Marketing căn bản - Thực hiện, kiểm soát hoạt động marketing

BUS 515 MARKETING CĂN BẢN THỰC HIỆN, KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể hiểu: • Cách lập một bảng kế hoạch Marketing • Hiểu được các cơ cấu chức năng của bộ phận Marketing • Cách thực hiên kế hoạch như thế nào bằng việc hoạch định ngân sách và tạo ra chương trình marketing • Kiểm soát marketing • 3Ps Lập kế hoạch Marketing • Tóm tắt • Sứ mạng • Phân tích môi trường Marketing • Phân tích SWOT • Mục tiêu Marketing • Chiến lược Marketing • Tổ chức và thực hiện • Đánh giá Thực hiện kế hoạch Phòng Marketing Bộ phận quản trị marketing Bộ phận quảng cáo và khuyến mãi Bộ phận tiêu thụ Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận sản phẩm mới Tổ chức theo chức năng Tổ chức theo địa lý Phòng Marketing Bộ phận quản trị Mar Bộ phận Quảng cáo khuyến mãi Bộ phận tiêu thụ toàn quốc Bộ phận nghiên cứu Mar Bộ phận Sản phẩm Mới Tổ chức theo quản trị sản phẩm Phòng marketing Bộ phận quản trị Mar Bộ phận quảng cáo và khuyến mãi Bộ phận sản phẩm mới Bộ phận nghiên cứu Mar Bộ phận tiêu thụ SP A SP B SP C Thực hiện hoạt động marketing – xác định ngân sách Tầm quan trọng của ngân sách:  Một trong những phần được xem xét kỹ lưỡng nhất trong bất kỳ kế hoạch hoặc báo cáo marketing chiến lược là ngân sách  Những ai có trách nhiệm chấp nhận những chiến lược được phát họa trong kế hoạch hoặc báo cáo marketing chiến lược muốn biết cái gì ảnh hưởng đến những hoạt động này sẽ có trong điểm mấu chốt khắp khung thời gian của chiến lược Những mục tiêu marketing và ngân sách • Ngân sách marketing là gì? Những sự chỉ định thời gian được xác định rõ của kinh phí cho những chức năng, chương trình, phân khúc thị trường hoặc những vùng địa lý cụ thể. • Xác định ngân sách như thế nào? Phải từ những mục tiêu marketing (sự dự đoán doanh thu). Doanh thu Ngân sách Từ những mục tiêu marketing để dự đoán doanh thu cho năm kế hoạch Cái gì chiếm kinh phí marketing tối ưu để giúp đạt được doanh thu dự kiến này?  Phát triển sản phẩm  Truyền thông marketing tích hợp  Phân phối  Nghiên cứu marketing Phương pháp xác định ngân sách  Xác định phần trăm của doanh thu cho marketing  Dựa trên lịch sử, trung bình ngành công nghiệp  Sau những chi tiêu khẩn cấp hơn, chúng ta sẽ dành bao nhiêu cho hoạt động marketing?  Không quan tâm đến lợi nhuận thu hồi, không cho phép những chương trình đang diễn ra, đã lên kế hoạch trước Khả năng % Cạnh tranh Mục tiêu Nhiệm vụ  Cộng các chi phí của tất cả những nhiệm vụ marketing cần đạt được mục tiêu marketing  Không dựa trên mô hình đã chấp nhận giữa chi phí và doanh thu  Phù hợp với những đối thủ cạnh tranh đang làm  Không đưa vào bảng kê khai những điểm khác biệt trong chiến lược, không tối ưu hóa cho mục tiêu đạt được Ngân sách trong ngân sách Một khi tổng ngân sách đã được xác định, người người làm marketing bắt đầu phân bổ ngân sách cho các hoạt động khác nhau:  Ngân sách cho mỗi chương trình marketing hỗn hợp (NPD, truyền thông, phân phối)  Ngân sách cho mỗi thương hiệu, phân khúc, thị trường  Ngân sách cho mỗi vùng hoặc khu vực địa lý  Ngân sách cho mỗi quản lý vùng hoặc quản lý sản phẩm. Marketing như là đầu tư vs phí tổn/chi tiêu  Cho dù bất cứ phương pháp nào được sử dụng, nên phân biệt hai khoản chi tiêu marketing:  Dưới những nguyên tắc tài chính hiện tại, tất cả những khoản chi tiêu marketing được coi như những chi phí, không phải đầu tư tài chính. Chi phí về khoản tài sản cố định • Những hoạt động xây dựng thương hiệu • Đầu tư chiến lược, cơ sở hạ tầng, những quy trình và nguồn lực sẽ cung cấp lợi nhuận dài hạn ( R&D, NPD, phát động sản phẩm mới) Chi tiêu định kỳ • Những chi phí marketing chiến thuật (xúc tiến bán hàng, phân phối, truyền thông ngắn hạn) Những xem xét cho sự thực hiện Những vấn đề thuộc về cấu trúc (Những nhân tố thuộc tổ chức) Những vấn đề thuộc về hành vi (Những nhân tố thuộc nhân viên)  Tầm quan trọng của cấu trúc định hướng thị trường  Văn hóa tập đoàn có lợi cho tính linh hoạt và hợp tác  Chấp nhận những chính sách, quy trình và hệ thông kiểm soát  Động lực nhân viên tương xứng  “Marketing nội bộ”: phát triển những chương trình để thắng sự hỗ trợ cho những chiến lược mới  Những chương trình marketing (kế hoạch hành động) thông dịch những chiến lược cho những nhân viên tuyến đầu Chương trình marketing (kế hoạch hành động) • Chuyển một kế hoạch chiến lược thành hiện thực là chuẩn bị một kế hoạch hành động toàn diện • Là cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định cái gì phải được làm, ai có trách nhiệm cho sự hoàn thành của nó và khi nào nó được đòi hỏi hoàn thành Cái gì Ai làm Khi nào làm Kiểm soát marketing •Nhằm đảm bảo cho chương trình Marketing hướng đến mục tiêu và chỉ ra khi nao những điều chỉnh là cần thiết •Kiểm soát Marketing: kiểm soát kế hoạch hằng năm, kiểm soát tính doanh lợi, kiểm soát chiến lược Hệ thống kiểm soát marketing Tiêu chuẩn Đánh giá sự hoàn thành Diễn dịch kết quả Hành động hiệu chỉnh Đánh giá – sử dụng đo lường marketing Thành lập tiêu chuẩn dựa trên: • Cạnh tranh • Thành tích trong quá khứ • Trung bình của ngành • Viễn cảnh lý tưởng Thiết kế và thu thập đo lường marketing Chuẩn đoán, hiểu, tìm ra bên trong Điều chỉnh chiến lược Định nghĩa đo lường marketing (marketing metrics) Một hệ thống đo lường xác định số lượng một xu hướng, đông lực hoặc đặc điểm • Nó là một hệ thống không chi đơn giản là 1 con số - nó mang giả định về bản chất tự nhiên của hiện tượng, phương thức của sự thu thập dữ liệu và thậm chí sử dụng • Có thể là 1 KPI (Key Performance Indicator) hoặc 1 chuẩn đoán • Có thể qua các mốc thời gian hoặc 1 điểm thời gian • Có thể một chỉ số báo trước sự thay đổi kinh tế (tiền sử của những kết quả tương lai) hoặc chỉ báo nền kinh tế trì trệ (kết quả của những nguyên nhân trong quá khứ) Các dạng đo lường Hoạt động marketing • Tổng chi tiêu marketing • Chi tiêu cho hoạt động cụ thể (IMC, NPD) Phản hồi thuộc nhận thưc/tình cảm • Nhận thức thương hiệu, thái độ, nhận thức, sự am hiểu, sự khác biệt • Quảng cáo sự nhận thức, quảng cáo sự đáng yêu, quảng cáo thái độ Phản hồi thuộc hành vi • Ý định mua hàng, mua hàng, hài lòng, trung thành, tỉ lệ khách hàng sửu dụng tiếp dịch vụ, truyền miệng, phàn nàn của khách hàng Kết quả tài chính • Doanh số bán hàng/giá trị, thị phần, lợi nhuận biênròng và gộp • Marketing ROI Thự hiện hệ thống đo lường • Công việc thực tế là xác định cái được đánh giá, đánh giá như thế nào, ai cung cấp dữ liệu và khi nào được đánh giá Cái gì được đo lường Đo lường như thế nào Nguồn dữ liệu Khi nào đo lường The 3Ps Process People Physical Evidence Quy trình (Process) Khách hàng - Không thể tách rời ở một số phần của quy trình phân phối - Sự cộng tác là cần thiết cho sự thành công - Nên suy nghĩ về những gì xảy ra cho họ - Tạo ra những sự trải nghiệm thú vị Bất chấp luật lệ của tính đồng thời và sự tiêu thụ tức thì, và tính không tách rời Bao gồm vận chuyển và bảo quản hàng hóa, sự chuyển nhượng trang thiết bị, làm hư tòa nhà, giặt khô Ít liên quan vật chất đến khách hàng Sức mạnh để định hướng tâm trí của con người. Bao gồm giáo dục, giải trí, liệu pháp tâm lý Đòi hỏi sự chú ý tinh thần để vui thích đầy đủ sự trải nghiệm Có thể thỉnh thoảng được tồn kho cho tiêu dùng lần sau Sự sở hữu Sự kích thích tinh thần Không rõ ràng giữa điều này với sự kích thích tinh thần VÍ dụ: Những người môi giới chứng khoán có thể sử dụng phân tích về lịch sử đầu tư của khách hàng để giới thiệu Công ty luật có thể đặt những rủi ro trong hợp đồng và vì vậy cho lời khuyên Sự chế biến thông tin Con người • Điểm khác biệt chính giữa sự nhận thức về dịch vụ • Chọn, huấn luyện và tạo động lực • Những kỹ năng tương tác cá nhân, thái độ tích cực • Thưởng cho làm việc hiệu quả và lòng trung thành Cơ sở vật chất • Quan trọng nếu khách hàng đi vào công ty/cửa hàng/nhà máy • Diện mạo của tòa nhà, phong cảnh, phương tiện, trang trí bên trong, đồng phục nhân viên, ký hiệu/dấu hiệu, những tài liệu in ấn • Những bằng chứng về chất lượng của dịch vụ • Ảnh hưởng không thể đo lường được và sâu rộng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả của dịch vụ