Luận văn Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

ình ñối với dữ liệu có hơn 1 biến ñược gải thích trong mô hình. Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R 2 thể hiện. Trong mô hình này R 2 là 0,266 (bảng 4.14), như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp. Kết quả cũng cho thấy rằng R 2 ñiều chỉnh nhỏ hơn R 2 , dùng nó ñể ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức ñộ phù hợp của mô hình. Bảng 4.14: Chỉ tiêu ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình Mô hình R R 2 (R square) R 2 ñiều chỉnh Std. Error of the Estimate 1 .516(a) .266 .254 .48998 Kiểm ñịnh về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc BE và các biến ñộc lập AD, SP, và PR ñể xem xét biến BE có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến ñộc lập(AD, SP, PR) hay không. Trị thống kê F trong bảng 4.15 là 22,020, ñược tính từ giá trị R square của mô hình ñầy ñủ, giá trị sig. rất nhỏ (= 0,000) cho thấy sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H 0 là β 1 = β 2 = β 3 = 0 (ngoại trừ hằng số), mô hình hồi quy tuyến tính bội ñưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng ñược. 49 Bảng 4.15: Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Hồi quy (Regression) 15.859 3 5.286 22.020 .000(a) Số dư (Residual) 43.694 182 .240 1 Tổng (Total) 59.554 185 4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ðể kiểm ñịnh vai trò quan trọng của các biến ñộc lập (AD, SP, PR) tác ñộng như thế nào ñến biến phụ thuộc (BE). Hay nói cách khác, chúng ta ñánh giá mức ñộ ảnh hưởng như thế nào của các nhân tố thái ñộ của người tiêu dung ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng ñến giá trị thương thương hiệu kem ñánh răng. Bảng 4.16 trình bày kết quả phân tích hồi quy và thể hiện tầm quan trọng của các nhân tố giải thích cho mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng, căn cứ trên hệ số beta. Bảng 14.16 cho thấy, B AD ño lường thay ñổi trong giá trị trung bình của giá trị thương hiệu kem ñánh răng (BE) khi biến AD thay ñổi một ñơn vị, giữ SP và PR không ñổi. Nó cho biết thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo (AD) tăng lên một ñơn vị sẽ làm cho giá trị của thương hiệu kem ñánh răng (BE) tăng lên 0,174. Tương tự, PR thay ñổi một ñơn vị sẽ làm BE tăng lên 0,145. Khuyến mại (SP) không có tác ñộng tích cực tới BE khi hệ số hồi qui β = 0,114 và p = 0,097 > 0,05 không có ý nghĩa thống kê. Phương trình hồi qui thể hiện mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ñánh răng: Giá trị thương hiệu (BE) = 2,179 + 0,174(AD) + 0,145(PR) 50 Bảng 4.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình Hệ số không chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Sig. (P) Mô hình Biến B Std. Error Beta (β) t Std. Error 1 (Hằng số) 2.179 .191 11.390 .000 AD .174 .059 .229 2.958 .004 SP .114 .068 .165 1.670 .097 PR .145 .062 .215 2.340 .020 Ghi chú: Biến phụ thuộc: giá trị thương hiệu kem ñánh răng; biến ñộc lập: thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng. Kết quả trên cho thấy thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị xuất phát ñầu tiên chính từ thái ñộ ñối với quảng cáo AD (β = 0,174; p = 0,004). Khi người tiêu dùng có thái ñộ tích cực ñối với một chương tình quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng nào ñó thì chính ñiều ñó cũng góp phần làm tăng giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Thái ñộ của người tiêu dùng ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng PR ( β =0,145; p = 0,020) cũng có mối liên quan thuận với giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng có thái ñộ tích cực với hoạt ñộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng thì nó cũng góp phần vào làm tăng giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Từ kết quả trên cũng cho chúng ta thấy rằng, thái ñộ của người tiêu dùng ñối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ñánh răng không có mối liên quan tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng (β =0,114; p = 0,097 > 0,05, không có ý nghĩa về mặt thống kê). Như vậy, thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo và quan hệ công chúng có ảnh hưởng ñến giá trị thương hiệu, khi họ có thái ñộ tích cực ñến quảng cáo và quan hệ công chúng thì cũng góp phần tăng giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng không có mối liên hệ tới giá trị thương hiệu, khi kết quả cho thấy p > 0,05. 51 4.5.4 Kết quả kểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình Như ñã trình bày trong chương II, có 3 giả thuyết ñược ñề nghị trong mô hình nghiên cứu. Giả thuyết H1 ñược ñề nghị là nếu người tiêu dùng thái ñộ tích cực ñối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñó cũng tăng. Từ kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng (AD) là 0,423, hệ số hồi quy β = 0,174 và mức ý nghĩa thống kê p = 0,004 < 0,05 (xem bảng 4.16). Như vậy, giả thuyết này ñược chấp nhận. ðiều này cho thấy thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo là một yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu. Nghĩa là một khi người tiêu dùng có thái ñộ tích cực ñến một chương trình quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng nào ñó thì nó cũng góp phần làm tăng giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñó. Giả thuyết H2 ñược ñề nghị là nếu người tiêu dùng có thái ñộ tích cực ñối với chương trình khuyến mại bán hàng của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó trên thị trường tăng thì không làm gia tăng giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñó trên thị trường. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ñánh răng (SP) là 0,451, hệ số hồi quy β = 0,114 và mức ý nghĩa thống kê p = 0,097( xem bảng 4.16). Mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê, vì p > 0,05. ðiều này có nghĩa thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại không có ảnh hưởng ñáng kể ñến giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Kết quả cho thấy khuyến mại bán hàng không ñược người tiêu dùng ñánh giá cao. Mặc dù người tiêu dùng có thái ñộ tích cực với các chương trình khuyến mại bán hàng, nhưng nó không làm gia tăng giá trị thương hiệu, ñôi lúc còn làm cho họ liên tưởng một thương hiệu chất lượng thấp. Hơn nữa, mục ñích của khuyến mại bán hàng là bán 52 hàng với mức giá thấp hơn nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh số cho công ty trong thời gian ngắn. Nhưng về lâu dài nó có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Vì người tiêu dùng nghỉ rằng chỉ có nhưng thương hiệu chất lượng thấp thì mới bán giảm giá. Chức năng chính của chiêu thị là góp phần làm gia tăng sự nhận biết về thương hiệu (Nguyễn ðình Thọ & ctg, 2002). Do ñó, trong ba công cụ quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng thì quảng cáo và quan hệ công chúng thực hiện chức năng góp phần gia tăng nhận biết về thương hiệu tốt hơn. Cuối cùng, giả thiết H3 ñược ñề nghị là nếu thái ñộ tích cực của người tiêu dùng ñối với một hoạt ñộng quan hệ công chúng của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó trên thị trường tăng thì giá trị thương hiệu kem ñánh răng ñó cũng tăng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) và thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quan hệ công chúng (PR) là 0,44, hệ số hồi quy β = 0,145 và có mức ý nghĩa thống kê p = 0,020 (xem bảng 4.16). Vì vậy, giả thuyết H3 ñược chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng có thái ñộ tích cực với một hoạt ñộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng nào ñó thì cũng góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu. 4.6 Kết quả chính ñạt ñược của nghiên cứu và so sánh với kết quả nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ (2002) Kết quả chính ñạt ñược của nghiên cứu này là ñưa ra ñược mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Qua ñó, kết quả cho thấy quảng cáo có ảnh hưởng mạnh nhất tới việc làm gia tăng giá trị thương hiệu kem ñánh răng, kế ñến là quan hệ công chúng, còn khuyến mại không có ảnh hưởng ñáng kể ñến giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị nói chung (quảng cáo và khuyến mại) với 3 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: 53 nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ñam mê thương hiệu. Kết quả cho thấy chiêu thị tác ñộng mạnh nhất ñến làm gia tăng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, kế ñến nâng cao chất lượng cảm nhận nơi người tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này nghiên cứu riêng lẻ tác ñộng từng công cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu thì chỉ có quảng cáo và quan hệ công chúng ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương hiệu, còn khuyến mại thì không. Như vậy, khi nghiên cứu của N ð Thọ (2002) gộp chung quảng cáo và khuyến mại ñể ño lường sự ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu thì cả quảng cáo và khuyến mại ñều có tác ñộng tích cực tới giá trị thương hiệu, còn khi nghiên cứu này tách hai công cụ ra ñể ño lường thì chỉ có quảng cáo tác ñộng tích cực tới giá trị thương hiệu. 4.7 Tóm tắt Chương IV trình bày ñặt ñểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm ñịnh thang ño giá trị thương hiệu kem ñánh răng và thang ño thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng. Kết quả cho thấy các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy và giá trị. Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết ñề ra phù hợp với dữ liệu thị trường. Phân tích hồi quy cho biết cả ba giả thuyết ñưa ra trong mô hình ñược chấp nhận là phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt với kết quả nghiên cứu của N ð Thọ (2002). Chương tiếp theo trình bày tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của ñề tài. 54 Chương V Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu Mục ñích của nghiên cứu này là nhằm khám phá thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị mà ba công cụ chính ñó là thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñộ ñối với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem ñánh răng, sử dụng, ñiều chỉnh và ñánh giá lại thang ño lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng và giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và ño lường giá trị thương hiệu và chiêu thị ñã có ở các nước trên thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng ñể khám phá tại thị trường TP HCM cho một thương hiệu tiêu dùng khác, một mô hình lý thuyết ñược ñưa ra và các thang ño lường các thành phần của khái niệm nghiên cứu trong mô hình (ñã trình bày trong chương II). Mục ñích của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và thảo luận ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung ñược trình bày là (1) tóm tắt các kết quả phát hiện ñược, trình bày ý nghĩa thực tiễn của chúng, (2) các hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5.2 Kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu Với những kết quả rút ñược, nghiên cứu này có những ñóng góp tích cực trong thực tiễn quản lý. Từ kết quả kiểm ñịnh cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cũng như cả ba giả thuyết ñưa ra ñều ñược chấp nhận trong nghiên cứu này ñem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các công ty sản xuất kem ñánh răng nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung, ñặt biệt là nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG), các công ty làm trong ngành tiếp thị. 55 Nghiên cứu này ñã ñóng góp những hiểu biết sâu về thái ñộ của người tiêu dùng ñối với các công cụ chiêu thị và ảnh hưởng của nó ñến giá trị thương hiệu. Kết quả cho thấy trong ba công cụ chiêu thị ñược ñưa vào nghiên cứu thì thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo là có ảnh hưởng mạnh nhất trong việc nâng cao giá trị thương hiệu, kế ñến là thái ñộ của người tiêu dùng ñối với các hoạt ñộng công chúng. Thái ñộ của người tiêu dùng ñối với khuyến mại bán hàng không có ý nghĩa mấy ñến giá trị thương hiệu. Các thang ño lường các khái niệm nghiên cứu này ñã ñược ñề xuất, thiết kế và kiểm ñịnh tại Việt Nam. Khi ñưa vào sử dụng cho nghiên cứu này tại thị trường TP HCM cho một loại sản phẩm khác, các thang ño lường này ñều ñạt ñộ tin cậy và giá trị hữu dụng. Kết quả ñem lại từ các thang ño lường các khái niệm chủ yếu của giá trị thương hiệu và chiêu thị trong lĩnh vực kem ñánh răng có ý nghĩa giúp cho các nhà nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực kem ñánh răng có thể vận dụng thang ño này cho nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Nó cũng góp phần khẳng ñịnh tính ñúng ñắn của thang ño lường có thể vận dụng cho các loại sản phẩm khác nhau trên thị trường có cùng ñặt ñiểm tương ñồng. ðể tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng thương hiệu ñể ñịnh vị giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Các công cụ chiêu thị là một hình thức quảng bá thương hiệu có hiệu quả nhất và ñược sử dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam và các nước. Nếu người tiêu dùng có thái ñộ tốt với các công cụ chiêu thị này thì nó cũng góp phần gia tăng giá trị thương hiệu. Từ ñó, nghiên cứu này có một số gợi ý cho các doanh nghiệp trong chiến lược quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp mình ñể có ñược thái ñộ tích cực từ người tiêu dùng. Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ ñáng kể giữa thái ñộ người tiêu dùng với quảng cáo và giá trị thương hiệu. ðây cũng là công cụ chiêu thị có ảnh hưởng mạnh nhất ñến giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng càng thích thú các chương trình 56 quảng cáo thì nó càng góp phần nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra ñộng lực có xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Do vậy, các doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình quảng cáo cho thương hiệu, cần chú ý xây dựng các chương trình quảng cáo hấp dẫn ñể thu hút sự thích thú nơi người tiêu dùng và có tính chất thường xuyên hơn. Các chương trình quảng cáo không chỉ là thông báo sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường mà nó còn là ñể khắc sâu thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng cần ñầu tư ngân sách hợp lý cho quảng cáo trong chiến lược chiêu thị hổn hợp của mình. Thứ hai, kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng với quan hệ công chúng và giá trị thương hiệu, nó chỉ ñứng sau quảng cáo. Do ñó, các doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược chiêu thị hổn hợp cần chú ý ñầu tư thích ñáng về ngân sách cũng như xây dựng các hoạt ñộng công chúng thiết thực, hấp dẫn và gắn liền với nâng cao giá trị thương hiệu. Ba là, kết quả cũng chỉ ra rằng khuyến mãi bán hàng không có mối quan hệ ñáng kể với giá trị thương hiệu. Khuyến mại bán hàng mang tính tức thì, ở một vài thời ñiểm và ñể kích thích tiêu dùng nằm gia tăng doanh số hơn là làm gia tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Do vậy, các doanh nghiệp khi quảng bá cho thương hiệu ñừng quá chú tâm vào các chương trình khuyến mại bán hàng mà nên tập trung ñầu tư cho quảng cáo và quan hệ công chúng. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố chiêu thị tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng qua thái ñộ của người tiêu dùng. Quảng cáo có ảnh hưởng lớn nhất, kế ñến là quan hệ công chúng, còn khuyến mại không có ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả này ñể phân bổ nguồn lực hợp lý cho từng công cụ chiêu thị khi thực hiện chiến lược chiêu thị hổn hợp cho thương hiệu. 57 5.3 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo Cũng như nhiều dự án nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế. Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường TP HCM. Khả năng ñem lại kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu ñược thực hiện trên một khu vực thị trường rộng lớn hơn. Hai là, nghiên cứu này thực hiện chọn mẫu theo hình thức ñịnh mức. ðây là kỹ thuật chọn mẫu có thể ñem lại kết quả cực ñại theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên chưa có cở sở lý thuyết vững chắc cho vấn ñề này. Do ñó, muốn có kết quả nghiên cứu tốt hơn, khái quát hơn nếu mẫu nghiên cứu thực hiện theo hình thức chọn theo xác suất. Ba là, nghiên cứu này chỉ thực hiện với ba công cụ chiêu thị là quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng trong hổn hợp chiêu thị. Có thể có các công cụ khác nữa góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu kem ñánh răng. ðiều này ñưa ra một hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo. Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị ñể giải thích giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Ngoài ra, còn có các thành phần khác trong “4P” của hổn hợp marketing (marketing mix) có thể giải thích giá trị thương hiệu như giá cả, sản phẩm và phân phối. Vấn ñề này ñưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo. 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt: Alice M. Tybout & Tim Calkins (2007), Kellogg bàn về thương hiệu, Khoa Marketing, Trường Quản Lý Kellogg, sách do Nguyễn Phú Sơn dịch sang Tiếng Việt, Nhà xuất bản văn hóa Sài Gòn, trang 251- 454. Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo (2006), Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong giáo dục ñại học nhìn từ góc ñộ sinh viên, CS-2005-09, Trường ðại học kinh tế TPHCM. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ “Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc”. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ “Churchill, Jr. G. A (1979), A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of Markeing Research, 26(1): 64-73” Hoàng Trọng (2007), Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê TPHCM. Hồ ðức Hùng (2004), Tài liệu Quản trị Marketing, Viện Nghiên Cứu Kinh Tế - ðH Kinh tế Tp HCM, trang 91. Moore, R. (2003), Thương hiệu dành cho lãnh ñạo, Nhà xuất bản trẻ TPHCM. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản ðại học Quốc gia Tp HCM, trang 44. Nguyễn ðình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett (2003), Lòng ñam mê thương hiệu và các yếu tố tác ñộng vào nó, TPHCM: Tạp chí Phát triển kinh tế,153:2-5. 59 Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ño lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, ðại học Kinh tế TPHCM. Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn ðình Thọ (2003), ðo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ñiểm khách hàng, CS.2003.01.04, TPHCM: Khoa kinh tế, ðH Quốc gia TPHCM. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing: ứng dụng mô hình tuyến tính SEM, Nhà xuất bản ðH Quốc gia TPHCM. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trích từ “Aaker & Robert Jacobson (1994), The Financial Information Content of Percieved Quality, Journal of Marketing Research, 31 (May): 191-201”. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn ðình Thọ (2002) trích từ “Bennett PD (ed) (1995), Dictionary of Marketing Terms, 2ed, Chicago, III: American Marketing Association, trang 27”. Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trích từ “Fishbein M & Ajzen I (1975), Befief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory anh Research, Reading, MA: Addison-Wesley”. Nguyễn ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trích từ “Keller, KL(2003), Understanding Brands, Branding and Brand Equity, Intercrative Marketing 5(1)”. Nguyễn Ngọc Quế Trân (2004), Sử dụng chiến lược chiêu thị trong hoạt ñộng xây dựng thương hiệu sản phẩm rau an toàn của liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi tại thị trường Tp HCM, Luận văn thạc sĩ, TPHCM: ðH Kinh tế Tp HCM. Phạm Anh Tuấn (2008), Tác ñộng của nhân tố tính cách thương hiệu ñến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ñiện thoại di ñộng Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: ðại học Kinh tế TPHCM. 60 Nguyễn Hồng ðức (2004), Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, có tại ñịa chỉ Tạp chí Marketing Việt Nam, Cùng PR tạo thương hiệu mạnh, có tại ñịa chỉ Tài liệu Tiếng Anh: Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press. Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38 (Spring): 102-120. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Ambler T & Styles C (1996), Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7):10-9”. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Baumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment-to-Moment Responses into Overall Judgments, Journal of Marketing Research, 34, 219-232”. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing Science Journal, 28(2): 195-211. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Hauser & Wernerfeldt (1990), An Evaluation Cost Model of Consideration Sets, Journal of Consumer Research, 16(March): 393-408”. Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trích từ “Shimp, Terence A (1997), Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integerated Marketing Communications, 4thed. Orlando, FL: Dryden”. Colley, Russell H. (1973), Defining Advertising Goals (7th Edition), Association of National Advertisers, Inc. 61 Hayes N (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Michener HA & Delamater JD (1999), Social Psychology, 4 th ed, Fort Worth: Harcourt Brace College. Haigh, David and Jonathan Knowles (2004), So You think You need a brand Valuation?, unpublished manuscript. Keller, KL (1998), Strategic brand management: Building, Measuring and Managing Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, journal of marketing, 57(1): 1-22. Kirmani & Wright (1989), Money talks: Percieved Adverising Expenditures and Expected Product Quality, Journal of Consumer Research, 16(December): 344- 353. Lassar, Mittal B&Sharma A (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing,12(4): 11-9. Kotler, P (2003), Marketing Management, 11thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice- Hall. Milgrom & Roberts (1986), Price and Advertising Signals of Product Quality, Journal of Political Economiy 55(August): 10-25. Winer, Rusell S (1986), A Reference Price Model of Brand Choice For Frequently Purchased Products, Journal of Consumer Research, 1(September): 250-256. (2007), Building Brands – The Power of Public Relations, có tại ñịa chỉ: 62 PHỤ LỤC Phụ lục I DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phần giới thiệu Xin chào các anh (chị). Tôi tên là Lê Quang Bình. Hôm nay, tôi rất vui mừng ñược thảo luận cùng các anh (chị) về thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TPHCM. Rất mong sự ñóng góp tích cực của các anh (chị) và lưu ý với các anh (chị) rằng không có ý kiến nào ñúng hay sai cả. Tất cả các ñóng góp trung thực của các anh (chị) ñều ñóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Bây giờ xin các anh (chị) tự giới thiệu tên ñể chúng ta làm quen nhau. Phần chính của cuộc thảo luận Bây giờ, chúng ta sẽ thảo luận về 3 vấn ñề chính ñó là (1) thái ñộ của anh (chị) ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng, (2) thái ñộ của anh (chị) ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh răng và (3) thái ñộ của anh (chị) ñối với quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng. I. Thái ñộ ñối với quảng cáo 1. Câu hỏi mở ñể khám phá Thương hiệu kem ñánh răng mà anh (chị) ñang sử dụng có thường xuyên quảng cáo không?. Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn không? Vì sao? Anh (chị) có thích nó không? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích một chương trình quảng cáo về thương hiệu kem ñánh răng, ñiều ñó có làm anh (chị) thích thương hiệu ñó không? Vì sao? 2. Câu hỏi ñóng ñể kết luận Bây giờ chúng tôi ñưa ra những câu hỏi sau ñây xin các anh (chị) cho biết (1) các anh chị có hiểu ñược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên ñiều gì? Tại sao? (3) Nếu ñánh giá mức ñộ thái ñộ của anh (chị) 63 tốt hay xấu ñối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó thì cần thêm ñiều gì và bớt ñiều gì? Tại sao? 1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thích các quảng cáo của Colgate II. Thái ñộ ñối với khuyến mại 1. Câu hỏi mở ñể khám phá Thương hiệu kem ñánh răng mà anh (chị) ñang sử dụng có thường xuyên khuyến mại không?. Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn không? Vì sao? Anh (chị) có thích tham gia các chương trình khuyến mại của nó không? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích một chương trình khuyến mại về thương hiệu kem ñánh răng, ñiều ñó có làm anh (chị) thích thương hiệu ñó không? Vì sao? 2. Câu hỏi ñóng ñể kết luận Bây giờ chúng tôi ñưa ra những câu hỏi sau ñây xin các anh (chị) cho biết (1) các anh chị có hiểu ñược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên ñiều gì? Tại sao? (3) Nếu ñánh giá mức ñộ thái ñộ của anh (chị) tốt hay xấu ñối với một chương trình khuyến mại của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó thì cần thêm ñiều gì và bớt ñiều gì? Tại sao? 1. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 2. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thích các chương trình khuyến mại của Colgate III. Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng 1. Câu hỏi mở ñể khám phá Thương hiệu kem ñánh răng mà anh (chị) ñang sử dụng có thường xuyên có các hoạt ñộng quan hệ công chúng không?. Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn không? Vì sao? Anh (chị) có thích nó không? Vì sao? Nếu các anh (chị) thích 64 một hoạt ñộng quan hệ công chúng về thương hiệu kem ñánh răng, ñiều ñó có làm anh (chị) thích thương hiệu ñó không? Vì sao? 2. Câu hỏi ñóng ñể kết luận Bây giờ chúng tôi ñưa ra những câu hỏi sau ñây xin các anh (chị) cho biết (1) các anh chị có hiểu ñược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên ñiều gì? Tại sao? (3) Nếu ñánh giá mức ñộ thái ñộ của anh (chị) tốt hay xấu ñối với một hoạt ñộng quan hệ công chúng của một thương hiệu kem ñánh răng nào ñó thì cần thêm ñiều gì và bớt ñiều gì? Tại sao? 1. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên 2. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thích các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate Trân trọng cảm ơn anh (chị) ñã dành thời gian cho buổi thảo luận này và cung cấp những thông tin quí báu. 65 Phụ lục II BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ðỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC Chúng tối là nhóm nghiên cứu thuộc trường ðại học kinh tế TPHCM. Chúng tôi thực hiện nghiên cứu này nhằm mục ñích tìm hiểu thái ñộ, hành vi tiêu dùng của các anh (chị) về kem ñánh răng Colgate. Xin các anh(chị) lưu ý rằng không có trả lời nào là ñúng hay sai. Các trả lời của anh (chị) ñều có giá trị ñối với nghiên cứu của chúng tôi. Phỏng vấn lúc ____giờ, ngày ___ / ___/ 2008. Phỏng vấn bởi: ________________(01) Tên người trả lời: ________________ (02) ðiện thoại người trả lời: ___________(03) ðịa chỉ người trả lời: số nhà ___ ñường ____________________ quận ________ (04) Xin hãy cho biết mức ñộ ñồng ý của anh (chị) trong các phát biểu dưới ñây theo qui ước: 1. Hoàn toàn phản ñối 2. Phản ñối 3. Trung hòa 4. ðồng ý 5. Hoàn toàn ñồng ý Nhận biết thương hiệu kem ñánh răng 1. Tôi có thể dể dàng nhận biết Colgate trong các loại kem ñánh răng khác 1 2 3 4 5 2. Tôi có thể dể dàng phân biệt Colgate với các loại kem ñánh răng khác 1 2 3 4 5 3. Các ñặt ñiểm của Colgate có thể ñến với tôi một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 4. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Colgate một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 5. Một cách tổng quát, khi nhắc ñến Colgate tôi có thể dể dàng hình dung ra nó 1 2 3 4 5 Lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh răng 6. Tôi thích Colgate hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 7. Tôi thích dùng Colgate hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 8. Tôi tin rằng dùng Colgate xứng ñáng ñồng tiền hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 66 9. Khả năng mua Colgate của tôi rất cao 1 2 3 4 5 10. Tôi nghĩ rằng, nếu ñi mua kem ñánh răng, tôi sẽ mua Colgate 1 2 3 4 5 11. Tôi tin rằng, tôi muốn mua Colgate 1 2 3 4 5 12. Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của kem ñánh răng Colgate 1 2 3 4 5 13. Tôi sẽ không mua kem ñánh răng khác nếu Colgate có bán ở cửa hàng 1 2 3 4 5 14. Tôi sẽ tìm mua ñược Colgate chứ không mua các loại khác 1 2 3 4 5 Chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh răng 15. Colgate ñánh rất trắng răng 1 2 3 4 5 16. Colgate giữ cho răng luôn chắc khỏe 1 2 3 4 5 17. Dùng Colgate không bị sâu răng 1 2 3 4 5 18. Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao 1 2 3 4 5 Thái ñộ ñối với quảng cáo 19. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 1 2 3 4 5 20. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 21. Tôi rất thích các quảng cáo của Colgate 1 2 3 4 5 Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng 22. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 1 2 3 4 5 23. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 24. Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate 1 2 3 4 5 Thái ñộ ñối với hoạt ñộng quan hệ công chúng 25. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên 1 2 3 4 5 26. Các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 27. Tôi rất thích các hoạt ñộng quan hệ công chúng của Colgate 1 2 3 4 5 67 28. Xin vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới ñây: 18 – 24 1 25 – 31 2 32 – 38 3 39 – 45 4 46 – 52 5 29. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh (chị): < 1,5 triệu 1 1,5 – < 2,5 triệu 2 2,5 - < 3,5 triệu 3 3,5 - < 4,5 triệu 4 ≥ 4,5 triệu 5 30. Giới tính Nam 1 Nữ 2 Trân trong cảm ơn sự hợp tác của anh (chị) 68 Phụ lục III ðÁNH GIÁ ðỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 1. Thang ño nhận biết thương hiệu kem ñánh răng (AW) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .701 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N AW_1 3.6720 1.00538 186 AW_2 3.6720 .92705 186 AW_3 3.5645 .95783 186 AW_4 3.6290 .97925 186 AW_5 3.7903 .94389 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW_1 14.6559 7.340 .405 .675 AW_2 14.6559 7.103 .525 .624 AW_3 14.7634 7.468 .415 .669 AW_4 14.6989 7.314 .431 .663 AW_5 14.5376 7.082 .514 .628 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 18.3280 10.557 3.24911 5 2. Thang ño lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh răng (BP) Case Processing Summary 69 N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .890 9 Item Statistics Mean Std. Deviation N PF_1 3.6183 .91207 186 PF_2 3.6774 .93764 186 PF_3 3.5054 .96000 186 BI_1 3.6022 .95453 186 BI_2 3.6559 .99180 186 BI_3 3.7204 .94572 186 LY_1 3.4624 1.04037 186 LY_2 3.5430 1.07592 186 LY_3 3.4677 1.04573 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PF_1 28.6344 33.747 .690 .875 PF_2 28.5753 34.040 .637 .878 PF_3 28.7473 34.828 .542 .886 BI_1 28.6505 33.418 .685 .875 BI_2 28.5968 33.291 .665 .876 BI_3 28.5323 33.667 .668 .876 LY_1 28.7903 33.021 .651 .877 LY_2 28.7097 32.510 .670 .876 LY_3 28.7849 33.445 .608 .881 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 32.2527 41.887 6.47203 9 70 3. Thang ño chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ñánh răng (PQ) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .800 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N PQ_1 3.6989 .87962 186 PQ_2 3.8011 .90536 186 PQ_3 3.7634 .91708 186 PQ_4 3.7742 .82040 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ_1 11.3387 4.614 .629 .741 PQ_2 11.2366 4.473 .646 .733 PQ_3 11.2742 4.514 .619 .747 PQ_4 11.2634 5.038 .558 .775 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 15.0376 7.766 2.78678 4 4. Thang ño thái ñộ ñối với quảng cáo thương hiệu kem ñánh răng (AD) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. 71 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .752 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N AD_1 3.6452 .86550 186 AD_2 3.6344 .95617 186 AD_3 3.5269 .92522 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AD_1 7.1613 2.817 .512 .743 AD_2 7.1720 2.219 .674 .553 AD_3 7.2796 2.538 .563 .689 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 10.8065 5.054 2.24816 3 5. Thang ño thái ñộ ñối với khuyến mại thương hiệu kem ñánh răng (SP) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .763 3 Item Statistics 72 Mean Std. Deviation N SP_1 3.3441 .93571 186 SP_2 3.4194 .98992 186 SP_3 3.2849 1.06517 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SP_1 6.7043 3.301 .563 .719 SP_2 6.6290 2.981 .623 .651 SP_3 6.7634 2.798 .605 .674 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 10.0484 6.090 2.46770 3 6. Thang ño thái ñộ ñối với quan hệ công chúng thương hiệu kem ñánh răng (PR) Case Processing Summary N % Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .795 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N PR_1 3.3226 .99362 186 PR_2 3.4032 .97747 186 PR_3 3.2903 1.03015 186 73 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PR_1 6.6935 3.241 .606 .755 PR_2 6.6129 3.179 .648 .711 PR_3 6.7258 2.978 .662 .695 Scale Statistics Mean Variance Std. Deviation N of Items 10.0161 6.394 2.52870 3 74 Phụ lục IV PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 1. Giá trị thương hiệu kem ñánh răng (BE) Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N AW_1 3.6720 1.00538 186 AW_2 3.6720 .92705 186 AW_3 3.5645 .95783 186 AW_4 3.6290 .97925 186 AW_5 3.7903 .94389 186 PF_1 3.6183 .91207 186 PF_2 3.6774 .93764 186 PF_3 3.5054 .96000 186 BI_1 3.6022 .95453 186 BI_2 3.6559 .99180 186 BI_3 3.7204 .94572 186 LY_1 3.4624 1.04037 186 LY_2 3.5430 1.07592 186 LY_3 3.4677 1.04573 186 PQ_1 3.6989 .87962 186 PQ_2 3.8011 .90536 186 PQ_3 3.7634 .91708 186 PQ_4 3.7742 .82040 186 75 Correlation Matrix KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .891 Approx. Chi-Square 1342.941 df 153 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Correlation AW_ 1 AW _2 AW _3 AW _4 AW _5 BF_ 1 BF_ 2 BF_ 3 BI_1 BI_2 BI_3 LY_ 1 LY_ 2 LY_ 3 PQ_ 1 PQ_ 2 PQ_ 3 PQ_ 4 A W_ 1 1.000 .458 .210 .282 .206 .045 .134 .061 .128 .081 .022 .166 .091 .193 .254 .237 .144 .139 A W_ 2 .458 1.000 .380 .228 .372 .279 .220 .230 .279 .194 .252 .332 .315 .220 .236 .250 .264 .208 A W_ 3 .210 .380 1.000 .230 .365 .316 .240 .229 .294 .234 .348 .306 .210 .161 .235 .280 .270 .383 A W_ 4 .282 .228 .230 1.000 .477 .216 .293 .149 .350 .152 .179 .339 .208 .202 .278 .300 .257 .218 A W_ 5 .206 .372 .365 .477 1.000 .308 .271 .344 .393 .286 .267 .347 .352 .193 .301 .311 .336 .288 PF _1 .045 .279 .316 .216 .308 1.00 0 .513 .401 .582 .523 .584 .534 .510 .392 .375 .398 .389 .347 PF _2 .134 .220 .240 .293 .271 .513 1.00 0 .446 .502 .467 .483 .470 .480 .397 .386 .363 .426 .397 PF _3 .061 .230 .229 .149 .344 .401 .446 1.00 0 .451 .428 .341 .338 .408 .426 .264 .315 .272 .304 BI_ 1 .128 .279 .294 .350 .393 .582 .502 .451 1.00 0 .585 .481 .453 .512 .447 .430 .377 .411 .361 BI_ 2 .081 .194 .234 .152 .286 .523 .467 .428 .585 1.00 0 .554 .475 .485 .396 .240 .351 .380 .362 BI_ 3 .022 .252 .348 .179 .267 .584 .483 .341 .481 .554 1.00 0 .489 .490 .494 .256 .383 .335 .329 LY _1 .166 .332 .306 .339 .347 .534 .470 .338 .453 .475 .489 1.00 0 .533 .526 .242 .276 .359 .414 LY _2 .091 .315 .210 .208 .352 .510 .480 .408 .512 .485 .490 .533 1.00 0 .503 .334 .278 .377 .391 LY _3 .193 .220 .161 .202 .193 .392 .397 .426 .447 .396 .494 .526 .503 1.00 0 .365 .293 .274 .363 PQ _1 .254 .236 .235 .278 .301 .375 .386 .264 .430 .240 .256 .242 .334 .365 1.00 0 .556 .501 .475 PQ _2 .237 .250 .280 .300 .311 .398 .363 .315 .377 .351 .383 .276 .278 .293 .556 1.00 0 .548 .456 PQ _3 .144 .264 .270 .257 .336 .389 .426 .272 .411 .380 .335 .359 .377 .274 .501 .548 1.00 0 .460 PQ _4 .139 .208 .383 .218 .288 .347 .397 .304 .361 .362 .329 .414 .391 .363 .475 .456 .460 1.00 0 76 Communalities Initial Extraction AW_1 1.000 .549 AW_2 1.000 .604 AW_3 1.000 .361 AW_4 1.000 .406 AW_5 1.000 .480 PF_1 1.000 .599 PF_2 1.000 .521 PF_3 1.000 .397 BI_1 1.000 .582 BI_2 1.000 .581 BI_3 1.000 .592 LY_1 1.000 .590 LY_2 1.000 .572 LY_3 1.000 .459 PQ_1 1.000 .682 PQ_2 1.000 .672 PQ_3 1.000 .612 PQ_4 1.000 .516 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulativ e % 1 6.889 38.274 38.274 6.889 38.274 38.274 4.717 26.207 26.207 2 1.665 9.248 47.522 1.665 9.248 47.522 2.631 14.617 40.824 3 1.219 6.773 54.295 1.219 6.773 54.295 2.425 13.471 54.295 4 .953 5.296 59.592 5 .923 5.127 64.719 6 .769 4.275 68.994 7 .730 4.056 73.050 8 .646 3.591 76.641 9 .588 3.267 79.907 10 .566 3.143 83.051 11 .541 3.007 86.058 12 .454 2.520 88.578 13 .437 2.429 91.007 14 .395 2.192 93.199 15 .369 2.051 95.250 16 .309 1.717 96.968 17 .291 1.619 98.587 18 .254 1.413 100.000 77 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 2 3 AW_1 .286 .647 .221 AW_2 .481 .452 .410 AW_3 .492 .301 .168 AW_4 .455 .426 .131 AW_5 .562 .346 .211 PF_1 .728 -.259 .043 PF_2 .698 -.174 -.059 PF_3 .591 -.202 .079 BI_1 .749 -.140 .041 BI_2 .679 -.340 .065 BI_3 .687 -.324 .119 LY_1 .703 -.131 .283 LY_2 .701 -.241 .152 LY_3 .633 -.218 .101 PQ_1 .604 .259 -.500 PQ_2 .628 .232 -.473 PQ_3 .640 .142 -.427 PQ_4 .629 .087 -.336 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 3 components extracted. Component Transformation Matrix Component 1 2 3 1 .769 .493 .407 2 -.579 .265 .771 3 .273 -.828 .489 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Score Covariance Matrix Component 1 2 3 1 1.000 .000 .000 2 .000 1.000 .000 3 .000 .000 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Rotated Component Matrix(a) Component 1 2 3 AW_1 -.094 .129 .723 AW_2 .220 .017 .745 AW_3 .250 .184 .515 AW_4 .139 .229 .578 AW_5 .289 .194 .599 PF_1 .721 .255 .118 PF_2 .621 .347 .121 PF_3 .593 .173 .123 BI_1 .667 .299 .217 BI_2 .737 .192 .046 BI_3 .748 .154 .088 LY_1 .692 .078 .324 LY_2 .719 .156 .174 LY_3 .640 .171 .139 PQ_1 .178 .781 .202 PQ_2 .219 .763 .204 PQ_3 .293 .707 .162 PQ_4 .341 .611 .159 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations. 78 2. Thái ñộ ñối với quảng cáo Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N AD_1 3.6452 .86550 186 AD_2 3.6344 .95617 186 AD_3 3.5269 .92522 186 Correlation Matrix AD_1 AD_2 AD_3 AD_1 1.000 .528 .383 AD_2 .528 1.000 .592 Correlation AD_3 .383 .592 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .648 Approx. Chi-Square 140.799 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction AD_1 1.000 .588 AD_2 1.000 .768 AD_3 1.000 .651 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compon ent Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % 1 2.007 66.896 66.896 2.007 66.896 66.896 1.016 33.860 33.860 2 .621 20.710 87.606 .621 20.710 87.606 1.013 33.777 67.637 3 .372 12.394 100.000 .372 12.394 100.000 .971 32.363 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 79 Component Matrix(a) Component 1 AD_1 .767 AD_2 .876 AD_3 .807 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Component Score Coefficient Matrix Component 1 AD_1 .382 AD_2 .437 AD_3 .402 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. 3. Thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N SP_1 3.3441 .93571 186 SP_2 3.4194 .98992 186 SP_3 3.2849 1.06517 186 Correlation Matrix SP_1 SP_2 SP_3 SP_1 1.000 .509 .487 SP_2 .509 1.000 .563 Correlation SP_3 .487 .563 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .693 Approx. Chi-Square 139.741 df 3 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Component Score Covariance Matrix Component 1 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. 80 Communalities Initial Extraction SP_1 1.000 .641 SP_2 1.000 .708 SP_3 1.000 .690 Extraction Method: Principal Component Analysis. Total Variance Explained Component 1 2 3 Total 2.039 .525 .435 % of Variance 67.982 17.506 14.512 Initial Eigenvalues Cumulative % 67.982 85.488 100.000 Total 2.039 .525 .435 % of Variance 67.982 17.506 14.512 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 67.982 85.488 100.000 Total 1.007 .999 .994 % of Variance 33.570 33.306 33.125 Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % 33.570 66.875 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 SP_1 .801 SP_2 .842 SP_3 .831 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Component Score Covariance Matrix Component 1 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Component Score Coefficient Matrix Component 1 SP_1 .393 SP_2 .413 SP_3 .407 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. 81 4. Thái ñộ ñối với quan hệ công chúng Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N PR_1 3.3226 .99362 186 PR_2 3.4032 .97747 186 PR_3 3.2903 1.03015 186 Correlation Matrix PR_1 PR_2 PR_3 PR_1 1.000 .533 .552 PR_2 .533 1.000 .608 Correlation PR_3 .552 .608 1.000 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .705 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 168.195 df 3 Sig. .000 Communalities Initial Extraction PR_1 1.000 .673 PR_2 1.000 .721 PR_3 1.000 .736 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 PR_1 .820 PR_2 .849 PR_3 .858 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Total Variance Explained Component 1 2 3 Initial Eigenvalues Total 2.129 .480 .391 % of Variance 70.983 15.993 13.024 Cumulative % 70.983 86.976 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 2.129 .480 .391 % of Variance 70.983 15.993 13.024 Cumulative % 70.983 86.976 100.000 Rotation Sums of Squared Loadings Total 1.010 .998 .992 % of Variance 33.661 33.280 33.059 Cumulative % 33.661 66.941 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. 82 Component Score Coefficient Matrix Component 1 PR_1 .385 PR_2 .399 PR_3 .403 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. Component Score Covariance Matrix Component 1 1 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores. 83 Phụ lục V PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N BE 3.6695 .56737 186 AD 3.6022 .74939 186 SP 3.3495 .82257 186 PR 3.3387 .84290 186 Correlations BE PR SP AD Pearson Correlation 1 .441(**) .451(**) .423(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 BE N 186 186 186 186 Pearson Correlation .441(**) 1 .721(**) .464(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 PR N 186 186 186 186 Pearson Correlation .451(**) .721(**) 1 .568(**) Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 SP N 186 186 186 186 Pearson Correlation .423(**) .464(**) .568(**) 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 AD N 186 186 186 186 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed Method 1 PR, AD, SP(a) . Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: BE Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .516(a) .266 .254 .48998 a Predictors: (Constant), PR, AD, SP 84 ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 15.859 3 5.286 22.020 .000(a) Residual 43.694 182 .240 1 Total 59.554 185 a Predictors: (Constant), PR, AD, SP b Dependent Variable: BE Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Model B Std. Error Beta B Std. Error (Constant) 2.179 .191 11.390 .000 AD .174 .059 .229 2.958 .004 SP .114 .068 .165 1.670 .097 1 PR .145 .062 .215 2.340 .020 a Dependent Variable: BE Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 2.6111 4.3411 3.6695 .29279 186 Std. Predicted Value -3.615 2.294 .000 1.000 186 Standard Error of Predicted Value .036 .147 .068 .022 186 Adjusted Predicted Value 2.5162 4.3408 3.6684 .29384 186 Residual -1.31523 1.24950 .00000 .48599 186 Std. Residual -2.684 2.550 .000 .992 186 Stud. Residual -2.758 2.579 .001 1.005 186 Deleted Residual -1.38809 1.27981 .00118 .49907 186 Stud. Deleted Residual -2.809 2.620 .002 1.010 186 Mahal. Distance .014 15.587 2.984 2.674 186 Cook's Distance .000 .117 .007 .015 186 Centered Leverage Value .000 .084 .016 .014 186 a Dependent Variable: BE Model Summaryb .516a .266 .254 .48998 .266 22.020 3 182 .000 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change Change Statistics Predictors: (Constant), PR, AD, SPa. Dependent Variable: BEb. 85 Phụ lục VI MÔ TẢ MẪU AGE Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent tuoi tu 18 - 24 54 29.0 29.0 29.0 tuoi tu 25 - 31 40 21.5 21.5 50.5 tuoi tu 32 - 38 41 22.0 22.0 72.6 tuoi tu 39 - 45 37 19.9 19.9 92.5 tuoi tu 46 - 52 14 7.5 7.5 100.0 Valid Total 186 100.0 100.0 SALARY Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent luong < 1,5 trieu 42 22.6 22.6 22.6 luong tu 1,5 - < 2,5 trieu 56 30.1 30.1 52.7 luong tu 2,5 - < 3,5 trieu 47 25.3 25.3 78.0 luong tu 3,5 - < 4,5 trieu 20 10.8 10.8 88.7 luong >= 4,5 trieu 21 11.3 11.3 100.0 Valid Total 186 100.0 100.0 GENDER Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent nam 49 26.3 26.3 26.3 nu 137 73.7 73.7 100.0 Valid Total 186 100.0 100.0