Luận văn Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

về chất lượng dịch vụ, những yếu tố nào ảnh hưởng đến đánh giá chung của họ về dịch vụ điện thoại di động. Thứ hai, từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả thiết kế bảng câu hỏi định lượng chuẩn bị cho việc thực hiện đo lường đánh giá của sinh viên đối với các yếu tố, thuộc tính để có được kết quả về mức độ quan trọng của các yếu tố đó và xem xét mối liên hệ, sự tác động của các yếu tố với quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên. CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT Chương 2 cho ta cái nhìn tổng quát về thị trường viễn thông di động tại Tp.HCM hiện nay với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp và sự phong phú, đa dạng của nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhằm phục vụ, thỏa mãn các xu hướng tiêu dùng của từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Phần thiết kế nghiên cứu cũng đã chỉ ra được các yếu tố và thuộc tính mà các bạn sinh viên quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động, những yếu tố nào ảnh hưởng đến đánh giá chung của họ về dịch vụ. Bước tiếp theo cần xây dựng mô hình và thang đo phù hợp, tổng hợp kết quả từ điều tra, khảo sát thực tế, tiến hành đo lường đánh giá của sinh viên về mức độ quan trọng của các yếu tố, xem xét mối liên hệ giữa đánh giá chung về dịch vụ và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên. Cuối cùng, kiểm tra xem thị hiếu của sinh viên có sự khác biệt hay không giữa các nhóm sinh viên có đặc điểm khác nhau. 3.1 Kết quả nghiên cứu 3.1.1 Như đã trình bày ở trên, số lượng các bạn sinh viên tác giả điều tra phỏng vấn là 220 người và thu được 182 mẫu hợp lệ. Các thông tin trên bảng câu hỏi được mã hóa và đưa vào chương trình xử lý số liệu SPSS để thực hiện các phân tích cần thiết cho nghiên cứu. 3.1.1.1 Về đặc điểm có hay không sử dụng điện thoại di động Bảng 3.1: Thống kê mẫu về đặc điểm có hoặc không sử dụng điện thoại di động Tần số Tỷ lệ (%) Có sử dụng điện thoại di động 165 90,7 Không sử dụng điện thoại di động 17 9,3 Tổng cộng 182 100,0 (Nguồn: số liệu điều tra thống kê) Bảng tần số cho ta cái nhìn khái quát về tỷ lệ giữa hai nhóm sinh viên có và không sử dụng điện thoại di động. Trong số 182 đối tượng phỏng vấn ta thấy có 165 bạn sử dụng điện thoại di động, tương ứng với 90,7%, số ít còn lại 17 bạn tương ứng với 9,3% không sử dụng điện thoại di động. Như vậy chúng ta có thể thấy nhu cầu sử dụng điện thoại di động trong giới sinh viên hiện nay là cao và việc sử dụng điện thoại di động đã trở nên phổ biến. 3.1.1.2 Về loại hình thuê bao Bảng 3.2: Thống kê mẫu về loại hình thuê bao Tần số Tỷ lệ (%) Thuê bao trả trước 144 87,3 Thuê bao trả sau 21 12,7 Tổng cộng 165 100,0 (Nguồn: số liệu điều tra thống kê) Trong số 165 bạn có sử dụng điện thoại di động có 87,3% lựa chọn loại hình thuê bao trả trước, và chỉ có 12,7% là dùng loại hình thuê bao trả sau. Điều này rất dễ hiểu bởi tính đơn giản trong việc đăng ký sử dụng dịch vụ và tính linh hoạt trong việc thanh toán của loại hình thuê bao trả trước. Ngoài ra, loại hình thuê bao trả trước có rất nhiều gói dịch vụ tiện ích hấp dẫn, và với lưu lượng sử dụng hàng tháng không lớn, chọn lựa thuê bao trả trước giúp các bạn sinh viên tiết kiệm được chi phí nhiều hơn so với loại hình thuê bao trả sau, hơn nữa, các bạn cũng có thể tạm ngưng sử dụng dịch vụ trong một thời gian nếu như điều kiện tài chính không cho phép mà không mất bất cứ khoản phí nào khi tạm ngưng cũng như khi khôi phục lại dịch vụ. Chính những lý do trên làm cho số lượng sinh viên sử dụng loại hình thuê bao trả trước lớn hơn nhiều so với loại hình trả sau. 3.1.1.3 Về năm học Bảng 3.3: Thống kê mẫu theo năm học Năm học Có sử dụng điện thoại di động Không sử dụng điện thoại di động Tổng cộng Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ năm 1 26 74,3% 9 25,7% 35 100% năm 2 29 85,3% 5 14,7% 34 100% năm 3 43 93,5% 3 6,5% 46 100% năm 4 67 100% 0 0% 67 100% trên năm 4 0 0% 0 0% 0 0% Tổng cộng 165 17 182 (Nguồn: số liệu điều tra thống kê) Thống kê theo năm học giúp đánh giá được mức độ sử dụng điện thoại di động của các bạn sinh viên qua các năm. Kết quả phân tích cho thấy những năm sau mức độ sử dụng điện thoại di động của các bạn sinh viên tăng cao hơn so với năm trước. Có 74,3% sinh viên năm nhất, 85,3% sinh viên năm hai, 93,5% sinh viên năm ba và 100% sinh viên năm tư có sử dụng điện thoại di động. Có thể do những năm đầu điều kiện chưa cho phép nên số lượng các bạn sử dụng điện thoại di động ít hơn, và càng về sau các bạn càng nhận thấy cần có điện thoại di động phục vụ cho các mục đích sinh hoạt và học tập của mình, đặc biệt là các bạn sinh viên năm tư, đây là đối tượng sinh viên cần sử dụng thường xuyên dịch vụ điện thoại di động nhằm phục vụ thêm cho nhu cầu liên lạc thông tin chuẩn bị cho việc tốt nghiệp ra trường và xin việc làm sau này. 3.1.2 ộng đến thị hiế ấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên ự ứ đánh giá chi tiết và 6 biến đánh giá tổng quát yếu tố ảnh hưở ết đị ử dụng dịch vụ điện thoại di độ , tuy nhiên các mô hình mà tác giả tham khảo và các biến tác giả tổng hợp được ứ ứ ần giá trị ảnh hưở ết định ịch vụ điện thoại di độ , đồng thời loại bỏ một số biến không thích hợp. . Bảng 3.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,798 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1,764E3 df 276 Sig. 0,000 (Nguồn: Phụ lục 4 - Kết quả phân tích nhân tố) sig.=0, . (Kaiser-Meyer-Olkin)=0,798>0,5; . chi tiết về giá trị dịch vụ cơ bản nhóm ử dụ . Sử dụ 0, hai hai , khô ại diệ . Kết quả phân tích được trình bày chi tiết tại phụ lục 4, ở đây tác giả tóm tắt kết quả một số thông số chính như sau: Bảng 3.5: Kết quả rút trích nhân tố Total Variance Explained Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadingsa Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total 6 1,057 4,406 63,008 0,563 2,344 51,560 3,641 (Nguồn: Phụ lục 4 - Kết quả phân tích nhân tố) 51, ều kiệ và tác giả biết được có sáu nhân tố (thành phần) chính tác động đến sự lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên. 3.6 – Ma trận mẫu. Trong cùng một hàng của biến, trọng số tại nhóm nào lớn nhất, vượt trội hơn cả thì ta gom biến thuộc về nhóm đó. Các biến mà có tất cả trọng số đều nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại ra khỏi danh sách vì nó không thực sự có ý nghĩa đo lường cho một nhân tố nào. Còn lại, các biến cùng một nhóm sẽ được xem xét đặc điểm chung để biết được là nhóm đó thể hiện tiêu chí chung gì. Bảng 3.6: Ma trận mẫu Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 v16. phi thue bao hop ly 0,919 0,022 -0,064 -0,057 -0,035 -0,032 v15. phi hoa mang hap dan 0,680 -0,020 0,169 -0,054 0,010 -0,080 v17. gia cuoc re 0,585 -0,120 -0,022 0,056 0,119 0,100 v19. tinh cuoc chinh xac 0,521 0,089 -0,153 -0,003 -0,037 0,196 v32. khuyen mai hap dan -0,072 0,900 -0,079 0,063 0,123 -0,088 v33. quang cao hay 0,119 0,713 -0,041 -0,073 0,243 0,065 v29. nhan vien chuyen nghiep -0,086 0,393 0,201 -0,029 -0,090 0,359 v30. trang thiet bi hien dai -0,086 0,371 0,164 0,100 -0,234 0,284 v34. vi the cao 0,006 0,369 0,176 0,191 0,022 -0,235 v18. xuat hoa don dung han 0,260 0,312 0,226 0,007 -0,224 0,022 v6. chat luong dam thoai tot -0,060 0,076 0,826 -0,059 0,021 -0,081 v8. tin nhan khong that lac 0,128 -0,128 0,809 0,000 0,040 -0,052 v7. ket noi cuoc goi nhanh -0,124 0,117 0,758 -0,003 0,056 -0,101 v12. thai do phuc vu chu dao 0,056 0,079 -0,121 0,871 -0,041 0,050 v13. giai quyet van de nhanh 0,008 0,210 -0,104 0,691 -0,079 -0,219 v11. thu tuc don gian -0,191 -0,121 0,127 0,611 0,115 0,171 v10. dia diem giao dich thuan tien 0,217 -0,218 0,311 0,429 0,085 0,130 v23. cap nhat dv gia tang moi 0,081 0,104 0,063 -0,006 0,738 -0,087 v22. dang ky dv gia tang de dang 0,026 -0,007 0,014 0,042 0,649 0,139 v21. dv gia tang da dang -0,093 0,106 0,044 -0,012 0,565 0,197 v26. dam bao thong tin lien lac 0,005 -0,017 -0,108 0,044 0,106 0,748 v25. vung phu song rong 0,057 -0,020 -0,158 0,046 0,114 0,528 v27. dat tieu chuan chat luong nganh 0,223 0,066 0,047 0,009 0,007 0,443 v28. bi mat thong tin 0,105 0,313 0,046 -0,115 0,020 0,383 (Nguồn: Phụ lục 4 - Kết quả phân tích nhân tố) v34. vị thế cao ất cả 0,4. v18. xuất hóa đơn đúng hạn, v28. bí mật thông tin, v29. nhân viên chuyên nghiệp, v30. trang thiết bị hiện đại ừa có trọng số nhỏ hơn 0,4, vừ (<0,1) (thành phầ : được đo lường bởi các biến quan sát: v15. phí hòa mạng hấp dẫn v17. giá cước rẻ v19. tính cước chính xác được đo lường bởi các biến quan sát: v32. khuyến mại hấp dẫn v33. quảng cáo hay được đo lường bởi các biến quan sát: v6. chất lượng đàm thoại tốt v7. kết nối cuộc gọi nhanh v8. tin nhắn không thất lạc được đo lường bởi các biến quan sát: v10. địa điểm giao dịch thuận tiện v11. thủ tục đơn giản v12. thái độ phục vụ chu đáo v13. giải quyết vấn đề nhanh được đo lường bởi các biến quan sát: v21. dịch vụ gia tăng đa dạng v22. đăng ký dịch vụ gia tăng dễ dàng v23. cập nhật dịch vụ gia tăng mới được đo lường bởi các biến quan sát: v25. vùng phủ sóng rộng v26. đảm bảo thông tin liên lạc v27. đạt tiêu chuẩn chất lượng ngành 3.1.3 Xây dựng thang đo ộ tin cậy của thang đo Qua , tác giả ố gồ ứng vớ ảo sát thị hiế ịch vụ điện thoại di độ hung về dịch vụ (được đo lường bởi các biến đánh giá tổng quát: v9. đáp ứng nhu cầu dịch vụ, v14. hài lòng về chất lượng phục vụ, v20. chi phí chấp nhận được, v24. thỏa mãn yêu cầu về dịch vụ giá trị gia tăng, v31. an tâm sử dụng dịch vụ, v35. chương trình chiêu thị lôi cuốn (xem phụ lụ ứ (>0,3). Bảng 3.7: Độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy Cronbach’s alpha 4 0,785 2 0,792 3 0,816 4 0,746 3 0,741 3 0,686 ịch vụ 6 0,800 (Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá độ tin cậy của thang đo) : thấp nhất là 0,686 và cao nhất là 0,816, - >0,3. Riêng thang đo ất lượ 0, 0, ất lượ dịch vụ . Nhìn chung, các thang đo đều đáng tin cậy và được sử dụng để đo lường cho nghiên cứu. 3.1.4 Phân tích mức độ quan trọng trong đánh giá của sinh viên đối với các yếu tố đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động ề dịch vụ điện thoại di động được tác giả xây dựng thang đo dựa trên việc đo lường các biến đánh giá tổng quát giá trị dịch vụ như: đáp ứng nhu cầu dịch vụ, hài lòng về chất lượng phục vụ, chi phí chấp nhận được, thỏa mãn yêu cầu về dịch vụ giá trị gia tăng, an tâm sử dụng dịch vụ, chương trình chiêu thị lôi cuốn. Sáu biến này cũng chính là đại diện đánh giá cho sáu nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên, việc phân tích đánh giá của sinh viên về mức độ quan trọng của sáu biến đánh giá tổng quát này phần nào giúp biết được quan điểm và xu hướng của sinh viên trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Bảng 3.8: Điểm trung bình các biến đánh giá chung dịch vụ điện thoại di động Biến đo lƣờng Nhân tố đánh giá Điểm trung bình Độ lệch chuẩn v9. dap ung nhu cau dich vu Chất lượng kỹ thuật 3,81 0,781 v14. hai long ve chat luong phuc vu Chất lượng phục vụ 3,67 0,868 v20. chi phi chap nhan duoc Chi phí 3,70 0,922 v24. thoa man yeu cau ve dv gia tang Dịch vụ gia tăng 3,34 0,906 v31. an tam su dung Độ tin cậy 3,86 0,727 v35. chuong trinh chieu thi loi cuon Sự hấp dẫn 3,65 0,646 (Nguồn: Phụ lục 5 – Đánh giá độ tin cậy của thang đo) Ta thấy biến v9. đáp ứng nhu cầu dịch vụ và biến v31. an tâm sử dụng có điểm trung bình đánh giá mức độ quan trọng cao nhất, tương ứng với 3,81 điểm và 3,86 điểm trên thang điểm 5, chứng tỏ mối quan tâm của sinh viên đối với hai nhóm nhân tố chất lượng kỹ thuật và độ tin cậy là rất lớn, họ kỳ vọng nhận được sự đáp ứng cao cho các yêu cầu thuộc hai nhóm nhân tố này. Chất lượng kỹ thuật tốt giúp đáp ứng đầy đủ các nhu cầu dịch vụ cơ bản về thông tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi với chất lượng cao, thỏa mãn nhóm lợi ích chức năng, trong khi độ tin cậy cao giúp thỏa mãn lợi ích tâm lý đối với người tiêu dùng, khách hàng có thể an tâm rằng mình đang được phục vụ bởi nhà cung cấp có chất lượng và uy tín, luôn thực hiện các biện pháp đảm bảo hoạt động ổn định của dịch vụ và luôn hướng đến các lợi ích của khách hàng. Nhân tố có mức đánh giá quan trọng kế tiếp là chi phí được thể hiện qua các yếu tố phí hòa mạng hấp dẫn, phí thuê bao hợp lý, giá cước rẻ, tính cước chính xác. Các yếu tố này tốt sẽ thỏa mãn lợi ích kinh tế của khách hàng. Biến v20. chi phí chấp nhận được có điểm trung bình là 3,7 điểm / 5 điểm. Điều này chứng tỏ các bạn sinh viên quan tâm nhiều đến các khoản phải chi ra khi sử dụng dịch vụ. Với khả năng ngân sách hạn hẹp, sinh viên thích lựa chọn hoặc sẽ ưu tiên những nhà cung cấp có mức chi phí phù hợp với túi tiền của họ. Vậy tại sao nhân tố chi phí không có số điểm cao như hai nhân tố chất lượng kỹ thuật và độ tin cậy? Câu hỏi này cũng có thể là phần trả lời cho lý do tại sao độ lệch chuẩn trong đánh giá của sinh viên về nhân tố chi phí lại cao. Tuy hầu hết sinh viên đều muốn chi tiêu tiết kiệm càng nhiều càng tốt nhưng vẫn bị ảnh hưởng bởi quan niệm “tiền nào của đó”, họ vẫn mong muốn nhận được dịch vụ có chất lượng cao tương xứng với khoản chi phí bỏ ra nên họ không quá khắt khe với các khoản chi cảm thấy cần thiết, mặt khác trong thời gian gần đây thị trường viễn thông cạnh tranh gay gắt, có nhiều cuộc đua về giá cước diễn ra sôi động giữa các nhà cung cấp nên giá cả của các dịch vụ viễn thông di động giảm xuống đáng kể và rất hấp dẫn đối với đối tượng khách hàng sinh viên, chi phí bây giờ chỉ còn là yếu tố để so sánh, lựa chọn chứ không còn là vấn đề quá lớn, mang tính quyết định đối với người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng. Vì vậy, có nhiều bạn đánh giá cao mức độ quan trọng nhưng cũng có nhiều bạn lại chỉ cho số điểm quan trọng ở mức thấp, dẫn đến điểm trung bình của biến v20. chi phí chấp nhận được không cao lắm (= 3,7 điểm / 5 điểm), và độ lệch chuẩn lại ở mức khá cao ( = 0,922) phản ánh sự đánh giá không đồng đều của sinh viên đối với tầm quan trọng của nhân tố chi phí cho dịch vụ điện thoại di động. Các yếu tố địa điểm giao dịch thuận tiện, thủ tục đơn giản, thái độ phục vụ chu đáo, giải quyết vấn đề nhanh thể hiện cho nhân tố chất lượng phục vụ được đánh giá qua biến v14. hài lòng về chất lượng phục vụ đạt số điểm 3,67 trên thang điểm 5, đây là mức độ quan trọng vừa phải. Điều này có thể được giải thích bởi lý do các yếu tố này không ảnh hưởng thường xuyên đến quá trình sử dụng dịch vụ hàng ngày của khách hàng, chúng chỉ được đánh giá thỉnh thoảng trong vài lần giao dịch khi khách hàng có nhu cầu thay đổi thông tin dịch vụ, vì vậy mức độ đánh giá của sinh viên đối với nhóm yếu tố chất lượng phục vụ là quan trọng vừa phải. Biến v35. chương trình chiêu thị lôi cuốn đạt 3,65 điểm/ 5 điểm. Sự hấp dẫn được thể hiện qua hai yếu tố khuyến mại hấp dẫn và quảng cáo hay và như vậy có thể thấy được rằng các chương trình chiêu thị hiện nay của các nhà cung cấp chưa thực sự để lại dấu ấn và gây ảnh hưởng lớn đối với tầng lớp sinh viên. Các nhà cung cấp cần xem lại hiệu quả của việc quảng cáo, khuyến mại trong việc thu hút khách hàng sinh viên. Cuối cùng là nhân tố dịch vụ gia tăng được đánh giá thông qua biến v24. thỏa mãn yêu cầu về dịch vụ gia tăng đạt số điểm thấp nhất 3,34 điểm, cùng với việc đánh giá thấp mức độ quan trọng của nhân tố này thì độ lệch chuẩn trong đánh giá cũng ở mức cao cho thấy sự khác biệt lớn trong đánh giá của sinh viên về nhân tố dịch vụ gia tăng. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hiện nay các nhà cung cấp viễn thông nước ta chưa khai thác được nhiều và đầy đủ các dịch vụ giá trị gia tăng cho dịch vụ điện thoại di động so với thế giới, thông tin về dịch vụ gia tăng còn hạn chế, vì vậy khách hàng của chúng ta chưa có cơ hội hiểu biết nhiều về các loại hình dịch vụ gia tăng nên có những nhận xét, đánh giá rất khác nhau và không dành phần đánh giá quan trọng đối với nhân tố này. 3.1.5 Đánh giá mối quan hệ giữa thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên và các nhân tố ảnh hưởng đến nó Việc đánh giá được thực hiện thông qua phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Khi xây dựng mô hình cần xác định rõ biến phụ thuộc đang muốn nghiên cứu và các biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc, lựa chọn những biến nào thật sự cần thiết và có ý nghĩa trong mô hình. Ngoài ra cũng cần tính toán, xem xét mức độ phù hợp của mô hình đến đâu. 3.1.5.1 Xây dựng mô hình và đề ra các giả thuyết nghiên cứu Qua phần trình bày lý thuyết ở chương 1, kết hợp với phần nghiên cứu định tính ở chương 2 và phân tích nhân tố ở chương 3, tác giả rút ra đượ ảnh hưở ết đị dịch vụ điện thoại di độ xây dự ứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên như sau: Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên ảnh hưở ịch vụ điện thoại di độ ế . ịch vụ ịch vụ. Tác giả đặt ra một số giả thuyết cơ bản cho nghiên cứu như sau: - Đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động của sinh viên được xem xét dựa trên các khía cạnh: chi phí, sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chất lượng dịch vụ, giá trị gia tăng và độ tin cậy của dịch vụ. Quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ điện thoại di động Chất lượ Dịch vụ gia tăng ụ - Sự đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động có khác biệt giữa các nhóm đối tượng sinh viên khác nhau. - Có mối liên hệ giữa kết quả của việc đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động và quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của các bạn sinh viên. 3.1.5.2 mối tương quan giữa các biến Bảng 3.9: Ma trận hệ số tương quan Chi phí Sự hấp dẫn Chất lượng kỹ thuật Chất lượng phục vụ Dịch vụ gia tăng Độ tin cậy Đánh giá chung về dịch vụ Chi phí 1 0,330 0,207 0,144 0,317 0,507 0,589 Sự hấp dẫn 0,330 1 0,297 0,188 0,241 0,366 0,675 Chất lượng kỹ thuật 0,207 0,297 1 0,369 0,012 0,099 0,582 Chất lượng phục vụ 0,144 0,188 0,369 1 -0,037 0,072 0,319 Dịch vụ gia tăng 0,317 0,241 0,012 -0,037 1 0,436 0,215 Độ tin cậy 0,507 0,366 0,099 0,072 0,436 1 0,484 Đánh giá chung về dịch vụ 0,589 0,675 0,582 0,319 0,215 0,484 1 (Nguồn: Phụ lục 6 - Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội) Xem kết quả trong bảng ma trận hệ số tương quan ta thấy được hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc ịch vụ và các biến độc lập còn lại là khá cao, sơ bộ có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho ịch vụ, hay nói cách khác là các nhân tố được rút trích nói trên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên. Tuy nhiên nên lưu ý hệ số tương quan giữa biến Đánh giá chung về dịch vụ với hai biến Dịch vụ gia tăng và Chất lượng phục vụ là thấp, tác giả sẽ phân tích và xem xét thêm liệu hai biến độc lập này có khả năng giải thích tốt cho biến phụ thuộc hay không ở phần tiếp theo. 3.1.5.3 Lựa chọn biến cho mô hình Một biến phụ thuộc thông thường sẽ chịu sự tác động của nhiều biến độc lập khác nhau, tuy nhiên, không phải lúc nào phương trình càng nhiều biến càng phù hợp với dữ liệu, vì mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và rất khó đánh giá ảnh hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc, có thể một vài biến được sử dụng lại không phải là biến quyết định cho biến thiên của biến phụ thuộc. Do vậy, việc thực hiện thủ tục chọn biến theo phương pháp chọn từng bước (stepwise selection) sẽ giúp tác giả nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc. Bảng 3.10: Kết quả của thủ tục chọn biến Mô hình hồi quy theo bƣớc Biến đƣa vào Biến loại ra Phƣơng pháp 1 Sự hấp dẫn . Từng bước (Tiêu chuẩn: xác suất F vào =0,1) 2 Chất lượng kỹ thuật . Từng bước (Tiêu chuẩn: xác suất F vào =0,1) 3 Chi phí hợp lý . Từng bước (Tiêu chuẩn: xác suất F vào =0,1) 4 Độ tin cậy . Từng bước (Tiêu chuẩn: xác suất F vào =0,1) a. Biến phụ thuộc: Đánh giá chung về dịch vụ (Nguồn: Phụ lục 6 - Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội) Bảng thông số cho ta kết quả của phép kiểm định F đối với giả thuyết hệ số của biến được đưa vào bằng 0. Như vậy, ta chỉ nên sử dụng 4 nhân tố Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chi phí hợp lý, Độ tin cậy đưa vào mô hình. Hai nhân tố còn lại Dịch vụ gia tăng và Chất lượng phục vụ không đủ tiêu chuẩn xác suất F vào =0,1 sẽ không được đưa vào mô hình do không có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch vụ. Điều này cũng đã được dự đoán thông qua điểm trung bình thấp của hai nhân tố Dịch vụ gia tăng và Chất lượng phục vụ trong phần phân tích mức độ quan trọng trong đánh giá của sinh viên đối vớ i các yếu tố đánh giá chung về dịch vụ, đồng thờ i hệ số tương quan giữa biến Đánh giá chung về dịch vụ với hai biến Dịch vụ gia tăng và Chất lượng phục vụ là thấp. Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau: Y = β0 + β1X1+ β2X2 + β3X3 +β4X4 : Y: ịch vụ X1: X2: X3: X4: βi: hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi 3.1.5.4 ến Bảng 3.11: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình Tóm tắt mô hình Mô hình hồi quy theo bước Giá trị R R 2 R 2 điều chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn Số liệu thống kê thay đổi Mức độ thay đổi R 2 Mức thay đổi F df1 df2 Mức thay đổi Sig. F 1 0,675 a 0,456 0,453 0,42572 0,456 150,880 1 180 0,000 2 0,785 b 0,616 0,611 0,35883 0,160 74,362 1 179 0,000 3 0,856 c 0,733 0,728 0,29999 0,117 78,109 1 178 0,000 4 0,864 d 0,747 0,741 0,29269 0,014 9,989 1 177 0,002 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), sự hấp dẫn b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật c. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chi phí hợp lý d. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chi phí hợp lý, độ tin cậy (Nguồn: Phụ lục 6 - Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta xem xét giá trị R2 điều chỉnh. Kết quả cho thấy độ phù hợp của mô hình là 74,1%, nghĩa là mô hình hồi quy đa biến được sử dụng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 74,1% hay 74,1% sự khác biệt của Đánh giá chung về dịch vụ có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 4 biến độc lập kể trên, còn lại là do các yếu tố khác và sai số. Theo sự giảm dần của mức độ thay đổi R2 (R2 change), với R2change là hệ số tương quan từng phần, ta biết được tầm quan trọng của các biến độc lập ảnh hưởng đến Đánh giá chung về dịch vụ giảm dần theo thứ tự: Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chi phí hợp lý, Độ tin cậy. 3.1.5.5 Tiếp theo tác giả tiến hành phép kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0 được đặt ra là: β1=β2=β3=β4=0 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng ANOVA e Mô hình Tổng bình phƣơng df Trung bình bình phƣơng F Sig. 1 Hồi quy 27,345 1 27,345 150,880 0,000a Số dư 32,623 180 0,181 Tổng 59,968 181 2 Hồi quy 36,920 2 18,460 143,368 0,000b Số dư 23,048 179 0,129 Tổng 59,968 181 3 Hồi quy 43,950 3 14,650 162,788 0,000c Số dư 16,019 178 0,090 Tổng 59,968 181 4 Hồi quy 44,805 4 11,201 130,754 0,000d Số dư 15,163 177 0,086 Tổng 59,968 181 a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), sự hấp dẫn b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật c. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chi phí hợp lý d. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chi phí hợp lý, độ tin cậy e. Biến phụ thuộc: đánh giá chung về dịch vụ (Nguồn: Phụ lục 6 - Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội) Ta thấy giá trị sig.=0,000 rất nhỏ, điều này cho phép tác giả bác bỏ giả thuyết H0, cũng có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của Y - đ ịch vụ, mô hình tác giả xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu, mức độ phù hợp là 74,1%. 3.1.5.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy đa biến Tên biến Hệ số hồi quy Độ lệch chuẩn Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa của t (Sig.) Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phƣơng sai Hằng số 0,273 0,171 1,599 0,112 Sự hấp dẫn (X1) 0,291 0,030 0,409 9,580 0,000 0,783 1,278 Chất lượng kỹ thuật (X2) 0,274 0,029 0,384 9,602 0,000 0,894 1,119 Chi phí hợp lý (X3) 0,226 0,034 0,302 6,707 0,000 0,705 1,419 Độ tin cậy (X4) 0,136 0,043 0,143 3,161 0,002 0,694 1,440 (Nguồn: Phụ lục 6 - Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội) Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) nhỏ, ta không thấy dấu hiệu xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, có thể yên tâm sử dụng phương trình hồi quy. Phép kiểm định t nhằm mục đích kiểm tra xem hệ số hồi quy của biến đưa vào có bằng 0 hay không. Các giá trị sig. tại các phép kiểm định đều rất nhỏ chứng tỏ cả bốn biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. ết quả nh dự đoán Đánh giá chung về dịch vụ là: Y = 0,273 + 0,291X1 + 0,274X2 + 0,226X3 + 0,136X4 Đánh giá chung về dịch vụ = 0,273 + 0,291 Sự hấp dẫn + 0,274 Chất lượng kỹ thuật + 0,226 Chi phí hợp lý + 0,136 Độ tin cậy Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình, cụ thể sự hấp dẫn có ảnh hưởng nhiều nhất ( =0,409) và độ tin cậy có ảnh hưởng ít nhất ( =0,143) đến sự đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động của sinh viên, tuy nhiên mức độ quan trọng không có sự chênh lệch lớn lắm giữa các nhân tố. Nhìn chung tất cả bốn nhân tố đều có ảnh hưởng và bất kỳ một khác biệt nào của một trong bốn nhân tố đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động của sinh viên. Đây chính là căn cứ để tác giả xây dựng ý kiến đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động sau này. 3.1.5.7 Tìm hiểu xem có hay không có sự khác biệt về thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động giữa các sinh viên có và không sử dụng điện thoại di động, các sinh viên sử dụng loại hình thuê bao trả trước và thuê bao trả sau Việc nghiên cứu sở thích và xu hướng tiêu dùng điện thoại di động trong phạm vi đối tượng khách hàng sinh viên là cơ sở cho các nhà cung cấp thực hiện chiến lược kinh doanh cho một phân khúc thị trường riêng biệt, tuy nhiên để thuận tiện cho nhà cung cấp trong việc phục vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các bạn sinh viên, chúng ta cần tìm hiểu xem trong phân khúc thị trường này, thị hiếu của các bạn sinh viên có khác nhau hay không theo các đặc điểm riêng. a) So sánh giữa hai nhóm có và không sử dụng điện thoại di động Ta thực hiện phép kiểm định 2 mẫu độc lập (Independent Samples T- test) với 2 mẫu ở đây là 2 nhóm sinh viên có và không sử dụng điện thoại di động thu được kết quả như sau Bảng 3.14: Kết quả kiểm định so sánh hai nhóm có và không sử dụng điện thoại di động Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper danh gia chung ve dich vu Equal variances assumed 2,363 0,126 -0,407 180 0,684 -0,060 0,147 -0,350 0,230 Equal variances not assumed -0,496 21,761 0,625 -0,060 0,121 -0,310 0,190 (Nguồn: Phụ lục 7 - Kết quả kiểm định Independent-Samples T-test) Với độ tin cậy = 95%, giá trị của Sig. kiểm định Levene = 0,126 > 0,05, ta chấp nhận giả thuyết phương sai 2 mẫu bằng nhau, vì vậy bước tiếp theo tác giả sử dụng kết quả ở hàng Equal variances asumed để đánh giá kết quả kiểm định t. Xét kiểm định t, với giá trị Sig. = 0,684 > 0,05, giả thuyết không có sự khác biệt trong việc lựa chọn các yếu tố đánh giá chung về dịch vụ giữa 2 nhóm sinh viên có và không sử dụng điện thoại di động được chấp nhận. Như vậy, chưa có cơ sở để xác định có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc lựa chọn các yếu tố đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động giữa 2 nhóm sinh viên có và không sử dụng điện thoại di động. Dù cho các bạn sinh viên chưa từng hay hiện đang sử dụng điện thoại di động thì thị hiếu của các bạn về dịch vụ điện thoại di động là tương tự nhau, các bạn dựa trên các đặc điểm, yếu tố khá giống nhau để so sánh, đánh giá khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. b) So sánh giữa hai nhóm sử dụng thuê bao trả trước và thuê bao trả sau Thực hiện phép kiểm định 2 mẫu độc lập cho 2 nhóm sinh viên sử dụng điện thoại di động loại hình thuê bao trả trước và thuê bao trả sau, thu được kết quả như sau: Bảng 3.15: Kết quả kiểm định so sánh hai nhóm sử dụng loại hình thuê bao trả trước và thuê bao trả sau Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Differen ce Std. Error Differen ce 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper danh gia chung ve dich vu Equal variances assumed 2,169 0,143 0,587 163 0,558 0,081 0,137 -0,191 0,352 Equal variances not assumed 0,497 23,866 0,624 0,081 0,163 -0,255 0,416 (Nguồn: Phụ lục 7 - Kết quả kiểm định Independent-Samples T-test) Độ tin cậy = 95%. Thông qua kiểm định Levene: giá trị Sig. = 0,143 > 0,05, ta chấp nhận giả thuyết phương sai 2 mẫu bằng nhau, tác giả sử dụng kết quả ở hàng Equal variances asumed để đánh giá tiếp kết quả của kiểm định t. Xét kiểm định t, với giá trị Sig. = 0,558 > 0,05, giả thuyết không có sự khác biệt trong việc lựa chọn các yếu tố đánh giá chung về dịch vụ giữa 2 nhóm sinh viên sử dụng điện thoại di động thuê bao trả trước và thuê bao trả sau được chấp nhận. Kết luận: chưa có cơ sở để xác định có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc lựa chọn các yếu tố đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động giữa 2 nhóm sinh viên sử dụng điện thoại di động thuê bao trả trước và thuê bao trả sau. Như vậy, loại hình thuê bao mà các bạn đang sử dụng không làm ảnh hưởng đến thị hiếu của các bạn về dịch vụ điện thoại di động, khi lựa chọn nhà cung cấp, các bạn dựa trên các đặc điểm, yếu tố khá giống nhau để so sánh, đánh giá và đưa ra quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động cho mình. 3.2 Nhận định và đề xuất ý kiến 3.2.1 Nhận định kết quả Kết quả nghiên cứu cho thấy thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên được xem xét, đánh giá thông qua sáu thành phần gồm: Chi phí hợp lý, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Dịch vụ gia tăng, Độ tin cậy. Khi đưa vào phương trình hồi quy bội nhằm lượng hóa mối liên hệ giữa Đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động và các thành phần ảnh hưởng đến nó, thì Chất lượng phục vụ và Giá trị gia tăng lại không phải là những nhân tố quyết định ảnh hưởng đến biến thiên của Đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động. Do vậy, để đơn giản hóa việc tính toán, đo lường và phân tích, tác giả chỉ sử dụng bốn nhân tố Chi phí hợp lý, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Độ tin cậy đưa vào phương trình và xem xét sự tác động của chúng đến Đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động của sinh viên hiện nay. Kết quả cũng chỉ ra rằng các nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương và khá đều nhau đối với Đánh giá chung về dịch vụ, nếu tăng giá trị của một trong bất kỳ bốn nhân tố thì sẽ làm tăng giá trị của Đánh giá chung về dịch vụ. Như vậy, các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động có thể tác động gián tiếp đến đánh giá chung về dịch vụ điện thoại di động của sinh viên thông qua việc tác động vào từng nhân tố Chi phí hợp lý, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Độ tin cậy nhằm cải thiện, nâng cao các giá trị dịch vụ cơ bản của mình, từ đó làm tăng thêm điểm nhận xét, đánh giá chung cho toàn bộ dịch vụ đối với khách hàng. Ngoài ra, chưa có cơ sở để nói rằng có sự khác nhau về thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động giữa các bạn sinh viên không sử dụng và hiện đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động cũng như giữa những bạn sử dụng loại hình thuê bao trả trước và thuê bao trả sau. Các bạn sinh viên một khi có ý định sử dụng và lựa chọn nhà cung cấp thì họ cũng sẽ dựa trên các tiêu chí đánh giá tương tự nhau. Tác giả cho rằng đây là những tiêu chí cơ bản và chung nhất được quan tâm, xem xét bởi hầu hết các bạn sinh viên. Do đó, các nhà cung cấp không cần phải chia nhỏ thị trường này hơn nữa mà có thể áp dụng chung các chương trình, chiến lược kinh doanh cho chung một nhóm đối tượng sinh viên, không nhất thiết phải phân biệt riêng cho từng nhóm sinh viên khác nhau. 3.2.2 Một số ý kiến đề xuất Hiện nay, việc sử dụng điện thoại di động đã trở nên phổ biến trong cuộc sống thường ngày và có ngày càng nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường viễn thông di động Tp.HCM, từ đó khách hàng có cơ sở để kỳ vọng nhiều hơn cho các lợi ích tiêu dùng của mình, họ đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn, chi phí giảm xuống đến mức độ vừa phải chấp nhận được. Sự cạnh tranh gay gắt buộc nhà cung cấp phải có các chiêu thức lôi cuốn, hấp dẫn khách hàng, đồng thời phải luôn nỗ lực trong việc tạo sự an tâm, tin cậy nơi khách hàng, các yếu tố marketing từ cơ bản đến các công tác hỗ trợ khác cũng cần nhận được sự quan tâm chú ý đúng mực sao cho đem lại nhiều nhất các lợi ích cho người tiêu dùng. Đối với đề tài nghiên cứu liên quan thị hiếu tiêu dùng dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM, tác giả kiến nghị các nhà cung cấp tăng cường công tác nghiên cứu thị trường để từ đó đưa ra các chương trình, chiến lược kinh doanh hiệu quả trên tất cả các phương diện về tổ chức hành chính, nguồn nhân lực, chất lượng sản phẩm dịch vụ, kỹ thuật công nghệ, chi phí giá thành, tài chính… , ngoài ra, căn cứ trên kết quả nghiên cứu được của đề tài, tác giả cũng nêu ra một số ý kiến đề xuất tập trung vào các vấn đề mà sinh viên quan tâm nhiều nhất trong quá trình lựa chọn dịch vụ điện thoại di động, cụ thể như sau: 3.2.2.1 Đề xuất đối với nhà cung cấp dịch vụ a) Về sự hấp dẫn Sự nhận biết thương hiệu một phần được tạo ra từ các chương trình truyền thông, cần cung cấp rộng rãi cho các bạn sinh viên biết về thông tin doanh nghiệp và các sản phẩm, dịch vụ, giúp họ liên hệ, tiếp cận với doanh nghiệp dễ dàng khi cần, điều này có thể được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả thông qua mạng internet bởi tính thông dụng, phổ biến của nó. Bằng cách thiết kế và củng cố trang web của doanh nghiệp với nội dung phong phú, hấp dẫn, cập nhật thường xuyên, kịp thời và đầy đủ thông tin, nhà cung cấp sẽ giúp các bạn sinh viên có được những thông tin cần thiết một cách nhanh chóng và chính xác. Cũng cần thiết xây dựng cho mình thương hiệu nổi tiếng để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Một cách làm tăng sự hấp dẫn của doanh nghiệp là cách giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận thị trường độc đáo, gây ấn tượng, thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng ngay từ ban đầu, sự hấp dẫn sẽ có được khi quảng cáo được chú ý về nội dung sao cho ngắn gọn, dễ hiểu, dễ cảm nhận, cũng như tính độc đáo và ý nghĩa của nó. Ngoài hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đối với đối tượng sinh viên có số lượng đông đảo và tập trung tại các trường, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức khác tại trường như phát tờ rơi, tổ chức buổi họp mặt giới thiệu trực tiếp, có thể kết hợp với chương trình ca nhạc, giao lưu, sinh hoạt văn hóa khác, hoặc cao hơn là xây dựng các chương trình hỗ trợ sinh viên, quà tặng, các quỹ học bổng, những chương trình này vừa có ý nghĩa thiết thực vừa đem lại hiệu cao trong chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu. Bên cạnh hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mại cũng cần được đầu tư nhiều ngân quỹ, tăng cường về quy mô và phạm vi rộng sao cho nó thực sự hấp dẫn, lôi kéo được nhiều khách hàng và đến được với các bạn sinh viên. Để tăng cường tính hiệu quả, ấn tượng và thiết thực, nên thực hiện các chương trình khuyến mại riêng biệt chỉ áp dụng cho đối tượng sinh viên, các chương trình gần gũi và cụ thể như vậy sẽ có tác dụng rất lớn trong việc kích thích nhu cầu và đẩy nhanh quá trình ra quyết định đối với các bạn chưa hoặc đang có ý định sử dụng điện thoại di động. Tuy vậy, các chương trình khuyến mại cần được kiểm soát thực hiện hiệu quả, tránh tình trạng các chương trình diễn ra liên tục hoặc chồng chéo lẫn nhau gây tác động ngược làm suy giảm giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động quan hệ công chúng nếu được thực hiện tốt cũng sẽ góp phần tạo nên những ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm cộng đồng đối với doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp đạt được một vị thế cao trên thị trường và xây dựng tốt các mối quan hệ rộng rãi trên nhiều lĩnh vực sẽ giúp tăng cường giá trị của doanh nghiệp đối vớ i khách hàng, và càng có ảnh hưởng, hấp dẫn, thu hút sinh viên hơn khi các mối quan hệ này có liên hệ với các bạn, ví dụ các nhà cung cấp sẽ là nhà tài trợ cho các hoạt động phong trào đoàn thể, chiến dịch tình nguyện, lễ hội thể thao văn hóa, các chương trình quyên góp ủng hộ từ thiện do sinh viên tổ chức hoặc tham gia. b) Về chất lượng kỹ thuật Sinh viên cũng có những mong muốn về chất lượng kỹ thuật dịch vụ tương tự như những khách hàng thông thường khác, vì đây thuộc về các lợi ích chức năng cơ bản của dịch vụ nên điều quan trọng là phải luôn đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ đạt tiêu chuẩn chất lượng và đúng theo những gì đã cam kết. Hiện nay trong bối cảnh thị trường viễn thông bùng nổ và cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà cung cấp, đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng vẫn là chưa đủ mà cần phải tạo ra những sản phẩm dịch vụ có chất lượng vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, có như vậy mới mong thắng được đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp viễn thông cần chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng vững chắc, làm nền tảng cho toàn bộ mạng lưới vận hành khai thác ổn định trong hiện tại và phát triển hiệu quả trong tương lai. Khi đầu tư mới, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý lựa chọn sử dụng các thiết bị mạng hiện đại, có tính đồng bộ và thống nhất nhằm đảm bảo sự kết nối ổn định và giảm thiểu chi phí đầu tư trước tình hình công nghệ viễn thông thay đổi và phát triển liên tục không ngừng. Song song với việc đổi mới hệ thống máy móc kỹ thuật hiện đại, còn phải nghiên cứu công nghệ mới, không chỉ đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu hiện tại mà còn đưa ra nhiều gói dịch vụ, nhiều giá trị gia tăng, nhiều ứng dụng mới mang tính định hướng cho các bạn sinh viên trẻ đến với một môi trường công nghệ hiện đại và tiện ích nhất. Đối với một số các gói dịch vụ riêng biệt hoặc một số chương trình khuyến mại phục vụ cho đối tượng sinh viên, dù là mang tính kinh tế hay mang tính phục vụ thì nhà cung cấp cũng cần chú ý đến chất lượng của dịch vụ, phải đảm bảo các chỉ tiêu chất lượng cơ bản như đối với bất kỳ một phân khúc thị trường nào khác, bởi một sai sót nhỏ cũng có thể gây ảnh hưởng đến kết quả chung của toàn hệ thống, làm giảm đi ý nghĩa của hoạt động và giá trị hình ảnh tốt đẹp mà doanh nghiệp đã tốn nhiều công sức gây dựng trong một thời gian dài. c) Về chi phí Việc hài hòa, cân đối giữa lợi nhuận của nhà cung cấp và lợi ích của khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Chi phí mà khách hàng bỏ ra cần nhận được sự quan tâm, thậm chí trân trọng từ nhà cung cấp, họ phải hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cố gắng đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu đó sao cho khách hàng cảm nhận những gì mình nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ xứng đáng với khoản chi phí đã bỏ ra, khoản chi phí này là hoàn toàn hợp lý và chấp nhận được. Có rất nhiều chiến lược chi phí khác nhau, chọn lựa kiểu chiến lược nào tùy thuộc vào điều kiện hiện tại, đối tượng khách hàng và mục tiêu hướng đến của doanh nghiệp. Đối với đối tượng khách hàng sinh viên với ngân sách hạn hẹp, độ co dãn của cầu theo giá cao, vì vậy một mức giá thấp hơn sẽ đem lại doanh thu cao hơn do lượng cầu tăng nhiều hơn so với mức độ giảm giá. Bên cạnh đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường viễn thông hiện rất gay gắt, các nhà cung cấp liên tục tung ra nhiều chương trình chiêu thị hấp dẫn. Do vậy, nếu muốn thực hiện chiến lược phát triển thị trường hướng đến đối tượng sinh viên, nhà cung cấp có thể thiết kế theo hướng đa dạng hóa các gói dịch vụ kết hợp với chiến lược định giá linh hoạt sao cho phù hợp với đặc tính và điều kiện thực tế của các bạn sinh viên hiện nay. d) Về độ tin cậy Xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng là một cách làm tăng độ tin cậy, vì một trong các tiêu chí khách hàng chọn lựa nhà cung cấp đó chính là uy tín thương hiệu. Một thương hiệu mạnh và được khẳng định vị thế trên thị trường sẽ gây được nhiều thiện cảm và có nhiều cơ hội tiếp cận với khách hàng hơn trong cùng điều kiện giá cả với các thương hiệu khác. Việc cập nhật thường xuyên các thông tin liên quan đến dịch vụ cũng hết sức quan trọng, có thể thực hiện trên website, thông tin đại chúng, bằng các hình thức quảng cáo, hay thông qua hệ thống tổng đài hỗ trợ dịch vụ, mục đích là làm sao để khách hàng có thể thu thập được thông tin đầy đủ, chính xác, dễ dàng nhất, giúp họ biết và hiểu rõ, tin tưởng hơn về dịch vụ. Các thông tin gồm thông tin về dịch vụ mới, giá cước, cách đăng ký, mạng lưới cửa hàng, các chương trình khuyến mại, các chỉ tiêu chất lượng, kể cả những thành quả của nhà cung cấp đã đạt được và những cam kết đối với khách hàng được công bố rõ ràng, minh bạch đến toàn thể khách hàng. Tính vô hình của dịch vụ điện thoại di động gây ra những khó khăn nhất định trong việc quản lý chất lượng dịch vụ, do đó các nhà cung cấp cần lưu ý thực hiện tốt các biện pháp duy trì và đảm bảo hoạt động của toàn hệ thống mạng lưới, tránh để sai sót nhỏ ảnh hưởng đến toàn bộ kết quả chung, ngoài ra việc trang bị các cửa hàng giao dịch hiện đại phần nào đem lại cảm nhận tốt và cảm giác yên tâm cho khách hàng. Bên cạnh đó, phong cách làm việc chuyên nghiệp cộng với thái độ phục vụ chu đáo của đội ngũ nhân viên cũng sẽ đem lại sự hài lòng và tin tưởng cho khách hàng. Một cách khác đem lại sự an tâm cho khách hàng là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng. Cần thiết thiết lập hệ thống tổng đài hỗ trợ dịch vụ luôn sẵn sàng giải đáp các vấn đề thắc mắc của khách hàng, hướng dẫn chi tiết về từng loại hình dịch vụ, cập nhật thông tin về các chương trình khuyến mại hiện hành. Ngoài ra cũng cần xây dựng bộ phận dịch vụ hậu mãi nhằm chăm sóc các yêu cầu của khách hàng sau khi mua, duy trì mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. Như vậy, điều quan trọng là làm thế nào để doanh nghiệp luôn nhận được sự đánh giá cao, tạo niềm tin cho khách hàng, đem lại cho khách hàng cảm giác hoàn toàn an tâm, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ. Những điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của cả khách hàng cũ và mới. 3.2.2.2 Kiến nghị đối với chính phủ Tiếp tục thực hiện chính sách mở cửa đối với thị trường thông tin di động, tạo điều kiện cho nhiều nhà đầu tư tham gia góp phần phát triển thị trường viễn thông di động, từ đó đem lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng. Xây dựng, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp viễn thông. Tăng cường quản lý, giám sát các chỉ tiêu chất lượng của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng và đảm bảo thị trường phát triển bền vững. Khuyến khích các nhà cung cấp chăm sóc đến đối tượng sinh viên, có những chế độ ưu đãi dành cho các chương trình phục vụ đối tượng sinh viên. Tóm tắt chƣơng 3 Các yếu tố có thể tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động được tác giả tìm ra trong phần nghiên cứu định tính. Qua phép thực hiện phân tích nhân tố, các yếu tố trên được gom lại thành sáu nhóm chính tương ứng vớ i sáu thang đo dùng để đo lường thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên gồm có Chi phí, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Sự hấp dẫn, Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy. Mô hình nghiên cứu giả định rằng quyết định lựa chọn nhà cung cấp được đưa ra dựa trên Đánh giá chung về dịch vụ và các nhóm nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến Đánh giá chung này. Tuy nhiên kết quả phân tích cho thấy chỉ có bốn nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch vụ, đó là Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chi phí, Độ tin cậy, nghĩa là các yếu tố, thuộc tính đo lường cho các nhân tố này chính là các tiêu chí để sinh viên làm căn cứ đánh giá, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động cho mình. Sau phần phân tích, chương 3 cũng nêu ra một số các ý kiến đóng góp xoay quanh các nhân tố được cho là có tác động chính đến thị hiếu tiêu dùng dịch vụ điện thoại di động của sinh viên với mong muốn góp phần giúp các nhà cung cấp điều chỉnh dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa các chương trình kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và có những chiến lược phát triển phù hợp có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu, mong muốn của khách hàng nói chung và của tầng lớp sinh viên nói riêng. KẾT LUẬN “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động” là một trong những nghiên cứu tìm hiểu về sở thích và xu hướng tiêu dùng dịch vụ điện thoại di động của đối tượng sinh viên. Đề tài đã hoàn thành được các mục tiêu đề ra: khái quát các khái niệm lý thuyết cơ bản về thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động, trình bày tổng quan về thị trường dịch vụ di động tại Tp.HCM, khảo sát, phân tích, đánh giá và rút ra được những vấn đề trọng tâm, những đặc điểm chung về thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM hiện nay. Đóng góp của luận văn Cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong việc thực hiện chiến lược theo phân khúc thị trường qua việc xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định thang đo thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên. Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động có thể tham khảo mô hình và thang đo này để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tạo nên giá trị dịch vụ điện thoại di động và điều chỉnh dịch vụ của mình phù hợp với thị hiếu của các bạn nhằm thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo Phạm vi mẫu điều tra nghiên cứu còn nhỏ hẹp, giớ i hạn ở một số trường cụ thể so với tổng số lượng sinh viên thực tế nên phản ánh chưa đầy đủ và chính xác cho toàn bộ tổng thể sinh viên Tp.HCM. Tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi mẫu điều tra tại nhiều trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Tp.HCM. Do những hạn chế về thời gian, trình độ nên đề tài mới chỉ nghiên cứu một số các yếu tố cơ bản, có thể tác giả vẫn chưa phát hiện đầy đủ các yếu tố có khả năng tác động đến sự đánh giá về dịch vụ và thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên, vì vậy tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác và thang đo cần tiếp tục được hoàn thiện để đạt được độ tin cậy cao. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Lê Thế Giới và Nguyễn Minh Duân (2007), “Nâng cao năng lực cạnh tranh của VMS-Mobifone trên thị trường thông tin di động”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 2 (19)-2007. [2] Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên – Huế”, Tạp chí Bưu chính viễn thông & Công nghệ thông tin, Kỳ 2, tháng 8/2007. [3] Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam”, Tạp chí Bưu chính viễn thông & Công nghệ thông tin, Kỳ 1, tháng 2/2007. [4] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004), “Các yếu tố tác động vào sự lựa chọn hàng nội và ngoại của người Việt Nam”, B2004-22-65, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. [5] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), “Nghiên cứu thị trường”, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp.HCM. [6] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.HCM”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 9, số 10/2006. [7] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, Nhà xuất bản Thống Kê. Tiếng Anh [8] Gronroos, C. (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18(4): 36-44. [9] Lehtinen, U. & J.R.Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland. [10] M-K. Kim et al., (2004), The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services, Telecommunications Policy 28, (145-159). [11] Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml (1991), Refinement and Reassessment of the Servqual Scale, Journal of Retailing, 67(4): 420-450. Website: www.fetp.edu.vn www.evntelecom.com.vn www.mobifone.com.vn www.stelecom.com.vn www.vinaphone.com.vn www.viettelmobile.com.vn www.sba.ueh.edu.vn www.tapchibcvt.gov.vn