Marketing căn bản - Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu định vị

BUS515 MARKETING CĂN BẢN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ Nhắc lại Dãy liên tục của việc ra quyết định (giải quyết vấn đề) Liên quan thấp Liên quan cao Quyết định theo thói quen Quyết định hạn chế Quyết định mở rộng Mua thường xuyên Mua không thường xuyên Rẻ Mắc Rủi ro thấp Rủi ro cao Cần ít thông tin Cần nhiều thông tin So sánh sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề Đặc điểm của quy trình quyết định mua hàng Sự liên quan của khách hàng Thấp Cao QĐ theo thói quen QĐ hạn chế QĐ mở rộng Số lượng thương hiệu được xem xét Một Vài Nhiều Số lượng người bán được quan tâm Không nhiều Vài Nhiều Số lượng thuộc tính của sản phẩm được đánh giá Một Vừa phải Nhiều Số lượng của nguồn thông tin bên ngoài được sử dụng Không Ít Nhiều Thời gian tìm kiếm thông tin Rất ít, tối thiểu Ít Đáng kể Sự liên quan của khách hàng, kiến thức của khách hàng và sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề Kiến thức của khách hàng Cao Thấp Cao S ự l iê n q u a n c ủ a k h á c h h à n g Thấp Giải quyết vấn đề theo thói quen (Ví dụ: bánh mì, sữa) Giải quyết vấn đề hạn chế (Ví dụ: thiết bị gia đình) Giải quyết vấn đề mở rộng (Ví dụ:cổ phiếu, xe, nhà, học hành) Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này ,sinh viên có thể:  Hiểu được tại sao phải phân khúc thị trường và những mức độ khác nhau của việc phân khúc thị trường  Biết các tiêu chí để phân khúc thị trường  Hiểu được bằng cách nào công ty nên chọn khúc thị trường hấp dẫn nhất  Biết được những yêu cầu của việc phân khúc thị trường hiệu quả  Biết được các tiêu chí để định vị sản phẩm/ thương hiệu  Biết sử dụng biểu đồ định vị Nội dung Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm trên thị trường STP là gì? STP Segmentation: Phân khúc TT Target market: TT mục tiêu Positioning: Định vị Giai đoạn hoạch định STP •Xác định các khuynh hướng vĩ mô và ngành •Phân tích đối thủ •Đánh giá bản thân. •Nghiên cứu khách hàng. •Xác định mục tiêu •Lựa chọn thị trường mục tiêu •Quyết định sự khác biệt •Định vị sản phẩm •Xây dựng chương trình Marketing 4P •Ước tính ngân sách, doanh thu và lợi nhuận Marketing- Mix SWOT Nhắc lại – Thị trường Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán Khái niệm Có nhu cầu đối với sản phẩm Tiền để chi tiêu Sẵn sàng chi tiêu thoả mãn nhu cầu Điều kiện thỏa mãn thị trường Đặc tính - Thị trường sản phẩm hữu hình - Thị trường sản phẩm vô hình Không gian địa lý -Thị trường toàn cầu, khu vực, quốc gia, địa phương - Thị trường miền núi, trung du -Thị trường ĐBSH, ĐBSCL - Thị trường Tây Nguyên, ĐNB Phân loại thị trường Số lượng người mua, người bán -Thị trường độc quyền -Thị trường cạnh tranh Ưu thế người bán, người mua -Thị trường người bán - Thị trường người mua Phân loại thị trường(tt) Các cách tiếp cận trong chiến lược Marketing •Các công ty phân biệt các khúc thị trường chính •Chọn thị trường mục tiêu •Phát triển sản phẩm và chương trình Mar phù hợp Marketing mục tiêu STP •Sản xuất hàng loạt •Cung cấp đại trà •Khuyến mãi hàng loạt Marketing đại trà Chi phí thấp •Sản phẩm có đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng, kích cở khác nhau •Khách hàng có nhiều lựa chọn Marketing đa dạng hoá sản phẩm Thị hiếu Bước 1: Phân khúc thị trường ++++++++------------------------ +++++++++++++++--------------------- ---------- +++++++++++++++++++++++++--- --------------------------------------- +++++++++++++++--------------------- ------------------ +++++++++++++++++----------------- ---------------- ++++++++++++++++++++++-------- +++ +++ +++ +++ +++ + ---- -------- ------- ------- +a +a +b +b +b +b -a –a -a -a -a -b –b a1+ a1+ a1+ +b1 a1 a1 a1 -b1 –b1 -b1 Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn Tại sao phải phân khúc thị trường? - - - ..... Các yêu cầu của phân khúc thị trường Khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường •Quy mô •Sức mua •Hiệu quả Đo lường Tiếp cận Hấp dẫn Hành động Có thể khai thác các chương trình Mar Có quy mô đủ lớn & Khả năng sinh lời Các tiêu thức phân khúc thị trường Hàng tiêu dùng Hành vi Tâm lý Địa lý Nhân khẩu học Địa lý Miền Quy mô của TP Nơi cư trú Khí hậu Phân khúc theo địa lý là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau Phân khúc theo địa lý Miền Tây Bắc, Đông Bắc, Nam Trung Bộ, Bắc Trung Bộ, Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ Quy mô dân số Dưới 100.000; 100.000 – 500.000; 500.000 – 1.000.000; 1.000.000 – 2.000.000; trên 2.000.000 Nơi cư trú Thành phố, ngoại ô, nông thôn Khí hậu Ẩm, nhiệt đới, mưa, khô Nhân khẩu học Tuổi tác Giới tính Quy mô gia đình Giai đoạn đời Sống gia đình Trình độ học vấn Thu nhập hàng tháng Nghề nghiệp Tôn giáo Dân tộc Phân khúc theo nhân khẩu học Tuổi tác Dưới 6, 6–11, 12-19, 20–34, 35–49, 50 – 64, 64+ Quy mô gđ 1-2, 3-4, 5+ Giai đoạn đời sống gia đình Trẻ - độc thân; trẻ - kết hôn – chưa có con; trẻ kết hôn – con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; trẻ - kết hôn – con nhỏ nhất từ 6, già – kết hôn – có con; già – kết hôn, không có con dưới 18; già – độc thân,... Giới tính Nam, nữ Thu nhập <3.000.000đ, 3.000.000–5.000.000đ, 5.000.000-15.000.000đ, 15.000.000- 50.000.00đ, >50.000.000đ Phân khúc theo nhân khẩu học Nghề nghiệp Chuyên nghiệp và kỹ thuật, quản lý, công chức, thư ký, thợ thủ công, quản đốc, nông dân, hưu trí, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp Trình độ Cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học/cao đẳng, sau đại học Tôn giáo Phật, Thiên chúa, Tin lành, Hindu, Hòa hảo, Cao đài Dân tộc 54 dân tộc (Kinh chiếm đại đa số) Tầng lớp xã hội Tầng lớp dưới, lao động, trung bình, trung lưu, thượng lưu Tâm lý Lối sống Cá tính Phân khúc thị trường theo tâm lý  Phân chia dân số thành những nhóm có cùng đặc điểm tâm lý, giá trị và phong cách sống tương tự nhau.  Tính cách: tham vọng, tự tin, hung hăng, hướng nội, hướng ngoại, hòa đồng  Phong cách sống: Hoạt động (chơi golf, du lịch); sở thích: ( chính trị, nghệ thuật); quan điểm (bảo tồn, bảo thủ, chủ nghĩa tư bản)  VALS – Values and Lifestyles Approach  Phân khúc thị trường NTD dựa trên cơ sở của đặc điểm cá nhân mà những đặc điểm này dẫn dắt hành vi khách hàng.   2 phạm vi: - Động lực khách hàng - Nguồn lực khách hàng 3 động lực chính: - Lý tưởng – kiến thức, nguyên lý - Thành tựu – tìm sản phẩm/dv để chứng tỏ sự thành công với người tương đương - Sự tự thể hiện – khao khát hoạt động xã hội và thể chất, sự đa dạng và rủi ro Nguồn lực: - Đặc điểm cá nhân - Nhân khẩu học chính 4 nhóm với nguồn lực cao là: Người đổi mới Người thành công, sành điệu, năng động, phụ trách với lòng tự trọng cao. Mua hàng phản ánh thị hiếu có học thức cho hàng hóa và dịch vụ thượng lưu, định hướng thị trường ngách Nhà tư tưởng Người trưởng thành, hài lòng, và có suy nghĩ (thúc đẩy bởi lý tưởng, và coi trọng phẩm chất, kiến thức và trách nhiệm). Họ tìm kiếm sự lâu bền, chức năng, và giá trị trong sản phẩm Người thành công Người thành công, định hướng vào mục tiêu (tập trung vào nghề nghiệp và gia đình). Họ thích sản phẩm thương hạng mà sản phẩm chứng tỏ sự thành công với người cùng cấp Người từng trải Người trẻ, hăng hái, bốc đồng (tìm kiếm sự đa dạng và náo động). Họ sử dụng một tỉ lệ tương đối của thu nhập cho thời trang, giải trí, và hòa nhập xã hội 4 nhóm với nguồn lực thấp là: Người tin tưởng Người bảo thủ, theo tập quán, truyền thống với lòng tin rời rạc. Họ thích sự quen thuộc, sản phẩm của Mỹ, và trung thành với thương hiệu đã thiết lập Người nỗ lực Người hợp mốt và yêu thích sự vui vẻ. Họ thích sản phẩm hợp thời trang mà họ phải tốn nhiều tiền để có chúng Người tạo ra Người thực tế, không viễn vong, độc lập (thích làm việc với đôi tay của họ). Họ tìm kiếm sản phẩm của Mỹ với mục đích thiết thực hoặc chức năng Người sống sót Người già, thụ động (quan tâm đến sự thay đổi). Họ trung thành với thương hiệu họ thích. Hành vi của khách hàng Ngày, tháng, năm hoặc trong thời hạn tạm thời khác của đời sống NTD Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ Người sử dụng ít, người sử dụng trung bình và NSD nhiều Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối Người không sử dụng, NSD cũ, tiềm năng, lần đầu, thường xuyên Không nhận thức, nhận thức, thích, khao khát, dự định mua Dịp mua Lợi ích mong muốn Mức độ tiêu dùng Tính trung thành Tình trạng người dùng Giai đoạn sẵn sàng Phân khúc thị trường hàng tư liệu sản xuất • Quy mô • Mức mua bình quân • Mức sử dụng • Loại hình tổ chức • Địa điểm công ty • Tình trạng mua • Tính trung thành • Tiêu chuẩn mua Phát triển sơ lược khúc thị trường Mô tả những nét tương đồng giữa những khách hàng tiềm năng trong cùng một phân khúc và giải thích sự khác nhau giữa người và tổ chức trong các phân khúc khác nhau.  Sẽ bao gồm hơn 1 phân khúc?  Đã từng đánh giá liệu công ty có thể sử dụng nguồn lực của nó để hợp với những nhu cầu của khách hàng tiềm năng hay không? Sơ lược khúc thị trường cho nước ngọt có gas Nhãn hiệu Mục tiêu Đặc điểm PEPSI 16-24 tuổi Chính: nam 19 tuổi Thoải mái, ảnh hưởng người cùng cấp, lãnh đạo, được công nhận cho thái độ DIET PEPSI Nữ 25-39 tuổi Chính: nữ 29 tuổi Thuyết phục tích cực về phong cách sống khỏe mạnh; tập trung vào ăn uống tốt; muốn náo động và PCS vui vẻ PEPSI MAX Nam 18-29 tuổi Chính: Nam 29 tuổi Nam năng động được thúc đây bởi sự vội vàng, vượt biên giới; PCS cực kỳ gần gũi với nhóm bạn bè MOUNTAIN DEW Nam, nữ từ 13-18 tuổi Năng động, PCS là quan trọng, ngoài trời Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Doanh nghiệp quyết định đáp ứng Đánh giá khúc thị trường: - Kích cở và độ tăng trưởng của thị trường - Tính hấp dẫn của TT - Mục tiêu và nguồn lực của công ty Công ty có thể chọn một trong 3 chiến lược chiếm lĩnh thị trường: 1. Marketing không phân biệt 2. Marketing phân biệt 3. Marketing tập trung Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Marketing có phân biệt Hệ thống Marketing-mix của công ty Thị trường Marketing không phân biệt Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Phương án 1 của hệ thống Marketing-mix của công ty Phương án 2 của hệ thống Marketing-mix của công ty Phương án 3 của hệ thống Marketing-mix của công ty Hệ thống Marketing-mix của công ty Khúc thị trường 3 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 1 Marketing tập trung Các hình thức lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung một phân khúc Tập trung có chọn lọc Tập trung theo sản phẩm Tập trung theo thị trường Che phủ toàn bộ thị trường M1 M2 M3 P1 P2 P3 Cơ sở lựa chọn chiến lược Khả năng tài chính của công ty Mức độ đồng nhất của sản phẩm Giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Mức độ đồng nhất của thị trường Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung Các chiến lược Marketing tương ứng Bước 3: Định vị sản phẩm Positioning starts with a product. A Piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person... But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. Al Ries and Jack Trout (1981) Định vị là cách sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 1. Thuộc tính quan trọng 2. Nhận thức bởi khách hàng 3. So với đối thủ cạnh tranh Định vị 1. Phát hiện những điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ 2. Lựa chọn khác biệt quan trọng nhất 3. Tạo tín hiệu có hiệu quả để phân biệt với đối thủ Định vị thị trường • Để định vị một thương hiệu, một công ty phải tuyên bố tư tưởng họ mong ước để in sâu vào tâm trí của thị trường mục tiêu • Cho (xác định thị trường mục tiêu) • Thương hiệu X là (xác định khung của việc tham khảo hoặc loại) • Mà cung cấp ..nhất (lời hứa hoặc lợi ích khách hàng) • Bởi vì (lý do để tin tưởng) Cho trẻ biếng ăn, Canxi King là thực phẩm chức năng giúp trẻ ăn ngon miệng nhờ bổ sung các thành phần Canxi gluconat, Lysin, Vitamin, men tiêu hóa Chiến lược định vị 1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm 2. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm 3. Định vị công dụng/ứng dụng 4. Định vị người sử dụng 5. Định vị đối thủ cạnh tranh 6. Định vị loại sản phẩm 7. Định vị chất lượng/giá cả 1. Bột giặt Tide: “trắng như Tide” 2. Colgate: “ngừa sâu răng” 3. Bã mía có thể làm nguyên liệu giấy vừa làm nguyên liệu ván ép 4. Sữa dành cho trẻ em và người già 5. Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại khác 6. Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác 7. Bush Gardens xác định vị trí là đảm bảo “giá trị lớn nhất” Bản đồ định vị (Perceptual Map) Bản đồ định vị có thể được sử dụng để: Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện tại và tương lai của công ty như thế nào  Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường khác thấy là lý tưởng Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị trường nào nhất Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách tương tự hoặc không giống. Bản đồ định vị xe ô tô ở thị trường Mỹ Kiểu dáng ô tô cổ điển thích hợp với giới trung niên và người lớn tuổi Kiểu dáng ô tô hiện đại, loại thể thao, màu sắc hào nhoáng, thích hợp với giới trẻ Loại ô tô thông dụng, tiết kiệm, giá dễ chấp nhận Loại ô tô dành cho giới thượng lưu, có vị trí cao trong xã hội, giá rất cao Lincoln Cadilac Mercedes Chrysler Buick Oldsmobile Porsche BMW Pontiac Chevrole Datsun Toyota VW Ford Dodge Plymouth Sơ đồ định vị dầu gội Không mượt tóc Mượt tóc Giá cao Giá thấp Chiến lược tạo sự khác biệt Nhân sự •Năng lực •Tác phong •Độ tin cậy •Độ chính xác trong công việc •Phản ứng •Truyền thông Dịch vụ •Giao hàng •Lắp đặt •Đào tạo khách hàng •Tư vấn cho khách hàng •Bảo hành và sửa chữa Sản phẩm •Tính năng •Hoạt động •Tính phù hợp •Độ tin cậy •Sửa chữa •Kiểu dáng •Thiết kế Hình ảnh •Biểu tượng •Tên nhãn hiệu •Các hình thức truyền thông viết và hình ảnh •Không khí trong công ty •Sự kiện •Văn hóa Kênh phân phối •Độ che phủ •Tính chuyên môn •Hoạt động Các yếu tố thoả mãn sự khác biệt Quan trọng Đặc biệt Vượt trội Có thể truyền thông được Khó bắt chước Giá chấp nhận được Có lợi nhuận Sai lầm trong định vị • Định vị quá thấp • Định vị quá cao • Định vị không rõ ràng • Định vị đáng ngờ Tái định vị Chiến lược định vị không còn phù hợp •Thay đổi đặc tính của sản phẩm dịch vụ •Thay đổi “hình ảnh” •Yếu tố khách hàng •Đối thủ cạnh tranh •Chiến lược định vị trước đây thất bại • Tiến trình định vị sản phẩm Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định vị trí của công ty & đối thủ Dựa vào điều kiện để áp dụng chiến lược Soạn thảo Marketing -mix Tóm lại • Việc thi hành chiến lược STP giúp cho việc xây dựng chiến lược Markeitng mix thành công hơn. • Việc phân khúc thị trường phải dựa vào 4 tiêu chí: nhân khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý • Công ty có thể tập trung toàn nguồn lực marketing vào một phân khúc thị trường mục tiêu, hoặc mỗi phân khúc thị trường có chiến lược marketing mix riêng biệt, hoặc sử dụng chiến lược marketing mix cho toàn bộ thị trường • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là việc làm cực kỳ quan trọng trong chiến lược định vị sản phẩm, vì chỉ có sự khác biệt mới tạo ấn tượng trong tâm trí thị trường mục tiêu.