Marketing thương hiệu

ó một “bản đồ” thực hiện trước khi bắt đầu. Chúng tôi phát triển một qui trình riêng dựa trên việc thực nghiệm và kinh nghiệm tích lũy được. Bốn bước của qui trình là “chuẩn bị , phân tích, thực thi và phối hợp” , nhờ đó đem lại một cấu trúc để hoàn thiện và duy trì chương trình hiệu quả. Hãy hỏi những đối tác tiềm năng của bạn nếu họ vạch cho bạn một kế hoạch rõ ràng nhờ chiến lược thương hiệu , với những điểm nhấn và trọng tâm vào việc giữ cho tất cả quan tâm và tập trung chú ý vào những gì thương hiệu hướng đến. Nếu không có kế hoạch rõ ràng trước khi bắt đầu, bạn đang phải chịu những rủi ro lớn do có thể bị lạc lối, bị mất kiểm soát, hoặc do thực hiện không đúng những gì thương hiệu đã cam kết, và không tập trung vào hình ảnh thương hiệu của bạn - Hãy cho một ví dụ về một dự án vừa mới thực hiện đem lại thành công cho bạn và khách hàng của bạn? Điều gì giúp nó thành công? Brown: Chúng tôi vừa mới xây dựng hình ảnh đại diện trực tuyến cho tập đoàn Glamorise. Sản phẩm được bán dựa vào các nhà bán lẻ và kinh doanh trực tuyến. ( như JC Penney) 5 năm trước đây, công ty Brown đã hỗ trợ Glamorise trong việc chuyển tải thông điệp thương hiệu cốt lõi của nó: kích cỡ vừa vặn và thoải mái , tiêu biểu cho phong cách thời trang – sự am hiểu đối với những khách hàng nữ mọi đối tượng. Chúng tôi đã tuyển chọn một lượng lớn các hình ảnh cho Glamorise được hỗ trợ bởi marketing đa phương tiện để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các cửa hàng và khách hàng của họ trên khắp thế giới. Để hoạt động phân phối một cách tốt nhất, chúng tôi đã thiết kế hệ thống nhận diện trực tuyến trên website với các hình ảnh đồ hoạ về logo, hệ thống trưng bày được truy cập xem xét một cách thuận tiện và nhanh chóng. Việc quản lý hiệu quả các phương thức này giúp cho Glamorise không chỉ sử dụng hết các nguồn lực của mình mà còn hỗ trợ các đại lý bán hàng, các nhà phân phối và đem lại hình ảnh thương hiệu mạnh với hệ thống nhận diện và chất lượng sản phẩm nhất quán trong tâm trí khách hàng. Tôi đã gặp rất nhiều doanh nghiệp nhỏ luôn đặt câu hỏi “Ngân sách đâu?”. Đó có phải là vấn đề của khách hàng mà trong suy nghĩ của họ chỉ có những con số tài chính? Brown: Việc kinh doanh với một kế hoạch marketing và ngân sách hạn hẹp là một bài toán khó trong việc định vị, trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và bên cạnh đó còn ảnh hưởng đến sự khao khát thành công của doanh nghiệp. Một ngân sách nhỏ không cho phép dự án vuợt qua những giới hạn ngay từ lúc bắt đầu. Ví dụ, một nhà phân phối đầu máy DVD muốn xây dựng một website hoàn chỉnh và có khả năng bán hàng trực tuyến, nhưng ngân sách chỉ đủ để chi trả 1/3 dự án đó. Việc hiểu được ảnh hưởng của môi trường kinh doanh cho phép chúng tôi đưa ra những lựa chọn phù hợp. Chúng tôi kết hợp những chương trình bán hàng trực tuyến có sẵn vào trang web, bên cạnh đó có hỗ trợ các doạn quảng cáo giới thiệun sản phẩm, và ghi chú các phương thức cho phép thanh toán trực tuyến trên mạng. Tôi muốn thiết kế logo, danh thiếp và đồ dùng văn phòng một cách nhất quán và chuyên nghiệp. Đó có phải là yếu tố bắt buộc khi phân chia ngân sách cho dự án bên cạnh những yếu tố khác? Brown: Tùy thuộc vào hoạt động của bạn. Một thương hiệu tốt nhất cũng có thể được xây dựng dựa trên những logo và hình ảnh nhận diện rất đơn giản chỉ với một màu sắc. Hoặc thương hiệu của bạn cũng cần có một biểu tượng kết hợp giữa kiểu chữ và danh xưng. Hoặc có thể sử dụng logo phụ cho sản phẩm hay phân chia nó nếu cần thiết. Một doanh nghiệp cần đánh giá sức mạnh của hình ảnh thương hiệu song song với ngân sách mình có. Nếu xây dựng thương hiệu một cách đơn giản (không bao gồm bao những hệ thống nhận diện trên bao bì và ) có thể tốn khoảng 1500$ đến 3000$, một logo phức tạp hơn có thể tốn từ 5000$ đến 10000$ Hệ thống nhận diện của một thương hiệu cũng quan trọng như sản phẩm và dịch vụ thương hiệu đó cung cấp. Đầu tư và bảo vệ cùng với việc tạo dựng độ nhận biết cho thương hiệu sẽ là một sự đầu tư đáng giá. Lời khuyên của chúng tôi là luôn xem xét và nâng cấp kế hoạch marketing cũng như ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu mỗi năm. Marketing và xây dựng thương hiệu sẽ luôn tiếp tục và hỗ trợ cho nhau, và không bao giờ nằm ngoài những danh mục công việc quan trọng nhất của công ty. MARKETING CHO DOANH NGHIỆP NHỎ: Thực chất của marketing là thấu hiểu nhu cầu khách hàng và qua đó phát triển một kế hoạch sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó. Mọi doanh nghiệp đều có tham vọng phát triển lớn mạnh công việc kinh doanh của mình, và con đường hiệu quả nhất để phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh của bạn là xây dựng nó từng bước một cách có định hướng và sáng tạo. Nói một cách đơn giản, bạn có thể xây dựng chiến lược marketing của mình theo 4 mục tiêu chính. Đó là: _ Giành được nhiều khách hàng hơn _ Thuyết phục mỗi khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn _ Thuyết phục mỗi khách hàng mua sản phẩm mắc tiền hơn _ Thuyết phục mỗi khách hàng mua sản phẩm đem lại lợi nhuận cao hơn. Cả 4 hướng trên đều đem lại cho bạn nhiều doanh thu và lợi nhuận hơn. Tôi muốn bạn hướng đến con đường đầu tiên là giành được nhiều khách hàng hơn. Tại sao? Bởi vì thu hút nhiều khách hàng hơn là sự bảo đảm tăng trưởng và đem lại doanh thu cho bạn trong dài hạn. Vậy làm cách nào để hoạt động marketing giúp bạn thu hút nhiều khách hàng hơn? _ Dành thời gian cho việc điều tra thị trường và xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả _ Định hướng cho việc phát triển sản phẩm để hướng tới những khách hàng mục tiêu _ Giữ mức giá của sản phẩm và dịch vụ mang tính cạnh tranh hơn _ Sử dụng hiệu quả nguồn lực thông qua các công cụ marketing để truyên đạt thông điệp thương hiệu Marketing có định hướng giúp dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng. Vì vậy thời gian tập trung vào việc phát triển hoạt động bán hàng cùng với việc sử dụng tiếp thị hiệu quả đến đúng phân khúc thị trường sẽ giúp bạn tăng nắng suất và không bị lãng phí thời gian, tiền bạc. Sự khác biệt giữa doanh nghiệp nhỏ và các công ty lớn Nếu bạn cũng giống như những doanh nghiệp nhỏ khác thì đó là do ngân sách marketing của bạn có giới hạn. Con đường hiệu quả nhất để quản lý một doanh nghiệp nhỏ là việc thiết lập mối quan hệ tương hỗ kết hợp giữa các chương trình hoạt động bán hàng với kĩ năng marketing. Các hoạt động bán hàng thực sự không tốn nhiều ngân sách mà còn có thể giúp bạn tương tác với khách hàng và người tiêu dùng, đem đến cho họ giá trị cảm nhận cao về dịch vụ tốt của bạn. Sự tương tác còn có thể giúp bạn thông qua đó tìm hiểu là nghiên cứu hành vi tiêu dùng một cách tiết kiệm nhất. Một doanh nghiệp nhỏ có điểm đặc thù là ngân sách dành cho marketing thấp. Nhưng đó có phải là lý do để bạn mãi mãi là một doanh nghiệp nhỏ không? Tất nhiên là không. Điều đó thường chỉ có nghĩa là bạn phải suy nghĩ sáng tạo hơn. Vậy bạn sẽ nghĩ sao nếu bạn lập kế hoạch marketing một cách sáng tạo? Tôi sẽ giới thiệu cho bạn một vài phương thức đơn giản nhưng khá hiệu quả: Con đường quảng cáo không gây tốn kém: Lôi kéo người tiêu dùng hay các tổ chức là khách hàng của bạn tham gia cùng quảng cáo với bạn. Hãy dành nhiều thời gian hơn cho khách hàng của bạn, hướng dẫn họ chu đáo và cho họ thấy sự lựa chọn của họ là đúng. Bạn có nghe nói đến công cụ marketing truyền miệng chưa? (word-of-mouth marketing) Bạn có bao giờ nghĩ đến việc giới thiệu bạn trên các phương tiện thông tin chưa? Vị thế của bạn sẽ được nâng cao thông qua báo chí truyền thông rất hiệu quả. Một cách đơn giản để biến mình thành tâm điểm của các phương tiện truyền thông là bạn hãy cố gắng trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của bạn. Điều này đặc biệt càng hiệu quả hơn trong ngành dịch vụ, ngành mà khách hàng bỏ tiền ra mua sự khéo léo của bạn. Lẽ tất nhiên họ muốn được yên tâm tin chắc rằng bạn có thể làm được việc. Vậy làm thế nào cho khách hàng yên tâm ? Đơn giản nhất là gây dựng uy tín vững chắc. Vì vậy, các nhà kinh doanh dịch vụ phải làm hết sức mình để danh được tiếng thơm và coi đó như uy tín trong ngành nghề . Dưới đây là một ví dụ điển hình. Một trong những người hiểu rõ tầm quan trọng của việc gây dựng cho mình một uy tín ngay cả trước khi thực sự trở thành nhà kinh doanh là Norma B . “Tôi đã học về trang trí nội thất trong một trường trung học, và sau thời gian ngắn làm công việc nội trợ không thành đạt, tôi quyết định mở một ngành nghề riêng của tôi - nghềcố vấn . Tôi không có kinh nghiệm thực tế của một nhà vẽ kiểu, và tôi cho rằng phải trải qua nhiều gian khổ mới trở thành một cố vấn cho người giàu và cho những hãng lớn. Nhưng tôi biết rằng tôi có khả năng – và tôi có nhiều ý tưởng hay mà nhiều nhà chuyên nghiệp thực sự có kinh nghiệm đã bỏ qua “ Norma B hồi tưởng. Chưa có uy tín để có nhiều khách, Norma B phải xây dựng tiếng tăm từ con số không. Đây là cách thức mà bà đã sử dụng : • Norma làm một chút quảng cáo đầu tiên bằng cách viết một bức thư cho ông chủ bút của một tờ báo phê bình cách trang trí của một trung tâm văn hoá của đia phương. Bà đưa ra một vài ý kiến về cách nào làm cho tốt đẹp hơn, và trong bức thư bà tỏ ra một cách kín đáo và tế nhị rằng mình là một nhà chuyên môn. Việc này có giá trị như một quảng cáo không mất tiền . • Bà tình nguyện đến làm việc cho ban biên tập của một tạp trí kiến trúc. Bà phụ trách mục trang trí nội thất. Việc này cũng lưu lại tên tuổi của bà trong quân chúng . • Khi đã gây dựng được một số khách hàng chắc chắn tại địa phương, Norma B bắt đầu mở rộng ra các thành phố khác. Bà thấy danh tiếng cuả bà phải lừng lẫy ớ một vùng nếu không nói là trong toàn quốc. Bà quyết định rằng con đường tốt nhất để đi đến đó là phải qua các bài báo. Theo bà, chuyên mục cung cấp cho độc giả những gợi ý bổ ích về trang trí có thể thu hút một số rất lớn bạn đọc. Bà viết văn không được hay lắm, vì vậy bà đã thuê một nhà văn chuyên nghiệp hiệu đính lại những bản thảo. Những bài báo dựa theo ý kiến của bà trước tiên được xuất bản trong vùng, rồi sau đó trên các báo chí trung ương. Chẳng bao lâu Norma B được mời nói chuyện trước các cơ quan tổ chức và các hội nghị và thường được mời lên nói chuyện với phụ nữ trên truyền hình. Kết quả là, trong vòng 2 hay 3 năm, Norma đã xây dựng được tiếng tăm, và được mọi người xem bà là một chuyên gia thiết kế nội thất. Bà đã tiếp tục làm việc đó một cách thành đạt, cho đến giờ bà đã có trong tay một trong những cửa hàng trang trí nội thất thịnh vượng nhất của thành phố. Giá bà ấn định rất cao, song bản danh sách những khách hàng tương lai vẫn càng ngày càng dài ra. Đẩy mạnh phân phối sản phẩm: Ý tưởng hay nhất hoặc kế hoạch kinh doanh tốt nhất trên thế giới cũng ít hiệu quả nếu sản phẩm của bạn không được đón nhận – và khách hàng không thể chi cho nó nếu họ không biết đến nó. Đó là nguyên nhân vì sao marketing lại quan trọng như thế, đặc biệt là giai đọan khởi đầu, khi mà sản phẩm của bạn còn chưa làm cho khách hàng hài lòng để tuyên truyền cho bạn. Xây dựng danh tiếng nhanh chóng có thể giúp bạn dành được thắng lợi nhanh chóng. Làm điếu đó như thế nào? Đôi lúc bạn cũng cần một chiến thuật tiếp cận bên cạnh chiến lược. Ông chủ Sanyo đã rất thành công với chiêu thức tiếp cận của mình. Một hôm, tại một cửa hàng bán lẻ thuộc khu phố sầm uất ở Tokyo có một vị khách bước vào, hỏi cô chủ đứng sau quầy: “Thưa cô, đồ điện gia dụng mới của công ty Sanyo đã có bán chưa? Tôi đã nghe rất nhiều quảng cáo hấp dẫn về những mẫu hàng mới đó “. “Xin lỗi ngài, chúng tôi chưa nhập loại hàng đó”. “Vậy thì tôi sẽ đặt một số tiền trước. Trong 3 ngày tới, cửa hàng có thể lấy về và bán cho tôi chiếc ti vi hiệu Sanyo được không? Vì tôi thấy đó là một loại sản phẩm mới, chất lượng tốt, giá lại rẻ. Những người hàng xóm của tôi đã dùng một số sản phẩm của hãng này và đều khen như vậy. Mong cô giúp đỡ.” Sau đó hai hôm, lại có một vị khách đến, muốn mua sản phẩm mới của công ty Sanyo và cũng đưa ra những thắc mắc như trên. Ông chủ cửa hàng bán lẻ này bắt đầu ngạc nhiên vì sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Sanyo. Ông ta quyết định nhập một lô hàng mới gồm 50 chiếc tivi Sanyo về ngay trong ngày hôm sau.Một tháng sau, cơn sốt tivi Sanyo nổ ra ở rất nhiều nơi tại Tokyo. Các cửa hàng bán lẻ của cả thành phố và khu vực phụ cận đều có tình trạng khách hàng đến đặt mua như vậy. Các cửa hàng bắt đầu cạnh tranh về chiến lược quảng cáo dành riêng cho Sanyo, xem cửa hàng nào bán nhiều sản phẩm của công ty này nhất. Chỉ trong mấy tháng, biểu đồ tiêu thụ sản phẩm mới của công ty Sanyo đã tăng vọt. Nhìn thành quả ấy, có một người cười mãn nguyện: đó là ông Seishokukum, Tổng giám đốc công ty. Ông đã nghĩ ra cách cho nhân viên đóng giả thành khách hàng đến các cửa hàng mua sản phẩm của công ty, gây sự tò mò cho cả chủ các cửa hàng và khách hàng để họ đến gần hơn với sản phẩm. Ông nói: “Con đường của công ty chúng tôi là do chúng tôi dẫm lên mà thành, nơi nào chúng tôi đi qua, dù là ngõ ngách nhỏ thi cũng là nơi chưa có đường, và đó là con đường riêng của chúng tôi.” Sẽ còn nhiều cách khác nữa giúp bạn thành công. Nhưng khi bạn sử dụng các công cụ marketing, đừng quên kiểm tra hiệu quả của nó. Bạn có thể bằng cách tiếp xúc và dò hỏi khách hàng về hiệu quả hoạt động quảng cáo, về mức độ nhận biết và đánh giá của họ về sản phẩm của bạn. Điều đó sẽ giúp bạn điều chỉnh lập tức mỗi khi hoạt động marketing của bạn không còn hiệu lực nữa. Và bạn có thể nhanh chóng thay đổi nó để phù hợp với khách hàng cũng như nhà phân phối của bạn. Một chút chiến thuật cộng thêm một chút sáng tạo và có định hướng sẽ giúp bạn vượt qua những khó khăn ban đầu khi ngân sách dành cho marketing còn quá ít ỏi. Nhưng đừng quá lạm dụng nó và đừng quên thiết lập một chiến lược dài hạn để xây dựng thương hiệu của bạn trở thành người bạn thân thiết của người tiêu dùng, chứ không phải chỉ là một thương hiệu sớm nổi chóng tàn. Chúc bạn thành công! 8 yếu tố chính trong việc thiết kế một bao bì thành công Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ. Để luôn là lựa chọn số một của khách hàng trước những đối thủ cạnh tranh thì đâu là yếu tố chính trong việc xây dựng những yếu tố thành công trong việc thiết kế bao bì ? Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh những sản phẩm cùng loại chúng ta hãy tham khảo 8 yếu tố cơ bản trong việc lựa chọn thiết kế một bao bì đẹp, đó là: 1. Sự phối hợp nhất quán: Đây là tiêu chuẩn cốt lõi của một bao bì thành công. Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau. Một sản phẩm có thể thay đổi màu sắc bao bì theo từng giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nó phải tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhận diện thương hiệu sản phẩm đó. 2. Sự ấn tượng: Khi tặng quà cho một ai đó thì việc gói quà đã thể hiện sự tôn trọng đối với người nhận. Một món quà được gói đẹp và chăm chút trước hết đã gây được một ấn tượng ban đầu tốt đẹp đối với người nhận, cho dù chưa biết món quà bên trong như thế nào. Bao bì của sản phẩm cũng vậy, cách thiết kế và đóng gói bao bì cũng đã thể hiện được một phần của sản phẩm bên trong bao bì. Tính ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng. Việc thiết kế bao bì cho những mặt hàng đắt giá đòi hỏi phải có sự chọn lựa kĩ từ chất liệu cho đến màu sắc thiết kế., thông qua đó thể hiện được “đẳng cấp” của người mua. 3. Sự nổi bật: Trên một kệ trưng bày không chỉ có sản phẩm của chúng ta mà còn có thể có các sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy sự nổi bật là một yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Nhà thiết kế phải hiểu rằng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách nào để sản phẩm của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Muốn làm được điều này đòi hỏi nhà sản xuất đã phải nghiên cứu kĩ thị trường từ bước định vị sản phẩm đầu tiên đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả. Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp việc thiết kế bao bì tránh được những lối mòn quen thuộc đến nhàm chán của các bao bì ngoài thị trường. 4. Sự hấp dẫn: Trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm . Bao bì trong những ngành này có thể được xem như một phần của sản phẩm tạo ra những giá trị cộng thêm cho khách hàng. Sản phẩm được thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể hiện được sự nam tính , khác hẳn với sản phẩm dành cho nữ giới với những đường nét mềm mại quyến rũ. 5. Sự đa dụng: Bao bì thông thường người ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng xong rồi bỏ, rấ0.0013 Tct lãng phí. Vì vậy trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với các đối thủ khác. Bao bì sữa tắm ngày nay thường có thêm móc để treo trong phòng tắm thuận tiện , hình dáng thon để cầm nắm được dễ dàng. Nắp đậy của của những chai Comfort làm mềm vải có thêm chức năng làm mức đo lượng sử dụng. Hộp bánh kẹo bằng thiếc rất sang trọng và khi dùng hết có thể sử dụng làm hộp đựng linh tinh.Tất cả những điều này giúp cho sản phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng. 6. Chức năng bảo vệ: Đã là bao bì thì luôn phải có chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong. Tuy nhiên không thiếu những bao bì đã không xem trọng chức năng này. Bao bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Người ta ưa thích dùng bao bì kín hoặc hút chân không để giúp cho sản phẩm để được lâu hơn. Bao bì dành cho thực phẩm và đồ uống phải đáp ứng được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm. 7. Sự hoàn chỉnh: Yếu tố này giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc trưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Bao bì dành cho thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và không tốn không gian.. Bút viết dành cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời lớn. Bút để kẹp trên áo khác với bút cất trong cặp. Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải được nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện tránh mọi khuyết điểm không đáng có. Sẽ có sự lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm. 8. Sự cảm nhận qua các giác quan: Một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc nhìn ngắm, săm soi và sờ mó vào sản phẩm. Chúng ta thường ít chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt. Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm. Chúng ta không thể bỏ qua một yếu tố nào trong những yếu tố trên vì nó sẽ làm mất đi một lợi thế không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng những yếu tố này còn đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến. Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối một sản phẩm và đối với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn. Bài trắc nghiệm giám đốc nhãn hiệu Bạn nhận được điện thoại từ một công ty tầm cỡ. Hội đồng quản trị của công ty đã quyết định thuê bạn để xây dựng chiến lược thương hiệu cho công ty. Bạn chỉ có 2 tuần để hoạch định tương lai cho thương hiệu của bạn. Hãy đưa ra những quyết định đúng nhất thì mới có cơ may thành công, còn ngược lại thì … TUẦN ĐẦU TIÊN Ngày thứ 1: CEO của bạn đang rất hào hứng về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Ông ấy đã tham khảo rất nhiều sách vở và biết được khả năng cải thiện công việc kinh doanh của một thương hiệu mạnh. Ông đề nghị bạn tuyển một hoạ sỹ sáng tạo để thiết kế cho logo của thương hiệu. Bạn sẽ nói gì với cấp trên của mình? a. Tôi có thể tự mình hoàn thành công tác này. b. Sếp thật là sáng suốt! Tôi sẽ thi hành ngay đây. c. Một thương hiệu còn cần nhiều yếu tố khác chứ không chỉ có bề ngoài. Một thương hiệu đâu phải chỉ có vẻ bề ngoài. Để hiểu được thương hiệu, đôi lúc chúng ta phải nghĩ về nó như một con người thật sự. Một thương hiệu mạnh có một cá tính, một lý lịch hẳn hoi và cả một quá trình tiếp xúc với khách hàng. Không ai đánh giá thương hiệu qua vẻ bề ngoài. Đáp án c là hợp lý nhất. Ngày thứ 2: Để kéo CEO của mình về với thực tế, bạn đề nghị sẽ trình bày trước ông và toàn thể Hội đồng quản trị về vai trò của việc xây dựng thương hiệu. Bạn sẽ chuyển thông điệp nào trong số các thông điệp sau đến các vị lãnh đạo của mình? a. Tất cả mọi thương hiệu đều có giá trị - vì chúng làm thay đổi hành vi của khách hàng. b. Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó giúp chúng ta có được khách hàng trung thành. c. Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó có thể giúp ích cho công ty. Một trong những thế mạnh của thương hiệu là tạo ra khách hàng trung thành cho sản phẩm. Một thương hiệu mạnh thật sự có thể thay đổi hành vi của khách hàng: giảm thiểu nguy cơ khách hàng tìm đến với các thương hiệu cạnh tranh khác, và khiến cho doanh nghiệp vững vàng hơn trước sự cạnh tranh về giá trên thị trường. Câu b là chính xác. Ngày thứ 3: Giám đốc tài chính cũng tham gia vào buổi thuyết trình của bạn và nói “Tôi biết có nhiều doanh nghiệp còn đưa cả thương hiệu và trong Bản cân đối tài chính của mình, đúng là rỗi hơi!”, bạn sẽ ứng xử thế nào trong trường hợp này: a. Thương hiệu là tài sản, nó bảm đảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiệp. b. “Cân đối tài chính” là một trong những chìa khóa thành công của các thương hiệu mạnh c. Thương hiệu có mặt trong báo cáo tài chính ư ? Điều đó quá mới mẻ và không có cơ sở Thương hiệu thật sự là một tài sản (cho dù nó có thể không được công nhận trên một vài sổ sách kế toán), hơn nữa nó là một tài sản giá trị lớn nhất của doanh nghiệp vì nó tác động đến hành vi mua hàng, và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vì thế nó sẽ đảm bảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiêp. Câu a. Ngày thứ 4: Chúc mừng ! Bạn đã thật sự thuyết phục Hội đồng quản trị, bây giờ bạn được cấp một ngân sách cần thiết và có quyền xây dựng một nhóm làm việc cho mình. Bạn lựa chọn được 3 người xuất sắc nhất, và mỗi người sẽ được phát biểu định nghĩa của mình về thương hiệu, bạn sẽ chọn : a. Người đầu tiên định nghĩa thương hiệu là một sự cam kết b. Người thứ hai định nghĩa thương hiệu như một loại tài sản cấu thành bởi những yếu tố như: tên nhãn hiệu, biểu tượng, hình ảnh… c.Người thứ ba định nghĩa thương hiệu là sự tổng hợp các nhận thức trong tâm trí khách hàng. Định nghĩa này mang tính đúng đắn nhất. Sự tổng hợp của các nhận thức sẽ giúp thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, của nhân viên, của các cổ đông và những người liên quan. Tại sao nó lại đúng?Thứ nhất, nó xác định rằng thương hiệu không phải là sản phẩm, nó là giá trị vô hình và tồn tại chỉ trong nhận thức. Thứ hai, nó sẽ giúp việc quản trị thương hiệu được định hướng rõ ràng: nhiệm vụ của nhà quản trị thương hiệu là phải trông nom mọi thứ mà khách hàng nhận xét về thương hiệu, về công ty và sản phẩm của bạn. Bạn phải chọn câu c thì mới đúng. Ngày thứ 5: Đội ngũ của bạn đã biết thương hiệu mạnh là động lực thúc đẩy mua hàng, bạn sẽ nói với họ thêm đặc điểm nào khác của một thương hiệu mạnh ? Nó phải là: a. Không thay đổi theo thời gian b. Khác biệt so vói đối thủ cạnh tranh c. Uy tín, sự lôi cuốn và tăng giá trị Thương hiệu mạnh phải là động lực thúc đẩy mua hàng, và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Sự kêt hợp của 2 yếu tố trên tạo nên sức mạnh cho thương hiệu. Bạn nên chọn câu b. Ngày thứ 6: Bạn có cuộc gặp gỡ với giám đốc điều hành để trình bày về kế hoạch của bạn, và ông ta nói rằng ông hiểu rõ giá trị của một thương hiệu là “sự bảo hiểm cho khách hàng”, bạn sẽ nói gì với ông ta: a. “Tôi xin lỗi nhưng tôi nghĩ rằng yếu tố bảo hiểm của thương hiệu đã lỗi thời” b. “Cảm ơn, tôi sẽ không biết làm thế nào nếu không có sự giúp đỡ của ngài” c. “Bảo hiểm chỉ là một trong những giá trị của thương hiệu” Thương hiệu là một sự bảo đảm cho khách hàng những giá trị họ nhận được nhưng với sức mạnh của mình nó còn làm được nhiều hơn thế: nó chạm đến thế giới tưởng tượng và đem lại những giá trị vô hình. Thương hiệu sẽ thể hiện hình ảnh mà khách hàng muốn trở thành, hay giúp họ đạt được ước muốn của họ. Hãy nhìn những thương hiệu xung quanh bạn: Tại sao bạn chọn nó? Bạn chọn nó được bao lâu? Nó có ý nghĩa gì đối với bạn? Nó đem đến cho bạn nhiều hơn là sự yên tâm về một sản phẩm / dịch vụ. Vậy là câu c rồi. Ngày thứ 7: 6 ngày đã trôi qua và bạn có cuộc họp đầu tiên với đội ngũ làm việc của mình. Một người đề nghị rằng bạn cần có một bức tranh về sức khỏe thương hiệu hiện tại. Bạn sẽ làm gì đầu tiên: a. Tổ chức hội thảo các nhà quản trị. b. Gọi một công ty nghiên cứu thị trường và đặt hàng họ một cuộc nghiên cứu về “nhận thức của khách hàng“ đối với thương hiệu của bạn. c. Dành thời gian liệt kê tất cả đối tượng mà thương hiệu của bạn hướng đến. Câu hỏi khó, nhưng đây là trả lời đúng nhất. Người ta thường chỉ cho rằng những đối tượng mà một thương hiệu hướng đến là người tiêu dùng hay các khách hàng của bạn. Thật sự là, các nhân viên, các cổ đông, người đầu tư,nhà sản xuất và các đối tác chiến lược cũng là đối tượng của một thương hiệu mạnh. Nhận thức của tất cả những người liên quan về thương hiệu của bạn sẽ là nhân tố quyết định trong sự thành công của một thương hiệu. Lại là đáp án c. TUẦN TIẾP THEO Ngày thứ 8: Bạn đã liệt kê tất cả các đối tượng mà thương hiệu hướng đến, bước tiếp theo sẽ là: a. Chuẩn bị cho việc phỏng vấn một nhóm đối tượng mục tiêu. b. Chuẩn bị để tổ hức hội thảo với các nhà quản trị của công ty c. Thuê một trung gian để phỏng vấn một nhóm đối tượng mục tiêu Câu c rồi. Vâng, đó là một cách rút ngắn thời gian và rất quan trọng khi sử dụng một trung gian ngòai công ty. Không nhất thiết phải là các nhà tư vấn, nhưng phải là những ai có khả năng tiếp cận đối tượng và mang lại câu trả lời chân thực (những người bạn làm việc chung đôi khi ngại nói với bạn những vấn đề mà thương hiệu gặp phải) Ngày thứ 9: Kết quả phỏng vấn đã có (wow, nhanh quá phải không!!). Bạn đã xác định đối tượng của thương hiệu và thu thập được những nhận thức hiện tại của thương hiệu trong tâm trí họ. Làm cách nào bạn bắt đầu lập kế hoạch cho tương lai? a. Bắt đầu viết “Bản sứ mạng thương hiệu” b. Trao đổi và thảo luận về kết quả với nhóm làm việc của bạn và với những quản trị cấp cao. c. Tuyên bố thương hiệu cũ đã không còn và bắt đầu xác lập cái mới. Câu b. Chính xác. Nếu không có sự nhất trí từ trong nội bộ, sẽ rất khó khăn trong việc xác định bước kế tiếp. Hãy chắc rằng mọi người thấu hiểu tình trạng thương hiệu hiện tại và đó là điều tốt nhất để có thể tiếp tục qui trình xây dựng thương hiệu thành công. Ngày thứ 10: Bạn đã nhận diện được đối tượng mục tiêu, đội ngũ của bạn và bạn đã biết những vấn đề của thương hiệu đang gặp phải. Bạn sẽ làm gì tiếp theo: a. Chuẩn bị “bản sứ mạng thương hiệu” trong cuộc họp với đội ngũ của bạn. b. Ngồi xuống và tự mình viết “bản sứ mạng thương hiệu” c. Thuê một nhà tư vấn viết cho bạn một “bản sứ mạng thương hiệu “ Sự nhất trí và đồng lòng của cả đội ngũ trong việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn nhiều so với tự bạn quyết định tương lai cho thương hiệu. Một buổi thảo luận sẽ giúp bạn đạt được sự nhất trí và đóng góp những ý tưởng cần thiết cho tương lai của thương hiệu. Bạn nên chọn câu a. Ngày thứ 11: Ngay từ đầu buổi thảo luận một thành viên đã cảnh báo mọi người về việc sử dụng những từ ngữ “hoa mỹ”. Bạn sẽ nghĩ gì khi nghe điều đó ? a. Về đối tác cũ của bạn b. Nghĩ đến những rủi ro khi sử dụng những từ ngữ mang nhiều ý nghĩa c. Rất quan trọng trong việc lựa chọn sử dụng từ ngữ chính xác. Sử dụng những từ ngữ như “lãnh đạo” , “chất lượng” hay “tốt nhất”.. có rất nhiều trạng thái, nhiều ý nghĩa và sẽ được hiểu khác nhau tùy theo mỗi người. Những từ ngữ đó nên tránh sử dụng nếu bạn muốn viết một bản sứ mạng thương hiệu có sự rõ ràng và tập trung trong việc nắm vững nó. Bạn lãnh đạo cái gì? Bạn tốt nhất như thế nào? Nếu bạn càng cụ thể bạn sẽ càng tập trung hơn, thúc đẩy khách hàng mạnh hơn và giúp bạn khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đáp án b. Ngày thứ 12: Ngày thứ 12 bạn đã có được “bản sứ mạng thương hiệu”. Công việc tiếp theo của bạn là gì? a. Treo lên trên cao trên một tấm biển lớn b. Làm việc với công ty tư vấn để xây dựng chiến dịch quảng cáo c. Chúng ta có thể bắt đầu với logo được rồi ! Câu c. Vâng. Bạn đã biết cách để xây dựng thương hiệu trong tâm trí đối tượng khách hàng của bạn (tác động đến tất cả các yếu tố nhận thức của khách hàng). Bây giờ đã đến lúc suy nghĩ về hệ thống nhận diện của thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu của bạn đã thật sự hỗ trợ cho định vị mà bạn lựa chọn chưa? Ngày thứ 13: Bây giờ ban quản trị đã nóng lòng và xác định lập tức phải xây dựng chương trình quảng cáo. “Chúng ta cần phải bắt đầu ngay!” Bạn sẽ nói gì với họ ? a. Tôi có rất nhiều ý tưởng để viết quảng cáo, hãy giao việc đó cho tôi. b. Chúng ta cần phải nghĩ đến tất cả các phương tiện truyền thông, không chỉ là quảng cáo c. Còn rất nhiều việc phải làm, chúng ta cần chắc chắn làm cách nào để xây dựng thương hiệu mong muốn trước đã. Điều này rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu tập đoàn và thương hiệu dịch vụ, nhưng đối với thương hiệu sản phẩm cũng không kém. Điều bạn làm sẽ quan trọng hơn nhiều so với điều bạn nói, do đó tất cả các hoạt động của bạn liệu có phù hợp với định vị đặt ra hay không? Điều này rất cần thiết vì bạn phải thật sự thực hiện được bản sứ mạng thương hiệu của bạn trước khi bạn bắt đầu truyền thông nó (khách hàng sẽ không tin vào điều bạn nói nếu sự trải nghiệm của họ mâu thuẫn với điều đó). Bạn hãy chọn câu c. Ngày thứ 14: Chúng ta đã tiêu tốn gần hết ngân sách được phát. Bạn sẽ quyết định làm gì với số tiền ít ỏi còn lại: a. Sử dụng những đồng cuối cùng vào chiến dịch quảng cáo và truyền thông b. Dùng số tiền còn lại để đo lường thương hiệu c. Uống chút rượu và can đảm nói với CEO rằng làm cách nào ông ta có thể tiếp tục kinh doanh! Điều này thật sự cần thiết. Bạn đã hòan thành bản tuyên bố sứ mạng mong muốn. Nhưng nó chỉ trên giấy. Bạn đang bắt đầu xây dựng nó trong tâm trí và nhận thức của khách hàng. Công việc đang tiến triển liên tục, với rất nhiều thứ cần làm và cần được giám sát để biết điều gì bạn đã làm được và điều gì bạn cần làm tiếp theo. Là câu b đấy. 2 tuần đã kết thúc. Bạn đã có một chiến lược xây dựng thương hiệu khá tốt và đem lại những tiềm năng lợi nhuận lớn cho công ty, và bạn sẽ nhận được giá trị xứng đáng từ những gì bạn làm. Chúc bạn vui vẻ! XU HƯỚNG NHẬN ĐỊNH MỚI TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Những kiến thức về thương hiệu trước đây dường như đã không còn phù hợp trong thời đại mà Internet đã thay đổi mọi thứ. 4 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thương hiệu sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao và làm cách nào. Một vị sếp của tôi đã mua được 3 đôi vớ trên trang Pets.com. Ông ta mua 2 đôi cho 2 đứa con gái và đôi thứ 3 dành cho mình, trong khi sản phẩm này chưa có trên trang Ebay. Trước giờ ông ta chưa bao giờ mua hàng trên trang Pets.com. Lý do được đưa ra là trang Pets.com không giống một công ty kinh doanh. Đó là một điều ngạc nhiên vì Pets.com đã không tiếc hàng triệu đô la đổ vào quảng cáo để xây dựng thương hiệu cho mình. Nhưng việc tạo dựng tên tuổi chưa đủ để bảo đảm được sức mạnh của một thương hiệu. Ví dụ trên đã gợi cho chúng ta một câu hỏi: Tầm quan trọng của thương hiệu phải chăng đã thay đổi ? Và nếu nó không thay đổi thì Internet đã tác động gì đến nó — Và các doanh nghiệp làm thế nào để thích ứng với điều đó. Dưới đây là lời khuyên từ 4 vị cố vấn có uy tín để giải đáp những thắc mắc trên. Scott Bedbury - Giám đốc điều hành của công ty BrandStream, Chuyên gia tư vấn hàng đầu của Seatle, là người quản lý chiến dịch quảng cáo thành công “Just do it” của Nike và là Giám đốc marketing của Starbucks 10 năm trước đây, mọi người thường xem việc xây dựng thương hiệu là sự sáng tạo dựa trên tên gọi sản phẩm, thiết kế bao bì, hay một chương trình quảng cáo trên phương tiện truyền thông để truyền đạt thông điệp nào đó cho khách hàng. Nhưng đó là thời gian đầu, khi mà chưa có nhiều phương tiện hỗ trợ truyền thông cũng như chủng loại sản phẩm chưa đa dạng như hiện nay. Ngày nay, thương hiệu là mọi thứ - ý tôi muốn nhấn mạnh là tất cả mọi thứ. Thương hiệu không đơn giản chỉ là sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Thương hiệu là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được khách hàng nhận biết về một công ty cụ thể và một nhãn hiệu cụ thể. Thương hiệu ảnh hưởng đến mọi thứ xung quanh nó. Chúng ta thường đánh giá thấp vai trò của thương hiệu trong dài hạn. Mạng Web làm tăng khả năng cung ứng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng thị trường của doanh nghiệp. Vì thế những công ty khôn ngoan hiểu rằng phải luôn phản hồi những phê bình của khách hàng, và bảo đảm rằng thương hiệu phải càng nhất quán càng tốt, bất kì lúc nào kể cả sau khi bán. Hiệu quả của kĩ năng bán hàng, quan hệ cộng đồng và dịch vụ kèm theo đã có những tác động đáng kể, và qua đó thể hiện được giá trị thương hiệu cũng như truyền đạt được hình ảnh nhất quán của thương hiệu mình. Hầu hết các nhà bán lẻ trên Web đều không hiểu hết vai trò của việc trưng bày (merchandising), nhất là không biết tận dụng nó làm nổi bật thương hiệu của mình. Rất nhiều thương hiệu đã phô bày quá mức, trong khi một số khác lại thể hiện theo kiểu :”Đây là sản phẩm, đây là nhãn hiệu, và đây là giá của nó” mà không có một cách thức nào để diễn giải về lợi ích của sản phẩm mình – rất phản tác dụng. Hầu hết khách hàng mong đợi sẽ tìm kiếm được thông tin và hướng dẫn về nhãn hiệu trên Web, và các nhà bán lẻ nếu không truyền tải được điều đó sẽ rất khó tồn tại. Giá cả không phải là tất cả. Sự phát triển theo định hướng vào khách hàng giúp các nhà bán lẻ quan tâm ngày càng nhiều đến thương hiệu của họ. Priceline.com là một trong số ít lựa chọn con đường khó khăn để xây dựng thương hiệu của mình nhưng nhờ đó họ sẽ có một sức mạnh đáng kể. Đó là mô hình ”thiết lập giá của bạn” cho phép khách hàng được tùy ý lựa chọn mua vé máy bay và dịch vụ khách sạn cho mình, không quan tâm nhiều đến thương hiệu mà chủ yếu dựa trên giá cả. Priceline không nói với họ về hãng máy bay họ lựa chọn cho đến lúc họ quyết định mua vé. Cổ phiếu của Priceline tăng không ngừng trong một thời gian và người sáng lập là Jay Walker đã tự hỏi liệu có phải giữa thương hiệu và giá cả chỉ nên chọn một hay không. Cuối cùng các hãng hàng không và các khách sạn đã nhảy vào cuộc để cạnh tranh với Priceline bằng việc giảm giá vé bên cạnh việc xây dựng uy tín cho thương hiệu của mình. Hầu hết các hãng hàng không hiện nay đều có thể đặt vé máy bay trên website của họ. Các nhà sản xuất cũng cần thiết nhận thấy rằng họ không thể tiếp tục sản xuẩt 1 sản phẩm rồi đem giao hàng, không quan tâm nhiều đến các cửa hàng bán lẻ. Giá cả đối với họ là vấn đề lớn nhẩt để họ trở nên khác biệt, nhưng các nhà bán lẻ cũng sẽ quan tâm đến những đối thủ cạnh tranh với họ về giá cả, và do đó rủi ro rất lớn. Giá cả, lợi nhuận và giá trị thương hiệu dường như mâu thuẫn với nhau trong suy nghĩ của khách hàng – và người bán hàng lại phải chịu điều đó. Bằng cách tạo ra một sản phẩm độc đáo, và chú trọng đến những kênh phân phối, phân khúc khách hàng cụ thể, công ty và các đại lý sẽ có nhiều cơ hội hơn để tạo ra lợi nhuận cho mình. Những thương hiệu được định hướng vào khách hàng sẽ hỗ trợ việc phân phối đạt hiệu quả và tận dụng được ưu thế của công nghệ cao. Những thương hiệu không tạo ra sự khác biệt cho mình sẽ khó tồn tại trong thị trường. Đơn giản là như vậy. Regis Mckenna - Chủ tịch tập đòan McKenna tại Moutain View, Calif, có hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing tại thung lũng Silicon, làm Chiến lược tiếp thị & phát triển cho việc ra đời bộ vi mạch đầu tiên của Intel và máy tính để bàn đầu tiên của Apple Thương hiệu đang được đánh giá quá cao. Trung bình một công ty của Mỹ mất phân nửa lượng khách hàng của mình mỗi 5 năm, phân nửa nhân viên của mình mỗi 4 năm, và phân nửa nhà đầu tư mỗi năm (Theo Frederick Reichheld, tác giả cuốn The loyalty Effect) ĐIều đó gây cho tôi sự ngờ vực về mức độ trung thành của họ. Như tôi hiểu việc xây dựng thương hiệu là nhằm giữ chân khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình Tôi đấu tranh cho các doanh nghiệp mới vì tôi muốn giúp họ xây dựng những thương hiệu mới. Các nhà đầu tư mạo hiểm sẵn sàng chi hàng trăm triệu USD mỗi năm và khách hàng cũng sẵn sàng từ bỏ thương hiệu thường dùng để chọn một cái gì đó mới mẻ. Tiếp thị truyền thống và chiến lược thương hiệu đã không còn hỗ trợ nhiều như mong muốn. Nếu bạn nhìn vào top 50 thương hiệu hàng đầu của tạp chí Fortune 500 vào năm 1989, bạn sẽ thấy sau 10 năm, 39 thương hiệu đã rớt khỏi top 50 này. Và đó lại là những công ty đã bỏ ra rất nhiều tiền của vào việc quảng cáo và xúc tiến cho thương hiệu của mình. Vậy thương hiệu hỗ trợ bạn cái gì? Tạo dựng lòng trung thành cho người tiêu dùng? Hỗ trợ công ty xây dựng một vị thế và tầm nhìn dài hạn? 300 đến 400 tỷ USD là số tiền được sử dụng vào việc chiêu thị hàng năm để cải thiện hình ảnh công ty trong vòng 20 năm qua đã không đem lại điều gì đáng kể. Hãy chú ý đến những thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Mỹ trong khỏang 10 năm trước đây. Ngày nay, chúng ta chỉ uống Starbucks, mà không là Folgers, Maxwell House. Có thể do đó là những thương hiệu chỉ dành cho các cửa hàng tạp hóa, nhưng cái tên được mọi người biết tới nhiều nhất là một thương hiệu có mặt ở từng dãy phố, từng góc đường. Nó không thể hiện sự hiện diện của mình bằng quảng cáo và khuyến mãi, mà bằng việc xây dựng sự phục vụ tuyệt hảo. Việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một sự sùng bái ở hầu hết các công ty, và khó có thể thay đổi điều đó vì mọi người tin rằng bản thân thương hiệu là một thứ tạo nên hành vi tiêu dùng. Chúng ta có khuynh hướng cho rằng việc xây dựng thương hiệu phải đi trước kéo theo sự thành công của công ty. Sự thật là khi bạn quan sát hầu hết các công ty thì sản phẩm luôn được chào đời đầu tiên, nó xây dựng nên những yếu tố cơ bản của một tổ chức, và thương hiệu của nó sẽ được phát triển cùng với sự thành công của sản phẩm và dịch vụ sau hàng năm trời. Hãy lấy Coca - Cola làm một ví dụ. Mỗi ngày trên thế giới có khỏang 1 tỷ người mua một sản phẩm của Coca - Cola. Bây giờ hãy bỏ đi chai Coca - Cola, bỏ đi hệ thống phân phối của nó, bỏ đi những trung tâm bán hàng, bỏ đi 130 năm lịch sử, và thử tạo ra một sản phẩm hoàn tòan mới với cái tên Coca - Cola. Quảng cáo của nó sẽ không thể sử dụng được. Người ta vẫn tin rằng ngày nay bạn có thể tạo ra hình ảnh Coke chỉ bằng quảng cáo. Và tôi nói với bạn rằng, không thể, bạn phải xây dựng những yếu tố cơ bản làm nền móng cho một công ty, điều đó không đơn giản chút nào. Nó rất tốn kém, và tốn nhiều thời gian để phát triển để trở thành một phần của đời sống người tiêu dùng. Mạng Internet đã tác động rất lớn đến đường lối phát triển sản phẩm, nhưng lại không nhiều đến đường lối suy nghĩ của các nhà tiếp thị. Mạng Internet không phải là một công cụ quảng bá rộng rãi như truyền hình. Nó mang nhiều vai trò hơn so với các phương tiện truyền thông, nhờ đó bạn có thể cho phép mọi người tương tác và trao đổi thông tin với bạn. Và chúng ta đang trong một thập niên mới, thập niên mà công dụng của Internet có thể thay đổi mọi thứ, và ai cũng có thể sử dụng nó. Chúng ta đã mất hơn 500 năm để biết đến việc sử dụng công cụ in ấn như một phương tiện truyền thông, mất một thơi gian dài cho radio và truyền hình phát huy vai trò của nó. Ngày nay điều mà mọi công ty cần làm là sử dụng Internet như một trong những công cụ chính hỗ trợ cho mình.. Người ta thích chỉ trích sự thất bại của các công ty Dotcoms, và tôi cũng vậy. Nhưng thật sự họ là những cuộc thử nghiệm. Việc thử nghệm với những công nghệ mới đã được tiến hành từ lúc tôi còn làm ở thung lũng Silicon, cách đây hơn 40 năm. Intel là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực công nghệ. Đã có rất nhiều ứng dụng công nghệ dược đưa vào cuộc sống, nhưng những thử nghiệm đối với thị trường sẽ giúp bạn tìm ra được sự hữu dụng của chúng. Hoàn toàn không phải để rút ra kết luận. Nó đem lại những kinh nghiệm qúi báu từ việc thất bại và một khỏang thời gian để đúc tỉa và cải tiến. John Hagel - Giám đốc chiến lược của hiệp hội doanh nghiệp tại Drancisco, giám đốc phòng thương mại điện tử của tập đòan McKinsey&Co. Tác giả của Net Worth: Shaping Markets When customers make the Rules (Harvard Business School Press, 1999). Chúng ta đang bị giới hạn bởi những nhận thức về việc xây dựng thương hiệu. Một khỏang thời gian dài, thương hiệu là sự cam kết rằng:”Nếu bạn mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty chúng tôi, bạn có thể tin tưởng những lợi ích mà chúng tôi đem đến cho bạn cùng với thương hiệu của mình”. Chúng ta đang tiến đến một giai đoạn mới của thương hiệu, ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn cùng với sự cam kết :”Tôi hiểu bạn không giống bất kì một ai khác, và bạn có thể tin Tưởng rằng tôi sẽ đem lại cho bạn những sản phẩm và dịch vụ chỉ dành riêng cho những nhu cầu của bạn” Sự thay đổi to lớn đó cần nhiều thời gian để thích nghi. Nhưng đã có rất nhiều công ty nhanh chóng nắm bắt được cơ hội. Amazon.com là một trong số đã thành công trong việc hoàn thiện dịch vụ đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng ngày càng chu đáo, để mang đến sự lựa chọn tốt nhất cho họ. Charles Schwab đã làm tốt công việc là cá nhân hóa từng đề nghị cụ thể của nhà đầu tư và trở thành kiểu mẫu cho các nhà môi giới ăn hoa hồng… Hầu hết các công ty sản xuẩt ngày càng quan tâm hơn đến việc tập trung phục vụ khách hàng, đặc biệt là nhờ vào tiềm năng và công nghệ của Internet. Nhưng vẫn có giới hạn. Có một vài điểm mà ở đó được xem là mấu chốt của công việc kinh doanh của mình. Vậy mấu chốt của việc kinh doanh thật sự là gì? Một vài công ty như Ford phải quyểt định xem mình sản xuất ô tô hay là nhà cung cấp là giải pháp tốt nhất cho khách hàng. Và đến lúc vượt qua ngưỡng này, công ty sẽ không còn là một nhà sản xuất ô tô mà sẽ trở thành “công ty quan hệ khách hàng” . Và đó thật sự là cơ hội để xây dựng một thương hiệu thỏa mãn khách hàng, vì lúc này sự cam kết đến từ những chiếc xe ô tô của Ford Sức mạnh của tiếp thị trực tiếp trên Internet trong một thời gian dài là khái niệm tiếp thị một – đối – một ( one – to - one marketing) Nó tạo ra một mô hình ở đó có mối quan hệ gắn bó giữa một người bán với một người mua cùng trao đổi tại một thời điểm. Nhưng nó quá chật hẹp và hạn chế tiềm năng của công nghệ mạng thông tin. Người tiêu dùng mong muốn tiếp cận nhiều người bán cùng lúc. Họ muốn được sử dụng chức năng của mạng để hỗ trợ họ tìm kiếm mọi thứ họ muốn – và họ cũng muốn đạt được sự tiện lợi, hữu dụng và đáp ứng được những nhu cầu cá nhân của mình. Những mô hình hỗ trợ chia sẻ thông tin (như chương trình chia sẻ file nhạc của Napster), và khả năng ngày càng mở rộng của mạng toàn cầu cho phép người tiêu dùng có thể tương tác với nhau, và là cơ hội làm giàu của người bán khi có thể lựa chọn những thương hiệu định hướng vào khách hàng. Mỗi một khách hàng sẽ không chỉ giao tiếp với nhiều người bán cùng lúc mà còn với những khách hàng khác, chia sẻ kinh nghiệm và có thể học cách sử dụng sản phẩm tốt nhất. Khi tôi còn là chuyên gia tư vấn cho McKinsey & Co, tôi đã đến một số công ty thuộc top Fortune 500 và trao đổi với Giám đốc cấp cao của họ về khả năng ứng dụng của mạng toàn cầu để kểt nối mọi khách hàng với nhau... Trước tiên họ lúng túng vì điều đó quá mới mẻ. Họ ngạc nhiên về ứng dụng của nó. “ Nếu tôi có một sản phẩm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói về chúng và giúp tôi bán được nhiều hàng hơn” Nhưng tiếp theo họ lại nghĩ :”Không có sản phẩm nào là hoàn hảo. Bạn muốn khách hàng của tôi sẽ đem những thiếu sót trong sản phẩm ra làm đề tài trao đổi phải không?” Tôi nói với họ :”Tôi đã tìm thấy trên mạng ít nhất 5 diễn đàn trao đổi mà ở đó mọi người bàn luận về sản phẩm và dịch vụ của bạn”. Điểm quan trọng là bạn không có quyền lựa chọn. Nó chắc chắn sẽ diễn ra. Sự lựa chọn duy nhất mà bạn có thể làm là hãy tham gia vào cuộc thảo luận đó. Hãy nghĩ đến những cơ hội tác động đến tâm trí khách hàng. Các công ty chi hàng triệu USD vào việc nghiên cứu thị trường để cố gắng hiểu được khách hàng nghĩ gì về sản phẩm của mình. Hãy sẵn sàng để tạo ra một nhóm làm việc 24/7 (24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần) nhờ vào khả năng của Internet, nơi mà khách hàng có thể thảo luận trực tiếp về sản phẩm, thật sự rất ấn tượng. Al Ries - Chủ tịch công ty Ries&Ries, AL RIES, Công ty tư vấn hàng đầu của Atlanta, tác giả nổi tiếng với nhiều quyển sách nổi tiếng như :Positioning: the Battle for Your Mind (McGraw, 1980) Web cũng gây ra nhiều vấn đề ảnh hưởng đến thương hiệu vì hầu hết các công ty thường nghĩ rằng Web là một kênh giao tiếp bên cạnh những phương tiện truyền thông khác như radio, tivi, báo chí . Tôi đặc biệt phản đối suy nghĩ đó. Web đúng là một phương tiện truyền thông đại chúng. Nhưng sự khác biệt giữa Web và các phương tiện truyền thông đại chúng khác là ở chỗ Web mang tính tương tác. Người nghe, chứ không phải người gửi, mới thật sự có vai trò quan trọng đối với một thông điệp được gửi đi. Nhưng khách hàng thì sao? Họ không thích quảng cáo. Kết quả là nếu bạn cố gắng gửi thông điệp quảng cáo trên Web của bạn, họ sẽ tắt chúng đi. Họ không chú ý đến nó. Vì thế nếu xem vai trò của Web cũng giống như các phương tiện truyền thông khác thì đó là một sai lầm lớn trong xây dựng thương hiệu – sai lầm trong nhận thức. Và bạn sẽ không thể xây dựng thương hiệu trên Web cùng với suy nghĩ đó. Web được xem là một công cụ hỗ trợ thần kì cho những thương hiệu mới. Điển hình những thương hiệu thành công vang dội nhờ Web như: Amazon.com, America Online, EBay, Monster.com, Yahoo — những thương hiệu mới được thiết kế dành riêng cho lĩnh vực Internet. Yếu tố thành công để xây dựng thương hiệu trên Web chính là sự tương tác. Amazon.com hỗ trợ tương tác cao hơn hẳn so với các cửa hàng sách khác, bạn sẽ không phải tốn nhiều thời gian vào việc chọn lựa sách vì bạn có thể sắp xếp các mục sách theo ý của bạn. Nếu bạn hiện đang sở hữu một hương hiệu có độ nhận biết cao, bạn phải tự hỏi mình “Tôi có thể đem thương hiệu của mình lên Web được không?” 90% hoạt động kinh doanh của Cisco dựa vào Web, và Dell với 60%. Cisco, Dell và Charless Schwab đã thành công dựa vào Web nhờ vào việc định hướng kinh doanh trở thành một thương hiệu Web nổi tiếng ngang với Amazon và Monster.com Bạn cũng có thể tạo cho công ty của mình một thương hiệu mới trên net, và tách rời thương hiệu đang tồn tại của mình. Tôi nghĩ sẽ là một sai lầm nếu cố gắng xây dựng một thương hiệu Web thành công cho Wal-Mart. Tất cả các công ty thực thể đều phải có website, nhưng đó phải là website thông tin, không phải website kinh doanh hay Website xây dựng thương hiệu. Nó là nơi để bạn tìm kiếm thông tin về công ty, về sản phẩm, về việc buôn bán hay các thứ khác. Nhưng bạn không thể xây dựng cùng lúc vừa là công ty kinh doanh vừa là một trang Web kinh doanh vì không sớm thì muốn chúng cũng sẽ xung đột và đối nghịch nhau. Hãy nhìn vào Nike. Tôi không nghĩ rằng nó sẽ bán giày thể thao trên mạng. Mọi người thường muốn ướm 1 đôi giày trước khi mua nó. Hơn nữa, như vậy Nike sẽ cạnh tranh với chính đối tác của nó. Nếu công ty mở rộng kinh doanh của mình vào lĩnh vực Internet, đối tác của họ sẽ phản đối: “ Hay, tôi sẽ chuyển qua Reebok nếu bạn cố gắng cạnh tranh với tôi” Quyết định quan trọng nhất dồn nhiều tâm trí của các CEO là chuyển đổi thương hiệu đã có hay xây dựng một thương hiệu hòan toàn mới trên Web. Rất nhiều câu hỏi cần được trả lời. Nếu là lĩnh vực thời trang, web sẽ không phải là sự lựa chọn tốt. Nếu nó là hàng hóa mà bạn có thể xem chúng nhưng không nhất thiết phải dùng thử chúng, có thể Net sẽ là phương tiện kinh doanh hữu hiệu nhất. Vận chuyển và giao hàng cũng là một vấn đề. Một trong những lý do chính gây nên sự thất bại của các công ty tạp hóa trên net là chi phí giao hàng đôi khi còn cao hơn giá trị món hàng. Đặt bánh Pizza trên net, trái lại, chiếm phần lớn trong mô hình kinh doanh Pizza giao tận nhà. Các công ty Pizza đã áp dụng nó từ lâu. Lợi nhuận nó đem lại lớn hơn nhiều so với các tiệm tạp hóa và có thể chấp nhận được mức chi phí vận chuyển cao. Nếu tôi là một công ty Pizza, tôi cũng sẽ chọn kinh doanh trên Net. MỤC LỤC 1, Cấu trúc thương hiệu. 2, Định giá thương hiệu. 3, Tài sản thương hiệu. 4, Phát triển thương hiệu có khó không? 5, Xây dựng thương hiệu lý tưởng. 6, Những yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh. 7, 10 nguyên tắc xây dựng thương hiệu mạnh. 8, 5 giai đoạn xây dựng thương hiệu. 9, Từng bước cải tiến hơn trong xây dựng thương hiệu. 10, Liên minh thương hiệu để phát triển. 11, Đi tìm sự hoà hợp trong nhựng quyền thương hiệu. 12, Quy trình đột phá thương hiệu. 13, Vai trò của bao bì trong xây dựng thương hiệu. 14, Quảng cáo thương hiệu qua INTERNET. 15, Xây dựng thương hiệu qua quá trình tiếp súc với khách hàng. 16, Xây dựng thương hiệu cá nhân. 17, Xây dựng thương hiệu tiếp thị cho người tiêu dùng. 18, Sử dụng ngôi sao trong thương hiệu. 19, Quản lý thương hiệu ở tầm vĩ mô. 20, Sử dụng màu sắc thích hợp sẽ giúp rất nhiều trong việc xây dựng thương hiệu. 21, LOGO làm thế nào cho hiệu quả! 22, 3 mục tiêu chính của giám đốc MARKETING hiện đại. 23, Xây dựng thương hiệu thuật ngữ sẽ nuốt chửng ngành quảng cáo. 24, MARKETING cho doanh nghiệp nhỏ. 25, 8 Yếu tố chính cho việc thiết kế một bao bì thành công. 26, Bài trắc nhiệm của giám đốc nhãn hiệu. 27, Xu hướng nhận định mới trong xây dựng thương hiệu.