Marketing căn bản - Ôn tập

BUS515MARKETING CĂN BẢNÔN TẬPMÔI TRƯỜNG MARKETINGNGHIÊN CỨU MARKETINGHÀNH VI KHÁCH HÀNGPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊUĐỊNH VỊMARKETING MIXKIỂMSOÁTCác khái niệm liên quan Giao dịch (Transaction) Thị trường (Market) Nhu cầu (Needs)Mong muốn (Wants) Lượng cầu (Demands) Sản phẩm (Products) Trao đổi (Exchange)Khách hàngNhu cầu tự nhiên(Needs)Mong muốn(Wants)Nhu cầuthanh toán(Demands)Giá trị và sự thỏa mãn (Value & Satisfaction)Sự thoả mãnLòng trung thànhGiá trịLợi nhuậnGiá trị = Lợi ích /Chi phíLợi íchChất lượngGiá cảThuận tiệnGiao hàng đúng hạnDịch vụ trước và sau bán hàngChi phíTiền mua sản phẩmRủi roThời gianCông sứcTạo giá trịPhân phối giá trịTruyền thông giá trịSự thỏa mãn: P=E hoặc P > E P: Product Performance E: Customer’s ExpectationLòng trung thành ( Loyalty): mua lặp lại, quảng cáo, lời khuyên, bỏ qua những thiếu xótQuản trị quan hệ khách hàng(Customer Relationship Management – CRM)Lợi nhuận có thể đạt được thông qua mối quan hệ của những cách sau:Đạt được những khách hàng mớiNâng cao khả năng tạo lợi nhuận của những khách hàng hiện tạiPhát huy việc duy trì mối quan hệ với khách hàngThực hiện quan niệm marketing có nghĩa là tối ưu hóa sự trao đổi mối quan hệ giữa việc công ty sử dụng tài chính để đầu tư những mối quan hệ với khách hàng và kết quả được tạo ra từ những hồi đáp của khách hàng đối với khoản đầu tư đó. Giữ vững được mối quan hệ tích cực với khách hàng là mục tiêu quan trọng và lâu dài của người làm marketing.Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự sắp xếp lợi ích lẫn nhau về lâu dài trong đó cả người mua và người bán đều tập trung vào việc nâng cao giá trị thông qua việc tạo ra sự trao đổi việc thõa mãn nhiều hơn. CRMMarketing mối quan hệ tiếp tục đào sâu lòng tin của khách hàng với công ty và khi sự tự tin của khách hàng lớn mạnh điều này lần lượt gia tăng sự hiểu biết của công ty về nhu cầu của khách hàng. Những nhà Marketing thành công đáp lại nhu cầu của khách hàng và phấn đấu để tăng giá trị cho khách hàng theo thời gian. Cuối cùng là sự tương tác này trở thành một mối quan hệ vững chắc cho phép sự cộng tác và và phu thuộc lẫn nhau.Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài, những nhà marketing phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và thông tin kỹ thuật.Quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào việc sử dụng thông tin về khach hàng để xây dựng chiến lược marketing nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàngCRMBằng việc gia tăng giá trị cho khách hàng qua thời gian, công ty cố gắng giữ lại và gia tăng khả năng sinh lợi lâu dài qua lòng trung thành của khách hàng. Quản lý mối quan hệ khách hàng đòi hỏi xác định những kiểu hành vi người mua hàng và sử dụng những thông tin đó để tập trung vào những khách hàng tiềm năng và có khả năng sinh lợi nhất. Công ty phải nhạy cảm với những đòi hỏi và ước muốn và thiết lập sự giao tiếp/ truyền thông để xây dựng lòng tin và sự trung thành của họ. Lòng trung thành giảm chi phí mua hàng. Ví dụ: khách hàng credit card (thẻ tín dụng) – trong năm đầu tiên áp dụng cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, công ty phát hành thẻ tín dụng xuất hiện một số chi phí như: phải xem xét và đánh giá hồ sơ của khách hàng, và phải phát hành thẻ, mã số PIN và các chi tiết tài khoản kèm theo. Tuy nhiên, nếu khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đến năm thứ hai thì lợi nhuận của công ty tăng lên đáng kể bởi vì không chi phí thiết lập tài khoản ở năm thứ hai. Bởi vì những lý do này, chiến lược marketing ngày nay chú trọng chính đên việc quản trị và duy trì mối quan hệ khách hàng.CRMThông quan những chiến lược marketing dựa trên nền tảng internet (e-marketing), những công ty có thể cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng gần như là riêng tư. Hàng loạt các sản phẩm như máy vi tính, jeans, câu lạc bộ golf, mỹ phẩm, thiệp mừng có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng. Quản trị mối quan hệ khách hàng cung cấp chiến lược liên kết giữa công nghệ thông tin và những chiến lược marketing có mục tiêu mối quan hệ dài hạn. Điều này liên quan đến việc tìm ra và duy trì khách hàng sử dụng thông tin để cải tiến giá trị và sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ: Amazon.com sử dụng email để thiêt lập danh sách khách hàng về sách, âm nhạc và DVDs mà họ thích. Amazon phân tích mỗi chiến dịch email để xác định chiến lược nào đạt được tỉ lệ phản hồi cao nhất và mua hàng thêm. Khi công ty đề nghị món quá $5 đến $10 cho 1 triệu khách hàng mới, 150k khách hàng trong số đó trở thành những người mua lắp lại. Vì vậy, công nghệ thông tin giúp Amazon quản lý mối quan hệ khách hàng bằng cách tạo ra những đề nghị có giá ích để chọn nhóm khách hàng. Kết quả là làm tăng doanh thu và sự thõa mãn của khách hàng. 4Ps7Ps4PsProductĐa dạngChất lượngThiết kếĐặc tínhThương hiệuĐóng góiKích cỡDịch vụBảo hành Trả lạiPriceGiá gốcGiảm giáTrợ cấpThời hạn thanh toánHình thức thanh toánTín dụngPlaceKênh phân phốiĐộ che phủPhân loạiVị tríTồn khoVận chuyểnPromotionKhuyến mãiQuảng cáoLực lượng bán hàngQuan hệ công chúngMarketin trực tiếpMối quan hệ giữa Marketing Mix và nhu cầu của khách hàngPromotionPlacePriceProducts4PsCommunicationConvenienceCustomer CostCustomer solution4CsCông tyMôi trường vĩ môMôi trường gần (ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng)Môi trường nội bộMôi trường vĩ môMô hình PEST Chính trị (Political Environment)Kinh tế (Economic environment),Văn hóa xã hội (Sociocultural environment)Công nghệ (Technological environment).Mô hình PREST Chính trị (Political Environment)Luật lệ (Regulatory environment)Kinh tế (Economic environment)Văn hóa xã hội (Sociocultural environment)Công nghệ (Technological environment). 5 tác nhân của mô hình Người mới vào ngànhNhà cung cấp Cạnh tranh trong ngànhNgười mua Sản phẩm thay thếChuỗi giá trị6 bước phân tích đối thủ cạnh tranh (Kotler) Nhận diện đối thủ cạnh tranhXác định mục tiêu của đối thủXác định chiến lược của đối thủ cạnh tranhĐánh giá điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranhDự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranhXác định đối thủ để tấn công và né tránhPhân tích khách hàngKhách hàngAiTại saoBằng cách nàoCái gìKhi nàoỞ đâuTrả lời 6 câu hỏi WHsTại sao phân tích môi trường nội bộ quan trọng?Bởi vì lợi thế cạnh tranh của công ty được biết đến thông qua nguồn tài nguyên nội bộ.Năng lực phi marketingPhân tích hoạt độngPhân tích chuỗi giá trịHệ thống các công việcMa trận danh mục đầu tưNăng lực marketingPhân tích hoạt độngQuản trị marketingPhân tích SWOTQuy trình nghiên cứu thị trườngXác định vấn đề nghiên cứuThiết kế nghiên cứuThu thập dữ liệuPhân tích dữ liệuBáo cáo và ra quyết địnhBước 2: Thiết kế nghiên cứuNguồn thông tinPhương pháp nghiên cứuCông cụ nghiên cứuPhương pháp tiếp cậnNguồn thông tin thứ cấp: thông tin có sẵn được thu thập trêncác sách, báo, tạp chí, các báo cáo ngành, các nghiên cứu trướcNguồn thông tin sơ cấp: thông tin chưa có sẵn, cần được thu thập Để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ thểNghiên cứu định tính: Pv nhóm, PV chuyên sâu, quan sát hayNghiên cứu định lượng: khảo sát, thực nghiệmBảng câu hỏi, các công cụ và kỹ thuật tâm lý, phòng phỏng vấn, Camera, điện thoại, máy vi tínhPhỏng vấn trực tiếp, gửi thư, điện thoại, Bước 2: Thiết kế nghiên cứu – Phương pháp chọn mẫuĐơn vị mẫu Ai được nghiên cứu?Cỡ mẫuBao nhiêu người được khảo sát Quy trình chọn mẫuĐáp viên được chọn như thế nào?Mô hình hành vi người muaCác tác nhân MarketingCác tác nhân khácSản phẩmKinh tếGiáCông nghệĐịa điểmChính trịKhuyến mãiVăn hóaQuyết định của người muaLựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn đại lýĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng muaTâm lý khách hàngĐộng cơNhận thứcHọc tậpTrí nhớĐặc tính khách hàngVăn hóaXã hộiCá nhânQuy trình mua hàngNhận thưc vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định muaHành vi sau muaQuá trình quyết định mua hàngTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánNhận biết nhu cầuHành vi sau muaQuyết định muaSự tham gia trong viêc mua sắmD-M thói quen D-M hạn chế D-M mở rộngNhận diện vấn đề: Chọn lọcNhận diện vấn đề: Tổng quátNhận diên vấn đề: Tổng quátTìm kiếm thông tin: Hạn chế bên trongTìm kiếm thông tin: Bên trong Hạn chế bên ngoàiTìm kiếm thông tin: Bên trong Bên ngoàiMua hàngSau khi mua: Không đồng nhất Rất hạn chế đánh giáĐánh giá các phương án : Ít thuộc tínhQuy tắc quyết định đơn giản Ít phương ánMua hàngSau khi mua: Không đồng nhất Hạn chế đánh giáĐánh giá các phương án: Nhiều thuộc tínhQuy tắc quyết định phức tạp Nhiều phương ánMua hàngSau khi mua: Không đồng nhất Đánh giá phức tạp THẤPCAONhắc lạiDãy liên tục của việc ra quyết định (giải quyết vấn đề)Liên quan thấpLiên quan caoQuyết định theo thói quenQuyết định hạn chếQuyết định mở rộngMua thường xuyênMua không thường xuyênRẻMắcRủi ro thấpRủi ro caoCần ít thông tinCần nhiều thông tinSo sánh sự khác nhau của việc giải quyết vấn đềĐặc điểm của quy trình quyết định mua hàngSự liên quan của khách hàngThấp CaoQĐ theo thói quenQĐ hạn chế QĐ mở rộngSố lượng thương hiệu được xem xétMột VàiNhiềuSố lượng người bán được quan tâmKhông nhiềuVàiNhiềuSố lượng thuộc tính của sản phẩm được đánh giá MộtVừa phảiNhiềuSố lượng của nguồn thông tin bên ngoài được sử dụngKhôngÍtNhiềuThời gian tìm kiếm thông tinRất ít, tối thiểuÍtĐáng kểCác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàngNhân tố ảnh hưởngVăn hóaXã hộiCá nhânTâm lý Tâm lý – Động cơNhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hộiNhu cầu an toànNhu cầu sinh lýNhu cầu tự thể hiện Tháp nhu cầu MaslowThực phẩm, nước, không khí, quần áo, chỗ ở, sexBảo hiểm, anh ninh, phẩm cấp, ổn địnhTình bạn, gia đình, yêu mến, gần gũi Uy tín, địa vị, thành tích Các kiểu hành vi mua sắmMức độ tham gia caoMức độ tham gia thấpCác nhãn hiệu khác nhau nhiềuHành vi mua sắm phức tạpHành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạngCác nhãn hiệu khác nhau ítHành vi mua sắm đảm bảo hài hòaHành vi mua sắm thông thườngHành vi mua hàng của các DNĐộng cơ mua hàng: tối đa hóa lợi nhuậnQuy trình ra quyết định mua của các doanh nghiệp:Phát hiện vấn đềMô tả tổng quát nhu cầuĐặc trưng sản phẩmTìm kiếm đơn vị cung ứngĐánh giá các đơn vị cung ứngLựa chọn đơn vị cung ứngSoạn thảo đơn đặt hàngĐánh giá sự hoàn thiện của đơn vị cung ứngCác nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của doanh nghiệp- Các mục tiêu- Các chiến lược- Các thủ tục- Cấu trúc tổ chức- Hệ thống- Nhu cầu- Điều kiện kinh tế- Lãi suất- Tốc độ phát triển- Công nghệ kỹ thuật- Chính trị- Pháp luật- Cạnh tranh- Trách nhiệm đối với xã hộiMôi trườngTổ chứcCác nhómCá nhân Tuổi Thu nhập Giáo dục Vị trí nghề nghiệp Các tính Chấp nhận rủi ro Văn hoáCác mối quan tâmQuyền lựcVị tríCảm thôngKhả năng thuyết phụcGiai đoạn hoạch địnhSTPXác định các khuynh hướng vĩ mô và ngànhPhân tích đối thủĐánh giá bản thân.Nghiên cứu khách hàng.Xác định mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêuQuyết định sự khác biệtĐịnh vị sản phẩmXây dựng chương trình Marketing 4PƯớc tính ngân sách, doanh thu và lợi nhuậnMarketing- Mix SWOTXác định các khuynh hướng vĩ mô và ngànhPhân tích đối thủĐánh giá bản thân.Nghiên cứu khách hàng.Xác định mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêuQuyết định sự khác biệtĐịnh vị sản phẩmXây dựng chương trình Marketing 4PƯớc tính ngân sách, doanh thu và lợi nhuậnMarketing- MixXác định mục tiêuLựa chọn thị trường mục tiêuQuyết định sự khác biệtĐịnh vị sản phẩmCác tiêu thức phân khúc thị trườngHàng tiêudùngHành vi Tâm lýĐịa lýNhân khẩu học Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Doanh nghiệp quyết định đáp ứngĐánh giá khúc thị trường:Kích cở và độ tăng trưởng của thị trườngTính hấp dẫn của TTMục tiêu và nguồn lực của công tyCông ty có thể chọn một trong 3 chiến lược chiếm lĩnh thị trường:Marketing không phân biệtMarketing phân biệtMarketing tập trungBa phương án chiếm lĩnh thị trườngMarketing có phân biệtHệ thống Marketing-mix của công ty Thị trường Marketing không phân biệtKhúc thị trường 1 Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3Phương án 1 của hệ thống Marketing-mix của công ty Phương án 2 của hệ thống Marketing-mix của công ty Phương án 3 của hệ thống Marketing-mix của công ty Hệ thống Marketing-mix của công ty Khúc thị trường 3Khúc thị trường 2Khúc thị trường 1Marketing tập trungBước 3: Định vị sản phẩm Positioning starts with a product. A Piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person... But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.Al Ries and Jack Trout (1981)Định vị là cách sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranhBản đồ định vị (Perceptual Map)Bản đồ định vị có thể được sử dụng để:Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện tại và tương lai của công ty như thế nào Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nàoThấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường khác thấy là lý tưởngThấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị trường nào nhất Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách tương tự hoặc không giống.Bản đồ định vị xe ô tô ở thị trường MỹKiểu dáng ô tô cổ điển thích hợp với giới trung niên và người lớn tuổiKiểu dáng ô tô hiện đại, loại thể thao, màu sắc hào nhoáng, thích hợp với giới trẻLoại ô tô thông dụng, tiết kiệm, giá dễ chấp nhậnLoại ô tô dành cho giới thượng lưu, có vị trí cao trong xã hội, giá rất cao Lincoln Cadilac Mercedes Chrysler BuickOldsmobile Porsche BMW Pontiac Chevrole Datsun Toyota VW Ford DodgePlymouthChiến lược tạo sự khác biệtNhân sựNăng lựcTác phongĐộ tin cậyĐộ chính xác trong công việcPhản ứngTruyền thôngDịch vụGiao hàngLắp đặtĐào tạo khách hàngTư vấn cho khách hàngBảo hành và sửa chữaSản phẩmTính năngHoạt độngTính phù hợpĐộ tin cậySửa chữaKiểu dángThiết kếHình ảnhBiểu tượngTên nhãn hiệuCác hình thức truyền thông viết và hình ảnhKhông khí trong công ty Sự kiệnVăn hóaKênh phân phốiĐộ che phủTính chuyên mônHoạt độngCác yếu tố thoả mãn sự khác biệtQuan trọngĐặc biệtVượt trộiCó thể truyền thông đượcKhó bắt chướcGiá chấp nhận đượcCó lợi nhuậnCác thành phần của một sản phẩmSản phẩmcốt lõiNhãn hiệuChất lượngBao bìĐặc tínhThiết kếDịch vụ hậu mãiGiao hàngLắp đặtBảo hànhSản phẩm cơ bảnSản phẩm thựcSản phẩm gia tăngSản phẩm tiềm năng4 đặc điểm của sản phẩm vô hìnhTính không tách rời(Inseparable)Tính vô hình (Intangible)Tính không đồng nhất(Heterogenerous)Tính không có khả năng lưu trữ (Perishable)2. Chu kỳ sống của sản phẩmDoanh sốChi phí tiềm ẩnGiá bánGiá thànhLợi nhuậnThời gianGiới thiệu Phát triểnTrưởng thànhSuy thoái Các quyết định về sản phẩmNhãn hiệu1Bao bì đóng gói và dán nhãn2Chất lượng sản phẩm3Chất lượng dịch vụ4Chủng loại sản phẩm5Quyết định chủng loại sản phẩmQuyết định phát triển chủng loại hàng hoá - Phát triển hướng xuống dưới - Phát triển hướng lên trên - Phát triển theo hai hướngQuyết định về danh mục hàng hoáChiến lược sản phẩmSản phẩm hỗn hợp (Product mix)Dòng/Dãy sản phẩm (Product line)Sản phẩm độc lập (Individual product)Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&GDãy sản phẩm (Chiều dài)Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng)Chất tẩy rửaXà bôngKem đánh răngDầu gội đầuTã giấyKhăn giấyIvory Snow (1930)Ivory (1987)Cleem (1952)Head &Shouder (1964)Pampers (1928)Charmin (1928)Dreft (1933)Kirk's (1885)Denquel (1980)Pert (1984)Luvx (1976)White Cloud (1958)Tide (1964)Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960)CheerCamay (1926) Rejoice Banner (1982)Oxy dol (1952)Zest (1952) Head  Dash (1954)Safeguard (1963) Prell  Bold (1965)Coast (1974) Pantene  Gain (1966)  .  Era (1972)     Solo (1979)     Chiến lược thị trường-sản phẩmChiến lược thâm nhập thị trườngChiến lược phát triển sản phẩmChiến lược phát triển thị trườngChiến lược đa dạng hóaSản phẩm hiện tạiSản phẩm mớiThị trường hiện tạiThị trường mới 4. Phát triển sản phẩm mớiKhái niệm: Là sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu & phát triển của công tyTại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?Sự phát triển của khoa học công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mớiSự đòi hỏi và lựa chọn của khách hàngTình trạng cạnh tranh trên thị trường Khả năng thay thế của các sản phẩm Quy trình phát triển sản phẩm mớiXác định cơ hộiPhát triển sản phẩmThử nghiệm trên thị trườngThu thập ý tưởngĐánh giá ý tưởngSàn lọc ý tưởngLợi ích thu được từ giá trị thương hiệu Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng.Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketingTăng khả năng chống đỡ trước các khủng hoảng và suy thoái của thị trường.Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn.Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá.Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá.Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác.Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông, quảng cáo.Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu.Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu.Mô hình CBBE Kiến thức thương hiệuNhận thức thương hiệuHình ảnh thương hiệuNhận diện thương hiệuGợi nhớ thương hiệuLiên tưởng thương hiệuKhả năng thích, điểm mạnh, tính duy nhất của liên tưởng thương hiệuThuộc tínhLợi íchĐánh giá tổng quát (Thái độ)Không liên quan đến sản phẩmLiên quan spChức năngBiểu tượngKinh nghiệm3. Quy trình định giáXác định mục tiêu giáXác định nhu cầuƯớc lượng chi phíPhân tích đối thủ cạnh tranhLựa chọn phương pháp định giáQuyết định giá cuối cùngMô hình 3C cho định giáGiá caoGiá thấpKhông có lợi nhuận ở mức giá nàyGiá trầnGiá định hướngGiá sànChi phíKhách hàng đánh giá sự độc đáo của sản phẩmGiá của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thếKhông có nhu cầu ở mức giá nàyB5. Lựa chọn phương pháp định giáĐịnh giá vào chi phíĐịnh giá theo lợi nhuận mục tiêuĐịnh giá dựa vào giá thịĐịnh giá theo giá trịĐịnh giá theo giá trị được nhậnĐịnh giá trên cơ sở đấu giáKhi chi phí tăng cao, công ty sẽ Giảm kích thước của sản phẩmThay thế bằng những nguyên liệu rẻ tiềnBỏ bớt một số tính năng hay dịch vụSử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơnGiảm số lượng kích cở và kiểu dángGiới thiệu kiểu dáng mới – kinh tế hơnNhà sản xuấtKhách hàngKênh cấp 0Kênh cấp 1Kênh cấp 1Kênh cấp 1Kênh cấp 2Kênh cấp 2Kênh cấp 2Đại lýBán buônBán lẻCấu trúc cơ bảnĐộ bao phủ thị trườngPhân phối đại tràSử dụng nhiều kênh, nhiều đại lý để tiêu thụ sản phẩmPhân phối chọn lọcChọn một số kênh để tiêu thụ sản phẩmGiá tương đối caoPhân phối độc quyềnĐại lý chỉ bán hàng cho công ty không bán hàng cho đối thủ cạnh tranh. Giá caoĐộ bao phủ thị trườngĐộc quyềnChọn lọcĐại tràHàng hóa đặc biệtRolex, BMWHàng shoppingSony, Levi’sHàng thuận tiệnU, P&G, Coke6. Mâu thuẩn và cạnh tranh trong kênhMâu thuẩn kênh được tạo ra khi những hành động của thành viên trong một kênh ngăn cản thành viên khác từ việc đạt được mục tiêu của nó.Các kiểu mâu thuẩn kênh: - Mâu thuẩn kênh theo chiều dọc - Mâu thuẩn kênh theo chiều ngang - Mâu thuẩn đa kênh7. Quản lý kênh phân phối1. Lựa chọn thành viên kênh2. Đào tạo thành viên kênh3. Động viên thành viên kênh4. Đánh giá các thành viên kênh5. Điều chỉnh những thỏa thuận trong kênhTiêu chí tuyển chọn thành viên kênhKhông mâu thuẩn quyền lợiNăng lực tài chính và kinh doanhKinh nghiệm phân phốiBộ phận phân phối độc lậpKhả năng hậu cầnKho chứa hàngKhả năng quản lýTư cách pháp nhânSự nhiệt tìnhBiết về sản phẩmHiểu về sản phẩmTin vào sản phẩmChưa biếtMuaKhuếch trươngThông tinSự tin cậyNhận thức về lợi íchQuênKhông hiểuNghi ngờBàng quanHỗn hợp truyền thông marketingNguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc. 2. Các bước phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quảNhận dạng công chúng mục tiêuXác định mục tiêuThiết kế truyền thôngLựa chọn những kênhThiết lập ngân sáchQuyết định phương tiện truyền thông hỗn hợpĐo lường kết quảQuản lý thông tin marketing tích hợp3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thịĐặc điểm của thị trườngTính chất, đặc điểm của sản phẩmChu kỳ sống sản phẩmĐặc tính mua sắm của khách hàngChiến lược đẩy hay kéoPhương pháp xác định ngân sáchXác định phần trăm của doanh thu cho marketingDựa trên lịch sử, trung bình ngành công nghiệpSau những chi tiêu khẩn cấp hơn, chúng ta sẽ dành bao nhiêu cho hoạt động marketing?Không quan tâm đến lợi nhuận thu hồi, không cho phép những chương trình đang diễn ra, đã lên kế hoạch trướcKhả năng% Cạnh tranhMục tiêu Nhiệm vụCộng các chi phí của tất cả những nhiệm vụ marketing cần đạt được mục tiêu marketingKhông dựa trên mô hình đã chấp nhận giữa chi phí và doanh thuPhù hợp với những đối thủ cạnh tranh đang làmKhông đưa vào bảng kê khai những điểm khác biệt trong chiến lược, không tối ưu hóa cho mục tiêu đạt đượcChương trình marketing (kế hoạch hành động)Chuyển một kế hoạch chiến lược thành hiện thực là chuẩn bị một kế hoạch hành động toàn diệnLà cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định cái gì phải được làm, ai có trách nhiệm cho sự hoàn thành của nó và khi nào nó được đòi hỏi hoàn thànhCái gìAi làmKhi nào làmCác dạng đo lườngHoạt động marketingTổng chi tiêu marketingChi tiêu cho hoạt động cụ thể (IMC, NPD)Phản hồi thuộc nhận thưc/tình cảmNhận thức thương hiệu, thái độ, nhận thức, sự am hiểu, sự khác biệtQuảng cáo sự nhận thức, quảng cáo sự đáng yêu, quảng cáo thái độPhản hồi thuộc hành viÝ định mua hàng, mua hàng, hài lòng, trung thành, tỉ lệ khách hàng sửu dụng tiếp dịch vụ, truyền miệng, phàn nàn của khách hàngKết quả tài chínhDoanh số bán hàng/giá trị, thị phần, lợi nhuận biênròng và gộpMarketing ROI