Marketing căn bản - Hệ thống thông tin marketing & nghiên cứu thị trường

MARKETING CĂN BẢN HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING & NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Mục tiêu: Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:  Hiểu được hệ thống thông tin Marketing trong doanh nghiệp  Hiểu được vai trò của nghiên cứu thị trường trong quy trình marketing Hiểu được các hình thức nghiên cứu thị trường Ứng dụng quy trình các bước nghiên cứu marketing Giải thích được cách tiếp cận trong việc thu thập dữ liệu  Biết các phương pháp khác nhau để thu thập dữ liệu trong viêc giải quyết các vấn đề nghiên cứu Nôi dung hôm nay • Hệ thống thông tin marketing (MIS) • Vai trò của nghiên cứu thị trường • Quy trình nghiên cứu thị trường HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MARKETING INFORMATION SYSTEM - MIS) Định nghĩa Theo Philip Kolter, hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm đến những người ra quyết định marketing Phân loại  Hệ thống ghi chép nội bộ  Hệ thống tình báo marketing  Hệ thống nghiên cứu marketing  Hệ thống phân tích thông tin Marketing . Đánh giá nhu cầu thông tin N H À Q U Ả N T R Ị M A R K E T IN G Triển khai thông tin HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Tình báo marketing Nghiêncứu marketing Ghi chép nội bộ Phân tích thông tin Phân phối thông tin M Ô I T R Ư Ờ N G QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG Hệ thống thông tin marketing Hệ thống báo cáo nội bộ • Báo cáo kết quả sản xuất • Tình hình tiêu thụ • Mức dự trữ • Báo cáo phân tích tài chính • Hoạt động marketing • Chăm sóc khách hàng • Tổ chức nhân sự Hệ thống tình báo marketing • Khách hàng • Những doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . . • Những cơ sở hành chính khác nhau: văn phòng, tổ chức bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa phương . . • Sách/ báo/ tạp chí . . . • Đối thủ cạnh tranh . . . • Internet • Mua từ các công ty NCTT • Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm . . Hệ thống nghiên cứu marketing • Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn, thảo luận . . . • Các chuyên gia đầu ngành: tọa đàm, các bài viết đăng trên báo, phỏng vấn • Các đối tác Hệ thống phân tích thông tin marketing • Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông tin thu thập được • Độ tin cậy của dữ liệu thu thập Thông tin chỉ có giá trị khi: • Đến đúng người có nhu cầu • Kịp thời • Đều đặn Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng? - Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết - Kết hợp các số liệu cũ và mới - Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học - Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng “nếu thì..” - Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụng khi cần thiết NGHIÊN CỨU MARKETING Hữu ích hay vô ích? • Công ty biết rằng chúng ta bỏ 3.2 viên đá vào 1 ly và xem 69 quảng cáo của Coca mỗi năm và thích lon Coca được lấy ra từ máy bán hàng tự động ở nhiệt độ 350 F • , công ty sản xuất , biết rằng trung bình mỗi người hỉ mũi 256 lần mỗi năm • biết rằng chúng ta có 35 phút mỗi tuần để hút bụi, hút khoảng 8 pounds bụi mỗi năm và sử dụng 6 túi để đựng bụi Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng Việt năm 2012 can-doanh-nghiep-bao-ve-moi-truong.html  70% NTD quan tâm đến yếu tố môi trường  Yếu tố chọn mua hàng 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Yếu tố chất lượng, thương hiêu Giá cả Thói quen Dễ mua Kết quả nghiên cứu người tiêu dùng Việt năm 2012  Kênh thông tin tham khảo 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% Truyền hình Bạn bè/người thân Người bán Báo chí 17.8% 14.6% 10.5% 4.9% Nghiên cứu thị trường là gì? Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin về thị trường và những vấn đề có liên quan Vai trò của nghiên cứu thị trường Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để thông tin cho công ty biết nhu cầu và ước muốn của khách hàng, những cơ hội marketing cho những sản phẩm và dịch cụ cụ thể, những sự thay đổi thái độ và những vấn đề mua hàng của khách hàng. Việc khám phá những thay đổi trong thái độ và hành vi mua hàng giúp công ty duy trì mối quan hệ với mỗi sự thay đổi thị trường. Thu thập được thông tin của đối thủ cạnh tranh để đề ra chiến lược cạnh tranh Vai trò của nghiên cứu thị trường  Những công ty sử dụng nghiên cứu thị trường để giúp họ phát triển marketing hỗn hợp phù hợp với nhu cầu khách hàng. Nghiên cứu thị trường có thể giúp công ty hiểu tốt hơn về cơ hội thị trường, xác định tiềm năng thành công cho sản phẩm mới và tính khả thi của chiến lược marketing cụ thể Quản trị mối quan hệ khách hàng thường xuyên dựa vào việc phân tích những khách hàng hiện tại. “Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng và bại ngang nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.” Tôn tử Tóm lại, mục đích của nghiên cứu thị trường là: - Hiểu rõ khách hàng - Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh - Hiểu rõ tác động của môi trường - Hiểu rõ công ty Phân loại nghiên cứu thị trường – Theo đặc điểm dữ liệu Nghiên cứu định tính • Dữ liệu thu thập là dữ liệu định tính Nghiên cứu định lượng • Dữ liệu thu thập là dữ liệu định lượng Phân loại nghiên cứu thị trường – Theo cách thức nghiên cứu Nghiên cứu tại bàn Dữ liệu thứ cấp Phương pháp thu thập: báo, internet, báo cáo Nghiên cứu tại hiện trường Dữ liệu sơ cấp Phương pháp thu thập: phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm Phân loại nghiên cứu thị trường – Theo tần suất nghiên cứu Nghiên cứu đột xuất Nhằm giải quyết vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang gặp phải Nghiên cứu liên tục Theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo Nghiên cứu kết hợp Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc Phân loại nghiên cứu thị trường – Theo mức độ tìm hiểu thị trường Nghiên cứu thăm dò (khám phá) • Làm sáng tỏ bản chất của vấn đề nghiên cứu cũng như gợi ý các giả thuyết và ý tưởng mới Nghiên cứu mô tả • Mô tả chính xác nhằm xác định độ lớn của một chỉ tiêu nào đó Nghiên cứu nhân quả • Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường • Ví dụ: thu nhập bình quân tăng và tỉ lệ sử dụng ĐTDĐ • Ví dụ: Khi tăng chi phí khuyến mãi thì doanh thu có tăng không? Nghiên cứu khám phá  Doanh số của chúng ta đang giảm và chúng ta không biết tại sao  Mọi người sẽ thích ý tưởng sản phẩm mới của chúng ta không?  Loại người nào sẽ mua sản phẩm của chúng ta?  Người mua thich đặc tính gì ở sản phẩm chúng ta?  Người mua sẽ mua nhiều sản phẩm của chúng ta hơn ở bao bì mới không?  Trong hai chiến dịch quảng cáo, cái nào hiệu quả hơn? Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân quả Quy trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Báo cáo và ra quyết định Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu  Là bước khó nhất của quá trình nghiên cứu  Tránh việc xác định vấn đề quá hẹp hoặc quá rộng  Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém  Vì sao doanh số bị giảm  Thị trường mục tiêu của công ty là ai  Quy mô nhu cầu và thị trường của công ty  Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh  Động cơ mua hàng của khách hàng  Nghiên cứu về những vấn đề của quảng cáo Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Vấn đề 1: Cty X cuả Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn vào thị trường Việt Nam. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì? Độ lớn của thị trường Thói quen thay nhớt Giá cả Đối thủ cạnh tranh Vấn đề 2: Cty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thị phần nước tăng lực của mình. Mục tiêu nghiên cứu: Thị trường các sản phẩm thay thế Thói quen tiêu thụ Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng kem, muốn giới thiệu sản phẩm kem mới tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: Sở thích người tiêu dùng Màu sắc và giá cả Kem của đối thủ cạnh tranh. Bước 2: Thiết kế nghiên cứu Nguồn thông tin Phương pháp nghiên cứu Công cụ nghiên cứu Phương pháp tiếp cận Nguồn thông tin thứ cấp: thông tin có sẵn được thu thập trên các sách, báo, tạp chí, các báo cáo ngành, các nghiên cứu trước Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin chưa có sẵn, cần được thu thập Để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ thể Nghiên cứu định tính: Pv nhóm, PV chuyên sâu, quan sát hay Nghiên cứu định lượng: khảo sát, thực nghiệm Bảng câu hỏi, các công cụ và kỹ thuật tâm lý, phòng phỏng vấn, Camera, điện thoại, máy vi tính Phỏng vấn trực tiếp, gửi thư, điện thoại, Bước 2: Thiết kế nghiên cứu – Phương pháp chọn mẫu Đơn vị mẫu Ai được nghiên cứu? Cỡ mẫu Bao nhiêu người được khảo sát Quy trình chọn mẫu Đáp viên được chọn như thế nào? Bước 2: Thiết kế nghiên cứu – Phương pháp chọn mẫu • Khung chọn mẫu: danh sách liệt kê thông tin cần thiết của tất cả các đơn vị và phần tử của đám đông để thực hiện việc chọn mẫu • Ví dụ: • Tổng thể là sinh viên: khung chọn mẫu là danh sách lớp • Điều tra hộ gia đình ở các TP lớn thì khung chọn mẫu là danh bạ điện thoại • Điều tra đối tượng kinh doanh mua bán thì khung chọn mẫu có thể là danh sách nộp thuế ở chi cục, phòng thuế • Nhược điểm: khi một thị trường mà thông tin thứ cấp về dân số chưa hoàn chỉnh thì việc xác định khung chọn mẫu rất khó khăn và tốn kém Bước 2: Thiết kế nghiên cứu – Phương pháp chọn mẫu Điều tra nhu cầu tiêu thụ bia 333 của người tiêu dùng tại TP. Cần Thơ có độ tuổi từ 18-45 Đơn vị mẫu: thành viên uống bia từ 18 - 45 tuổi Cỡ mẫu: 200 Chọn mẫu xác suất • Ngẫu nhiên đơn giản • Hệ thống • Phân tầng • Theo nhóm Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu phi xác suất • Thuận tiện • Phán đoán • Phát triển mầm • Quota Ngẫu nhiên đơn giản Hệ thống Phân tầng Theo nhóm •Thiết lập khung chọn mẫu (danh sách ) • Đánh số trên thẻ, phiếu rồi rút thăm ngẫu nhiên • Sử dụng hàm ngẫu nhiên Rand()*N • Mẫu đầu tiên được chọn ngẫu nhiên, 4 • Các mẫu tiếp theo sử dụng bước nhảy N=2000, n=200 k=N/n=10 • Mẫu tiếp 14(4+10), 24(14+10) •Chia đám đông ra thành nhiều tầng gồm nhiều nhóm nhỏ •Cùng nhóm đồng nhất, khác nhóm dị biệt •Tính tỉ lệ của từng nhóm • Ưu: tính đại diện cao •Nhược:khó khăn • Tổng thể quá lớn, địa bàn rộng •Chia đám đông ra thành nhiều nhóm nhỏ • Cùng nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất • Tiếp tục chia các nhóm thành từng nhóm nhỏ • Chọn nhóm Thuận tiện Phán đoán Phát triển mầm Quota • Chọn phần tử nào dễ dàng tiếp cận • Ưu: thuận lợi chọn đáp viên, tiết kiệm thời gian, chi phí • Nhược: tính đại diện không cao, chỉ thích hợp nghiên cứu khám phá • Nhà nghiên cứu tự phán đoán sự thích hợp của các phần tử để mời họ tham gia vào mẫu • Chọn mẫu nhanh nhưng sai số khá lớn, tính đại diện phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu • Chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho mẫu • Phần tử ban đầu giới thiệu các phần tử khác cho mẫu • Ưu điểm: tiết kiệm được thời gian • Nhược: sai số lớn • Dựa vào đặc tính kiểm soát xác định trong đám đông để chọn số phần tử cho mẫu sao cho chúng có cùng tỉ lệ của đám đông • Phương pháp phổ biến nhất trong nghiên cứu Marketing Bước 3: Thu thập dữ liệu Bước triển khai quan trọng của kế hoạch nghiên cứu, quyết định chất lượng của một nghiên cứu Tổ chức và quản lý chặt chẽ vì bước này thường tạo ra các sai số và sai lệch chính trong nghiên cứu Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp. Dữ liệu sơ cấp: Quan sát Thực nghiệm Phương pháp điều tra Phỏng vấn Thảo luận Phương pháp quan sát (Observation) • Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty và của đối thủ cạnh tranh • Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quả nhanh chóng • Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất. Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật. Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của họ sẽ thiếu khách quan Làm sao để quan sát tốt? Cần nắm rõ “5W-2H” • Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?) • What (những gì cần nghiên cứu?) • When (thời gian tiến hành?) • Where (địa điểm tiến hành?) • How (như thế nào? Bằng cách nào) • How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức) Thảo luận nhóm (Focus Group) • Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu nhập thông tin phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều khiển chương trình – moderator) nhằm xác định sự hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và động thái của họ. Thảo luận nhóm Ưu điểm: - Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề - Chi phí ít, có phản hồi nhanh - Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin: - Bạn có đồng ý với quan điểm này không ? - Tại sao ? - Còn gì nữa không ?, - Còn bạn thì sao ?, - Có những ý kiến nào khác không ? ” Ứng dụng trong thảo luận nhóm  Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng.  Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo.  Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.  Thử khái niệm sản phẩm mới (product concept test ). Thử khái niệm thông tin (communication concept test ) Thử bao bì, nhãn hiệu Trình tự thảo luận nhóm • Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu nghiên cứu • Chọn người điều phối có kinh nghiệm • Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12 người) • Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa ) • Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu • Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi • Hạn chế tranh cãi  tránh đi lạc đề • Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình) • Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả. Phòng thảo luận nhóm Kính mộtchiều Phòng theo dõi thảo luận Bàn thảo luận Phỏng vấn sâu (In-depth Interviews) • Phỏng vấn sâu từng người để nghiên cứu tình cảm cá nhân, nhận thức, kỳ vọng, quan điểm, thái độ của họ về sản phẩm và dịch vụ. • Thường được thu âm và sau đó diễn giải • Tốn nhiều chi phí và thời gian hơn thảo luận nhóm Kỹ thuật bắt thang • Người điều khiển: Bạn thích điều gì nhất về chiếc điện thoại của bạn? • Người trả lời: Nhận điểm số thể thao tại thời điểm thực (Đặc tính) • Người điều khiển: Điều gì quan trọng về việc này? • Người trả lời: Tôi biết điều gì đang xảy ra ngay tức thì (lợi ích chức năng) • Người điều khiển: Điều đó làm gì cho bạn? • Người trả lời: Tôi biết sớm thì tôi có thể nói với bạn bè sớm (lợi ích cao hơn) • Người điều khiển: Mục đích của việc kể cho bạn bè là gì? • Người trả lời: Tôi là người được kỳ vọng sẽ giàng chiến thắng. Bạn bè tôi kỳ vọng tôi để biết. Đó là những gì chúng tôi nói (lợi ích cảm xúc) lợi ích chức năng của sự thừa nhận của xã hội và tình bạn Khảo sát (Survey) Phỏng vấn trực tiếp • Hình thức trao đổi trực tiếp giữa phỏng vấn viên và đáp viên • PVV có thể giải thích câu hỏi bằng lời hoặc showcard • Kích thích đáp viên trả lời • Dữ liệu thu thập có tính chính xác cao, tỉ lệ trả lời cao • Tốn chi phí, thời gian, phụ thuộc vào kỹ năng, kinh nghiệm của PVV • Hình thức phỏng vấn này đơn giản, ngắn gọn, tốn ít thời gian để ghi nhận câu trả lời, tỉ lệ trả lời khá cao • Không thể giao tiếp bằng giác quan, không thể sử dụng trợ huấn cụ • Là hình thức gởi bảng câu hỏi cho đáp viên (bưu điện, email) để đáp viên tự trả lời • Câu hỏi phải đơn giản, hướng dẫn trả lời thật chi tiết • Ưu: đơn giản, tiện lợi và chi phí thấp • Nhược: mất nhiều thời gian để thu nhận bảng câu hỏi và tỉ lệ trả lời thấp PV qua điện thoại PV bằng thư tín Bảng câu hỏi Hình thức câu hỏi có 2 dạng: • Câu hỏi đóng • Câu hỏi mở Yêu cầu đối với bảng câu hỏi: - Đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách quan. - Thứ tự câu hỏi phải tuân theo một thứ tự logic như những câu hỏi gạn lọc giới thiệu ở đầu, các câu hỏi chính ở giữa, cuối cùng là các câu hỏi về đặc trưng xã hội-dân số của người trả lời hoặc của doanh nghiệp hay tổ chức. Câu hỏi đóng (Closed- end Questions) Tên Mô tả Ví dụ Câu hỏi phân đôi (Dichotomous) Câu hỏi với hai phương án trả lời Anh/chị đã từng sử dụng bột giặt Omo chưa? □ Có □ Không Câu hỏi nhiều lựa chọn (Multiple choices) Câu hỏi với 3 hoặc nhiều hơn 3 trả lời Trong các loại bột giặt sau đây, anh/chị đã từng dùng loại bột giặt nào? □ Omo □ Tide □ Viso □ Ariel □ Khác (ghi rõ) Thang đo Likert (Likert scale) Một sự khẳng định mà đáp viên chỉ rõ mức độ đồng ý/phản đối Bột giặt Omo tẩy sạch mọi vết bẩn 1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Trung lập 4 Đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý Câu hỏi đóng Tên Mô tả Ví dụ Khác biệt ngữ nghĩa (Sematic defferential) Thang đo nối những từ của 2 cực. Đáp viên chọn điểm mà thể hiện quan điểm của họ Bột giặt Omo Mắc -------------------- Rẻ Cải tiến ----------------Lạc hậu Trắng sáng -------------Không trắng sáng Thang đo quan trọng (Importance scale) Thang đo đánh giá tầm quan trọng của một số thuộc tính Hương thơm trong bột giặt đối với tôi: 1 Cực kỳ quan trọng 2 Rất quan trọng 3 Một chút quan trọng 4 Không rất quan trọng 5 Không quan trọng chút nào hết Thang đo xếp hạng (Rating scale) Thang đo đánh giá một số thuộc tính từ “dở” đến “xuất sắc” Chất tẩy trắng của bột giặt Omo thì 1 Xuất sắc 2 Rất tốt 3 Tốt 4 Vừa 5 Dở Câu hỏi đóng Tên Mô tả Ví dụ Thang đo dự định mua (Intention-to-buy scale) Thang đo mô tả sự dự định mua hàng của đáp viên Nếu bột giặt Omo có thêm chất làm mềm vải, tôi sẽ 1 Chắc chăn mua 2 Có thể mua 3 Không chắc chắn 4 Có thể không mua 5 Chắc chắn không mua Câu hỏi mở (Open- ended Questions) Tên Mô tả Ví dụ Câu hỏi hoàn toàn không có câu trúc Câu hỏi mà đáp viên có trả lời không giới hạn Quan điểm của bạn là gì về Vietnam Airlines? Sự kết hợp từ (Word association) Những từ, một lần tại một thời điểm, và đáp viên đề cập đến từ đầu tiên đến trong đầu họ Từ gì đầu tiên đến trong đầu bạn khi bạn nghe về? Hàng không Việt Nam . Đi lại Hoàn thành câu (Sentence Completion) Một câu không hoàn chỉnh được đưa ra và đáp viên hoàn thành câu Khi tôi chọn hãng hàng không, điểu quan tâm nhất trong quyết định của tôi là . Hoàn thành câu chuyện (Story completion) Một câu chuyện chưa hoàn chỉnh được đưa ra và đáp viên được hỏi để hoàn thành nó Tôi đã bay với hãng HK Vietnam cách đây vài ngày. Tôi ghi nhận rằng nội thất bên trong và bên ngoài có màu rất sáng. Câu hỏi mở Tên Mô tả Ví dụ Bức tranh (Picture) Một bức tranh với hai tính cách được thể hiện với một câu nói. Đáp viên được hỏi để xác định với những cái còn lại và điền vào ô trống Trắc nghiệm lý giải chủ đề (Thematic Apperception Test (TAT)) Một bức tranh được đưa ra, đáp viên được hỏi để tạo ra 1 câu chuyện về những gì họ nghĩ là đang xảy ra hoặc có thể xảy ra trong bức tranh Đồ ăn của anh Những điểm cần lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi • Từ ngữ phải rõ ràng, trực tiếp và quen thuộc với các đáp viên • Hãy cho biết tình trạng hôn nhân của anh/chị? • Anh/chị có thường tham gia các hoạt động xã hội không? • Tập trung vấn đề đơn hoặc chủ đề đơn cho mỗi câu hỏi • Trường có nên xây thư viên cho sinh viên kinh tế và mở cửa 7 ngày một tuần? • Phải chắc chắn câu hỏi không được dẫn dắt • Anh/chị có nghĩ rằng Honda là một thương hiệu có uy tín? Những điểm cần lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi • Chắc chắn câu hỏi dễ hiểu (tránh sử dụng từ viết tắt, biệt ngữ) • Anh/chị có thường đọc tin tức trên ABC.com? • Chắc chắn rằng từ ngữ không có nghĩa mơ hồ, nhập nhằng • Bao lâu thì bạn vào cửa hàng thức ăn nhanh? □ Đôi khi □ Thỉnh thoảng □Thường • Phải chắc chắn câu hỏi có khả năng trả lời • Trong vòng 6 tháng qua, anh/chị đi xem phim tại rạp bao nhiêu lần? Những điểm cần lưu ý khi thiết kế bảng câu hỏi • Chắc chắn câu hỏi áp dụng cho tất cả • Anh/chị sống ở đâu trước khi anh/chị chuyển đến đây? • Chắc chắn thang đo không loại trừ lẫn nhau □ Ít hơn 1 □ 1-2 lần □ 2-3 lần • Phải chắc chắn thang đo được cân bằng • Những nhân tố nào anh/chị cho rằng có trách nhiệm nhất về tai nạn xe cộ trong thời gian gần đây? □ Tài xế không trách nhiệm □ Điều kiện thời tiết □ Điều kiện đường sá Bước 4: Phân tích dữ liệu Chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vị thông tin, mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu. Sử dụng các công cụ thống kê và phần mềm phân tích số liệu như Excel, SPSS, Eviews Thống kê mô tả ANOVA Hồi quy tương quan Bảng chéo Bước 5: Báo cáo và ra quyết định • Trình bày những phát hiện hữu ích để hỗ trợ cho cấp quản lý khi đưa ra quyết định cuối cùng • Cần nêu bật được các mối quan hệ, các hàm ý và ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu • Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê . . . Trình bày kết quả nghiên cứu Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau: • Trang nhan đề. • Mục lục. • Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu). • Tóm tắt báo cáo. • Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích. • Kết quả nghiên cứu. • Kết luận và đề xuất giải pháp. • Phụ lục.