Marketing căn bản - Hành vi khách hàng

BUS515 MARKETING CĂN BẢN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể hiểu: - Biết được quy trình mua hàng của khách hàng là cá nhân và tổ chức. Thông qua đó thấy được sự khác biệt của hành vi mua hàng của cá nhân và tổ chức - Hiểu rõ các giai đoạn mua hàng của khách hàng cá nhân - Hiểu các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua hàng - Hiểu các kiểu hành vi mua sắm của cá nhân Nội dung hôm nay • Hành vi khách hàng cá nhân • Hành vi khách hàng tổ chức THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG & HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD Mô hình hành vi 1 Các giai đoạn mua hàng 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định 3 Các kiểu hành vi mua sắm 4 Tiến trình ra quyết định đối với sản phẩm mới 5 Khách hàng Hàng hoá Mục tiêu Cách thức mua Ai cấu thành thị trường Lý do mua? Ai tham gia vào quá trình mua Thị trường mua như thế nào? Thị trường mua những gì? Họ mua khi nào? Họ mua ở đâu? Cơ chế Thời điểm Phân phối Mô hình hành vi người mua Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác Sản phẩm Kinh tế Giá Công nghệ Địa điểm Chính trị Khuyến mãi Văn hóa Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua Tâm lý khách hàng Động cơ Nhận thức Học tập Trí nhớ Đặc tính khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Quy trình mua hàng Nhận thưc vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Quá trình quyết định mua hàng Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Nhận biết nhu cầu Hành vi sau mua Quyết định mua Quá trình quyết định mua hàng Nhận biết nhu cầu •Là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn •Nhu cầu phát sinh do: Kích thích bên trong (sinh học, tâm lý) Kích thích bên ngoài (Marketing) Cả hai Nhận biết nhu cầu Trạng thái mong muốn Trạng thái hiện tại Bản chất khác biệt Không có sự khác biệt Trạng thái mong muốn nhiều hơn Trạng thái hiện tại nhiều hơn Hài lòng Nhận diện vấn đề Căng thẳng Động lực Hành vi Mục tiêu PC sống mong muốn Tình huống hiện tại Nhận biết nhu cầu Hai loại nhu cầu khách hàng 1. Nhu cầu bẩm sinh/sơ khai: thuộc về sinh lý học  Chúng ta thường đáp ứng để duy trì sự sống, và là những nhu cầu mà chúng ta nhận thức một cách chung chung Ví dụ: nước, thực phẩm, quần áo  Những nhu cầu này thể hiện ở mức thấp trong tháp nhu cầu của Maslow 2. Nhu cầu đạt được/thứ yếu: thuộc về tâm lý học Chúng ta thường học tập trong sự hồi đáp với văn hóa và ngữ cảnh môi trường Ví dụ: Nhu cầu tự trọng, địa vị, cảm giác gần gũi  Chúng ta thường không nhận thức một cách đầy đẻ những nhu cầu hoặc động cơ nằm dưới nhu cầu thuộc về tâm lý học Nhận diện nhu cầu của khách hàng Nhận diện nhu cầu và vấn đề thông qua nghiên cứu thị trường: • Nghiên cứu động cơ: những kỹ thuật dự án (kể câu chuyện, kết hợp từ), kỹ thuật bắt thang (means-end-chains) • Phân tích hoạt động • Phân tích sản phẩm • Phân tích vấn đề • Nghiên cứu nhân tố con người: quan sát Giải pháp Đặt khách hàng vào trạng thái nhận diện vấn đề có thể kích thích quá trình quyết định Để làm được điều này, người làm marketing phải:  Tạo ra một ý tưởng mới hoặc trạng thái mong muốn Hoặc  Tạo ra sự thất vọng về trạng thái hiện tại Quá trình quyết định mua hàng Tìm kiếm thông tin • Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bè bạn, người quen • Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ,triển lãm, bao bì, thương hiệu • Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông • Kinh nghiệm Nguồn thông tin Nguồn thông tin bên trong Chủ động đạt được Thụ động đạt được Tìm kiếm trong quá khứ Kinh nghiệm quá khứ Học hỏi liên quan thấp Thông tin bên ngoài Chủ động đạt được Nhóm độc lập Tiếp xúc cá nhân Thông tin tiếp thị Thực nghiệm Khi người tiêu dùng tìm kiến thông tin, những thông tin nào người tiêu dùng muốn biết? - - - - Quá trình quyết định mua hàng Đánh giá các phương án • NTD quan tâm đến các thuộc tính, đặc tính kỹ thuật, tâm lý, sử dụng và đặc tính kết hợp • NTD có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính trên • NTD gắn niềm tin vào thương hiệu • NTD chọn sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Đánh giá các phương án • Những cách thức bù (Compensatory processes) • Những cách thức không bù (non- compensatory processes) • Tự tìm tòi, khám phá (heuristics) Mô hình đa thuộc tính bù • Áp dụng phương pháp toán học để diễn tả các khái niệm thái độ • Mỗi tiêu chuẩn lựa chọn được đánh giá độc lập, sau đó kết hợp chúng lại với nhau để tạo thành một đánh giá toàn diện cho mỗi thay thế • Nhân điểm mạnh của mỗi niềm tin nổi bật với đánh giá tương ứng • Cộng tất cả lại với nhau. Và bây giờ ta có điểm số của thái độ • Thay thế có điểm số cao nhất sẽ được chọn • Một điểm yếu nhận được hoặc đánh giá tiêu cực trong mỗi tiêu chuẩn có thể được bù bằng một đánh giá tích cực trong mỗi tiêu chuẩn Đo lường thành phần niềm tin Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10 “Pepsi ăn kiêng không có caffeine” “Pepsi ăn kiêng không có calories” “Pepsi ăn kiêng có vị cola” Đo lường thành phần đánh giá Rất dở Rất ngon -3 -2 -1 0 1 2 3 “Soda mà không có cafeine” “Soda không có calories” “Soda với vị cola” Mô hình thái độ đa thuộc tính Diet Pepsi Không cafein Không calories Vị cola b1= 6 b2= 6 b3= 10 e1= - 3 e2= +2 e2= +1 Ao = 4 Những cách thức không bù Liên kết Chấp nhận thay thế chỉ nếu mỗi tiêu chuẩn bằng hoặc vượt mức giới hạn cho phép tối thiểu Tách rời Một sản phẩm có thể được chấp nhận chỉ nếu nó vượt mức tối thiểu của tiêu chuẩn thấp nhất Từ điển Xếp hạng tiêu chuẩn từ ít quan trọng nhất và chọn thay thế tốt nhất trong tiêu chuẩn quan trọng nhất Loại trừ Chọn một tiêu chuẩn và loại bỏ những thay thế không vượt qua mức giới hạn đã thiết lập. Tiếp tục loại bỏ cho đến khi thay thế được giữ lại Ma trận đánh giá Thương hiệu Honda Yamaha Độ tin cậy 9 7 Độ an toàn 8 9 Hao tổn nhiên liệu 8 7 Phần bù (Conpensatory) 25 23 Liên kết ( Ít nhất 8 cho mỗi thuộc tính) Chọn Tách rời (ít nhất 9 cho an toàn) Chọn Từ điển ( Hao tổn nhiên liệu quan trọng nhất, kế đến là độ tin cậy) Chọn Quá trình quyết định mua hàng Quyết định mua Ý định mua Quyết định mua Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận..) Những yếu tố hoàn cảnh (Rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán,) Quá trình quyết định mua hàng Hành vi sau mua Hài lòng Không hài lòng Hành vi Tiếp tục mua Tuyên truyền cho người khác Tẩy chay Tuyên truyền cho người khác Sự tham gia trong viêc mua sắm D-M thói quen D-M hạn chế D-M mở rộng Nhận diện vấn đề: • Chọn lọc Nhận diện vấn đề: • Tổng quát Nhận diên vấn đề: • Tổng quát Tìm kiếm thông tin: • Hạn chế bên trong Tìm kiếm thông tin: • Bên trong • Hạn chế bên ngoài Tìm kiếm thông tin: • Bên trong • Bên ngoài Mua hàng Sau khi mua: • Không đồng nhất • Rất hạn chế đánh giá Đánh giá các phương án : • Ít thuộc tính •Quy tắc quyết định đơn giản • Ít phương án Mua hàng Sau khi mua: • Không đồng nhất • Hạn chế đánh giá Đánh giá các phương án: • Nhiều thuộc tính •Quy tắc quyết định phức tạp • Nhiều phương án Mua hàng Sau khi mua: • Không đồng nhất • Đánh giá phức tạp THẤP CAO Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nhân tố ảnh hưởng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Văn hóa Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Nền văn hóa: quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Văn hóa thể hiện niềm tin, giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng của gia đình và thể chế cơ bản của xã hội Nhánh văn hóa: khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những thành viên cùng đặc điểm. Bao gồm sắc tộc, quốc tịch, tôn giáo, khu vực địa lý  Tầng lớp xã hội: những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Nhóm tham khảo Vai trò & Địa vị Gia đình Cá nhân Tuổi tác & giai đoạn của chu kỳ sống Lối sống Nghề nghiệp Nhân cách & ý niệm về bản thân Hoàn cảnh kinh tế Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Giai đoạn Đặc điểm hành vi & thói quen mua hàng Độc thân Quan tâm thời trang, thích du lịch, mua sắm thiết bị gia đình, đồ cưới, xe. Vợ chồng trẻ chưa con Cường độ mua sắm lớn nhất, thích hàng lâu bền, nội thất gia đình, du lịch Gia đình có con dưới 6 tuổi Mua nhà ở, quan tâm đến mặt hàng mới, thực phẩm cho trẻ em, thiết bị gia đình Gia đình có con nhỏ nhất từ 6 tuổi trở lên Quảng cáo ít có ảnh hưởng, mua hàng với trọng lượng lớn hơn, nhu cầu về thực phẩm gia tăng, nhu cầu giáo dục cho con gia tăng Vợ chồng lớn tuổi có con sống chung Quảng cáo rất ít ảnh hưởng, mua hàng lâu bền cao, nhu cầu mua sắm trang thiết bị, nội thất gia tăng cao, có nhu cầu về y tế - chăm sóc sức khỏe Vợ chồng lớn tuổi có con sống riêng Quan tâm đến du lịch, tự học, đóng góp từ thiện, không quan tâm đến mặt hàng mới, thích sử dụng đồ xa xỉ Vợ chồng lớn tuổi đã nghỉ hưu Nhu cầu y tế tăng cao Người góa bụa Cần chăm sóc y tế, cần sự quan tâm, tình cảm quyến luyến Cá nhân - Nghề nghiệp Ảnh hưởng nhất định đến tính chất hay dịch vụ được chọn mua Người làm Marketing phân khúc các nhóm khách hàng theo nghề nghiệp có quan tâm đến hàng hóa và dịch vụ của mình, từ đó có thể sản xuất để đáp ứng cho một nhóm nghề nghiệp nào đó Cá nhân – Hoàn cảnh kinh tế Ảnh hưởng đến cách lựa chọn hàng hóa Người làm Marketing phải theo dõi sự biến động trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm để có những chiến lược thích hợp trong việc thay đổi kết cấu, vị trí, giá cả của sản phẩm và dịch vụ để bảo vệ công ty Cá nhân – Lối sống Là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Người làm Marketing cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa thông thường hoặc đặc hiệu và lối sống nhất định Cá nhân – Nhân cách và ý niệm bản thân  Một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh một cách trình tự và ổn định Đặc tính của cá thể: tính tự tin, uy phong, độc lập, bất thường, tham quyền, cởi mở, thận trọng, năng động, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi Kiểu nhân cách có ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu. Cần cố gắng tạo ra hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với “cái tôi” của thị trường mục tiêu A Động cơ B Nhận thức C Niềm tin D Thái độ Tâm lý Tâm lý – Động cơ Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Nhu cầu tự thể hiện Tháp nhu cầu Maslow Thực phẩm, nước, không khí, quần áo, chỗ ở, sex Bảo hiểm, anh ninh, phẩm cấp, ổn định Tình bạn, gia đình, yêu mến, gần gũi Uy tín, địa vị, thành tích Tâm lý – Nhận thức • Sự nhận thức được định nghĩa như một quá trình nhận, chọn lọc và diễn dịch bởi một cá nhân , sự kích thích để hình thành những bức tranh đầy ý nghĩa và mạch lạc về thế giới. • Quy trình tổng thể của sự hiểu biết này có thể nhận thức và được củng cố bằng 3 quá trình nhỏ rời rạc: sự phơi bày, sự chú ý và sự diễn dịch Tâm lý- Học tập • Đây là quá trình hướng sự đạt được khách hàng thông qua việc mua sắm và kiến thức và kinh nghiệm tiêu dùng. Những điều này sau đó được ứng dụng vào hành vi tương lai • Việc học tập này đang tiến hóa và phát triển một cách liên tục, nó dựa trên kiến thức đạt được Lý thuyết học tập Thuyết học tập Dựa trên hành vi Điều kiện cổ điển Điều kiện có thể đo được Dựa trên nhận thức Học thuộc lòng Lập luận Học tập qua quan sát Tâm lý – Niềm tin và thái độ • Thái độ là một khuynh hướng được học tập để cư xử trong một phong cách thuân lợi hay bất lợi một cách kiên định liên quan đến một chủ thể đã cho • Hình thành theo thời gian qua kinh nghiệm cá nhân và sự tiếp xúc xã hội • Ba thành phần của thái độ: nhận thức, cảm xúc và hành vi Sự nhận thức Ảnh hưởng Ý muốn, nỗ lực Kiến thức, suy nghĩ, niềm tin thương hiệu Tình cảm, cảm xúc Ý định thuộc về hành vi Các vai trò trong việc mua sắm •Người chủ xướng •Người có ảnh hưởng •Người quyết định •Người mua •Người sử dụng Các kiểu hành vi mua sắm Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác nhau nhiều Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Hành vi mua sắm thông thường Hành vi mua sắm phức tạp • Khách hàng tham gia nhiều vào việc mua sắm • Ý thức rõ sự khác biệt giữa các nhãn hiệu • Tham gia nhiều trong trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, nhiều rủi ro, có tác dụng biểu hiện cao • NTD không biết nhiều về sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa • NTD tham gia nhiều vào việc mua sắm • NTD sẽ xem xét cận thận những gì đang bán • Các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm do đó quá trình mua hàng cũng diễn ra nhanh chóng • Người mua có thể phản ứng theo giá hời hay điều kiện mua thuận lợi Hành vi mua sắm thông thường • Sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của NTD • Không có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu • Người mua không ra sức tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm rồi đi đến quyết định mua hàng • NTD lựa chọn sản phẩm vì quen thuộc hơn là vì nhãn hiệu Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng • Tình huống mua sắm là NTD ít để ý nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều • NTD thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Tiến trình mua hàng đối với sản phẩm mới • Nhận biết • Quan tâm • Đánh giá • Dùng thử • Chấp nhận THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP & HÀNH VI MUA HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP Phân biệt khách hàng DN và NTD Các nhóm khách hàng doanh nghiệp Hành vi mua hàng của doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng Khách hàng -Các tổ chức, công ty -Số lượng khách ít hơn -Khách hàng tập trung hơn về mặt địa lý -Các cá nhân, người tiêu dùng - Số lượng khách lớn -Khách hàng tản mạn hơn Mục tiêu mua Để sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ Mua cho tiêu dùng cá nhân So sánh khách hàng tổ chức và NTD So sánh khách hàng tổ chức và NTD Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng Nhu cầu -Số lượng lớn hơn rất nhiều -Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng -Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn -Tuy vậy cầu có tính chất dao động cao -Số lượng nhỏ - Trực tiếp -Cầu có giãn nhiều đối với giá -Ít dao động hơn So sánh khách hàng tổ chức và NTD Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua - Rất nhiều yếu tố phức tạp -Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức - Đơn giản hơn - Ít người tham gia vào quyết định mua hàng So sánh khách hàng tổ chức và NTD Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng Cách mua hàng - Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách và thủ tục định sẵn - Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộc từng cá nhân Quan hệ giữa khách và nhà cung cấp -Quan hệ rất chặt chẽ -Khách hàng thường mua hàng của nhà cung cấp mua những sản phẩm của họ - Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều So sánh khách hàng tổ chức và NTD Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng Vai trò của Marke- ting - Các đặc tính về sản phẩm như đặc tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng - Bán hàng cá nhân và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động tiếp thị - Vai trò của các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, chính sách giá đóng vai trò quan trọng Các nhóm khách hàng doanh nghiệp Các DN kinh doanh/ thương mại Các viện, trung tâm, Trường Đại học Các nhà phân phối công nghiệp Các tổ chức chính phủ Hành vi mua hàng của các DN • Động cơ mua hàng: tối đa hóa lợi nhuận • Quy trình ra quyết định mua của các doanh nghiệp: - Phát hiện vấn đề - Mô tả tổng quát nhu cầu - Đặc trưng sản phẩm - Tìm kiếm đơn vị cung ứng - Đánh giá các đơn vị cung ứng - Lựa chọn đơn vị cung ứng - Soạn thảo đơn đặt hàng - Đánh giá sự hoàn thiện của đơn vị cung ứng Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của doanh nghiệp - Các mục tiêu - Các chiến lược - Các thủ tục - Cấu trúc tổ chức - Hệ thống - Nhu cầu - Điều kiện kinh tế - Lãi suất - Tốc độ phát triển - Công nghệ kỹ thuật - Chính trị - Pháp luật - Cạnh tranh - Trách nhiệm đối với xã hội Môi trường Tổ chức Các nhóm Cá nhân - Tuổi - Thu nhập - Giáo dục - Vị trí nghề nghiệp - Các tính - Chấp nhận rủi ro - Văn hoá -Các mối quan tâm -Quyền lực -Vị trí -Cảm thông -Khả năng thuyết phục