Marketing căn bản - Chiến lược phân phối

BUS 515 MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể: Hiểu được tầm quan trọng và các chức năng của kênh phân phối Biết được các cấp kênh phân phối Phân biệt sự khác nhau của các trung gian phân phối Hiểu được các kênh phân phối được thiết kế như thế nào Biết được cách quản lý kênh phân phối như thế nào cho hiệu quả Biết các mâu thuẩn trong kênh phân phối Hiểu các hoạt động bán sĩ và bán lẻ Sự thất bại của bia Laser • Xuất hiện năm 2004 nhưng mau chóng thất bại • Các cửa hàng, quán bia, đại lý... không "dám" nhận bán hàng cho bia Laser; thậm chí còn không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser ngay tại cơ sở kinh doanh của họ. • Tiger, Heineken và Bivina của công ty Liên doanh nhà máy bia Việt Nam là những nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp đối với bia Laser. Công ty liên doanh buộc các đại lý, quán bia, cửa hàng... ký hợp đồng độc quyền đối với nhãn hiệu Tiger, Heineken và Bivina với điều kiện ràng buộc là không được bán, trưng bày, giới thiệu, tiếp thị... hay nhận chiêu thị nữ cho bất kỳ thương hiệu bia nào khác. Bù lại các đại lý, cửa hàng, quán bia... được công ty tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm để sẵn sàng ngăn cản chiến dịch "đi trước một bước" của Laser ở bất kỳ nơi đâu cho dù thành phố hay các tỉnh. ( ep/20058124/87/) 1. Tầm quan trọng của các kênh quangtri.org.vn/Include/default.asp?option=2 &Menu=356&sub=357&chitiet=1563 Chọn kênh phân phối ảnh hưởng đến các quyết định Marketing khác - Định giá - đại trà Vs cửa hàng chất lượng cao - Nhân viên KD, quảng cáo – huấn luyện và sự thúc đẩy nhu cầu thương nhân Quyết định kênh bao gồm trách nhiêm dài hạn với những công ty khác cũng như một loạt các chính sách và thủ tục 1. Chức năng của kênh phân phối Chức năng truyền thống Chức năng mới Mua/ bán sản phẩm Chuyên chở Tồn trữ Đóng gói Giới thiệu Truyền thông về sản phẩm Tài chính Định hướng cách thiết kế sản phẩm Bán sản phẩm với thương hiệu riêng của mình Thu thập thông tin Đặt hàng tự động Phát triển các loại cửa hàng & công thức bán hàng 2. Các cấp kênh phân phối Cấu trúc chung S S S K K K S S S K K K P Nhà sản xuất Khách hàng Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 1 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 2 Kênh cấp 2 Đại lý Bán buôn Bán lẻ Cấu trúc cơ bản Cấu trúc vận dụng Chuyển nhượng đặc quyền kinh doanh (Franchising) • Lĩnh vực dịch vụ • Bán quyền kinh doanh, phân phối cho trung gian độc lập Dịch vụ Sản phẩm Quy trình sản xuất và cung ứng dịch vụ Các phương pháp và kỹ thuật về quản lý và tổ chức Franchisor Franchisee Ưu và nhược điểm của Franchising Ưu điểm Tiết kiệm chi phí đầu tư, phát triển Mở rộng thị trường với chi phí thấp Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh Nhược điểm Quản lý các tiêu chuẩn chất lượng của hệ thống khó khăn Ưu và nhược điểm của việc mua Franchisee Ưu điểm Được quyền sử dụng hệ thống điều hành kinh doanh, thương hiệu nổi tiếng đã được chứng nhận Tỷ lệ thất bại rất thấp Được hỗ trợ trong quá trình kinh doanh Được hỗ trợ đào tạo Được lợi từ những quảng cáo Thành công của Franchise rất có tiềm năng Nhược điểm Không được tự do ra những quyết định riêng Không được phép thay đổi phương pháp hay hệ thống Phải trả phí thuê thương hiệu Chi phí để mua franchise cao Phải kinh doanh đúng lĩnh vực được nhượng quyền, giá cả được chuẩn hóa theo thị trường địa phương Công việc kinh doanh phụ thuộc uy tín của thương hiệu được mua • Nhà bán lẻ (Retailers) 3. Các trung gian của kênh phân phối -Bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho NTD cá nhân -Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hóa khác nhau -Số người tham gia bán lẻ rất đông -Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo cho nhà sản xuất -Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất -Thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa dạng của NTD -Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức Các trung gian của kênh phân phối •Nhà bán buôn (sỉ) (Wholesalers) -Bán với số lượng lớn -Được gọi là nhà phân phối hay nhà cung ứng -Thường có nhiều vốn, phương tiện kinh doanh hiện đại, phạm vi buôn bán rộng rãi , có khả năng chi phối người bán lẻ - Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên kết với nhau để phát huy sức mạnh của mỗi bên - Nhà bán buôn ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng Các trung gian của kênh phân phối • Nhà đại lý (Agents) -Là người không có sở hữu hàng hóa, bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng -Là những cá nhân hay doanh nghiệp -Đại lý có thể đại diện cho một hãng hay nhiều hãng -Muốn trở thành đại lý phải ký kết hợp đồng Các trung gian của kênh phân phối •Người môi giới ( Brokers) -Không tham gia vào việc bán hàng, có nhiệm vụ liên kết người bán và người mua -Được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới - Hiểu biết cả hai bên, chịu trách nhiệm về tư cách pháp lý của các bên, không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán cuả họ, không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng -Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra 4. Các quyết định lựa chọn kênh phân phối Căn cứ để lựa chọn kênh Quyết định lựa chọn kênh Thu được nhiều lợi nhuận Chọn kênh có khả năng phân phối mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông Chiếm lĩnh thị trường Chọn kênh dài như đại lý, nhà bán lẻ và đặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi của các trung gian Đặc điểm sản phẩm (dễ bảo quản, cần bán rộng rãi) Chọn nhiều kênh, nhiều trung gian Đặc điểm của thị trường Thị trường có nhu cầu tập trung (TP lớn): kênh ngắn, trực tiếp Thị trường có nhu cầu nhỏ: kênh dài (bán hàng ở vùng sâu, vùng xa) Các quyết định lựa chọn kênh phân phối Căn cứ để lựa chọn kênh Quyết định lựa chọn kênh Năng lực của công ty DN có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy tín: mở nhiều kênh, đại lý Đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán lẻ của đối thủ cạnh tranh Giai đoạn vòng đời sản phẩm GĐ giới thiệu: kênh có khả năng phổ biến sản phẩm GĐ phát triển: nhiều kênh GĐ suy thoái: kênh có khả năng tiêu thụ hết hàng Độ bao phủ thị trường Phân phối đại trà Sử dụng nhiều kênh, nhiều đại lý để tiêu thụ sản phẩm Phân phối chọn lọc Chọn một số kênh để tiêu thụ sản phẩm Giá tương đối cao Phân phối độc quyền Đại lý chỉ bán hàng cho công ty không bán hàng cho đối thủ cạnh tranh. Giá cao Độ bao phủ thị trường Độc quyền Chọn lọc Đại trà Hàng hóa đặc biệt Rolex, BMW Hàng shopping Sony, Levi’s Hàng thuận tiện U, P&G, Coke 5. Quản trị kho vận • Đưa sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi tiêu thụ an toàn • Đưa sản phẩm đến đúng hẹn • Xử lý những đơn đặt hàng có hiệu quả • Cách xử lý địa điểm đơn đặt hàng • Phương thức vận chuyển Mục tiêu Mục tiêu của phân phối vật chất • - Giảm thời gian xử lý đơn hàng • - Giảm số lượng đơn hàng không thực hiện đúng hàng - Giảm tỷ lệ giao hàng trễ hạn • Giảm số lượng hàng hóa bị hư hỏng hay thất thoát trong quá trình vận chuyển • Giảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng Vận chuyển Các yêu cầu cân nhắc khi lựa chọn phương tiện vận chuyển: • Chi phí cho mỗi phương tiện • Tốc độ dịch vụ • Độ tin cậy của mỗi loại phương tiện • Khả năng tiếp cận mỗi loại phương tiện • Khả năng bảo quản hàng hóa của mỗi loại phương tiện Các loại phương tiện vận chuyển • Đường bộ: ô tô, xe tải, xe container • Đường thủy: tàu, thuyền, ghe,.. • Đường hàng không: máy bay • Đường sắt: tàu lửa • Đường ống dẫn: vận chuyển khí đốt, gas, xăng, dầu Nhà kho • Chức năng: nhận, lưu trữ, hỗ trợ vận chuyển hàng hóa • 3 yếu tố quyết định về địa điểm đặt kho: Mức độ tập trung hay phân tán của thị trường mục tiêu, vị trí của nhà máy, loại phương tiện sử dụng. • 3 phương pháp định vị kho: định vị theo thị trường, định vị theo nhà máy, đinh vị trung gian 6. Mâu thuẩn và cạnh tranh trong kênh • Mâu thuẩn kênh được tạo ra khi những hành động của thành viên trong một kênh ngăn cản thành viên khác từ việc đạt được mục tiêu của nó. • Các kiểu mâu thuẩn kênh: - Mâu thuẩn kênh theo chiều dọc - Mâu thuẩn kênh theo chiều ngang - Mâu thuẩn đa kênh Những nguyên nhân cạnh tranh kênh • Mục tiêu xung khắc • Vai trò và quyền lợi không rõ ràng • Sự khác nhau trong nhận thức • Sự phụ thuộc của những trung gian vào nhà sản xuất Quản trị mâu thuẩn kênh • Chấp nhận những mục tiêu siêu hạng • Trao đổi nhân viên • Gia nhập thành viên trong các tổ chức thương mại • Sự kết nạp • Ngoại giao, hòa giải, trọng tài • Sự can thiệp hợp pháp 7. Quản lý kênh phân phối 1. Lựa chọn thành viên kênh 5. Điều chỉnh những thỏa thuận trong kênh Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh Không mâu thuẩn quyền lợi Năng lực tài chính và kinh doanh Kinh nghiệm phân phối Bộ phận phân phối độc lập Khả năng hậu cần Kho chứa hàng Khả năng quản lý Tư cách pháp nhân Sự nhiệt tình Đào tạo thành viên kênh • Đào tạo thành viên mới • Nắm những thông tin về sản phẩm, khách hàng, dịch vụ, yêu cầu về kỹ thuật và bán hàng, cũng như các mục tiêu của công ty và toàn bộ hệ thống. • Giúp cho công ty và các thành viên kênh hiểu nhau hơn. Do vậy sẽ giảm thiểu những mâu thuẩn trong quá trình hợp tác Động viên Luôn nắm bắt nhu cầu và mục tiêu của các thành viên để có những biện pháp động viên kịp thời Hỗ trợ bằng đào tạo, nghiên cứu thị trường,các chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh của các thành viên Phải xác định tiêu chí đánh giá Các tiêu chí được xây dựng trên mục tiêu của kênh Các mục tiêu phải thống nhất từ đầu giữa công ty và các thành viên Phải xem xét điều chỉnh thường xuyên bởi vì những điều kiện của thị trường, hành vi người tiêu dùng, cạnh tranh và bản thân hoạt động của kênh thay đổi Đánh giá Điều chỉnh 8. Bán lẻ (Retailing) Đến năm 2020: Kênh bán lẻ hiện đại chiếm 40% thị phần Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa, hiện nay cả nước có hơn 8.500 chợ truyền thống, 615 siêu thị, khoảng 102 trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện ích, nhưng kinh doanh chợ truyền thống vẫn chiếm trên 80% thị phần phân phối, kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm chưa đầy 20% thị phần này. tuc/556/Den-2020-Kenh-ban-le-hien-dai- nam-40-thi-phan.aspx Bán lẻ Kênh bán lẻ hiện đại - “cầu nối” hàng Việt đến với người Việt Mặc dù chỉ chiếm 20% thị phần, kênh bán lẻ hiện đại vẫn được đánh giá là mảnh đất màu mỡ. Sau 3 năm triển khai cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam cho thấy, hiện nay hệ thống bán lẻ hiện đại đã và đang góp phần không nhỏ vào việc giúp người Việt tin dùng hàng Việt. Hiện nay 96% người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị Từ nay đến năm 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức 23- 25%/năm Tỷ trọng hàng Việt trong kênh bán lẻ hiện đại đã tăng rõ rệt, chiếm từ 70% - 90% lượng hàng hóa kinh doanh của kênh này dung-qua-kenh-ban-le-hien-dai.html Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính • Cửa hàng chuyên môn (Specialty store): dãy sản phẩm hạn hẹp. The Body Shop, Athlete’s Foot, The Face shop • Department store: Nhiều dãy sản phẩm. Sears, JCPenney, Nordstrom Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính • Supermarket: Rộng, chi phí thấp, lợi nhuân biên thấp, sản lượng lớn, cửa hàng tự phục vụ để đáp ứng nhu cầu về thực phẩm và thiết bị gia đình. • Convenience store: cửa hàng nhỏ trong khu vực dân cư, thường mở cửa 24/7, một số sản phẩm tiện lợi doanh thu cao. 7- Eleven, Circle K Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính • Off-price retailer: hàng hòa còn lại, số lượng thừa, hàng hóa không đạt chuẩn được bán giá thấp hơn bán lẻ. Factory outlets; những nhà bán lẻ hạ giá TJMaxx, Filene’s Basement; câu lạc bộ warehouse Sam’s Club, Costco • Superstore: Không gian bán hàng rất rộng, danh mục thực phẩm và thiết bị gia đình được mua một cách quen thuộc, cộng với dịch vụ (giặt, ủi, sửa giày, kiểm tra tiền mặt) • Catalog Showroom: sự lựa chọn rộng của những hàng hóa nhiều lợi nhuận, dễ di chuyển và thương hiệu được bán bằng catalog và giá giảm. Khách hàng lấy hàng hóa tại cửa hàng. Bán lẻ - Những loại hình bán lẻ chính Các mức độ dịch vụ của bán lẻ • Tự phục vụ: nền tảng của tất cả các hoạt động giảm giá. • Tự lựa chọn: khách hàng tự chọn hàng mặc dù có hỏi để hỗ trợ • Dịch vụ hạn chế: nhà bán lẻ tích trữ nhiều hàng hóa shopping và dịch vụ như tín dụng và đặc quyền trả hàng hóa. Khách hàng cần nhiều thông tin và sự hỗ trợ • Dịch vụ đầy đủ: Nhân viên bán hàng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng. Bán sỉ (Wholesaling) • Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động trong việc bán hàng hóa và dịch vụ cho những ai mua đi bán lại hoặc dùng cho kinh doanh. • Các dạng người bán buôn chính: thương gia, người bán buôn với dịch vụ đầy đủ, người bán buôn với dịch vụ hạn chế, môi giới và đại lý, chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và người bán lẻ, người bán sỉ chuyên môn. Bán sỉ - Xu hướng trong bán sỉ • Nhà bán sỉ – nhà phân phối đã đối mặt với nhiều áp lực trong những năm gần đây từ những nguồn cạnh tranh mới, đòi hỏi từ khách hàng, công nghệ mới, và nhiều chương trình mua trực tiếp hơn bởi những người mua hàng công nghiệp lớn, viện, những ngươi mua lẻ. • Những phàn nàn chính của nhà sản xuất chống lại người bán sỉ là: họ không quảng cáo tích cực những dòng sản phẩm của nhà sản xuất, họ hành động giống người đặt hàng hơn, họ không dự trữ đủ hàng tồn kho và vì vậy không đủ cung ứng cho khách hàng, họ không cung cấp nhà sản xuất thông tin thị trường, khách hàng và cạnh tranh kịp thời, họ không thu hút những người quản lý năng lực cao, giảm chi phí của họ xuống và họ tính tiền quá nhiều cho dịch vụ của họ Bán sỉ - Xu hướng trong bán sỉ • Những người bán sỉ hiểu biết đã tập hợp những thách thức và thích ứng những dịch vụ của họ để thỏa mãn những thay đổi của nhu cầu của nhà cung cấp cho họ và khách hàng mục tiêu. Họ nhân ra rằng họ phải thêm giá trị cho kênh. • Người bán sỉ tăng năng suất tài sản bằng quản lý hàng tồn kho và thu tiền hàng tốt hơn. Họ cũng giảm chi phí hoạt động bằng việc đầu tư kỹ thuật đóng gói, chuyên chở vật liệu tiên tiến hơn, hệ thống thông tin, và Internet. Cuối cùng, họ đang cải thiện chiến lược về thị trường mục tiêu, danh mục hàng hóa và dịch vụ, giá, truyền thông và phân phối.