Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu VNGAS cho công ty Shinpetrol

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao. Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hoá lỏng (LPG) cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn. Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển thị phần. Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro Vietnam Gas chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình. 2. Mục tiêu của đề tài ã Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường. ã Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’. ã Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai. 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau: ã Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh LPG (gas hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới. ã Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng. Thông tin từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố quyết định chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng. ã Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt Nam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh LPG trên thị trường Việt Nam. ã Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có liên quan. 4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài ã Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ truyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu mới được xây dựng. ã Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thị trường. Từ đó rút ra một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường. ã Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNGAS. 5. Kết cấu luận văn Luận văn được chia thành ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty kinh doanh gas bình hoá lỏng (LPG) trên thị trường. Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường. Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.

doc65 trang | Chia sẻ: maiphuongtl | Lượt xem: 1826 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu VNGAS cho công ty Shinpetrol, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
tænh phía Nam caùc teân thöông hieäu haøng ñaàu nhö Saigon Petro (SP), Gas Petrolimex (P Gas), PetroVietnam Gas (Viet Gas) vaø Elf Gas ñaõ ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán töø haøng chuïc naêm nay. Taïi khu vöïc phía Baéc coù caùc thöông hieäu Gas noåi tieáng nhö Shell Gas, P Gas vaø Ñaøi Haûi Gas… Do vaäy, vieäc löïa choïn ñònh vò thöông hieäu theo sau cuûa VNGAS seõ nhaèm vaøo ñaùnh vaøo phaân khuùc thò tröôøng khaùch haøng tieàm naêng (voán chöa hieåu bieát nhieàu veà caùc thöông hieäu LPG) baèng chính saùch khuyeán maõi söû duïng VNGAS ngay töø luùc hoï baét ñaàu söû duïng Gas vôùi chieán löôïc giaù so saùnh vôùi ñoái thuû daãn ñaàu vaø xaây döïng ñaëc thuø saûn phaåm rieâng. Keát quaû cuûa vieäc nghieân cöùu quan ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng LPG taïi TP. Hoà Chí Minh (maãu ñieàu tra 100 ngöôøi vaøo thaùng 10/2004) cho chuùng ta nhöõng thoâng tin caàn thieát cho vieäc ñònh vò thöông hieäu VN GAS treân thò tröôøng nhö sau: Phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng Gas seõ quyeát ñònh söû duïng moät saûn phaåm LPG bôûi caùc yeáu toá sau: ñoä an toaøn (86,21% ngöôøi ñöôïc phoûng vaán cho raèng ñaây laø yeáu toá quan troïng nhaát) keá ñeán laø chaát löôïng gas vaø giaù caû. Baûng 3.1 AÛnh höôûng cuûa caùc yeáu toá ñeán quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng LPG Yeáu toá Möùc ñoä An toaøn Giaù caû Chaát löôïng Maãu maõ bình gas Quaûng caùo Baïn beø khuyeân Quan troïng nhaát 86,23% 13,73% 21,84% 2,3% 0% 0% Quan troïng thöù hai 12,77% 34,48% 44,83% 5,75% 3,45% 3,45% Quan troïng vöøa phaûi 0% 47,13% 29,89% 12,64% 16,09% 11,49% Ít quan troïng 0% 1,15% 1,15% 31.03% 11,44% 13,54% Khoâng quan troïng 0% 3,45% 0% 2,3% 48,28% 68,27% Ñoä an toaøn vaø chaát löôïng saûn phaåm LPG ñöôïc phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù löïa choïn loaïi thöông hieäu LPG maø hoï thaáy nhieàu ngöôøi ñaõ söû ñuïng taïi caùc ñaïi lyù Gas nôi ñòa phöông hoï cö truù. Do ñaëc tröng cuûa saûn phaåm LPG laø ñoä an toaøn ñöôïc ñaët leân haøng ñaàu nhöng ñaây laø ñaëc tính khoù coù theå nhaän bieát vôùi ngöôøi tieâu duøng bình thöôøng. Do ñoù, caùc hình aûnh quaûng caùo trình baøy maãu maõ saûn phaåm, nhöõng lôøi giôùi thieäu cuûa baïn beø, ngöôøi thaân thöôøng aûnh höôûng raát ít ñeán quyeát ñònh choïn mua moät thöông hieäu LPG cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thoâng thöôøng hoï seõ quyeát ñònh mua khi ñaõ tham khaûo lôøi khuyeân cuûa chuyeân gia hoaëc cuûa nhöõng ngöôøi am hieåu veà ñaëc tính Gas (chaúng haïn lôøi khuyeân cuûa caùc ñaïi lyù baùn Gas). Veà loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi thöông hieäu Gas ñang söû duïng, maãu ñieàu tra cho keát quaû chæ coù 44.83% ngöôøi tieâu duøng ñöôïc hoûi khoâng chuyeån sang söû duïng thöông hieäu LPG khaùc coù chaát löôïng töông ñöông vaø giaù caû caïnh tranh hôn. Soá coøn laïi treân 55% traû lôøi seõ thöû duøng moät thöông hieäu LPG môùi neáu chaát löôïng toát, an toaøn vaø giaù caû reû hôn. Nhö vaäy, ñeå taêng cöôøng tính caïnh tranh cuûa thöông hieäu VNGAS treân thò tröôøng phaûi döïa treân nhöõng lôïi theá rieâng cuûa saûn phaåm VNGAS maø caùc ñoái thuû khoâng coù hoaëc khoâng ñöôïc bieát ñeán moät caùch roõ raøng (ñoä an toaøn, chaát löôïng, giaù caû) keát hôïp vôùi vieäc xaây döïng hình aûnh thöông hieäu. Vieäc ñònh vò thöông hieäu VNGAS chuû yeáu seõ taäp trung vaøo vieäc ñaàu tö trang thieát bò ñaûm baûo saûn phaåm ñaït chaát löôïng nhö cam keát vôùi ngöôøi tieâu duøng vaø qua caùc keânh truyeàn thoâng göûi thoâng ñieäp ñeán ngöôøi tieâu duøng. Hôn theá nöõa, ñònh vò thöông hieäu coøn nhaèm neâu baät ñöôïc söï khaùc bieät vaø lôïi ích maø thöông hieäu VNGAS seõ ñem ñeán cho ngöôøi tieâu duøng so vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh khaùc. Tuy nhieân, phöông phaùp naøy caàn phaûi duy trì chieán dòch truyeàn thoâng tieáp thò lôùn, toán keùm chi phí ñaàu tö cho quaûng baù thöông hieäu trong moät thôøi gian daøi . Chieán löôïc ñònh vi chung cho caùc saûn phaåm thöông hieäu VNGAS Ñònh vò döïa vaøo nhu caàu thò tröôøng nhaém vaøo phaân khuùc ngöôøi tieâu duøng tieàm naêng ( toác ñoä taêng tröôûng nhu caàu haøng naêm khaù lôùn treân 17%/naêm). Taäp trung xaây döïng thöông hieäu VNGAS sao cho chieám moät vò trí quan troïng trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng veà moät saûn phaåm Gas bình an toaøn, chaát löôïng cao vaø ñaùng tin caäy. Luaän vaên xin trình baøy ñònh vò thöông hieäu VNGAS mang tính chaát tham khaûo nhö sau: “ Saûn phaåm gas bình VNGAS seõ mang laïi cho ngöôøi tieâu duøng ñoä an toaøn tuyeät ñoái, chaát löôïng oån ñònh trong suoát quaù trình söû duïng”. 3.1.4.3 Xaây döïng baûn saéc thöông hieäu VNGAS Baûn saéc coát loõi cuûa thöông hieäu VNGAS Saûn phaåm gas bình VNGAS cuûa Shinpetrol theo ñuoåi trieát lyù “an toaøn tuyeät ñoái, chaát löôïng oån ñònh, giaù caû töông xöùng vôùi chaát löôïng”. Ñaây chính laø giaù trò thöông hieäu VNGAS maø luaän vaên ñeà xuaát Shinpetrol caàn taïo döïng trong quaù trình giôùi thieäu saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng. Baûn saéc môû roäng cuûa thöông hieäu VNGAS + Thöông hieäu “VNGAS” ñöôïc xaây döïng nhaèm muïc tieâu phaùt trieån thò phaàn khaép Vieät Nam döïa vaøo lôïi theá kinh nghieäm caùc keânh phaân phoái saün coù cuûa Shinpetrol treân caùc mieàn ñaát nöôùc. + Logo cuûa thöông hieäu VNGAS : gaây aán töôïng baèng caùch theå hieän phuø hôïp vöøa hieän ñaïi vöøa coù khaû naêng truyeàn thoâng toát vôùi nhieàu kích côõ khaùc nhau. Maãu logo thöông hieäu VNGAS vôùi chöõ “A” caùch ñieäu nhö laø bieåu töôïng cuûa bình gas vôùi chieác vöông mieän phía treân nhaèm chuyeån taûi thoâng ñieäp ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng: VNGAS laø saûn phaåm coù chaát löôïng cao nhaát (Phuï luïc 4 : Maãu thieát keá logo thöông hieäu VNGAS). + Maøu saéc cuûa thöông hieäu: maøu vaøng kem (bình gas) vôùi maøu xanh ñaäm (teân thöông hieäu). Maøu vaøng kem cuûa bình gas seõ taïo cho ngöôøi tieâu duøng aán töôïng veà moät saûn phaåm gas coù chaát löôïng vaø saïch seõ. Maøu xanh ñaäm cuûa teân thöông hieäu noåi leân neàn vaøng kem taïo caûm giaùc gaàn guõi. + Khaåu hieäu laø moät boä phaän caáu thaønh goùp phaàn khoâng nhoû cho thaønh coâng cuûa thöông hieäu. Thöông hieäu VNGAS caàn coù moät khaåu hieäu rieâng phuø hôïp vôùi ñònh vò chung cho thöông hieäu mình. Vieäc xaây döïng khaåu hieäu cho thöông hieäu VNGAS seõ giuùp taïo söï lieân tuïc cho caùc maãu quaûng caùo trong caùc chieán dòch tieáp thò thöông hieäu. Ñoàng thôøi coâ ñoïng thoâng ñieäp cuûa chieán löôïc quaûng caùo thaønh nhöõng hình aûnh suùc tích deã nhôù ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Khaåu hieäu khoâng nhaát thieát phaûi ñöôïc söû duïng maõi vôùi hình aûnh thöông hieäu maø seõ tuøy thuoäc vaøo moãi giai ñoaïn ñònh vò thöông hieäu vaø muïc tieâu phaùt trieån chieán dòch quaûng caùo. Vì vaäy, trong giai ñoaïn ñaàu xaây döïng thöông hieäu, sau khi nghieân cöùu vaø hoïc hoûi kinh nghieäm aùp duïng khaåu hieäu trong truyeàn ñaït thoâng tin cuûa caùc doanh nghieäp thaønh coâng, luaän vaên ñeà xuaát khaåu hieäu löïa choïn cho thöông hieäu VNGAS laø”VNGAS – an toaøn, chaát löôïng, uy tín”. Coâng boá giaù trò thöông hieäu Lôïi ích chöùc naêng: - Saûn phaåm LPG an toaøn, chaát löôïng oån ñònh nhö cam keát. - Maãu maõ bình gas: maøu vaøng kem saïch seõ, sang troïng taïo caûm giaùc tin caäy cao keát hôïp vôùi teân nhaõn hieäu maøu xanh ñaäm taïo caûm giaùc gaàn guõi ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Bình gas ñöôïc baûo hieåm ñaày ñuû, taùi kieåm ñònh, baûo döôõng sôn söõa theo ñònh kyø. - Caùc phuï kieän laép raùp ñoàng boä, chaát löôïng cao töø chaâu AÂu goàm boä van ñieàu aùp, oáng daãn gas vaø keïp oáng ñaûm baûo an toaøn tuyeät ñoái khi söû duïng gas. Lôïi ích caûm xuùc: ngöôøi tieâu duøng nhôù teân thöông hieäu VNGAS nhôø vaøo maãu logo aán töôïng, deã nhaän bieát. Caùc chöông trình khuyeán maõi haáp daãn, cuõng nhö chaát löôïng thöïc söï vaø ñoä an toaøn maø saûn phaåm ñem laïi cho ngöôøi tieâu duøng nhö cam keát taïo neân söï tín nhieäm cao veà thöông hieäu VNGAS. 3.1.4.4 Ñaêng kyù baûn quyeàn thöông hieäu VNGAS Nhieàu coâng ty cuûa Vieät Nam nhaän thaáy hoï rôi vaøo hoaøn caûnh khoù khaên do khoâng tieán haønh nhöõng böôùc ñaêng kyù phaùp lyù caàn thieát cho thöông hieäu cuûa mình. Thaäm chí moät soá coâng ty coøn ñaùnh maát quyeàn söû duïng thöông hieäu ôû nöôùc ngoaøi bôûi caùc coâng ty khaùc ñaõ ñaêng kyù teân thöông hieäu vaø maãu logo tröôùc hoï. Hieän taïi, ñeå baûo hoä thöông hieäu saûn phaåm VNGAS taïi Vieät Nam ñôn giaûn chæ laø thuû tuïc ñaêng kyù nhaõn hieäu haøng hoaù taïi Cuïc Sôû höõu trí tueä – thuoäc Boä khoa hoïc vaø Coâng ngheä. Beân caïnh ñoù, coâng ty phaûi töï baûo veä thöông hieäu VNGAS baèng vieäc ñaêng kyù sôû höõu kieåu daùng coâng nghieäp cuûa bình gas vôùi nhöõng tieâu chuaån, kích côõ ñaëc thuø, caùc phuï kieän ñaëc chuûng ñi keøm, coù soá seâri vaø teân thöông hieäu VNGAS khaéc chìm treân voû bình. 3.2 Phaùt trieån thöông hieäu VNGAS Xaây döïng thöông hieäu hoaøn toaøn khoâng chæ ñôn thuaàn laø taïo ra moät thöông hieäu vaø tieán haønh ñaêng kyù baûo hoä caùc yeáu toá caáu thaønh thöông hieäu. Moät thöông hieäu seõ khoâng theå phaùt trieån, thaäm chí khoù toàn taïi neáu nhaø quaûn trò thöông hieäu khoâng coù caùc chieán löôïc hôïp lyù ñeå duy trì vaø naâng cao giaù trò thöông hieäu döïa treân nhöõng yeáu toá thò tröôøng vaø ñònh höôùng phaùt trieån chung cuûa doanh nghieäp. Ñeå giuùp thöông hieäu VNGAS coù theå phaùt trieån vaø duy trì ñöôïc baûn saéc thöông hieäu, luaän vaên ñeà xuaát chieán löôïc tieáp thò hoãn hôïp vôùi caùc noäi dung nhö sau: 3.2.1 Chieán löôïc saûn phaåm Chieán löôïc saûn phaåm cuûa coâng ty nhaèm thoaû maõn hai phaân khuùc thò tröôøng: Gas cho hoä gia ñình vôùi bình 12 kg (chieám 80% doanh soá baùn) vaø Gas cho caùc nhaø haøng, cöûa haøng kinh doanh aên uoáng vôùi bình 48kg (chieám 20% doanh soá baùn) chuû yeáu taïi TP. Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi laø nhöõng nôi coù toác ñoä taêng tröôûng ngaønh cao. Chieán löôïc saûn phaåm cuûa coâng ty taäp trung vaøo nhöõng ñaëc ñieåm sau: Ø Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm Ñeå luoân tuaân thuû trieát lyù “VNGAS an toaøn tuyeät ñoái, chaát löôïng oån ñònh, giaù caû töông xöùng vôùi chaát löôïng”, luaän vaên ñeà xuaát Shipetrol ñaàu tö nhaø maùy chieát naïp LPG vôùi heä thoáng coâng ngheä vaø thieát bò hieän ñaïi nhaäp töø caùc nhaø saûn xuaát noåi tieáng nhö Myary, Korken, Kitz cuûa caùc nöôùc Nhaät, Myõ, Haøn Quoác. Vieäc ñaàu tö heä thoáng coâng ngheä naøy seõ ñaûm baûo saûn phaåm VNGAS luoân ñaûm baûo ñoä an toaøn cao trong söû duïng, chaát löôïng oån ñònh, ñuùng troïng löôïng yeâu caàu ghi treân bao bì (vieäc ñoùng naïp gas ñöôïc laäp trình cho maùy töï naïp vaø töï nhaõ khi ñaït troïng löôïng caøi ñaët). Voû bình baèng theùp aùp löïc do caùc nhaø saûn xuaát bình gas haøng ñaàu Vieät Nam cung caáp ñöôïc baûo hieåm ñaày ñuû vaø ñöôïc thieát keá rieâng theo yeâu caàu cuûa coâng ty coù khaéc soá seâri, teân thöông hieäu VNGAS treân voû bình thích hôïp vôùi heä thoáng van ñieàu aùp, oáng daãn gas chaát löôïng toát nhaäp töø chaâu Aâu ñaõ ñöôïc ñaët haøng tröôùc. Ñaây seõ laø bieän phaùp ñaûm baûo an toaøn cho ngöôøi tieâu duøng khi söû duïng gas vaø choáng haøng nhaùi, haøng giaû höõu hieäu ñaûm baûo uy tín thöông hieäu ñöôïc duy trì vaø phaùt trieån beàn vöõng. Ø Thieát keá saûn phaåm thích hôïp vôùi chieán löôïc ñònh vò cuûa thöông hieäu Saûn phaåm gas bình VNGAS choïn maãu maõ bình Gas maøu vaøng kem vôùi muïc tieâu ñònh vò gioáng vôùi thöông hieäu daãn ñaàu taïi thò tröôøng phía Nam laø SP Gas. Theo ñieàu tra ngöôøi tieâu duøng coù aán töôïng khaù toát vôùi maøu xaùm cuûa bình gas do taïo ñöôïc nieàm tin veà chaát löôïng gas vaø ñoä an toaøn. Do vaäy, vieäc löïa choïn thieát keá maãu bình gas VNGAS vôùi maøu vaøng kem (thöôøng ñöôïc duøng cho caùc saûn phaåm coâng nghieäp ôû caùc nöôùc) seõ taïo caûm giaùc veà moät saûn phaåm gas an toaøn, saïch seõ vaø chaát löôïng trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Beân caïnh ñoù, keát hôïp vôùi vieäc laép ñaët heä thoáng van ñieàu aùp, daây daãn gas ñi keøm chaát löôïng cao seõ gaây ñöôïc loøng tin tuyeät ñoái töø ngöôøi tieâu duøng. Taïi thò tröôøng Haø Noäi vaø caùc tænh phía Baéc, maëc duø coù ít ñoái thuû caïnh tranh hôn, nhöng ñaëc ñieåm thò tröôøng khaùc bieät vôùi khu vöïc phía Nam (toác ñoä taêng tröôûng raát cao 30%/naêm, vaø yeâu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng cuõng raát cao). Caùc ñoái thuû lôùn chuû yeáu laø nhöõng doanh nghieäp saûn xuaát vaø kinh doanh LPG nhieàu naêm kinh nghieäm nhö Gas Petrolimex, Shell Gas, Elf Gas thöôøng ñònh vò thöông hieäu saûn phaåm chaát löôïng cao, giaù cao. Do vaäy, vieäc thieát keá saûn phaåm vôùi nhöõng thieát bò van ñieàu aùp nhaäp ngoaïi töø chaâu Aâu vôùi giaù cao seõ laø löïa choïn phuø hôïp ñeå thöông hieäu VNGAS coù theå phaùt trieån toát taïi thò tröôøng phía Baéc. Ø Luoân ñaûm baûo tính oån ñònh saûn phaåm, ñuùng chaát löôïng nhö cam keát Beân caïnh ñoù, coâng ty xaây döïng heä thoáng quaûn lyù saûn xuaát kinh doanh goïn nheï, chuyeân nghieäp ñaûm baûo ñaùp öùng toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng: naém baét thoâng tin thò tröôøng, xaùc ñònh nhu caàu, vaän taûi vaø giao haøng ñuùng heïn, chuaån bò nguoàn voû bình, gas rôøi, thieát bò ñuùng tieâu chuaån ñaûm baûo chaát löôïng nhö cam keát. Ñeå ñaûm baûo an toaøn tuyeät ñoái cho saûn phaåm gas bình VNGAS, luaän vaên ñeà xuaát laäp döï aùn cho soá voøng quay voû bình gas 12 kg (daân duïng) laø 8 laàn/naêm, soá voøng quay cho voû bình gas 48kg (thöông maïi) laø 12 voøng/naêm. Ñaây laø quy trình ñaûm baûo bình gas luoân ñöôïc kieåm tra, söûa chöõa ñònh kyø ñaûm baûo an toaøn cho ngöôøi tieâu duøng. Theo caùch tính naøy xaùc ñònh soá voû bình duøng trong khaùch haøng chieám 20%. Soá coøn laïi laø bình döï tröõ chôø ñoùng haøng taïi nhaø maùy, soá bình treân ñöôøng vaän taûi, soá bình ñöa vaøo kieåm ñònh, söûa chöõa. Coâng ty caàn hoaïch ñònh chi phí baûo quaûn, sôn söõa kieåm ñònh bình gas bao goàm chi phí thay van bình, thay roaên, söûa chöõa van bình khi coù hö hoûng. Chi phí kieåm ñònh sau 5 naêm löu haønh vaø chi phí sôn môùi bình sau 2 naêm vaø sôn daëm bình sau 1 naêm (Phuï luïc VIII phaàn Xaùc ñònh hieäu quaû döï aùn ñaàu tö nhaø maùy chieát suaát LPG ñeå bieát soá löôïng voû, voøng quay voû haøng naêm). Ñeå luoân oån ñònh nguoàn haøng, luaän vaên ñeà xuaát coâng ty xaây döïng caùc kho chöùa gas rôøi cho traïm chieát. Vôùi caùc kho chöùa naøy, coâng ty coù theå chuû ñoäng trong saûn xuaát khi giaù caû thò tröôøng leân xuoáng hoaëc khi löôïng Gas rôøi khan hieám. Dung tích kho vaø soá beå chöùa caàn thieát cho moät traïm chieát laø: 60 taán phuø hôïp vôùi keá hoaïch haøng döï phoøng gas rôøi vaän chuyeån trong 2 ngaøy. Coâng ty xaây döïng 2 kho chöùa ñaët taïi TP. Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi vôùi nhieäm vuï nhö sau: Haøng gas rôøi ôû mieàn Baéc ñöôïc nhaän töø Haûi Phoøng hoaëc Quaûng Ninh; haøng gas rôøi ôû mieàn Nam ñöôïc nhaän töø Long An, Ñoàng Nai hoaëc TP. Hoà Chí Minh hoaëc töø nhaø maùy taïi Dinh Coá – Vuõng Taøu chôû baèng oâ toâ veà nhaäp vaøo kho cuûa traïm chieát ñeå phuïc vuï ñoùng bình taïi nhaø maùy chieát naïp. 3.2.2 Chieán löôïc giaù Ñònh giaù saûn phaåm gas bình VN Gas: Giaù 1 taán gas bình seõ baèng Giaù thaønh nhaäp khaåu taán Gas rôøi tröø 70 USD : PLPG = PGas rôøi – 70USD Trong ñoù, Giaù gas rôøi (PGas rôøi) taïi kho ñöôïc tính theo giaù mua cuûa caùc ñôn vò khaùch haøng ñang mua gas rôøi, giao cho traïm chieát toå chöùc ñoùng naïp, nhaän gas bình ñeå vaän taûi ñeán hoä gia ñình hoaëc caùc ñaïi lyù. Keát caáu giaù thaønh nhaäp khaåu Gas rôøi bao goàm : - Giaù CP (giaù so saùnh): giaù thoâng baùo töøng ñôït trong thaùng cuûa caùc coâng ty AÛ raäp goàm CP cuûa C3: C3H8 (propan) vaø C4: C4H10 (butan) (taïi nhaø maùy Dinh Coá giaù CP = vì tyû leä propan vaø butan trong hoãn hôïp LPG laø 50:50). - Premium: Caùc chi phí lieân quan ñeán vaän taûi, thoâng thöôøng cuõng thay ñoåi haøng thaùng tuøy haõng taøu, vaø ñieàu kieän thôøi tieát, vieát taét laø Pr. - Thueá nhaäp khaåu: 5% treân giaù CIF = T(imp) Vaäy coâng thöùc thoâng thöôøng ñeå tính giaù thaønh nhaäp khaåu Gas rôøi LPG laø: PGas rôøi = (CP + Pr) x T(imp) x VAT Chieán löôïc giaù cho muïc tieâu thaâm nhaäp thò tröôøng vaø caïnh tranh vôùi caùc ñoái thuû ñöôïc ñieàu chænh linh hoaït theo töøng thôøi ñieåm: Giai ñoaïn ñaàu: ñònh giaù theá chaân bình VNGAS cao hôn so vôùi caùc ñoái thuû. Qua thöïc teá ñieàu tra thò tröôøng cho thaáy, khi ngöôøi tieâu duøng ñaõ löïa choïn söû duïng thöông hieäu LPG naøo ban ñaàu thì hoï seõ ít khi ñoåi sang thöông hieäu khaùc. Do vaäy, vieäc ñònh giaù baùn cho thöông hieäu VNGAS sao cho phuø hôïp vôùi taâm lyù ngöôøi tieâu duøng laø voâ cuøng quan troïng. Hieän taïi, treân thò tröôøng coù quaù nhieàu thöông hieäu LPG nhaùi, reû tieàn vaø keùm chaát löôïng ñaõ gaây neân khoâng ít söï coá chaùy noå. Do vaäy, veà maët taâm lyù khaùch haøng seõ caûm nhaän vaø xeáp loaïi nhöõng saûn phaåm ñaét tieàn hôn laø saûn phaåm coù chaát löôïng hôn, an toaøn hôn. Do ñoù, chieán löôïc giaù cuûa coâng ty seõ ñònh giaù bình VNGAS töông ñoái cao hôn so vôùi caùc thöông hieäu khaùc ñoàng thôøi keát hôïp chöông trình khuyeán maõi, giaûm giaù cho ngöôøi tieâu duøng khi mua bình gas VNGAS (do ñaëc tính taâm lyù ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam luoân thích ñöôïc giaûm giaù khi mua haøng). Giai ñoaïn xaâm nhaäp thò tröôøng: giaù ñoåi gas reû hôn caùc ñoái thuû caïnh tranh chính nhö Sai gon Petro, Elf Gas, Gas Petrolimex. Baûn thaân Shinpetrol laø nhaø cung caáp Gas rôøi cho neân giaù Gas chieát naïp seõ ñöôïc tính theo giaù voán khi nhaäp khaåu vaø ñöôïc troän theo tyû leä propan: butan laø 50:50 neân giaûm ñöôïc giaù thaønh saûn xuaát. Beân caïnh ñoù, coâng ty coá gaéng tieát kieäm chi phí saûn xuaát vaø quaûn lyù kinh doanh (ñoäi nguõ caùn boä saûn xuaát vaø quaûn lyù kinh doanh baùn haøng goïn nheï, hieäu quaû ) keát hôïp vôùi vieäc vaän haønh heä thoáng coâng ngheä ñoùng naïp Gas baùn töï ñoäng giaûm ñöôïc löôïng nhaân coâng ñaùng keå töø ñoù giaù thaønh saûn phaåm gas seõ coù khaû naêng caïnh tranh cao vôùi caùc ñoái thuû. Chieán löôïc ñònh giaù gas thaáp raát phuø hôïp vôùi thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng hieän nay ñang raát “nhaïy caûm” khi giaù gas ñang taêng nhanh. Thöïc teá, cho thaáy, moät soá haõng gas nhoû nhö Vina Gas, Sai Gon Gas, Gia Ñònh Gas nhôø chieán löôïc ñònh giaù gas thaáp maø ñaõ chieám ñöôïc thò phaàn cuûa caùc haõng gas lôùn nhö Sai Gon Petro. Giaù coù tính chieát khaáu cho töøng phaân khuùc khaùch haøng khaùc nhau: loaïi gas bình VNGAS 48kg daønh cho khaùch haøng thöông maïi ñònh giaù thaáp hôn loaïi gas bình 12kg cho hoä gia ñình khoaûng 4 – 5%. Ñònh giaù theo töøng khu vöïc: Taïi khu vöïc TP. Hoà Chí Minh ñònh giaù baùn thaáp hôn khu vöïc caùc tænh phía Baéc do chi phí vaän taûi gas rôøi thaáp hôn vaø do möùc ñoä caïnh tranh gay gaét hôn. Ñoái thuû caïnh tranh chính cho thöông hieäu VNGAS laø Sai Gon Petro löïa choïn ñònh vò ñaëc thuø giaù ñoåi gas reû. Do vaäy, chieán löôïc giaù taïi khu vöïc TP. Hoà Chí Minh vaø caùc tænh phía Nam cuûa VNGAS cuõng seõ choïn giaù theo Sai Gon Petro vöøa laø thöông hieäu chieám thò phaàn lôùn nhaát ôû caùc tænh phía Nam. Taïi khu vöïc phía Baéc, chieán löôïc ñònh giaù VNGAS seõ döïa theo giaù cuûa caùc thöông hieäu öu theá nhö Gas Petrolimex, Shell Gas, Ñaøi Haûi … 3.2.3 Quaûng baù thöông hieäu VNGAS roäng khaép caùc keânh phaân phoái Ñeå ñaït ñöôïc saûn löôïng baùn 12.000 taán trong naêm ñaàu tieân cho 2 khu vöïc thò tröôøng phía Baéc vaø phía Nam ñoàng thôøi phaùt trieån thò phaàn ñeàu ñaën trong nhöõng naêm keá tieáp, luaän vaên ñeà xuaát phöông thöùc quaûng baù thöông hieäu VNGAS qua caùc keânh phaân phoái chuû yeáu sau: Heä thoáng phaân phoái chính thöùc treân toaøn quoác. Heä thoáng naøy goàm caùc ñaïi lyù Gas ôû TP. Hoà Chí Minh, Haø Noäi vaø caùc tænh thaønh seõ thöïc hieän phaân phoái thöông hieäu VNGAS ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. Caùc ñaïi lyù naøy seõ ñöôïc hieän chieát khaáu öu ñaõi cuûa Shinpetrol. Theo kinh nghieäm quaûn lyù kinh doanh Gas bình cuûa caùc chuyeân gia, heä thoáng ñaïi lyù naøy seõ chieám 85% doanh soá baùn cuûa coâng ty. Heä thoáng cöûa haøng cuûa coâng ty seõ goàm khoaûng 30 ñaïi lyù taäp trung taïi caùc thaønh phoá lôùn nhö Hoà Chí Minh, Haø Noäi, Ñaø Naüng vaø Haûi Phoøng. Caùc cöûa haøng naøy seõ laøm nhieäm vuï hoã trôï cho vieäc phaùt trieån thöông hieäu VNGAS cho coâng ty, cung caáp caùc thieát bò ñoàng boä cho caùc ñaïi lyù Gas khi coù yeâu caàu, thöïc hieän caùc hoaït ñoäng chaêm soùc khaùch haøng, tieáp nhaän caùc thoâng tin phaûn hoài töø khaùch haøng vaø caùc ñaïi lyù baùo caùo laïi vôùi Phoøng kinh doanh coâng ty taïi TP. Hoà Chí Minh vaø Vaên phoøng ñaïi dieän coâng ty taïi Haø Noäi ñeå kòp thôøi xöû lyù. Heä thoáng cöûa haøng naøy döï kieán chieám khoaûng 10% doanh soá baùn saûn phaåm gas bình VNGAS. Heä thoáng phaân phoái giaùn tieáp: thoâng qua caùc ñaïi lyù baùn beáp gas cuûa caùc coâng ty saûn xuaát beáp gas haøng ñaàu taïi Vieät Nam nhö Rinnai, Paloma … Coâng ty caàn thöïc hieän caùc chöông trình hôïp taùc cuøng coù lôïi vôùi caùc coâng ty naøy, cuøng thöïc hieän caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi ñeå khi ngöôøi tieâu duøng mua beáp gas, caùc ñaïi lyù caùc coâng ty naøy seõ giôùi thieäu ngöôøi tieâu duøng söû duïng thöông hieäu VNGAS. Heä thoáng caùc ñaïi lyù beáp gas döï kieán seõ chieám khoaûng 5% doanh soá baùn. Tuy nhieân, theo keát quaû nghieân cöùu thò tröôøng cho thaáy, caùc thöông hieäu LPG ñöôïc ngöôøi tieâu duøng löïa choïn phaûi theå hieän tröôùc nhaát laø tính an toaøn. Beân caïnh ñoù neâu baät ñöôïc nhöõng ñaëc tính öu vieät cuûa saûn phaåm thoâng qua caùc keânh truyeàn thoâng uy tín cuøng vôùi löïc löôïng tieáp thò am hieåu veà gas vaø taâm lyù khaùch haøng. Vì vaäy, ñeå truyeàn ñaït ñöôïc nhöõng thoâng tin veà nhöõng ñaëc tính noåi troäi cuûa VNGAS nhö tính an toaøn tuyeät ñoái, chaát löôïng oån ñònh, moät chieán löôïc truyeàn thoâng tieáp thò thöông hieäu toát seõ laø söï hoã trôï tuyeät vôøi cho heä thoáng keânh phaân phoái thöông hieäu VNGAS ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. 3.2.4 Chieán löôïc truyeàn thoâng tieáp thò thöông hieäu VNGAS Quaûng caùo treân phöông tieän truyeàn thoâng Caên cöù vaøo ñoái töôïng tieâu duøng, muïc tieâu vaø ñònh vò chung cho thöông hieäu, thöông hieäu VNGAS hoaøn toaøn coù theå phaùt trieån tính caùch nhö moät con ngöôøi. Tính caùch aáy seõ ñaïi dieän tính caùch cuûa nhoùm khaùch haøng tieâu duøng saûn phaåm VNGAS, ñoù laø: an toaøn, chaát löôïng vaø uy tín. Xaây döïng tính caùch thöông hieäu nhö moät con ngöôøi seõ giuùp cho saûn phaåm VNGAS trôû neân coù caûm xuùc hôn vaø gaàn guõi hôn vôùi ñoái töôïng tieâu duøng. Hình 3.2 Xaây döïng nhaân caùch thöông hieäu VNGAS Phaân tích ñaëc tính saûn phaåm Xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâu Laøm roõ ñònh vò thöông hieäu Phaân tích thaáu hieåu ñaëc ñieåm tính caùch cuûa khaùch haøng muïc tieâu Thieát laäp moái quan heä giöõa ñònh vò vaø thaáu hieåu khaùch haøng Xaây döïng nhaân caùch thöông hieäu Chieán löôïc quaûng caùo phaûi ñöôïc thieát laäp treân neàn taûng chieán löôïc tieáp thò thöông hieäu VNGAS. Keá hoaïch quaûng caùo phaûi chæ ra ñöôïc muïc tieâu vaø chieán löôïc cuï theå cuøng caùc chöông trình haønh ñoäng chi tieát. Ñeå taïo döïng hình aûnh toát trong loøng ngöôøi tieâu duøng, thöông hieäu VNGAS phaûi ñöôïc xaây döïng moät tính caùch thöông hieäu rieâng bieät vaø khaåu hieåu truyeàn thoâng gaén vôùi thöông hieäu ñoù. Caên cöù vaøo ñoái töôïng tieâu duøng muïc tieâu vaø ñònh vò chung cho thöông hieäu, thöông hieäu VNGAS ñaët muïc tieâu phaùt trieån tính caùch: gaàn guõi vôùi ngöôøi tieâu duøng, taïo nieàm tin caäy tuyeät ñoái. Do ñoù, tính chuyeân nghieäp trong vieäc chuyeån taûi nhöõng tính caùch treân cuûa thöông hieäu vaøo trong thoâng ñieäp quaûng caùo laø voâ cuøng quan troïng. Tham khaûo kinh nghieäm quaûn lyù kinh doanh LPG cuûa caùc chuyeân gia trong ngaønh, keát hôïp vôùi soá lieäu ñieàu tra yù kieán ngöôøi tieâu duøng, caàn xaây döïng moät chieán löôïc quaûng caùo toaøn dieän treân nhieàu phöông tieän truyeàn thoâng nhaèm tieáp thò thöông hieäu VNGAS. Saûn phaåm LPG laø saûn phaåm ñaëc thuø maø ñieåm quan troïng nhaát laø phaûi theå hieän ñöôïc tính an toaøn cuûa saûn phaåm. Ngöôøi tieâu duøng thöôøng ít chuù troïng ñeán nhöõng quaûng caùo veà saûn phaåm LPG treân baùo, ñaøi (theo keát quaû ñieàu tra ngöôøi tieâu duøng cuûa ñeà taøi cho thaáy yeáu toá thöông hieäu quaûng caùo treân baùo, ñaøi ñoái vôùi quyeát ñònh söû duïng Gas thöôøng khoâng quan troïng). Do vaäy, trong naêm ñaàu tieân phaùt trieån thöông hieäu VNGAS vôùi chi phí coâng ty daønh cho quaûng caùo, khuyeán maõi laø 5,5 USD/taán (caên cöù vaøo muïc tieâu saûn löôïng baùn naêm ñaàu tieân laø 12000 taán) thì ngaân saùch cho quaûng caùo, khuyeán maõi seõ vaøo khoaûng 1 tyû ñoàng/naêm. Luaän vaên ñeà xuaát choïn truyeàn hình laø phöông tieän chính trong vieäc chuyeån taûi thoâng ñieäp quaûng caùo vôùi caùc quaûng caùo baèng phim treân caùc ñaøi VTV, HTV. Lôïi ích cuûa vieäc quaûng caùo treân ñaøi truyeàn hình ñoái vôùi thöông hieäu LPG laø raát lôùn bôûi leû thoâng qua noäi dung phim quaûng caùo, coâng ty deã quaûng baù teân thöông hieäu VNGAS vaø neâu baät ñöôïc nhöõng ñaëc tính nhaän bieát rieâng cuûa thöông hieäu cuõng nhö taïo loøng tin veà chaát löôïng vaø ñoä an toaøn trong loøng ngöôøi tieâu duøng. Trong phim seõ môøi chuyeân gia trong lónh vöïc khí ñoát (Giaùo sö, tieán syõ) giôùi thieäu veà caùc ñaëc tröng cuûa thöông hieäu VNGAS, quy trình chieát naïp, chaát löôïng bình gas vaø caùc thieát bò ñi keøm aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán ñoä an toaøn vaø chaát löôïng gas. Hoaït ñoäng quaûng caùo seõ thöïc hieän lieân tuïc 03 thaùng ñaàu tieân khi tung thöông hieäu VNGAS ra thò tröôøng vôùi thôøi löôïng quaûng caùo laø 4 kyø/thaùng taïi caùc ñaøi VTV vaø HTV nhö sau: Baûng 3.2 Chi phí quaûng caùo cho chieán dòch quaûng baù thöông hieäu VNGAS ÑVT : 1000 VNÑ Ñaøi truyeàn hình Ñôn giaù trung bình Tyû leä chieát khaáu 01/2005 02/2005 03/2005 Toång coäng Chi phí Soá kyø quaûng caùo Soá kyø quaûng caùo Soá kyø quaûng caùo VTV 25.000 20% 4 4 4 208.000 HTV 18.000 20% 4 4 4 192.000 Toång 480.000 Beân caïnh ñoù, chieán löôïc quaûng caùo coù theå keát hôïp söû duïng moät soá phöông tieän truyeàn thoâng khaùc döôùi nhöõng hình thöùc quaûng caùo phuø hôïp khaùc nhö: quaûng caùo treân trang Web vaø caùc quaûng caùo ngoaøi trôøi khaùc (Phuï luïc 5). Truyeàn thoâng tónh ñeå quaûng baù thöông hieäu trong nhieàu naêm. Loaïi truyeàn thoâng naøy bao goàm taát caû caùc taøi lieäu cuûa coâng ty coù theå thieát keá chaët cheõ theo maãu chuaån chaúng haïn nhö: danh thieáp, tieâu ñeà giaáy vieát thö, caùc maãu giaáy tôø vaên phoøng hay caùc loaïi phöông tieän truyeàn thoâng khaùc nhö xe vaän taûi gas, ñoàng phuïc nhaân vieân coâng ty, baûng hieäu truï sôû Vaên phoøng coâng ty… Taát caû chæ caàn thieát keá moät laàn vôùi maãu logo ñaõ thieát keá saün, coâng ty seõ coù caùc taøi lieäu truyeàn thoâng theå hieän baûn saéc thöông hieäu VNGAS trong nhieàu naêm moät caùch ñoàng boä, nhaát quaùn vaø ít toán keùm. Truyeàn thoâng ñoäng laø moät loaïi truyeàn thoâng marketing ñeå quaûng baù thöông hieäu chuù troïng vieäc chuyeån taûi caùc keá hoaïch marketing môùi nhaát cuûa coâng ty maø cuï theå trong thôøi gian ñaàu laø quaûng baù thöông hieäu VNGAS ñeán ngöôøi tieâu duøng maïnh meõ nhaát, gaây aán töôïng nhaát. Vì vaäy, truyeàn thoâng naøy coù theå thay ñoåi thöôøng xuyeân veà noäi dung quaûng caùo treân ñaøi truyeàn hình, treân caùc website sao cho gaây aán töôïng vaø traùnh nhaøm chaùn ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng, maø vaãn neâu baät ñöôïc baûn saéc thöông hieäu VNGAS cuûa coâng ty laø an toaøn vaø ñaùng tin caäy. Ø Khuyeán maõi vaø tröng baøy saûn phaåm Khuyeán maõi vaø tröng baøy saûn phaåm seõ laø phöông tieän truyeàn thoâng höõu hieäu cho vieäc tieáp thò thöông hieäu VNGAS ñeán ngöôøi tieâu duøng. Nhö treân ñaõ phaân tích, ngöôøi tieâu duøng tröôùc khi quyeát ñònh choïn mua vaø söû duïng gas cho sinh hoaït seõ ñi thaêm doø thò tröôøng vaø hoûi yù kieán caùc nhaø chuyeân moân (thoâng thöôøng laø caùc ñaïi lyù baùn gas, beáp gas …). Do ñoù, khaùch haøng seõ choïn thöông hieäu LPG naøo hoï thaáy tröng baøy baét maét vaø nhieàu nhaát taïi khu vöïc cuûa hoï. Hieän treân thò tröôøng, caùc ñaïi lyù Gas tröng baøy toái thieåu 6 – 7 thöông hieäu LPG khaùc nhau tuyø vaøo möùc ñoä chieát khaáu cuûa caùc coâng ty kinh doanh LPG. (Theo nghieân cöùu töø caùc ñaïi lyù Gas taïi TP. Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi thì tyû leä chieát khaáu caùc coâng ty kinh doanh LPG cho caùc ñaïi lyù thöôøng trong khoaûng töø 6 – 8%). Vì vaäy, ñeå tieán haønh thaâm nhaäp thò tröôøng vaø giôùi thieäu thöông hieäu VNGAS coù hieäu quaû ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng, Shinpetrol caàn aùp duïng tyû leä chieát khaáu öu ñaõi hôn caùc haõng gas khaùc cho caùc ñaïi lyù Gas taïi caùc thaønh phoá lôùn nhö TP. Hoà Chí Minh, Haø Noäi, Ñaø Naüng, Haûi Phoøng. Vieäc thöïc hieän tyû leä chieát khaáu öu ñaõi phaûi keøm vôùi cam keát caùc ñaïi lyù tröng baøy saûn phaåm VNGAS cuûa coâng ty ôû vò trí toát, gaây aán töôïng ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Beân caïnh ñoù, vieäc chi phí cho khuyeán maõi trong thôøi kyø ñaàu xaâm nhaäp thò tröôøng cuõng ñoùng vai troø khoâng nhoû trong quaûng baù thöông hieäu. Coâng ty coù theå aùp duïng caùc bieän phaùp khuyeán maõi nhö sau: Khuyeán maõi aùp duïng cho heä thoáng phaân phoái chính thöùc Chöông trình khuyeán maõi seõ ñöôïc thoâng baùo cho caùc ñaïi lyù gas vaø ngöôøi tieâu duøng bieát veà noäi dung khuyeán maõi cuûa thöông hieäu VNGAS: coâng ty seõ coù chöông trình theû caøo truùng thöôûng tieàn cho ngöôøi tieâu duøng vaø caû ñaïi lyù gas nghóa laø nhöõng ñaïi lyù gas coù khaùch haøng truùng phaàn thöôûng nhö theá naøo cuõng seõ ñöôïc trao phaàn thöôûng nhö vaäy. Chöông trình khuyeán maõi naøy seõ khuyeán khích caùc ñaïi lyù Gas giôùi thieäu khaùch haøng söû duïng thöông hieäu VNGAS do baûn thaân caùc ñaïi lyù cuõng ñöôïc phaàn thöôûng neáu khaùch haøng truùng thöôûng. Chöông trình khuyeán maõi cho saûn phaåm LPG ñeå quaûng baù thöông hieäu seõ thöïc hieän neân thöïc hieän vaøo cuoái naêm cuï theå nhö sau: “Caøo truùng thöôûng cuûa VN Gas aùp duïng cho khu vöïc phía Nam töø 01/09/2005 ñeán 31/12/2005. Phieáu caøo ñöôïc ñaët trong nieâm maøng co van ñaàu bình gas. Phieáu caøo coù moät trong nhöõng haøng chöõ sau thì ngöôøi tieâu duøng vaø ñaïi lyù gas seõ truùng giaûi: + Giaûi nhaát: “Truùng thöôûng 200.000 ñoàng” ( coù 250 giaûi ). + Giaûi nhì: “Truùng thöôûng 100.000 ñoàng” (coù 500 giaûi) + Giaû ba: “Truùng thöôûng 50.000 ñoàng” (coù 1000 giaûi) + Giaûi tö: “Truùng thöôûng 20.000 ñoàng” (coù 2500 giaûi) + Giaûi naêm: “Truùng thöôûng 10.000 ñoàng” (coù 5000 giaûi). Ngöôøi tieâu duøng thöông hieäu VNGAS caøo truùng moät trong 5 doøng chöõ treân seõ ñöôïc nhaän thöôûng döôùi hình thöùc tröø tröïc tieáp vaøo tieàn mua gas. Ngöôøi tieâu duøng chæ caàn ñieàn chi tieát vaøo phieáu nhaän thöôûng göûi laïi cöûa haøng chuyeån ñeán nhaø phaân phoái gas ñeå nhaän giaûi thöôûng. Vôùi chöông trình khuyeán maõi naøy, thì muïc tieâu doanh soá ñeà ra cuûa thöông hieäu VNGAS laø 6000 taán gas naêm ñaàu tieân taïi thò tröôøng khu vöïc phía nam laø hoaøn toaøn coù theå ñaït ñöôïc (töông ñöông vôùi 45.000 hoä gia ñình mua gas). Khuyeán maõi aùp duïng cho caùc keânh phaân phoái giaùn tieáp Lieân keát vôùi caùc coâng ty, ñaïi lyù baùn beáp gas trong caùc thaønh phoá cuøng hôïp taùc thöïc hieän chöông trình khuyeán maõi : mua beáp gas vaø bình gas VNGAS seõ ñöôïc giaûm 50% chi phí naïp gas cho bình ñaàu tieân. Chöông trình naøy seõ aùp duïng cho 2000 löôït khaùch haøng ñaàu tieân. Chi phí aùp duïng cho chöông trình khuyeán maõi naøy khoaûng 100 trieäu ñoàng cho naêm ñaàu tieân. Chi phí khaù lôùn nhöng seõ mang laïi hieäu quaû toát cho vieäc quaûng baù thöông hieäu VNGAS. Ngöôøi tieâu duøng khi muoán chuyeån ñoåi sang söû duïng gas, thöôøng mua beáp gas vaø khi ñoù hoï seõ tham khaûo caùc ñaïi lyù baùn beáp vaø caùc ñaïi lyù gas xem söû duïng thöông hieäu Gas naøo laø toát. Do vaäy, luaän vaên ñeà xuaát giaûi phaùp lieân keát vôùi caùc coâng ty, ñaïi lyù kinh doanh caùc loaïi beáp gas ñeå thöïc hieän chöông trình khuyeán maõi “mua beáp gas vaø bình gas VNGAS ñöôïc mieãn phí söû duïng Gas bình ñaàu tieân”. Caùc coâng ty, ñaïi lyù baùn beáp gas naøy seõ giôùi thieäu thöông hieäu VNGAS cho ngöôøi tieâu duøng. Ñaây cuõng seõ laø nguoàn thu huùt ñöôïc löôïng khaùch haøng môùi söû duïng thöông hieäu VNGAS khaù toát, ñaït ñöôïc muïc tieâu xaâm nhaäp thò tröôøng khaùch haøng tieàm naêng cuûa coâng ty. Beân caïnh ñoù, coâng ty coù theå thöïc hieän chöông trình mua bình gas VNGAS keøm theû caøo vôùi cô hoäi ñöôïc söû duïng mieãn phí bình gas ñôït sau: Ñaây laø chöông trình khuyeán maõi daønh cho nhöõng ngöôøi ñang söû duïng VN Gas vaø nhöõng khaùch haøng môùi seõ choïn mua thöông hieäu VNGAS. Chöông trình khuyeán maõi naøy seõ keøm vôùi quaûng caùo giôùi thieäu thöông hieäu VNGAS treân ñaøi truyeàn hình VTV vaø HTV ñeå kích thích ngöôøi tieâu duøng chuù yù ñeán thöông hieäu VNGAS. Lôïi ích cuûa chöông trình khuyeán maõi naøy laø chi phí khoâng lôùn nhöng vaãn mang taùc duïng thu huùt ngöôøi tieâu duøng chuù yù ñeán thöông hieäu. Ø Quan heä coäng ñoàng Quan heä coäng ñoàng cho thöông hieäu laø moät coâng cuï truyeàn thoâng tích hôïp hieän nay ñöôïc caùc coâng ty aùp duïng raát nhieàu bôûi tính hieäu quaû cao so vôùi chi phí ñaàu tö thaáp hôn nhieàu so vôùi möùc ñaàu tö cho quaûng caùo. Thoâng qua caùc quan heä coäng ñoàng, thoâng tin veà thöông hieäu saûn phaåm seõ ñeán vôùi ngöôøi tieâu duøng qua nhöõng keânh ít nhaïy caûm hôn, ít mang tính thöông maïi hôn neân deã ñöôïc ñoái töôïng chaáp nhaän. Do vaäy, ñeå thöông hieäu VNGAS thaám saâu vaøo taâm trí ngöôøi tieâu duøng vôùi nieàm tin noäi taâm veà ñoä an toaøn vaø chaát löôïng thì coâng ty Shinpetrol caàn taäp trung vaøo caùc hoaït ñoäng quan heä coäng ñoàng sau: Do saûn phaåm LPG coù ñaëc thuø laø chæ nhìn maãu maõ, hình thöùc saûn phaåm khoù ñaùnh giaù ñöôïc chaát löôïng vaø ñoä an toaøn, neân coâng ty caàn thöïc hieän ñònh kyø ñaêng caùc baøi vieát cuûa caùc chuyeân gia coù uy tín treân caùc trang chuyeân ngaønh nhaèm quaûng baù thöông hieäu VNGAS nhö : giôùi thieäu veà tính öu vieät cuûa daây chuyeàn chieát naïp Gas cuûa Shinpetrol, giôùi thieäu caùc tính naêng an toaøn tuyeät ñoái, chaát löôïng cao cuûa bình gas, heä thoáng van ñieàu aùp, daây daãn cuûa thöông hieäu VNGAS … Thaønh laäp caùc trung taâm chaêm soùc khaùch haøng, ñöôøng “daây noùng” phuùc ñaùp moïi thaéc maéc cuûa khaùch haøng, tö vaán cho khaùch haøng veà vieäc kieåm tra nhaän bieát thöông hieäu thaät choáng haøng giaû, ñaûm baûo an toaøn cho ngöôøi söû duïng. 3.3 Duy trì baûn saéc cho thöông hieäu VNGAS Xaây döïng moät thöông hieäu maïnh luoân laø muïc tieâu cuûa baát kyø coâng ty naøo muoán coù ñöôïc söùc maïnh caïnh tranh treân thöông tröôøng. Vaø khi moät thöông hieäu saûn phaåm ñaõ taïo neân moät baûn saéc maïnh meõ ñaëc thuø thì ñaây seõ laø taøi saûn voâ giaù cho coâng ty. Tuy nhieân, moät thaùch thöùc khoâng nhoû ñöôïc ñaët ra ñoù laø laøm theá naøo duy trì ñöôïc baûn saéc thöông hieäu khoâng bò “giaûm giaù trò” khi maø thôøi gian khoâng ngöøng troâi, thò tröôøng khoâng ngöøng thay ñoåi, ñoäi nguõ chuyeân gia thöông hieäu, nhaân vieân tieáp thò bò thuyeân chuyeån, caùc coâng ty quaûng caùo vaø tö vaán truyeàn thoâng marketing cuõng thay ñoåi. Thöông hieäu VNGAS cuõng vaäy, theo thôøi gian, giaù trò thöông hieäu seõ bò suy giaûm, xuoáng caáp. Do vaäy, luaän vaên ñeà xuaát nhöõng bieän phaùp sau nhaèm giuùp coâng ty duy trì baûn saéc thöông hieäu. 3.3.1 Keùo daøi chu kyø soáng cuûa thöông hieäu VNGAS Thöïc tieãn treân theá giôùi cho thaáy ngay caû moät thöông hieäu ñöôïc taïo ra moät caùch caån thaän nhaát cuõng seõ “xuoáng caáp” theo doøng thôøi gian. Thaät vaäy, trong giai ñoaïn ñaàu, khi thöông hieäu ñöôïc quaûng baù, giôùi thieäu cho quaûng ñaïi ngöôøi tieâu duøng thì baûn thaân thöông hieäu laø ñoái töôïng trong hoaït ñoäng truyeàn thoâng marketing cuûa coâng ty. Nguyeân nhaân laø do truyeàn thoâng thay ñoåi nhanh choùng vaø ngaøy caøng coù nhieàu ngöôøi tham gia vaøo vieäc söû duïng caùc thaønh phaàn cuûa thöông hieäu thì baûn saéc thöông hieäu seõ trôû neân môø nhaït, khoâng coøn ñöôïc nhôù tôùi moät caùch roõ reät nöõa. Ñeå ngaên chaën nguy cô suy giaûm giaù trò theo thôøi gian, thöông hieäu VNGAS neân noi göông nhöõng thöông hieäu thaønh coâng treân theá giôùi baèng vieäc thöïc hieän quaù trình keùo daøi chu kyø soáng cuûa thöông hieäu. Quaù trình naøy thöïc chaát laø vieäc taïo döõ lieäu töông lai cho thöông hieäu, neâu leân nhöõng chæ daãn roõ raøng mieâu taû moät thöông hieäu seõ thay ñoåi nhö theá naøo qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng phoå bieán. Töø ñoù, quaù trình khoâi phuïc thöông hieäu VNGAS ñöôïc thöïc hieän thoâng qua vieäc laøm môùi nhöõng nguoàn giaù trò cuûa thöông hieäu nhö ñònh vò laïi thöông hieäu, taùi taïo laïi logo, kieåu chöõ vaø maãu thöông hieäu vaø nhöõng nhaân toá môùi ñeå phaùt trieån thöông hieäu vôùi hai nhieäm vuï cô baûn: Taêng cöôøng môû roäng hôn nöõa nhaän thöùc vaø möùc ñoä tieâu duøng cho thöông hieäu VNGAS thoâng qua vieäc taêng möùc ñoä tieâu thuï saûn phaåm, khaû naêng taùi söû duïng saûn phaåm baèng caùc noã löïc tieáp thò, khuyeán maõi taïi caùc keânh phaân phoái. Caûi tieán lieân tuïc nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm VNGAS mang laïi lôïi ích cho khaùch haøng: ñoä an toaøn, chaát löôïng gas vaø giaù caû. 3.3.2 Quaûn lyù thöông hieäu VNGAS chaët cheõ Ñeå duy trì vaø phaùt trieån thöông hieäu VNGAS ñaït keát quaû toát, ngoaøi vieäc taïo döõ lieäu cho töông lai, coâng ty caàn thöïc hieän vieäc toå chöùc quaûn lyù thöông hieäu moät caùch linh hoaït, khoa hoïc vaø xuyeân suoát töø boä phaän Marketing ñeán caùc boä phaän coù lieân quan nhö boä phaän saûn xuaát, ñieàu haønh kinh doanh… Trong ñoù, boä phaän quaûn lyù chung veà thöông hieäu ñöôïc thieát laäp hoaït ñoäng chuyeân nghieäp vaø xuyeân suoát toaøn boä quaù trình töø xaây döïng thöông hieäu cho tôùi giaùm saùt caùc chieán löôïc marketing nhaèm quaûng baù, phaùt trieån thöông hieäu VNGAS. Theo ñeà xuaát cuûa luaän vaên thì giaûi phaùp caàn thieát laø choïn ra moät Giaùm ñoác quaûn lyù Taøi saûn thöông hieäu VNGAS cuûa coâng ty. Ñaây laø ngöôøi seõ baùo caùo tröïc tieáp leân laõnh ñaïo coâng ty, chòu traùch nhieäm thöïc hieän chieán löôïc thöông hieäu toaøn coâng ty vaø coù toaøn quyeàn quyeát ñònh ñoái vôùi baûn saéc thöông hieäu. Boä phaän quaûn lyù thöông hieäu vôùi Giaùm ñoác quaûn lyù thöông hieäu hoaït ñoäng chuyeân traùch, theo doõi lieân tuïc, laäp caùc tieâu chuaån ñaùnh giaù cho töøng giai ñoaïn phaùt trieån cuûa thöông hieäu nhö sau: Giai ñoaïn 1: Giai ñoaïn chuaån bò xaây döïng thöông hieäu Giai ñoaïn naøy raát quan troïng bôûi neáu caùc yeáu toá nhaän daïng thöông hieäu VNGAS ñöôïc caùc chuyeân gia laøm roõ vaø phaân tích kyõ löôõng thì khaû naêng xaây döïng thaønh coâng moät baûn saéc thöông hieäu maïnh laø raát cao. Muoán vaäy, trong giai ñoaïn naøy, nhöõng thoâng tin veà thò tröôøng, veà chaát löôïng caûm nhaän cuûa khaùch haøng ñoái vôùi caùc loaïi thöông hieäu LPG treân thò tröôøng ñöôïc ñaùnh giaù nhö theá naøo, thöïc traïng xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc ñoái thuû, vaø caùc ñieàu kieän caàn thieát ñeå ñöa thöông hieäu xaâm nhaäp thò tröôøng phaûi ñöôïc thu thaäp ñaày ñuû vaø coù tính heä thoáng. Giai ñoaïn 2: Giai ñoaïn thieát keá vaø quaûng baù hình aûnh thöông hieäu Khi ñaõ coù ñöôïc nhöõng thoâng tin ñaày ñuû ñeå xaây döïng moät thöông hieäu LPG vôùi baûn saéc rieâng, thì giai ñoaïn naøy ñoøi hoûi phaûi coù söï keát hôïp nhuaàn nhuyeãn giöõa vieäc thieát keá caùc thaønh phaàn nhaän dieän cuûa thöông hieäu vaø chieán löôïc quaûng baù hình aûnh thöông hieäu. Caùc thaønh phaàn taïo baûn saéc thöông hieäu nhö logo, maøu saéc thöông hieäu, khaåu ngöõ phaûi ñöôïc tính toaùn phuø hôïp vôùi chieán löôïc quaûng baù ñeå taïo ñöôïc hình aûnh thöông hieäu aán töôïng trong taâm trí khaùch haøng. Trong giai ñoaïn naøy, caàn coù söï phoái hôïp raát chaët cheõ giöõa caùc chuyeân gia thieát keá thöông hieäu vaø caùc chuyeân gia quaûng caùo, tieáp thò. Söï phoái hôïp giöõa thieát keá vaø quaûng baù thöông hieäu ñöôïc quaûn lyù chaët cheõ vaø chuaån bò toát seõ goùp phaàn quan troïng taïo neân hình aûnh thöông hieäu aán töôïng trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Giai ñoaïn 3: Duy trì baûn saéc vaø phaùt trieån thöông hieäu Khi thöông hieäu ñaõ ñöôïc quaûng baù ôû giai ñoaïn 2 thì caàn phaûi toå chöùc quaûn lyù, kieåm soaùt taùc ñoäng cuûa caùc chieán löôïc tieáp thò thöông hieäu aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán hình aûnh cuûa thöông hieäu trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Caùc thoâng tin phaûn hoài töø ngöôøi tieâu duøng vaø thöïc teá thò tröôøng seõ ñöôïc thu thaäp vaø ñieàu chænh kòp thôøi ñeå coù söï thay ñoåi chieán löôïc tieáp thò phuø hôïp ñeå duy trì ñöôïc nhöõng nhaän thöùc toát veà thöông hieäu VNGAS trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng vaø tieán tôùi laø ñaït ñöôïc loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi thöông hieäu VNGAS. KEÁT LUAÄN Vieäc xaây döïng moät thöông hieäu maïnh nhaèm taêng khaû naêng caïnh tranh cuûa doanh nghieäp treân thöông tröôøng laø vaán ñeà khaù phöùc taïp. Nhöõng ñieàu kieän caàn thieát vaø cô baûn cuûa moät coâng ty muoán coù moät thöông hieäu saûn phaåm mang baûn saéc rieâng laø: saûn phaåm coù chaát löôïng cao, ñoäi nguõ caùn boä saûn xuaát kinh doanh gioûi, coâng taùc toå chöùc quaûn lyù thöông hieäu chaët cheõ vaø ñaït trình ñoä chuyeân nghieäp. Vôùi nhöõng kinh nghieäm cuûa moät nhaø vaän taûi vaø kinh doanh gas rôøi laâu naêm ñaõ coù nhieàu moái quan heä treân thöông tröôøng, keát hôïp vôùi döï aùn saûn xuaát kinh doanh LPG (gas bình hoaù loûng) coù tính khaû thi cao do caùc chuyeân gia kinh nghieäm trong ngaønh thöïc hieän, Shinpetrol hoaøn toaøn coù khaû naêng xaây döïng vaø phaùt trieån thaønh coâng moät thöông hieäu LPG nhaèm muïc tieâu xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam. Luaän vaên maïnh daïn ñöa ra moâ hình xaây döïng thöông hieäu LPG mang baûn saéc rieâng vaø ñeà xuaát caùc phöông thöùc tieáp thò höõu hieäu nhaèm phaùt trieån thöông hieäu LPG vaø hoã trôï toát nhaát cho chieán löôïc kinh doanh cuûa Shinpetrol treân thò tröôøng hieän nay voán coù nhieàu thöông hieäu caïnh tranh gay gaét. Moâ hình xaây döïng thöông hieäu “VNGAS” cuûa Shinpetrol neâu trong luaän vaên naøy, ñöôïc thieát keá chuû yeáu döïa treân nhöõng lyù luaän veà xaây döïng moät thöông hieäu maïnh, döïa treân nhöõng nghieân cöùu, khaûo saùt vaø thoáng keâ cuï theå veà thöïc traïng saûn xuaát, kinh doanh LPG vaø tình hình xaây döïng caùc thöông hieäu LPG taïi Vieät Nam, ñoàng thôøi tham khaûo kinh nghieäm vaø yù kieán cuûa caùc chuyeân gia trong lónh vöïc kinh doanh LPG, caùc chuyeân gia veà thieát keá thöông hieäu. Neáu moâ hình xaây döïng thöông hieäu “VNGAS” ñöôïc Shinpetrol trieån khai treân thöïc teá keát hôïp vôùi caùc chieán löôïc tieáp thò thöông hieäu thích hôïp, saûn phaåm VNGAS seõ taïo neân moät hình aûnh thöông hieäu LPG uy tín, an toaøn vaø chaát löôïng trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng noäi dung cô baûn cuûa luaän vaên chaéc chaén coøn phaûi ñöôïc söï kieåm nghieäm cuûa thöïc teá, söï ñieàu chænh caàn thieát ñeå thích hôïp vôùi bieán ñoäng cuûa thöông tröôøng, cuõng nhö nhu caàu ña daïng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Maëc daàu vaäy, luaän vaên naøy seõ laø nguoàn taøi lieäu mang tính chaát tham khaûo böôùc ñaàu, caàn thieát cho coâng ty Shipetrol trong vieäc trieån khai xaây döïng moät thöông hieäu LPG coù tính chieán löôïc trong töông lai. PHUÏ LUÏC 1 Phaân tích khaùch haøng Xu höôùng Ñoäng cô Nhu caàu chöa thoûa maõn Phaân khuùc thò tröôøng Phaân tích ñoái thuû Nhaän dieän thöông hieäu Söùc maïnh vaø chieán löôïc Caùc ñieåm yeáu Phaân tích toå chöùc Hình aûnh thöông hieäu Di saûn thöông hieäu Söùc maïnh naêng löïc Giaù trò toå chöùc HEÄ THOÁNG NHAÄN DIEÄN THÖÔNG HIEÄU NHAÄN DIEÄN THÖÔNG HIEÄU Môû roäng Coát loõi Thöông hieäu theå hieän qua saûn phaåm 1. Phaïm vi saûn phaåm. 2. Thuoäc tính saûn phaåm. 3. Chaát löôïng giaù trò. 4. Söû duïng 5. Ngöôøi söû duïng. 6. Quoác gia/ xuaát xöù. Thöông hieäu theå hieän qua toå chöùc 1. Thuoäc tính cuûa toå chöùc. 2. Söï ñoåi môùi. 3. Quan taâm ñeán khaùch haøng. 4. Ñoä tin caäy. 5. Ñòa phöông vôùi toaøn caàu. Thöông hieäu theå hieän qua con ngöôøi 1. Caù tính (thaønh thaät, maïnh meõ…) 2. Quan heä giöõa thöông hieäu vaø khaùch haøng. Thöông hieäu theå hieän qua bieåu töôïng 1. Hình töôïng tính aån duï. 2. Truyeàn thoâng cuûa thöông hieäu. COÂNG BOÁ GIAÙ TRÒ Lôïi ích Lôïi ích Lôïi ích Chöùc naêng caûm xuùc töï theå hieän SÖÏ TÍN NHIEÄM Hoã trôï caùc thöông hieäu khaùc QUAN HEÄ GIÖÕA THÖÔNG HIEÄU VAØ KHAÙCH HAØNG HEÄ THOÁNG THÖÏC HIEÄN NHAÄN DAÏNG THÖÔNG HIEÄU ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU Taäp hôïp con cuûa nhaän dieän vaø xaùc nhaän giaù trò Ñöôïc truyeàn thoâng tích cöïc Khaùch haøng muïc tieâu Cung caáp lôïi theá caïnh tranh THÖÏC HIEÄN Taïo caùc löïa choïn Bieåu töôïng vaø aån duï Kieåm tra THEO DOÕI PHUÏ LUÏC 2 XAÂY DÖÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU DÖÏA TREÂN CAÛM NHAÄN KHAÙCH HAØNG MUÏC TIEÂU VAØ COÂNG CUÏ XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU HIEÄU QUAÛ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG LÔÏI ÍCH THÖÔNG HIEÄU Löïa choïn thaønh phaàn thöông hieäu Keát quaû ñaït ñöôïc Taêng söï trung thaønh Giaûm thieåu toån haïi ñeán hoaït ñoäng marketing caïnh tranh. Taïo raøo caûn lôùn. Lôïi nhuaän lôùn hôn Taïo söï co giaõn veà giaù lôùn hôn. Söï hôïp taùc vaø hoå trôï thöông maïi gia taêng. Gia taêng tính hieäu quaû cuûa truyeàn thoâng tieáp thò. Giaù trò thöông hieäu gia taêng. Nhaän thöùc thöông hieäu Gôïi nhôù Chieàu saâu Nhaän daïng Mua baùn Chieåu roäng Tieâu duøng Phaùt trieån chöông trình marketing Saûn phaåm Lôïi ích voâ hình vaø höõu hình Giaù Chaáp nhaän giaù trò Keânh phaân phoái Chieán löôïc keùo vaø ñaåy Keânh truyeàn thoâng Toång löïc Phoái thöùc thöông hieäu Söùc maïnh Hieän höõu Nhaát quaùn Öa thích Mong muoán Ñoäng cô Ñoäc ñaùo Ñieåm gioáng Khaùc bieät Ñoøn baãy cuûa caùc phoái thöùc thöông hieäu Nguoàn : Kevin Keller 2003, trang 46 PHUÏ LUÏC 5 ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC PHÖÔNG TIEÄN TRUYEÀN THOÂNG QUAÛNG CAÙO Phöông tieän Lôïi theá Baát lôïi Truyeàn hình Truyeàn thoâng tin dieän raát roäng. Khaû naêng tieáp caän cao. Keát hôïp hình aûnh, aâm thanh vaø cöû ñoäng. Uy tín lôùn. Thu huùt söï chuù yù. Deã taïo aán töôïng veà hình aûnh Khaû naêng löïa choïn khaùn giaû thaáp Tuoåi thoï thoâng ñieäp ngaén. Chi phí saûn xuaát lôùn. Deã bò boû qua do laãn loän giöõa caùc hình aûnh. Ñaøi phaùt thanh Phaïm vi truyeàn thoâng taïi taïi ñòa phöông. Chi phí thaáp. Tuaàn suaát cao. Linh hoaït. Khaû naêng phaân khuùc khaùn giaû cao. Giôùi haïn chæ coù aâm thanh. Deã laãn loän do quaù nhieàu thoâng ñieäp. Khaû naêng thu huùt söï chuù yù thaáp. Thoâng tin haïn cheá. Taïp chí Khaû naêng phaân khuùc khaùch haøng tieàm naêng cao. Chaát löôïng baûn sao toát. Noäi dung truyeàn taûi thoâng tin cao. Tuoåi thoï daøi. Nhieàu ngöôøi ñoïc. Thôøi gian chôø ñôïi laâu. Cöùng nhaéc. Chæ truyeàn taûi thoâng tin qua thò giaùc. Nhaät baùo Truyeàn thoâng tin treân dieän lôùn. Chi phí thaáp. Thôøi gian chôû ñôïi ngaén. Deã choïn phaân khuùc öa thích. Linh hoaït vaø ñuùng thôøi ñieåm. Phaàn lôùn ngöôøi ñoïc coù theå nhaän bieát thoâng tin quaûng caùo. Tuoåi thoï ngaén. Khaû naêng thu huùt söï chuù yù thaáp. Chaát löôïng baûn in keùm. Coù khaû naêng löïa choïn nhoùm khaùch haøng ñoïc quaûng caùo. Thö tröïc tieáp Khaû naêng choïn löïa ñoäc giaû cao. Noäi dung truyeàn taûi thoâng tin chính xaùc. Khaû naêng laëp laïi quaûng caùo nhieàu laàn. Chi phí töông ñoái cao. Taïo hình aûnh keùm aán töôïng (ngöôøi ñoïc thöôøng neùm boû thö). Ngoaøi trôøi Khaû naêng laëp laïi thoâng ñieäp cao. Khaû naêng choïn vò trí rieâng bieät. Deã nhaän thaáy. Thôøi gian nhìn quaûng caùo ngaén ñoøi hoûi thieát keá ñôn giaûn. Khaû naêng taïo hình aán töôïng keùm. Naëng tính ñòa phöông. (Nguoàn: Tham khaûo Kevin L. Keller, Strategic Brand Management, 2003, 290) PHUÏ LUÏC VI: XAÙC ÑÒNH VOÁN VAY VAØ KEÁ HOAÏCH TRAÛ VOÁN ÑAÀU TÖ KHU VÖÏC TP.HCM Giaù trò ñaàu tö 753,603 USD Soá tieàn vay 753,603 USD Möùc vay 100% Thôøi haïn vay 5 naêm Laõi suaát vay ngoaïi teä 7%/naêm Aân haïn 1 naêm Naêm kinh doanh 0 1 2 3 4 5 6 Toång voán vaø laõi phaûi traû haøng naêm 203,473 192,922 182,372 171,821 161,271 Toång voán phaûi traû haøng naêm 150,721 150,721 150,721 150,721 150,721 Toång laõi phaûi traû haøng naêm 52,752 42,202 31,651 21,101 10,550 Soá dö nôï haøng naêm 753,603 602,882 452,162 301,441 150,721 - I. Voán vay ñaàu tö nhaø maùy Tieàn traû voán vaø laõi 32,400 30,720 29,040 27,360 25,680 Tieàn traû voán 24,000 24,000 24,000 24,000 24,000 Tieàn traû laõi 8,400 6,720 5,040 3,360 1,680 Döï nôï 120,000 96,000 72,000 48,000 24,000 - II. Voán vay ñaàu tö voû bình naêm ñaàu Tieàn traû voán vaø laõi 163,350 154,880 146,410 137,940 129,470 Tieån traû voán 121,000 121,000 121,000 121,000 121,000 Tieàn traû laõi 42,350 33,880 25,410 16,940 8,470 Dö nôï 605,000 484,000 363,000 242,000 121,000 - III.Vay voán löu ñoäng Tieàn traû voán vaø laõi 7,723 7,322 6,922 6,521 6,121 Tieån traû voán 5,721 5,721 5,721 5,721 5,721 Tieàn traû laõi 2,002 1,602 1,201 801 400 Dö nôï 28,603 22,882 17,162 11,441 5,721 - TAØI LIEÄU THAM KHAÛO Tieáng Anh: Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller (2003). Building Strong Brands, David A. Aaker (1996). The Brand Mindset, Duane E. Knapp (2000). Tieáng Vieät: Thöông hieäu vôùi nhaø quaûn lyù, Nguyeãn Quoác Thònh – Nguyeãn Thaønh Trung (2004). Taïo döïng vaø quaûn trò thöông hieäu – Danh tieáng Lôïi nhuaän, Leâ Anh Cöông (2004). Thöông hieäu cuûa ngöôøi laõnh ñaïo, David Moore (2004). Nguyeân lyù tieáp thò, Nguyeãn Ñình Thoï (2002). Quaûn trò Marketing, Philip Kotler , Siew Meng Leong (2002).

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docXay dung thuong hieu VNGas.doc
Tài liệu liên quan