Luận văn Quan hệ công chúng ở Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT: Một số giải pháp Marketing hoàn thiện

g Nokia. Hơn nữa, với tem chính thức của FPT, khách hàng còn nhận được các dịch vụ gia tăng của công ty như: Được bảo hành một năm ( Dài hơn so với hàng xách tay hay hàng ngoài ), được cài đặt phần mềm, tải nhạc, tải hình miễn phí..., Cung cấp thẻ bảo hành cho khách hàng : Khách hàng có thể mang thẻ bảo hành đến bất kỳ trung tâm bảo hành nào của FPT- Nokia để được bảo hành miễn phí trong thời hạn bảo hành. Cài đặt phần mềm Viết tin nhắn Tiếng Việt Phần mềm của máy Nokia vốn được đánh giá là khoa học và dễ sử dụng đối với người tiêu dùng Việt Nam. Với phần mềm viết Tiếng Việt do FPT cài đặt, khách hàng sử dụng điện thoại Nokia có thể trao đổi tin nhắn bằng Tiếng Việt giữa các máy Nokia và một số loại máy khác. Cài đặt font Unicode đọc tiếng Việt Với phần mềm này, các máy có tính năng truy cập internet có thể đọc và tải web có font tiếng Việt. Sắp tới đây, công ty FPT sẽ dán tem hợp chuẩn hàng nhập khẩu theo quy định của bộ Bưu chính viễn thông. Theo đó người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm về sản phẩm được nhập khẩu chính thức và không bị lẫn lộn bởi các mẫu mã ngoài luồng khác. Đặc biệt, một phần mềm danh bạ và bản đồ sẽ được cài đặt trên máy Nokia trong thời gian tới. Với phần mềm này, khách hàng có thể tra số điện thoại địa chỉ của bạn bè trong nháy mắt, mặt khác khi có nhu cầu, người sử dụng có thể nhờ máy tìm đường bằng cách vào mục bản đồ trong phần mềm, theo đó máy sẽ xác định vị trí hiện thời của người cầm máy, và xác đinh hướng đi theo yêu cầu. Giá cả Các đại lý chính thức nhập hàng qua nhà phân phối FPT sẽ được hưởng mức giá ưu đãi cho đại lý ( gọi tắt là giá đại lý ) và thanh toán theo công nợ 3, 5, 7... ngày tùy theo mức độ cống hiến và trung thành của đại lý. Tùy theo loại sản phẩm mà mức giá cho đại lý có thể thấp hơn mức giá bán lẻ 100.000 – 800.000. Giá bán lẻ sản phẩm do hãng Nokia quy định, tuy vậy chỉ có các Showroom của nhà phân phối chính thức mới áp dụng mức giá trên, còn hầu hết các đại lý đều có mức giá thấp hơn nhằm cạnh tranh và đảm bảo lợi nhuận. Phân phối Thành công của Trung tâm phân phối Nokia (FNK) dựa vào sự phát triển của hệ thống đại lý rộng khắp với trên 300 cửa hàng trên toàn quốc. Với chiến lược xây dựng hệ thống khách hàng theo chiều rộng, Trung tâm phân điện thoại di động Nokia đã nâng số lượng các cửa hàng từ 36 (1/2004) lên 149 (12/2004) trên khắp các trục đường tuyến phố của Hà Nội. Trong đó trên 70% các đại lý hoạt động có hiệu quả, duy trì mức cầu sản phẩm và đảm bảo công nợ. Ngoài ra, trung tâm cũng không ngừng vươn ra thị trường các tỉnh khác, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh với 150 đại lý và gần 100 đại lý ở các tỉnh thành khác. Tuy số lượng đại lý ở các tỉnh còn chiếm tỉ lệ ít, song hầu hết là những đại lý lớn, có sự đầu tư xứng đáng và được hỗ trợ tích cực từ phía FDC. Những đại lý này sẽ là những nền móng vững chắc tại các địa phương, tạo cơ sở cho việc mở rộng và phát triển thị trường tỉnh sắp tới.Dự kiến trong quý II năm 2005, số lượng các cửa hàng đại lý điện thoại di động Nokia sẽ tiếp tục tăng đạt con số 500 và phủ khắp 64/ 64 tỉnh thành trong cả nước. Xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp dường như được quan tâm hơn cả trong hệ thống Marketing – mix của FNK. Rất nhiều chương trình quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi, hỗ trợ bán đã được áp dụng trong năm 2004 và đã mang lại những hiệu quả tiêu thụ to lớn. Một số chương trình xúc tiến hỗn hợp nổi bật của FNK: Xây dựng chính sách thưởng và hỗ trợ marketing cho hệ thống khách hàng: Trung tâm áp dụng các mức thưởng theo doanh số hàng tháng cho các đại lý với mức 0.5% trở lên và cấp chứng nhận theo các cấp độ: Silver- Gold- Dimond dựa trên doanh số, theo đó áp dụng các chính sách ưu tiên về thời gian và số lượng hàng hoá đượng cung cấp. Ngoài ra, trung tâm cũng áp dụng thực hiện chiết khấu 10 – 50% cho các khách hàng mua thường xuyên từ 100- 500 máy/ tháng. Chương trình hỗ trợ biển hiệu và nội thất cho đại lý Nokia (SIS) Bảng 3: Danh sách khách hàng được cung cấp biển hiệu và nội thất Tỉnh Tổng số Tỉnh Tổng số Bắc Giang 1 Nam Định 2 Bắc Ninh 1 Ninh Bình 2 Điện Biên 1 Phú Thọ 1 Đồng Hới 1 Quảng Ninh 2 Hà Nội 30 Thái Bình 2 Hà Tây 2 Thái Nguyên 1 Hải Dương 1 Thanh Hoá 1 Hải Phòng 4 Vinh 5 Hoà Bình 1 Vĩnh Phúc 1 Lạng Sơn 2 Yên Bái 1 Lào Cai 1 Tổng 63 FPT hỗ trợ các cửa hàng về bảng hiệu, tủ quầy vách trang trí và các trang thiết bị nội thất khác theo chuẩn quy định của chính hãng NOKIA. Công ty cũng đảm bảo việc cung cấp các Standee, poster, tờ rơi và mô hình hỗ trợ việc trưng bày, giới thiệu và thu hút khách hàng đến với sản phẩm điện thoại di động NOKIA. Các cửa hàng được trang bị theo chương tình SIS phải dành ít nhất 50% diện tích và không gian trưng bày cho sản phẩm NOKIA và cam kết mua sản phẩm chính hãng từ FPT hàng tháng ổn định từ 50 sản phẩm trở lên. Chương trình hỗ trợ nhân viên bán hàng (CS- Consultant and sales): Hàng quý, FNK hỗ trợ nhân viên tư vấn và bán hàng xuống các cửa hàng (ít nhất 1 tháng/ quý). Hoạt động này nhằm: Hỗ trợ các đại lý trung thành bán lẻ tốt, Nâng cao tính chuyên nghiệp trong bán lẻ, Kiểm soát thị trường Chương trình đại lý tháng 12: “ Tích điểm- Đấu giá” Trong thời gian chạy chương trình từ 15/11/2004 cho đến ngày 31/12/2004, cứ mỗi một máy điện thoại di động Nokia chính hãng mua từ FPT, đại lý sẽ nhận được một coupon có số điểm 1-2-3 tương ứng với các dòng máy khác nhau đã được quy định sẵn.Coupon này được đặt trong hộp máy, đại lý chỉ cần điền đầy đủ thông tin và gửi về cho nhà phân phối FPTđể được tham gia chương trình. Tổng số coupon của đại lý sẽ được sử dụng để tham gia đấu giá mua các phần quà có giá trị lên đến hàng trăm triệu đồng trong buổi tiệc cuối năm do FPT và Nokia tổ chức. Ngoài ra, rất nhiều chương trình khuyến mại hướng tới người tiêu dùng cuối cùng đã được thực hiện để chào mừng các dịp lễ tết, ra mắt sản phẩm mới... như mua điện thoại di động Nokia tặng mũ, áo thời trang, vé xem phim; Roadshow trò chơi trên Nokia N-gage, Mua Nokia tặng Simcard, Lắp đặt mạng kết nối Internet không dây cung cấp tiện ích cho máy Nokia 9500... Các chương trình này có hiệu quả tiêu thụ rất mạnh. Thời gian tổ chức khuyến mại thường kéo dài từ 2 tuần đến 1 tháng nhưng chỉ sau khi bắt đầu 1 – 2 tuần đã hết số lượng máy dự kiến bán ra. IV. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TẠI TRUNG TÂM PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA NĂM 2004 1.Chi phí cho hoạt động PR Tuy mới thành lập và bắt đầu hoạt động PR chưa đầy 2 năm nhưng ngân sách dành cho hoạt động quan hệ công chúng của FNK năm 2004 đã lên đến 1.991.200.000 đồng chiếm 0.403% tổng chi phí và gấp 3 lần chi phí dành cho quảng cáo(1) (Trong đó được phân bổ cho từng hoạt động PR cụ thể theo bảng 5 trang 47). Với con số này có thể thấy hoạt động PR rất được chú trọng tại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia vì nhiều nguyên nhân: Hoạt động quảng cáo đã được hãng văn phòng đại diện Nokia tiến hành mạnh mẽ, trung tâm chỉ quảng cáo về các chương trình thúc đẩy tiêu thụ mà không cần phải thực hiện một việc hết sức quan trọng là quảng bá về sản phẩm. Hơn nữa, ban lãnh đạo công ty đã sớm nhận thức vai trò to lớn của PR trong việc tạo dựng tên tuổi của đơn vị mình và duy trì vị trí là nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam. Đây là một sự đầu tư đáng kể và thích đáng bởi lẽ trong điều kiện thị trường đang biến động mạnh mẽ như hiện nay, số lượng các nhà cung cấp điện thoại di động không ngừng tăng, giá cả và các hoạt động Marketing khác cũng có sự cạnh tranh khốc liệt, nếu không khẳng định tên tuổi của mình thì công ty sẽ bị giành mất thị phần bởi các chiến lược thu hút khách hàng ưa mạo hiểm và nhạy cảm với giá của các hãng điện thoại di động mới xâm nhập Việt Nam và các đối thủ chính vốn luôn tranh thủ cơ hội để chen chân vào thị trường của Nokia. (1) Số liệu báo cáo nội bộ hoạt động Marketing năm 2004 của FNK Bảng 4: Phân bổ chi phí cho các hoạt động PR khác nhau Hoạt động Tổng chi phí (VNĐ) Thông cáo báo chí 66.000.000 Tổ chức họp báo 20.000.000 Xuất bản tạp chí nội bộ 44.000.000 Duy trì các hình thức thể hiện văn hóa ( in logo lên các chất liệu…) 20.000.000 Hoạt động tài trợ, từ thiện 639.200.000 Thăm dò ý kiến khách hàng 120.000.000 Khai trương 2 Showroom, mời báo chí đến dự 270.000.000 Thu thập thông tin về công ty trên mọi phương tiện truyền thông 192.000.000 Tổ chức sự kiện 620.000.000 Tổng 1.991.200.000 Một số hoạt động PR nổi bật Thông cáo báo chí Thông cáo báo chí được đánh giá là một công cụ PR hữu hiệu, có tác dụng lan truyền rộng rãi nhất và được khai thác triệt để tại trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia, bao gồm: Những bài viết về công ty, về sản phẩm Nokia, về hoạt động phân phối, các chương trình khuyến mãi, các sự kiện..., những bài phát biểu hay lời cam kết của ban lãnh đạo, những tuyên bố của trung tâm đối với công chúng... Những tài liệu này được công bố đến các báo và tạp chí mà trung tâm đang có mối quan hệ. Thay vì trực tiếp quảng cáo, truyền thông trên các phương tiện nghe nhìn khác như đài phát thanh truyền hình, trung tâm chọn báo chí để nói lên tiếng nói của đơn vị mình. Đây là một cách làm khá đơn giản, không tốn kém mà lại tạo được sự tin cậy nơi khách hàng. Hiện nay trung tâm có hồ sơ của trên 40 đầu báo khác nhau, cụ thể về loại báo, kỳ phát hành, thời lượng và số lượng phát hành, độc giả mục tiêu, phạm vi bao phủ... Trong đó, một số loại báo có quan hệ mật thiết với FNK như: An ninh thủ đô, Bưu điện Việt Nam, Báo Doanh Nghiệp, Cẩm nang mua sắm, Công an nhân dân, Đầu tư, Hà Nội mới, Hoa học trò, Sinh Viên, Khoa học đời sống, Tin tức, Thời báo tài chính, Thời báo kinh tế Việt Nam, Báo Tư vấn tiêu dùng, Báo Người Hà Nội, Vietnam net, VnMedia,... Do có mối quan hệ khá chặt chẽ với các loại báo, tạp chí nên hầu hết các thông cáo báo chí được gửi đi đều được chấp nhận và đăng ở số ra gần nhất. Nhiều hơn cả là thông cáo báo chí về các chương trình khuyến mại, các cuộc thi trên điện thoại di động, các chương trình giành riêng cho khách hàng... Có ít nhất 15 đầu báo đăng tải thông tin của các thông cáo này. Tuy nhiên, không phải mọi thông cáo báo chí đều được phát tán trên tất cả các báo, tạp chí mà có sự cân nhắc lựa chọn tính phù hợp về nội dung bài viết với độc giả mục tiêu của từng loại, đặc biệt là những bài viết mang tính chất giới thiệu chi tiết về sản phẩm và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty thì việc xác định rõ công chúng mục tiêu là hết sức cần thiết. Chi phí để duy trì mối quan hệ đối với giới báo chí thường không đáng kể, chủ yếu là giữ được uy tín trong việc cung cấp những thông tin cần thiết, có trọng tâm và hữu ích đối với người đọc. Bài PR cũng có thể được tính bằng chi phí quảng cáo trên báo, tạp chí. Song đó lại là một cách tuyên truyền khác mà tâm điểm của người làm PR là để báo chí nói về mình chứ không phải mượn báo chí làm phương tiện để tự nói về mình. Năm 2004, trung tâm đã gửi đến báo chí trên 30 thông cáo các chương trình khuyến mại, hơn 10 bài viết về nhà phân phối điện thoại Nokia hàng đầu Việt Nam, và một số bài giới thiệu của báo chí về trung tâm sau các cuộc họp báo. 2.2. Tổ chức các cuộc họp báo Hai buổi họp báo duy nhất và cũng là lớn nhất được tổ chức là việc công bố lễ khai trương hai Showroom của công ty. Showroom số 8 Tràng Thi , Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội được ra mắt vào 10/8/2004. Lễ khai trương và thông cáo báo chí tổ chức cùng ngày tại Khách sạn Hilton với trên 40 đầu báo được mời tới dự. Phát biểu tại lễ khai trương Tổng giám đốc công ty phân phối FPT, cũng là giám đốc Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia đã phát biểu tuyên bố Showroom đã sẵn sàng đi vào hoạt động và cam kết về chất lượng phục vụ của Showroom, đảm bảo sự thoả mãn của khách hàng. Showroom số 165 Hai Bà Trưng, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh ra đời sau Showroom tại Hà Nội 3 tháng, tức ngày 20/11/2004 cũng được tổ chức lễ ra mắt tương đối lớn và có báo chí đến tham dự, đưa tin. 2.3. Xuất bản tạp chí nội bộ Bên cạnh tờ báo “Chúng ta”- một ấn phẩm của người FPT - năm 2004 cũng là năm ra đời của tạp chí “ Người phân phối”, lưu hành nội bộ trong các trung tâm phân phối. Với những bài viết cập nhật về tình hình phân phối trên thị trường, tạp chí còn cung cấp rất nhiều thông tin về nhà phân phối, các sản phẩm, các hoạt động đã đang và sẽ diễn ra mà thông qua đó cán bộ nhân viên có thể nắm vững tình hình hoạt động của bộ phận mình. Với chi phí đầu tư không nhỏ ( 44 triệu đồng mỗi kỳ phát hành), tạp chí “ Người phân phối ” được đánh giá là người bạn của cán bộ nhân viên công ty, mang phong cách riêng của con người FPT và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của ban lãnh đạo. 2.4 Hoạt động tài trợ, từ thiện Hoạt động tài trợ lớn nhất của FNK là tài trợ chương trình ngày hội thương hiệu mừng 3 năm sinh nhật Tạp chí Cẩm nang mua sắm (CNMS). Với mức tài trợ 100 triệu đồng, trung tâm sẽ được hưởng một số quyền lợi chính như: Hai kỳ quảng cáo thương hiệu độc lập trên CNMS; Một trang quảng cáo về FNK trên hai kỳ CNMS; Logo nhà tài trợ trên phông, sàn sân khấu và vé mời tham dự… cùng với nhiều hình thức quảng bá khác. Với độ bao phủ trên toàn quốc và số lượng phát hành 35.000 cuốn mỗi kỳ trên 50% sạp báo, CNMS sẽ là người phát ngôn có uy tín cho trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia. Ngoài ra, trung tâm cũng quan tâm nhiều tới hoạt động từ thiện. Theo đó, tại lễ ra mắt 2 Showroom đã diễn ra các cuộc đấu giá điện thoại di động Nokia mạ vàng và nạm đá quý trị giá lên tới 500.000.000 đồng. Toàn bộ số tiền này đã được gửi tới quỹ vì người nghèo của thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Vào các dịp lễ tết, các ngày kỷ niệm, ban lãnh đạo trung tâm cũng tổ chức nhiều cuộc viếng thăm các bà mẹ Việt Nam anh hùng, các gia đình có công với cách mạng, những trẻ em lang thang cơ nhỡ... và có nhiều ủng hộ thiết thựẩyc về vật chất lẫn tinh thần đối với những đối tượng này. 2.5 Thu thập thông tin về công ty trên mọi phương tiện truyền thông Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia đã ký với Công ty phần mềm Andy hợp đồng trị giá 12.000 USD, tương đương 192.000.000 đồng mỗi năm với điều khoản: Công ty Andy sẽ cung cấp cho Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc công ty phân phối FPT mọi thông tin trên 60 báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông khác về thị trường điện thoại di động, viễn thông, thông tin về công ty được đăng tải trên các báo, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, các mẫu mã sản phẩm mới xâm nhập thị trường, phàn nàn hay sự thoả mãn của khách hàng… Theo đó, các thông tin về sự ra đời của sản phẩm mới, các hãng điện thoại di động mới xâm nhập Việt Nam, các hoạt động khuyến mại, tình hình hoạt động của công ty và đối thủ đượ công bố trên các báo, những sự cố trên sản phẩm, những thắc mắc của khách hàng... tất cả sẽ được tổng hợp, cập nhật hàng ngày và gửi bằng email tới ban lãnh đạo và các thành viên có liên quan. Ngoài ra, công ty Andy cũng cung cấp thông tin về hoạt động quảng cáo của các hãng điện thoại di động lớn như Nokia, Sam sung, Sony Ericson, Motorola... được tổng hợp thành bảng biểu về loại phương tiện quảng cáo, phạm vi quảng cáo, tần số quảng cáo... Dựa trên các thông tin được cung cấp, trung tâm có thể thấy được sự thay đổi trong nhận thức của công chúng về các nhãn hiệu khác nhau, bước đi của mỗi công ty trong quá trình xâm nhập thị trường. Và với cơ sở dữ liệu đó, trung tâm sẽ tiến hành phân tích để tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của mình so với đối thủ, từ đó xây dựng kế hoạch cho thời gian tới. 2.6 Tổ chức sự kiện Các sự kiện là hoạt động được quan tâm nhiều của các nhà phân phối. Năm 2004, FNK đã tổ chức nhiều sự kiện hướng tới khách hàng như tiệc “Dealer Party”, ngày hội công nghệ thông tin tại đại học Bách Khoa, trưng bày tranh đá quý, mốt thời trang tại Showrom…. “Dealer Party” là một hoạt động lớn tổ chức hàng năm của FNK, khách mời là những khách hàng trung thành và có đóng góp lớn cho nhà phân phối. Tiệc được tổ chức quy mô tại khách sạn Daewoo do công ty Galaxy - một trong những công ty PR lớn nhất tại Việt nam hiện nay - thực hiện với các hoạt động sôi nổi và nhiều phần thưởng lớn lên tới hàng trăm triệu đồng. Đây là một cách nói lời cảm ơn của nhà phân phối tới những khách hàng của mình. Hai Showroom là những địa điểm được trang bị hiện đại và sang trọng. Tận dụng đặc điểm này, trung tâm thường tổ chức những ngày hội trưng bày tranh đá quý hoặc thời trang, vừa là sự phối hợp với các công ty bạn để cùng quảng bá thương hiệu vừa tạo nên sức hút cho Showroom. Ngoài ra, FNK cũng thường xuyên có các hoạt động quảng bá logo trên áo, mũ, phiếu giảm giá… để tặng cho người tiêu dùng và tổ chức các cuộc nghiên cứu trên đối tượng là các đại lý nhằm lấy ý kiến phản hồi từ phía khách hàng. 3. Đánh giá hoạt động PR tại FNK Điểm mạnh Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia đã xây dựng và duy trì được những mối quan hệ chặt chẽ với giới truyền thông. Đây là một lợi thế to lớn có ảnh hưởng tích cực đến tính hiệu quả và sự thành công trong hoạt động PR của trung tâm. PR đã sớm nhận được sự quan tâm, ủng hộ và tạo điều kiện của ban lãnh đạo. Đây là một yếu tố rất quan trọng không chỉ là đòn bẩy cho các hoạt động PR mà còn là điều kiện cần thiết để có thể bắt tay vào làm PR tại trung tâm. Nokia là thương hiệu lớn và được ưa chuộng trên thị trường từ lâu, do đó sản phẩm của công ty cũng nhận được sự cổ vũ trực tiếp từ phía người tiêu dùng. Điều này đã khẳng định vai trò của việc xác định đúng đắn mặt hàng kinh doanh của trung tâm. Công ty phân phối FPT (FDC) là công ty phân phối hàng đầu tại Việt Nam, có tiềm lực mạnh, có uy tín và thành công lớn trong hoạt đông phân phối. Điểm yếu PR vẫn chưa thực sự được xem là hoạt động quyết định danh tiếng và uy tín của công ty trên thị trường. Vì thế, vị trí của chuyên viên PR vẫn chưa được đặt đúng chỗ là bên cạnh người lãnh đạo để tham mưu cho các chính sách của công ty Mọi hoạt động của Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia vẫn chịu ảnh hưởng của công ty FPT mà chưa có được bản sắc riêng của mình. Nói đến Nhà phân phối Nokia, người tiêu dùng nhắc đến FPT chứ chưa phải là FNK. Nhân viên PR còn hạn chế về khả năng viết bài và chưa chủ động trong việc đưa thông tin về trung tâm lên các phương tiện thông tin đại chúng. Do mới thành lập và mới hoạt động trong lĩnh vực PR nên nhân viên PR còn thiếu kinh nghiệm về nghiệp vụ, đặc biệt là khả năng giải quyết vấn đề và dễ bị lúng túng thụ động trong trường hợp có thông tin sai lệch cũng như có sự cố xảy ra. Cơ cấu hoạt động PR tại trung tâm còn sơ sài và hoạt động chưa có kế hoạch, chiến lược dài hạn. Hầu hết các chương trình PR đều là những hoạt động phát sinh từ một chiến dịch marketing mà không hề có một quá trình đánh giá tình hình, xây dựng mục tiêu, chiến lược. Do đó, PR mới chỉ dừng lại ở mức độ hời hợt mà chưa thể hiện được chiều sâu của các hoạt động và thể hiện rõ bản chất của nó. CHƯƠNG III: NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ở TRUNG TÂM PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NOKIA. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI BAN LÃNH ĐẠO 1. Điều chỉnh cơ cấu PR tương xứng với các bộ phận khác Nếu một trung tâm cần có 3 phòng sales, 1 phòng marketing và các phòng ban cần thiết khác ( hành chính, kế toán, nhân sự...) để thực hiện hoạt động kinh doanh và với mức đầu tư cho PR gần 2 tỉ đồng mỗi năm thì không có lý do gì để không tổ chức một bộ phận PR độc lập. Người phụ trách PR là người có khả năng nhận biết vị trí của đơn vị mình trên thị trường, xác định hình ảnh của tổ chức mình trong tâm trí của công chúng và có những phân tích, đánh giá, tìm ra hướng đi mới nhằm xây dựng danh tiếng, uy tín của trung tâm. Người đó không thể không xứng đáng đứng vào vị trí của một nhà quản lý. Trong điều kiện như hiện nay, điện thoại di động ngày càng trở thành một phương tiện không thể thiếu trong cuộc sống và công việc của mỗi người, cùng với đó là sự ra đời của rất nhiều nhãn hiệu, chủng loại sản phẩm mới với nhiều đối thủ cạnh tranh. Muốn tồn tại được trên thị trường và tiếp tục mối quan hệ với các khách hàng trung thành của mình, FNK cần phải nỗ lực hơn nữa chứng tỏ khả năng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, giành lấy sự tin tưởng nơi khách hàng mục tiêu. Để làm được điều này, PR chính là hướng đi hiệu quả nhất. Và với những đòi hỏi như thế, chỉ một cán bộ phụ trách PR thì không thể gánh vác và làm tốt nhiệm vụ của mình. Trung tâm có thể tổ chức một bộ phận PR riêng (phòng PR) với cơ cấu dự kiến 3-5 người. Trong đó, trưởng phòng PR phải là một người trong ban lãnh đạo trung tâm ( có thể là phó giám đốc phụ trách Marketing). Là người am hiểu về chuyên môn, một chuyên gia trong lĩnh vực PR được ban lãnh đạo nể trọng, được sự tin cậy của các phòng ban nội bộ và có mối quan hệ tốt với các cơ quan tổ chức bên ngoài. Trưởng phòng PR là người chịu trách nhiệm trực tiếp trước ban lãnh đạo cấp cao và liên kết với tất cả các phòng ban trong tổ chức. Phòng PR cũng cần một cán bộ phụ trách mảng quan hệ báo chí, là người có khả năng viết bài về hoạt động của trung tâm, về các sản phẩm, soạn thảo các thông cáo báo chí, thu thập các thông tin để phản ánh vào bài viết, ... nhằm quảng bá và giới thiệu rộng rãi về trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia. Cán bộ phụ trách báo chí cũng phải xây dựng được hồ sơ về các báo và tạp chí cần cho hoạt động PR của mình và có mối quan hệ tốt với đại diện các báo và tạp chí đó. Một phòng PR cũng không thể thiếu một nhân viên phụ trách việc phân tích và lập kế hoạch PR. Người này có vai trò khai thác các thông tin thị trường, xử lý và phân tích những dữ liệu đó, đề xuất các chương trình PR phù hợp với khả năng tài chính, nhân lực, đáp ứng các động thái biến đổi trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ hiện có và tiềm năng. Các chiến lược PR cần phải được xây dựng từ đầu năm, dự kiến trước về chi phí, các nguồn lực hỗ trợ, thời gian diễn ra chương trình và có kế hoạch theo dõi qua trình thực hiện. Ngoài ra, phòng PR có thể cần đến một cán bộ phụ trách đối ngoại với các cơ quan tổ chức bên ngoài, theo đó, giải quyết mọi công việc liên quan đến việc xin giấy phép tổ chức các sự kiện của các Bộ, các Sở; phụ trách khách mời cho các buổi họp báo, tiệc, lễ ra mắt...; cung cấp thông tin cho giới truyền thông... Một nhiếp ảnh gia, quay phim cũng có thể cần thiết cho phòng PR để phụ trách việc thành lập thư viện ảnh, làm phim về sản phẩm và công ty... Khi thiết lập một phòng PR cần dự tính trước ngân sách để cho việc duy trì và hoạt động của phòng. Dựa vào những chi phí cụ thể, ban lãnh đạo có thể đánh giá phòng PR làm việc có tổ chức hay không, chi phí có tương xứng với giá trị công việc, thành tích, và việc thêm bớt hay điều chỉnh ngân sách có thể thực hiện trước khi bắt đầu công việc. Hơn nữa, việc dự thảo ngân sách sẽ cho thấy với nguồn tài nguyên và nhân lực hiện có, việc gì có thể thực hiện và việc gì không thể. Bảng 5: Bảng dự tính chi phí dành cho hoạt động của phòng PR Hạng mục Chi tiết Chi phí ( VNĐ) Lương Trưởng phòng PR, cán bộ phụ trách báo chí, cán bộ phân tích và lập kế hoạch PR, nhiếp ảnh gia, cán bộ đối ngoại... 10.000.000/tháng Chi phí chung Thuê mặt bằng, thuế, điện, nước, điện thoại, internet, văn phòng phẩm... 15.000.000/tháng Khấu hao Đồ dùng, thiết bị ( máy tính, máy in, máy photocopy, xe cộ...) 5.000.000/tháng Bảo hiểm Xe, thiết bị, bảo hiểm y tế 6.000.000/tháng Họp báo Nguyên vật liệu, phục vụ, chi phí thuê ngoài khác, bồi dưỡng phóng viên... 10.000.000/ngày Tạp chí nội bộ Biên tập, thiết kế, trình bày, in ấn, hình ảnh, phát hành... 44.000.000/kỳ Tài trợ, từ thiện Phần thưởng, học bổng, chi phí các buổi lễ, ủng hộ... 200.000.000/năm Tổ chức sự kiện Thuê công ty PR, chi phí thuê địa điểm, thiết bị... 300.000.000/năm Thông cáo báo chí Nghiên cứu, viết bài, thu thập, thống kê hồ sơ báo chí... 70.000.000/năm Chi phí dự phòng và các chi phí phát sinh khác Các chương trình và sự kiện phát sinh Khoảng 10% tổng chi phí Với chi phí dự tính như trên áp dụng cho một năm (12 tháng) với 2 ngày họp báo, 4 kỳ phát hành tạp chí nội bộ và các hoạt động khác thì tổng chi phí để duy trì hoạt động phòng PR chỉ tốn 1.130.000.000đ, thấp hơn con số thực chi cho hoạt động PR của trung tâm năm 2004 gần 1 tỷ đồng. Hơn thế, hoạt động PR nếu được tổ chức có quy củ và hoạt động theo kế hoạch dài hạn chắc chắn sẽ mang lại hiệu quả to lớn. Để duy trì hoạt động của phòng PR, sự ủng hộ của ban lãnh đạo là rất quan trọng. Theo đó, ban lãnh đạo phải thông tin một cách đầy đủ nhanh chóng và trực tiếp cho trưởng phòng PR. Ban lãnh đạo phải có khả năng cũng như sẵn sàng giao tiếp, trưởng phòng PR có thể sẽ phải sắp xếp các cuộc “diễn tập” trước những buổi họp báo và phỏng vấn của giới truyền thông... Việc tồn tại một phòng PR độc lập sẽ có tác dụng to lớn trong việc xây dựng tên tuổi của FPT – NOKIA độc lập với FPT và thực hiện hầu hết các kế hoạch, chiến lược đặt ra thay cho việc thuê mướn thường xuyên các công ty PR với chi phí tốn kém. 2. Tuyển dụng và đào tạo cán bộ PR Việc tuyển dụng cán bộ PR rất quan trọng liên quan đến việc thành công hay thất bại của các hoạt động PR. Theo đó, ngay từ khâu tuyển mộ lựa chọn cán bộ vào vị trí PR đã cần phải xác định được những người có đầy đủ phẩm chất và thích hợp với công việc này. Một chuyên viên PR giỏi là người có uy tín và được trông chờ thực hiện những điều kỳ diệu. Tuy nhiên, cho dù một cán bộ PR là người thông minh , được đào tạo tốt và có nhiều kinh nghiệm, họ cũng không thể thông hiểu mọi vấn đề trong tất cả các lĩnh vực. Và như vậy, một chuyên viên PR phải là người khiêm tốn đúng mực và nhận thức được tầm quan trọng của việc không ngừng học hỏi. Có thể kể đến một số yêu cầu cơ bản đối với một chuyên viên PR bao gồm: Khả năng giao tiếp với tất cả mọi người, nghĩa là phải có khả năng thông hiểu, thông cảm nhưng không xu nịnh Khả năng truyền đạt bằng lời nói, chữ viết hay hình ảnh một cách rõ ràng, dễ hiểu và thuyết phục Khả năng tổ chức, lập kế hoạch một cách khoa học và có ý chí thực hiện tới cùng Có sự hợp nhất nhưng rõ ràng giữa đời sống riêng tư và công việc Khả năng sáng tạo trong viết bài cho tạp chí nội bộ, thông cáo báo chí, lên kế hoạch cho các chiến dịch hay trong quá trình tiìm kiếm giải pháp cho một vấn đề. Khả năng tìm kiếm, tổng hợp, đánh giá các thông tin Khả năng nghiên cứu, đánh giá kết quả của một chiến dịch PR và đúc kết kinh nghiệm từ những chiến dịch này... Việc phỏng vấn, tuyển mộ, lựa chọn như thế nào để tìm được một ứng cử viên phù hợp với vị trí PR là công việc của phòng nhân sự, song với những khả năng kể trên chắc chắn người đó sẽ đáp ứng được vai trò của một nhân viên giao tế, gánh vác trọng trách xây dựng uy tín và danh tiếng của trung tâm. Khi đã tuyển chọn được một đội ngũ cán bộ PR phù hợp, việc thường xuyên đào tạo, huấn luyện về kỹ năng làm việc, các quy trình công tác, tăng cường sự hiểu biết về sản phẩm, công ty cũng là việc làm cần thiết. Theo đó, cán bộ PR cần được tổ chức huấn luyện định kỳ ít nhất 3 tháng/ lần. Thông qua đó, củng cố và bổ sung những hiểu biết về truyền thống của công ty,nhấn mạnh vào những trách nhiệm và nghĩa vụ của một nhân viên PR, tìm ra những nét mới trong văn hoá và phong cách của công ty để quảng bá về nó; củng cố và trang bị thêm những hiểu biết về sản phẩm, các kênh phân phối của công ty; đặc biệt cần phải có sự hướng dẫn của chuyên gia về các kỹ năng làm PR. 3. Tăng cường hoạt động tài trợ Tài trợ nhằm mục đích PR là việc hỗ trợ tài chính cho một chương trình thể thao, triển lãm nghệ thuật, kịch nghệ, giải thưởng khoa học, cuộc thám hiểm, học bổng hay đơn thuần chỉ là một cá nhân tiêu biểu. Phần thưởng cho nhà tài trợ trong những trường hợp như thế là sự biết đến của công chúng, sự quan tâm của báo chí, truyền thông và những bài viết đưa tin về tổ chức hay sản phẩm. Không ai mong muốn giành được một phần thưởng từ một nhà tài trợ ít tiếng tăm. Một người công bố phần thưởng cho công chúng cần có danh tiếng và uy tín. Như vậy , sự tài trợ là một biểu hiện của việc hình ảnh của tổ chức được chấp thuận và đó là hoạt động PR có giá trị. Công chúng quan tâm đến hoạt động tài trợ bởi nó giúp duy trì các tổ chức văn hoá, cung cấp cơ hội nâng cao học vấn thông qua các chương trình học bổng; nó còn thúc đẩy sự quan tâm đến thể thao, và giúp gìn giữ những hoạt động thể thao cổ truyền. FPT có lợi thế là một tên tuổi đã được biết đến sâu rộng trong dân chúng từ nhiều năm nay. Cũng đã có nhiều đơn vị đề nghị FNK tài trợ cho các chương trình của họ nhưng việc này vẫn chưa được triển khai là bao nhiêu. Sở dĩ như vậy là do chi phí cho các hoạt động tài trợ khá lớn. Tuy nhiên cũng cần phải cân nhắc tác dụng của hoạt động tài trợ tới việc gia tăng sự nhận biết về trung tâm và các sản phẩm điện thoại di động Nokia - một tiến trình “ làm cho quen thuộc” qua những bài đưa tin lặp lại trên các phương tiện truyền thông; thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty, và như vậy tạo sự thừa nhận cũng như sự tín nhiệm từ phía khách hàng, định vị sản phẩm với những nhóm công chúng thích hợp, đồng thời cung cấp một phương tiện để thể hiện sự hiếu khách và nhiệt tình đối với các doanh nghiệp khác và khách hàng. Những lợi ích này nhiều hơn số tiền mà trung tâm phải bỏ ra. Các lĩnh vực có thể tài trợ: Thể thao: Tài trợ tiền mặt để tổ chức các chương trình thể thao hay tài trợ bằng sản phẩm như một chiêc điện thoại di động cho vân động viên điền kinh, cầu thủ, thủ môn... xuất sắc nhất... Tài trợ bằng trang phục có in tên nhà tài trợ cho các cuộc thi đấu đồng đội... Những sự kiện văn hóa: Như ủng hộ cho các chương trình ca múa nhạc chào mừng các ngày lễ lớn; tài trợ cho các chương trình giải trí trên truyền hình... Giáo dục: Các chương trình học bổng hay giải thưởng giáo dục Những giải thưởng chuyên nghiệp: Trung tâm có thể tổ chức một giải thưởng giành cho các nhiếp ảnh gia, phóng viên, kiến trúc sư chuyên nghiệp... Những hoạt động địa phương: Trung tâm có thể trích chi phí xây dựng một trường học, một cây cầu hay một công trình công cộng tại nơi đóng trụ sở. Đây cũng là một cách tạo hình ảnh đẹp về mình. Hoạt động PR trong những trường hợp này là các thông cáo báo chí về giải thưởng và kết quả, nêu tên người đoạt giải hay có thể xuất bản một cuốn sách mỏng về sự kiện. Ngoài ra, trung tâm có thể thực hiện các băng hình tài liệu dể dành sử dụng cho các hoạt động PR. Lợi ích mà nhà tài trợ đạt được qua các chương trình tài trợ là tin tức cho tạp chí nội bộ, giúp củng cố mối quan hệ giữa ban lãnh đạo và nhân viên... Trước khi hỗ trợ tài chính cho một sự kiện hay một chương trình nào đó, trung tâm cũng cần xác định rõ mục tiêu, lĩnh vực tài trợ có phù hợp với mục tiêu hay không và dự tính tổng chi phí tài trợ. Sử dụng công cụ các bài nói chuyện PR là một trọng những công cụ marketing có hiệu quả chi phí cao nhất, trong nhiều trường hợp hoàn toàn không phải chi một khoản chi phí nào mà vẫn thực hiện được mục tiêu PR. PR không chỉ giới hạn ở việc gửi đi các thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, tiến hành các hoạt động tài trợ, từ thiện... Các bài nói chuyện cũng là công cụ PR hiệu quả và ít tốn kém. Một đặc điểm rất có lợi của thị trường điện thoại di động đó là sự phát triển không ngừng của các tính năng trong sử dụng điện thoại và người tiêu dùng luôn có nhu cầu hiểu biết về các tiện ích mới của chúng. Có rất nhiều đơn vị đề nghị trung tâm phân phối sản phẩm Nokia cộng tác phát triển các chuyên mục tư vấn cho khán giả về điện thoại di động. Đây là một cách quảng bá hiệu quả về sản phẩm của trung tâm. Việc một phát ngôn viên của trung tâm xuất hiện trước công chúng trong vai trò của một chuyên gia trả lời các câu hỏi của người tiêu dùng và giới thiệu về điện thoại Nokia là một cách làm hiệu quả hơn bất kỳ một hình thức quảng cáo mất tiền nào. Khách hàng là người muốn mua sản phẩm của chuyên gia. Nếu họ nằm trong số những thính giả được nghe về các buổi tư vấn của phát ngôn viên, họ sẽ nhớ kinh nghiệm đó và khi thấy cần mua điện thoại di động, họ sẽ tìm đến với trung tâm. Thực hiện các buổi phỏng vấn với giới truyền thông chính là một bước nâng cao vị trí của tổ chức. Khi giới truyền thông tìm đến với tổ chức tức là các hoạt động PR đã thành công ít nhiều và đã gây được sự chú ý với công chúng. Tuy vậy, việc trả lời phỏng vấn đài, báo, truyền hình nếu không thận trọng có thể làm sụp đổ sự cố gắng trong cả quá trình gây dựng tên tuổi trước đó, bởi đây là cách lan truyền tin tức mạnh và nhanh nhất. Vì vậy, trước khi thực hiện một cuộc phỏng vấn phải xác định được mục đích mà họ muốn phỏng vấn, họ đã biết bao nhiêu về đề tài đó và họ mong muốn biết thêm điều gì. Nên đề nghị cung cấp trước nội dung của cuộc phỏng vấn cũng như các câu hỏi để có sự chuẩn bị và đưa ra những câu trả lời chân thực và hấp dẫn nhất mà không hề ảnh hưởng đến tổ chức mình. Có thể có nhiều vấn đề để trình bày nhưng người tiếp nhận chỉ nhớ được vài điểm. Vì thế, người được phỏng vấn phải trình bày thật ngắn gọn và thu hút, nêu bật được vấn đề mấu chốt. Cán bộ PR có thể xây dựng một “ngân hàng dữ liệu thông tin truyền thông” để sẵn sàng trả lời chất vấn của giới truyền thông một cách nhanh chóng, đó là cơ sở dữ liệu về các sự kiện và số liệu – không chỉ về công việc của trung tâm mà những vấn đề trung tâm đang giải quyết. Các phóng viên thường thích những người có thể tìm kiếm dữ liệu giúp họ. Một điều hết sức quan trọng là cần có một vài phát ngôn viên được đào tạo bài bản. II. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁN BỘ PR Trở thành một cận vệ thân tín của ban lãnh đạo Để đạt hiệu quả trong công tác PR, cán bộ PR và ban lãnh đạo cần có mối liên kết hợp lý.Cán bộ PR có thể nằm trong ban lãnh đạo hoặc không, nhưng phải là một trợ thủ đắc lực góp phần xây dựng đường lối chiến lược của công ty và giúp ban lãnh đạo lựa chọn các mục tiêu có tính thực tiễn. Cán bộ PR phải là người am hiểu về điện thoại di động, các xu hướng trên thị trường như một chuyên gia để được ban lãnh đạo nể trọng. Một cán bộ PR phải làm tốt công tác đối nội trước khi thực hiện đối ngoại. Theo đó, phải thiết lập được một mối liên hệ xuyên suốt trong nội bộ - biết mọi người và được mọi người biết đến – và gây dựng đướcự tin cậy của mọi người để có thể thu thập thông tin từ tất cả các phòng ban trong tổ chức bất cứ lúc nào. Cán bộ PR phải báo cáo tổng quát cho lãnh đạo cấp cao về những cuộc trò chuyện, phỏng vấn, bài phát biểu và những dịp xuất hiện trước công chúng, bố trí các cuộc “diễn tập” trước những buổi đón tiếp nhà báo, hay giúp ban lãnh đạo làm quen “ống kính” trước khi xuất hiện trên truyền hình. Ngoài lĩnh vực PR, cán bộ PR có thể là người đề xuất các kế hoạch kinh doanh, tham mưu cho ban lãnh đạo về các đường lối chính sách của tổ chức. Hiểu rõ về sản phẩm và nguồn nhân lực Cán bộ PR cần phải nắm rõ về các đặc điểm sản phẩm để giới thiệu, quảng bá với giới báo chí và sẵn sàng trả lời các câu hỏi có liên quan đến điện thoại di động của phóng viên. Thị phần của trung tâm trên thị trường, xu hướng phát triển sản phẩm, xu hướng tiêu dùng và các phản ứng của khách hàng đối với mỗi loại sản phẩm, dịch vụ là những thông tin mà các phóng viên hay quan tâm và thường cậy nhờ các cán bộ PR nếu họ muốn biết về chúng. Cũng như sự cần thiết phải nắm rõ các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức, cán bộ PR cần thông hiểu vai trò và công việc khác nhau của mọi người trong tổ chức. Biết rõ công việc của đồng nghiệp sẽ giúp cán bộ PR dễ dàng hơn trong việc giao tiếp với tư cách là người đại diện của họ. Làm việc có kế hoạch Cán bộ PR cần có bản tóm tắt công việc của riêng mình, bằng cách đó có thể kiểm tra mọi công việc một cách cẩn thận và không bị bỏ sót một việc nào. Luôn luôn khởi đầu bằng cách xác định mục tiêu của công việc, đó phải là những mục tiêu cụ thể, có tính hiện thực và có tác dụng là chỉ tiêu đo lường một chương trình thực hiện có thành công hay không. Chỉ với mục tiêu “ để tăng cường sự hiểu biết” thì chưa cụ thể. Phải đặt câu hỏi tại sao cần gia tăng sự hiểu biết của công chúng về tổ chức mình? Luôn luôn quan tâm đến các đối tượng có ảnh hưởng đến công tác PR, đó là các cổ đông, các lãnh đạo cấp cao, xem xét ý kiến và các hành động của họ. Phác thảo những thông điệp chính và đánh giá xem mình được bao nhiêu điểm ở mỗi cơ hội giao tiếp. Không nên tự giới hạn trong mối quan hệ với giới truyền thông. Có thể sử dụng những phương pháp khác như gửi thư trực tiếp, trưng bày, triển lãm hay mời giới truyền thông đến tham quan trung tâm. Vấn đề thời gian có ý nghĩa quan trọng, vì vậy cần phải tập trung mọi nỗ lực vào những thời điểm chiến lược với mong muốn gây “náo động” trong công chúng. Cân nhắc ngân sách cần thiết cho các chương trình PR trong phạm vi cho phép. Cuối cùng, cán bộ PR phải tổng kết đánh giá được những thành quả đạt được trên những mục tiêu đã xác định, tham vấn những người có liên quan xem phương pháp nào có hiệu quả để lên kế hoạch đánh giá. Có mối quan hệ tốt khi làm việc với giới báo chí Cán bộ PR phải tạo và duy trì được mối quan hệ tốt với cá nhân người biên tập và phóng viên: Cần phải có một danh sách phóng viên được cập nhật thường xuyên Thường xuyên có sự liên hệ, thực hiện chính sách ưu đãi về sản phẩm ( bán sản phẩm với giá thấp, cung cấp dịch vụ miễn phí... ); hỗ trợ về thông tin ( Trả lời các câu hỏi về sản phẩm, công ty; Tạo điều kiện để phóng viên chụp ảnh quay phim và phỏng vấn lãnh đạo...). Đó là hoạt động cần thiết để tạo thiện cảm của phóng viên/ biên tập viên đối với công ty nói chung và với cán bộ PR nói riêng, theo đó họ sẽ vui vẻ tiếp nhận thông tin gửi tới và sẵn sàng đăng tải. Khi gửi thông tin tới biên tập viên/phóng viên, cán bộ PR cần phải chú ý cách mà họ muốn tiếp nhận: Có người muốn nhận qua email, những người cẩn thận muốn nhận thông tin có xác nhận qua bản fax, một số người muốn được gọi điện thông báo về tin tức mới... Tuỳ theo cách thức làm việc của mỗi người mà gửi thông tin thì sẽ được chú trọng trong hàng trăm tin tức mà phóng viên/biên tập viên phải nhận mỗi ngày. Thông cáo báo chí thường là tài liệu quan trọng và có giá trị đối với cả công ty và người biên tập. Đây thường là những thông tin “nóng hổi” mà công ty muốn dư luận biết đến đồng thời là mối quan tâm của độc giả. Một thông cáo báo chí đáng được chú ý là một văn bản ngắn gọn và có trọng điểm. Những chi tiết rườm rà, dông dài và không cần thiết sẽ gây phản cảm cho người biên tập. Tực đề và đoạn văn đầu tiên của bài thông cáo báo chí là phần quan trọng nhất, đó là phần thu hút các nhà báo. Nội dung chính phải được đưa ngay vào phần đầu tiên, tập trung vào vấn đề nó ảnh hưởng thế nào đến người đọc, người nghe hay người viết. Cần phải nắm bắt thời sự, theo sát các khuynh hướng để “ vẽ” các câu chuyện thành một bức tranh rộng lớn, bao phủ vấn đề về tổ chức mình. Luôn luôn khởi đầu từ vị trí mà một nhà báo phải làm – đó là tạo một câu chuyện hay. Một cán bộ PR sẽ có nhiều lợi thế nếu đã từng làm việc trong giới truyền thông, nếu không phải cố gắng thu nhặt kinh nghiệm một cách gián tiếp. Tìm hiểu những gì mà các phóng viên mong muốn, và cung cấp cho họ điều đó. Giám sát quá trình thực hiện công việc Không nên chỉ đo lường kích thước mẩu tin khi đánh giá kết quả bài đăng tin về trung tâm. Triển khai một hệ thống chấm điểm để đánh giá chất lượng cũng như số lượng bài đăng tin, dựa trên số lượng những thông điệp chính được truyền tải như đã xác định trong kế hoạch PR. Đưa ra mục tiêu mỗi tháng và quyết tâm thực hiện được. Hoạch định chương trình PR Điểm yếu trong hoạt động PR tại FNK là chưa có kế hoạch chiến lược cụ thể được thiết kế sẵn. Vì vậy mọi chương trình đều thực hiện một cách không rõ phương hướng và không có cách nào đánh giá được kết quả đạt được đến đâu. Một kế hoạch PR được hoạch định sẵn có tác dụng thiết lập mục tiêu và tạo cơ sở đánh giá kết quả các hoạt động PR. Ngoài ra, có thể ước tính thời gian và chi phí liên quan đến các chương trình này, từ đó chọn ra các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau. Cuối cùng nó quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp và các thiết bị hỗ trợ có sẵn. Kế hoạch PR sẽ giúp trả lời được các câu hỏi chúng ta đang ở đâu, muốn đi đến đâu và đến đó bằng cách nào? Một kế hoạch PR phải đảm bảo các bước: Xác định vấn đề và đánh giá tình hình; Xác định mục tiêu; Xác định nhóm công chúng; Lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp; Hoạch định ngân sách và đánh giá kết quả. Đánh giá tình hình: FNK có lợi thế là nhà phân phối điện thoại di động Nokia chính thức lớn nhất tại Việt Nam, bỏ xa hai nhà phân phối Thuận Phát và Lucky về thị phần, số lượng các đại lý và doanh thu hàng năm. FPT cũng là tên tuổi được nhắc đến nhiều bởi những ưu điểm về quá trình phát triển, sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ cung cấp tốt. Nokia là một thương hiệu lớn và có uy tín, đã chiếm được cảm tình của khách hàng từ lâu về phần mềm hết sức khoa học, dễ sử dụng và kiểu dáng có nhiều bước đột phá. Những đặc điểm đó đã phần nào trả lời cho câu hỏi “ Chúng ta đang ở đâu?”. Điều quan trọng mà trung tâm cần phải xác định trước khi thiết kế một chương trình PR là “ Công chúng còn hiểu chưa rõ hay hiểu không chính xác những vấn đề nào?”. Trên cơ sở đó đưa ra những mục tiêu nhằm giải đáp những thắc mắc của công chúng một cách hiệu quả nhất. Trong bước đánh giá tình hình phải dự kiến được các tình huống tiêu cực và cần phải chuyển đổi nhờ hoạt động PR. Hiện nay, sự phàn nàn của khách hàng nhiều nhất tập trung vào việc cung ứng những mẫu hàng mới chậm hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các đại lý trung thành thường bất bình khi đối thủ có sản phẩm mới để tranh thủ hớt váng thị trường, trong khi họ chưa được cung cấp kịp thời bởi trung tâm. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi của trung tâm chưa được kiểm soát chặt chẽ trong việc triển khai ở các đại lý. Người tiêu dùng thường bị từ chối trao quà tặng trong thời gian khuyến mãi với lý do hết quà ( mà thực chất là do đại lý tự chấm dứt chương trình nhằm thu lợi trên quà tặng) hoặc không hề đề cập đến chương trình khuyến mãi khi khách hàng đến mua sản phẩm. Việc làm này khiến cho người tiêu dùng có cảm giác bị lừa đảo và tạo thành kiến đối với trung tâm sau khi nghe hay đọc được tin tức khuyến mại trên các phương tiện truyền thông trong thời gian khuyến mãi. Hơn nữa, sự thiếu hiểu biết của khách hàng đối với trung tâm vẫn còn khá phổ biến. Nhân viên của trung tâm vẫn thương nghe thấy những câu hỏi như “ FPT cũng phân phối điện thoại di động Nokia?” Để đánh giá tình hình chính xác và hiệu quả, cần phải có sự tìm hiểu cẩn thận. Việc tìm hiểu các vấn đề mới có thể thực hiện bằng một cuộc nghiên cứu thị trường; thăm dò dư luận; xem xét các bài báo, phóng sự về tổ chức trên báo chí, truyền hình; các báo cáo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai; sự than phiền của khách hàng... Để thực hiện việc chuyển đổi những thành kiến của khách hàng thành sự chấp nhận hay thay đổi cách suy nghĩ và cải thiện tình trạng thiều hiểu biết của người tiêu dùng thành kiến thức về trung tâm và sản phẩm là một quá trình khó khăn. Cán bộ PR phải có óc thực tế, không quá lạc quan nhưng phải đặt ra những nấc chỉ tiêu cụ thể theo thời gian và cố gắng để đạt những chỉ tiêu đó. Ví dụ như một phần tỉ lệ trong số nhóm công chúng có thay đổi về sự hiểu biết trong chiến dịch đầu tiên, và phần tỉ lệ còn lại sẽ đạt kết quả khả quan hơn trong những chiến dịch tiếp theo. Hơn nữa, cán bộ PR cũng phải nhận ra rằng trong các nhóm công chúng sẽ luôn xuất hiện những thế hệ mới và đây là một tiến trình liên tục. Xác định mục tiêu: Sau khi xem xét, đánh giá tình hình cần phải xác định được một danh mục các mục tiêu cần phải đạt được, cụ thể trong tình huống hiện nay là: Thay đổi hình ảnh của công ty trong tâm trí của những khách hàng chưa có sự hiểu biết về trung tâm và sản phẩm bằng cách công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết; Cải thiện mối quan hệ với công chúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Xác định nhóm công chúng: Những nhóm công chúng cơ bản mà trung tâm phải hướng tới là các nhà phân phối/đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. Ngoài ra phải kể đến giới truyền thông, người dẫn đường cho tổ chức đến với công chúng, họ cũng là những người quyết định sẽ xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc. Đó là những đối tượng liên quan đến chương trình PR mà trung tâm sẽ phải soạn thảo. Lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp: Phương tiện có sức thuyết phục lớn nhất là các bài nói chuyện. Nhân viên bán hàng của trung tâm có thể giải thích với các đại lý của mình về lý do chậm trễ trong việc cung cấp các sản phẩm mới và sự cam kết sẽ cải thiện tình hình trong tương lai. Các bài báo lại là phương tiện có sức lan truyền rộng rãi nhất. Cán bộ PR có thể đưa ra những thông cáo báo chí kèm theo những hướng dẫn cụ thể việc nhận phần thưởng cho người tiêu dùng trước mỗi đợt khuyến mãi. Trung tâm cũng có thể tiến hành các hoạt động tài trợ, công ích nhằm “làm quen dần” với công chúng bằng các giải thưởng văn hóa, thể thao, các học bổng hay việc ủng hộ các quỹ từ thiện. Hoạch định ngân sách: Việc hoạch định ngân sách là hết sức cần thiết, trước hết là để biết được chi phí thực hiện các chương trình PR; xác định tiến hành loại chương trình nào với nguồn ngân sách được cấp; lập kế hoạch chi tiết về số lượng công việc cần thực hiện và sau khi hoàn thành chương trình sẽ căn cứ vào bản dự thảo ngân sách để đo lường kết quả, xem xét ngân sách đã được sử dụng đúng mức và phân bổ hợp lý cho từng hoạt động hay chưa? Ngân sách dự kiến phải được chia nhỏ và phân bổ cho từng chương trình PR khác nhau. Đánh giá kết quả: Việc đánh giá chương trình PR đã thực hiện có thể áp dụng nhiều phương pháp, trong điều kiện của trung tâm phân phối điện thoại di động có thể đánh giá bằng số lượng phản hồi của công chúng đối với một thông cáo báo chí, đó là lượng người mua tăng lên sau khi có thông báo về một chương trình khuyến mại. Có thể đánh giá bằng cách thăm dò dư luận, theo đó, tiến hành một cuộc phỏng vấn sự hiểu biết về các công việc của tổ chức trước và sau khi thực hiện chương trình PR hay đầu năm và cuối năm. Sự suy giảm tỉ lệ các đối tượng có kiến thức về trung tâm cần phải được phân tích, tìm ra nguyên nhân và có hướng giải quyết vấn đề. Các kế hoạch PR phải được chủ động xây dựng thiết lập. Cán bộ PR cần nắm chắc mục tiêu của công ty, theo sát mọi hoạt động để có kế hoạch PR kịp thời. Thường xuyên cung cấp thông tin cho giới truyền thông về sự vận động, phát triển của công ty. Ngoài ra, cán bộ PR cũng cần lập kế hoạch để khuếch trương sản phẩm; công ty như tham vấn ban lãnh đạo tổ chức các hoạt động từ thiện, tham gia tài trợ một chương trình truyền hình hay một cuộc thi đấu thể thao; Tổ chức các sự kiện quần chúng... Các kế hoạch PR cần phải được xây dựng chủ động, sáng tạo, không lệ thuộc vào mệnh lệnh hay trông chờ ỷ lại vào các lối mòn công việc. Hoạt động PR càng rầm rộ bao nhiêu thì động lực kinh doanh cũng sẽ mạnh mẽ bấy nhiêu. Làm việc theo quy trình ISO Quy trình ISO 9001: 2000 đã được áp dụng ở các công ty FPT từ lâu, tuy nhiên trong hoạt động PR, các quy trình chưa được áp dụng, mọi hoạt động dường như vẫn mang tính tự phát và không theo đúng trình tự. Với lợi thế đã quy chiếu mọi quá trình theo tiêu chuẩn quốc tế, cán bộ PR cần phải làm việc theo quy trình chất lượng để đảm bảo việc thống nhất hoạt động tổ chức họp báo, phát hành thông cáo báo chí, thực hiện phỏng vấn phóng sự... trong toàn trung tâm nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín trong tâm trí công chúng. Các mẫu ISO cơ bản ( chi tiết các biểu mẫu trong phần phụ lục) Yêu cầu tổ chức họp báo Tập đoàn FPT có một ban truyền thông hoạt động độc lập và quản lý chung các hoạt động truyền thông (trong đó có PR). Theo đó, trước khi tổ chức một cuộc họp báo, các công ty chi nhánh có thể gửi lên ban truyền thông Yêu cầu hỗ trợ tổ chức họp báo. Yêu cầu phát hành thông cáo báo chí Thông cáo báo chí gửi đi phải là văn bản có xác nhận của ban lãnh đạo nhằm đảm bảo tính trung thực của thông tin, thời gian đăng thông cáo báo chí cũng như sự chính xác về các hình ảnh, logo, khẩu hiệu, ... Theo đó, trước khi gửi thông cáo báo chí, cán bộ PR cần gửi mẫu yêu cầu phát hành thông cáo báo cho Trưởng/ phó bộ phận ký duyệt rồi gửi lên ban truyền thông Yêu cầu phỏng vấn, phóng sự từ nội bộ/ từ bên ngoài Các cuộc phỏng nội bộ hay bên ngoài đều cần phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, mọi thông tin cung cấp trong cuộc phỏng vấn phải là những thông tin chính xác, được duyệt trước về nội dung và đảm bảo không có những thông tin sai lệch. Việc phỏng vấn cũng cần có một quy trình cụ thể.  KẾT LUẬN Hoạt động PR đang ngày càng trở nên gần gũi với các doanh nghiệp Việt Nam và tác động mạnh mẽ đến uy tín và danh tiếng, mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí và bảo vệ sản phẩm. Nếu hoạt động Marketing là cần thiết để tăng cường hoạt động kinh doanh, tăng doanh số thì PR là cánh tay đắc lực, làm cho hoạt động Marketing trở nên “xuôi chèo mát mái”. Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, các doanh nghiệp không thể không quan tâm đến các hoạt động PR. Hoạt động PR tại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT mặc dù mới hoạt động chưa lâu nhưng đã có những hướng đi tiến đến sự phát triển. Cũng do hoạt động còn sơ khai nên còn nhiều hạn chế cần khắc phục. Tuy mới chỉ dừng lại ở việc phân tích một số khía cạnh cơ bản của PR, tìm hiểu thực trạng hoạt động PR tại trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia, song hy vọng rằng luận văn sẽ góp phần nhỏ thay đổi cách nhìn về tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng và là những ý kiến đóng góp thực tiễn và có giá trị nhằm hoàn thiện bộ phận PR của trung tâm. Do thời gian hạn chế và hiểu biết còn ít, những ý kiến đóng góp trực tiếp từ phía các thầy cô giáo, ban lãnh đạo và nhân viên tại Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia, Công ty phân phối FPT sẽ là những góp ý quý báu để luận văn được hoàn thiện hơn. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Guideline for setting measurable Public Relations objectives – The Institude for Public Relations – NXB Đại học Florida, 1999 Marketing căn bản – Philip Kotler. NXB Thống Kê Phá vỡ bí ẩn PR – Frank Jefkins - Nguyễn Thị Phương Anh, Ngô Anh Thy dịch. NXB Trẻ The practice of Public Relations – Wilfred Howard – Thư viện quốc gia Website: Website: Website: Website: Website: