Marketing căn bản - Chiến lược giá

BUS515 MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC GIÁ Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:  Biết được các nhân tố tạo nên giá  Mô tả bằng cách nào để thiết lập mức giá áng chừng ban đầu dựa vào các cách tiếp cận định hướng theo nhu cầu, định hướng theo chi phí, định hướng lợi nhuận và định hướng cạnh tranh.  Giải thích được đường nhu cầu là gì và vai trò của doanh thu trong những quyết định giá.  Giải thích được vai trò của chi phí trong quyết định giá  Mô tả bằng cách nào những sự kết hợp khác nhau của giá, chi phí cố định, và chi phí biến đổi đơn vị ảnh hưởng đến điểm hòa vốn của công ty  Nhận ra mục tiêu trong việc định giá và những hạn chế của nhiều loại giá một công ty có thể tính giá  Mô tả các bước trong việc xác định giá cuối cùng. Nội dung: • Bản chất và tầm quan trọng của giá • Những nhân tố ảnh hưởng đến định giá • Quy trình định giá • Điều chỉnh giá • Phản ứng theo sự thay đổi giá Bản chất và tầm quan trọng của giá • Giá là gì? Giá là tiền hoặc các tiền công khác được trao đổi cho việc sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Giá cuối cùng = Giá niêm yết – (Khuyến khích + Chiết khấu) + Chi phí tăng thêm (chi phí tài chính, phụ kiện đặc biệt, giao hàng) • Giá như là một chỉ dẫn của giá trị Giá ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng quát và giá trị cơ bản của nó đến khách hàng “Giá càng cao, chất lượng càng tốt” Bản chất và tầm quan trọng của giá Vị trí của giá trong Marketing mix • Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự cạnh tranh giành lợi ích kinh tế • Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong Marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác tạo ra chi phí • Biến số giá cả cũng gây ra những tác động tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing mix Lợi nhuận (Profit) = Tổng Doanh thu – Tổng Chi phí = (Giá/sản phẩm * Tổng sản lượng được bán) – Tổng chi phí 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định giá Yếu tố bên ngoài - Tính chất thị trường - Nhu cầu - Môi trường vĩ mô. Yếu tố bên trong - Mục tiêu marketing - Marketing mix - Chi phí Các quyết định giá Cơ sở định giá Giá trị Giá = Cơ sở định giá Cao Trung bình Thấp Cao 1. Siêu phẩm 2. Giá trị cao 3. Giá trị tuyệt hảo Trung bình 4. Giá cao 5. Giá trị trung bình 6. Giá trị khá Thấp 7. Cắt cổ 8. Quá giá 9. Giá trị thấp Giá Chất lượng 3. Quy trình định giá Xác định mục tiêu giá Xác định nhu cầu Ước lượng chi phí Phân tích đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định giá cuối cùng B1. Xác định mục tiêu giá Tồn tại • Dư thừa năng lực sản xuất • Cạnh tranh quá mạnh • Thay đổi mong muốn của khách hàng Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại • Ước tính lượng cầu và chi phí ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ mang lại lợi nhuận, dòng tiền mặt và ROI cao nhất • Hy sinh các kết quả trong dài hạn vì bỏ qua ảnh hưởng của các biến số marketing mix, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, ràng buộc pháp lý đối với giá Tối đa hóa thị phần • Tin rằng sản lượng lớn sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn và lợi nhuận dài hạn cao hơn • Định giá thấp nhất (giá thâm nhập), giả định rằng thị trường nhạy cảm với giá • Điều kiện áp dụng: thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp kích thích thị trường phát triển; chi phí sản xuất và phân phối giảm tích lũy theo kinh nghiệm sản xuất; giá thấp ngăn cản đối thủ hiện tại và tiềm năng B1. Xác định mục tiêu giá Tối đa hóa hớt phần ngon của thị trường • Sở hữu công nghệ cao • Định giá cao ban đầu (hớt váng sữa )và hạ dần theo thời gian • Điều kiện: đủ khách hàng chấp nhận mua ở giá cao; chí phí sản xuất đơn vị không quá cao ở mức sản lượng nhỏ; giá cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường; giá cao đi kèm với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm Dẫn đầu về chất lượng • Định giá cao thể hiện chất lượng, địa vị, sự tinh tế Các mục tiêu khác • Các tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức công cộng B.2 Xác định nhu cầu  Mỗi một mức giá sẽ dẫn đến một mức cầu khác ảnh hưởng đến những mục tiêu marketing của công ty.  Mối quan hệ giữa giá và lượng cầu được thể hiện trên đường cầu (Demand Curve) - Đồ thị liên quan đến sản lượng được bán và giá, mà nó thể hiện bao nhiêu sản phẩm được bán tại một mức giá được cho. P2 Q2 P1 Q1 Độ nhạy cảm giá Khách hàng thương nhạy giá trong trường hợp sản phẩm đắt tiền và phải mua thường xuyên. Khách hàng thường ít nhạy giá trong những trường hợp sau: • Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự • Không có sản phẩm thay thế • Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế • Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập của khách hàng • Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với chi phí mua, vận hành và dịch vụ sản phẩm • Một phần chi phí được người khác thanh toán • Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với tài sản đã được mua trước đó • Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng, và độc quyền. Dự đoán đường cầu Khảo sát Có thể khám phá người tiêu dùng sẽ mua bao nhiêu sản phẩm tại những mức giá đề nghị khác nhau Có thể thay đổi những mức giá của những sản phẩm khác nhau trong của hàng hoặc tính những giá khác nhau cho cùng một sản phẩm trong những vùng tương tự để thấy sự thay đổi ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào. Thống kê những giá cũ, sản lương bán ra, và các nhân tố khác có thể tiết lộ những mối quan hệ của chúng. Thử nghiệm giá Phân tích thống kê Độ co giãn giá của lượng cầu P2 Q2 P1 Q1 Q1 Q2 P2 P1 P3 P2 Q2 P1 Q1 Cầu không co giãn Cầu co giãn Xác định nhu cầu (tt) P2 Q2 P1 Q1 Q1 Q2 P2 P1 P3 B3. Xác định chi phí • Biến phí • Định phí • Tổng chi phí A B 10 8 FC VC QBEF B4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh • Xem xét các đối thủ cạnh tranh gần nhất • Xem xét các tính năng đặc biệt của công ty và đối thủ. Có thể cộng thêm giá trị tăng thêm vào giá của công ty nếu đối thủ cạnh tranh không có những tính năng đặc biệt. B5. Lựa chọn phương pháp định giá • Định giá vào chi phí • Định giá theo lợi nhuận mục tiêu • Định giá dựa vào giá thị • Định giá theo giá trị • Định giá theo giá trị được nhận • Định giá trên cơ sở đấu giá Mô hình 3C cho định giá Giá cao Giá thấp Không có lợi nhuận ở mức giá này Giá trần Giá định hướng Giá sàn Chi phí Khách hàng đánh giá sự độc đáo của sản phẩm Giá của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế Không có nhu cầu ở mức giá này Định giá dựa vào chi phí (Markup pricing) G= Z + m G: Giá Z: Chi phí một đơn vị sản phẩm m: Mức lãi dự kiến Q FC UVCUC  DR UC P   1 UC: Chi phí đơn vị UVC: Chi phí biến đổi đơn vị FC: Tổng chi phí cố định Q: Tổng số sản phẩm bán ra P: Giá bán kỳ vọng DR: Tỉ lệ lợi nhuận kỳ vọng Ví dụ • Một nhà sản xuất bánh kẹo có kỳ vọng về chi phí và doanh thu như sau: - Chi phí biến đổi đơn vị : 10 đ - Những chi phí cố định: 300.000 đ - Sản lượng bán ra kỳ vọng: 50.000 Chi phí đơn vị= 10 + 300.000 50.000 = 16 đ Giá dựa vào chi phí = 16 1−0.2 = 20 đ Giả sử công ty muốn số tiền cộng vào giá vốn là 20%, ta có: Định giá theo mục tiêu lợi nhuận (Target-return pricing) 𝐺𝑖á = 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí đơ𝑛 𝑣ị + 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑚𝑜𝑛𝑔 𝑚𝑢ố𝑛 ∗ 𝑣ố𝑛 đầ𝑢 𝑡ư 𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑠ố 𝑏á𝑛 ℎà𝑛𝑔 Sản lượng hòa vốn (𝐵𝑟𝑒𝑎𝑘 − 𝑒𝑣𝑒𝑛 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒 = 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑐ố đị𝑛ℎ (𝐺𝑖á −𝑐ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑏𝑖ế𝑛 đổ𝑖) Ví dụ • Nhà sản xuất bánh kẹo đầu tư 1.000.000đ và muốn định một mức giá để có lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) là 20%, cụ thể là 200.000đ. Nhà sản xuất kỳ vọng có thể bán được 50,000 sản phẩm ở mức giá 20đ để kiếm được 200.000đ trong 1.000.000đ đầu tư. Nhưng điều này còn phù thuộc vào sự co giãn giá và giá của đối thủ cạnh tranh. 𝐺𝑖á 𝑡ℎ𝑒𝑜 𝑙ợ𝑖 𝑛ℎ𝑢ậ𝑛 𝑚ụ𝑐 𝑡𝑖ê𝑢 = 16đ + 0.2 ∗1.000.000 50.000 = 20đ Sản lượng hòa vốn = 300.000 (20−10) = 30,000 Định giá dựa trên giá trị được nhận (Perceived-value pricing) • Định giá theo sự nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất Vô hình - Danh tiếng nhà sản xuất - Đáng tin cậy - Tự trọng Hữu hình - Sự hoạt động - Kênh phân phối - Chất lượng bảo hành - Hỗ trợ khách hàng Giá trị Ví dụ • Caterpillar sử dụng giá trị được nhận để định giá thiết bị xây dựng của nó. Công ty có thể định giá $100,000 cho hợp đồng, cao hơn đối thu $10,000, dựa vào: $90,000 là giá hợp đồng (= giá của đối thủ) $7,000 là giá cho tính lâu bền tuyệt hảo $6,000 là giá cho độ tin cậy tuyệt hảo $5,000 là giá cho dịch vụ tuyệt hảo $2,000 là bảo hành lâu hơn cho những phụ tùng $110,000 là giá thông thường cho giá trị tuyệt hảo - $10,000 chiết khấu $100,000 là giá cuối cùng Định giá giá trị (Value pricing) • Công ty đạt được khách hàng trung thành bằng việc tính giá thấp tương đối cho sản phẩm chất lượng cao. • Định giá giá trị không hẳn chỉ đơn giản là định giá thấp, nó liên quan đến việc công ty cơ cấu hoạt động để trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp mà không hi sinh chất lượng để thu hút đại đa số khách hàng quan tâm đến giá trị • Giá thấp mỗi ngày (everyday low price). Định giá theo mức giá hiện hành (Going-rate pricing) Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh Định giá hớt váng sữa Định giá theo thời giá Định giá thâm nhập TT Định giá thấp Định giá cao Định giá trên cơ sở đấu giá Kiểu Anh Giá trị tăng dần Một người bán, nhiều người mua Giá dừng lại khi ai trả cao nhất Kiểu Hà Lan Giá trị giảm dần Một người bán, nhiều người mua: người bán đặt giá cao cho sản phẩm và hạ giá đến khi tìm được người mua đầu tiên Nhiều người bán, một người mua: người nua thông báo srn phẩm muốn mua và người bán cạnh tranh cho giá thấp nhất Đấu giá kín Người bán sẽ nộp bảng chào giá được niêm phong kín Không biết giá của người bán khác nên không ra giá quá cao B6. Quyết định giá cuối cùng • Yếu tố tâm lý trong định giá: giá cao – chất lượng cao, giá tâm lý (49,9; 299) • Chia sẻ rủi ro với khách hàng: hợp đồng đảm bảo lợi ích cho khách hàng như tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận • Tác động của các thành tố khác của Marketing mix: giá trị thương hiệu, nhận thức chất lượng của khách hàng, chi phí quảng cáo so với đối thủ • Ảnh hưởng của giá lên đối tượng khác: nhà phân phối, nhân viên bán hàng, đối thủ, chính phủ, công chúng 4. Điều chỉnh giá Tại sao phải điều chỉnh giá? Công ty không sử dụng một mức giá cố định mà giá thay đổi tùy theo sự thay đổi của các điều kiện thị trường nhu cầu và chi phí của từng khu vữ, phân khúc khách hàng, thời điểm mua hàng, số lượng đơn hàng Vì vậy cần có sự điều chỉnh giá Điều chỉnh giá B E C D A Định giá theo vùng địa lý Định giá theo chiến lược sản phẩm Giảm giá Chính sách giá phân biệt Định giá khuyến mãi Định giá theo chiến lược sản phẩm • Phát triển và bán một họ sản phẩm chứ không bán những sản phẩm riêng lẻ • Quần áo nam: 3 phân khúc cao cấp, trung bình và bình dân Họ sản phẩm • Giá thấp cho sản phẩm chính • Giá cao cho sản phẩm tùy chọn • Karaoke - Nước uống Tính năng tùy chọn • Định giá thấp cho phần chính • Định giá cao cho phần bắt buộc • Máy in – mực in; máy cao râu – dao cạo Sản phẩm bắt buộc Định giá theo chiến lược sản phẩm • Phần cố định và phần biến đổi • Điện thoại Hai phần • Định giá thấp cho sản phẩm chính • Có thể bán được sản phẩm thứ cấp Sản phẩm thứ cấp • Giá của từng phần riêng lẻ sẽ cao hơn mua trọn gói • Dầu gội – Dầu xả Sản phẩm trọn gói Định giá theo vùng địa lý • Giá khác nhau ở những vùng khác nhau • Do sự khác nhau nhu cầu, chi phí hay thu nhập • Sách ở Châu Á rẻ hơn Mỹ và Châu Âu Giảm giá • Giảm giá vì trả tiền mặt Thanh toán sớm hay đúng thời hạn • Chiết khấu vì số lượng mua lớn Mua nhiều • Chiết khấu theo chức năng Giảm giá cho các thành viên kênh phân phối vì thực hiện một số chức năng như trưng bày, tồn kho, quảng cáo • Chiết khấu theo mùa Giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trái mùa. Khách sạn, du lịch Định giá khuyến mãi Định giá thấp để kéo khách • Siêu thị – giảm 1 số mặt hàng để thu hút khách Định giá cho những sự kiện đặc biệt • Giá đặc biệt cho những sự kiện đặc biệt: Noel, Têt, lễ tình nhân Phiếu giảm giá • Hàng tiêu dùng – phiếu giảm giá để kích thích tiêu thụ, không cần giảm giá niêm yết Cho vay với lãi suất thấp • Bán trả góp lãi suất thấp Kéo dài thời hạn thanh toán • Kéo dài thời hạn thanh toán khi mua tra góp, số tiền cho mỗi lân trả sẽ ít đi Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ • Thêm các điều khoản bảo hành và bảo trì miễn phí để kích thích tiêu thụ Định giá phân biệt • Theo phân khúc khách hàng Giá khác nhau cho nhóm khác hàng khác nhau Giảm giá cho sinh viên • Theo hình thức sản phẩm Giá khác nhau cho các hình thái khác nhau của cùng một sản phẩm Giá 1 lon Coca Cola cao hơn chai có cùng dung tích • Theo hình ảnh Tạo ra hai hình ảnh/nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm và định giá khác nhau • Theo địa điểm hay không gian mua Coke có giá khác nhau nếu bán ở khách sạn, quán ăn, máy bán hàng tự động, cửa hàng thức ăn nhanh • Theo thời điểm Giá thay đổi theo thời điểm trong ngày, tháng, năm Cước điện thoại 4. Phản ứng theo sự thay đổi của giá THAY ĐỔI GIÁ GIẢM GIÁ TĂNG GIÁ Phản ứng của khách hàng Phản ứng của đối thủ Chủ động giảm giá • Công ty chủ động giảm giá khi: dư thừa năng lực sản xuất và muốn giành thêm thị phần • Gây ra cuộc chiến về giá • Một số vấn đề gặp phải:  Bẫy chất lượng thấp: khách hàng nghĩ rằng sản phẩm có chất lượng thấp  Bẫy thị phần mong manh: giá thấp có thể giành khách hàng nhưng không tạo lòng trung thành, khách hàng sẽ bỏ đi khi đối thủ có giá thấp hơn  Bẫy cháy túi: Đối thủ có thể giảm giá và nhờ vào nguồn lực tài chính mạnh hơn có thể làm công ty cháy túi Phản ứng của khách hàng khi giảm giá • Cho rằng sản phẩm của công ty sẽ được thay bằng một loại sản phẩm mới • Sản phẩm có lỗi, chất lượng thấp và bán không được • Công ty đang gặp rắc rối về tài chính và sắp phá sản • Chờ đợi vì tin rằng giá sẽ còn giảm nữa Chủ động tăng giá • Công ty thường tăng giá khi: chi phí tăng, nhu cầu tăng cao • Các cách tăng giá:  Định giá theo dự toán sau Áp dụng cho ngành công nghiệp nặng hay xây dựng Đưa ra giá khi đã hoàn tất và giao sản phẩm  Sử dụng điều khoản điều chỉnh Yêu cầu thanh toán hiện giá và toàn bộ hay một phần lạm phát  Tách gói hàng hóa, dịch vụ Duy trì giá nhưng tách một số phần ra khỏi giá và định giá riêng (không giao hàng, lắp đặt) Giảm các khoản chiết khấu Giữ nguyên giá nhưng giảm các khoản chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi cho khách hàng. Khi chi phí tăng cao, công ty sẽ • Giảm kích thước của sản phẩm • Thay thế bằng những nguyên liệu rẻ tiền • Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ • Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn • Giảm số lượng kích cở và kiểu dáng • Giới thiệu kiểu dáng mới – kinh tế hơn Phản ứng của khách hàng khi tăng giá • Sản phẩm của công ty đang hút khách và rất được ưa chuộng • Mua ngay kẻo hết • Sản phẩm có chất lượng cao và đang được cải tiến chất lượng • Người bán lợi dụng cơ hội để trục lợi Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá Khi đối thủ thay đổi giá, công ty cần trả lời các câu hỏi sau:  Tại sao đối thủ lại thay đổi giá? (để chiếm lĩnh thị trường? Để tối ưu hóa sản xuất? Để dẫn đầu về giá trên thị trường?) Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài? Thị phần và lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng thế nào? Các đối thủ khác phản ứng thế nào? Tóm lại • Giá là chiến lược mang lại doanh thu cho công ty • Khi định giá công ty cần xem xét các mục tiêu, đối thủ, thương hiệu, hình ảnh công ty và giá trị cung cấp cho khách hàng. • Quy trình định giá gồm 6 bước • Có 6 cách xác định giá • Khi tăng hay giảm giá công ty cần phải cân nhắc phản ứng của khách hàng và đối thủ • Thay vì tăng giá trực tiếp, công ty có thể chọn các hinh thức khác.