Luận văn Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ

ử dụng hình thức chiết khấu linh hoạt, kết hợp với uy tín lâu nay đã tạo cho công ty một vị thế cạnh tranh khá vững chắc trong hoạt động phân phối dịch trtuyền. Doanh nghiệp theo đuổi chính sách giá đồng nhất. Các đại lý của công ty đều bán cùng một mức giá theo quy định của công ty không phân biệt khu vực thị trường xa hay gần. Điều này đem lại sự sự ổn định trong giao dịch với các khách hàng. Công ty chủ trương không tăng giá để chèn ép khách hàng khi nhu cầu lên cao hay khi khan hàng vì như vậy sẽ làm mất chữ tín của một doanh nghiệp dược đối với khách hàng của mình. Khi có sự tăng giá do nguyên nhân khách quan ví dụ như giá USD tăng thì việc tăng giá sẽ được thông báo rõ ràng và tăng đều nhau ở mọi địa điểm. Doanh nghiệp làm tốt việc này, có những mặt hàng duy trì mức giá 4 năm mà không thay đổi. Để duy trì mức giá đồng nhất ở các đại lý doanh nghiệp thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát liên tục đồng thời luôn theo dõi tình hình biến động của thị trường ở từng khu vực để kiểm soát hành vi của các đại lý. Tỷ lệ hoa hồng ưu đãi đảm bảo cho đại lý tuân thủ những quy định về giá của doanh nghiệp. Ví dụ : - Tại Hà Nội : Đối với các nhà thuốc bán buôn chi nhánh thực hiện việc chiết khấu: + Chiết khấu 3% trên hoá đơn đối với thanh toán ngay. + Thưởng 1% trên tổng số doanh số bán mỗi quí nếu bán đúng giá qui định của chi nhánh. + Đối với các nhà thuốc bán lẻ chi nhánh thực hiện triết khấu 3% đối với thanh toán ngay. - Tại các tỉnh: + Chiết khấu 3% trên hoá đơn và được nợ 30 ngày. + Thanh toán đúng hạn được thưởng thêm 1%. + Thanh toán ngay được thưởng thêm 1%. Ngược lại doanh nghiệp có những hình thức kỷ luật khi phát hiện những sai phạm của các đại lý. Tuy vậy vẫn có tình trạng đại lý bán phá giá, nguyên nhân là do đại lý thiếu tiền để thanh toán đã sử dụng hàng của công ty để đổi lấy sản phẩm khác của đại lý khác với giá thấp hơn. Điều này cho thấy công ty chưa triệt để trong việc kiểm tra, kiểm soát và sự thiếu xót này cũng xuất phát từ quá trình lựa chọn trung gian phân phối. Việc định giá của doanh nghiệp cũng tùy theo vào mỗi loại sản phẩm mà có giá khác. Các chủng loại sản phẩm mới thì lợi nhuận sẽ thu được ít do chi phí khuyến mại, chi phí chăm sóc khách hàng, các chi phí để mở rộng hình ảnh của sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu giá. Công ty chỉ kiểm soát giá đến các đại lý của mình còn mức giá từ các đại lý này đến các cấp trung gian khác thì mức giá có thay đổi chênh lệch công ty không kiểm soát được. Đây là một trong những điểm yếu của công ty. việc kiểm soát mức giá không triệt để sẽ dẫn đến hiện tượng trôi nổi về giá khi đến tay người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng hoang mang mất đi sự tin tưởng. Việc thực hiện chính sách giá đồng nhất và cách xác định mức giá như trên là khá cứng nhắc nó có thể làm ảnh hưởng tới doanh số bán của công ty trên một khu vức thị trường do nó bỏ qua yếu tố cạnh tranh, sự chênh lệch về địa lý giữa các khách hàng tại các khu vực, khách hàng ở gần phải bù đắp chi phí vận chuyển cho các khách hàng ở xa. Công ty lựa chọn cách định giá như trên và áp dụng mức giá đồng nhất đòi hỏi có sự đảm bảo từ phía nhà sản xuất rằng mức giá nhập vào là không thay đổi. 2.3. Chính sách phân phối: Hoạt động phân phối dược phẩm là hoạt động tạo doanh thu chủ yếu cho công ty TNHH Sông Nhuệ. Trong hoạt động phân phối, công ty đã có nhiều kinh nghiệm và đã tổ chức được một mạng lưới phân phối khá hoàn thiện và rộng khắp. Hệ thống phân phối là một trong những công cụ thực hiện chiến lược đẩy sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Trước kia thị trường của công ty chủ yếu là Hà Nội và Hà Tây nay mạng lưới phân phối đã được mở rộng ra 19 tỉnh phía Bắc vói 34 đại lý. Tại Hà Nội công ty phân phối trực tiếp đến các nhà thuốc bán lẻ hoặc thông qua đại lý của mình. Hệ thống đại lý có trách nhiệm bao phủ hàng trong địa bàn được phân công và được hưởng mức hoa hồng với các hỗ trợ của công ty như : tập huấn cho đại lý, các thông tin về môi trường kinh doanh, …. Hoạt động giao hàng cho khách hàng được công ty rất chú trọng cụ thể : để hỗ trợ cho hoạt động này doanh nghiệp đã sử dụng 2 ôtô vận tải của chính công ty để vận chuyển. Các tỉnh trong bán kính 90km thì doanh nghiệp vận chuyển trực tiếp đến tận nơi, với Hà Nội trong khoảng 24 giờ, còn các tỉnh khác trong 48 giờ. Cùng với việc nâng cấp phương tiện doanh nghiệp phát triển 2 hệ thống kho: một kho chứa hàng ở Hà Tây và một kho trung chuyển bán hàng ở Hà Nội. Trước khi ra khỏi kho, hàng được kiểm tra chặt chẽ đảm bảo hợp pháp. Việc đầu tư thêm vào hoạt động vận chuyển là một sự hợp lý cho thấy công ty đang có xu hướng mở rộng lớn hơn nữa bằng việc thoả mãn khách hàng không chỉ bằng chất lượng mà cong bằng chính những dịch vụ của công ty. Mở rộng dịch vụ vận chuyển làm tăng thêm mức độ hoàn hảo của sản phẩm và tạo ra khả năng cạnh tranh vượt lên so với các đối thủ của công ty. Các kênh mà công ty sử dụng cho sản phẩm dịch truyền là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp. Các kênh gián tiếp thông qua các trung gian là bệnh viện, nhà thuốc tư nhân, các đại lý của công ty, các nhà thuốc bán buôn. Tại mỗi thị trường công ty đặt các đại lý và việc vận chuyển được diễn ra trực tiếp giữa công ty và các đại lý bằng chính phương tiện của công ty. Điều này là hợp lý vì sản phẩm dịch truyền đóng chai thuỷ tinh nên dễ vỡ, việc chuyên trở khá cồng kềnh đòi hỏi phải hạn chế việc bốc dỡ nhiều lần. Công ty TNHH Sông Nhuệ Bệnh viện Bệnh viện ntbb ntbb ntbl ntbl ntbl Người tiêu dùng đại lý tỉnh ntbl hình 11 : Sơ đồ kênh phân phối của công ty sông nhuệ 1 2 3 4 * Kênh phân phối 1 : Được áp dụng chủ yếu trên địa bàn Hà Nội. Trong hình thức phân phối này công ty sử dụng các trình dược viên đến giới thiệu sản phẩm tại các bệnh viện. Đội ngũ trình dược viên sẽ đóng vai trò là người bán hàng trực tiếp và đồng thời là đội ngũ tiếp thị của công ty. Đội ngũ trình dược viên này thường xuyên liên hệ với các bác sỹ, những người trực tiếp điều trị kê đơn thuốc cho bệnh nhân để họ hiểu được những ưu điểm của sản phẩm . * Kênh phân phối 2 : Sản phẩm của chi nhánh từ đại lý được đặt tại các tỉnh sẽ đến các trung gian khác nữa. Hình thức này tồn tại nhằm khắc phục sự xa cách về địa lý , nó được sử dụng để phân phối sản phẩm đi các khu vực 2,3,4. * Kênh phân phối 3 : Với hình thức kênh này sản phẩm sẽ được phân phối bằng cách đi từ chi nhánh tới người bán buôn, rồi người bán lẻ và đến người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà thuốc bán buôn là những nhà thuốc có qui mô lớn, lượng hàng tiêu thụ nhiều, nhà thuốc này được chi nhánh ưu tiên chiết khấu cao hơn các nhà thuốc bán lẻ. Hệ thống kênh này không được sử dụng phổ biến ở chi nhánh bởi vì chi nhánh thực hiện việc vận chuyển đến tận nơi cho các nhà thuốc bán lẻ. * Kênh phân phối 4 : Có thể coi đây là loại hình kênh phân phối trực tiếp từ chi nhánh tới khách hàng là người bán lẻ (là các nhà thuốc bán lẻ). Loại hình kênh này chỉ áp dụng trên địa bàn Hà Nội. Địa bàn Hà Nội đông dân cư, mật độ nhà thuốc là tương đối lớn vì vậy việc sử dụng việc sử dụng hệ thống phân phối trực tiếp đến các nhà thuốc bán lẻ là loại hình phân phối đạt hiệu quả cao. Theo mô hình này mỗi trình dược viên phụ trách một khu vực, nhận đơn đặt hàng, cũng có thể là giao hàng bằng xe máy nếu số lượng ít, nếu với số lượng lớn phải giao trên một địa bàn thì công ty có thể sử dụng xe ôtô để trở hàng. Công ty sử dụng hình thức phân phối chọn lọc tức là sử dụng nhiều trung gian nhưng không phải là tất cả các trung gian sẵn sàng phân phối sản phẩm đó. Kiểu phân phối này cho phép công ty bao quát được thị trường và giữ được khả năng kiểm soát mạng lưới kênh, và nó đòi hỏi chi phí không quá cao. Phân phối chọn lọc còn giúp cho công ty tránh được sự cạnh tranh trong nội bộ hệ thống phân phối thông qua việc chia vùng ảnh hưởng cho từng đại lý, đồng thời hình ảnh và uy tín của công ty không bị ảnh hưởng xấu mà thông qua đó công ty cũng dễ kiểm soát mức giá hơn. Các trung gian nhận làm đại lý cho công ty đều qua lựa chọn theo các nguyên tắc của công ty : Đó là căn cứ vào khả năng phân phối, căn cứ vào tinh thần hợp tác của người chủ đại lý, khả năng tài chính, chủng loại hàng hoá kinh doanh ngoài ra còn phải có sự giới thiệu của người có uy tín. Một điều kiện nữa để trở thành đại lý phân phối độc quyền của công ty là không được bán sản phẩm cạnh tranh. Sau khi được lựa chọn và đủ các điều kiện các đại lý đều được phân chia địa bàn của mình cũng như là được biết phạm vi của các đại lý khác để tránh hiện tượng chính họ lại cạnh tranh lẫn nhau. Công ty kiểm soát đại lý về doanh thu và giá. Mỗi đại lý đều phải có kế hoạch cho hàng tháng, hàng năm và định kì đều có báo cáo doanh thu, tìnhhình đạt kế hoạch cho công ty. Đối với khối khách hàng là bệnh viện thì do quy định của nhà nước là bệnh viện phải lấy thuốc từ công ty dược phẩm nhà nước cho nên trong tỉnh nào công ty cũng phải chọn một đại của nhà nước để phân phối, đây là một bước làm khôn khéo của công ty. Hoạt động phân phối của công ty trong ngành dược được giá là rất mạnh, uy tín của doanh nghiệp đã thu hút nhiều đại lý đến đặt quan hệ với công ty để được phân phối sản phẩm của công ty, mạng lưới phân phối có khả năng bao phủ rộng. Trong tương lai công ty cố gắng hơn nữa để hoàn thiện hệ thống phân phối của mình để hàng hoá của công ty đến với khách hàng được nhanh nhất, thuận lợi nhất. 2.4. Xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động xúc tiến là rất quan trọng đối với công ty vì hiện tại công ty mới đang trên đà phát triển, đổng thời có nhiều công ty tham gia việc phân phối dịch truyền trong đó có cả các công ty nước ngoài danh tiếng. Các chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty đã có hiệu quả bằng việc doanh số không ngừng tăng lên trong những năm vừa qua. Được sự hỗ trợ của người cung ứng kết hợp với sự hiểu biết thị trường của công ty làm cho hoạt động xúc tiến đạt được những kết quả khả quan. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ yếu của công ty là bán hàng cá nhân và xúc tiến bán. - Bán hàng cá nhân ( Chiếm 80% ngân sách giành cho xúc tiến): Thực hiện bán hàng cá nhân là các trình dược viên, tất cả họ đều có trình độ thấp nhất là sơ cấp dược trở lên, ngoài ra họ còn phải có kĩ năng giao tiếp để có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Trình dược viên làm việc với các đại lý, các nhà thuốc, các bác sỹ, hay giới thiệu với các nhà thuốc các sản phẩm mới. Các trình dược viên được phân bổ theo địa lý, mỗi người chịu trách nhiệm về địa bàn mà công ty giao cho, họ tìm kiếm những khách hàng mới, khuyến khích và thuyết phục các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Các trình dược viên có thể coi là những người tạo đơn hàng cho công ty. Họ cũng thu thập các thông tin phản hồi từ phía khách hàng để phản ánh lại với công ty. Các trình dược viên còn phải báo cáo thường xuyên với người quản lý của mình. Định kì công ty mời những chuyên gia trong lĩnh vực marketing về để nâng cao kĩ năng cho đội ngũ trình dược viên. Số lượng trình dược viên của công ty là 14 mà hiện giờ thị trường của công ty bao gồm 19 tỉnh tức là có những trình dược viên phải bao quát hai tỉnh, như vậy họ phải tốn nhiều công sức để tiếp xúc với các khách hàng, tốn nhiều thời gian đi lại dễ dẫn tới hoạt động của họ có hiệu quả không cao, thêm vào đó họ có thể bỏ qua nhiều khách hàng do không bao quát được thị trường. - Xúc tiến bán: hoạt động xúc tiến bán phổ biến được công ty sử dụng đó là khuyến mại ( chiếm 10% ngân sách xúc tiến). Đây là hình thức trợ thủ đắc lực cho chính sách giá. Khuyến mại còn được sử dụng khi công ty muốn sản phẩm mới thâm nhập thị trường, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, thúc đẩy mối quan hệ giữa công ty với các thành viên kênh và người tiêu dùng. Các hình thức được công ty sử dụng nhiều là quà tặng, sổ xố, dùng thử sản phẩm mục đích nhằm thu hút sự chú ý. Đầu năm 2002 công ty còn tham gia hội chợ hàng tiêu dùng để giới thiệu sản phẩm. Công ty cũng thường xuyên mở các hội nghị khách hàng để thúc đẩy quan hệ khăng khít giữa công ty và khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới hay tổng kết, rút kinh nghiệm kinh doanh, thu thập các thông tin phản hồi một cách trực tiếp. Ngân sách giành cho quảng cáo của công ty chiếm 7% ngân sách xúc tiến hỗn hợp. Từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2001 công ty tiến hành quảng cáo trên VTV1 mặt hàng dịch truyền Vitaplex nhằm giới thiệu với khách hàng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên các hình thức xúc tiến của công ty chưa phong phú và chưa được đánh giá cụ thể tất cả các khía cạnh để thấy được hiệu quả thực sự của chúng do không có bộ phận chuyên trách về marketing và do qui mô của công ty nhỏ chưa đủ nguồn lực để thực hiện những cuộc đánh giá đó . 3. Đánh giá về tổ chức thực hiện Công ty không có phòng marketing riêng mà các hoạt động marketing được triển khai từ trên xuống tức là giám đốc chi nhánh quyết định các vấn đề marketing, bộ phận bán hàng và bộ phận trình dược viên là những người thực hiện các hoạt động marketing và cũng giúp cho giám đốc phát hiện các vấn đề. Giám đốc cũng là người liên kết các chức năng khác nhau giữa các bộ phận trong công ty đảm bảo toàn bộ công ty hoạt động theo định hướng thị trường. Vì vậy, hoạt động marketing được sự hỗ trợ rất tốt của các bộ phận khác. Lực lượng bán hàng của công ty được tổ chức theo nguyên tắc địa lý. Bộ phận bán hàng gồm hai trưởng bộ phận: Một người chịu trách nhiệm khu vực Hà Nội và một người chịu trách nhiệm các tỉnh còn lại. Trong 14 trình dược viên thì chia ra 4 người phụ trách thị trường Hà Nội và 10 người phụ trách các tỉnh còn lại. bốn trình dược viên Hà Nội do trưởng bộ phận Hà Nội chỉ đạo, trưởng bộ phận tỉnh chỉ đạo các trình dược viên tỉnh. Thị trường Hà Nội là thị trường tạo doanh thu lớn nhất cho công ty, địa bàn phức tạp nên cần số trình dược viên nhiều nhất. Việc duy trì các thị trường tỉnh ngoài tuy không có doanh thu cao như ở Hà Nội nhưng đây sẽ là các thị trường tiềm năng đầy triển vọng, nó sẽ trở lên cực kì quan trọng khi thị trường chính đã bão hoà và doanh nghiệp cần mở rộng thị trường . Chương 3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong phân phối sản phẩm dịch truyền tại công ty TNHH Sông Nhuệ I. Các cơ sở đề xuất và các hoạch định chiến lược 1. Môi trường kinh doanh và nguồn lực của công ty 1.1. Môi trường kinh doanh Ngành sản xuất thuốc chữa bệnh ở nước ta còn rất yếu kém và lạc hậu trong khi đó nhu cầu thuốc chữa bệnh lại tăng nhanh. Theo thống kê, ngành công nghiệp dược chủ yếu là công ghiệp bào chế với 99 doanh nghiệp nhà nước bào chế thuốc tân dược trong đó có 12 doanh nghiệp thuộc tổng công ty dược Việt Nam, 6 doanh nghiệp thuộc bộ khác và 72 doanh nghiệp địa phương. Trong số 99 doanh nghiệp này thì chỉ có 25 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn GMP của khối ASIAN. Tình trạng chung về máy móc thiết bị sản xuất thuốc như sau: - 81,8% công nghệ lạc hậu - 5.5% công nghệ trung bình - 11,8% công nghệ khá - 0,6% công nghệ tốt - Hệ số đổi mới thiết bị chỉ đạt 13% Ngoài những khó khăn về công nghệ thì ngành dược Việt Nam còn gặp khó khăn trong công tác nghiên cứu vì thiếu lực lượng bác sỹ, dược sỹ nghiên cứu chuyên sâu về dược. Theo thống kê thì đội ngũ dược sỹ phục vụ cho nghiên cứu khoa học chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ là 0,72% so với toàn quốc, lực lượng đào tạo chiếm 3,2% còn đa số tham gia vào lực lượng sản xuất kinh doanh( 70,5%). Chính vì vậy mà nước ta chưa có khả năng sản xuất các sản phẩm công nghệ cao. Nhu cầu về dược phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là ở các trung tâm y tế lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo niên giám thống kê : Tiền thuốc bình quân năm 1995 là 4,2 USD và năm 2000 là 5,4 USD tăng 128,5% so với năm 1995. Tuy nhiên do phần lớn tiền thuốc do người dân tự chi nên có sự chênh lệch khá lớn trong chi tiêu thuốc giữa các vùng do phụ thuộc vào mức thu nhập của người dân và trình độ dân trí của từng địa phương. Theo ước tính tiền thuốc bình quân/người/năm : Khu vực đồng bằng : 2 – 4 USD Khu vực đô thị : 5 – 12 USD Hà Nội : 8 – 10 USD Thành phố Hồ Chí Minh : 17 – 18 USD Khu vực miền núi phía Bắc : 0,5 – 1,5 USD Dự kiến vào năm 2010 với dân số khoảng 90 triệu người và tiền thuốc bình quân đầu người của người dân là 18 USD, khi đó tổng khối lượng dược phẩm tiêu thụ khoảng 1620 triệu USD. Ước tính hiện nay chúng ta cần phải nhập khẩu khoảng 400 triệu USD dược phẩm mới đủ cung cấp cho thị trường. Trước mắt, việc nhập khẩu thuốc được coi là một giải pháp hữu hiệu để đáp ứng tình trạng thiếu hụt này. Để thúc đẩy, Nhà nước đã có một số các ưu đãi đối với việc nhập khẩu dược phẩm. Đặc biệt đối với những sản phẩm dược mà trong nước không sản xuất được thì việc nhập khẩu sản phẩm đó sẽ được Nhà nước giảm thuế với mức thuế là 5%. Hiện nay doanh nghiệp của ta chưa sản xuất được dịch truyền có chất lượng cao mà chủ yếu vẫn phải liên doanh với nước ngoài. Dịch truyền vẫn có thể được sản xuất thủ công tại khoa dược của các bệnh viện lớn nhưng như vậy chất lượng sẽ không đảm bảo. Hiện nay chủ trương của bộ y tế là sẽ loại bỏ việc sản xuất dịch truyền thủ công trong bệnh viện. Đây sẽ là cơ hội để các doanh nghiệp dược nói chung và các doanh nghiệp nhập khẩu dược nói riêng tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng để cung cấp cho người tiêu dùng. Để tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu Thủ tướng chính phủ đã ký Quyết định số 46/2001/QĐ-Ttg ngày 04/04/2001 về quản lý xuất nhập khẩu hàng hoá thời kì 2001 – 2005. Đồng thời với Quyết định này, ngày23 tháng 4 năm 2001 Bộ y tế đã ra Thông tư số 06/2001/TT-BYT để hướng dẫn việc xuất nhập khẩu thuốc. Thông tư đã nêu rõ về đối tượng áp dụng, phạm vi điều chỉnh, về qui định chung trong việc nhập khẩu thuốc, về danh mục và hình thức quản lý xuất nhập khẩu, về thủ tục thẩm quyền cấp giấy phép nhập khẩu, giấy phép khảo nghiệm, xác nhận đơn hàng hoá thuộc danh mục do bộ y tế quản lý. Để tăng cường hiệu lực quản lý nhà nước, bảo đảmcung ứng thường xuyên và đủ thuốc có chất lượng đến người dân, bảo đảm việc sử dụng thuốc hợp lý, an toàn, bảo đảm quyền và lợi ích hợp pháp của công dân, Quốc hội đã thành lập Ban dự thảo luật dược ngày 26 tháng 3 năm 1998. Đây là bước chuẩn bị để luật dược được ra đời chính thức trong thời gian sắp tới. Dược phẩm cũng là một sản phẩm hàng hoá nên việc thông tin quảng cáo là cần thiết đối với các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm. Để đáp ứng nguyện vọng này của doanh nghiệp và để môi trường cạnh tranh trong lĩnh vực dược phẩm được lành mạnh và cũng để bảo vệ quyền lợi của những người tiêu dùng, ngày 28-2-1997, Bộ y tế đã ra Quyết định số 322/BYT-QĐ ban hành qui chế “Thông tin, quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dùng cho người”. Tuy nhiên trong dự thảo luật dược lần thứ 14 ngày 01 tháng 02 năm 2002, qui định về quảng cáo thuốc sẽ hạn chế việc quảng cáo dịch truyền cụ thể luật qui định: “Không được phép quảng cáo thuốc kê đơn cho công chúng dưới mọi hình thức” (Điều45, Mục2, Dự thảo luật dược lần thứ 14). Sản phẩm dược hiện nay rất đa dạng, nhiều chủng loại, riêng sản phẩm dịch truyền đã có khoảng 50 nhãn hiệu khác nhau do các công ty trong nước và quốc tế cung cấp. Các sản phẩm này được chia nhóm theo chất lượng. Nhóm sản phẩm chất lượng cao do các hãng của Châu Âu và Mỹ cung cấp, chúng có giá thành cao giành cho đối tượng có thu nhập cao. Nhóm sản phẩm có chất lượng khá thường do các nước trong khu vực Châu á sản xuất và có giá rẻ hơn rất nhiều so với nhóm hàng chất lượng cao khoảng chục lần. Nhóm sản phẩm có chất lượng trung bình thường do khoa dược của các bệnh viện sản xuất với thiết bị lạc hậu có giá thành hạ. Mỗi nhóm sản phẩm phục vụ những đối tượng khách hàng có thu nhập khác nhau nên cạnh tranh chỉ gay gắt giữa các sản phẩm trong cùng một nhóm, cạnh tranh về giá không được sử dụng nhiều mà chủ yếu qua các công cụ xúc tiến và hệ thống phân phối. 1.2. Nguồn lực của công ty - Nguồn lực về tài chính : Tình hình tài chính của công ty được coi là khá ổn định và không ngừng mở rộng. Công ty có quan hệ chặt chẽ với ngân hàng công thương Hà Tây, và đây cũng là ngân hàng giao dịch chính của công ty. Theo đánh giá của ngân hàng này thì hoạt động tài chính của công ty rất lành mạnh, rõ ràng và ngân hàng muốn có quan hệ lâu dài với công ty. Ta biết rằng chi nhánh tại Hà Nội là đơn vị con của công ty TNHH Sông Nhuệ, nó hoạt động độc lập với các đơn vị khác, nó có tài khoản riêng, con dấu riêng, có tư cách pháp nhân nên nó tự hạch toán độc lập. Tuy nhiên trong quan hệ tài chính khi cần thiết nó vẫn được sự hỗ trợ từ công ty mẹ thông qua hoạt động tín dụng đối với công ty mẹ. Vì vậy, chi nhánh vẫn đủ khả năng tài chính để thực hiện các chương trình marketing nếu thấy cần thiết. - Nguồn nhân lực : Như đã nói trước đây, đội ngũ cán bộ nhân viên của chi nhánh đều là những người có trình độ ít nhất từ trung cấp y dược trở lên, riêng đội ngũ quản lý phải có bằng đại học y khoa hoặc đại học dược, ngoài ra còn có các bằng về quản lý, có kinh nghiệm, sự nhạy bén trong kinh doanh. Một điều cần nói là công ty luôn đề cao lương tâm của người thầy thuốc, và công ty luôn có chế độ ưu đãi thoả đáng đối với người lao động nên mọi người trong chi nhánh đều coi đây như công ty của mình và họ nỗ lực làm việc. Định kì các nhân viên của chi nhánh đều được tham dự các khoá đào tạo ngắn hạn về kĩ năng kinh doanh. Đến nay cơ cấu tổ chức của chi nhánh đã đi vào ổn định tuy nhiên những người thực sự có năng lực vẫn được nhận vào làm việc trong công ty . - Trang bị máy móc thiết bị : Thực hiện nguyên tắc nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo chất lượng chi nhánh đã được trang bị hệ thống máy vi tính để xử lý đơn hàng cũng như cập nhật số liệu tiện cho việc kiểm tra, truy nhập thông tin khi cần thiết. Chi nhánh được đặt tại số 5 Láng Hạ tiện cho việc giao dịch với khách hàng. Công ty cũng mới đầu tư hai xe ôtô để vận chuyển hàng hoá đến với khách hàng theo đúng thời gian. Đồng thời hệ thống kho bãi cũng được nâng cấp và mở rộng thêm để chi nhánh có thể luôn có hàng khi khách hàng yêu cầu. Điều này đã góp phần nâng cao uy tín của công ty trong việc lôi kéo khách hàng mới và tạo ra sự trung thành của các khách hàng cũ. 2. Mục tiêu chiến lược của ngành dược Năm 2001, ngành y tế đã đề ra nhiệm vụ chiến lược đó là xây dựng Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và miền Trung trở thành 3 trung tâm y tế chuyên sâu của cả nước. Ngành y tế Hà Nội tiếp tục được đầu tư tức là nó sẽ trở thành một trong những trung tâm tiêu thụ dược phẩm lớn nhất cả nước. Đặc biệt nhu cầu dịch truyền sẽ tăng lên vì Hà Nội có mạng lưới bệnh viện quốc gia và tư nhân rất lớn, nó thu hút người dân các tỉnh từ miền trung trở ra Bắc đến khám chữa bệnh. Ngành dược chủ chương thực hiện tốt 12 điều y đức và 10 điều đạo đức hành nghề dược. Trong đó đề cao lương tâm nghề nghiệp của người hành nghề dược, đó là phải cung cấp thuốc có chất lượng tốt, nhanh chóng, kịp thời, chính xác và thái độ phục vụ tốt, đảm bảo an toàn, giá cả hợp lý. Khuyến khích nhập khẩu dược phẩm phù hợp với mô hình bệnh tật và bình quân tiền thuốc 10 USD/người/năm. Đáp ứng nhu cầu về thuốc trong nước. Đảm bảo chất lượng thuốc bằng cách tăng cường kiểm nghiệm thuốc ở các cơ sở sản xuất, cơ sở nhập khẩu, các trung tâm y tế. Thường xuyên kiểm tra hoạt động kinh doanh của các công ty dược phẩm, trong đó có cả các hoạt động marketing như quảng cáo và bán hàng nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng nguyên tắc đạo đức của những người thầy thuốc. Thực hiện chính sách quốc gia về thuốc với mục tiêu tăng tiền chi cho thuốc của người dân, đồng thời đảm bảo đủ thuốc phân phối hợp lý tới các vùng sâu, vùng xa. Theo dự kiến và chính sách quốc gia về thuốc giai đoạn 2001-2005 thì tiền thuốc bình quân đầu người 10 USD và vào năm 2005 thì tổng giá trị tiêu thụ khoảng 830 triệu USD. Mở rộng hợp tác với các tổ chức trong khuôn khổ viện trợ, các nước trong khối ASIAN, các tổ chức quốc tế . Thúc đẩy liên doanh sản xuất thuốc, tăng cường nghiên cứu khoa học, trao đổi kinh nghiệm, phương pháp chữa bệnh và đầu tư vào các công nghệ mới. 3. Mục tiêu và chiến lược của công ty. 3.1. Mục tiêu - Trong giai đoạn 2001-2005 mục tiêu chung của chi nhánh là sẽ trở thành nhà phân phối dược phẩm hàng đầu miền Bắc trong khối doanh nghiệp tư nhân. - Tiếp tục củng cố và tăng mức tiêu thụ sản phẩm dịch truyền tại thị trường Hà Nội vừa để tận dụng ưu thế của mạng lưới phân phối khá hoàn chỉnh tại thị trường này, vừa để tận dụng sự phát triển của hệ thống y tế trong thời gian tới. Đồng thời đây cũng là thị trường quen thuộc mà công ty mà công ty có rất nhiều kinh nghiệm. - Mở rộng mạng lưới phân phối ở miền Trung cụ thể là ở Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng nhằm tăng thêm thị phần, chuẩn bị cho việc phân phối một số sản phẩm dược khác ngoài dịch truyền. Hợp tác chặt chẽ với các nhà phân phối phía Nam để thống nhất chính sách tiếp thị và mô hình phân phối cho toàn quốc. - Tổ chức giao hàng trực tiếp tới các tỉnh từ Thanh Hoá trở ra vừa để giảm bớt chi phí vận chuyển , vừa để tận dụng tối đa lực lượng vận chuyển của công ty đồng thời đảm bảo chất lượng hàng hoá khi đến tay khách hàng. - Hoàn thiện mạng lưới trình dược viên, tổ chức tiếp thị tới tận các huyện trọng điểm. Mạng lưới trình dược viên hiện nay tại thị trường Hà Nội được tổ chức khá tốt nhưng tại thị trường các tỉnh, các huyện khác thì tương đối mỏng chưa có sự đầu tư thoả đáng. - Nâng cao chất lượng của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của công ty và thích ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh. 3.2. Chiến lược - Về công tác nhân sự : + Tuyển dụng, bồi dưỡng cán bộ có năng lực, tổ chức cho cán bộ và nhân viên theo học các khoá đào tạo nắn hạn để cập nhật kiến thức kinh doanh, marketing, tài chính, quản lý sản xuất ... + Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá kết quả của từng người, từng bộ phận. Có chính sách khuyến khích người lao động cống hiến sức lực, trí tuệ, gắn bó lâu dài với công ty. + Mạnh dạn thay thế những người không có đủ năng lực, không đáp ứng được yêu cầu kinh doanh của công ty. - Về chính sách phân phối : + Tăng cường hợp tác với các công ty dược Nhà nước và các doanh nghiệp tư nhân các tỉnh để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của chi nhánh. + Thực hiện tốt dich vụ phân phối tại Hà Nội và các tỉnh. + Thực hiện thí điểm chính sách bán hàng theo hạn mức để tránh tình trạng lộn xộn giá tại các một số đại lý. + Có chính sách động viên khuyến khích các đơn vị khi đạt kế hoạch tháng, quí, năm. + Cùng với các nhà phân phối phía Nam bàn bạc để thống nhất chính sách phân phối trên toàn quốc. - Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp : + Tổ chức màng lưới trình dược viên và cộng tác viên ở 20 tỉnh phía Bắc. Có chính sách thoả đáng đối với cấc trình dược viên giỏi. + Duy trì kết quả bán hàng vào các bệnh viện trong năm 2001 và tăng thêm 30% số bệnh viện mới trong năm 2002. + Tổ chức tiếp thị đến các huyện tiềm năng - Về chiến lược sản phẩm + Chủ động tìm kiếm thêm các nguồn hàng để tăng doanh số phân phối của đại lý. + Đảm bảo uy tín với khách hàng bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ phân phối và giá cả ổn định. + Thực hiện nghiêm túc công tác giám sát, kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm. Thực hiện nghiêm túc các qui định của Nhà nước về quảng cáo , các qui định về hoạt động nhập khẩu dược phẩm . II. Các giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh phân phối sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ Về các hoạch định chiến lược 1.1. Nghiên cứu thị trường Hiện nay phạm vi hoạt động của công ty rất rộng lớn, điều đó đòi hỏi công ty phải có các phương pháp tiếp cận mới để có thể thu thập, xử lý các thông tin kịp thời và chính xác. Đồng thời những thang bậc biến động có tính gia tốc của thị trường và thành tựu nghiên cứu khoa học dược trên thế giới đã phát sinh một đòi hỏi cấp thiết đối với những nhận thức sâu sắc hơn, những nét bản chất đặc trưng của thị trường. Phân tích thị trường để tìm ra những cơ hội và những khó khăn mà công ty gặp phải, tìm ra những nguyên nhân của những hiện tượng này từ đó có những chính sách thích hợp. Với điều kiện hiện nay công ty chưa thể tiến hành một cuộc nghiên cứu trên qui mô lớn song vẫn phải thường xuyên tổ chức các cuộc nghiên cứu nhỏ để tìm hiểu về khách hàng và những nhu cầu của người tiêu dùng, biết về các hoạt động cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh. Các cuộc nghiên cứu nhỏ của công ty thường không được tiến hành một cách chính thức và không theo một trình tự khoa học, chỉ khi vấn đề nảy sinh làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty thì vấn đề mới được xác định và lúc đó nó đã gây hậu quả. Dưới đây tôi đưa ra một trình tự nghiên cứu thị trường phù hợp với hoàn cảnh của công ty : - Bước đầu tiên công ty phải xác định được vấn đề nghiên cứu, đó là những điều chưa biết hoặc chưa biết một cách căn kẽ về những vấn đề mà quản trị marketing đạt ra. Khi đứng trước một vấn đề nổi cộm ảnh hưởng xấu đến công ty hay đứng trước một cơ hội công ty đêù cần tìm hiểu thêm do đó đã đặt ra vấn đề nghiên cứu. - Bước thứ hai là công ty phải thiết kế và đưa ra được một bản dự án cụ thể cho cuộc nghiên cứu. ở bước này công ty phải có một kế hoạch về việc thu thập thông tin, các phương pháp phân tích và xử lý thông tin, xác định chi phí cho cuộc nghiên cứu. Đối với công ty TNHH Sông Nhuệ cần triệt để khai thác các nguồn thông tin thứ cấp như các tạp chí : Thuốc và sức khoẻ, tạp chí dược học, các thời báo kinh tế, các cơ quan thống kê,... vì các nguồn thông tin này có chi phí thu thập thấp và có uy tín trong ngành dược và trong kinh doanh. Triệt để khai thác các thông tin do các trình dược viên cung cấp. - Bước thứ ba là thu thập thông tin. Công ty nên sử dụng chính đội ngũ trình dược viên để thực hiện hoạt động thu thập thông tin vì họ là những người tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng, dễ dàng tiếp cận và giao tiếp với đối tượng cần thu thập. Công ty nên thiết kế các bảng hỏi ngắn gọn để kết hợp với thời gian làm việc trình dược viên có thể tiến hành thu thập thông tin. Làm như vậy có thể giúp công ty giảm chi phí, tận dụng được nguồn nhân lực có kinh nghiệm trong giao tiếp của mình. Bên cạnh đó, công ty cũng phải có những chi phí cần thiết cho các trình dược viên khi họ tham gia hoạt động này. - Bước thứ tư là xử lý thông tin thu thập được. Người làm công tác này cần nắm được cả phương pháp phân tích thống kê mô tả và phân tích thống kee sử dụng biến số, nó sẽ hỗ trợ rất tốt trong việc ra quyết định. Để tăng nhanh tốc độ phân tích và độ chính xác của kết quả phân tích công ty nên có hệ thống phần mềm phân tích thống kê SPSS. Việc hiệu chỉnh, mã hoá nhập dữ liệu cần phải tiến hành thường xuyên đồng thời với việc thu thập dữ liệu để tránh sai xót và tiết kiệm thời gian. - Bước cuối cùng của quá trình nghiên cứu là trình bày kết quả nghiên cứu sao cho logic, rõ ràng, dễ hiểu để tạo thuận lợi trong việc ra các đối sách . Ngoài các cuộc nghiên cứu mang tính “có tổ chức” thì công ty cũng nên khuyến khích các trình dược viên thu thập phản ứng đáp lại của khách hàng, báo cáo lên công ty những thay đổi của thị trường. Mỗi trưởng bộ phận cũng phải tự thu thập thông tin về thị trường để lập các chương trình, kế hoạch định kì. Các kế hoạch này đều phải thông qua công ty sẽ giúp cho công ty có khả năng phản ứng với môi trường, đảm bảo cho mọi hoạt động đều theo đúng mục tiêu kế hoạch chung của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng thường xuyên tạo mối quan hệ mật thiết với các trung tâm thông tin để có thể thu thập được các thông tin khi cần thiết. 1.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty cần xác định rõ thị trường mục tiêu của mình. Đối với sản phẩm dịch truyền công ty có thể dựa vào các biến sau để phân khúc thị trường để từ đó có kế hoạch đầu tư hiệu quả : - Theo tiêu thức địa lý : dựa vào biến số này ta sẽ có được những thị trường đồng nhất về nhu cầu, đặc điểm giống nhau trong hành vi mua, hành vi tiêu dùng, sự đồng nhất về văn hoá. Chia thị trường theo khu vực địa lý cũng giúp cho doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động vận chuyển, có kế hoạch đưa hàng hoá đến với khách hàng - Theo đặc điểm về thu nhập : người tiêu dùng có hoàn cảnh kinh tế khác nhau nên cơ cấu chi tiêu giành cho y tế cũng khác nhau. Dựa trên việc phân đoạn thị trường theo biến số thu nhập kết hợp với việc xác định vị trí của hàng hoá sẽ giúp công ty xác định được đoạn thị trường mà mình cần thoả mãn, từ đó đo lường được qui mô và sức mua của đoạn thị trường này mà có kế hoạch nhập sản phẩm về. - Có thể phân loại khách hàng theo mục đích mua gồm khách hàng là các tổ chức bán buôn, khách hàng là các cửa hàng thuốc bán lẻ, khách hàng là các phòng khám, khách hàng là các bệnh viện họ thường mua về với mức độ và mục đích khác nhau. Trong điều kiện của công ty hiện nay thì việc phân chia và lựa chọn thị trường như vậy là khá hợp lý để đảm bảo mục tiêu lâu dài của công ty. Để đạt hiệu quả cao hơn trong việc thoả mãn khách hàng thì công ty cũng có thể kết hợp các biến số này trong phân đoạn, lập một ma trận có các biến số này từ đó sẽ có các đoạn thị trường cụ thể hơn. 1.3. Xác định các chiến lược marketing Chiến lược marketing là tiền đề để triển khai các chương trình marketing sau này. Chi nhánh có thể xác định chiến lược cho mình theo vị thế cạnh tranh hay theo ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng. Nếu theo vị thế cạnh tranh thì điều đầu tiên công ty cần xác định xem mình thuộc đối tượng công ty nào : có thể là công ty dẫn đầu, có thể hãng thách thức, có thể là hãng đi sau mà cũng có thể là hãng nép góc. Sau đó dựa vào những phân tích về đối thủ cạnh tranh , về tiềm lực của công ty để đưa chiến lược marketing thích hợp. Công ty cũng có thể xác định chiến lược cho mình theo ma trận thị phần – tỷ lệ tăng trưởng. Trước hết người làm chiến lược phải xác định được sản phẩm của mình ở vị trí nào trong ma trận dựa vào thị phần của mình trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh và phải biết được tỷ lệ tăng trưởng của sản phẩm để có thể đưa ra được chiến lược marketing thích hợp và đồng thời là các giải pháp marketing . Với thị phần chiếm 80% thị trường dịch truyền có chất lượng tốt và tỷ lệ tăng trưởng trên 10% thì hiện nay công ty đang ở vị trí dẫn đầu trong phân phối dịch truyền ở miền Bắc. Vì vậy, chiến lược hiện nay mà công ty cần áp dụng đó là chiến lược bảo vệ thị phần bằng cách mở rộng mạng lưới phân phối. áp dụng chiến lược này công ty có cơ hội tăng thị phần của mình và sử dụng hợp lý nguồn lực của công ty, đồng thời cũng là tận dụng được cơ hội do sự tăng nhu cầu của người dân về chữa bệnh, cơ hội do sự đầu tư của chính phủ vào ngành ytế theo chiến lược đề ra giai đoạn 2000-2005. 2. Giải pháp cụ thể về hoạt động marketing – mix 2.1. Giải pháp về sản phẩm Hiện nay, vì công ty không phải là nhà sản xuất, cũng không có khả năng tác động lớn tới người cung ứng nên việc thay đổi sản phẩm cốt lõi là rất khó nên để nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm công ty cần tăng mức độ thoả mãn của khách hàng bằng cách tăng các dịch vụ về sản phẩm, tăng thêm giá trị phụ thêm, cụ thể : - Để đối phó với những sản phẩm được sản xuất giả trên thị trường, để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và uy tín của công ty thì việc công ty nên dán thêm một nhãn hiệu phụ với những dấu hiệu đặc trưng của mình bên ngoài sản phẩm là cần thiết. Nhãn hiệu đó sẽ như là một chiếc tem bảo đảm sẽ được dán lên sản phẩm khi hàng đã ra khỏi kho. Trên tem có ghi tên công ty, ngày tháng xuất kho, số hiệu xuất kho, và lời bảo đảm về chất lượng. Lợi ích của việc gián tem này đó là : + Làm cho người tiêu dùng nhận biết được hàng giả, hàng thật. + Cung cấp thông tin về công ty. + Đảm bảo rằng đây chính là những sản phẩm do công ty cung cấp và đã được kiểm nghiệm trước khi được đem tiêu dùng. - Hoạt động quản lý sản phẩm cần được quan tâm hơn bằng cách định kì (theo tuần, tháng, quí) kiểm tra và phân tích về doanh thu từng loại, vòng quay của mặt hàng, so sánh vòng quay đó với hạn dùng của dịch truyền để có kế hoạch nhập về tránh tình trạng nhập quá nhiều gây tồn kho, dẫn tới thuốc quá hạn, tăng chi phí lưu kho. Mỗi sự thay đổi của mỗi loại sản phẩm người quản lý cần phải biết nguyên nhân đó là do nguyên nhân khách quan hay chủ quan. Nếu là nguyên nhân chủ quan thì cần phải khắc phục, nếu là nguyên nhân khách quan thì cần làm giảm bớt thiệt hại. - Theo dõi thường xuyên thị trường dịch truyền để biết được những thay đổi về mẫu mã, bao gói, giá, cách sử dụng,...vì hiện nay thị trường dịch truyền đang tăng trưởng mạnh nó sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư vào lĩnh vực này. Trong tương lai, xuất hiện nhiều thêm nhiều sản phẩm mới, cạnh tranh tăng thêm với sự tham của các đối thủ nước ngoài với hình thức cạnh tranh qua hình ảnh của doanh nghiệp là chính. - Kiểm soát chặt chẽ thời hạn sử dụng sản phẩm, nếu những sản phẩm đã quá hạn sử dụng thì có biện pháp thu hồi để nhà sản xuất xử lý hay tiêu huỷ. Nếu làm tốt việc này sẽ giữ vững đựoc uy tín của công ty và danh tiếng cua sản phẩm. 2.2. Giải pháp về giá Thực hiện mục tiêu của công ty đó là đảm bảo uy tín của hệ thống phân phối, công ty đã cố gắng đảm bảo cho sản phẩm dịch truyền có mức giá khá ổn định. Với chiến lược giá này tức là công ty đã không sử dụng hình thức cạnh tranh bằng giá cả, vì vậy để nâng khả năng cạnh tranh thì công ty cần chú trọng vào một số các biện pháp mang tính trợ giá như :triết giá và bớt giá. Nếu công ty áp dụng các biện pháp này một cách linh hoạt thì công ty sẽ đảm bảo được khả năng cạnh tranh của mình trước các đối thủ khác. Công ty có thể áp dụng các hình thức sau: - Chiết giá vì trả tiền mặt : Đây là việc giảm giá cho những người thanh toán ngay hoá đơn. áp dụng kiểu triết giá này giúp công ty quay vòng vốn nhanh, đảm bảo có dủ nguồn tài chính cần thiết để tiến hành các công việc khác và nó cũng góp phần kích thích hoạt động tiêu thụ. - Chiết khấu vì số lượng mua lớn: là việc giảm giá cho những người mua với số lượng lớn. Việc chiết khấu này phải được áp dụng thống nhất cho tất cả khách hàng và không dược vượt quá số chi phí tiết kiệm được do bán với những lô hàng lớn. Phần tiết kiệm này bao gồm phần giảm chi phí bán hàng, lưu kho, vận chuyển hàng hoá. Biện pháp này sẽ làm tăng doanh thu cho công ty, giảm chi phí lưu kho và phần nào cũng san sẻ một phần trách nhiệm bán hàng cho khách hàng. - Chiết khấu chức năng : áp dụng khi các thành viên của kênh thương mại, nếu họ thực hiện các chức năng nhất định như bán hàng, bảo quản hàng, ghi chép sổ sách... Đay là biện pháp làm giảm chi phí cũng như là rủi ro cho công ty, đẩy nhanh việc lưu thông giá trị. - Chiết khấu thời vụ cho phép công ty duy trì doanh số bán ổn định trong cả năm. Nó áp dụng cho những khách hàng mua hàng vào những thời điểm như tháng 1, tháng 2 khi mà lượng hàng bán được rất ít do nhu cầu chữa bệnh giảm đi. - Bớt giá khuyến mãi là thanh toán hay giảm giá để thưởng cho những đại lý tham gia quảng cáo và các chương trình hỗ trợ tiêu thụ. Hiện nay phương pháp định giá của công ty là cộng lãi vào chi phí. Phương pháp này dễ sử dụng vì nó tương đối đơn giản, các chi phí doanh nghiệp hoàn toàn chủ động nắm được, tuy nhiên kiểu định giá nà đã bỏ quan ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng. Dưới đây tôi xin nêu một vài phương pháp định giá mà doanh nghiệp có thể áp dụng: - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá theo lợi nhuận mục tiêu Chi phí đơn vị Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Số lượng tiêu thụ = + Biện pháp định giá này giúp công ty đảm bảo được lợi nhuận cho công ty nếu có những thay đỏi từ phía người cung ứng, tuy nhiên nó lại bỏ qua khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Sản phẩm dịch truyền của công ty được cung cấp với mức giá đầu vào ổn định, tỷ giá không có thay đổi đáng kể do vậy tính ra đồng tiền Việt Nam thì chi phí đầu vào ổn định rất thích hợp cho việc áp dụng cách định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Vấn dề ở đây là việc xác định được sản lượng tiêu thụ kế hoạch để có thể tính được lợi nhuận trên từng đơn vị. Công ty có thể làm việc này dễ dàng bằng cách yêu cầu các đại lý xác định mức tiêu thụ của mình trong từng tháng, quí, năm để xác định được tổng khối lượng tiêu thụ trong từng thời kì đó. - Định giá theo mức giá hiện hành : Lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở, có thể bán với giá bằng, hơn hoặc nhỏ hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này giúp cho công ty có thể thay đổi cho thích hợp với sự biến động của tình hình cạnh tranh song nó có thể làm mất đi sự ổn định về giá của doanh nghiệp, nó cũng có thể làm ảnh hưởng không tốt đến doanh thu và uy tín của công ty. Theo tôi thì công ty nên quan niệm sự ổn định chỉ là tương đối và nên tạo sự ổn định đó ở mỗi khu vực thị trường cụ thể là ở mỗi khu vực thị trường sẽ áp dụng các mức giá khác nhau nhưng đồng nhất trong phậm vi một khu vực thị trường. Những thị trường ở xa thì tính với mức giá có thêm chi phí vận chuyển nếu công ty vận chuyển đến tận nơi. Làm được như vậy, công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh của mình tại các khu vực gần bằng mức giá hạ hơn đặc biệt hiện nay khu vực Hà Nội và Hà Tây là hai thị trường có sự xuất của các sản phẩm dịch truyền cạnh tranh qua giá do họ yếu về mạng lưới phân phối. Hai biện pháp định giá này có thể áp dụng bổ sung cho nhau vì chúng không làm triệt tiêu lẫn nhau mà trái lại còn làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của công ty. 2.3. Giải pháp về phân phối Hệ thống phân phối là nguồn lực bên ngoài rất quan trọng phải mất nhiều năm mới xây dựng được. Thông qua mạng lưới phân phối, hàng hoá của doanh nghiệp đến được tay người tiêu dùng. Đối với công ty TNHH Sông Nhuệ, là một doanh nghiệp thương mại, thì mạng lưới phân phối liên quan tới sự tồn tại của công ty. Hiện nay, đối với mạng lưới của công ty tôi có một số đề xuất : - Nâng cao chức năng thông tin của kênh phân phối : Hệ thống phân phối có thể cung cấp các thông tin về thị trường rất sát sao, đặc biệt là đội ngũ trình dược viên, họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ hiểu được khách hàng và các nhu cầu của khách hàng . Hệ thống phân phối có thể cung cấp các thông tin về qui mô thị trường , về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, về hành vi của người tiêu dùng , dựa vào sự hiểu biết sâu về thị trường ở từng khu vực họ có thể có thể có những giải pháp marketing thích ứng cho từng thị trường. Công ty cần xây dựng cho mình hệ thống thu thập và xử lý số liệu hoạt động phân phối, khuyến khích thói quen thu thập số liệu của các trình dược viên, mở các buổi tiếp xúc để các thành viên kênh trao đổi các thông tin về thị trường. - Mở rộng hoạt động bán lẻ : Công ty chủ yếu thực hiện hoạt động bán buôn cho các nhà thuốc bán buôn và các nhà thuốc bán lẻ tư nhân. Công ty cần mở rộng quan hệ trực tiếp với các nhà thuốc bán lẻ hơn nữa, đặc biệt là ở xung quanh các bệnh viện vì dịch truyền là mặt hàng kê đơn nên người tiêu dùng thường ra ngay nhà thuốc gần bệnh viện đê mua thuốc theo đơn của bác sỹ. Đây cũng là biện pháp nhằm hạn chế và phát hiện hang giả hàng nhái của công ty, và cũng góp phần kiểm soát mức giá tại các nhà thuốc bán lẻ. - Xây dựng mối quan hệ và tranh thủ sự ủng hộ của các bác sỹ, dược sỹ, các bệnh viện - Củng cố hệ thống kho hàng : Lắp đặt thêm thiết bị bảo quản, trang bị xe nâng hàng để nâng cao nâng cao khả năng bốc rỡ hàng hoá . - Đối với những địa phương ở xa công ty có thể kết hợp với một số công ty vận tải ký hợp đồng vận chuyển vì phương tiện vận chuyển đi xa của công ty là rất hạn chế. Chú ý, việc vận chuyển này đòi hỏi phải thông suốt đến các đại lý, hạn chế qua nhiều trung gian vận chuyển sản phẩm cồng kềnh, dễ vỡ. 2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp - Về quảng cáo : Hiện nay khi việc kinh doanh của doanh nghiệp đã đi vào ổn định, sản phẩm dịch truyền đang ở giai đoạn phát triển của chu kì sống sản phẩm thì việc quảng cáo là rất cần thiết. Tại thi trường Hà Nội tần suất quảng cáo của doanh nghiệp có thể thưa đi nhằm mục tiêu nhắc nhở. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là các tạp chí chuyên ngành vì đối tượng thông tin tới là các bác sỹ, dược sỹ là những người mà người tiêu dùng tin tưởng khi cần mua và sử dụng sản phẩm dịch truyền . Tại các tỉnh mới thâm nhập thì có thể tăng tần suất quảng cáo lên kết hợp với xúc tiến bán để giới thiêụ và kích thích việc mua và sử dụng. những tờ báo mang tính chất rộng rãi như báo nhân dân, báo kinh tế hay báo doanh nghiệp là các phương tiện rất tốt để quảng cáo. Công ty cũng có thể tặng cho các nhà thuốc các tờ lịch năm, bút, sổ có in quảng cáo về sản phẩm và công ty, hay thoả thuận dán những áp phích tại các nhà thuốc này. - Về xúc tiến bán : Tích cực tham gia các cuộc triển lãm của ngành, thoả thuận với các nhà thuốc về vị trí đặt sản phẩm, mở các cuộc hội nghị khách hàng nhằm thắt chặt mối quan hệ với họ và cũng có thể trao đổi thông tin từ những hội nghị này. - Về tuyên truyền : Công ty nên chú ý vì trong ngành dược thì đây là biện pháp rất hữu ích để nâng cao uy tín của công ty và của sản phẩm. Công ty có thể thực hiện tuyên truyền cho sản phẩm, tuyên truyền hợp tác hay vận động hành lang. Cụ thể công ty có thể mời nhà báo về viết bài cho sản phẩm và công ty để nâng cao uy tín, quan hệ thường xuyên với các cơ quan dược trung ương và địa phương, tham gia tài trợ một số chương trình ở địa phương, hay hỗ trợ các trường thuộc ngành dược hặc ngành y, duy trì mối quan hệ tốt với các cộng tác viên. - Về hoạt động bán hàng cá nhân : Hoạt đông bán hàng cá nhân là hạot động cức kì quan trọng để có thể tăng doanh thu. Lực lượng bán hàng cá nhân của công ty được đánh giá là khá mạnh và có chuyên môn trong lĩnh vực dược, khá năng động trong kinh doanh. Để tăng htêm hiệu quả hoạt đông của họ doanh nghiệp cần co các chính sách hỗ trợ, quan tâm đúng mức đối với đội ngũ này. Công ty cần tổ chức những khoá học ngắn hạn để nâng cao kĩ năng bán hàng, kĩ năng giao tiếp ngoài ra còn hỗ trợ thêm về công cụ làm việc như sổ sách, sản phẩm mẫu, catalog, hướng dẫn các ghi chép cần thiết về khách hàng để định kì báo cáo lại với công ty . Khuyến khích họ tự nghiên cứu, tự tìm hiểu thị trường, tham gia các cuộc nghiên cứu của công ty . Phải có chính sách thoả đáng về lương, khen thưởng, và các chính sách hỗ trợ về tinh thần để họ gắn bó lâu dài với công ty . Để làm tăng thêm hiệu quả của các chương trình xúc tiến công ty nên phối hợp các hình thức xúc tiến sao cho phù hợp để chúng có thể hỗ trợ nhau. 3. Giải pháp về tổ chức thực hiện Công ty trước hết phải xây dựng một bộ phận chuyên trách về lĩnh vực Marketing. Bộ phận này có trách nhiệm soạn thảo các chương trình marketing cho từng thời kì, từng giai đoạn dựa trên sự hiểu biết về thị trường.Bộ phận marketing sẽ đem lại cho công ty một số lợi ích như : - Công ty sẽ nắm được tình hình thị trường tốt hơn, giúp cho việc lập kế hoạch chính xác, việc huy động vốn phù hợp với yêu cầu thực tế, tránh tình trạng nhập thừa hoặc thiếu so với nhu cầu thị trường. - Công ty chủ động hơn trong kinh doanh, giải quyết đầu vào, đầu ra nhanh chóng, giảm tồn kho và tăng cường kinh doanh những mặt hàng có hiệu quả. - Công ty xác định các thị trưeờng một cách rõ ràng để có các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ phù hợp, phản ứng kịp với những thay đổi của môi trường. Công ty nên có một chuyên gia marketing để tổ chức các hoạt động marketing theo trật tự và có kế hoạch hơn và cũng là để giảm bớt công việc cho người quản lý. Người này sẽ tham mưu cho nhà quản lý thực hiện các chương trình marketing sao cho có hiệu quả nhất. Vì công ty còn nhỏ nên cần tổ chức để lực lượng bán hàng và những người quản lý thị trường kiêm nhiệm luôn cả chức năng marketing của doanh nghiệp. Cần tổ chức để các trình dược viên có thể trao đổi kinh nghiệm với nhau. Đứng trước một vấn đề khó khăn tại thị trường nào đó thì trình dược viên nên báo lại với chi nhánh và khi đó chi nhánh có thể đưa vấn đề này ra để các trình dược viên khác biết, dựa vào kinh nghiệm của mình họ có thể có các giải pháp tốt, hay chi nhánh có thể điều người hỗ trợ cho khu vực thị trường ấy. Liên kết hợp tác thường xuyên với công ty dược bạn để đối phó với những thay đổi của môi trường. Tận dụng triệt để sự hỗ trợ của nhà cung ứng để thực hiện các chương trình marketing. Thường xuyên kiểm tra, giám sát quá trình thực hiện. Xây dựng tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty. kết luận Hoạt động marketing và việc hoàn thiện hoạt động marketing hiện đang là vấn đề hết sức cấp bách và luôn là vấn đề được chú ý quan tâm vào bậc nhất của bất kỳ công ty nào muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của cơ chế thị trường. Tuy vậy tuỳ theo đặc điểm kinh doanh của từng công ty, từng ngành mà các biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sẽ được mỗi công ty áp dụng một cách khác nhau. Hoạt động marketing ngày nay xuất hiện ở mọi ngành kinh tế trong đó có cả ngành dược, đặc biệt là ở các công ty hoạt động thương mại về dược. Thấy được những vai trò rất to lớn của một hoạt động marketing đối với những công ty kinh doanh dược phẩm trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Sông Nhuệ em đã cố gắng tìm hiểu và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty và kết hợp giữa tình hình thực tế cùng với kiến thức được trang bị ở trường, em đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong hoạt động phân phối dược phẩm của công ty Mặc dù đã rất nhiều cố gắng trong việc trình bày và phân tích tình hình thực hiện hoạt động marketing của công ty, song do trình độ còn hạn chế và chưa có kinh nghiệm thực tế nên những nội dung được trình bày trong cuốn "Luận văn tốt nghiệp" này không thể tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và ban lãnh đạo công ty. Cuối cùng, cho em được gửi lời cảm ơn tới TS.Nguyễn Viết Lâm và BS. Nguyễn Thành Nhật, Giám đốc chi nhánh của công ty tại số 5- Láng Hạ, Hà Nội - Những người đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong thời gian hoàn thành luận văn ttót nghiệp này - lời cảm ơn chân thành nhất. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa marketing và các bạn bè đã giúp đỡ em trong thời gian thực tập vừa qua. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh, các chị cán bộ công tác tại chi nhánh của Công ty TNHH Sông Nhuệ ở số 5- Láng Hạ đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn em trong suốt quá trình thực tập tốt nghiệp tại công ty. Danh mục tài liệu tham khảo Marketing – PGS.TS.Trần Minh Đạo. Quản trị marketing – Philip Kotler. Marketing thương mại Marketing thực hành – Xavier Lucron - Philip Kotler Niêm giám thống kê 2000 – Nhà xuất bản thống kê. Tạp chí Dược học số ra các năm 1999, 2000, 2001, 20002. Tạp chí thuốc và sức khoẻ số ra các năm 1999, 2000, 2001, 20002