Marketing căn bản - Chiến lược sản phẩm thương hiệu

BUS 515 MARKETING CĂN BẢN CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM THƢƠNG HIỆU Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:  Biết đƣợc cấu tạo sản phẩm trên quan điểm marketing  Hiểu đƣợc thuộc tính của sản phẩm  Phân loại đƣợc sản phẩm theo các quan điểm khác nhau  Phân biệt đƣợc sản phẩm vật chất và dịch vụ  Hiểu đƣợc chu kỳ sống của sản phẩm và ứng dụng marketing mix cho các chu kỳ  Giải thích đƣợc tầm quan trọng của sản phẩm mới và mô tả đƣợc các giai đoạn phát triển một sản phẩm mới cũng nhƣ các phƣơng pháp để phát triển sản phẩm mới  Hiểu đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu  Biết đƣợc các giai đoạn phát triển thƣơng hiệu  Phân biệt đƣợc giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu  Biết các thành phần của thƣơng hiệu  Biết cách quản trị thƣơng hiệu Chiến lƣợc sản phẩm Sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Các quyết định của sản phẩm Phát triển sản phẩm mới 1. Sản phẩm Sản phẩm: Bất kỳ thứ gì mà có thể đƣa ra thị trƣờng để thu hút sự quan tâm, mua, sự dụng và tiêu dùng; và nó có thể thoả mãn một ƣớc muốn hay nhu cầu. Các thành phần của một sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Nhãn hiệu Chất lượng Bao bì Đặc tính Thiết kế Lắp đặt Sản phẩm cơ bản Sản phẩm thực Sản phẩm gia tăng Sản phẩm tiềm năng Lợi ích cốt lõi của sản phẩm • Không cung cấp cho khách hàng trang phục mà hãy cung cấp cho họ vẻ quyến rủ • Không cung cấp cho khách hàng giày mà hãy cung cấp cho họ sự thoải mái của đôi chân và niềm vui thích của bƣớc đi • Không cung cấp cho khách hàng ngôi nhà mà hãy cung cấp cho họ sự an toàn, thoải mái, sự sạch sẽ và hạnh phúc • Không cung cấp cho khách hàng sách mà hãy cung cấp cho họ thời gian vui vẻ và lợi ích của kiến thức • Không cung cấp cho khách hàng đĩa hát mà hãy cung cấp cho họ sự thoải mái và âm thanh của âm nhạc Thuộc tính của sản phẩm Chất lƣợng Đặc tính Thiết kế sản phẩm Khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng • Đặc tính kỹ thuật, lý hóa: công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ... • Đặc tính sử dụng: thời gian, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng... • Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, trẻ trung, thoải mái, sự vững chắc... • Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên hiệu, dịch vụ... •Là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng của sản phẩm. • Tăng vẻ đẹp và tính hữu ích của sản phẩm • Gia tăng lợi ích của khách hàng, tạo sự khác biệt Giá trị “ƣớc muốn” của khách hàng và thành phần của sản phẩm Khách hàng Sản phẩm 1. Giá trị đƣơng nhiên (Evident value) Thành phần sản phẩm cốt lõi Thành phần sản phẩm thực 2. Giá trị kỳ vọng/mong đợi (Expected value) Thành phần sản phẩm gia tăng 3. Giá trị tiềm năng (Eminent value) Thành phần sản phẩm tiềm năng Hữu hình Hành vi tiêu dùng Phân loại sản phẩm Độ bền Phân loại (tt) Hàng hoá được sử dụng trong thời gian ngắn và mua thường xuyên Hàng hoá được sử dụng trong thời gian dài Hàng mau hỏng Độ bền Hàng bền Sản phẩm hữu hình Độ hữu hình Sản phẩm vô hình 4 đặc điểm của sản phẩm vô hình Tính không tách rời (Inseparable) Tính vô hình (Intangible) Tính không đồng nhất (Heterogenerous) Tính không có khả năng lƣu trữ (Perishable) Phân loại (tt) Theo hành vi tiêu dùng Hàng shop- ping Hàng đặc biệt Hàng ít lƣu ý Hàng hoá công nghiệp Hàng thuận tiện 2. Chu kỳ sống của sản phẩm Doanh số Chi phí tiềm ẩn Giá bán Lợi nhuận Thời gian Giới thiệu Phát triển Trưởng thành Suy thoái Chiến lƣợc Marketing ở giai đoạn giới thiệu Mục tiêu Tính chất Chiến lƣợc Doanh số thấp, tăng chậm Chi phí cao Lợi nhuận âm Khách hàng là nhóm đổi mới Đối thủ cạnh tranh ít Tạo ra nhận thức và dùng thử sản phẩm Sản phẩm: Cơ bản Giá: cao, định giá trên chi phí Phân phối: Chọn lọc Quảng cáo: Tạo nhận thức cho khách hàng và đại lý Khuyến mãi: Mạnh để khuyến khích dùng thử Chiến lƣợc Marketing ở giai đoạn phát triển Mục tiêu Tính chất Chiến lƣợc Doanh số tăng nhanh Chi phí trung bình Lợi nhuận tăng Khách hàng là nhóm thích nghi nhanh Đối thủ cạnh tranh tăng Tối đa hoá thị phần Sản phẩm: mở rộng sản phẩm, dịch vụ Giá: giữ nguyên hoặc giảm nhẹ Phân phối: mở rộng hệ thống phân phối Quảng cáo: xây dựng nhận thức quan tâm,yêu thích của toàn thị trường Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn Chiến lƣợc Marketing cho giai đoạn trƣởng thành Mục tiêu Tính chất Chiến lƣợc Doanh số cao nhất Chi phí thấp Lợi nhuận cao Khách hàng là nhóm số đông Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần dùng thử sản phẩm Sản phẩm: đa dạng hoá nhãn hiệu và mẫu mã Giá:cạnh tranh với đối thủ Phân phối: mở rộng hơn nữa Quảng cáo:nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Khuyến mãi: tăng Chiến lƣợc cho giai đoạn suy thoái Mục tiêu Tính chất Chiến lƣợc Doanh số suy giảm Chi phí thấp Lợi nhuận giảm Khách hàng là nhóm lạc hậu Đối thủ cạnh tranh giảm Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu Sản phẩm: loại bỏ sản phẩm yếu kém Giá: giảm Phân phối: chọn lọc Quảng cáo: giảm, giữ khách hàng trung thành Khuyến mãi: giảm đến mức tối thiểu 3. Các quyết định về sản phẩm Nhãn hiệu 1 Bao bì đóng gói và dán nhãn 2 Chất lƣợng sản phẩm 3 Chất lƣợng dịch vụ 4 Chủng loại sản phẩm 5 Nhãn hiệu Một nhãn hiệu gồm những thành phần nào? Một nhãn hiệu thƣờng mang lại những ý nghĩa: Giá trị Lợi ích Ngƣời sử dụng Tính cách Văn hoá Thuộc tính Lợi thế của việc tạo nhãn hiệu • Tên & nhãn hiệu đƣợc pháp luật bảo vệ • Giúp cho ngƣời bán thu hút khách hàng trung thành • Giúp ngƣời bán phân khúc đƣợc thị trƣờng của mình • Nhãn hiệu tốt sẽ tạo lập đƣợc ấn tƣợng tốt cho công ty • Sản phẩm có nhãn hiệu giúp ngƣời bán hàng xử lý các đơn hàng dễ dàng hơn Đặt tên nhãn hiệu • Dễ dàng phát âm • Dễ ghi nhớ • Dễ gợi nhớ • Chƣa đƣợc ngƣời khác sử dụng • Tên cá biệt • Tên công ty chung tất cả các sản phẩm • Tên chung cho từng dòng sản phẩm • Tên công ty kết hợp với tên riêng từng sản phẩm Quyết định về ngƣời chủ nhãn hiệu 1 Tung hàng hoá của mình ra thị trƣờng dƣới tên nhà sản xuất 2 Nhà sản xuất có thể bán hàng cho một nhà trung gian rồi ngƣời này gắn nhãn hiệu riêng cho hàng hoá 3 Nhà sản xuất có thể bán một phần hàng hoá dƣới nhãn hiệu riêng của mình, số còn lại thì dƣới các nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu xét theo chủng loại Dầu gội Clear Sunsilk Dove Lifebouy Nhãn hiệu xét theo chủng loại (TT) Kem đánh răng P/S Close-up Bảo vệ 2 lần Làm trắng răng Trà xanh Muối Bạc hà Bạc hà Làm trắng răng Trắng răng thơm miệng Chủng loại xét theo nhãn hiệu DOVE Dầu gội Sữa tắm Sữa rửa mặt HAZELINE Kem dƣỡng da Sữa rửa mặt Sữa tắm Phân biệt nhãn hiệu – thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Nhãn hiệu Phần hồn, uy tín, niềm tin đƣợc khách hàng chứng nhận Hiểu thế nào? Tên, biểu tƣợng đƣợc đăng ký và bảo hộ bởi Cơ quan nhà nƣớc Giá trị trừu tƣợng, tài sản vô hình Cân, đo đếm? Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Thấy ở đâu? Hiện diện trên văn bản pháp lý Bộ phận Marketing Ai nuôi dƣỡng Bộ phận luật pháp hành chính Thƣơng hiệu Nhãn hiệu Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng chứng nhận Từ đâu mà có? Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan nhà nƣớc chứng nhận Xây dựng chiến lƣợc Marketing, chiến lƣợc quảng bá Nuôi dƣỡng bằng cách nào? Đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ quyền sử dụng, khởi kiện trong trƣờng hợp vi phạm Định vị, tính cách, kiến trúc, hệ thống nhận diện, tầm nhìn thƣơng hiệu Họ thƣờng nói gì? Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thƣơng mại, vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu A Thƣơng hiệu gia đình B Thƣơng hiệu phụ C Thƣơng hiệu bảo trợ D Thƣơng hiệu độc lập Cấu trúc thƣơng hiệu Quyết định bao bì, đóng gói & dán nhãn Chức năng: Chứa đựng và bảo vệ Khuyếch trƣơng sản phẩm Trình bày thông tin Cấu tạo: Bao bì sơ cấp Bao bì thứ cấp Bao bì vận chuyển Vai trò của bao bì Tự phục vụ thƣơng nghiệp Tăng mức giàu sang cho ngƣời tiêu dùng Tăng hình ảnh cho công ty và nhãn hiệu Khả năng cải tiến Yêu cầu của thiết kế bao bì (khoa học) • Độ bền • Độ chịu dầu • Độ bền kéo dứt • Độ trong suốt • Độ bền va đập • Tính ngăn cản hơi nƣớc • An toàn & bảo vệ môi trƣờng • Độ bền với nƣớc • Tính ngăn cản oxy • Độ chịu nhiệt • Tính giữ mùi • Độ chịu ánh sáng • Tính an toàn cho trẻ em & ngƣời già Yêu cầu thiết kế bao bì (Marketing) • Sự phối hợp nhất quán • Sự ấn tƣợng • Sự nổi bật • Sự hấp dẫn • Sự đa dụng • Chức năng bảo vệ • Sự hoàn chỉnh • Sự cảm nhận qua các giác quan Những quyết định cho việc thiết kế bao bì • Kích thƣớc • Hình dáng • Vật liệu • Màu sắc • Chữ viết • Dấu hiệu sản phẩm • Thử nghiệm: kỹ thuật, hình thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của NTD Dịch vụ có bao bì không? Nếu có, bao bì của dịch vụ là gì? Chất lƣợng • Chất lƣợng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan. Quyết định về chất lƣợng hàng hoá Độ bền Độ tin cậy Độ chính xác Sữa chữa đơn giản Cách sử dụng đơn giản Những tính chất nổi bật khác Theo quan điểm marketing: Chất lƣợng phải đƣợc đo lƣờng theo những khái niệm phù hợp với quan điểm của ngƣời tiêu dùng Quyết định dịch vụ sản phẩm Hình thức dịch vụ Nội dung dịch vụ Mức độ dịch vụ Quyết định chủng loại sản phẩm • Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá - Phát triển hƣớng xuống dƣới - Phát triển hƣớng lên trên - Phát triển theo hai hƣớng • Quyết định về danh mục hàng hoá Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G Dãy sản phẩm (Chiều dài) Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng) Chất tẩy rửa Xà bông Kem đánh răng Dầu gội đầu Tã giấy Khăn giấy Ivory Snow (1930) Ivory (1987) Cleem (1952) Head &Shouder (1964) Pampers (1928) Charmin (1928) Dreft (1933) Kirk's (1885) Denquel (1980) Pert (1984) Luvx (1976) White Cloud (1958) Tide (1964) Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960) Cheer Camay (1926) Rejoice Banner (1982) Oxy dol (1952) Zest (1952) Head Dash (1954) Safeguard (1963) Prell Bold (1965) Coast (1974) Pantene Gain (1966) . Era (1972) Solo (1979) Chủng loại sản phẩm của Unilever Dầu gội Sửa tắm Xà bông bột Xà bông cục Nƣớc rửa chén Kem Wall Bàn chải Kem đánh răng Sửa rửa mặt Hạt nêm Knorr Trà cây đa Trà Lipton Nƣớc lau nhà Kem dƣỡng da Nƣớc xả quần áo UNILEVER Chiến lƣợc sản phẩm • Sản phẩm hỗn hợp (Product mix) • Dòng/Dãy sản phẩm (Product line) • Sản phẩm độc lập (Individual product) Chiến lƣợc thị trƣờng-sản phẩm Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng Chiến lƣợc phát triển sản phẩm Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng Chiến lƣợc đa dạng hóa Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trƣờng hiện tại Thị trƣờng mới 4. Phát triển sản phẩm mới • Khái niệm: Là sản phẩm đƣợc cải tiến, đƣợc bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu & phát triển của công ty Phân loại Sản phẩm mới tƣơng đối: •Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đƣa ra thị trƣờng •Sản phẩm này không mới đối với thị trƣờng và doanh nghiệp khác Sản phẩm mới tuyệt đối Sản phẩm mới đối với cả thị trƣờng và doanh nghiệp Quan điểm về sản phẩm mới • Sản phẩm hoàn toàn mới Tạo ra thị trƣờng hoàn toàn mới • Sản phẩm lần đầu gia nhập vào một thị trƣờng đã có • Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có • Sản phẩm đƣợc cải tiến lại • Định vị lại sản phẩm • Giảm giá Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới? • Sự phát triển của khoa học công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới • Sự đòi hỏi và lựa chọn của khách hàng • Tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng • Khả năng thay thế của các sản phẩm Thách thức đối với việc phát triển sản phẩm mới Lý do thất bại: • Theo đuổi ý tƣởng không phù hợp • Kích thƣớc thị trƣờng tiềm năng quá nhỏ • Sản phẩm không đƣợc thiết kế hoàn hảo • Sản phẩm không đƣợc định vị tốt trên thị trƣờng • Chi phí cao • Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh Những vấn đề hạn chế • Thiếu ý tƣởng quan trọng trong lĩnh vực cụ thể • Thị trƣờng bị vụn nát • Các ràng buộc về mặt xã hội và nhà nƣớc • Chi phí phát triển quá cao • Thiếu vốn • Sức ép về thời gian • Vòng đời sản phẩm trở nên quá ngắn Thách thức đối với việc phát triển sản phẩm mới Phƣơng pháp phát triển sản phẩm mới •Mua bằng sáng chế, nhãn hiệu, công ty của ngƣời khác.. •Tự phát triển sản phẩm mới Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong Các loại sáng kiến Nội dung Dựa vào sự biến điệu của thị trƣờng Tăng giảm các đặc điểm của sản phẩm Dựa vào kích cỡ Thay đổi khối lƣợng, số lƣợng hay tần số Dựa vào bao bì Thay đổi bao bì, đóng gói Dựa vào thiết kế Thay đổi thiết kế nhằm đƣa ra phong cách khác biệt Dựa vào các thành phần bổ sung Đƣa thêm các thành phần, dịch vụ bổ sung Dựa vào giảm thiểu nổ lực Giảm thiểu trong quá trình mua sắm Quy trình phát triển sản phẩm mới Xác định cơ hội Phát triển sản phẩm Thử nghiệm trên thị trường Thu thập ý tưởng Đánh giá ý tưởng Sàn lọc ý tưởng 16% những ngƣời lạc hậu 2,5% những ngƣời khai phá 13,5% những ngƣời tiên phong 34 % những ngƣời đến sớm 34 % những ngƣời đến muộn Thời gian chấp nhận sản phẩm mới THƢƠNG HIỆU ‐global‐brands/best‐global‐brands‐2008/best‐glo bal‐brands‐2011.aspx 10 thƣơng hiệu tốt nhất toàn cầu 2013 1. +28% 98,316 $m 2. +24% 93,291$m 3. +2% 79,213 $m 4. +4% 78,808 $m 5. +3% 59,546 $m 6. +7% 46,947 $m 7. +5% 41,992 $m 8. +20% 39,610 $m 9. -5% 37,257 $m 10. +17% 35,346 $m Lợi ích thu đƣợc từ giá trị thƣơng hiệu • Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng. • Tăng hiệu quả của các chƣơng trình, kế hoạch marketing • Tăng khả năng chống đỡ trƣớc các khủng hoảng và suy thoái của thị trƣờng. • Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn. • Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá. • Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá. • Nhận đƣợc sự hỗ trợ và hợp tác thƣơng mại nhiều hơn từ các đối tác. • Tăng cƣờng tính hiệu quả của các chƣơng trình truyền thông, quảng cáo. • Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thƣơng hiệu. • Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhƣợng thƣơng hiệu. Các giai đoạn phát triển thƣơng hiệu Trademark Brand Trustmark Lovemark A Thƣơng hiệu gia đình B Thƣơng hiệu phụ C Thƣơng hiệu bảo trợ D Thƣơng hiệu độc lập Cấu trúc thƣơng hiệu 13 tiêu thức định vị thƣơng hiệu của Paul Temporal 1. Định vị dựa trên thành tố giá trị và tiêu chí chất lƣợng 2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm 3. Định vị theo vấn đề và giải pháp 4. Định vị cạnh tranh 5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp 6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng 13 tiêu thức định vị thƣơng hiệu của Paul Temporal 7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu 8. Định vị theo ƣớc muốn 9. Định vị theo nguyên nhân 10. Định vị theo giá trị 11. Định vị theo tình cảm 12. Định vị theo tính cách 13. Tuyên bố chúng tôi là số 1 Thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm hay sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu? Customer-Based Brand Equity (CBBE) • Nằm dƣới triết lý của mô hình CBBE là sức mạnh của một thƣơng hiệu nằm trong những gì cƣ trú trong tâm trí của khách hàng • Thử thách marketing đang chắc chắn rằng khách hàng có một kiến thức thƣơng hiệu đúng • Kiến thức thƣơng hiệu (Brand knowledge) đƣợc tạo ra thông qua: 1. Nhận thức thƣơng hiệu (Brand Awareness) 2. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) Mô hình CBBE Kiến thức thƣơng hiệu Nhận thức thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu Gợi nhớ thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Khả năng thích, điểm mạnh, tính duy nhất của liên tƣởng thƣơng hiệu Thuộc tính Lợi ích Đánh giá tổng quát (Thái độ) Không liên quan đến sản phẩm Liên quan sp Chức năng Biểu tƣợng Kinh nghiệm Sự nhận thức thƣơng hiệu (Brand Awareness) • Sự nhận thức thƣơng hiệu liên quan đến sức mạnh của dấu vết thƣơng hiệu trong trí nhớ mà chúng ta có thể đo lƣờng nhƣ khả năng của khách hàng có thể nhận dạng thƣơng hiệu dƣới những điều kiện khác nhau • Liên quan đến việc cho một sản phẩm một nhận dạng duy nhất • 2 nhân tố:  Nhận diện thƣơng hiệu (Brand recognition)  Gợi nhớ thƣơng hiệu (Brand recall) Sự nhận thức thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu là khả năng của khách hàng để xác nhận sự trải nghiệm về thƣơng hiệu khi cho thƣơng hiệu một gợi ý Gợi nhớ thƣơng hiệu: là khả năng của khách hàng để tìm lại đƣợc thƣơng hiệu từ trí nhớ khi cho một loại sản phẩm, nhu cầu đƣợc hoàn thành bởi loại sản phẩm, tình huống mua hoặc tiêu dùng nhƣ một gợi ý.  Gợi nhớ tự do/không giúp đỡ  Gợi nhớ có sự trợ giúp Những thƣơng hiệu nƣớc uống tăng lực nào bạn có thể nhớ? Một cách tổng quát, nhận diện một thƣơng hiệu thì dễ hơn nhớ lại từ trí nhớ Thiết lập sự nhận thức thƣơng hiệu • Gia tăng sự quen thuộc của thƣơng hiệu thông qua quảng cáo đƣợc lặp lại (cho nhận diện thƣơng hiệu) • Rèn những sự liên tƣởng mạnh với loại sản phẩm phù hợp hoặc những gợi ý mua sắm hoặc tiêu dùng liên quan khác (cho gợi nhớ thƣơng hiệu) Khẩu hiệu (Slogans) Sự lập âm (Jingles) Tính cách (Characters) Đóng gói (Packaging) Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) • Phản ánh sự liên tƣởng thƣơng hiệu mà nó đƣợc giữ trong trí nhớ. • Đƣợc hình thành không chỉ từ quảng cáo, mà còn từ kinh nghiệm với sản phẩm, những ngƣời bạn đã sử dụng nó, báo cáo khách hàng, biểu tƣợng, và hành vi của công ty. • Thuộc tính, lợi ích, và thái độ tổng quát của thƣơng hiệu • Hình ảnh thƣơng hiệu tích cực = sự liên tƣởng/liên kết mạnh, có ích và duy nhất Những thuộc tính liên quan sản phẩm Xe Ô tô Hình dáng bên ngoài Túi khí Vỏ Hệ thống âm thanh Nhận diện khóa bằng dấu vân tay Ghế tự động Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm  Giá Khách hàng liên tƣởng giá với chất lƣợng  Hình ảnh ngƣời sử dụng Dân số học nhƣ Giới tính (Thuốc lá Slims Vs Marlboro) Tuổi (Pepsi, Fuji định vị cho giới tré so sánh với Coke, Kodak), Chủng tộc (thực phẩm cho dân tộc ít ngƣời) Tâm lý học nhƣ thái độ về nghề nghiệp, cuộc sống, những vấn đề xã hội Heineken - Ngƣời thành đạt, trung niên Tiger - Ngƣời thành đạt, trẻ Bivina – Ngƣời bình dân Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm  Hình ảnh cách sử dụng Khi sản phẩm đƣợc tiêu thụ  Cảm giác và kinh nghiệm - Nƣớc hoa - Kim cƣơng - Đầm Sen - Jolibee - Tổ chức từ thiện Định vị kênh giao hàng tận nơi Định vị nhƣ kênh ăn tại chỗ Tính cách thƣơng hiệu Lỗi thời – Đƣơng đại Hào hứng – Nhàm chán Chân thật – Giả mạo Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm Lợi ích thƣơng hiệu  Lợi ích chức năng: liên quan đến khả năng giải quyết một vấn đề cụ thể Ví dụ: Mì Omachi: không sợ nóng, ko nổi mụn Lợi ích biểu tƣợng: - Lợi ích bên ngoài của tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và luôn luôn tƣơng ứng với thuộc tính không liên quan đến sản phẩm - Phản ánh những nhu cầu cơ bản cho sự chấp nhận xã hội, sự biểu cảm cá nhân và lòng tự trọng - Xe Lexus, bút Mont Blanc, Đồng hồ Omega  Lợi ích kinh nghiệm: sự thoái mái các giác quan (thị, vị, khứu, xúc giác), đa dạng và sự kích thích có nhận thức thu đƣợc thông qua tiêu dùng. Thái độ Liên quan đến đánh giá tổng quát của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu Một cảm giác tổng quát, tích cực lâu dài hoặc cảm giác tiêu cực hƣớng về hoặc đánh giá của một số ngƣời, chủ thể hoặc vấn đề Điểm mạnh, khả năng thích thú và tính duy nhất của sự liên tƣởng • Bằng cách nào những sự liên tƣởng này đƣợc giữ vững chắc trong trí nhớ ngƣời tiêu dùng? (Điểm mạnh) • Những sự liên tƣởng này có khả năng tạo ra ƣớc muốn cho ngƣời tiêu dùng không (khả năng thích thú)? • Sự liên tƣởng này có phân biệt một cách hiệu quả một thƣơng hiệu từ những thƣơng hiệu khác (Tính duy nhất)? Điểm mạnh của sự liên tƣởng (Strengthness) • Điều này ảnh hƣởng những thông tin/kiến thức đƣợc gởi nhớ bởi ngƣời tiêu dùng, mà có thể ảnh hƣởng đến quyết định thƣơng hiệu • Một ngƣời suy nghĩ càng sâu về một sản phẩm và liên hệ nó với thƣơng hiệu, thì kết quả liên tƣởng càng mạnh Sự liên quan cá nhân Sự kiên định 1. Kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm 2. Truyền miệng WOM 3. Truyền thông thƣơng hiệu chính thức Khả năng thích thú (Favorability) • Đƣợc tạo ra bằng cách thuyết phục khách hàng rằng thƣơng hiệu sẽ thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của họ. • Sự liên tƣởng đáng khao khát cho ngƣời tiêu dùng • Liên quan, phân biệt và có thể tin cậy Đƣợc phát biểu thành công bởi thƣơng hiệu Tính duy nhất (Uniqueness) • Liên quan đến những kết hợp không có của thƣơng hiệu đối thủ (points of difference) • Một thƣơng hiệu nên có một lợi thế khác biệt bền vững(or USP) • Có thể liên quan đến những thuộc tính và lợi ích mà chúng liên quan hoặc không liên quan sản phẩm • Nhấn mạnh sự khác nhau bởi trực tiếp so sánh với đối thủ hoặc ẩn ý nhấn mạnh chúng 4 câu hỏi khách hàng hỏi về thƣơng hiệu 1. Bạn là ai?Who are you? (brand identity) 2. Bạn là gì? (Ý nghĩa thƣơng hiệu) 3. Cái gì về bạn? Tôi nghĩ gì hoặc cảm giác gì về bạn? (sự đáp lại thƣơng hiệu 4. Cái gì về bạn và tôi? Loại liên tƣởng nào và bao nhiêu của sự kết nối bạn thích có với tôi? (mối quan hệ thƣơng hiệu) 4 bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu 1. Chắc chắn sự nhận dạng thƣơng hiệu với khách hàng và một sự liên kết của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. 2. Thiết lập ý nghĩa thƣơng hiệu toàn diện trong tâm trí khách hàng. 3. Suy ra khách hàng đáp lại nhận dạng thƣơng hiệu và ý nghĩa thƣơng hiệu 4. Biến đổi sự hồi đáp thƣơng hiệu để tạo ra một mối quan hệ trung thành năng động giữa khách hàng và thƣơng hiệu