Luận văn Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dứa xuất khẩu của tổng công ty rau quả, nông sản

vị: Sản phẩm phải có hương vị tự nhiên của dứa. Không có mùi vị lạ. Nếu dứa được đóng hộp với các thành phần đặc biệt khác thì phải có hương vị đặc trưng của hỗn hợp. - Trạng thái: Dứa chắc, giòn, không xốp, không nhũn, khối lượng lõi sót lại không được quá 7% khối lượng cái. - Độ đồng đều về kích thước: + Dứa khoanh: Khối lượng khoanh lớn nhất không được quá 1,4 lần khối lượng khoanh bé nhất có trong hộp. + Dứa nửa khoanh hay 1/4 khoanh: Khối lượng miếng to nhất không được lớn hơn 1,75 lần khối lượng miếng nhỏ nhất có trong hộp (không kể những miếng bị gãy hoặc những khoanh nguyên không bị cắt sót lại). + Dứa dạng thỏi: Khối lượng thỏi lớn nhất không được lớn hơn 1,4 lần khối lượng thỏi bé nhất có trong hộp. + Dứa miếng: Tổng khối lượng các miếng nhỏ nặng dưới 3/4 khối lượng trung bình của các miếng nguyên trong hộp, không được nhỏ hơn 15% khối lượng cái. + Dứa khúc: Tổng khối lượng các khúc nhỏ hơn 5 gam không được vượt quá 15% khối lượng cái. + Dứa miếng lập phương: Trong một hộp, tổng khối lượng các miếng hình khối có kích thước nhỏ có thể lọt qua lỗ rẫy vuông có cạnh 8 mm không được lớn hơn 10% khối lượng cái và tổng các miếng hình khối nặng trên 3 gam khoong không được vượt quá 15% khối lượng cái. - Khối lượng cái: Là khối lượng cái tối thiểu của sản phẩm so với dung lượng nước cất chứa đầy trong hộp kín ở 200C. + Dứa dạng khoanh, nửa khoanh, 1/4 khoanh, rẻ quạt, thỏi, miếng, miếng lập phương : 58%. + Dứa dạng vụn hay dăm vào hộp bình thường: 63%. + Dứa dạng vụn hay dăm vào hộp nén chặt: 73%. + Dứa dạng vụn hay dăm vào hộp nén rất chặt: 78%. - Môi trường đóng hộp Dứa có thể đóng hộp với dịch rót hoặc chất ngọt thực phẩm hoặc với các thành phần thích hợp khác như sau: + Nước hoặc hỗn hợp dứa với nước. + Nước dứa tự nhiên hoặc nước dứa đã làm trong. + Chất ngọt thực phẩm: Có thể dùng một hay nhiều loại chất ngọt thực phẩm như: đường sacaroza, đường khử, dextrin, xiro glucoza đậm đặc và không cho thêm bất kỳ chất lỏng nào khác trừ lượng nước hoặc dung dịch quả có sẵn trong sản phẩm. + Nước đường: Gồm hỗn hợp nước hoặc nước dứa với một hoặc nhiều loại chất ngọt thực phẩm. Nước đường được phân loại theo nồng độ đường như sau: “Rất loãng”: khi nồng độ đường 100 Brix “Loãng”: khi nồng độ đường 140 Brix “Đặc”: khi nồng độ đường 180 Brix “Đậm đặc”: khi nồng độ đường 220 Brix Nồng độ đường được xác định trên mẫu trung bình. Không cho phép mẫu nào trong lô sản phẩm có nồng độ đường nhỏ hơn mức quy định tối thiểu của loại kể trên. - Các chất phụ gia thực phẩm + Chất tạo hương: Tinh dầu quả tự nhiên, hương bạc hà: tự xác định cho phù hợp. + Axit xitric + Chất chống bọt: dùng Dimetylpolixiloxan, mức tối đa cho phép 10mg/kg. + Kim loại nặng và yêu cầu vệ sinh theo quy định của Bộ Y tế. Chất lượng sản phẩm được thực hiện một cách đầy đủ, nghiêm ngặt. Cụ thể qua một số bảng 4.8 và 4.9. Bảng 4.8: Chỉ tiêu chất lượng sản phẩm dứa đông lạnh của TCT Tên sản phẩm Kích thước (mm) Brix (%) Nhiệt độ trung tâm (0C) Kg/Carton Carton/Cont Φ Chiều dày Chiều dài Chiều rộng Chiều cao Cung lớn Cung nhỏ Dứa khoanh Min 45 9 – 25 Min 9 - 18 10 2.200/40’ Dứa quân cờ 10 -15 10 -15 10 -15 Min 9 - 18 10 2.200/40’ Dứa rẻ quạt 9 – 13 10- 30 5- 12 Min 9 - 18 10 2.200/40’ Dứa khúc 13- 30 20 -37 5- 15 Min 9 - 18 10 2.200/40’ Nguồn: Trung tâm kiểm tra chất lượng sản phẩm KCS Bảng 4.9: Chỉ tiêu chất lượng sản phẩm dứa chế biến STT Tên sản phẩm Trọng lượng Brix (%) Axit (%) Hộp/ Carton Carton/Cont (± 5%) Tịnh (gr) Cái (%) I Dứa miếng nhỏ, khoanh, rẻ quạt trong nước đường 1 Hộp 15 oz 425 Min 52 14 – 18 0,2– 0,6 24 1650/20’ 2 Hộp 20 OZ 565 Min 52 14 – 18 0,2– 0,6 24 1350/20’ 3 Hộp 30 OZ 850 Min 52 14 – 18 0,2– 0,6 24 900/20’ 4 Hộp 108 OZ 3000 Min 60 14 – 18 0,2– 0,6 6 1.000/20’ II Dứa cô đặc 260.000 60 ± 1 65 ± 1 2,0– 4,5 260 Kg/thùng 80/20’ NguồnunTrung tâm kiểm tra chất lượng sản phẩm KCS Về bao bì, tên hiệu, nhãn hiệu sản phẩm Thực hiện tốt chiến lược khác biệt hoá về bao bì, nhãn hiệu không chỉ đơn thuần tạo ra sự mới mẻ cho sản phẩm mà còn là một công cụ Marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó. Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI. Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn. Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó. Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới. Theo người tiêu dùng thì họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm là điều tất yếu. Đối với sản phẩm dứa của TCT, ngoài việc phải có tên sản phẩm là “Dứa” thì còn phải nói rõ dạng sản phẩm là “nguyên khối”, “khoanh” hay “rẻ quạt dịch rót phải được ghi rõ kèm với tên sản phẩm hoặc như một phần của tên sản phẩm. Ví dụ: nếu dịch rót là nước đường thì ghi rõ “Dứa khoanh trong nước đường các gia vị được dùng cũng phải ghi cùng với tên sản phẩm. Ví dụ: “Dứa khoanh nước đường có hương vị bạc hà khi đóng hộp dạng vụn hay dăm (quá vụn) với dịch rót là nước dứa tự nhiên có hoặc không pha thêm đường cũng ghi rõ trên nhãn. Ví dụ: “Làm ngọt nhẹ”, “Làm ngọt đậm” hoặc “Không làm ngọt”, “Không pha đường cách vào hộp “nén chặt” hay “nén rất chặt đối với dạng dứa vụn hoặc dứa dăm cũng phải được ghi trên nhãn. Đặc biệt, tên giống dứa sử dụng chế biến cũng phải ghi rõ trên nhãn. Trên nhãn cũng ghi đầy đủ các thành phần theo thứ tự giảm dần trừ chất chống tạo bọt và nước. Địa chỉ nơi sản xuất, đóng gói, xuất và nhập sản phẩm cũng cụ thể. Ngoài ra, khối lượng tịnh ghi trên nhãn theo hệ đơn vị có thể của quốc tế hoặc theo đơn vị nào đó do khách hàng yêu cầu. Đây là một ưu điểm đáp ứng khá mới mẻ theo cầu của nhà nhập khẩu. Hiện nay, sản phẩm dứa hộp cũng được đóng gói trong hộp sắt và lọ thuỷ tình nhưng chủ yếu vẫn là hộp sắt. Về độ dày của hộp thì mức đầy tối thiểu tính theo lượng sản phẩm chứa trong hộp phải chiếm 90% dung tích nước cất chứa đầy trong hộp kín ở 200C. Tuy nhiên, một hạn chế lớn của TCT trong chiến lược này đó là TCT vẫn sẵn sàng tham gia kinh doanh với tư cách gia công sản phẩm cho nhà nhập khẩu. Tức là TCT chỉ bán phần sản phẩm còn phần thương hiệu, nhãn mác là theo đề nghị của nhà nhập khẩu. Chính vì vậy, giá trị mang lại của các lô sản phẩm này thường bị giảm đi khá nhiều. Phần lớn các thị trường được đáp ứng “đặc ân” này có thể là thị trường truyền thống nhưng cũng có những thời điểm là thị trường mới, khó tính. Nhưng mục đích chính của sự “chấp nhận” này là do TCT muốn giữ vững thị trường lâu năm và từng bước mở rộng thị trường xuất khẩu. Việc đóng gói cũng được chú trọng về kích cỡ vì mỗi một khách hàng, người tiêu dùng lựa chọn một lượng tiêu thụ khác nhau, dù là sản phẩm hộp nhưng họ vẫn muốn sử dụng mới chứ không để lâu sau khi đã mở nắp. Màu sắc đặc trưng của sản phẩm vẫn là màu vàng tươi mát của dứa. Do đa phần được đóng gói trong hộp sắt nên ngoài bao bì, hình dạng sản phẩm luôn được in rõ, cụ thể để người tiêu dùng có thể nắm bắt được chi tiết sản phẩm hơn. Điều này cũng rất quan trọng vì ngày nay, ngoài việc có một món ăn ngon, người ta không chỉ quan tâm đến mùi vị, chất lượng chế biến mà sự bài trí bắt mắt cũng rất chú ý, tạo nên sự thú vị, hấp dẫn người thưởng thức. Để người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của mình, ngoài việc tạo lập một thương hiệu vững chắc trong lòng họ thì cái thực tế mà họ cảm nhận qua cách nhìn trực tiếp sản phẩm đó là vấn đề không dễ dàng. Một khách hàng cũng sẵn sàng mua ngay một thứ hàng hoá mà khi nhìn họ cảm thấy có điều gì đó rất “khác biệt”. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là thương hiệu không được quan tâm nhiều. Vì trên thực tế, một sản phẩm có thương hiệu nhưng không bao bì, nhãn mác thì việc tiêu dùng là rất khó khăn. Như vậy, thực hiện song song các vấn đề này sẽ mang lại hiệu quả vượt bậc cho chính sản phẩm dứa chế biến của TCT. 4.2.3 Tình hình hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của TCT. Do liên tục phải đối mặt với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với những tiến bộ trong công nghệ nên TCT phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu, và nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tấn công và giành lấy thị trường. Tuy nhiên, đây không phải là một lý do để các nhà quản lý chỉ tập trung duy nhất vào việc phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng đứng vững được. Trong khi đó, các sản phẩm hiện hữu đã tìm được chỗ đứng nhất định của mình trên thị trường, và chi phí ban đầu TCT bỏ ra để đưa những sản phẩm này đến với thị trường giờ chỉ còn là quá khứ và đã được bù đắp bằng lợi nhuận thu lại từ đó. Vì thế, việc TCT liên tục cải thiện các sản phẩm đã định hình là hành động hợp lý và khá hiệu quả. Trên cơ sở đó, các nhà quản lý cũng cần quan tâm đến chu kỳ sống của sản phẩm để có quyết định chính xác về việc ra quyết định sản phẩm cho TCT. Sản phẩm mới được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm cải tiến. Sản phẩm mang tính đột phá thay đổi cơ sở cạnh tranh trong lĩnh vực cạnh tranh của chúng. Vì thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu, nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì họ mong muốn dựa trên những đặc tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới. Chính vì vậy mà các nhà nghiên cứu của TCT cũng luôn cố gắng để hiểu được những yếu tố mà khách hàng đánh giá cao. Ví dụ như với sản phẩm dứa của TCT là: giống dứa mang tính địa phương, chưa bị biến đổi cũng như lai tạo nhiều, quá trình chế biến không làm mất đi mùi vị, màu sắc đặc trưng nên khá được người tiêu dùng ưa chuông hay tính mát của loại quả này rất bổ ích. Hiện nay, sản phẩm mới của TCT được ra đời theo ba con đường là: - Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ. - Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình. - Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này. Tuy nhiên, đa phần sản phẩm dứa chế biến của TCT được ra đời từ viện nghiên cứu. Phòng Quản lý sản xuất kinh doanh Viện Nghiên cứu Trung tâm KCS Các công ty trực thuộc Tổng Công ty có khả năng sản xuất Ý tưởng về sản phẩm Kết quả kiểm tra chất lượng Phân công kế hoạch sản xuất Sơ đồ 4.5: Quy trình đưa sản phẩm mới ra thị trường Phòng quản lý chịu trách nhiệm đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường. Trung tâm KCS và Viện nghiên cứu có trách nhiệm phát hiện những khuyết tật về chất lượng sản phẩm để nghiên cứu thay đổi, cải tiến. Các phòng kinh doanh thuộc TCT sẽ tìm kiếm các cơ hội bán hàng và khai thác những cơ hội đó. Phòng quản lý với 18 nhân viên chủ yếu là những người trên 45 tuổi (chiếm 75%). Hiện nay, họ chủ yếu thực hiện tốt chức năng theo dõi, thống kê tình hình sản xuất của TCT, căn cứ vào các đơn đặt hàng để điều phối sản xuất. Phòng quản lý hầu như chưa thực hiện được khâu phân tích, điều tra nhu cầu thị trường, điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của TCT. Trung tâm KCS và Viện nghiên cứu tập hợp các chuyên gia về hoá học, sinh học cây trồng do họ chỉ đơn thuần thực hiện kiểm tra chất lượng tìm các điểm khuyếm khuyết về mặt chất lượng chuyên môn. Họ không liên quan gì đến tìm xem người tiêu dùng cần ở mức độ nào, mà mỗi thị trường lại có thể đòi hỏi đặc tính sản phẩm khác nhau như: dứa hộp không được có vết bầm dập, thị trường nào yêu cầu dứa ngâm nước đường đậm đặc, thị trường nào yêu cầu mức đường vừa phải…. Chính vì vậy, họ chưa tìm ra những khuyết điểm không phù hợp cho sản phẩm của sản phẩm đối với thị trường, để từ đó cải tiến quy cách, chất lượng sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng. Sản phẩm chế thử sẽ được kiểm tra các tính năng kỹ thuật tại trung tâm KCS. Căn cứ vào kết quả này, phòng quản lý sản xuất xem xét lại khả năng tiêu thụ, lợi nhuận của sẩn phẩm. Từ đó sẽ quyết định có sản xuất sản phẩm hay không, nếu có thì xác định thời điểm đưa vào sản xuất lập kế hoạch, tìm kiếm nguồn lực, tổ chức sản xuất và giao xuống các nhà máy trực thuộc có khả năng sản xuất. Sản phẩm sản xuất thực tế sẽ được gửi mẫu đến trung tâm KCS giám định lại các tiêu chuẩn, kỹ thuật. Phòng quản lý sản xuất căn cứ vào chất lượng thực tế của sản phẩm để có quyết định tung sản phẩm vào thị trường (quyết định về giá, phân phối, quảng cáo). 4.2.4. Một số đánh giá chung về kết quả thực hiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của TCT Ưu điểm TCT rau quả, nông sản với vai trò là doanh nghiệp Nhà nước đầu ngành rau quả, nông sản trong những năm qua đã có nhiều cố gắng góp phần phát triển ngành nói riêng và sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế nói chung. Dưới sức ép lớn của thị trường, TCT đã có nhiều thay đổi phù hợp, mềm dẻo trước tình hình mới, chú trọng nhiều hơn đến nhu cầu thị trường. Đặc biệt, để đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm đạt tiêu chuẩn tốt nhất, các đơn vị sản xuất không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. * Nhiều doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn như: 1. Công ty Cổ phần Thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao (ISO 9001:2000 & HACCP) 2. Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu rau quả I (ISO 9001:2000 & HACCP) 3. Công ty Cổ phần In & bao bì Mỹ Châu (ISO 9001:2000) 4. Công ty Cổ phần Thực phẩm xuất khẩu Bắc Giang (ISO 9001:2000 & HACCP) 5. Công ty Cổ phần Thực phẩm xuất khẩu Tân Bình (ISO 9001:2000 & HACCP) 6. Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Nông sản & thực phẩm Sài gòn (ISO 9001:2000 & HACCP) 7. Công ty Chế biến xuất nhập khẩu điều Bình Phước (ISO 9001:2000 & HACCP) 8. Công ty Cổ phần Vận tải và thương mại (ISO 9001:2000 & HACCP) 9. Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm xuất khẩu Kiên Giang (ISO 9001:2000 & HACCP) 10. Công ty Cổ phần Thực phẩm xuất khẩu Hưng Yên (ISO 9001:2000 & HACCP) 11. Công ty Cổ phần Giao nhận và xuất nhập khẩu Hải Phòng (ISO 9001:2000 & HACCP) 12. Nhà máy chế biến rau quả xuất khẩu Quảng Nam (ISO 9001:2000 & HACCP) 13. Công ty Dona –Newtower (ISO 9001:2000 & HACCP) 14. Công ty liên doanh TNHH Crown Hà Nội (ISO 9001:2000) 15. Công ty Hộp sắt Tovecan (ISO 9001:2000) 16. Công ty Nước giải khát Luveco (ISO 9001:2000) Trong 3 năm qua, mặc dù chịu sự cạnh tranh gay gắt của các thị trường quốc tế, đặc biệt là các quốc gia cùng khu vực châu Á như Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia về sản phẩm dứa chế biến nhưng TCT vẫn xuất khẩu đủ các loại sản xuất ra. Đặc biệt, lượng sản phẩm sản xuất ra ngoài việc xuất khẩu còn lại là tiêu dùng trong nước thì đã tiêu thụ gần đạt 100%, việc sản phẩm bị tồn kho hay hư hỏng do quá hạn sử dụng không là vấn đề đáng quan tâm. Thị trường tiêu thụ sản phẩm này khá rộng, vượt trội là sản phẩm dứa hộp. Từ bảng 4.10 cho thấy, trong 2 năm 2006 và 2007 tổng kim ngạch xuất khẩu dứa hộp sang thị trường Nga là cao nhất, đây cũng là vấn đề không khó hiểu vì Nga là thị trường truyền thống rất lâu năm của TCT. Nhưng sang năm 2008, với nền kinh tế thế giới nhiều biến động, thị trường Mỹ cũng rất khó tính nhưng TCT đã đẩy nhanh sản lượng xuất khẩu một cách đáng kinh ngạc để mang lại kim ngạch lớn nhất trong các thị trường khác. Đây là một tín hiệu đáng mừng, một bước đột phá cho một loại sản phẩm của TCT. Ngoài sản phẩm dứa hộp, sản phẩm dứa đông lạnh cũng xuất khẩu đều qua hàng năm tuy thị trường của nó vẫn chưa mở rộng nhưng kim ngạch thu về là không nhỏ. Bảng 4.10: Kim ngạch xuất khẩu dứa hộp sang các thị trường giai đoạn 2006 – 2008 STT Nước Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) 1 Mỹ 815,91 467.312,00 807,14 445.798,00 1.634,69 1.234.283,28 2 Pháp 332,66 271.895,80 286,17 235.934,00 282,93 312.147,50 3 Đài Loan 53,76 36.012,10 4 LB Nga 1.200,11 614.632,94 1.358,63 1.130.081,60 616,51 604.526,40 5 Ukraina 73,22 46.980,00 81,34 47.411,00 18,60 11.850,00 6 Úc 108,15 62.806,00 163,35 102.861,00 250,35 238.965,00 7 Mông Cổ 26,42 14.894,80 24,86 14,680,50 36,61 30.969,00 8 Hungary 127,14 85.065,00 326,46 243.044,50 9 Georgia 14,44 6.814,50 10 Latvia 54,92 25.312,50 11 Thái Lan 17,93 14.580,00 12 Mexico 88,40 49.880,70 13 Đức 100,98 99.990,00 273,53 157.985,30 140,89 210.035,80 14 Anh 18,30 7.700,00 15 Áo 16,83 19.998,00 52,91 44.700,00 16 Bỉ 22,00 19.090,00 17 CH Séc 17,93 18.540,00 18 Li Băng 33,33 28.440,00 18,00 19.350,00 19 Hàn Quốc 18,00 14.400,00 150,48 130.261,00 268,01 273.104,00 20 Rumani 200,65 142.136,30 21 Thụy Sĩ 197,37 167.992,50 149,03 122.698,50 201,30 232.748,82 22 Italy 161,55 139.662,00 71,72 59.868,00 117,95 135.875,00 23 Canada 35,86 19.960,00 24 Nam Phi 17,93 12.907,00 25 Hy Lạp 18,30 19.250,00 Tổng 3.192,45 2.012.676,14 3.962,57 2,848.064,90 3.948,53 3.584.689,30 Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp Bảng 4.11: Kim ngạch xuất khẩu dứa đông lạnh giai đoạn 2006 - 2008 STT Nước Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) 1 Ba Lan 132,00 94.485,00 305,00 252.140,00 372,78 396012,50 2 New Zealand 23,00 20.240,00 3 Hà Lan 219,99 210.958,25 133,40 133.411,00 159,48 166.952,00 4 Thụy Điển 44,00 42.240,00 5 Thụy Sĩ 22,00 16.800,00 6 Mỹ 180,00 135.237,00 114,60 99.031,00 7 Bỉ 418,00 312.850,00 132,00 107.905,00 358,00 352.886,00 8 LB Nga 96,84 90.858,00 296,18 276.181,00 252,54 348.025,00 9 Đức 496,24 367.496,83 154,00 132.450,00 285,41 283.710,90 10 Anh 22,00 19.910,00 Tổng 1.609,07 1,274,035.08 1.042,58 918,887.00 1.565,81 1.666.857,40 Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp Hạn chế Bên cạnh những ưu điểm mà TCT đã thu được từ chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu cho hai loại sản phẩm cụ thể là dứa hộp và dứa đông lạnh thì mặt hạn chế lại ở hai loại sản phẩm là dứa cô đặc và dứa tự nhiên. Cụ thể là, sản phẩm dứa cô đặc năm 2007 và 2008 vừa qua đã để mất khá nhiều thị trường, còn sản phẩm nước dứa tự nhiên thì bị thu hẹp thị trường quá nhanh. Qua bảng 4.12, sản phẩm dứa cô đặc, TCT đã không thể đứng vững ở một số quốc gia thuộc khu vực EU, đây là thị trường đòi hỏi cao về sản phẩm. Chính vì vậy, TCT nên có chiến lược sản phẩm riêng biệt hơn nữa cho loại sản phẩm này. Bảng 4.12: Kim ngạch xuất khẩu dứa cô đặc giai đoạn 2006 – 2008 STT Nước Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) 1 Israel 289,76 284.356,80 2 Anh 124,80 109.826,00 3 Mỹ 870,20 555.428,20 214,20 179.598,00 4 Thụy Điển 20,80 20.367,20 5 Jamaica 64,40 59.186,40 6 Thụy Sĩ 62,10 62.662,00 206,80 209.811,20 999,20 1.246.700,00 7 Chi Lê 56,16 50.169,60 8 Hà Lan 655,56 546.887,66 1.605,52 1.465.471,00 104,00 160.142,00 9 Pakistan 21,00 19.573,00 10 Đức 41,60 35.776,00 165,10 211.913,00 11 Mông Cổ 20,80 17.472,00 20,80 20.800,00 19,50 29,459,00 Tổng 2.14198 1.682.151,26 2.132,52 1.955.233,80 1.287,80 1.648.214,00 Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp Ngoài ra, các nhà chiến lược, quản lý cũng quan tâm hơn nữa vấn đề xúc tiến thương mại, dịch vụ sản phẩm đi kèm, tạo lòng tin tiêu dùng ổn định cho khách hàng. Nên tìm hiểu rõ hơn người tiêu dùng muốn gì ở sản phẩm để có hướng cải biến sản phẩm ngày càng hiệu quả hơn. Đặc biệt, khi người tiêu dùng đã tiêu dùng sản phẩm nhưng họ không hài lòng, họ sẽ bỏ qua một thời gian. Thực phẩm là hàng tiêu thụ hàng ngày nên họ cũng có thể sử dụng lại khi thấy cần thiết. Nếu sản phẩm đó có sự thay đổi thì họ cũng sẵn sàng dùng thử lại, có thể do sự mới lạ ban đầu từ bao bì nhưng sau đó chính là chất lượng của sản phẩm. Do đó, chất lượng và bao bì sản phẩm là hai vấn đề luôn phải song song tiến hành khi nghiên cứu chiến lược cho bất kỳ một sản phẩm nào chứ không riêng biệt sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu. Bảng 4.13: Thị trường xuất khẩu nước dứa giai đoạn 2006 – 2008 STT Nước Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) Lượng (Tấn) Giá trị (USD) 1 Mỹ 915,01 423.122,30 189,80 72.389,00 2 Thụy Sĩ 9,30 3.569,15 33,60 16.760,00 49,64 21.362,00 3 Đức 386,40 154.224,00 1.062,20 480.971,00 752,20 327.984,00 4 Hà Lan 167,60 63.840,00 Tổng 1.478,45 644.755,45 1.285,60 570.120,00 801,84 349.346,00 Nguồn: Phòng Kế hoạch - Tổng hợp Hiện nay, thị trường nước dứa của TCT còn lại quá hẹp, trong 3 năm qua chỉ có mặt ở 4 thị trường. Ở thị trường Hà Lan, sản phẩm này cũng không thể “bám trụ” được, còn ở các thị trường còn lại thì số lượng xuất khẩu cũng không đáng kể. Vấn đề được hiện rõ qua những con số như vậy đòi hỏi cả nhà sản xuất lẫn kinh doanh cần xem lại sản phẩm của mình một cách chi tiết hơn. Tìm ra hướng giải quyết cho sản phẩm một lối đi cụ thể mà bước đầu tiên chính là chiến lược sản phẩm thực hiện cho nước dứa hiện nay như thế nào, cần phải có những thay đổi cơ bản ra sao cho phù hợp. Thực tế cho thấy, nước dứa được rất nhiều quốc gia tiêu thụ trên thế giới, có quốc gia còn nhập dứa cô đặc của TCT và sau đó họ pha chế lại nhưng hiệu quả của việc làm này lại có tác dụng tích cực. Chính vì vậy, sản phẩm nước dứa của TCT cũng sẽ có tương lai trên thị trường thế giới nếu như có hướng đi mới cho sản phẩm này. Ngoài ra, việc vùng nguyên liệu không đáp ứng kịp thời cho nhà máy chế biến cũng ảnh hưởng đến việc cung cấp hàng theo yêu cầu của nước nhập khẩu. Họ tìm đến các thị trường trong khu vực khác và cũng cảm thấy hài lòng cả về sản phẩm lẫn mức giá... Bên cạnh những hạn chế nêu trên thì vấn đề bao bì, nhãn hiệu cho sản phẩm là một vấn đề cần đề cập. Đó chính là việc hộp đựng sản phẩm chưa thực sự “hoàn thiện”, việc để sản phẩm trong hộp sắt cũng có khuyết điểm là sản phẩm để lâu nhưng chưa hết hạn sử dụng thì sẽ bị giảm phẩm cấp về mùi vị, bảo quản không tốt rất dễ bị han gỉ. Cũng do sản phẩm chủ yếu được đóng gói trong hộp sắt nên người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp, cảm nhận một cách cụ thể nhanh nhất về sản phẩm làm giảm “sự hứng thú” trong tiêu dùng. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng nhất có lẽ là việc hiện nay, các sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu đang xuất khẩu trực tiếp nhưng lại mang thương hiệu, logo của nhà nhập khẩu, của nước ngoài theo yêu cầu của họ. Xét về một phương diện nào đó thì việc làm này cũng không phải là vấn đề đáng quan tâm nhiều nhưng nếu hiện tượng này kéo dài thì sẽ gây ra nhiều bất lợi cho dứa chế biến xuất khẩu. Để phát huy mặt ưu điểm trong chiến lược sản phẩm và khắc phục mặt hạn chế của nó thì chúng ta cần đưa ra các giải pháp cụ thể để hoàn thiện nó hơn trong hiện tại và lâu dài. 4.3 Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến để giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu 4.3.1 Chiến lược ổn định vùng nguyên liệu phục vụ chế biến Từ những phân tích trên chúng ta thấy rõ hiện nay công suất nhà máy chế biến dứa chưa hoạt động đạt hiệu quả, ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược sản phẩm là do nguyên liệu đầu vào chưa đảm bảo. Như vậy, khi vấn đề này được khắc phục thì chiến lược cho dứa chế biến xuất khẩu sẽ hoàn thiện hơn. Dứa là cây ăn quả được xem là không kén đất lắm, đất đồi, đất chua, đất nhiễm phèn nếu không bị ngập úng đều có thể trồng được. Do đó, việc mở rộng diện tích gieo trồng dứa là không quá khó khăn. Đặc biệt, cây dứa có thể phát huy thế mạnh của nó là vừa tận dụng và phát huy hiệu quả nhiều diện tích hoang hoá lâu năm, giải quyết công ăn việc làm, góp phần thu nhập cho người dân ở nhiều vùng nông thôn, đồng thời phủ xanh một phần đất trống đồi núi trọc. Vì vậy, mở rộng vùng nguyên liệu dứa là biện pháp đầu tiên của TCT, không chỉ giúp cho việc hoạt động hiệu quả hơn cho các nhà máy liên kết mà còn tạo mối liên hệ mật thiết hơn giữa “doanh nghiệp – nông dân” trong quá trình sản xuất. Bảng 4.14: Diện tích trồng dứa giai đoạn 2005 – 2010 của TCT Giống Năm 2008 Năm 2010 Diện tích gieo trồng (ha) Năng suất (tấn/ha/vụ) Sản lượng (tấn) Diện tích gieo trồng (ha) Năng suất (tấn/ha/vụ) Sản lượng (tấn) Queen Cayenne 7.251 3.625 20 50 145.02 181.50 8.000 4.000 24 50 192.000 200.000 Nguồn: Dự án phát triển vùng nguyên liệu của TCT đến năm 2010 Để thực hiện tốt vấn đề này, các Công ty liên kết cũng đã không ngừng nâng cao hiệu quả vùng nguyên liệu cho mình. Cụ thể như Công ty CP TPXK Bắc Giang, với diện tích trên 1.500 ha dứa là loại cây được đánh giá là có tiềm năng phát triển sau cây vải thiều. Theo các chuyên gia ở đây thì cây dứa cho quả quanh năm, nông dân có thể rải vụ, sản phẩm dứa chế biến lại có thị trường xuất khẩu rộng hơn nhiều so với vải thiều. Hiện nay, ở Bắc Giang những đồi dứa nối tiếp nhau chạy dài. Loại dứa được trồng nhiều trong tỉnh hiện nay là dứa Queen. Chỉ riêng xã Bảo Sơn diện tích dứa lên tới 50 ha với gần 300 hộ trồng. Có gia đình chỉ riêng cây dứa đã cho thu nhập 50 triệu mỗi năm. Và sắp tới, diện tích trồng này cũng nên mở rộng, đây là giải pháp có thể thực hiện tốt vì phù hợp với mong muốn của cả doanh nghiệp và nông dân khi cơ sở ban đầu đã được thiết lập bền vững. Việc giải quyết đầu ra cho cây trồng không còn là trở ngại như nhiều loại cây trồng hiện nay. Công ty CP TPXK Tiền Giang cũng là đơn vị đang có hướng mở rộng diện tích gieo trồng dứa. Dứa nguyên liệu hiện nay cũng được Công ty thu mua gọn gàng và chế biến sang nhiều thị trường như Nga, Mỹ, Thuỵ Điển, … Huyện Tân Phước là một huyện điển hình với diện tích trên 10 nghìn ha. Hiện nay, để đẩy mạnh phong trào trồng dứa và nâng cao chất lượng dứa, huyện nên có nhiều biện pháp để cải thiện quy trình sản xuất dứa, như cơ giới hoá khâu làm đất, tưới, bón phân, đảm bảo thu hoạch đồng loạt đồng thời thực hiện cơ giới hoá khi thu hoạch, sau thu hoạch; biện pháp trồng dứa một vụ và thu hoạch hai lần; chú trọng phục tráng giống dứa nhằm hạn chế sự thoái hoá của loại giống này….Dự án trồng dứa chất lượng cao trên địa bàn huyện cũng đã được đề cập. Khi đó, sẽ xây dựng các mô hình chuyên canh dứa với tổng diện tích 50 ha, thời gian thực hiện chương trình là 4 năm (2007 - 2010) với tổng kinh phí đầu tư là 3,6 tỷ đồng. Theo tiến trình này Tân Phước sẽ là vùng cung cấp nguyên liệu dứa lớn và chất lượng phục vụ xuất khẩu. Không chỉ ở vùng đồng bằng mà còn ở cả vùng cao như Mường Khương, là một huyện vùng sâu của tỉnh Lào Cai, người dân chủ yếu là dân tộc Mông, Dao, Nùng… với tập quán vốn sản xuất lạc hậu, manh mún, tự cung tự cấp là chính. Nhưng năm 2006, khi tỉnh Lào Cai đưa ra đề án đẩy mạnh phát triển nông nghiệp, nông thôn huyện uỷ Mường Khương nhanh chóng triển khai thực hiện đề án với hy vọng là đẩy lùi đói nghèo cho nhân dân trong huyện. Nắm bắt được tình hình đó, TCT cũng đã có sự đề nghị với công ty liên kết của mình phát triển Mường Khương là vùng nguyên liệu dứa. Dứa Queen là giống được chọn để bà con nhân dân thực hiện đề án phát triển nông nghiệp nông thôn. Hầu hết các quả đồi thấp, ven khu rừng già đều được phủ cây dứa. Tại đây, cán bộ khuyến nông xuống từng đồi dứa để hướng dẫn bà con nhân dân kỹ thuật chăm sóc, tỉa chồi, bón phân, cách sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hợp lý để có những quả dứa sử dụng chế biến đạt tiêu chuẩn chất lượng xuất khẩu. Bên cạnh đó, chính quyền địa phương cũng còn tiến hành quy hoạch, quản lý đất đai cho việc trồng dứa phù hợp định hướng phát triển nông - lâm bền vững. Hiện xã Bản Lầu của huyện có khoảng 300 ha dứa nguyên liệu cho chế biến xuất khẩu, tạo việc làm và nguồn thu nhập khá cho gần 250 hộ gia đình dân tộc Mông, Dao, Nùng. Hàng năm, địa phương cung cấp cho các nhà máy chế biến dứa xuất khẩu ở Hà Nội, Bắc Giang, Hải Phòng khoảng trên dưới 3.000 tấn quả. Đặc biệt, dứa Mường Khương được thị trường rất ưa chuộng vì quả to đều, vị ngọt đậm, thơm. Ngoài những địa phương trên, các vùng tấp trung diện tích dứa lớn cũng đang có hướng mở rộng đến 2015 như: Tiền Giang 3,7 ngàn ha, Nghệ An 3,1 ngàn ha, Ninh Bình 3,0 ngàn ha và Quảng Nam 2,7 ngàn ha. Ngoài ra, đất trồng dứa qua nhiều năm không được trồng mới, không cày xới, thiếu phân hữu cơ nên bị nén chặt, kết quả làm năng suất trung bình thấp, chỉ 10 - 15 tấn/ha (đối với đất có liên tiếp và thời gian trồng dứa từ 6 năm trở lên). Chính vì vậy mà ngoài việc mở rộng diện tích nguyên liệu đơn thuần, các vùng nguyên liệu còn phải chú trọng đến thời gian khai thác đất để có biện pháp hiệu quả lâu dài. Giống dứa Queen tuy có năng suất thấp hơn Cayenne nhưng chất lượng của nó lại hơn hẳn. Đặc biệt hiện nay, khi đề tài “Nghiên cứu quy trình phục tráng giống dứa Queen sạch bệnh bằng phương pháp tổng hợp” thành công, giống dứa này lại có hiệu quả bền vững và năng suất ổn định giúp cho vùng nguyên liệu đảm bảo đáp ứng cho các nhà máy hoạt động “nhịp nhàng” hơn. Nói tóm lại, nguồn nguyên liệu dồi dào, đều đặn, phối hợp các hoạt động sản xuất, chế biến, vận chuyển từ người sản xuất đến người xuất khẩu là khâu quan quan trọng để góp phần hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu cho TCT hiện nay. 4.3.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm * Phương hướng - Tăng cường một số nhà quản trị có trình độ quản lý cho Viện nghiên cứu, bồi dưỡng nghiệp vụ quản trị cho các cán bộ cao cấp thuộc bộ phận nghiên cứu. - TCT “đặt hàng” sản phẩm với Viện nghiên cứu như nghiên cứu tuyển chọn giống dứa tốt có năng suất cao để áp dụng vào sản xuất. - Sử dụng hiệu quả kinh phí được cấp bằng cách chỉ nghiên cứu những đề tài có tính khả thi, hiệu quả cao. Với phương hướng này, hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ có sự đổi mới. Phòng Marketing Phòng nghiên cứu và Phát triển sản phẩm Viện nghiên cứu Phòng quản lý sản xuất Sản phẩm mới cải tiến và quy trình công nghệ Các nhu cầu của khách hàng Đặt hàng Sơ đồ 4.6: Hoạt động nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm mới, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ thực hiện như sau: Phòng Marketing sẽ cung cấp các kết quả nghiên cứu thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm cho phòng nghiên cứu và phát triển. Qua quá trình phân tích thông tin, phòng nghiên cứu và phát triển sẽ hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm. Với những ý tưởng mà phòng có thể nghiên cứu được sẽ thực hiện nghiên cứu, với những ý tưởng phức tạp phòng sẽ “đặt hàng” Viện nghiên cứu thực hiện hoặc có thể “đặt hàng” ở trung tâm nghiên cứu khác trong hoặc ngoài nước nếu Viện nghiên cứu không đáp ứng được yêu cầu. Kết quả được chuyển cho phòng quản lý sản xuất xây dựng kế hoạch sản xuất. Nếu trước đây, ý tưởng về sản phẩm được xuất phát từ ý kiến chủ quan của nhà sản xuất, quản lý thì với mô hình này, ý tưởng được xuất phát từ những nhà Marketing trên cơ sở thực tế nhu cầu của người tiêu dùng. Ý tưởng này có sự va chạm thực tế, tiếp xúc với khách hàng và quan sát đối thủ cạnh tranh thường nhật hơn. Do đó, thực hiện tốt mô hình này TCT sẽ có được nhiều sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến có chất lượng cao do công tác nghiên cứu tăng lên rõ rệt và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm mới cũng đòi hỏi tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe hơn, tránh trường hợp khi các cơ quan quốc tế kiểm tra mới có sự điều chỉnh, việc này rất tốn kém chi phí mà lại gây hậu quả không tốt khi tung ra thị trường. Trong tiêu dùng, khách hàng không chỉ căn cứ vào chất lượng mà còn căn cứ vào mẫu mã hàng hoá. Chính vì vậy, bên cạnh chất lượng sản phẩm thì bao bì, nhãn hiệu của nó cũng có ảnh hưởng không kém tới nó. Một sản phẩm mới có mẫu mã đẹp mắt, phù hợp với sở thích thị hiếu người tiêu dùng sẽ góp phần rất lớn đến khả năng tiêu thụ. Ngược lại, sản phẩm bao bì thô sơ, đơn điệu rất khó thu hút cho người tiêu dùng. Hộp đựng sản phẩm cũng cần có sự nâng cấp tuyệt đối để có thể bảo quản tốt nhất chất lượng sản phẩm. Vì là hàng thực phẩm nên người tiêu dùng lại càng muốn sản phẩm phải luôn được như “mới”. Bên cạnh đó, sản phẩm cũng cần có sự tiện dụng. Do đó, hiện nay, các sản phẩm dứa chế biến đóng hộp sắt của TCT đều phải sử dụng công cụ mở hộp chuyên dùng. Thay vì phải làm như vậy, tại sao chúng ta lại không cải tiến nó thành dạng có nắp bật. Thực tế cho thấy, một hộp sữa ông thọ có nắp bật và không có nắp bật thì xu hướng tiêu dùng loại có nắp đang tăng dần trong khi giá 2 loại chênh nhau từ 2 đến 3 ngàn VNĐ/hộp. Ngoài ra, sự cải tiến này không phải chỉ là sự tiện lợi mà còn là sự an toàn cho người dùng. Trong nhiều trường hợp, công cụ mở hộp đi kèm không phải là có sẵn, họ sẽ dùng những công cụ thay thế khác nhưng độ an toàn bị giảm, nếu hộp đã có sẵn nắp bật thì họ không phải băn khoăn gì. Chính vì vậy, trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình - mang sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách ngắn nhất. Thật vô nghĩa khi mọi sự nỗ lực chiến dịch marketing phục vụ cho sản phẩm để rồi người tiêu dùng bỏ qua sản phẩm chỉ vì bao bì, mẫu mã của nó chẳng có gì là hấp dẫn. Ngoài ra, chất lượng mẫu mã bao bì cũng cần được quan tâm hơn, bao bì nên chuyển hoàn toàn sang lọ thuỷ tinh hoặc hộp nhựa cứng trong để người tiêu dùng nắm bắt sản phẩm bên trong cụ thể hơn. Nên in nhãn bằng giấy bóng chất lượng cao, việc dán nhãn trên hộp dứa nên được thay thế bằng cách in nhãn trực tiếp lên vỏ hộp. 4.3.3 Phát triển thị trường xuất khẩu ,chiến lược sản phẩm /thị trường Nga là thị trường nhập khẩu dứa chế biến truyền thống của TCT, hiện nay nhu cầu tiêu dùng sản phẩm này vẫn còn gia tăng. Vậy, TCT có duy trì và phát triển để tăng kim ngạch xuất khẩu sang thị trường này hay không? với các thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật Bản… thì yêu cầu của họ ngày một cao thì TCT sẽ có thể tìm chỗ đứng cho mình như thế nào?... Để có thể trả lời tốt những câu hỏi trên và có đáp án tích cực cho các vấn đề là hiện thực đau đầu cho các nhà quản lý. Một trong những hướng đi của họ là phải cần phát triển thị trường xuất khẩu, có chiến lược sản phẩm/ thị trường phù hợp hơn, sát thực hơn. Nhu cầu tiêu dùng là luôn tồn tại, sản phẩm đã được tiêu dùng có nghĩa là nó có thị trường, tuy nhiên, phát triển thị trường hiệu quả đòi hỏi phải cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Sản phẩm dứa chế biến của TCT hiện có mặt trên 80 quốc gia trên thế giới, con số này không nhỏ nhưng thị phần của sản phẩm này trên rất nhiều thị trường lại không quá 1%. Như vậy, hiện nay, TCT đang có nhiều điểm mạnh và cơ hội nhưng cũng không ít khó khăn và thách thức. Bảng 4.15: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Ma trận SWOT Điểm mạnh (S) - Uy tín nhiều năm - Lao động đáp ứng yêu cầu - Mạng lưới tiêu thụ rộng - Sản phẩm đa dạng - Tài chính ổn định Điểm yếu (W) - Máy móc thiết bị còn lạc hậu, thiếu đồng bộ - Cơ cấu tổ chức quản lý chưa thật hoàn thiện Cơ hội (O) - Thị trường xuất khẩu ngày càng mở rộng - Nhà nước và ngành đang có những biện pháp hỗ trợ SiOj - Mở rộng thị trường xuất khẩu. - Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm - Phát triển sản xuất WiOj - Khó ổn định ở thị trường cao cấp và tăng thị phần Thách thức (T) - Hàng nhập lậu, hàng giả, hàng thủ công kém chất lượng tăng - Sự quản lý của nhà nước thiếu chặt chẽ - Người tiêu dùng thiếu thông tin khi mua hàng SiTj - Các đối thủ cạnh tranh nhiều và thành phần phức tạp - Sự quản lý của nhà nước thiếu chặt chẽ có thể gây cạnh tranh không lành mạnh WiTj - Các đối thủ cạnh tranh có thể chiếm lĩnh thị trường cao cấp trong tương lai - Thiếu thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh Từ việc nhận định được mình đang có những lợi thế và bất lợi nào, TCT có thể có chiến lược sản phẩm dứa xuất khẩu của mình cho một số thị trường truyền thống cũng như thị trường lớn, tiềm năng trong tương lai. Bảng 4.16: Ma trận sản phẩm/ thị trường đối với sản phẩm dứa chế biến ở một số thị trương trong thời gian tới của TCT Thị trường Sản phẩm chủ lực Sản phẩm đa dạng Nga Dứa hộp, dứa đông lạnh Dứa cô đặc Mỹ Dứa hộp, nước dứa Dứa cô đặc EU Dứa hộp Dứa đông lạnh, nước dứa Châu Á Dứa hộp Dứa cô đặc, nước dứa Nguồn: Phòng xúc tiến thương mại của TCT Từ thực trạng nghiên cứu thị trường TCT đặt ra mục tiêu hữu hiệu cho từng giai đoạn phát triển. Để đạt được mục tiêu phát triển thị trường xuất khẩu TCT cần quan tâm nghiên cứu các khía cạnh như: nghiên cứu khách hàng nước ngoài, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các điều kiện về văn hoá xã hội, sức mua, đặc điểm dân số, các vấn đề về tài chính, tín dụng và sự hạn chế thương mại của chính phủ và áp dụng thành công các chiến lược marketing. Thị trường xuất khẩu phát triển theo đúng hướng mục tiêu đề ra, công ty cần tập trung thực hiện tốt các công việc sau: - Nghiên cứu khách hàng nước ngoài Số lượng khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng bán và doanh số xuất khẩu của TCT. Công việc chính của TCT là nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng, đặc điểm văn hoá, hành vi ứng xử và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Các yếu tố này thay đổi thì chính sách giá, quảng cáo, phân phối cũng thay đổi để tối đa hoá thoả dụng của khách hàng. Song thị trường TCT đa dạng và nhu cầu khác nhau, vì vậy trên mỗi thị trường TCT cần phân đoạn và chọn một phân đoạn mục tiêu để nghiên cứu. Tuy nhiên, kinh phí cho hoạt động này cũng rất lớn và giải pháp đặt để tối thiểu hoá chi phí là đề xuất với bạn hàng trên thị trường TCT nên tiếp cận cho nhận xét đánh giá về chất lượng và khả năng tiêu thụ cho mỗi container hàng xuất đi. Đề nghị sự đóng góp ý kiến về sản phẩm trên Website và hòm thư của TCT. - Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh trên thị trường nước ngoài Từ thực trạng TCT chưa tạo ra thương hiệu rộng cho sản phẩm trên thị trường nước ngoài nên việc xác định đối thủ cạnh tranh cho TCT còn hạn chế. TCT cần xác định đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh gián tiếp để đối phó sự tấn công của đối thủ. Do vậy, nhiệm vụ của các nhà làm marketing của TCT phải nhận dạng được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh từ đó nhận biết được cơ hội và thách thức của TCT trên thị trường. Vì vậy, TCT nên áp dụng chiến lược phân tích cạnh tranh SWOT. - Phát triển hệ thống thông tin marketing xuất khẩu Hiện nay, các Công Ty kinh doanh xuất khẩu nói chung và TCT Rau quả, nông sản nói riêng đang gặp khó khăn trong việc thu thập thông tin Marketing xuất khẩu, các CT chưa nắm bắt hết vai trò, giá trị của công nghệ thông tin trong hoạt động Marketing, nghiên cứu thị trường. Vì vậy, TCT cũng nên xây dựng hệ thống Marketing xuất khẩu riêng cho sản phẩm dứa chế biến của mình. Bảng 4.17: Nội dung các giai đoạn nghiên cứu thị trường xác định mục tiêu phát triển Giai đoạn xuất khẩu Chủ đề nghiên cứu thị trường Mục tiêu Giai đoạn 1: -Phân tích thị trường xuất khẩu -Phân tích các yếu tố nội bộ -Phân tích SWOT - Quy mô, cấu trúc thị trường -Mức tăng trưởng , xu hướng thị trường -Thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường -Đối thủ cạnh tranh, khách hàng -Phân tích các yếu tố nội bộ, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức -Định hướng -Thu hẹp phạm vi nghiên cứu -Xác lập các hướng ưu tiên Giai đoạn 2: Ra quyết định và xác định các mục tiêu Quyết định và các mục tiêu Xây dựng các mục tiêu chiến lược Giai đoạn 3: -Chiến lược thâm nhập thị trường -Kế hoạch marketing xuất khẩu -Sản phẩm và định vị sản phẩm -Giá cả và lợi nhuận -Kênh phân phối -Quảng bá sản phẩm Thực hiện chiến lược theo mục tiêu Giai đoạn 4: Đánh giá/ phản hồi -Thử nghiệm SP -Chấp nhận về mức giá -Thay đổi kênh phân phối -Nhận biết về sản phẩm Đo lường, đánh giá mức độ thành công mục tiêu đề ra PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có hướng đi riêng cho mình, đặc biệt là phương thức xây dựng chiến lược sản phẩm. Tổng Công ty rau quả, nông sản luôn tìm cách hoàn thiện chiến lược sản phẩm một cách hiệu quả nhất, chính vì vậy mà TCT luôn là một trong những lá cờ đầu của ngành. Hiện nay, sản phẩm dứa chế biến của TCT đã được trên 80 quốc gia trên thế giới biết đến và nhiều thị trường ưa dùng với một số loại có uy tín, đặc trưng. Ngay cả trên những thị trường khó tính, đòi hỏi yêu cầu chất lượng cao như EU, Mỹ, nhật nhưng sản phẩm của TCT vẫn được đặt mua với số lượng lớn và khá ổn định ở một số mặt hàng. Chiến lược sản phẩm của TCT luôn là: cố gắng đa dạng hoá sản phẩm, khác biệt hoá sản phẩm và không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Trong đó, mỗi mục tiêu mà TCT đặt ra đòi hỏi phải có sự thực hiện đồng bộ và cùng nỗ lực của tất cả các công ty thành viên, đơn vị và bộ phận. Qua đợt thực tập tốt nghiệp tại TCT lần này, chúng tôi được trực tiếp tiếp xúc với các hoạt động của TCT và phần nào hiểu rõ hơn về phương thức xây dựng chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu. Để có được một chiến lược hoàn hảo thì bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong muốn nhưng để thực hiện được thì thật không dễ dàng và đòi hỏi có thời gian để tìm hiểu, nghiên cứu. Với thời gian thực tập có giới hạn, cùng với việc đi thực tế, chúng tôi đã nhìn nhận và tìm hiểu một vài chiến lược sản phẩm cụ thể mang lại hiệu quả cao cho TCT. Chính vì vậy mà bài luận văn của chúng tôi có thể tìm hiểu chưa hoàn thiện chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của TCT nhưng chúng tôi hy vọng mình đã hoàn thành tốt quá trình thực tập của mình với những mục tiêu đã đặt ra. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! 5.2 Kiến nghị 5.2.1 Đối với Nhà nước Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước có vai trò lớn trong điều tiết mọi hoạt động của nền kinh tế thông qua các chính sách, công cụ pháp lý. Nhà nước đóng vai trò “trọng tài” tạo hành lang pháp lý nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Hiện nay, Việt Nam là một trong những quốc gia rất đa dạng về chủng loại rau quả, dứa là sản phẩm vùng nhiệt đới được thế giới ưa chuộng. Việt Nam là quốc gia đứng thứ 7 về diện tích trồng dứa. Vì vậy mà Nhà nước cần đưa ngành rau quả nói chung và ngành xuất khẩu dứa chế biến nói riêng vào trong chương trình phát triển của nền kinh quốc dân dưới góc độ là ngành xuất khẩu chính, chủ lực của ngành nông nghiệp nước ta. Tổ chức nghiên cứu thị trường EU, Nhật, và các thị trường khó tính một cách toàn diện, hiệu quả. Với quy mô của TCT, việc tự mình hiểu rõ về thị trường tiêu thụ sản phẩm dứa trên thế giới thường xuyên còn khó khăn. Do đó, Nhà nước nên có sự hỗ trợ, kết hợp với bộ phận nghiên cứu thị trường của TCT để có thông tin đầy đủ, đa dạng và hữu ích hơn trong tiến trình xuất khẩu. Để có sản phẩm dứa chế biến đạt chất lượng, tiêu chuẩn quốc tế. TCT luôn chú trọng đến phát triển ổn định, bền vững vùng nguyên liệu cho riêng mình. Vì vậy, Nhà nước nên quan tâm đến khía cạnh này, tránh tình trạng các dự án của Nhà nước chồng chéo lên dự án của TCT. Đặc biệt, khi dự án vùng nguyên liệu của TCT đã đi vào thực hiện lại phải thay đổi toàn bộ khi có dự án của Bộ NN và PTNT xuất hiện. Hiện nay, vùng nguyên liệu dứa của các nhà máy thuộc TCT chưa đáp ứng đủ chất lượng để chế biến xuất khẩu. Vùng nguyên liệu đã manh mún rồi nhưng khi đi đến đâu, thấy cây dứa trồng được thì hỗ trợ trồng dứa. Thời gian sau, cây khác trồng có hiệu quả hơn lại cho phá dứa đi trồng cây khác vào. Trên một diện tích, khuyến nông trồng nhiều loại cây quá sẽ không hiệu quả. Việc khuyến nông dàn trải vô hình chung sẽ tạo cho người dân ỷ lại, chờ dự án. Dứa là sản phẩm phù hợp với thổ nhưỡng của nhiều địa phương miền Bắc và miền Nam, cũng là loại cây hiệu quả cho nâng cao đời sống người dân và phủ xanh đất trống đồi núi trọc. Vì vậy, Nhà nước nên có chính sách khuyến khích người nông dân mở rộng nhưng phải ổn định vùng nguyên liệu. Nhà nước cũng cần đầu tư cho công tác nghiên cứu khoa học, mạng lưới bảo vệ thực vật, các trung tâm phát triển nguồn gen mới, giống sạch bệnh, kéo dài thời vụ cho dứa. Vì hiện nay, dứa chế biến đòi hỏi kích thước phù hợp với thông số kỹ thuật máy móc, việc làm này góp phần không nhỏ giảm hao hụt cho nguyên liệu chế biến. Cũng có thể tổ chức cuộc thi giống cây tốt, trái ngon, nhằm khuyến khích nông dân tự nghiên cứu, phát huy kinh nghiệm, tài năng của những người gắn bó với “nghiệp” của họ. Nhiều đơn vị thuộc TCT đã có dây chuyền chế biến rau quả nói chung và dứa nói riêng. Tuy nhiên, chỉ mới có dây chuyền của CT CP TPXK Đồng Giao là khá hoàn chỉnh, có nghĩa là nguyên liệu được sử dụng hiệu quả và tiết kiệm nhất. Ngoài ra, nhiều đơn vị khác cũng có nhu cầu nhập khẩu lại dây chuyền chế biến rau quả để có thể đa dạng hoá sản phẩm của mình. Vì vậy, Nhà nước cần tạo điều kiện cho các đơn vị này trong quá trình nhập khẩu, hỗ trợ vốn khi cần thiết. Hiện nay, vấn đề thương hiệu đang được chú trọng hơn bao giờ hết, nhất là trong bối cảnh hội nhập ngày càng rộng. Hầu hết các sản phẩm dứa chế biến khi xuất khẩu ra nước ngoài đều mang thương hiệu của người mua. Thực tế, TCT nói riêng và hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nói chung đang chú trọng việc bán được hàng, tìm đầu ra cho sản phẩm nhiều hơn là quan tâm đến sự tồn tại lâu dài của sản phẩm mình sản xuất ra. Một thương hiệu có uy tín như hiện nay trong ngành chế biến dứa là DOVECO (CT CP TPXK Đồng Giao) thì sản lượng xuất khẩu mang thương hiệu DOVECO chiếm chưa đến 25%. Vì vậy, Nhà nước nên có chính sách, biện pháp bảo hộ thương hiệu và một số chế tài bắt buộc trong vấn đề thương hiệu cho sản phẩm dứa rõ ràng, cụ thể hơn. Trước mắt sẽ có thể gây một số khó khăn cho doanh nghiệp nhưng về lâu dài thì rất hiệu quả. Việc làm này cũng sẽ giúp cho doanh nghiệp bám sát gắt gao, kịp thời nhất những yêu cầu, quy định kỹ thuật chung của thương mại quốc tế. Đồng thời, khả năng cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu sẽ ngày càng tăng, chiến lược sản phẩm dứa chế biến xuất khẩu của doanh nghiệp cũng có tính khả thi hơn. 5.2.2 Đối với Tổng Công ty Hiện nay, sản phẩm dứa chế biến là một trong những sản phẩm chủ lực của TCT, đã có vị trí ở nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, để nó thật sự tồn tại và mở rộng thị phần cho mình thì còn nhiều vấn đề cần phải quan tâm hơn, đặc biệt trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm của riêng mặt hàng này. Ngoài ra, TCT cũng cần hiện đại hoá công nghiệp chế biến. Cụ thể là cần giải quyết 8 vấn đề lớn sau: - Đẩy mạnh nghiên cứu giống dứa, kiểm soát môi trường và bảo quản nguyên liệu trong tất cả các khâu từ thu hái, vận chuyển đến chế biến. - Đa dạng hoá sản phẩm dứa chế biến có hình thức phong phú, mẫu mã đẹp, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nước ngoài. - Đối với máy móc thiết bị chế biến cần hiện đại hoá, đổi mới máy móc. - Nhanh chóng đặt ra những tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm trên cơ sở sát tiêu chuẩn quốc tế. - Cần lưu ý tăng cường chuyển giao công nghệ chế biến cho các hộ gia đình, các cơ sở chế của đơn vị thành viên nhằm tránh tổn thất nguyên liệu sau thu hoạch như giảm chất lượng, dập nát đặc biệt trong giai đoạn nông dân chuẩn bị mang nguyên liệu tới nhà máy. - Xây dựng các nhà đông lạnh tại trung tâm các vùng chuyên canh, các dây chuyền xử lý dứa. Trang bị phương tiện kiểm dịch hiện đại, chính xác đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, khu vực. Qua đó nâng cao trình độ của các kiểm dịch viên. - Củng cố các hệ thống phân phối hiện tại, tăng cường hoàn thiện các hệ thống phân phối phù hợp với xu thế phát triển, cạnh tranh có hiệu quả. - Thiết lập văn phòng đại diện, thường xuyên tham gia các hội chợ thương mại, hoạt động yểm trợ, quảng cáo sản phẩm tới người tiêu dùng trên các tạp chí chuyên ngành rau quả (tạp chí hàng tuần “Vakblad” Trade magazine for fruit and vegetables), tạo điều kiện thiết lập mối quan hệ với các khách hàng mới, chẳng hạn như nhà bán buôn, các siêu thị… Đặc biệt, để nguyên liệu chế biến đạt chất lượng đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm, TCT cũng cần đưa ra một số yêu cầu khi sử dụng các loại thuốc BVTV cụ thể và một số chú ý cho người nông dân trồng nguyên liệu. Tuyên truyền cho nông dân hiểu biết những thông tin về sản xuất cây dứa theo hướng vệ sinh và an toàn thực phẩm, sửa đổi tập quán canh tác cũ. Như vậy, doanh nghiệp kinh doanh không chỉ nhằm vào mục đích lợi nhuận, những cái lợi riêng của mình mà còn quan tâm tới người lao động, những con người rất gắn bó với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình kinh tế nông nghiệp - PGS.TS. Phạm Vân Đình; TS. Đỗ Kim Chung - NXB Nông nghiệp - Trường ĐH Nông nghiệp I - Hà Nội.PGS- TS 2. Nguyễn Bách Khoa, TS Phan Thu Hoài, Marketing thương mại quốc tế, Đại học thương mại, Nhà xuất bản thống kê 2003. 3. Bộ Thương mại (2000), Chiến lược phát triển xuất nhập khẩu thời kỳ 2001 - 2010, Hà Nội. 4. Philip Kotler, Lược dịch: Phan Thăng, Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê 2002. 5. Bản tin thị trường nông sản. 6. Tạp chí thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí thương mại. 7. Hướng dẫn nghiên cứu thị trường xuất khẩu của cục xúc tiến thương mại (VIETRADE) 8. Các Website về kinh doanh, xúc tiến thương mại và xuất nhập khẩu: http: www.Doanhnghiepviet.net.vn http: www.Grefi.com.vn http: www.UHB.com.vn http: www.Vietnamnet.vn http: www.vietrade.gov.vn http: www.todaymarket.com 9. Trang WEB của Tổng Công ty : www.vegetexcovn.com.vn 10. Báo cáo tổng kết công tác năm 2006, phương hướng, nhiệm vụ năm 2007 của Tổng Công ty rau quả, nông sản. 11. Báo cáo tổng kết công tác năm 2007, phương hướng, nhiệm vụ năm 2008 của Tổng Công ty rau quả, nông sản. 12. Báo cáo tổng kết công tác năm 2008, phương hướng, nhiệm vụ năm 2009 của Tổng Công ty rau quả, nông sản.