Luận văn Những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty rượu nước giải khát Thăng Long qua hệ thống kênh phân phối

ng ty kh«ng ngõng gia t¨ng s¶n xuÊt cho thÊy t×nh h×nh c¹nh tranh rÊt c¨ng th¼ng vµ thÞ tr­êng r­îu Vang ngµy cµng trë nªn cùc kú hÊp dÉn. 4. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing-mix ë c«ng ty 4.1. VÒ s¶n phÈm §èi víi c«ng ty R­îu N­íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long, c¸c s¶n phÈm r­îu Vang cña c«ng ty khi tung ra thÞ tr­êng ph¶i lµ mét hµng ho¸ hoµn chØnh. Nã kh«ng nh÷ng ®¶m b¶o chÊt l­îng theo th«ng sè kü thuËt, møc ®é an toµn, kh¶ n¨ng vÖ sinh khi s¶n xuÊt mµ cßn ph¶i ®­îc l­u gi÷ trong mét m«i tr­êng tèt. S¶n phÈm lµm ra ph¶i ®­îc g¾n, ®ãng bao b× mét c¸ch hoµn chØnh, râ rµng, dÔ nhËn biÕt vµ dÔ ph©n biÖt gi÷a s¶n phÈm cña c«ng ty víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. Qua ®ã nã thÓ hiÖn ®­îc tr¸ch nhiÖm cña c«ng ty vÒ sù hiÖn diÖn cña s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ tr­êng ®èi víi ng­êi tiªu dïng vµ mong muèn mang ®Õn cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm hoµn chØnh vµ tiÖn lîi nhÊt. HiÖn nay trªn thÞ tr­êng r­îu Vang ®ang tån t¹i rÊt nhiÒu s¶n phÈm r­îu Vang víi c¸c chñng lo¹i, mÉu m·, nh·n hiÖu kh¸c nhau. Bëi vËy kh¶ n¨ng mÊt ph­¬ng h­íng, rèi lo¹n th«ng tin cña kh¸ch hµng rÊt dÔ x¶y ra khiÕn cho kh¸ch hµng dÔ tõ bá c¸c s¶n phÈm truyÒn thèng cña m×nh ®Ó ®Õn víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. Do vËy, ®èi víi c«ng ty th× viÖc g¾n nh·n trë nªn v« cïng quan träng vµ nã lµ mét ph­¬ng tiÖn truyÒn tin vÒ s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng. Ngoµi nh÷ng ­u ®iÓm trong chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc tr×nh bµy th× nã còng béc lé nhiÒu mÆt h¹n chÕ nh­: - Kh¶ n¨ng më réng nhiÒu nh·n hiÖu, nhiÒu chñng lo¹i Ýt ®­îc chó träng hoÆc tiÕn hµnh chËm bëi thùc tÕ nhu cÇu cña kh¸ch hµng lu«n thay ®æi, lu«n mong muèn nh÷ng c¸i míi, c¸i kh¸c biÖt nhÊt lµ khi t©m lý cña ng­êi tiªu dïng lµ Ýt trung thµnh víi mét nh·n hiÖu nµo nh­ ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. 4.2. VÒ gi¸ c¶ Gi¸ c¶ trong nhiÒu giai ®o¹n lµ nh©n tè quan träng ®­a ®Õn sù thµnh c«ng cho c«ng ty. Gi¸ c¶ cµng trë nªn quan träng h¬n ®èi víi thÞ tr­êng khi mµ nhu cÇu cßn phô thuéc lín vµo thu nhËp. Tuy nhiªn cïng víi sù ph¸t triÓn th× kú väng vÒ nh÷ng s¶n phÈm cã mét møc gi¸ thÊp sÏ ®­îc gi¶m bít, song kh«ng ph¶i kh«ng cßn trë nªn quan träng. Nã sÏ cùc kú quan träng thu hót kh¸ch hµng vµ giµnh ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng khi mµ s¶n phÈm lµm ra cã tÝnh kh¸c biÖt cao. Nh÷ng s¶n phÈm r­îu Vang cña c«ng ty ngoµi nh÷ng ­u ®iÓm cßn cã nh÷ng h¹n chÕ nh­: - Gi¸ c¶ kh«ng ®­îc ®iÒu chØnh theo thêi vô bëi nhu cÇu vÒ r­îu rÊt mang tÝnh thêi vô trong khi gi¸ b¸n cña r­îu Vang l¹i ®­îc ¸p dông cho c¶ n¨m. - Nh÷ng ng­êi lµm Marketing kh«ng cã quyÒn g× trong viÖc ®iÒu chØnh gi¸ theo biªn ®é cho phÐp v× hä lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp tham gia vµo c¸c ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng vµ am hiÓu thÞ tr­êng. 4.3. Xóc tiÕn hçn hîp: 4.3.1. Qu¶ng c¸o Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty ®­îc thùc hiÖn lµ toµn bé nh÷ng ph­¬ng thøc nh»m th«ng tin víi ng­êi tiªu dïng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm. §Ó ®¶m b¶o th«ng tin mét c¸ch cã hiÖu qu¶ c«ng ty ®· tiÕn hµnh qu¶ng c¸o c¸c s¶n phÈm cña m×nh. Do kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty lµ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp trung b×nh, thÊp vµ mét sè ng­êi sèng theo phong c¸ch §«ng ¢u cho nªn c«ng ty ®· ®­a ra qu¶ng c¸o hÕt søc Ên t­îng víi khÈu hiÖu: “Vang Th¨ng Long-ªm dÞu chÊt l­îng” ®Ó thu hót hä vÒ nh÷ng lîi Ých, sù hÊp dÉn cña s¶n phÈm Vang Th¨ng Long. Theo sè liÖu thèng kª n¨m 2000 , c«ng ty d· chi ra kho¶ng 200 triÖu ®ång cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ, s¸ch b¸o, chuyªn ®Ò,... 4.3.2. Xóc tiÕn b¸n hµng C«ng ty hiÖn ®ang t¨ng c­êng c¸c ®ît khuyÕn m¹i, tham gia ®Çy ®ñ c¸c héi chî ®Æc biÖt lµ héi chî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao, héi chî hµng gi¶ hµng thËt, héi chî Xu©n 2002...®Ó cho kh¸ch hµng dÔ nhËn biÕt s¶n phÈm cña c«ng ty. Thªm vµo ®ã c«ng ty cßn cã c¸c biÖn ph¸p kÝch thÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ®Èy m¹nh tiªu thô b»ng c¸ch hç trî c¸c dÞch vô b¸n hµng vµ sau b¸n. Ngoµi ra c«ng ty còng cã c¸c cuéc tiÕp xóc kh¸ch hµng, quan hÖ víi c«ng chóng vµ c«ng t¸c b¸n hµng c¸ nh©n ®­îc ®Èy m¹nh gãp phÇn t¹o nªn sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. 5. Nh÷ng vÊn ®Ò Marketing chiÕn l­îc hiÖn nay Tr­íc nh÷ng th¸ch thøc cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang ngµy mét ph¸t triÓn, c«ng ty lu«n lu«n ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc Marketing ®Ó cã thÓ kÞp thêi øng phã víi c¸c biÕn ®æi cña thÞ tr­êng. HiÖn t¹i nhiÖm vô ®Æt ra ®èi víi ho¹t ®éng Marketing cña c«ng ty lµ t×m c¸ch ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng. Phßng thÞ tr­êng cã nhiÖm vô ®iÒu ®éng nh©n viªn ®i kh¶o s¸t c¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng n¬i c«ng ty ch­a thÓ tiªu thô ®­îc s¶n phÈm. C¸c nh©n viªn thÞ tr­êng sÏ cã nhiÖm vô ®i t×m kiÕm c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i lý t¹i c¸c thÞ tr­êng s½n cã vµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng (®Æc biÖt t¹i c¸c thÞ tr­êng cßn yÕu nh­ §µ N½ng, TP HCM,...). C«ng viÖc nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng lµ mét nhiÖm vô mµ phßng thÞ tr­êng ph¶i tiÕn hµnh ®Ó cã thÓ n¾m râ vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, t×m hiÓu râ c¸c ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm cña ®èi thñ ®Ó cã thÓ häc hái ph¸t huy theo nh÷ng ­u ®iÓm cña ®èi thñ vµ kh¾c phôc nh÷ng nh­îc ®iÓm cña c«ng ty t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho c«ng ty. Ngoµi ra, mét chiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm còng lµ mét chiÕn l­îc t­¬ng ®èi quan träng trong kÕ ho¹ch Marketing cña c«ng ty. HiÖn c«ng ty ®ang tiÕn hµnh ph¸t triÓn mét chñng lo¹i s¶n phÈm b¸n theo kiÓu Vang ly phôc vô cho c¸c kh¸ch hµng tiªu dïng víi sè l­îng Ýt... III. T×nh h×nh tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh cña c«ng ty 1. CÊu tróc kªnh cña c«ng ty S¬ ®å 4: CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty C¤NG TY Nhµ ph©n phèi Nhµ b¸n bu«n §¹i lý 1 §¹i lý 2 §¹i lý 3 CH GTSP B¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng (1) (2) (3) (4) (a) (b) Trong ®ã: + §¹i lý 1 lµ ®¹i lý trùc thuéc nhµ ph©n phèi. + §¹i lý 2 lµ ®¹i lý trùc thuéc nhµ b¸n bu«n. + §¹i lý 3 lµ ®¹i lý trùc tiÕp cña c«ng ty. XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm cña r­îu Vang vµ r­îu NÕp míi lµ c¸c lo¹i s¶n phÈm cã thÓ b¶o qu¶n dù tr÷ l©u dµi, dÔ dµng trong vËn chuyÓn do ®­îc ®ãng vµo trong c¸c thïng vµ chi phÝ vËn chuyÓn kh«ng lín nªn c«ng ty ®· lùa chän c¸c lo¹i cÊu tróc kªnh ph©n phèi ë nhiÒu lo¹i: tõ cÊu tróc kªnh ph©n phèi trùc tiÕp (kªnh 4a), kªnh ph©n phèi mét cÊp (kªnh 4a), kªnh ph©n phèi hai cÊp (kªnh3) tíi kªnh ph©n phèi ba cÊp (kªnh 1,2). 1.1. Kªnh trùc tiÕp (kªnh 4a): ®©y lµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ c«ng ty b¸n s¶n phÈm trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng sau cïng. Trong kªnh nµy, c«ng ty b¸n s¶n phÈm th«ng qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. Ng­êi tiªu dïng sau cïng sÏ mua c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i c¸c cöa hµng nµy vµ hiÖn nay c«ng ty cã hai lo¹i cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm lµ: + Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm kinh doanh tæng hîp: ngoµi viÖc b¸n s¶n phÈm r­îu cña c«ng ty th× cßn cã rÊt nhiÒu lo¹i s¶n phÈm kh¸c. + Cöa hµng giíi thiÖu ¨n uèng gi¶i kh¸t: chØ bao gåm c¸c s¶n phÈm ®å uèng cña c«ng ty. Kªnh trùc tiÕp hiÖn t¹i chñ yÕu chØ dïng ®Ó qu¶ng c¸o cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña c«ng ty chø kh«ng ®Æt ra møc yªu cÇu cô thÓ. Kªnh trùc tiÕp cña c«ng ty tiªu thô sè l­îng s¶n phÈm h¹n chÕ nhÊt. Xu h­íng c«ng ty cÇn ph¶i ®Èy m¹nh ph¸t triÓn h¬n c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ®Ó c¸c kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng cã thÓ biÕt râ h¬n vÒ c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. Tõ c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm nµy c«ng ty sÏ thu thËp c¸c th«ng tin vÒ ng­êi tiªu dïng sau cïng. 1.2. Kªnh mét cÊp (kªnh 4a): ®©y lµ hÖ thèng kªnh mµ c«ng ty cã sö dông mét trung gian ph©n phèi trong viÖc ®­a s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Trung gian mµ c«ng ty sö dông trong kªnh ph©n phèi nµy lµ c¸c trung gian b¸n lÎ vµ ng­êi b¸n lÎ mua hµng trùc tiÕp t¹i c«ng ty th«ng qua phßng thÞ tr­êng hoÆc mua qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty sau ®ã b¸n l¹i cho ng­êi tiªu dïng sau cïng. Kªnh mét cÊp cã sè l­îng trung gian trong kªnh rÊt lín nªn c«ng ty kh«ng thÓ kiÓm so¸t hÕt mµ chØ cã thÓ ph©n vïng kiÓm so¸t mét phÇn.(Chñ yÕu lµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ khu vùc l©n cËn Hµ Néi). Trong kªnh mét cÊp cã sù liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn rÊt láng lÎo v× sù liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn chØ lµ nh÷ng quan hÖ mua b¸n víi c«ng ty mµ kh«ng cã mèi liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. 1.3. Kªnh hai cÊp (kªnh 3): ®©y lµ hÖ thèng kªnh mµ s¶n phÈm cña c«ng ty ph¶i ®i qua hai cÊp trung gian sau ®ã míi tíi tay ng­êi tiªu dïng. C«ng ty sÏ b¸n s¶n phÈm cho c¸c ®¹i lý trùc tiÕp cña c«ng ty sau ®ã c¸c ®¹i lý nµy b¸n s¶n phÈm cho nh÷ng ng­êi b¸n lÎ vµ tõ ®©y s¶n phÈm sÏ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng sau cïng. Sù liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh hai cÊp chÆt chÏ h¬n bëi cã sù liªn kÕt gi÷a c«ng ty víi c¸c nhµ ®Çu t­, gi÷a c«ng ty víi c¸c ®¹i lý trùc tiÕp cña c«ng ty. §©y lµ sù liªn kÕt ®­îc qu¶n lý bëi c¸c hîp ®ång mua b¸n vµ ®©y còng chÝnh lµ mét kªnh liªn kÕt däc (VMS hîp ®ång) do vËy sù liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn lµ t­¬ng ®èi chÆt chÏ. B¶ng 5: Quy tr×nh b¸n hµng cho ®¹i lý Lùa chän ®¹i lý Ký hîp ®ång ®¹i lý B¸n hµng Tr¸ch nhiÖm Quy tr×nh M« t¶ - Gi¸m ®èc, tr­ëng phßng cung tiªu. - Tr­ëng phßng thÞ tr­êng. - C«ng v¨n cña ®¬n vÞ ®Ò nghÞ - GiÊy phÐp kinh doanh cña ®¬n vÞ ®Ò nghÞ - Gi¸m ®èc - Hîp ®ång ®¹i lý - Ban gi¸m ®èc - Phßng cung tiªu - KÕ to¸n - Kho thµnh phÈm - B¶o vÖ - Ho¸ ®¬n phiÕu thu cña Bé tµi chÝnh - Sæ theo dâi b¸n hµng - Sæ tiÕp nhËn yªu cÇu - ThÎ kho Nguån: Phßng thÞ tr­êng 1.4. Kªnh ba cÊp : ®©y lµ kªnh ®­îc sö dông phæ biÕn nhÊt vµ chiÕm tû träng ph©n phèi lín nhÊt trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty (kªnh ba cÊp chiÕm 92% sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô cña c«ng ty theo sè liÖu n¨m 2001). * Kªnh(2): lµ kªnh sö dông phæ biÕn nhÊt tõ thêi kú ®Çu tíi nay. S¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc b¸n cho c¸c nhµ b¸n bu«n sau ®ã c¸c nhµ b¸n bu«n sÏ ph¶i t×m c¸ch b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý trùc thuéc cña m×nh. C¸c nhµ ®¹i lý nµy sÏ ®Èy s¶n phÈm tíi ng­êi b¸n lÎ vµ cuèi cïng ng­êi tiªu dïng sÏ mua s¶n phÈm tõ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ nµy. Trong kªnh nµy ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm lín nhÊt lµ c¸c nhµ b¸n bu«n (®©y lµ nh÷ng ng­êi cã nhiÒu vèn vµ cã mét hÖ thèng ph©n phèi sè l­îng s¶n phÈm lín). C¸c nhµ b¸n bu«n sÏ øng vèn tr­íc cho sè l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty mµ hä dù ®Þnh lÊy vµ tho¶ thuËn thêi gian lÊy hµng trong n¨m víi c«ng ty b»ng møc gi¸ ghi trong hîp ®ång ban ®Çu. Khi cã biÕn ®éng vÒ gi¸ th× c«ng ty ph¶i cam kÕt kh«ng ®­îc t¨ng gi¸ so víi gi¸ tho¶ thuËn ban ®Çu vµ khi nhËn hµng c¸c nhµ b¸n bu«n chÞu tr¸ch nhiÖm ph©n phèi hµng ho¸ th«ng qua c¸c m¹ng l­íi tiªu thô cña m×nh (c¸c nhµ b¸n bu«n ®Òu lµ nh÷ng c«ng ty cã m¹ng l­íi tiªu thô lín trªn c¶ n­íc). Trong hÖ thèng ph©n phèi nµy c«ng ty Ýt gÆp ph¶i rñi ro h¬n do ®· nhËn tr­íc tiÒn cña nhµ b¸n bu«n vµ viÖc kiÓm so¸t kªnh ph©n phèi nµy còng ®¬n gi¶n h¬n (®ã chØ lµ c¸c mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty vµ c¸c nhµ b¸n bu«n) B¶ng 6: Quy tr×nh b¸n hµng cho nhµ b¸n bu«n Tr¸ch nhiÖm Quy tr×nh M« t¶ Lùa chän nhµ b¸n bu«n Ký hîp ®ång b¸n bu«n NhËn tiÒn b¸n bu«n theo hîp ®ång Giao hµng Theo dâi nhµ b¸n bu«n lÊy hµng - Gi¸m ®èc - Phßng cung tiªu - C«ng v¨n tiÕp nhËn - Uy tÝn kh¸ch hµng. - Gi¸m ®èc - Hîp ®ång b¸n bu«n - KÕ to¸n - Theo phiÕu thu cña Bé tµi chÝnh - Ban gi¸m ®èc - Phßng cung tiªu - Phßng kÕ to¸n - Kho, B¶o vÖ - Theo ho¸ ®¬n b¸n hµng cña Bé tµi chÝnh - Sæ theo dâi b¸n hµng - ThÎ kho - Phßng cung tiªu - Sæ theo dâi c¸c nhµ b¸n bu«n lÊy hµng Nguån: Phßng thÞ tr­êng Do ®©y lµ kªnh ph©n phèi cã sè l­îng tiªu thô lín nhÊt c«ng ty rÊt quan t©m ®Õn sù ph¸t triÓn vµ ®iÒu nµy thÓ hiÖn th«ng qua b¶ng tiªu thô cña c¸c nhµ b¸n bu«n B¶ng 7: Møc tiªu thô cña c¸c nhµ b¸n bu«n ChØ tiªu §¬n vÞ N¨m 1997 N¨m 1998 N¨m 1999 N¨m 2000 Sè l­îng tiªu thô cña c«ng ty triÖu lÝt 4.8 4.679 4.666 ~5 Sè l­îng tiªu thô cña nhµ b¸n bu«n triÖu lÝt 4.080 3.836 3.732 4.15 Tû lÖ tiªu thô % 85 82 80 83 Nguån: Phßng thÞ tr­êng HiÖn t¹i ®©y lµ kªnh ph©n phèi kho¶ng 83% sè l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty. N¨m 2000, kªnh(2) ph©n phèi kho¶ng 4.15 triÖu lÝt. Tíi ®Çu n¨m 2001, møc b¸n bu«n cña c¸c c«ng ty ®· lªn kho¶ng 3.5 triÖu lÝt Vang Th¨ng Long. B¶ng 8: B¶ng sè l­îng b¸n bu«n cña c¸c nhµ b¸n bu«n n¨m 2000. §¬n vÞ: tû ®ång Stt Nhµ b¸n bu«n §Þa ®iÓm Møc b¸n bu«n 1 C«ng ty B¶o hé Lao ®éng Hµ Néi 6.15 2 C«ng ty Th­¬ng m¹i VËt liÖu X©y dùng Hµ Néi 3.075 3 C«ng ty Thùc phÈm miÒn B¾c Hµ Néi 5.535 4 C«ng ty N«ng s¶n Thùc phÈm Thanh Ho¸ Thanh Ho¸ 4.920 5 C«ng ty N«ng s¶n Thùc phÈm Vinh Vinh ~5 6 C«ng ty Du lÞch Kh¸ch s¹n Hµ T©y Hµ T©y 4.035 7 C«ng ty N«ng s¶n Thùc phÈm Hµ T©y 5 8 C«ng ty XuÊt-NhËp khÈu Hµ T©y Hµ T©y 6 9 C«ng ty Th­¬ng m¹i Du lÞch DÞch vô Cao B»ng Cao B»ng 3 Nguån: Phßng thÞ tr­êng * Ngoµi ra tõ ®Çu n¨m 2000 ®Ó ®¶m b¶o t¨ng c­êng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm vµ ®¶m b¶o vÞ thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng, c«ng ty ®· sö dông kªnh(1) lµ kªnh mµ s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ qua tay c¸c nhµ ph©n phèi vµ c¸c nhµ ph©n phèi chÞu tr¸ch nhiÖm tiªu thô s¶n phÈm. Kªnh nµy cã phÇn t­¬ng ®èi gièng víi ph©n phèi th«ng qua nhµ b¸n bu«n tuy nhiªn gi÷a nhµ b¸n bu«n vµ nhµ ph©n phèi cã rÊt nhiÒu ®iÓm kh¸c nhau. T¹i kªnh ph©n phèi nµy viÖc thùc hiÖn ph©n phèi tíi c¸c khu vùc thÞ tr­êng c«ng ty ch­a ph¸t triÓn m¹nh mÏ, tr¸i ng­îc víi kªnh ph©n phèi cña c¸c nhµ b¸n bu«n lµ thùc hiÖn ph©n phèi t¹i c¸c khu vùc thÞ tr­êng ph¸t triÓn m¹nh mÏ, nhu cÇu tiªu dïng cña kh¸ch hµng t­¬ng ®èi lín. C¸c nhµ b¸n bu«n lµ nh÷ng ng­êi ph¶i øng tiÒn ra tr­íc ®Ó mua s¶n phÈm, c¸c nhµ ph©n phèi l¹i ®­îc tr¶ chËm vµ lÊy sè l­îng hµng ho¸ phô thuéc vµo kh¶ n¨ng tiªu thô cña m×nh. Bï l¹i c¸c nhµ ®Çu t­ sÏ ®­îc ­u tiªn gi¸ rÎ cßn c¸c nhµ ph©n phèi chØ ®­îc h­ëng chiÕt khÊu th«ng qua viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Tr¸ch nhiÖm tiªu thô hµng ho¸ ®èi víi nhµ b¸n bu«n nÆng h¬n so víi c¸c nhµ ph©n phèi v× nhµ ph©n phèi ®­îc c«ng ty hç trî ho¹t ®éng trong c«ng t¸c ph©n phèi cßn nhµ b¸n bu«n l¹i ph¶i tù t×m c¸ch ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. T¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy c«ng ty quy ®Þnh sÏ kh«ng ký hîp ®ång víi c¸c ®¹i lý n»m trªn khu vùc ph©n phèi cña nhµ ph©n phèi mµ sÏ ®Ó c¸c ®¹i lý lÊy hµng th«ng qua c¸c nhµ ph©n phèi. Do h×nh thøc ph©n phèi nµy rÊt míi nªn cho tíi nay c«ng ty hiÖn chØ cã 3 nhµ ph©n phèi. Tuy nhiªn 3 nhµ ph©n phèi cña c«ng ty ®· bao phñ ®­îc mét vïng thÞ tr­êng rÊt réng lín trong c¶ n­íc, chÝnh v× thÕ ®©y lµ mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ c«ng ty cÇn ®Çu t­ ph¸t triÓn. B¶ng 9: Danh s¸ch c¸c nhµ ph©n phèi §¬n vÞ: triÖu lÝt Stt Nhµ ph©n phèi §Þa ®iÓm Khu vùc thÞ tr­êng bao phñ Tiªu thô n¨m 2000 1 C«ng ty V¹n Thä TP HCM TP HCM, §ång Nai, CÇn Th¬, Bµ RÞa-Vòng Tµu 5.000 2 C¬ së Long V©n §µ N½ng §µ N½ng, Qu¶ng Nam, Qu¶ng Ng·i, ThõaThiªn HuÕ 4.500 3 C«ng ty DÞch vô Th­¬ng m¹i TiÕn Thµnh Lµo Cai Lµo Cai, Yªn B¸i 3.000 Nguån: Phßng thÞ tr­êng C«ng ty ®ang tiÕn hµnh më réng hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy ra c¸c tØnh miÒn Trung vµ c¸c tØnh gi¸p biªn giíi víi viÖc ®i t×m c¸c nhµ ph©n phèi t¹i c¸c tØnh nµy. T¹i miÒn Trung c«ng ty lùa chän nhµ ph©n phèi lµ c«ng ty Long V©n, t¹i c¸c tØnh gi¸p biªn giíi c«ng ty chän nhµ ph©n phèi lµ c«ng ty Dich vô Th­¬ng m¹i TiÕn Thµnh... c¸c c«ng ty nµy lµ nhµ ph©n phèi cña c«ng ty trong nhiÒu n¨m vµ cã thÞ tr­êng ph¸t triÓn ë rÊt nhiÒu tØnh thµnh. ViÖc ph¸t triÓn m¹nh víi c¸c nhµ ph©n phèi gióp c«ng ty cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn c¶ thÞ tr­êng réng lín h¬n víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Do c«ng ty ®Æt t¹i Hµ Néi nªn t¹i ®©y ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp cho ng­êi b¸n lÎ lµ phæ biÕn. §©y lµ mét lùc l­îng gióp c«ng ty cã thÓ biÕt râ nhÊt vÒ nhu cÇu tiªu dïng cña kh¸ch hµng nªn c«ng ty cÇn duy tr× vµ ph¸t huy thªm viÖc b¸n hµng cho c¸c nhµ b¸n lÎ. 2. Ph­¬ng thøc lùa chän thµnh viªn kªnh cña c«ng ty Do ®Æc ®iÓm cña cÊu tróc hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty mµ c«ng ty cã c¸c ph­¬ng thøc lùa chän c¸c thµnh viªn cô thÓ kh¸c nhau. C«ng ty cã thø tù ­u tiªn ®èi víi tõng thµnh viªn do ®ã ®iÒu kiÖn ®Ó lùa chän mçi thµnh viªn kªnh lµ kh¸c nhau vµ tr¸ch nhiÖm, quyÒn h¹n cña mçi thµnh viªn còng hoµn toµn kh¸c nhau. 2.1. Lùa chän nhµ ®Çu t­ 2.1.1. §iÒu kiÖn ®Ó ®­îc lùa chän ®èi víi c¸c nhµ b¸n bu«n - Lµ mét Doanh nghiÖp Nhµ n­íc. - Cã tiÒm lùc kinh tÕ lín m¹nh. - Cã mét m¹ng l­íi b¸n hµng ph¸t triÓn réng r·i vµ cã kh¶ n¨ng tiªu thô sè l­îng s¶n phÈm lín. - Cã kh¶ n¨ng tiÕp thÞ tèt. - Cã quan hÖ lµm ¨n l©u dµi. 2.1.2. QuyÒn h¹n vµ tr¸ch nhiÖm cña nhµ b¸n bu«n - Thanh to¸n tiÒn ngay sau khi ký hîp ®ång. - Gi¸ mua hµng lµ thÊp nhÊt so víi c¸c thµnh viªn kh¸c. - §­îc ®éc quyÒn ph©n phèi s¶n phÈm trong khu vùc thÞ tr­êng cña nhµ b¸n bu«n. - Gi¸ b¸n ra tù quyÕt ®Þnh, gi¸ mua vµo theo tho¶ thuËn gi÷a hai bªn. - ChÞu tr¸ch nhiÖm ph¸p lý vÒ tiÒn hµng, tù thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi. - §«n ®èc viÖc ph¸t triÓn m¹ng l­íi tiªu thô Vang Th¨ng Long t¹i thÞ tr­êng ph©n phèi. - Xóc tiÕn viÖc qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu vang Th¨ng Long t¹i khu vùc thÞ tr­êng do nhµ b¸n bu«n chÞu tr¸ch nhiÖm. 2.2. Lùa chän nhµ ph©n phèi 2.2.1. §iÒu kiÖn ®Ó ®­îc l­a chän ®èi víi c¸c nhµ ph©n phèi - Cã tiÒm lùc kinh tÕ lín m¹nh. - Cã mét m¹ng l­íi b¸n hµng ph¸t triÓn réng r·i vµ cã kh¶ n¨ng tiªu thô sè l­îng s¶n phÈm lín. - Cã kh¶ n¨ng tiÕp thÞ tèt. - Cã quan hÖ lµm ¨n l©u dµi. 2.2.2. QuyÒn h¹n cña nhµ ph©n phèi - §­îc thanh to¸n chËm mét l« hµng kiÓu gèi ®Çu, lÊy l« hµng sau tr¶ døt ®iÓm tiÒn l« hµng tr­íc (mét l« hµng t­¬ng ®­¬ng 1 xe « t« 400 thïng). - §­îc ®éc quyÒn ph©n phèi s¶n phÈm trong khu vùc thÞ tr­êng ®ã. - Gi¸ b¸n ra tù quyÕt ®Þnh, gi¸ mua vµo theo tho¶ thuËn gi÷a hai bªn. - §­îc hç trî chi phÝ ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng t¸c thÞ tr­êng, héi chî, qu¶ng c¸o (ph¶i cã kÕ ho¹ch ®­îc c«ng ty duyÖt tr­íc khi thùc hiÖn). - §­îc hç trî c¸c kho¶n chi phÝ ®Ó më thÞ tr­êng t¹i khu vùc: c¸c t­ liÖu qu¶ng c¸o Vang Th¨ng Long, mét l­îng hµng ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm,...(ph¶i cã kÕ ho¹ch ®­îc c«ng ty duyÖt tr­íc khi thùc hiÖn). - §­îc hç trî ®Ó më 1 cöa hµng GTSP t¹i khu vùc thÞ tr­êng khu vùc thuËn tiÖn cho viÖc qu¶ng c¸o , giíi thiÖu vµ b¸n Vang Th¨ng Long cho thÞ tr­êng (ph¶i cã kÕ ho¹ch ®­îc c«ng ty duyÖt tr­íc khi thùc hiÖn). 2.2.3. Tr¸ch nhiÖm cña nhµ ph©n phèi - Hµng th¸ng, quý, n¨m cã b¸o c¸o t×nh h×nh b¸n hµng, t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm c¹nh tranh. - Phèi hîp víi c«ng ty trong c«ng t¸c qu¶ng c¸o vµ tham gia héi chî. - ChÞu tr¸ch nhiÖm ph¸p lý vÒ tiÒn hµng, thùc hiÖn ®óng lÞch thanh to¸n mµ hai bªn ®· thèng nhÊt. - Bè trÝ chç nghØ vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸n bé c«ng ty phèi hîp lµm c«ng t¸c thÞ tr­êng ph©n phèi. - Xóc tiÕn viÖc qu¶ng c¸o vµ giíi thiÖu Vang Th¨ng Long t¹i khu vùc thÞ tr­êng do nhµ ph©n phèi chÞu tr¸ch nhiÖm. 2.3. Lùa chän ®¹i lý 2.3.1. §iÒu kiÖn lùa chän ®¹i lý - Ph¶i cã quyÕt ®Þnh thµnh lËp doanh nghiÖp. - Cã ®¨ng ký kinh doanh. - §¬n xin lµm ®¹i lý. - Cã ®Þa ®iÓm b¸n hµng víi ®Çy ®ñ ®iÒu kiÖn kinh doanh nh­: + Cã vÞ trÝ thuËn lîi cho kinh doanh. + DiÖn tÝch cöa hµng vµ kho ®ñ ®iÒu kiÖn kinh doanh vµ dù tr÷ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. + Cã ®Çy ®ñ quÇy, tñ vµ c¸c ph­¬ng tiÖn b¸n hµng cÇn thiÕt. - §¨ng ký ®Þa ®iÓm ®¹i lý t¹i mét ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh. - Tho¶ thuËn râ c¸c chñng lo¹i hµng ho¸ vµ ®¬n gi¸ b¸n. + VÒ sè l­îng: do ®¹i lý yªu cÇu sau ®ã c«ng ty quyÕt ®Þnh theo kh¶ n¨ng kinh doanh cña ®¹i lý vµ yªu cÇu cña thÞ tr­êng. + VÒ gi¸ c¶: theo gi¸ b¸n bu«n cña c«ng ty ë tõng thêi ®iÓm lÊy hµng. 2.3.2. QuyÒn h¹n vµ tr¸ch nhiÖm cña ®¹i lý - Giao hµng t¹i kho cña c«ng ty hoÆc kho cña ®¹i lý. - C­íc phÝ vËn chuyÓn do tho¶ thuËn gi÷a c«ng ty vµ ®¹i lý vÒ ®Þa ®iÓm giao hµng quyÕt ®Þnh. C«ng ty chØ tiÕn hµnh thñ tôc giao dÞch vÒ hµng ho¸ cña ®¹i lý t¹i ®Þa ®iÓm ®¨ng ký ®¹i lý. - Khi nhËn hµng ®¹i lý ph¶i kiÓm tra vµ kh¼ng ®Þnh sè l­îng-chÊt l­îng theo ho¸ ®¬n b¸n hµng cña c«ng ty. Sau khi nhËn hµng, ®¹i lý ph¶i hoµn toµn chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ l« hµng ®ã. - §¹i lý ®­îc thanh to¸n víi c«ng ty theo nguyªn t¾c: lÊy l« hµng sau , thanh to¸n døt ®iÓm l« hµng tr­íc. Trong thêi gian chËm tr¶, hµng th¸ng ®¹i lý ph¶i thanh to¸n sè tiÒn hµng ®· tiªu thô trong th¸ng ®ã (thêi gian chËm tr¶ kh«ng qu¸ 30 ngµy kÓ tõ ngµy nhËn hµng). - H×nh thøc thanh to¸n: tiÒn mÆt, ng©n phiÕu hoÆc chuyÓn kho¶n. - §¹i lý cã tr¸ch nhiÖm th­êng xuyªn th«ng tin b»ng v¨n b¶n cho c«ng ty vÒ t×nh h×nh b¸n hµng, nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ ®Ò xuÊt c¸c biÖn ph¸p thóc ®Èy tiªu thô ®Ó hai bªn ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµo ngµy cuèi hµng th¸ng. - Hai bªn cam kÕt sÏ thùc hiÖn nghiªm chØnh c¸c ®iÒu kho¶n trong hîp ®ång, cïng bµn b¹c ®Ó th¸o gì nh÷ng khã kh¨n chung vµ c¶i tiÕn c«ng t¸c ®¹i lý. - NÕu nh÷ng nguyªn t¾c c¬ b¶n trong hîp ®ång ®¹i lý bÞ vi ph¹m th× hai bªn sÏ chÊm døt hîp ®ång vµ bªn vi ph¹m ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ nh÷ng thiÖt h¹i x¶y ra do chÊm døt hîp ®ång ®¹i lý. 2.4. Lùa chän nhµ b¸n lÎ §èi víi ng­êi b¸n lÎ, c«ng ty kh«ng quy ®Þnh râ rµng c¸c ®iÒu kiÖn ®èi víi hä (kh«ng cã nh÷ng rµng buéc gi÷a c«ng ty vµ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ). Khi mét ng­êi muèn trë thµnh ng­êi b¸n lÎ cña c«ng ty chØ ph¶i tíi c«ng ty mua hµng vµ nhiÖm vô cña hä lµ b¸n hµng cho ng­êi tiªu dïng. ViÖc chän lùa ng­êi b¸n lÎ cho c«ng ty ®­îc lùa chän theo ph­¬ng thøc lùa chän å ¹t nh»m t¨ng l­îng ng­êi b¸n lÎ gióp c«ng ty thu thËp tin tøc nhanh chãng vÒ kh¸ch hµng tiªu dïng sau cïng th«ng qua c¸c trung gian nµy. 2.5. Lùa chän c¸c tæ chøc bæ trî ViÖc lùa chän tæ chøc bæ trî t¹i c«ng ty ®Æc biÖt lµ lùa chän c¸c tæ chøc vËn t¶i ë c«ng ty hiÖn chØ th«ng qua mét vµi c¸ nh©n cã ph­¬ng tiÖn nhËn chë hµng khi cã yªu cÇu. C«ng ty cÇn ph¶i t×m c¸ch ký kÕt hîp ®ång víi c¸c tæ chøc bæ trî ®Ó ®¶m b¶o yªu cÇu trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn hµng ho¸. 3. Ch­¬ng tr×nh ®éng viªn khuyÕn khÝch ®èi víi c¸c thµnh viªn kªnh C«ng ty ®· tiÕn hµnh trî gióp trùc tiÕp ®èi víi c¸c ®¹i lý-ng­êi b¸n lÎ lÊy sè l­îng hµng lín b»ng c¸ch cung cÊp c¸c biÓn qu¶ng c¸o cho c¸c cöa hµng. Ngoµi ra c«ng ty lu«n t¹o ®iÒu kiÖn tèt nhÊt cho c¸c ®¹i lý-ng­êi b¸n lÎ trong viÖc vËn chuyÓn, b¶o qu¶n vµ dù tr÷ hµng ho¸. C«ng ty lu«n liªn hÖ víi c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty ®Ó kÞp thêi ®éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm. §èi víi c¸c nhµ ph©n phèi c«ng ty phèi hîp cïng nhµ ph©n phèi lËp 1 cöa hµng GTSP t¹i khu vùc cña nhµ ph©n phèi, hai bªn cïng chÞu tr¸ch nhiÖm bá ra chi phÝ cho cöa hµng (chi phÝ trang trÝ cöa hµng, quÇy tñ, bµn ghÕ, biÓn hiÖu,..), tiÕn hµnh lµm c«ng t¸c thÞ tr­êng cïng nhµ ph©n phèi (r¶i hµng cïng c¸c c¬ së ph©n phèi, kÕt hîp tham gia c¸c héi chî khu vùc nhµ ph©n phèi). C«ng ty còng ®Þnh ra møc kho¸n cho nhµ ph©n phèi mçi th¸ng (®Þnh møc mçi th¸ng lµ 400 thïng vµ nÕu b¸n v­ît ®Þnh møc ®ã sÏ ®­îc th­ëng 5% trªn tæng doanh thu). Ngoµi ra, c«ng ty còng æn ®Þnh møc gi¸ cho nhµ ph©n phèi (møc gi¸ = gi¸ nhµ ®Çu t­ b¸n ra + chi phÝ vËn chuyÓn + 1 phÇn gi¸ chªnh lÖch víi nhµ ®Çu t­). NÕu cã kh¸ch hµng lÊy hµng cña c«ng ty trong vïng thÞ tr­êng cña nhµ ph©n phèi th× c«ng ty b¸n hµng th«ng qua nhµ ph©n phooisvaf trÝch l¹i mét phÇn cho nhµ ph©n phèi. §èi víi c¸c nhµ ®Çu t­, c¸c ch­¬ng tr×nh ®éng viªn khuyÕn khÝch c«ng ty dµnh cho lµ cïng hîp t¸c tham gia c¸c kú héi chî ®Ó ®Èy m¹nh c«ng t¸c qu¶ng c¸o t¹i c¸c ®Þa ®iÓm gÇn c¸c nhµ ®Çu t­. C«ng ty lu«n nh­êng cho c¸c nhµ ®Çu t­ nh÷ng kh¸ch hµng lÊy hµng t¹i c«ng ty víi møc gi¸ ngang b»ng gi¸ cña nhµ ®Çu t­ (c«ng ty sÏ giíi thiÖu c¸c kh¸ch hµng ®ã cho c¸c nhµ ®Çu t­). 4. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty B¶ng 10: §¸nh gi¸ ho¹t ®éng ph©n phèi Stt ChØ tiªu §¬n vÞ N¨m 1998 N¨m 1999 N¨m 2000 1 Sè l­îng s¶n xuÊt 1000 lÝt 4814 5210 6534 2 Sè l­îng tiªu thô 1000 lÝt 4800 4679 4666 3 Tû lÖ thùc hiÖn % 99.7 89.8 71.4 4 Doanh thu tiªu thô tû ®ång 56.907 58.563 59.033 Nguån: Phßng kÕ to¸n Th«ng qua b¶ng ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ph©n phèi cho thÊy ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty mÆc dï n¨m sau cã gi¶m h¬n mét chót so víi n¨m tr­íc nh­ng ®©y lµ do nguyªn nh©n sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng gay g¾t. Tãm l¹i, ho¹t ®éng ph©n phèi cña c«ng ty t­¬ng ®èi cã hiÖu qu¶. Sè l­îng tiªu thô t­¬ng ®èi s¸t víi sè l­îng s¶n xuÊt cña c«ng ty. Doanh thu n¨m sau ®Òu t¨ng h¬n n¨m tr­íc mÆc dï sè l­îng tiªu thô cã thÊp h¬n ®«i chót cho thÊy hiÖu qu¶ qu¶n lý tæ chøc cña c«ng ty nãi chung lµ tèt, ®Æc biÖt lµ qu¶n lý ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Ta cã thÓ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi th«ng qua b¶ng b¸o c¸o l­îng b¸n hµng n¨m 1999 vµ n¨m 2000 d­íi ®©y: - Tõ b¶ng b¸o c¸o cho thÊy l­îng hµng tiªu thô m¹nh nhÊt lµ vµo c¸c thêi ®iÓm ®Çu n¨m vµ cuèi n¨m ©m lÞch tøc thêi ®iÓm s¸t tÕt ta. + quý 1 vµ quý 4: l­îng b¸n ra chiÕm 32.7% vµ 56.2% so víi c¶ n¨m; + quý 2 vµ quý 3: chØ b¸n ®­îc 1.1%) - Còng qua b¶ng b¸o c¸o nµy cã thÓ thÊy l­îng hµng ho¸ cña c«ng ty b¸n chñ yÕu lµ cho c¸c nhµ ®Çu t­ ë khu vùc Hµ Néi vµ khu vùc Hµ T©y(hai khu vùc nµy tiªu thô kho¶ng 83.8% khèi l­îng tiªu thô cña c«ng ty trong c¶ n­íc)trong ®ã: + C¸c nhµ ®Çu t­ ë khu vùc Hµ Néi tiªu thô sè l­îng hµng ho¸ chiÕm 62.8% + C¸c nhµ ®Çu t­ ë khu vùc Hµ T©y tiªu thô sè l­îng hµng ho¸ lµ 21% §iÒu nµy cho thÊy hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ch­a bao phñ ®ång ®Òu ë toµn bé c¸c khu vùc thÞ tr­êng mµ chØ tËp trung chñ yÕu ë Hµ Néi vµ Hµ T©y. C«ng ty cÇn ph¶i x©y dùng mét hÖ thèng kªnh cã kh¶ n¨ng bao phñ ®ång ®Òu h¬n tíi c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nh»m t¨ng kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña c«ng ty. Nh×n vµo b¶ng b¸o c¸o ta còng cã thÓ thÊy møc tiªu thô cña n¨m 2000 thÊp h¬n so víi n¨m 1999. §©y kh«ng ph¶i lµ do sù ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ do sù thay ®æi nhu cÇu tiªu dïng cña ng­êi tiªu dïng tr­íc sù xuÊt hiÖn cña hµng lo¹t c¸c lo¹i r­îu Vang kh¸c. Bëi vËy, ®Ó t¨ng c­êng vÞ thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty ®ång thêi n©ng cao møc tiªu thô th× c«ng ty nªn më réng hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµo c¸c khu vùc thÞ tr­êng ch­a ph¸t triÓn. Nh­ vËy, nhê vµo ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ c«ng ty vÉn gi÷ ®­îc vÞ thÕ dÉn ®Çu thÞ tr­êng, cã kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng sang c¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. Tuy nhiªn, ®Ó phï hîp víi xu h­íng c¹nh tranh th× c«ng ty cÇn ph¶i lu«n kiÓm tra , ®¸nh gi¸ t×nh h×nh thùc hiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi ®Ó t×m c¸ch ph¸t huy c¸c ­u ®iÓm cña kªnh ph©n phèi ®ång thêi còng kh¾c phôc c¸c nh­îc ®iÓm cña kªnh ph©n phèi. 4.1. C¸c ­u ®iÓm mµ kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i ®¹t ®­îc - Cã kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng lín: chiÕm kho¶ng 70% thÞ tr­êng r­îu Vang trªn c¶ n­íc. - Thu hót ®­îc c¸c nhµ ®Çu t­ lín ®Çu t­ vèn vµo cho c«ng ty cã thÓ yªn t©m s¶n xuÊt. §©y lµ mét ­u thÕ lín mµ bÊt cø mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi nµo còng ®Òu mong muèn cã ®­îc. - Qu¶n lý kªnh ph©n phèi kh«ng qu¸ phøc t¹p do c«ng ty chØ sö dông chñ yÕu hai lo¹i kªnh ba cÊp <kªnh(1) vµ kªnh(2): ®©y lµ hai hÖ thèng kªnh liªn kÕt däc cho nªn viÖc qu¶n lý chØ th«ng qua c¸c nhµ ®Çu t­ vµ c¸c nhµ ph©n phèi. - Lu«n cã c¸c ho¹t ®éng ®éng viªn khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh kÞp thêi, nhanh chãng ®Ó t¹o cho c¸c thµnh viªn sù phÊn khÝch, nhiÖt t×nh trong khi thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô cña m×nh. - Sö dông kªnh mét cÊp b¸n th¼ng hµng ho¸ tõ c«ng ty cho c¸c nhµ b¸n lÎ gióp c«ng ty cã thÓ thu thËp th«ng tin nhanh chãng vÒ kh¸ch hµng tõ c¸c nhµ b¸n lÎ. §©y lµ mét lùc l­îng t­¬ng ®èi ®«ng ®¶o v× thÕ ®©y còng lµ mét ­u thÕ lín trong hÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty. - ViÖc lùa chän c¸c trung gian ®Æc biÖt lµ lùa chän c¸c nhµ ®Çu t­ vµ nhµ ph©n phèi lµ lùa chän cã chän läc do ®ã lu«n ®¶m b¶o khèi l­îng tiªu thô s¶n phÈm cho c«ng ty. - Víi mét m¹ng l­íi tiªu thô réng r·i c«ng ty cã kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng sang c¸c thÞ tr­êng míi ®Çy tiÒm n¨ng nh­ miÒn Trung, Qu¶ng Ninh, Lµo Cai, Yªn B¸i,... 4.2. Nh÷ng h¹n chÕ mµ c«ng ty cÇn cè g¾ng kh¾c phôc ®Ó hoµn thiÖn h¬n hÖ thèng kªnh ph©n phèi - Sö dông kªnh mét cÊp b¸n hµng trùc tiÕp cho ng­êi b¸n lÎ g©y ra nh÷ng m©u thuÉn ®èi víi c¸c ®¹i lý trùc tiÕp. - Sö dông kªnh mét cÊp víi viÖc lùa chän thµnh viªn å ¹t còng g©y cho c«ng ty khã ®Þnh l­îng chÝnh x¸c kh¶ n¨ng tiªu thô cña hÖ thèng kªnh nµy. - T¹i mét sè thÞ tr­êng trong n­íc, c«ng ty ch­a thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi hoµn thiÖn tíi tËn n¬i ng­êi tiªu dïng cÇn vµ ®iÒu nµy lµm cho ng­êi tiªu dïng khã kh¨n trong viÖc mua s¶n phÈm. - Ho¹t ®éng cña kªnh bÞ phô thuéc lín vµo c¸c nhµ ®Çu t­ vµ c¸c nhµ ph©n phèi do sè l­îng tiªu thô cña hai kªnh nµy chiÕm kho¶ng 90% khèi l­îng tiªu thô cña toµn bé hÖ thèng kªnh ph©n phèi. §iÒu nµy lµm cho c«ng ty lu«n t×m c¸ch tho¶ m·n tèt c¸c yªu cÇu mong muèn cña c¸c nhµ ph©n phèi vµ c¸c nhµ ®Çu t­. - Sö dông chñ yÕu hai hÖ thèng kªnh ba cÊp nªn c«ng ty Ýt chó ý quan t©m tíi c¸c kªnh cßn l¹i t¹o ra sù kh«ng hµi lßng cña c¸c thµnh viªn kªnh cßn l¹i ë kªnh hai cÊp, kªnh mét cÊp, kªnh trùc tiÕp,.. Nh­ vËy cã thÓ thÊy hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn, ®Ó ®¸p øng nhu cÇu c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng th× c«ng ty cÇn ph¶i ph¸t huy h¬n n÷a c¸c ­u ®iÓm cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ kh¾c phôc tèi ®a c¸c nh­îc ®iÓm cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. NÕu lµm ®­îc c«ng viÖc ®ã th× c«ng ty sÏ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng ngµy cµng c¹nh tranh gay g¾t vµ ph¸t triÓn kh«ng ngõng. Ch­¬ng III: Nh÷ng kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty r­îu n­íc gi¶i kh¸t th¨ng long I. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ x¸c ®Þnh môc tiªu ®Ò ra víi ho¹t ®éng ph©n phèi ë c«ng ty R­îu N­íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long 1. X¸c ®Þnh c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty 1.1. T×nh h×nh thÞ tr­êng trong thêi gian tíi Nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam ®ang dÇn chuyÓn tõ viÖc tiªu dïng c¸c lo¹i r­îu cã nång ®é m¹nh sang c¸c lo¹i r­îu cã nång ®é nhÑ, cã h­¬ng th¬m , m¸t,...®Ó tiªu dïng trong c¸c dÞp vui, lÔ tÕt, c¸c cuéc häp,... Nhu cÇu nµy cµng ph¸t triÓn m¹nh mÏ sÏ lµm cho t×nh h×nh thÞ tr­êng r­îu Vang ngµy cµng c¹nh tranh gay g¾t vµ sÏ cã rÊt nhiÒu c«ng ty nh¶y vµo thÞ tr­êng ph¸t triÓn m¹nh nµy. Mét c«ng ty muèn giµnh th¾ng lîi kh«ng nh÷ng cÇn cã s¶n phÈm ®¹t chÊt l­îng cao, gi¸ thµnh hîp lý mµ cßn ph¶i cã mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi réng kh¾p ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Theo nh­ ®¸nh gi¸ cña c«ng ty th× møc t¨ng tr­ëng b×nh qu©n cña thÞ tr­êng r­îu Vang trong nh÷ng n¨m tíi lµ kho¶ng 115% do nhu cÇu vÒ r­îu Vang t¨ng. Do ®ã c¸c c«ng ty kh«ng ngõng s¶n xuÊt cung cÊp ra thÞ tr­êng víi ®Çy ®ñ c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm phong phó. 1.2. M«i tr­êng §©y lµ yÕu tè t¸c ®éng kh«ng nhá ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung vµ tíi ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi nãi riªng. C¸c m«i tr­êng nh­: kinh tÕ, chÝnh trÞ, luËt ph¸p, v¨n ho¸ ®Òu cã nh÷ng ¶nh h­ëng kh¸c nhau ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty. - M«i tr­êng kinh tÕ: Víi tèc ®é t¨ng tr­ëng cña nÒn kinh tÕ b×nh qu©n hµng n¨m trªn 70%, l¹m ph¸t gi¶m ®¸ng kÓ, xuÊt nhËp khÈu ®Çu t­ n­íc ngoµi t¨ng m¹nh lµm cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm trë nªn dÔ dµng h¬n do nhu cÇu tiªu dïng t¨ng vµ viÖc mua b¸n t­¬ng ®èi thuËn lîi. - M«i tr­êng luËt ph¸p n­íc ta kh«ng khuyÕn khÝch viÖc tiªu thô m¹nh r­îu nªn cã nhiÒu luËt thuÕ kh¾t khe ¶nh h­ëng lín tíi c«ng viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña kªnh ph©n phèi c«ng ty. - M«i tr­êng tù nhiªn, m«i tr­êng v¨n ho¸ còng ¶nh h­ëng lín tíi tiªu thô s¶n phÈm Vang. §Æc biÖt lµ m«i tr­êng v¨n ho¸ do nh©n d©n ta th­êng uèng r­îu vµo c¸c dÞp vui lÔ tÕt, héi hÌ... vµ th­êng sö dông c¸c lo¹i uèng cã nång ®é cån cao v× thÕ chØ nªn sö dông c¸c lo¹i thøc uèng cã nång ®é cån nhÑ ®Ó tr¸nh g©y nªn nh÷ng lén xén ®¸ng tiÕc x¶y ra. 1.3. T×nh h×nh c¹nh tranh vµ ®èi thñ c¹nh tranh M«i tr­êng biÕn ®éng kh«ng nh÷ng t¹o ra c¬ héi mµ cßn c¶ nh÷ng bÊt lîi cho c«ng ty. Do ®øng tr­íc mét thÞ tr­êng cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn m¹nh vµ hÊp dÉn nªn cã rÊt nhiÒu c«ng ty ®· tham gia vµo thÞ tr­êng nµy vµ viÖc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ®· thùc sù trë nªn gay g¾t h¬n bao giê hÕt. Lóc nµy c¸c c«ng ty ®Òu t×m c¸ch ph¸t triÓn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh ®Ó s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh chãng nhÊt, dÔ dµng nhÊt ®Ó cã thÓ tiªu thô sè l­îng s¶n phÈm lín nhÊt. Nh­ vËy, c¸c c«ng ty cÇn ph¶i t×m hiÓu c¸c th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã thÓ ph¸t huy theo nh÷ng mÆt m¹nh cña nh÷ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi tèt vµ kh¾c phôc nh÷ng tån t¹i, h¹n chÕ trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh. 1.4. Nguån lùc cña c«ng ty Víi nguån lùc kh«ng ngõng lín m¹nh qua tõng n¨m, c«ng ty hoµn toµn cã kh¶ n¨ng ®¶m b¶o tho¶ m·n ®Çy ®ñ c¸c nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng. §Æc biÖt víi c¸ch sö dông kªnh ph©n phèi víi c¸c nhµ ®Çu t­, c«ng ty lu«n cã vèn quay vßng. Víi mét nguån lùc dåi dµo c«ng ty sÏ cã ®Çy ®ñ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn thiÖn ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña thÞ tr­êng. 2. Môc tiªu cña viÖc hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty hoµn thiÖn víi c¸c môc tiªu: - Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu thÞ tr­êng c¶ vÒ mÆt sè l­îng còng nh­ chÊt l­îng, gãp phÇn ®Èy cao nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. - §¹t chØ tiªu lîi nhuËn n¨m sau cao h¬n n¨m tr­íc. ®©y chÝnh lµ tiÒn ®Ò cña sù thóc ®Èy x· héi ph¸t triÓn vµ còng t¹o ra niÒm tin cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. - Môc tiªu chÝnh cña c«ng ty lµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¶m b¶o môc tiªu dÉn ®Çu thÞ tr­êng, ng¨n chÆn sù th©m nhËp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµo c¸c vïng thÞ tr­êng-n¬i c«ng ty ®· chiÕm lÜnh vµ t×m c¸ch th©m nhËp vµo c¸c vïng thÞ tr­êng tiÒm n¨ng míi-n¬i c«ng ty ch­a cã hÖ thèng ph©n phèi. - Kinh doanh ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm ®Ó tËn dông tèt cã hiÖu qu¶ c¬ së vËt chÊt cña hÖ thèng b¸n hµng, ®¸p øng mäi nhu cÇu thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã kh«ng nh÷ng gi÷ v÷ng mµ cßn më réng thÞ tr­êng cho c«ng ty. II. Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë c«ng ty R­îu N­íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long 1. Hoµn thiÖn tæ chøc kªnh ph©n phèi Víi môc tiªu chÝnh ®Æt ra lµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®¶m b¶o môc tiªu dÉn ®Çu thÞ tr­êng, ng¨n chÆn sù th©m nhËp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµo c¸c vïng thÞ tr­êng-n¬i c«ng ty ®· chiÕm lÜnh vµ t×m c¸ch th©m nhËp vµo c¸c vïng thÞ tr­êng tiÒm n¨ng míi-n¬i c«ng ty ch­a cã hÖ thèng ph©n phèi ®ßi hái c«ng ty ph¶i hÕt søc nç lùc trong viÖc tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Trong thêi ®¹i ngµy nay, mét xu thÕ tÊt yÕu cña mét c«ng ty s¶n xuÊt lín lµ ph¶i tiÕn hµnh chuyªn m«n ho¸ tõng kh©u trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ph©n phèi s¶n phÈm. ViÖc chuyÓn ®æi hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo ph­¬ng h­íng chuyªn m«n ho¸ trong tõng kh©u tiªu thô lµ hÕt søc cÇn thiÕt. Trªn tõng khu vùc thÞ tr­êng c«ng ty sÏ h×nh thµnh nh÷ng nhµ ®Çu t­, nh÷ng nhµ ph©n phèi chÞu tr¸ch nhiÖm toµn phÇn trong viÖc ph©n phèi s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng t¹i khu vùc thÞ tr­êng ®ã. Nh­ vËy theo ®iÒu kiÖn ®Þa lý, t×nh h×nh thÞ tr­êng ë mét sè khu vùc c«ng ty nªn lùa chän nhµ ph©n phèi hay nhµ ®Çu t­ phï hîp cã nhiÖm vô chi phèi toµn bé khu vùc ®ã. ChÝnh v× thÕ c«ng tycÇn hoµn thiÖn viÖc lùa chän thµnh viªn kªnh ph©n phèi: - Trong t×nh h×nh thÞ tr­êng hiÖn t¹i, c«ng ty nªn tËp trung lùa chän c¸c nhµ ph©n phèi vµ nhµ ®Çu t­ t¹i c¸c kªnh ph©n phèi ba cÊp-®©y lµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi liªn kÕt däc nªn dÔ dµng qu¶n lý h¬n. - ViÖc lùa chän ®¹i lý tiªu thô chØ nªn lùa chän tai khu vùc ch­a cã nh÷ng nhµ ph©n phèi vµ nhµ ®Çu t­. - Ngoµi ra, c«ng viÖc lùa chän nhµ b¸n lÎ trùc tiÕp lµ kh«ng cÇn thiÕt cho nªn c«ng ty cã thÓ lùa chän å ¹t ®Ó cã lùc l­îng b¸n lÎ phong phó, dÔ dµng cho viÖc thu thËp th«ng tin vÒ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cña c«ng ty. C«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh lùa chän c¸c thµnh viªn ph©n phèi nh­ sau: * Khu vùc miÒn Trung: c«ng ty lùa chän nhµ ph©n phèi lµ c¬ së Long V©n cã kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng t¹i c¸c vïng §µ N½ng, Qu¶ng Nam, Qu¶ng Ng·i víi h¬n 300 ®iÓm b¸n hµng. C«ng ty nªn cïng nhµ ph©n phèi nµy tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng nh»m më réng thÞ tr­êng ®Ó cã thÓ c¹nh tranh ®­îc víi c¸c lo¹i r­îu Vang kh¸c ®ang thÞnh hµnh nh­ Vang §µ L¹t,... §ång thêi c«ng ty khong nªn ký hîp ®ång víi c¸c ®¹i lý hay nhµ ph©n phèi kh¸c trong khu vùc thÞ tr­êng nµy ®Ó ®¶m b¶o cïng víi c¬ së Long V©n tÝch cùc më réng thÞ tr­êng tiªu thô t¹i ®©y. * Khu vùc miÒn Nam: c«ng ty chän nhµ ph©n phèi lµ c«ng ty V¹n Thä cã m¹ng l­íi tiªu thô kh¾p c¸c ®Þa bµn miÒn Nam, Bµ RÞa-Vòng Tµu, CÇn Th¬. §©y còng lµ khu vùc mµ l­îng tiªu thô s¶n phÈm Vang Th¨ng Long cßn yÕu. C«ng ty cÇn tÝch cùc t×m c¸c biÖn ph¸p phèi hîp cïng nhµ ph©n phèi nµy ®Ó ®Èy m¹nh l­îng tiªu thô vµ còng cÇn t×m c¸c biÖn ph¸p ®Ó ng­êi tiªu dïng cã thÓ nhËn biÕt vµ tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty. * Khu vùc gi¸p biªn giíi: (Lµo Cai, Qu¶ng Ninh, L¹ng S¬n) mçi khu vùc c«ng ty cè g¾ng t×m kiÕm c¸c nhµ ph©n phèi ®¶m b¶o ®Çy ®ñ yªu cÇu v× ®©y lµ c¸c khu vùc cã thÓ lµm bµn ®¹p ®Ó xuÊt khÈu r­îu nªn c«ng ty tËp trung lùa chän c¸c nhµ ph©n phèi phï hîp cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn sang thÞ tr­êng n­íc ngoµi. (khu vùc Lµo Cai c«ng ty lùa chän nhµ ph©n phèi lµ c«ng ty Th­¬ng m¹i Tæng hîp TiÕn Thµnh) * Khu vùc phÝa B¾c: (cã rÊt nhiÒu nhµ ®Çu t­ ) c«ng ty chØ nªn t×m kiÕm c¸c khu vùc thÞ tr­êng mµ c¸c nhµ ®Çu t­ ch­a ph©n phèi s¶n phÈm tíi, ký hîp ®ång víi c¸c ®¹i lý nh»m ph©n phèi s¶n phÈm tíi c¸c khu vùc nµy. §©y lµ mét biÖn ph¸p ®Ó thóc ®Èy nhu cÇu tiªu thô s¶n phÈm cho c«ng ty. Do cã nhiÒu nhµ ®Çu t­ nªn c«ng ty cÇn ph¶i xem xÐt kü khi ký hîp ®ång víi c¸c ®¹i lý tr¸nh tr­êng hîp xen vµo vïng ph©n phèi cña nhµ ®Çu t­ kh¸c g©y ra m©u thuÉn kh«ng ®¸ng cã víi c¸c thµnh viªn trong kªnh. * C«ng ty còng cã thÓ lËp thªm c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm t¹i c¸c khu vùc mµ ch­a tiªu thô Vang Th¨ng Long hay n¬i kh¸ch hµng tiªu dïng ch­a biÕt nhiÒu ®Õn s¶n phÈm Vang th¨ng Long. * §èi víi c¸c tæ chøc bæ trî, c«ng ty nªn lùa chän mét tæ chøc vËn t¶i x¸c ®Þnh, ký hîp ®ång vËn chuyÓn khi cã nhu cÇu vËn chuyÓn hµng ho¸ hoÆc c«ng ty cã thÓ mua « t« t¶i ®Ó thuËn tiÖn cho viÖc vËn chuyÓn hµng ho¸ khi cÇn. * Ngoµi ra s¶n phÈm Vang Th¨ng Long lµ s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao nªn c«ng ty cÇn t×m c¸ch xuÊt khÈu sang c¸c thÞ tr­êng n­íc ngoµi ®Æc biÖt khi cã c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi nh­ ®èi t¸c t¹i Lµo muèn ký hîp ®ång lµm nhµ ph©n phèi. Nh­ vËy, tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty lµ nªn ®Çu t­ ph¸t triÓn vµo tõng khu vùc thÞ tr­êng riªng víi c¸c nhµ ph©n phèi hoÆc nhµ b¸n bu«n chÞu toµn bé tr¸ch nhiÖm ph©n phèi t¹i khu vùc thÞ tr­êng cña m×nh. S¬ ®å 5: hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty R­îu N­íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long C«ng ty Nhµ ph©n phèi Nhµ b¸n bu«n §¹i lý 1 §¹i lý 2 §¹i lý 3 CH GTSP XuÊt khÈu B¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Trong ®ã: + §¹i lý 1 lµ ®¹i lý trùc thuéc nhµ ph©n phèi. + §¹i lý 2 lµ ®¹i lý trùc thuéc nhµ b¸n bu«n. + §¹i lý 3 lµ ®¹i lý trùc tiÕp cña c«ng ty. 2. Hoµn thiÖn viÖc qu¶n lý kªnh ph©n phèi 2.1. Gi¶i quyÕt tèt mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh C«ng ty ph¶i t×m c¸c biÖn ph¸p ®Ó gi¶i quyÕt viÖc ®èi xö c«ng b»ng víi c¸c thµnh viªn kªnh: + c¸c thµnh viªn trong tõng cÊp ph¶i ®­îc ®èi xö nh­ nhau. + c¸c thµnh viªn kh¸c cÊp ph¶i cã nh÷ng ph©n biÖt ®èi xö ­u tiªn kh¸c nhau tuú thuéc vµo tr¸ch nhiÖm vµ ®ãng gãp cña mçi thµnh viªn.(®Æc biÖt lµ gi÷a c¸c lùc l­îng b¸n hµng víi nhau). C«ng ty ph¶i cã c¸c chÝnh s¸ch cô thÓ vÒ ®iÒu kho¶n thanh to¸n, tû lÖ chiÕt khÊu, c¸c ho¹t ®éng ®éng viªn khuyÕn khÝch tõng lo¹i thµnh viªn kªnh ®Ó tr¸nh x¶y ra c¸c m©u thuÉn gi÷a c¸c thµnh viªn do bÊt ®ång vÒ lîi Ých nhËn ®­îc. HiÖn nay trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ang tån t¹i viÖc tiªu thô lÊn sang ®Þa bµn cña c¸c thµnh viªn víi nhau g©y ra c¸c m©u thuÉn trong kªnh ph©n phèi. C«ng ty cÇn ph¶i ph©n biÖt râ rµng khu vùc chÞu tr¸ch nhiÖm cña tõng thµnh viªn vµ ¸p ®Æt ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh«ng ®­îc tiªu thô sang c¸c khu vùc do ng­êi kh¸c qu¶n lý. §Ó gi¶i quyÕt c¸c mèi quan hÖ trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, c«ng ty ph¶i lu«n tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó ph¸t hiÖn ra c¸c m©u thuÉn trong kªnh, kÞp thêi gi¶i quyÕt t¹o cho kªnh ph¸t triÓn nhanh chãng. 2.2. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh C¸c thµnh viªn kªnh ph¶i lu«n ®­îc khuyÕn khÝch ®éng viªn ®Ó t¹o h­ng phÊn trong khi thùc hiÖn nhiÖm vô ®­îc giao, hoµn thµnh xuÊt s¾c c«ng viÖc ph©n phèi. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã c«ng ty cÇn ph¶i th­êng xuyªn s¸ng t¹o ra c¸c biÖn ph¸p ®éng viªn gióp ®ì vµ thùc hiÖn nã mét c¸ch kÞp thêi, nhanh chãng ®¸p øng sù ph¸t triÓn cña kªnh ph©n phèi. C«ng ty cã thÓ ¸p dông c¸c h×nh thøc ®éng viªn khuyÕn khÝch sau: + Tr¶ l­¬ng + tiÒn th­ëng cho lùc l­îng b¸n hµng cã nghÜa lµ lùc l­îng b¸n hµng ngoµi viÖc ®­îc tr¶ l­¬ng cßn nhËn ®­îc mét kho¶n tiÒn th­ëng khi b¸n ®­îc sè l­îng hµng ho¸ ®¸p øng yªu cÇu tiªu thô cña c«ng ty. + §éng viªn c¸c lùc l­îng b¸n hµng khi tæ chøc c¸c cuéc thi b¸n hµng víi c¸c gi¶i th­ëng b»ng tiÒn hoÆc gi¶i th­ëng mang ý nghÜa tinh thÇn. Tuy nhiªn, khi ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy cÇn tr¸nh chñ nghÜa h×nh thøc v× tèn tiÒn mµ kh«ng mang l¹i kÕt qu¶. + Tæ chøc c¸c cuéc héi th¶o gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh, th¶o luËn vÒ c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi xuÊt s¾c cña c¸c thµnh viªn kªnh. C¸c cuéc héi nghÞ nµy nªn tæ chøc 6 th¸ng hoÆc 1 n¨m mét lÇn. + X©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn kªnh. + X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch gi¶m gi¸, chiÕt khÊu cho c¸c thµnh viªn khi tiªu thô víi sè l­îng lín. 3. Hoµn thiÖn viÖc kÕt hîp c¸c biÖn ph¸p Marketing-mix C¸c chÝnh s¸ch vÒ Marketing-mix cña c«ng ty ®­îc thÓ hiÖn trong viÖc nh»m t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng víi sù ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i cã thÓ ®ñ søc c¹nh tranh víi s¶n phÈm nhËp ngo¹i vµ s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ s¶n xuÊt trong n­íc, t¹o ra cho s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn ®­îc víi ng­êi tiªu dïng trªn ph¹m vi réng cña thÞ tr­êng th«ng qua viÖc kh«ng ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm qu¸ cao, c¸c s¶n phÈm lµm ra ph¶i mang ®Õn cho kh¸ch hµng sù tiÖn lîi vµ kh¶ n¨ng dÔ t×m kiÕm th«ng qua viÖc x©y dùng cho ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p trong c¶ n­íc. Bªn c¹nh ®ã së dÜ s¶n phÈm cña c«ng ty ®· nhanh chãng ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn víi ph¹m vi réng lín th«ng qua lµ do c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn cña c«ng ty lu«n ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch th­êng xuyªn vµ ®Òu ®Æn. DÉu r»ng ®©y kh«ng ph¶i lµ viÖc lµm dÔ thuyÕt phôc kh¸ch hµng ®i ®Õn quyÕt ®Þnh tiªu dïng nh­ng nã còng ®· phÇn nµo gióp cho s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ kh¸c trªn thÞ tr­êng. Tõ c¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix ®óng ®¾n ®ã nã ®· ®­a c«ng ty ®Õn sù thµnh c«ng vÒ nhiÒu mÆt: s¶n phÈm ®· nhanh chãng ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn, ®· nhanh chãng g©y ®­îc Ên t­îng còng nh­ niÒm tin cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm vµ ®· nhanh chãng x©m nhËp vµo ®­îc nhiÒu thÞ tr­êng...§ã lµ nh÷ng kÕt qu¶ cña mét chÝnh s¸ch Marketing hîp lý ®· ®­a c«ng ty trë thµnh ®èi thñ kh¸ m¹nh trªn thÞ tr­êng r­îu Vang hiÖn nay. Tuy nhiªn, trong nh÷ng n¨m ho¹t ®éng võa qua c¸c chÝnh s¸ch Marketing-mix cña c«ng ty còng ®· béc lé mét sè h¹n chÕ cÇn ph¶i kh¾c phôc trong thêi gian tíi vµ ®Ó cã thÓ thµnh c«ng h¬n n÷a trong mét m«i tr­êng t­¬ng lai sÏ cã nhiÒu thay ®æi. 3.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, ng­êi tiªu dïng sÏ chØ lùa chän s¶n phÈm mang l¹i cho hä nhiÒu lîi Ých nhÊt tõ chi phÝ hä bá ra. V× thÕ, ®Ó mét s¶n phÈm cã thÓ tiªu thô tèt kh«ng thÓ chØ nhê vµo mét hÖ thèng ph©n phèi tèt mµ cßn ph¶i c¶i tiÕn s¶n phÈm ®Ó s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt nhÊt vµ gi¸ c¶ ph¶i phï hîp víi ng­êi tiªu dïng. §iÒu nµy thÓ hiÖn ë sù hÊp dÉn vÒ mÇu s¾c h×nh ¶nh, biÓu t­îng vµ kh¶ n¨ng t¹o ra c¸c s¶n phÈm ®Ó cã thÓ ®¸p øng sù ®a d¹ng vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau §øng tr­íc t×nh h×nh nµy, c«ng ty nªn t×m c¸ch ph¸t triÓn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng (tøc lµ ngoµi s¶n phÈm Vang Th¨ng Long chñ yÕu trªn thÞ tr­êng, c«ng ty nªn ®Èy m¹nh s¶n xuÊt c¸c lo¹i Vang Nho, Vang Døa, NÕp míi,...). C«ng ty hiÖn ®· së h÷u c¸c thiÕt bÞ tiªn tiÕn, cã ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao, h¹n chÕ ®­îc chi phÝ cho nªn c«ng ty cÇn ph¶i ®èc thóc c¸c tæ s¶n xuÊt ph¶i s¶n xuÊt ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu chÊt l­îng vµ ®¸p øng ®Çy ®ñ nhu cÇu cña thÞ tr­êng. V× thÕ c«ng ty cã thÓ lùa chän mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ: §Èy m¹nh ph¸t triÓn thªm s¶n phÈm míi nh­ s¶n xuÊt Vang næ, c¸c lo¹i r­îu phï hîp víi nhu cÇu thÞ hiÕu hiÖn t¹i cña ng­êi tiªu dïng Ngoµi ra, trong mét thêi gian dµi tr­íc ®©y khi s¶n phÈm r­îu Vang ch­a cã nhiÒu nªn c«ng ty ch­a quan t©m tíi vÊn ®Ò s¶n phÈm nh­ng tíi nay víi viÖc xuÊt hiÖn cña nhiÒu lo¹i s¶n phÈm c¹nh tranh khiÕn c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh c¶i tiÕn s¶n phÈm vÒ bao b×, nh·n hiÖu, chÊt l­îng s¶n phÈm. §ã lµ c¸c nhiÖm vô: - Kh«ng ngõng n©ng cao c¶i tiÕn thiÕt bÞ s¶n xuÊt ®Ó n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. - Nguyªn vËt liÖu sö dông ph¶i ®­îc mua lµ c¸c lo¹i hoa qu¶ t­¬i cã chÊt l­îng cao. - Bao b× (c¸c lo¹i chai) ®óng dung tÝch, ph¶i ®­îc röa vµ kiÓm tra s¹ch sÏ. - MÉu m· mÇu s¾c ®Ñp, cã in biÓu t­îng cña c«ng ty (ph¶i in râ nÐt tr¸nh hµng gi¶). - Mçi s¶n phÈm ph¶i cã ®Æc tÝnh riªng biÖt, dÔ nhËn biÕt ®èi víi ng­êi tiªu dïng. 3.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ Mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm tèt ch­a h¼n lµ ch¾c ch¾n ®Ó ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng trong kinh doanh. Sù thµnh c«ng chØ cã ®­îc khi ta biÕt kÕt hîp gi÷a c¸c chøc n¨ng c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nhau víi nhau. Trong ®ã chÝnh s¸ch gi¸ lµ mét bé phËn quan träng cÊu thµnh tæng thÓ cña mét chÝnh s¸ch Marketing-mix chung trong doanh nghiÖp. ChÊt l­îng vµ gi¸ c¶ lµ hai th«ng sè c¬ b¶n quan träng vµ tr­íc hÕt quyÕt ®Þnh ®éng c¬ mua s¾m cña kh¸ch hµng vµ t¹o nªn sù so s¸nh ®Çu tiªn trong viÖc ph©n biÖt gi÷a s¶n phÈm nµy víi s¶n phÈm kh¸c. Lîi thÕ c¹nh tranh sÏ thuéc vÒ nh÷ng nhµ s¶n xuÊt cã kh¶ n¨ng t¹o ra s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao víi møc gi¸ c¶ hîp lý. ChÝnh v× thÕ cïng tiÕn hµnh víi viÖc n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh lËp c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ linh ho¹t, râ rµng ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm ®Ó phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng cña kh¸ch hµng. C«ng ty ph©n biÖt râ c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i, chiÕt khÊu ®èi víi tõng thµnh viªn kªnh: - Gi¸ b¸n cho nhµ b¸n bu«n lµ gi¸ thÊp nhÊt do nhµ b¸n bu«n ph¶i øng tr­íc tiÒn vµ nhµ b¸n bu«n lµ ng­êi chÊp nhËn rñi ro lín nhÊt so víi c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh ph©n phèi. - Gi¸ b¸n cho nhµ ph©n phèi nhá h¬n gi¸ b¸n cho c¸c ®¹i lý, ng­êi b¸n lÎ trùc tiÕp cña c«ng ty vµ cao h¬n so víi nhµ b¸n bu«n do c¸c nhµ ph©n phèi cã thÓ tr¶ chËm vµ chÞu tr¸ch nhiÖm tiªu thô hµng ho¸ ë khu vùc thÞ tr­êng réng lín. - Nªu râ %hoa hång, tiÒn th­ëng cho c¸c ®¹i lý vµ nhµ ph©n phèi. - Khi tÝnh gi¸ cho c¸c thµnh viªn ë xa ph¶i tÝnh c¶ c­íc phÝ vËn chuyÓn. Hay nãi mét c¸ch kh¸c ®©y chÝnh lµ viÖc thiÕt lËp mét chÝnh s¸ch gi¸ ®¶m b¶o c«ng b»ng cho tõng thµnh viªn trong kªnh. Gi¸ hµng ho¸ sÏ phô thuéc vµo quyÒn h¹n, tr¸ch nhiÖm vµ møc ®ãng gãp cña mçi thµnh viªn kªnh. 3.3. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng 3.3.1. C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mµ c«ng ty thùc hiÖn lµ toµn bé nh÷ng ph­¬ng thøc nh»m th«ng tin víi ng­êi tiªu dïng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm. §Ó ®¶m b¶o th«ng tin mét c¸ch cã hiÖu qu¶ c«ng ty ®· tiÕn hµnh nhiÒu ®ît xóc tiÕn hçn hîp kh¸c nhau. - C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o: Do r­îu lµ lo¹i s¶n phÈm kh«ng ®­îc ChÝnh phñ cho phÐp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nªn c«ng ty ph¶i cã kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng kh¸c cã chi phÝ thÊp nh­ b¸o, t¹p chÝ, pan«, ¸p phÝch....®­îc truyÒn t¶i ë nhiÒu tØnh, thµnh phè. ChÝnh v× thÕ mµ c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh râ ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ®Ó ph©n bæ vµo chi phÝ s¶n xuÊt ®Ó tÝnh gi¸ thµnh s¶n phÈm. C«ng ty nªn thùc hiÖn qu¶ng c¸o theo c¸c ph­¬ng thøc: - Hîp ®ång ®Æt biÓn qu¶ng c¸o ë c¸c thµnh phè thÞ x· trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng (yªu cÇu biÓn qu¶ng c¸o to, râ nÐt vµ dÔ nhËn thÊy). - In c¸c b¶n giíi thiÖu chi tiÕt vÒ c«ng ty, c¸c lo¹i s¶n phÈm (vÒ chÊt l­îng, gi¸ c¶, c«ng dông tõng lo¹i s¶n phÈm) ph¸t cho c¸c nhµ ph©n phèi, nhµ b¸n bu«n, ®¹i lý, ng­êi b¸n lÎ... hay ph¸t trong c¸c héi chî. - Th«ng qua hiÖp héi R­îu bia ViÖt Nam tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn phô tr­¬ng cña hiÖp héi cho kh¸ch hµng tiªu dïng r­îu bia trªn toµn quèc. - Qu¶ng c¸o m¹nh mÏ vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty cã mÆt t¹i kh¾p c¸c khu vùc trªn toµn quèc. - Qu¶ng c¸o trªn c¸c cöa hµng ®¹i lý, yªu cÇu c¸c ®¹i lý treo biÓn qu¶ng c¸o (ghi râ tªn cöa hµng, tªn c«ng ty, biÓu t­îng cña c«ng ty). 3.3.2. Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n §èi víi ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n, trong nh÷ng n¨m qua c«ng ty ®· t¨ng c­êng c¸c ®ît khuyÕn m¹i, tham gia ®Çy ®ñ c¸c héi chî ®Æc biÖt héi chî hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao, héi chî Xu©n v× t¹i ®ã c«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña m×nh ®Õn víi nhiÒu ng­êi tiªu dïng nhÊt. Nh÷ng ®èi t­îng ®­îc khuyÕn khÝch tiªu dïng s¶n phÈm cña c«ng ty lµ ng­êi tiªu dïng, ng­êi b¸n lÎ, c¸c c¬ quan, héi häp, ®¸m c­íi.. Ngoµi ra c«ng ty cã thÓ kÝch thÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ®Èy m¹nh tiªu thô b»ng c¸ch hç trî c¸c dÞch vô b¸n hµng vµ dÞch vô sau b¸n. §ã chÝnh lµ mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty, gióp cho c«ng ty cã ®­îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn thiÖn ®¶m b¶o ho¹t ®éng tèt c«ng viÖc tiªu thô hµng ho¸ ®Èy m¹nh vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng r­îu Vang. KÕt luËn KÓ tõ khi thµnh lËp tíi nay, c«ng ty R­îu N­íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long kh«ng ngõng ph¸t triÓn. N¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty hiÖn nay ®· ®ñ lín ®¶m b¶o ®¸p øng sù c¹nh tranh gay g¾t trªn thÞ tr­êng vµ ®Ó cã ®ñ n¨ng lùc nµy lµ nhê mét phÇn vµo viÖc c«ng ty ®· kh«ng ngõng n©ng cao hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi trë thµnh mét hÖ thèng ph©n phèi ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. Bªn c¹nh nh÷ng thµnh tÝch ®¹t ®­îc cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi th× hiÖn nay hÖ thèng kªnh vÉn cßn mét sè v­íng m¾c cÇn c«ng ty gi¶i quyÕt ®Ó ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nhÊt ®ång thêi gióp c«ng ty n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Trªn c¬ së ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty, bµi viÕt ®· ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn h¬n n÷a hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¨ng c­êng vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cho c«ng ty. Tuy nhiªn lµ mét sinh viªn thùc tËp, lÇn ®Çu tiªn tiÕp xóc víi thùc tÕ, víi sù nç lùc cña b¶n th©n bµi viÕt cã thÓ vÉn cßn cã nh÷ng thiÕu sãt kh«ng thÓ tr¸nh khái. Em rÊt mong nhËn ®­îc sù gióp ®ì cña c¸c thÇy (c«) ®Ó bµi viÕt hoµn chØnh h¬n. Mét lÇn n÷a em xin tr©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o Th¹c sü Vò Hoµng Linh vµ c¸c anh (chÞ ) phßng thÞ tr­êng c«ng ty R­îu N­íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long ®· tËn t×nh h­íng dÉn vµ gióp ®ì em hoµn thµnh ®Ò tµi luËn v¨n nµy. Tµi liÖu tham kh¶o 1) Qu¶n trÞ kªnh Marketing lý thuyÕt vµ thùc tiÔn ( TS Tr­¬ng §×nh ChiÕn - NXB Thèng Kª - Hµ Néi 2001) 2) Marketing c¨n b¶n (NXB Thèng Kª) 3) Qu¶n trÞ Marketing ( Philip Kolter – NXB Thèng Kª) 4) Nguyªn lý tiÕp thÞ (Philip Kolter – NXB TP HCM 1994) 5) Tµi liÖu cña c«ng ty R­îu N­íc Gi¶i Kh¸t Th¨ng Long. 6) T¹p chÝ c«ng nghiÖp. 7) Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam. 7) B¸o ®Çu t­. Muc lôc