro len 66 5.1667 1.17996 .14524 Trinh do duoi DH 84 4.6944 1.19482 .13037CDM Trinh do tu DH tro len 66 4.5707 1.29926 .15993 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper Equal variances assumed 3.777 .054 1.103 148 .272 .21609 .19591 -.17104 .60322 EFI Equal variances not assumed 1.083 128.44 8 .281 .21609 .19950 -.17864 .61082 Equal variances assumed .568 .452 1.376 148 .171 .27814 .20209 -.12121 .67748 IFI Equal variances not assumed 1.352 128.61 3 .179 .27814 .20574 -.12894 .68522 Equal variances assumed 1.475 .226 .769 148 .443 .13492 .17547 -.21182 .48166 PFI Equal variances not assumed .751 124.70 3 .454 .13492 .17964 -.22062 .49046 Equal variances assumed .785 .377 .606 148 .546 .12374 .20426 -.27990 .52737 CD M Equal variances not assumed .600 133.81 2 .550 .12374 .20633 -.28435 .53183 Phụ lục 9 Kết quả phân tích One_way ANOVA Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Thu nhap duoi 5 trieu 102 5.0098 1.09349 .10827 4.7950 5.2246 2.33 7.00 Thu nhap 5 trieu tro len 48 4.5208 1.32962 .19191 4.1348 4.9069 1.00 7.00 EFI Total 150 4.8533 1.19187 .09732 4.6610 5.0456 1.00 7.00 Thu nhap duoi 5 trieu 102 5.2500 1.10523 .10943 5.0329 5.4671 2.50 7.00 Thu nhap 5 trieu tro len 48 4.9792 1.46214 .21104 4.5546 5.4037 1.00 7.00 IFI Total 150 5.1633 1.23225 .10061 4.9645 5.3621 1.00 7.00 Thu nhap duoi 5 trieu 102 5.3562 .92426 .09152 5.1747 5.5378 3.00 7.00 Thu nhap 5 trieu tro len 48 5.0000 1.29374 .18674 4.6243 5.3757 1.33 7.00 PFI Total 150 5.2422 1.06528 .08698 5.0703 5.4141 1.33 7.00 Thu nhap duoi 5 trieu 102 4.6503 1.17863 .11670 4.4188 4.8818 1.00 7.00 Thu nhap 5 trieu tro len 48 4.6181 1.37177 .19800 4.2197 5.0164 1.00 7.00 CDM Total 150 4.6400 1.23913 .10117 4.4401 4.8399 1.00 7.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. EFI 2.820 1 148 .095 IFI 2.502 1 148 .116 PFI 4.766 1 148 .031 CDM 1.120 1 148 .292 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. (Combined) 7.804 1 7.804 5.666 .019 Unweighted 7.804 1 7.804 5.666 .019 Between Groups Linear Term Weighted 7.804 1 7.804 5.666 .019 Within Groups 203.858 148 1.377 EFI Total 211.662 149 (Combined) 2.394 1 2.394 1.583 .210 Unweighted 2.394 1 2.394 1.583 .210 Between Groups Linear Term Weighted 2.394 1 2.394 1.583 .210 Within Groups 223.854 148 1.513 IFI Total 226.248 149 (Combined) 4.142 1 4.142 3.716 .056 Unweighted 4.142 1 4.142 3.716 .056 Between Groups Linear Term Weighted 4.142 1 4.142 3.716 .056 Within Groups 164.947 148 1.115 PFI Total 169.088 149 (Combined) .034 1 .034 .022 .882 Unweighted .034 1 .034 .022 .882 Between Groups Linear Term Weighted .034 1 .034 .022 .882 Within Groups 228.748 148 1.546 CDM Total 228.782 149