Luận văn Thương hiệu Sacombank trong nền kinh tế hội nhập, thực trạng và giải pháp

g đồng Sacombank. -Tổ chức giải việt dã “ Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng” : Đây cũng là một hoạt động tích cực cùng rất nhiều hoạt động hướng về cộng đồng xã hội của Sacombank. Giải này đã thu hút hàng chục ngàn người tham dự đến từ các tỉnh, thành phố có Sacombank trú đóng. Đối Trang 50 tượng là các cán bộ công nhân viên, học sinh, sinh viên, lực lượng vũ trang nhân dân. Ngoài mục đích góp phần khuyến khích các thế hệ trẻ, đoàn viên thanh niên tăng cường hoạt động thể thao rèn luyện thân thể, nâng cao sức khỏe để học tập, lao động đóng góp cho sự phát triển chung của xã hội, Sacombank còn mong muốn thông qua chương trình này sẽ tạo ra sự kết nối thân thiết hơn giữa thương hiệu Sacombank với cộng đồng dân cư. Hình 2 : Giải việt dã “ Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng” năm 2007 Nguồn : Trang web www.sacombank.com • Những chương trình tài trợ khác : - Sacombank đã phối hợp cùng Quỹ “Mãi mãi tuổi hai mươi” và Đài truyền hình Việt Nam (VTV1) tổ chức. Lễ trao giải thưởng “Mãi mãi tuổi hai mươi” năm 2006 cho 10 tập thể và cá nhân xuất sắc, mỗi giải thưởng trị giá 20 triệu đồng. Đây sẽ là giải thưởng được trao tặng hàng năm cho những tập thể và cá nhân là công dân Việt Nam, tuổi dưới 30 có tài năng, nghị lực, khát vọng cống hiến cho đất nước và có thành tích xuất sắc thuộc 5 lĩnh vực: an ninh - quốc phòng, khoa học - công nghệ, lao động - sáng tạo, văn hoá - thể thao, học tập - rèn luyện. Trang 51 - Nhân ngày Quốc tế thiếu nhi 1.6, Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam kết hợp với Đài truyền hình TP.HCM tổ chức chương trình ca nhạc từ thiện “ Tình thương và cuộc sống” nhằm gây quỹ học bổng và trao giải cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn nhưng đã cố gắng trong học tập ở các tỉnh thành phía Nam - Kết hợp với Đài truyền hình TP.HCM tổ chức chương trình ca nhạc từ thiện “ Tình thương và cuộc sống” nhằm gây quỹ từ thiện “ Hội cứu trợ trẻ em tàn tật Việt Nam” và Quỹ “ Vì người nghèo” năm 2008. - Tham gia hoạt động từ thiện xây dựng nhà tình nghĩa – tình thương; cứu trợ đồng bào bị thiên tai lũ lụt; bảo trợ các mái ấm tình thương; tài trợ nạn nhân chất độc màu da cam, tài trợ bệnh nhân nghèo mổ tim – mổ mắt... 2.3. Vị thế thương hiệu Sacombank hiện nay 2.3.1. Đối với cộng đồng tài chính khu vực và quốc tế Từ nhiều năm nay, thương hiệu và uy tín của Sacombank đã được cộng đồng tài chính trong khu vực và quốc tế ghi nhận. Đặc biệt, trong năm 2007, là năm thứ 2 liên tiếp Sacombank đón nhận giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất tại Việt Nam trong cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ năm 2007” do cộng đồng các doanh nghiệp vừa và nhỏ Châu Âu (SMEDF) bình chọn. Sacombank đã 6 lần được trao tặng các giải thưởng trong lĩnh vực thanh toán quốc tế từ các ngân hàng uy trên thế giới như: Wachovia, Standard Chartered, American Express, HSBC, Bank Of America, Citibank. Cũng trong năm nay, Sacombank vinh dự trở thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam nhận giải thưởng “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2007” do Euromoney bình chọn và giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2007” do Tạp chí Asian Banking and Finance thuộc tập đoàn Charton Media bình chọn. Đây là sự ghi nhận của cộng đồng tài chính khu vực và thế giới đối với Sacombank thông qua việc đánh giá khả năng phát triển bền vững, kết quả hoạt động kinh Trang 52 doanh, quản lý rủi ro, công nghệ thông tin, chất lượng điều hành và những đóng góp của Sacombank đối với thị trường tài chính ngân hàng nước nhà. Ngân hàng bán lẻ của năm 2007 Ngân hàng tốt nhất Việt Nam về cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ 2007 Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2007 Ngân hàng có dịch vụ ngoại hối tốt nhất Việt Nam năm 2006 Ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ 2006 Ngân hàng có chất lượng cao trong định dạng lệnh thanh toán và tỷ lệ thanh toán trực tiếp 2006 Trang 53 Ngân hàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ thanh toán quốc tế 2006 Ngân hàng có chất lượng cao trong định dạng lệnh thanh toán và tỷ lệ thanh toán trực tiếp 2006 Ngân hàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ thanh toán quốc tế 2006 Ngân hàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ thanh toán quốc tế 2005 Ngân hàng có chất lượng cao trong định dạng lệnh thanh toán và tỷ lệ thanh toán trực tiếp 2005. Ngân hàng thực hiện xuất sắc nghiệp vụ thanh toán quốc tế 2005 2.3.2. Đối với thị trường tài chính trong nước Đối với thị trường tài chính trong nước, Sacombank luôn là một trong những ngân hàng TMCP dẫn đầu về việc đạt hiệu quả cao hoạt động kinh doanh cao, quản trị rủi ro tốt, chấp hành tốt chính sách của nhà nước và có thành tích xuất sắc trong việc tham gia hoạt động xã hội vì cộng đồng. Đồng thời, Sacombank cũng được công nhận là một trong những thương hiệu ngân hàng mạnh trong những năm gần đây. Một số bằng khen, giải thưởng nổi bật : − Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2006” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam cùng Cục Xúc Tiến Thương Mại ( Bộ Thương Mại) tổ chức. Trang 54 − Giải thưởng “Cúp vàng thương hiệu mạnh năm 2007” do Ban Quản Lý KCN-KCX TPHCM trao tặng. − “Ngân hàng đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên TTCK Việt Nam - Ngân hàng có Công ty liên doanh Quản lý quỹ đầu tư niêm yết đầu tiên trên TTCK” doTrung tâm sách Kỷ lục Việt Nam (VIETBOOKS) và Trung tâm Giao dịch Chứng khoán TP HCM trao tặng. − Giải thưởng “Doanh nghiệp tiêu biểu tại TPHCM 2007” do Báo Doanh Nhân Sài Gòn trao tặng. − Giải thưởng “Doanh nghiệp Việt Nam uy tín chất lượng 2007” do Trung Tâm Nghiên Cứu Thị Trường Châu Á Thái Bình Dương và Bộ Công Thương tổ chức và xét chọn. − Tập thể cán bộ, viên chức Sacombank được Bộ Trưởng Bộ Tài Chính Nhà Nước Việt Nam trao tặng bằng khen vì đã có thành tích chấp hành tốt chính sách thuế năm 2006. − Kỷ lục Việt Nam “Ngân hàng có chi nhánh dành cho phụ nữ duy nhất tại Việt Nam” do TTGDCK TPHCM và sách Kỷ Lục Việt Nam trao tặng. − Tập thể cán bộ, viên chức Sacombank đã được Thống Đốc NHNN tặng bằng khen vì đã có thành tích suất sắc, góp phần hoàn thành nhiệm vụ Ngân hàng năm 2005. − Tập thể cán bộ, viên chức Sacombank đã được Chủ Tịch UBND TPHCM trao tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc hoàn thành nhiệm vụ Ngân hàng năm 2005. − Tập thể cán bộ, viên chức Sacombank đã được Bộ trưởng Bộ Tài Chính Nhà Nước Việt Nam trao tặng bằng khen vì đã có thành tích chấp hành tốt chính sách thuế năm 2005. − Giải thưởng “Ngọn Hải Đăng 2006” tại triển lãm Ngân hàng - Tài chính - Bảo hiểm và các đối tác năm 2006. − Giải thưởng “Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam 2006” do tạp chí Trang 55 Vietnam Buniness Forum thuộc VCCI, Công ty truyền thông cuộc sống (LIFE) cùng Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen Việt Nam thực hiện. − Giải thưởng “Doanh Nghiệp Việt Nam uy tín – chất lượng 2006” do Tạp chí thông tin quảng cáo thương mại Vinatax, Bộ Thương Mại và các Bộ Ngành Trung Ương tổ chức thông qua Mạng Doanh Nghiệp Việt Nam. − Sacombank được đánh giá và xếp loại A trong bảng xếp loại của Ngân hàng Nhà nước năm 2006 đối với các ngân hàng TMCP. Chứng nhận Ngân hàng Uy tín - Chất lượng 2006 Chứng nhận Expo 2006 Chứng nhận giải thưởng Ngọn Hải Đăng Chứng nhận Thương hiệu nổi tiếng Giải thưởng Ngọn Hải Đăng 2.4. Khảo sát về vị thế của thương hiệu Sacombank trên thị trường hiện nay 2.4.1 Mục tiêu cuộc khảo sát − Cuộc khảo sát nhằm phác họa bức tranh đánh giá sự nhận biết thương hiệu Sacombank trên thị trường tài chính Việt Nam. Đồng thời, thông qua cuộc khảo sát này nhằm nghiên cứu những yếu tố chi phối và cấu thành mức độ Trang 56 hài lòng của khách hàng – tác nhân quan trọng tạo nên thương hiệu Sacombank, từ đó tìm ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng, quảng bá, xây dựng thương hiệu Sacombank ngày càng phát triển hơn trong tương lai. 2.4.2. Phương pháp thực hiện − Cuộc khảo sát được tiến hành trên địa bàn TPHCM bao gồm 200 mẫu khảo sát trên nhiều đối tượng : CBNV, người kinh doanh, người hưu trí, sinh viên... − Bảng khảo sát gồm 17 câu hỏi, được chia là 04 phần riêng biệt : Thông tin cá nhân, sự nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng và lựa chọn ngân hàng. Kết quả khảo sát được thực hiện theo phương pháp thống kê trên phần mềm Excel ( Phụ lục 3 : Thống kê kết quả khảo sát). 2.4.3. Kết quả khảo sát 2.4.3.1. Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh Biểu đồ 6 : Nhận biết thương hiệu ngân hàng mạnh 17.5% 16.5% 14.5% 13.5% 9.0% 8.0% 4.5% 4.5% 2.0% 10.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% V ie tc om ba nk A C B A gr ib an k V ie tin ba nk S ac om ba nk B ID V Đ ôn g Á E xi m ba nk T ec hc om ba nk K há c 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG Tỷ lệ % − Thông qua kết quả khảo sát cho thấy trong 200 người được khảo sát thì Vietcombank là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất với tỷ lệ là 17,5%. Xếp thứ 2 là thương hiệu ACB với tỷ lệ 16,5%. Thương hiệu Sacombank được 9% số người biết đến và xếp thứ 5, phần còn lại trả lời biết nhiều đến các thương hiệu ngân hàng khác như : BIDV, Đông Á, Trang 57 Eximbank, Techcombank...Điều này cho thấy thương hiệu ngân hàng mạnh không phụ thuộc vào nguồn vốn chủ sở hữu là quốc doanh hay cổ phần mà phụ thuộc vào thời gian hoạt động, năng lực tài chính cũng như mạng lưới hoạt động của ngân hàng. Biểu đồ 7 : Các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu ngân hàng CÁC YẾU TỐ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 28.5% 18.0% 42.0% 11.5% 1 Logo 2 Khẩu hiệu 3 Đồng phục nhân viên 4 Khác − Đồng thời, đa phần ( 42%) các bảng khảo sát trả lời là ấn tượng mạnh nhất về một ngân hàng thông qua đồng phục nhân viên của ngân hàng đó. Điều này cho thấy để tạo ấn tượng mạnh đến khách hàng thì các ngân hàng phải có đồng phục nhân viên thật đặc trưng cho ngân hàng mình. Hiện nay, màu đồng phục đặc trưng của Sacombank là màu cam với kiểu dáng trẻ trung là áo gilê, váy tạo cho các nhân viên nữ một phong cách trẻ trung, tươi tắn, nổi bật so với đồng phục nữ của các ngân hàng khác. 2.4.3.2. Nhận biết thương hiệu Sacombank Biểu đồ 8 : Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Sacombank Trang 58 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 99.5% 0.5% 1 Có 2 Không − Trong 200 người được khảo sát có 199 người ( đạt tỷ lệ 99,5%) trả lời biết đến thương hiệu Sacombank, chỉ duy nhất có 1 chưa biết đến thương hiệu Sacombank. Điều này cho thấy thương hiệu Sacombank đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường tài chính Việt Nam. Biểu đồ 9 : Thông tin nổi bật về thương hiệu Sacombank . THÔNG TIN VỀ SACOMBANK 27.1% 43.2% 17.1% 12.6% Là NHTMCP có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam Là NHTMCP có cổ phiếu niêm yết trên sàn chứng khoán đầu tiên Là NHTMCP có nhiều hoạt động xã hội Khác − Hầu hết mọi người đều biết đến Sacombank thông qua thông tin Sacombank là NHTMCP đầu tiên có cổ phiếu niêm yết trên sàn chứng khoán TPHCM với tỷ lệ 44% số người khảo sát. Đồng thời, Sacombank cũng được nhiều người biết đến là Ngân hàng luôn có vốn điều lệ dẫn đầu trong hệ thống NHTMCP Việt Nam và có nhiều hoạt động xã hội. Biểu đồ 10 : Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm Trang 59 KÊNH THÔNG TIN QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC QUAN TÂM 40.7% 38.2% 10.1% 11.1% 1 Báo chí 2 Truyền hình 3 Tờ rơi 4 Khác − Trong các kênh thông tin quảng bá thương hiệu thì Sacombank được mọi người biết đến nhiều nhất thông qua báo chí, chiếm tỷ lệ đến 38%, tiếp đến là truyền hình và tờ rơi, ngoài ra còn có các kênh thông tin khác như thông qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân...Điều này cho thấy hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng hiệu quả vẫn là hai kênh thông tin truyền thống là báo chí và truyền hình. 2.4.3.3. Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo phân khúc khách hàng Bảng 2 : Bảng quy đổi tỷ lệ % mức độ hài lòng của khách hàng Điểm Mức độ hài lòng Tỷ lệ % 1 Rất không hài lòng 20% 2 Không hài lòng 40% 3 Bình thường 60% 4 Hài lòng 80% 5 Rất hài lòng 100% Trong 200 người khảo sát thì có 68 người trả lời đã có giao dịch với Sacombank. Khi tính toán mức độ hài lòng chung của các khách hàng này đối với Sacombank đạt được 80,59%, tức trên mức hài lòng một chút và chưa đạt đến mức độ rất hài lòng. Đồng thời, khi phân tích chi tiết các yếu tố cấu thành mức độ hài lòng và phân khúc khách hàng thì được kết quả cụ thể như sau : • Theo nghề nghiệp : Trang 60 Biểu đồ 11 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo nghề nghiệp 80.00% 82.40% 80.00% 78.57% 76.00% 77.00% 78.00% 79.00% 80.00% 81.00% 82.00% 83.00% CBNV Kinh doanh Hưu trí Khác MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO NGHỀ NGHIỆP Mức độ hài lòng Khách hàng có nghề nghiệp làm kinh doanh có mức độ hài lòng cao nhất đối với Sacombank là 82,4% . Khách hàng là CBNV hoặc hưu trí có mức độ hài lòng thấp hơn và đạt tỷ lệ hài lòng là 80%, các đối tượng khác như sinh viên, người đang xin việc có mức độ hài lòng ở trên mức trung bình là 78,57%. Điều này cũng cho thấy Sacombank đang phục vụ tốt phân khúc thị trường mục tiêu là thị trường bán lẻ, tập trung vào đối tượng khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh cá thể, CBNV có mức thu nhập ổn định... • Theo giới tính : Biểu đồ 12 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo giới tính Trang 61 82.40% 79.53% 78.00% 78.50% 79.00% 79.50% 80.00% 80.50% 81.00% 81.50% 82.00% 82.50% NAM NỮ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO GIỚI TÍNH Mức độ hài lòng Qua kết quả khảo sát, trong 68 khách hàng đang giao dịch chính với Sacombank thì có 25 người là nữ và 43 người là nam. Mức độ hài lòng của khách hàng nam đạt 82,4% cao hơn rất nhiều đối với khách hàng nữ. • Theo độ tuổi : Biểu đồ 13 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo độ tuổi 78.57% 81.18% 81.14% 80% 77.00% 77.50% 78.00% 78.50% 79.00% 79.50% 80.00% 80.50% 81.00% 81.50% 55 tuổi MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO ĐỘ TUỔI Mức độ hài lòng Những khách hàng trong độ tuổi từ 22 đến 55 tuổi có mức độ hài lòng đối với Sacombank đạt trên 81%, cao hơn đối tượng khách hàng dưới 22 tuổi và trên 55 tuổi. Cụ thể : người có độ tuổi dưới 22 tuổi thường là sinh viên hoặc người đang tìm việc có mức độ hài lòng chỉ 78,57%; đối với người có độ tuổi trên 55 tuổi thường là hưu trí thì có mức độ hài lòng đạt 80%. • Theo mức thu nhập : Biểu đồ 14 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank theo mức thu nhập Trang 62 78.57% 79.53% 82.22% 82.50% 76.00% 77.00% 78.00% 79.00% 80.00% 81.00% 82.00% 83.00% 10trđ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO THU NHẬP Mức độ hài lòng Theo kết quả khảo sát thì khách hàng có thu nhập cao có mức độ hài lòng đối với Sacombank cao hơn so với đối tượng khách hàng có nguồn thu nhập thấp. Điều này cũng dễ lý giải là do hầu hết sản phẩm dịch vụ của Sacombank đều nhắm đến đối tượng có thu nhập trung bình đến cao do đó mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng này cũng đạt mức cao hơn đối tượng khách hàng có thu nhập thấp. 2.4.3.4. Mức độ hài lòng đối với Sacombank so với các ngân hàng bạn Biểu đồ 15 : Mức độ hài lòng đối với Sacombank 86.76% 77.35% 73.82% 77.06% 87.94% 80.59% 65.00% 70.00% 75.00% 80.00% 85.00% 90.00% Thái độ phục vụ của NV Trình độ, kỹ năng NV Thời gian hoàn tất 1 giao dịch Lợi ích SPDV mang lại Sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch Mức độ hài lòng chung đối với Sacombank 5 YẾU TỐ QUAN TRỌNG CHI PHỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SACOMBANK Mức độ hài lòng Trong 5 yếu tố tạo nên mức độ hài lòng của khách hàng là : Thái độ phục vụ của nhân viên; trình độ, kỹ năng nhân viên, thời gian hoàn tất 1 giao dịch; lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại; sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch Trang 63 thì Sacombank được khách hàng hài lòng nhất về sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch ( đạt 87,94%), tiếp đến là thái độ phục vụ của nhân viên ( đạt 86,76%). Tuy nhiên, các yếu tố như thời gian hoàn tất một giao dịch, lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại và trình độ kỹ năng nhân viên chưa thoả mãn mức độ hài lòng cao của khách hàng. Biểu đồ 16 : Mức độ hài lòng đối với ACB 86.19% 76.19% 90.00% 77.62% 84.76% 82.95% 65.00% 70.00% 75.00% 80.00% 85.00% 90.00% Thái độ phục vụ của NV Trình độ, kỹ năng NV Thời gian hoàn tất 1 giao dịch Lợi ích SPDV mang lại Sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch Mức độ hài lòng chung đối với ACB 5 YẾU TỐ QUAN TRỌNG CHI PHỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ACB Mức độ hài lòng − Sacombank có mức độ hài lòng chung thấp hơn ACB. Trong khi Sacombank đạt mức độ hài lòng chung là 80,59% thì ACB đạt mức cao hơn là 82,95%. Và điểm mạnh của ACB chính là thời gian hoàn tất một giao dịch ( đạt 90%), thái độ phục vụ của nhân viên (86,19%), sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch ( đạt 84,76%). Biểu đồ 17 : Mức độ hài lòng đối với Vietcombank 69.63% 74.07% 80.74% 80.74% 83.70% 77.78% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% Thái độ phục vụ của NV Trình độ, kỹ năng NV Thời gian hoàn tất 1 giao dịch Lợi ích SPDV mang lại Sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch Mức độ hài lòng chung đối với Vietcombank 5 YẾU TỐ QUAN TRỌNG CHI PHỐI ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIETCOMBANK Mức độ hài lòng Trang 64 − Ngược lại, Sacombank có mức độ hài lòng chung cao hơn Vietcombank (77,78%), Vietcombank cũng có thái độ phục vụ nhân viên và sự tiện nghi thoải mái nơi giao dịch cao nhất lần lượt là 86,76% và 87,94%. Tuy nhiên, khách hàng lại đánh giá thấp trình độ kỹ năng nhân viên của Vietcombank. 2.4.3.5. Lựa chọn ngân hàng : Biểu đồ 18 : Lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi không có Sacombank 29.4% 20.6% 10.3% 8.8% 5.9% 25.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% ACB Vietcombank Đông Á Agribank Vietinbank Khác LỰA CHỌN NGÂN HÀNG Tỷ lệ % − Trong 200 người được khảo sát thì có 68 người đang có giao dịch với Sacombank. Khi được hỏi nếu không có Sacombank thì họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch đầu tiên thì có đến 20 người ( chiếm 29,4%) trả lời là sẽ lựa chọn ngân hàng ACB, 14 người ( chiếm 20,6%) trả lời sẽ lựa chọn Vietcombank. Tiếp đến là các ngân hàng Đông Á, Agribank, Vietinbank, ...Điều này cho thấy đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Sacombank là ACB và Vietcombank. Vì vậy, Sacombank cần phát huy thêm các điểm mạnh của mình như : thái độ phục vụ, sự tiện nghi nơi giao dịch và khắc phục những điểm yếu như rút ngắn thời gian giao dịch, nâng cao trình độ nhân viên và tăng tính đa dạng, tiện ích của sản phẩm dịch vụ để nhằm nâng cao tính cạnh tranh với các ngân hàng bạn. Tóm lại : Chương 2 đã trình bày sơ lược về Sacombank như : lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian gần đây. Đồng thời, chương này cũng nêu ra thực trạng xây dựng và phát triển Trang 65 thương hiệu Sacombank trong thời gian qua. Song song đó là việc thực hiện khảo sát khách hàng về thực trạng nhận biết thương hiệu và những vấn đề liên quan đến việc xây dựng, phát triển thương hiệu Sacombank. Kết quả khảo sát phản ánh về: nhận biết của khách hàng về thương hiệu Sacombank, sự hài lòng của khách hàng, thương hiệu ngân hàng thương mại trong nước cạnh tranh trực tiếp với Sacombank. Từ những kết quả trên để đưa ra một số kết luận chung về vị thế của thương hiệu Sacombank hiện tại, góp phần đưa ra những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank trong chương 3. Trang 66 CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SACOMBANK THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 3.1. LỘ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK ĐẾN NĂM 2020 3.1.1. Giai đoạn từ nay đến năm 2010 3.1.1.1. Về năng lực tài chính Sacombank cần tăng nhanh vốn tự có bằng việc tăng cường tích lũy thông qua việc phát triển mạnh các quỹ dự trữ và dự phòng, phấn đấu đến cuối năm 2010 vốn tự có đạt khoảng 16.500 tỷ đồng ( tương đương 1 tỷ đô la Mỹ). Trong đó, vốn điều lệ tính đến năm 2010 đạt khoảng trên 11.500 tỷ đồng chủ yếu bằng phương thức tái đầu tư từ cổ tức của cổ đông hiện hữu. Đồng thời, đến năm 2010 tổng tài sản dự kiến sẽ đạt mức tối thiểu 155.000 tỷ đồng tăng gấp gần 10,5 lần so với cuối năm 2005. Trong đó, nguồn vốn huy động từ tổ chức kinh tế và dân cư tăng trưởng bình quân 60 - 65%. 3.1.1.2. Về hiệu quả hoạt động kinh doanh Tổng dư nợ cho vay đến cuối năm 2010 dự kiến sẽ đạt 85.000 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 65 – 70% trên tổng nguồn vốn huy động. Trong thời kỳ này, Sacombank tập trung vào việc phát triển đa dạng hóa các sản phẩm, mở rộng các dịch vụ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa. Đồng thời, đặc biệt chú trọng phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng quốc tế, các sản phẩm bán lẻ cao cấp. Đến năm 2010 thu nhập phi tín dụng phải chiếm tỷ trọng khoảng 32 - 35% trên tổng thu nhập của ngân hàng. Đồng thời, đảm bảo lợi nhuận trước thuế tăng bình quân mỗi năm 55 – 60% so với năm trước. Tỷ suất lợi nhuận/ tổng tài sản vào năm 2010 dự kiến đạt 1,7 - 1,9% và tỷ suất sinh lời/ vốn chủ sở hữu vào năm 2010 đạt 22 - 23%. Chi trả cổ tức hàng năm 14% - 16%. Trang 67 3.1.1.3. Về mạng lưới hoạt động Sacombank phấn đấu đến cuối năm 2010, mạng lưới chi nhánh sẽ có mặt tại tất cả các tỉnh, thành miền Nam, miền Trung và tại tất cả các tỉnh thành kinh tế trọng điểm miền Bắc. Dự kiến mạng lưới hoạt động của Sacombank vào năm 2010 sẽ đạt trên 320 điểm. Đồng thời tiến hành thành lập các chi nhánh tại các quốc gia lân cận như Lào, Campuchia,…; thành lập văn phòng đại diện tại Trung Quốc, Mỹ, Châu Âu và Châu Úc. 3.1.1.4. Về định vị thương hiệu Đến năm 2010, Sacombank trở thành Ngân hàng thương mại hàng đầu của Việt Nam trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng, chất lượng cao, trọn gói thông qua các Công ty con thuộc tập đoàn Sacom- bank, trong đó lấy Ngân hàng Sacombank làm hạt nhân. 3.1.2. Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2020 3.1.2.1. Về năng lực tài chính Đến năm 2020, Sacombank phấn đấu là một trong ba ngân hàng thương mại có vốn tự có lớn nhất Việt Nam, ước tính đạt khoảng 4 tỷ đô la Mỹ. Tổng tài sản dự kiến sẽ đạt mức tương đương 120 tỷ đô la Mỹ. 3.1.1.2. Về hiệu quả hoạt động kinh doanh Tổng dư nợ cho vay đến cuối năm 2020 dự kiến sẽ đạt 800.000 tỷ đồng, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 25%/năm. Đảm bảo lợi nhuận trước thuế tăng bình quân mỗi năm 30% so với năm trước. Tỷ suất lợi nhuận/ tổng tài sản vào năm 2020 dự kiến đạt 2% và tỷ suất sinh lời/ vốn chủ sở hữu vào năm 2020 đạt 20%. Chi trả cổ tức hàng năm 15%. 3.1.1.3. Về mạng lưới hoạt động Sacombank phấn đấu đến cuối năm 2020, mạng lưới chi nhánh sẽ có mặt tại tất cả các tỉnh, thành trên cả nước. Đồng thời, mục tiêu đến năm 2020 Sacombank trở thành Ngân hàng thương mại cổ phần có số lượng chi nhánh, Trang 68 văn phòng đại diện ở nước ngoài nhiều nhất Việt Nam, góp phần đưa thương hiệu Sacombank vươn tầm ra khu vực và thế giới. 3.1.1.4. Về định vị thương hiệu Sacombank định vị thương hiệu trong tương lai là trở thành “ Ngân hàng bán lẻ hiện đại tốt nhất Việt Nam”. Đồng thời, Sacombank không chỉ được công nhận là ngân hàng có dịch vụ tài chính ngân hàng đa dạng, chất lượng phục vụ cho khách hàng Việt Nam mà còn phục vụ cho hàng triệu khách hàng tại các nước Đông Nam Á và Trung Quốc. 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK TRONG THỜI GIAN TỚI. 3.2.1. Nhóm giải pháp về định hướng phát triển − Thành lập Phòng/Ban phát triển thương hiệu chuyên biệt : Hiện nay, Sacombank chưa có Phòng/ban theo dõi phát triển thương hiệu một cách chuyên biệt mà mảng thương hiệu lại được đảm trách bởi một bộ phận của Phòng đối ngoại. Thiết nghĩ, vấn đề phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn nên cần có Phòng phát triển thương hiệu riêng biệt nhằm xây dựng chính sách thương hiệu và triển khai trong từng giai đoạn cụ thể. − Xây dựng chính sách thương hiệu rõ ràng và mang tính chiến lược lâu dài : Chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính sách thương hiệu này nhằm hỗ trợ ngân hàng hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ cùng một ngân hàng thì có cùng chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. − Nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu một cách thống nhất : Từ cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thư ơng hiệu. Trang 69 − Quản lý các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm, dịch vụ một cách tập trung từ hội sở đến chi nhánh để tạo cho khách hàng có cái nhìn thống nhất về thương hiệu Sacombank một cách toàn diện. 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp. Để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng một cách lâu dài thì Sacombank trước hết cần phải cải thiện logo, quảng bá tên gọi mang tính đặc trưng sao cho không trùng lắp với các ngân hàng khác. Cụ thể : − Xây dựng chiến lược, mục tiêu quảng cáo thương hiệu : Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, các NHTM sẽ đưa các sản phẩm mới thâm nhập thị trường sẽ thuận lợi hơn. − Cần tăng cường hoạt động marketing : Để có được những hiểu biết về khách hàng như mong muốn, nhu cầu, năng lực, sự nhạy cảm đối với giá cả và mong muốn của họ thì Sacombank cần có các hoạt động marketing hữu hiệu, để từ đó định hướng phát triển của sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp. Đồng thời, marketing phải kết hợp được những nhu cầu của khách hàng thống nhất với ý tưởng của thương hiệu và phải phù hợp với khả năng tài chính. Trang 70 − Thống nhất thường xuyên sử dụng thương hiệu “ Sacombank” trong thông cáo báo chí, cũng như bảng hiệu, pano quảng cáo tại trụ sở, văn phòng làm việc nhằm tạo thói quen sử dụng thương hiệu “ Sacombank” đối với khách hàng, tránh có sự nhầm lẫn với Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB), Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín như thời gian qua. 3.2.3. Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá này có thể thay đổi tùy từng thời điểm, thời kỳ, nhưng mục đích cuối cùng vẫn là làm như thế nào để thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng biết và nhớ đến nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất. Trong thực tế có những thương hiệu ngân hàng phải mất 5 - 10 năm hoặc lâu hơn nữa mới tìm được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, cũng có những thương hiệu ngân hàng chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lòng tin khách hàng. Điều này cho thấy thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gian xuất hiện trên thị trường, mà còn nhiều yếu tố khác như thông tin về sản phẩm, sự truyền tải những thông tin về thương hiệu đó v.v đến với khách hàng một các chính xác và nhanh nhất. Do đó, Sacombank cần thực hiện các biện pháp truyền thông, quảng bá thương hiệu cụ thể như sau : - Xây dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thương hiệu : Sacombank cần xây dựng kế hoạch ngân sách cho từng khoản mục chi phí phục vụ cho công cuộc phát triển lâu dài trong từng giai đoạn, đặc biệt là ngân sách để truyền thông, quảng bá thương hiệu. - Tăng cường quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng ( public rela- tions, viết tắt là PR) : Sacombank cần chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác như tài trợ các chương trình xã hội, hoạt động từ thiện... Trang 71 - Thiết kế Website của Sacombank đẹp mắt hơn, thông tin phong phú, đa dạng và cập nhật hơn. Ngoài việc làm cho Website của mình trở thành kênh truyền thông trực tiếp truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới đến với khách hàng thì Sacombank cũng cần thiết kế nó trở thành kênh quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu thông qua việc cập nhật thông tin phong phú, đa dạng về những biến động của thị trường, về chính sách ưu đãi ngân hàng trong từng thời kỳ. - Thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, bằng các bản tin quảng cáo về sản phẩm mới hay trực tiếp trong việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng và công chúng. Thông qua các phương tiện thông tin tivi, báo, đài giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với những đối tượng chưa trực tiếp đến với ngân hàng, là làm thế nào để họ có thể là những khách hàng trong tương lai. - Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp hơn: Vì lĩnh vực tài chính ngân hàng là một lĩnh vực rất nhạy cảm do đó cần phải có bộ phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực tài chính ngân hàng và đã được đào tạo về nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin về Sacombank cũng như sản phẩm, dịch vụ của Sacombank một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời. - Nâng cao chất lượng các bài viết, tin, ảnh để không chỉ cung cấp cho tờ Thông tin, Website mà còn có thể cung cấp cho các báo đài trong và ngoài ngành. - Thông tin trong nội bộ ngân hàng tốt : phổ biến những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, định hướng phát triển đến toàn thể CBNV. Bởi hơn ai hết, CBNV là những người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng – đây là kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua các mối quan hệ của nhân viên hoặc khi có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng rất hiệu quả. Hơn nữa, chính sự hiểu biết sâu sắc về những sản phẩm, Trang 72 dịch vụ cũng như nhiệm vụ phát triển của đơn vị mình sẽ làm cho CBNV ý thức được trách nhiệm của mình trong công việc. Đồng thời sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm. Từ đó tạo động lực để mỗi CBNV phải là một đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp được nhiều thông tin tốt của ngân hàng đến khách hàng. - Triển khai các hoạt động tài trợ các chương trình xã hội nhằm khuếch trương thương hiệu : phải được thực hiện thường xuyên, đồng bộ ở tất cả các đơn vị trong hệ thống. Điều này sẽ tạo nên tính thống nhất và sẽ có những tác động mạnh hơn đối với khách hàng. 3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực tài chính Nhóm giải pháp này nhằm giúp cho Sacombank nâng cao năng lực tài chính, quản trị tốt rủi ro nhằm điều hành kinh doanh một cách mạnh dạn và đạt hiệu quả cao, cụ thể : − Tiếp tục thực hiện các biện pháp tăng vốn chủ sở hữu một cách nhanh chóng và an toàn : Vốn chủ sở hữu là yếu tố tài chính quan trọng nhất, nó là điều kiện cơ bản đảm bảo tiền gởi của khách hàng, một khi gặp rủi ro trong kinh doanh ( như xử lý các khoản nợ khó đòi, tạo khả năng thanh toán các khoản nợ của khách hàng). Tuy thời gian qua thị trường chứng khoán ảm đạm, giá cổ phiếu (STB) của Sacombank đang rớt giá nhưng nhìn về tương lai thì cổ phiếu ngành tài chính – ngân hàng vẫn là loại chứng khoán có tiềm năng lớn trong tương lai. Mặc dù vốn điều lệ của Sacombank đã tăng mạnh so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác trong thời gian qua tuy nhiên còn nhỏ bé so với các ngân hàng trên thế giới và khu vực. Do đó, Sacombank cũng cần có chiến lược thu hút các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài từ bây giờ để chuẩn bị tiền đề cho việc thu hút vốn từ các nhà đầu tư nước ngoài khi Nhà nước mở hạn mức đầu tư tối đa (room) cho đối tượng này trên mức 30% như hiện nay. Trang 73 − Tăng cường công tác huy động vốn : Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch toàn quốc, bảo đảm thuận tiện cho huy động vốn; hiện đại hóa công nghệ gắn liền với đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên, tạo sự tôn trọng của ngân hàng đối với người gửi tiền. − Quản lý tốt rủi ro : thực hiện quản trị ngân hàng từ chiều rộng sang chiều sâu theo hướng nâng cao năng lực quản trị rủi ro thông qua việc hoàn thiện bộ máy tổ chức quản trị nội bộ, thực hiện công tác kiểm tra, thanh tra và chế độ báo cáo thường xuyên. Quản lý rủi ro tín dụng, giảm dư nợ xấu bằng cách tiếp tục cơ cấu lại danh mục cho vay theo hướng có sự cân đối giữa các kỳ hạn huy động và cho vay; cho vay phân tán vào các ngành lĩnh vực có nhu cầu vốn thực sự, tránh tình trạng tập trung cho vay vào các lĩnh vực đầu cơ như bất động sản và chứng khoán như thời gian qua. Cần đẩy mạnh phát triển bộ phận quản lý rủi ro về tỷ giá, lãi suất. − Phải đảm bảo thanh khoản với mức độ cần thiết trong kết cấu tài sản có và mức độ sinh lãi có thể chấp nhận được. Tức phải đảm bảo toàn bộ giá trị tài sản có phải lớn hơn các khoản nợ phải thanh toán ở mọi thời điểm. Nếu trong kinh doanh vốn cho vay không có khả năng thu hồi và lỗ trong nghiệp vụ chứng khoán sẽ làm cho giá trị tài sản có xuống thấp hơn tài sản nợ. − Nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua việc định hướng kinh doanh rõ ràng, triển khai thực hiện và kiểm tra kiểm soát chỉ tiêu chặt chẽ. Đồng thời, có những chính sách khen thưởng kịp thời, hợp lý cho những chi nhánh, phòng giao dịch thực hiện vượt mức chỉ tiêu được giao, có chế độ lương thưởng hợp lý cho từng chức vụ, vị trí đặc biệt là đối với đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp. 3.2.5. Nhóm giải pháp về hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán. Trang 74 − Hoàn thiện chương trình Core – Banking : Hiện nay, Sacombank vẫn còn sử dụng hai chương trình phần mềm song song là Smartbank và Core - Banking. Chính điều này đã làm cho nghiệp vụ chuyển tiền trong hệ thống giữa các chi nhánh sử dụng hai chương trình khác nhau mất nhiều thời gian xác minh qua fax, điện thoại và không an toàn. Do đó, Sacombank cần tiếp tục hoàn thiện chương trình phần mềm Core Banking nhằm triển khai thống nhất trên toàn hệ thống để cải thiện thời gian giao dịch, phát triển đa dạng các loại dịch vụ, từng bước công khai hoá và minh bạch hoá các thông tin về hoạt động ngân hàng bảo đảm cho khách hàng, và các nhà quản lý, lãnh đạo có đủ thông tin chính xác về hoạt động ngân hàng. − Đào tạo nguồn nhân lực CNTT : Cần đặc biệt chú trọng phát triển nguồn nhân lực CNTT qua công tác đào tạo, đào tạo lại và tuyển dụng mới. Đồng thời, đào tạo nguồn nhân lực tại các chi nhánh có trình độ về nghiệp vụ, kỹ thuật đủ sức tiếp cận được với công nghệ mới. − Tiếp tục đầu tư hiện đại hoá các hệ thống thanh toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt ưu tiên cho các nghiệp vụ thanh toán, tín dụng, kế toán, quản lý rủi ro, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử như : Internet banking, mobile banking..., và các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt theo hướng giao dịch tự động nhưng đảm bảo chất lượng an toàn, hiệu quả như hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng.... 3.2.6. Nhóm giải pháp nâng cao trình độ nhân lực Khách hàng đánh giá một thương hiệu thông qua kinh nghiệm của mình về thương hiệu đó và chịu sự ảnh hưởng của môi trường chung quanh. Tại bất kỳ nơi nào có diễn ra sự tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng dù trực tiếp như lời cám ơn của cô giao dịch viên ngân hàng, thái độ vui vẻ của người bảo vệ, hay dù gián tiếp như một đoạn phim quảng cáo khách hàng đang xem trên ti vi, một băng rôn quảng cáo treo trên đường phố đều mang lại những trải nghiệm cho khách hàng về thương hiệu. Khách hàng không ngừng Trang 75 trải nghiệm và kiểm chứng những gì mình nhận được, quan sát được từ thương hiệu để hình thành nên các cấp độ khác nhau về ứng xử đối với thương hiệu. Đây là một quá trình phức tạp đòi hỏi sự nỗ lực không chỉ của riêng phòng marketing mà là của tất cả mọi người đang đại diện cho thương hiệu đó. Nhân lực chất lượng cao là động lực để bức phá, nâng cao tính cạnh trạnh và cũng góp phần lớn vào việc phát triển thương hiệu ngân hàng. Bởi vì, nhìn chung tất cả mọi thứ đều do con người tạo ra. Nâng cao trình độ nhân lực cần chú trọng những giải pháp sau : − Đào tạo trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra đội ngũ nhân viên đáp ứng được nhu cầu công việc hiện tại ngày càng tốt hơn. Đồng thời, cần trau dồi đạo đức nghề nghiệp nhằm phát triển nguồn nhân lực mang tính toàn diện và bền vững. − Triển khai tốt lộ trình đào đạo nhân viên, cán bộ quản lý sơ, trung và cao cấp cho Sacombank giai đoạn 2007 – 2010. Tuy nhiên, để thực hiện lộ trình đào tạo này được chất lượng và hiệu quả, thiết nghĩ cần phải có thành lập một tổ theo dõi đào tạo ( nằm ngoài cơ cấu tổ chức của Trung tâm đào tạo) thường xuyên kiểm tra, đánh giá chương trình một cách kịp thời và chặt chẽ. − Xây dựng môi trường nội bộ lành mạnh với hệ thống khuyến khích có hiệu quả. Cải thiện môi trường làm việc tốt hơn bằng cách tạo điều kiện cho nhân viên phát triển khả năng cá nhân; tăng lòng tự hào bản thân; có cơ hội thăng tiến; có thái độ tích cực và động lực cao làm việc; đó chính là động lực để những người lao động ngày càng gắn bó hơn với ngân hàng và sẵn sàng đón nhận những thử thách mới trong công việc góp phần nâng cao hình ảnh vị thế ngân hàng trên thương trường. − Cần phải có chính sách đãi ngộ và sử dụng con người để quy tụ được nhân tài về với Sacombank bằng cách đánh giá đúng năng lực và trình độ Trang 76 của từng cá nhân để bố trí, sử dụng hợp lý, trọng dụng những người có năng lực, đào thải những người không có năng lực. Nhân viên ngân hàng là những người làm việc trên lĩnh vực dịch vụ cao cấp nên phải đảm bảo tính chuyên nghiệp và lương cao. Vì vậy, cần có cơ chế tiền lương phù hợp với trình độ và năng lực của cán bộ, tránh được trường hợp cán bộ quan liêu, tiêu cực… − Gắn chiến lược nhân sự với việc liên kết, trực tiếp đầu tư vào các trường đại học và các trung tâm đào tạo về chuyên ngành tài chính – ngân hàng phục vụ cho toàn Sacombank – Group. Đồng thời, Sacombank cần có một chiến lược nhân sự trung và dài hạn, các chính sách nhằm lôi kéo và tận dụng nguồn chất xám trong xã hội. − Nâng cao năng lực quản trị điều hành của cán bộ quản lý cấp cao thông qua sự trợ giúp của các đối tác chiến lược nước ngoài. Đối tác chiến lược nước ngoài hiện nay là ngân hàng ANZ, tập đoàn tài chính IFC và Quỹ đầu tư Dragon Financial Holdings. Đây là các tập đoàn tài chính lớn, có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, các cán bộ quản lý cấp cao của Sacombank không chỉ học hỏi từ họ về chuyên môn, cách thức quản trị rủi ro ngân hàng, quản trị tài sản có một cách an toàn và hiệu quả, mà còn học hỏi được cách thức xâm nhập thị trường, quảng bá thương hiệu trong nền kinh tế hội nhập. 3.2.7. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Đối với một ngân hàng thương mại, việc xây dựng thương hiệu khó khăn hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh những lĩnh vực khác, đó là do các sản phẩm của ngân hàng mang tính chất vô hình và thường có nhiều điểm giống nhau giữa các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác. Do đó, thương hiệu đối với một NHTM không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩm dịch vụ, phong Trang 77 cách giao dịch và văn hoá của mỗi ngân hàng. Do đó, Sacombank cần thực hiện các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ : -Cải tiến và hoàn thiện hệ thống các dịch vụ truyền thống thông qua việc cải tiến chất lượng dịch vụ, thủ tục giao dịch, phong cách phục vụ và chính sách tìm hiểu thị trường. Tập trung vào các khu vực thị trường mục tiêu: Khu vực đô thị, khu công nghiệp, các trung tâm kinh tế - thương mại. Các khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, các tập đoàn quốc gia và đa quốc gia, cá nhân và gia đình có thu nhập trên mức trung bình. Những thị trường mới nổi và thị trường có nhiều tiềm năng, nhất là khu vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tài trợ dự án, tài trợ thương mại, dịch vụ thanh toán và chuyển tiền. -Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với người tiêu dùng, đòi hỏi sản phẩm của ngân hàng đó cần phải có những điểm phù hợp, đồng thời phải có sự khác biệt đối với sản phẩm của ngân hàng khác. Sự phù hợp trong sản phẩm là khả năng thuơng hiệu đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Còn sự khác biệt là để thể hiện sự vượt trội của thương hiệu đó. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải phải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng chức năng vượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại. -Cần đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá các sản phẩm dịch vụ mới, có chương trình marketing rộng rãi tới mọi tầng lớp dân cư nhằm thu hút khách hàng, phát triển thị trư ờng để động viên, khuyến khích mọi đối tượng khách hàng đến giao dịch với ngân hàng thông qua việc tổ chức các cuộc diễn đàn, thảo luận xoay quanh vấn đề những tiện ích khách hàng được hưởng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. -Mở rộng quan hệ đại lý quốc tế để cung cấp các dịch vụ ngân hàng qua biên giới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hoá sản phẩm trong kinh doanh nhằm nâng uy tín trong kinh doanh đối với công chúng, có thể cạnh Trang 78 tranh với các chi nhánh ngân hàng nước ngoài khi mở cửa hội nhập dịch vụ ngân hàng. 3.2.8. Nâng cao chất lượng phục vụ − Hầu hết các ngân hàng thường mắc sai lầm khi cho rằng chỉ bằng quảng cáo, logo đẹp, khuyến mãi là có thể tạo nên thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, trên thực tế yếu tố để tạo ra lòng trung thành và độ tin cậy của khách hàng đó chính là chất lượng phục vụ của ngân hàng. Khách hàng có thể thích quảng cáo, khuyến mãi, rất háo hức đến ngân hàng quảng cáo để gửi tiền nhưng chỉ cần nhân viên giao dịch hạch sách khách hàng, thủ tục rút tiền nhiêu khê thì liệu khách hàng có còn quay lại? Hôm nay khách hàng đến vì có khuyến mãi, ngày mai khi không còn khuyến mãi hay ngân hàng kế bên có khuyến mãi lớn hơn, liệu khách hàng có tìm đến chúng ta?. Do đó, để xây dựng một thương hiệu mạnh, bền vững trong lòng khách hàng, thì bản thân các ngân hàng đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ cao cấp là dịch vụ tài chính càng phải quan tâm đến chất lượng phục vụ. Chất lượng phục vụ không chỉ là thái độ phục vụ, trình độ, kỹ năng của nhân viên mà còn được đánh giá qua thời gian hoàn tất giao dịch, tiện nghi thoải mái nơi giao dịch và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đó mang lại. − Việc giải quyết vấn đề cho khách hàng được xem là vấn đề sống còn trong việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong thời đại mà khách hàng, những người có thể có ấn tượng xấu về sản phẩm hay dịch vụ, có thể dễ dàng phát biểu cảm nhận với người khác thông qua những phương tiện truyền thông có thể tạo ra khách hàng. Do đó, cần phải lấy khách hàng làm trung tâm phải nhắm vào sự ảnh hưởng lẫn nhau của khách hàng, nếu không sẽ phải đối đầu với một kiểu cách mạng khác được tạo ra bởi khách hàng. 3.2.9. Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới Trang 79 − Tiếp tục tăng cường phát triển mở rộng mạng lưới, tăng quy mô hoạt động phù hợp với năng lực tài chính, quản trị kinh doanh, nguồn nhân lực, công nghệ hiện có. − Triển khai phát triển nhanh chóng các kênh phân phối ra nước ngoài qua các hình thức như thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện ở nước ngoài như Mỹ, các nước Châu Âu và một số nước châu Á nhằm từng bước thâm nhập và cạnh tranh cung cấp dịch vụ ngân hàng trên thị trường quốc tế. − Xác định khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn để phục vụ và chăm sóc khách hàng, và có những chính sách thích hợp nhất để thoả mãn những khách hàng mục tiêu đó. Ngân hàng và khách hàng luôn gắn bó với nhau, phải giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu bền khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng, có chính sách ưu đãi, hậu mãi. − Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo hướng đột phá về công nghệ nhằm đưa Sacombank trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hiện đại, cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới dành cho giới trẻ năng động. Vì nước ta là một nước đông dân số, các tổ chức kinh tế chủ yếu là vừa và nhỏ, đa số giới trẻ thường truy cập Internet, thích sử dụng công nghệ hiện đại, giao dịch điện tử nên cần có chiến lược phát triển riêng, phù hợp trong từng thời kỳ, giai đoạn tăng trưởng kinh tế theo xu hướng hội nhập hiện nay. − Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, phân tích kỹ môi trường kinh doanh để xác định đúng đối thủ cạnh tranh. 3.2.10. Tăng cường liên minh, liên kết Để tăng trưởng tốt và bền vững trên chính thị trường nước nhà, bản thân các NHTM Việt Nam bên cạnh sự cạnh tranh lành mạnh cũng cần có sự liên minh, liên kết. Sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng trong nước không phải là cạnh tranh theo kiểu sống còn mà nên là cạnh tranh trong sự hợp tác cùng phát triển, để có thể giữ vững thị phần, hạn chế sự tăng trưởng thị phần của Trang 80 các ngân hàng nước ngoài – đối thủ cạnh tranh chính của các ngân hàng trong nước. Vì vậy xu hướng hội nhập sắp tới, Sacombank cũng cần : − Tăng cường hợp tác với các ngân hàng trong nước để cùng nhau phát triển, mở rộng thị phần và có thể khống chế được thị phần của các ngân hàng nước ngoài. Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối, thu hút khách hàng, việc hợp tác giữa các ngân hàng trong nước sẽ tận dụng những kinh nghiệm của nhau, chuyển những điểm yếu thành điểm mạnh để cùng phát triển. − Đẩy mạnh liên kết, hợp tác giữa các ngân hàng để mở rộng các kênh phân phối dịch vụ, cung ứng nhiều tiện ích cho khách hàng hợp tác để đầu tư, liên minh hệ thống thẻ, tiết giảm chi phí, thỏa thuận thực hiện dịch vụ thanh toán, kết nối dữ liệu thông tin tín dụng, hỗ trợ thông tin tín dụng khách hàng nhằm giảm thiểu tình hình vay nợ nhiều nơi của khách hàng nhằm phục vụ cho chiến lược phát triển. − Tham gia tích cực vào Hiệp hội ngân hàng nhằm hạn chế những thỏa thuận mang tính chất ngăn cản sự vận động khách quan của thị trường tài chính, ví dụ như thỏa thuận mức trần lãi suất. Hiệp hội ngân hàng là nơi cung cấp thông tin của thị trường, làm cầu nối cho những mối quan hệ hợp tác tốt nhất giữa các ngân hàng, hỗ trợ các ngân hàng thành viên. − Mở rộng quan hệ trao đổi, học tập kinh nghiệm quản lý, tranh thủ vốn, tranh thủ sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật để hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế từ các cổ đông chiến lược nước ngoài. 3.2.11. Bảo vệ thương hiệu Đi đầu trong việc đăng ký bảo vệ thương hiệu là Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ( BIDV) : Ngày 24/5/2005, BIDV chính thức được Cơ quan đăng ký sáng chế và Thương hiệu Mỹ chứng nhận đăng ký và bảo hộ thương hiệu BIDV cả hình và chữ cho các dịch vụ tài chính và ngân hàng Trang 81 thuộc nhóm 36 theo phân loại quốc tế tại thị trường Mỹ. Thương hiệu BIDV sẽ được bảo hộ trong thời gian 10 năm và sẽ được gia hạn nếu BIDV có tuyên bố tiếp tục sử dụng và có Đơn đề nghị gia hạn. BIDV cũng có thể sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký để chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu, sử dụng như một phần tài sản lớn góp vốn trong liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài. Đăng ký thương hiệu ngân hàng cũng tương tự như thủ tục đăng ký các loại nhãn hiệu hàng hóa khác. Khi một ngân hàng đăng ký thương hiệu của mình tại một lãnh thổ, quốc gia nào đó có nghĩa là ngân hàng đó ngăn chặn bên thứ ba sử dụng và đăng ký thương hiệu giống hệt hoặc thương hiệu tương tự có khả năng gây nhầm lẫn với thương hiệu của ngân hàng nếu họ không được cho phép. Vì vậy, giải pháp phát triển thương hiệu Sacombank một cách lâu dài và bền vững thì Sacombank cần phải đăng ký độc quyền tên ngân hàng, logo của mình tại Việt Nam và trên quốc tế. Điều này nhằm tạo sự khác biệt và tiện lợi trong việc sử dụng thương hiệu Sacombank để quảng cáo, giao dịch trực tiếp với đối tác, khách hàng và các ngân hàng đại lý trên khắp thế giới. Tóm lại : Từ thực trạng xây dựng thương hiệu, cũng như vị thế thương hiệu hiện tại của Sacombank ở chương 2; chương 3 đã đưa ra các nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Sacombank trong tương lai, vươn tầm ra khu vực và thế giới. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục và lâu dài, đòi hỏi có định hướng rõ ràng, thực hiện đồng bộ, toàn diện của toàn thể CBNV của toàn ngân hàng. Trang 82 KẾT LUẬN : Ngày nay, phần lớn ngân hàng nhận thức rằng thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là một khoảng cách đáng kể. Và ngay cả ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi nhiều yếu tố cần thiết cốt lõi. Để xây dựng một thương hiệu ngân hàng mạnh cần phải có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm,….Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực hiện một cách đồng bộ, chuyên nghiệp. Vì chỉ có chuyên nghiệp mới tạo nên đặc trưng khác biệt và tin cậy. Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng cần có những nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, cộng với cam kết của lãnh đạo thì mới thành công. Đề tài đã đề cập đến các vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, các yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh. Đồng thời, sau khi nghiên cứu, khảo sát thực tế thực trạng thương hiệu Sacombank: những thành tựu cũng như những mặt chưa đạt được của thương hiệu Sacombank mà đề tài đưa ra một số nhóm giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu Sacombank ngày càng phát triển, có thể vươn tầm ra khu vực và trên thế giới.