Luận văn Xây dựng hình ảnh thương hiệu Công ty Cổ phần Đầu tư công nghệ FPT

toan khong dong y Khong dong y Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y Rat dong y Hình 2.17 – Ý kiến khách hàng đánh giá Công ty FPT (Số liệu dựa trên bảng 11trang 92 phần phụ lục) 46 Hình 2.18– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phm điện thoại di động (Số liệu dựa trên bảng 22.a trang 102 phần phụ lục) Hình 2.19– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phm thiết bị tin học (Số liệu dựa trên bảng 22.b trang 104 phần phụ lục) 47 Hình 2.20– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về Dịch vụ tin học (Số liệu dựa trên bảng 22.c trang 107 phần phụ lục) Hình 2.21– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về dịch vụ Internet (Số liệu dựa trên bảng 22.d trang 109 phần phụ lục) 48 Một điều tất yếu là cả 4 quan hệ này đều là đồng biến, có nghĩa là càng hài lòng về chất lượng sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng sẽ càng tin tưởng vào sự phát triển của FPT trong thời gian tới và đánh giá cao thương hiệu FPT. Tuy nhiên, vấn đề ở đây cần chú ý là: chất lượng sản phNm điện thoại di động và thiết bị tin học ít có ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng hơn là dịch vụ tin học và dịch vụ Internet. Hai mảng dịch vụ có đạt chất lượng hay không và có thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng hay không có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng với thương hiệu FPT. Mặt khác, như trên đã phân tích, dịch vụ Internet của công ty FTP Telecom đang là vấn đề bị nhiều người sử dụng phàn nàn nhất. Kết hợp với nhận định trên, chúng ta có thể thấy việc không đáp ứng nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực này ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh công ty FPT. 2.2.3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu FPT Khách hàng đánh giá về thương hiệu FPT thông qua các phát biểu về các khía cạnh cụ thể (gọi là các Item) của thương hiệu FPT thông qua thang đo Likert 5 điểm, với 1 là rất không đồng ý, 5 là rất đồng ý. Các khía cạnh cụ thể có cùng tính chất nào đó được phân nhóm thành những thành phần khác nhau. Biến phụ thuộc (biến Y) trong mô hình hồi quy là đánh giá của khách hàng về thương hiệu được nhóm từ 2 khía cạnh cụ thể (Item) là: (1) FPT tiếp tục phát triển trong thời gian tới; (2) FPT xứng đáng là công ty tin học hàng đầu Việt Nam. Hệ số Cronbach Alpha của biến này là 0.669; các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3; vì vậy độ tin cậy có thể chấp nhận được. Thêm vào đó, kết quả phân tích nhân tố đối với các Item này chỉ rút ra được một nhân tố với KMO=0.5; Bartlett’s Test có mức ý nghĩa = 0.000, và các factor loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy biến đánh giá của khách hàng về thương hiệu FPT có thể chấp nhận được về độ giá trị. Sau khi phân tích nhân tố, các Item được phân thành 2 nhân tố. Hệ số Cronbach Alpha của 2 nhân tố này đều nhỏ hơn 0.6 (0.56 và 0.54); nhưng các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3; và nếu loại bất kỳ Item nào thì Cronbach Alpha đều giảm; vì vậy độ tin cậy có thể chấp nhận được. Thêm vào đó, kết quả phân tích nhân tố đối với các Item này có KMO=0.611 (>0.5); Bartlett’s Test có mức ý nghĩa = 0.000, và các factor 49 loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy có thể tạm chấp nhận độ tin cậy của thang đo này. Trong phân tích nhân tố sử dụng phương pháp principal component với phép xoay Varimax, và tiêu chuNn factor loading 0.4, KMO0.5, Sig của Bartlett’s test 0.05; kết quả là 2 nhân tố được rút ra như bảng 2.2. Hai biến này được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng của chúng đến đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu FPT. Bảng 2.2 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo cho từng nhân tố được rút ra Nhân tố Tên các nhân tố được rút ra từ mỗi thành phần Cronbach Alpha Hệ số tương quan biến tổng KMO và Sig. Bartlett’s test Phương sai trích % 0.611 0.000 54.08 % X1 Năng lực công ty 0.558 x11 Hành vi ứng xử 0.401 x12 Tổ chức của công ty 0.408 x13 Sự mở rộng kinh doanh 0.313 X2 Văn hóa công ty 0.54 Văn hóa công ty 0.386 Thái độ giao tiếp 0.319 Thông điệp của lãnh đạo 0.351 50 (Số liệu dựa trên bảng 20 trang 97 phần phụ lục) Hình 2.22 – Quan hệ phụ thuộc tuyến tính giữa năng lực và đánh giá thương hiệu (Số liệu dựa trên bảng 100 trong phần phụ lục) Kết quả phân tích hồi quy lần 1 cho thấy nhân tố X2 không đủ ý nghĩa thống kê do sig = 0.052 (>0.05). Phân tích hồi quy lần 2, bỏ nhân tố X2 khỏi mô hình ta được kết quả sau: R2=0.504 Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 296,696 với Sig=0.000 (<0.05) nên R2 thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 50.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, 49.6% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích. Đồ thị Scatter (hình 2.22) phân tán không theo quy luật cho thấy phương sai đồng nhất và dạng hàm tuyến tính là phù hợp. Như vậy hàm số có dạng sau: Y= 0.767 + 0.71X1 51 Để thấy cụ thể hơn mối liên hệ giữa sự đánh giá thương hiệu với các khía cạnh cụ thể thuộc nhân tố X1, tiếp tục phân tích hồi quy tuyến tính với các biến x11, x12,x13, Kết quả như sau: R2=0.541 Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 103,507 với Sig=0.000 (<0.05) nên R2 thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 54,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hàm số có dạng sau: Y= 0.586 + 0.436x13 + 0.297x11 + 0.269x12 Hệ số hồi quy (chưa chuNn hoá) mang dấu dương, chứng tỏ các yếu tố trong mô hình ảnh hưởng tỷ lệ thuận sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu FPT (Các kết quả lấy từ bảng 17, 18, 19, 20, 21 trang 94 phần phụ lục) Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến Y. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta (Standardized Coefficients_hệ số hồi quy đã chuNn hoá). Yếu tố nào có trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hưởng càng quan trọng đến biến Y. Do đó trong mô hình này, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của FPT chịu ảnh hưởng quan trọng nhất là vấn đề mở rộng kinh doanh của FPT, thứ hai là hành vi ứng xử của con người FPT và tiếp theo là kết cấu của công ty FPT. Từ đó cho thấy, các hướng kinh doanh mở rộng của FPT có thành công hay không ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá về thương hiệu FPT. Việc mở rộng ồ ạt thiếu tính chiến lược có thể làm giảm giá trị thương hiệu FPT. Bên cạnh đó, hành vi ứng xử cũng là nhân tố quan trọng, người ta sẽ nhìn vào cách con người FPT cư xử với khách hàng, với xã hội … để đánh giá về thương hiệu FPT. Công ty CP đầu tư công nghệ FPT đều có thể tác động được các biến trong mô hình hồi quy này, nếu tác động theo hướng cải thiện thì thương hiệu FPT sẽ ngày càng có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương hiệu FPT có nhiều điểm mạnh, song những điểm yếu cần khắc phục ngay cũng không phải là ít, tìm ra những giải pháp cụ thể để nhanh chóng 52 sửa chữa các khuyết điểm này là nhiệm vụ vô cùng cấp bách để thương hiệu FPT ngày càng được người tiêu dùng yêu mến. 53 Tóm tắt chương 2 Thương hiệu FPT đã được công nhận qua rất nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn. Qua khảo sát ý kiến khách hàng, nhận thấy thương hiệu FPT có các vấn đề như sau: Điểm mạnh: Kết quả kinh doanh tốt, ổn định qua nhiều năm. Chất lượng sản phNm và dịch vụ tương đối tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, có tỷ lệ người sử dụng khá cao. Các sản phNm của công ty FPT vẫn là lựa chọn hàng đầu của đa số người tiêu dùng. Sự tin tưởng vào chất lượng sản phNm làm cho phần đông khách hàng ủng hộ chủ trưởng mở rộng lĩnh vực kinh doanh của FPT. Điểm yếu: Thương hiệu FPT được nhiều người biết đến song chủ yếu thông qua báo chí, các chiến dịch truyền thông hoặc các sự kiện do công ty FPT tổ chức không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Trong số các sản phNm và dịch vụ do FPT cung cấp, dịch vụ truy nhập Internet có chất lượng và cung cách phục vụ bị khách hàng than phiền nhiều nhất. Đồng thời thái độ giao tiếp của nhân viên cũng làm khách hàng không hài lòng. Đây là những điểm yếu làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu FPT. Mặc dù còn tồn tại nhiều điểm yếu đáng lo ngại. Song Công ty FPT nói chung vẫn giành được sự tin tưởng của khách hàng về sự phát triển trong thời gian tới. Đa số khách hàng vẫn đánh giá FPT là một trong những công ty công nghệ tin học hàng đầu tại Việt Nam. Sự tin tưởng đó là động lực để thúc đNy FPT có những giải pháp hợp lý để xây dựng lại lòng tin yêu của khách hàng đối với thương hiệu FPT 54 Chương 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU FPT. 3.1 Quan điểm và mục tiêu khi xây dựng giải pháp. 3.1.1 Quan điểm: Để xây dựng hình ảnh của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan điểm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp. Theo tôi quan điểm bao trùm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp của công ty FPT là: “Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty” Thật vậy, công ty FPT được hình thành là nhằm phục vụ khách hàng. Song trong quá trình tồn tại và phát triển 20 năm qua, cái cao cả hơn cái vĩ đại hơn, chính là nhờ sự nuôi dưỡng của khách hàng thông qua sự hài lòng, sự thiện cảm, sự tín nhiệm, sự đắc nhân tâm của khách hàng đối với công ty. Nói cách khác, công ty sống hay chết, nhờ có khách hàng. Chính vì lẽ đó, quan điểm của công ty, theo tôi là phải luôn xem mình là kẻ chịu ơn khách hàng và khách hàng mãi là ân nhân số một của công ty. 3.1.2 Mục tiêu Mục tiêu xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020 nhằm “Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở thành một tập đoàn hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin nổi tiếng trong nước ta và các nước trong vùng” 3.2 Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT Theo xu hướng phát triển sự văn minh trong thế giới tiêu dùng ở thời đại ngày nay cho thấy yếu tố thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phNm của người tiêu dùng. Do vậy việc xây dựng hình ảnh công ty FPT là rất cấp bách để nhanh chóng tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng ở một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. FPT đã tạo dựng được cho mình hình ảnh một công ty kinh doanh ổn định qua nhiều năm. Tuy nhiên hình ảnh này chưa gây được sự tin cậy và yêu mến của khách hàng. Vì vậy để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng, 55 coi khách hàng là ân nhân của công ty”, tôi xin đề xuất một hệ thống giải pháp hướng vào sự xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhóm giải pháp sau đây: Nhóm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của công ty FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành công. Nhóm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của công ty FPT 3.2.1 Nhóm giải pháp Xây dựng hình ảnh công ty FPT Bao gồm 3 giải pháp cụ thể như sau: Một là, xây dựng hình ảnh trung thực của Công ty FPT. Đặt giải pháp xây dựng hình ảnh trung thực của Công ty FPT lên trên hết là bước đi đầu tiên trong việc xây dựng danh tiếng thương hiệu FPT. Công khai công nhận các sai lầm và nhanh chóng sửa chữa với một thái độ khiêm tốn và cầu thị luôn được hoan nghênh ở mọi tầng lớp khách hàng. Thực hiện được điều này, FPT sẽ chứng minh cho khách hàng thấy mình là một công ty trung thực, có thương hiệu đáng tin cậy. Cung cấp dịch vụ là yếu tố then chốt trong ngành công nghệ thông tin. Trong quá trình thực hiện hợp đồng, rất dễ phát sinh các chi phí ngoài dự toán, chậm tiến độ, chất lượng dịch vụ được cung cấp không như mong đợi, cũng như hủy bỏ dự án giữa chừng sau khi đã chi hàng triệu đô la ... Trong hoàn cảnh ấy, nếu FPT là một công ty lấy tiêu chí trung thực lên làm đầu thì phải luôn tôn trọng những cam kết của mình và cung cấp các dịch vụ đúng thời hạn. Muốn đạt được tiêu chí này, FPT cần: - Giáo dục nội bộ về tính trung thực, dám nhận trách nhiệm và nhanh chóng khắc phục sửa chữa trong mọi vấn đề được giao. Có thể phát động một đợt tuyên truyền, giáo dục về tính trung thực trong kinh doanh cho tất cả các nhân viên từ Ban lãnh đạo đến nhân viên các phòng ban. - Cán bộ có trách nhiệm giám sát công việc phải theo dõi và thường xuyên đôn đốc nhân viên thực hiện đúng cam kết của mình với khách hàng. Đặc điểm kinh doanh tại FPT là nhân viên kinh doanh nhận công việc và ký kết hợp đồng với khách hàng, sau đó giao cho khối kỹ thuật triển khai dự án. Trong quá trình bàn giao khối lượng 56 công việc sẽ có sự không thống nhất giữa khối kinh doanh và khối triển khai. Cán bộ quản trị dự án phải là người nắm toàn bộ các yêu cầu của khách hàng, đánh giá nhân viên ngoài yêu cầu hoàn thành công việc theo hợp đồng còn phải xem xét các giao kết khác giữa công ty, nhân viên kinh doanh và khách hàng. - Tất cả các lĩnh vực kinh doanh cần có ban chức năng phụ trách vấn đề chăm sóc khách hàng. Ban chức năng này ngoài nhiệm vụ nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để có hướng kinh doanh hợp lý còn phải phụ trách các vấn đề giải thích, phản hồi tất cả các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Mọi giải đáp cần đưa yếu tố trung thực lên trên hết, vì trong thời đại thông tin, mọi sự che dấu, bao biện đều nhanh chóng bị phát hiện. Các cán bộ phụ trách vấn đề này cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp để có thể làm hài lòng các khách hàng khó tính nhất. - Nếu có vấn đề không thực hiện được đúng cam kết với khách hàng, dù nguyên nhân khách quan hay chủ quan, yêu cầu cán bộ triển khai dự án thẳng thắn nhận trách nhiệm và đưa ra phương án hợp lý và nhanh chóng để khắc phục. Đưa yếu tố này làm căn cứ thưởng phạt hàng năm chứ không đơn thuần căn cứ vào doanh số để khen thưởng. - Công ty cần giao cho Ban Truyền thông phụ trách trách nhiệm phát ngôn chính thức. Ban truyền thông có trách nhiệm giải trình nhanh chóng, chính xác về các vấn đề được chú ý của Công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tất cả các thông tin từ các sự cố với các sản phNm công ty, sự sụt giảm của giá cổ phiếu đến các hoạt động tài trợ hay bảo trợ ... đều cần được thông báo chính thức đến công chúng. Tránh sự đồn đại, phỏng đoán gây bất lợi cho danh tiếng của FPT. Thị trường cạnh tranh gay gắt, bất kỳ sai sót nào đều là cơ hội cho đối phương khai thác. Đối thủ còn thổi bùng lên, tạo nên những dư luận ồn ào để ảnh hưởng đến thương hiệu, thị trường, uy tín... của công ty. Hai là, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của Công ty FPT. Tính chuyên nghiệp trong một doanh nghiệp thể hiện ở hai mặt: chuyên nghiệp trong trình độ kỹ thuật, công nghệ khoa học áp dụng trong quá trình kinh doanh sản xuất, và chuyên nghiệp trong phong cách làm việc. * Chuyên nghiệp trong trình độ chuyên môn 57 Như chúng ta đã biết công nghệ thông tin và viễn thông sẽ tiếp tục là công nghệ nền tảng trong xu thế hội tụ số nhằm đáp ứng và cung cấp những sản phNm, dịch vụ tiện lợi nhất cho người sử dụng, đây chính là một trong những hướng quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của Tập đoàn FPT. Chiến lược này của FPT đòi hỏi những người thực hiện có trình độ chuyên môn cao và luôn học hỏi bắt kịp với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Thế mạnh của FPT về nhân sự là đã đạt được hàng nghìn chứng chỉ công nghệ quốc tế quan trọng của các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Đây là nền tảng vững chắc, giúp FPT không ngừng tạo nên những giá trị gia tăng hiệu quả cho khách hàng và người tiêu dùng. Để phát huy thế mạnh này FPT cần tiếp tục đầu tư vào các khóa đào tạo nhân viên về chuyên môn, tổ chức các lớp tập huấn kỹ thuật và cử nhân viên đi học trong và ngoài nước. Hiện nay FPT đang tập trung triển khai hướng cho thuê nhân lực ra nước ngoài, chủ yếu được thực hiện tại công ty FPT Software, đây cũng là cơ hội để nhân viên có thể học hỏi kinh nghiệm và phong cách làm việc tại nhiều quốc gia khác nhau. Ngoài ra, cần tiếp tục các chương trình “Ươm mầm tài năng trẻ”, “Thủ lĩnh trẻ” để phát hiện nhân tài, sử dụng và có chương trình phát triển tài năng đúng đắn. *Chuyên nghiệp trong phong cách làm việc Điểm yếu của FPT về tính chuyên nghiệp hiện nay là phong cách làm việc, 26% người được hỏi cho rằng thái độ giao tiếp của nhân viên không tốt, 32% không có ý kiến và chỉ có 42% có thiện cảm với thái độ giao tiếp của nhân viên FPT là rất đáng báo động. Thái độ giao tiếp là cửa ngõ đầu tiên để khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, và cũng là phương pháp hiệu quả nhất để lấy được sự yêu mến của khách hàng. Để khắc phục điểm yếu này, theo tôi FPT cần phải” - Tổ chức các khóa tập huấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên tiếp tân về văn hóa giao tiếp với khách hàng. - Bộ phận HR khi tuyển dụng nhân viên vào các bộ phận này ngoài tiêu chuNn hình thức cũng cần có sự đào tạo ban đầu về giao tế cho các nhân viên. Thái độ cư xử với khách hàng cần được đặt thành các tiêu chí rõ ràng, cần nhắc đi nhắc lại với các 58 nhân viên hàng ngày rằng “Khách hàng là ân nhân của chúng ta – không có khách hàng thì FPT không tồn tại” - Tổ chức các hộp thư góp ý tại tất cả các điểm giao dịch, các cửa hàng bán lẻ để nhanh chóng thu nhận ý kiến đóng góp của khách hàng. Các khiếu nại, thắc mắc có thể được giải quyết tại từng bộ phận phụ trách. Riêng việc xử lý các ý kiến đóng góp về chất lượng sản phNm hoặc thái độ giao tiếp, phong cách làm việc … của khách hàng theo chúng tôi nên được giải quyết ở cấp Tập đoàn, do Ban truyền thông của công ty phụ trách. - Ngoài thái độ giao tiếp, phong cách chuyên nghiệp khi làm việc còn thể hiện ở rất nhiều yếu tố khác như sự chính xác về thời gian, cách trao đổi, tranh luận trong công việc, tác phong nhanh nhẹn, khNn trương. Việc giáo dục về phong cách làm việc chuyên nghiệp nên được xây dựng thành một nét trong văn hóa doanh nghiệp, để sự chuyên nghiệp thấm sâu vào suy nghĩ và hành động của từng nhân viên từ thấp đến cao. Ba là, xây dựng hình ảnh thành công của công ty FPT. Làm thế nào để tiếp tục phát triển mạnh mẽ để tự làm giàu mạnh công ty mình, làm giàu cho cổ đông và không phụ lòng tin tưởng của phần lớn khách hàng là một câu hỏi rất khó đối với công ty FPT trong tình hình đầy biến động của Việt Nam và thế giới. Hình ảnh FPT với kết quả kinh doanh thành công năm sau luôn cao hơn năm trước đã là một điều quen thuộc với những người quan tâm theo dõi. Ngay cả trong tình hình lạm phát và thắt chặt tiền tệ của Việt Nam trong 2 quý đầu năm 2008 cũng không làm thay đổi đà tăng trưởng của Công ty. Tuy nhiên trong thời gian qua, FPT còn một số khiếm khuyết trong dịch vụ cung cấp Internet trên hai mặt chất lượng và giá cả. Để khắc phục tình trạng trên, FPT cần thường xuyên nâng cấp dung lượng cổng kết nối quốc tế lên nữa (hiện nay đang là 1,085Mbps) nhằm đáp ứng nhu cầu Internet băng rộng của đông đảo người sử dụng. Chiếm 30% thị phần Internet tại Việt Nam là một thành công của FPT, tuy nhiên FPT cần triển khai nhiều hơn các dịch vụ gia tăng trên lĩnh vực này như: Thiết 59 kế Website, Tên miền, Lưu trữ Website, Xây dựng Cơ sở dữ liệu, Thư điện tử dùng riêng, Thư điện tử ảo, Máy chủ thuê riêng... Trong thời gian tới, để trở thành một tập đoàn mạnh, nổi tiếng của nước ta, theo tôi FPT cần tập trung đNy mạnh kinh doanh vào 2 lĩnh vực chiến lược (kinh doanh Bất động sản và kinh doanh tài chính) mà một vài năm trước đây FPT đã có ít nhiều quan tâm. Về lĩnh vực kinh doanh bất động sản cần phải được xem là một trong những định hướng phát triển quan trọng của tập đoàn FPT. Vì vậy cần phải có những bước phát triển vượt bậc không chỉ nhằm xây dựng cơ sở hạ tầng cho FPT mà còn góp phần phát triển đất nước, trở thành một tập đoàn lớn kinh doanh trong thị trường bất động sản. Tuy nhiên hiện nay, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này chưa mang lại lợi nhuận, song trong những năm tiếp theo thì các dự án hiện đang triển khai sẽ hoàn thành và đi vào hoạt động như: Tòa nhà FPT Cầu Giấy – Hà Nội, Tòa nhà FPT 89 Láng Hạ - Hà Nội, Dự án Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Công viên phần mềm FPT – Khu công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Khu đô thị công nghệ FPT Đà Nẵng, Dự án Trụ sở FPT Đà Nẵng, Dự án Trung tâm Nghiên cứu CNTT Viễn thông và Sản xuất phần mềm FPT, Dự án Công viên phần mềm Cộng hòa, Dự án Đại học FPT – Khu Công nghệ cao Hòa Lạc ... thì lĩnh vực này sẽ mang lại những hiệu quả không nhỏ cho FPT. Về lĩnh vực kinh doanh tài chính cần đặc biệt quan tâm và phải xem là một trong những hướng phát triển chiến lược của Tập đoàn trong thời gian tới. Việc thành lập Công ty Chứng khoán FPT, Công ty Quản lý Quỹ đầu tư FPT và Ngân hàng Thương mại FPT là những bước khởi đầu quan trọng triển khai định hướng này. Với những hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực tài chính, FPT phải luôn luôn không ngừng đầu tư nghiên cứu, tận dụng mọi thế mạnh công nghệ, con người nhằm tạo ra những sản phNm và dịch vụ hoàn hảo nhất, đồng thời cung cấp cho khách hàng một hệ thống giao dịch thuận tiện và an toàn, nhanh chóng và chính xác, công bằng và minh bạch. 60 Nhằm nâng cao chất lượng sản phNm và dịch vụ, giữ vững thị phần hiện có, mở rộng ra thị trường nước ngoài, FPT cần tập trung vào các vần đề sau: - Với các sản phNm của FPT sản xuất như máy tính ELEAD, các phần mềm trong nước và xuất khNu, chất lượng là một yếu tố tất yếu tạo nên giá trị thương hiệu bằng việc tạo sự thỏa mãn cho khách hàng. Mỗi khách hàng phải cảm nhận được sự tương xứng giữa chất lượng với số tiền họ bỏ ra để mua sản phNm. Tăng cường đầu tư và nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng. Có kế hoạch thành lập đơn vị Nghiên cứu và phát triển, hướng tới tự sản xuất các linh kiện và thiết bị quan trọng trong nước, giảm nhập khNu từ nước ngoài - Khâu kiểm tra chất lượng cần được thực hiện, duy trì nghiêm ngặt. Thực hiện nghiêm túc chính sách bảo hành của công ty, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng và giải quyết triệt để mọi thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Tránh mọi trường hợp khách hàng không thỏa mãn khiếu nại qua các phương tiện thông tin đại chúng gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty. - Mọi sản phNm và dịch vụ của FPT cần dùng thống nhất logo của công ty đã quen thuộc từ năm 1988 và các logo của các công ty thành viên để tăng độ nhận biết Hình 3.1 Một số Logo của các công ty con thuộc FPT - Các lĩnh vực mới phát triển như Tài chính Ngân hàng, Bất động sản cần có những bước đi chắc chắn. Cần xây dựng các hướng phát triển cụ thể, xác định thị trường mục tiêu dựa trên thế mạnh về công nghệ thông tin của minh như các tòa nhà thông minh với hệ thống kết nối số hoàn hảo, ứng dụng ưu thế về CNTT và viễn thông để mang tới khách hàng những sản phNm tiện ích và dịch vụ chuyên nghiệp, đem lại 61 những dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao nhằm đem lại một cuộc sống sung túc về tài chính và dễ dàng về cách thức. - Hệ thống phân phối có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tại tất cả các tỉnh thành mà FPT đã có mặt, chúng tôi đề xuất một phương án xây dựng thành khu liên hợp FPT. Ngoài trụ sở Công ty FPT, các trụ sở công ty thành viên, các điểm giao dịch mang tính đặc thù như sàn giao dịch chứng khoán hay ngân hàng, chúng ta có thể tận dụng tất cả các cửa hàng, các điểm giao dịch, trung tâm bảo hành ... trở thành một địa điểm duy nhất có khả năng cung cấp mọi sản phNm, dịch vụ và chế độ bảo hành các sản phNm của FPT. Như vậy vừa làm tăng các địa điểm bán hàng, cung cấp dich vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, vừa gây cảm giác FPT có mặt ở khắp nơi, gây ấn tượng về sự phát triển mạnh mẽ của FPT. - Phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong khi bán hàng và hậu mãi: tư vấn trong quá trình chọn sản phNm, bảo hành và sửa chữa sau thời gian bảo hành. Đối với các dự án lớn cần xây dựng chế độ bảo hành bảo trì trọn gói. Các trạm bảo hành cần hoạt động 24/24h để hỗ trợ khách hàng. Tiến tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn thiện hơn như giới thiệu với các khách hàng đã từng mua hàng các dịch vụ hoặc sản phNm có thể phù hợp với yêu cầu hoặc sở thích của khách hàng đó. Muốn thực hiện được như vậy cần thiết lập hồ sơ khách hàng, trong đó ghi lại chi tiết các sản phNm khách hàng đã từng mua của FPT, nhu cầu của khách hàng mà tại thời điểm đó FPT chưa đáp ứng được... Thực hiện được điều này, FPT sẽ xây dựng cho mình một thế hệ khách hàng trung thành mà hình ảnh FPT sẽ là điều đầu tiên họ nghĩ tới khi có dự định mua bất kỳ một sản phNm công nghệ nào. 3.2.2 Nhóm giải pháp Quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT. Xây dựng một hình ảnh FPT như trên sẽ là vô nghĩa nếu không truyền tải được hình ảnh ấy đến đông đảo công chúng. FPT có thể cung cấp cho khách hàng sản phNm nào, với phương pháp như thế nào và khách hàng có thể có những trải nghiệm hài lòng như thế nào khi sử dụng sản phNm của FPT là những thông điệp quan trọng cần đến được với tất cả khách hàng, đã từng hay chưa từng sử dụng sản phNm của FPT. Trách nhiệm quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT thuộc về Ban truyền thông phụ trách. Ban Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và 62 Truyền thông nội bộ. FPT nên giao cho Ban truyền thông sức mạnh tổng hợp, có quyền huy động mọi nguồn lực với một mục tiêu duy nhất là truyền tải hình ảnh FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành công tới đông đảo công chúng. Ban truyền thông FPT cần hoạch định một kế hoạch truyền thông tổng lực, xuyên suốt và nhất quán, đồng thời đảm bảo tính hiệu quả trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Để thực hiện nội dung nói trên, cần thiết phải thực thi các giải pháp sau đây: Một là, xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT Một thương hiệu mạnh mẽ có khả năng kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu dùng ở tất cả các thị trường và phân khúc thị trường là vô cùng quan trọng. Sức mạnh về mặt cảm xúc của thương hiệu chính là nguồn dẫn dắt người tiêu dùng đến với các sản phNm của công ty. Trong thị trường cạnh tranh cao độ ngày nay, doanh nghiệp được coi là thành công nếu biết tạo nên thương hiệu gây xúc cảm mạnh nơi khách hàng, tạo nên sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng về mẫu sản phNm của mình. Giới tiêu dùng ngày nay đang đối mặt với vô số sự lựa chọn, nhưng lại có ít hời gian để thực hiện việc so sánh các sản phNm. Một trong những cách hay nhất để đạt được một hình ảnh thương hiệu phổ biến là phát triển một sự kết nối vô tận với giới tiêu dùng thông qua một quan hệ tình cảm chân thật. Sức mạnh cảm xúc ở đây chính là những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu, những tình cảm phát sinh khi nghe hoặc nhận được các thông tin liên quan đến thương hiệu hoặc mức độ quan tâm đến các sự kiện có liên quan đến thương hiệu. Hiện nay có thể khẳng định FPT chưa xây dựng được sức mạnh về mặt cảm xúc cho khách hàng. Qua các kết quả điều tra, phần lớn người tiêu dùng không biết đến các sự kiện do Công ty FPT tổ chức, tỷ lệ người người không quan tâm đến các vấn đề của công ty còn cao. Thậm chí gần đây còn có một vài sự kiện về vấn đề chất lượng sản phNm, thái độ phục vụ khách hàng và văn hóa công ty còn bị dự luận phản đối nặng nề. Vì vậy, việc xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT cần được xây dựng lại từ những bước đầu tiên. 63 Câu hỏi đầu tiện đặt ra là người tiêu dùng sẽ có lợi ích cảm xúc gì khi sử dụng sản phNm của FPT. Các sản phNm của công ty FPT chủ yếu thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin, mang tính chất kỹ thuật cao, rất khó chứa đựng một yếu tố xúc cảm theo hướng lãng mạn hay thú vị, hấp dẫn. Tuy nhiên việc sử dụng các sản phNm mang tính công nghệ cao như vậy là hàm chứa một thông điệp hấp dẫn: Khách hàng sử dụng các sản phNm công nghệ cao của FPT phải là người có kiến thức, thành đạt, có khả năng về tài chính và có phong cách trẻ trung hiện đại, thích khám phá những điều mới lạ. FPT có thể sử dụng hình ảnh này để xây dựng cảm xúc cho các sản phNm của mình. Sau khi xác định định hướng cảm xúc cho khách hàng, FPT cần tìm cách biện pháp cụ thể để truyền tải được các cảm xúc đó đến đông đảo người tiêu dùng. FPT có thể xây dựng một chương trình quảng cáo chung cho mọi hoạt động kinh doanh của mình, trong đó hình ảnh một người thành đạt trong sự nghiệp, trẻ trung và ham học hỏi, khám phá cần được thể hiện bằng một hình tượng cụ thể gắn liền với mọi hoạt động kinh doanh của FPT, sử dụng tất cả các sản phNm và dịch vụ mà FPT đang cung cấp. Tiếp theo, Ban truyền thông cần tổ chức các sự kiện quảng bá hình ảnh này để thu hút sự quan tâm của công chúng. Những sự kiện nổi bật sẽ giúp công ty được nhiều người biết đến. Các sự kiện phải tạo được ấn tượng nhờ đó khơi gợi sự khát khao của khách hàng đối với sản phNm của công ty. . Hai là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua Slogan của công ty. Một yếu tố quan trọng của cảm xúc thương hiệu được thể hiện trong Slogan của FPT “Cùng đi tới thành công”. Đối với FPT, thành công của khách hàng là thành công của chính mình. Thành công của khách hàng là khi họ đạt mục tiêu đặt ra với năng suất lao động ngày càng cao. Thành công của khách hàng là với sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng có thể nâng cao chất lượng cuộc sống của mình. “Cùng đi tới thành công” là FPT liên tục học tập, liên tục sáng tạo, liên tục mở rộng hợp tác với các khách hàng, đối tác của mình, đem đến cho khách hàng sản phNm chất lượng hàng đầu. FPT nỗ lực sáng tạo và mang công nghệ của mình để tự động hoá, quy trình hoá phù hợp điều kiện của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những 64 dịch vụ với sức cạnh tranh hữu hiệu và mong muốn cung cấp cho khách hàng những sản phNm và dịch vụ có chất lượng cao nhất. “Cùng đi tới thành công” là giúp các bạn trẻ trở thành lập trình viên có đẳng cấp quốc tế để họ có thể tiếp tục phát triển, có cơ hội vươn ra những vùng đất mới. “Cùng đi tới thành công” là với sự hợp tác của FPT, các đối tác công nghệ hàng đầu thế giới có thể nhanh chóng đóng góp vào sự phát triển công nghệ thông tin của Việt Nam một cách hiệu quả. Slogan này chưa thực sự đi vào tâm trí khách hàng. Cần xây dựng một chương trình quảng cáo hoặc một đoạn nhạc riêng của FPT để “Cùng đi đến thành công” trở nên gắn bó với công chúng hơn nữa. Ba là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua văn hóa công ty. Văn hóa công ty ở đây hiểu theo nghĩa tập hợp các tri thức, giá trị và cách hành xử của những con người trong doanh nghiệp. Văn hóa công ty được xây dựng phải định hướng vào sự thiện cảm và thu hút được nhân tâm của khách hàng, bằng sự cư xử có văn hóa trong sinh hoạt, sự giao tiếp văn minh trong giao dịch, sự trao đổi chuyên môn mang tính chuyên nghiệp và lịch sự của nhân viên công ty. FPT là một trong số ít công ty có nền văn hoá riêng, hình thành cùng với sự ra đời của công ty, trong đó đề cao sự dân chủ, sáng tạo và đoàn kết và lễ độ. Tuy nhiên gần đây đã có một vài biểu hiện của việc dân chủ và sáng tạo quá đà của một số nhân viên FPT trong các chương trình văn nghệ gây ảnh hưởng nặng nề đến hình ảnh của Công ty. Đây là một dẫn chứng mạnh mẽ cho việc văn hóa công ty có ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu. Hành vi giao tiếp, ứng xử của mỗi cá nhân có thể làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của công ty. Để giải quyết tình trạng này, Công ty FPT cần xây dựng quy chế chặt chẽ cho các ứng xử và hoạt động văn hóa nội bộ. Khi tổ chức các sự kiện văn hóa, văn nghệ thể thao cần có những dự báo về các tình huống và có biện pháp phòng ngừa, xử lý thích ứng. Các chương trình văn nghệ, thể thao dù là là hoạt động nội bộ cũng cần kiểm duyệt một cách nghiêm túc, những tiết mục có nội dung, ca từ, trang phục không phù hợp với thuần phong mỹ tục đều bị nghiêm cấm. 65 Trước đây văn hóa công ty FPT chỉ chú trọng tính nội bộ. Các hoạt động văn hóa, văn nghệ thể thao, các lễ hội được tổ chức rất thường xuyên ở FPT. Tuy nhiên, trong phạm trù văn hóa, còn có yếu tố vô cùng quan trọng là cách ứng xử giữa người trong công ty với nhau, và giữa người FPT với khách hàng và các đối tác liên quan. Các chương trình quảng bá về cảm xúc của thương hiệu FPT sẽ trở nên vô nghĩa nếu trong quá trình tiếp xúc, khách hàng không có thiện cảm với văn hóa ứng xử của nhân viên. Với điểm yếu nổi bật là sự chưa hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên FPT, chúng tôi đề xuất trong khái niệm văn hóa công ty cần xây dựng một phần quan trọng: đó là trong công việc, giao tiếp, ứng xử, nhân viên phải đặt sự hài lòng của khách hàng lên trên hết. Công ty FPT cần giáo dục nhân viên về sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng. Vì sự tồn vong và phát triển của công ty FPT chính là do khách hàng quyết định. Thái độ trân trọng và biết ơn phải được thể hiện từ cấp lãnh đạo đến từng nhân viên phục vụ. Trong thời gian qua, có thể do FPT đã tương đối tự mãn với thành công của mình, nên cách phát ngôn, phản hồi hay thậm chí trong bài viết “Lời tri ân FPT gửi đến cổ đông, đối tác, khách hàng và cộng đồng kinh doanh” nhân dịp 20 năm thành lập công ty cũng thiếu đi sự khiêm tốn, thái độ biết ơn và trân trọng khách hàng. Điều này đối với xã hội Việt Nam - vốn trọng lễ nghĩa, sự khiêm tốn, biết ơn những người đã giúp đỡ mình – là điều không được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng. Sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng phải được thể hiện bằng các hành động cụ thể và có thể đưa vào quy chế. FPT đã xây dựng rất nhiều sổ tay quy trình kỹ thuật, nên xây dựng một sổ tay quy định cách hành xử đối với khách hàng, trong đó tập hợp các quy tắc chung và cách giao tiếp trong các trường hợp cụ thể để nhân viên tất cả các phòng ban học tập. Bốn là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hình thức truyền thông đại chúng Việc xây dựng hình ảnh, xây dựng giá trị cảm xúc cho thương hiệu FPT sẽ là vô nghĩa nếu không được đông đảo công chúng biết đến. Làm thế nào để mọi người đều biết đến hình ảnh và cảm xúc của thương hiệu này? 66 Hiện nay hoạt động truyền thông đại chúng của FPT rất kém hiệu quả. Do đó cần xây dựng lại một hệ thống quảng bá thương hiệu, kết hợp giữa quảng bá thương hiệu với hình ảnh công ty, đưa hình ảnh công ty FPT trở nên gần gũi với công chúng. Ngoài ra, để thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng cần phải tăng thêm giá trị thu hút cảm xúc bằng cách truyền thông thương hiệu. Một thông điệp muốn ghi dấu ấn vào tâm trí của khách hàng cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình truyền thông, quảng cáo, xuyên suốt qua tất cả các sản phNm, dịch vụ và chương trình do công ty tổ chức. Các thương hiệu lớn trên thế giới đã khám phá , và đã phải trả giá để học được bài học rằng sản phNm chất lượng tốt, sáng tạo vẫn chưa đủ để xây dựng một thương hiệu mạnh; thương hiệu phải tạo được sự thân thiện và lòng trung thành của khách hàng nhằm biến họ thành những khách hàng thân thiết. Nếu không làm được điều này, sẽ có nhiều khả năng khách hàng sẽ chuyển sang những thương hiệu cạnh tranh khi những sản phNm và công nghệ mới xuất hiện. Điều này đã bị FPT bỏ qua trong quá khứ giờ trở nên rất thiết yếu đối với sự thành công trong tương lai. Hiện nay FPT đang tiếp tục nỗ lực để giành được sự chia sẻ tiếng nói cũng như con tim với người tiêu dùng thế hệ mới mà họ gọi là công dân điện tử (E – citizen). Song song với việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra sự nhận thức về thương hiệu của mình, FPT cũng cần tham gia vào các hoạt động mà nhiều người gọi là “tiếp thị theo kinh nghiệm”, nghĩa là sử dụng các hoạt động tiếp thị dựa trên các sự kiện, các chiến dịch quảng bá rộng rãi và những hoạt động vì sự nghiệp để thúc đNy sự tương tác với khách hàng. Một số hoạt động theo hình thức này của FPT được biết đến nhiều nhất là chương trình Robocon và Trí tuệ Việt Nam hàng năm. Tuy nhiên, còn rất nhiều chương trình khác FPT tham gia mà rất ít người biết đến. Đây là sự thiệt thòi rất lớn cho công ty. Người tiêu dùng ưa thích bạn không chỉ vì sản phNm, mà còn bởi vì sự hiểu biết của họ về thương hiệu và công ty của bạn. Hai chương trình lớn và xuyên suốt của FPT là “Đau thương Việt Nam” và “Tự hào Việt Nam” có rất nhiều hoạt động có ý nghĩa, tuy nhiên thật đáng ngạc nhiên là rất ít người biết đến chương trình này của FPT. Điều này thật trái ngược với mục đích làm thương hiệu thường thấy là mong 67 muốn thương hiệu và các chương trình quảng bá thương hiệu đến được với công chúng càng nhiều càng tốt. “Cùng đi tới thành công” là một lời hứa giá trị có ý nghĩa đủ lớn và hấp dẫn để có thể thu hút nhiều phân khúc thị trường khách nhau với nhiều sản phNm khác nhau đáp ứng rất tốt mục tiêu của FPT, từ người trẻ tuổi đến trung niên đều có thể “cùng đi tới thành công” với các sản phNm đa dạng của FPT, từ các thiết bị công nghệ hiện đại đến lĩnh vực giáo dục hay tài chính – ngân hàng ..., nhưng vấn đề nghiêm trọng ở chỗ để xây dựng danh tiếng thì một lời hứa tiếp thị to lớn như thế này phải có khả năng thực thi ở tất cả các thị trường. Một trong những câu hỏi mà FPT phải trả lời là làm sao có thể đáp ứng những nhu cầu của tuổi trẻ bằng tất cả sự thay đổi của mình, làm sao để hiểu và thu hút các giá trị của họ, đồng thời vẫn nhắm đến những phân khúc khác. Lời hứa “Cùng đi đến thành công” có thể làm được điều này, nhưng cần có một chiến lược truyền thông toàn diện để khớp mọi hoạt động lại với nhau. Vì thế câu hỏi đặt ra là làm sao FPT có thể làm được điều này thông qua những thông điệp truyền thông tiếp thị phù hợp và có ý nghĩa của mình. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng là: - Quảng cáo trên truyền hình: truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh; và nó có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất. FPT có một thế mạnh là sở hữu 2 công ty chuyên nghành là Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT và Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT. Việc thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình với một nội dung hấp dẫn, truyền tải đầy đủ ý tưởng, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc thương hiệu và các lĩnh vực kinh doanh để người xem hiểu rõ là một việc hoàn toàn trong tầm tay của FPT. - Quảng cáo trên đài phát thanh: Đài phát thanh là phương tiện có khả năng xâm nhập rộng khắp. Tuy có khuyết điểm là không có hình ảnh nhưng bù lại chi phí quảng cáo rất thấp. FPT có thể sử dụng âm nhạc hoặc một đoạn âm thanh điển hình làm nhạc hiệu cho công ty. Mục đích để người dân chỉ cần nghe đoạn nhạc đó là biết công ty FPT đang giới thiệu sản phNm. 68 - Quảng cáo qua các tài liệu in ấn: ngày nay báo chí va các ấn phNm là món ăn không thể thiếu đối với người dân Việt nam. Thông tin về công ty FPT trên báo chí thực chất không thiếu nhưng mang nặng tính chất thông báo. Không gây chú ý với người đọc. Do đó có thực tế là tất cả các chương trình do FPT tài trợ đều được đang tải trên các báo in và báo mạng, nhưng không mấy người quan tâm. FPT cần một bộ phận trong Ban truyền thông chú ý đến mảng này. Kết hợp với các cơ quan Báo chí để cung cấp thông tin, đưa hình ảnh FPT đến với ban đọc một cách sống động, tình cảm, tương xứng với tâm huyết của FPT muốn đóng góp với xã hội trong mọi lĩnh vực của cuộc sống. Năm là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hoạt động xã hội. Từ trước đến nay có thể nói FPT đã tham gia vào rất nhiều các chương trình hoạt động từ thể thao, văn hoá, âm nhạc đến công nghệ, giáo dục, từ thiện … Tuy nhiên các chương trình này tương đối dàn trải, hoạt động đơn lẻ, do đó không gây được hiệu quả về mặt quảng bá hình ảnh công ty. Do đó trong quá trình tổ chức, tài trợ hoặc bảo trợ các hoạt động xã hội, Công ty FPT cần xác định một lĩnh vực thế mạnh và đi theo một hướng nhất định. Trong quá trình tổ chức không cần ồn ào, khoa trương, tuy nhiên cũng phải thể hiện đủ để có thể nhận biết đây là chương trình do FPT tài trợ. Các lĩnh vực cần tập trung nhất là các chương trình từ thiện và quỹ khuyến học. Do đối tượng khách hàng của FPT phần lớn là giới trẻ, đồng thời xã hội Việt Nam là xã hội trọng việc học hành nên việc động viên tiếp sức cho việc học tập sẽ gây hiệu quả tốt cho hình ảnh thương hiệu. Các hoạt động từ thiện luôn dành được cảm tình và sự ủng hộ của xã hội, từ trước đến nay FPT đã tham gia rất nhiều các hoạt động giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn. Tuy nhiên các hoạt động này tương đối thầm lặng và không tập trung, mang tính tự phát tại các bộ phận của công ty. Với số lượng nhân viên đông đảo, khả năng tài chính dồi dào, FPT nên tổ chức một bộ phận chuyên nghiệp phụ trách để việc từ thiện được đúng người, đúng lúc và có ý nghĩa hơn nữa, đồng thời có khả năng giải quyết các vấn đề lớn hơn nữa. Có thể tập trung vào một số hướng như: giúp đỡ bệnh nhân 69 nghèo, các nạn nhân nhiễm chất độc da cam, hoặc đào tạo và tìm công ăn việc làm cho người khuyết tật … Tất cả những việc trên đều nằm trong khả năng của Công ty FPT và có ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với toàn xã hội. Sáu là, quảng bá cảm xúc thương hiệu trong nội bộ công ty. Hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ diễn ra bên ngoài mà trước hết phải tực hiện ngay trong Công ty để tạo được sựu cộng hưởng cao nhất nhằm tăng sức mạnh cho thương hiệu. Xây dựng các hoạt động truyền thông thương hiệu trong nội bộ là phương thức nhằm liên kết các cá nhân trong tổ chức góp sức vào quá trình xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững. Muốn vậy, mọi thành viên trong tập thể phải thông hiểu một cách đầy đủ và có khả năng diễn giải vị trí, bản sắc thương hiệu. Điều đó có thể thực hiện thông qua những phương tiện có sẵn và rất phong phú của FPT như Tập san nội bộ “Chúng ta”, “FIS LINK”, các lễ hội, các hoạt động văn hóa thể thao, các ấn phNm như Sử ký FPT 10 năm, Sử ký FPT 15 năm... Ngoài ra có thể tổ chức các khóa huấn luyện về xây dựng thương hiệu. Các hình ảnh thương hiệu xuất hiện trang trọng tại nhiều nơi trong phòng làm việc, kho xưởng, các phòng ban ... Khuyến khích mỗi nhân viên trở thành người quảng bá thương hiệu vì họ là những người gặp gỡ và giao tiếp hàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra họ cũng là người tiếp xúc với rất nhiều những đối tượng khách hàng tiềm năng khác dựa trên mối quan hệ cá nhân như gia đình, họ hàng, bạn bè. Do đó công ty phải đưa mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu. Những câu chuyện họ giao tiếp bên ngoài xã hội, những ý kiến của họ về chất lượng sản phNm hay các vật dụng, ấn phNm mà họ sử dụng như danh thiếp, cặp xách, đồng phục, sổ tay có logo của thương hiệu là vô cùng quý giá và nó có một ảnh hưởngtích cực vô cùng quý giá đối với hình ảnh công ty. Cách hiệu quả nhất để biến nhân viên thành các chuyên gia quảng bá thương hiệu là ngay từ đầu phải đào tạo để họ hiểu và 70 gắn kết với hoạt động xây dựng thương hiệu và phải biết chắc rằng họ thông hiểu một cách cặn kẽ và đặt niềm tin vào thương hiệu. Điều này càng có ý nghĩa khi các thành viên Ban lãnh đạo là những người tiên phong vì họ là những người tạo dựng được các mối quan hệ và có uy tín trong cộng đồng doanh nghiệp và xã hội. Tóm tắt chương 3 Để xây dựng danh tiếng của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan điểm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp. Quan điểm bao trùm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp của công ty FPT là: “Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty” Mục tiêu xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020 nhằm “Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở thành một tập đoàn hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin nổi tiếng trong nước ta và các nước trong vùng” Để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty”, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp hướng vào sự xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhóm giải pháp sau đây: - Nhóm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của công ty FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành công. - Nhóm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của công ty FPT thông qua khNu hiệu của công ty, văn hóa doanh nghiệp, qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các hoạt động xã hội và trong nội bộ công ty. 71 KẾT LUẬN Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem như một loại tài sản rất có giá trị của công ty cũng giống như bao loại tài sản khác mà công ty sở hữu. Do đó, việc xây dựng, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp công nghệ thông tin ở Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Qua các nội dung nghiên cứu được trình bày trong luận văn này, có thể rút ra một số kết luận sau: - Xây dựng thương hiệu và từng bước củng cố danh tiếng của thương hiệu là đòi hỏi tất yếu của các doanh nghiệp công nghệ thông tin trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay. Các doanh nghiệp công nghệ thông tin Việt Nam nói chung và Công ty CP đầu tư công nghệ FPT nói riêng, muốn tồn tại và phát triển cần thiết phải quan tâm đầu tư hơn nữa cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời đòi hỏi ban lãnh đạo phải có cái nhìn toàn diện hơn, thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng hơn nữa, có như vậy mới có thể đưa ra được phương án đầu tư thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững. - Để quá trình xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu được thực hiện một cách thành công, trước hết cần đặc biệt quan tâm đến công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu, chú trọng đến cảm xúc và sự tin cậy của người tiêu dùng. Xác định các phương thức quảng bá thương hiệu hiệu quả cũng là vấn đề cần tập trung nghiên cứu. - Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP đầu tư công nghệ FPT và quá trình hình hành và phát triển của thương hiệu FPT đã cho thấy mặt mạnh và mặt yếu cơ bản trong công tác xây dựng thương hiệu FPT những năm qua. Từ đó cho thấy sự cấp thiết phải có sự điều chỉnh và đầu tư lại một cách khoa học và bài bản hơn cho thương hiệu FPT nhằm xây dựng thương hiệu FPT dần trở thành một thương hiệu mạnh có danh tiếng và ổn định hơn trong tương lai. - Việc xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không phải là việc có thể làm ngay một sớm một chiều, mà đó là công việc đòi hỏi phải mất nhiều thời 72 gian, công sức và tiền của thì mới có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những điểm mạnh, điểm yếu và những thuận lợi, khó khăn hiện nay trong việc xây dựng thương hiệu của Công ty CP đầu tư công nghệ FPT, luận văn đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm định hướng công tác xây dựng thương hiệu FPT trong tương lai ngày càng phát triển và bền vững hơn. 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Điều luật xây dựng thương hiệu, NXB Thống kê. 2. Jan Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai. 3. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng – Lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội. 4. Phạm Đỗ Chí/Trần Nam Bình/Vũ Quang Việt (2002), Những vấn đề kinh tế Việt Nam – Thử thách của hội nhập, NXB TP.HCM 5. Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ. 6. Nguyễn Thị Liên Diệp & Phạm Văn Nam (1997), Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Thống kê. 7. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hoá thông tin. 8. Hồ Đức Hùng và tgk (2005), Marketing địa phương của TP. Hồ Chí Minh, NXB Văn hóa Sài Gòn. 9. Hồ Đức Hùng (2004), Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh – Viện nghiên cứu kinh tế phát triển. 10. James R.Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống kê. 11. Machael E.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học và kỹ thuật. 12. Philip Kotler (2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, NXB TP. Hồ Chí Minh. 13. Philip Kotler (1998), Quản trị Marketing, NXB Thống kê. 14. Rowan Gibson & tgk (2002), Tư duy lại tương lai, NXB Trẻ TP.HCM, Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương. 15. Nguyễn Văn Lê (1996), Tâm lý khách hàng & văn minh thương nghiệp, NXB Trẻ. 74 16. Tôn Thất Nguyễn Thiêm(2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị (Tập 1&2), NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương. 17. Tôn Thất Nguyễn Thiêm(2005), Thị trường, chiến lược, cơ cấu, NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương. 18. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB TP.HCM. 19. Nghiêm Ngọc Tú (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội. 20. Jack Trout (2004), Khác biệt hay là chết: Để thiết lập, xây dựng và bảo vệ một thương hiệu vững mạnh, NXB Trẻ, Hà Nội. 21. Bộ Ngoại giao (2002), Việt Nam – Hội nhập kinh tế trong xu thế toàn cầu hóa – Vấn đề và giải pháp, NXB Chính trị Quốc gia. Tiếng Anh 1. John Milewic and Paul Herbig (1994), Evaluating the Brand, Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding, Journal of Product and Brand Management, Vol 3, No 1, pp 39 – 47, © MCB University Press. 2. Aaker, David A. (1996), Building strong brands, The Free Press, New York. 3. Aaker, David A. (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York. 4. Kotler, Philip (1994), Marketing Management, 8th Edition, Prentice Hall. 5. Kotler, Philip (2000), Marketing Management, 10th Edition, Prentice Hall, New Jerjey. Các Website 1. 2. 3. 4. 5. 6.