Luận văn Xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB): Thực trạng và giải pháp

và cá nhân đạt 31.759 tỷ đồng, tăng 116% so với cuối năm 2009 Dư nợ cho vay TCKT và Cá nhân là 24.376 tỷ đồng Lợi nhuận trước thuế sau khi trích lập dự phòng đầy đủ đạt trên 657 tỷ đồng đạt 101% so với kế hoạch năm 2010 và tăng 58,3% so với năm 2009 Nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ của SHB “Sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng sẽ mang lại thành công cho SHB, do đó SHB cam kết cung cấp cho khách hàng các sản phẩm đa dạng, an toàn, bảo mật, thân thiện và nhanh chóng” Khách hàng mục tiêu và chất lượng dịch vụ của SHB SHB xác định việc phát triển thương hiệu là một trong những mục tiêu chiến lược trong quá trình phát triển của Ngân hàng. SHB tập trung mở rộng dịch vụ hướng vào đối tượng doanh nghiệp vừa và nhỏ (hiện chiếm 90% tổng số các doanh nghiệp Việt Nam) hoạt động trong các lĩnh vực. SHB còn chú trọng liên kết với các khách hàng là các Tập đoàn kinh tế lớn, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có tốc độ tăng trưởng cao như: ngành công nghiệp than; ngành công nghiệp cao su; công nghiệp đóng tàu; giao thông; cảng biển; thuỷ nhiệt điện; kinh doanh xây dựng địa ốc ... Hiện nay SHB đã có những cổ đông lớn là các tập đoàn kinh tế lớn như Tập đoàn TKV, Tập đoàn Công Nghiệp Cao Su, và Tập đoàn kinh tế tư nhân như Công ty CP Tập đoàn T&T. SHB đang lựa chọn cổ đông chiến lược là các tập đoàn tài chính nước ngoài nhằm nâng cao năng lực quản trị và công nghệ góp phần đưa SHB trở thành Tập đoàn tài chính lớn mạnh. Bên cạnh những khách hàng trong lĩnh vực xây dựng, sản xuất kinh doanh, dịch vụ ... SHB còn hướng đến khách hàng ở nông thôn, tập trung đầu tư cho các dự án phát triển chăn nuôi đem lại lợi nhuận kinh tế cao. Với  hơn 100 chi nhánh và phòng giao dịch tại tất cả các thành phố lớn, các tỉnh thành có tốc độ tăng trưởng cao trên khắp cả nước, SHB cung cấp đầy đủ các dịch vụ của một ngân hàng bán lẻ hiện đại với quy trình giao dịch thống nhất trên toàn hệ thống. Hàng chục nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ, hàng triệu khách hàng tiêu dùng và hộ gia đình, hàng ngàn khách hàng lớn là các tập đoàn, tổng công ty nhà nước... đang được SHB phục vụ các dịch vụ tín dụng, thanh toán quốc tế, tiền gửi và thanh toán trong nước... Tất cả đều được thực hiện nhanh gọn, dễ dàng và đảm bảo yếu tố an toàn tuyệt đối. Ứng dụng công nghệ thông tin đảm bảo an toàn và tiện lợi cho giao dịch của khách hàng Ngày 09/05/2009, tại Hà Nội, Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) chính thức ký kết hợp đồng triển khai giải pháp phần mềm ngân hàng lõi (Core Banking) với Polaris Software Lab, Ltd và giải pháp Intellect Universal Banking được chính thức hoạt động trên toàn hệ thống SHB vào đầu năm 2010. Giải pháp ngân hàng lõi Intellect Universal Banking của Polaris Software Lab, Ltd được xây dựng trên nền tảng công nghệ hiện đại, lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng tất cả các nghiệp vụ ngân hàng như Quản lý quan hệ khách hàng, Tiền gửi, Tiền vay, Tài trợ thương mại, Nguồn vốn và kinh doanh tiền tệ, Ngân hàng điện tử,… Ngoài khả năng đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, giải pháp còn hỗ trợ tối đa người sử dụng trong việc ra quyết định, tăng cường công tác kiểm soát, quản trị, phân tích và quản lý rủi ro. Vì vậy, ngày 07/04/2011, tại Lễ trao giải thưởng “Ứng dụng Công nghệ 2011 - Technology Implementation Award 2011” do The Asian Banker tổ chức tại Hồng Kông, Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) đã vinh dự nhận giải “Ngân hàng triển khai giải pháp phần mềm Ngân hàng lõi tốt nhất Châu Á - The award of best corebanking implementation”. SHB là ngân hàng Việt Nam duy nhất được trao giải thưởng này. Ngày 12/03/2010, tập đoàn CMC và Ngân hàng SHB ký kết Hợp đồng cung cấp giải pháp phần mềm chuyển mạch tài chính và quản lý thẻ. Giải pháp chuyển mạch tài chính và quản lý thẻ SmartVista hoạt động trên nền tảng công nghệ hiện đại, khả năng tham số cao và linh hoạt với nhiều tính năng vượt trội đáp ứng nhu cầu phát triển và quản lý thẻ hiện đại. Giải pháp này đã được cung cấp cho rất nhiều ngân hàng trên thế giới như: Diner Clubs của Newzealand; Sberbank, Alphabank của Nga, Nets của Singapore; Security Bank, Bank of Commerce của Philippines… Nội dung ký kết này là một phần trong kế hoạch hiện đại hóa công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh, quản trị điều hành, quản lý rủi ro của SHB với mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hiện đại đa năng hàng đầu trên thị trường Tài chính – Ngân hàng của Việt Nam vào năm 2012. Thẻ hiện là một trong những sản phẩm được đánh giá là chiến lược của các Ngân hàng Việt Nam trong tiến trình hội nhập và cạnh tranh. Để mở rộng thị phần và cung cấp cho khách hàng các tiện ích thanh toán tối ưu, tiên tiến nhất, SHB luôn thực hiện đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ bán lẻ, trong đó dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ được chú trọng đồng thời tăng cường các kênh thanh toán thẻ và tối ưu hóa quy trình xử lý nghiệp vụ; đảm bảo độ nhanh chóng, chính xác, an toàn và bảo mật; đáp ứng được nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ngày càng cao của khách hàng. Những thành tựu và hạn chế trong quá trình xây dựng thương hiệu SHB Thành tựu Đối với cộng đồng khu vực và quốc tế Ngày 21 tháng 11 năm 2007, tại Hà Nội, ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) và tập đoàn tài chính Mỹ The Clearwater Capital Partners (CCP) đã chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác phát triển trên nhiều lĩnh vực. The Clearwater Capital Partners là tập đoàn tài chính của Mỹ với quy mô đầu tư lớn, đã có mặt tại nhiều quốc gia trên thế giới.Thỏa thuận này sẽ mở ra quan hệ hợp tác quốc tế giữa SHB và các tập đoàn tài chính, ngân hàng lớn của Mỹ trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng. Theo đó, CCP sẽ cùng SHB triển khai hợp tác trên các lĩnh vực như đồng tài trợ cho vay, cùng hợp vốn đầu tư các dự án kinh tế lớn, mua bán nợ, đầu tư chứng khoán và các lĩnh vực về quản trị và công nghệ ngân hàng. Đồng thời, CCP sẽ là cầu nối giữa SHB và các tập đoàn tài chính ngân hàng nước ngoài cũng như các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Ngày 28/1/2010, SHB đã chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội Ngân hàng Châu Á (ABA), tổ chức gồm có 98 ngân hàng thuộc 27 quốc gia, cùng hàng ngũ với những ngân hàng tên tuổi của Việt Nam. Global Finance (www.gfmag.com), tạp chí tài chính ngân hàng của Mỹ nổi tiếng nhất thế giới, đã bình chọn SHB là “Ngân hàng Tài trợ Thương mại Tốt nhất Việt Nam năm 2009” trên tạp chí số tháng 2/2010. SHB là thương hiệu ngân hàng duy nhất ở Việt Nam được bình chọn. Các biên tập viên của Global Finance - bao gồm các nhà phân tích, các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành ngân hàng – đã lựa chọn ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất ở 71 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó SHB được lựa chọn là ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất của Việt Nam. Tiêu chí lựa chọn bao gồm: doanh số giao dịch, phạm vi tài trợ thương mại trên toàn cầu, dịch vụ khách hàng, mức giá cạnh tranh và các công nghệ mang tính sáng tạo. Ông Joseph D. Giarraputo, Giám đốc xuất bản và Chủ tịch của Global Finance cho biết. “Chúng tôi đã lựa chọn các ngân hàng vẫn sát cánh cùng khách hàng của mình trong hoàn cảnh thắt chặt về tín dụng và tìm ra các cách thức sáng tạo để giảm thiểu rủi ro và làm tăng dòng tiền cho giao dịch thanh toán quốc tế”. Với việc nhận được giải thưởng quốc tế có uy tín này, SHB đã chứng minh được năng lực của mình trong hoạt động tài trợ thương mại, được cộng đồng ngân hàng quốc tế thừa nhận.Tạp chí tài chính Châu Á Finance Asia cũng trao tặng SHB giải thưởng “Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2010”. Cũng trong năm 2010, SHB đã vinh dự trở thành Ngân hàng duy nhất tại Việt Nam được trao danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2010” do tạp chí The Banker (Anh) thuộc tập đoàn Finance Time trao tặng. Đây là giải thưởng quốc tế uy tín thứ 3 mà SHB nhận được trong năm 2010, sau hai giải trên. Moody’s, 1 trong 3 tổ chức xếp hạng hàng đầu thế giới đã đánh giá và công bố kết quả xếp hạng đối với Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội (SHB) tính đến 30/6/2010. Cụ thể, kết quả xếp hạng của Moody’s đối với SHB như sau: xếp hạng tiền gửi ngoại tệ ngắn và dài hạn là B1; xếp hạng tiền gửi nội tệ ngắn và dài hạn là Ba3; xếp hạng trái phiếu ngoại tệ ngắn và dài hạn là Ba3; xếp hạng trái phiếu nội tệ ngắn và dài hạn là Ba3; xếp hạng sức mạnh tài chính ngân hàng (BFRS) là D-. Bảng 2.2: Kết quả xếp hạng một số ngân hàng khác của Việt Nam của Moody’s Ngân hàng Xếp hạng trái phiếu ngoại tệ Xếp hạng trái phiếu nội tệ Tiền gửi ngân hàng ngoại tệ Tiền gửi ngân hàng nội tệ Sức mạnh tài chính ngân hàng (BFSR) Triển vọng ACB Ba2 Ba2 B1 Ba2 D Ổn định BIDV Ba2 Ba2 B1 Ba2 E+ Ổn định Techcombank Ba2 Ba2 B1 Ba2 D- Ổn định VIB Ba3 Ba3 B1 Ba3 D- Ổn định SHB Ba3 Ba3 B1 Ba3 D- Ổn định Nguồn: Triển vọng cho các kết quả xếp hạng trên là ổn định, trừ xếp hạng tiền gửi ngoại tệ là có triển vọng tiêu cực, và phù hợp với triển vọng tiêu cực của trần xếp hạng nợ và tiền gửi ngoại tệ quốc gia. Trưởng nhóm phân tích xếp hạng, bà Karolyn Seet cho biết: “Xếp hạng BFRS đạt D-, tương ứng với đánh giá tín dụng cơ sở (Baseline Credit Assessment - “BCA”) ở mức Ba3, thể hiện rằng ngân hàng duy trì các hệ số tài chính lành mạnh trong lịch sử phát triển ngắn (kể từ khi chuyển đổi lên ngân hàng đô thị vào năm 2006). Nó thể hiện các tỷ lệ về vốn tương đối mạnh, cho phép ngân hàng có thể phản ứng tích cực với sự suy giảm tiềm năng nếu xảy ra với chất lượng tài sản có. Đồng thời, nó cho thấy các hệ số về khả năng sinh lời khá tốt, bằng với những ngân hàng tương tự trong khu vực được xếp hạng cao hơn”. Ngày 4 tháng 5 năm 2011 SHB nhận danh hiệu “Ngân hàng cung cấp dịch vụ Thanh toán quốc tế xuẩt sắc năm 2010” do Wells Fargo – NAMột trong 03 ngân hàng lớn nhất của Mỹ trao tặng. Đây là lần thứ 2 liên tiếp SHB vinh dự nhận được danh hiệu này từ Wells Fargo. Giải thưởng này dành cho các ngân hàng thực hiện điện thanh toán qua Wells Fargo - NA đáp ứng tiêu chí: chất lượng soạn điện thanh toán chuẩn và tốt theo tiêu chuẩn của SWIFT - Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên ngân hàng thế giới (Society for Worldwide Interbank Financial Telecomunication) đảm bảo điện thanh toán được xử lý nhanh chóng, chính xác. Với giải thưởng uy tín này, SHB đã thể hiện được mức độ chuyên nghiệp trong việc thực hiện nghiệp vụ thanh toán và chuyển tiền quốc tế. Với tỷ lệ điện thanh toán tự động cao, SHB đã giảm được đáng kể thời gian chuyển tiền thanh toán và chi phí cho khách hàng. Đối với ngành ngân hàng trong nước Vào thời điểm mới được thành lập, tình hình chung của ngành ngân hàng Việt Nam phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, nhất là với những đơn vị có vốn điều lệ hoạt động thấp, hoạt động trong địa bàn nhỏ (Tỉnh Cần Thơ) như Nhơn Ái, chỉ với hơn 40 cán bộ nhân viên PGD đặt tại các huyện, xã... dư nợ hàng chục tỷ đồng, chủ yếu cho nông dân vay để sản xuất nông nghiệp. Xuyên suốt quá trình hoạt động, SHB luôn hoạch định chiến lược rõ ràng, lâu dài, chủ động công tác dự báo và có điều chỉnh phù hợp cho từng giai đoạn phát triển, đảm bảo tính cạnh tranh, luôn tạo ra sự khác biệt. Với nền tảng công nghệ hiện đại, đội ngũ nhân sự trẻ, nhiệt huyết và chuyên nghiệp trong các hoạt động cùng với sự đoàn kết trong quản trị và điều hành đã tạo ra sức mạnh to lớn cho SHB. Nhờ đó, SHB luôn tăng trưởng vượt bậc qua từng năm, phát triển an toàn, bền vững. SHB đã dần dần tạo ra một chỗ đứng cho thương hiệu của mình từ khi chuyển mình lên Ngân hàng đô thị. Năm 2009, mặc dù kinh tế Thế giới và Việt Nam gặp nhiều khó khăn nhưng SHB vẫn đạt được kết quả kinh doanh rất khả quan. Sáng ngày 13/1/2010 tại Lễ công bố Bảng xếp hạng VNR500 - TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2009, Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) đã vinh dự được nhận giải  TOP 20 ngân hàng lớn nhất Việt Nam. Đây là năm thứ 3 liên tiếp, Bảng xếp hạng VNR500 được chính thức công bố. Mặc dù cả năm 2008 và 3 quý đầu năm 2009 được đánh giá là nền kinh tế gặp khó khăn nhưng Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR 500) vẫn thể hiện vai trò đầu tàu trong nền kinh tế quốc dân. Trong Lễ công bố 200 dòng sản phẩm  - dịch vụ tin và dùng 2009 vào ngày 11/09/2001, SHB cũng  đã vinh dự nhận giải Top 30 sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng tin và dùng 2009 do người tiêu dùng bình chọn. Đặc biệt, một sự kiện có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của SHB. Vào ngày 20/04/2009, cổ phiếu SHB đã chính thức được niêm yết tại Sở GDCK Hà Nội, và kết thúc năm 2009, SHB được bình chọn là một trong ba cổ phiếu có tính thanh khoản cao nhất năm 2009. Sự kiện rất ý nghĩa này đã khẳng định tính minh bạch và chuyên nghiệp trong hoạt động, không ngừng nâng cao uy tín và vị thế của thương hiệu SHB ở trong nước và quốc tế. Tiếp nối những thành công, bước sang năm 2010, ngay trong quý I/2010, SHB đã phát hành thành công 1.500 tỷ đồng trái phiếu chuyển đổi (đến quý I/2011, trở thành cổ phiếu). Liền sau đó, thực hiện nghị quyết của Đại hội cổ đông, SHB tiến hành chào bán 150.000.000 cổ phiếu (Một trăm năm mươi triệu cổ phiếu), mệnh giá 10.000 đồng tương ứng 1.500.000.000.000 đồng (Một nghìn năm trăm tỷ đồng). Đợt phát hành cổ phiếu này nâng vốn điều lệ của SHB từ 2.000 tỷ đồng lên 3.500 tỷ đồng. Do vậy cùng với đợt phát hành trái phiếu chuyển đổi, SHB sẽ đặt mức vốn là 5000 tỷ đồng vào đầu 2011. Tháng 4 năm 2011, tại Lễ công bố Bảng xếp hạng FAST500 - TOP 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam, do Công ty CP Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) và Báo VietNamNet phối hợp tổ chức,  với sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định, Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nôi (SHB) đã vinh dự  trở thành Ngân hàng tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam và đứng thứ hạng 12/500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam và đứng thứ 1 trong ngành ngân hàng . Với việc dẫn đầu khối Ngân hàng trong top 500 Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam, SHB một lần nữa chứng minh uy tín thương hiệu và bước tiến vững chắc trong quá trình hoạt động của mình. Hướng đến mục tiêu trở thành tập đoàn ngân hàng - tài chính đa năng, đến nay SHB đã cơ bản hoàn thành bộ khung với các doanh nghiệp vệ tinh đang hoạt động hiệu quả là Công ty chứng khoán SHS, CTCP Quản lý quỹ SHF, Công ty Bảo hiểm SHB-Vinacomin, Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản SHACM, CTCP Bất động sản SHB-Lilama. Hiện SHB đang xúc tiến thành lập công ty Vàng bạc Đá quý. Thực tế cho thấy, các công ty con ra đời đã bổ trợ cho nhau rất hiệu quả trong quá trình hoạt động, khẳng định tính đúng đắn khi xác định định hướng mô hình tập đoàn ngân hàng-tài chính của SHB. SHB là một trong những ngân hàng được đánh giá là phát triển rất nhanh, mạnh trong thời gian qua, nhất là việc thu hút lượng khách hàng là các doanh nghiệp. Một trong những nguyên nhân quan trọng làm nên điều đó chính là sự sẻ chia cùng khách hàng, cùng doanh nghiệp từ chiến lược, định hướng và những giải pháp cụ thể của SHB. SHB không phải chỉ có việc cho vay tiền mà xa hơn, đáng quý hơn là sự nhận định, hỗ trợ, tư vấn cho chính khách hàng của mình trong từng dự án cụ thể. Chính điều này đã làm nên chữ tín cho thương hiệu SHB. Những giải thưởng uy tín trong nước mà SHB đạt được: Bằng khen của Thủ tướng chính phủ, Bằng khen của UBND TP Hà Nội “Thương hiệu nổi tiếng quốc gia” 4 năm liên tiếp (2010 – 2006) Giải thưởng “Thương hiệu Chứng khoán uy tín” lần thứ 2 liên tiếp do Hiệp hội Kinh doanh Chứng khoán Việt Nam (VASB) trao tặng ngày 12/09/2010 Giải thưởng “Cổ phiếu có tính thanh khoản cao nhất trên sàn Hà Nội 2009” Giải thưởng “Thương Hiệu Mạnh Việt Nam” 3 năm liên tiếp 2007-2010 Cờ dẫn đầu các phong trào thi đua do Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam trao tặng năm 2008 Giải thưởng “Doanh nghiệp bán lẻ xuất sắc 2008” Giải thưởng “Sao Vàng Thủ đô 2008” Giải thưởng “Nhà lãnh đạo xuất sắc 2008” và “Doanh nhân xuất sắc đất Việt 2010” trao tặng Tổng giám đốc SHB Thành tích suất xắc đóng góp vào sự thành công chung của triển lãm Quốc tế Banking Expo 2008 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam xếp loại A năm 2007 Giải thưởng “Nhãn hiệu cạnh tranh – Nổi tiếng Quốc gia 2007” và nhiều giải thưởng lớn khác… Tóm lại, trong vòng 2 năm trở lại đây, thương hiệu SHB đã trở nên quen thuộc gần gũi hơn đối với đông đảo khách hàng. Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, SHB đã chọn cho mình những hướng đi mới, những chiến lược quảng bá tạo nên sự khác biệt với những đối thủ cạnh tranh. Khác với hầu hết các doanh nghiệp hiện nay, SHB không lựa chọn quảng cáo bằng truyền thông là phương tiện quảng bá thương hiệu chủ chốt mà đầu tư vào các hoạt động PR. Các giải thưởng liên tiếp nhận được gần đây đã chứng tỏ vị thế vững vàng và khẳng định SHB đang từng bước hoàn thành mục tiêu chiến lược của mình. Hạn chế Hạn chế về phía doanh nghiệp Hạn chế về tài chính Với cả trăm ngân hàng cùng hoạt động trong các lĩnh vực giống nhau như huy động vốn, tín dụng, thì lời giải chính xác nhất cho sự lựa chọn của khách hàng chính là thương hiệu. Khách hàng sẽ lựa chọn những tên tuổi uy tín, được đảm bảo và đủ độ tin cậy. Nhưng để định vị được thương hiệu ngân hàng uy tín, ngân hàng cần phải đầu tư thời gian, công sức và trí tuệ cho những chiến lược quảng bá thương hiệu. Ở Việt Nam, những ngân hàng nổi bật đa phần đều thuộc về các ngân hàng thương mại Nhà nước với lịch sử lâu đời và đối tượng khách hàng quen thuộc. SHB vẫn là một tên tuổi mới, còn non trẻ với quy mô vốn nhỏ so với các Ngân hàng TMNN. Khoản chi phí cho việc định vị thương hiệu với các chiến dịch quảng cáo rầm rộ không hề nhỏ trong doanh thu. Bởi vậy, đầu tư cho thương hiệu vẫn thực sự là một bài toán tài chính với SHB. Thời đại ngày nay chứng kiến sự bùng nổ của mạng Internet, nhưng thực sự đối với người Việt Nam, quảng cáo qua truyền hình và báo đài vẫn là kênh cung cấp thương hiệu chủ yếu. Tính đến thời điểm này, SHB chưa có đoạn quảng cáo chính thức nào trên các kênh truyền hình. Chính điều này làm mất đi một cơ hội cho SHB truyền tải thông điệp của mình đến khách hàng. Về ngân sách, SHB mới chỉ đầu tư 4,8% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hạn chế về nhân sự: Tại SHB chưa có phòng ban cho bộ phân chuyên trách về thương hiệu. Thực tế, SHB có một bộ phận nhân sự nhỏ phụ trách vấn đề quản trị thương hiệu nhưng những nhân sự này cũng đồng thời kiêm nhiệm bộ phận marketing hoặc phòng kinh doanh của doanh nghiệp. Với sự bố trí nhân sự như vậy, SHB chưa thể khai thác hết năng lực và sự sáng tạo của những nhân viên làm thương hiệu. Hạn chế về nghiên cứu thị trường và sức sáng tạo Hoạt động nghiên cứu thị trường, nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chưa được tiến hành thường xuyên và đồng bộ, có hệ thống. Ngân hàng chưa có các hoạt động quảng cáo marketing dường như chưa rõ nét, chưa phục vụ những mục tiêu cụ thể. Mức độ tham gia vào thị trường liên ngân hàng, thị trường tài chính hầu như chưa phát triển. Theo quan điểm của Moody’s - 1 trong 3 tổ chức xếp hạng hàng đầu thế giới, các nhân tố hạn chế của SHB là tốc độ tăng trưởng tín dụng nhanh, rủi ro về tập trung tín dụng cao, dự phòng rủi ro tín dụng còn thấp, và các đặc thù mang tính thách thức của môi trường hoạt động tại Việt Nam... Hạn chế từ môi trường bên ngoài Thiếu các chuyên gia giỏi về thương hiệu Ở Việt Nam hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp mà các nhà cung cấp các dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lượng, thiếu kỹ năng và chuyên môn. Phần lớn các công ty tư vẫn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu; rất ít các công ty chuyên sâu về phát triển thương hiệu. Các công ty tư vấn nước ngoài tuy có tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao nhưng lại hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hóa bản địa nên cũng chưa cung cấp được các dịch vụ hỗ trợ hiệu quả. Hơn nữa, để mời các công ty tư vấn nước ngoài, ngân hàng phải bỏ ra một khoản chi phí rất lớn. Hạn chế về cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật của Nhà nước. + Thiếu các quy định cụ thể về thương hiệu Năm 2006, luật Sở hữu trí tuệ ra đời đã thống nhất các quy định về SHTT. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có văn bản hướng dẫn thực hiện. Hơn nữa, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa. Bởi vậy, công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu thường được doanh nghiệp đánh đồng với đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa. Bên cạnh đó, việc quy định mức chi tối đa cho công tác quảng cáo đã hạn chế khá nhiều việc các doanh nghiệp trong việc phát triển thương hiệu. Nếu quy định một cách linh hoạt hơn sẽ tạo điều kiện tốt cho các doanh nghiệp trong phát triển thương hiệu. + Sự thiếu phối hợp trong các cơ quan thực thi bảo hộ thương hiệu Hiện nay ở Việt Nam, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu, cả hệ thống tòa án và hệ thống thực thi hành chính đều tham gia vào công tác bảo vệ quyền SHTT, riêng hệ thống thực thi hành chính bao gồm nhiều cơ quan: Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Quản lý thị trường, Thanh tra khoa học công nghệ, Công an kinh tế, Bộ đội Biên phòng và Hải quan. Tuy nhiên không có cơ quan nào chịu trách nhiệm chính vấn đề này. Do vậy, doanh nghiệp vẫn có nguy cơ trở thành nạn nhân của tình trạng đánh cắp và nhái thương hiệu. + Thủ tục phức tạp và khó khăn trong việc thực hiện. Thời gian xử lý hồ sơ gây mất thời gian cho doanh nghiệp. CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI (SHB) TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY Chiến lược phát triển thương hiệu SHB SHB hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hàng đầu tại Việt Nam, phấn đấu đến năm 2015 trở thành một Tập đoàn tài chính lớn mạnh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đa dạng cho thị trường trên nền tảng hệ thống ngân hàng hoạt động an toàn, minh bạch, phát triển bền vững, áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, đáp ứng các yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế. Khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp vừa và nhỏ: đến năm 2010 là 10.000 khách hàng . Khách hàng tiêu dùng và hộ gia đình: đến năm 2010 là 1.500.000 KH. Các khách hàng lớn trong và ngoài nước: đến năm 2010 là 100 KH. Thị trường mục tiêu Thành phố lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ và Hải Phòng Tỉnh, thành phố có mức tăng trưởng cao, dân số đông: Quảng Ninh, Vinh, Nha Trang, Vũng Tàu, Lạng Sơn, Lào Cai, Đồng Nai, Gia Lai, Hưng Yên, Khánh Hòa, Kiên Giang, Lâm Đồng, Quảng Nam. Bình Phước. Mục tiêu năm 2011 Kế hoạch phát triển năm 2011 thông qua tại Đại hội cổ đông thường niên lần thứ 19 của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội (SHB) Quy mô ngân hàng: Tổng tài sản 75.000 tỷ đồng, tăng 47% so với năm 2010 (40.000 tỷ đồng) Vốn điều lệ: 4.995 tỷ đồng so với gần 3.500 tỷ đồng từ nguồn phát hành trái phiếu chuyển đổi năm 2010 Tăng trưởng tín dụng 19,9% so với năm 2010. Lợi nhuận trước thuế năm 2011 đạt 1.050 tỷ đồng, trong đó mục tiêu cơ cấu thu dịch vụ chiếm 25% trên tổng thu nhập thuần. Hệ thống mạng lưới: trên 220 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc đến ngày 31/12/2011. Công nghệ: Áp dụng công nghệ quản lý ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiên tiến, hiện đại; Công ty thành viên: Đưa vào hoạt động các công ty trực thuộc như công ty cho thuê tài chính, công ty bảo hiểm, công ty mua bán nợ, Công ty địa ốc. Cán bộ nhân viên: Số lượng cán bộ nhân viên toàn hệ thống khoảng hơn 2000 người được đào tạo một cách có hệ thống và chuyên nghiệp. Với định hướng phát triển là trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ đa năng hiện đại trong ngân hàng, rút ngắn khoảng cách về quy mô vốn và tài sản với các ngân hàng TMCP, SHB đã xây dựng kế hoạch phát triển với các chỉ số tăng trưởng về tổng tài sản, huy động vốn, dư nợ tín dụng,…cao so với tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành. Bên cạnh yếu tố tăng trưởng, SHB cũng chú trọng về vấn đề ổn định, an toàn và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh. SHB đang hướng dần công tác quản trị và điều hành theo chuẩn mực quốc tế. Các yếu tố đó thể hiện định hướng và chiến lược kinh doanh của SHB hoàn toàn phù hợp với định hướng toàn ngành ngân hàng, sẵn sàng cho thời kỳ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu ngân hàng Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, nó được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam được thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệ thống. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là tín dụng thì ngày đã phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp.       Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu. Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng”. Đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới. Bởi vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành mục tiêu quan trọng trong chiến lược phát triển của các ngân hàng Việt Nam nói chung cũng như SHB nói riêng. Đề xuất một số biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu SHB Nhóm giải pháp về định hướng phát triển Thành lập Phòng/Ban phát triển thương hiệu chuyên biệt: Hiện nay, SHB chưa có Phòng/ban theo dõi phát triển thương hiệu một cách chuyên biệt mà mảng thương hiệu lại được đảm trách bởi một bộ phận của Phòng kinh doanh. Vấn đề phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn nên cần có Phòng phát triển thương hiệu riêng biệt nhằm xây dựng chính sách thương hiệu và triển khai trong từng giai đoạn cụ thể. Xây dựng chính sách thương hiệu rõ ràng và mang tính chiến lược lâu dài: Chính sách thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chính sách thương hiệu này nhằm hỗ trợ ngân hàng hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm, dịch vụ cùng một ngân hàng thì có cùng chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Nhận thức đúng đắn và đầy đủ về thương hiệu một cách thống nhất: Từ cấp lãnh đạo cao nhất tới nhân viên ở cấp thấp nhất để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thư ơng hiệu. Quản lý các chương trình tiếp thị và xúc tiến giới thiệu sản phẩm, dịch vụ một cách tập trung từ hội sở đến chi nhánh để tạo cho khách hàng có cái nhìn thống nhất về thương hiệu SHB một cách toàn diện. Nhóm biện pháp về hoạt động thông tin truyền thông Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp hơn. Hiện tại còn nhiều cán bộ làm công tác truyền thông ở các đơn vị là kiêm nhiệm, nên thời gian dành cho công tác này còn hạn chế; Bản thân nhiều đơn vị cũng chưa chú tâm lắm về hoạt động này; Xây dựng đội ngũ cán bộ chuyên trách được đào tạo các kỹ năng quan hệ với công chúng, báo chí. Có thể cán bộ làm công tác này phải có khả năng giải đáp thắc mắc cho khách hàng, lập danh sách và theo dõi những khách hàng thân thiết, tổ chức giới thiệu, quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp. Hiện nay, công việc này thường được giao cho phòng marketing hay phòng quan hệ khách hàng. Tuy nhiên cũng cần phải xác định là: các dịch vụ, tài chính ngân hàng là mới và phức tạp. Nên hoạt động thông tin truyền thông là một công cụ hiệu quả. Nâng cao chất lượng các bài viết, tin, ảnh để không chỉ cung cấp cho tờ Thông tin, Website mà còn có thể cung cấp cho các báo đài trong và ngoài ngành. Không chỉ tuyên truyền những mặt tốt, mà cũng cần mạnh dạn phản ánh những tồn tại, khó khăn để khắc phục hoặc có thể xem đó để tránh. Để làm được điều này phải quán triệt để những người làm công tác thông tin truyền thông thấy được việc phản ánh những tồn tại, khó khăn là để tham khảo, tìm biện pháp khắc phục chứ không phải nhằm mục đích không tốt. Đẩy nhanh tiến trình áp dựng quy trình, hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO trong tất cả các hoạt động trong đó có truyền thông. Vì ISO là một trong các tiêu chuẩn thương mại quan trọng, như một chứng chỉ để tham gia vào thị trường quốc tế. Đặc biệt là việc quản lý, thông tin hướng vào khách hàng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng từ đó nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Việc triển khai các chiến lược marketing và hoạt động truyền thông nhằm khuếch trương thương hiệu phải được thực hiện thường xuyên, đồng bộ ở tất cả các đơn vị trong hệ thống. Điều này sẽ tạo nên tính thống nhất và sẽ có những tác động mạnh hơn đối với khách hàng. Nhóm giải pháp đào tạo nhân lực Xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên nghiệp hơn: Vì lĩnh vực tài chính ngân hàng là một lĩnh vực rất nhạy cảm do đó cần phải có bộ phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực tài chính ngân hàng và đã được đào tạo về nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin về SHB cũng như sản phẩm, dịch vụ của SHB một cách đầy đủ, chính xác và kịp thời. Thông tin trong nội bộ ngân hàng tốt: phổ biến những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, định hướng phát triển đến toàn thể CBNV. Bởi hơn ai hết, CBNV là những người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng – đây là kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua các mối quan hệ của nhân viên hoặc khi có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng rất hiệu quả. Hơn nữa, chính sự hiểu biết sâu sắc về những sản phẩm, dịch vụ cũng như nhiệm vụ phát triển của đơn vị mình sẽ làm cho CBNV ý thức được trách nhiệm của mình trong công việc. Đồng thời sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm. Từ đó tạo động lực để mỗi CBNV phải là một đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp được nhiều thông tin tốt của ngân hàng đến khách hàng. Xây dựng kỹ năng xử lý thông tin từ khách hàng cho nhân viên + Kỹ năng lắng nghe: Đây là một kỹ năng không thể thiếu được trong cuộc sống và nghề nghiệp của mỗi người, nhưng không phải ai cũng coi kỹ năng này là quan trọng và cần thiết. Để thu thập được thông tin từ khách hàng thì giao dịch viên cần phải tập trung khi khách hàng nói. Không ngắt lời khách bằng những gợi ý chủ quan của mình để tránh những hiểu lầm về ngôn ngữ có thể xảy ra trong quá trình trao đổi thông tin giữa khách hàng và nhân viên. Hãy để cho khách hàng diễn đạt ý muốn theo cách của họ và chỉ hỏi lại khách hàng những điểm mà mình chưa rõ sau khi khách hàng đã diễn đạt xong. + Kỹ năng phân tích thông tin: Đây là bước quan trọng để xác định đúng nhu cầu của khách hàng. Nếu khách hàng có nhiều yêu cầu thì giao dịch viên nên chia nhỏ, phân loại và nhóm các giao dịch có cùng tính chất lại với nhau. Sau khi đã hiểu được nhu cầu của khách bạn cần phải có bước kiểm tra xem liệu bạn đã hiểu đúng ý của khách hàng chưa bằng các câu hỏi có tính xác định + Kỹ năng phản hồi thông tin: Kỹ năng phản hồi thông tin đòi hỏi phải có sự hợp tác từ hai phía thì mới tạo được hiệu quả tốt nhất + Khi nói chuyện với khách, giao dịch viên nên sử dụng những từ ngữ dễ hiểu, ngắn gọn, tránh dùng các từ chuyên ngành nếu khách hàng không cùng nghề với mình. Khi xảy ra bất đồng, hoặc hiểu lầm giữa mình và khách hàng, tránh cuốn mình theo những xung đột không cần thiết với khách, chỉ bắt đầu sự giải thích của mình sau khi khách hàng kết thúc chuỗi thịnh nộ của họ. Trong suốt thời gian đó, hãy tỏ thái độ tôn trọng họ, hãy để khách hàng hiểu rằng mình đang chăm chú lắng nghe họ nhưng cũng phải hình dung ra cần phải trả lời khách những gì. Nếu những câu trả lời liên quan đến các quy định văn bản thì giao dịch viên phải nắm rõ những quy định đó và sẵn sàng đưa họ tham khảo. + Kỹ năng giao tiếp qua điện thoại: Đây có lẽ là kỹ năng ít được chú trọng nhất nhưng ấn tượng của nó lại ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của một ngân hàng. Người ta có thể đoán biết được văn hoá của một ngân hàng qua những cuộc giao tiếp ngắn ngủi trên điện thoại. Một câu chào xã giao, giọng nói ấm áp, từ tốn, thông tin chính xác và niềm nở của nhân viên ngân hàng sẽ được khách hàng đánh giá cao. Việc xưng danh khi có cuộc điện thoại gọi đến văn phòng là điều bắt buộc ở các doanh nghiệp nước ngoài nhưng không hẳn đã trở thành thói quen giao tiếp qua điện thoại của một số doanh nghiệp Việt Nam. Sự am hiểu về bộ máy tổ chức của ngân hàng và nghiệp vụ của các phòng cũng là một yếu tố bắt buộc để nhân viên ngân hàng có thể hiểu rõ yêu cầu của khách hàng và có chỉ dẫn chính xác cho khách. Trường hợp một khách hàng phải gọi điện thoại đi nhiều phòng ban mới tìm đúng địa chỉ cần thiết không phải ít gặp trong văn hoá giao tiếp qua điện thoại thường ngày. Xây dựng kỹ năng quan hệ khách hàng Nhân viên SHB cần chú trọng tới việc học tập để trau dồi và nâng cao chuyên môn nghiệp vụ, sắp xếp công việc một cách khoa học, thao tác chính xác và nhanh chóng để khách hàng không phải chờ đợi. Nhóm biện pháp nâng cao năng lực tài chính Nhóm giải pháp này nhằm giúp cho SHB nâng cao năng lực tài chính, quản trị tốt rủi ro nhằm điều hành kinh doanh một cách mạnh dạn và đạt hiệu quả cao, cụ thể : Tiếp tục thực hiện các biện pháp tăng vốn chủ sở hữu một cách nhanh chóng và an toàn: Vốn chủ sở hữu là yếu tố tài chính quan trọng nhất, nó là điều kiện cơ bản đảm bảo tiền gửi của khách hàng, một khi gặp rủi ro trong kinh doanh (như xử lý các khoản nợ khó đòi, tạo khả năng thanh toán các khoản nợ của khách hàng). Tuy thời gian qua thị trường chứng khoán ảm đạm, giá cổ phiếu của SHB đang rớt giá nhưng nhìn về tương lai thì cổ phiếu ngành tài chính – ngân hàng vẫn là loại chứng khoán có tiềm năng lớn trong tương lai. Mặc dù vốn điều lệ của SHB đã tăng mạnh so với thời gian trước, tuy nhiên còn nhỏ bé so với các ngân hàng trên thế giới và khu vực. Do đó, SHB cũng cần có chiến lược thu hút các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài từ bây giờ để chuẩn bị tiền đề cho việc thu hút vốn từ các nhà đầu tư nước ngoài khi Nhà nước mở hạn mức đầu tư tối đa (room) cho đối tượng này trên mức 30% như hiện nay. Tăng cường công tác huy động vốn: Tiếp tục mở rộng mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch toàn quốc, bảo đảm thuận tiện cho huy động vốn; hiện đại hóa công nghệ gắn liền với đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên, tạo sự tôn trọng của ngân hàng đối với người gửi tiền. Quản lý tốt rủi ro: thực hiện quản trị ngân hàng từ chiều rộng sang chiều sâu theo hướng nâng cao năng lực quản trị rủi ro thông qua việc hoàn thiện bộ máy tổ chức quản trị nội bộ, thực hiện công tác kiểm tra, thanh tra và chế độ báo cáo thường xuyên. Quản lý rủi ro tín dụng, giảm dư nợ xấu bằng cách tiếp tục cơ cấu lại danh mục cho vay theo hướng có sự cân đối giữa các kỳ hạn huy động và cho vay; cho vay phân tán vào các ngành lĩnh vực có nhu cầu vốn thực sự, tránh tình trạng tập trung cho vay vào các lĩnh vực đầu cơ như bất động sản và chứng khoán như thời gian qua. Cần đẩy mạnh phát triển bộ phận quản lý rủi ro về tỷ giá, lãi suất. Phải đảm bảo thanh khoản với mức độ cần thiết trong kết cấu tài sản có và mức độ sinh lãi có thể chấp nhận được. Tức phải đảm bảo toàn bộ giá trị tài sản có phải lớn hơn các khoản nợ phải thanh toán ở mọi thời điểm. Nếu trong kinh doanh vốn cho vay không có khả năng thu hồi và lỗ trong nghiệp vụ chứng khoán sẽ làm cho giá trị tài sản có xuống thấp hơn tài sản nợ. Nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua việc định hướng kinh doanh rõ ràng, triển khai thực hiện và kiểm tra kiểm soát chỉ tiêu chặt chẽ. Đồng thời, có những chính sách khen thưởng kịp thời, hợp lý cho những chi nhánh, phòng giao dịch thực hiện vượt mức chỉ tiêu được giao, có chế độ lương thưởng hợp lý cho từng chức vụ, vị trí đặc biệt là đối với đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp. Nhóm giải pháp về hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán. Với mục tiêu mở rộng hoạt động một cách an toàn, minh bạch, vững chắc về tài chính, áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, cung cấp các dịch vụ và tiện ích thuận lợi, đa dạng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng nhanh chóng với quá trình hội kinh tế quốc tế, SHB cần tiếp tục triển khai và ứng dụng công nghệ thông tin đáp ứng các yêu cầu nghiệp vụ của SHB, tuân thủ các tiêu chuẩn của ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tiêu chuẩn thế giới. Hệ thống CNTT mới sẽ là nền tảng cho sự phát triển nhanh và bền vững cho SHB trong tương lai, cho phép ngân hàng cung cấp các dịch vụ sản phẩm mới tới khách hàng, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời. Trên cơ sở đó, kinh phí dự kiến đầu tư thiết bị hiện đại hóa công nghệ ngân hàng của SHB khoảng 1 triệu USD tương đương với 23 tỷ đồng. Đào tạo nguồn nhân lực CNTT: Cần đặc biệt chú trọng phát triển nguồn nhân lực CNTT qua công tác đào tạo, đào tạo lại và tuyển dụng mới. Đồng thời, đào tạo nguồn nhân lực tại các chi nhánh có trình độ về nghiệp vụ, kỹ thuật đủ sức tiếp cận được với công nghệ mới. Tiếp tục đầu tư hiện đại hoá các hệ thống thanh toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt ưu tiên cho các nghiệp vụ thanh toán, tín dụng, kế toán, quản lý rủi ro, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử như : Internet banking, mobile banking..., và các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt theo hướng giao dịch tự động nhưng đảm bảo chất lượng an toàn, hiệu quả như hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng.... Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới Tiếp tục tăng cường phát triển mở rộng mạng lưới, tăng quy mô hoạt động phù hợp với năng lực tài chính, quản trị kinh doanh, nguồn nhân lực, công nghệ hiện có. Triển khai phát triển nhanh chóng các kênh phân phối ra nước ngoài qua các hình thức như thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện ở nước ngoài như Mỹ, các nước Châu Âu và một số nước châu Á nhằm từng bước thâm nhập và cạnh tranh cung cấp dịch vụ ngân hàng trên thị trường quốc tế. Xác định khách hàng mục tiêu, xây dựng chiến lược khách hàng đúng đắn để phục vụ và chăm sóc khách hàng, và có những chính sách thích hợp nhất để thoả mãn những khách hàng mục tiêu đó. Ngân hàng và khách hàng luôn gắn bó với nhau, phải giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu bền khách hàng truyền thống và khách hàng có uy tín trong giao dịch ngân hàng, có chính sách ưu đãi, hậu mãi. Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo hướng đột phá về công nghệ nhằm đưa SHB trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hiện đại, cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới dành cho giới trẻ năng động. Vì nước ta là một nước đông dân số, các tổ chức kinh tế chủ yếu là vừa và nhỏ, đa số giới trẻ thường truy cập Internet, thích sử dụng công nghệ hiện đại, giao dịch điện tử nên cần có chiến lược phát triển riêng, phù hợp trong từng thời kỳ, giai đoạn tăng trưởng kinh tế theo xu hướng hội nhập hiện nay. Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, phân tích kỹ môi trường kinh doanh để xác định đúng đối thủ cạnh tranh. Tăng cường liên minh, liên kết Để tăng trưởng tốt và bền vững trên chính thị trường nước nhà, bản thân các NHTM Việt Nam bên cạnh sự cạnh tranh lành mạnh cũng cần có sự liên minh, liên kết. Sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng trong nước không phải là cạnh tranh theo kiểu sống còn mà nên là cạnh tranh trong sự hợp tác cùng phát triển, để có thể giữ vững thị phần, hạn chế sự tăng trưởng thị phần của các ngân hàng nước ngoài – đối thủ cạnh tranh chính của các ngân hàng trong nước. Vì vậy xu hướng hội nhập sắp tới, SHB cũng cần : + Tăng cường hợp tác với các ngân hàng trong nước để cùng nhau phát triển, mở rộng thị phần và có thể khống chế được thị phần của các ngân hàng nước ngoài. Bên cạnh việc mở rộng kênh phân phối, thu hút khách hàng, việc hợp tác giữa các ngân hàng trong nước sẽ tận dụng những kinh nghiệm của nhau, chuyển những điểm yếu thành điểm mạnh để cùng phát triển. + Đẩy mạnh liên kết, hợp tác giữa các ngân hàng để mở rộng các kênh phân phối dịch vụ, cung ứng nhiều tiện ích cho khách hàng hợp tác để đầu tư, liên minh hệ thống thẻ, tiết giảm chi phí, thỏa thuận thực hiện dịch vụ thanh toán, kết nối dữ liệu thông tin tín dụng, hỗ trợ thông tin tín dụng khách hàng nhằm giảm thiểu tình hình vay nợ nhiều nơi của khách hàng nhằm phục vụ cho chiến lược phát triển. + Tham gia tích cực vào Hiệp hội ngân hàng nhằm hạn chế những thỏa thuận mang tính chất ngăn cản sự vận động khách quan của thị trường tài chính, ví dụ như thỏa thuận mức trần lãi suất. Hiệp hội ngân hàng là nơi cung cấp thông tin của thị trường, làm cầu nối cho những mối quan hệ hợp tác tốt nhất giữa các ngân hàng, hỗ trợ các ngân hàng thành viên. Mở rộng quan hệ trao đổi, học tập kinh nghiệm quản lý, tranh thủ vốn, tranh thủ sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật để hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân phù hợp với thông lệ, chuẩn mực quốc tế từ các cổ đông chiến lược nước ngoài. KẾT LUẬN Luận văn trên đã đề cập đến các vấn đề liên quan đến thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, các yếu tố cốt lõi và yêu cầu cơ bản để xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh. Sau khi nghiên cứu và khảo sát thực tế vị thế thương hiệu cũng như những thành tựu và hạn chế của thương hiệu ngân hàng SHB trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, đề tài đã đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu SHB ngày càng phát triển, có thể vươn tầm ra khu vực và trên thế giới. Trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn sau khi nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội” – Thực trạng và giải pháp” có thể rút ra một số kết luận sau đây: Ngày nay, phần lớn ngân hàng đều nhận thức được rằng thương hiệu là đóng vai trò quan trọng. Để xây dựng một thương hiệu ngân hàng mạnh cần phải có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao tiềm lực tài chính, công nghệ, mạng lưới, kinh nghiệm, …Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải thực hiện một cách đồng bộ, chuyên nghiệp. Vì chỉ có chuyên nghiệp mới tạo nên đặc trưng khác biệt và tin cậy. Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng cần có những nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên, cộng với cam kết của lãnh đạo thì mới thành công. Có thể nói năm 2010 vừa qua là một năm thành công toàn diện của SHB không chỉ trên lĩnh vực kinh doanh mà còn trong các hoạt động cộng đồng góp phần thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Với tổng tài sản trên 51 ngàn tỷ đồng, mạng lưới giao dịch rộng khắp cả nước với trên 120 điểm giao dịch, danh hiệu và giải thưởng lớn SHB liên tiếp nhận được trong nước và quốc tế gần đây đã khẳng định uy tín, vị thế thương hiệu của SHB trong hệ thống ngành Ngân hàng Việt Nam, xứng đáng là “Đối tác tin cậy giải pháp phù hợp” đối với tất cả các khách hàng, các cổ đông cũng như những nhà đầu tư trong nước và quốc tế. Nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu của SHB nói riêng cũng như ngành ngân hàng trong nước nói chung đã góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh cho thương hiệu quốc gia trên thương trường quốc tế. Hướng đến mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng hàng đầu tại Việt Nam, phấn đấu đến năm 2015 trở thành một Tập đoàn tài chính lớn mạnh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đa dạng cho thị trường, SHB cần đặc biệt chú trọng đến chiến lược cạnh tranh thương hiệu luôn tạo ra sự khác biệt, công tác dự báo, nâng cao năng lực quản trị điều hành, thường xuyên quan tâm công tác quản trị rủi ro với hệ thống tổ chức kiểm toán, kiểm tra kiểm soát nội bộ độc lập sâu rộng trên toàn hệ thống. Đặc biệt, coi trọng công tác đào tạo nguồn nhân lực trên nền tảng văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc SHB. Khắc phục những hạn chế còn tồn tại để tiếp tục khẳng định uy tín và vị thế của SHB trên thị trường tài chính - ngân hàng trong nước và quốc tế, đáp ứng niềm tin và sự kỳ vọng của các cổ đông, các nhà đầu tư. Luận văn được nghiên cứu với hy vọng đóng góp một phần vào chiến lược phát nhằm nâng cao vị thế thương hiệu SHB.Trong quá trình tìm hiểu đề tài này, do còn hạn chế về hiểu biết và kinh nghiệm nên luận văn khó có thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến bổ sung của các thầy cô giáo để luận văn tốt nghiệp được hoàn thiện hơn. Qua đây, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Đào Thị Thu Giang đã tận tình hướng dẫn giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bản cáo bạch Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (2009). Báo cáo của kiểm toán nội bộ SHB (2009). Báo cáo Cục Sở hữu trí tuệ 2006 Báo cáo tài chính (2010) của SHB. Báo cáo tài chính (quý III/2011) của SHB. Đào Duy Huân (2010), “Xây dựng thương hiệu ngân hàng Việt Nam trong quá trình phát triển và hội nhập”, Phát triển và hội nhập (Số 5 – tháng 6/2010), Hà Nội. Luật Sở hữu trí tuệ 2005 Viện chiến lược phát triển ngân hàng (2009), “Định hướng xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng (11), Hà Nội. Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội. Vũ Thị Hải Yến (2003), “Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa trong Bộ luật Dân sự”, Tạp chí Luật học (số tháng 3/2003), Hà Nội. Phòng Phân tích Công ty Cổ phần Chứng khoán miền Nam (MNSC) (8/2010), Báo cáo phân tích Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội, TP Hồ Chí Minh. WEBSITE THAM KHẢO http:// www.e-info.vn/vn/index.php/permalink/39732.html http:// www.thuonghieugroup.com http:// www.thuonghieuviet.com.vn http:// www.vneconomy.vn DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CLB CBCNV CNTT GĐ NH TMCP NHTM PGD SHB TDTT TMCP TMNN UBND WTO TRIPS Câu lạc bộ Cán bộ công nhân viên Công nghệ thông tin Giám đốc Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngân hàng thương mại Phòng giao dịch Sài Gòn Hà Nội Bank Thể dục thể thao Thương mại cổ phần Thương mại nhà nước Ủy ban Nhân dân Tổ chức Thương mại thế giới Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 4 1.1.Cơ sở lý luận về thương hiệu 4 1.1.1.Khái niệm 4 1.1.2.Vai trò 13 1.1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 18 1.1.4. Định vị thương hiệu 19 1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng 21 1.2.1. Khái niệm 21 1.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng 22 1.2.3. Yêu cầu cơ bản của việc xây dựng thương hiệu ngân hàng 25 1.2.4. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI (SHB) 28 2.1. Khái quát về ngân hàng SHB 28 2.1.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 28 2.1.2. Cơ cấu tổ chức 31 2.1.3. Sản phẩm - dịch vụ 36 2.1.4. Đối tác 42 2.2. Thương hiệu ngân hàng SHB 43 2.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu SHB 43 2.2.2. Phân tích SWOT vị thế thương hiệu SHB 47 2.3. Các công cụ xây dựng thương hiệu của SHB 51 2.3.1. Tạo dựng các yếu tố thương hiệu 51 2.3.2. Hoạt động quảng bá thương hiệu 56 2.3.3. Bảo vệ và phát triển thương hiệu 66 2.4. Những thành tựu và hạn chế trong quá trình xây dựng thương hiệu SHB 69 2.4.1. Thành tựu 69 2.4.2. Hạn chế 76 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI (SHB) TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 79 3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu SHB 79 3.2. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu ngân hàng 80 3.3. Đề xuất một số biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu SHB 82 3.3.1. Nhóm giải pháp về định hướng phát triển 82 3.3.2. Nhóm biện pháp về hoạt động thông tin truyền thông 83 3.3.3. Nhóm giải pháp đào tạo nhân lực 84 3.3.4. Nhóm biện pháp nâng cao năng lực tài chính 86 3.3.5. Nhóm giải pháp về hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán. 87 3.3.6. Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới 88 3.3.7. Tăng cường liên minh, liên kết 89 KẾT LUẬN 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO