Luận văn Xây dựng chiến lược Marketing - Mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trường Hà Nội

ty Lampe Berger được biết đến ở trên 68 quốc gia. Còn tại Việt nam công ty Tân Hồng Hà có vị trí khoảng thứ 5 trong toàn quốc và thứ 3 tại Miền Bắc ( theo báo cáo năm của ban lãnh đạo công ty). Với thành công đó, công ty đã thiết lập được hệ thống khách hàng từ trung ương tới địa phương, một số khách hàng lớn như: ngân hàng phát triển nông nghiệp nông thôn, ngân hàng đầu tư phát triển, các bộ,... Là sản phẩm độc đáo và khác biệt Tính độc đáo và khác biệt của sản phẩm Lampe Berger được thể hiện thông qua hai độc quyền sáng chế là tinh dầu và tim đèn. Chẳng hạn tinh dầu khi đốt trong 15 đến 20 phút có thể diệt được 68% vi trùng có trong không khí kéo dài 4 đến 5 giờ... Tính vững vàng của hai độc quyền này đã tồn tại trên 100 năm dù ở một số quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản có khả năng làm giả lớn cũng không thể sao chép được... - Điểm yếu Sự phối hợp giữa các biến số khác trong doanh nghiệp với Marketing còn thấp Các hoạt động kinh doanh sản phẩm đều xuất phát từ phòng kinh doanh 3, từ việc tự tính toán chi phí, lên kế hoách tuyển dụng đào tạo,... do phòng tự thực hiện. Mức độ biết đến của khách hàng còn hạn chế Ngoài các khách hàng đã sử dụng( khoảng 20 khách hàng) thì hầu hết khách hàng mục tiêu của sản phẩm chưa biết đến. Trong thời gian ba tháng đầu chủ yếu là những người thuộc khu vực các doanh nghiệp trong các toà nhà, khách sạn, ngân hàng biết đến sự xuất hiện của sản phẩm trên thị trường. Nguyên nhân cơ bản là: công ty vẫn chậm đưa ra chiến lược định vị để giải quyết các vấn đề của Marketing - mix III. Đánh giá về những hoạt động Marketing của công ty trong việc định vị thị trường sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger 1). Nghiên cứu dự báo nhu cầu Đây là hoạt động có tầm quan trọng rất lớn đối với bất kỳ sản phẩm nào khi xâm nhập vào một thị trường. Hiện nay, công ty đã thực hiện được một số hoạt động nghiên nghiên cứu dự báo cầu sau: - Về nghiên cứu Marketing: Công ty đã thiết lập được một bản câu hỏi nghiên cứu Marketing về nhu cầu mua sắm các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm của người tiêu dùng Hà Nội với 20 câu hỏi. Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu được thực hiện chậm do hạn chế về khả năng và chi phí. Mặt khác công ty thiếu kinh nghiệm trong việc thực hiện nghiên cứu Marketing. - Về thu thập thông tin qua lực lượng bán hàng: Lực lượng bán hàng của công ty đã giới thiệu sản phẩm ở tất cả các toà nhà cao tầng nơi có các công ty và những khách sạn( khoảng 130 cả lớn lẫn nhỏ), ngân hàng( khoảng 120 cả trong nước lẫn ngoài nước ). Những thông tin mà công ty thu thập được từ lực lượng bán hàng về cơ bản gồm: khách hàng thường nghi ngờ về lợi ích của sản phẩm; đa số người được tiếp xúc chưa biết đến sản phẩm; mức giá đưa ra là quá cao; trung tâm mua sắm phức tạp và đa số người tiếp xúc đều không phải là người ra quyết định mua. Tuy nhiên, có nhiều sự quan tâm từ khách hàng đối với sản phẩm, nhất là các khách sạn. Ngoài ra , còn một số thông tin về lực lượng bán hàng như: nói quá nhiều về sản phẩm và chưa thực sự lắng nghe khách hàng… Nhìn chung hoạt động nghiên cứu dự báo nhu cầu còn hạn chế và chưa thực được sự đầu tư có hiệu quả. Những hạn chế này có thể là nguyên nhân làm cho mức tiêu thụ chậm. 2. Phân đoạn thị trường Hiện tại đối với sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger công ty tiến hành các hoạt động phân đoạn thị trường như sau: Công ty chia thị trường Hà Nội ra thành: Khu vực hộ gia đình và khu vực các tổ chức. Đối với hộ gia đình căn cứ phân đoạn thị trường công ty căn cứ vào yếu tố địa lý. Từ đó phân chia hộ gia đình ra thành khu biệt thự, khu dân cư và khu phố cổ. Đối với các tổ chức, công ty căn cứ vào lĩnh vực hoạt động và vị trí địa lý đặt trụ sở của các tổ chức. Từ đó các tổ chức được phân thành: Ngân hàng, khách sạn, các công ty ở các toà nhà, các nhà máy ở khu công nghiệp. Tuy nhiên, việc phân đoạn vẫn chỉ dừng ở mức phân thị trường ra thành các đoạn mà chưa đánh giá được những yêu cầu chủ yếu của một đoạn thị trường. 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger là các tổ chức. Cụ thể công ty chọn những tổ chức sau: Các công ty trong các toà nhà Khách sạn Ngân hàng Nhìn chung, việc đánh giá về mức độ tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường các tổ chức chưa tốt. Công ty thường căn cứ vào các khách hàng là các tổ chức có quen biết với công ty đã mua sản phẩm để đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường được lựa chọn. 4. Định vị thị trường Công ty đã xác định được Đài xông hương Lampe Berger là sản phẩm cao cấp được bán cho những tổ chức giàu có và những người có thu nhập cao. Với những tư tưởng đó công ty đã tiến hành một số hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ cho việc định vị, đó là: Thực hiên chính sách giá cao. Thiết kế, quảng cáo trên Catalog. Trưng bày sản phẩm tại cửa hàng và cho khách hàng dùng thử sản phẩm. Phát tờ quảng cáo tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao 2003. Giảm giá cho khách hàng mua nhiều. Gửi quảng cáo qua thư điện tử. Nhìn chung chiến lược định vị của công ty vẫn chưa xác định rõ ràng. Công ty cũng chưa nhận ra được nên tạo ra sự khác biệt cho những yếu tố nào. Vật chất, nhân sự hay dịch vụ. IV- Đánh giá về hệ thống Marketing - mix của công ty trong việc định vị thị trường sản phẩm đài xông hương Lampe Berger 1. Chính sách sản phẩm -Về chủng loại sản phẩm: Công ty mẹ Lampe Berger có hơn 150 chủng loại Đài xông hương mang nhãn hiệu Lampe Berger có giá trị chiêm ngưỡng nghệ thuật cao. Tuy nhiên, hiện nay tại công ty Tân Hồng Hà có 20 kiểu Đài xông hương với nhiều màu sắc khác nhau và 20 loại tinh dầu có hương thơm khác nhau được đánh giá là của người Châu á. - Về nhãn mác bao bì: Sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger được thống nhất trên toàn thế giới và theo từng khu vực thị trường như Châu âu, Châu á.. cho nên, hiện nay sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger mà công ty kinh doanh vẫn giữ nguyên nhãn mác bao bì và không có sự thay đổi nào nhằm đánh vào tâm lý sính ngoại của khách hàng. Tuy nhiên, việc phát âm theo tiếng Pháp tên nhãn hiệu theo đánh giá lại không phù hợp với người Hà Nội, làm cho khách hàng nghĩ đến những con vật. Công ty cũng chưa đăng ký thương hiệu tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. - Về chu kỳ sống sản phẩm: Đối với bất kỳ sản phẩm nào việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất quan trọng từ đó có thể vạch ra những chiến lược phù hợp cho các giai đoạn. Hiện nay, sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger mà công ty kinh doanh đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm (giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường ). Nhưng hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ cho việc tung sản phẩm ra thị trường lại rất hạn chế. - Về dịch vụ: Hiện tại, những dịch vụ mà công ty cung cấp còn hạn hẹp như đổi các loaị tinh dầu, giao hàng tận nhà, hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm và thực hiện gói sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng 2. Chính sách về giá Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Giá cả hiện nay với người tiêu dùng Hà Nội là biến số khá nhạy cảm, đặc biệt với sản phẩm mới như Đài xông hương Lampe Berger. Dưới đây là những hoạt động về giá mà công ty đã thực hiện: - Về mục tiêu định giá: Mức giá mà công ty đưa ra phải có lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Theo quan sát thì mức giá hòa vốn cho một sản phẩm Đài xông hương là 50USD trong khi giá bán là 80USD, như vậy công ty có thể lãi một khoản lớn sau khi đã trừ đi các khoản như hoa hồng, và các khoản khác. - Về giá của Đài xông hương và tinh dầu: Hiện tại công ty áp dụng mức giá 80USD(chưa có VAT 10%) cho một bộ Đài xông hương ( bao gồm tim đèn 23USD, 200ml tinh dầu 8.3 USD, một bình đèn 48.7USD), 83USD cho 2000ml tinh dầu ( chưa có VAT 10%) mức giá này được áp dụng cho toàn quốc. Theo đánh giá của khách hàng và các nhân viên bán hàng thì mức giá mà công ty đưa ra là quá cao so với những gì mà sản phẩm mang lại. - Về phương pháp định giá: Giá bán được xác định theo phương pháp chi phí tức: Giá bán =Giá thành ( nguyên giá, thuế nhập khẩu 55%, chi phí bán hàng, chi phí khác) + lợi nhuận. Với phương pháp này căn cứ định giá là chi phí bỏ ra để nhập và tiêu thụ sản phẩm. Phương pháp này có ưu điểm là là đơn giản, dễ tính do hầu hết các chi phí sau khi nhập là công ty kiểm soát được. Tuy nhiên, nó đã bỏ qua sự ảnh hường của cầu và thực tế đã xảy ra với giá của sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger khi mà khách hàng coi mức giá mà công ty đưa ra là quá cao. - Về chiến lược giá: Mặc dù chưa chỉ ra được chiến lược giá cụ thể nhưng nhìn chung chiến lược giá của công ty là chiến lược giá hớt váng: Giá cao + chất lượng cao tạo ra hình ảnh cao cấp cho sản phẩm, đây là hướng đi đúng của công ty. - Về các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản: Hiện tại công ty chỉ áp dụng chiết khấu giá với việc mua sản phẩm khối lượng lớn và các khoản hồi lại như, thưởng người mua cho các tổ chức để công việc bán thuận tiện hơn. Nhìn chung đây cũng là hoạt động mà công ty tiến hành khá tốt. 3. Chính sách phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng, nó tạo ra lợi thế trong kinh doanh dài hạn, Hiện tại hệ thống kênh phân phối sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger chưa được thiết lập về mục tiêu, cơ chế quản lý, cấu trúc và tổ chức kênh. Về cơ bản hiện tại kênh phân phối có dạng sau: Sơ đồII.1 Hệ thống kênh phân phối của công ty Công ty Nhân viên bán hàng trực tiếp Cửa hàng bán lẻ Khách hàng (Nguồn - Phòng kinh doanh 3 công ty Tân Hồng Hà) - Nhân viên bán hàng trực tiếp: Thực hiện tất cả các công việc bán hàng như tìm kiếm khách hàng, thu thập thông tin, thuyết phục khách hàng. Hiện tại công ty có 4 nhân viên bán sản phẩm này và một số cộng tác viên. Về cơ bản đây là hướng đi đúng cho sản phẩm cao cấp khi thâm nhập thị trường như Đài xông hương Lampe Berger. - Cửa hàng bán lẻ: Công ty có duy nhất một của hàng ở 28C Trần Hưng Đạo. Nhưng cửa hàng ít có tác dụng đối với khách hàng do được trưng bày trong một tủ nhỏ và lẫn với các sản phẩm máy thiết bị văn phòng khác Nhìn chung hệ thống kênh phân phối Lampe Berger là một thách thức không nhỏ đối với công ty trong việc thiết lập và quản lý chúng. 4. Chính sách xúc tiến - hỗn hợp Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm tới các các chiến lược xúc tiến hỗn hợp và đặc biệt quan trọng với một sản phẩm cao cấp xâm nhập và thị trường Hà Nội. Một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty đã tiến hành với sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger: - Quảng cáo: Chủ yếu thông qua các tài liệu chào hàng và tờ rơi với các thông điệp như “ Thắp sáng Đài xông hương. Thắp sáng niềm tin trong sự nghiệp “ chưa bao hàm được những gì mà sản phẩm có, cũng như nhóm khách hàng mà sản phẩm hướng tới, theo đánh giá của một số người thì họ liên tưởng tới quảng cáo cho bảo hiểm hơn là quản cáo cho Đài xông hương Lampe Berger khi đọc những thông điệp . Mặt khác những thông điệp này cũng chưa tạo ra được sự khác biệt như “ Hãy khám phá thế giới kỳ diệu cùng Đài xông hương Lampe Berger”, thông điệp này giống với các thông điệp đã có trên thị trường các sản phẩm khác. - Bán hàng cá nhân trực tiếp: Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao hàm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đối với công ty Tân Hồng Hà hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger là hoạt động nỗ lực nhất trong thời gian qua. Nhưng nhìn chung hoạt động này vẫn chưa hiệu quả. Lực lượng bán hàng cá nhân của công ty cho sản phẩm Đài xông hương gồm 4 nhân viên và một số công tác viên, hoạt động của các cộng tác viên này thường không có sự quản lý thường xuyên với các nhân viên, thường quy trình bán hàng về cơ bản diễn ra như sau: Sơ đồ II.2 Quy trình bán hàng cá nhân hiện tại của công ty Tìm kiếm khách hàng tiềm năng Tạo lập cuộc hẹn Giới thiệu thông tin về sản phẩm và thuyết phục Cho thử sản phẩm và thuyết phục Duy trì mối quan hệ và bán tinh dầu * Tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Chủ yếu là qua danh bạ điện thoại, quan sát thực tế, và dựa vào các mối quan hệ quen biết. Các nhân viên bán hàng đã thực hiện công việc bán hàng này tại các toà nhà nơi có các công ty, tại khách sạn và tại các ngân hàng. Nhìn chung hoạt động tìm kiếm khách hàng tiềm năng chỉ theo ngẫu hứng chưa trở thành thói quen và chưa có một kế hoạch cụ thể, những thông tin nhận được thông qua việc tìm kiếm này chủ yếu là những thông tin như số điện thoại, địa chỉ, tên người cần gặp, do vậy rất khó cho cuộc tiếp xúc. * Tạo lập cuộc hẹn: Thường qua điện thoại, nhưng số lượng tạo lập được là rất thấp so với tổng số cuộc gọi, do khách hàng lấy lý do là bận việc và không quan tâm đến sản phẩm. Nguyên nhân cơ bản ngoài đặc tính vốn có của sản phẩm thì các nguyên nhân từ nhân viên bán hàng là rất lớn như: nhân viên chưa xác định được mục tiêu là tạo lập cuộc hẹn chứ không phải bán hàng qua điện thoại. Mặt khác kỹ năng điện thoại kém cũng là nguyên nhân gây ra thất bại đó. Nhưng điều đáng ngại hơn là khi tạo lập cuộc hẹn thành công thì nhân viên thường sai hẹn và chưa có sự chuẩn bị kỹ. * Giới thiệu thông tin về sản phẩm và thuyết phục: Những thông tin mà khách hàng nhận được qua cuộc tiếp xúc rất nhiều, làm cho họ không xác định được người bán muốn bán cái gì. Mặt khác, quy trình hỏi nghe để phát hiện nhu cầu và tìm kiếm thông tin về khách hàng còn kém. Khi giới thiệu sản phẩm thường do hai nhân viên do vậy nhiều khi trùng lặp trong quá trình giới thiệu. Hơn nữa tài liệu phục vụ cho công việc bán hàng còn sơ sài và chưa thuyết phục, những dẫn chứng chưa được cụ thể hoá bằng các chứng nhận mà sản phẩm đạt được trên thị trường thế giới, đã gây ra nghi ngờ lớn trong khách hàng. Vì vậy, việc tìm ra những giải pháp cho những câu hỏi mà khách hàng thường hay hỏi cũng như việc chuẩn bị chu đáo cho cuộc tiếp xúc là vấn đề then chốt mà công ty cần quan tâm. * Cho thử sản phẩm và thuyết phục: Sau giai đoạn giới thiệu những thông tin về sản phẩm nhân viên sẽ thực hiện công việc sàng lọc, đánh giá khách hàng triển vọng và cố gắng tiếp xúc lại để cho thử sản phẩm. Nhưng đa số các cuộc thử đều không thành công do nhân viên không giải đáp thấu đáo những thắc mắc của khách hàng, như về khả năng diệt vi trùng của sản phẩm, khả năng giảm căng thẳng.v.v. Khi các công việc thử đã hoàn tất nhân viên bán hàng lại chưa có phương án kết thúc và thương rụt rè khi hỏi khách hàng về hợp đồng mua bán. * Duy trì mối quan hệ và bán tinh dầu: Công việc này được thực hiện sau khi khách hàng đã mua hàng và diễn ra những cuộc thăm hỏi về tình hình sử dụng sản phẩm, tình hình sức khoẻ của khách hàng và khuyến khích khách hàng mua tinh dầu. Tuy nhiên, nhân viên bán hàng lại không tận dụng mối quan hệ này để tìm kiếm thêm khách hàng triển vọng. Tóm lại: Công việc bán hàng của nhân viên còn nhiều bất cập, quy trình bán hàng còn thiếu một số bước cơ bản như chuẩn bị và phương án kết thúc. Ngoài ra, các hoạt động tuyên truyền, xúc tiến bán, marketing trực tiếp còn bỏ ngỏ và chưa được nhắc đến, nhiều lúc có hoạt động được thực hiện nhưng là để giả quyết tình huống V. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger trên thị trường Hà Nội 1. Những thành tựu đạt được Từ khi xâm nhập thị trường Hà Nội tới nay, hoạt động Marketing của công ty Tân Hồng Hà đã đem lại những thành tựu sau: Đánh giá được phần nào mức độ quan tâm của khách hàng đối với các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm nói chung và sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger nói riêng. Những đánh giá đó là: Khách hàng có mối quan tâm và nhu cầu khá lớn với các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm, đa số đều cho rằng sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger là sản phẩm cao cấp và độc đáo Thiết lập được một hệ thống khách hàng là các tổ chức có uy tín trên thị trường như: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, tổng Công ty bưu chính viễn thông, đại học Quốc gia Hà Nội.v.v. Đi đúng hướng đối với một số hoạt động Marketing như: Lựa chọn được những khúc thị trường nhỏ cho sản phẩm , thực hiện chính sách gía cao, phân phối qua hệ thống kênh ngắn. * Nguyên nhân: Công ty đã khai thác được những thông tin cơ bản về nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm qua lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng đã khai thác được tốt mối quan hệ với các tổ chức kinh doanh trên thị trường và phát huy được một phần nhỏ những điểm mạnh trong việc khai thác những cơ hội trên thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu công ty còn phải khăc phục rất nhiều những hạn chế 2. Những mặt hạn chế Chưa nhận thức, phân đoạn, lựa chọn và đánh được mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường. Những đoạn thị trường mà công ty chọn chưa bao quát và chưa có một kế hoạch cụ thể cho các hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạt động Marketing - mix để đáp ứng các đoạn thị trường còn yếu và chậm, sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp chưa thành một tổng thể thống nhất, do đó chưa tạo ra được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng trên thị trường, dẫn đến mức tiêu thụ sản phẩm chậm. Công ty chưa xây dựng được một kế hoạch định vị thị trường cụ thể cho hoạt động kinh doanh sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger trong mối tương quan với hoạt động kinh doanh của toàn công ty. * Nguyên nhân: Chưa nhận thức và đánh giá được đầy đủ những điểm yếu và những thách thức mà thị trường đặt ra, cũng như lý thuyết về Marketing hiện đại. Vì vậy, mà công ty chưa tận dụng được những cơ hội trên thị trường Tóm lại: Những thành tựu và hạn chế trong hoạt động kinh doanh sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger trong thời gian qua, là tiền đề quan trọng để đưa ra những giải pháp Marketing - mix nhằm tạo ra hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. CHương III Những giải pháp marketing - mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm Đài Xông hương Lampe Berger trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới I. nghiên cứu và dự báo nhu cầu Để xâm nhập vào thị trường mục tiêu thì việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu đối với sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger là công việc quyết định cho việc sản phẩm có được định vị hay không. Mặt khác hoạt động này cho phép công ty phát huy được những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu của sản phẩm, và của công ty khi tiến hành kinh doanh. Để thực hiện được công việc này công ty nên chọn hai phương pháp sau để nghiên cứu: 1. Thăm dò ý định của người mua. Thực hiện phỏng vấn trực tiếp những đối tượng được đánh giá là thị trường triển vọng của sản phẩm, và cần thu thập được các thông tin như: Những thông tin về cá nhân: Đối với hộ gia đình là: thu nhập, tuổi, nghề, địa chỉ,.. Đối với các tổ chức là: ngành nghề kinh doanh, doanh thu, cơ cấu tổ chức mua bán… Những thông tin về nhu cầu: Nhu cầu với các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm, mong muốn cụ thể của nhu cầu đó và khả năng thanh toán. Những thông tin liên quan đến 4P : Những phản ứng về sản phẩm, về giá, các thói quen mua sắm các sản phẩm này( siêu thị, cửa hàng, trực tiếp) và các phản ứng vê hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Khi thực hiện công việc nghiên cứu công ty cần lưu ý một số vấn đề sau: Thực hiện công việc nghiên cứu cần thực hiện theo quy trình nghiên cứu thông qua năm bước ( Giáo trình nghiên cứu Marketing của PGS - Tiến sĩ Nguyễn Viết Lâm). Khi thiết kế bảng câu hỏi không nên sử dụng những thang đo lường phức tạp, nên sử dụng những thang đo lường phân đôi, ba và những thang xắp xếp tầm quan trọng. Công ty nên sử dụng kết hợp đội ngũ nhân viên của công ty với những sinh viên chuyên nghành Marketing để thực hiện quá trình nghiên cứu nhằm tối thiểu hoá chi phí. Khi phân tích dữ liệu công ty nên sử dụng phần mềm thống kê SPSS để công việc nghiên cứu được thuận tiện. Ngoài ra, cùng với việc nghiên cứu Marketing công ty nên thiết lập một hệ thống thông tin Marketing để quản lý tình hình kinh doanh sản phẩm như hệ thống thông tin khách hàng, hệ thống báo cáo nội bộ và tình báo Marketing nhằm thích ứng cho việc định vị thị trường trong điều kiện kinh doanh mới khi có sự thay đổi từ môi trường. 2. Tổng hợp ý kiến từ lực lượng bán hàng. Đây là phương pháp có tính khả thi cao đối với công ty vì hiện tại công ty đang duy trì một lực lượng bán hàng trực tiếp đối với sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger. Tuy vậy, những con số và kết luận mà lực lượng này đưa ra về cơ bản chưa khoa học và chưa kịp thời trong thời gian qua. Nhưng nhìn chung lực lượng này đã đánh giá được mối quan tâm của khách hàng với sản phẩm, đó là: đa số khách hàng đều cho rằng sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger là một sản phẩm cao cấp và nên bán cho những người giàu. Bên cạnh đó những khách hàng tiếp xúc đều có mối quan tâm khá lớn với sản phẩm. Vì vậy, để hoạt động này trở thành thường xuyên hơn thì công ty nên khuyến khích nhân viên bán hàng dự báo được trong tương lai khách hàng sẽ mua bao nhiêu sản phẩm và vào thời điểm nào. v.v. II. phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là công việc thứ hai sau nghiên cứu và dự báo nhu cầu. Đối với sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger, do được dùng trong phòng kín, nên nó có thể được dùng cho hộ gia đình hoặc các tổ chức. 1. Thị trường các hộ gia đình Căn cứ vào thu nhập, làm biến số chính để tiến hành phân đoạn thị trường. Khi đó thị trường Hà Nội sẽ được phân thành: Những hộ gia đình có thu nhập cao Một số đặc điểm để xác định đối tượng này: Thu nhập từ 8 triệu/tháng trở lên. Nghề nghiệp: Bác sĩ, kỹ sư, giảng viên, kinh doanh.. Chức vụ: Giám đốc, trưởng phòng, phó phòng, trưởng khoa, phó khoa.v.v. Nhìn chung họ có thu nhập cao. Cá tính: Những người tiên phong cởi mở và hướng ngoại. Hành vi mua: Mua sử dụng cho gia đình hoặc biếu tặng. Những phương pháp để phát hiện ra đối tượng này là: thông qua quan sát, phỏng vấn và tiếp xúc.. Như những người có ôtô, những gia đình sử dụng máy điều hoà hoặc sống trong các biệt thự, hoặc thông qua card để biết về chức vụ Những hộ gia đình có thu nhập trung bình và thấp có đặc điểm trái ngược với đặc điểm của những hộ gia đình có thu nhập cao. 2. Thị trường các tổ chức Căn cứ theo loại hình kinh doanh để chia các tổ chức trên địa bàn Hà Nội thành các đoạn: Các tổ chức kinh doanh hàng hoá hữu hình Các tổ chức kinh doanh dịch vụ: Ngân hàng, khách sạn, hàng không, bảo hiểm.v.v. Những căn cứ để phát hiện ra các tổ chức này là từ các danh bạ điện thoại, các tạp chí, báo chí, hoặc từ sở kế hoạch đầu tư Hà Nội. III. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của các đoạn thị trường + Với những hộ gia đình có thu nhập cao: Hà Nội có dân số khoảng 3 triệu người, là nơi tập trung các cơ quan và cán bộ đầu não của cả nước. Mặt khác, Hà Nội là địa bàn có thu nhập cao thứ hai sau thành phố Hồ Chí Minh, nhất là các quận Ba Đình, khu biệt thự, khu phố cổ, khu đô thị mới và gần khu vực các trường đại học lớn. Như vậy, sức hấp dẫn của đoạn thị trường này là, thu nhập cao, quy mô tương đối lớn và họ ưa các sản phẩm chất lượng cao, có nguồn gốc ngoại quốc, nhất là các sản phẩm thể hiện được giai tầng và vị trí của họ trong xã hội. + Với những hộ gia đình có thu nhập trung bình và thấp: Là khu vực có quy mô lớn. Tuy nhiên, đây là đoạn thị trường chưa có nhu cầu lớn về các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm cao cấp, họ chủ yếu quan tâm tới các sản phẩm giá rẻ. + Với các tổ chức kinh doanh hàng hoá hữu hình: Hà Nội là nơi tập trung khoảng 15098 doanh nghiệp, trong đó các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm hàng hoá hữu hình chiếm một con số tương đối lớn. Tuy nhiên, những doanh nghiệp này thường giành chi phí thấp cho các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm, khoảng 20 nghìn tới 30 nghìn một tháng. Chính vì thế, đây là đoạn thị trường không mấy hấp dẫn. + Với các tổ chức kinh doanh dịch vụ: Hà Nội là nơi tập trung nhiều khách sạn( khoảng 130), nhiều ngân hàng( khoảng 120), nhiều trường đại học và trung học chuyên nghiệp( khoảng100).v.v. Mặt khác, trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh dịch vụ ở Hà Nội không ngừng tăng trưởng và phát triển, nhất là về chất lượng dịch vụ cung cấp. Hiện nay, dịch vụ chiếm khoảng 60% trong tổng số công, nông nghiệp, dịch vụ tại thủ đô. Và cùng với sự tăng trưởng này, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, dẫn đến nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho các dịch vụ cung cấp. Chính vì thế, các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm ngày càng có nhu cầu lớn, do môi trường không khí không được tốt và có xu hướng xấu đi, điều này có thể được nhìn nhận qua doanh số mà công ty đã thực hiện chủ yếu ở các hãng dịch vụ. Mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường Nhìn chung mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm chưa lớn. Mức độ cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở thị trường các sản phẩm giá rẻ như nước xịt phòng, hoa khô, nến thơm,.. Còn đối với khu vực thị trường các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm đắt tiền mức độ cạnh tranh chưa cao. Tuy nhiên, cũng có những sản phẩm máy khử mùi, hoá chất đang xâm nhập vào thị trường Hà Nội. Mục tiêu và khả năng của công ty + Với đoạn thị trường những hộ gia đình có thu nhập cao và đoạn thị trường những hộ gia đình có thu nhập trung bình và thấp: Là một công ty vừa và nhỏ, có khả năng tài chính không mạnh như các công ty lớn, doanh thu hàng năm khoảng 20 tỷ. Tuy nhiên, công ty lại có uy tín trên thị trường và tốc độ tăng doanh thu và lợi nhuận cao. Doanh thu và lợi nhuận năm 2002 tăng so với năm 2001 theo thứ tự là: 39.36% và 39.37%. Như vậy, nếu giữ được tốc độ tăng trưởng này thì trong một vài năm tới công ty sẽ có một khả năng mạnh về tài chính. Chính vì thế, mục tiêu kinh doanh của công ty trong những năm tới ngoài việc mở rộng thị trường truyền thống là các tổ chức, công ty sẽ mở rộng sang thị trường các hộ gia đình. + Với đoạn thị trường các tổ chức kinh doanh dịch vụ và đoạn thị trường các tổ chức kinh doanh hàng hoá hữu hình: Là một công ty thương mại và dịch vụ kỹ thuật. Công ty Tân Hồng Hà có nhiều kinh nghiệm làm việc với các tổ chức, nhất là về hoạt động bán hàng cá nhân. Bên cạnh đó trong quá trình kinh doanh công ty cũng đã thiết lập được nhiều mối quan hệ với các tổ chức như: Các bộ, các ngân hàng, các trường đại học.v.v. Chính vì vậy cả hai đoạn thị trường này đều thích hợp với mục tiêu và khả năng của công ty. Lựa chọn thị trường mục tiêu Từ những phân tích và đánh giá các đoạn thị trường được phân chia ở trên. Công ty nên chọn cho mình những đoạn thị trường phù hợp với khả năng của công ty, của sản phẩm và của tình hình thị trường. Với những lý do đó, công ty nên chọn cho mình hai đoạn thị trường là: Các tổ chức kinh doanh dịch vụ: ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, du lịch và các cơ sở chăm sóc sức khoẻ.v.v. Những hộ gia đình có thu nhập cao. Sau khi lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành xây dựng chiến lược định vị thị trường. IV. Định vị thị trường Đối với cả hai đoạn thị trường các tổ chức kinh doanh dịch vụ và những hộ gia đình có thu nhập cao, công ty nên tiến hành các hoạt động định vị sau: Tạo ra hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trên thị trường Công ty nên tạo ra hình ảnh sản phẩm cao cấp trên thị trường cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger trong tâm trí khách hàng ở cả hai đoạn thị trường mục tiêu mà công ty đã lựa chọn. Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường Công ty nên lựa chọn cho sản phẩm có vị trí cao trên thị trường so với các sản phẩm khử mùi và tạo hương thơm khác như nến thơm, hoá chất tạo hương thơm, máy khử mùi.v.v. 3. Tạo dựng sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất Sự khác biệt do sản phẩm mạng lại như: Tạo ra sự thoải mái và sảng khoái bằng các tác dụng, cho hương thơm độc đáo( hơn 20 loại), lọc sạch không khí, nâng cao thể chất của con người. Sự khác biệt về cấu tạo sản phẩm thông qua hai độc quyền sáng chế là tim đèn và tinh dầu. Tạo sự khác biệt về dịch vụ Giao hàng tận nơi, hướng dẫn sử dụng sản phẩm kỹ lưỡng, tư vấn các loại tinh dầu phù hợp và thường xuyên thăm hỏi khách hàng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Tạo sự khác biệt về nhân sự Công ty nên tạo sự khác biệt về nhân sự thông qua sự chững chạc và chuyên nghiệp của nhân viên, hiểu biết thấu đáo về khách hàng, sản phẩm và thị trường các sản phẩm cạnh tranh. 4. Lựa chọn những điểm khác biệt để khuyếch trương Căn cứ vào thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger ở chương II, công ty nên tập trung chủ yếu vào việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất và hình ảnh của nó trên thị trường V. Xây dựng chiến lược Marketing – mix để định vị thị trường Chiến lược Marketing - mix đáp ứng thị trường mục tiêu Sau khi lựa chọn được các đoạn thị trường mục tiêu và hình ảnh sản phẩm ở các đoạn thị trường đó, công ty phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing - mix để đáp ứng các đoạn thị trường đã chọn. Chiến lược Marketing - mix này phải phù hợp với chiến lược định vị thị trường của công ty. Chính vì vậy, để đảm bảo sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger được định vị thị trường là sản phẩm cao cấp, công ty nên áp dụng chiến lược Marketing phân biệt cho hai đoạn thị trường mà công ty đã chọn. Sự lựa chọn này là căn cứ vào hành vi và đặc điểm của mỗi đoạn thị trường: Đối với đoạn thị trường các tổ chức kinh doanh dịch vụ, hành vi mua thường phức tạp, mua để sử dụng cho các tổ chức hoặc để nâng cao chất lượng các dịch vụ mà họ cung cấp Đối với đoạn thị trường những hộ gia đình có thu nhập cao, hành vi mua của họ đơn giản, mua để sử dụng cho gia đình hoặc biếu tặng Chiến lược Marketing phân biệt bên cạnh những hạn chế còn có những nhược điểm. Vấn đề trọng tâm của chiến lược này là công ty phải đảm bảo tốc độ tăng của chi phí thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu và phải cân đối được chi phí Marketing phù hợp với quy mô, tiềm năng và đặc điểm của từng đoạn thị trường. Và trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing công ty cần hình dung được những đoạn thị trường của sản phẩm mà mình có thể xâm nhập lúc đầu, vì biết rằng công ty không có đầy đủ tiềm lực để xâm nhập hai đoạn thị trường trong cùng một thời điểm. Chính vì thế công ty nên vạch ra kế hoạch xâm nhập các đoạn thị trường. Dưới đây là sơ đồ xâm nhập thị trường mà công ty nên tiến hành. Sơ đồ III.1: Kế hoạch xâm nhập thị trường Thị trường Các tổ chức kinh doanh dịch vụ Những hộ gia đình có thu nhập cao 1 2 Sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger Đương nhiên kế hoạch này có thể thay đổi theo thời gian và khi có những yếu tố môi trường mới xuất hiện. Nhưng ít nhất công ty cũng đã chuẩn bị cho mình một kế hoạch chiếm lĩnh. Sau khi công ty đã xác định được chiến lược Marketing - mix để đáp ứng các đoạn thị trường mụ tiêu, công ty phải xây dựng các chính sách Marketing - mix để xâm nhập thị trường theo kế hoạch đã vạch ra. Các chính sách này phải phù hợp với việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thị trường của công ty. Chiến lược Marketing - mix xâm nhập thị trường Khi xây dựng chiến lược Marketing phân biệt cho các đoạn thị trường, công ty nên tập trung sự khác biệt vào hai biến số kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp 2.1. Sản phẩm Trong phần xác định chiến lược định vị thị trường , công ty lựa chọn hình ảnh cao cấp để định vị thị trường cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger trong tâm trí khách hàng. Trên cơ sở đó, công ty nên giữ nguyên nhãn hiệu, bao gói để truyền đạt ý tưởng sản phẩm cao cấp đến khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, do việc phát âm nhãn hiệu theo nguyên âm tiếng Pháp làm cho khách hàng liên tưởng tới những con vật như Bê và Dê. Vì thế, công ty nên phát âm tên nhãn hiệu theo nguyên âm tiếng việt. Ngoài ra, để đảm bảo tính hợp pháp của sản phẩm trên thị trường, công ty nên đến cơ quan chức năng để làm thủ tục đăng ký thương hiệu. Vấn đề quan trọng là, khi đưa ra những quyết định về chiến lược Marketing - mix phân biệt cho các đoạn thị trường, công ty cần chú ý tới sự khác biệt của mỗi đoạn thị trường để đưa ra các quyết định về sản phẩm thích hợp cho các đoạn thị trường đó. Đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Công ty nên nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi của sản phẩm là tạo ra sự thoải mái và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp. Công ty cũng nên đưa ra những kiểu dáng Đài xông hương Lampe Berger, và tinh dầu phù hợp với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ của các tổ chức Đối với những hộ gia đình có thu nhập cao Công ty nên nhấn mạnh vào giá trị cốt lõi của sản phẩm là tạo ra sự thoải mái và hình ảnh sản phẩm gắn liền với vị trí xã hội của khách hàng. Công ty cũng cần chú ý tới kiểu dáng Đài xông hương Lampe Berger và tinh dầu phù hợp với sở thích và văn hoá của các hộ gia đình, nhất là tính thẩm mỹ của Đài xông hương. Giá cả Để đảm bảo và trợ giúp chiến lược định vị thị trường sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger là cao cấp trên thị trường, công ty nên áp dụng chiến lược giá hớt váng. Chiến lược này đòi hỏi công ty phải đưa ra mức giá cao cho sản phẩm khi xâm nhập thị trường. Những căn cứ để công ty nên áp dụng chiến lược giá hớt váng: Đa số khách hàng chưa biết đến sản phẩm. Gía cao sẽ hỗ trợ cho hình ảnh sản phẩm cao cấp. Giá cao sẽ bù đắp được các chi phí xúc tiến. Người mua ít nhạy cảm về giá các sản phẩm độc đáo. Khi ấn định mứa giá cho Đài xông hương Lampe Berger và tinh dầu, công ty phải căn cứ vào tình hình nhu cầu trên thị trường, đảm bảo sao cho mức giá ở mức hợp lý. Mức giá quá cao sẽ khó tạo ra nhu cầu, mức giá thấp quá sẽ không tạo ra lợi nhuận. Chính vì thế, công ty nên áp dụng thủ thuật ấn định gía phân biệt, tức đặt mức giá thấp cho Đài xông hương và mức giá cao cho tinh dầu, vì tinh dầu là sản phẩm không thể thay thế bằng các sản phẩm khác. Mặt khác, khi đưa ra các mức giá công ty cũng phải chủ động thay đổi giá khi có những phản ứng từ khách hàng, người cung ứng các trung gian và các quy định của chính phủ, nhất là vào năm 2006 khi Việt Nam chính thức ra nhập AFTA thì mức thuế sẽ giảm xuống thấp hơn 55% công ty cần phải điều chỉnh lại mức giá. Bên cạnh đó khi đưa ra các mức giá công ty nên trành dùng thủ thuật số lẻ, mà nên đưa ra mức giá chẵn như hiện nay công ty đang áp dụng. Trên đây là những hoạt động về giá chung mà công ty có thể thực hiện ở cả hai đoạn thị trường. Tuy nhiên, công ty cần phải chú ý đến sự khách biệt giữa các đoạn thị trường để thực hiện một số hoạt động về giá riêng biệt cho mỗi đoạn thị trường. Đỗi với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Công ty nên đưa ra sự khác biệt giữa giá ở bản báo giá với giá thực của sản phẩm, thường giá ở bản báo giá cao hơn giá thực của sản phẩm. Công ty cũng nên áp dụng hình thức giảm giá khi mua với số lượng lớn, mua thường xuyên và đảm bảo hoá đơn được cung cấp nhanh tới các tổ chức khi mua sản phẩm Đối với những hộ gia đình có thu nhập cao Công ty không nên đưa ra sự khác biệt giữa giá thông báo và giá thực. Ngoài ra, công ty nên áp dụng hình thức giảm giá nhân dịp lễ tết.v.v. Kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối khi thiết lập phải xuất phát từ chiến lược định vị thị trường của công ty. Chính vì thế, mục tiêu của việc thiết lập hệ thống kênh phân phối sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger là tạo lập danh tiếng và uy tín cho sản phẩm. Để thực hiện được mục tiêu phân phối đó, công ty nên thiết lập một hệ thống kênh phân phối ngắn với các trung gian chọn lọc và bán hàng trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng của công ty. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối đó cũng phải khác biệt đối với mỗi đoạn thị trường mà công ty lựa chọn. Đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Do là các tổ chức kinh doanh dịch vụ, nên hành vi mua thường phức tạp, họ mua chủ yếu theo hình thức mua lặp lại không có sự thay đổi hoặc mua thực hiện nhiệm vụ mới, như mua cho việc tổ chức các hội nghị. Mặt khác sản phẩm lại có tính độc đáo. Chính vì thế công ty nên bán hàng trực tiếp qua lực lượng bán hàng của công ty và qua lực lượng cộng tác viên. Công ty Tân Hồng Hà Cộng tác viên Nhân viên bán hàng trực tiếp Khách hàng Sơ đồ III.2: Hệ thống kênh phân phối cho các tổ chức kinh doanh dịch vụ + Với lực lượng bán hàng trực tiếp: Công ty nên duy trì trong giai đoạn đầu khoảng 4 nhân viên, và nên lựa chọn những người có tâm huyết với nghề bán hàng, chững chạc và chuyên nghiệp, có kinh nghiêm làm việc với các tổ chức, nhất là với các tổ chức kinh doanh dịch vụ, như ngân hàng , bảo hiểm, các cơ sở chăm sóc sức khoẻ và các hãng hàng không.v.v. Bên cạnh đó công ty phải thiết lập một chính sách tiền lương, đảm bảo phù hợp với năng lực của nhân viên và khuyến khích nhân viên nỗ lực lập doanh thu. Để thực hiện được điều đó, công ty nên thực hiện chính sách tiền lương theo công thức sau: Thu nhập = Lương cố định + %doanh thu + Thưởng + Các khoản phụ cấp - Phạt. Ngoài ra, công ty cũng cần thường xuyên tổ chức đào tạo, cập nhật thông tin về các mầu mã Đài xông hươg và tinh dầu mới cho nhân viên, tổ chức giao lưu giữa các phòng ban, tổ chức các cuộc thi như: thi bán hàng giỏi, bình bầu các cá nhân xuất sắc.v.v. + Với lực lượng cộng tác viên: Công ty nên chọn những người có quan hệ rộng, những người bán hàng chuyên nghiệp các sản phẩm cao cấp khác. Tuy nhiên, công ty không nên chọn cộng tác viên một cách ồ ạt, mà phải lựa chọn, sàng lọc những cộng tác viên phù hợp với chiến lược định vị thị trường mà công ty đã chọn. Và để cho các cộng tác viên hoạt động hiệu quả công ty nên chi khoảng 20% doanh thu cho một Đài xông hương (trước là 10%), ngoài ra công ty nên cung cấp thêm tiền xăng xe cho các đối tượng này... Đối với những hộ gia đình có thu nhập cao Những hộ gia đình có thu nhập cao thường có hành vi mua đơn giản hơn các tổ chức, họ mua chủ yếu cho gia đình hoặc làm quà tặng. Vì vậy, công ty nên xây dựng một kênh phân phối ngắn và bán hàng trực tiếp qua lực lượng bán hàng của công ty, qua các cửa hàng bán lẻ và tạo ra một chiến lược Marketing kéo khách hàng tới cửa hàng để mua sản phẩm . Để làm được điều đó trước tiên công ty nên thiếp lập một kênh phân phối như sau: Sơ đồ III.3: Kênh phân phối cho những hộ gia đình có thu nhập cao Công ty Tân Hồng Hà Cửa hàng bán lẻ( Khu biệt thự Tây Hồ) Cửa hàng bán lẻ( Khu phố Cổ) Cửa hàng bán lẻ( Khu đô thị mới Linh Đàm) Nhân viên bán hàng trực tiếp và cộng tác viên Khách hàng + Với các cửa hàng bán lẻ: Công ty nên chọn những cửa hàng có vị trí sang trọng, nơi có nhiều người giàu có qua lại. Tuy nhiên, những cửa hàng được chọn phải đảm bảo hấp dẫn, làm toát lên ý tưởng về một sản phẩm cao cấp. Vì vậy, công ty nên thiết lập 3 cửa hàng bán lẻ tại khu biệt thự Tây Hồ, khu phố Cổ và khu đô thị mới Linh Đàm. + Với lực lượng bán hàng trực tiếp và lực lượng cộng tác viên: Công ty nên duy trì trong giai đoạn đầu ở mức 3 nhân viên chính thức và một số cộng tác viên. Những nhân viên này phải được lựa chọn và khuyến khích như đối với các nhân viên hoạt động trong khu vực các tổ chức, họ có nhiệm vụ bán hàng trực tiếp tới khu vực hộ gia đình và quản lý các cửa hàng bán lẻ. Ngoài ra, công ty cũng nên thường xuyên tổ chức đào tạo về sản phẩm, về kỹ năng bán hàng nhằm nâng cao trình độ của họ. Tóm lại: Kênh phân phối sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger nên có sự khác biệt căn bản gữa hai đoạn thị trường. Đoạn thị trường các tổ chức kinh doanh dịch vụ, công ty nên nhấn mạnh vào lực lượng bán hàng trực tiếp. Đoạn thị trường những hộ gia đình có thu nhập cao, công ty nên nhấn mạnh vào hệ thống các cửa hàng bán lẻ. Sự khác biệt này là cơ sở để công ty đưa ra những công cụ xúc tiến hỗn hợp phù hợp với mỗi đoạn thị trường. Tuy nhiên, để cho hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, công ty nên thiết lập một hệ thống thông tin Marketing nhằm duy trì cập nhật những thông tin về khách hàng, những báo cáo hàng ngày về kết quả làm việc của nhân viên, về các sản phẩm cạnh tranh và về nghiên cứu Marketing. Xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là hoạt động quan trọng nhất đối với việc kinh doanh sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger trong giai đoạn xâm nhập thị trường. Hoạt động này phải xuất phát từ chiến lược định vị thị trường mà công ty đã lựa chọn. Điều này có nghĩa, công ty nên đặt mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là tạo ra hình ảnh và uy tín cho sản phẩm. Và để đạt được mục tiêu đó, công ty nên chi khoảng 15% doanh thu cho hoạt động Marketing và giành phần lớn chi phí cho công cụ xúc tiễn hỗn hợp. Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược Marketing phân biệt công ty nên sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp theo hai hướng cơ bản sau: Đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ: nhiệm vụ liên lạc với trung tâm mua phức tạp, công ty nên nhấn mạnh tới bán hàng cá nhân trực tiếp. Đối với những hộ gia đình có thu nhập cao: nhiệm vụ xúc tiến liên lạc với những hộ gia đình, công ty nên nhấn mạnh vào quảng cáo và xúc tiến bán. Đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ + Về quảng cáo: Công ty nên quảng cáo trên các tạp chí như: Tạp chí thương mại, tạp chí nhà quản trị, tạp chí công nghiệp hoặc gửi thư trực tiếp.v.v. Ngoài ra, các thông điệp quảng cáo nên nhằm vào trung tâm mua của các tổ chức và nhấn mạnh tính có lý của sản phẩm. Chẳng hạn công ty có thể đưa ra những bằng chứng về khả năng của sản phẩm trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cho các tổ chức, qua đó tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng cho các tổ chức. Bên cạnh đó để đảm bảo chi phí quảng cáo phù hợp với đoạn thị trường này, công ty nên chi khoảng 2% của lượng bán giành cho hoạt động quảng cáo. + Về xúc tiến bán: Công ty nên tiến hành các hoạt động xúc tiến bán thông qua Catalog, triển lãm thương mại, và khuyến mại sản phẩm tại các cuộc họp có quy mô do các hãng kinh doanh dịch vụ tổ chức. Ngoài ra, công ty có thể kết hợp với việc kinh doanh các sản phẩm máy thiết bị văn phòng để thực hiện hoạt động xúc tiến bán. Chẳng hạn khi khách hàng mua một máy photocopy đa năng nhãn hiệu Xerox thì được tặng một bộ Đài xông hương Lampe Berger, hoặc biếu cho những khách hàng truyền thống nhân dịp các sự kiện.v.v + Về bán hàng cá nhân: Đây là công cụ quan trọng nhất đối với đoạn thị trường các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Vì vậy, công ty nên dành nỗ lực lớn cho công việc bán hàng cá nhân. Công ty nên thiết lập hoạt động bán hàng cá nhân trực tiếp của các nhân viên theo quy trình sau: Sơ đồ III.4 Quy trình bán hàng cá nhân Tìm kiếm khách hàng tiềm năng Chuẩn bị cuộc hẹn Thuyết phục khách hàng Kết thúc Duy trì mối quan hệ và dịch vụ sau bán Tiếp xúc và trình bày sản phẩm * Tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng có thể dựa vào nhiều thông tin, nhiều nguồn tài liệu. Chúng có thể rất phong phú và phức tạp. Những nguồn chủ yếu mà nhân viên bán hàng có thể tìm thấy là: Thông tin truyền miệng: Thông qua sự giới thiệu của các mối quan hệ cá nhân người bán hàng hoặc là khách hàng hiện tại giới thiệu khách hàng mới Thông qua các danh bạ điện thoại, niên giám thống kê, các ấn phẩm thương mại, hoặc từ sở kế hoạch đầu tư Hà Nội.v.v. Tuy nhiên, trong quá trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng nhân viên cần phải xác định được, ngành nghề kinh doanh, những phân cấp phân quyền trong việc quản lý chi tiêu của doanh nghiệp, để từ đó xác định mô hình trung tâm mua. Cụ thể đối với các hãng dịch vụ, người phụ trách mua bán thường là trưởng phòng mua bán, hay trưởng phòng quản trị thiết bị và những người quyết định thường là giám đốc. Sau khi tìm kiếm được khách hàng tiềm năng nhân viên bán hàng phải thiết lập cuộc hẹn để xác định thời gian, địa điểm, đối tượng gặp. Công việc thiết lập này có thể qua điện thoại hoặc trực tiếp. Trực tiếp: Nhân viên bán hàng phải khéo léo sao cho khách hàng mục tiêu không bị ảnh hưởng bởi những nhân viên tiếp thị vốn thiếu ấn tượng. Vì vậy, nhân viên cần chú ý tới cách ăn mặc, lời nói chững chạc. Qua điện thoại: phải xác định mục tiêu qua điện thoại là thiết lập cuộc hẹn chứ không phải bán hàng qua điện thoại. * Chuẩn bị cho cuộc hẹn: Là những nội dung bao gồm tất cả những công việc phải làm trước khi diễn ra cuộc tiếp xúc. Chuẩn bị những thông tin về khách hàng : Quy mô, ngành kinh doanh, xu hướng phát triển của hãng.v.v Chuẩn bị phương án trả lời cho những thắc mắc của khách hàng. Chuẩn bị các tài liệu chào hàng: Bản báo giá, đề mô sản phẩm, lọ thử mùi tinh dầu, danh sách khách hàng đang sử dụng, chứng chỉ ISO 11014 - 1( Chứng chỉ về nâng cao chất lượng môi trường và không độc hại với con người, an toàn chất lượng bảo đảm) và một số tài liệu khác. * Tiếp xúc và trình bày sản phẩm: Việc chính thức tiếp xúc với khách hàng chỉ nên diễn ra sau khi có sự chuẩn bị. Khi tiếp xúc trước tiên nhân viên nên ăn mặc lịch sự, tự tin và làm chủ tình huống và đưa ra những thông tin rõ ràng , ngắn gọn. Phần mở đầu nên bao gồm: chào hỏi, tự giới thiệu về bản thân, công ty , sản phẩm và nêu rõ mục đích cuộc tiếp xúc. Trong khi giới thiệu về sản phẩm nhân viên nên cung cấp một lượng thông tin vừa phải, chú ý lắng nghe khách hàng để phát hiện mối quan tâm của họ, cố gắng tạo lập cuộc hẹn để cho thử sản phẩm. * Thuyết phục khách hàng: Nhấn mạnh vào những lợi ích mà khách hàng nhận được như tạo ra sự thoải mái, nâng cao chất lượng dịch vụ bằng tác dụng lọc sạch không khí, khử mùi, tạo hương thơm. Trong khi thuyết phục khách hàng nhân viên phải lắng nghe những băn khoăn của khách hàng để phát hiện ra nhu cầu và tìm giải pháp cho họ. Dưới đây là những phương án giải quyết những phản ứng của khách hàng. Nếu khách hàng từ chối liên quan tới nhu cầu, nhân viên nên tìm cách gợi ý , phân tích cho khách hàng thấy việc tiêu dùng sản phẩm như một sự đầu tư có lợi. Nếu những phản ứng liên quan tới sản phẩm, nhân viên nên đưa ra dẫn chứng về danh sách khách hàng đang sử dụng, chứng chỉ ISO11014 - 1 hoặc các chương trình quảng cáo. Những phản ứng liên quan tới nguồn cung cấp, nhân viên nên nhấn mạnh tới lịch sử công ty Lampe Berger của Pháp và uy tín của nó trên thị trường. Những phản ứng liên quan tới giá cả, nhân viên không nên đưa ra mức giá quá sớm, nếu khách hàng so sánh giá của sản phẩm với giá của sản phẩm khác, nhân viên nên nhấn mạnh mối quan hệ chất lượng giá cả. * Kết thúc: Nhân viên bán hàng phải thường xuyên chú ý, quan sát và kết thúc khi có thể, nên kết thúc khi giải quyết xong một thắc mắc hoặc khi khách hàng tỏ ra thái độ hài lòng. Nhân viên nên kết thúc khéo léo như: Anh( Chị) thấy mùi tinh dầu này thú vị không? Anh( Chi) dùng loại này cho công ty nhé! Thời điểm thuận tiện Anh( Chị ) nhận hàng là ngày mai. Anh( Chị ) nghĩ sao? Tuy nhiên, khi kết thúc không thành công nhân viên không nên bỏ cuộc, cần giữ mối quan hệ và chờ cơ hội kết thúc.v.v. * Duy trì mối quan hệ và dịch vụ sau bán: Sau khi khách hàng đã mua sản phẩm thì công ty phải thường xuyên thăm hỏi về tình hình sử dụng sản phẩm, tình hình kinh doanh của tổ chức.v.v. bằng thư hỏi thăm, thiếp chúc mừng hoặc viếng thăm trực tiếp để khuyến khích khách hàng mua tinh dầu, cũng như việc khai thác các mối quan hệ của tổ chức. Đối với những hộ gia đình có thu nhập cao + Về quảng cáo: Công ty nên thực hiện quảng cáo trên truyền hình Hà Nội trước các chương trình thể thao, phim truyện vào những thời điểm thích hợp như thứ 7 hoặc chủ nhật, và nên xác định mục tiêu của quảng cáo là cung cấp thông tin, tạo ra sự ưa thích và thuyết phục khách hàng mua. Mặt khác, khi thiết kế chương trình quảng cáo công ty nên dùng những nhân vật cao cấp có uy tín ở thủ đô làm biểu tượng. Bên cạnh đó khi thiết kế thông điệp quảng cáo thì thông điệp này phải bao gồm tên nhãn hiệu, thị trường sử dụng và giá trị cốt lõi của sản phẩm. Chẳng hạn như ‘ Lampe Berger, náo động dư luận bằng phương pháp toả hương’. Ngoài quảng cao trên truyền hình, công ty có thể quảng cáo trên báo Hà Nội mới, tạp chí Tiếp thị gia đình. + Về bán hàng cá nhân: Nhân viên nên thực hiện quy trình bán hàng như trong thị trường các tổ chức kinh doanh dịch vụ và duy trì ở mức 3 nhân viên. Tuy nhiên, phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm của thị trường hộ gia đình, đặc biệt chú ý đến các xu hướng tâm lý của khách hàng như: Xu hướng thích khảng định mình, xu hướng khoe khoang, xu hướng dễ xúc cảm.v.v. + Về xúc tiến bán: Công ty nên sử dụng các phương tiện như: Bốc thăm trúng thưởng, phiếu cào, cho khách hàng thử sản phẩm ngay tại cửa hàng bán lẻ.v.v Tóm lại: Hoạt động xúc tiến bán sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger cần có sự khác biệt trong việc vận dụng các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân trong hai đoạn thị trường đã chọn. Ngoài ra, công ty có thể tuyên truyền tới các cơ quan báo chí, các tổ chức và tiến hành các hoạt động Marketing trực tiếp qua thư điện tử, thư trực tiếp.v.v Kết luận Một Công ty hoạt động kinh doanh hiệu quả là một Công ty biết tận dụng cơ hội vượt qua thách thức - phát huy điểm mạnh hạn chế điểm yếu. Đây thực sự là vấn đề then chốt của mỗi công ty, đặc biệt khi năm 2006 Việt Nam trở thành thành viên chính thức của AFTA, cũng như vào năm 2010 khối mậu dịch tự do lớn nhất thế giới giữa ASEAN và Trung Quốc được vận hành thì vấn đề đó lại quan trọng hơn bao giờ hết. Thiết nghĩ ngay từ bây giờ ban lãnh đạo công ty Tân Hồng Hà cần mạnh dạn xây dựng một chiến lược Marketing cho hoạt động kinh doanh của toàn công ty nói chung và hoạt động kinh doanh sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger nói riêng, nhằm tạo ra lợi nhuận cao hơn trong kinh doanh và thích nghi với sự thay đổi của môi trường. Hy vọng rằng với sự thành công của Công ty từ khi thành lập tới nay và sự đầu tư có hiệu quả trong thời gian tới, công ty TNHH Tân Hồng Hà sẽ ngày một vững mạnh trên thị trường, đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển chung của đất nước, phấn đấu cùng các doanh nghiệp trong cả nước đưa Việt Nam trở thành một nước công nghiệp vào năm 2020. Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả được sự giúp đỡ nhiệt tình của phòng kinh doanh 3 công ty TNHH Tân Hồng Hà, các thầy cô giáo trong khoa Marketing, nhất là Cô giáo - Thạc sỹ Nguyễn Thu Hiền. Một lẫn nữa tác giả xinh chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng 5 năm 2003 Người thực hiện đề tài: Phùng Văn Vinh Tài liệu tham khảo Sổ tay điều hành Công ty TNHH Tân Hồng Hà Chế độ thù lao Công ty TNHH Tân Hồng Hà Quy chế làm việc của Công ty TNHH Tân Hồng Hà Quản trị Marketing Marketing công nghiệp Thời báo kinh tế Việt Nam Kinh tế và Dự báo Tạp chí Thương Mại Luật doanh nghiệp Marketing căn bản Marketing quốc tế Báo Hà Nội mới Luận văn Marketing K38 Quản trị bán hàng Quản trị kênh phân phối