Luận văn Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam

ûa nam vaø nöõ ôû ñoä tin caäy 95%. Vôùi kieåm ñònh Levene coù Sig = .696 – tröôøng hôïp phöông sai baèng nhau, ta coù Sig cuûa T-test = 0.141. Soá lieäu cuõng cho thaáy möùc caûm nhaän trung bình ñoái vôùi BDI cuûa nam laø 4.8041 vaø cuûa nöõ laø 3.4138 ít coù söï khaùc bieät ñaùng keå. Baûng 4.6 cuõng cho thaáy aûnh höôûng cuûa giôùi tính leân loøng trung thaønh (LOY). ÔÛ ñoä tin caäy 95%, giôùi tính coù aûnh höôûng ñeán loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu (LOY) vì Sig cuûa T-test = 0.000 ñaït möùc coù yù nghóa (vôùi kieåm ñònh Levene coù Sig = .135 – tröôøng hôïp phöông sai baèng nhau). Nöõ cho raèng mình trung thaønh vôùi thöông hieäu hôn nam (möùc ñoä trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu trung bình cuûa nöõ laø 4.8082 coøn nam laø 4.1959). Vieäc naøy coù theå giuùp caùc haõng ñieän thoaïi di ñoäng ñaùnh giaù ñöôïc thò tröôøng thoâng qua phaân khuùc theo giôùi tính, ñeå coù nhöõng hoaït ñoäng marketing taäp trung vaøo nhöõng phaân khuùc maø coâng ty cho raèng caàn phaûi giöõ khaùch haøng trung thaønh vôùi mình. 4.7.2 Ñoä tuoåi Baûng 4.7 Keát quaû T-test ñoái vôùi ñoä tuoåi Group Statistics Tuoåi N Mean Std. Deviation Std. Error Mean <= 25 123 4.5671 1.39528 .12581 SEV > 25 127 5.1772 1.15001 .10205 <= 25 123 2.9702 1.24192 .11198 BDI > 25 127 3.5709 1.45168 .12882 <= 25 123 4.9350 1.34699 .12145 ABP > 25 127 5.1791 1.27782 .11339 <= 25 123 4.3659 1.30741 .11789 LOY > 25 127 4.5906 1.30804 .11607 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means Assumptions F Sig. t df Sig. (2-tailed) Equal variances assumed 5.376 .021 -3.778 248 .000 SEV Equal variances not assumed -3.766 236.304 .000 Equal variances assumed 4.796 .029 -3.510 248 .001 BDI Equal variances not assumed -3.519 244.302 .001 Equal variances assumed .065 .798 -1.471 248 .143 ABP Equal variances not assumed -1.470 246.232 .143 Equal variances assumed .121 .728 -1.358 248 .176 LOY Equal variances not assumed -1.358 247.752 .176 Keát quaû T-test cho thaáy ôû ñoä tin caäy 95%, ñoä tuoåi coù aûnh höôûng ñeán möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI) vì Sig cuûa T-test = 0.001 ñaït möùc coù yù nghóa (vôùi kieåm ñònh Levene coù Sig = .029 – tröôøng hôïp phöông sai khoâng baèng nhau). Maëc duø ñoái vôùi caùc ñoä tuoåi khaùc nhau ñeàu coù möùc trung bình cuûa BDI nhoû hôn möùc giöõa cuûa thang ño Likert 7 ñieåm, nhöng coù theå thaáy nhöõng khaùch haøng treân 25 tuoåi coù söï gaén keát vôùi thöông hieäu lôùn hô so vôùi nhöõng khaùch haøng döôùi 25 tuoåi (3.5709 so vôùi 2.9702). Nhö vaäy, caøng lôùn tuoåi, khaùch haøng caøng coù möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu nhieàu hôn. Baûng 4.7 cuõng cho thaáy ñoä tuoåi khaùc nhau thì coù möùc ñoä caûm nhaän veà giaù trò töï theå hieän (SEV) khaùc nhau ôû ñoä tin caäy 95%. Kieåm ñònh Levene coù Sig = .021 - tröôøng hôïp phöông sai khoâng baèng nhau, Sig cuûa T-test = 0.000 ñaït möùc coù yù nghóa, neân ta coù theå keát luaän möùc ñoä caûm nhaän veà giaù trò töï theå hieän (SEV) coù möùc trung bình khaùc nhau ñoái vôùi 2 nhoùm tuoåi khaùc nhau (döôùi 25 tuoåi laø 4.5671 vaø treân 25 tuoåi laø 5.1772). Vôùi 2 nhaân toá coøn laïi, ABP vaø LOY, keát quaû kieåm ñònh cho thaáy khoâng coù söï khaùc bieät naøo giöõa 2 nhoùm tuoåi treân 25 vaø döôùi 25 vì ôû ñoä tin caäy 95%, taát caû caùc T-test ñeàu coù Sig > 0.05. 4.7.3 Möùc thu nhaäp trung bình a. Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá giaù trò töï theå hieän (SEV) Baûng 4.8 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi giaù trò töï theå hieän (SEV) Descriptives SEV N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 29 5,5259 1,30477 ,24229 5,0296 6,0222 2,75 7,25 2 93 5,0000 1,21248 ,12573 4,7503 5,2497 1,75 7,25 3 80 4,5969 1,41281 ,15796 4,2825 4,9113 1,25 7,25 4 34 4,8456 1,04268 ,17882 4,4818 5,2094 2,25 7,00 5 14 4,3929 1,46009 ,39023 3,5498 5,2359 1,25 6,25 Total 250 4,8770 1,31015 ,08286 4,7138 5,0402 1,25 7,25 Test of Homogeneity of Variances SEV Levene Statistic df1 df2 Sig. 1,061 4 245 ,376 ANOVA SEV Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 23,209 4 5,802 3,517 ,008 Within Groups 404,196 245 1,650 Total 427,405 249 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: SEV Dunnett t (2-sided) (I) INC (J) INC Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 1 5 1,1330(*) ,41801 ,020 ,1507 2,1154 2 5 ,6071 ,36821 ,219 -,2582 1,4725 3 5 ,2040 ,37211 ,895 -,6705 1,0785 4 5 ,4527 ,40788 ,508 -,5058 1,4113 * The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. INC (möùc thu nhaäp trung bình haøng thaùng): 1 = “döôùi 3 trieäu ñoàng”; 2 = “töø 3.1 ñeán 5 trieäu ñoàng”; 3 = “töø 5.1 ñeán 7 trieäu ñoàng”; 4 = “töø 7.1 ñeán 10 trieäu ñoàng”; 5 = “treân 10 trieäu ñoàng” Kieåm ñònh ANOVA vaø keát quaû Post Hoc Tests cho thaáy, thaät söï coù söï khaùc bieät giöõa 2 nhoùm khaùch haøng coù thu nhaäp döôùi 3 trieäu ñoàng/thaùng vaø coù thu nhaäp treân 10 trieäu ñoàng/thaùng khi caûm nhaän giaù trò töï theå hieän (SEV) vì kieåm ñònh F trong ANOVA coù Sig = 0.008 ñaït möùc coù yù nghóa, ñoàng thôøi kieåm ñònh Post Hoc coù Sig = 0.020 cuõng ñaït möùc coù yù nghóa vôùi ñoä tin caäy 95%. Ñieàu naøy coù nghóa laø ngöôøi coù thu nhaäp thaáp nhaát caûm nhaän giaù trò töï theå hieän cao nhaát (5.5259) vaø möùc ñoä caûm nhaän veà giaù trò töï theå hieän coù giaù trò trung bình coù xu theá giaûm khi möùc thu nhaäp taêng leân (xem hình 4.3 döôùi ñaây). Hình 4.3 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân SEV SEV 4,3929 4,8456 4,5969 5 5,5259 0 1 2 3 4 5 6 Döôùi 3 trieäu ñoàng/thaùng töø 3.1 ñeán 5 trieäu ñoàng/thaùng töø 5.1 ñeán 7 trieäu ñoàng/thaùng töø 7.1 ñeán 10 trieäu ñoàng/thaùng Treân 10 trieäu ñoàng/thaùng b. Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI) Baûng 4.9 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI) Descriptives BDI N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 29 4,1667 1,44544 ,26841 3,6169 4,7165 1,17 6,33 2 93 3,2832 1,39265 ,14441 2,9963 3,5700 1,17 6,33 3 80 3,0958 1,30421 ,14582 2,8056 3,3861 1,17 6,83 4 34 3,2010 1,23418 ,21166 2,7704 3,6316 1,17 5,83 5 14 2,5833 1,30540 ,34888 1,8296 3,3370 1,17 5,83 Total 250 3,2753 1,38297 ,08747 3,1031 3,4476 1,17 6,83 Test of Homogeneity of Variances BDI Levene Statistic df1 df2 Sig. ,391 4 245 ,815 ANOVA BDI Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 32,515 4 8,129 4,488 ,002 Within Groups 443,727 245 1,811 Total 476,242 249 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: BDI Dunnett t (2-sided) (I) INC (J) INC Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 1 5 1,5833(*) ,43797 ,001 ,5541 2,6126 2 5 ,6998 ,38580 ,161 -,2068 1,6065 3 5 ,5125 ,38988 ,381 -,4037 1,4287 4 5 ,6176 ,42736 ,310 -,3867 1,6220 * The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. Töông töï nhö SEV, kieåm ñònh ANOVA vaø keát quaû Post Hoc Tests taïi baûng 4.9 cho thaáy, thaät söï coù söï khaùc bieät giöõa 2 nhoùm khaùch haøng coù thu nhaäp döôùi 3 trieäu ñoàng/thaùng vaø coù thu nhaäp treân 10 trieäu ñoàng/thaùng khi caûm nhaän möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI) vì kieåm ñònh F trong ANOVA coù Sig = 0.002 ñaït möùc coù yù nghóa, ñoàng thôøi kieåm ñònh Post Hoc coù Sig = 0.001 cuõng ñaït möùc coù yù nghóa vôùi ñoä tin caäy 95%. Ñieàu naøy coù nghóa laø ngöôøi coù thu nhaäp thaáp nhaát caûm nhaän möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu cao BDI 2,5833 3,2013,09583,2832 4,1667 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 Döôùi 3 trieäu ñoàng/thaùng töø 3.1 ñeán 5 trieäu ñoàng/thaùng töø 5.1 ñeán 7 trieäu ñoàng/thaùng töø 7.1 ñeán 10 trieäu ñoàng/thaùng Treân 10 trieäu ñoàng/thaùng nhaát (4.1667) vaø möùc ñoä caûm nhaän veà söï gaén keá thöông hieäu coù giaù trò trung bình coù xu theá giaûm khi möùc thu nhaäp taêng leân (xem hình 4.4 döôùi ñaây). Hình 4.4 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân BDI c. Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP) Baûng 4.10 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP) Descriptives ABP N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 29 6,0517 ,93632 ,17387 5,6956 6,4079 4,00 7,00 2 93 5,2339 1,21237 ,12572 4,9842 5,4836 2,00 7,00 3 80 4,8500 1,33514 ,14927 4,5529 5,1471 1,25 7,00 4 34 4,6471 1,26449 ,21686 4,2059 5,0883 1,25 6,75 5 14 4,0357 1,30405 ,34852 3,2828 4,7887 1,75 6,00 Total 250 5,0590 1,31537 ,08319 4,8952 5,2228 1,25 7,00 Test of Homogeneity of Variances ABP Levene Statistic df1 df2 Sig. 1,010 4 245 ,403 ANOVA ABP Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 55,347 4 13,837 9,029 ,000 Within Groups 375,470 245 1,533 Total 430,817 249 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: ABP Dunnett t (2-sided) (I) INC (J) INC Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 1 5 2,0160(*) ,40288 ,000 1,0692 2,9628 2 5 1,1982(*) ,35489 ,003 ,3641 2,0322 3 5 ,8143 ,35864 ,060 -,0285 1,6571 4 5 ,6113 ,39312 ,259 -,3125 1,5352 * The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. Kieåm ñònh ANOVA vaø keát quaû Post Hoc Tests taïi baûng 4.10 cho thaáy, thaät söï coù söï khaùc bieät giöõa 2 nhoùm khaùch haøng coù thu nhaäp döôùi 3 trieäu ñoàng/thaùng vaø coù thu nhaäp treân 10 trieäu ñoàng/thaùng vaø söï khaùc bieät giöõa nhoùm khaùch haøng coù thu nhaäp töø 3.1 ñeán 5 trieäu ñoàng/thaùng vaø coù thu nhaäp treân 10 trieäu ñoàng/thaùng khi caûm nhaän möùc ñoä loâi cuoán cuûa thöông hieäu (ABP) vì kieåm ñònh F trong ANOVA coù Sig = 0.000 ñaït möùc coù yù nghóa, ñoàng thôøi kieåm ñònh Post Hoc coù Sig = 0.001 vaø 0.003, ñaït möùc coù yù nghóa vôùi ñoä tin caäy 95%. Ñieàu naøy coù nghóa laø ngöôøi coù thu nhaäp thaáp nhaát caûm nhaän möùc ñoä loâi cuoán cuûa thöông hieäu cao nhaát (6.0517) vaø möùc ñoä caûm nhaän veà söï loâi cuoán thöông hieäu coù giaù trò trung bình coù xu theá giaûm khi möùc thu nhaäp taêng leân (xem hình 4.5 döôùi ñaây). Hình 4.5 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân ABP ABP 4,03574,64714,85 5,2339 6,0517 0 1 2 3 4 5 6 7 Döôùi 3 trieäu ñoàng/thaùng töø 3.1 ñeán 5 trieäu ñoàng/thaùng töø 5.1 ñeán 7 trieäu ñoàng/thaùng töø 7.1 ñeán 10 trieäu ñoàng/thaùng Treân 10 trieäu ñoàng/thaùng d. Kieåm ñònh ANOVA vôùi nhaân toá loøng trung thaønh (LOY) Baûng 4.11 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa möùc thu nhaäp haøng thaùng ñoái vôùi loøng trung thaønh (LOY) Descriptives LOY N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound 1 29 5,7069 1,10411 ,20503 5,2869 6,1269 2,50 7,00 2 93 4,7097 1,20082 ,12452 4,4624 4,9570 2,00 7,00 3 80 4,2031 1,28039 ,14315 3,9182 4,4881 1,50 7,00 4 34 3,9191 ,85882 ,14729 3,6195 4,2188 2,75 6,50 5 14 3,3571 1,34706 ,36002 2,5794 4,1349 1,25 6,00 Total 250 4,4800 1,30995 ,08285 4,3168 4,6432 1,25 7,00 Test of Homogeneity of Variances LOY Levene Statistic df1 df2 Sig. 2,375 4 245 ,053 ANOVA LOY Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 83,039 4 20,760 14,775 ,000 Within Groups 344,236 245 1,405 Total 427,275 249 Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: LOY Dunnett t (2-sided) (I) INC (J) INC Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound 1 5 2,3498(*) ,38576 ,000 1,4432 3,2563 2 5 1,3525(*) ,33981 ,000 ,5540 2,1511 3 5 ,8460(*) ,34340 ,038 ,0390 1,6530 4 5 ,5620 ,37641 ,287 -,3226 1,4466 * The mean difference is significant at the .05 level. a Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. Keát quaû kieåm ñònh taïi baûng 4.11 cho thaáy, coù söï khaùc nhau giöõa nhöõng nhoùm khaùch haøng coù thu nhaäp khaùc nhau khi ñaùnh giaù möùc ñoä trung thaønh cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng ñang söû duïng. Vôùi ñoä tin caäy 95%, kieåm ñònh ANOVA coù Sig cuûa F laø 0.000 ñaït möùc coù yù nghóa vaø Post Hoc chæ ra raèng: - Coù söï khaùc nhau veà loøng trung thaønh giöõa nhöõng khaùch haøng coù möùc thu nhaäp döôùi 3 trieäu ñoàng/thaùng vaø coù thu nhaäp treân 10 trieäu ñoàng/thaùng, vôùi Sig = 0.000. - Coù söï khaùc nhau veà loøng trung thaønh giöõa nhöõng khaùch haøng coù möùc thu nhaäp töø 3.1 ñeán 5 trieäu ñoàng/thaùng vaø nhöõng khaùch haøng coù thu nhaäp treân 10 trieäu ñoàng/thaùng, vôùi Sig = 0.000. - Coù söï khaùc nhau veà loøng trung thaønh giöõa nhöõng khaùch haøng coù möùc thu nhaäp töø 5.1 ñeán 7 trieäu ñoàng/thaùng vaø coù thu nhaäp treân 10 trieäu ñoàng/thaùng, vôùi Sig = 0.038. Nhìn vaøo phaàn Descriptives cuûa baûng 4.11, coù theå thaáy loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng giaûm daàn khi möùc thu nhaäp bình quaân taêng daàn. Ñeå thaáy roõ ñieàu naøy, chuùng ta coù theå theo doõi ñoà thò döôùi ñaây. Hình 4.6 AÛnh höôûng cuûa thu nhaäp bình quaân leân LOY LOY 5.7069 4.7097 4.2031 3.9191 3.3571 0 1 2 3 4 5 6 Döôùi 3 trieäu ñoàng/thaùng töø 3.1 ñeán 5 trieäu ñoàng/thaùng töø 5.1 ñeán 7 trieäu ñoàng/thaùng töø 7.1 ñeán 10 trieäu ñoàng/thaùng Treân 10 trieäu ñoàng/thaùng 4.7.4 Cô quan ñang coâng taùc: Baûng 4.12 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cuûa bieán “cô quan ñang coâng taùc” ñoái vôùi caùc bieán ñònh löôïng: SEV, BDI, ABP vaø LOY Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. SEV 1,353 4 245 ,251 BDI 1,691 4 245 ,153 ABP 1,047 4 245 ,383 LOY 1,975 4 245 ,099 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. SEV Between Groups 5,329 4 1,332 ,773 ,543 Within Groups 422,077 245 1,723 Total 427,405 249 BDI Between Groups 7,964 4 1,991 1,042 ,386 Within Groups 468,279 245 1,911 Total 476,242 249 ABP Between Groups 9,539 4 2,385 1,387 ,239 Within Groups 421,278 245 1,720 Total 430,817 249 LOY Between Groups 8,422 4 2,106 1,232 ,298 Within Groups 418,853 245 1,710 Total 427,275 249 Keát quaû kieåm ñònh ANOVA cho thaáy, taát caû caùc Sig ñeàu lôùn hôn 0.05. Vì vaäy ôû ñoä tin caäy 95%, ta coù theå keát luaän khoâng coù söï khaùc nhau giöõa nhöõng khaùch haøng ñang laøm vieäc taïi caùc cô quan khaùc nhau khi caûm nhaän veà SEV, BDI, ABP vaø LOY. 4.8 TOÙM TAÉT Chöông naøy ñaõ trình baøy keát quaû kieåm ñònh caùc thang ño, moâ hình nghieân cöùu, phaân tích caùc nhaân toá tính caùch thöông hieäu vaø loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng. Keát quaû EFA cho thaáy thang ño tính caùch thöông hieäu goàm coù 3 thaønh phaàn: Söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu, Giaù trò töï theå hieän vaø Söï gaén keát vôùi thöông hieäu; thang ño möùc ñoä trung thaønh goàm coù 4 bieán quan saùt. Caùc thang ño naøy ñeàu ñaït ñöôïc ñoä tin caäy thoâng qua kieåm ñònh Cronbach’s Anpha. Haøm hoài quy cho thaáy, caû 3 nhaân toá ruùt ra töø EFA ñeàu coù taùc ñoäng moät caùch coù yù nghóa ñeán loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng. Söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu coù taùc ñoäng maïnh nhaát ñeán loøng trung thaønh. Bôûi vaäy, ñaây laø yeáu toá maø caùc nhaø saûn xuaát vaø phaân phoái caàn öu tieân phaùt huy trong caùc chieán löôïc marketing cuûa mình. Chöông 4 cuõng trình baøy caùc keát quaû kieåm ñònh T-test vaø ANOVA ñeå xem xeùt aûnh höôûng cuûa caùc bieán ñònh tính (tuoåi, giôùi tính, möùc thu nhaäp bình quaân vaø cô quan ñang coâng taùc) leân caùc bieán ñònh löôïng cuûa moâ hình. - Giôùi tính coù aûnh höôûng ñeán möùc ñoä loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP) vaø loøng trung thaønh (LOY), khoâng aûnh höôûng ñeán giaù trò töï theå hieän (SEV) vaø möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI) ôû ñoä tin caäy 95%. - Ñoä tuoåi coù aûnh höôûng ñeán möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI) vaø giaù trò töï theå hieän (SEV), khoâng aûnh höôûng ñeán ABP vaø LOY ôû ñoä tin caäy 95%. - Möùc thu nhaäp bình quaân coù aûnh höôûng ñeán giaù trò töï theå hieän (SEV), möùc ñoä gaén keát vôùi thöông hieäu (BDI), möùc ñoä loâi cuoán cuûa thöông hieäu (ABP) vaø caû loøng trung thaønh (LOY) ôû ñoä tin caäy 95%. - Khoâng coù söï khaùc nhau giöõa nhöõng khaùch haøng ñang laøm vieäc taïi caùc cô quan khaùc nhau khi caûm nhaän veà SEV, BDI, ABP vaø LOY ôû ñoä tin caäy 95%. CHÖÔNG 5 YÙ NGHÓA VAØ KEÁT LUAÄN 5.1 GIÔÙI THIEÄU Chöông 4 ñaõ thaûo luaän chi tieát veà caùc keát quaû cuõng nhö caùc gôïi yù chính saùch töø nhöõng keát quaû khaûo saùt. Chöông 5 trình baøy nhöõng keát luaän chính vaø nhöõng gôïi yù chính saùch quan troïng döïa treân keát quaû nghieân cöùu toång hôïp cuûa caùc chöông tröôùc, ñaëc bieät laø töø chöông 4. 5.2 YÙ NGHÓA VAØ KEÁT LUAÄN Ñaây laø nghieân cöùu chính thöùc ñaàu tieân taïi Vieät Nam veà tính caùch thöông hieäu aûnh höôûng ñeán loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng, qua ñoù taùc giaû ñaõ hieäu chænh vaø kieåm ñònh thang ño do Kim & ctg (2001) phaùt trieån taïi thò tröôøng Vieät Nam. Taïi thò tröôøng Vieät Nam, möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng laø 4.48, tuy cao hôn möùc giöõa cuûa thang ño Likert 7 ñieåm nhöng khoâng cao. Ñieàu naøy coù theå ñöôïc lyù giaûi vì hieän taïi coù quaù nhieàu thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng ñang caïnh tranh taïi Vieät Nam. Tyû leä % khaùch haøng coù möùc ñoä trung thaønh trung bình töø 5 trôû leân taïi thò tröôøng Vieät Nam chæ ñaït 31.6%. Trong quaù trình ño löôøng möùc ñoä trung thaønh vaø caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà tính caùch thöông hieäu, ñeà taøi naøy ñaõ tieán haønh phöông phaùp phaân tích nhaân toá khaùm phaù (EFA) vaø phaân tích hoài quy, keát quaû kieåm ñònh cho thaáy caùc thaønh phaàn cuûa thang ño tính caùch thöông hieäu ñaûm baûo ñöôïc ñoä tin caäy vaø ñoä giaù trò cuûa thang ño, noù coù theå söû duïng ñöôïc ôû thò tröôøng Vieät Nam. Thoâng qua vieäc khaûo saùt ñònh tính baèng phoûng vaán saâu 20 khaùch haøng vaø khaûo saùt ñònh löôïng sô boä 140 khaùch haøng, taùc giaû ñaõ loaïi boû khoûi moâ hình nhaân toá “Lôøi ñoàn veà thöông hieäu” (Word-of-mouth reports) so vôùi moâ hình goác của Kim & ctg (2001), ñoàng thôøi hieäu chænh thang ño cho phuø hôïp vôùi thöïc teá taïi Vieät Nam. Khi tieán haønh khaûo saùt chính thöùc vôùi côõ maãu 250, keát quaû phaân tích nhaân toá khaùm phaù cho thaáy caùc bieán quan saùt phaân nhoùm gaàn nhö hoaøn toaøn thoáng nhaát vôùi caùc thang ño cuûa Kim & ctg (2001). Trong ñieàu kieän taïi thò tröôøng Vieät Nam, 15 bieán quan saùt cuûa thang ño tính caùch thöông hieäu ñöôïc söû duïng ñaõ bò loaïi 3 (taát caû ñeàu laø bieán thuoäc nhaân toá “Lôøi ñoàn veà thöông hieäu”), vaø ñöôïc taùc giaû boå sung vaøo 2, neân cuoái cung nghieân cöùu coù 14 bieán quan saùt. 14 bieán quan saùt naøy ñöôïc nhoùm thaønh 3 thang ño. Ñoù laø Söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP), Söï gaén keát vôùi tính caùch thöông hieäu (BDI) vaø Giaù trò töï theå hieän (SEV). Caùc thang ño naøy, cuøng vôùi thang ño vaø möùc ñoä trung thaønh (LOY) ñeàu ñaït ñöôïc ñoä tin caäy vaø ñoä giaù trò cao. Taùc giaû cuõng hieäu chænh thang ño loøng trung thaønh baèng vieäc theâm bieán quan saùt: neáu mua chieác ñieän thoaïi thöù 2 ñeå söû duïng cuøng luùc, toâi cuõng seõ choïn thöông hieäu mình ñang söû duïng. 5.3 HAØM YÙ CHÍNH SAÙCH CHO DOANH NGHIEÄP Trong moâ hình hoài quy, ñeà taøi naøy chæ ra raèng möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng (LOY) chòu aûnh höôûng maïnh bôûi söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP) (Beta laø 0.616). ðồng thời, hai nhaân toá coøn laïi cuûa moâ hình cuõng taùc ñoäng leân LOY, tuy vôùi möùc ñoä yeáu hôn ABP. Cuï theå laø SEV vôùi Beta baèng 0.194 vaø ABP vôùi Beta baèng 0.139. Nhö vaäy, neáu doanh nghieäp muoán taêng cöôøng möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu, thì coâng ty caàn taäp trung taêng cöôøng söùc loâi cuoán cuûa thöông hieäu. Thöïc teá ôû Vieät Nam cuõng cho thaáy, nhöõng loaïi ñieän thoaïi cuûa caùc thöông hieäu chieám thò phaàn lôùn ñaõ taïo ñöôïc söùc loâi cuoán, haáp daãn lôùn cho khaùch haøng. Baèng vieäc saùng taïo nhieàu kieåu daùng, tính naêng, maøu saéc,…khaùc nhau vaø ñöa ra nhieàu möùc giaù töø thaáp ñeán cao, moät soá haõng noåi baät nhö Nokia ñaõ chöùng toû söï loâi cuoán cuûa mình ñoái vôùi khaùch haøng vaø laøm cho khaùch haøng ngaøy caøng trung thaønh theå hieän qua vieäc Nokia ñöùng vöõng vaø phaùt trieån taïi thò tröôøng Vieät Nam. Beân caïnh ñoù, doanh nghieäp cuõng coù theå taêng tính gaén keát ñoái vôùi thöông hieäu nhaèm naâng cao möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng. Vì ñieän thoaïi di ñoäng laø maët haøng coâng ngheä cao neân raát deã thay ñoåi, do ñoù neáu doanh nghieäp ñaûm baûo ñöôïc söï gaén keát cuûa khaùch haøng vôùi thöông hieäu cuûa mình, thì cho duø thò tröôøng coù thay ñoåi nhanh, khaùch haøng vaãn trung thaønh vôùi thöông hieäu maø hoï gaén keát. Keát quaû khaûo saùt cho thaáy, möùc ñoä gaén keát thöông hieäu cuûa khaùch haøng taïi Vieät Nam chæ ñaït 3.27 (thaáp hôn ñieåm giöõa cuûa thang ño Likert 7 ñieåm), ñieàu naøy ñoàng nghóa vôùi vieäc nhieàu khaùch haøng ít coù söï gaén keát vôùi thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng, nghóa laø söû duïng thöông hieäu naøo cuõng ñöôïc. Nhö vaäy doanh nghieäp caàn phaûi taêng cöôøng caùc bieän phaùp marketing phuø hôïp nhaèm taêng tính gaén keát cuûa khaùch haøng vôùi thöông hieäu. Cuoái cuøng, doanh nghieäp cuõng caàn laøm taêng giaù trò töï theå hieän ñeå laøm taêng möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu. Keát quaû khaûo saùt cuûa ñeà taøi naøy cho thaáy, giaù trò trung bình cuûa giaù trò töï theå hieän laø 4.87, cao hôn ñieåm giöõa cuûa thang ño Likert 7 ñieåm nhöng vaãn chöa thaät söï cao. Soá lieäu cuõng chæ ra raèng nhöõng thöông hieäu coù thò phaàn cao nhaát thì coù giaù trò töï theå hieän trung bình cuõng cao nhö: Nokia (5.158), Samsung (5.25), Motorola (5.208), Sony Ericsson (5.152)… 5.4 HAÏN CHEÁ CUÛA ÑEÀ TAØI VAØ HÖÔÙNG NGHIEÂN CÖÙU TIEÁP THEO Haïn cheá cuûa ñeà taøi cuõng laø nhöõng giôùi haïn trong phaïm vi nghieân cöùu. Ñeà taøi ño löôøng caùc nhaân toá tính caùch thöông hieäu nhöng chöa ñaày ñuû. Caùc ñeà taøi nghieân cöùu tieáp theo coù theå ño löôøng baèng nhieàu thang ño khaùc nhö thang ño cuûa Aaker vôùi 42 bieán quan saùt. Keát quaû hoài quy vôùi R2 ñaõ hieäu chænh baèng 0.66 chöùng toû moâ hình chæ giaûi thích ñöôïc 66% söï thay ñoåi cuûa bieán LOY, ñieàu naøy cho thaáy coøn ít nhaát moät nhaân toá nöõa coù taùc ñoäng ñeán LOY. Ñeà taøi naøy chæ khaûo saùt ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng ñang söû duïng ñieän thoaïi di ñoäng, do ñoù chöa ñaùnh giaù ñöôïc heát caûm nhaän cuûa nhöõng khaùch haøng tieàm naêng, ñoàng thôøi chöa khaûo saùt caùc nguyeân nhaân laøm cho khaùch haøng thay ñoåi thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng (ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng ñaõ thay ñoåi ñieän thoaïi di ñoäng ít nhaát 1 laàn). Ñeà taøi naøy döøng laïi ôû moät ñeà taøi nghieân cöùu khoa hoïc mang tính haøn laâm. Noù chæ ra moät coâng cuï ño löôøng toát, chæ ra caùc moái quan heä vaø ñaùnh giaù ban ñaàu mang tính chung nhaát veà caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc nhaân toá tính caùch thöông hieäu. Döïa treân keát quaû nghieân cöùu naøy, caùc nhaø quaûn trò doanh nghieäp (caùc giaùm ñoác thöông hieäu, giaùm ñoác marketing, giaùm ñoác saûn phaåm…) vaø caùc nhaø nghieân cöùu tieáp theo coù theå tieáp tuïc phoûng vaán nhieàu khaùch haøng ôû caùc phaân khuùc thò tröôøng khaùc nhau, nhaèm ñöa ra caùc ñaùnh giaù cuï theå vaø chính xaùc hôn veà aûnh höôûng cuûa tính caùch thöông hieäu ñeán loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng taïi Vieät Nam. TAØI LIEÄU THAM KHAÛO A. Tieáng Vieät Baùo ñieän töû Ñaûng Coäng saûn Vieät Nam, Noùng boûng “cuoäc chieán” phaân phoái ñieän thoaïi di ñoäng, coù saün taïi: (truy caäp ngaøy 22/03/2008) GFK (2007), Baùo caùo nghieân cöùu thò tröôøng Vieät Nam naêm 2007. Buøi Nguyeân Huøng & Voõ Khaùnh Toaøn (2005), “Chaát löôïng dòch vuï laép ñaët ñoàng hoà nöôùc taïi TP.HCM vaø moät soá giaûi phaùp”, Taïp chí phaùt trieån kinh te á, Soá 172 (02/2005). Traàn Ñöùc Long (2006), Ñaùnh giaù möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng söû duïng maïng thoâng tin di ñoäng S-Phone, Luaän vaên thaïc só, Ñaïi Hoïc Baùch Khoa TPHCM. Moore, R. (2003), Thöông hieäu daønh cho laõnh ñaïo, Nhaø xuaát baûn Treû, TP. Hoà Chí Minh. Haûi Thanh, Caâu chuyeän ñieän thoaïi di ñoäng ôû Vieät Nam , coù saün taïi: (truy caäp ngaøy 21/4/2008) Hoaøng Thò Phöông Thaûo & Hoaøng Troïng (2006), Giaù trò dòch vuï vaø chaát löôïng dòch vuï trong giaùo duïc ñaïi hoïc nhìn töø goùc ñoä sinh vieân: tröôøng hôïp ñaïi hoïc kinh teá TPHCM, CS-2005-09, Tröôøng ÑH Kinh Teá TPHCM Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2002), Nghieân cöùu caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu vaø ño löôøng chuùng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng taïi Vieät Nam, B2002-22-33, Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh Teá TP.HCM. Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2004), Caùc yeáu toá chính taùc ñoäng vaøo söï löïa choïn haøng noäi vaø haøng ngoaïi nhaäp cuûa ngöôøi Vieät Nam, B2004-22-65, Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh Teá TP.HCM. Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2005), Vai troø cuûa caïnh tranh caù nhaân ñoái vôùi xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu quoác teá cuûa ngöôøi Vieät Nam, B2005-22-86, Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh Teá TPHCM. Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeãn Thò Mai Trang & Traàn Thò Kim Dung (2006), ÖÙng duïng lyù thuyeát tín hieäu ñeå ño löôøng giaù trò chöông trình cao hoïc quaûn trò kinh doanh, B2006-09-05, Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh Teá TPHCM. Nguyeãn Ñình Thoï & Nguyeãn Thò Mai Trang (2007), Nghieân cöùu thò tröôøng, NXB Ñaïi hoïc Quoác gia TPHCM, TP. Hoà Chí Minh. Hoaøng Troïng & Chu Nguyeãn Moäng Ngoïc (2005), Phaân tích döõ lieäu nghieân cöùu vôùi SPSS, Nhaø xuaát baûn Thoáng keâ, TP. Hoà Chí Minh. Thieän Vuõ, Ñieän thoaïi thöông hieäu vieät môû loái ñi, coù saün taïi: (truy caäp ngaøy 21/4/2008). Website Tin hoïc taøi chính Online (2008), Naêm 2008: Thò tröôøng ñieän thoaïi di ñoäng theá giôùi chæ taêng döôùi 10%, coù saün taïi: DuBao/2008/4/7757.dfis (truy caäp ngaøy 21/4/2008). Website VCTV (2008) , Naêm 2008, thò tröôøng coâng ngheä Vieät Nam seõ vöôït möùc 4 tyû USD?, coù saün taïi: =568:ttcnvnvuot4tinam08&catid=68:sviec&Itemid=79 (truy caäp ngaøy 28/6/2008). B. Tieáng Anh Aaker, D.A. (1996), Building strong brands, New York, The Free Press. Aaker, J. L. (1997), “Dimensions of brand personality”, Journal of Marketing Research, 34, 347 –357. Aaker, J. L. (1999), “The malleable self: the role of selfexpression in persuasion”, Journal of Marketing Research, 36, 45–57. Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989), “Social identity theory and the organization”, Academy of Management Review, 14(1), 20–39. Cheverton, P. (2002), How come your brand isn’t working hard enough?, Kogan Page US, 29 – 31. Fournier, S. (1998), “Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of Consumer Research, 24, 343–373. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc. Kim, C.K. (1998), “Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone services”, Korean Journal of Advertising, 9, 37–52. Kim, C.K., Han, D. & Park, S-B (2001), “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification”, Japanese Psychological Research, Volume 43, No.4, 195 – 206. Kotler, P. (2002), Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom Publishing. Kotler, P. (2003), Marketing Insights from A to Z, John Wiley and Sons Publisher, New Jersey Mael, F. B., & Ashforth, E. (1992), “Alumni and their alma mater: a partial test of the reformulated model of organizational identification”, Journal of Organizational Behavior, 13, 103–123. Norusis, M.J. (2005), SPSS 13.0 Statistical Procedures Companion, Chicago: SPSS, Inc. Opoku, R.A. (2005), Communication of Brand Personality by Some Top Business Schools Online, P.24. Plummer, J. T. (1985), “How personality makes a difference”, Journal of Advertising Research, 24(6), 27–31. Ratchford, B. T. (1987), “New insights about the FCB grid”, Journal of Advertising Research, 27(4), 34–38. SPSS Inc (2004), SPSS 13.0 Base User’s Guide. Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (1996), Using Multivariate Statistics, HarperCollins College, New York. MUÏC LUÏC PHUÏ LUÏC Trang Phuï luïc 1. Daøn baøi phoûng vaán ñònh tính ................................................. 1’ Phuï luïc 2. Baûng caâu hoûi chính thöùc ........................................................ 3’ Phuï luïc 3. Toùm taét keát quaû nghieân cöùu ñònh tính .................................... 6’ Phuï luïc 4. Keát quaû EFA caùc nhaân toá tính caùch thöông hieäu ................... 8’ Phuï luïc 5. Keát quaû EFA nhaân toá loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu (LOY) ............................................................... 10’ Phuï luïc 6. Keát quaû hoài quy boäi .............................................................. 11’ Phuï luïc 7. Kieåm ñònh caùc thang ño baèng Cronbach’s Apha .................... 13’ Phuï luïc 8. Ñaëc ñieåm cuûa maãu khaûo saùt ................................................... 17’ Phuï luïc 1 Daøn baøi phoûng vaán ñònh tính Xin chaøo anh/chò. Toâi laø Phaïm Anh Tuaán, thaønh vieân nhoùm nghieân cöùu veà tính caùch thöông hieäu veà ñieän thoaïi di ñoäng, raát mong anh/chò daønh chuùt ít thôøi gian trao ñoåi moät soá suy nghó cuûa anh/chò vaø goùp yù cho nhoùm nghieân cöùu veà vaán ñeà naøy. Nhöõng yù kieán cuûa anh/chò chæ söû duïng cho muïc ñích nghieân cöùu khoa hoïc vaø ñöôïc giöõ bí maät. - Khi quyeát ñònh mua ñieän thoaïi di ñoäng, anh chò coù quan taâm ñeán thöông hieäu (neâu moät soá teân thöông hieäu) cuûa ñieän thoaïi di ñoäng ñoù khoâng? - Neáu thay ñoåi ñieän thoaïi di ñoäng hoaëc mua moät ñieän thoaïi di ñoäng môùi, anh chò coù choïn choïn mua laïi thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng maø anh chò ñang söû duïng khoâng? vì sao? - Anh/chò caûm thaáy ñieän thoaïi di ñoäng maø anh chò ñang söû duïng laø toát hay khoâng toát? - Anh/chò coù caûm thaáy ñieän thoaïi di ñoäng maø anh chò ñang söû duïng loâi cuoán hôn so vôùi caùc loaïi ñieän thoaïi mang thöông hieäu khaùc khoâng? (laàn löôït giôùi thieäu cho ngöôøi ñöôïc phoûng vaán moät soá thang ño cuûa söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu – Attractiveness of brand personality ) - Anh/chò coù caûm thaáy coù moät söï gaén keát giöõa ñieän thoaïi di ñoäng maø anh chò ñang söû duïng vôùi baûn thaân anh/chò khoâng? (laàn löôït giôùi thieäu cho ngöôøi ñöôïc phoûng vaán moät soá thang ño cuûa söï gaén keát vôùi thöông hieäu – Brand identification ) - Anh/chò coù cho raèng ñieän thoaïi maø caùc anh chò ñang söû duïng coù theå phaûn aùnh tích caùch cuûa anh/chò hoaëc giuùp caùc anh/chò theå hieän phong caùch cuûa mình, giuùp mình noåi troäi hôn khoâng ? - Khi thaáy ñieän thoaïi di ñoäng cuûa mình söû duïng toát, anh/chò coù muoán giôùi thieäu cho ngöôøi khaùc (baïn beø, ngöôøi thaân ...) söû duïng loaïi ñieän thoaïi di ñoäng ñoù khoâng? - Theo anh/chò, nhöõng yeáu toá vöøa thaûo luaän coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua ñieän thoaïi di ñoäng cuûa caùc anh/chò khoâng? Ngoaøi nhöõng yeáu toá veà giaù caû, chaát löôïng ñaøm thoaïi, heä thoáng cöûa haøng phaân phoái, dòch vuï haäu maõi, baûo haønh..., anh/ chò coøn quan taâm ñeán nhöõng yeáu toá naøo khaùc lieân quan ñeán thöông hieäu khi choïn mua ñieän thoaïi di ñoäng (daãn daét ñeán caùc nhaân toá tính caùch thöông hieäu neâu treân)? Xin chaân thaønh caûm ôn anh/chò! Phuï luïc 2 Baûng caâu hoûi chính thöùc Tröôøng Ñaïi hoïc Kinh teá TP.HCM Khoa Quaûn trò Kinh doanh BAÛNG CAÂU HOÛI NGHIEÂN CÖÙU VEÀ MOÄT SOÁ THÖÔNG HIEÄU ÑIEÄN THOAÏI DI ÑOÄNG Kính chaøo caùc baïn. Chuùng toâi laø nhoùm nghieân cöùu thuoäc Tröôøng ÑH Kinh teá TPHCM. Chuùng toâi thöïc hieän moät nghieân cöùu veà moät soá thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng taïi Vieät Nam vôùi muïc ñích phuïc vuï giaûng daïy vaø nghieân cöùu khoa hoïc, khoâng coù muïc ñích kinh doanh. Kính mong caùc baïn daønh chuùt ít thôøi gian ñeå traû lôøi chuùng toâi moät soá caâu hoûi sau ñaây. Cuõng xin löu yù vôùi caùc baïn laø chuùng toâi muoán tìm hieåu caûm xuùc cuûa caùc baïn ñoái vôùi thöông hieäu ñieän thoaïi ñi ñoäng maø chuùng toâi ñang nghieân cöùu, khoâng coù traû lôøi naøo laø ñuùng hay sai caû. Phaàn I: Haõy choïn moät thöông hieäu ñieän thoaïi ñi ñoäng baïn ñang söû duïng vaø cho bieát möùc ñoä ñoàng yù cuûa caùc baïn veà caùc phaùt bieåu dieãn taû caûm xuùc cuûa baïn veà thöông hieäu ñoù (kyù hieäu laø X) döôùi ñaây theo thang ñieåm töø 1 ñeán 7, vôùi qui öôùc: 1 = Raát khoâng ñoàng yù (Hoaøn toaøn phaûn ñoái); 2 = Khoâng ñoàng yù 3 = Hôi khoâng ñoàng yù; 4 = Phaân vaân, khoâng bieát coù ñoàng yù hay khoâng 5 = Hôi ñoàng yù ; 6 = Ñoàng yù; 7= Raát ñoàng yù (phaùt bieåu hoaøn toaøn ñuùng (xin chæ khoanh troøn moät con soá thích hôïp cho töøng phaùt bieåu) Thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng maø Baïn ñang söû duïng (X): ___________ (Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola, Siemens, BenQ, LG, O2, Lenovo, WellcoM, Philips, Sfone – CDMA, Dopod, Mobell, Bird, Panasonic, Vertu, Apple....) Thang ño Kyù hieäu Möùc ñoä ñoàng yù Söï gaén keát vôùi thöông hieäu (Brand identification) Thaønh coâng cuûa X chính laø thaønh coâng cuûa toâi BID1 1 2 3 4 5 6 7 Toâi thích thuù vôùi nhöõng gì lieân quan ñeán X BID2 1 2 3 4 5 6 7 Khi coù ai ñoù ca ngôïi X, toâi caûm thaáy nhö chính mình ñöôïc khen ngôïi BID3 1 2 3 4 5 6 7 Khi toâi noùi chuyeän veà X, toâi thöôøng duøng “Chuùng ta” (We) hôn laø “Hoï” (They) BID4 1 2 3 4 5 6 7 Neáu coù moät caâu chuyeän treân phöông tieän truyeàn thoâng pheâ bình X, toâi caûm thaáy xaáu hoå BID5 1 2 3 4 5 6 7 Neáu coù ai ñoù pheâ bình X, toâi caûm thaáy nhö mình bò xuùc phaïm BID6 1 2 3 4 5 6 7 Giaù trò töï theå hieän (Self-expressive value of brand personality) X giuùp toâi theå hieän chính mình SEV1 1 2 3 4 5 6 7 X phaûn aùnh tính caùch cuûa toâi SEV2 1 2 3 4 5 6 7 X laøm taêng giaù trò cuûa toâi SEV3 1 2 3 4 5 6 7 X giuùp toâi noåi baät hôn SEV4 1 2 3 4 5 6 7 Söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (Attractiveness of brand personality) X raát loâi cuoán ñoái vôùi toâi ABP1 1 2 3 4 5 6 7 X raát coù ích ñoái vôùi toâi ABP2 1 2 3 4 5 6 7 X raát ñaëc bieät ñoái vôùi toâi ABP3 1 2 3 4 5 6 7 X raát haáp daãn ñoái vôùi toâi ABP4 1 2 3 4 5 6 7 Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu (Loyalty) Toâi seõ tieáp tuïc söû duïng X LOY1 1 2 3 4 5 6 7 Toâi seõ tieáp tuïc söû duïng X cho duø coù nhöõng lôïi theá töø ñoái thuû caïnh tranh. LOY2 1 2 3 4 5 6 7 Toâi seõ mua theâm nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa X LOY3 1 2 3 4 5 6 7 Neáu mua chieác ñieän thoaïi thöù 2 ñeå söû duïng cuøng luùc, toâi cuõng choïn X LOY4 1 2 3 4 5 6 7 Phaàn II: Xin Baïn vui loøng cho bieát moät soá thoâng tin caù nhaân: 1. Xin vui loøng cho bieát giôùi tính: Nöõ Nam 2. Xin vui loøng cho bieát Baïn thuoäc nhoùm tuoåi naøo: ≤ 25 tuoåi > 25 tuoåi 3. Xin vui loøng cho bieát möùc thu nhaäp haøng thaùng cuûa Baïn (trieäu ñoàng): ≤ 3,0 3,1- 5,0 5,1-7,0 7,1- 10,0 >10,0 4. Cô quan maø baïn ñang coâng taùc: � Chöa ñi laøm � Doanh nghieäp nhaø nöôùc � Doanh nghieäp ngoaøi quoác doanh trong nöôùc � Cô quan quaûn lyù nhaø nöôùc � Khaùc (xin ghi roõ): ………………………………………………….. 5. Xin vui loøng cho bieát teân ñòa phöông maø baïn ñang sinh soáng: Quaän/Huyeän/Thò xaõ :______________________________________ Tænh/Thaønh phoá:__________________________________________ CHAÂN THAØNH CAÛM ÔN SÖÏ HÔÏP TAÙC CUÛA BAÏN Phuï luïc 3 Toùm taét keát quaû nghieân cöùu ñònh tính Taùc giaû ñaõ tieán haønh khaûo saùt ñònh tính baèng phöông phaùp phoûng vaán saâu ñoái vôùi 20 khaùch haøng ñang söû duïng caùc loaïi ñieän thoaïi di ñoäng khaùc nhau taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø Bình Döông. Vieäc khaûo saùt naøy cho pheùp taùc giaû coù theå ñònh hình thang ño cuûa mình ñeå tieán haønh khaûo saùt ñònh löôïng, nhaèm kieåm ñònh caùc giaû thuyeát thoâng qua haøm hoài quy. Keát quaû cuûa vieäc khaûo saùt ñònh tính cuõng duøng ñeå kieåm ñònh giaû thuyeát thöù nhaát: Coù söï toàn taïi cuûa caùc nhaân toá: Söï loâi cuoán cuûa thöông hieäu, Nhöõng lôøi ñoàn veà thöông hieäu, Söï gaén keát vôùi thöông hieäu, Giaù trò töï theå hieän trong caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng maø hoï ñang söû duïng. Daøn baøi phoûng vaán ñònh tính ñöôïc ñính keøm taïi phaàn phuï luïc 1. Keát quaû khaûo saùt ñònh tính cho thaáy, haàu heát ngöôøi tieâu duøng ñang söû duïng caùc loaïi ñieän thoaïi di ñoäng ñeàu cho raèng khi choïn mua ñieän thoaïi di ñoäng, hoï raát quan taâm ñeán thöông hieäu cuûa caùc loaïi ñieän thoaïi di ñoäng khaùc nhau. Coù ngöôøi chöa bao giôø nghe teân moät thöông hieäu, ví duï nhö Mobell. Haàu heát ñoàng yù vôùi nhaän ñònh raèng coù söï toàn taïi cuûa caùc nhaân toá tính caùch thöông hieäu. Hoï caûm nhaän ñöôïc söï loâi cuoán cuûa thöông hieäu, khi cho raèng coù nhöõng loaïi ñieän thoaïi di ñoäng, khi hoï vöøa nhìn thaáy laø ñaõ thích, ñaõ aán töôïng so vôùi caùc loaïi ñieän thoaïi di ñoäng khaùc. Coù 11/20 ngöôøi ñöôïc hoûi cho raèng raát quan taâm ñeán nhöõng thoâng tin noùi veà loaïi ñieän thoaïi di ñoäng maø hoï ñang söû duïng töø caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng, töø nhaø saûn xuaát vaø nhaø phaân phoái. Coù 17/20 ngöôøi ñöôïc hoûi cho raèng hoï raát böïc mình, hoaëc caûm thaáy bò xuùc phaïm khi coù ngöôøi khaùc pheâ bình, cheâ bai hoaëc moät baøi vieát/baøi bình luaän khoâng toát veà thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng hoï ñang söû duïng. Coù 14/20 ngöôøi ñöôïc hoûi cho raèng hoï ñaõ gaén boù vôùi ñieän thoaïi cuûa mình hôn 2 naêm, vaø ñaõ giôùi thieäu cho nhieàu ngöôøi khaùc veà thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng ñeå hoï choïn löïa tröôùc khi quyeát ñònh mua. Coù 3/20 ngöôøi ñöôïc hoûi cho bieát taát caû thaønh vieân trong gia ñình hoï ñeàu söû duïng ñieän thoaïi vôùi cuøng moät thöông hieäu, trong ñoù coù yeáu toá giôùi thieäu cuûa hoï. Ñoàng thôøi, taát caû 20 ngöôøi ñöôïc hoûi ñeàu saün saøng chia seû kinh nghieäm söû duïng ñieän thoaïi di ñoäng cuûa mình cho ngöôøi khaùc, thoâng qua nhieàu hình thöùc nhö trao ñoåi tröïc tieáp/dieãn ñaøn treân caùc baùo, taïp chí chuyeân ngaønh/dieãn ñaøn treân maïng internet/blog caù nhaân... Töø keát quaû khaûo saùt naøy, taùc giaû ñaõ tieán haønh xaây döïng 1 thang ño sô boä ñeå khaûo saùt sô boä vôùi côõ maãu 140. Cuoái cuøng, taùc giaû xaây döïng thang ño chính thöùc vaø tieán haønh khaûo saùt vôùi 250 khaùch haøng. Phuï luïc 4 Keát quaû EFA caùc nhaân toá tính caùch thöông hieäu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .814 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3779.807 df 91 Sig. .000 Communalities Initial Extraction BDI1 1.000 .668 BDI2 1.000 .906 BDI3 1.000 .888 BDI4 1.000 .880 BDI5 1.000 .555 BDI6 1.000 .611 SEV1 1.000 .756 SEV2 1.000 .788 SEV3 1.000 .674 SEV4 1.000 .571 ABP1 1.000 .737 ABP2 1.000 .812 ABP3 1.000 .940 ABP4 1.000 .527 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.594 47.100 47.100 6.594 47.100 47.100 4.214 30.099 30.099 2 2.148 15.340 62.440 2.148 15.340 62.440 3.303 23.592 53.690 3 1.573 11.234 73.673 1.573 11.234 73.673 2.798 19.983 73.673 4 .824 5.884 79.557 5 .670 4.787 84.344 6 .575 4.110 88.454 7 .450 3.215 91.670 8 .354 2.528 94.197 9 .306 2.185 96.382 10 .266 1.902 98.285 11 .147 1.051 99.335 12 .052 .373 99.708 13 .033 .237 99.944 14 .008 .056 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 BDI2 .895 BDI3 .888 BDI4 .877 BDI6 .764 BDI1 .708 .370 BDI5 .678 ABP3 .915 ABP2 .864 ABP1 .840 ABP4 .632 SEV1 .338 .798 SEV3 .791 SEV2 .372 .784 SEV4 .702 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations. Phuï luïc 5 Keát quaû EFA nhaân toá loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu (LOY) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .743 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 298.456 df 6 Sig. .000 Communalities Initial Extraction LOY1 1.000 .511 LOY2 1.000 .726 LOY3 1.000 .679 LOY4 1.000 .521 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.437 60.916 60.916 2.437 60.916 60.916 2 .653 16.332 77.248 3 .595 14.873 92.121 4 .315 7.879 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 LOY2 .852 LOY3 .824 LOY4 .722 LOY1 .715 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Phuï luïc 6 Keát quaû hoài quy boäi Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed Method 1 ABP, BDI, SEV(a) . Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: LOY Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .817(a) .668 .664 .75960 a Predictors: (Constant), ABP, BDI, SEV ANOVA(b) Mode l Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 285.334 3 95.111 164.839 .000(a) Residual 141.941 246 .577 Total 427.275 249 a Predictors: (Constant), ABP, BDI, SEV b Dependent Variable: LOY Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.037 .217 -.172 .864 SEV .194 .044 .194 4.408 .000 BDI .139 .041 .147 3.391 .001 ABP .616 .044 .618 13.987 .000 a Dependent Variable: LOY Phuï luïc 7 Kieåm ñònh caùc thang ño baèng Cronbach’s Apha 1. Thang ño Söï gaén keát vôùi thöông hieäu (BID) R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. BDI1 2.8240 1.6060 250.0 2. BDI2 3.7960 1.8612 250.0 3. BDI3 4.6760 1.7248 250.0 4. BDI4 2.9440 1.7019 250.0 5. BDI5 2.9680 1.4723 250.0 6. BDI6 2.4440 1.3851 250.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 19.6520 68.8543 8.2978 6 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted BDI1 16.8280 50.0627 .7134 .9149 BDI2 15.8560 43.0475 .9148 .8860 BDI3 14.9760 45.0356 .9004 .8884 BDI4 16.7080 45.3642 .8983 .8889 BDI5 16.6840 54.6026 .5554 .9333 BDI6 17.2080 53.3060 .6739 .9198 Reliability Coefficients N of Cases = 250.0 N of Items = 6 Alpha = .9211 2. Thang ño Giaù trò töï theå hieän (SEV) R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. SEV1 5.0800 1.5267 250.0 2. SEV2 4.8400 1.5440 250.0 3. SEV3 4.4960 1.7198 250.0 4. SEV4 5.0920 1.5968 250.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 19.5080 27.4638 5.2406 4 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted SEV1 14.4280 16.2378 .7229 .7710 SEV2 14.6680 15.7729 .7589 .7546 SEV3 15.0120 15.5782 .6576 .8005 SEV4 14.4160 17.5612 .5494 .8446 Reliability Coefficients N of Cases = 250.0 N of Items = 4 Alpha = .8370 3. Thang ño Söï loâi cuoán cuûa tính caùch thöông hieäu (ABP) R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. ABP1 5.6080 1.4051 250.0 2. ABP2 4.7360 1.6821 250.0 3. ABP3 5.2120 1.3823 250.0 4. ABP4 4.6800 1.6211 250.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 20.2360 27.6830 5.2615 4 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted ABP1 14.6280 17.3269 .7166 .8621 ABP2 15.5000 14.5402 .8039 .8281 ABP3 15.0240 15.6299 .9280 .7868 ABP4 15.5560 17.2117 .5831 .9148 Reliability Coefficients N of Cases = 250.0 N of Items = 4 Alpha = .8834 4. Thang ño Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu (LOY) R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Mean Std Dev Cases 1. LOY1 5.4560 1.3622 250.0 2. LOY2 4.3840 1.8401 250.0 3. LOY3 3.6480 1.8552 250.0 4. LOY4 4.4320 1.6174 250.0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 17.9200 27.4554 5.2398 4 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted LOY1 12.4640 19.4063 .5161 .7700 LOY2 13.5360 14.3702 .6952 .6740 LOY3 14.2720 14.7048 .6542 .6985 LOY4 13.4880 17.7288 .5221 .7653 Reliability Coefficients N of Cases = 250.0 N of Items = 4 Alpha = .7846 Phuï luïc 8 Ñaëc ñieåm cuûa maãu khaûo saùt Maãu n=250 Taàn soá tyû leä % % tích luõy Giôùi tính Nöõ 116 46.4 46.4 Nam 134 53.6 100 Ñoä tuoåi <= 25 123 49.2 49.2 > 25 127 50.8 100 Möùc thu nhaäp trung bình moät thaùng <= 3 trieäu ñ 29 11.6 11.6 3.1-5.0 trieäu ñ 93 37.2 48.8 5.1-7.0 trieäu ñ 80 32 80.8 7.1-10 trieäu ñ 34 13.6 94.4 >= 10 trieäu ñ 14 5.6 100 Cô quan coâng taùc Chöa ñi laøm 13 5.2 5.2 Doanh nghieäp nhaø nöôùc 38 15.2 20.4 Doanh nghieäp ngoaøi quoác doanh trong nöôùc 106 42.4 62.8 Cô quan quaûn lyù nhaø nöôùc 63 25.2 88 Khaùc 30 12 100 Thöông hieäu ñieän thoaïi di ñoäng ñang söû duïng Apple 8 3.2 3.2 Bavapen 1 0.4 3.6 BenQ 7 2.8 6.4 Bird 3 1.2 7.6 DH 1 0.4 8 Dopod 5 2 10 HP 3 1.2 11.2 HTC 4 1.6 12.8 Lenovo 6 2.4 15.2 LG 5 2 17.2 Mobell 8 3.2 20.4 Motorola 12 4.8 25.2 Nokia 73 29.2 54.4 O2 12 4.8 59.2 Panasonic 7 2.8 62 Philips 7 2.8 64.8 Q-Mobile 3 1.2 66 Samsung 34 13.6 79.6 Maãu n=250 Taàn soá tyû leä % % tích luõy Sfone 11 4.4 84 Siemens 13 5.2 89.2 Sony Ericsson 16 6.4 95.6 V.Fone 1 0.4 96 Vertu 4 1.6 97.6 WellcoM 6 2.4 100 Ñòa phöông ñang sinh soáng Huyeän An Bieân - Tænh Kieân Giang 4 1.6 1.6 Huyeän Ba Tri - Tænh Beán Tre 3 1.2 2.8 Huyeän Beán Löùc - Tænh Long An 5 2 4.8 HuyeänBình Chaùnh - TP.HCM 1 0.4 5.2 Huyeän Cai Laäy - Tænh Tieàn Giang 5 2 7.2 Huyeän Chaâu Ñöùc - Tænh BRVT 5 2 9.2 Huyeän Chaâu Thaønh - Tænh Beán Tre 5 2 11.2 Huyeän Chaâu Thaønh - Tænh Tieàn Giang 1 0.4 11.6 Huyeän Chaâu Thaønh - Tænh Traø Vinh 5 2 13.6 Huyeän Chôï Laùch - Tænh Beán Tre 4 1.6 15.2 Huyeän Dó An - Tænh Bình Dương 6 2.4 17.6 Huyeän Goø Daàu - Tænh Taây Ninh 5 2 19.6 Huyeän Goø Quao - Tænh Kieân Giang 2 0.8 20.4 Huyeän Hoaø Thaønh - Tænh Taây Ninh 6 2.4 22.8 Huyeän Hoùc Moân - TP.HCM 1 0.4 23.2 Huyeän Long Thaønh - Tænh Ñoàng Nai 5 2 25.2 Huyeän Nhaø Beø- TP.HCM 1 0.4 25.6 Huyeän Ñònh Quaùn - Tænh Ñoàng Nai 3 1.2 26.8 Huyeän Phuù Giaùo - Tænh Bình Dương 4 1.6 28.4 Huyeän Taân Hieäp - Tænh Kieân Giang 3 1.2 29.6 Huyeän Taân Thaønh - Tænh BRVT 3 1.2 30.8 Huyeän Taân Uyeân - Tænh Bình Döông 3 1.2 32 Huyeän Tieåu Caàn - Tænh Traø Vinh 5 2 34 Huyeän Traø Cuù - Tænh Traø Vinh 3 1.2 35.2 Huyeän Traûng Baøng - Tænh Taây Ninh 4 1.6 36.8 Huyeän Traûng Bom - Tænh Ñoàng Nai 5 2 38.8 Huyeän Vónh Cöûu - Tænh Ñoàng Nai 4 1.6 40.4 Huyeän Vónh Thuaän - Tænh Kieân Giang 3 1.2 41.6 Huyeän Xuyeân Moäc - Tænh BRVT 3 1.2 42.8 Q.1 - TP.HCM 12 4.8 47.6 Q.10 - TP.HCM 1 0.4 48 Q.11 - TP.HCM 3 1.2 49.2 Q.12 - TP.HCM 6 2.4 51.6 Q.2 - TP.HCM 6 2.4 54 Q.3 - TP.HCM 7 2.8 56.8 Q.4 - TP.HCM 5 2 58.8 Q.5 - TP.HCM 1 0.4 59.2 Q.6 - TP.HCM 5 2 61.2 Maãu n=250 Taàn soá tyû leä % % tích luõy Q.7 - TP.HCM 6 2.4 63.6 Q.8 - TP.HCM 6 2.4 66 Q.9 - TP.HCM 4 1.6 67.6 Q.Bình Thaïnh - TP.HCM 3 1.2 68.8 Q.Phuù Nhuaän - TP.HCM 7 2.8 71.6 Q.Taân Bình - TP.HCM 6 2.4 74 Q.Taân Phuù - TP.HCM 4 1.6 75.6 Q.Thuû Ñöùc - TP.HCM 5 2 77.6 TP Raïch Giaù - Tænh Kieân Giang 8 3.2 80.8 TP. Bieân Hoaø - Tænh Ñoàng Nai 3 1.2 82 TP. Myõ Tho - Tænh Tieàn Giang 8 3.2 85.2 TP. Vuõng Taøu - Tænh BRVT 1 0.4 85.6 TX. Baø Ròa - Tænh BRVT 8 3.2 88.8 TX. Beán Tre - Tænh Beán Tre 8 3.2 92 TX. Taân An - Tænh Long An 1 0.4 92.4 TX. Taây Ninh - Tænh Taây Ninh 5 2 94.4 TX. Thuû Daàu Moät - Tænh Bình Dương 7 2.8 97.2 TX. Traø Vinh - Tænh Traø Vinh 7 2.8 100