Luận văn Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Bình Dương

cáu gắt hoặc chỉ trả lời qua loa làm khách hàng có tâm lí e ngại, mặc dù chưa hiểu rõ về dịch vụ cũng không dám hỏi gì thêm nên tiêu chí này khách hàng đánh giá không cao (3.45). 2.3.1.2 Phân tích tương quan và hồi qui * Phân tích tương quan Mối tương quan giữa số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch và việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính trong việc thực hiện các giao dịch Bảng 2. 6 : Kết quả phân tích tương quan về số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch và việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính Correlations Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện giao dịch Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Pearson Correlation 1 .284(**) Sig. (2-tailed) . .000 N 204 204 AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện giao dịch Pearson Correlation .284(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 . N 204 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Hai yếu tố này có mối tương quan rất chặt chẽ (sig.<1%). Khi khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng thì họ không xem AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của họ. 44 * Phân tích hồi qui Đường hồi qui: HL = f(DTC,SCT,SDU,DTCN,SDU) + Kiểm định mối tương quan giữa các biến: Bảng 2. 7 : Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến Correlations Độ tin cậy Sự cảm thông Kỹ năng Độ tiếp cận Sự đáp ứng Mức độ hài lòng Độ tin cậy Pearson Correlation 1 .595(**) .549(**) .331(**) .492(**) .518(**) Sig. (2-tailed) . .000 .000 .000 .000 .000 204 204 204 204 204 204 Sự cảm thông Pearson Correlation .595(**) 1 .707(**) .480(**) .544(**) .635(**) Sig. (2-tailed) .000 . .000 .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 Kỹ năng Pearson Correlation .549(**) .707(**) 1 .263(**) .421(**) .498(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 . .000 .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 Độ tiếp cận Pearson Correlation .331(**) .480(**) .263(**) 1 .254(**) .278(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 . .000 .000 N 204 204 204 204 204 204 Sự đáp ứng Pearson Correlation .492(**) .544(**) .421(**) .254(**) 1 .644(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 . .000 N 204 204 204 204 204 204 Sự hài lòng Pearson Correlation .518(**) .635(**) .498(**) .278(**) .644(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 . N 204 204 204 204 204 204 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Nhận xét: Tất cả các biến đều có sig.<1% nên có mối tương quan rất chặt chẽ. Vì vậy, hàm hồi qui trên có thể thực hiện được. + Phân tích đường hồi qui: Phân tích hồi qui sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng) và các biến độc lập (độ tin cậy, sự cảm thông, kỹ năng, độ tiếp cận, sự đáp ứng), qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của biến độc lập. 45 Bảng 2. 8 : Kết quả phân tích hồi qui Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .734(a) .539 .527 .68744012 a Predictors: (Constant), Sự đáp ứng, Độ tiếp cận, Kỹ năng, Độ tin cậy, Sự cảm thông Hệ số R2 điều chỉnh = 0.527 có nghĩa là 52,7% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập trên, còn 47,3% biến thiên sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố khác không có trong mô hình. ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 109.430 5 21.886 46.312 .000(a) Residual 93.570 198 .473 Total 203.000 203 a Predictors: (Constant), Sự đáp ứng, Độ tiếp cận, Kỹ năng, Độ tin cậy, Sự cảm thông b Dependent Variable: Sự hài lòng Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Bi Std. Error Beta 1 (Constant) 4.370 E-17 .048 .000 1.000 Độ tin cậy .108 .064 .108 1.698 .091 Sự cảm thông .344 .082 .344 4.176 .000 Kỹ năng .038 .071 .038 .530 .596 Độ tiếp cận -.033 .056 -.033 -.596 .552 Sự đáp ứng .396 .059 .396 6.667 .000 a Dependent Variable: Sự hài lòng 46 Từ bảng phân tích hồi qui trên, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng) và 5 biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau: Sự hải lòng = 0.108 Độ tin cậy + 0.344 Sự cảm thông +0.038 Kỹ năng - 0.033 Độ tiếp cận + 0.396 Sự đáp ứng Ta thấy hệ số hồi qui (Bi) của 2 biến sự cảm thông và sự đáp ứng đảm bảo có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa Sig=0.000(<0.05). Biến sự cảm thông có hệ số hồi qui Bi = +0.344, điều này có ý nghĩa là khi thay đổi tăng thêm một điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.344 điểm. Biến sự đáp ứng có hệ số hồi qui Bi = +0.396, điều này có ý nghĩa là khi thay đổi tăng thêm một điểm đánh giá của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.396 điểm. Bốn biến độ tin cậy, kỹ năng, độ tiếp cận có mức ý nghĩa lần lượt là Sig = 0.091, 0.596, 0.552 (>0.05) nên cả 3 biến này không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Trên thực tế, các biến trên rất cần thiết trong chất lượng dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên trong điều kiện cụ thể tại AGRIBANK Tỉnh Bình Dương thì khách hàng sử dụng dịch vụ chỉ đánh giá cao vai trò của 2 nhân tố: sự cảm thông và sự đáp ứng. 2.3.2 Kiểm định mô hình 2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được xem là chấp 47 nhận được và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nến Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn. Bảng 2. 9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted C1 77.4559 76.1015 .4955 .8658 C2 77.3873 76.5242 .4741 .8665 C3 77.7402 75.3558 .4871 .8660 C4 77.6569 76.9753 .3744 .8698 C5 77.3382 74.2643 .5592 .8634 C6 77.4216 74.4224 .5754 .8630 C7 77.5686 75.2416 .4576 .8671 C8 77.7892 73.7140 .4725 .8670 C9 77.2059 76.2333 .5167 .8654 C10 76.9657 76.7624 .4573 .8671 C11 77.4412 74.7699 .5843 .8630 C12 77.7108 74.6598 .5873 .8628 C13 77.4657 74.9791 .5087 .8652 C14 76.7794 79.3846 .3101 .8711 C15 76.9314 78.2317 .3301 .8709 C16 76.8971 77.7677 .4055 .8686 C17 77.1324 75.9676 .4348 .8678 C18 77.2010 74.4766 .4737 .8666 C19 77.8039 76.3653 .3280 .8727 C20 77.4510 75.1946 .5940 .8630 C21 77.4608 76.6930 .3694 .8702 Reliability Coefficients N of Cases = 204.0 N of Items = 21 Alpha = .8724 Nhìn vào bảng trên, chúng ta có thể thấy hệ số tương quan tổng biến của tất cả 48 các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 chứng tỏ thang đo lường là tốt và mức độ tương quan cao. 2.3.2.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Nhìn vào bảng sau, ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể. Bảng 2. 10 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 4.370E-17 .048 .000 1.000 Độ tin cậy .108 .064 .108 1.698 .091 .571 1.751 Sự cảm thông .344 .082 .344 4.176 .000 .343 2.915 Kỹ năng .038 .071 .038 .530 .596 .465 2.151 Độ tiếp cận -.033 .056 -.033 -.596 .552 .750 1.333 Sự đáp ứng .396 .059 .396 6.667 .000 .659 1.517 a Dependent Variable: Sự hài lòng 2.3.2.3 Kiểm định Anova Phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giữa thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng giao dịch có tác động như thế nào đến việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính. + Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau. + Giả thuyết H1: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có số lượng ngân hàng giao dịch khác nhau. 49 Bảng 2. 11 : Kết quả kiểm định Anova ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Between Groups 2.614 1 2.614 3.513 .062 Within Groups 148.817 200 .744 Total 151.431 201 Số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch Between Groups 10.815 1 10.815 17.781 .000 Within Groups 122.871 202 .608 Total 133.686 203 Kết quả phân tích Anova cho thấy giả thuyết Ho và H1 bị bác bỏ (sig. nhỏ và giá trị F khá cao). Do đó, ta có thể khẳng định có sự khác biệt về việc khách hàng xem AGRIBANK là ngân hàng chính giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng và số lượng ngân hàng giao dịch khác nhau. 2.3.3 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng 2.3.3.1 Mong đợi của khách hàng Kết quả thống kê cho thấy, khách hàng mong đợi nhiều nhất hai vấn đề sau: - Phí giao dịch hợp lí: Khách hàng mong muốn ngân hàng có chính sách giá cả phải chăng và mức phí cạnh tranh để họ cảm thấy những gì mình bỏ ra là hợp lí và thỏa đáng. Ngân hàng cần có chính sách cung cấp mức phí ngang bằng với mức phí thị trường. - Nhân viên cần thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng: Khách hàng cũng mong đợi nhân viên ngân hàng giải thích tận tình, tư vấn cho họ hiểu trong điều kiện của họ sử dụng dịch vụ nào là tối ưu để họ thấy yên tâm và hoàn toàn thoải mái khi bước chân ra khỏi ngân hàng. 50 2.3.3.2 Việc duy trì khách hàng Thang đo khảo sát nhu cầu của khách hàng trong tương lai đối với ngân hàng (Anh/Chị sẵn sàng tìm đến AGRIBANK khi có nhu cầu trong thời gian tới đạt trên 90% (92.6%)) chứng tỏ trong tương lai khi doanh nghiệp phát sinh những nhu cầu mới họ vẫn tìm đến AGRIBANK. Bên cạnh đó, theo kết quả kiểm định dựa vào thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng ngân hàng giao dịch, khi khách hàng gắn bó với ngân hàng càng lâu thì chứng tỏ họ tín nhiệm ngân hàng và hài lòng về ngân hàng nhiều hơn so với những khách hàng mới. Hơn nữa, khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì họ sẽ càng hiểu rõ hơn về ngân hàng và có mối quan hệ thân thiết hơn với ngân hàng. Họ chính là những khách hàng trung thành sẵn sàng đồng hành cùng ngân hàng và ủng hộ ngân hàng lâu dài. Khi khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng thì họ sẽ lựa chọn và so sánh hơn so với khách hàng giao dịch với số ít ngân hàng và do đó sự hài lòng cũng dễ dàng giảm sút. Cùng với sự phát triển của hoạt động đầu tư tại Việt Nam, các ngân hàng ra đời nhiều hơn và khách hàng cũng có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Khách hàng cũ của ngân hàng có thể chuyển sang giao dịch với ngân hàng mới khi họ được cung cấp nhiều ưu đãi và khuyến mãi hơn. Đây là điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhưng lại đem đến nhiều áp lực cạnh tranh đối với ngân hàng trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng và duy trì khách hàng một cách tốt nhất. 2.3.4 Một số ý kiến của khách hàng cho biết lý do không hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Với yêu cầu các khách hàng cho điểm 1 và 2 thì vui lòng cho biết lí do, hầu hết các khách hàng khi cho điểm 1 và 2 họ đều ngại ghi ra ý kiến của mình. Về tiêu chí “hệ thống máy AMT luôn hoạt động tốt” có 11 khách hàng cho biết lí do họ không hài lòng về tiêu chí này như: máy ATM thường xuyên không rút được tiền, máy nuốt thẻ vào bên trong. 51 Về tiêu chí “nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực” có 8 khách hàng cho biết lí do họ không hài lòng về tiêu chí này như: mặc dù đã cấp số thứ tự tự động nhưng nhân viên giao dịch lại không thực hiện đúng theo thứ tự mà ưu tiên thực hiện giao dịch trước cho những khách hàng thân quen. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Phần đầu của chương giới thiệu về AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương, các dịch vụ ngân hàng như: dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân hàng hiện đại. Tuy nhiên, các dịch vụ này vẫn còn một số hạn chế cần được khắc phục trong thời gian tới. Phần thứ hai của chương trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng qua các bước phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan và hồi qui, kiểm định mô hình. Thực hiện phân tích hồi qui, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi qui cho thấy mô hình hồi qui có thể thực hiện được. Hai biến sự cảm thông và sự đáp ứng có hệ số hồi qui đảm bảo ý nghĩa thống kê và quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng. Như vậy kết quả phân tích hồi qui xác định mô hình tuyến tính bội của biến phụ thuộc là sự hài lòng theo 2 biến độc lập là sự cảm thông và sự đáp ứng. Đây là các căn cứ để đề tài đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng cho phù hợp với điều kiện tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương được trình bày ở chương 3. 52 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BÌNH DƯƠNG 3.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng và cải thiện sự đáp ứng Qua kết quả phân tích hồi qui, sự hài lòng của khách hàng có quan hệ dương với nhân tố sự cảm thông và sự đáp ứng, tức tăng sự cảm thông và sự đáp ứng sẽ làm tăng sự hài lòng của họ. Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thì AGRIBANK Tỉnh Bình Dương cần phải tăng sự cảm thông và sự đáp ứng đồng thời cần thêm một số giải pháp khác nhằm hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng. 3.1.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng Thành phần sự cảm thông trong mô hình nghiên cứu gồm sáu nội dung: an toàn giao dịch, nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực, nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo, nhân viên nhiệt tình, thân thiện. Để tăng sự cảm thông đối với khách hàng, các giải pháp cần thực hiện trong thời gian tới như dưới đây: Ngân hàng cần chú trọng công tác tuyển dụng nhân sự. Để có những nhân viên dịch vụ tốt thì trước tiên ngân hàng cần tuyển dụng nhân viên tốt. Các nhân viên này có ngoại hình dễ nhìn, năng nổ trong giao tiếp, có kĩ năng diễn đạt và thuyết phục tốt, biết cách ứng xử khéo léo, luôn giữ được nụ cười trên môi, sau đó hãy tạo cho họ những kĩ năng chuyên môn, nghiệp vụ cần thiết. Trong quá trình giao dịch, nhân viên dịch vụ cần quan tâm đến khách hàng bằng sự phục vụ tận tình, thái độ phục vụ niềm nở, xử lí các giao dịch của khách hàng một cách chính xác và có kĩ năng để giải quyết các vấn đề khách hàng gặp phải. 53 Nhân viên dịch vụ nên nhớ tên một số khách hàng, việc làm này giúp cho khách hàng cảm nhận nhân viên quan tâm đến họ với tư cách là cá nhân chứ không phải là đối tượng khách hàng chung chung, qua đó thể hiện sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng. Nhân viên dịch vụ cần chú ý đến cảm xúc khách hàng. Nếu thấy khách hàng còn lo lắng hay chưa rõ về dịch vụ của ngân hàng thì phải giải thích tận tình cho khách, tư vấn cho khách hàng biết trong điều kiện của họ nên sử dụng dịch vụ nào là tối ưu. Làm như vậy khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm và hoàn toàn thoải mái khi bước chân ra khỏi ngân hàng. Nhân viên dịch vụ không thông báo thông tin tài khoản khách hàng, thông tin khách hàng cho người khác nhằm tránh rủi ro và tạo được sự tin cậy ở khách hàng về ngân hàng.Thực hiện phương châm “khách hàng luôn luôn đúng”, luôn luôn xin lỗi khách hàng bằng thái độ thiện chí, cởi mở trong mọi tình huống. Khi khách hàng yêu cầu một vấn đề gì ngoài khả năng đáp ứng của ngân hàng, nhân viên dịch vụ không nên trả lời không hoặc không thể mà hãy nói với khách hàng về những gì mình có thể thực hiện được cho khách hàng. Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc “hết việc chứ không phải hết giờ”. Đề cao tính độc lập trong giải quyết vấn đề để nhân viên có thể giải quyết xung đột, khiếu nại khách hàng nếu có xảy ra một cách nhanh chóng và thuyết phục. Ngân hàng cần tổ chức tham dò ý kiến của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên dịch vụ theo định kì hàng tháng để nhân viên dịch vụ tự ý thức được nhiệm vụ của mình là phải phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Đồng thời cũng thông qua việc tham dò ý kiến khách hàng, ngân hàng có thêm thông tin từ phía khách hàng về thái độ của nhân viên dịch vụ, nếu ý kiến của khách hàng là tốt thì ban lãnh đạo tuyên dương, khen thưởng và nếu chưa tốt thì ban lãnh đạo nhắc nhở nhân viên của mình phục vụ khách hàng tốt hơn. Bảng câu hỏi tham dò ý kiến khách hàng nên ngắn gọn, dễ hiểu, dành cho mọi đối tượng khách hàng để nó không trở thành gánh nặng cho khách hàng. Khi phát phiếu tham dò khách hàng phải thông báo cho khách hàng biết mục đích của 54 cuộc khảo sát là phục vụ khách hàng tốt hơn. Duy trì chương trình khách hàng bí mật mỗi tháng một lần, áp dụng cho tất cả nhân viên giao dịch, nhân viên dịch vụ khách hàng. Lấy kết quả đánh giá khách hàng bí mật làm tiêu chí xếp loại các nhân viên đó. Tại mỗi chi nhánh ngân hàng hoặc phòng giao dịch cần bố trí nhân sự chuyên cập nhật các công văn mới, tài liệu mới của ngân hàng, phổ biến cho bộ phận giao dịch hàng tuần, tốt nhất là vào ngày đầu tuần, cuối tuần, hoặc khi có sản phẩm mới để nhân viên thuộc bộ phận giao dịch cập nhật thông tin các sản phẩm và dịch vụ mới để tư vấn kịp thời cho khách hàng. 3.1.2 Giải pháp nhằm cải thiện sự đáp ứng Thành phần sự đáp ứng gồm ba nội dung: phí giao dịch hợp lí, mức lãi suất hấp dẫn và dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, để cải thiện sự đáp ứng, các giải pháp AGRIBANK Tỉnh Bình Dương cần thực hiện trong thời gian tới như sau: Lãi suất huy động vốn và lãi suất cho vay cần phải được điều chỉnh linh hoạt, phù hợp với cung cầu vốn trên thị trường ở từng thời kì, sử dụng lãi suất làm công cụ để điều chỉnh cơ cấu nguồn vốn, cơ cấu đầu tư tín dụng cho phù hợp nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh tối ưu. Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để cũng cố lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng. Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khi quan hệ giao dịch với khách hàng, AGRIBANK nên tính toán lợi ích thu được trên tổng thể các giao dịch của khách hàng với ngân hàng như lãi thu được từ tín dụng, phí thu được từ hoạt động thanh toán, lãi mua bán ngoại tệ, số dư huy động vốn 55 bình quân... để xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho từng loại đối tượng khách hàng. Ví dụ như mức phí chuyển tiền có thể rẻ hơn cho những khách hàng có giao dịch chuyển tiền thường xuyên với doanh số lớn, lãi suất tín dụng sẽ được xem xét giảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói hay tham gia nhiều dịch vụ qua ngân hàng như thanh toán trong nước và quốc tế, mở thẻ ATM, thanh toán lương cho nhân viên qua ngân hàng,... Cùng với hoạt động đầu tư kinh doanh ngày càng mở rộng, khách hàng mong muốn các nhu cầu mới phát sinh của họ được ngân hàng quan tâm và đáp ứng. Đối với vấn đề này, tùy vào nguồn lực và thời điểm thích hợp, ngân hàng sẽ triển khai dịch vụ mới trên cơ sở đánh giá tính phổ biến của dịch vụ và sự chuẩn bị đầy đủ từ phía ngân hàng. Ngân hàng cần kết hợp những dịch vụ khác vào dịch vụ của ngân hàng nhằm tăng tính đa dạng của dịch vụ và có thể tạo ra một sản phẩm dịch vụ mới hấp dẫn khách hàng hơn. Muốn vậy, ngân hàng nên liên kết với công ty bảo hiểm để đưa ra các sản phẩm liên kết có kèm bản hiểm nhân thọ cho khách hàng tiền gửi hoặc ngân hàng liên kết với một số thương hiệu dịch vụ nổi tiếng như taxi, siêu thị, thời trang để đưa ra các sản phẩm đồng thương hiệu, những việc làm này sẽ mang lại nhiều tiện lợi cho khách hàng và giá trị dịch vụ của ngân hàng được nâng cao. Duy trì khách hàng VIP, khách hàng trung thành thông qua các hình thức tặng quà, tặng hoa nhân dịp sinh nhật, trung thu, lễ tết. Luôn cải tiến chất lượng dịch vụ dựa trên phản hồi từ khách hàng. Tất cả ý kiến phản hồi của khách hàng cần được ngân hàng trân trọng, tốt nhất là có thư cảm ơn khách hàng. Đối với các ý kiến có giá trị, có ý nghĩa thiết thực nên có phần thưởng cho khách hàng. 3.2 Các giải pháp khác hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng Ngoài các giải pháp được đề xuất từ mô hình, ngân hàng cần chú trọng đầu tư công nghệ, cải thiện chất lượng dịch vụ máy ATM, phát triển nguồn nhân lực, tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ và thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại. 56 3.2.1 Đầu tư công nghệ Sự khác biệt về công nghệ là một yếu tố quyết định thành công của một ngân hàng trong thời điểm hiện nay. Đầu tư vào công nghệ nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng mới hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí và đưa ra các dịch vụ tiện ích phong phú hơn nhằm thu hút khách hàng. Để đầu tư công nghệ ngân hàng hiệu quả, ngân hàng cần tập trung vào các vấn đề sau: Đầu tư xây dựng và phát triển hệ thống công nghệ thông tin theo mô hình xử lí tập trung, hiện đại, trở thành hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng có qui mô, tốc độ xử lí, tổng lượng giao dịch, mức độ hoàn chỉnh và an toàn cao so với trong nước và khu vực làm cơ sở cho việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như làm cơ sở cho việc phát triển những sản phẩm mới có những chức năng và tiện ích ưu việt để tăng lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự của các NHTM khác. Tiếp tục đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng công nghệ, mở rộng băng thông, lắp đặt thêm đường truyền để đảm bảo chất lượng truyền thông và truy cập dữ liệu từ xa, tránh tình trạng rớt mạng, thực hiện online toàn hệ thống để tạo thuận tiện cho khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản và thực hiện nộp rút tiền tại bất cứ chi nhánh nào trong hệ thống. Khách hàng sẽ chỉ tin cậy và sử dụng DVNH có tính an toàn và thuận tiện cao, do đó phát triển hệ thống công nghệ phải đi đôi với giải pháp an ninh, bảo mật, đảm bảo an toàn cho khách hàng đồng thời đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nên tiến hành đánh giá hiện trạng an ninh thông tin để có giải pháp hoàn thiện, cần thiết kế và xây dựng các chính sách và qui trình về an ninh thông tin, xây dựng giải pháp an ninh tổng thể, tiến đến áp dụng chuẩn an toàn thông tin quốc tế để khẳng định khả năng an ninh, bảo mật của hệ thống thông tin và đảm bảo chất lượng dịch vụ khi cung cấp cho khách hàng. Xây dựng kế hoạch dài hạn cho đầu tư phát triển công nghệ, vì công nghệ nói chung và công nghệ ngân hàng nói riêng có đặc điểm rất dễ lạc hậu so với tốc độ phát triển nhanh chóng của khoa học kĩ thuật, chính vì vậy mà hoạt động 57 đầu tư phát triển, cập nhật, đổi mới trang thiết bị và công nghệ ngân hàng cần phải được tiến hành thường xuyên. Đầu tư cho công nghệ cần quan tâm hiện đại hóa dịch vụ ngân hàng thông qua các sản phẩm thuộc ngân hàng điện tử theo các giải pháp dưới đây: + Đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm: Với đặc thù văn hóa tiêu dùng và thói quen sử dụng tiền mặt như hiện nay, công tác tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị để người dân biết, làm quen, thấy được lợi ích thật sự và chấp nhận các dịch vụ ngân hàng điện tử là gì, nó mang đến cho họ những tiện ích hơn hẳn so với dịch vụ truyền thống mà lâu nay họ vẫn sử dụng thông qua các hình thức như: tổ chức hội nghị khách hàng để giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức các chương trình khuyến mại hấp dẫn để khách hàng tìm hiểu và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, quảng cáo thông qua báo đài, hoàn thiện website, phát tờ rơi. + Đa dạng hóa, phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử: Để tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, ngân hàng cần nghiên cứu, cung cấp ngày càng nhiều hơn các tiện ích của những sản phẩm ngân hàng điện tử và phát triển thêm những sản phẩm mới để đa dạng hóa các sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 3.2.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ máy ATM Ngân hàng cần xây dựng một trung tâm ATM để khi gặp sự cố về kĩ thuật thì nhân viên trung tâm đến xử lí kịp thời để đáp ứng nhu cầu rút tiền của khách hàng. Khi máy ATM nuốt thẻ vào bên trong và khách hàng đến ngân hàng báo mất thẻ, nhân viên nên giải thích cho họ hiểu tại sao lại có hiện tượng như vậy để khách hàng yên tâm, tránh gây tâm lý hoang mang đối với khách hàng sử dụng thẻ. Ngân hàng nên xây dựng chương trình đào tạo cho nhân viên dịch vụ kĩ năng xử lí trong trường hợp khách hàng dùng thẻ ATM gặp sự cố nhằm thỏa mãn về mặt tâm lí cho khách hàng. Đảm bảo cung cấp dịch vụ qua máy ATM 24/24h như cam kết với khách hàng là vấn đề hết sức quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến sự hại lòng của khách 58 hàng. Do đó, tại mỗi địa điểm đặt máy ATM cần có trực thường xuyên kiểm tra tìn trạng hoạt động của phòng máy khi máy hết tiền, hết giấy không được xử lí kịp thời. 3.2.3 Phát triển nguồn nhân lực Trong quản trị nguồn nhân lực, toàn bộ cán bộ nhân viên trong một doanh nghiệp được xem là khách hàng nội bộ. Chất lượng dịch vụ khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp là tốt hay không phụ thuộc nhiều vào chất lượng phục vụ của khách hàng nội bộ. Vì thế, AGRIBANK cần có những chính sách, chế độ để phát triển nguồn nhân lực này như: Về vấn đề đào tạo, AGRIBANK cần có kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn và kĩ thuật làm việc cho nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thục công nghệ hiện đại. Thường xuyên mở các khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo các kĩ năng nâng cao sự hài lòng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện. Đối với những vị trí giữ vai trò nồng cốt trong việc cung ứng, nghiên cứu phát triển dịch vụ cần được đào tạo bài bản tại nước ngoài. Ngân hàng cần có trung tâm đào tạo chuyên lên kế hoạch đào tạo nhân viên trong ngân hàng, bên cạnh đào tạo mới, cần thực hiện tái đào tạo đội ngũ nhân viên hiện có theo định kỳ hàng năm. Trung tâm đào tạo nên thường xuyên tổ chức các khóa học về kĩ năng bán hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng, kĩ năng phục vụ khách hàng với niềm đam mê và bắt buộc các nhân viên đều phải tham gia lớp học này. Tuyển dụng các chuyên gia tài chính giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, công nghệ thông tin vào những vị trí then chốt. Đối tượng tuyển dụng là những người có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, năng động và nhiệt tình với công việc. Chính sách nhân sự phải linh hoạt, xóa bỏ quan niệm các lãnh đạo đã lên chức thì yên tâm với vị trí của mình. Phải thường xuyên thanh lọc và thay thế các nhà quản lí yếu kém, thiếu năng động, không đáp ứng yêu cầu công việc và không hoàn thành các kế hoạch đề ra. Đón đầu nguồn nhân lực có trình độ tại các trường đại học chuyên nhành 59 thông qua việc tài trợ học bổng cho các bạn sinh viên có học lực tốt và đạo đức tốt. Ngân hàng nên tổ chức hội thi nghiệp vụ giỏi cho nhân viên, thông qua hội thi để tìm ra được nhân viên có nghiệp vụ xuất sắc và rút kinh nghiệm cho nhân viên có kết quả chưa tốt. Để nhân viên phục vụ khách hàng bằng niềm đam mê thì lãnh đạo ngân hàng là người có trách nhiệm thôi thúc niềm đam mê kinh doanh trong mỗi nhân viên, tạo cho họ có cảm giác là họ thuộc về ngân hàng và làm việc cho ngân hàng chính là làm cho họ. Lãnh đạo cần quan tâm đến chế độ lương, thưởng, phụ cấp và đời sống của nhân viên, tìm hiểu hoàn cảnh gia đình của nhân viên, trực tiếp giúp đỡ gia đình có bố mẹ đau yếu, có hoàn cảnh khó khăn bằng những hiện vật và dịch vụ đang có. Đối với những nhân viên vừa mới làm việc tại ngân hàng một thời gian mà lập gia đình thì nên tạo điều kiện cho họ vay vốn để họ giải quyết được những vấn đề khó khăn trước mắt. Bên cạnh chế độ lương thưởng thì các chế độ về bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, tham quan nghỉ mát hàng năm cũng là một trong những yếu tố góp phần động viên và tạo nên sự gắn bó lâu dài của nhân viên AGRIBANK. 3.2.4 Tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ Tiếp thị là hoạt động làm cho dịch vụ thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường. Hoạt động tiếp thị dịch vụ cần mang tính chủ động tiếp cận, giới thiệu, tìm kiếm và lôi kéo khách hàng. Với mục tiêu và định hướng không chỉ nhằm vào những dịch vụ mới mà còn cả những dịch vụ đang có. Sau đây là một số giải pháp về công tác tiếp thị: Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường: hoàn thiện hệ thống thu nhập và xử lí thông tin, đầu tư nhân lực có năng lực, trình độ, am hiểu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, có khả năng phân tích, đánh giá và xử lí thông tin một cách nhanh chóng, chính xác để khai thác triệt để các thông tin thu nhập được. Ngoài các kênh thông tin hiện tại, cần phải mở rộng kênh thông tin khác như: khai thác thông tin từ các công ty tiếp thị, tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh. Tổ chức nghiên cứu khảo sát thị trường, nhu cầu của khách hàng. Việc thu thập và xử lí 60 thông tin có chất lượng sẽ giúp cho việc đưa ra các dự đoán chính xác và hoạch định chiến lược một cách hiệu quả, thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, cần nghiên cứu những đặc thù kinh tế - xã hội của từng vùng, từng miền để có những hình thức tiếp thị, quảng bá sản phẩm phù hợp tương ứng cho từng loại khách hàng ở từng thị trường, vùng miền. Hình thành hệ thống tiếp nhận, thu thập, xử lý và phản hồi những ý kiến, phản ứng và đề xuất của khách hàng cho mỗi sản phẩm dịch vụ mới, phục vụ cho công đoạn hoàn chỉnh, nâng cấp, chỉnh sửa hoặc bổ sung các tính năng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Thay đổi cách tiếp cận, quản lí thông tin khách hàng: đẩy mạnh hoạt động tiếp thị trực tiếp. Ngân hàng cần chủ động tìm đến với khách hàng (gặp gỡ khách hàng để giới thiệu, tư vấn, gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và dịch vụ tới từng khách hàng, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình, tổ chức các hội nghị khách hàng,…), với mục tiêu làm cho khách hàng biết, hiểu và đi đến sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Thay đổi nhận thức của cán bộ nhân viên: cán bộ nhân viên phải thông thạo về các dịch vụ mà ngân hàng mình đang cung cấp để có thể chủ động tìm kiếm khách hàng, giới thiệu và triển khai các dịch vụ đến khách hàng. Tần suất và dung lượng tiếp thị cần thường xuyên, đủ độ ngấm, lan tỏa đến đại bộ phận dân chúng. Các hình thức tiếp thị cần đa dạng, phong phú về cả hình thức, mẫu mã, nội dung và hình ảnh rõ ràng, dễ hiểu nhằm thu hút được sự chú ý của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Cần xác định được đâu là khách hàng mục tiêu; phân khúc thị trường cần hướng tới; sử dụng kênh phân phối nào; mức phí nào là hợp lý; và cách tiếp thị nào là phù hợp. 3.2.5 Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại Ngoài việc quan tâm đến lãi suất, khách hàng cũng rất quan tâm đến các yếu tố vật chất khác đi kèm thông qua các chương trình khuyến mại như: thưởng lãi suất cho khách hàng lớn tuổi, thưởng lãi suất cho khách hàng có số dư tiền gửi cao, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng, tặng thưởng các suất du lịch trong và ngoài nước. 61 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Dựa vào kết luận nghiên cứu của chương 2, có hai nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng là: sự cảm thông và sự đáp ứng. Đề tài đã đề ra các giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng và sự đáp ứng. Ngoài ra, để cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng, đề tài cũng đề xuất thêm một số giải pháp khác nhằm hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng. Các giải pháp về tăng sự cảm thông trong thời gian tới tập trung vào công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên, những việc nhân viên dịch vụ cần làm để khách hàng hài lòng, tổ chức tham dò khách hàng định kỳ. Các giải pháp về sự đáp ứng đối với khách hàng trong thời gian tới tập trung vào khảo sát giá và lãi suất ở các ngân hàng khác, phát huy tính linh hoạt của lãi suất, kết hợp những dịch vụ khác vào dịch vụ ngân hàng. Ngoài các giải pháp tăng cường sự cảm thông đối với khách hàng và cải thiện sự đáp ứng, tác giả cũng đề xuất những giải pháp khác nhằm hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ như: đầu tư công nghệ, cải thiện chất lượng dịch vụ của máy ATM, phát triển nguồn nhân lực, tăng cường công tác tiếp thị dịch vụ và thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại cho khách hàng. 62 KẾT LUẬN, CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ Đề tài nghiên cứu : “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương” nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng và từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. Chương 1 trình bày cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu, chương 2 khảo sát sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK chi nhánh Tỉnh Bình Dương. Từ kết quả nghiên cứu ở chương 2, chương 3 trình bày các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại AGRIBANK chi nhánh Tỉnh Bình Dương. KẾT LUẬN Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi. Cùng với sự đáp ứng ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết vì thế luận văn càng hữu ích trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng thì vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngân hàng có được. Cụ thể hơn, nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn đạt được. 63 Với đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Chi nhánh Tỉnh Bình Dương”, luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng. Luận văn được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách quan. Dữ liệu được xử lí từ các phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan hồi qui, kiểm định độ tin cậy và kiểm định Anova. Cùng với việc xem xét các định hướng, chiến lược phát triển của ngân hàng, luận văn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách tiếp thị và giúp ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết được mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng. Từ đó có cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng khách hàng một cách hiệu quả hơn. Điểm mới của đề tài là áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui để xác định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng. CÁC HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ Nghiên cứu đã có những đóng góp tích cực cho AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số kiến nghị như sau: Thứ nhất, do hạn chế về khả năng và nguồn lực cho phép nên nghiên cứu chỉ được thực hiện với các khách hàng trên địa bàn Tỉnh Bình Dương vì vậy khả năng tổng quát chưa cao, khả năng tổng quát sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại tại một số ngân hàng khác, tại một số tỉnh và thành phố khác tại Việt Nam. Việc nghiên cứu với qui mô rộng hơn, đa dạng hóa đối tượng khách hàng để khái quát những thành phần tiêu biểu của thang đo chất lượng dịch vụ trong hoạt động ngân 64 hàng. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng là khách hàng cá nhân nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả các khách hàng. Nghiên cứu này nên được lặp lại với khách hàng doanh nghiệp, như vậy có thể tổng quát hóa được sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đây cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài. Thứ ba, qua phân tích hồi qui trình bày ở chương 3, mô hình hồi qui có hệ số xác định là R2 điều chỉnh là 0.527 tức là 52,7% biến thiên của sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng được xác định bởi 5 biến độc lập trong mô hình, còn lại 47,3% biến thiên chưa được giải thích. Do đó đề nghị cũng có những nghiên cứu tiếp tục về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng, trong đó, ngoài các thành phần của thang đo SERVQUAL, cần nghiên cứu bổ sung thêm biến giải thích (biến độc lập) vào mô hình giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng để mô hình hồi qui có mức độ phù hợp cao hơn. PHƯƠNG PHÁP ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề tài đã sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương. Phương pháp sử dụng trong mô hình là khung lí thuyết “mong đợi-cảm nhận”. Theo Oliver (1980) lí thuyết “mong đợi-cảm nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: mong đợi về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Vận dụng lí thuyết này vào dịch vụ ngân hàng, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kì vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ ngân hàng mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Khách hàng sau đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kì vọng trước khi mua dịch vụ để sử dụng và 65 những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kì vọng của khách hàng là (a) được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kì vọng/mong đợi của khách hàng; (c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kì vọng trước khi mua dịch vụ. Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng mà họ sử dụng. Nguồn dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được thu thập và xử lí theo trình tự sau: Thiết kế thu thập dữ liệu: đặt câu hỏi phỏng vấn, thực hiện phỏng vấn thử một số khách hàng, điều chỉnh bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn. Lấy mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên. Số quan sát phải ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Phân tích dữ liệu: dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS. 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: 1. PGS TS Trần Huy Hoàng (2007), Quản Trị Ngân Hàng Thương Mại, NXB Lao Động Xã Hội, TPHCM. 2. TS Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp Vụ Ngân Hàng Hiện Đại, NXB Thống Kê, TPHCM. 3. Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh TPHCM, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. 4. Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông thôn (2008-2010), Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, Bình Dương. 5. Hoàng Ngọc, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức. 6. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang(2007), Nguyên lí makerting, Nhà xuất bản Đại học quốc gia TP.HCM. Các Websites tham khảo: 1. www.agribank.com.vn : Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam 2. www.google.com.vn : Trang website tìm kiếm 3. www.sbv.gov.vn : Ngân hàng nhà nước Việt Nam 67 PHỤ LỤC 1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK TỈNH BÌNH DƯƠNG (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008-2010 của AGRIBANK Chi nhánh Tỉnh Bình Dương) Tổng nguồn vốn huy động từ năm 2008 đến 2010 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Tổng nguồn vốn huy động(tỷ đồng) 5463 6586 8443 Tốc độ tăng(%) 20,6 28,2 Tổng dư nợ tín dụng từ năm 2008 đến năm 2010 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Tổng dư nợ tín dụng(tỷ đồng) 6417 6622 6808 Tốc độ tăng(%) 3,2% 2,8% Doanh số thanh toán quốc tế từ năm 2008 đến năm 2010 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Doanh số thanh toán quốc tế (triệu USD) 571.6 537 632 Tốc độ(%) tăng(+), giảm(-) -6,1% 17,7% Lãi hoạt động kinh doanh ngoại tệ từ năm 2008 đến năm 2010 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Lãi hoạt động kinh doanh ngoại tệ (tỷ đồng) 0.5 1 3.9 Tốc độ tăng(%) 100% 290% 68 Doanh số chi kiều hối từ năm 2008 đến năm 2010 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Doanh số chi kiều hối (triệu USD) 1.09 11.9 15.9 Số lượng thẻ phát hành từ năm 2008 đến năm 2010 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Số lượng thẻ phát hành(thẻ) 25636 56097 85020 Tốc độ tăng(%) 118.8% 51.6% 69 PHỤ LỤC 2 PHIẾU THAM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG (Thời gian từ tháng 10 năm 2010 đến tháng 06 năm 2011) Tên ngân hàng được đánh giá: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi Nhánh Tỉnh Bình Dương (AGRIBANK) Ngân hàng chúng tôi xin trân trọng gửi đến anh/chị phiếu tham dò ý kiến khách hàng nhằm góp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và phục vụ anh/chị ngày càng tốt hơn. Chi nhánh rất mong nhận được những ý kiến đánh giá, đóng góp chân thành của anh/chị. Trước khi tiến hành đánh giá, anh/chị vui lòng trả lời một số câu hỏi sau: Câu 1: Thời gian sử dụng dịch vụ của anh/chị tại AGRIBANK  Dưới 1 năm  Từ 1 năm đến dưới 2 năm  Từ 2 năm đến dưới 3 năm  Trên 3 năm Câu 2: Các loại dịch vụ anh/chị đang sử dụng tại AGRIBANK (có thể chọn nhiều hơn 1)  Thẻ rút tiền và thanh toán nội địa  Thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế  Tài khoản giao dịch để nộp, rút tiên, và nhận, chuyển tiền  Tiết kiệm  Dịch vụ khác Câu 3: Anh/Chị giao dịch với bao nhiêu ngân hàng  Từ 1 đến 2 ngân hàng  Từ 3 đến 4 ngân hàng  Từ 5 đến 6 ngân hàng  Trên 6 ngân hàng 70 Câu 4: Anh/Chị có xem AGRIBANK là ngân hàng chính thức trong việc thực hiện các giao dịch của mình  Có  Không Câu 5: Anh/Chị có sẵn sàng tìm đến AGIBANK khi có nhu cầu trong thời gian tới  Có  Không Dưới đây là các phát biểu về chất lượng dịch vụ của ngân hàng AGRIBANK, xin anh/chị cho biết mức độ hài lòng của mình qua các phát biểu bằng cách đánh dấu (X) vào các ô thích hợp từ 1 đến 5 dưới đây theo qui ước: Rất không đồng ý 1 Không đồng ý 2 Trung lập 3 Đồng ý 4 Rất đồng ý 5 Không ai bị thiệt hại gì qua đánh giá của anh/chị, tất cả chỉ đều được nghiên cứu để cải tiến chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày một tốt hơn. STT YẾU TỐ 1 2 3 4 5 A ĐỘ TIN CẬY 1 AGRIBANK là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm 2 Giấy tờ, biểu mẫu, sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ ràng 3 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt 4 Thời gian xử lí giao dịch tại AGRIBANK nhanh B SỰ CẢM THÔNG 5 An toàn trong giao dịch 6 Nhân viên đối xử với khách hàng đúng mực 7 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng khách hàng 8 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến những chú ý của khách hàng 9 Nhân viên chăm sóc khách hàng chu đáo 10 Nhân viên nhiệt tình, thân thiện với khách hàng 71 Qua nhóm phát biểu về độ tin cậy, sự cảm thông, kỹ năng, độ tiếp cận, sự đáp ứng, sự hài lòng; anh/chị cho điểm (1) hoặc (2) vui lòng cho ý kiến đóng góp?………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………... XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ! STT YẾU TỐ 1 2 3 4 5 C KỸ NĂNG 11 Nhân viên tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc của khách hàng 12 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng 13 Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh D ĐỘ TIẾP CẬN 14 Mạng lưới giao dịch rộng khắp 15 Cách bố trí quầy giao dịch hợp lí 16 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, 17 Nơi để xe thuận tiện 18 Các chức năng trên máy ATM, Internetbanking được thiết kế dễ sử dụng E SỰ ĐÁP ỨNG 19 Mức lãi suất hấp dẫn 20 Phí giao dịch hợp lí 21 Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng F SỰ HÀI LÒNG 22 Nhìn chung anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của AGRIBANK 23 Nhìn chung anh/chị hài lòng với giá cả dịch vụ của AGRIBANK 24 Một cách tổng quát anh/chị hài lòng khi giao dịch với AGRIBANK 72 PHỤ LỤC 3 CAM KẾT VỀ CÁC CHÍNH SÁCH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ LIÊN QUAN ĐẾN LĨNH VỰC NGÂN HÀNG CỦA VIỆT NAM KHI GIA NHẬP WTO Sau một thời gian dài đàm phán, cuối cùng Việt Nam cũng đạt được những thỏa thuận để gia nhập WTO. Chính phủ Việt Nam đã cam kết về các chính sách thương mại dịch vụ liên quan đến lĩnh vực ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác, nội dung có thể được tóm tắt như sau: Các cam kết của Việt Nam trong tiến trình hội nhập WTO về các hình thức pháp lí của TCTD nước ngoài hoạt động tại Việt Nam là đầy đủ và không bị hạn chế, ở cả loại hình NHTM và TCTD phi ngân hàng. Theo cam kết đóng góp của bên nước ngoài vào một ngân hàng liên doanh hoạt động với tư cách của một NHTM không được vượt quá 50% vốn điều lệ của ngân hàng, trong khi đó phần góp vốn của bên nước ngoài vào một tổ chức tín dụng phi ngân hàng liên doanh cần phải đạt ít nhất 30% vốn điều lệ. Tổng mức cổ phần của các tổ chức và cá nhân nước ngoài có thể được giới hạn ở mức 30% vốn điều lệ của một NHTM cổ phần của Việt Nam, trừ khi được pháp luật Việt Nam hoặc cơ quan có thẩm quyền của Việt Nam cho phép. Kể từ ngày 01/04/2007, các TCTD nước ngoài sẽ được phép thành lập các ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Để mở một chi nhánh của một NHTM nước ngoài tại Việt Nam thì ngân hàng mẹ phải có tổng tài sản hơn 20 tỷ USD vào cuối năm trước thời điểm nộp đơn xin mở chi nhánh. Điều kiện then chốt để thành lập một ngân hàng liên doanh hoặc một ngân hàng 100% vốn nước ngoài là ngân hàng mẹ phải có tổng tài sản có hơn 10 tỷ USD vào cuối năm trước thời điểm nộp đơn xin mở ngân hàng. Việt Nam khẳng định rằng ngân hàng nhà nước Việt Nam sẽ tuân thủ các qui định trong các điều XVI và XVII của GATS khi xem xét đơn xin cấp giấy phép mới, phù hợp những hạn chế đã nêu trong Biểu cam kết về dịch vụ của Việt Nam… Về vốn tối thiểu với một chi nhánh ngân hàng nước ngoài bằng hoặc thấp hơn mức qui định đối với ngân hàng thuộc sở hữu trong nước được thành lập tại Việt 73 Nam, Việt Nam đã cho phép các chi nhánh ngân hàng nước ngoài hoạt động dựa trên vốn của ngân hàng mẹ cho mục đích cho vay. Một chi nhánh ngân hàng nước ngoài không được phép mở các điểm giao dịch ngoài trụ sở chi nhánh nhưng được giành đối xử quốc gia và đối xử tối huệ quốc đầy đủ trong việc thiết lập và vận hành các máy ATM. Các cam kết của Việt Nam về loại hình DVNH và tài chính mà các TCTD nước ngoài cung cấp tại Việt Nam là rất phong phú và đa dạng, bao gồm hầu hết các dịch vụ của một ngân hàng hiện đại, trong đó có một số dịch vụ chỉ mới được thực hiện ở Việt Nam như nghiệp vụ Swaps, Forward, hoặc chưa từng được thực hiện ở Việt Nam như nghiệp vụ quản lí đầu tư tập thể, quản lí quỹ hưu trí, uỷ thác, cung cấp và xử lí dữ liệu tài chính và các phần mềm của nhà cung cấp các dịch vụ tài chính khác… Cam kết này tạo ưu thế cạnh tranh cho các ngân hàng nước ngoài. Các cam kết của Việt Nam về lịch trình thực hiện trong lĩnh vực DVNH, tài chính không phải là dài (5 năm) và không phải giống nhau ở các lĩnh vực hoạt động. Trong vòng 5 năm kể từ ngày gia nhập WTO, Việt Nam có thể hạn chế quyền của một chi nhánh ngân hàng nước ngoài được nhận tiền gửi bằng đồng Việt Nam từ các thể nhân Việt Nam mà ngân hàng không có quan hệ tín dụng theo mức vốn mà ngân hàng mẹ cấp cho chi nhánh phù hợp với lộ trình sau: Ngày 01/01/2007: 650% vốn pháp định được cấp. Ngày 01/01/2008: 800% vốn pháp định được cấp. Ngày 01/01/2009: 900% vốn pháp định được cấp. Ngày 01/01/2010: 1000% vốn pháp định được cấp. Ngày 01/01/2011: đối xử quốc gia đầy đủ. Như vậy, các cam kết trên của Việt Nam khi gia nhập WTO đã mở ra những cơ hội mới và cả những thách thức đối với các ngân hàng Việt Nam nói chung và AGRIBANK nói riêng. Đây chính là động lực để các ngân hàng phải tự hoàn thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển bền vững.