Luận văn Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH Cơ Điện lạnh và xây dựng An Phát tại thành phố Long Xuyên giai đoạn 2008-2012

có kỹ thuật chuyên nghiệp về tiếp thị nên thường tiếp thị không thành công. Tỷ lệ đánh giá của khách hàng về nhân viên tiếp thị không năng động, nhạy bén chiếm 42.2% và cung cấp thông tin chưa tốt chiếm 47.8%. Công ty khó khăn trong việc tuyển nhân viên tiếp thị có chuyên môn: đã có đăng ký với trung tâm xúc tiến việc làm và dán thông báo ở các trường đại học nhưng vẫn không tìm được. Do vậy, đến nay công ty vẫn chưa có đội ngũ nhân viên tiếp thị có chuyên môn. Hoạt động marketing của công ty chỉ có tiếp thị, khuyến mãi và treo pano ngoài trời, vẫn chưa có hoạt động mạnh để quảng bá thương hiệu. Nhưng chương trình khuyến mãi của công ty hầu như người tiêu dùng không biết đến, vì không quảng bá rộng rãi đến người tiêu dùng. Do vậy, công ty chưa được người tiêu dùng biết đến, chú ý đến và có hứng thú đến với công ty khi họ có nhu cầu. Hầu như khách hàng không biết đến những quảng cáo của công ty (treo pano ngoài trời) khách hàng không thấy và cũng không biết đến, tỷ lệ chiếm đến 44.4%. Chính những điều này mà sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty rất yếu, chỉ có những khách hàng đến mua sản phẩm của công ty do người thân giới thiệu thì mới biết đến công ty. Thời gian vừa qua công ty đã thực hiện nhiều đợt khuyến mãi như giảm giá công lắp đặt, tặng phụ kiện …. Nhưng công ty không đưa được đến khách hàng nên hầu như khách hàng không biết đến những đợt khuyến mãi này, tỷ lệ không biết chiếm đến 41.1% làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty so với với đối thủ cạnh tranh đã có tên tuổi lâu năm. 5.3.3. Cơ hội Trong thị trường hiện nay, nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí đang tăng cao và bắt đầu bước vào phát triển. Đi đôi với mức sống người dân liên tục được nâng cao nên mức tiêu thụ máy điều hòa không khí cũng liên tục tăng trưởng ở mức cao. Do nhiều nguyên nhân như mức sống người tiêu dùng ngày nay đang tăng lên, người tiêu dùng có xu hướng sống sung sướng hơn, thỏai mái hơn, do thời tiết ngày càng trở nên nóng lên nhiều hơn ….. Nếu năm 1996, cả nước tiêu thụ khỏang 80.000 bộ máy điều hòa không khí, trong đó chủ yếu là loại cửa sổ cấp thấp thì đến năm 2006 này, mức tiêu thụ đã tăng vọt, ước tính đạt xấp xỉ 300.000 bộ, trong đó lọai 2 khối cao chiếm đến 98%. Và theo tình hình chung của thị trường, có thể nói các mặt hàng điện máy đã lắp đầy các hộ gia đình, đã đi vào giai đọan bảo hòa như tivi khoảng 75% tỷ lệ lắp đầy thị trường chỉ có nhu cầu thay mới, tủ lạnh khỏang 25% – 30% tỷ lệ lắp đầy hộ gia đình … đối với máy điều hòa không khí chỉ có khoảng 3% tỷ lệ 12. Nguồn: Hội nhập WTO: Ngành sản xuất máy điều hòa còn hay mất?. Tài chính Việt Nam. Đọc từ: . Và điều được chứng minh qua điều tra phỏng vấn 90 khách hàng tỷ lệ cao nhất là tivi 100%, đầu máy VCD – DVD 97%, xe máy và điện thọai di động là 96%, tủ lạnh 84%, máy vi tính 83%, máy gặt 71% và máy nước nóng là 53%. Đối với nhu cầu sử dụng máy lạnh thì tỷ lệ chiếm tới 201.1%, trong đó có nhu cầu do đã đủ những vật dụng tiện nghi (tivi, tủ lạnh, xe máy …) chiếm 62.2%, do thời tiết nóng chiếm 83.3% và do thích sử dụng máy lạnh chiếm 55.6%. Do vậy, nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí trong thị trường còn rất nhiều, rất tiềm năng, tạo cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh. Tại TPLX, nhu cầu sử dụng máy điều hòa cũng vừa phát lên trong những năm gần đây, tỷ lệ những hộ gia đình đã có sử dụng máy điều hòa không khí không cao và hầu như vẫn còn có nhu cầu đối với sản phẩm này. Và An Phát là công ty duy nhất chuyên kinh doanh máy điều hòa không khí chuyên nghiệp và tập trung sâu vào kỹ thuật. Chỉ có những cửa hàng kinh doanh về điện máy nói chung, chưa có cửa hàng trưng bày riêng cho sản phẩm máy điều hòa không khí, đa số họ kinh doanh chung với nhiều mặt hàng khác nhau về điện máy. Do vậy, nhu cầu đang tăng cao đi đôi với kỹ thuật chuyên sâu đã tạo cho công một cơ hội, một lợi thế trong kinh doanh. Ngoài ra, nhà nước có chính sách điều chỉnh thuế nhập khẩu ưu đãi đối với một số mặt hàng linh kiện, phụ tùng của sản phẩm điện lạnh gia dụng. Mức phổ biến từ 30% xuống 0%, trong đó mặt hàng linh kiện cho máy điều hòa không khí giảm từ 20% xuống còn 5%. Cụ thể là một số thiết bị như ga, bơm không khí, bơm chân không, máy nén và quạt không khí, nắp chụp điều hòa gió, cửa thông gió có kèm theo quạt dùng cho máy điều hòa không khí, mức giảm phổ biến từ 5-30% xuống còn 0-10% 13. Nguồn: 01.11.2006. Hàng điện lạnh được giảm thuế. Hội doanh nghiệp điện tử Việt Nam. Đọc từ: . Nhờ những chính sách này nên giá thành của máy điều hòa không khí ở mức vừa sử dụng cho người tiêu dùng. 5.3.4. Đe doạ Có nhiều cơ hội và ưu đãi nên trong lương lai sẽ có nhiều người kinh doanh mặt hàng máy điều hòa không khí, những đối thủ tiềm ẩn này sẽ gây trở ngại và sẽ cạnh tranh gây gắt với công ty An Phát. Trong lương lai thị trường máy điều hòa không khí sẽ có sự cạnh tranh rất lớn trong thị trường đầy tiềm năng này. Bên cạnh đó, mức giá của mặt hàng máy điều hòa không khí thường không ổn định, luôn lên xuống thất thường và bị ảnh hưởng nhiều của thời tiết. Thời tiết không ổn định cũng làm cho giá máy điều hòa không khí không ổn định theo. Chẳng hạn như thời tiết quá nóng sẽ làm người tiêu dùng ồ ạt đi mua máy nên giá sẽ tăng lên, thời tiết lạnh hay mưa nhiều thì giá lại giảm…. 14. Nguồn: Thị trường máy lạnh gia tăng, hàng khan hiếm. Báo mới. Đọc từ: Qua cuộc phỏng vấn điều tra 90 khách hàng thì tỷ lệ sẽ có nhu cầu máy lạnh do thời tiết nóng chiếm tới 83.3%. Ở Hà Nội, mặc dù mới vào mùa hè (khoảng tháng 4) thị trường máy điều hòa không khí đã không còn hàng để bán trong tình trạng “cháy” hàng và tăng giá chóng mặt: sức mua máy lạnh tăng từ 30 - 40% so với cách đây 1 tháng, so với cùng kỳ năm trước thì nhu cầu lắp máy điều hòa của khách hàng tăng khỏang 15-20%. Thông thường, cuối tháng 4, đầu tháng 5 hàng năm mới là thời điểm khách hàng mua và lắp đặt điều hòa nhiều nhất. Tuy nhiên, năm nay do sự bất thường của thời tiết nên ngay từ trong năm đã có rất nhiều gia đình lắp điều hòa để sưởi ấm. Ra Tết, khách hàng lại bắt đầu mua máy do lo mùa hè năm nay sẽ nắng nóng hơn mọi năm. Do không kịp dự đoán nhu cầu có thể tăng tới 40% nên hàng điều hòa hai chiều không chỉ của riêng LG mà tất cả các nhà cung cấp lớn khác đều "cháy" hàng. Theo nhiều cửa hàng điện lạnh, vào tháng cao điểm giá mặt hàng này có thể tăng thêm từ 5%-7%. Giá tăng đột biến xảy ra không chỉ ở miền Bắc mà cả ở miền Nam trong tháng 4, 5 sau tết. Và đây cũng là nguyên nhân trong thời gian đó giá cả không ổn định và thất thường, khiến cho người tiêu dùng hoan man. Qua sự điều tra thị trường, có rất nhiều lời phản ảnh của khách hàng về giá cả của mặt hàng này, nhưng sự dao động giá ở địa bàn TPLX không cao lắm và sự chênh lệch giá giữa các cửa hàng cũng không cao. Nhưng cũng làm cho người tiêu dùng khó có thể xác định giá đúng của sản phẩm. Vì vậy, giá cả ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua hàng hóa của họ. Đặc biệt, trong thời gian tới, khí hậu ở miền Nam nói chung, ở TPLX nói riêng sẽ chuyển sang ấm hơn do mưa nhiều. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của công ty An Phát. 5.4. Tóm lại Trên thị trường, các vận dụng tiện nghi (tivi, tủ lạnh, xe máy …) tương đố lắp đầy thị trường, đối với nhu cầu sử dụng máy điều hòa còn cao, trong đó nhu cầu sử dụng máy lạnh do thời thiết nóng là nhiều nhất. Lý do mà khách hàng quyết định mua là do tin tưởng uy tín của nơi đó là chiếm cao nhất, không chọn mua ở nơi khác là do sở thích. Họ tin tưởng vào uy tín của nơi đó nên thích mua hàng của nơi đó hơn là nơi khác. Vì vậy, yếu tố tác động nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng là thương hiệu uy tín. Và khách hàng thích hình thức quảng cáo bằng treo băng rol, pano ngoài trời và khuyến mãi với hình thức giảm giá tỷ lệ phần trăm. Đối với khách hàng sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát thì sẽ tin tưởng, nhớ đến thương hiệu nếu công ty có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn (uy tín, chất lượng, phục vụ tốt, quảng cáo, khuyến mãi mà khách hàng thích và không có ý kiến nào không tin tưởng và nhớ đến thương hiệu. Còn khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng khác thì tỷ lệ sẽ nhớ đến và tin tưởng thương hiệu An Phát thấp hơn khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của An Phát. Và khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa thì ý kiến chưa biết, trung hòa là chiếm nhiều nhất. Công ty chưa được nhiều khách hàng biết đến, nhân viên tiếp thị được đánh giá chưa năng động, linh hoạt và các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến khách hàng. Điểm mạnh của công ty là có đội ngũ kỹ thuật chuyên sâu, có trình độ chuyên môn cao; chỉ tập trung chuyên kinh doanh về máy điều hòa không khí; có nguồn tài chính tương đối mạnh; đặc biệt được tài trợ tành chính để quảng bá thương hiệu từ tổng công ty và chuyên sâu vào kỹ thuật thiết kế, lắp ráp, bảo trì máy điều hòa không khí. Bên cạnh đó, công ty cũng có nhiều điểm yếu như mới thành lập nên có chưa tên tuổi trên thị trường; chưa có bộ phận marketing hoàn chỉnh; hoạt động tiếp thị chưa hiệu quả; thiếu nhân sự chuyên môn về hoạt động tiếp thị và quảng cáo, khuyến mãi chưa đến được người tiêu dùng, khách hàng chưa biết đến. Và trong thị trường có những cơ hội cho kinh doanh, trên thị trường TPLX chưa có công ty nào chuyên kinh doanh về máy điều hòa không khí; chính sách ưu đãi cũa nhà nước; nhu cầu sống người dân nâng cao cùng với mức sống nâng cao ngày nay. Thị trường tạo ra nhiều cơ hội thuận lợi cho kinh doanh thì cũng sẽ có những mối đe dọa theo đó, sẽ có nhiều đối thủ tiềm ẩn trong tương lai do có nhiều cơ hội trong kinh doanh lĩnh vực này; thời tiết không ổn định cũng sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh máy điều hòa không khí và giá không ổn định. CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH CƠ - ĐIỆN LẠNH AN PHÁT 6.1. Giới thiệu Sau khi phân tích thực trạng của công ty, chương này sẽ tiến hành tổng hợp các thông tin được phân tích và đề xuất chiến lược thông qua ma trận SWOT. Có nhiều chiến lược được đề xuất nên dùng ma trận QSPM để lực chọn lại những chiến lược khả thi cho công ty. 6.2. Phân tích SWOT Bảng 6.1. Ma trận SWOT của công ty An Phát CƠ HỘI Opportunities (O) O1: Mức sống người dân nâng cao nên nhu cầu tăng lên. O2: Chính sách ưu đãi thuế suất nhập khẩu cho linh kiện máy điều hòa không khí. O3: Sức mua máy điều hòa không khí đang tăng do ảnh hưởng thời tiết. O4: Tại địa bàn TPLX chưa có cửa hàng chuyên kinh doanh máy điều hòa không khí chuyên nghiệp. ĐE DỌA Threats (T) T1: Có nhiều đối thủ tiềm ẩn trong tương lai. T2: Giá không ổn định. T3: Thời tiết không ổn định ảnh hưởng đến giá và sức mua. ĐIỂM MẠNH Strengths (S) S1: Chuyên kinh doanh mặt hàng máy điều hòa không khí. S2: Đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp và chuyên môn cao. Xử lý sữa chữa nhanh chóng và chuyên nghiệp. S3: Có nguồn tài chính mạnh. S4: Có sự tài trợ về tài chính để quảng bá thương hiệu. S5: Tập trung vào kỹ thuật cao, chất lượng khâu thiết kế, lắp đặt, bảo trì. S6: Năng lực quản lý cao, trình độ chuyên môn. S7: Phục vụ, chăm sóc khách hàng tốt. Chiến lược SO S1,S4,S7+O1,O3,O4: tăng cường đẩy mạnh quảng bá chiêu thị tạo lòng tin với khách hàng. ¢ Thâm nhập thị trường S1,S2,S3,S5,S6+O2,O4: mở rộng quy mô kinh doanh. ¢ Phát triển thị trường S2,S5,S6,S7+O3,O4: tăng cường hoạt động tiếp thị tạo danh tiếng cho công ty. ¢ Kết hợp về phía sau Chiến lược ST S1,S3,S4+T1: tranh thủ tạo lòng tin với khách hàng, nhiều người biết đến thương hiệu để tạo vị thế cạnh canh mạnh. ¢ Thâm nhập thị trường S2,S5,S6,S7+T2,T3: dùng thế mạnh kỹ thuật, phục vụ tạo sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng. ¢ Kết hợp về phía trước ĐIỂM YẾU Weaknesses (W) W1: Mới thành lập chưa có tên tuổi trên thị trường. W2: Chưa có bộ phận marketing hoàn chỉnh. W3: Hoạt động tiếp thị chưa hiệu quả. W4: Thiếu nhân sự chuyên môn về hoạt động tiếp thị. W5: Quảng cáo, khuyến mãi chưa đến được người tiêu dùng, khách hàng chưa biết đến. Chiến lược WO W2,W3,W5+O1,O2,O3: đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi có hiệu quả hơn để tận dụng cơ hội. ¢ Kết hợp về phía sau W1,W4+O3,O4: tăng cường nhân sự có chuyên môn về tiếp thị giúp công ty tạo dựng tên tuổi trên thị trường. ¢ Kết hợp về phía trước Chiến lược WT W1+T1: đẩy mạnh tạo tuy tín với khách hàng để tạo dựng tên tuổi trên thị trường. ¢ Thâm nhập thị trường W2,W3,W4,W5+T2,T3: lập bộ phận marketing có chuyên môn để hoạt động có hiệu quả. ¢ Kết hợp về phía trước Phân tích các chiến lược: Như vậy, từ ma trận SWOT ta thấy có 09 chiến lược được đề xuất qua sự kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa. Sau đây là phân tích các chiến lược này là: Nhóm chiến lược S-O: Chiến lược thâm nhập thị trường: tận dụng thế mạnh về chuyện bán mặt hàng, chăm sóc khách hàng tốt tranh thủ tạo dụng lòng tin với khách hàng qua cung cách phục vụ, phục vụ chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, công ty còn được tài trợ tài chính về quảng bá thương hiệu, tăng cường hoạt động marketing thúc đẩy nhu cầu đang chiều hướng tăng lên hiện nay. Chiến lược phát triển thị trường: trong tình hình nhu cầu tăng và xu hướng khách hàng thích sử dụng máy điều hòa và chính sách uư đãi của nhà nước, công ty phát triển ra các vùng lân cận trong tỉnh An Giang. Do công ty có tài chính mạnh, kỹ thuật chuyên môn cao và năng lực quản lý cao cần tận dụng phát triển thêm thị trường mới. Chiến lược kết hợp về phía sau: công ty có đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp và chuyên môn, tập trung vào kỹ thuật cao (bảo trì, lắp ráp, thiết kế) và phục vụ chăm sóc khách hàng tốt. công ty cần đưa đến cho khách hàng biết những thông này , thế mạnh của công ty thông qua tiếp thị để tạo danh tiếng cho công ty trên thị trường. Nhóm chiến lược S-T: Chiến lược thâm nhập thị trường: vì trên thị trường TPLX hiện nay chưa có công ty nào chuyên kinh doanh máy điều hòa chì riêng An Phát, do vậy trong tương lai sẽ nhiều đối thủ tiềm ẩn cạnh tranh với An Phát. Do vậy, công ty tranh thủ tạo lòng tin với khách hàng, nhiều người biết đến công ty nhằm tạo vị thế cạnh tranh mạnh cho công ty trên thị trường trong tương lai. Chiến lược kết hợp về phía trước: dùng thế mạnh kỹ thuật, phục vụ tạo sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng, nhằm giảm bớt đe dọa sự chênh lệch giá và sự không ổn định về giá do ảnh hưởng của thời tiết. Vì nếu giá bất ổn thì khách hàng có tâm lý hoan mang nên công ty cần dùng thế mạnh về kỹ thuật, chăm sóc, chất lượng để khách hàng tin tưởng vào công ty. Nhóm chiến lược W-O: Chiến lược kết hợp về phía sau: công ty chưa có bộ phận marketing hòan chỉnh nên hoạt động chưa mang lại hiệu quả và quảng cáo, khuyến mãi của công ty chưa đến với khách hàng. Do vậy, công ty cần đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi có hiệu quả hơn, phải đưa đến được với khách hàng để tận dụng cơ hội về nhu cầu sử dụng máy điều hòa đang chiều hướng tăng. Chiến lược kết hợp về phía trước: công ty mới thành lập chưa tên tuổi, vì thiếu nhân sự chuyên môn hoạt động tiếp thị nên haọt động quảng cáo và khuyến mãi không đưa được đến khách hàng. Do vậy, công ty cần tăng cường nhân sự có chuyên môn về tiếp thị giúp công ty tạo dựng tên tuổi trên thị trường. Nhóm chiến lược W-O: Chiến lược thâm nhập thị trường: trong thị trường sẽ có nhiều đối thủ tiềm ẩn xuất hiện, do vậy công ty khắc phục điểm yếu là chưa có danh tiếng trên thị trường bằng cách đẩy mạnh tạo uy tín với khách hàng để tạo dựng tên tuổi trên thị trường. Chiến lược kết hợp về phía trước: khâu marketing còn rất yếu vì thiếu nhân sự chuyên môn và chưa có bộ phận marketing hoàn chỉnh. Do vậy, công ty cần lập bộ phận marketing có chuyên môn, tuyển thêm nhân sự về tiếp thị có trình độ chuyên môn và nhân sự hoạt động marketing để hoạt động có hiệu quả hơn. 6.3. Lựa chọn chiến lược khả thi 6.3.1. Ma trận lựa chọn nhón chiến lược S – O Bảng 6.2. Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-O Các yếu tố quan trọng Phân loại Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Kết hợp về phía sau AS TAS AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Hoạt động Marketing 2 2 4 3 6 3 6 Tài chính dồi dào 3 3 9 3 9 3 9 Cung cách phục vụ 3 3 9 3 9 3 9 Trình độ quản lý 3 2 6 3 9 2 6 Đội ngũ nhân sự 2 3 6 3 6 3 6 Kỷ thuật chuyên môn 3 3 9 3 9 3 9 Vị trí của công ty 2 2 4 3 6 2 4 Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9 3 9 Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9 3 9 Các yếu tố bên ngoài Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 2 6 2 6 2 6 Tình hình thời tiết có lợi 3 3 9 3 9 3 9 Thị trường Long Xuyên có nhiều tiềm năng 3 3 9 3 9 3 9 Nhu cầu sử dụng máy điều hoà đang tăng 3 3 9 2 6 3 9 Áp lực cạnh tranh 2 3 6 3 6 3 6 Tổng 104 108 106 Chiến lược được chọn trong nhóm này là chiến lược phát triển thị trường (đạt 108 điểm) 6.3.2. Ma trận lựa chọn nhón chiến lược S – T Bảng 6.3.Ma trận QSPM của công ty An Phát - nhóm chiến lược S-T Các yếu tố quan trọng Phân loại Thâm nhập thị trường Kết hợp về phía trước AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Hoạt động Marketing 2 2 4 3 6 Tài chính dồi dào 3 3 9 3 9 Cung cách phục vụ 3 3 9 2 6 Trình độ quản lý 3 2 6 3 9 Đội ngũ nhân sự 2 3 6 2 4 Kỷ thuật chuyên môn 3 3 9 3 9 Vị trí của công ty 2 2 4 2 4 Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9 Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9 Các yếu tố bên ngoài Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 2 6 2 6 Tình hình thời tiết có lợi 3 3 9 3 9 Thị trường Long Xuyên có nhiều tiềm năng 3 3 9 3 9 Nhu cầu sử dụng máy điều hoà đang tăng 3 3 9 3 9 Áp lực cạnh tranh 2 3 6 2 4 Tổng 104 102 Chiến lược được chọn trong nhóm này là chiến lược thâm nhập thị trường (đạt 104 điểm) 6.3.3. Ma trận lựa chọn nhón chiến lược W – O Bảng 6.4. Ma trận QSPM của công ty An Phát - nhóm chiến lược W-O Các yếu tố quan trọng Phân loại Thâm nhập thị trường Kết hợp về phía sau AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Hoạt động Marketing 2 2 4 2 4 Tài chính dồi dào 3 3 9 4 12 Cung cách phục vụ 3 3 9 3 9 Trình độ quản lý 3 2 6 3 9 Đội ngũ nhân sự 2 2 4 2 4 Kỷ thuật chuyên môn 3 3 9 3 9 Vị trí của công ty 2 2 4 2 4 Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9 Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9 Các yếu tố bên ngoài Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 2 6 2 6 Tình hình thời tiết có lợi 3 3 9 4 12 Thị trường Long Xuyên có nhiều tiềm năng 3 3 9 3 9 Nhu cầu sử dụng máy điều hoà đang tăng 3 3 9 3 9 Áp lực cạnh tranh 2 3 6 3 6 Tổng 102 111 Chiến lược được chọn trong nhóm này là chiến lược kết hợp về phía sau (đạt 111 điểm) 6.3.4. Ma trận lựa chọn nhón chiến lược S – T Bảng 6.5. Ma trận QSPM của công ty An Phát - nhóm chiến lược W-T Các yếu tố quan trọng Phân loại Thâm nhập thị trường Kết hợp về phía trước AS TAS AS TAS Các yếu tố bên trong Hoạt động Marketing 2 2 4 2 4 Tài chính dồi dào 3 3 9 3 9 Cung cách phục vụ 3 2 6 3 9 Trình độ quản lý 3 2 6 3 9 Đội ngũ nhân sự 2 2 4 2 4 Kỷ thuật chuyên môn 3 3 9 4 12 Vị trí của công ty 2 2 4 2 4 Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9 Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9 Các yếu tố bên ngoài Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 3 9 2 6 Tình hình thời tiết có lợi 3 3 9 3 9 Thị trường Long Xuyên có nhiều tiềm năng 3 3 9 2 6 Nhu cầu sử dụng máy điều hoà đang tăng 3 3 9 3 9 Áp lực cạnh tranh 2 2 4 2 4 Tổng 100 103 Chiến lược được chọn trong nhóm này là chiến lược kết hợp về phía trước (đạt 103điểm). Như vậy, qua bốm ma trậm QSPM có bốn chiến lược khả thi được lựa chọn là: Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược kết hợp về phía sau Chiến lược kết hợp về phía trước 6.4. Định hướng phát triển hoạt động marketing 6.4.1. Định hướng phát triển Hiện nay, công ty vẫn chưa ổn định, còn nhiều hoạt động yếu kém, nhưng việc kinh doanh đạt hiệu quả lợi nhuận đều tăng trong ba năm. Do vậy, nếu công ty hoàn thiện được những hoạt động chưa tốt (tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi) cho khách hàng biết đến công ty nhiều hơn, tạo lòng tin đối với khách hàng thì hiệu quả hoạt động kinh doanh sẽ càng tăng hơn nữa. Trong tương lai, công ty sẽ mở phòng trưng bày chuyên một sản phẩm máy lạnh của hãng AIKIBI. Do vậy, công ty cần hoàn thiện nhiều về hoạt động quảng cáo hơn nữa và làm sao phải đưa đến được với khách hàng. Công ty tập trung vào sản phẩm của hãng AIKIBI nhiều nhất và định hướng sẽ kinh doanh chuyên sản phẩm của hàng này. Thị trường mục tiêu mà công ty chọn là trước tiên, tập trung vào địa bàn TPLX và sẽ mở rộng ra toàn tỉnh An Giang. Thị trường này được đánh giá có nhiều tiềm năng trong theo hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu. Và khách hàng mục tiêu của công ty là những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên (khoảng từ 2.5triệu trở lên) và tập trung nhất ở thành thị. Đối tượng chủ yếu chủ hộ gia đình, là cán bộ nhân viên chức, những nười kinh doanh, mua bán ….. và những thanh niên trưởng thành đang học hoặc đang đi làm….. Công ty sẽ tập trung chuyên sâu vào lĩnh vực kỹ thuật máy, bảo trì, sữa chữa, lắp ráp, thiết kế … để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Công ty mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng hơn nữa trong việc sử dụng máy điầu hòa của An Phát so với việc sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng, siêu thị khác. 6.4.2. Mục tiêu marketing Căn cứ xây dựng mục tiêu Sản phẩm máy điều hòa không khí còn thị trường rất lớn, rất tiềm năng, nhất là ở TPLX, các nơi khác của tỉnh An Giang. Ngoài ra, nhà nước ta có nhiều chính sách ưu đãi cho sản xuất máy điều hòa không khí, tạo cho sự phát triển tronh ngành này sẽ càng tăng và triển vọng. Công ty An Phát kinh doanh trong ba năm đều đạt hiệu quả, lợi nhuận tăng và tăng mạnh trong năm 2007. Đặc biệt, công ty có đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên môn cao, trình độ chuyên môn đã qua trường lớp. Và khách hàng hài lòng về cung cách phục vụ của các nhân viên. Công ty được tài trợ về tài chính trong khâu quảng bá thương hiệu từ tổng công ty của hãng AIKIBI. Nguồn tài chính của công ty tương đối khá mạnh và chi cho việc quảng bá thương hiệu khá cao. Vị thế trương hiệu trên thương trường là phục thuộc vào sự nhận thức, ấn tượng của thương hiệu tạo ra cho khách hàng. Mục tiêu marketing Dựa vào các căn cứ nêu trên, mục tiêu được đề ra để quảng bá thương hiệu công ty nhằm giúp công ty kinh doanh đạt hiệu quả, cung cấp sản phẩm với dịch vụ tốt nhất, tạo uy tín với khách hàng. Mục tiêu đề ra được thực hiện trong vòng 2 năm từ năm 2008 – 2010: Thành lập bộ phận marketing với đội ngũ có trình độ chuyên môn cao. Xây dựng tên và logo thương hiệu cho công ty so cho khách hàng biết đến. Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi phải đưa đến với khách hàng. Nâng cao uy tín của công ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu An Phát (từ kết quả khảo sát 26.6% tăng lên 60% khách hàng biết đến An Phát) 6.5. Tóm lại Qua phân tích SWOT, có 09 chiến lược được đền xuất sau khi đã kết hợp tất cả điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa. Sau khi dùng ma trận QSPM để tiến hành lựa chọn những chiến lược khả thi, có 04 chiến lược được lựa chọn là: chiến lược phát triển thị trường, thâm nhập thị trường, kết hợp về phía trước và kết hợp về phía sau. Trong tương lai, công ty sẽ mở phòng trưng bày chuyên một sản phẩm máy lạnh của hãng AIKIBI. Và thị trường mục tiêu mà công ty chọn là trước tiên, tập trung vào địa bàn TPLX và sẽ mở rộng ra toàn tỉnh An Giang, là thị trường được đánh giá đầy tiềm năng. Công ty sẽ tập trung vào khách hàng mục tiêu là những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên (khoảng từ 2.5triệu trở lên) và tập trung nhất ở thành thị. Công ty sẽ tập trung chuyên sâu vào lĩnh vực kỹ thuật máy, bảo trì, sữa chữa, lắp ráp, thiết kế … để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Bởi vì, công ty mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng hơn nữa trong việc sử dụng máy điầu hòa của An Phát so với việc sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng, siêu thị khác. Với những định hướng này, mục tiêu marketing được đề ra là thành lập bộ phận marketing với đội ngũ có trình độ chuyên môn cao; xây dựng tên và logo thương hiệu cho công ty so cho khách hàng biết đến; hoạt động quảng cáo, khuyến mãi phải đưa đến với khách hàng và nâng cao uy tín của công ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu An Phát (từ kết quả khảo sát 26.6% tăng lên 60% khách hàng biết đến An Phát). Mục tiêu đề ra dựa vào căn cứ, sản phẩm máy điều hòa không khí còn thị trường rất lớn, nhất là ở TPLX. Ngoài ra, nhà nước ta có nhiều chính sách ưu đãi cho sản xuất máy điều hòa không khí. Công ty An Phát kinh doanh trong ba năm lợi nhuận đều tăng , đặc biệt công ty được tài trợ về tài chính trong khâu quảng bá thương hiệu từ tổng công ty của hãng AIKIBI và nguồn tài chính của công ty tương đối khá mạnh. CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP 7.1. Giới thiệu Vấn đề cốt lõi, trọng tâm của đề tài là quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát. Đặc biệt chú trọng vào việc nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với hình ảnh, sự nhận biết, cũng như đánh giá hoạt động marketing của trong ty trong ba năm qua (2005-2007). Những thông tin rất giúp ích cho việc định hướng, xác định mục tiêu marketing, quyết định chiến lược và phương pháp thực hiện đối với vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu và chỉ tập trung vào một lĩnh vực chiêu thị. Chương 1 đã trình bày những vấn đề tổng quan nhất của vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu được đưa ra là tìm hiểu sơ bộ tình hình hoạt động của công ty, song song tiến hành nghiên cứu thái độ đánh giá, sự nhận biết đối với thương hiệu công ty An Phát bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Và hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu, cùng với định hướng, mục tiêu marketing. Cuối cùng đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi. Chương 2 trình bày về các nội dung về cơ sở hình thành công ty, cơ cấu tổ chức của công ty hiện tại và mặt hàng công ty đang kinh doanh. Ngoài ra, phân tích tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua ra sao. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về các vấn đề liên quan đến thương hiệu như quan điểm, đặc điểm, thành phần, tiến trình xây dựng thương hiệu, sự nhận biết, định vị …. Và các vấn đề liên quan khác như marketing, ma trận SWOT. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 4 cũng là chương khá quan trọng, tập trung trình bày về hình thức, phương pháp cụ thể để thực hiện đề tài. Bao gồm 2 bước là nghiên cứu sơ bộ - định tính, định lượng và nghiên cứu chính thức – định lượng. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu trực tiếp n = 3…5, hệ thống gồm 9 câu định tính, sau đó tiến hành phỏng vấn thử với câu hỏi định lượng. Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng bảng câu hỏi định lượng hoàn chỉnh và phương pháp phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu n = 100, trong đó thu về 90 mẫu đúng và 10 mẫu sai. Chương 5 trình bày về kết quả thu thập bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Trước hết, kết quả nghiên cứu việc thái độ đánh giá và sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty được xử lý bằng SPSS 11.0 thể hiện qua dạng biểu đồ. Kế đó, kiểm định bốn giả thuyết được đặt ra trong chương 4. Tất cả được tổng hợp và phân tích qua các yếu tố trong phân tích SWOT là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa. Chương 6 thể hiện ma trận SWOT và đề xuất được 9 chiến lược. Sau đó, tiến hành thực hiện ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược khả thi. Và định hướng hướng phát triển, mục tiêu marketing được đề xuất trong chương này. Và chương 7 là chương cuối cùng của bài luận văn, chương này sẽ trình bày một cách tổng quát tất cả những gì được phân tích trong phần kết luận. Và từ những chiến lược khả thi đã được lựa chọn ở trên và kết hợp với tình hình thực tiễn của công ty sẽ kiến nghị một vài chiến lược phù hợp với công ty nhất, đồng thời nêu những giải pháp thực hiện chiến lược đó. Sau cùng, trình bày về những hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo của vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty. 7.2. Kết luận Kết quả thu được là, công ty chưa được nhiều khách hàng biết đến, nhân viên tiếp thị được đánh giá chưa năng động, linh hoạt và các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến khách hàng. Vì vậy, các nhà quản trị của công ty An Phát còn nhiều việc làm trong thời gian tới. Đối tượng quyết định mua hàng chính là những người chủ gia đình như ba chiếm tỷ lệ 35%, mẹ chiếm tỷ lệ 28% . Cho nên, công ty cần lưu ý đến đối tượng để thực hiện các hoạt động chiêu thị sao cho đến được đối tượng này để mang lại hiệu quả cao hơn. Và các vận dụng tiện nghi: tivi, tủ lạnh, xe máy … tương đối lắp đầy thị trường tỷ lệ trên 50% đến 100%, nhưng đối với nhu cầu sử dụng máy điều hòa còn cao, trong đó nhu cầu sử dụng máy lạnh do thời thiết nóng là nhiều nhất, tỷ lệ đang sử dụng chỉ chiếm 38.89%. Điều này chứng tỏ, đây là một thị trường tiềm năng cho công ty kinh doanh, công ty cần tạo lòng tin, tạo uy tín trong lòng khách hàng nhằm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh. Về sự nhận biết thương hiệu, người tiêu dùng hần hết chưa biết đến công ty An Phát chiếm tỷ lệ tới 47.7%, chỉ có 26.6% là biết đến An Phát (là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty An Phát thông quan mối quan hệ quen biết với công ty và do người thân giới thiệu). Về cảm tình với thương hiệu, do người tiêu dùng không biết đến công ty nên tỷ lệ của các yếu tố này cũng chiếm tỷ lệ thấp. Đối với sự thích thú thì ý liến trung hòa chiến tỷ lệ cao khoảng 42% và tỷ lệ thích chỉ chiếm khoảng 24%. Đối với chất lượng cảm nhận sự thoải mái, thuận tiện, cung cách phục vụ đa số được khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty đề đánh giá tốt nhưng do số mẫu nhỏ chỉ có 20 mẫu trong 90 mẫu. Cho nên, yếu tố này cũng có tỷ lệ đánh giá không cao, tỷ lệ không đồng ý cung cách phục vụ chiếm khoảng 45% và về sự thuận lợi, thoải mái chiếm khoảng 55%; trong khi tỷ lệ đồng ý chỉ chiếm khoảng 32%. Đối với thái độ với chiêu thị, ý kiến không đồng ý chiếm tỷ lệ khoảng 45%, hầu như các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của công ty người tiêu dùng không biết, kể cả khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty. Về xu hướng tiêu dùng, khách hàng hiện nay có nhu cầu cao về sử dụng sản phẩm máy điều hòa cao chiếm tỷ lệ khoảng 75%. Đây là cơ hội kinh doanh tốt đối với công ty. Mà xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là yếu tố tin tưởng công ty chiến tỷ lệ cao nhất 33.3% và yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng chính là thương hiệu uy tín chiếm tỷ lệ cao nhất 53.3%. Nhất là khi giá không định vì sản phẩm này tiêu thụ phụ thuộc vào thời tiết rất lớn thì yếu tố quyết định vẫn là uy tín chiếm 34.7%. Và sự nhớ đến đầu tiên cũng như sự tin tưởng vào công ty nếu công ty có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn (uy tín, chất lượng, phục vụ tốt, quảng cáo, khuyến mãi mà khách hàng thích) là không cao. Đối với khách hàng của công ty An Phát thì họ sẽ tin tưởng, nhớ đến thương hiệu chiếm tỷ lệ khoảng 12% và không có ý kiến nào không tin tưởng và nhớ đến thương hiệu. Còn khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng khác thì tỷ lệ sẽ nhớ đến và tin tưởng thương hiệu An Phát thấp hơn khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của An Phát khoảng 10%. Và khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa thì ý kiến chưa biết, trung hòa là chiếm nhiều nhất khoảng 25%. Do vậy, vì công ty chưa có niềm tin trong lòng người tiêu dùng nên họ chưa tin tưởng và quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty, ý kiến trung hòa chiếm tỷ lệ khá cao so với các ý kiến còn lại. Bên cạnh đó, do mới thành lập nên có chưa tên tuổi trên thị trường; chưa có bộ phận marketing hoàn chỉnh; hoạt động tiếp thị chưa hiệu quả; thiếu nhân sự chuyên môn về hoạt động tiếp thị và quảng cáo, khuyến mãi chưa đến được người tiêu dùng, khách hàng chưa biết đến. Nhưng công ty có đội ngũ kỹ thuật chuyên sâu, có trình độ chuyên môn cao; chỉ tập trung chuyên kinh doanh về máy điều hòa không khí; có nguồn tài chính tương đối mạnh; đặc biệt được tài trợ tành chính để quảng bá thương hiệu từ tổng công ty và chuyên sâu vào kỹ thuật thiết kế, lắp ráp, bảo trì máy điều hòa không khí. Và trên thị trường TPLX chưa có công ty nào chuyên kinh doanh về máy điều hòa không khí. Ngoài ra, nhà nước có chính sách ưu đãi cho sản xuất điện lạnh khi gia nhập WTO và mức sống nâng cao nên nhu cầu sống người dân ngày càng cao hơn, thích sống thoải mái hơn, tiện nghi hơn, đặc biệt nhu cầu tăng đối với sản phẩm máy lạnh trong tương lai. Nhưng đó cũng tạo ra đe dọa cho công ty là sẽ có nhiều đối thủ tiềm ẩn trong tương lai do có nhiều cơ hội trong kinh doanh lĩnh vực này. Bên cạnh đó, thời tiết không ổn định cũng sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh máy điều hòa không khí và giá không ổn định. Nhất là trong thời gian tới thời tiết ở TPLX chuyển sang ấm hơn do mưa nhiều, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy lạnh sẽ không cao, việc kinh doanh của công ty sẽ chậm so với các thời điểm thời tiết nóng nhiều. Vì vậy, qua phân tích SWOT và có 09 chiến lược được đền xuất. Trong đó, có 04 chiến lược được lựa chọn là: Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược kết hợp về phía sau Chiến lược kết hợp về phía trước Công ty nên chọn trước tiên tập trung vào địa bàn TPLX và sau đó mở rộng ra toàn tỉnh An Giang. Do trong tương lai, công ty sẽ mở phòng trưng bày chuyên một sản phẩm máy lạnh của hãng AIKIBI và sẽ mở rộng thị trường ra các huyện lân cận trong tỉnh An Giang. Công ty tập trung vào khách hàng mục tiêu là những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên (khoảng từ 3triệu trở lên) và tập trung nhất ở thành thị. Và công ty sẽ tập trung chuyên sâu vào lĩnh vực kỹ thuật máy, bảo trì, sữa chữa, lắp ráp, thiết kế … để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Bởi vì, công ty mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng hơn nữa trong việc sử dụng máy điầu hòa của An Phát so với việc sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng, siêu thị khác. Với những định hướng này, mục tiêu marketing được đề ra là thành lập bộ phận marketing với đội ngũ có trình độ chuyên môn cao; xây dựng tên và logo thương hiệu cho công ty so cho khách hàng biết đến; hoạt động quảng cáo, khuyến mãi phải đưa đến với khách hàng và nâng cao uy tín của công ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu An Phát (từ kết quả khảo sát 26.6% tăng lên 60% khách hàng biết đến An Phát). Do thị trường còn nhiều tiềm năng, nhu cầu sử dụng máy điều hòa tăng, kinh doanh đều đạt lợi nhuận trong ba năm qua và công ty có nguồn tài chính mạnh nhất là được tổng công ty tài trợ tài chính cho quảng bá thương hiệu. 7.3. Kiến nghị và giải pháp 7.3.1. Kiến nghị Sau khi đã phân tích tất cả các thông hoạt động của công ty, đề ra được bốn chiến lược khả thi nhất cho công ty. Kết quả cho thấy, công ty chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều và các hoạt động marketing chưa đưa đến được với khách hàng. Do vậy, các nhà quản trị của công ty cần phải có chiến lược đúng đắn để cải thiện thực trạng này tốt hơn. Chẳng hạn như chiến lược ngắn hạn đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi có hiệu quả hơn nhằm cải thiện hoạt động marketing mang lại hiệu quả tốt hơn, làm sao đem đến với khách hàng để tận dụng cơ hội. Và bên cạnh chiến lược ngắn hạn thì chiến lược dài hạn cũng không thể thiết đối với công ty kinh doanh trên thị trường. Vì chiến lược này giúp công ty phát triển và đứng vũng trên thị trường và còn tạo thế cạnh tranh cho công ty trong tương lai. Đối với chiến lược ngắn hạn, trong bốn chiến lược khả thi được lựa chọn, theo tôi công ty có thể áp dụng chiến lược kết hợp về phía sau. Đối với chiến lược lâu dài, công ty có thể áp dụng chiến lược phát triển thị trường để có thể thực hiện định hướng, mục tiêu marketing tương lai mà công ty đang hướng tới. 7.3.2/ Giải pháp: Quảng bá và xây dựng thương hiệu là một vấn đề rất lớn, quan trọng và khó khăn. Công ty phài có hướng đi đúng mới có thể mang lại hiệu quả cao. Việc trước tiên công ty cần thực hiện vấn đề này là tăng sự nhận biết và tạo lòng tin đối với người tiêu dùng để tạo thế cạnh tranh và đứng vững tên thị trường. Do vậy, tôi có một số giải pháp cho hai chiến lược được kiến nghị nêu trên. Đối với chiến lược ngắn hạn: Với tình hình công ty hiện nay, công ty có thể áp dụng chiến lược kết hợp về phía sau nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing để quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng để nhiều người biết đến công ty hơn. Chiến lược này chỉ tập trung vào thị trường TPLX, bằng các giải pháp như sau: Đối với hoạt động truyền thông tĩnh: công ty nên phổ biến cho tất cả nhân viên biết và hiểu một cách đúng đắn toàn diện về ý nghĩa và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Tất cả hoạt động đều vì mục tiêu chung là đưa hình ảnh của công ty đến với khách hàng và làm cho khách hàng biết đến sự quan tâm của công ty, biết đến thế mạnh của công ty ma khách hàng đang cần là kỹ thuật nhằm tạo sự an tâm cho khách hàng và niềm tin khi giao dịch với công ty. Bên cạnh đó, tất cả giấy tờ, danh thiếp, tờ rơi quảng cáo ….. đều phải có logo của công ty. Cụ thể là tất cả các danh thiếp của lãnh đạo, nhân viên công ty, giấy tờ có liên quan cần phải có: Tên và logo của công ty. Tên và chức vụ của lãnh đạo, nhân viên. Địa chỉ trụ sở chính, điện thoại, fax, email của công ty Điện thoại miễn phí dành cho khách hàng, đại lý. Điện thoại riêng của lãnh đạo, nhân viên. Ngoài ra, công ty cần thiết kế mẫu chuẫn cho các loại giấy tờ như: hợp đồng, văn bản giới thiệu sản phẩm, chào hàng, bao thư,…… như mẫu sau: Bên cạnh đó, công ty có thể xây dựng logo thương hiệu cho mình, giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết công ty như sau: Logo là viết tắt hai chữ cái đầu của tên công ty. Phía dưới là chữ ENGINEERING, tức là kỹ thuật. Công ty tập trung chuyên sâu vào kỹ thuật nên logo thể hiện sự gắn liền với kỹ thuật chuyên môn, tức là An Phát ngoài kinh doanh bán sẻ và lẻ thì còn dịch vụ về chuyên sâu kỹ thuật giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng máy điều hòa mà không phải e ngại vấn đề máy móc, về kỹ thuật. Tên thương hiệu An Phát có ý nghĩa sự an lành và phát đạt. Nó gắn liền với tính năng của máy điều hòa là trong lành, mát lạnh và phát là sự phát triển, phát đạt như một may mắn kinh doanh ngày càng phát triển. Theo ý kiến chủ quan của tôi, công ty nên lấy logo thứ hai làm logo thương hiệu cho công ty. Bởi vì, logo đầu tiên có vẽ không gây ấn tượng và phức tạp sẽ làm cho người tiêu dùng khó nhớ, logo thứ hai có cảm giác ấn tượng tượng hơn, đơn giản hơn, và qua khảo sát ban đầu lấy ý kiến của một vài khách hàng thì họ thích logo thứ hai hơn. Và logo thứ nhất cũng là logo cũ của công ty nhưng công ty chỉ mới sử dụng logo cho danh thiếp của các nhà quản trị chưa đưa vào bất kỳ hoạt động hay giấy tờ khác của công ty. Theo tôi, công ty nên đưa logo này vào tất cả hoạt động như danh thiếp tất cả nhân viên công ty, trên pano quảng cáo, tời rơi khuyến mãi, hợp đồng, thư chào hàng ….. giúp một phần cho quảng bá thương hiệu công ty. Ngoài ra, công ty có thể xây dựng tính cách cho thương hiệu, đối với máy điều hòa không khí, khách hàng không chỉ phải lựa chọn cho mình một sản phẩm chất lượng tốt mà còn phải bảo đảm về kỹ thuật trong khi sử dụng về kỹ thuật lắp đặt, sữa chữa và bảo trì, nhất là bảo trì trong suốt thời gian sử dụng. Vì máy móc thì không thể tránh khỏi hưng hỏng hay sự cố. Do vậy, công ty đã tập trung vào chuyên sâu kỹ thuật để giúp khách hàng, tạo niềm tin với khách hàng. Và qua ý nghĩa tên thương hiệu và logo, tôi lựa chọn tính cách “Chuyên nghiệp và an lành” cho thương hiệu An Phát và màu xanh dương theo màu logo cho phong cách riêng của công ty. Và phát triển các chương trình marketing cùng hướng về nét tính cách nhất quán này sẽ tạo cho thương hiệu An Phát một nét sắc thái đặc trưng riêng, độc đáo. Duy trì nét đặc trưng, độc đáo có thể giúp cho công ty được phát triển và đứng vững trên thị trường trong tương lai. Đối với hoạt động truyền thông động: công ty cần tập trung vào đối tượng khách hàng là người chủ trong gia đình (ba, mẹ) và tập trung vào những hộ có mức thu nhập khoảng 3triệu trở lên. Và trong thời gian sắp tới thời tiết có mưa nhiều sẽ trở nên lạnh hơn so với sau tết, đây là điều bất lợi cho hoạt động kinh doanh máy lạnh. Do thời tiết nên sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ty sẽ giảm xuống. Do vậy, các hoạt động marketing nhằm tăng doanh số, tăng sự nhận biết của khách hàng. Các hoạt động cụ thể như sau: Về quảng bá, công ty nên tổ chức phát tờ rơi chia làm nhiều đợt và liên tục, làm cho khách hàng có ấn tượng về công ty, khích thích nhu cầu của khách hàng. Đối tượng mục tiêu của công ty là những người chủ trong gia đình, thông thường họ rất bận rộn không có nhiều thời gian rỗi. Do vậy, hình thức phát là phát tận từng nhà, tiêu chí phân tầng theo phường, ước lượng số lượng tờ rơi từng đợt (khoảng 500 tờ/đợt) và phát tập trung vào những hộ có thu nhập trung bình trở lên (khoảng 3 triệu trở lên, nhân viên có thể phỏng đoán). Và mỗi đợt có thể tiến hành trong 3 ngày và mỗi đợt cách nhau khoảng 3 tháng. Đồng thời, kết hợp phát tờ rơi với tiếp thị và sữa chữa, bảo trì máy; tức là khi tiếp thị, giao hàng, bảo trì, sữa chữa đều sử dụng tờ rơi này tặng cho khách hàng nhằm quảng bá thương hiệu và giảm bớt chi phí, số đợt phát tờ rơi. Cách này rất tốt cho quảng bá thương hiệu công ty nếu công ty thực hiện chăm sóc phục vụ tốt cho khách hàng. Vì khi khách hàng hài lòng sự tận tình chăm sóc và phục vụ nhanh chóng thì họ có thể sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè của họ, lúc ấy các tờ rơi được tặng cho khách sẽ rất giúp cho công ty. Ngoài ra, tiến hành thực thực hiện phòng trưng bày theo một phong cách riêng, tích cách riêng. Định hướng của công ty sẽ mở phòng trưng bày chuyên về sản máy điều hòa của hãng AIKIBI. Công ty cần tiến hành một số hình thức quảng cáo để quảng bá thương hiệu như treo pano như trên, phát tờ rơi và hoạt động nhỏ tại phòng trưng bày (hát nhạc, dùng đèn chiếu sáng …) nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng, tặng quà, tặng phẩm …. Trước 3 ngày khai trương phòng trưng bày, công ty nên phát tờ rơi trước bằng hình thức kẹp vào các tờ báo thường ngày tại các sạp báo và treo pano. Ngoài ra, phòng trưng bày cần thiết kế theo một phong cách riêng, tính cách thương hiệu của công ty. Công ty nên chọn một phong cách riêng như về màu sắc – màu xanh dương, cách bày trí phù với tích cách riêng của công ty “ Chuyên nghiệp và an lành”. Bằng cách đồng nhất màu sắc trang trí giữa cửa hàng ở trụ sở chính, phòng trưng bày và sự đồng nhất về đồng phục của nhân viên. Tất cả đều theo một màu thống nhất – màu xanh dương. Về khuyến mãi, quảng cáo, trong thời gian này với tình hình thời tiết không có lợi cho kinh doanh của công ty mà nhu cầu sử dụng máy lạnh cũng không có thì việc quảng cáo, khuyến mãi chỉ thực hiện nhằm nhắc nhở, làm cho người tiêu dùng biết đến công ty nhiều hơn để tạo thuận lợi cho thời kỳ kinh doanh tăng, nhu cầu tăng (thời tiết nóng lên). Theo khảo sát thì công ty cần khuyến mãi với hình thức giảm giá mà khách hàng thích nhất và tặng vật tư kèm theo máy. Đối với những hãng không tặng vật tư kèm theo máy thì tiến hành giảm giá và ngược lại. Còn với quảng cáo thì công ty có thể thực hiện treo pano ngoài trời. Công ty đã thực hiện hình thức này chưa đạt hiệu quả, chưa đến khách hàng và đây lại là hình thức quảng cáo được khách hàng thích nhất, có tỷ lệ chiếm cao nhất. Do vậy, công cần phải cải thiện hơn, công ty nên treo những khu vực mà khách hàng của công ty đang trung tập vào ngoài những khu vực dễ thấy, chẳng hạn như trường học – nơi phụ huynh đưa đón con em đi học, trong lúc chờ đợi họ sẽ có thời gian đọc pano ấy, các trụ đèn giao thông, gần các nơi như ngân hàng, tiệm vàng, nơi tập trung các hộ mua bán ( đường Nguyễn Trãi, chợ tập trung nhiều tiện vàng)…... Bên cạnh đó, trên pano quảng cáo cần phải có logo và tên công ty sao cho dễ thấy nhất nhằm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty. Ngoài khu vực nêu trên, công ty cần treo tại công ty, nơi đây là nơi khách hàng ngoài việc thấy pano quảng cáo thì khách hàng có thể thấy cả cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty. Và pano cũng thực hiện theo phong cách riêng của công ty, có thể chọn màu xanh dương theo logo thương hiệu làm phong cách riêng cho công ty. Về tiếp thị, nhân viên tiếp thị trực tiếp từng nhà cần xem xét để chọn khách hàng tiếp thị và cần phải biết cách tiếp cận khách hàng như: Giới thiệu về công ty trước chứng minh là nhân viên của công ty thật sự để khách hàng an tâm và mới có hứng thú nghe tiếp (do khách hàng có tâm sợ nhân viên “ma” và họ sợ bị “lừa”). Đặc biệt, luôn giới thiệu tên công ty trước tiên và là lời chào với khách, chẳng hạn như: “Chào anh/chị, em là nhân viên của công ty An Phát chuyên kinh doanh máy điếu hòa tại Long Xuyên, em xin ……”. Giới thiệu chương trình khuyến mãi (nếu có) trước khi giới thiệu sản phẩm. Nhân viên tiếp thị nên có bảng tên khi tiếp thị cho khách nhằm thể hiện sự chuyên nghiệp của công ty, khách hàng tin tưởng hơn sẽ dễ tiếp cận được khách hàng. Công ty cần khắc phục tình trạng thiếu cataloges phục vụ cho tiếp thị, điều này rất ảnh hưởng đến việc tiếp thị của nhân viên. Và cần phải có bảng giá sợ bộ về các loại cơ bản (máy nhỏ, một số hãng thường sử dụng nhiều nhất ..) và trên bàng giá cần ghi rõ dùng trong khoảng thời gian nào nhất định do sản phẩm này không ổn định về giá. Do vậy, bảng giá công ty cần cập nhật liên tục và kịp thời thay đổi giúp cho việc tiếp thị thực hiện tốt hơn. Vì yếu tố này thông thường khách hàng rất quan tâm khi đang có nhu cầu và ghi rõ thời gian giúp công ty cạnh tranh kịp thời với các cửa hàng khác. Công ty nên có buổi huấn luyện sơ bộ cho nhân viên tiếp thị về cách sắp xếp tờ rơi để tiếp thị và các thông tin cần được tiếp thị. Tuy đây chỉ là vấn đề nhỏ nhưng thường các nhân viên đều không quan tâm, gây cho khách hàng khó chịu và không muốn nghe nữa. Biết cách sắp xếp trình tự các thông tin hay tờ rơi về sản phẩm cũng như bảng giá giúp nhân viên tiếp thị một cách dễ dàng, nhanh chóng, có thể giới thiệu được hết tất cả sản phẩm và tạo cho khách hàng cảm nhận sự chuyên nghiệp của công ty, góp phần làm tăng niềm tin, hình ảnh công ty trong lòng khách hàng. Đối với nhân viên: tất cả nhân viên của công ty, nhất là nhân viên kỹ thuật phải có đeo bảng tên và trên bảng tên có logo thương hiệu công ty, tên nhân viên và chức vụ khi thực hiện công việc. Ngoài nhân viên ở trụ sở và cả ở phòng trưng bày, nhân viên tiếp thị, nhân viên phát tờ rơi đều phải đồng bộ hình thức trên, đặc biệt đồng nhất về đồng phục – màu xanh dương đã chọn ở trên. Để tạo niềm tin đối với khách hàng và thể hiện phong cách chuyên nghiệp của công ty. Đây là hết sức cần thiết để thể hiện tính chuyên nghiệp của công ty. Đối với chiến lược lâu dài: Theo tôi, trong bốn chiến lược khả thi, công ty có thể áp dụng chiến lược phát triển thị trường qua một số giải pháp như sau: Trước tiên, công ty tập trung vào thị trường TPLX tạo danh tiếng cho công ty sau đó mới phân phối về các vùng lân cận trong tỉnh An Giang. Nếu ta phân phối khắp trãi mà không đánh vào một thị trường nhất định thì sẽ gây khó khăn nhiều cho các đại lý cấp dưới dẫn đến kinh doanh không hiệu quả. Bời vì, thông thường các đại lý cấp dưới họ không đủ khả năng cho các hoạt động quảng cáo, quáng bá sản phẩm và nhất là mặt hàng máy điều hòa này là của hãng mới (AIKIBI) chưa ra mắt thị trường bao lâu, chưa có uy tín so với các hãng khác. Và TPLX cũng là nơi mà nhiều người ở những vùng lân cận tập trung về đây để giao dịch mua bán. Do vậy, công ty cần tạo danh tiếng cho thương hiệu công ty và cả thương hiệu của sản phấm mới nhằm tạo lòng tin với khách hàng, nhiều người biết đến nó thì việc phân phối về các vùng khác sẽ dễ dàng hơn. Công ty cần xây dựng một tính đồng bộ về tính cách, phong cách như thống nhất một màu sắc có thể chọn màu xanh dương theo màu logo thương hiệu và đồng phục của nhân viên. Tất cà các kênh đều thực hiện theo một cách thống nhất và theo tích cách “Chuyên nghiệp và an lành”. Ngoài ra công ty có thể dùng chiến lược kết hợp “kéo” và “đẩy” kích cầu thương hiệu đối với các kênh, chẳng hạn như: Chiết khấu cao: định rõ mức chiết khấu cho mặt hàng hoặc doanh thu nhằm khích thích họ có hứng thú với mặt hàng này và khích thích họ làm tốt trong khâu tiêu thụ. Trợ cấp trưng bày: cho họ thấy ưu đãi có lợi để khuyến khích họ tham gia, đặc biệt khích lệ việc đồng nhất cách trưng bày tại tất cả các kênh như cách bày trí sản phẩm, cách phục vụ tạo nét riêng cho thương hiệu để người tiêu dùng có thể nhận biết đó là khu vực dành riêng cho sản phẩm của công ty An Phát, của hãng AIKIBI. Hướng dẫn kênh cách thu hút khách hàng: công ty có đợt khuyến mãi của công ty đưa xuống kênh giúp họ bán hàng tốt hơn giảm bớt tâm lý kênh sẽ không bán được hàng do mặt hàng mới và cách phục vụ kịp thời, nhanh chóng. Bên cạnh đó, công ty cần có phương pháp tiếp cận nhà phân phối, công ty cần giảm sự lệ thuộc vào trung gian, môi giới, cần lập hệ thống riêng để các kênh đại lý có thể trực tiếp liên lạc với công ty và nhất là khách hàng. Vì vậy, công ty cần thiết lập đường dây điện thoại riêng miễn phí dành cho đại lý và khách hàng khi đặt hàng, góp ý hay có khiếu nại đến công ty. Điều này rất cần thiết có thể giảm dần số lượng nhân viên bán hàng, khích thích đại lý và khách hàng tham gia đóng góp ý kiến cho sự hoàn thiện của công ty. 7.5/ Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: Xây dựng thương hiệu, là một đề tài rất lớn, cần phải thực hiện nhiều nghiên cứu khác và tiến trình xây dựng nhiều bước cần thực hiện từng bước một. Do vậy, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh trong xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thái độ khách hàng và đánh giá sơ bộ hoạt động marketing của công ty. Đề tài chỉ tập trung vào một trong bốn P của marketing-mix là chiến lược chiêu thị. Do vậy, đề tài chưa bao quát toàn bộ thực trạng công ty, giải pháp còn nêu được cách thức thực hiện cụ thể và còn nhiều sai xót. Và số lượng mẫu thực hiện khảo sát không lớn, các ý kiến thu được có thể không đại diện cho tòan thể người tiêu dùng. Các vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo trong vấn đề xây dựng thương hiệu cho công ty An Phát là: nghiên cứu ý kiến khách hàng về tên, logo thương hiệu; thử nghiệm thương hiệu trên thị trường và xây dựng chiến lược thương hiệu.